Caracterización de una empresa colombiana (parte 1)

¿Tiene garantizado Comapan su permanencia en la industria colombiana?

Johanna Rodríguez
Gabriel Rivera
Dennis Restrepo
Abril 2019.

Fundación Universitaria del Área Andina

Administración de Mercadeo
Fundamentos de Administración
 Tabla de contenidos

Capítulo 1. .............................................................................................................................. 1
Reseña histórica de Comapan ................................................................................................ 1
1950 ................................................................................................................................ 1
1957 ................................................................................................................................ 1
1970 ................................................................................................................................ 1
1979 ................................................................................................................................ 1
1980 ................................................................................................................................ 1
1982 ................................................................................................................................ 1
1992 ................................................................................................................................ 1
2002 ................................................................................................................................ 2
2007 ................................................................................................................................ 2
2012 ................................................................................................................................ 2
2017 ................................................................................................................................ 2
Capítulo 2. .............................................................................................................................. 3
Plataforma Estratégica Compañía Manufacturera de Pan Comapan ..................................... 3
Visión .............................................................................................................................. 3
Misión ............................................................................................................................. 3
Valores ............................................................................................................................ 3
Filosofía .......................................................................................................................... 4
Capítulo 3. ............................................................................................................................. 5
Matriz análisis PESTA........................................................................................................... 5
Matriz PESTA Comapan ................................................................................................ 5
Analisis .................................................................................................................................. 7
Lista de Referencias ............................................................................................................... 9
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Capítulo 1
Reseña histórica Comapan

1.950: En este año nace Compañía manufacturera de Pan – Comapan S.A, en una pequeña

panadería, Los fundadores fueron cinco jóvenes que se dieron a la aventura de comercializar un

tipo de pan "fuera de serie" ya que por esta época en Colombia no existía la costumbre de

consumir sandwich o tostadas.

1.957: el pan tajado creado por los 5 jóvenes era el más aceptado en los hogares

colombianos, momento propicio para posesionarse en el mercado, para esta misma época

desarrollaron el ponqué redondo.

1.970: Se crea el acompañamiento perfecto para el pan tajado, las mermeladas de pura

fruta. Producto de cosechas y agricultores colombianos.

1.979: participaron en Agroexpo de 1979 (Bogotá Colombia 13 al 22 de julio)

Durante la administración de Hernando Vélez, donde Comapan se consolida como líder en el

mercado nacional en la producción de pan tajado.

1.980: iniciaron la expansión con el fin de llegar a más hogares colombianos.

1.982: Utilizaron la diversificación en los productos con el objetivo de atender

oportunamente el mercado y sus preferencias. Produjeron productos naturales sin químicos, como

la Mayonesa casera y Miel de Maple.

1.992: ampliaron las instalaciones, la producción creció en las líneas de pan y ponqué; la

empresa tuvo la necesidad de ampliarse, entonces se creó la planta de Ponqué.

Iniciaron operaciones en Antioquia, con un punto de venta.

2.002: se creó un nuevo canal de distribución y venta directa en el Eje Cafetero con la

apertura de la Agencia en Dos Quebradas. La línea de galletas se elaboraba en la planta de

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ponqué, el espacio para esta operación era insuficiente porque lo que la línea de galletas se

independizo y se construyó una planta especializada, donde se inició un proceso de innovación en

sabores y texturas

2.007: Montaje del molino propio, con la finalidad de garantizar la calidad de harina para

sus procesos, Comapan se dio a la tarea de moler su propio trigo, de esta manera se garantiza a los

clientes la calidad de las materias primas. Para este tiempo se dio la oportunidad de abrir los

puntos de venta propios, para ofrecer a los clientes la línea completa de productos y adicional a

ello, algunas comidas rápidas como hamburguesas, perros calientes, estos negocios se ubicaron

inicialmente cerca de las plantas de producción, pero poco a poco se han extendido por el país.

2.012: Hoy en día existen 5 Plantas de producción ubicadas en Bogotá, cada una de ellas

dedicada a una línea de producto diferente panadería, ponqué, calado, galleta, envasados, cuentan

con más de 16 puntos de venta a nivel nacional.

Ampliaron el equipo de ventas y distribución a nivel nacional llegando al departamento de

Norte de Santander.

