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 SOMMAIRE

Introduction

I. L’imaginaire de l’adolescent : approches identitaire et

psychologique.

1. Identité et culture adolescentes.

A. La psychologie.

¾ Entre insouciance et responsabilité.

¾ Attirance pour les comportements à risques.
¾ La place de la tribu.

B. La culture.

¾ Un génération accro au multimédia.

¾ Un nouveau phénomène générationnel : la télé-réalité.
¾ Les sous-cultures adolescentes.

C. Les valeurs.

¾ Le « soft gore » d’Orangina rouge.

¾ Le « search » de Rip Curl.
¾ L’écologisme d’Ushuaia.

2. La psychologie de l’adolescent en tant que consommateur.

A. Un consommateur informé et exigeant.

B. Une cible tridimensionnelle.

¾ Acheteur : un important pouvoir d’achat.

¾ Prescripteur.
¾ Futur consommateur.

C. Les adolescents et la consommation.

¾ Les fonctions liées à la consommation.

¾ Les différents achats associés à ces fonctions.

Conclusion partielle et transition.

1
 II. Approche marketing : relation à la marque et stratégie
marketing.

1. La marque.

A. Etude de la relation « marque-adolescent » et de ses pré-

supposés.

¾ Les fonctions de marques.

¾ Sensibilité et fidélité à la marque.
¾ Les différentes relations.

B. Les stratégies d’innovation.

¾ L’univers alimentaire.
¾ L’univers hygiène-beauté.
¾ L’univers du textile.

2. Les spécificités des politiques produit.

A. Authenticité.

¾ Ancienneté.
¾ Métier.
¾ Enracinement.
¾ Proximité.

B. Crédibilité.

¾ La supériorité produit.

C. Créativité.

¾ Le marketing du cool.
¾ Les extensions de gamme.
¾ Les joint venture : des produits co-brandés.

3. Les politiques de distribution.

A. Le concept-store adolescent.

B. Exemple : le citadium de Rip Curl.

Conclusion partielle et transition.

2
 III. Les stratégies de communication spécifiques.

Introduction à la partie.

1. Les pré-requis.

A. L’humour et l’originalité en leitmotiv.

¾ L’originalité et l’exemple des laboratoires Juva Santé.

¾ L’humour et l’exemple de la Poste.

B. La discrétion commerciale.

¾ Le nightlife marketing et Lipton Ice Tea.

2. Le « college marketing »

A. Principes.
B. Présence indirecte.
C. Présence directe.
D. Présence globale.

3. Le « street marketing »

A. Principes.
B. Comment faire du street marketing?
C. Le Street marketing et Nokia N’gage.

4. Le « marketing viral »

A. Principes.
B. Comment susciter le bouche-à-oreille?
D. Quels risques présentent le marketing viral ?
E. « Sony fait son buzz en ligne. »

Conclusion

Bibliographie

Annexes.

Annexe 1 : la segmentation du marketing jeune.

Annexe 2 : Les codes SMS et les smileys.
Annexe 3 : Le concept de Soi.

3
Annexe 4 : Les modèles de la personnalité de marque.
Annexe 5 : Les types de relations adolescent-marque.
Annexe 6 : Apprécaition des méthodes traditionnelles de communication.

4
 INTRODUCTION

La segmentation marketing traditionnelle vieillit mal et de nombreux auteurs proposent de

nouveaux modèles en phase avec la société actuelle. La segmentation effectuée à partir du
sexe, de l’âge, des catégories socio-professionnelles, du milieu urbain ou rural, des revenus
…etc tend à disparaître tout comme « la ménagère de plus de 50 ans » au profit d’une
segmentation basée sur des critères davantage qualitatifs tels que les modes de vie, les
comportements ou les tribus. Ainsi, depuis quelques années, les marketeurs ciblent de
nouveaux segments : les nonos, les bobos, les homosexuels, les familles mono-parentales, les
seniors ou encore les jeunes.

La cible qui m’intéresse ici sont les jeunes (confère annexe 1 : la segmentation du marketing
jeune) et en particuliers les adolescents. Depuis quelques années, on dénombre de plus en plus
d’études ou d’ouvrages qui leur sont consacrées et les marques leur font les yeux doux,
attirées par leur nouveau pouvoir d’achat et leur nouveau statut de consommateur. Cette
frénésie date maintenant d’une dizaine d’années, peu de temps après la crise du « Vendredi
Malboro » d’Avril 1993 qui frappa la plupart des marques. Noémie Klein dans son livre No
Logo explique la montée en puissance du marketing jeune comme la conséquence des crises
économiques mondiales des années 90. Alors que les parents étaient occupés à courir les
centres de liquidation, les jeunes, eux, étaient encore prêts à payer pour être à la mode. Les
directeurs d’entreprises ont alors compris que les marques comme MTV, Nike, Microsoft,
Sony, Nokia, Mac Donald’s et Coca Cola seront les valeurs de demain.

Qu’entend t’on par adolescent ? Ce terme regroupe tous les jeunes agés de 11 à 18 ans c’est-à-
dire de la sixième au baccalauréat. Cependant, on devine que ce groupe n’est pas homogène
dans la mesure où ils ne partagent pas les mêmes centres d’intérêt, codes ou langages et qu’ils
n’adoptent pas les mêmes comportements ou valeurs. Ainsi, l’on distingue les 11 – 14 ans
appelés les « badge marketing » des 14 – 18 ans nommés les « pur marketing ». Dans le
premier segment, tout achat est un achat de stéréotype qui vise à satisfaire un besoin
d’identification. Les marques qui ciblent les badge marketing doivent choisir entre des
stratégies dites de régression -l’enfance et ses souvenirs- ou de progression, c’est-à-dire
d’accompagnement tout au long de l’adolescence. A titre d’illustration, la marque Nesquik est
résolument tournée vers l’enfance à travers le personnage de Quiky et la perception du lait
comme vecteur de croissance. Au contraire, la marque Prince véhicule un message axé
surl’énergie ce qui la rend davantage progressive.

Pour le segment du pur marketing, tout achat est un achat d’identité qui le relie à une tribu.
Les marques doivent donc proposer des gammes élargies afin de personnaliser leurs produits.

5
Enfin, les 14 – 18 ans se singularisent par le fait qu’ils sont une génération « aspirationnelle »,
c’est-à-dire qu’ils s’identifient et qu’ils sont sensibles au marketing spécifique des 18 – 25
ans, « l’underground marketing ». Ainsi, de nombreux produits pourtant destinés à ce segment
seront achetés par les 16 – 18 ans.

Ce mémoire a pour objectif de mieux connaître les adolescents et en particuliers les 16-18 ans
en tant que personne mais surtout en tant que consommateur et de proposer des stratégies
marketing couvrant les mix produit, distribution et communication. De cette manière, les
responsables marketing peuvent trouver les solutions qui permettront à leurs marques d’être
reconnues et plébiscitées par ce segment. Aussi, ai-je tenté de répondre de manière objective
et professionnelle à la question suivante : sur le marché complexe de l’adolescence, quelles
sont les stratégies marketing dont dispose une marque pour rentrer en résonance avec
l’imaginaire de l’adolescent ?

Ce mémoire propose tout d’abord une approche psychologique et apporte des éléments
concrets pour éclairer l’identité, la culture et les valeurs adolescentes en prenant garde de
s’éloigner des idées préconçues qui pourraient fausser cette approche. Par la suite, ce mémoire
s’articule autour des stratégies de marque et de la relation qu’entretient un adolescent avec
celle-ci, puis il évolue à travers la présentation des politiques produits spécifiques à ce
segment. Enfin, ce mémoire s’achève sur un point névralgique de la politique marketing: la
communication. Il met en lumière la non-adéquation des méthodes traditionnelles de
communication et développe les nouvelles stratégies qui permettent aux marques de connecter
les 14 – 18 ans.

6
 I. L’imaginaire de l’adolescent : approches identitaire et
psychologique.

1. L’identité et la culture adolescentes.

A. La psychologie.

¾ Entre insouciance et responsabilité.

L’adolescent est un être complexe, il est sorti de l’enfance mais n’a pas encore atteint l’âge
adulte. Il est en phase de transition. Il a du mal à se détacher de l’enfance puisque cette
époque est souvent synonyme de stabilité et de sécurité, sentiments chers à l’adolescent et
pourtant si rares. Il doit maintenant faire face aux questions sans réponses que les adolescents
se posent sur eux-mêmes, sur la vie, le monde et la sexualité. L’adolescent est tiraillé entre
son passé et son futur, le présent ne le satisfaisant que peu. Il est angoissé par l’inconnu et les
transformations de son corps. Il se détourne naturellement de ses parents qu’il juge incapables
de l’aider et de le comprendre au profit de ses amis, de sa tribu qui partagent les mêmes
craintes et incompréhensions.

¾ Attirance pour les comportements à risques.

De plus, l’adolescent prend conscience de la mort et souhaite l’appréhender, jouer avec elle.
En effet, c’est à cet âge que les comportements à risques sont souvent remarqués. A tester la
mort, l’adolescent se teste lui-même. Selon une enquête baromètre santé-jeune, 15 % des 14 –
18 ans disent avoir fait quelque chose de risqué, par plaisir ou par défi au cours des 12
derniers mois. Dans l’adolescence à risque de David Lebreton, on peut lire que « les actes de
défis sont des détours symboliques pour s’assurer de la valeur de leur existence et rejeter la
peur de leur insignifiance personnelle. Il s’agit de rites intimes de fabrication de sens. » C’est
également à cet âge que l’on observe les prises importantes d’alcool et de drogues.

« Les chutes libres et le saut à l’élastique : des sensations pures. »

¾ La place de la tribu.

Enfin, l’adolescent a besoin de faire partie d’un groupe. Le noyau social est à cet âge
primordial puisqu’il contribuera à l’épanouissement de l’adolescent et à la formation de sa
personnalité. L’adolescent se regroupe non pas en fonction de caractéristiques socio-
démographiques comme c’est fréquent dans d’autres générations mais en fonction
d’expériences communes, d’intérêts communs, de culture et de valeurs communes. Les tribus

7
ainsi formées sont souvent identifiables par le code vestimentaire choisi, par la musique
écoutée ou par le sport pratiqué. Cependant, il est très difficile de sous-segmenter la cible des
14-18 ans car elle est en constante mutation. Selon Ronan Chastellier, bien que les micro-
communautés soient changeantes et non pereines, leur structure est invariante, généralement
composée de 3 niveaux :1

• Les uppers : ce sont eux qui sont à l’origine de la tendance, ils forment la
tendance,
• Les movers : ils relaient les uppers et sont en quelque sorte les « fashion
victims ». Ils diffusent la tendance.
• Les followers : ils appartiennent au marché de masse et ont adopté la tendance car
ils ont été sensibles au marketing et à la communication réalisée.

Si une marque souhaite toucher une tribu, la meilleure stratégie sera de communiquer auprès
de chaque échelon puisque dans le cas inverse, le message marketing ne sera pas validé et
adopté par la tribu.

B. La culture adolescente.

Ce paragraphe propose d’identifier la culture adolescente et de déterminer ses principaux

composants. La culture peut-être présentée comme « la manière structurée de penser, de
sentir et de réagir d’un groupe humain surtout acquise et transmise par des symboles et qui
représente son identité spécifique »2 Ainsi, nous verrons que la culture emerge entre autres de
nouveaux phénomènes économiques comme les nouvelles technologies dont le multimédia et
culturels tels que la télé-réalité. De plus, on note un fort lien entre la culture adolescente et le
sport ou la musique.

¾ Une génération accro au multimédia.

Grâce aux nouvelles technologies et à la téléphonie moderne, les adolescents communiquent

de plus en plus avec leur téléphone portable ou avec Internet. Cette pratique est devenue
tellement importante et fréquente qu’elle fait partie intégrante de la culture adolescente. L’un
des meilleurs exemples que l’on peut citer est l’utilisation systématique de l’envoi de Short
Message System (SMS). Sur le réseau SFR, lors du premier semestre 2002, plus d’un milliard
de textos ont été envoyés. 90 % des moins de 18 ans utilisent le SMS et les plus assidus en
envoient environ 120 par mois. Le plus révélateur est que ces messages sont écris avec des
onomatopées. Par exemple, au lieu d’écrire à un de ces 4, l’adolescent tapera A12C4. « C’est
une écriture générationnelle, un néo-parler, signe de reconnaissance et preuve qu’on fait
partie d’une communauté, interdite aux adultes »3 affirme Ronan Chastellier. On peut
également observer ce même phénomène sur Internet, en particulier sur les sites de « chat »
avec l’utilisation cette fois-ci de dessins représentant un visage rond et jaune qui exprime
divers sentiments, appelés smiley. Cette génération est parmi les plus connectées sur la toile.
En effet, les adolescents passent en moyenne 1h 10mn sur le web à surfer. 43 % d’entre eux
l’utilisent en particulier pour les messageries et 27 % pour fréquenter les forums de
discussions. Ainsi, l’Internet est avant tout un moyen d’échange avec leurs pairs pour 70 %
d’entre eux. Internet n’est utilisé comme un moyen d’information et de compréhension que
pour 37 % des adolescents. Les adolescents sont donc une génération hyper communicante.
1
Marketing Jeune, p 78.
2
C Kluckholm cite dans Bollinger et Hofstede, 1987, ‘Les différences culturelles et le management’.
3
Marketing Jeune, p 73.

