Antonio Matas

Práctica Marketing
Para el siguiente trabajo de marketing vamos a utilizar como mercado objetivo Italia, esto es
debido a que es uno de loa mayores comercializadores de Aloe Vera de Europa (quitando
Francia y Alemania) y, además, tiene gran similitud con el mercado español.

1. Resumen ejecutivo.

BIOFACTORIA Naturae et salus S.A. es una empresa biotecnológica que pretende extraer salud
de la naturaleza para incorporarla en forma de ingredientes a cualquier tipo de alimentos ya
sean zumos, carnes, mermeladas…
Esto lo llevan a cabo a través de varios alimentos como son los hongos y el aloe vera, aunque
en la actualidad están más centrados en este último debido a ser el que alberga una mayor
ventaja competitiva.

Aunque siguen trabajando con los hongos, su punto fuerte es el Aloe Vera debido a que su
crecimiento ha sido exponencial y ha conseguido que se duplique la facturación anual en los
últimos años.

Gracias a la innovación y una tecnología ya existente, pero que no se aplicaba a este sector,
han conseguido extraer las propiedades del aloe vera sin sus dos principales inconvenientes
que hasta la fecha eran comunes. Por un lado, han conseguido quitar el mal sabor amargo que
aparecía tras manipular esta materia prima y, por otro lado, han conseguido neutralizar los
efectos laxantes del aloe vera tras juntarlos con cierto elemento.

La empresa tiene un gran nicho de mercado, además de ser un producto altamente aceptado y
apreciado por el consumidor final, que suele conocer numerosos beneficios del aloe vera,
aunque generalmente no de manera alimenticia.

Productos:

La empresa comercializa los productos según si son orientados a la venta al consumidor final
bajo su propia marca o como ingredientes para la industria alimentaria considerados materia
prima.

-Con marca propia:

• Zumos y jugos (Exclusivamente de aloe vera o combinados con frutas)
• Mermeladas
• Tacos para aderezo de ensaladas
• Mahonesa para preparar

Su producto estrella es el zumo, que además es ecológico, lo que produce una importante
oportunidad en los actuales estándares de alimentación.

-Para la industria alimentaria:

• Yogur
• Queso batido
• Hamburguesas
• Compotas de frutas
• Arroz-risotto
 • Helados

La emprea tiene numerosas certificaciones de calidad y premios lo que la posiciona junto a

otras variables en la líder de su sector.

Además tiene suficiente materia prima debido a la gran superproducción de un antiguo boom,
que le permitiría aumentar su producción si fuese necesario.

CODIGO ARANCELARIO
13021910 jugos de sábila

2. Análisis de la situación actual.

• Aloe vera y demás plantas:

En el 2010, la Unión Europea importó 89.1 mil toneladas de aloe vera y las demás plantas
(US$327.14 millones). En el 2002, la importación fue de 70.18 mil toneladas (US$221.8
millones). En una década las importaciones de aloe vera y demás plantas hacia la Unión
Europea aumentaron en casi un 50% en valor y casi un 30% en cantidad.

La demanda de aloe vera y demás plantas tuvo un comportamiento estable y sostenido

durante el intervalo 2002-2005. En el período 2006-2008 la demanda empezó a crecer a un
promedio de 9.96% por año. En el 2009, hubo un decline del 5.58%, pero en el 2010 el
mercado se recuperó y alcanzó su punto máximo. Cabe destacar que aunque hubo un decline
en el 2009, la demanda se mantuvo por arriba de los niveles previos, con excepción al 2008.
Como entidad, la Unión Europea es el principal importador de aloe vera y demás plantas,
representando el 35.6% de las importaciones mundiales. El precio promedio por tonelada para
el 2009 en la UE fue US$4,312.