2.017: Proceso de expansión a Barranquilla, Cartagena, Santa Marta. Renovación de

imagen y desarrollo de productos que respondan a distintos gustos y necesidades, inclusión de una

nueva línea saludable.

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Capítulo 2

Plataforma estratégica compañía manufacturera de pan – Comapan S.a

Visión:

Consolidarnos como la mejor empresa del mercado brindando alimentos de primera calidad que

satisfagan las aspiraciones de nuestros consumidores.

Misión:

En Comapan transformamos la materia prima y orientamos el talento de la gente, para garantizar a

nuestros clientes y consumidores productos alimenticios que le brinden nutrición y confianza.

Afianzamos el liderazgo en el mercado colombiano a través de la calidad de nuestros productos,

promovemos el desarrollo integral de nuestro personal y contribuimos con la preservación del

ambiente.

Valores:

Integridad: Actuamos con honestidad, viéndonos como ejemplo para la sociedad.

Responsabilidad: Obramos con perseverancia para lograr nuestros objetivos.

Servicio: Servimos con firme compromiso canalizando nuestro esfuerzo con el fin de asegurar la

lealtad de clientes y consumidores.

Calidad: Damos lo mejor de nosotros para garantizar un producto sano y balanceado para

satisfacer la necesidad de nuestros clientes.

Trabajo en equipo: Combinamos talento, tecnología y mano de obra para el cumplimiento de

nuestras metas escuchando las sugerencias de nuestros clientes y dando oportuna respuesta.

Innovación: Buscamos satisfacer todo tipo de consumidores innovando nuestro portafolio de

productos, y servicio para bienestar de nuestros clientes.

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Filosofía

Se fundamenta en generar sonrisas a los colombianos. Por ello, estamos comprometidos,

desde el primer día, con que nuestros consumidores, colaboradores directos, indirectos,

distribuidores y proveedores tengan una buena experiencia al producir, distribuir y consumir

nuestros productos. Así desde 1950, muchas generaciones han crecido con el recuerdo de llevar en

su lonchera el sabor de una sonrisa y un gran porcentaje de nuestros colaboradores han

desarrollado sus proyectos de vida junto a nosotros, como una familia.

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Capítulo 3

Matriz de análisis PESTA

MATRIZ PESTA COMAPAN

Factores Políticos Factores Económicos
1. Reformas tributarias, que apliquen nuevos 1. Inestabilidad en la TRM, teniendo en cuenta que el
tributos a los alimentos de primera necesidad. trigo para elaborar el pan es una materia prima de
importación.
2. Modificaciones en la legislación ambiental,
que obligue a la empresa a trasladar su sitio de 2. Aumento de la demanda, con el aumento de
operación. población venezolana al país.

3. Cambios de gobierno, donde se hacen 3. Crecimiento del PIB en el país

modificaciones en los contratos de
abastecimiento que tiene Comapan con
programas del estado.
4. Financiamiento e incentivos por parte del
gobierno ofreciendo beneficios a las empresas
100% colombianas, esto implica usar materias
primas del país.
4. Consumo Per cápita (aumento o disminución)
5. Aumento en las tasas de interés, para el
financiamiento de la empresa.
6. Costos laborales
7. La harina de trigo está dentro del grupo de
alimentos que solo pagan 5% de IVA, y el pan para el
consumidor final no tiene IVA.

8. Competidores

Factores Sociales Factores Tecnológicos

1. Aumento en la tasa de inmigración al país, lo 1. Maduración de la tecnología, publicidad a través
que implica un aumento en las ventas de la de redes sociales.
empresa.
2. Impacto del internet en la manera de comunicar a
2. Cambios en el estilo de vida de las personas, los clientes.
que cada vez quieren consumir alimentos más
saludables.(desarrollo de nuevas líneas de 3. Influencia de los cambios tecnológicos en el
producto) entorno social, lo que implica que la empresa debe
entrar en las TIC, para tener participación en el
3. En los hogares cada vez se necesitan mercado.
alimentos que sean de fácil preparación, lo que
hace al pan, ponqués, totillas ser elementos de 4. Mejoras tecnológicas en procesos productivos, que
fácil acceso y preparación. van a ser más eficientes.
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Factores Ambientales
1. Aumento de contaminación por las emisiones generadas por la empresa en la elaboración de sus
productos.