8
Confère annexe 2 : les codes SMS et les smileys.

¾ Un nouveau phénomène générationnel: la télé réalité 4.

Au cours de cette sous-partie, nous tenterons d’établir le lien entre la télé-réalité et la culture
adolescente. Nous prouverons que la télé-réalité est davantage qu’une tendance ephémère aux
yeux des adolescents et nous expliquerons les raisons de cette fascination qui fait de ce
nouveau genre télévisuel un phénomène générationnel.

Ces nouvelles émissions, arrivés des Etats Unis il y a maintenant 5 ans, fascinent les
adolescents. Elles sont dorénavant étudiées par des chercheurs en sociologie car considérées
comme un nouveau phénomène de société. Les avis divergent à leur propos. Certains louent
cette nouvelle forme de télé intimiste, d’autres la perçoivent plutôt comme le signe d’une
déchéance générationnelle qui tombe dans l’idiotie, la vulgarité et le voyeurisme. Cependant,
ces attaques portées à la télé-réalité ne semblent pas déranger les adolescents qui sont
nombreux à regarder leurs programmes télévisuels préférés de 19 heures à 20 heures ou en
« prime time ». La télé-réalité est donc devenue plus qu’un effet de mode, elle est une
composante de la culture adolescente. Ceux-ci s’identifient aux participants, suivent leur vie,
les soutiennent et en parlent entre eux et autour d’eux. De même, les candidats présents dans
les castings organisés dans toute la France sont de plus en plus nombreux et tentent leur
chance plusieurs fois de suite. Cependant, certaines émissions sont davantage suivies par les
filles que par les garçons.
Selon un récent sondage, les émissions préférées des filles de 14 à 16 ans sont :

• Star Academy avec 23 %,

• Nice people avec 12 %,
• Fear Factor avec 10 %,
• Bachelor avec 9 %,
• Et A la recherché d’une nouvelle star avec 8 %.

Pour les garçons, voici leurs préférences :

• Fear factor avec 23 %,

• Koh Lanta avec 12 %,
• 60 jours 60 nuits avec 10 %,
• Nice People avec 9 %,
• Et enfin Star Academy avec 8 %.

Grâce au tableau ci-dessous, on s’aperçoit que ces émissions n’ont pas le même succès en
fonction des sexes. Les filles regardent plutôt Star Academy et Nice People alors que les
garçons recherchent la prise de risques, la sensation de peur ou le dépassement de soi à travers
Fear Factor ou Koh Lanta.

4
Marketing magazine, la télé-réalité.

9
 Comparaison des audiences de télé-réalité par sexe.

25

20

15

10

0 Les garçons
Star Academy

Les filles
Nice People

Fear factor

Bachelor

La nouvelle Star

Koh Lanta

60 jours, 60 nuits

L’institut d’études ABC +, et plus particulièrement Pascaline Petit, a voulu répondre à la

question : quelles sont les raisons de cette fascination ? Voici les pistes de réponses qu’elle
propose.

Tout d’abord, la télé-réalité fascine les adolescents car ils ont l’impression de se voir, de se
reconnaître dans leurs hésitations, leurs craintes ou leurs joies. Observer de jeunes adultes
tentant de démêler leurs sentiments leur renvoient l’image de leurs propres émotions. En effet,
l’adolescence est le temps des incertitudes pendant lequel ils apprennent à contrôler leurs
émotions. Ainsi, ils expérimentent, à travers l’autre, les tourments de leur quotidien. Selon
Pascaline Petit, les adolescents rceherchent dans ces émissions de modèles et des contre-
modèles.
De plus, la télé réalité véhicule des valeurs sociétales et humaines telles que la patience, le
courage, la détermination, la persévérance, le contrôle de soi-même, l’acceptation de l’échec
et l’apprentissage de la vie en communauté. Pour des émissions telles que Star Academy ou le
bachelor, l’une des raisons de leur succès est aussi la présence de nombreuses stars
internationales pour la première, et de toute une atmosphère créée pour susciter le glamour et
le romantisme pour la seconde.
Par la suite, la télé réalité permet de reconstruire un lien générationnel qui s’était quelque peu
détendu. La plupart des émissions diffusées en prime time sont régardées et commentées
en famille. C’est un des effets du jeunisme ambiant où la consommation abolit les différences
et les points de désaccord.
Enfin, ce qui achève son succès est le fait que les différentes productions communiquent en
insistant que tout ce qui se passe au cours de ces émissions correspond à la vraie vie, à la
réalité. C’est à ce niveau que les adolescents n’accordent pas leur accord. Pour eux, il s’agit
plutôt de « pseudo-réalité », où tout le monde est gentil, tout le monde est beau. Les

10
adolescents sont donc critiques voire cyniques : « c’est stéréotype, c’est des caricatures, mais
j’ai compris que c’est des émissions qui cherchent à nous faire penser qu’on est mieux
qu’eux » déclare une adolescente de 14 ans. Pascaline Petit renchérit en affirmant que les
individus sélectionnés dans les castings sont des stéréotypes auxquels les aodlescents peuvent
s’identifier facilement. Au fur et à mesure de l’avancée du jeu, on assiste à une transformation
des participants grâce à leurs efforts et à leur volonté. Ces émissions proposent aux
adolescents un monde rassurant car les gagnants sont logiquement les plus méritants et les
plus talentueux.

¾ Les sous-cultures adolescentes.

Trois cultures dominantes adolescentes ont pu être identifiées en rapport avec le sport ou la
musique.
La première est la board culture. Les marques effigies sont Vans ou Quiksilver. Les
adolescents adoptent la culture de la glisse et leur dress code sont ceux des surfeurs ou des
skateurs, c’est-à-dire les vêtements amples. Les adolescents de 16 – 18 ans appartenant à cette
sous-culture de la glisse sont avant tout attirés par le danger et les sensations fortes. Les
propos suivants l’énoncent parfaitement. « En snowboard, on aime bien ‘free-rider’ à la
limite de la sécurité. Prendre la benne quand on vient de faire péter l’avalanche. Quand on
descend, on a l’impression de surfer sur un nuage…On a déjà des sensations de ‘transe’, ce
qui fait qu’on a pas besoin de prendre des produits par-dessus… » ou encore « En skate et en
BMX, on se ‘casse’ sur le béton, la douleur physique est omniprésente…En surf, on se noie ou
on s’arrache sur le corail…Mais la mer ne rend pas les hommes et ce contact avec la nature,
le béton, nous fait très bien prendre conscience de notre niveau technique, de nos capacités
réelles physiques et mentales. »5
La seconde est la culture club. Les marques représentant au mieux cette culture sont Puma,
Diesel et Dior. Les adolescents se veulent branchés et le paraître ainsi que l’esprit de fête sont
leur leitmotiv. Ils aiment être à la pointe de la tendance et adoptent rapidement toutes les
nouveautés. Ce sont des innovateurs précoces.
Et enfin, la troisième est la culture hip-hop. Les marques plébiscitées sont Adidas et Lacoste.
Les adolescents adoptent souvent une mentalité rebelle, voire anti-sociale. Ils sont fascinés
par le potentiel polémique du hip-hop mais le sens des paroles a moins d’importance à leurs
yeux que le rythme et la musique en elle-même.

C. Le système de valeurs adolescentes.

Une valeur est « une croyance durable dans un mode de comportements, ce sont alors des
valeurs instrumentales, et dans un but de l’existence préférable à un autre, les valeurs
terminales»6 Les adolescents confondent souvent les valeurs terminales avec les valeurs
instrumentales alors qu’elles sont bien distinctes. Les valeurs terminales sont par exemple la
liberté, le plaisir et les valeurs dites instrumentales sont celles qui permettent de les atteindre,
c’est-à-dire la glisse, le fun ou l’exotisme. Les adolescents partagent un système de valeurs
regroupant les idéologies suivantes : l’hédonisme, la liberté, l’exotisme, la pureté,
l’authenticité et la nature.

Les 14-18 ans sont littéralement assaillis par des valeurs, toutes les marques essayant de
rentrer en résonance avec leur imaginaire. Les adolescents, particulièrement utopistes, ont
tendance à partager une vision plutôt manichéenne du monde et à se rallier à des grands
5
Fred P, 19 ans et Raphael P, 18 ans, p 127 et 128, ‘Marketing Jeune’.
6
Le Marketing, Fondements et Pratique, p 54.

11
idéaux. « Ainsi, dans des groupes projectifs de consommateurs, les usagers du vélomoteur
Booster considèrent que le modèle street permet de glisser dans l’espace urbain,
transformant la chaussée en un espace ouvert et créatif. Selon eux, la marque MBK ne leur
envoie pas moins un message de liberté individuelle ! » 7
Voici quelques marques qui ont choisi de baser leur concept-produit et leur identité de marque
sur les valeurs adolescentes. Nous verrons par la suite quels sont les risques auxquels
s’exposent ces marques.

• Le « gore » soft d’Orangina rouge.

Cette marque de soda surfe depuis quelques années sur la transgression et on s’aperçoit que
deux éléments du mix interviennent : le produit et la communication. Orangina rouge innove
et surprend en créant une boisson rouge, couleur inédite qui bouscule les codes des soft drinks
puisque le rouge évoque plutôt la viande crue ou le sang. Cette connotation est prise très au
sérieux par les adolescents qui disent que boire Orangina rouge c’est comme « boire du sang
plein de bulles et que ça désaltère vachement ! ». L’acidité ne pose pas de problème
puisqu’ils considèrent que c’est « tonique et décoiffant ». Quant à l’orange, les adolescents
disent apprécier « le bout de pulpe qui se balade entre les dents ». Enfin, l’élément qui fait la
différence est le guarana puisqu’il apporte une touche d’exotisme et de mystère à cette
boisson pourtant suffisamment « décoiffante ». Ainsi, le produit est en lui-même une
promesse suffisamment forte de transgression faite aux adolescents en mal de sensations
fortes, mais c’est la communication qui place ce concept produit à son apogée. En effet, la
communication faite sur le registre du gore va faire appel à l’imaginaire déjanté de
l’adolescent qui se dit « fatigué des publicités Mir laine pour mémères ». De plus, le spot
télévisuel s’appuie sur le film Scream ou sur d’autres répliques célèbres dans le but de tourner
ce genre en dérision.

« Orangina Rouge, Pourquoi est-il si méchant ? Parce que !!!! »

• Le « search » de Rip Curl.

La marque de surfwear a bien compris la fascination que ressentent les adolescents pour les
valeurs « alternatives ». Au lieu de vendre basiquement des produits, elle propose un état
d’esprit : le search c’est à dire la quête d’harmonie avec son environnement. Selon François
Payot, président de Rip Curl, « entre 14 et 18 ans, ils sont généralement en rébellion avec les
valeurs qu’on leur a inculquées et ils cherchent à se réaliser. Nous leur proposons des
valeurs positives d’épanouissement et d’ouverture qui sont liées au surf. »

7
Marketing Jeune, p 82

12
« La quête du search selon Quiksilver et Rip Curl »

Suite à l’étude menée par la célèbre marque Rip Curl, les valeurs perçues de la glisse sont les
suivantes :

9 Valeurs positives : liberté, émotions fortes, rébellion, mode de vie,

convivialité, réalité hors norme, nature, jeunesse.
9 Valeurs négatives : marginalité, élitisme, frime, clichés, machisme.

• L’écologisme d’Ushuaia.

Le baseline de cette marque parle de lui-même : « Le monde entier est source de bienfaits ». Il
montre la volonté des dirigeants d’Ushuaia de communiquer sur des valeurs
« générationnelles » telles que l’évasion, le rêve, la découverte, l’amour et le respect de la
Nature. Les adolescents semblent concernés par l’état de la planête et s’orientent de
préférence sur des marques, ou des enseignes, qui adoptent un comportement ou une éthique
dans le but de préserver l’environnement. Les marques qui adoptent ainsi un discours engagé
s’attirent l’amitié et le respect des adolescents qui ont le sentiment de prendre part à cette
philosophie. De plus, l’imaginaire de la marque Ushuaia tourne autour de l’exotisme, de
l’hédonisme et met en scène un nature sauvage, luxuriante et paradisiaque qui fait rêver les
adolescents.

« Ce que la Nature offre, Ushuaia vous le restitue »

• Les risques.

Les marques qui prennent le choix d’axer leur stratégie marketing sur la communication de
valeurs générationnelles prennent un risque important. Tout d’abord, bien que les valeurs

13
séduisent les adolescents, ceux-ci sont aussi des consommateurs avertis qui recherchent un
bon rapport qualité-prix. Par la suite, construire sa stratégie autour de la sacralisation de
certaines valeurs peut s’avérer difficile et dangereux. En effet, la marque peut être perçue
comme n’ayant qu’un faible potentiel ou alors les adolescents peuvent projeter ces valeurs sur
son principal concurrent. Ainsi, l’adolescent peut ressentir un décalage entre l’imaginaire du
produit –la promesse- et sa réalité. Par exemple, boire Orangina rouge n’est pas une
expérience physiologique ou existentielle. Certains adolescents regrettent que « lorsqu’on
boit, il ne se passe rien ». Cette déception peut être la cause de l’abandon du produit comme
ça a été la cas pour les Givrés d’Orangina.