El comercio del aloe vera y demás plantas a nivel mundial dirigido hacia la Unión Europea tuvo
un valor en el 2010, de $646.37 millones de dólares. Los principales países miembros que
importaron los productos desde otros países fueron: Alemania ($189.74), Francia ($80.75),
Reino Unido ($59), Holanda ($56.62), Italia ($49.95), España ($47), Bélgica ($42.57), entre
otros. Dentro de la Unión Europea se importó un total de $274.17 millones de dólares en el
año 2010. Los principales países miembros que importaron el aloe vera y demás plantas
provenientes de países miembros durante el 2010, fueron: Alemania (24.22%), Polonia
(16.83%), Francia (10.6%), Holanda (7.47%), Bulgaria (5.67%), Reino Unido (5.27 %), entre
otros. Cabe destacar, que Alemania es el principal importador del producto dentro de la Unión
Europea, al igual que su principal exportador. Alemania exporta internamente más de lo que
importa.
 • Jugos de aloe vera y demás extractos vegetales:

En el 2010, la Unión Europea importó 22.35 mil toneladas de aloe vera y las demás plantas
(US$204.4 millones) desde países no miembros. En el 2002, la importación fue de 16.16 mil
toneladas (US$146.7 millones). En una década las importaciones de jugos aloe vera y demás
extractos vegetales hacia la Unión Europea aumentaron en un 39% en valor y un 38.34% en
cantidad. Teniendo un crecimiento promedio de 4.7% en valor y 7.9% en cantidad por año, los
cuales se vieron disminuidos por fluctuaciones y declines en la demanda del producto.

La demanda de jugos de aloe vera y demás extractos vegetales ha sido en cierto forma volátil e
impredecible durante el período 2002-2010, teniendo altas y bajas sin un comportamiento
definido. Cabe destacar que el crecimiento ha sido superior al decrecimiento, manteniéndose
por arriba del 6% y el decrecimiento alrededor del 2%. En el 2010, la demanda alcanzó un
crecimiento significativo del 23.61% llegando a los US$200 millones. Como entidad, la Unión
Europea es el principal importador de jugos de aloe vera y demás extractos vegetales,
representando en el 2009 el 36.1% de las importaciones mundiales. El precio promedio por
tonelada para ese año fue de US$14,849.

El comercio del jugo de sábila y demás extractos vegetales a nivel mundial dirigido hacia la
Unión Europea tuvo un valor en el 2010, de $370.18 millones de dólares. Los principales países
miembros que importaron los productos desde otros países fueron: Alemania ($142.07),
Francia ($80.9), Italia ($49.59), Reino Unido ($37.57), España ($36.89), entre otros. Dentro de
la Unión Europea se importó un total de $272.4 millones de dólares en el año 2010. Los
principales países miembros que importaron el jugo de aloe vera y demás extractos
provenientes de países miembros durante el 2010, fueron: Francia (27%), Alemania (15.7%),
España (15.2%), Italia (14%), Irlanda (7.33%), Países Bajos (4.95 %), Reino Unido (4.15%), entre
otros.

PIB Italia 2018 2,074 Billón

Población 2018 60.431.283
Esperanza de vida al nacer 83,244
PIB per cápita 33.560
Inflación 0,8%
Corrupción 52/100
Predisposición a cuidarse Alta
Demografía (hombres/mujeres) 48,77% hombres/51,23% mujeres
Importaciones (en $) Italia cód.130219 185.342
Exportaciones (en $) España cód.130219 450.232
 Posición IT según valor importaciones en 5º
UE28
Datos: FMI, BM y TradeMap.

Azul: Italia Verde: España

El análisis de la situación externa nos muestra que Italia es un país interesante para la
internacionalización, además los costes logísticos serán bastante bajos debido a su
cercanía.

3. Diagnostico de situación.

Se adjuntan DAFO y CANVAS al final del proyecto.

4. Competencia en país de destino:

No existe competencia importante. No se destaca ninguna competencia en especial.
Ej: https://www.benessence.it/catalogsearch/result/?q=aloe
AloeTai producto italiano con precio exageradamente alto y pequeña cuota de mercado.

Productos de la empresa mucho más competitivos, completos y aceptados. Mayor cuota de

reconocimiento gracias a las grandes superficies.