2. Plan de Ordenamiento territorial, lo que podría obligar a la empresa a reubicar sus sedes o plantas de
producción fuera de Bogotá.

3. Control de vertimientos después de los procesos productivos, al estar la planta ubicada en Bogotá se
debe controlar muy bien este proceso, evitando verter agua contaminada.
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Análisis

Podemos concluir que Comapan S.a es una empresa sólida con una larga trayectoria

arraigada a la cultura colombiana, esto le permitirá seguir posicionada a pesar de varios factores

como el ingreso de nuevos competidores al mercado de nivel transnacional que podrían influir en

su participación del mercado.

Comapan, debe mantener su foco en utilizar materia prima del país teniendo en cuenta que

recibe beneficios por parte del gobierno, además que esta materia prima tiene una condición

tributaria con un porcentaje de IVA inferior al de otras industrias; esto suma una gran ventaja ya

que el consumidor final en Colombia no paga IVA por el pan. Teniendo en cuenta esto, se sugiere

que Comapan realice una inversión directa sobre la industria del trigo que le permita mantener la

producción de este insumo y así garantizar la continuidad de dichos beneficios.

El pan es un alimento de primera necesidad para la familia colombiana debido a su fácil

acceso en términos de costo, sin embargo, las nuevas tendencias de la industria de alimentos

apuntan a una reconversión del estilo de vida de los consumidores, que implica el consumo de

alimentos saludables; Comapan debe tener presente esta transición para poder generar nuevas

líneas de producto y cambios en sus actuales productos que le permitan mantenerse vigentes a las

nuevas y cambiantes necesidades del mercado. Actualmente incluyen una línea saludable de

multigranos, con linaza y cereales, y panes integrales con un aporte al 10% de las ventas, pero con

un crecimiento del 15% al 17% anual.

De acuerdo a las investigaciones realizadas podemos deducir que Comapan no tiene

interés en expandirse internacionalmente, o por lo menos en un futuro inmediato, su objetivo

primordial es llegar a cada uno de los rincones del país

Para llegar a una población más joven se ha considerado un cambio en la imagen

la cual mantiene el blanco como fondo de los empaques. El logo rojo de la marca aparece más
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brillante, dando una sensación de altorrelieve. También resalta la imagen del panadero y la niña,

destacando una dedicación al oficio de la harina desde 1950.

Sin embargo, Comapan debe anudar esfuerzos para tener un crecimiento en términos de

posicionamiento de marca, esto debido a que la empresa no tiene gran presencia a nivel de

medios; el conocimiento de la marca se debe más a un tema de conocimiento histórico y no a un

desarrollo de la marca a nivel publicitario versus sus grandes competidores. Se debería realizar

una gran inversión en medios digitales y publicidad en general, ya que las nuevas generaciones no

tienen el mismo conocimiento de la marca.

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Caracterización de una empresa colombiana (parte 2)

Clasificación de la empresa:

Según su propiedad: es una empresa privada ya que su propiedad es independiente y su

fin es netamente lucrativo y de expansión comercial, adicionalmente ninguno de sus propietarios

hace parte de alguna actividad gubernamental.

Según su tamaño: una gran empresa supera los 200 trabajadores, de acuerdo al registro

mercantil consultado en RUES, actualmente COMAPAN tiene 1157 empleados.

Según el aspecto jurídico: esta empresa está constituida legalmente como persona

jurídica bajo un tipo de sociedad anónima, de acuerdo a RUES se puede confirmar que su razón

social es Compañía manufacturera De pan Comapan. S.A.

Según su actividad económica: está ubicada en el sector secundario de la economía ya

que utiliza materias primas para generar productos de consumo masivo, por ejemplo, el trigo

como materia prima principal para la producción del pan y sus semejantes.

Según su objetivo de la actividad económica: es empresa comercial ya que maneja

diferentes canales de distribución con el único objetivo de comercializar o vender sus productos

alimenticios a los consumidores.

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Modelo Balanced ScoredCard (BSC) aplicado a COMAPAN S.A

Desempeño financiero, eficiencia de los procesos internos, satisfacción del cliente, e

innovación y crecimiento son las cuatro dimensiones que contempla el modelo BCS para hacer un

control y seguimiento del rendimiento de las estrategias de una empresa.

Este modelo administrativo es el adecuado para ser implementado en Comapan S.A.

teniendo en cuenta los diferentes frentes que debe abarcar según el análisis PESTA realizado.