2. La psychologie de l’adolescent.

A. Un consommateur informé et exigeant.

Selon Martin Lindstrom dans son ouvrage Brand Child, les adolescents d’aujourd’hui « ont
grandi plus vite, sont plus informés, plus connectés que les générations précédentes » et « ils
ont plus d’argent, de puissance, d’influence. Ils obtiennent facilement ce qu’ils veulent ». 8
En effet, les adolescents, surnommés à juste titre « génération Internet », sont habitués à
côtoyer quotidiennement, et sans que cela ne les perturbent près de 8000 signes mercatiques
par jour.
De plus, les adolescents ont une attitude commune définie par les spécialistes du
comportement adolescent d’Egerie Research qui se résume par les 2 mots suivants : « Ici et
Maintenant ». Ils appartiennent à une génération capricieuse habituée à avoir tout ou presque
tout ce qu’ils désirent rapidement et sans effort. Ils ont grandi dans une société de
consommation où le maître mot est l’opulence. Les adolescents d’aujourd’hui sont « les
enfants rois » d’hier.
Enfin, les adolescents sont très pointilleux sur les produits qu’ils achètent et sur leur rapport
qualité-prix. Comme nous l’avons vu, un produit doit faire partie d’un univers, il doit être
porteur d’une charge émotionnelle et il doit entrer en résonance avec leur imaginaire et leur
personnalité.

B. Une cible tridimensionnelle.

Les adolescents semblent devenir une cible de choix pour les entreprises qui n’hésitent
d’ailleurs pas à les qualifier de « nouvel eldorado ». Cet engouement s’explique tout d’abord
par le fait que l’adolescent est une cible tridimensionnelle puisqu’il est à la fois :

• Acheteur,
• Prescripteur,
• Et futur consommateur.

¾ Statut d’acheteur : un important pouvoir d’achat.

Les adolescents disposent d’un pouvoir d’achat conséquent en constante croissance depuis 15
ans. En 2000, plus de 50 % des jeunes français de 12 à 18 ans reçoivent 162 à 422 € par an,
soit 14 à 35 € par mois, d’après une étude parue en 2001, publié au CREDOC (Centre de
Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie). Cette estimation est

8
Les Tweens, une cible de choix, Marketing Magazine, n°80, Septembre 2003, p 70.

14
accréditée par la source Consojunior qui estime leur argent de poche mensuel à 35 €. Toujours
selon cette même source, 25 % d’entre eux, ont 800 € d’économies et 50 % disposent de 300
€. Les jeunes de 14 ans ont un pouvoir d’achat global dans le monde de 300 millions de
dollars. 9 Les postes de dépenses les plus importants sont :

• La mode avec 37 % (vêtements, accessoires),

• Les loisirs avec 34 % (CD, DVD, jeux vidéos, sorties)
• L’épargne avec 17 % ,
• Et enfin le poste divers avec 12 % (alimentation, téléphonie, cosmétiques)10

Répartition du pouvoir d'achat des adolescents

Mode
12

Loisirs
37
17

Epargne

Poste divers
(téléphonie et
34 alimentation)

De plus, on note que les disparités entre sexe sont importantes. Par exemple, le budget alloué
à l’habillement s’élève à 60 % pour les filles contre « seulement » 28 % pour les garçons. Ces
derniers consacrent également 46 % de leur budget pour les sorties alors que les filles
engagent 39 % de leurs dépenses pour ce poste.11

¾ Statut de prescripteur.

Le pouvoir d’influence dont dispose l’adolescent au sein de sa famille en tant que prescripteur
est important puisqu’il est estimé à hauteur de 1880 millions de dollars dans les achats
familiaux.

C. Les adolescents et la consommation.

¾ Fonctions liés à la consommation.

9
‘Les tweens, une cible de choix’, Marketing magazine.
10
‘Management’, Décembre 2001, p 57.
11
Marketing jeune, R. Chastellier, p 119-120.

15
L’acte de consommer pour un adolescent est loin d’être dénué de sens ou d’être vécu comme
un geste purement économique. A travers sa consommation, l’adolescent exprime ce qu’il est
aujourd’hui et ce qu’il souhaite devenir demain. « Dis moi ce que tu consommes, je te dirai
qui tu es ». Ces études, dites « à posteriori » sont sans nul doute les meilleures approches pour
identifier, reconnaître et modéliser la population adolescente.
Pour un adolescent, consommer c’est :

• S’affirmer et affirmer sa liberté de choix,

• Se prouver et prouver son autonomie,
• Et bénéficier des avantages ou des attributs du monde des adultes.12

Le schéma ci-dessous reprend les fonctions liées à la consommation mais distingue deux
processus d’entrée dans la consommation. Le permier est le processus d’identification qui
permet à un individu d’entrer dans la peau d’un autre et d’imiter son mode de consommation.
Le second est le processus d’immersion qui permet à un consommateur de découvrir des
aspects de son moi encore inconnus ou de faire ressortir des aspects de son moi connus mais
peu sollicités. Ce modèle a pour point de départ les travaux de Rosenberg « le concept de
soi »
Confère annexe 3 : le concept de Soi.

Modèle sur les fonctions liées à la consommation. 13

Fonctions
remplies par la
consommation

Sociale Crédibilité sociale Maîtrise sociale

Connaissance
Savoir empathique Développement
personnel

Hédonisme Transfert de sensations Découverte de

et d’émotions sensations et d’émotions

Identification à un Immersion dans un Processus

individu univers différent d’entrée dans la
consommation
12
Les adolescents, http://213.193.164.200//dossiers/MM134dosados.htm

16
Illustrations :

• L’hédonisme .
Les jeunes adolescents s’identifient de plus en plus aux sportifs et les marques ont compris
que si elles associaient le nom d’un célèbre footballeur à sa dernière chaussure se sport, son
succès serait pratiquement garantie. Aussi, en achetant la dernière Nike portée par Figo et
Beckham, les adolescents se font plaisir, ont l’impression de ressembler à leurs idoles et de
mieux jouer au foot.

• La crédibilté sociale : le phénomène des lolitas.

Ce phénomène illustre ce qu’on appelle désormais le syndrome « KGOY », c’est-à-dire Kids
Getting Older Younger et permet d’illustrer la fonction sociale de l’identification à un
individu. Les adolescentes revendiquent la vie des femmes au travers de leur mode de
consommation : vêtements, sous-vêtements, tatouage, piercing, maquillage, sexualité…etc.
De nombreuses marques touchent les lolitas qui voient dans leurs produits le moyen d’accéder
au statut de femme. Ainsi, la marque Color Boosters de Feria réalise une part non négligeable
de son chiffre d’affaires sur cette tranche d’âge. De même, la marque de sous-vêtements Sara
Lee a lancé une gamme de lingeries sexy aux couleurs sucrées qui mélangent les imprimés à
la dentelle. Les marques comme Kookai ou Morgan lancent également leur collection de
sous-vêtements.

¾ Les différents achats.

A ces différents attributs de consommation correspondent 5 achats identifiés ci-dessous.14

• L’achat plaisir.
Cet achat est orienté sur des produits dits « secondaires » puisqu’ils ne satisfont pas les
besoins primaires ou vitaux. Ce sont les sentiments ou les sensations, c’est-à-dire ce qui a
attrait à l’irrationnel et au cerveau droit qui conduisent cet achat. A ce titre, le prix ne
constitue pas un frein à l’achat. Il remplit la fonction hédonique de la consommation.

13
Modèle source inconnue, inspiré du texte « Vendre l’expérience d’un autre moi ».
14
LSA, « 11 – 20 ans : kaleidoscope d’une génération complexe », 7 Novembre 2002, n° 1789.

17
 • L’achat d’image.
Cet achat permet de renvoyer une image valorisante de soi et de satisfaire son ego. Les
critères de sélection et de décision sont irrationnels. Le produit devient un signe social qui
différencie et positionne l’individu. Cet achat est orienté sur le paraître.

• L’achat compulsif.
L’individu focalise sur un produit en particulier. Il lui faut à tout prix ce produit et il ne pourra
pas s’empêcher de l’acheter. Le processus de décision est ici quasiment instantané.

• L’achat tribu.
Cet achat doit permettre à l’adolescent de faire partie d’une communauté et d’être identifié
par les autres tribus comme appartenant à celle-ci. L’achat peut être ici individuel ou collectif
si la tribu oriente ou encadre l’achat. Il remplit la fonction communautaire de la
consommation.

• L’achat zapping.
Cet achat caractérise une fidélité et une sensibilité faibles au produit. L’attachement au
produit en vieillissant sera presque nul.

Conclusion partielle.

Les adolescents de 14 à 18 ans forgent leur identité et leur personnalité au sein de la tribu
auquelle ils appartiennent. C’est au contact des pairs que les adolescents font leur première
expérience de la vie et qu’ils deviennent de jeunes adultes. La tribu est formée par affinités et
par similitudes. Ils partagent une culture et des valeurs semblables souvent issues du sport ou
de la musique. Les adolescents sont utopistes et les valeurs souvent détournées par les
marques telles que Liberté, Exotisme ou Nature les font rêver et vibrer. Ils attendent d’ailleurs
des marques qu’elles façonnent leur identité autour de ces valeurs pour mieux interpeler leur
imaginaire. De plus, ils sont en quête d’autonomie, forts de leur nouveau statut de
consommateur et d’acteurs privilégiés dans le monde économique. Ils ont une bonne
connaissance du marché, des marques et savent parfaitement lire les stratégies qu’elles
emploient, ce qui les rend exigeants et critiques. A ce titre, l’adolescent est un individu
rationel dans son processus de choix. Par la suite, la consommation leur permet d’accéder aux
privilèges du monde des adultes en leur apportant liberté de choix, discernement, autonomie
et responsabilité. Elle leur permet aussi d’expérimenter de nouvelles sensations, de se
découvrir davantage, d’accéder à un statut social et d’être reconnus par ses pairs.
Dans la seconde partie de ce memoire, nous nous intéresserons en particulier à la marque et
nous répondrons à la question suivante : face à une cible aussi hétéroclite, quelles sont les
stratégies marketing que peut mettre en place une marque pour séduire les adolescents ?

18
 II. Approche marketing : relation à la marque et
stratégie marketing.

1. La marque.

A. Etude de la relation « marque-adolescent » et de ses

pré-requis.

¾ Les fonctions de marques.

L’importance d’une marque est évaluée selon 3 fonctions clés qui sont les suivantes.

• Une fonction de garantie.

La marque Danone illustre très bien cette fonction puisqu’elle est synonyme de qualité et de
confiance. Les produits distribués par Danone bénéficient de cet avantage, la marque est ici
garante de l’intégrité des produits et de leur qualité. C’est une marque caution qui rassure.

• Une fonction d’identification.

Cette fonction apparaît suite à des tests projectifs de marques où l’on demande à des individus
de qualifier une marque avec des traits de personnalité humains. Une personne achetera par
exemple Chevignon parce qu’elle lui fait penser à un homme fort, protecteur et viril. Cette
personne aura l’impression de posséder ces attributs.

• Une fonction affective.

La marque Banania joue sur ce registre en rappelant aux personnes des moments de leur
jeunesse, lorsque leurs parents leur préparaient le goûter avec du Banania par exemple.

Les adolescents s’attachent essentiellement au symbole d’identification et à la valeur affective

d’une marque. Comme l’affirme Noémie Klein dans son livre No Logo, les marques ont une
réelle emprise sur nos vies et l’on n’achète plus pour avoir mais pour être. Les adolescents se
tournent donc vers des marques qui leur permettent d’exprimer leurs valeurs et qui sont en
harmonie avec leur personnalité. On parle ici du phénomène d’identification à la marque ou
d’une projection. De même, les marques essaient de créer un lien émotionnel avec l’individu
en jouant sur des variables telles que la famille, les traditions, l’enfance…etc. Ceci a pour but
ultime de construire une relation durable et inaltérable basée sur la confiance.

19
 ¾ Sensibilité et fidélité à la marque.

Les marques ont fait le choix de cibler de plus en plus tôt cette population puisque selon des
études américaines, françaises et allemandes, 65 % des marques élues à 15 ans (Calvin Klein,
Coca-Cola, Sony…etc) sont encore privilégiées à 45 ans.

• La fidélité aux marques.

