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MERCADEO

TRABAJO FINAL
INCUBADORA SANTANDER
HUEVOS KIKES FRESCURA QUE ALIMENTA

PRESENTADO A:

MÓNICA ISABEL BELTRÁN CARMONA

PRESENTADO POR:

LIZETH VIVIANA ESCOBAR SANABRIA

MARÍA ALEJANDRA GIRONZA CHICANGANA

ALDAIR MUÑOZ CASTILLO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

CONTADURÍA PÚBLICA DIURNO

POPAYÁN CAUCA

JUNIO DE 2016
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo de plan de marketing se muestra el desarrollo del proyecto
de una empresa productora y comercializadora de huevos en el Municipio de
Popayán Cauca, denominada INCUBADORA SANTANDER. Analizando la
capacidad que tiene la empresa para participar en el mercado, teniendo como
valor agregado la calidad, frescura y punto estratégico de venta del huevo para así
lograr obtener un ambiente competitivo cada vez más intenso y así lograr un
mayor desarrollo de su distribución y en la capacidad de cobertura del mercado,
es decir expandir su producto a nivel urbano y rural, acogiendo toda la zona
caucana.

En el plan de marketing presentado a continuación se pretende reflejar las


diferentes formas a tomar en consideración en la comercialización, así como las
estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa, de forma que
permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera
permanente y eficaz.

La planeación de la calidad del producto constituye un proceso estructurado que


asegure que las necesidades del cliente son totalmente satisfechas con el
producto final. El producto objeto de este documento, tiene alta aceptación en el
mercado, es un producto de consumo masivo a nivel nacional e internacional;
realizamos la identificación del proceso de obtención del mismo teniendo en
cuenta que este tiene como origen la producción primaria.
Se plantea la necesidad de diseñar un plan de marketing que pueda ser ejecutado
en la mencionada empresa. Esto con el fin de: conocer el mercado donde se
desempeña la empresa, establecer el perfil de los clientes a los cuales se está
dirigiendo el producto, establecer las amenazas, oportunidades, fortalezas y
debilidades de la empresa y del entorno y proyectar estimados de ventas y
beneficios entre otros. Es así, como el presente plan de marketing busca
responder a estas necesidades de conocimiento y proyección del mercado,
mediante la aplicación de los diferentes conceptos de mercadeo y planeación
necesarios para lograr el objetivo propuesto para el desarrollo de este plan de
marketing.
CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Nombre de la organización: INCUBADORA SANTANDER.
Marca: Huevos Kikes, frescura que alimenta

Descripción de la organización: Todo comenzó cuando Diego Muñoz Rodríguez, con su


sueño de ser agricultor, viajó a Santander y comenzó a producir abono. Con el paso del
tiempo se dedicó al negocio avícola y vender pollitos de un día.

Años después llega a la gerencia su hijo Enrique Muñoz Guerrero, quién a


principios de los años noventa decide darle un giro al negocio con la producción y
venta de huevo comercial, siendo pioneros en América Latina con granjas
tecnificadas, convirtiéndolos en los mayores productores del país.

Hoy, Juan Felipe Montoya Muñoz, sobrino de Enrique, lidera un legado con el reto
de alimentar con frescura a todo un país.

1962: Nace en Bucaramanga Incubadora Santander, una idea de negocio familiar


que puso en marcha un grupo de criadores de aves de la región.

1968: Incubadora Santander inaugura su primera planta de incubación ubicada en


el Km. 6 vía a Girón, en el departamento de Santander. Esta planta permite
producir 416.600 huevos fértiles al mes.

1973: Se emprende el proyecto de cría y levante de gallina, proceso que


desarrolla en 20 galpones ubicados en Piedecuesta, Santander.
1990: Comienza la exportación de pollitas de un día (que se utilizan como
reproductoras de huevo) hacia Venezuela.

1992: Incremento en la producción de huevo comercial. Alcanza las 100 mil


unidades por día.

1994: Pionera en la utilización del primer sistema de baterías automatizadas y


compostaje (proceso para utilizar la gallinaza como abono).

