A.

MARKETING:

Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos
de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders. (AMA, 1960)

“El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor
que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades

Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el

objetivo de una rentabilidad.

Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las

empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado”.
(Muñiz González, 2011)

Según Kotler y otros autores definen al Marketing como “El proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes y servicios”. (Kotler, 2002)

En esta definición va implícito que para que exista intercambio ha de haber creación
de valor para ambas partes, la empresa a través del beneficio y los consumidores
que reciben un producto que les proporciona una satisfacción mayor que el precio
que pagan por ello.

En definitiva, podríamos decir que marketing involucra la investigación de lo que

desea y necesita el cliente, investiga a la competencia, el entorno en que se
desenvuelven las actividades de interés y desarrolla las estrategias apropiadas para
conseguir su objetivo principal: brindar un producto o servicio que satisfaga las
necesidades y/o deseos del cliente cuando, como y donde éste lo desee.

B. PLAN DE MARKETING

Es el documento que reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado

que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, su competencia y otros
aspectos. Obliga a los departamentos: Desarrollo de productos, producción, ventas,
publicidad, créditos, transporte, a centrarse en el cliente. (Ambrosio, 2000)
Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar
una oportunidad ofrecida por el mercado, congrega todas las actividades
empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para
atender las necesidades específicas de los consumidores. Establece todas las bases
y directrices para la acción de la empresa en el mercado. (Mcdaniel, 1998)

B.1 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING

1. Descripción de la Misión del Negocio: La definición de la Misión del negocio

afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y
supervivencia de la empresa a largo plazo.
2. Objetivos: Define donde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de
participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y
ganancias.
3. Análisis Situacional: Esta se puede visualizar por medio de las siguientes
tácticas: La primera de ellas es el modelo FODA en donde la empresa debe
identificar sus Fortalezas (F) y Debilidades internas (D), también examinar las
oportunidades (O) y amenazas externas (A). La segunda es por medio de la
Matriz Mercado-Producto este es un modelo que ha demostrado ser muy útil en
los procesos estratégicos de las unidades de negocio para determinar las
oportunidades de crecimiento del negocio. Esta tiene dos dimensiones:
productos y mercados.

Fig. Nº 1.1 Diagnóstico de la situación: Análisis FODA

Fuente: (Kotler, y otros, 2007)
4. Estrategias del Mercado Objetivo: Muestra como la organización utilizara las
herramientas de marketing para alcanzar los objetivos.
5. Estrategias de Mezcla de Marketing: Se refiere a la mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con el mercado objetivo lo que
nos da lugar a las “cuatro Ps” de la mezcla de mercadotecnia.
6. Implementación, Evaluación y Control: Convierte los planes de marketing en
tareas en el terreno de acción y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo
que se logren los objetivos de los planes. La Evaluación es la medida del grado
hasta el cual se han alcanzado los objetivos de mercadotecnia durante el período
especificado. El control proporciona los mecanismos de evaluación de los
resultados de mercadotecnia a la luz de las metas del plan y la corrección de
acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas dentro de los
lineamientos del presupuesto. (Mcdaniel, 1998)

Fig. Nº 1.2 Elemento de plan de Marketing

Fuente: (Mcdaniel, 1998)
B.2. ETAPAS DEL PLAN MARKETING
En un plan de Marketing se distinguen fundamentalmente 2 partes: Marketing
Estratégico y Marketing Operativo.
B.2.1 MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico principalmente es el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el
comprador no está buscando un producto como tal, sino el servicio o la solución a
un problema que el producto o servicio le puede proporcionar. La función del
marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar
los segmentos o mercados existentes o potenciales, sobre la base de un análisis de
las diversas necesidades que se puedan encontrar.
El papel del marketing estratégico busca por lo tanto:
a) Orientar a las empresas hacia las oportunidades del mercado, o
b) Crear oportunidades atractivas, esto es, oportunidades que se adapten a sus
recursos y a su saber hacer y que ofrezcan un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte a mediano o largo plazo. Su
tarea es la de especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una
estrategia de desarrollo y garantizar una estructura equilibrada de su cartera de
producto. (Kotler, 2002)