5. Segmentación

• Segmentación geográfica
País→ Italia
Densidad población→ 201 hab/km²
Idioma→ Italiano
Clima→ Diferencia entre norte y sur.
 • Segmentación por canal de distribución:
Estrategia de cobertura a seguir por la empresa→ Cobertura intensiva.
La mejor opción seria abarcar lo máximo posible antes de que aparezca una
competencia real, además al no ser un producto caro ni de gran reflexión interesa
estar en todos los sitios posibles
Canal detallista→ productor→ Minorista→ Cliente final

• Segmentación por las características del consumidor:

Nivel socioeconómico→ Medio
Psicográficas→ Comprador impulsivo y no impulsivo, tanto gente que le llame la
atención y decida probarlo gracias a su bajo precio como gente que conozca el
producto y quiera tomarlo por sus grandes beneficios.
Edad→ Todos los públicos (exceptuando demasiado jóvenes o un consumo excesivo
debido a la composición de los superalimentos)
Sexo→ Tanto hombres como mujeres.
Educación→ Indiferente.
Religión→ Indiferente.
Nacionalidad→ Indiferente.
Personalidad→ Persona cosmopolita, moderna, que le guste probar nuevos sabores o
que siga un estilo de vida saludable.
Frecuencia de compra→ Generalmente no muy continuada, todo depende de la
alimentación que el cliente lleve. Si es una alimentación sana es probable que compre
más asiduamente que si sólo pretende recordar el buen sabor cuando lo encuentra.
Nivel de lealtad→ Medio.
Actitud→ Persona que recomienda el producto a su círculo más cercano, y que
comenta los beneficios que le proporciona este tipo de alimentos.
Conocimientos→ Suele conocer los beneficios y ámbitos alimentarios.
Lugar de compra→ Compra online y compra offline, en tiendas físicas especializadas,
en el canal naturomedicinal y en grandes hiper y supermercados.
Ocasión de compra→ Días normales sin celebración alguna.
Beneficios buscados→ Alta, relación calidad-precio.

6. Establecimiento de objetivos.

Algunos objetivos que podrían establecerse en esta empresa son:

• Alcanzar un 20% del número de visitas en la página web italiana respecto a las
visualizaciones de la parte española en los primeros 5 meses medido con google
Adwords.
• Conseguir 1000 suscriptores más a la newsletter cada 2 meses en el nuevo mercado.
• Asistencia a la feria TUTTOFOOD el primer año en el pabellón del ICEX y hacer 50
contactos.
• Encontrar un distribuidor que distribuya el producto por grandes y pequeñas cadenas
de supermercados.
• Conseguir 100 opiniones al mes sobre el producto, haciendo encuestas a clientes y
clientes potenciales mediante la página web.
• Montar un stand de muestra en los supermercados () la mayor cadena de Italia en el
primer año.
 • Disminuir los gastos de materia prima un 10% el primer año para compensar el lastre
económico anterior.
• Conseguir una facturación mínima de 55.000€ durante el primer año en Italia (vender
10.000 litros aproximados)

7. Estrategia de posicionamiento.

• Según la competencia activa en el mercado:

Al tener gran competencia en el país de destino y tener un precio bajo respecto a los
numerosos beneficios y calidad que aporta y, sobretodo, al tener una tecnología única
que favorece enormemente al sabor es probable que la marca se posicione como líder
del mercado.

• Según la calidad o el precio:

Otra opción factible, es aludir a una alta calidad de insumos o de materia, así como,
resaltando la capacidad de sintetización de la mayor parte del producto sin causar mal
sabor ni efecto laxante. Además, al ser un producto totalmente ecológico, los
consumidores apreciarán esto como una ventaja añadida de la marca, justificando su
precio y encontrándolo razonable.

• Según los beneficios del producto:

Se trata de una de las estrategias clásicas de posicionamiento de una marca. Se alude a
los múltiples beneficios de un producto para que gane notoriedad en un mercado
específico. Por ejemplo, resaltando los beneficios indirectos del consumo del jugo de aloe
vera: propiedades antioxidantes, vitaminas, etc.