1995: Incubadora Santander se consolida como líder en la producción de huevo


en Colombia, con 500 mil unidades al día.

1996: Desarrolla la genética ASP huevo rojo, que le permite producir un millón de
huevos de este tipo al día.
1998: Se inaugura Agropecuaria Latinoamericana. Hoy Granja Avícola Egipto, en
Caloto (Cauca), reconocida como la más grande de Colombia.

2013: Cambio de imagen corporativa y relanzamiento de marca

HOY: Incubadora Santander se mantiene como la compañía más grande del país
en producción de huevos.

MISIÓN
Somos una empresa industrial, líder en el sector Avícola, orientado hacia la
excelencia en la producción y comercialización de huevos y pollitos de alta calidad
y valor nutricional, que con compromiso social y respeto por el medio ambiente,
atendemos con eficiencia los mercados locales e internacionales con el soporte de
la más Innovadora Tecnología y el más calificado Recurso humano.

VISIÓN
Llegar a todos los colombianos con nuestros productos KIKES, fortaleciéndonos
en el mercado internacional, apoyados en un equipo humano orgulloso de ser
partícipes de este desarrollo.

PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES

La empresa cuenta con dos principios organizacionales que son:

 Compromiso: Estricto cumplimiento de las normas legales, tiempos y


costos dentro de la ejecución de los proyectos que maneje la organización.

 Excelencia: Aseguramiento total de la calidad en todos los productos y


procesos, excelencia en el recurso humano; personal idóneo y competente.

La empresa no ha establecido estos principios como tal, pero nosotros le


proponemos adaptar los siguientes principios:
 Trabajo En Equipo: Tener una fuerte identidad colectiva que permita el
logro de objetivos, resultado del aporte y esfuerzo de los integrantes de la
organización.

 Responsabilidad: Cumplimiento del total de los compromisos adquiridos


con los clientes de manera sustentable.

 Respeto: Consiste en saber valorar los intereses y necesidades de todos


los integrantes de la organización y de los clientes.

 Honestidad: Poseer una base ética concreta para la ejecución de los


proyectos y la negociación de los mismos.
ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE Y MACROAMBIENTE

Medio ambiente externo general:


Factores económicos:
Inflación: La inflación en 2015 fue de 6,77%, para el mes de diciembre se registró
un incremento de 0,62% dicho incremento de la inflación está solo levemente por
debajo del incremento del salario mínimo establecido para el 2016, el cual se
definió en 7%, por tal motivo, la inflación repercute en el huevo que es un
producto de la canasta familiar ya que al aumentar los precios de la misma, la
familia promedio tiene más limitaciones en poder adquirir esos bienes y productos
de consumo.
Tasa de interés: De acuerdo con las proyecciones de la Federación Nacional de
Avicultores, Fenavi, para este año el sector avícola tendría una tasa de
crecimiento de 2,7%, 0,4% para el pollo y 7,8% para el huevo.
La tasa de interés es el precio del dinero en el mercado financiero. Al igual que el
precio de cualquier producto, cuando hay más dinero la tasa baja y cuando hay
escasez sube. Cuándo la tasa de interés sube, los demandantes desean comprar
menos, es decir, afectaría el sector avícola.
Tasa de cambio: Para la incubadora Santander el impacto del dólar en las
compañías del sector es muy fuerte. Una devaluación de 60%, cuando estábamos
hablando de un dólar a $1.700, va a recaer directamente al costo de producción
del huevo: 70% es el alimento concentrado y 100% de ese alimento es importado.

Lo que ocurra en el costo es automáticamente trasladable al consumidor final. Fue


un año difícil, no tan bueno como 2014, pero lo logramos sacar adelante. Para
este año, vamos a crecer en un millón de huevos adicionales. Vamos a estar en
4,5 millones de huevos al día en 2017.

