Monitoreo ciclo vida producto

PLANEACIÓN DEL MONITOREO DE LAS FASES DEL CICLO
DE VIDA DE UN PRODUCTO O DE UN SERVICIO
Contextualización
En el ciclo de vida del producto o servicio, se hace necesa-

rio realizar un monitoreo que permita identificar las señales
de alerta ante cualquier tipo de desviaciones que puedan
presentarse a lo largo del ciclo y, de esta manera, lograr los
objetivos trazados en el proceso. Se recomienda proyectar
esta tarea desde la fase de planeación, lo cual facilitará el
seguimiento y control durante la ejecución del respectivo
proyecto.
Factores
Dado que el monitoreo del ciclo de vida del producto o servicio debe realizarse de manera
continua en cada una de las fases presentadas, deben definirse ciertos parámetros de los
factores más representativos, a través de su cuantificación o cualificación. Algunos factores
objeto de monitoreo en cualquiera de las fases son:
• Margen de contribución: permite medir el valor de los ingresos de ventas menos

los costos variables de producción u operación, de tal manera que sea posible identificar
si el precio de venta de su producto o servicio puede cubrir el pago de los costos
fijos y la obtención de una utilidad.
• Competencia: identifica el nivel de presencia de la competencia en relación con

el producto o servicio ofrecido.
• Posicionamiento del mercado: permite identificar el nivel de recordación o percepción (atri-

butos) del producto o servicio ofrecido frente a la competencia.
• Nivel de Penetración: logra conocer el nivel de participación del mercado alcanzado.
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• Volumen de ventas: mide las cantidades de los productos o servicios vendidos en un tiempo
determinado.
• Clientes: mide e identifica la cantidad de clientes que consumen el producto frente a los
potenciales.
• Evolución tecnológica: mide el nivel de desarrollo del producto o servicio frente a los
avances aplicados en el sector.
1. Como podrán ver, en el cruce entre el margen de contribución y la fase de introducción

se habla de un parámetro negativo. Lo anterior, porque, en esta primera etapa, las ventas
son bajas y los costos asumidos por las inversiones son altos. La relación de este parámetro
y los resultados obtenidos con algunas de las técnicas empleadas permiten identificar si las
acciones implementadas son las esperadas.
2. En la intersección entre este mismo factor y la fase de madurez se visualiza un parámetro

de máxima. Lo anterior, porque la rentabilidad llega a su máxima expresión, pues debido al
gran volumen de ventas, los costos se disminuyen, dadas las negociaciones que por economía
a escala se generan, lo cual permite obtener un mayor margen.

3. En la relación del factor competencia y la fase de introducción, se habla de un parámetro
negativo. Lo anterior, debido a que, en este primer momento, la competencia no cuenta con
el conocimiento necesario del producto o servicio ofrecido y, por lo tanto, su actuación es
pasiva y casi nula.
4. Entre competencia y madurez se tiene un parámetro de máxima expresión, pues en este

momento, la competencia ya empezó a inundar al mercado con productos iguales o similares
al ofrecido.
Técnicas de monitoreo
A continuación, se presentan algunas técnicas utilizadas para hacer el monitoreo del ciclo de
vida del producto o servicio :
• Investigaciones de mercado
Como técnica, permite hacer estudio del producto o servicio, análisis de los resultados, pre-
visión del mercado, análisis de publicidad, distribución de material y medios de transporte,
operaciones de ventas y canales de comercialización. Este tipo de técnica se puede utilizar,
inclusive, antes de iniciar la fase de lanzamiento del producto o servicio y extender por cada
etapa del ciclo de vida.
A través de está se puede verificar si el producto o servicio va encaminado a satisfacer las

necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
• Auditorías internas y externas en el área de mercadeo
Las auditorías internas y externas son utilizadas como medio de verificar los procesos dentro
de la organización. Estos pueden enfocarse a diferentes aspectos como administración, pro-
ducción, mercadeo, finanzas, talento humano, tecnologías y todas aquellas unidades de valor
dentro de la organización. Los hallazgos negativos que se identifiquen dentro de cada proceso
del ciclo de vida, a través de la auditoría, deben ser sometidos a los ajustes que den lugar
a correcciones inmediatas o, al menos, que permitan plantear a tiempo acciones que logren
normalizar o enfocar las actividades hacia la consecución de los objetivos. Desaciertos en la
información reportada de producción, consumo y ventas, costos elevados de remuneraciones
de equipo de venta frente al reporte de venta durante un periodo determinado e inversión

exagerada en rubros de madurez o en todos aquellos rubros que, de acuerdo con el estudio
del ciclo de vida del producto o servicio no corresponden a la etapa específica que se esté
verificando, son algunos ejemplos de hallazgos negativos que se pueden presentar a lo largo
del ciclo de vida del producto o servicio.
• Análisis de probabilidades y estadísticas (encuestas, entrevistas)
El análisis de probabilidades y estadísticas es utilizado con el fin de optimizar las estrategias

de marketing, ya que a través de este se puede identificar aproximaciones sobre variables
importantes del mercado para hacer cálculos de la demanda, retorno de inversiones a través
de las acciones de marketing proyectadas y ejecutadas en diversos momentos. Las encuestas,
entrevistas y sondeos son algunas de las herramientas que se tienen para obtener datos y
luego ser procesados por algunos programas estadísticos especializados.
• Análisis de costos
Como técnica, permite hacer un estudio exclusivo de los costos de los productos o servicios,
de tal manera que es posible efectuar comparaciones entre los pronósticos de ventas, los
presupuestos de ventas, presupuestos de costos y todos aquellos rubros que generan deroga-
ciones a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio.
• Inspecciones oculares de documentos y procesos
Esta técnica permite, a través del uso de los sentidos (tacto, gusto, olfato, auditivo, visual),
hacer revisión, reconocimiento, confirmación y registro de actividades, procesos o documen-
tos, con el fin de identificar si se están desarrollando acorde a los lineamientos establecidos.
La visualización en la prestación de servicios de cajeros en entidades financieras, revisión en
los procesos de maduración de quesos, catar bebidas y anotar las condiciones presentadas
son algunos de los ejemplos que describen esta técnica.

• Lecturas de instrumentos utilizados en el área de mercadeo
Las lecturas de instrumentos utilizados para efectuar operaciones en el área de mercadeo

como Ipad, estadísticas arrojadas por programas utilizados en las transacciones, cajas regis-
tradoras, sistema de ventas e-commerce, revisión de datos de visitadores, rankings, transi-
tabilidad de la página de la compañía y sus productos en la web son otras herramientas para
la realización de monitoreo.
• Situaciones presentadas (quejas, dudas, reclamos, solicitudes, sugerencias)
Las situaciones presentadas son elementos claves para poder identificar en cierta medida lo
siguiente:
• La percepción de los consumidores sobre el producto o servicio

• La calidad en la prestación del servicio ofrecido
• Las sugerencias que permitan una mejora en el producto o servicio
• La efectividad en la respuesta dada a las solicitudes y requerimientos de los grupos de in-
terés o stakeholders
Tecnologías de monitoreo
Es necesario implementar las tecnologías que apoyan el proceso de monitoreo del ciclo de
vida del producto o servicio, así como todas aquellas que deben ser analizadas para obtener
información importante en el seguimiento del mismo.
• Software de análisis: Excel, Access, programas estadísticos, etc.

• Equipos de cómputo: sistemas periféricos como Palms o PDAS y PocketPC.
• Equipo de comunicación: móviles, telefonía digital, etc.
• Sistemas de seguridad: cámaras, circuitos cerrados de tv, etc.

Conclusión
Es importante planear el monitoreo de las fases del ciclo de vida del producto o servicio, por
cuanto constituye una herramienta de seguimiento y control para identificar y corregir las
desviaciones e inconvenientes que se presenten en los distintos momentos de las fases del
ciclo de vida de los productos o servicios ofrecidos y así lograr alcanzar las metas propues-
tas. Cabe resaltar que, dentro de la planeación del monitoreo, se deben definir factores que
permitan medir el desempeño de las variables más representativas de cada fase (nivel de
ventas, participación de la competencia, utilidades, etc.) y establecer parámetros con el fin
de determinar indicadores acorde con las metas propuestas por la organización.

LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DEL PLAN
DE MONITOREO PARA EL SEGUIMIENTO DEL
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO O DE UN
SERVICIO
1. Contextualización
El plan de monitoreo es una herramienta de gestión utilizada

por las organizaciones con el fin de hacer seguimiento y con-
trol de los procesos y actividades de una manera organizada,
por lo cual, en este material, se plantean directrices que les
permita, a los interesados, apoyarse. Los objetivos, resul-
tados esperados, técnicas y tecnologías aplicadas, activida-
des, estrategias, cronograma, presupuesto, responsables e
indicadores o medidas de actuación son algunos elementos
que hacen parte del plan de monitoreo y sobre los cuales
se orienta las acciones de inspección y vigilancia que logra-
rán alcanzar lo planteado y apoyar la gestión organizacional.
¡Adelante!
2. Definición
El plan de monitoreo del ciclo de vida del producto o servicio es una herramienta de gestión
que permite, a través de una serie de actividades, hacer la verificación del cumplimiento de
la planeación inicial realizada al ciclo, frente al desempeño obtenido, de tal manera que se
logre identificar los logros y dificultades presentadas en el proceso y así permitirles a los res-
ponsables asignados tomar los correctivos que permitan superar las desviaciones encontradas
en cada uno de los hallazgos.

3. Importancia
El plan de monitoreo del ciclo de vida del producto o servicio permitirá identificar las fallas
que se presenten en cada uno de los momentos que reúne cada fase y, de esta manera, con
el fin de efectuarlas correcciones que se requieran para evitar pérdidas en los siguientes
aspectos:
• Tiempo
• Infraestructura física o tecnológica
• Económico
• Humano
• Material
Además, será posible establecer estrategias innovadoras para ampliar el mercado local o
consolidarlo a niveles internacionales, ya que el plan de monitoreo podrá identificar fortale-
zas que permitan aprovechar oportunidades del entorno.
4. Componentes
Un plan de monitoreo deberá, por lo menos, contener los siguientes elementos:
Datos Generales
Debe contener la identificación general objeto de monitoreo. Esta puede contener, por ejem-
plo:
• Nombre de la organización o proyecto

• Identificación de la misma (NIT)
• Área o áreas
• Periodo del monitoreo
• Todos aquellos elementos claves que representarán a la organización (Horas,
responsables del diseño del plan, etc.,)

Justificación
Contendrá el motivo por el cual es importante y conveniente realizar el monitoreo, de ma-

nera que resalte los beneficios que se obtendrán, el impacto a corto, mediano y largo plazo,
así como su utilidad. Explica el porqué y para qué de su realización.
Objetivos
A groso modo, los objetivos generales y los específicos expresan de manera cualitativa los
propósitos e intereses particulares que persigue el plan. Se caracterizan por ser delimitados,
medibles, acordados, reales y expresables en tiempo.
• General: describe el propósito general del plan de monitoreo.