Les marques sont ici face à un grand problème si l’on considère que leur objectif final est de
fidéliser le consommateur. En effet, les adolescents sont très volages, ils se lassent très vite.
Ils papillonnent d’une marque à l’autre en toute légèreté, profitant d’un large choix et faisant
jouer au maximum la concurrence. Ainsi, ils préfèrent le changement dans leur mode de
consommation et sont attirés par tout ce qui est nouveau. La nouveauté a en effet un
formidable pouvoir de séduction sur les adolescents. « Tout nouveau produit, nouveau
programme télévisuel, nouvelle tendance sont immédiatement analysés, amplifiés et suivis
s’ils sont avilisés par les leaders d’opinion. » 20
Leur fidélité peut donc être qualifiée de partagée dans la mesure où c’est un « achat
simultané ou séquentiel de plusieurs marques à l’intérieur d’un répertoire défini de marques
dans une catégorie de produits ».15 Ce type de fidélité correspond à un comportement, à des
croyances et à des attitudes illustrés ci-dessous :

Tout d’abord, la fidélité envers plusieurs marques se justifie soit par le fait que l’adolescent
les utilise pour des occasions ou des usages de consommation différents, soit par le fait que
l’adolescent recherche spontanément la variété dans sa consommation.
Prenons l’exemple d’un adolescent qui aime consommer du chocolat et qui achète
régulièrement 2 marques auxquelles il est fidèle : Carte d’Or et les chocolats Ritters. A la
suite d’un entretien, on se rend compte qu’il achète Carte d’Or pour le manger seulement à la
maison et qu’il consomme plutôt les chocolats Ritters à l’école, au cinéma, chez des amis ou
quand il fait du sport. Ainsi, Carte d’Or est une consommation exclusivement sédentaire alors
que Ritters est une consommation nomade.
Maintenant, prenons l’exemple d’une adolescente qui surveille sa ligne et qui essaie
d’éliminer de son alimentation les sodas. Elle se tourne donc vers les eaux aromatisées. En
linéaire, l’offre est très importante et elle n’a que l’embarras du choix. Cependant, elle aime
tester de nouveaux goûts et de manière générale, on remarque qu’elle n’a pas l’habitude de
consommer exclusivement une marque car ce serait à ses yeux trop routinier. Ainsi, elle va
chercher à diversifier sa consommation sans s’éparpiller. De plus, elle est plutôt fidèle à la
marque Volvic et elle consomme de temps en temps des produits Taillefine alors elle va
tester les eaux aromatisées de ces 2 marques.

Ensuite, la fidélité partagée s’explique par le fait que l’adolescent ressent une certaine
affection pour l’identité de la marque et son image. Toutes ces marques ont su développer une
intimité ou des liens émotionnels forts et chacune d’elle lui apporte du réconfort.
Par exemple, une adolescente est sensible au combat d’Ushuaia et partage les idées de cette
marque. De plus, elle aime beaucoup le côté naturel et proche de la nature des marques
comme Body Shop ou Nature qui propose des produits de beauté à base de fruits ou de
plantes. Aussi, cette adolescente achète fréquemment ses deux marques et à l’impréssion de
partager cet état d’esprit.

15
Au cœur de la marque, Géraldine Michel, p 33.

20
 • La sensibilité aux marques.

On peut également soutenir que les adolescents sont très sensibles aux marques, c’est-à-dire
que leurs achats sont souvent guidés par la marque. Elle tient donc une part non négligeable
dans le processus de choix du consommateur. De plus, il est important de souligner qu’à la
suite d’une étude réalisée dans 3 écoles, on a conclu que la moitié des jeunes adolescents,
43% exactement, affichent une sensibilité aux marques de prestige supérieure à la moyenne.
Les marques de luxe ont vite perçu cette séduction et ont élargi leur gamme principalement
dans les domaines d’activités de la luneterie, de la parfumerie, des cosmétiques ou de la
maroquinerie.

¾ Les différentes relations.

Suite à divers travaux de recherche16, on a pu affirmer que la marque est un partenaire

légitime et actif au sein d’une relation avec un consommateur. En effet, on attribue à une
marque une personnalité au même titre que la personnalité humaine. Cette personnification
tient un rôle essentiel afin d’établir un lien durable fondé sur l’intimité et la confiance. Alors
que les attributs de la marque, que ce soit la sécurité, le prix ou l’esthétisme, permettent de
remplir une fonction utilitaire et objective, la personnalité de la marque est primordiale pour
augmenter la confiance et la loyauté du consommateur envers une marque. Jenifer Aaker a
défini 5 dimensions de personnalité, appelés les « big five »

Modèle de la personnalité de marque selon Jenifer Aaker.17

• Sincérité,
• Excitation,
• Compétence,
• Sophistication,
• Robustesse.

Confère annexe 4 : les modèles de la personnalité de marque.

Susan Fournier, suite à la théorie des « Big Five », a mené une étude dont l’objectif était de
recenser les différentes relations qu’un consommateur peut entretenir avec une marque, en
quelles circonstances et pour quels motifs. Voici les relations qui s’appliquent au mieux aux
adolescents.

• Mariages arrangés : c’est une union involontaire imposée par une tierce partie qui
dispose d’un fort pouvoir de prescription. Ce type d’engagement sera exclusif et à long terme
bien que le niveau d’attachement affectif soit faible.
C’est par exemple la relation qu’un adolescent entretient avec une marque de pâtes achetée
fréquemment par sa mère lorsqu’elle fait les courses. L’adolescent n’a pas choisi de
consommer cette marque, elle lui est imposée par une tierce partie, qui choisit en fonction des
ses critères personnels. Cela peut-être par exemple des critères de coûts, de qualité ou
sentimentaux.

16
Théorie de l’animisme (Gilmore 1919, McDougall 1911) et théorie de la personnalité de marque (J. Aaker
1997, Sourcier et Valette Florence 2002).
17
Dimensions of brand personality, Jennifer Aaker, Journal of marketing research, Aout 1997, p 352

21
 • Amis : c’est une relation amicale caractérisée par peu de sentiments et d’intimité.
C’est un engagement sporadique où la réciprocité et la reconnaissance sont peu recherchées.
C’est le cas d’un adolescent avec sa marque de dentifrice. Il n’est pas attaché à une marque en
particulier, il en choisit une par hasard dans le linéaire : « Je l’a prends comme ça, rapidement
en passant devant le rayon, ça n’a pas d’importance »
• Partenariats engagés : c’est une union volontaire basée sur la confiance, l’amour,
l’intimité et la volonté d’être ensemble en dépit des circonstances.
La relation entre un adolescent et sa marque fétiche de chaussures de sport Nike qu’il ne
quitte pas. « J’adore cette paire de chaussures, elle ne me quitte pas, je la mets en semaine, le
weekend, tout le temps. Elle est hyper confortable et trop classe. Tous mes copains voudraient
la même, j’en suis sûr ! »
• Meilleur ami : c’est un engagement souhaité qui repose sur les principes de
réciprocité et de récompense. On ne peut se passer de l’autre. De plus, on observe une
congruence des images (de la marque et du consommateur) et il y a des intérêts personnels en
commun.
C’est la relation qu’entretient un adolescent avec son téléphone portable dernier modèle
Nokia qui prend des photos. Il l’a toujours sur lui et aime être à la mode. Le téléphone
correspond à la personnalité de l’adolescent et à l’image qu’il veut donner.
• Amitié compartimentée : cette relation se caractérise par une utilisation
discontinue en fonction d’un moment, d’un cadre ou d’une occasion particulière.
• Parenté : la relation avec la marque existe car celle-ci était utilisée par les parents.
Lorqu’un adolescent part s’intaller seul après son bac, il adopte les marques d’entretien que sa
mère utilise à la maison. « Je ne savais pas quoi prendre, alors j’ai pris ce que ma mère
utilise. De toute manière, j’y connais rien »
• Amis d’enfance : c’est une relation qui permet de faire revivre des souvenirs de
temps passés. Elle apporte confort et sécurité.

Confère annexe 5 : le modèle des relations de marques.

B. Les stratégies d’innovation.

L’innovation est l’un des facteurs clés de succès qu’une marque doit maîtriser si elle souhaite
diversifier son activité et l’orienter vers la cible montante actuelle. Comme nous l’avons vu
ci-dessus, les adolescents sont extrêmement attirés par la nouveauté. Afin de moins souffrir de
la concurrence et du comportement très volage des adolescents, les marques doivent donc
investir en recherche et développement. De ce fait, elles acquieront une forte notoriété, une
image valorisante et un fort avantage compétitif. Cependant, il faut noter que tous les
domaines d’activités ne s’y prêtent pas.
Voici les trois secteurs d’activités qui innovent le plus pour satisfaire l’appétit de nouveauté
des adolescents :18

• l’alimentaire, en particulier les univers des goûters, petits déjeuners et du

snacking,
• le secteur de l’hygiène et de la beauté,
• et enfin le textile.

18
E-marketing.fr, n°79, 01/05/03, 3 questions à Babette Leforestier.

22
 ¾ L’univers de l’agroalimentaire.

Concernant ce secteur, les industriels se sont fait aider par des chercheurs de tendances pour
proposer des produits vraiment innovants. Cette forme d’innovation est la moins suivie par les
industriels parce qu’elle correspond à un investissement lourd et est très risquée. En effet, de
nombreux produits innovants ont été rejetés par les adolescents. Ce qui semble donc le plus
sûr est de proposer des produits existants mais d’en transformer la forme habituelle et donc de
créer une nouveau mode de consommation. C’est la stratégie qu’adopta Herta avec ses
Knacki balls.

La deuxième méthode consiste à retravailler le concept d’un produit afin de le rajeunir

tout en le soutenant avec une publicité codée adolescent, fun, et « carrément déconseillé aux
adultes » comme l’a fait Golden Grams et Fanta avec son slogan « Laisse le fun autour de
toi » ou Oasis. Les adolescents plébiscitent également deux marques Sprite avec leur slogan
décalé « ça désaltère et c’est déjà ça » et Kiss cool « c’est frais mais c’est pas grave ». Les
marques céréalières ont également eu l’idée de proposer leurs produits sous forme de barres
pratiques à transporter.

¾ L’univers hygiène-beauté.

L’univers hygiène-beauté doit innover pour séduire les adolescentes qui veulent à la fois se
différencier des autres et être femme. Ainsi, Clinique a par exemple crée pour l’été 2002 une
ligne de maquillage aux tons pastel, aux couleurs très douces pour les jeunes femmes tout en

23
attirant implicitement les adolescentes. L’innovation résidait dans le design des gloss et des
fards à paupières une teinte. La marque de distributeur Séphora a également lancé sa gamme
« Girly » spécialement destinée pour les adolescentes.

Plus récemment, l’Oréal a lancé sa mousse colorée au packaging acidulé qui s’estompe en 10
shampoings.

Les marques de soin des peaux jeunes ont modifié leurs discours afin d’être mieux perçues.
Elles abandonnent un langage médicale austère au profit de termes davantage valorisants
comme la purêté, la luminosité et la douceur. Pure Zone de L’Oréal fonde ses arguments sur
la purêté et le bien-être.

¾ L’univers du textile.

Et enfin, c’est l’univers textile qui s’est adapté au comportement tribal des adolescents en
s’aidant eux-aussi de chercheurs de tendances et d’agences de comportements spécialisées
jeunes. C’est ainsi que des marques telles que Kookai ou Jenifer ont pu proposer au moment
adéquat des lignes de vêtements axées sur les tendances à succès rock ou asiatique. Leurs
sources d’inspiration sont nombreuses mais les principales sont les collections de prêt-à-
porter des grands noms de la haute coutures, les différents salons tels que le salon parisien
Who’s next et les magazines spécialisés comme WAD.

24
Ce salon propose en 4 univers: fast, fresh, fame et dome un aperçu des tendances
vestimentaires futures pour hommes et pour femmes. Il rassemble tous les grands acteurs de
la scène mode en France et dans le monde.

Exemples de tendances vestimentaires perçues par les professionnels du Who’s Next 19.

Urbain

Hip Hop Techno Romantique Vintage fashion

Modzik Juli

Street
Shopping
tribal Basics Fashion

Stake Fresh

Vintage sport

Sport

19
Marketing Jeune, p 79 et 80.

25
Explications :

Ronan Chastellier part d’une mode commune qu’il appelle le Basics. Ce sont tous les
standards de la mode. A ces standards, on ajoute différents accessoires, différents look et l’on
obtient de nouvelles tendances vestimentaires qui sont:
Le shopping tribal est une tendance qui lie la mode et la musique. On retrouvera donc les
look grunge, RNB, rap, Hip Hop…etc.

Tendance pop-rock Tendance Punk – Rock Tendance Hip-Hop

La tendance Sport associe la mode avec la pratique de certains sports, par exemple le surf de
mer ou de neige et le skate.
La tendance Urbain est reliée à la tendance street. C’est en quelque sorte la tendance sport
sophistiquée, montée en gamme.
La tendance Fashion regroupe tous les adolescents « ultrafashion ». Ils adoptent des styles
vestimentaires tels que le vintage fashion, le vintage sport ou le juli. On appelle vintage
tous les vêtements anciens, d’une mode ancienne, par exemple des années 60, qui sont remis
au goût du jour. La tendance Juli est, selon Xavier Clergerie directeur du Who’s next, une
tendance montante qui « se caractérise par des sérigraphies, des logos doux comme
l’enfance, de type pré-ado Popstars ultrafashion. »

2. Les spécificités des politiques produit.

Selon Ronan Chastellier, dans Marketing jeune, chaque tranche d’âge a son propre marketing
et celui des 14-18 ans est le pur marketing. Nous allons développer cette stratégie et
l’illustrer par des exemples de marques. Tout d’abord, une bonne marque est une marque qui
représente et qui adhère à leurs idéaux, c’est-à-dire qui émet les « bonnes vibrations ». Une
marque jeune doit donc posséder les attributs suivants :

26
 • Authenticité,
• Crédibilité,
• Et créativité.

