EL MARKETING BANCARIO

El marketing bancario es aquel que se encarga del estudio, planificación, control y

coordinación, entre los diversos departamentos dentro de la entidad bancaria, así
como de las estrategias orientadas hacia los mercados actuales y potenciales, con la
finalidad de satisfacer de manera permanente y rentable las necesidades de los clientes.

Esta clase de marketing es aplicado en el ámbito bancario con la finalidad de vender

productos, bienes de consumo o servicios. El marketing financiero es una práctica que
todavía está muy reciente en el medio bancario; en la actualidad muchas entidades
bancarias, emplean una amplia gama de mecanismos de mercadotecnia para atraer
clientes potenciales y mantener a sus clientes actuales, ofreciéndole una variedad de
servicios y productos atractivos para ellos.

Algunas de las características del marketing bancario son: el sostenimiento de las

relaciones permanentes entre el banco y sus clientes, la naturaleza intangible de los
productos financieros, la diversidad de productos, la existencia de barreras de entrada
(formal e informal).

Toda entidad bancaria debe cumplir con ciertas estrategias de mercado que la lleven al
éxito, algunas de ellas son: la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas
(se define como el ofrecimiento de incentivos a corto plazo; por ejemplo si compra con
la tarjeta x obtendrá descuentos de un 15 o 20%). El merchandising, es otra táctica que
se encuentra asociada a las acciones comunicativas que se realizan en la oficina bancaria.

La actividad financiera en la actualidad se encuentra dentro de un mercado dominado

por los constantes cambios (globalización de los mercados,
tecnología, nivel económico, cultural) definiendo un entorno altamente competitivo y
cambiante. Ante este escenario, los clientes, cada vez se encuentran más preparados,
convirtiéndose en una pieza clave, en donde se concentran las distintas estrategias de
marketing, para la satisfacción de sus necesidades.

Banca electrónica

Banca virtual, banca en línea, e-banking o genéricamente banca electrónica, es la

banca a la que se puede acceder mediante Internet. Pueden ser entidades con sucursales
físicas o que sólo operan a distancia (por Internet o por teléfono).

Definición[editar]

La banca telefónica apareció en España a mediados de 1983 con el Banco Directo,

entonces filial de Argentaria. Posteriormente continuó su crecimiento en 1995 de la mano
del Banco Español de Crédito (Banesto) y del Banco Central Hispano (BCH). Aunque
inicialmente solo servía como medio de consulta, en la actualidad incorpora
prácticamente todos los servicios del sistema financiero (Usuarios, 2002; Muñoz Leiva,
2008: 42). La literatura científica cita también 1995 (concretamente el mes de octubre)
como el momento de la irrupción de la banca online completamente desarrollada en
EE.UU., de la mano del Security First National Bank (SFNB) (Gandy, 1995; Teo y Tan,
200)...

En la lucha por atribuir un nombre adecuado a dicha innovación tecnológica, aparecen

términos como banca virtual, banca en línea, e-banking o genéricamente banca
electrónica, aunque conviene aclarar qué se entiende por cada una de ellos (Clasificación
de banca electrónica de Muñoz Leiva, 2008: 43):

 La banca electrónica hace referencia al tipo de banca que se realiza por medios
electrónicos como puede ser cajeros electrónicos, teléfono y otras redes de
comunicación. Tradicionalmente, este término ha sido atribuido a la banca por
Internet o banca online, pero conviene aclarar su significado. Algunos autores lo
consideran como un constructo de orden superior que supone varios canales que
incluyen también la banca telefónica, la banca por teléfono móvil (basada en
tecnología Wireless Application Protocol –WAP– que traslada Internet al teléfono
móvil) y la basada en televisión interactiva (iNet-television).
 La banca por Internet o en línea comprende aquellas herramientas que ofrecen una
entidad para que sus clientes hagan sus operaciones bancarias a través de la
computadora utilizando una conexión a la red Internet. Para otros investigadores la
banca por Internet es un nuevo tipo de sistema de información que usa los recursos
novedosos de Internet y la World Wide Web (WWW) para permitir a los
consumidores efectuar operaciones financieras en el espacio virtual.
 La banca virtual o sin presencia física. Se considera a un banco virtual como un
banco sin oficina y normalmente se asocia el concepto banca virtual al de banca
electrónica. En términos generales, este mercado no debería denominarse virtual,
siendo más adecuada la denominación de banca electrónica o por Internet, puesto que
las organizaciones participantes en el intercambio existen físicamente.
 De las transacciones desde la casa (Home) sin tener que asistir personalmente a un
banco (Bank) viene el término inglés: Home Banking. Una breve lista se
sus servicios, sería: consultas de saldo, solicitud de extractos (cuentas), transferencias
internas (cuentas del mismo banco) o a terceros. Seguimiento (transacciones) U otros
más especializados (cambios de divisas, transferencias internacionales; solicitud y
aprobación de créditos).
En este movimiento del consumidor desde la banca tradicional basada en oficinas a un
banca autónoma, los inversores particulares han sufrido un profundo cambio en su
relación con las instituciones financieras. En el tipo de relación de intercambio B2C
aparece el denominado banco virtual' o banco en casa destinado a los usuarios
particulares, el cual podría ser incluido en cualquiera de los tres tipos de banca definidos
anteriormente. Así mismo, se ha difundido en el negocio de los brockers y las compañías
de seguros.