Ejemplo
Implementar un sistema de monitoreo permanente que permita realizar el seguimiento y ve-
rificación de procesos, procedimientos y actuaciones, mediante la utilización de herramien-
tas para la obtención de información que, finalmente, servirá como insumo para el proceso
de evaluación y la corrección de las desviaciones encontradas
• Específicos: describen de manera concreta las diversas intenciones que persigue el desarro-
llo del plan de monitoreo. Estos pueden ir orientados a cumplir con propósitos productivos,
financieros, ambientales, técnicos y de desarrollo humano que se desagregan del objetivo
general.
Ejemplo
Asignar una partida del presupuesto anual para el desarrollo de actividades permanentes de
monitoreo
Resultados esperados
Se plantean los resultados que se espera obtener con la implementación del plan de monito-
reo relacionados con los objetivos.
Ejemplos
• Reducción de los riesgos por perdidas de tiempo en la ejecución de acciones de comercia-

lización
• Aplicación oportuna de acciones encaminadas a subsanar deficiencias encontradas en los
procesos de verificación y seguimiento

Técnicas y tecnologías
Se plantean las técnicas y tecnologías que se emplearán en cada una de las actividades de
monitoreo establecidas en el cronograma.
Técnicas Tecnologías
Software de análisis: Excel,

Investigación de mercados Access, programas estadísti-
cos, etc.
Dispositivos tecnológicos
Auditorías internas y exter- como Palms o PDAS y Poc-
nas en el área de mercadeo ketPC
Análisis de probabilidades y Equipo de comunicación: mó-

estadísticas (encuestas, en- viles, telefonía digital, etc.
trevistas)
Análisis de costos Sistemas de seguridad: cáma-

ras, circuitos cerrados de tv,
Inspecciones oculares de do- etc.
cumentos y procesos
Lecturas de instrumentos
utilizados en el área de mer-
cadeo Sistemas de seguridad: cáma-
ras, circuitos cerrados de tv,
etc.
Situaciones presentadas,
(quejas, dudas, reclamos,
solicitudes, sugerencias)

Cronograma y actividades
En el cronograma, se deberá establecer cada una de las actividades a ser monitoreadas e

indicar el tiempo en que serán objeto de seguimiento. Puede utilizar un diagrama de Gantt
para su desarrollo.
Financiamiento
Como todo plan, se requieren recursos para desarrollarlo. Para esto, se debe establecer el
valor de financiación o necesario para llevar a cabo el plan. Es importante tener en cuenta
las fuentes proveedoras y las erogaciones a que tenga lugar (materiales, talento humano,
recursos técnicos y tecnológicos utilizados).
Responsables
En este espacio, se podrá vincular a las personas encargadas de obtener toda la información
y los datos necesarios para el diligenciamiento del plan. Entre estos, podrían mencionarse
a supervisores del área, colaboradores, jefes de bodega, operarios, encargados del área de
servicio al cliente y jefes de producción. Estos dependen del área, proceso y actividad a
monitorear.
Indicadores o medidas de actuación
Los indicadores o medidas de actuación son una herramienta de medición que indica algo, es
decir, aquello que se piensa que pueda ser relevante para medir u observar una determinada
actuación. La Guía para diseño, construcción e interpretación de indicadores del DANE define
indicador como la “expresión cualitativa o cuantitativa observable, que permite describir
características, comportamientos o fenómenos de la realidad a través de la evolución de una
variable o el establecimiento de una relación entre variables, la que comparada con periodos
anteriores, productos similares o una meta o compromiso, permite evaluar el desempeño y
su evolución en el tiempo”.
Ejemplos
• Número de visitas a clientes importantes

• Porcentaje de devoluciones de clientes
• Grado de fidelidad de clientes

Diseño de ficha de monitoreo
Es la herramienta o instrumento mediante la cual se obtendrán los datos e información rela-

cionados con el cumplimiento de los procesos establecidos inicialmente. Estos instrumentos
y datos pueden ser:
• Cuestionarios
• Matrices de seguimiento
• Entrevistas
• Identificación del área a ser evaluada (administración, producción, mercadeo
etc.,)
• Identificación del ciclo del producto o servicio
• Técnica
• Actividades a verificar.
Recomendaciones
En este ítem, se anota toda información adicional que complemente cada uno de los ítems
anteriores y permita mayor claridad de los datos que se obtengan.
5. Conclusión
Es importante recordar que el plan de monitoreo para el seguimiento del ciclo de vida de un
producto o servicio, como herramienta de gestión, contribuye no sólo a detectar las desvia-
ciones que serán ajustadas y corregidas en el momento oportuno, sino, a la vez, a identificar
oportunidades no previstas que puedan aportar elementos adicionales a los diferentes aspec-
tos organizacionales, como por ejemplo, ampliar la cobertura de los productos o servicios a
un entorno internacional.
5. Declinación/ Mejora continua del servicio

6. Fuentes
DANE. (s.f). Guía para diseño, construcción e interpretación de indicadores. Recuperado el

28 de noviembre de 2012, de http://www.dane.gov.co/files/planificacion/fortalecimiento/
cuadernillo/Guia_construccion_interpretacion_indicadores.pdf
Murray L y Rossi L. (2007). Guía de monitoreo y evaluación. Pact Brasil. Recuperado el 14 de

agosto de 2012 de http://www.geolatina.net/IDEAS/documentos/guia_me.pdf
ONU MUJERES. (s.f). ¿Cuál es el monitoreo y la evaluación?. Recuperado el 13 de agosto de

2012 de http://www.endvawnow.org/es/articles/330-cual-es-el-monitoreo-y-la-evaluacion.
html.
Ricoveri, V. (s.f). Ricoveri M@rketing. Publicidad y mercadeo. Recuperado el 20 de septiem-

bre de 2012 de http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id21.html

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO O SERVICIO
Una vez identificadas las características de las fases por las

que atraviesa un producto o servicio y con un conocimiento
general tanto de los entornos internos y externos como del
resultado del diagnóstico realizado en la contextualización
de la organización, se hace necesario que los directivos y
el personal asignado a las labores de marketing diseñen e
implementen estrategias que contribuyan al logro de los ob-
jetivos trazados y, a la vez, afronten cada uno de los retos
que, en cada momento, se presentan.
Un primer paso para identificar la estrategia de mercado adecuada es realizar un análisis de-
tallado de las características de la organización, el marketing mix, el mercado meta en el que
se planteará la oferta y los competidores. Una vez diseñada y puesta en marcha la estrategia,
se debe efectuar el seguimiento que permita conocer los avances, así como la pertinencia de
la estrategia para continuar con ella o, por el contrario, desecharla y cambiarla por otra que
satisfaga los requerimientos.
A continuación, se describen, por fase, cada una de las estrategias de marketing que se po-
drán diseñar para alcanzar los objetivos en cada uno de los momentos.
2. Fase de introducción: Estrategia de servicio
Para motivar el trabajo requerido en esta primera etapa, las estrategias se encaminan a for-
talecer las áreas internas y externas de la organización.
Internas
• Creación de una cultura organizacional sólida

• Diseño e implementación de incentivos intrínsecos y extrínsecos
• Seguimiento continúo a cada uno de los procesos de la fase

• Planes de contingencia para superar cualquier inconveniente que se presente en dicha
etapa
• Socialización a clientes internos sobre políticas organizacionales, plan de negocio y carac-
terísticas de los productos o servicios con sus respectivas ventajas y beneficios
Externas
• Definición de los canales o puntos de venta que harán parte de la cadena de distribución
• Acciones de merchandising que logren mejorar los lugares, exhibiciones y actividades en el
punto de venta
• Acciones orientadas a crear recordación del concepto e imagen de la marca y de la familia
del respectivo producto o servicio
• Estrategias orientadas a la promoción, publicidad y políticas de precios.
• Ajustes entre lo planeado y ejecutado
• Implementación de herramientas de monitoreo para verificar los avances logrados en la
primera fase
3. Fase de crecimiento: Diseño del servicio
Las estrategias se encaminan hacia el logro de fortalecerfortalecimiento de las áreas internas

y externas de la organización, ya que, de esta manera, se logrará obtener una mayor acep-
tación en el mercado objetivo y se logrará repuntar las utilidades.
Internas
• Rediseño del plan de recompensas intrínsecas o extrínsecas basándose en resultados

• Diseño e implementación de un sistema PQRS a nivel interno
• Inversión en requerimientos que permitan acompañar el crecimiento que se generan en
esta fase, en cada una de las áreas implícitas como finanzas, RRHH , promoción, merchandi-
sing, producción, entre otras
Externas
• Ampliación del área geográfica y de los segmentos de negocio

• Acciones encaminadas a lograr una mayor penetración del producto y o servicio en nuevas
áreas geográficas y la respectiva rotación de los productos

• Fortalecimiento de los planes de venta con los distribuidores
• Establecimiento de nuevas metas y acuerdos comerciales
• Mayor publicidad que logre posicionamiento del producto o a través de la recordación de
su identidad.
• Implementación de políticas de fidelización de clientes, que permitan una mayor intensifi-
cación de la frecuencia de compras y volúmenes de ventas
4. Fase de madurez: Operación de servicio
En esta etapa, la organización enfoca sus estrategias en defender el producto o servicio

frente a la competencia. Para ello, se apropia de algunas medidas internas y externas que
permitirán su permanencia durante esta etapa.
Internas
• Mayor participación del cliente interno mediante la generación de ideas que permitan me-
jorar y retroalimentar los procesos
• Rediseño de funciones y reasignación de roles que permitan el aseguramiento de la calidad
del servicio o producto
• Replanteamiento de incentivos y estímulos con base en los planes y presupuestos de venta
Externas
• Implementación de acciones que conlleven a un mayor tráfico de clientes mediante promo-

ciones, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que permitan fidelizar a sus
clientes
• Incorporación de nuevas líneas y ampliación de la variedad de surtido de tal manera que
atraiga nuevos clientes o usuarios
• Propuesta de nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales
• Establecimiento de alianzas estratégicas —join venture— y franquicias
• Ampliación de nuevos canales de distribución
• Desarrollo de nuevos criterios de segmentación
• Exploración de nuevos nichos de mercado

5. Fase de declinación: Mejora continua del servicio
En esta fase, la organización encamina sus estrategias hacía el objetivo trazado inicialmente.
No siempre las compañías buscan que los productos o servicios permanezcan en un estado
de madurez, ni que retomen una etapa de crecimiento, sino, por el contrario, que mueran y
terminen el ciclo de vida (es el caso de productos y servicios de temporada). Las estrategias
a mencionar van enfocadas a la pérdida de participación que el producto o servicio va adqui-
riendo en el mercado.
• Pérdida de participación de un 25% en el mercado
Corresponde a la primera fase de la declinación del producto o servicio. En esta, las acciones
a emprender serían:
• Promoción
• Merchandising
• Replanteamiento de criterios de negociación y acuerdos comerciales
• Lanzamiento de un producto que remplace el ya existente
• Pérdida del más del 50% de participación
Debido a los nefastos resultados obtenidos, se deberá proceder al retiro del producto o ser-
vicio del mercado.
6. Conclusión
En síntesis, el diseño e implementación de estrategias de mercadeo son fundamentales a la

hora de llevar a cabo la planeación del ciclo de vida del producto o servicio, ya que, a partir
de estas, se establecen acciones y se destinan recursos que permitan sortear las situaciones
de cada uno de los momentos presentados a lo largo del ciclo, de tal manera que este se
mantenga o finalice. Las estrategias deben ser adecuadas a cada fase y deben ser monitorea-
das en su ejecución para identificar su pertinencia o, por el contrario, desecharla cuando sus
efectos no sean los esperados.

