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Cómo crear un plan de mercadeo

El plan de mercadeo: todos te dirán que definitivamente debes de


tener uno. Sin embargo, pocas de las personas que te lo dicen son
capaces de decirte exactamente en qué consiste un plan de
mercadeo. Crear un plan de mercadeo para tu negocio pequeño no
te debería tomar unas horas. Idealmente, debe tomarte al menos
unos cuantos días hacer la investigación y haber tenido las
discusiones necesarias, incluso pueden ser unas cuantas semanas
dependiendo de factores como el tamaño de tu mercado y la
originalidad de tu línea de productos. El siguiente artículo te puede
ayudar a desarrollar tu plan de mercadeo.

Pasos
1.

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El resumen ejecutivo. Un resumen de nivel alto del plan de mercadeo es como un
todo y una paradoja en papel: esta es la última parte que debes escribir, pero la
primera parte que debe de aparecer en tu reporte final. Es mejor que el resumen
ejecutivo sea lo más corto y agradable posible, solo un par de oraciones que resuman
todo. Mientras lo escribes, imagina que vas a presentar este resumen estilo “platica
de ascensor”. Cuando lo hayas terminado, léelo en voz alta. Si te toma más de diez
minutos leerlo todo, probablemente necesitarás simplificarlo un poco más.
2.
2
El reto. Esta parte debe de contener una breve descripción del o los productos y/o las
líneas de productos que tu empresa ofrece. Con cada descripción, incluye las metas
que quieres establecer para cada producto o línea de productos (cifras de ventas,
metas estratégicas y generales de la empresa, etc.). Mantén el número y complejidad
de tus metas en un máximo de tres por producto/línea de productos y recuerda que
necesitan ser concisas, medibles y relativamente fáciles de alcanzar.
3.

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Análisis situacional. Esta parte contiene la fotografía de tu empresa, tu base de
clientes y tu mercado en general. Se debe divido en 6 sub secciones:
 1. Análisis de la empresa:
 Metas generales de la empresa a largo y corto plazo
 El enfoque de tu empresa (debe de coincidir directamente con tus
enunciados de misión y visión)
 Análisis de la cultura de tu empresa (¿tu empresa tiene un ambiente de
estanque de tiburones con un ritmo rápido o relajado de mesa de ping-
pong?)
 Fortalezas de tu empresa
 Debilidades de tu empresa
 La participación estimada de tu compañía en el mercado
 2. Análisis del cliente:
 Calcula un estimado del tamaño de tu cartera de clientes (por ejemplo,
cuántos clientes potenciales adquirirán alguno de tus productos.
“Cualquiera” no es una respuesta).
 Características demográficas de tu cartera de clientes (edad, clase social,
genero)
 Generadores de valor (¿tus productos o servicios brindan un valor real a
tu cartera de clientes?)
 3. Análisis de la competencia:
 Posición en el mercado (¿tus competidores abarcan todo el mercado o
solo actúan en segmentos específicos? ¿Son grandes o pequeños?)
 Fortalezas
 Debilidades
 Participación en el mercado
 4. Colaboradores: personas y empresas que son clave para continuar
haciendo lo que haces.
 Subsidiarias, empresas conjuntas, distribuidores, proveedores, etc.
 5. Clima: análisis “PEST”
 Ambiente político y legal (¿existen algunas regulaciones o leyes
específicas que rijan tus productos?)
 Ambiente económico
 Ambiente social y cultural
 Ambiente tecnológico (¿la tecnología de punta es necesaria para tus
productos? ¿Existen algunas actualizaciones planificadas?)
 6. Análisis FODA:
 Las fortalezas internas de tu empresa (¿en qué te ayudan mejor las
características únicas de tu estructura y equipo de empleados?)
 Las debilidades internas de tu empresa (¿en qué áreas te limitan las
características únicas de tu estructura y equipo de empleados?)
 Oportunidades externas para tu empresa (¿qué cosas externas puedes
aprovechar para tu mejora?)
 Amenazas externas para tu empresa (¿qué cosas externas pueden
destruir tu negocio si no tienes cuidado?)

