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LE POINT DE VUE Sait-on que le seul poste du commerce
extérieur américain qui s’améliore
La France nettement quand le dollar baisse, c’est
face à la crise mondiale : l’exportation des produits agricoles, abonnement gratuit à Xerfi-Prévisis sur le site xerfi.fr
les enjeux de l’économie domaine dans lesquels les Etats-Unis sont
de la conception Directeur de la rédaction :
leader mondial ? Il faut méditer sur ce Laurent Faibis, Président de Xerfi
paradoxe : à l’aune de nos critères
d’analyse habituels, le point fort apparent Responsable de Xerfi Prévisis :
par Laurent Faibis de la première économie mondiale est Alexandre Mirlicourtois, Directeur de Xerfi-Prévisis
Président, groupe Xerfi
aujourd’hui celui d’un pays émergent !
Nous ne vivons pas une crise conjoncturelle qui Conjoncture et prévisions
serait simplement plus grave que les On se souvient que face aux séquelles de la Alexander Law, Chef économiste
Alberto Balboni, resp. conjoncture internationale
précédentes. Nous sommes confrontés à une nouvelle économie, amplifiées par le choc Cyril Cochener, directeur de Xerfi France
crise structurelle qui remet en question le du 11 septembre 2001, l’économie Laurent Marty, directeur général
modèle de croissance et de création de américaine a pu rebondir rapidement. Nathalie Morteau, directrice d’études, PRECEPTA
richesse des pays avancés, et aussi celui du Epaulés par la politique monétaire de celui
Ont également contribué à ce numéro :
mode de régulation de nos économies de que l’on surnommait alors Magic Anton Brender, Professeur à Paris Dauphine,
marché. Greenspan, les Etats-Unis se sont lancés Directeur des études économiques DEXIA
dans une fuite en avant de déficits, et de Ludovic Melot, directeur d’études PRECEPTA
production de crédit ; et donc de création Philippe Gattet, Directeur d’études, Xerfi France
Cette crise structurelle n'a pas commencé en
2007 avec le subprime. Elle a éclaté en 2001 monétaire sans précédent. On connaît la Société éditrice : Xerfi SAS,
avec l'effondrement de l’idéologie de la suite. Cela s’est traduit par un gonflement 13 rue de Calais, 75009 Paris. 01 53 21 81 51
nouvelle économie. Il faut rappeler qu’on avait artificiel des prix des actifs. Du côté des
ISSN 1760-8473
voulu nous faire croire qu’il suffisait aux pays ménages, le crédit facile a permis de
stimuler la demande en la déconnectant de Achevé de rédiger le 15 juin 2009
industriels avancés d’investir dans les hautes
technologies pour se positionner face aux pays l’évolution des revenus. Après le miracle de Responsable de la diffusion :
émergents à faible coût de main-d’œuvre. On la nouvelle économie, on a voulu nous faire Mickaël Bensoussan
croire au miracle de la finance. Contact : mbensoussan@xerfi.fr
avait voulu nous faire croire que l’on entrait
ainsi dans un new age économique. Mais il faut surtout souligner que cette
économie du crédit, ce véritable système
Mais sait-on que depuis 2001, le commerce de régulation par la finance a en fait
extérieur des Etats-Unis est déficitaire dans les masqué l’incapacité des pays avancés à
hautes technologies ? Et en fait année après renforcer leur production de richesses
année de plus en plus déficitaire ? réelles. Lire la suite page 42
2
Conférence Xerfi du 9 juin 2009, salons Hoche, Paris - La France face à la crise globale
3
La crise de la finance globalisée
4
La crise de la finance globalisée (suite)
Si les transferts d’épargne se sont accrus importer) que la globalisation a participé les preneurs de risques. Pour synthétiser,
au moment où la croissance des pays à leur expansion. Ces pays n’ayant pas un d’un côté il y a une épargne (venant de
émergents s’accélérait (voir graphique) problème d’offre mais de demande, ils Chine ou des émergents) placée sans
et s’ils ont bien eu principalement lieu avaient besoin de marchés en expansion risque (et parfaitement liquide) prêtée à
entre ces régions et les économies plus autour d’eux. l’autre bout de la chaîne à des
développées, ils ont été dans le sens emprunteurs risqués, la jonction
opposé de celui attendu : ces transferts s’effectuant par les preneurs de risques.
se sont effectués du Sud vers le Nord.