• Según el estilo de vida:

En este caso, se trata de posicionar el producto para el tipo de segmento concreto al que
quiere dirigirse la empresa: consumidor saludable, de clase media con hábitos
deportistas, saludables y culturales.
Conclusión
En lo que no puedes caer de ninguna manera la empresa, es en el sobreposicionamiento
de la marca, es decir, aquella situación en la que la promesa de los beneficios del producto no
está a la altura de las expectativas del mismo.

8. Política de distribución.

En el caso de la distribución lo más interesante sería seguir una distribución intensiva.

Así se conseguiría llegar al máximo número de puntos de venta ya sean supermercados,
parafarmacias, gasolineras… sin dependencia de necesitar un gran número de distribuidores.
La distribución intensiva es interesante puesto que la empresa busca llegar al mayor número
de establecimientos y de esta manera conseguir posicionamiento y ventas.

• Canal y comunicación:

El canal utilizado debe ser el canal detallista debido a que es el canal con más visibilidad para
el consumidor final y, además, el cliente objetivo es el público en general.
El canal debe seguir el siguiente esquema:
Productor→ Minorista→ Cliente final

Se deberá utilizar una “Estrategia Push” al principio hacia los canales de distribución. Esta es
una estrategia descendente que se realiza de forma escalonada desde el fabricante al
consumidor. Además esta orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.
Posteriormente, cuando la empresa tenga mayor reconocimiento o prestigio, sea líder en el
sector y se conozca perfectamente su producto podrá utilizar una “Estrategia Pull” que deja de
crear presión en el cliente ya que es este quien busca el producto.

9. Política de distribución.

• Folletos y catálogos: Es importante crear un folleto con la composición y beneficio

de este producto para poder mostrarlo junto a el en stand, ferias, viajes
comerciales o en los supermercados junto al producto para que la gente este
correctamente informada.
• Ferias Internacionales: Será fundamental la asistencia a ferias internacionales,
para el caso de Italia la feria más interesante será TUTTOFOOD donde se reúnen
todas las partes del sector alimentario y cuenta con más de 80.000 visitantes.
• Mailing: Una vez se tenga una base de datos ya sea tras las visitas comerciales,
tras la asistencia a ferias, tras las suscripciones a los newsletter o tras los feedback
de los clientes se crearán campañas de marketing mailing siempre adaptando y
personalizando estas para no ser consideradas como spam y aportando
información útil e interesante para el público objetivo.
• Entorno Online y redes sociales: En la actualidad la empresa no está haciendo
grandes campañas de marketing online debido a su “miedo” por mostrar su
tecnología antes de posicionarse como líder indiscutible en el sector, sin embargo
seria muy interesante crear acciones de marketing en el entorno online y
conseguir así visualización y conocimiento por parte tanto del sector profesional
como del consumidor final, por eso se ha añadido en el presupuesto financiero
tanto un Community Manager para labores de promoción como una previsión
capital destinado a acciones publicitarias de pago como Google Adwords y
publicidad de pago en redes sociales.
Además se deberá prestar especial atención a LinkedIn donde la empresa podrá
hacer contactos con gran valor para su venta y distribución.
También se debe mejorar la página web y adaptar al mercado italiano con sus
gustos, preferencias e idioma.
• Publicidad y videos promocionales: Se encargará el Community Manager
contratado por la empresa en la composición de videos e infografía relevante
para el consumidor.
• Promoción y punto de venta: Será importante negociar con el punto de venta
para poder situar un stand de promoción donde dar a probar el producto y
explicar sus beneficios.
• Apoyo en instituciones: Se solicitará ayuda y subvenciones a organismos
especializados con el fin de sufragar los gastos de asistencia a ferias, viajes
comerciales, modificación de la página web… o cualquier gasto derivado en la
fase de internacionalización que se pueda solicitar.