A. Authenticité.

Pour les adolescents, l’authenticité signifie la vérité, l’intégrité et elle est au cœur des valeurs,
des préoccupations telles que le respect de la nature, l’environnement ou la tolérance.
Mais, comment doter un produit ou une marque d’authenticité?
Pour répondre à cette question, Ronan Chastellier parle du carré de l’authenticité.

Le carré de l’authenticité.20

Anciennêté

Métier Proximité

Enracinement

¾ Anciennêté.

Une marque ancienne doit être inscrit dans le temps c’est-à-dire qu’elle doit avoir son passé,
son vécu, son histoire. La marque Levi’s Strauss est un exemple parfait de cette ancienneté
puisque l’origine des blue jeans est liée à la conquête de l’Ouest Américain. En effet, en 1850,
Monsieur Levi Strauss d’origine bavaroise vient tenter sa chance à San Francisco, avec dans
ses malles des rouleaux de toiles bleu et marron. Le jean devient alors le vêtement officiel des
pionners, fermiers, chercheurs d’or et cow-boy de Californie. En 1860, le jean se popularise et
est porté dans diverses occassions. En 1890, le jean 501 est crée et la saga Levi Strauss
commence…

¾ Métier.

De plus, la marque doit symboliser le métier auquel elle fait référence. La marque Helly
Hansen fait aujourd’hui partie des marques sollicitées par les gens du mouvement Hip Hop ou
par les pratiquants des sports de glisse qui recherchent généralement la solidité dans les
vêtements de marque. Pourtant, à l’origine, la marque Helly Hansen était destinée aux
pêcheurs et son aspect technique premier était la résistance aux intempéries. C’est également
le cas avec la marque Umbro qui était reine dans le milieu du football professionnel
puisqu’elle habillait les plus grandes équipes.

20
Marketing Jeune, p 98.

27
Les marketeurs et autres chercheurs de tendances appellent ce phénomène le « workwear ».
Cette tendance est à l’origine d’un réinvestissement dans des vieilles marques, oubliées
pendant des décennies, mais qui réapparaissent de nos jours actualisées et en grande forme
comme cela a été le cas pour les anciennes chaussures orthopédiques Dr Martens.

¾ Enracinement.

L’autre côté du carré de l’authenticité est de stimuler l’imaginaire du consommateur en

l’enracinant à l’origine, à la topographie de la marque. « Le produit devient alors un support
d’évasion, fondé sur une relation magico-mystique avec la nature et le monde ». C’est par
exemple le cas de la marque Timberland enracinée aux forêts canadiennes et aux bûcherons.

¾ Proximité.

Et enfin, une marque authentique doit aussi faire référence à une personnalité, à un emblème.
C’est ainsi que le nom de la Stan Smith a été emprunté au célèbre joueur du même nom et la
Kobe au basketteur Kobe Bryan. Cette dernière chaussure est à l’origine d’une joint-venture
technologique avec le constructeur automobile Audi. Les professionnels du marketing ont
ainsi trouvé un puissant levier émotionnel en liant la vie de leurs marques à celle d’un
champion. De ce fait, les marques sont personnalisées et deviennent proches de la cible. Elles
sont fournisseurs de sens.

« Les chaussures Stan Smith »

28
 B. Crédibilité.

¾ La supériorité produit.

Un pur produit ne doit pas être qu’authentique, mais doit être également crédible aux yeux des
adolescents. C’est à partir de ce constat et au regard de l’évolution des tendances
vestimentaires avec l’apparition dans les rues de produits sportifs « indoor » (Adidas et la
commercialisation de ses chaussures de boxe) que les services recherche et développement de
groupes tels que Nike ou Fila, en association avec les directeurs marketing ont décidé
d’incorporer des matériaux technologiques dans leurs modèles. Par exemple, la Fila F1 est
composé de fibres de carbone, de kevlar et d’élastomère, matériaux empruntés à la voile et à
la F1. La future planche de surf Burton, commercialisée à partir de l’hiver prochain, a été
mise au point grâce aux avancées technologiques de l’Armée, plus particulièrement inspirée
par la technologie des retors d’hélicoptères. Ainsi, la crédibilité s’acquiert en partie sur la
technologie et le processus de fabrication du produit, on peut dire qu’une stratégie basée sur la
supériorité produit est gagnante.

C. Créativité.

¾ Le marketing du cool.

Le cool est devenu aujourd’hui, aux yeux des marketeurs, le mot magique qui leur ouvrira les
portes du marché adolescents tel que la formule rendue fameuse : « Sésame, ouvre-toi. »
Comme l’écrit Noemie Klein, « De nature, la quête du cool est minée par le doute de soi.
« Est-ce que c’est cool ? » se demandent mutuellement les multitudes d’adolescents en train
de faire leurs courses. « Crois tu que c’est moche ? » A cette différence qu’aujourd’hui, les
doutes déchirants de l’adolescence sont les questions à un milliard de notre époque. Ces
inquiétudes font le tour de la table de conférence, changeant en turbo-adolescents les
rédacteurs publicitaires, les directeurs artistiques et les PDG s’exerçant à être blasés devant
la glace de leur chambre. Les jeunes nous trouvent-ils cool ? En faisons-nous trop pour être
cool ou sommes-nous vraiment cool ? Avons-nous assez d’attitude, L’attitude qu’il faut ? » 21
Selon Ronan Chastellier, le cool est un masque de décontraction, un détachement ironique qui
facilite la vie des adolescents. C’est une attitude de défi individuel, où entre une large part de
trangression, mais qui n’a pas la force d’une révolte.22 Ainsi, dans l’esprit du consommateur

21
No Logo, Noémie Klein, p 122.
22
Marketing Jeune, p 81.

29
adolescent, une marque sera perçue comme cool si elle « émet les bonnes vibrations » et si
elle communique sur les valeurs qui touche aujourd’hui la cible.

¾ Les extensions de gamme.

Pour vendre, les marques doivent faire preuve de créativité et d’originalité. Il convient de
surprendre, d’étonner l’adolescent. Comme il a été mentionné ci-dessus, les 14-18 ans
apprécient tout particulièrement les extensions de gamme ou de métier et leur « séquence
d’associations » sont sans fin. La marque doit disposer d’un produit phare qu’elle pourra
décliner à l’infini. Ainsi, Virgin se diversifie en lançant Virgin Pulp qui fait lui-même
référence à Pulp fiction, film devenu culte de Quentin Tarantino. Les adolescents sont à ce
point très différents de leurs aînés puisqu’ils ne tiennent pas compte de l’harmonie dans
l’identité de marque.

“L’affiche du film de Quentin Tarantino avec des scenes devenues cultes”

De même, le marché des accessoires réalise une avancée spectaculaire puisqu’il occupe 20
% de l’offre des exposants au salon comportemental Who’s Next. Les agences de téléphonie
étendent leur gamme en proposant des coques interchangeables à l’effigie de leur dernier
héros ou du dernier film à succès qu’ils s’arrachent tous. De cette manière, ils arrivent à faire
prospérer ce marché de renouvellement.

Enfin, la créativité se trouve aussi dans la customisation. Aucun jean de la collection de

Levi’s ne doit se ressembler. Ainsi, les adolescents personnalisent, si ce n’est pas déjà fait par
la marque, leurs jeans avec des strass, des perles, des morceaux de tissus brodés…etc. Des
grandes marques vestimentaires ont senti cette demande des jeunes et comme Levis avec ses
coutures tournantes, ou comme Guess avec le « dirty look » (c’est-à-dire le lavage marron
clair du jean), elles créent de diverses variations sur les finitions. Nike segmente son offre de
chaussures de sport au maximum avec ce qu’il appelle des sneakers. On parle à ce niveau de
marketing one to one.

30
 ¾ Le packaging

La règle d’or est de bannir toute infantilité et d’être axé sur la complicité. Les couleurs Fluo et
le style transgressif sont particulièrement recherchés par les adolescents. La marque Perrier
avec Perrier Fluo joue aussi sur le registre de la transgression en proposant un packaging aux
couleurs fluorescentes, s’opposant ainsi aux codes classiques des packaging alimentaires.

France Télécom a également suivi cette stratégie et a surpris sa cible en sortant les derniers
mobicartes dans des packaging en formes de canettes de bières, décalant ainsi son usage
premier.

Enfin, Kellogg’s avec sa marque de barres céréalières Crisp X utilise le projectif puisque le X
rappelle aux adolescents les sports extrêmes, X Files…etc et cherchent donc à s’inscrire dans
leur culture.

¾ Le vintage.

Cette technique consiste à réactualiser des anciens succès commerciaux. Les adolescents en
sont tout particulièrement friands. Les marques sont nombreuses à relancer sur les marchés
des produits vintage comme la converse ou les Doc Marten’s.

31
“Converse : Do you believe in reincarnation ?”

¾ Les joint venture : des produits co-brandés.

Enfin, les joint-venture plaissent aux adolescents qui apprécient voir 2 marques qu’ils aiment
s’associer pour mettre à jour un nouveau genre : les produits co-brandés. Ainsi, Nokia met à
la disposition de ses jeunes clients des téléphones portables avec des coques ou des housses
Hermes et Fila lance une série limitée Ferrari qui sera d’ailleurs récemment copiée par
Minolta. On peut noter que dans la plupart du temps, les stratégies de distribution qui suivent
cette tactique sont des stratégies dites de pénurie pour le lancement des produits ou des
séries limitées.

3. Les politiques de distribution.

A. Le concept-store adolescent.

A l’instar des marques de luxe qui développent leurs megastores, les marques ciblées
adolescents commencent à créer un nouveau concept store dédié aux adolescents.
Ils doivent suivre 8 règles qui sont les suivantes :23

• Créer un univers autour d’un thème, d’un concept produit,

• Proposer une sélection mixte avec des marques qui s’adressent aux deux sexes,
• Disposer d’une offre multi-produits,

23
Management, Décembre 2001, p57.

32
 • Référencer plusieurs marques,
• Proposer plusieurs gammes de prix,
• Organiser des lieux de rencontres, des coins détente,
• Faire évoluer son offre fréquemment,
• Procéder à la mise en scène des produits.

B. Exemple : le citadium de Rip Curl.

L’un des premiers univers à adopter ce concept est la glisse avec les marques Rip Curl ou
Quiksilver en Australie. L’exemple qui expose au mieux l’envergure et le génie des ces
concepts stores est le citadium de Rip Curl. Citadium est une contraction des mots cité et
stadium et « s’appuie sur la ville, réservoir de mythes et de figures d’identification, théâtres
de sports de rue, sports alternatifs (skate, BMX, rollers, etc.) qui reformulent l’esprit du sport
en le rendant moins agressif, moins compétitif (victoire sur soi) et font écho au style et à
l’esthétique de l’expression contemporaine. Le citadium incarne ces nouvelles valeurs
sportives de défoulement, d’exécutoire, d’épanouissement personnel, d’ancrage dans l’instant
et d’absence de règles » 24 . Comme le Virgin Megastore, le citadium se veut un espace dédié
à une atmosphère, à des valeurs. 80 écrans plasma projettent des images sur le skate, le
snowbord ou le surf et il y a un concept musical par étages. Un DJ vient se produire tous les
Samedi et les Mercredi. Concernant l’univers graphique, le brief était clair : « cinq mots par
étages, dont chacun devait se référer à une valeur ». La présence de 250 marques sur 900 m2
est également régie puisque la spécificité des marques et donc de leurs valeurs est respectée.
Par exemple, les marques de hip-hop telles que Homecore ou Com8 sont à bonne distance des
marques Nike ou Reebok.

Conclusion partielle.

Les adolescents ont un fort rapport aux marques dans la mesure où elles sont un moyen de
s’exprimer, de se sentir valoriser ou de s’identifier à quelqu’un. L’adolescent tisse une vrai
relation avec une marque qui peut être amicale, passagère ou imposée par une tierce partie. Ils
sont fidèles mais leur fidélité est partagée entre plusieurs marques car ils aiment le
changement et sont séduits par la nouveauté. Seules peu de marques seront encore plébicitées
à l’âge adulte puisqu’elles ne correspondront plus à la personne qu’ils sont devenus. De plus,
les stratégies marketing qui permettent de séduire les adolescents sont nombreuses mais elles
appartiennent toutes au Pur Marketing, stratégie spécifique à ce segment. Ainsi, pour perçer
sur ce marché, une marque, en plus d’émettre les bonnes vibrations, doit être authentique,
crédible et créative. Une marque doit donc miser sur un concept-produit original, sur son
savoir-faire technologique et sa supériorité produit. Son identité et son univers doivent être
imaginés pour que les adolescents perçoivent des valeurs, une histoire, un passé et un
emblème. Concernant la politique de distribution, la clé du succès revient à créer une
atmosphère, une ambiance particulière grâce à des musiques, à des lumières ou à des films.
Les jeunes doivent s’y sentir à l’aise et doivent retrouver l’univers de la marque. La détente et

24
Marketing Jeune, p 86 et 87.

33
le plaisir doivent être au rendez-vous avec des coins détente. La formule la plus aboutie est le
concept-store adolescent, véritable temple en l’honneur de la marque et de ses adeptes.
La dernière politique marketing mais non la moindre est la communication. Elle représente le
succès de la marque et de sa longévité dans la mesure où elle contribue à l’identité de la
marque. Nous verrons donc dans cette troisième partie, le stratégies de communication
spécifiques aux adolescents.