Para poder tener claro cómo aplicar este modelo a la empresa inicialmente es importante

tener claro que se quiere lograr como organización y así definir los objetivos para llegar a esa

meta:

 Comapan S.A, quiere llegar a cada uno de los rincones del país, es decir expandir

su distribución hacia todo Colombia, además de esto desea generar un

posicionamiento de marca en las nuevas generaciones que le permita mejorar su

participación en el mercado.

Los frentes que se deben atacar para cumplir esta meta según el análisis realizado en la

matriz y con la aplicación del BCS son inicialmente el posicionamiento de marca mediante

estrategias publicitarias en medios convencionales o digitales que permita que la marca llegue a

nuevos consumidores de nuevas generaciones que no la conozcan.

Una herramienta útil para determinar qué tipo de piezas publicitarias se debe utilizar, es el

benchmarking que se puede realizar con empresas líderes del mercado tales como Bimbo, que

están habituadas a tener gran recepción y acogida por parte de los consumidores.
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El siguiente frente a tener en cuenta es el desarrollo de la industria, mediante

investigación, innovación e inversión alrededor de la materia prima principal que es el trigo el

cual tiene una condición tributaria especial en el país que garantiza un excelente precio para su

producción y para el consumidor final.

El tercer frente a tratar es el desarrollo de nuevos productos apuntando hacia la

reconversión de consumo de alimentos saludables, esto implica que Comapan S.A, en unión con

el segundo frente expuesto ofrezca nuevas alternativas saludables sin dejar de lado su identidad.

Teniendo claro los tres objetivos o frentes podemos evaluar la viabilidad de utilizar el

modelo BCS en esta organización realizando un análisis en términos de:

 Factibilidad: que considera la estrategia, la capacidad y los recursos de la

organización.

 Competitividad: que debe proporcionar una ventaja.

 Adaptación: que debe considerar los niveles de riesgo sobre los resultados de la

estrategia.

 Medición: todo debe ser medible en términos de efectividad.

El modelo BCS mejora los resultados al utilizar este método ya que mide la eficiencia en

la ejecución de cada uno de los procesos.

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Viabilidad de objetivos aplicando

Modelo Balanced ScoredCard (BSC) a COMAPAN S.A

Objetivo 1: Posicionamiento de marca

 Factibilidad: Es factible realizar una inversión en publicidad en medios

convencionales (T.V, radio, prensa) y medios digitales (redes sociales) teniendo en

cuenta que COMAPAN S.A es una organización dentro de la tipología gran

empresa y cuenta con el musculo financiero y operativo para realizar estas

acciones. Además, que la publicación en dichos medios garantiza que la

información llegue a casi la totalidad del país, lo que se presta para cumplir con

una de las metas que es la expansión comercial en todo Colombia.

 Competitividad: La ventaja competitiva clara que se tendrá al realizar esta

inversión es un posible aumento en la participación del mercado, teniendo en

cuenta el valor agregado que tiene la marca al ser colombiana versus algunos de

sus competidores foráneos.

 Adaptación: Los aspectos que implican riesgo son el encuentro en el mismo medio

de pauta con competidores del mismo mercado, lo cual puede causar un impacto

positivo o negativo que no es posible de determinar antes de su realización.

 Medición: El impacto negativo o positivo que pueda tener esta estrategia puede ser

cuantificable en términos de aumento en ventas y participación en el mercado,

demanda en nuevas zonas de expansión y distribución de los productos.

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Objetivo 2: Desarrollo de la industria

 Factibilidad: El Trigo (Triticum aestivum L.) en Colombia es considerado un

alimento básico además de requerir en su cadena productiva un número elevado de

mano de obra, sin embargo, a nivel nacional desde el año de 1970 el área y

producción del Trigo cultivado ha tenido una disminución constante representada

en las estadísticas oficiales. Álvarez, D.; Chaves, D. 2017. T

Teniendo en cuenta esto es viable y razonable hacer una inversión en

términos industriales que permita mantener una producción razonable de trigo para

COMAPAN S.A y en general para la industria del pan en Colombia. La creación

de nuevos molinos ubicados geográficamente de manera estratégica que permitan

abarcar todo el territorio nacional como es su meta, o establecer centros de acopio

en las zonas que no sea posible radicar un molino por razones ambientales o de

entorno es factible para el desarrollo de la organización.