Factores tecnológicos: La industria del huevo ha evolucionado de forma notable


a lo largo de las últimos años al incorporar nuevas tecnologías que protegen los
recursos naturales, Incubadora Santander está a la cabeza en tecnología y ha
tenido muy buenos resultados, Con las inversiones que realizan lograron obtener
una planta totalmente automatizada, que permite una selección de los huevos por
color, tamaño, detectar si tienen fisuras. Por ello podemos dar un servicio
especializado.
Factores políticos legales: Requisitos generales que tiene que cumplir huevos
kikes son los siguientes:

Registro de la granja ante el ICA, Requisitos de bioseguridad, Requisitos de


instalaciones, Plan de saneamiento, Obligaciones sanitarias, Personal y seguridad
social, Sistema de aseguramiento de la inocuidad, Bienestar animal.
La presente norma ha sido derogada en su totalidad por el artículo 33 del decreto
ejecutivo n° 31088 de 31 de marzo de 2003, reglamento sobre Granjas Avícolas.

Factores geográficos: el 25% de la producción está en Santander; 25% en el


centro del país y el otro 25% en el suroccidente, hablando del Valle del Cauca y
Cauca. El porcentaje faltante está entre el Eje Cafetero, la Costa Atlántica y
Antioquia. La incubadora Santander tiene muy buenas vías de acceso en cada
región y en el cauca específicamente a pesar de es un departamento con
problemas de orden público, esta compañía quiere aprovechar las ventajas que le
ofrece estar cerca al Puerto de Buenaventura para incrementar su producción
desde la región.
Medio ambiente externo específico:
Clientes: con un gran porcentaje los clientes de huevos kikes, son las tiendas de
barrio las cuales son intermediarias para entregar al consumidor final. Cabe
aclarar que también distribuyen en supermercados pero con menor intensidad.
Proveedores: huevos kikes cuenta con algunos proveedores que le facilitan:
droga veterinaria, bandejas de cartón, bebederos automáticos, comedores de tolva
entre otros.
Competidores: dentro del mercado objetivo, trazado por el departamento
comercial y de ventas se encontraron 4 competidores directos en la ciudad de
Popayán. Que se distinguieron así:
1. Distribuidora de huevos la 3ra.
2. Distribuidora de huevos y quesera Popayán.
3. Distribuidora de huevos mi granjita.
4. Distribuidora de huevos la óptima.

Distribuidores: el 100% de los huevos se distribuyen en tiendas, se cuanta


con 16 centros de distribución y 280 camionetas le permiten a Huevos Kikes llevar
su producto a 45.000 tiendas de barrio en 15 ciudades es decir que el 80% de
producción está en la distribución directa.
Medio ambiente interno:
Participación del mercado: huevos kikes tiene un alto grado de participación en
el mercado, está en expansión y su objetivo es seguir manteniéndose como uno
de los distribuidores más importantes de la ciudad.
Portafolio de productos: el portafolio que maneja la incubadora Santander es la
explotación de la industria avícola y ganadero de todos los ramos, tales como la
incubación, cría, engorde, ventas, compras, y exportación de productos de aves y
ganado, Y desde el año de 1994, comienza a producir, comercializar y vender
abono orgánico a diferentes clientes nacionales. Vale aclarar que en nuestro plan
de marketing en la ciudad de Popayán solo abarcaremos un solo producto que son
los huevos.
Relación con los clientes: la relación que lleva huevos kikes con los clientes es
una relación directa, interactúan con ellos y a su vez le hacen encuestas para
saber si están satisfechos con la atención del distribuidor.
Relación con los proveedores: la relación con los proveedores es excelente
debido que para ellos es un aspecto que se debe considerar para tener éxito en el
mercado, esto le va permitir conseguir una buena compra para la empresa,
mejorar la calidad de los insumos y lograr futuros acuerdos beneficiosos también
permitirá producir un mejor producto o servicio final, lo cual generará mayor
satisfacción del cliente y, por lo tanto, mayores ventas para su negocio.
Posicionamiento de la marca: el posicionamiento es excelente debido a que la
marca ya es reconocida, y el objetivo es que esta logre mantener la imagen que
lleva hoy día.
Infraestructura: incubadora Santander cuenta con galpones, una planta de
incubación, y dos clasificadoras de huevo comercial esta infraestructura es apenas
aceptable para lograrla conformidad con los requisitos del producto necesarios
para obtener la satisfacción del cliente, sin embargo algunas áreas se deben
someter a algunas reestructuraciones
Intensidad de la Mano de obra: los trabajadores cumplen con su horario de
trabajo las ocho horas diarias, haciendo una ruta por cada sector de la ciudad
llegando a los clientes de manera rápida y oportuna.
Grado de utilización de la capacidad instalada: la capacidad de las
instalaciones ya están siendo utilizadas en un 100%.
MATRIZ DOFA