34
 III. Les stratégies de communication spécifiques.

Introduction à la partie.

• Un constat : le paysage audiovisuel est saturé et en danger.

Nous recevons chaque jour près de 3000 messages publicitaires, un chiffre tel que le public
souffre de plus en plus d’indigestion et se détourne, se désintéresse de leur contenu. Pire, ils
ont l’impression d’être trompé et harcelé par les annonceurs. Les professionnels du marketing
et de la communication nomment ce type de publicités l’interruption marketing. Sa
caractéristique principale est d’interrompre l’activité en cours pour détourner l’attention du
consommateur sur le message publicitaire de manière à ce qu’il le remarque et qu’il soit incité
à acheter le produit en question. Ainsi, les auditeurs ne leur accordent plus leur confiance et
estiment que certaines publicités manquent de finesse et d’originalité. Ils accusent également
les annonceurs d’avoir recours à de trop nombreux archétypes. Par exemple, certains hommes
se plaignent d’être perçus négativement, en particulier dans les publicités pour des grandes
marques de lessive. C’est le cas de la publicité pour Vizir et de sa vizidose où l’agence de
communication met en avant un couple d’homosexuels extrêmement stéréotypés. Ce
phénomène de mécontentement est d’autant plus flagrant auprès des adolescents qui ne se
reconnaissent plus à travers les publicités, toujours régies par les codes traditionnels de
l’audiovisuel.

Les professionnels de la communication sont donc face à un double problème : reconquérir la

cible des adultes en faisant preuve d’originalité, de simplicité et d’honnêteté et toucher la
cible des adolescents en renouvelant les codes et donc en créant de nouvelles formes de
communication. Nous allons ici nous intéresser à cette seconde problématique.

• La naissance de l’undercover marketing.

C’est ainsi que sont nées dans les années 90 un ensemble de techniques de communication,
regroupées sous le nom de l’undercover marketing qui définit tous les outils, médias utilisés
par un annonceur afin d’approcher le consommateur sans que celui-ci ait conscience de la
démarche commerciale. En effet, les professionnels du marketing et de la communication se
sont rendus compte que si l’on impliquait directement les consommateurs en ne ciblant qu’un
petit nombre d’entre eux, le message publicitaire était bien reçu et mémorisé. De plus, les
consommateurs se sentent valorisés et impliqués dans la vie d’une marque qui devient chère à
leurs yeux. Les techniques de l’undercover marketing répondent toutes au principe de la
permission marketing, philosophie qui s’oppose totalement à l’intérruption marketing.
Ainsi, les annonceurs utilisant ces nouvelles techniques approuvent l’idée suivante :
« Imposez un message et le public l’oubliera, montrez-le et il s’en souviendra peut-être,
impliquez-le et il l’adoptera. »25

• Différences entre la publicité traditionnelle et l’undercover marketing.

Alors que l’objectif de la publicité classique est de créer un univers favorable autour de la
marque et de susciter des liens émotionnels, affectifs chez le consommateur pour orienter son
comportement d’achat, l’undercover marketing tente de mettre le produit en situation (street

25
Site internet de undercover marketing.com

35
marketing, nightlife marketing…etc) ou d’organiser un évènement autour de lui (marketing
viral, alterno marketing…etc)

Annexe 6: appréciation des méthodes traditionnelles par les adolescents.

1. Les pré-requis.

Lorsqu’une marque souhaite perçer sur le marché complexe de l’adolescent et espérer le

séduire, elle doit communiquer à un moment particulier et de manière particulière. Les
adolescents attendent des annonceurs qu’ils fassent preuve de connivence, d’interactivité, de
spectaculaire et de sensations et d’être traités d’adultes à adultes, sans clichés ou préjugés,
sans fausse complicité ou sans faux langage jeune. Ainsi, la clé du succès réside en partie
dans « la transparence et la finesse, sans voler ou s’approprier outrageusement les codes du
langage ou de comportement »

A. L’humour et l’originalité en leitmotiv.

¾ L’originalité et l’exemple des laboratoires Juva Santé.

Les marques doivent faire preuve d’originalité pour séduire les jeunes même là où ils ne s’y
attendent pas. C’est par exemple le cas des laboratoires Juva Santé. En effet, depuis Août
2003, les laboratoires ont sorti un nouveau préservatif, sous le nom de préso. Ils ont décidé
d’élargir la gamme de préservatifs Intimy de Juva et le petit nouveau ne passe pas inaperçu.

L’accent a tout d’abord été mis sur le packaging. Les couleurs acidulées dénotent fortement
des codes habituellement utilisés dans cet univers. L’objectif de Juva était comme l’explique
Hervé Le Lous, PDG des laboratoires Juva Santé « de dédramatiser l'achat de préservatifs"
Mais l’originalité du concept ne réside pas totalement dans son packaging. Les marketeurs de
Juva Santé ont eu l’idée de s’associer d’une part avec l’association AIDS et d’autre part avec
une maison de disque. Ainsi, les boîtes de préservatifs sont accompagnées d'un disque de
musique Zouk « à la mode avec des paroles rigolotes et originales » dont les droits d’auteurs
seront entièrement versés à l’association de lutte contre le Sida.

36
 ¾ L’humour et l’exemple de la Poste.

Le levier le plus important dans la communication auprès des jeunes est sans conteste
l’humour. Une bonne publicité doit faire rire et tous les genres sont les bienvenus :
autodérision, burlesque, décalé ou trash. Les spots les plus saisissants et les plus appréciés
sont souvent diffusés sur Internet car jugés politiquement incorrects.
La Poste, pour promouvoir le compte Bagoo, diffuse au cinéma et à la télévision une publicité
faite sur le mode de l’autodérision où l’on voit un jeune garçon dans toute la splendeur de
l’adolescence.

La Société générale a également choisi de communiquer avec humour en mettent en scène des
animaux représentant des jeunes confrontés à l’une des grandes étapes de la vie : les premiers
emplois.

B. La discrétion commerciale.

¾ Le nightlife marketing et Lipton Ice Tea.

Les adolescents ont la particularité de refuser les démarches commerciales trop directes des
marques à leur égard qu’ils prennent comme une aggression ou une intrusion dans leur lieu de
vie ou leurs lieux de rencontre. Les marques doivent donc opérer cachées et manoeuvrer
silencieusement. Elles ne doivent pas s’imposer mais se faire désirer ou attendre.
L’une des stratégies que peuvent utiliser ces marques est le « nightlife marketing » qui illustre
tout à fait cette discrétion. Son principe est simple puisqu’il repose sur la promotion
détournée, cachée d’un produit ou d’une marque dans le milieu de la nuit. Selon Benjamin
Gratton, directeur associé du cabinet d'études Opinion Way, « les clients, la nuit, adoptent un
comportement plus ouvert, basé sur la décontraction et le plaisir. Une marque présente dans
cet univers a plus de chances de s'attirer la sympathie» De plus, cibler les noctambules
permet de se donner une image décontractée et branchée auprès d'une clientèle qui consomme
beaucoup et dont l'argent n'est pas à frein à l'achat.

C’est la stratégie qu’a choisi de suivre Lipton Ice Tea afin de renforcer son image de boisson
moderne et dynamique. En effet, Pour les eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea a mis en
place un espace loundge aux couleurs de la marque afin que les festivaliers puissent se
reposer. « C'était un endroit cosy, relate Gilles Galoux, composé de fauteuils confortables
pour accueillir les gens qui avaient envie de discuter tranquillement. Des massages étaient
même offerts et des jeux proposés. L'espace loundge véhicule des valeurs telles que la vitalité,
l'optimisme, la convivialité et l'écologie.»26

26
Site Lipton Ice Tea.com

37
 2. Le « college marketing »

A. Principes.

Ce type de stratégie est encore rare en France ou les lycées et universités sont préservés en
partie des actions de marketing et de communication des marques. Cependant, ces
phénomènes sont tout à fait communs aux Etats-Unis ou en Angleterre où les étudiants sont
habitués à parler, à utiliser ou à consommer ces marques. « Même si les marques semblent
omniprésentes – aux concerts pour jeunes, auprès d’eux sur le divan, en scène avec leurs
héros, dans leurs groupes de chat ainsi que sur leurs terrains de jeu et de basketball- les
jeunes ont longtemps bénéficié d’un territoire, un seul, dépourvu de marques : un lieu où ils
se réunissaient, parlaient, fumaient en douce, se pelotaient, se formaient une opinion et pire
encore, pouvaient rester immobiles pendant des heures, l’air cool. Cet endroit s’appelle
l’école. Bien évidemment, les marques se devaient d’y pénétrer. Avouez que le marché
jeunesse est une source inexploitée de nouveaux profits. Avouez aussi que les jeunes passent
leur plus clair du temps à l’école. »27 Les marques peuvent choisir de communiquer dans les
établissements selon 3 méthodes : la présence indirecte, directe ou globale.

B. Présence indirecte.

Cette stratégie est la moins intrusive puisque la marque n’est pas présente physiquement à
l’école. Elle se contente de faire parler d’elle en organisant des concours pas exemple. C’est
ainsi qu’une célèbre marque de cosmétiques a organisé un concours réunissant 2400 étudiants
venant de 45 pays différents. Les gagnants de ce concours étaient à la tête d’un groupe
cosmétique virtuel.

C. Présence directe.

Cette technique se caractérise par le fait que le produit ou la marque est présente
physiquement au sein des établissements. Dans le domaine des fournitures scolaires, on peut
citer l’exemple des trousses Chevignon ou Naf Naf. Dans les écoles américaines, 2 géants du
fast food se disputent leur place au sein des écoles, ce sont Burger et Mac Donalds. Pour
parvenir à s’implanter dans les écoles américaines, les marques de fast-foods utilisent
l’argument suivant. Elles présentent l’implantation d’un Mac Donalds ou d’un Pizza Hut
comme le moyen idéal d’empêcher les étudiants de sortir en douce entre midi et 14 heures.

27
No Logo, Naomi Klein, p 149.

38
Cependant, une polémique est très active aux Etats Unis concernant les bons de réduction qui
permettent aux étudiants dans le besoin de s’acheter à manger. En effet, les grandes marques
n’acceptent pas ces bons et comme leur nourriture est deux fois plus chère que celle des
cafétérias, les jeunes issus de familles pauvres doivent se contenter de plats de premier prix
mais de dernière qualité. De plus, de nombreuses écoles ont signé des clauses leur interdisant
de servir des génériques de ces plats, cela étant considéré comme de la concurrence déloyale.
Toujours aux Etats-Unis, les batailles les plus virulentes concernent l’équipement sportif.
Chaque école a une équipe de foot, de hockey, de basket ou d’un autre sport et le marché
potentiel pour des marques comme Nike ou Reebook est immense. La guerre des marques aux
écoles fait rage !

D. Présence globale.

C’est la phase ultime d’occupation des marques dans les écoles et les universités, certains les
accusent d’ailleurs d’envahir l’école et de prendre la vedette. « Ils font tout pour que leurs
marques deviennent non le supplément mais le sujet même de l’éducation, non pas une option
mais une part essentielle du programme. » 28
L’exemple le plus frappant de cette intégration est celui de Nike. En effet, les responsables de
Nike World Campus ont mis en place un travail pratique dans les écoles américaines intitulé
« Air to Earth » de 1997 à 1998. Le but de ce travail était de créer du début à la fin une
chaussure de sport Nike en passant par le célèbre swoosh et l’autographe d’un basketteur de la
NBA. De même, à New York et à Los Angeles, des étudiants ont crée des spots animés de 30
secondes pour les bonbons aux fruits Starbust, et des étudiants de Colorado Springs ont conçu
des publicités Burger King pour être affichées dans les bus scolaires.

3. Le « street marketing »

A. Principes.

Les marques doivent dorénavant descendre dans la rue pour être à l’affût des aspirations et
des tendances de demain. Elles doivent donc anticiper ce qui sera porté ou consommé demain.
La difficulté réside dans la capacité de la marque à être visionnaire et à se trouver là où il faut
quand il le faut. Le style de la rue doit être adopté et emprunté par les marques. Pour être
assimilé par l’entreprise, celle-ci doit être très présente sur le terrain en organisant ou en
s’associant à des évènements de rue rassemblant la communauté ciblée. Cette dernière ne doit
pas se rendre compte de l’objet qu’ils sont.
L’une des entreprises que l’on peut citer à titre d’exemple est Adidas qui est à l’origine de la
mode Hip Hop et Rap. Lorsque la tendance devient populaire et que la marque symbolise
cette tendance, l’entreprise n’a plus qu’à entretenir ce phénomène en proposant aux personnes
qu’il faut, de porter leurs vêtements. Cependant, si une tendance est déjà visible dans la rue, il
est trop tard pour la marque. Tenter de prendre « le mouvement en marche » serait une grave
erreur stratégique.
Nike croit également dans cette technique de communication puisqu’elle a crée une
organisation sportive au nom de PLAY . Le rôle de cette organisation est de sponsoriser et
d’organiser des évènements sportifs au cœur des quartiers. Ainsi, Nike fournit les
équipements et matériels sportifs pour les matchs de basket, de skate ou de hockey sur
goudron. Le sport et la mode ne sont pas les seuls domaines intéressés par le street marketing.
L’on peut également citer une marque américaine de jeux vidéos EA Games, qui a payé 30
28
No Logo, Naomi Klein, p 152

39
dollars 1500 enfants âgés de 8 à 10 ans pour jouer à leur dernier jeu vidéo à l’extérieur, dans
leur école et pour en faire part à leur entourage. Cette technique a permis à cette entreprise
d’enregistrer des ventes records.