Nombre del
Objeto de Aprendizaje
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

Características del ciclo de
vida y del servicio
INTRODUCCIÓN
Al hablar del ciclo de vida nos estamos refiriendo al proceso de cómo inicia, transcurre
y cierra un producto o servicio. Es decir, permite conocer la evolución de las ventas
de un producto ya sea bien o servicio.
Identificar el proceso o la etapa en la cual se encuentre el producto, permite que

desde la organización se pueda diseñar la estrategia más eficaz para sostener o
alargar la vida del producto. Este conocimiento de dónde y cómo se encuentra el
producto en el mercado, sugiere procesos de innovación y desarrollos creativos,
que conduzcan al posicionamiento del mismo en el sector empresarial en el cual
se encuentre. Las diferentes ventajas que trae consigo conocer las características
de la etapa de vida del producto, permite, adicionalmente, una preparación previa
para afrontar los retos del mercado.
La importancia de este conocimiento, radica en la generación de planes de

contingencia en caso de fluctuaciones imprevistas de ventas, en la sistematización
del comportamiento de las ventas, en la permanencia de los productos en el
mercado, en la problemática y variación relacionada con el precio y, por ende, todo
el relacionamiento con la competencia.
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 2

Características del
ciclo de vida y del servicio
ESTRUCTURA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..........................................................................2
MAPA CONCEPTUAL.....................................................................................4
1.CARACTERISTICAS DEL CICLO DE VIDA Y DEL SERVICIO...................................5
1.1. Definición Ciclo de vida...........................................................................5
1.2. Definición de Producto..........................................................................6
1.3. El producto y sus atributos....................................................................6
2. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA.....................................................................7
2.1. I n t r o d u c c i ó n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2. Crecimiento...........................................................................8
2.3. Madurez..........................................................................................8
2.4. Declive..........................................................................................8
3. VARIABLES EN EL CICLO DE VIDA..............................................................9
3.1.Definición..............................................................................9
3.2.Clasificación........................................................................................9
3.3.Actuación............................................................................10
Glosario......................................................................13
B i b l i o g ra f í a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4
Control del documento................................................................................15
Creative commons.....................................................................................15
3 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

vida y del servicio
MAPA CONCEPTUAL

1. CARACTERISTICAS DEL CICLO DE VIDA Y DEL SERVICIO
Todo mercado y todo producto o servicio, incluso los que cuentan con
mayor estabilidad, presentan procesos de cambio que pueden resultar
muy significativos a lo largo del tiempo, este hecho se encuentra
altamente influenciado por fuerzas y factores propios de la dinámica
competitiva, en donde el surgimiento de nuevos productos marcan un
desarrollo evolutivo de continuo mejoramiento y de ajuste a necesidades
básicas en los consumidores. La respuesta a esta exigencia del mercado
determina el ciclo de vida y el curso de acción a seguir para la permanencia
o relativa decadencia del producto.
La caracterización del ciclo de vida del producto se fundamenta en el

proceso sistemático del comportamiento de las ventas de los productos
(bienes o servicios) a través de su periodo de permanencia en el mercado.
Atendiendo a la conceptualización de Theodore Levitt, tanto los productos como los

seres vivos nacen, crecen, se producen y mueren. Hoy día, en el mundo empresarial,
se incluye un concepto adicional complementario al ciclo planteado, éste se refiere
a la noción de turbulencia, la cual se presenta en el tránsito entre las etapas de
crecimiento y madurez.
1.1. Definición Ciclo de vida
Se entiende como el periodo de tiempo en el cual el producto perdura desde su

introducción al mercado, comprende las etapas que atraviesa el producto de manera
periódica y que se reitera conservando cierto orden.
El ciclo de vida del producto conserva una
relación directa con el ciclo económico,
toda vez que, dependiendo de la actividad PRECIOS
económica y de los indicadores y factores de
producción, se puede reactivar o descender su
proceso de permanencia y posicionamiento. PUBLICIDAD
La permanencia de un producto, ya sea durante
mucho o corto tiempo, está relacionada con
factores como la demanda, los precios, la COMPETIDORES
publicidad, los competidores y los atributos
del mismo.
La aplicación práctica del ciclo de vida del
producto se adapta a procesos y necesidades ATRIBUTOS
del mercado, definida y enmarcada por
requerimientos propios de la demanda, la

vida y del servicio
cual se caracteriza por aspectos como deseos, gustos y tendencias.

Para Kotler y Armstrong el Ciclo de Vida del Producto (CVP), es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
1.2. Definición de Producto
Comprende el conjunto de características o

atributos de un bien físico o servicio que un
comprador acepta para satisfacer sus necesidades
o deseos.
Importante resaltar que la tendencia hoy día sobre

el producto, como bien material, es que vaya
acompañado del servicio como valor agregado, con
el objetivo de hacer efectivo su posicionamiento en
el mercado. Este posicionamiento hace referencia
al reconocimiento de marca y a las ventajas
comparativas y competitivas que esta acción logra.
1.3 El producto y sus atributos.
Estos se enmarcan en características generales, pero su conceptualización y

apropiación dependen de la demanda en el mercado, junto a factores económicos
o culturales que exigen su particular satisfacción de necesidades.
Atributos Físicos Composición, cualidades organolépticas y

todas aquellas características perceptibles
por los sentidos.
Atributos Funcionales Los atributos físicos también pueden ser

funcionales. Se cuenta con el color, sabor,
olor; igualmente, tamaño, envase y
embalaje; así como, etiquetado y diseño.
Atributos Psicológicos Se consideran aspectos como la calidad y

la marca.

2. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
El ciclo de vida se entiende como una serie de etapas, cuyas

fases están claramente determinadas desde el momento
en que un bien o servicio es introducido al mercado hasta
su declive. Cada etapa o fase comprende y requiere unas
acciones específicas, dados los atributos especiales que la
configuran y definen; por ende, los factores que actúan en
cada etapa y las estrategias generadas para intervenir sobre
ellos, definirán su nivel de competencia y adaptación a lo
largo de su ciclo de vida.
El ciclo de vida expresado gráficamente, muestra cada una

de sus etapas de la siguiente manera:
Volumen
de Ventas Declive
Madurez
Crecimiento
Introducción
Tiempo
2.1. Introducción
En esta etapa las organizaciones preparan y llevan al mercado productos nuevos,

dadas las incesantes innovaciones que en este campo se presentan por factores
tecnológicos, por tendencias en estandarización de procesos y homogenización
de gustos; todo esto, como consecuencia de la globalización. La innovación en la
presentación del producto para esta etapa de introducción resulta fundamental,
considerando que en este campo, la presentación igualmente busca satisfacer
necesidades latentes para las cuales ha sido preparado el producto.

vida y del servicio
2.2. Crecimiento
En esta etapa se establece una aceptación considerable del producto en el mercado.

Por tanto, se inicia la producción o servucción (se refiere al proceso que se lleva
a cabo a la hora de ofrecer un servicio con base en la demanda). Se establecen
condiciones en el sistema de asignación de precios con la mirada en la competencia.
Las campañas publicitarias se dirigen al mercado en general. Las estrategias se
enfocan a ampliar la cuota de mercado y los canales de distribución.
2.3. Madurez
Se habla de madurez cuando el producto (bien o servicio) ha alcanzado una curva de

crecimiento importante, que le permite permanecer y sostener un posicionamiento
y reconocimiento por sus características básicas como: marca, satisfactor de
necesidades, calidad y presentación.
En esta etapa las ventas se mantienen y se llega al punto máximo de la producción,

incluso se deben reducir costos de producción para mantener el beneficio. La
publicidad se dirige a conservar la atención del mercado por el producto y al
aseguramiento de ventas proyectadas.
2.4. Declive
En esta fase se encuentra el

-Obtener información
abandono del producto. La - Conocimiento y aceptación rápida
Introducción
del producto
reducción en ventas se presenta - Muestras gratis, ferias y exposiciones
- Precios de promoción
-Demanda grande
por falta de demanda. No se -Perfeccionamiento del proceso y

del producto
logra disminuir o equilibrar
costos, y generalmente la
publicidad pierde su efecto y
Ciclo de Vida del Producto:
valor. Estrategias de Posicionamiento
Declive por fase: Crecimiento
Gráficamente se presenta
una síntesis de estrategias -Liderazgo mediante alianzas o fusiones
propuestas para mantener el y descuentos al por mayor -Promoción clave y necesaria
producto en un posicionamiento - Diferenciación del producto en servicio
y calidad
adecuado al mercado exigente. - Posicionarse en un segmento con
grandes posibilidades
-Internacionalización
Madurez

3. VARIABLES EN EL CICLO DE VIDA
3.1. Definición
Las variables en el ciclo de vida del producto se conocen como los factores influyentes
en sus diferentes fases o etapas.
Desde la misma producción o servucción (proceso que se lleva a cabo a la hora de

ofrecer un servicio), pasando por el canal de distribución, la estrategia publicitaria
y el sistema de asignación de precios, existen estos factores básicos, a los cuales
se debe prestar la atención necesaria para tener productos (bienes o servicios)
exitosos.
3.2. Clasificación
Las variables del ciclo de vida del producto, se constituyen en los factores
relevantes sobre los cuales trabaja la organización para permanecer y sostener su
posicionamiento en el mercado.
Entre los principales factores tenemos: La marca, el conjunto sistema empaque, el

etiquetado y la calidad.
La marca: Hace referencia al nombre con el cual se oferta, comercializa o distribuye

el producto. Su expresión gráfica se denomina logotipo.
Con la marca se diferencia el producto y se proporciona atributos de retención; por

lo tanto, se logra inducir la compra, se establecen parámetros para su publicidad y
se abre el espacio para la presentación de nuevos productos.
Las marcas pueden ser:
Individuales: Cuando a cada producto se le asigna una marca, independiente al

nombre de la empresa o línea de producto.
Únicas: Involucra el nombre de la compañía y de la línea de producción.
Múltiples: Se conocen también como segundas marcas. Denominan a diferentes

productos derivados de una organización.
Comerciales: Son marcas que se conocen como blancas. Hace referencia a la

marca de un distribuidor con la que se venden productos de distintos fabricantes;
estas marcas permiten que el comprador adquiera un producto genérico sin pagar
por la marca del fabricante.

vida y del servicio
El conjunto sistema Empaque
La presentación y cuidado del producto involucra todo un conjunto de atributos que

marcan diferencia: a la compañía, al servicio que se presta, al bien que satisface
la necesidad y a una línea de productos que se convierte en indispensable para el
consumidor.
La protección y presentación, por tanto, son características básicas en el producto

que van más allá del impacto visual, se constituyen en recordación, en salvaguarda
del producto y en ayuda a la promoción.
Se concibe desde el punto de vista comercial con un sentido importante hacia la

reutilización, aunque en algunos casos su estructura en vez de facilitar su cuidado y
conservación, conduce al desperdicio y el peligro de caer o causar algún accidente.
Cuando esta posibilidad se hace real, se considera como una conducta no ética del
fabricante.
El etiquetado: Etiquetar el producto comprende mostrar las características y

composición del producto.
El etiquetado establece control por parte de los involucrados en el canal de

distribución. Se denotan allí los términos de uso, los aspectos legales fundamentales
para su consumo, la utilización y su comercialización.
La Calidad: Se entiende calidad como la percepción de los consumidores o

clientes hacia la actuación del producto adquirido. Es decir, reúne el conjunto de
características de un bien o servicio que realmente cuentan ante la precepción
(instrucción o documento) de su usuario, con los atributos para satisfacer sus
necesidades, bajo condiciones de fiabilidad, bajo costo
y adecuado al mercado.
3.3. Actuación
Cada una de las variables o factores propios que son

determinantes en el ciclo de vida del producto, deben
cumplir con unos atributos básicos en su intervención
en cada etapa del ciclo.
Respecto a la Marca se deben reunir condiciones como:
-Debe ser sencilla y corta. Su lectura y pronunciación

sencilla.