 Competitividad: Tener varios puntos de producción a lo largo del país permite que

la compañía tenga una reducción en costos de distribución y una mejora en

términos de calidad, al tener una mayor cercanía con el consumidor final; esto

también disminuye la posibilidad de un desabastecimiento de producto en

comparación con algunos competidores que podrían tener estas limitaciones.

Además, se debe tener en cuenta que existe un riesgo latente de la posible

desaparición del trigo en Colombia, al implementar esta estrategia se puede prever

que la compañía se quede sin su recurso principal de producción en determinado

momento de crisis.
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 Adaptación: el riesgo de una crisis económica en el país que afecte los ingresos en

los hogares, disminuyendo el consumo en los productos que no son de primera

necesidad o secundarios, como ponqués, mayonesas, mermeladas, etc. Afectando

el retorno de la inversión. Adicional una reforma tributaria que modifique el IVA y

se obligue a realizar un alza en los precios.

 Medición: estadística de apertura de mercados (poblaciones) por zona de

influencia de acuerdo a la ubicación de los nuevos puntos de producción.

Objetivo 3: Desarrollo de nuevos productos

 Factibilidad: una de las principales estrategias para mejorar el servicio es la innovación

con nuevos productos en el mercado que satisfagan las necesidades de los clientes y

permita tener una mayor inclusión en los consumidores de alimentos saludables y

balanceados.

Al tener una amplia gama de productos en la línea saludable no solo se podrá

cumplir con uno de los objetivos de la compañía que consiste en incrementar el número de

consumidores y junto a otras estrategias ya expuestas favorecerá el proceso de expansión y

así atraer a más clientes que puedan versen interesados en estos nuevos productos.

Competitividad: fabricar estos nuevos productos marcara un diferencial frente a otras

industrias del sector haciendo que Comapan sea una empresa más competitiva,

actualmente en el mercado la competencia no ofrece productos de gran variedad con estas

características exclusivas, la innovación permite ser únicos, atractivos para los clientes y al

tener una mayor notoriedad aumentarán las ventas considerablemente.

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 Adaptación: La creación de molinos y de nuevos productos requiere de la inversión de

grandes cantidades de dinero, sabemos que Comapan es una empresa de tradición en

Colombia, por lo tanto, se corre el riesgo de no tener la aceptación esperada por parte de

los consumidores y el fracaso puede producir perdidas de dinero muy graves, pérdida de

recursos y el tiempo que se pudo implementar en la investigación y producción de otros

productos.

Otros factores a tener en cuenta es una crisis económica en el país o una reforma

tributaria que cambie las condiciones actuales.

 Medición: implementar medición respecto a la aceptación de los nuevos productos y de

tipo económico para saber el impacto ya sea positivo o negativo en las ventas de los

nuevos productos y ahorros en los costes de producción y canales de distribución.

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Lista de Referencias

Compañía Manufacturera de Pan, Comapan. (2018). Comapan.com tomado de

https://www.comapan.com.co/la-empresa.

DaimaP, Timetoast, Reseña Comapan S.A. (2017-2019). Timetoast timelines tomado de

https://www.timetoast.com/timelines/resena-historica-ramo.

Romero, J.(2018) Resolucion 48 del 10 de octubre de 2018.DIAN. Recuperado desde:

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/co/Documents/tax/DocumentosBoletinAsesor/im
puestoscorporativos/2018/Octubre/quintasemana/DIAN%20-
%20Resoluci%C3%B3n%20No.%2048%20de%202018.pdf

DIAN, tabla IVA canasta familiar (2019). Reforma tributaria estructural, tomado de
https://www.dian.gov.co/impuestos/Reforma%20Tributaria%20Estructural/Listado%20completo
%20IVA%20Canasta%20Familiar.pdf

Portafolio, Comapan va en el 2017 por el mercado de la costa Atlántica. (2016).

Portafolio.co tomado de https://www.portafolio.co/negocios/empresas/comapan-espera-crecer-en-
la-costa-atlantica-para-2017-501685.

Teofilo Sy Corvo, Análisis Pesta: Para Qué Sirve, Cómo Hacerlo y Ejemplo. (2019).
Lifeder.com tomado de https://www.lifeder.com/analisis-pesta/.