Ventajas y barreras

Desde el punto de vista del consumidor, la banca en línea ofrece una serie
de ventajas que permiten crear valor:

 Comodidad y servicios de conveniencia, 24 horas al día, 7 días a la semana.

Operaciones desde casa.
 Acceso global.
 Ahorro en tiempo.
 Ahorro en costes para el banco que pueden o deben repercutir en el cliente. Puede ser
más barato que el teléfono, sobre todo si se tiene tarifa plana o el teléfono de
información es una línea 902.
 Transparencia en la información.
 Capacidad de elección de los clientes.
 Oferta de productos y servicios personalizados.

No obstante se ha detectado un conjunto de obstáculos o inconvenientes que inhiben la

óptima adopción de la banca online (Muñoz Leiva, 2008: 59):

 Preocupación por la seguridad (virus, piratas,...) y por la información personal y

confidencial.
 Propia intangibilidad y separación física entre el cliente y la entidad.
 Límite de servicios y burocracia afuera de línea (solventado con el paso del tiempo).
 Ausencia de información sobre el uso y servicios ofrecidos y de habilidades
tecnológicas entre los usuarios.
 CLASIFICACION BANCARIA

En el sector bancario operan multitud de entidades diferentes, cada una de ellas

atendiendo a unos intereses particulares. Cada banco tiene un fin determinado y opera
con unos productos aunque necesitan cumplir unas condiciones específicas para poder
desarrollar su actividad dentro de la banca.

La Banca Nacional o de la República y los organismos supranacionales son los que se

encargan de controlar la relación de las entidades financieras que operan en cada país, y
es el Gobierno quien dicta la normas y requisitos que debe cumplir cada tipo de banco,
siguiendo las leyes al respecto. Hay diferentes tipos de bancos que se clasifican según
el tipo de propiedad o según el tipo de actividad que desarrollan.

Tipos de bancos en función de la propiedad

Una clasificación muy habitual que se suele hacer de los distintos tipos de banco es la se
hace en función de los diferentes tipos de propietarios de la entidad. Atendiendo a este
criterio encontramos:

o Bancos Públicos: Son los bancos cuyo capital es aportado por el Estado de cada país, y
por lo tanto, es quien controla el accionariado. Ejemplos de este tipo de bancos son el
Banco de España y el Banco Central Europeo.
o Bancos Privados: Son aquellas entidades que trabajan con autonomía propia, el capital
lo aportan accionistas particulares de capital nacional o extranjero.
o Bancos Mixtos: Son de economía mixta, estas entidades se constituyen con aportaciones
estatales y de capital privado. Estas sociedades de economía mixta se rigen por las reglas
del derecho privado y las de jurisdicción ordinaria, salvo una disposición legal que
dictamine lo contrario. Ejemplos de estas entidades en España son los bancos en los que
el Gobierno español participa a través de inyecciones de capital mediante el FROB.