-Fácil de reconocer y recordar.
-Que se asocie al producto (bien o servicio).
-Que se identifique por ser eufónica, es decir sonar bien.
-Con sentido de internacionalización.
-Potencialmente registrable.
-Que se diferencie de la competencia, tanto en el producto como a la Organización.
Sobre el conjunto sistema empaque:
-La utilidad del Envase.
-Sistema de protección al producto.
-Proporcione características comerciales y facilite la venta del producto.
-Facilite el uso del producto.
-Establezca parámetros de identificación y reconocimiento del producto.
-Que genere recordación, de manera que se constituya en canal de promoción para

el producto.
Desde el etiquetado:
-Que proporcione por completo los datos de la composición y las características

físicas y químicas del producto.
-Facilite procesos de venta cumpliendo con los aspectos legales requeridos en la

muestra, y en la exposición pública de las características del producto.
-Proporcione elementos de control para el canal de distribución y comercialización.
Con respecto a la calidad:
-Proporcione puntos de diferenciación con la competencia.
-Constituya un alto grado de satisfacción para el consumidor o usuario.

vida y del servicio
-Establezca un equilibrio real entre los objetivos de la Organización y la satisfacción

de los clientes.
-Que su consistencia resalte a la organización en términos de eficiencia y eficacia,

para posicionarse en el mercado.

GLOSARIO
CICLO: Entendido como un periodo temporal que tan pronto termina se inicia de
nuevo. Involucra una secuencia o desarrollo por etapas.
MERCADO: Todos aquellos compradores de un producto o un servicio.
PRODUCTO:Comprende las características y atributos que se aceptan para

satisfacer alguna necesidad. Se entiende como un bien o un servicio.
SERVICIO: Entendido como el producto de carácter no material, comprende

aquellas acciones que se desarrollan para satisfacer necesidades de los clientes.

vida y del servicio

Construcción
Características del ciclo de vida y del servicio
Líder experto temático Raúl Fabián Cadena Vidal
Desarrollador de contenido Julio Cesar Salgado Guerrero

experto temático
Centro Industrial de Mantenimiento Integral - CIMI

Regional Santander
Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés
Asesores pedagógicos Rosa Elvia Quintero Guasca

Luis orlando Beltran Vargas
Producción multimedia
Diseño Sandra Carolina Durán López
Audios Víctor Hugo Tabares Carreño
Programación Francisco José Lizcano Reyes
Creative Commons
Este material puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se

muestra en los créditos. No se puede obtener ningún beneficio comercial
y las obras derivadas tienen que estar bajo los mismos términos de
licencia que el trabajo original.
Atribución, no comercial, compartir igual

Introduction
Product attributes can be tangible or intangible. Tangible ones are associated with the
senses, with all that can be felt: shape, color, texture, etc.
Intangible ones are those that cannot be felt; examples of these are attributes of security,
benefits and other services.

These features have to do with acceptance so that they must be properly implemented in
order to show consumers a really positive image of the product or brand.
Design
Consumers buy products not only to meet a specific need, but also to get pleasure from its
use, an aspect that involves values related to affection. This is why when referring to design
we must focus on the world as it is today and take into account technological advances apart
from the rough design (i.e.: the elemental handmade). In this way, the product includes new
elements that affect the future projection and daily lifestyle.

Styling of the product in the design works as an innovation. This means that although the
product may not be new, we can re-create it on the outside. This happens for two reasons:
first, because the product met its life cycle (i.e. is at a stage of decline and needs to position
itself in the market). The second reason is that the product will be replaced or its use is not
the same and needs changes to look better and appealing to the public.
Brand
The brand refers to the product identification and differentiation. This concept is important
because there is a great competition rate based on it. The label identifies the product by its
name, that is, the word or words that will refer to the product or, if you do not remember
the name, the product can be identified by an emblem or symbol that must accompany it.
Moreover, consumer expectations are created through the brand, which is supposed to
capture the attention in order to find out how successful it has been, if it is within the
advertising range and if it is truly what is expected. We have to keep in mind that branding
is done depending on the levels of research, especially to meet consumer needs. The brand
will be a leader provided that it meets the expectations of selected consumers since they
determine if it is good, fair or does not exist on the market.

The brand is related to personality as it seeks to create a certain attitude in the consumer.
Then, there must be a sonorous motivation, that is, the name must be in relation to the
product, so that it should sound appropriate. If it is heavy, use large letters that stand out
and add strength to the name, such as T and K, all attributes added to the product should be
reflected in the name as well. Branding creates symbols that allow identification of the brand
and capture consumer attention.
Container
It is of paramount importance because, in the end, it represents the true intermediary

between the producer and the consumer of goods. As for the word “container”, its use has
declined and is now being replaced by the word “packaging”, but most of us still call it
“container”. Containers are analyzed in marketing studies that cover the design and actions
that interact in consumers’ emotion so that they keep loyal to the brand printed on it. It is
necessary to recognize that in most packaged goods consumers cannot see the product itself
but they get an idea of its contents by means of the container. Therefore, we can state that
the container is the vendor of the product.
References

Etzel M., Walker B. and Stanton W. (2007). Brands, Packaging, and Other Product Features in
M. Etzel, B. Walker and W. Stanton, Marketing. Student Edition. McGraw-Hill Higher
Education. Retrieved on September 25th 2012, from: http://highered.mcgraw-
hill.com/sites/0073016349/student_view0/chapter10/
Small Business Notes. (S.F.). Retrieved on September 25th 2012, from:

http://www.smallbusinessnotes.com/marketing-your-business/product.html

ESPECIFICACIONES DEL
PRODUCTO O SERVICIO
Introducción
Bienvenidos a este nuevo material de formación sobre las

especificaciones del producto o servicio. Antes de iniciar
nuestro recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo
de aprendizaje:
Conocer e identificar las principales características que defi-

nen a un producto o servicio, con el propósito de establecer
debidamente unos objetivos de marketing y planificar las es-
trategias que permitirán alcanzar esos objetivos
¿Qué es un producto?
Se considera producto a cualquier artículo o bien que pueda ser ofertado en el mercado para
su uso o consumo, y que permita satisfacer un deseo o necesidad particular. Estos productos
pueden ser bienes tangibles o intangibles (servicios) y sus características se encuentran deter-
minadas por diferentes variables.
Tipos de productos
Los productos son, por lo general, aquellos artículos o bienes que los consumidores adquieren
y utilizan según sus deseos y necesidades personales; estos se adquieren para ser consumidos
o utilizados en el hogar. Según sus características, los productos pueden clasificarse en cual-
quiera de los siguientes subgrupos:

Productos duraderos: son artículos tangibles y de uso cotidiano (televisores, autos, refrige-
radores, etc.).
Productos no duraderos: se trata de artículos que tienen poca vida.
Productos de conveniencia o habituales: son productos que el consumidor compra con cier-
ta regularidad, por impulso y sin planificarlo.
Productos de elección o compra: se caracterizan porque sus atributos se comparan en el

proceso de selección y de compra.
Productos especiales o de especialidad: tienen características o identidad únicas. El consu-

midor está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para adquirir ese producto en particular.
Productos no buscados: son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de
compra, tal véz porque no existe una necesidad o deseo imperante.
Productos industriales
La principal característica de los bienes industriales es que no son vendidos a los consumido-
res finales. Estos bienes, generalmente, abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso
equipamiento. Se clasifican de la siguiente manera:

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto consiste en un conjunto de etapas por las cuales atraviesa
todo artículo durante su exposición en el mercado. Este concepto se emplea frecuentemente
dentro del campo de la gestión de marketing para realizar un seguimiento a cada categoría
de productos, con la finalidad de anticipar posibles riesgos y oportunidades que pueden llegar
a plantearse en cada etapa, de manera que se alcancen los objetivos propuestos en las estra-
tegias comerciales. Todos los productos tienen un ciclo de vida compuesto por las siguientes
cuatro etapas:

Etapa de introducción
Es la etapa en la cual se realiza el lanzamiento de un producto teniendo en cuenta aspectos

como la producción y el plan de comercialización.
Se caracteriza por presentar un aumento lento en las ventas y por requerir altos gastos de
introducción, debido a la necesidad de comunicar a los consumidores potenciales la existen-
cia del producto, impregnar un estimulo en la prueba de producto y alcanzar una excelente
elección en el canal de distribución.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, se logra la aceptación de los productos dentro del sector específico de con-
sumidores. La curva de ventas aumenta rapidamente y se procura lograr posesión en otros
segmentos comerciales en busca de liderazgo, mejoramiento de los canales de distribución y
promoción de productos complementarios.
Para que esta etapa se desarrolle de manera positiva, se debe buscar un sostenimiento en el
mercado según los siguientes aspectos:
1. Promover la calidad de los bienes tangibles a través de la incorporación de valores corpora-

tivos
2. Analizar y formular los sectores reales del mercado
3. Cambiar los procesos comunicacionales encaminados a generar un alto rendimiento del pro-
ducto y la maximización de las ventas
4. Identificar cambios en cuanto a precios, con la finalidad de atraer consumidores potenciales
Etapa de madurez
En esta fase, el bien tangible alcanza un estado de estabilización pues sus utilidades se
maximizan. Adicionalmente, se formulan acciones encaminadas hacia el mejoramiento de
la imágen publicitaria, y se destinan rubros importantes del presupuesto al consumidor y la
comunicación comercial.
Asimismo, las campañas publicitarias destacan la utilidad de los productos, su valor, estos son
perfeccionados, y se determina su viabilidad clara en el mercado.