Debilidades Oportunidades

 reservas insuficientes  El huevo es un producto


 escaso esfuerzo publicitario, necesario, primario y se ubica
 poca innovación dentro de la canasta familiar.
 Personas en altos mandos con  El poder de adquisición del huevo
resistencia y miedo al cambio es de fácil acceso
 Captar clientes potenciales
 Poca capacitación sobre marketing  Facilidad de entrega de productos
a sus clientes.
 Alta demanda del producto en el
mercado.

Fortalezas Amenazas

 la frescura del huevo, ya que este  La competencia se encuentra bien


llega a manos del consumidor final posicionada: los clientes son fieles
en un máximo de 5 días de a estos.
puesto.
 La proximidad del centro de  Cambios climáticos que afecten la
producción, frente a nuestro producción.
mercado objetivo, genera una
 Vías en mal estado, para el
fortaleza que se ve reflejada en el
transporte del producto.
cumplimiento de los pedidos y los  Incremento de impuestos
precios.  Probable competencia de otras
 Las relaciones con los clientes de
marcas
forma directa crean una fortaleza,  Desastres naturales
que permiten conocer al cliente y
basar esa relación en la confianza
y credibilidad de las dos partes.

 Propiedades nutritivas y funcionales.

 No contiene conservantes.

 Va dirigido a todo tipo de persona,


sociedad o estratificación social.

 Es un producto asequible, por su


precio de venta.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Nuestro segmento de mercado son las familias ,las cuales no tienen problemas de
salud o no tienen afectaciones para consumir huevo, debido a que nuestro
producto cumple con los requisitos que propone la segmentación de mercado, ya
que es un producto que la mayoría de personas de la población sin importar edad,
sexo, raza, cultura, entre otras lo consumen.

Obtendremos más demanda del producto con la venta de los huevos kikes a los
clientes mayoristas y minoristas, obtener mayores ventas del producto, debemos
ser reconocidos por la calidad y buen precio del producto por parte del mercado, y
lograr generar ingresos económicos para la empresa.

Se realizaran encuestas a los clientes para medir el nivel de satisfacción con el


producto, la forma de atención y como se han sentido con nuestra empresa, y de
esta forma ir mejorando en el mercado y captar más clientes.

META

Nuestra meta de mercado es específicamente en la ciudad de Popayán, dirigido a


familias que consumen diariamente huevo ya que es un producto que pertenece a
la canasta familiar, logrando la satisfacción de los clientes, a través de la calidad
de nuestro producto y manteniendo un buen posicionamiento en el mercado.
OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL: Mantener el posicionamiento de huevos Kikes en la


ciudad de Popayán.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 seguir aplicando innovaciones al producto y dar un valor agregado que lo


haga más interesante, dándolo a conocer a través de mensajes publicitarios,
para que de esta manera la información llegue a todos e influya positivamente
en nuestros clientes.

 Incrementar el nivel de notoriedad de la marca y seguir manejando nuestra


distribución directa con los clientes.

 aplicar las buenas prácticas de manejo que nos permitan garantizar un


producto de buena calidad y reducir los costos de producción utilizando dietas
alimenticias, y de esta forma ofrecer economía a nuestros clientes en la
adquisición de nuestro producto.

 realizar un seguimiento adecuado a nuestros clientes mensualmente, lo cual


nos permita conocer sus aportes con respecto al producto y algunas
sugerencias que contribuyan a mejorarlo.
PLAN DE ACCIÓN

PLAN DE DIRECCIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTO

Objetivo: Mantener su posición en el mercado y garantizar con un producto


certificado y de alta calidad para satisfacer al cliente, ya que nuestro producto se
diferencia por su proteína nutritiva.

