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Administración de Operaciones

DISEÑO DE PRODUCTOS
Estudio del proceso de desarrollo de nuevos productos

Este proceso es como un filtro, al comienzo se origina un gran número de


ideas, pero sólo unas pocas se introducen con éxito en el mercado.

Experiencia: 1 de cada 60 ideas dan como resultado un producto


exitoso. La mayor reducción tiene lugar antes del diseño preliminar del
producto.

El diseño de nuevos productos genera una gran cantidad de interacciones


entre las etapas, por ejemplo en la prueba de prototipos se podría requerir
volver a la fase de diseño preliminar o a la construcción del prototipo, en
realidad este proceso no se genera como una secuencia desde un inicio hasta
el final, es posible saltarse algunos pasos y repetir otros varias veces.
Proceso de desarrollo de nuevos productos:
El proceso de producción debe diseñarse en paralelo con el nuevo
producto, de lo contrario puede obtenerse como resultado un producto costoso
o imposible de producir. Si las comunicaciones entre las funciones son efectivas,
se diseñará un proceso de producción eficiente y flexible.

La nueva tecnología ha permitido acelerar el diseño de nuevos productos lo que


ha permitido que las empresas fabriquen y vendan un poco y luego realicen los
ajustes necesarios.

La competencia internacional también afecta al diseño de productos; hoy es


necesario diseñar productos para mercados globales, por ende las
distintas plantas de manufactura de todo el mundo fabricarán el mismo
producto.
Proceso de desarrollo de la tecnología:

Dorothy Leonard-Barton (1987) identificó que aún cuando sea excelente la


planeación de la tecnología, es frecuente que ocurran fallas de alineación entre
el diseño del producto y las operaciones de producción. Estas son de tres tipos:

1.-Falla de alineación en la tecnología: Se presenta cuando operaciones no


puede fabricar el producto diseñado por I&D. Esto ocurre cuando las
tecnologías son nuevas, no se han comprobado ó no se entienden bien.

2.- Falla en la infraestructura: Se presenta cuando operaciones tiene una


infraestructura que no esta alineada con el nuevo producto en términos de
habilidad en la mano de obra, sistemas de control, aseguramiento de calidad y
organización.

3.- Falla en los sistemas de compensación: Los sistemas de compensación


podrían reforzar el uso de la tecnología actual en lugar de nuevos procesos.
Para resolver estos problemas se ha sugerido un enfoque simultáneo entre I&D,
Producción y Mercadotecnia.

(a) Enfoque tradicional (b) Enfoque simultáneo


Ciclo de Vida de un Producto

Una vez que se aprueba el diseño de un nuevo producto, se realiza el


lanzamiento o introducción al mercado y es aquí donde empieza el ciclo de
vida del producto.

Los diferentes tipos de productos tienen diferentes tiempos de duración de sus


ciclos de vida.

Los costos, precios y estrategias de producción van en función de la


ubicación del producto en su ciclo de vida.

En una empresa que cuenta con una cartera de productos, la posición de cada
uno de ellos en su ciclo de vida, proporciona un criterio para distribuir
los recursos escasos entre ellos, por lo que influye directamente en la
planeación estratégica.
El ciclo de vida de un producto describe la evolución de un producto como
medida de sus ventas en el tiempo.

Estrategias de comercialización
Introducción: Dar a conocer el producto mediante la publicidad y
promoción.
Crecimiento: se funda en base a la confiabilidad del producto.
Madurez: son vitales la promoción y el servicio.
Declinación: el control de costos es un factor clave.
ESTRATEGIAS
Las características de cada etapa se resumen en la siguiente tabla:

TABLA 1: CARACTERÍSTICAS POR ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

I Introducción II Crecimiento III Madurez IV Declive

Variedad Gran variedad Estandarización Aparición de Alta


del creciente diseño estandarización
producto dominante
Volumen de Bajo Creciente Elevado Elevado
producción
Estructura Pequeños Caída y Pocas y Sobrevivientes
del sector competidores consolidación grandes
industrial empresas
Forma de Características Calidad y Precio y Precio
competir del producto disponibilidad dependencia
del producto
CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS
Si las empresas tratan de sobrevivir con un solo producto, el fracaso es casi
inevitable, ningún producto es eterno, siempre hay que realizar mejoras e
innovaciones. Por ello, adquiere gran importancia la I&D, que trata de sacar lo
novedoso al mercado.

La idea es que la empresa lance un nuevo producto al mercado antes


de que el producto estrella decline.

El objetivo es controlar los ciclos de vida de los productos para modificar la


forma de la curva evitando la declinación y muerte.
Interacción entre el diseño del producto y diseño del proceso

Los productos se desarrollan y sufren cambios e innovaciones durante su ciclo


de vida, lo que se conoce como rediseño del producto.