Etapa de declive
En esta etapa, los productos experimentan una declinación en las ventas. Dependiendo de
las acciones estratégicas que se hayan implementado, este fenómeno puede manifestarse de
una forma lenta o acelerada. Frecuentemente, las compañías u organizaciones implementan
diversas acciones durante un determinado periodo de tiempo para contrarrestar este fenó-
meno y reforzar el rango de ventas. Dentro de estas estrategias encontramos:
Estrategia de continuación: se fija la continuación de las operaciones del producto en los

sectores del mercado y los canales determinados junto con los precios y las promociones
pertinentes, entre otros aspectos.
Estrategia de concentración: la organización especifica los aspectos inherentes a los merca-

dos y los canales más fuertes.
Estrategia de aprovechamiento: se implementa una imagen positiva de la marca de la em-

presa al mismo tiempo que se transforma algún producto. Para ello, es necesario fidelizar a
los clientes de manera que se minimicen los gastos operacionales de comunicación.
Características intrínsecas de un producto o servicio
Generalmente, involucran elementos físicos propios de los productos, tales como el color, la
forma, el olor y el tamaño, entre otros.
Color
Existen factores preponderantes asociados a los colores seleccionados para los bienes tangi-
bles. Sin duda alguna, es un elemento que interviene decisivamente en la competencia de
los productos.
Tamaño
La modificación del tamaño de un producto y/o servicio, específicamente los bienes tangi-
bles, debe considerar elementos tales como el número de personas que conforman la familia,
las tasas de consumo, los espacios de almacenamiento, entre otros.

Características extrínsecas de un producto o servicio
La marca
Hace referencia a elementos tales como el nombre, los signos, los símbolos y los diseños em-
pleados para generar una identificación plena de los bienes o servicios ofrecidos por la fuerza
de ventas. De esta manera, se establece la diferencia de la marca frente a la competencia.
Precio
Es el elemento en el cual intervene el dinero para establecer el valor del producto o servicio.
Los productos deben tener un valor de acuerdo con la calidad del artículo, de manera que se
pueda mantener un balance en la transacción comercial.
Calidad o seguridad
Los empresarios deben cumplir cabalmente con los parámetros de seguridad y con todos los
criterios inherentes a la calidad de los productos. Existen instituciones de carácter guberna-
mental que controlan y certifican la calidad de los productos para proteger al consumidor de
productos no seguros o adulterados.

Fuentes
Kotler, P., y Amstrong, G. (2010). Principios de Marketing. México: Pearson Education.
Kotler, P., y Keller, K. (2012). Producto. Dirección de Marketing. México: Pearson Education.

ESTUDIO DE MERCADO Y ESTUDIO TÉCNICO
Apreciados emprendedores:
A continuación, encontrarán una serie de lineamientos para realizar el estudio de mercado

y el estudio técnico de un proyecto. Estas orientaciones son un componente indispensable
para evaluar la viabilidad del plan de negocios de su propia empresa al momento de la for-
mulación.
Tabla de contenido
1. Estudio de mercado
a. Conceptualización
b. Importancia
c. Usos
d. Pasos
i. Identificación del producto o servicio
ii. Estimación de la demanda
iii. Definición del área de mercado
iv. Estimación de la oferta
v. Definición de los precios
vi. Determinación de mecanismos de comercialización
2. Estudio técnico
a. Conceptualización
b. Importancia
c. Componentes
3. Conclusiones
4. Fuentes

Estudio de mercado
Varios autores, entre ellos, Miguel Mondragón, consideran que el objetivo principal “del
estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto [o servicio] que la población
estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos.” (Mondragón,
2006, p. 20).
Conceptualización
El estudio de mercado sirve para establecer qué segmento de la población estaría dispuesto
a comprar el producto o el servicio, teniendo en cuenta el análisis de variables como género,
edad, nivel educativo, ubicación, ingresos y hábitos de compra, esto, con el propósito de
establecer si se justifica la inversión en la producción del producto o servicio. De igual ma-
nera, el estudio de mercado provee información importante que permitirá analizar y diseñar
estrategias en cada una de las fases del ciclo de vida del producto o servicio a ofrecer, según
la situación del mercado.
Importancia
El estudio de mercado permite identificar tanto las necesidades existentes como las oportu-
nidades en el mercado para, de esta manera, viabilizar la puesta en marcha de un proyecto.
Un estudio de mercado es el primer material a tener en cuenta para desarrollar un plan de
negocios. A partir de este, se identifican los siguientes elementos claves: los consumidores,
la proyección de la demanda, la competencia y la oferta disponible en el mercado, el precio,
sus implicaciones y la distribución.
Es necesario tener en cuenta lo siguiente:
Un estudio de mercado no es igual a una investigación de mercado. Estas son las diferencias:

Usos
• Lanzar un nuevo producto o servicio

• Mejorar productos o servicios
• Incursionar en nuevos mercados
• Realizar campañas promocionales y publicitarias
• Realizar un plan de negocios
Pasos
Para poder llevar a cabo un estudio de mercado de manera organizada, se proponen los si-
guientes pasos:

1. Identificación del producto o servicio
En este aspecto, se describe clara y detalladamente el producto o servicio a prestar; es

decir, las características, usos, clientes u usuarios, diseño, presentación, composición, los
sustitutos y el canal de distribución. Para mayor información, puede visualizar el material
“Especificaciones del producto o servicio”.
2. Estimación de la demanda
En este aspecto, se describe clara y detalladamente el producto o servicio a prestar, es decir,

las características, usos, clientes o usuarios, diseño, presentación, composición, los sustitu-
tos, el canal de distribución.
3. Definición del área de mercado
Se define con base en las características poblacionales, el nivel de ingresos y la zona geográ-
fica que, por sus condiciones, permite atraer clientes e incrementar los ingresos por ventas.

4. Estimación de la oferta
Permite determinar las unidades del producto o servicio a producir u ofrecer en el mercado
a un precio específico.
En el material “Oferta y demanda” de la guía 4 se amplía este aspecto.
5. Definición de los precios

El precio se define con base en lo siguiente:
• El histórico de precios, ya sean del sector, el país o a nivel internacional

• Los costos de la materia prima o materiales e insumos
• Los costos indirectos de fabricación CIF
• El costo de mano de obra para la fabricación o prestación del servicio
En el documento “Fijación estratégica de precios” se encuentran más aspectos sobre este

componente.
6. Establecimiento de los mecanismos de comercialización
Se plantean los direccionamientos que permitirán la entrega oportuna del producto o servicio
al cliente o usuario final. Incluye: tipo de almacenamiento, sistema de transporte, presenta-
ción del producto o servicio, promoción y publicidad.
Protagonista: vendedor. Es una persona que vende en el centro comercial.
Estudio de técnico
El objetivo principal del estudio técnico es conocer la viabilidad de la realización del proyec-
to, a través de la estimación económica de los recursos necesarios para su ejecución (UNAM,
s/f, p.1).
El estudio técnico permite determinar:

• La localización más pertinente y sus las características
• La definición del tamaño y capacidad del proyecto
• El diseño y distribución de las instalaciones

• La elaboración del cronograma y presupuesto que asigne los valores de inversión en
recursos materiales, técnicos, financieros y los asignados al talento humano
• La estructura legal
• La comprobación final de la propuesta técnica
Importancia
El estudio técnico permite valorar económicamente los aspectos técnicos operativos para el
uso eficiente de los recursos utilizados en la producción de un producto o servicio. Este aná-
lisis sirve de insumo para el estudio financiero.
Componentes
A continuación, se presenta una descripción de cada uno de los componentes que integran el
estudio técnico:
Localización
El estudio de la ubicación del proyecto es clave para obtener una mayor rentabilidad. Fac-
tores como densidad poblacional, prestación de servicios públicos, vías y medios de acceso,
instituciones oficiales, condiciones económicas y sociales de la población, la calidad del te-
rreno o infraestructura física, la cercanía de la competencia permiten establecer una mejor
estartegia y competitividad.
Tamaño y capacidad
Permite determinar los costos de inversión para la puesta en marcha del proyecto. Por lo
tanto, se hace necesario recurrir al terreno o área construida donde se producirá el bien o
se prestará el servicio, así como a la cantidad de materiales, insumos, infraestructura tecno-
lógica y talento humano dentro de dicha área. Esto será determinante a la hora de definir la
capacidad instalada, de tal manera que esta se optimice y no genere subutilización.
Diseño y distribución de las instalaciones
Está directamente relacionado con la funcionalidad y estética que optimice la distribución

de las áreas y garantice la seguridad, higiene, confort y bienestar de quienes circulan allí. No
obstante, es importante tener en cuenta la normatividad estipulada para la realización de

construcciones. Dentro de un proyecto, las áreas pueden ser privadas o públicas y, a partir
de esta diferenciación, se diseñan los espacios, con sus respectivos señalamientos y adecua-
ciones. Ejemplo: Lobby, recepción, bodegas, punto de venta, entre otros.
Cronograma
Relaciona el tiempo que se requiere para llevar a cabo cada una actividades del proyecto,
antes de iniciar su operación. En el cronograma, se vinculan los aspectos como constitución
legal, diseño de perfiles ocupacionales, adquisición de materiales para la producción, ad-
quisición de local, contratación de personal, compra de maquinarias y equipos, entre otros.
Presupuesto
A través de este, se estiman los costos de inversión que se requieren para llevar a cabo el
proyecto. Se deben tener claras las fuentes de financiación, las erogaciones en efectivo o a
plazos que deberán efectuarse, y los tiempos .
Además, se cuantifica la inversión y se determina si la magnitud técnica valorada cumple las
expectativas de los inversionistas. Específicamente, se hace una cuantificación de los mate-
riales, recursos financieros y talento humano al que se debe recurrir.
Estructura legal
Es el marco jurídico que reglamenta las actividades abordadas en el proyecto, especialmen-

te, las relacionadas con la constitución organizacional, sanitaria, ambiental, fiscal, laboral,
penal, entre otros.
Comprobación final de la propuesta técnica
Una vez analizados cada uno de los aspectos que integran el estudio técnico, se hace necesa-
rio tomar decisiones por parte de los inversionistas para dar vía libre y continuar efectuando
análisis frente a aspectos administrativos, económico-financieros, ambientales, legales, ins-
titucionales (stakeholders).

Conclusiones
El estudio de mercado permite analizar los componentes del mercado con el fin de estable-
cer si estos ofrecen ventajas y beneficios que permitan dar viabilidad a un proyecto.
El estudio técnico permite evaluar la viabilidad del proyecto a partir del análisis de la loca-
lización, tamaño, diseño, distribución, presupuesto y legalidad de este.
Fuentes
Blanco, A. (2005). Formulación y evaluación de proyectos. Venezuela: Tropykos.
CEEI Ciudad Real. Guía de apoyo al emprendedor “Como realizar un estudio de mercado”.
Recuperado del link http://www.daroca.es/UserFiles/gUIA%20Estudio_de_Mercado.pdf
El estudio de mercado (2012). Recuperado el 3 de mayo de 2013 de http://www.crecenego-

cios.com/plan-de-negocios-parte-3-el-estudio-de-mercado/
ILPES. (2006). Guía para la Presentación de Proyectos. México: Siglo XXI Editores.
Mondragón, M. (2006). Estudio de mercado. Recuperado el 11 de junio de 2013, de http://

www.slideshare.net/expovirtual/estudio-de-mercado
Plan de negocio (2012). Recuperado el 2 de mayo de 2013 de http://www.gerencie.com/

estructura-y-contenido-del-plan-de-negocio.html
Universidad Nacional Autónoma de México, (s/f) Recuperado el 30 de abril de 2013 de http://

www.economia.unam.mx/secss/docs/tesisfe/GomezAM/cap2a.pdf

DISEÑO DE PROTOTIPOS DE PRODUCTOS
Y/O SERVICIOS
CONTENIDO
2. Diseño preliminar del producto o servicio
3. Construcción del prototipo
3.1. Pruebas
3.2. Boceto final del producto
3.3. Método para la construcción de nuevos productos
3.4. Cultura de pertinencia de los prototipos en las empresas
3.5. Proceso de estructuración de los prototipos de servicios
4. Conclusión
5. Referencias
Jaime: ¡Hola, Mauricio!
Mauricio: ¡Hola, Jaime! ¿Cómo has estado?
Jaime: Muy bien, aunque un poco ansioso porque más tarde

pasaré a exponer mi prototipo frente a toda la comunidad
escolar y los jurados de la feria. Sé que el prototipo que
desarrollé causará gran impacto en el público.
Mauricio: Me imagino... ¿Y en qué consiste tu prototipo?