Les formes de marketing de la rue que nous venons de voir ci-dessus sont les plus abouties
mais il ne faut pas oublier que les ancêtres de cette technique sont par exemple la distribution
de flyers à la sortie des métros. Selon Benoît Hery, directeur général de l’agence Grrrey !
Marketing Services, le street marketing est « aujourd'hui un véritable canal qui mixe toutes
les techniques de communication. Le street marketing se sert aussi bien des imprimés, des
animations, avec par exemple des jeux de rôle, ou encore de l'interactif."

B. Comment faire du street marketing?

Chaque marque peut réaliser sa campagne de street marketing puisqu’elle ne demande pas de
savoir-faire ou d’expérience particuliers. De plus, le budget est relativement faible.
Cependant, la première règle à suivre est d’identifier les lieux de rassemblement de la
population cible. Cela peut être pour la cible qui nous intéresse les sorties de lycées, les bars
et discothèques branchés, les cinémas ou encore certains magasins à la mode. Une fois la
population cible et ses lieux de rencontres identifiés, la marque doit descendre dans la rue,
créer l’évènement en mettant le produit en situation. Ainsi, la marque doit être vue dans les
lieux qu’il faut et portée par les bonnes personnes.

C. Le Street marketing et Nokia N’gage.

L’agence Grrrey s’est occupée de la campagne de Street marketing préalable au lancement de

la console de jeux et de téléphone Nokia N’Gage. Quelques semaines avant son lancement
officiel, des affiches étaient placardées dans tous les lieux urbains à la mode et des ballons
remplis d’hélium y étaient accrochés. Le fil conducteur de cette opération était de créer une
énigme autour du produit de manière à ce que les gens s’y intéressent et suivent l’opération
qui aurait lieu en plusieurs actes. Les messages étaient donnés ou complétés plusieurs jours
après afin de rendre ce lancement plein de suspense. Ainsi, le premier message était « c’est
ici que…» et le jour de lancement, il a été complété: « c’est ici que je me suis fait sérrer »,
« c’est ici que j’ai crié au secours » ou « c’est ici que je suis revenu à la vie ».

Cependant, les campagnes de street marketing ne permettent pas à elles-seules de faire

connaître, adhérer, aimer et acheter un produit. Le street marketing est certes un levier
performant mais il doit être accompagné d’autres techniques afin de renforcer l’effet. Pour le
Nokia N’Gage, l’entreprise a inséré cette stratégie dans une stratégie globale de
communication. Des supports presses et médias en tout genre ont été sollicités : radio,
télévision, cinéma, Internet…etc.

40
 4. Le « marketing viral »

A. Principes.

Le marketing viral est une forme nouvelle de bouche-à-oreille, c’est une idée, un message qui
doit circuler au sein d’une population qui constitue la cible définie par l’entreprise. Les
individus doivent être influencés, changés dans leur comportement et leurs impressions. La
stratégie de marketing viral consiste donc à propager de façon exponentielle un message et à
encourager les individus à transmettre l’information à leur entourage personnel et
professionnel. De plus, le marketing viral est très souvent utilisé lors de lancements de
produits et plus particulièrement si la cible est le marché adolescent. En effet, les adolescents
sont hyper-communicants et se caractérisent entre autre par une grande sensibilité au bouche-
à-oreille.

B. Comment susciter le bouche-à-oreille?

Selon Delphine Manceau, professeur de marketing à l’ESCP EAP et coordinatrice en France

de l’European Marketing Academy, les marques peuvent avoir recours à deux procédés. Le
premier consiste à repérer les bouches-à-oreilles ou les rumeurs déjà existants, notamment sur
Internet et à les faire « gonfler » davantage. Le second revient à créer soi-même le message et
à le faire transmettre. Cette technique repose sur 4 éléments principaux que sont :

• Le ciblage,
• L’innovation,
• L’action,
• Et le suivi.

Au préalable, la marque doit d’abord identifier les « personnes relais » qui seront les plus à
même de faire circuler l’information vers les bonnes personnes, aux bons moments, de la
meilleure manière. C’est l’objectif du ciblage. La plupart du temps ces personnes peuvent
être : des leaders d’opinion, des présidents d’associations étudiantes, des web-masters…etc.
Selon Karim Stambouli, co-auteur du livre Buzz Marketing, une marque peut trouver ces
personnes relais parmi sa base de données clients. En effet, un client satisfait est l’un des
meilleurs leaders d’opinions possibles.

Par la suite, les marques doivent être innovantes et originales. La cible doit avoir envie de
transporter le message autour de lui. Selon Hugues Chollez, responsable d’une agence de
marketing viral, le message doit être pertinent et en adéquation avec la cible. Les messages
viraux qui sont les mieux transmis sont souvent axés autour de l’humour, sous la forme de e-
cartes ou de films, et autour de la fidélité à travers le parrainage ou les cartes de fidélité.
Internet est un excellent outil de bouche-à-oreille largement utilisé par les marques. En effet,
Internet peut se transformer en une énorme «caisse de résonance à l'échelle mondiale. Un e-
mail qui circule, un petit film drôle à télécharger, un jeu en ligne, une e-card aguichante... »
sont autant de techniques réussies de marketing viral. Des marques comme Budweiser l’ont
très vite compris. Cette dernière a par exemple réussi à faire passer la musique What’s up ?
partout dans le monde comme un cri jeune, cool et fun de ralliement. A tel point que tous les
jeunes se criaient au téléphone ou dans les sorties What’s up. De même, de nombreux
produits dérivés ont vu le jour tels que des peluches décalées, qui lorsqu’on leur pressait le
ventre, hurlaient What’s up.

41
« Les Publicités décalées de Budweiser »

Ensuite, le message doit susciter l’action. Le marketing viral s’inscrit dans une action
dynamique. La cible doit avoir envie de cliquer, de télécharger, d’e-mailer, d’en parler…etc.

Et enfin, les marques doivent suivre l’évolution et la bonne orientation du bouche-à-oreille. Si

besoin est, elles doivent réamorcer le viral en mettant sur le réseau de nouveaux messages.
Dans tous les cas, une marque ne doit jamais rester inactive. Elle doit au contraire rester à
l’écoute, en situation de veille constante et prête à réagir. Les entreprises peuvent s’aider
d’indicateurs et comme l’explique Karim Stambouli, ils sont nombreux sur Internet. On peut
par exemple citer les forums, les taux de paroles une marque ou les statistiques de trafic sur
un site.

C. Quels risques présentent le marketing viral ?

Le fait que cette technique soit peu coûteuse et qu’elle peut toucher un nombre important de
prospects et de clients fait souvent oublier qu’elle comporte également des risques.
Le premier risque est la lassitude et donc le détournement de la cible. En effet, la
multiplication des informations ou des messages dans les « chats » peut causer une sur-
médiatisation du produit. La démarche qui se voulait jusqu’alors discrète et non commerciale
devient alors envahissante et mercantile. Le public se lassera donc rapidement du message, ne
le transportera plus puisqu’il sera perçu comme banal et sans importance. Ce risque est
évidemment amplifié si le message manque de créativité et d’originalité. De plus, une autre
difficulté réside dans le fait que le message doit être perçu comme cool, rare et jeune. Il doit
créer une sorte de buzz qui rend le message uniquement destiné aux jeunes : aucun adulte ne
doit manipuler le message.
Le dernier risque est la conséquence du premier : c’est le rejet du message. Un message qui
circule bien à travers une population doit avant tout donner envie aux personnes d’en parler
autour d’elles. Le message sera rejeté si l’aspect commercial devient évident, si le buzz ne
fonctionne pas ou si le cool n’est plus perçu. Après être lassé, les jeunes abandonneront le
message sur un effet d’agacement.

42
 D. « Sony fait son buzz en ligne. »

Bien avant la commercialisation du dernier lecteur MP3 de Sony, l’entreprise a décidé de

lancer une opération de marketing viral, au stade de teasing pour faire parler d’eux. Cette
stratégie se déroule au niveau européen et en France, l’opération est partie d’un site internet
CantTellTheDifference.com. Sur ce site, on trouve des sketches animés qui fournissent des
indices pour participer à un jeu concours. Ces sketches sont résolument à l’humour décalé
voire trash, ce qui plaît aux jeunes qui se les envoient par mail. Ainsi, la rumeur circule par
Internet et on parle beaucoup de Sony : on dénombre 300 000 visites et le téléchargement de
650 000 vidéos en quelques semaines. Tout cela pour un coût dérisoire puisque selon Hugues
Chollez, cette opération vaut un coût pour mille de 0,08 € et a demandé au niveau européen
un investissement de 45 000 €.

43
 CONCLUSION.

Les adolescents de 14 à 18 ans évoluent au sein d’une tribu qui joue un rôle social et affectif
important. La tribu est un lieu de rencontres et d’expériences de la vie où ils apprennent à se
connaître et à tester leurs limites. La tribu est formée par une culture et des valeurs
communes, souvent liées au sport ou à la musique. Parralèlement à l’existance de la tribu,
l’adolescent cherche à s’épanouir individuellement. Ses goûts sont prononcés et ses choix
davantage déterminés. Il cherche à se différencier, à être unique et en avance sur les autres.
Par conséquent, la nouveauté le séduit et le changement fait partie de son style de
consommation. A ce titre, l’adolescent ne sera pas exclusif à une marque mais partagera sa
fidélité entre plusieurs, convaincu que chacune lui apporte une part de rêve. De plus,
l’élitisme est très présent dans cette génération narcissique qui voit dans les marques le moyen
d’accéder à un statut social et donc à une reconnaissance de ses pairs. Elles permettent
d’obtenir une image valorisante de soi, proche d’un idéal.
De plus, la personnalité de marque, son rôle affectif et ses valeurs sont à l’origine d’une
relation durable et équilibrée avec l’adolescent qui permet d’entrer en résonance avec son
imaginaire. Cette relation est la condition sinéquanone à toute planification de stratégies
marketing. De même, une marque doit vendre plus d’un produit, elle doit proposer un état
d’esprit, des émotions et des sentiments. Aussi, au régard de la compléxité de la cible et de
l’importance de la marque, vers quelles stratégies marketing peut-elle s’orienter ? Le pur
marketing, stratégie reine sur le marché de l’adolescent s’articule autour de trois
fondamentaux que sont : l’authenticité, la crédibilité et la créativité. Ainsi, une marque doit
posséder une histoire, symboliser un métier, suggérer un emblème et bénéficier d’un savoir-
faire reconnu. De plus, elle doit être créative grâce à une politique produit originale et
étonnante en multipliant les extensions de gamme ou les joint-venture.
Enfin, le dernier levier mais non le moindre est la communication dans la mesure où elle est
déterminante de la réussite de la marque. Toutes les stratégies spécifiques aux adolescents
sont réunies sous le terme de permission marketing, philosophie qui privilégie la discrétion à
l’aggrévité commerciale. L’humour, qu’il soit décalé, trash, transgressif ou autodérisoire est
le mot d’ordre des marques. De plus, elles ont le choix entre trois stratégies : le college
marketing, le street marketing et le marketing viral. La première est une offensive des
marques dans les écoles et les universités qui s’infiltrent dans les programmes éducatifs, dans
les cafétérias, dans les salles informatiques ou les gymnases. Le street marketing est la mise
en situation d’une marque qui doit être vue dans les endroits branchés et portée par les bonnes
personnes. Enfin, le viral marketing est la forme aboutie du bouche-à-oreille. Les marques
lancent un message qui sera relayer dans le monde via Internet, notamment grâce aux films ou
e-cards à télécharger sur les sites Internet.

Au regard de la place stratégique qu’occupe la communication au sein d’une politique

marketing, a forciori auprès d’une cible jeune, comment les marques peuvent-elles parer les
mouvements « anti-publicité » naissants ?

44
 BIBLIOGRAPHIE.

™ Les livres d’auteurs :

« Marketing Jeune », Ronan Chastellier, 2003, Village mondial.

« No Logo, la tyrannie des marques », Naomi Klein, 2000, Babel.

« Au cœur de la marque », Géraldine Michel, 2004, Dunod.

« Marketing, Fondements et Pratique », Pierre Louis Dubois et Alain Jolibert, 1998, 3ème
édition, Economica.

« Le marketing viral », Seth Godin, 2002.

™ Les revues spécialisées.

Marketing Magazine, « les tweens : une cible de choix », « le hors-médias pour sortir des
sentiers battus », Sept 2003, n° 80.

Enjeux, « Voici la nouvelle société de consommation », Octobre 2003.