William Abernathy establece que por lo general se siguen estas tres etapas:

Etapa I: La vida inicial de los productos

- Cambio constante en el proceso generado por la incertidumbre


- El proceso de producción tiene un bajo nivel de volumen
- Casi siempre el producto se hace con un equipo genérico
- Las velocidades de innovación en el proceso son altas
- El proceso de producción está muy poco coordinado entre las distintas
operaciones, existen cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la falta
de un flujo estable en el producto.
- Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad.
Etapa II: Crecimiento.

- Los administradores responden con una mayor conciencia del costo.


- Mejor integración del flujo del producto, tareas más especializadas, mayor
automatización y más estricta planeación y control de la producción.
- El proceso se caracteriza mediante el término "islas de mecanización“, es decir
algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipos
muy específicos, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genérico.
- Esta etapa podría describirse mejor con la frase “estandarización del producto
y del proceso con una automatización cada vez mayor".

Etapa III: Madurez.

-Se requiere una mayor estandarización y se enfatiza la reducción de costos,


mientras se mantienen estándares aceptables de servicio y calidad.
- El proceso se vuelve altamente integrado y automatizado.
- El producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difícil separarlos.
- Los cambios en el producto son muy difíciles y costosos, pero pueden
originarse alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o
del mercado.
Análisis del valor:

Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios


para seguir siendo competitivos, la innovación es una necesidad básica.

El análisis del valor busca eliminar todo aquello que origine costos y no
contribuya al valor ni a la función del producto.

Existe una diferencia entre el costo y el valor, el costo se expresa en pesos y


mide los recursos para crear un producto, incluye: mano de obra, materiales y
costos indirectos. El valor es la percepción del cliente de la utilidad del producto
v/s su costo. El valor es lo que busca el cliente; satisfacer sus
necesidades con el menor costo.
VALOR PARA EL CLIENTE
¿cómo queremos que nos perciba el
cliente?
Qué Qué ¿cómo podemos conocer qué desea el
ofrece desea cliente?
¿cómo materializamos esta unión?
la el ¿qué elementos aportan valor real?
empresa cliente

Valor = Beneficios - Costos


• Beneficios: funcionales + emocionales
• Costos: monetario + tiempo + energía + psíquicos
Kotler ( 2000)
LA CADENA DE VALOR
Variedad de productos:

La pregunta clave es ¿Qué tanta variedad de productos resulta suficiente?

Desde el punto de vista de mercadotecnia la ventaja de tener un gran número


de productos es ofrecer más opciones a los clientes.

Sin embargo una amplia variedad de productos también hace difícil la función de
ventas, demasiados productos pueden confundir al cliente, se hace más
difícil capacitar a los vendedores y la publicidad se hace más costosa y
menos enfocada.

Desde el punto de vista de operaciones una amplia variedad de los productos


ocasiona mayores costos, mayor complejidad y dificultad para el
equipo.

La situación ideal es que existan pocos productos con alto volumen de


producción estandarizada.
Con base a lo anterior es posible formular una teoría económica de la variedad
del producto.

Por lo tanto se puede inferir que existe una cantidad óptima en la variedad del
producto que da como resultado un máximo de utilidades, tanto el exceso como
la falta de variedad en los productos ocasionará menores utilidades. El concepto
de diseño modular es uno de los enfoques para solucionar este problema.
Diseño modular

El diseño modular hace posible tener una variedad de productos


relativamente alta y al mismo tiempo una variedad de componentes
baja.

Para operaciones existe sólo un número limitado de componentes básicos. Se


logran volúmenes mayores de producción y también permite la estandarización
de procesos y el equipo.

Si existen líneas de productos, los módulos comunes deben desarrollarse de


manera tal que puedan servir a más de una línea de productos y es necesario
eliminar las sofisticaciones innecesarias en los productos.
Por ejemplo: al estudiar las operaciones de un gran fabricante de camas que
tiene una compañía que produce dos mil combinaciones diferentes de
colchones, el 50% de estas combinaciones significaba sólo el 3% de las ventas;
los estudios de mercado demostraron que esta gran variedad de productos no
era ventajosa para mercadotecnia, al mismo tiempo la variedad había
incrementado los costos. Por tanto se sugirió la producción modular como una
manera de ajustar la línea de productos. Se producirá una línea de colchones
con cuatro tamaños básicos: individual, matrimonial queen y king size.

La construcción interna de los colchones se limitará a unos cuantos acomodos


de los resortes y a espesores del recubrimiento. Se utilizaría una variedad
moderada de forros en los colchones para satisfacer las preferencias de color y
tipo de diseño de los consumidores. El resultado sería un número de colchones
muy reducido en sus componentes pero con una cantidad sustancial de variedad
para los clientes, ya que con cuatro tamaños de camas, tres tipos de
construcción de resortes, tres tipos de espumas plásticas y ocho cubiertas
diferentes sería posible una cantidad de 288 colchones diferentes. 4x3x3x8 =
288 combinaciones.

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