Tipos de bancos en función de su actividad

Los bancos también se pueden clasificar en función del tipo de operaciones que
 realizan, es decir, atendiendo a su misión y objetivo. Según su cartera y su oferta
comercial podemos clasificar las entidades de la siguiente forma:

o Banco Central o Emisor: En este caso popularmente se le suele llamar "banco de

bancos", porque son las entidades que se encargan de dirigir y supervisar el
funcionamiento del sistema financiero de un país. Se les llama también emisor porque
entre sus tareas se encuentra la de emitir los billetes y monedas que están en circulación
en cada país; también se encargan de fijar la política monetaria y mantener las reservas
de un país. En España, es el Banco de España el que se encarga de supervisar el sistema
financiero español, pero siempre bajo la supervisión y el control del Banco Central
Europeo, que tiene el control de todo el sistema financiero de la Unión Europea.
o Banco Comercial: Se trata del tipo de banco más habitual dentro del panorama actual,
se trata de las entidades que ofrecen todas las operaciones que solicitan los clientes de un
banco, es decir, captar depósitos, prestar dinero, mantener las cuentas corrientes y
financiar operaciones ya sea dentro o fuera del país de origen.
o Banco de Inversión: Son los bancos que se dedican a ofrecer productos de inversión
tanto a particulares como a empresas. Entre sus principales funciones se se encuentran las
de participar en operaciones de fusión y adquisición de empresas, captación de capital,
compra-venta de valores en diferentes mercados y elaborar informes tanto de gestión de
tesorería como de asesoramiento y control de operaciones. Este tipo de banca recibe
depósitos a plazo, emite bonos, concede créditos a medio y largo plazo, otorga avales,
realiza inversiones en valores mobiliarios y actúa como fideicomiso entre otras. Su
actuación ayuda a la consolidación y expansión de las empresas y su capitalización.
o Banca Corporativa: Se trata de entidades que dirigen su negocio a las empresas, este
tipo de bancos ofrece productos específicos a este tipo de clientes para que puedan
desarrollar su actividad. Sus principales productos son las líneas de crédito, el descuento
de pagarés o letras de cambio, la operativa de pagos e ingresos mediante cheques y la
emisión de recibos para el cobro de servicios.
o Banco de Consumo o Retail: Se denomina de esta manera a los bancos que se enfocan
sólo a las personas, por ello sus productos se refieren a cuentas corrientes, tarjetas de
crédito y créditos de consumo. Normalmente cuentan con gran número de sucursales
ubicadas principalmente en centros comerciales.
o Cajas de Ahorro: Se trata de entidades sin ánimo de lucro un con un marcado carácter
social, están orientadas a apoyar el ahorro generalmente de pequeños inversores. Dedican
un importante esfuerzo a la obra social.
o Bancos Hipotecarios: Son bancos cuya actividad se centra en la concesión
de préstamos para la compra o reforma de viviendas e inmuebles con garantía hipotecaria,
se trata de un tipo de entidad muy frecuente sobre todo en Estados Unidos.
o Bancos de Tesorería: Su misión es dar soporte a operaciones entre empresas que
requieren una importante aportación de capital. No suelen tener clientes que sean personas
físicas ni tienen oficinas abiertas al público.

SECTOR DE INTERMEDIARIOS FINANCIEROS NO BANCARIO

Un sistema financiero es un conjunto de organismos cuyo objetivo fundamental es

canalizar los recursos provenientes del ahorro o la inversión hacia sus demandantes, que
requieren dichos activos en forma de crédito o financiamiento.

Estos organismos pueden ser intermediarios financieros:

 Instituciones que captan, administran, y canalizan los recursos.

 Autoridades financieras (organismos públicos que regulan, supervisan y protegen
los recursos ante las instancias financieras).

En estructura del sector financiero se encuentra en la cabeza La comisión nacional

bancaria y de valores abajo de esta se encuentra el Sector de intermediarios financieros
no bancarios que este a su vez abajo están las Organizaciones y Actividades Auxiliares
del Crédito y estas a su vez se dividen en dos Organizaciones auxiliares del crédito y
Actividades auxiliares del crédito. Tal como se muestra en la siguiente figura.
 Comisión Nacional Bancaria
Organizaciones auxiliares
y de Valores del crédito

Organizaciones y
Sector de intermediarios
Actividades Auxiliares del
financieros no bancarios
Crédito

Actividades auxiliares del

crédito

INTERMEDIARIOS FINANCIEROS NO BANCARIOS

El Sector de Intermediarios Financieros No Bancarios (IFNB), está integrado por un

conjunto muy variado de organizaciones y cuyo común denominador es que:

• Son Intermediarios Financieros, ya que de manera habitual colocan

financiamiento directo a sus demandantes (acreditados).

• Son No Bancarios, porque no pueden realizar las actividades de Banca y

Crédito, de la manera como lo establece la Ley de Instituciones de Crédito.

Algunos de los servicios que ofrecen son: Financiamiento de todo tipo, Asistencia
técnica a sus socios, Capacitaciones y asesorías a sus socios, Ahorros y aportaciones,
Remesas familiares, Seguros.