La crise du subprime a été le déclencheur
de la prise de conscience des risques
encourus. L’aversion au risque explose,
et ce qui était possible dans une
configuration de risques bas ne l’a plus
été, et les emprunteurs, en mal de
liquidités, se sont retrouvés asphyxiés et
obligés de vendre leurs titres, ce qui s’est
traduit par un désastre financier.
Les pays émergents ont épargné (5 000
milliards de dollars environ) sans prendre
les risques liés à cette épargne. Le seul
risque encouru étant le risque de
Ces transferts d’épargne ont été
change, les placements étant
concomitants avec l’expansion des zones
majoritairement effectués en dollars
émergentes : il existe une forte
sous forme de dépôts ou de bons du
corrélation entre croissance et soldes
Trésor, etc. Cette épargne a été prêtée à
courants. L’accélération de l’activité de
des ménages (et des entreprises)
ces pays à la fin des années 90 coïncide
américains ou anglais. En d’autres
avec l’amélioration de leurs soldes
termes, à l’autre bout de la chaîne, les
courants. Anton Brender insiste sur ce
emprunteurs étaient risqués. Le système
paradoxe apparent : c’est en permettant
globalisé a donc permis d’absorber ce
aux émergents (Chine, pays de l’Opep,
risque de façon quasi-inconsciente, la
etc.) d’exporter de l’épargne (et non d’en
chaîne de transmission étant assurée par
5
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ?
Le Jean global : une odyssée de 27 000 km
6
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ? La stratégie des pays face à la globalisation
Sources : traitement Xerfi Global / données primaires Banque Mondiale, CIA (données 2007-2008)
7
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ? Echanges commerciaux : des positions redistribuées
8
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ? Taille des marchés : des positions redistribuées
9
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ? Groupes et acteurs : des positions redistribuées
10
Etats-Unis :
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ?
le choix des industries financière et de distribution
2009 2015
La consommation des ménages a été le principal
moteur de la croissance américaine au cours des
années 2000. Ce modèle de développement a été,
en quelque sorte, à l’origine de la crise financière
Agriculture
actuelle, dans la mesure où il se fondait sur un Industries
endettement excessif des ménages, débouchant in
fine sur la crise des subprimes. Bien que les
agroalimentaires
ménages doivent nécessairement se désendetter
afin de retrouver une situation financière plus
saine, le modèle de croissance américain
continuera de se fonder sur l’afflux de capitaux,
Biens de consommation
notamment depuis les pays émergents. Dans ce
modèle, la principale place financière mondiale, Biens intermédiaires
Wall Street, jouera encore le rôle central, en
développant des innovations financières qui
permettront d’attirer l’épargne du monde entier. Biens d’équipement
L’économie américaine continuera également de
s’appuyer sur ses deux autres piliers : la Immobilier / construction
distribution et les industries agricoles et
alimentaires. Il ne faut pas oublier que les Etats-
Unis ne sont pas uniquement le pays de la finance
et de l’immatériel. Ils sont aussi le premier
producteur mondial de céréales et de bovins
Distribution
(avec, respectivement, 25% et 18% de la
production mondiale). 6 des 10 premiers groupes
agro-alimentaires mondiaux sont américains :
Services aux entreprises
Cargill, Pepsico, Archer Daniels Midland, Kraft,
Coca Cola et Tyson. Industrie financière
Source : Xerfi Global
Méthode de lecture : nombre de carrés proportionnel au poids des activités dans le PIB
11
Chine : l’inéluctable essor
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ?
de l’industrie des biens intermédiaires
secteur industriel. Elle s’est d’abord imposée dans
les secteurs des biens de consommation, Agriculture
bénéficiant d’une rente liée à son immense
réservoir de main-d’œuvre à faible coût. En 2007,
elle était le premier exportateur mondial de biens
de consommation (y compris les véhicules pour
particuliers) avec une part de plus de 13% dans le
Industries
agroalimentaires
commerce mondial. Cependant, le poids de ce
secteur dans l’économie chinoise est appelé à Biens de consommation
décliner au cours des années à venir :
sur certains produits de consommation, la part
de marché de la Chine est désormais quasi
hégémonique, rendant difficile, voire impossible,
Biens intermédiaires
la conquête de nouveaux marchés ;
des pays se caractérisant par des coûts
salariaux encore plus bas, comme le
Biens d’équipement
Bangladesh ou le Vietnam, sont susceptibles de
prendre des parts de marchés à la Chine sur les
produits à plus faible valeur ajoutée, notamment
dans le secteur du textile-habillement.