 Investigación de mercados:
La investigación de mercados comprende el proceso para obtener la información
necesaria para una adecuada toma de decisiones de marketing. La gerencia de
marketing tiene dos tipos de fuentes de información: secundarias y primarias el
proceso de investigación comprende las siguientes actividades: la definición del
objetivo de la investigación, la determinación de las fuentes de información, la
determinación de las fuentes de información requeridas, el establecimiento de la
muestra, el diseño del cuestionario, la administración de la obtención de datos, la
preparación del informe y el seguimiento. (Mayorga, y otros, 2007)
 Delimitación del Mercado de la Empresa:
 Según Bouquerel, el mercado se define como el conjunto de ofertas y demandas de
un bien determinado. Pero la delimitación del mercado puede realizarse basándose
en dos enfoques u ópticas: la oferta y la demanda.

Según el enfoque de la oferta el mercado puede ser definido como un conjunto de

empresas que ofertan un determinado producto. Esta definición lleva implícita la
consideración de la competencia, además en este tipo de enfoque suele utilizarse
mucho el término “sector” que puede ser definido como un conjunto de empresas
que proceden en un determinado mercado, es el caso del sector del automóvil, que
está formado por el conjunto de empresas que fabrican coches.

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado puede ser definido como un

conjunto de organizaciones y/o clientes que demanda dicho producto. Hemos de
tener en cuenta que los clientes no sólo han de tener necesidades y deseos, sino que
además han de tener capacidad y voluntad de compra. (Científica, 2005)

 Segmentación del mercado y posicionamiento de productos

La lógica de la segmentación de mercado es muy sencilla, se basa en la idea de que
un solo producto usualmente no atrae a todos los consumidores. Son variables los
objetivos de compra, conocimiento de producto, involucramiento y
comportamiento de compra de los consumidores.
La segmentación de mercado se define como el proceso de dividir a un mercado
en grupos de consumidores similares y elegir aquel o aquellos que resulten más
apropiados para ser atendidos por una empresa. Este proceso se subdivide en 5
tareas.
a)Análisis de las relaciones consumidor – producto, b)Investigación de las bases de
segmentación, c) Desarrollo del procesamiento del producto, d) Elección de la
estrategia de segmentación y e) Diseño de la estratégica de mezcla de marketing.
La primera tarea en la segmentación de mercados es analizar las relaciones
consumidor – producto. Ellos requieren estudiar los afectos y cogniciones,
comportamiento y ambiente relacionados con el proceso de compra/consumo del
producto en cuestión. Son tres los enfoques generales para dicha tarea.
 El primero: Que los gerentes de marketing realicen una lluvia de ideas del concepto
de producto y consideren los tipos de consumidores que probablemente lo
compraran y usaran, así como su diferencia con los que tienen menos posibilidades
de ser.
 El segundo: Recurrir a grupos de enfoque y otros tipos de investigación de datos
primarios útiles para identificar la diferencia en atributos beneficios y valores de
los diversos mercados potenciales.
 El tercero: Que la investigación secundaria de datos puede proporcionar
información adicional sobre las diferencias entre los mercados blancos potenciales,
determinar el tamaño relativo de esos mercados y brindar una mejor comprensión
de los consumidores de este producto u otros similares.

 Segmentación de mercados por consumo:

Para segmentar los mercados de consumo se usan dos grupos de variables.
Delimitan los segmentos en funciones de las características descriptivas de los
consumidores: geográficas, demográficas, psicográficas. Luego, analizan si los
segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los
productos.

 Segmentación geográfica:
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados,
regiones. Las empresas pueden operar en una o varias áreas.

 Segmentación psicográfica:
La segmentación psicográfica divide varios mercados según las diferencia de los
estilos de vida de los consumidores. En otras palabras, primero se hace a los
consumidores una serie de preguntas acerca de su estilo de vida y luego se les
agrupa con base en la similitud de su respuesta. El estilo de vida se mide al
preguntarle sobre sus actividades (trabajo, aficiones, intereses).

 Segmentación por persona/situación:

Es posible dividir a los mercados con base en la situación de uso, además de las
diferencias individuales entre los consumidores. A este enfoque se le conoce como
segmentación por persona/situación.