Jaime: Mi prototipo consiste en un producto líquido que
es capaz de absorber aquellas partículas que oscurecen el
agua cuando se vierten en las fuentes hídricas, es decir,
aquellas partículas que producen contaminación. Permite
que el agua pura siga siendo pura, mientras que absorbe las
bacterias que contaminan el agua.
Mauricio: ¿De veras reacciona de esa manera? ¡Qué inte-

resante! Se puede decir que tu prototipo de producto per-
mitiría alcanzar un grado alto de descontaminación en las
reservas hídricas y que se podría proponer como elemen-
to para que las empresas lo usen de manera eficiente en
sus procesos productivos evitando así la contaminación del
agua.
Jaime: ¡Sí, señor! Así funciona. El objetivo es comerciali-

zarlo para que el sector productivo lo use con el propósito
de reducir la contaminación de las fuentes hídricas a las
que tiene acceso.
Mauricio: ¡Interesante! Pero me nace una pregunta en este

mismo instante... ¿Qué componentes tiene tu prototipo?
Jaime: Está compuesto por sustancias químicas que, al ha-

cer contacto con las partículas contaminantes, reaccionan
de manera instantánea para absorber las moléculas que
producen la contaminación del agua.
Jaime: Bueno, Mauricio. Te dejo porque ya tengo que ir a

exponer mi prototipo.
Mauricio: ¡Muy bien, Jaime! Que te vaya muy bien y tengas

mucho éxito en tu presentación.

2. Diseño preliminar del producto o servicio
Cuando las empresas lanzan un producto o servicio al mercado, estos productos o servicios
deben haber pasado por diversas pruebas para llegar a evidenciar el resultado final en un
proceso de lanzamiento, que incluye la etapa de prototipado.
¿Y cuál es el primer paso?

El primer paso es decidir plenamente lo que se diseñará y cómo se llevará a cabo el diseño,
elegir los materiales, las técnicas que se emplearán, entre otros elementos. Para esta elec-
ción, es necesario bosquejar, puede ser mediante un dibujo, los requerimientos identificados
por parte de la demanda.
¿Y por qué es tan importante el diseño de prototipos para las compañías?

El diseño de prototipos se ha convertido en un factor fundamental de éxito para las compa-
ñías, ya que fomenta el empleo de estrategias basadas en las necesidades, gustos, deseos o
satisfacciones de sectores específicos del mercado. Además, puede contribuir a potencializar
futuros negocios, de manera que se genere una tendencia expansionista y se alcance una
mayor rentabilidad para la organización.
¿Y cuál ha sido la tendencia en el desarrollo de prototipos a lo largo de los años?

En general, se habla de un cambio drástico entre las década de los 80 y los 90:
Década de los 80 Década de los 90
Las organizaciones se enfoca- Se sintió la necesidad de co-

ban en producir bienes y ser- nocer las conductas de com-
vicios en línea, sin atender pra de los consumidores y se
propiamente las necesidades dio inicio a una nueva genera-
de sus clientes y/o usuarios, ción empresarial en todos los
ya que en esta época la ten- sectores de la economía, que
dencia económica estaba cambió las reglas de juego
orientada a la ley de la oferta para las empresas de manera
que imperó hasta los años 90. inmediata.

De acuerdo con las tendencias anteriores, se puede decir que existió un cambio entre la ley
de la oferta por la ley de la demanda, es decir, los consumidores o usuarios superaron la
oferta e iniciaron una voraz exigencia de productos y servicios a las empresas.
Ley de la
oferta Ley de la
demanda
Por otra parte, las compañías tuvieron que identificar nuevas estrategias competitivas para
poder alcanzar un espacio de participación en el mercado, mostrar sus productos o servicios
y generar ventas promisorias a través de procesos operativos eficientes y de calidad en toda
su operación comercial. Algunas empresas deciden elaborar prototipos de bienes y servicios
para ser efectivos con las propuestas comerciales ofrecidas al mercado e incursionan en nue-
vos modelos competitivos, tal como el caso de la competencia basada en el tiempo. La nece-
sidad de ser eficientes con respecto al tiempo y aprovechar toda la respuesta del mercado de
una manera ágil y eficaz para alcanzar los requerimientos identificados a diario por parte de
las organizaciones dirigidas al mercado es lo que Kotler denomina “turbomarketing”.
¿Cuáles son los efectos de emplear tales estrategias de competitividad en el desarrollo y

diseño de bienes y servicios?
Los efectos colaterales de implementar esta faceta dinámica y activa del mercado son de
gran significancia por los siguientes aspectos:

Incremento de la productividad Incremento de los precios
En la medida que el tiempo se Este efecto permite que los clien-

logra optimizar, la productividad tes compitan de manera directa,
al interior de las organizaciones ya que están dispuestos a realizar
aumenta, generando gran valor a una transacción comercial más
los procesos productivos. elevada a cambio de productos
y/o servicios determinados por
criterios subjetivos.
Reducción del riesgo Incremento de la cuota de

mercado
Al minimizar los tiempos, los pro-
cesos productivos se hacen de En el momento en que los clien-
manera más fiable, lo que gene- tes depositan gran sentido de
ra que el riesgo de fracasar sea confianza para dar cumplimiento
mínimo y se alcancen indicadores a los tiempos establecidos, la or-
de calidad. ganización alcanza un nivel signi-
ficativo de cuota en el mercado
servido.
Como consecuencia de estas afirmaciones, se establece que es demasiado complejo crear o

diseñar productos o servicios para ponerlos a disposición del mercado en muy poco tiempo,
ya que genera una preocupación considerable para las organizaciones. El siguiente modelo
ilustra las diferentes fases para la resolución de problemas en la fabricación de modelos o
prototipos según Wheelwright y Clark (1994).

3. Construcción del prototipo
La construcción del prototipo no es un proceso fácil. Este puede basarse en diversos aspectos,
tales como la elaboración manual de productos (prototipos) que tengan una aproximación al
producto final. Cuando se elaboran automóviles, por ejemplo, es normal que se realice una
copia en arcilla del modelo propuesto.
En el sector de servicios, los prototipos comprenden un sólo punto donde se hace la com-
probación del servicio en su uso real, es decir, se modifica cuantas veces sea necesario con
la finalidad de satisfacer mejor las necesidades del consumidor. En el momento en el que se
aprueba definitivamente el diseño, se puede dar en franquicia o desarrollarlo a gran escala.

3.1. Pruebas
¿Y cómo se comprueba que un determinado prototipo es efectivo o no, y que cumpla con unas
mínimas expectativas de calidad?
Para esto, se lleva a cabo una serie de test y pruebas. En este paso, se pretende realizar un
proceso de verificación, principalmente, desde el punto de vista técnico o comercial. La for-
ma más exitosa para realizar las pruebas es diseñar los suficientes prototipos para que sirvan
de apoyo a una prueba de mercado que se usará como retroalimentación.
Las pruebas de mercado pueden tardar aproximadamente entre seis meses y dos años, ade-
más de ser limitadas para las áreas geográficas pequeñas. El objetivo de las pruebas de mer-
cado es identificar aspectos de carácter cuantitativo sobre el grado de aceptación que va
tener el producto entre los consumidores del mercado objetivo. Otro elemento básico, que
merece ser incluido al interior de los prototipos y valorado por el mercado, tiene que ver con
el desempeño técnico.
Pruebas de mercado
Pruebas técnicas
Identificar aspectos de carácter

Evaluar fallas en el desempeño
cuantitativo sobre el grado de
técnico de un producto o servi-
aceptación que va tener el pro-
cio.
ducto entre los consumidores
del mercado objetivo

3.2. Boceto final del producto
¿Qué etapa sigue después de que se ha sometido el prototipo a las pruebas y análisis perti-
nentes?
Después de someter nuestro prototipo a las diferentes pruebas y análisis sugeridos, se proce-
de a desarrollar el boceto final del producto.
Para la realización definitiva de la propuesta de prototipo, se procesan bocetos detallados

del producto o servicio. En este proceso, se incorporan algunas novedades al diseño definitivo
de la propuesta, que se presenta a consumidores especializados con el propósito de analizar
su desempeño. Cuando se da por finalizado el prototipo, se realiza una inspección detallada
para detectar posibles errores, que una vez superados, permiten iniciar la producción.
Es necesario tener en cuenta que el proceso de hallazgo no debe enfocarse exclusivamente

en criterios específicos para operaciones tales como los relacionados con la tecnología del
proceso, el control de calidad o los procedimientos de prueba para precisar la efectividad del
producto, entre otros. Observemos el siguiente esquema:

PROTOTIPOS DE BAJA FIDELIDAD PROTOTIPOS DE ALTA FIDELIDAD
Estos prototipos usan recursos de Son productos altamente pareci-

calidad inferior, más económicos, dos al producto final. Estos per-
y simples que los del producto fi- miten la unificación de criterios
nal. La construcción de estos pro- antes de lanzar el producto defi-
totipos es sencilla y superficial. nitivo al mercado.
DESARROLLO
DE PROTOTIPOS
3.3. Método para la construcción de nuevos productos
¿Cuál sería el método ideal para la construcción de un producto?

Déjeme ilustrar, por medio del siguiente esquema, la secuencia de etapas que sigue el desa-
rrollo de un producto:

GENERACIÓN DE LA TECNOLOGÍA DE INVESTIGA-
CONSUMIDORES OPORTUNIDAD DE NEGOCIO CIÓN Y DESARROLLO
SELECCIÓN DE PRODUCTO O
SERVICIO
DISEÑO PRELIMINAR DEL DISEÑO PRELIMINAR DEL

PRODUCTO O SERVICIO PRODUCTO O SERVICIO
CONSTRUCCIÓN DEL
PROTOTIPO
PRUEBAS
DISEÑO DEFINITIVO DEL DISEÑO DEFINITIVO DEL

PRODUCTO O SERVICIO PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCCIÓN DEL
PRODUCTO O SERVICIO

3.4. Cultura de pertinencia de los prototipos en las empresas
Para desarrollar productos de óptima calidad, es necesario que las empresas realicen un
adecuado proceso de evaluación a cada uno de los productos que pretenden introducir en
su portafolio de ofertas. También, se debe estimular una cultura empresarial que remarque
la importancia de utilizar una metodología de desarrollo de prototipos. Esta, además de
permitir el desarrollo de productos de calidad, debe fomentar la innovación y el desarrollo
eficiente y selectivo de nuevas propuestas que maximicen el portafolio comercial. Dentro de
este contexto, es necesario enmarcar dos tipos de cultura:
Cultura Especificadora Cultura Prototipadora
Se fundamenta en el desa- Las organizaciones deben

rrollo de nuevos productos, coordinar grandes volú-
según criterios contempla- menes de información, de
dos en la investigación de manera que adapten ciertos
mercados. modelos “especificadores”.
¿Y qué enfoque es el más recomendable?