10. Plan de marketing digital:

 Revisar las estadísticas para monitorizar una campaña, utilizar por ejemplo Google
Analytics y analizar las fuentes de tráfico para saber de qué red social se recibe más y
cuando ocurre.
• Potenciar aquellos contenidos que generen mayor conversación en las redes sociales
(Facebook, twitter, etc). El interesado es quien tiene que localizar la empresa y no al
contrario, se trata de atraer al cliente y ganar su atención.
• Elección de dominios distintos para los diferentes idiomas. Análisis de palabras clave
por idioma/mercado, e identificación de los patrones y jerarquías de búsqueda más
comunes.
• Traducción del contenido. HTML visible, meta etiquetas, ALT y pie de fotos, etc.
• Cambios de idioma dentro de una misma página. Marcar cambios de idioma a lo largo
del texto con “xml:lang
• Crosslinking entre idiomas. Enlazar siempre a su página equivalente, tanto para el
buscador, como para la experiencia de usuario.
• Evitar cambios de idioma por Javascript o con cookies.
• Selección de buscadores según mercado (Google, Yahoo!, Bing, Yandex, Baidu…)
• Análisis de indexabilidad. Una vez publicado el sitio, hay que comprobar la correcta
interpretación a efectos de Google.

11. Plan de inteligencia competitiva:

Según un análisis de su propia web podemos ver que su posicionamiento esta muy por
encima al de su competencia, siendo el siguiente un competidor de Japón.
Aun así se pueden añadir más palabras clave para posicionar mejor la página web, algunas
son:
o succo di aloe vera
 o benefici aloe
o succo sano
o prodotto cosmetico
o nutrizione sana
o superfood
o cibo biologico
o bere per gli atleti

También seria importante crear un panel de control Netvibes donde poder ver todas las
noticias referentes, así como comentarios y menciones de redes sociales para tener un control
general de la empresa, la competencia y el sector y poder utilizar esto para campañas
publicitarias o mejoras internas.

12. Asignación presupuestaria y plan de acción.

Concepto Año 1 Año 2 Año 3

Búsqueda importador (ICEX) 900,00 €
Community Manager 3.600,00 € 3.600,00 € 3.600,00 €
Publicidad Adwords y RRSS 1.200,00 € 1.200,00 € 1.200,00 €
Feria TUTTOFOOD 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 €
Adaptación de etiqueta a Italia 500,00 €
Adaptación página web 500,00 €
Viajes comerciales (2) 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 €
Diseño folleto promocional 100,00 €
Impresión folleto promocional 400,00 € 400,00 € 400,00 €
Montaje stand supermercado 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 €
Presupuesto plan de contingencia 2.500,00 € 2.500,00 € 2.500,00 €
Salario delegado comercial
destino 14.400,00 € 14.400,00 € 14.400,00 €
Total € 31.100,00 € 29.100,00 € 29.100,00 €
Este es un presupuesto aproximado que se calcula para la internacionalización en Italia.

Concepto Contratación Duración

Community Manager Enero Todos los meses
Publicidad Adwords y RRSS Enero Todos los meses
Contratación delegado comercial Enero Todos los meses
Búsqueda importador (ICEX) Enero Solo al comienzo
Adaptación de etiqueta a Italia Enero Solo al comienzo
Adaptación página web Enero Solo al comienzo
Diseño folleto promocional Enero Solo al comienzo
Viaje comercial Febrero Este mes
Impresión folleto promocional viaje comercial Febero Este mes
Impresión folleto promocional feria Mayo Este mes
Feria TUTTOFOOD Mayo Este mes
Montaje stand supermercado Junio Este mes
Viaje comercial Septiembre Este mes
Impresión folleto promocional viaje comercial Septiembre Este mes
Concepto Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Community Manager
Publicidad Adwords y
RRSS
Contratación delegado
comercial
Búsqueda importador
(ICEX)
Adaptación de etiqueta a
Italia

Adaptación página web

Diseño folleto
promocional

Viaje comercial
Impresión folleto
promocional viaje
comercial
Impresión folleto
promocional feria

Feria TUTTOFOOD
Montaje stand
supermercado

Viaje comercial
Impresión folleto
promocional viaje
comercial

13. Plan de contingencia.

• Objetivos económicos:

1. Si no es posible vender la cantidad de 10.000 litros de jugo se e harán viajes a

Italia para buscar nuevos contactos y se aumentará la presencia de la empresa
en eventos relacionados con su producto. Se presupuestan 1000€ en producto
para promoción y muestras a consumidores.
2. Si no se logra alcanzar un 20% del número de visitas en la pagina web italiana
respecto a la española se aumentará la presencia en redes sociales y aumentará
la publicidad tanto en adwords como redes sociales, calculándose un
presupuesto de 500€ para estas acciones.
3. Si no se logra el número de suscriptores en el plazo de 2 meses se realizarán
campañas de sponsor o mecenazgo de algún evento de alimentación o
deporte. Se intentará que esta campaña se consiga con la menor inversión a
cambio de proporcionar producto gratuito, por tanto se reserva un presupuesto
de 1000€ en producto.
4. RELACIÓN DE DEBILIDADES, FORTALEZAS, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
DETECTADAS A PARTIR DEL ANÁLISIS EFECTUADO
DEBILIDADES
Se están iniciando las ventas de manera
continuada del producto de aloe solo
desde septiembre, con lo que aún falta
un histórico consolidado para medir la
aceptación real del producto.
Situación de pérdidas en años anteriores,
que obliga a incrementar la facturación
de forma significativa.
Web necesitada de mejora, al menos en
su versión inglesa. Necesidad de
traducción a otros idiomas.
AMENAZAS
Producto desconocido todavía en el
sector agroalimentario.
Posibilidad de que pase de moda.
Problemas para que el consumidor
identifique realmente las ventajas del
producto.
Competencia mexicana y asiática para el
producto económico.
FORTALEZAS
Producto innovador y original.
Tecnología única para este producto.
Posición de liderazgo en España.
Calidad de producción, gestión, etc.
Recursos humanos muy cualificados,
especialmente a nivel de dirección.
Prioridad por la internacionalización y
dedicación por parte de gerente y
director comercial.
Acceso privilegiado y asegurado a la
materia prima.
Producto ecológico.
Made in Europe.
Excelente calidad precio.
OPORTUNIDADES
Consumidores y mercados orientados
hacia la salud y lo natural.
Creciente importancia de los
productos ecológicos en la gran
distribución, nicho en el que buscan
hacerse fuertes.
Necesidad de contar con elementos
diferentes y diferenciadores en la
distribución.
-14 -
Business Model Canvas -
Key Partners
Empresa española lidel a
nivel mundial en su sector.
Universidad.
Asociación Nacional de
Aloe.
FAE.
International Aloe Science
Council.
Proveedores.
En definitiva, numerosos
aliados importantes que
aportan valor añadido.
Cost Structure
Altos costes fijos (35-40%) que lastran la etapa anterior.
Superación de umbral de rentabilidad recientemente.
Key Activities
Comercialización,
producción y control de la
materia prima.
Fundamental trabajar de
forma intensa la parte
comercial.
Key Resources
Fábrica.
Centro de producción.
Plantaciones.
Oficinas centrales.
Recursos humanos (18
personas)
Recursos financieros (varios
prestamos como Reidus,
Enisa, Horizonte 2020, Ade
sodical…)
Value Propositions Customer Customer Segments
Relationships
Empresa innovadora con Relación de suministrador
una oferta claramente de producto. Canal naturomedicinal.
diferenciada y original. Retail: hiper y
supermercado
Empresa lider en su sector. Industrias alimentarias que
incorporen el aloe vera.
Numerosos beneficios para
su consumidor. Prefieren la gran
distribución generalista
La empresa dispone de aunque no se descuidan
numerosas certificaciones otros canales.
de calidad y premios varios.
Channels
Directos sin mediación de
agentes en interior.
Comienzo de utilización de
agentes en distribución en
el exterior.
Gestión directa del cliente y
canal
Revenue Streams
Pequeño porcentaje de ingresos por investigación y resto por venta de
productos.
Perfil de empresa convencional proveedora de productos.