Immobilier / construction
Malgré une diminution de la contribution des biens
de consommation au PIB chinois, celui-ci
Distribution
continuera de puiser l’essentiel de sa croissance
dans les activités industrielles. En particulier, la
Chine s’imposera comme l’un des principaux
producteurs mondiaux de biens intermédiaires
Services aux entreprises
(grâce notamment à une réglementation
relativement souple en matière d’environnement) Industrie financière
et de biens d’équipement.
Source : Xerfi Global
Méthode de lecture : nombre de carrés proportionnel au poids des activités dans le PIB
12
Allemagne : spécialisation accrue dans les biens
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ?
d’équipement à haute valeur ajoutée
2009 2015
L’Allemagne est le leader mondial des biens
d’équipement. Son modèle de croissance, basé
sur les exportations, est centré sur la
spécialisation industrielle sur des produits à forte
valeur ajoutée. L’Allemagne est le champion du
Agriculture
monde des niches industrielles haut de gamme, Industries
hébergeant des centaines de PME leaders
mondiaux sur leurs segments, mais inconnues du
agroalimentaires
grand public. Ce positionnement dans le spectre
des qualités donne aux entreprises allemandes
une autorité de marché et les protège de la
concurrence par les prix des pays émergents.
Biens de consommation
Bien qu’elle ait été fortement affectée par la crise
Biens intermédiaires
économique actuelle (qui se traduit par une forte
baisse de la demande internationale adressée aux
entreprises), l’économie allemande n’a aucune
raison de changer de modèle de croissance une
Biens d’équipement
fois la crise passée. A la différence d’un autre pays
industriel ayant tout misé sur les exportations (le Immobilier / construction
Japon), l’Allemagne a su garder une part
constante (et très élevée) dans les exportations
mondiales, malgré l’essor formidable des
économies émergentes au cours de la dernière
décennie. La stratégie allemande, qui s’appuie
Distribution
aussi sur l’économie de bazar, c’est-à-dire la
délocalisation des phases de processus de
production à plus faible valeur ajoutée, a permis
Services aux entreprises
aux PME d’outre-Rhin de conquérir des parts de
marché, notamment dans les pays partenaires de
l’Union européenne, comme la France ou l’Italie.
Industrie financière
Source : Xerfi Global
Méthode de lecture : nombre de carrés proportionnel au poids des activités dans le PIB
13
Croissance mondiale des activités en 2009-2010 :
1. QUELLE DIVISION INTERNATIONALE DES ACTIVITES ?
au ralenti
10
Croissance 2009-2010
8
14
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ?
15
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Yuan – dollar : un statu quo de bon sens
10
9
La Chine avait officiellement renoncé à l’ancrage
formel de sa monnaie par rapport au dollar à l’été
2005. A partir de cette date là, le Yuan s’était très 8
graduellement apprécié, mais à un rythme bien
inférieur à ce qui aurait dû être le cas si le régime
de change avait été parfaitement flexible. De fait, 7
la Chine a bâti sa formidable croissance de ces
dernières années sur une compétitivité-prix 6
incomparable (en tout cas à cette échelle) mais The peg is back !
également sur une monnaie sous-évaluée, ce qui
avait suscité bon nombre de polémiques. 5
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Reuters
16
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Déficit, quel déficit?
17
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE. Japon :
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? rien ne va plus
0,0%
L’année 2009 est marquée au Japon par la
réapparition de l’ennemi de toujours : la déflation.
Alors que l’année dernière les prix à la -0,5%
consommation étaient repassés en territoire
positif du fait de la hausse des cours des matières
premières, l’indice des prix à la consommation est
redevenu nettement négatif. Or, la Banque -1,0%
centrale japonaise a par le passé montré son
incapacité à lutter contre ce phénomène.