4.

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Segmentación de mercado:
 Cada mercado posee sus propios segmentos. Es importante entender los segmentos
más importantes para tus productos, para que te permitan ajustar tu “mezcla de
mercadeo” (las “cuatro P” que se discutirán luego) para adaptarse mejor a las
necesidades de cada segmento.
 Los segmentos deben ser medibles, accesibles, responder de forma diferente a la
mezcla de mercadeo que otros segmentos, estable (que no cambie constantemente),
lo suficientemente grande para generar ganancias y homogeneidad.
 Dentro de tu plan de mercadeo, enlista tus segmentos de una forma clara y
predecible, como en la siguiente lista:
 Nombre del segmento:
 Descripción
 El porcentaje de tus ventas totales que representa el segmento
 Qué es lo que este segmento quiere o necesita exactamente
 Cómo usa tu producto este segmento
 Qué clase de respaldo necesita este segmento
 La mejor forma de promocionarte y comunicarte con este segmento
 La sensibilidad de precio de este segmento (¿el precio es mayormente elástico o no
elástico?)
 Repite esto hasta que sientas que has identificado los segmentos principales.
5.
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Estrategias alternas de mercadeo: escribe detalles de cualquier alternativa que tú y
tu equipo hayan considerado antes de determinar la estrategia actual. Esto puede
incluir eliminar un producto o línea en particular, cambiar el precio de un producto o
línea, etc.
6.

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Estrategia de mercadeo seleccionada: explica la estrategia que han elegido y
desarrollado con tu equipo. ¿Por qué eligieron esta estrategia? ¿Por qué sientes que
es la mejor estrategia posible para el futuro cercano? Cuando ya esté escrita, coloca
tus “cuatro P”. Puedes seguir el siguiente formato:
 Producto
 Desarrollo de la marca o el nombre de marca
 Calidad deseada del producto (¿es un camión de bomberos de plástico de 1$ o uno
de metal con luces y sirena de 30$?)
 Alcance de la línea de producto
 Garantía
 Empaque
 Precio
 Precio de lista
 Descuentos
 Mayoristas
 Términos de pago
 Opciones de arrendamiento (si aplica)
 Plaza (distribución)
 Canales de distribución (vendes este producto por ti mismo, lo envías a minoristas o
almacenes, etc.).
 Incentivos para los canales (¿qué clase de márgenes pueden esperar los
distribuidores, si aplica?)
 Criterios de evaluación de proveedores
 Ubicaciones
 Logística y cadena de suministros
 Promoción
 Publicidad (¿qué tipos? ¿Qué tanto de cada tipo? ¿Cuáles medios de publicidad,
televisión, impresos, Internet, etc. planeas usar?)
 Relaciones públicas
 Programas de promoción
 Presupuesto, incluyendo tu punto de equilibrio
 Resultados estimados de estos programas de promoción (impacto en la lealtad del
consumidor, adquisición de nuevos clientes, etc.)
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Proyecciones a corto y largo plazo. Esta parte debe de incluir un estimado de los
ingresos y gastos, el análisis de punto de equilibrio y cualquier cambio o ajuste que
creas que necesitarás hacer en el futuro.
8.

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La conclusión. Esta es una versión extendida del resumen ejecutivo. Debes incluir
todas las cifras específicas (costos estimados, ingresos, ganancias, etc.).

Consejos
 Recuerda que debes integrar las ideas y necesidades de todos los
departamentos (y de cada empleado, si te sientes cómodo
haciéndolo) en tu plan de mercadeo. También es de suma
importancia asegurarte de que este plan integre perfectamente tu
plan de negocios, la misión, la visión y los valores establecidos en tu
empresa.
 Incluye cualquier diagrama, gráfica, etc. que hayas elaborado como
parte de tu plan de mercadeo, así como diagramas, gráficas, etc.
que son necesarios para explicar o complementar cualquiera de las
secciones anteriores

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