Capital.

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Les revues du marketing.

™ Les sites internet.

www.e-marketing.fr, « les adolescents : une cible en mouvement » , « trois questions à

Babette Leforestier »

www.media-awareness.com

www.undercover-marketing.com, « le college marketing », « le nightlife marketing », “le

viral marketing” , “le street marketing”

www.wad-mag.com

www.whosnext.com

www.zmirov.com

45
 ANNEXE 1 : LA SEGMENTATION MARKETING JEUNE.

La segmentation de la jeunesse peut s’effectuer de la manière suivante :

™ 8 à 11 ans : le Kid Marketing.

Sur ce segment, on relève 3 attitudes :

• Les 8-9 ans sont proches de l’univers maternel. Les marques doivent construire un
univers sentimental et affectif rassurant et douillet. Les produits ont un statut de
doudou imaginaire.
• A 10 ans, les produits répondent à des attentes contradictoires, entre santé et plaisir,
entre émotions primaires et stimuli plus sophistiqués.
• A partir de 11 ans, les marques doivent aider à ne plus être petit et à être performant.

™ 11 à 14 ans : le Badge Marketing.

C’est une période entre régréssion et émancipation où la stratégie la plus notable est celle de
l’ambivalence. Les marques jonglent entre progréssivité et régréssivité, comme si pour plaire
aux pré-ados, elles n’imposent aucun message prioritaire à une génération qui se cherche.

™ 14 à 18 ans : le Pur Marketing.

™ 18 à 25 ans : l’underground Marketing.

L’underground n’est pas une opposition frontale au monde des adultes et à la société. Ils
prennet de la distance par rapport à l’univers de consommation mais souhaitent aussi garder le
contrôle. Leur système de subversion est un modèle de médiation avec le monde. Pour les
marques, jouer l’aura artistique, crér des lignes de produits underground et subversif, se lier
aux sous-cultures sont quelques pistes à prendre au cas par cas.

Source : Ronan Chastellier, Marketing Jeune.

46
ANNEXE 2 : LES CODES SMS ET LES SMILEYS.

47
 ANNEXE 3 : LE CONCEPT DE SOI DE SINGLY.

La théorie du concept de soi postule que l’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-
même. Cette idée se développe chez chaque individu à partir des contacts avec son
environnement et comprend :

• Son moi réel : ce qu’il croît réellement,

• L’image de soi : ce qu’il croît être,
• Le moi idéal : ce qu’il aspire à être,
• Le reflet de soi : ce qu’il croît être aux yeux des autres.

48
 ANNEXE 4 : LES MODELES DE LA PERSONNALITE DE
MARQUE.

™ Selon Jenifer Aaker :

Personnalité de marque

Sincérité Excitation Compétence Sophistication Robustesse

Pratique, Audacieuse, Digne de Distinguée, Rude,

Honnête, Enthousiaste, confiance, Séduisante. D’extérieur
Joyeuse, Imaginative, Intelligente,
Consciencieuse Dans le vent. Prospère.

™ Selon Saucier et Pierre Valette Florence :

• Consciencieux : organisé, efficace et méthodique,

• Amabilité : chaleureux, compatissant et gentil,
• Stabilité : tranquille et relax,
• Ouverture : imaginatif, créatif et malin,
• Extraversion : audacieux, bavard, extraverti.

49
 ANNEXE 5 : LES TYPES DE RELATION
« ADOLESCENT-MARQUE » .

• Mariages arrangés : c’est une union involontaire imposée par une tierce partie qui
dispose d’un fort pouvoir de prescription. Ce type d’engagement sera exclusif et à long terme
bien que le niveau d’attachement affectif soit faible.
• Amis : c’est une relation amicale caractérisée par peu de sentiments et d’intimité.
C’est un engagement sporadique où la réciprocité et la reconnaissance sont peu recherchées.
• Mariages de convenance : c’est une relation à long terme née d’un choix non
délibéré. On aurait voulu faire un autre choix mais on n’en avait pas les moyens.
• Partenariats engagés : c’est une union volontaire basée sur la confiance, l’amour,
l’intimité et la volonté d’être ensemble en dépit des circonstances.
• Meilleur ami : c’est un engagement souhaité qui repose sur les principes de
réciprocité et de récompense. On ne peut se passer de l’autre. De plus, on observe une
congruence des images (de la marque et du consommateur) et il y a des intérêts personnels en
commun.
• Amitié compartimentée : cette relation se caractérise par une utilisation
discontinue en fonction d’un moment, d’un cadre ou d’une occasion particulière.
• Parenté : la relation avec la marque existe car celle-ci était utilisée par les parents.
• Relation en rebondissement : c’est une union motivée par le désir de quitter une
ancienne marque et l’attraction ressentie pour une nouvelle.
• Amis d’enfance : c’est une relation qui permet de faire revivre des souvenirs de
temps passés. Elle apporte confort et sécurité.
• Séduction : c’est une relation « entre-temps » avant se s’engager.
• Dépendance : c’est une union basée sur l’obsession et sur le sentiment que l’autre
est irremplaçable. Toute séparation entraînerait une grande anxiété.
• Motel : c’est une relation à court-terme qui repose sur une grande récompense
émotionnelle mais dénuée de réciprocité ou d’engagement.
• Hostilité : c’est une relation caractérisée par des sentiments négatifs ou par le désir
d’éviter ou d’infliger de la douleur à l’autre.
• Liaisons secrètes : c’est une relation privée, forte en émotions et considérée
comme risquée si elle est découverte.
• Esclavage : c’est une union involontaire imposée par des circonstances. On est
obligé d’utiliser cette marque et on en ressent de forts sentiments négatifs.

50
 ANNEXE 6 : APPRECIATION DES METHODES
TRADITIONNELLES DE COMMUNICATION.

• La presse.
La presse généralisée est peu lue par les adolescents. Seule la presse spécialisée dans les
centres de loisirs des adolescents ainsi que la presse de niche sont appréciées. Cependant, 39
% des 16-20 ans font davantage confiance à la presse écrite qu’a la télévision.

• Le marketing direct.
Ils apprécient les devinettes, les cadeaux sur concours, les points à découper et les cadeaux à
collectionner.

• L’affichage.
Les adolescents perçoivent ce mode de communication de manière extrêmement positive.
C’est le média qui les perturbe le moins.

• La radio.
Ils écoutent essentiellement les stations de musique et sont plus d’un tiers à penser que ce
média traduit le plus fidèlement l’image des jeunes.

• La publicité.
C’est le média le plus regardé par les adolescents avec en moyenne 2h 20mn passées devant la
télévision. Les publicités sont bien accueillies si elles ne viennent pas interrompre leurs
programmes.

• Le cinéma.
C’est le media jeune par excellence. Les adolescents, tout comme les autres cibles, sont
totalement libérés intellectuellement et le message est donc particulièrement bien reçu.

51
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from that of the Document, and from those of previous versions
(which should, if there were any, be listed in the History section
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if the original publisher of that version gives permission.
B. List on the Title Page, as authors, one or more persons or entities
responsible for authorship of the modifications in the Modified
Version, together with at least five of the principal authors of the
Document (all of its principal authors, if it has fewer than five),
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C. State on the Title page the name of the publisher of the
Modified Version, as the publisher.
D. Preserve all the copyright notices of the Document.
E. Add an appropriate copyright notice for your modifications
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F. Include, immediately after the copyright notices, a license notice
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G. Preserve in that license notice the full lists of Invariant Sections
and required Cover Texts given in the Document's license notice.
H. Include an unaltered copy of this License.
I. Preserve the section Entitled "History", Preserve its Title, and add
to it an item stating at least the title, year, new authors, and
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there is no section Entitled "History" in the Document, create one
stating the title, year, authors, and publisher of the Document as
given on its Title Page, then add an item describing the Modified
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J. Preserve the network location, if any, given in the Document for
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the network locations given in the Document for previous versions
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You may omit a network location for a work that was published at
least four years before the Document itself, or if the original
publisher of the version it refers to gives permission.
K. For any section Entitled "Acknowledgements" or "Dedications",
Preserve the Title of the section, and preserve in the section all
the substance and tone of each of the contributor acknowledgements
and/or dedications given therein.
L. Preserve all the Invariant Sections of the Document,
unaltered in their text and in their titles. Section numbers
or the equivalent are not considered part of the section titles.
M. Delete any section Entitled "Endorsements". Such a section
may not be included in the Modified Version.
N. Do not retitle any existing section to be Entitled "Endorsements"
or to conflict in title with any Invariant Section.
O. Preserve any Warranty Disclaimers.

If the Modified Version includes new front-matter sections or

appendices that qualify as Secondary Sections and contain no material
copied from the Document, you may at your option designate some or all
of these sections as invariant. To do this, add their titles to the
list of Invariant Sections in the Modified Version's license notice.
These titles must be distinct from any other section titles.

You may add a section Entitled "Endorsements", provided it contains

nothing but endorsements of your Modified Version by various
parties--for example, statements of peer review or that the text has
been approved by an organization as the authoritative definition of a
standard.

You may add a passage of up to five words as a Front-Cover Text, and a

passage of up to 25 words as a Back-Cover Text, to the end of the list
of Cover Texts in the Modified Version. Only one passage of
Front-Cover Text and one of Back-Cover Text may be added by (or
through arrangements made by) any one entity. If the Document already
includes a cover text for the same cover, previously added by you or
by arrangement made by the same entity you are acting on behalf of,
you may not add another; but you may replace the old one, on explicit
permission from the previous publisher that added the old one.

The author(s) and publisher(s) of the Document do not by this License

give permission to use their names for publicity for or to assert or
imply endorsement of any Modified Version.

5. COMBINING DOCUMENTS

You may combine the Document with other documents released under this
License, under the terms defined in section 4 above for modified
versions, provided that you include in the combination all of the
Invariant Sections of all of the original documents, unmodified, and
list them all as Invariant Sections of your combined work in its
license notice, and that you preserve all their Warranty Disclaimers.

The combined work need only contain one copy of this License, and
multiple identical Invariant Sections may be replaced with a single
copy. If there are multiple Invariant Sections with the same name but
different contents, make the title of each such section unique by
adding at the end of it, in parentheses, the name of the original
author or publisher of that section if known, or else a unique number.
Make the same adjustment to the section titles in the list of
Invariant Sections in the license notice of the combined work.

In the combination, you must combine any sections Entitled "History"

in the various original documents, forming one section Entitled
"History"; likewise combine any sections Entitled "Acknowledgements",
and any sections Entitled "Dedications". You must delete all sections
Entitled "Endorsements".

6. COLLECTIONS OF DOCUMENTS

You may make a collection consisting of the Document and other documents
released under this License, and replace the individual copies of this
License in the various documents with a single copy that is included in
the collection, provided that you follow the rules of this License for
verbatim copying of each of the documents in all other respects.

You may extract a single document from such a collection, and distribute
it individually under this License, provided you insert a copy of this
License into the extracted document, and follow this License in all
other respects regarding verbatim copying of that document.

7. AGGREGATION WITH INDEPENDENT WORKS

A compilation of the Document or its derivatives with other separate

and independent documents or works, in or on a volume of a storage or
distribution medium, is called an "aggregate" if the copyright
resulting from the compilation is not used to limit the legal rights
of the compilation's users beyond what the individual works permit.
When the Document is included in an aggregate, this License does not
apply to the other works in the aggregate which are not themselves
derivative works of the Document.

If the Cover Text requirement of section 3 is applicable to these

copies of the Document, then if the Document is less than one half of
the entire aggregate, the Document's Cover Texts may be placed on
covers that bracket the Document within the aggregate, or the
electronic equivalent of covers if the Document is in electronic form.
Otherwise they must appear on printed covers that bracket the whole
aggregate.

8. TRANSLATION

Translation is considered a kind of modification, so you may

distribute translations of the Document under the terms of section 4.
Replacing Invariant Sections with translations requires special
permission from their copyright holders, but you may include
translations of some or all Invariant Sections in addition to the
original versions of these Invariant Sections. You may include a
translation of this License, and all the license notices in the
Document, and any Warranty Disclaimers, provided that you also include
the original English version of this License and the original versions
of those notices and disclaimers. In case of a disagreement between
the translation and the original version of this License or a notice
or disclaimer, the original version will prevail.

If a section in the Document is Entitled "Acknowledgements",

"Dedications", or "History", the requirement (section 4) to Preserve
its Title (section 1) will typically require changing the actual
title.

9. TERMINATION

You may not copy, modify, sublicense, or distribute the Document except
as expressly provided for under this License. Any other attempt to
copy, modify, sublicense or distribute the Document is void, and will
automatically terminate your rights under this License. However,
parties who have received copies, or rights, from you under this
License will not have their licenses terminated so long as such
parties remain in full compliance.

10. FUTURE REVISIONS OF THIS LICENSE

The Free Software Foundation may publish new, revised versions

of the GNU Free Documentation License from time to time. Such new
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differ in detail to address new problems or concerns. See
http://www.gnu.org/copyleft/.

Each version of the License is given a distinguishing version number.

If the Document specifies that a particular numbered version of this
License "or any later version" applies to it, you have the option of
following the terms and conditions either of that specified version or
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