-3,5%
Inflation Salaires Consommation des
ménages
Source : Xerfi
18
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE. Japon :
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? l’industrie a complètement lâché prise
120
Le modèle de croissance japonais a été basé sur
la toute-puissance de son industrie et sur la
compétitivité de ses firmes à l’export. Ce sont ces
deux facteurs qui ont contribué à la hausse du
PIB ces dernières années, alors même que la
consommation restait durablement déprimée en 110
raison de la spirale déflationniste, du déclin
démographique et du haut niveau d’endettement
des ménages.
100
Ceci étant, le Japon a été très brutalement touché
par la récession actuelle : les pays clients (Etats-
Unis, Chine, etc.) ont arrêté de passer commande
et les exportations ont chuté, mettant même
momentanément à mal l’excédent commercial
traditionnel. Dans ces conditions, Toyota a même 90
été contraint de réduire sa production de 50% en
début d’année avant de limiter les stocks et de
réduire les coûts. Bien entendu, cela n’a pas été
sans conséquences sur ses fournisseurs en
amont, à commencer par les sidérurgistes. Ceci
étant, les dernières enquêtes de conjoncture au 80
pays du Soleil Levant tendent à indiquer qu’une
reprise technique devrait prochainement
intervenir.
70
93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Source : METI
19
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE. Japon :
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? une concurrence chinoise imparable
80 000
Mais, le fond du problème est bien plus
fondamental : le Japon doit revoir son modèle de
croissance, tant les performances économiques
de ces dernières années ont été asthéniques. 70 000
Ainsi, au moment d’annoncer son plan de relance
en avril dernier, le Premier ministre nippon, Taro
Aso, déclarait qu’il fallait mettre fin à un modèle 60 000
de croissance fondé sur les exportations et qu’il
fallait plutôt miser sur une économie avec une
empreinte carbone réduite et qui disposait d’une
soft power plus importante qu’à l’heure actuelle. 50 000
20 000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : DoC
20
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE. Allemagne :
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? l’export comme seul recours
180
Il est vrai que les entreprises et les salariés ont
fait des efforts : les revalorisations salariales ont
été chiches ces dernières années sur fond de 160
rénovation importante du modèle social (Agenda
2010, lois Hartz).
140
80
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
21
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Allemagne : une stratégie à trois bandes
22
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Royaume-Uni : la City… et le reste
160
Même si le Royaume-Uni conserve une base Industrie manufacturière
industrielle importante (défense, automobile), la
valeur ajoutée apportée par la branche
manufacturière a très peu progressé en termes 150 Distribution
réels depuis le début de la décennie. Surtout, les
centres de décision industriels ne se situent plus Activités immobilières et services
guère outre-Manche. Ainsi, les décisions de aux entreprises
délocalisation sont prises plus facilement si les 140
sièges sociaux ne sont pas situés dans le pays. Intermédiation financière
90
99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Source : Xerfi (données nationales)
23
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Hier : des modèles de croissance très différents
- Commerce extérieur
- = +
Source : Xerfi
24
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Demain : des ajustements conjoncturels
- Commerce extérieur
- = +
Source : Xerfi
25
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Net ralentissement du commerce mondial
Nous estimons que le PIB mondial reculera de Commerce mondial et PIB mondial
2,4% en 2009 avant de rebondir de 1,7% en Unité : variation du commerce mondial et du PIB en volume
2010. La reprise sera donc lente et chaotique,
mais aussi bien réelle. Le mouvement se fera 12% Commerce international PIB mondial
toutefois en ordre dispersé : tous les pays ne
retrouveront pas aussi rapidement le chemin de
la croissance, à l’instar du Japon, de l’Espagne
10%
ou du Royaume-Uni qui payent tous un très
lourd tribut à la crise actuelle. Sans surprise, ce
sont justement ces pays qui ont le plus besoin
d’une reconfiguration de leur modèle de 8%
croissance traditionnel.