ESTRATEGIA ACTIVIDADES META

Conservar la posición del Con procesos de publicidad Una buena marca y además
producto, de la empresa hacer conocer mejor este muy definida y diferenciada
en este nuevo mercado producto y ser los preferidos. de la competencia.
(Popayán)

Crear una buena relación Hacerlo parte de nuestro Es siempre tener buenos
producto-cliente, para entorno, darle su importancia y clientes, pues son ellos los
mantenerlo siempre con potenciarlo, motivándolo para que deben recibir lo mejor
nuestro producto. que sea cliente fidedigno. tanto de nuestro producto y
nosotros como empresa.

Con el fortalecimiento de Ser el producto líder en el


Mejorar siempre nuestro nuestra planta de producción mercado, es decir que
producto con procesos de implementando nueva nuestra calidad sea
innovación, que nos tecnología y nuestro personalreconocida por nuestro
certifiquen y acrediten,
idóneo-calificado. clientes, pues son ellos
como un producto de
nuestra razón de existir y es
excelente calidad, rico en
proteína y nutrición. Promover un producto de gran a ellos a quienes debemos
excelencia y acogida en el saciar sus gustos alimentar.
mercado.
Hacer un control Estar atentos a sus sugerencias Cada día crecer, mantener y
constante con nuestros porque ellos siempre van a acoger, clientes que nos
clientes para conocer y tener la razón, esto se realizara permitan aprender siempre
saber si nuestro por medio de charlas o de ellos.
producto está llenando encuestas, donde el cliente
sus expectativas exprese su punto de vista.

PLAN DE PRECIO
Objetivo: Competir en el mercado con precios que además de cubrir los costos de
producción permitan incrementar la participación en el mercado de los Huevos
Kikes.
ESTRATEGIA ACTIVIDAD META

Identificar los diferentes


Estrategia de penetración canales de distribución que se
(Lanzar al mercado un van a utilizar y saber su precio. Una presentación del
recipiente que contenga recipiente de huevo liquido
huevo liquido con un precio Definir las técnicas o de bajo precio en el mercado.
bajo para un segmento de procedimientos que se llevan a
bajo poder adquisitivo). cabo a la hora de producir el
huevo líquido con apoyo del
personal de producción.
Por medio de sondeos de
precios definir el mayor precio
dispuesto a pagar por parte de
los consumidores.
Precios de descreme en el Una referencia de huevos de
mercado. (Lanzar los Con el apoyo de diseñador mayor precio con respecto a
productos nuevos a un precio gráfico definir un sello con el la competencia en el
alto en relación con los de la cual se identifique las mercado.
competencia). propiedades de los productos
y que apunte a consumidores
dispuestos a pagar un precio
mayor a la media del
segmento de productos.

Descuentos por volumen. Definir niveles por producto Un listado de precios y


con apoyo del área financiera. descuentos por producto,
por canal y por volumen.

PLAN DE PROMOCIÓN

Objetivo: Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y


sus ofertas.

Estrategia Actividad Meta

Promoción de ofertas Que el consumidor lleve Motivar al cliente, para


un panal de huevos a que aproveche las ofertas
precio normal y que el y logre un beneficio
segundo lo adquiera con económico.
un 20% de descuento.
Estrategia de impacto Se comprarán vallas Dar a conocer los huevos
visual (vallas). publicitarias y se kikes por medio de vallas
ubicaran en los lugares publicitarias.
de mayor
transitabilidad.

La Dimensión de las
vallas 8 x 4 Full color
para gráficos, vistos a
una distancia de 5
metros o más, Y la valla
se mantendrá por un
período de 3 meses.