Desde el punto de vista productivo, ambos enfoques presentan debilidades operativas y pue-
den representar altos costos, ya que es imposible producir, a gran volumen, un prototipo que
contenga una probabilidad alta de no contener errores.
¿Cómo se puede garantizar la calidad del producto o servicio?

Debemos destacar que, al momento de crear un producto de alta calidad, es indispensable
revisar los métodos utilizados, de manera que se optimice su desarrollo, y determinar la
forma en que se va a introducir y hacer penetrar el producto en el mercado. Las organiza-
ciones que adoptan una cultura innovadora deben crear muchos prototipos con la finalidad
de obtener observaciones por parte de grupos seleccionados del espectro del mercado. Las
compañías también deben adecuar sus principios u objetivos a una cultura prototipadora
cuya finalidad sea la optimización de los recursos y generar acciones de emprendimiento que
den respuesta a las necesidades del mercado.

3.5. Proceso de estructuración de los prototipos de servicios
¿Cómo debe hacerse el proceso de prototipado, si lo que yo quiero desarrollar es un servicio

y no un producto?
Un prototipo orientado al desarrollo de un servicio debe direccionarse a un punto específico
en donde…
Se identifique el concepto fundamental
Se pueda visualizar el flujo de actividades

relevantes para el uso del servicio
Se pueda modificar el servicio, según las necesida-

des del cliente y la evaluación que este hace de la
pertinencia del servicio
Se procure la satisfacción plena de las necesidades

del consumidor

Además, se deben tener en cuenta los siguientes principios básicos:
Principios fundamentales para el diseño de

prototipos de servicios
Comprobación del Reducción de riesgos Generación de

servicio espacios de
perfeccionamiento
La elaboración de Permite la reducción de En la ejecución de

prototipos de servicio los riegos funcionales, los prototipos de ser-
desarrolla una com- financieros, operativos, vicios es necesario
probación del uso del entre otros, al momen- realizar espacios de
servicio y adelanta el to de iniciar la etapa prueba o perfeccio-
uso del mismo antes de introducción de los namiento en el mer-
de ser presentado al nuevos servicios. cado, cuya finalidad
mercado, es decir, al sea la optimización
momento de realizar del servicio y la ade-
la prueba de mercado. cuación final de éste.

4. Conclusión
El principio fundamental es obtener una caracterización por parte del mercado, a fin de
realizar mejoras futuras y procurar un afinamiento total del concepto de servicio que se
prestará. El adelanto de prototipos de servicio se direcciona a una gran diversidad de gru-
pos, buscando revisar los aspectos inherentes a la operatividad del mismo. El análisis de las
actitudes, experiencias, pensamientos, gustos, sentimientos y percepciones de los clientes
reales y potenciales permite la estructuración de un diseño óptimo de servicio.
Cuando se desea dar a conocer el servicio, se debe iniciar con la selección del grupo de per-
sonas que permitirán realizar un acercamiento total a este. Por ello, se considera que los
clientes internos, con su gran conocimiento del servicio de la compañía, son los únicos que
pueden transmitir sus conocimientos al total del mercado servido.
En este sentido, la realización de los prototipos también permite adecuar los protocolos
de servicio al cliente y darle dirección a los ya existentes, de modo que los encargados de
relacionarse con los usuarios, se concentren en transmitir con entusiasmo significativo las
características del servicio.
Una óptima caracterización y estructuración sistemática del servicio se deriva de aspectos
tales como adelantos en el desarrollo de los procesos operativos de la organización, identi-
ficación plena de las necesidades del entorno y divulgación óptima del servicio, entre otros.
Para la creación de un prototipo sobresaliente de servicio, se debe llevar a cabo una serie de
pruebas en un ambiente simulado, de manera que se identifiquen las debilidades del mismo.
Por ejemplo, se pueden realizar ejercicios ficticios de adquisición del servicio con comprado-
res exigentes en situaciones que pueden ser adversas.
5. Referencias
Bernal, P. (2009). Que es prototipo de productos y/o servicios. Recuperado el 17 de sep-

tiembre de 2012, de http://gerentesyemprendedores2009.blogspot.com/2009/03/que-es-
prototipo-de-productos-o.html
Barba, E. (1993). La Excelencia en el proceso de desarrollo de nuevos productos. Barcelona:

Ed. EADA Gestión, p. 116 – 125.
Miranda, F. (2000). La gestión del proceso de diseño y desarrollo de productos. Recuperado

el 17 de septiembre 2012, de http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/desapro/100.HTM.

CONSTRUCCIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA
1. Introducción
¡Un caluroso saludo, aprendices en línea!

Bienvenidos a este nuevo material de formación acerca de
creación y desarrollo de marcas. Antes de iniciar nuestro re-
corrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de apren-
dizaje:
•Reconocer la importancia de la marca, su construcción y

desarrollo como variables clave en la estrategia de una or-
ganización
El manejo adecuado de la marca es un factor fundamental para el éxito de una empresa o

institución en el mercado, ya que permite generar fidelidad en los clientes y diferenciarse de
la competencia. Esta puede influir positivamente las ventas, el valor de la empresa y atraer
mejor talento humano.
La construcción de la marca, proceso que también es denominado branding, se enfoca en

establecer un lazo emocional con el cliente para que no compre sólo un producto o servicio,
sino todos los valores asociados a él. En ese sentido, observamos que el éxito y la fortaleza
de la marca residen en el grado de comunicación con el comprador, razón por la cual las em-
presas dirigen sus productos y marcas a grupos pequeños de clientes e invierten fuertemente
en publicidad.
A lo largo de este contenido se presentarán los diferentes tipos de marca, su estructura, com-
ponentes, aspectos legales, metodologías para su construcción y claves de éxito. Esta infor-
mación es muy útil para el aprendiz, ya que le proporcionará los conocimientos básicos para
la construcción de la marca del servicio o producto de su proyecto.

2. La marca y su evolución
Una marca es una categoría de signo distintivo o idea que los consumidores guardan en su
mente y que identifica los productos o servicios que las empresas ofrecen en el mercado.
Para efectos legales, es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un
signo para la identificación de un producto o servicio en el mercado (Superintendencia de
Industria y Comercio, 2012).
El concepto de marca se ha venido reinventando constantemente en función de los cambios

en la dinámica de los mercados y los enfoques estratégicos empresariales. Antes de los años
30, se fabricaban productos homogéneos, los canales de comunicación con el cliente eran
escasos y limitados, y el comprador no era muy exigente en la compra. Por estas razones,
la marca apenas se limitaba a reflejar lo que era el producto, su calidad y la confianza de la
firma que lo fabricaba.
Para los años 60, los medios de comunicación como la radio y la televisión se masificaron,
lo cual le permitió a las empresas percibir las ventajas que tenía diferenciar su producto en
el mercado a través de las utilidades y los beneficios funcionales que el producto o servicio
proporcionaba. Con el transcurso de los años, esta relación empresa–producto– cliente se ha
consolidado de tal manera, que la marca ya no sólo presenta los beneficios, utilidades y ven-
tajas de un producto, sino que también se enfoca en aspectos emocionales del consumidor.

Hoy en día, encontramos un mercado saturado de marcas, donde la decisión de compra del
consumidor se relaciona con la interacción que éste tenga con el producto y con todos los
servicios adicionales y experiencias que la empresa le pueda ofrecer. En ese sentido, no se
puede construir una estrategia comercial o desarrollar una marca sin la participación directa
del cliente, ya que la información que éste puede proporcionar determina en gran medida el
éxito que el producto y/o servicio pueda tener en el mercado.
Estregia Participación Exito de la

Comercial del cliente marca
3. Tipos de marcas
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio ha realizado una completa clasi-

ficación de los diferentes tipos de marcas que resulta de gran utilidad para la elaboración
de la marca de su propio proyecto. A continuación, les mostramos las distintas categorías de
marcas:
•Nominativas
Consisten en la escritura de la expresión, frase o palabra que se utiliza para identificar el

producto o servicio sin ningún tipo especial de acompañamiento, caracterización o letra.

•Figurativas
Consisten sólo en la representación gráfica del signo, sin incluir ningún tipo de expresiones,
letras, palabras o frases.
•Mixtas
Es la unión de los dos tipos de marcas anteriores. Contienen un elemento nominativo (letras,
palabras, o frases) y uno figurativo (gráfica abstracta o una figura).
•Sonoras
El signo a proteger consiste sólo en el sonido correspondiente, que normalmente es expresa-

do en notas musicales, pero que puede ser representado de otra forma.

•Tridimensionales
El signo representa un cuerpo que ocupa las tres dimensiones del espacio (alto, ancho y pro-
fundo) y que puede ser perceptible por el sentido de la vista o por el sentido del tacto, es
decir, que posee volumen, ya que ocupa por sí mismo un espacio determinado.
•Olfativas
El signo a proteger consiste en el olor del producto o servicio.

4. Elementos de la marca
Para la construcción de la marca, se deben tener en cuenta unos elementos básicos, de

manera que sea única y diferente de las demás. En ese orden de ideas, observamos que el
logotipo, el anagrama, los objetos, los colores, los valores y las emociones influyen conside-
rablemente en la decisión de compra del cliente. A continuación, clasificaremos los elemen-
tos de la marca.
•Verbales
Por lo general, se plasman en el slogan, aunque algunas marcas lo integran en el logo. Es una
frase o palabra que sirve para identificar a una persona, empresa, institución o producto.

•Cromáticos
El color y las combinaciones son muy importantes, ya que estos le dan una cualidad sígnica,
emblemática y un carácter fuertemente emocional a la marca. La elección de uno u otro
color puede transmitir diferentes mensajes al subconsciente del consumidor.
4. Elementos de la marca
•Emocionales
Se trata de incluir dentro de la marca elementos visuales, auditivos, olfativos y gustativos

enfocados en impactar las emociones del cliente, para generar una recordación constante.

•Simbólicos
El símbolo representa el aspecto icónico de la identidad de la empresa y se relaciona, ge-

neralmente, con el logo. Su fuerza radica no en la explicación, sino en la memorización del
producto o servicio, y una de sus propiedades es ser polisémico (tiene varios significados).
5. Proceso de construcción de la marca
En la cibergrafía y la bibliografía, se puede encontrar una gran variedad de metodologías

para la creación y el posicionamiento de una marca en el mercado. No obstante, existen unos
pasos claves que debemos tener en cuenta:
Análice las marcas competidoras
Utilice sondeos e investigaciones para observar qué características tienen las marcas de la
competencia: estrategias, medios de publicidad utilizados, entre otros aspectos.
Fabrique o preste un servicio de calidad
Para brindarle un respaldo a la estrategia de marca, toda empresa debe fabricar o prestar un
servicio de calidad que esté a la altura de las expectativas de los clientes y que se diferencie
de los de la competencia.