26
2. LA REPRISE DE L’ECONOMIE MONDIALE.
OÙ ? POURQUOI ? COMMENT ? Tableau des prévisions Xerfi
27
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
Agriculture
Industries agroalimentaires
Cette France qui crée de la valeur
Industrie
Il faut plonger dans la réalité des secteurs et des
entreprises pour saisir le modèle de croissance de la distribution Industries
français. Le tissu économique se régénère en
permanence et les forces créatrices sont plus manufacturières
puissantes que celles de la destruction et par
couches successives, un modèle de
développement s’est mis en place. Ce qui le rend
si particulier, c’est qu’il est moins « pur » que le
modèle allemand, basé sur le tout industriel, ou
britannique axé sur la City. La force de la France
s’est d’être multipolaire. Cela se concrétise par la
puissance de son couple Agriculture-IAA qui a su Services
tirer parti de la globalisation en s’imposant un peu
- aux entreprises
partout sur la planète. A l’autre bout de la chaîne,
c’est également une industrie de la distribution - collectifs BTP
dominatrice (Carrefour est le second réseau de
grande distribution au monde). Concepteurs- Immobilier
donneurs d’ordres, les réseaux de distribution
sont des créateurs de valeur en masse. Il ne faut
pas oublier non plus l’industrie. La France
conserve une base manufacturière installée Industrie financière
compétitive notamment dans le domaine des
transports ou des industries de la défense. Le
BTP-Immobilier, l’industrie financière et les
services sont également de puissants moteurs de
création de richesses. Reste à mettre en place
une stratégie offensive en concentrant les
moyens car dans le monde des affaires,
Source : Xerfi
« sécurité d’abord » mène tout droit à la ruine.
28
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ? Industrie : toujours dans l’œil du cyclone
29
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ? Industrie : croissance en stocks
35
Crises Déc. 08
mai 93
30
-5
91 93 95 97 99 01 03 05 07 09
Source : INSEE via Reuters EcoWin, dernière donnée disponible mai 2009
30
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ? Industrie : rattrapage partiel
31
La France n’est pas l’Allemagne :
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
deux modèles de croissance aux antipodes
4%
La France a conservé des pans industriels PIB
importants. Elle n’a toutefois pas voulu tout 3%
sacrifier à la compétitivité extérieure. De fait, sa 2%
consommation est restée dynamique, mais son
commerce extérieur est structurellement 1%
déficitaire et ampute régulièrement plusieurs
0%
dixièmes de points à la croissance.
-1%
32
La France n’est pas l’Allemagne :
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
deux modèles de croissance aux antipodes
3% PIB
Pas de croissance sans consommation en
France. Macro-économiquement, c’est la 2%
caractéristique fondamentale du modèle
français qui la distingue totalement du modèle 1%
allemand mais qui la rapproche de celui des Consommation
Etats-Unis ou du Royaume-Uni. Cette force de 0%
la consommation a été rendue possible par
l’évolution des revenus (hausse du pouvoir
d’achat) sans qu’il ait été nécessaire de recourir -1%
à la béquille financière de l’endettement et/ou
de l’effet richesse immobilier (comme dans les -2%
pays anglo-saxons). 2004 2005 2006 2007 2008 2009
33
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ? Le consommateur perd pied
34
2009 : une très mauvaise année
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
2010 : une mauvaise année
35
Ou se créé la valeur en France :
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
Grille de lecture
++
Destruction
plus élevé (axe vertical), c’est-à-dire celles qui
contribueront de façon positive à la formation du
PIB de celles qui, sur le déclin, amputeront la
croissance.
de PIB
L’approche reste macroscopique et ne permet pas
d’entrer dans les détails : dans une branche
d’activité qui régresse, il demeure toujours des
entreprises performantes à la fois en termes
-
d’activité et de résultats financiers. De même,
n’ont été conservés que les exemples les plus
emblématiques : l’analyse présentée ne prétend
pas à l’exhaustivité.
- + ++
Base installée (% de la VA)
36
Ou se créé la valeur en France :
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
les secteurs en déclin
++
La base industrielle de la France est-elle amenée
à inéluctablement décliner ? Malmenés depuis de
-
technique par exemple).
Avec la crise de 2009, ce sont principalement
deux nouvelles branches industrielles qui sont à
- + ++
leur tour prises dans la tourmente. La chimie de
base qui est attaquée par les pays émergents (qui
profitent notamment d’une distorsion de la
concurrence liée aux normes environnementales)
et l’automobile dont le centre de gravité de la
Base installée (% de la VA)
demande passe progressivement à l’Est.