Por la compra de tres Incentivar a los clientes


panales de huevos kikes atraves de premios para
Sorteos para los al mes, otorgamos un que consuman más
clientes cupón al cliente que le huevos kikes.
permita participar en un
sorteo de un artefacto
electrodoméstico.

Medios de
comunicación social:

Aparecer en las páginas Que estemos en los


Periódicos de los periódicos, que periódicos tres veces por
se venden en la ciudad semana, para así poder
de Popayán como lo son llegar al lector con
el liberal, Extra y el nuestro producto.
Tiempo.

Hacer pautas radiales Que la audiencia de este


en las emisoras de la medio de comunicación
Radio ciudad de Popayán radial, tengan información
como lo son Tropicana, sobre huevos kikes al
Radio Uno, Oxigeno, la menos una vez al día.
mega, Radio Policía
Nacional, Radio Súper.

Cotizar número de
cuñas radiales por mes.
Definir un capacitador 12 reuniones en el año
Capacitación a los en temas de marketing para la capacitación en
asociados en temas (preferiblemente el temas de marketing.
comerciales. gerente comercial)

Realizar reuniones
semanales para realizar
seguimiento a la labor
comercial y para impartir
temas sobre marketing.

PLAN DE DISTRIBUCIÓN
Objetivo: Hacer uso de los medios de distribución más apropiados asegurándose
de entregar los productos de la organización Incubadora Santander en las
presentaciones, cantidades y tiempo requerido por los clientes.
ESTRATEGIA ACTIVIDAD META
Definir personal comercial y
Establecimiento de una logístico para la ciudad de
bodega para el Popayán.
almacenamiento de Una bodega en la ciudad de
producto terminado en la Identificar el inmueble que Popayán.
ciudad de Popayán. cumpla con requerimientos de
ubicación, tamaño, acceso y
seguridad.

Realizar una distribución Codificar todos los clientes Cobertura total en la ciudad
intensiva posibles en esta distribución, y de Popayán atendidas por la
organizarlos por sectores. empresa incubadora
Santander.

PRESUPUESTO
PLAN DE INVERSIÓN COMERCIAL
EMPRESA: Incubadora Santander.
Detalle Unidad Cantidad Tiempo Valor Valor Total
Unitario
1856 371.200
Afiches und 200 Mensual

Folletos 200 60.000


und 300 Mensual

290 145.000
Volantes en und 500 Mensual
tiendas

Se mantendrán 600.000 1’200.000


Vallas und 2 por un periodo
publicitarias de tres meses.

900.000 1’800.000
Vallas und 1 Alquiler de un
móviles mes

350.000 350.000
Sorteos und 1 Mensual

90.000
Emisoras
radiales(niv Cuñas 30 Mensual 3000
el local)

40.000 80.000
Dos Fines de
Periódico Pág. 2 semana al mes

Evento de 7’000000 7`000.000


lanzamiento Global 1 Anual
de los
nuevos
productos
Persona 10 35.000 350.000
Personal (día) Mensual
que entrega
publicidad
Capacitacio
nes de Persona 1 Una vez al mes 500.000 500.000
marketing
con
profesionale
s.

Implementa
ción de und 1 Una inversión 5.000.000 5.000.000
nueva Anual
tecnología

TOTAL: 16’946.200

CONTROL
La empresa Kikes realizara una reunión mensual en la cual estará presente la
gerencia con los jefes de cada proceso que se realice en la empresa para verificar
que las cosas estén funcionando correctamente y así lograr saber si las
estrategias plasmadas están dando resultado. La evaluación de estos resultados
se hará mes a mes, midiendo los resultados de la empresa por medio de las
ventas por línea, en capacitación al personal, asesorías que se presten a los
clientes y el grado de satisfacción del producto.

WEB GRAFÍA
 http://huevoskikes.com/historia/

 http://www.monografias.com/trabajos89/elaboracion-plan-marketing-
posicionamiento/elaboracion-plan-marketing-posicionamiento.shtml

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