Identifique las cualidades y las características que su marca debe tener
Sobre la base de la información recolectada en los puntos anteriores, determine las cualida-
des, aspectos y características que su producto o marca deben tener para diferenciarse de la
competencia y generar fidelidad en el comprador.
Diseñe su marca
En este paso, debe construir todos los elementos de la marca, según la información reco-
lectada con antelación y considerando las nuevas ideas que puedan surgir en el camino. Lo
importante es que su propuesta se conecte con el consumidor, active su pensamiento, pro-
mueva la fidelidad, contenga un significado, sea divertida y sencilla, no incluya fotografías,
no se parezca a las de la competencia y no contenga simbologías extrañas.
Determine la percepción del cliente
Una vez diseñada la marca, invite a un conjunto de personas que pertenezcan a su segmento
del mercado y pídales una percepción de su diseño, de manera que identifique los aciertos y
los cambios a realizar.
Diseñe e implemente estrategias y políticas de comunicación y ventas
Realice una planeación de los medios publicitarios de manera que los optimice y balancee.
Para lograr lo anterior, debe definir la frecuencia de transmisión y emisión de cada uno de
ellos, de manera que garantice el acceso a la mayor parte del segmento del mercado, pero
sin saturarlo.
Genere confianza y respaldo
Las empresas, sin importar su tamaño, deben implementar acciones para mejorar la calidad
de sus productos o servicios, brindar servicios de asistencia técnica, cumplir con sus pro-
mesas, y contar con un departamento de servicio al cliente que atienda las necesidades del
mismo.

Evalúe el cumplimiento y la efectividad de las estrategias
Se debe evaluar y monitorear constantemente la efectividad de la publicidad y el nivel de

satisfacción del cliente a través de sistemas que permitan establecer la cobertura de las ac-
ciones en el segmento del mercado y el nivel de insatisfacción.
6. Claves para el éxito de una marca
Crear una marca, posicionarla en el mercado y mantenerla fresca y vigente con los años, es
un proceso largo que demanda mucha paciencia y creatividad para adaparse a los cambios
culturales, sociales, ambientales y económicos del mundo. Los expertos han planteado una
serie de factores claves para mantener una marca vigente en el mercado. Aquí, mencionare-
mos algunos de ellos:
•Ofrecer artículos y servicios innovadores y geniales
•Mantener y mejorar la calidad de los servicios y productos
•Dirigirse a segmentos cada vez más pequeños y específicos
•Utilizar medios publicitarios masivos que sean actuales y modernos

•Crear espacios de opinión en la web
•Reinventar constantemente el producto, el empaque y la marca
•Hacer énfasis y darle importancia a las marcas y categorías de los productos o servicios que
maneja la firma, y no al nombre de la empresa
•Ser paciente y constante para mantener una marca en la mente de los consumidores
•Generar confianza y credibilidad en el consumidor
7. Marcas en la web
En la actualidad, las empresas deben participar en los mercados virtuales si desean ser com-
petitivas en el futuro. Día tras día, los consumidores utilizan la web para buscar ofertas y
comprar productos y servicios en todo el mundo. Debido a este mayor acceso a la informa-
ción, la competencia es mucho más alta, y se hace más complicado distinguir los productos y
servicios, generar recordación y crear fidelidad hacia las diferentes marcas.
El reto para los ejecutivos que desean posicionar una marca en la web es grande, debido a
que los medios y el comportamiento de cada tipo de cliente se rigen por lógicas diferentes. A
continuación, enumeraremos algunos consejos para construir una marca en la web:

8. Aspectos legales en la creación de una marca
En Colombia, la entidad encargada de administrar el Sistema de Propiedad Industrial (marcas

y lemas) es la Superintendencia de Industria y Comercio y, por tanto, la única facultada para
conceder derechos sobre los bienes de propiedad industrial.
Las personas, frecuentemente, confunden las funciones de las Cámaras de Comercio con las
de la Superintendencia de Industria y Comercio. A continuación, se explican las funciones de
la primera:

Los pasos que cualquier persona o empresa debe tener en cuenta antes de presentar la soli-
citud de registro son:
Si desean profundizar en estos temas, los invitamos a que consulten los documentos o páginas
que se referencian a continuación:

Links de consulta Links de consulta Palabras clave
• Subira, E. Importancia de la En este documento, se con- Marca, tipologías de

marca. (2010). Universidad de ceptualiza la marca, sus marca, creación de
Barcelona. Disponible en http:// componentes, su proceso de marcas
www.ub.edu/economiaempresa/ creación, sus tipologías y ten-
cafe-forum/doc/CAFE/E_Subira- dencias hacia el futuro.
Valor_de_marcas.pdf
• Centro Europeo De Empresas E In- Guía para las PYMES para la PYMES, creación de
novación De Galicia. Como Crear creación de una marca pode- marca
una Marca. Disponible en http:// rosa en el mercado.
www.bicgalicia.es/dotnetbic/Por-
tals/0/banner/ARCHIVOS/Manua-
les%20Pymes/13_MARCA_Cast.pdf
• Gareca, R. (2011). Per- Documento que muestra un Color, teoría del color
cepciones del color. Teo- estudio y análisis profundo
ría del color. Disponible en de la percepción del color, la
http://200.7.160.67:8080/rddu/ teoría del color y sus compo-
handle/123456789/1473 nentes.
• Fontvila, I. (S.f.). La marca en Documento que provee algu- Online, offline, marca
internet: Claves para e–triunfar. nas recomendaciones para en Internet
Disponible en http://www.reddir- que las empresas triunfen en
com.org/textos/marcas_internet. la Internet.
pdf
• Rodríguez I., Jiménez A. (2005) Documento en el que se tra- Branding,

Claves del éxito de la marca en tan distintas alternativas para Shopbots, identidad,
la RED. “MK Marketing+Ventas”, posicionar una marca en la imagen, marca en la
No 206. Pág. 22. Disponible en: Internet. Internet, marca virtual
http://pdfs.wke.es/9/5/4/5/
pd0000019545.pdf
• Página web de la Superinten- Página web de la entidad que SIC, propiedad indus-
dencia de industria y Comercio. protege los derechos de los trial, marcas, signos
Disponible en http://www.sic. consumidores, promueve la distintivos, patentes.
gov.co/es/web/guest/marcas libre y sana competencia, y
actúa como autoridad para la
protección de la propiedad
industrial.

8. Créditos
Equipo de formación virtual y a distancia
Asesor técnico: Oscar Daniel Carvajal.
Líder proyecto de formación: Mercedes Useche.
Asesor didáctico: Giovanni Martin Villarreal.
Diseñador gráfico: Viviana Marcela Jiménez Mayor
9. Bibliografía
1. Superintendencia de Industria y Comercio. (s.f). Marcas. Recuperado el 07 de mayo de

2012, de http://www.sic.gov.co/en/web/guest/marcas
2. Fontvila, I. (S.f.). Claves para e–triunfar. Recuperado el 07 de mayo de 2012, de http://

www.reddircom.org/textos/marcas_internet.pdf
3. Rodríguez, I., y Jiménez, A. (2005). Claves del éxito de la marca en la RED. “MK
Marketing+Ventas”, No 206. Pág. 22. Recuperado el 07 de mayo de 2012, de http://pdfs.
wke.es/9/5/4/5/pd0000019545.pdf
4. Carrio, J. (2012). La importancia para las pymes de posicionar la marca y realizar branding
en internet. Recuperado el 07 de mayo de 2012, de http://www.aicon.es/950903e-La_impor-
tancia_de_posicionar_marca.php
5. De Oliveira M, A. (2009). La influencia de la marca en la percepción del riesgo en la com-

pra online. Recuperado el 2 de mayo de 2011, de http://idem.uab.es/treballs%20recerca/
Adriana%20Freire.pdf
6. Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia (S.f). Cómo Crear una Marca. Recu-
perado el 11 de Abril de 2012, de http://www.bicgalicia.es/dotnetbic/Portals/0/banner/
ARCHIVOS/Manuales%20Pymes/13_MARCA_Cast.pdf

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PLANEACIÓN DEL MONITOREO DE LAS FASES DEL CICLO

DE VIDA DE UN PRODUCTO O DE UN SERVICIO

En el ciclo de vida del producto o servicio, se hace necesa-

• Margen de contribución: permite medir el valor de los ingresos de ventas menos

• Competencia: identifica el nivel de presencia de la competencia en relación con

• Posicionamiento del mercado: permite identificar el nivel de recordación o percepción (atri-

• Nivel de Penetración: logra conocer el nivel de participación del mercado alcanzado.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

1. Como podrán ver, en el cruce entre el margen de contribución y la fase de introducción

2. En la intersección entre este mismo factor y la fase de madurez se visualiza un parámetro

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

4. Entre competencia y madurez se tiene un parámetro de máxima expresión, pues en este

A través de está se puede verificar si el producto o servicio va encaminado a satisfacer las

• Auditorías internas y externas en el área de mercadeo

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• Análisis de probabilidades y estadísticas (encuestas, entrevistas)

El análisis de probabilidades y estadísticas es utilizado con el fin de optimizar las estrategias

• Inspecciones oculares de documentos y procesos

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Las lecturas de instrumentos utilizados para efectuar operaciones en el área de mercadeo

• Situaciones presentadas (quejas, dudas, reclamos, solicitudes, sugerencias)

• La percepción de los consumidores sobre el producto o servicio

• Software de análisis: Excel, Access, programas estadísticos, etc.

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El plan de monitoreo es una herramienta de gestión utilizada

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Un plan de monitoreo deberá, por lo menos, contener los siguientes elementos:

• Nombre de la organización o proyecto

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Contendrá el motivo por el cual es importante y conveniente realizar el monitoreo, de ma-

• General: describe el propósito general del plan de monitoreo.

• Reducción de los riesgos por perdidas de tiempo en la ejecución de acciones de comercia-

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Software de análisis: Excel,

Análisis de probabilidades y Equipo de comunicación: mó-

Análisis de costos Sistemas de seguridad: cáma-

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En el cronograma, se deberá establecer cada una de las actividades a ser monitoreadas e

Indicadores o medidas de actuación

• Número de visitas a clientes importantes

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

Es la herramienta o instrumento mediante la cual se obtendrán los datos e información rela-

5. Declinación/ Mejora continua del servicio

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

DANE. (s.f). Guía para diseño, construcción e interpretación de indicadores. Recuperado el

Murray L y Rossi L. (2007). Guía de monitoreo y evaluación. Pact Brasil. Recuperado el 14 de

ONU MUJERES. (s.f). ¿Cuál es el monitoreo y la evaluación?. Recuperado el 13 de agosto de

Ricoveri, V. (s.f). Ricoveri M@rketing. Publicidad y mercadeo. Recuperado el 20 de septiem-

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

Una vez identificadas las características de las fases por las

2. Fase de introducción: Estrategia de servicio

• Creación de una cultura organizacional sólida

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

3. Fase de crecimiento: Diseño del servicio

Las estrategias se encaminan hacia el logro de fortalecerfortalecimiento de las áreas internas

• Rediseño del plan de recompensas intrínsecas o extrínsecas basándose en resultados

• Ampliación del área geográfica y de los segmentos de negocio

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

4. Fase de madurez: Operación de servicio

En esta etapa, la organización enfoca sus estrategias en defender el producto o servicio

• Implementación de acciones que conlleven a un mayor tráfico de clientes mediante promo-