 Segmentación geodemográfica:
Sirve para identificar hogares específicos de un mercado al enfocarse en una zona
geográfica local, con el fin de crear clasificaciones de barrios o zonas reales, con
direcciones susceptibles de observarse en un mapa donde viven y compran los
consumidores. (Peter, y otros, 2006)
 Mercado Meta (Target):

Mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o

características comunes a los que la empresa u organización decide servir". (Kotler,
y otros, 2007)

Mercado meta es "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa
de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de
mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta". (Etzel, y otros, 2011)

"La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe
señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con
la oferta del mercado en particular. (Kotler, 2008)

"El segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su

pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de
lograr una determinada utilidad". (Association, 2012)

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide

captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la
finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

 Comportamiento del consumidor

La Américan Marketing Association define el comportamiento del consumidor
como “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el
ambiente mediante el cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de
intercambio comercial de vida.
* El comportamiento es dinámico: porque los pensamientos, sentimientos y
acciones de cada consumidor se modifican a cada instante.
* El comportamiento del consumidor abarca interacciones.
* El comportamiento del consumidor entraña intercambios: el comportamiento del
consumidor entraña intercambios entre los seres humanos.
En otras palabras, las personas entregan algo de valor a otras y reciben algo más a
cambio .gran parte del comportamiento de los consumidores consiste en que las
personas entreguen dinero y otros bienes para obtener productos y/o servicios, es
decir intercambios entre compradores y vendedores. (Peter, y otros, 2006)
B.2.2 MARKETING OPERATIVO
El marketing operacional es un proceso orientado a la elección, cuya planificación
se sitúa a corto o mediano plazo y se dirige a los mercados y segmentos existentes.
Es el proceso de gestión comercial clásico, centrado en la realización de un objetivo
de cuota mercado –objetivo, mediante el uso de medios tácticos relacionados con
las decisiones de producto, de distribución, de precio y comunicación (las cuatro P
del marketing Mix).
El plan operativo del marketing describe los objetivos, el posicionamiento, las
tácticas y los presupuestos de cada marca en la cartera de productos de la compañía,
en un periodo y en una zona geográfica determinada. (Muñiz González, 2011)

Fig. Nº 1.3 Marketing estratégico versus marketing operativo.

Fuente: (Sainz de Vicuña, 2004)
El marketing operativo consta de cuatro componentes principales: producto,
distribución, promoción y precio. Estos componentes se llaman variables de
decisión de la mezcla de marketing porque un gerente de marketing decide qué tipo
de cada componente utilizar y en qué proporciones. Un objetivo fundamental de un
gerente de marketing es crear y mantener una mezcla de marketing que satisfaga
las necesidades de los clientes para un tipo de producto general. Téngase en cuenta,
también, que las fuerzas del entorno de marketing afectan, de muchas maneras, las
variables de la fuerza del marketing.
1. Producto:
Desde la perspectiva del marketing, el producto puede ser concebido como el
conjunto de atributos tangibles e intangibles, visualizados como un todo por el
mercado que pueda satisface una necesidad o un deseo. (Mayorga, y otros, 2007)
Ciclo de vida de producto:
Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son: introducción,
crecimiento, madurez y declinación.
a) Fase de introducción:
La etapa de introducción se inicia cuando la empresa lanza el producto en el
mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y porque
sus utilidades tienden hacer negativas. El crecimiento de las ventas es lento debido
al poco conocimiento que tiene la empresa del mercado del producto y las
dificultades que encuentran en la distribución del mismo.
b) Fase de crecimiento:
En esta etapa las ventas se incrementan de manera importante así como las
utilidades. La empresa busca que los clientes ya no solo prueben el producto, sino
que lo compran cada vez más. Así mismo nuevos, nuevos competidores entran en
el mercado como resultado del atractivo de las ventas y las utilidades.
c) Fase de madurez:
En esta etapa las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan a declinar,
generalmente su tiempo de duración es mayor que las etapas anteriores.

d) Fase de declinación:
En esta etapa tanto las ventas como las utilidades de la empresa declinan, cada vez
más, en forma significativa. La baja en las ventas puede deberse a diversos factores:
la existencia de nuevos desarrollos tecnológicos, los cambios de la moda, la
disminución de los costos de productos sustitutos, etc. (Mayorga, y otros, 2007)
2. Plaza:
La plaza, o canal de distribución, está formado por las entidades que realizan
actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del
lugar de producción al de consumo.

