Brief para Creativos: Luchetti Pastas

Molinos Rio de la Plata. S.A

Molinos, la empresa líder en alimentos en la Argentina, compró al grupo chileno Luksic la compañía
Luchetti, especializada en pastas secas, en una operación que supera los 40 millones de pesos.
Luksic había puesto en venta las divisiones de Luchetti en Argentina, Perú y Chile. Molinos, perteneciente al
holding Perez Companc, en esta operación se quedó con la marca y la planta de Luchetti en Pilar. Fuentes
de Molinos aseguraron que los 100 operarios que hoy se desempeñan en ese predio conservarán sus puestos
de trabajo. (articulo extraido de Clarin del 14.02.2001).

Lucchetti se posicionó ofreciendo una buena relación precio-calidad, y para el año 2006 ya se había
transformado en una marca fuerte, ubicándose en la segunda posición después de Matarazzo, líder del
mercado.
Incluso su slogan, “La Pasta de Mamá”, se había vuelto reconocido entre las consumidoras.
Pero la categoría estaba evolucionando, y Lucchetti también necesitaba hacerlo. Así que en 2008 Molinos
apostó a su crecimiento con el objetivo de ampliar su portfolio y transformar a Lucchetti en una marca de
productos alimenticios. Así, Lucchetti comenzó a competir también en Sopas, Caldos y Arroz.
Como parte de la estrategia, se desarrolló e implementó una campaña de comunicación de fuerte anclaje
emocional, que permitió renovar la identidad marcaria, ayudando a Lucchetti a crecer, a diferenciarse y a
consolidarse como marca umbrella.
En Julio de 2009 algunos indicadores del mercado comenzaron a mostrar una pérdida de liderazgo de la marca
en la categoría Pastas, su segmento core por excelencia, no sólo por volumen de facturación sino por el
expertise y trayectoria en la categoría.
Su share en el Mercado esta debajo de matarrazo, por lo que se quiere llegar al consumidor que compra pastas
secas con una major comunicacion.

Lucchetti necesita revertir esta tendencia en esta categoría clave, sin perder su posicionamiento como marca
umbrella.
La marca Exporta a Chile y Uruguay en mayor porcentaje y en un menor a Brasil. Tiene Buena relacion
precio/calidad.

Caracteristicas
Pastas hechas con trigo candeal, no se pasan ni se pegan. Con sémola se logra un producto de mayor calidad,
más consistente y resistente en la cocción.

Distribucion
Se distribuye a todo el pais y al exterior, ya mencionado. Las plazas donde se encuentra el producto son los
hipermercados mas importantes del pais (Carrefour, Jumbo, Wall Mart, Chango Mas), supermercados (Coto, La
Anonima), supermercados chinos, Almacenes barriales.

Packaging
Tiene una unica forma de presentacion. Es un envoltorio plastico realizado en sistema de impresion Hueco
grabado o Rotograbado. Colores: Azul, Blanco, Dorado y Rojo en etiqueta, con transparencia en el medio del
envoltorio donde se ve el contenido del envase.

Precio
$4.69 en Carrefour 8/11.
$4.29 en supermercado chino. 8/11

 Marca
Lucchetti es la pasta que mejor entiende a las mamás. Ofrece un riquísimo sabor y una amplia variedad de
productos (fideos largos, cortos, soperos y sabores de vegetales), a un precio accesible. En la constante
búsqueda de satisfacer cada día más las necesidades de las mamás
 Mercado.
Competencia

 Competidor Directo: Matarazzo, Barilla, Don Felipe, Canale, Vizzolini.

 Competidor indirecto: Giacomo (pastas secas con relleno), pastas frescas y congeladas
(La Salteña, La juvenil, Orali )
 Productos sustitutos: Papa, Arroz.

 Publico Objetivo/ Target

Variables Duras: NSE Medio. Mujeres 25 a 45 años. Personas que trabajan y tienen un estilo de vida familiar o
en busqueda de tal.
Variables Duras: Espiritu joven. Actualizadas. Proyectos y sueños mas alla de su rol materno. Con una vida
atareada y poco tiempo para dedicarle a la cocina.

 PUC
Las mejores pastas para la mama moderna.

 Justificacion de la propuesta
Las mamas estan centradas mas en el resultado de la comida que en proceso de elaboracion.

 ¿Que pensamiento queremos lograr?

La marca entiende a la mujer y la quiere ayudar para que tenga tiempo para disfrutar con su familia.

Objetivos de la Publicidad:
 Reforzar el valor y beneficios diferenciales de la marca dentro de la categoria
 Dar a conocer el portfolio de productos
 Construir vinculo emocional con las consumidoras

 ¿Qué queremos que las mamás piensen, sientan y hagan después de ver la publicidad?

 Que piensen que las pastas Lucchetti están buenísimas

 Que sientan que son pastas ideales para toda la familia
 Que las vayan a comprar!!!

 ¿Que debemos hacer?

El trabajo a realizar consta de una campaña en TV, Via publica, grafica, radio e internet.
El tono para comunicar tiene que ser calido.
 ¿Cual es nuestro presupuesto?

El presupuesto es de $ 10.000.000, incluyendo medios y producción.

 Inclusiones obligatorias

Pagina Web, Respetar colores, slogan.

 Fecha de entrega

9/11/2010.

Realizado por Lucas D. Goni

2 año. Direccion de cuentas

Asociacion Argentina de Agencias de Publicidad