Principales canales de distribución:

a) Los comerciantes: son individuos o empresas que adquieren la propiedad de
producto para luego venderlo.
b) Los agentes: individuos o empresas que no adquieren la propiedad del producto,
pero participan en la negociación de su venta.
c) Las entidades facilitadoras: son aquellas que no adquieren la propiedad ni
negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente.
(Mayorga, y otros, 2007)

3. Promoción:
La variable promoción se relaciona con las actividades utilizadas para informar a
los individuos o grupos acerca de una organización y sus productos. La promoción
puede estar orientada a incrementar el conocimiento público de una organización y
de productos nuevos o existentes; también puede educar a los que asuman una
determinada posición sobre un problema político o social. Asimismo puede
emplearse para mantener un interés firme en un producto establecido y que ha
estado disponible por décadas.

4. Precio:
La variable precio se relaciona con las decisiones y acciones asociadas al
establecimiento de objetivos y políticas de fijación de precios y a la determinación
de los precios de los productos. El precio es un componente fundamental de la
mezcla de marketing porque los clientes están preocupados por el valor obtenido en
un intercambio. Con frecuencia el precio se utiliza como una herramienta
competitiva. La intensa competencia de precios algunas veces conduce a guerras de
precios, sin embargo, el alto precio también se puede utilizar en forma competitiva
para establecer una imagen de un producto. (William, y otros, 1997)

La gestión de ventas como herramienta de la mercadotecnia

En el mundo de hoy, las ventas han cobrado una especial importancia,
convirtiéndose en una función esencial de primer orden en las empresas, muy
particularmente en las empresas con orientación al cliente, al servicio. En la
conformación y desarrollo de las empresas, los conocimientos de ventas y la
experiencia relacionada con ellos son de singular importancia, ya que ayudan a
mantener las relaciones con los clientes.
"Las ventas y su enlace con el marketing son de vital importancia para el desarrollo
empresarial y, en particular, para que una empresa pueda surgir en el competitivo
mundo de los negocios. Existe una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas
son más tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal sentido, para que
la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas respecto a su fuerza de
ventas, deben entender cómo actúa el sistema de marketing en la empresa".
(Stanton, y otros, 1998)
Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances
tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que
a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue
Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de los países.
"El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas,
cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”.
(Kotler, y otros, 1996)
"Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las
necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o
beneficios mutuos y continuos para ambas partes". (Muñiz Gonzáles, 2009)
Las ventas de una compañía es el punto de contacto más importante con el cliente
y es el que mayor impacto tiene en los resultados. Para muchas compañías no
solamente el más caro de sus activos, sino también el más complejo. El diseño de
esta fuerza de ventas merece una especial atención ya que tiene un impacto directo
en costos, ingresos y cobertura de clientes.

Tipos de Ventas
Para alcanzar los objetivos propuestos por las empresas, se deben conocer los
diversos tipos de ventas que existen y en qué consiste cada uno de ellos con la
finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cuál de ellos implementar
de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o
servicios.
En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes tipos de venta: a) La
venta Minorista o al detalle y b) La Venta Mayorista o al mayoreo, contando que
existen otros tipos de ventas.
"Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos
especializados, almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de
conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos,
supertiendas y tiendas catálogo. " (Kotler, y otros, 2006)
"Entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía más fácil. Para
sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una
empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores
y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en
las ventas al detalle" (Stanton, y otros, 2004)
"La venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso
de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia,
convicción y compra". (Kotler, y otros, 2004)
En la venta por Teléfono (tele marketing) se plantea "los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto
son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de
crédito y las afiliaciones a clubes deportivos". (Stanton, y otros, 2004)
La gestión de ventas es de gran importancia para las empresas, "La gestión
comercial y de venta necesita identificar el mercado, definir el segmento en el cuál
actuará la empresa, establecer la meta y el posicionamiento, investigar el mercado
y el comportamiento de los consumidores." (Cortagurena, y otros, 2000)