37
Ou se créé la valeur en France :
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
les secteurs à renforcer ou à catalyser
++ Catalyser Renforcer
-
également un point d’ancrage solide de notre
activité malgré finalement une performance en
demi-teinte : la France est certes la première
destination touristique, mais elle se classe
seulement troisième en matière de recettes. - + ++
Base installée (% de la VA)
38
Le scénario macro-économique : seule une partie
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ?
du chemin perdu sera retrouvée
39
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ? Scénario macro-sectoriel : les branches industrielles
100
Branches 09e 10p = 08
1 BATEAUX, AVIONS, TRAINS ET MOTOS 6,1% 3,9% 110
2 Construction aéronautique et spatiale 4,4% 4,8% 109
9
10
EQUIPEMENTS ELECTRIQUES ET ELECTRONIQUES
Prod. combustibles et de carburants
-2,8%
-4,3%
1,2%
2,3%
98
98
11 Transformation des matières plastiques -6,4% 4,4% 98
15
16
Industries des produits minéraux
INDUSTRIE AUTOMOBILE
-11,9% 8,9%
-18,4% 14,6%
96
93
17 METALLURGIE ET TRANSFORMATION DES METAUX -14,0% 7,0% 92
Pour certaines branches, l’activité en 2010 sera
inférieure de plus de 10% à celle de 2008. 18 CHIMIE, CAOUTCHOUC, PLASTIQUES -18,7% 8,4% 88
19 HABILLEMENT, CUIR
20 INDUSTRIE TEXTILE
-7,3% -6,1%
-14,0% -6,0%
86
81
Var. de la prod. en volume (en majuscules les macros-secteurs ; en minuscules les secteurs) Sources : estimations
et prévisions Xerfi et Precepta (données INSEE via Reuters EcoWin)
40
3. QUELLE REPRISE, QUELLE CRISE POUR LA FRANCE ? Scénario macro-sectoriel : les services
100 =
Branches 09e 10p 08
professionnels sont soumis à un décrochage 11 COMMERCE DE GROS, INTERMEDIAIRES -5,7% 6,1% 100
violent de l’activité en volume sur fond de vives
tensions sur les prix. 12 COMMERCE DE DETAIL, REPARATIONS -1,1% 0,8% 100
41
Le point de vue La France face à la crise mondiale : les enjeux de l’économie de la conception (suite de la page 2)
Les modèles économiques qui se sont mis en 1. La désindustrialisation avec les rares pays avancés qui ont mené
place dans les pays avancés, et en particulier une stratégie industrielle cohérente par un
au sein de ceux qui ont eu les meilleurs La plupart des pays avancés, à l’exception positionnement intelligent et une maîtrise de
scores de croissance, n’avaient plus pour notable de l’Allemagne et du Japon, ont leurs coûts et de leurs marges. L’Allemagne,
objectif de produire mais de faire produire. Il laissé s’affaiblir leur force de frappe premier exportateur mondial de biens
ne s’agissait plus de créer de la valeur mais industrielle. Or, le point de non retour nous manufacturés va ainsi continuer de gagner
de capturer la valeur sur le marché mondial. semble désormais atteint. Ni les Etats-Unis, des parts de marché sur les autres pays
ni le Royaume-Uni, ni la France, ni l’Espagne avancés.
ne disposent désormais d’une force de
Il faut bien comprendre qu’au cours de la frappe industrielle installée suffisante pour Déjà, une part importante de l’industrie
dernière décennie, le système de libre espérer préserver leurs parts de marché dans française est en fait la sous-traitante de
entreprise occidentale s’est détourné de la le commerce mondial. Il ne s’agit pas ici de l’industrie allemande. La France, comme
production de richesses et d’emplois. Il a été défaitisme ni de déclinisme. Il s’agit de d’autres pays occidentaux, a désormais pris
ainsi remplacé par un véritable système de souligner qu’il nous faut impérativement trop de retard pour changer le cours de
prédation, très bien décrit par l’économiste repenser notre modèle de création de l’histoire. On ne peut pas se contenter d’une
Michel Volle. Un système de prédation dont valeur. stratégie défensive qui dilapiderait des
les excès de certains financiers ne sont que la ressources pour retarder les échéances.
partie émergée de l’iceberg. L’impératif, c’est de développer notre propre
modèle de succès, et de rechercher de
nouvelles sources de créations de richesse.
Cette véritable fuite en avant dans la
production de valeur virtuelle a débouché
sur la première grande crise globale. Globale, 2. Le partage de la valeur ajoutée
pas seulement parce que le monde entier en
est affecté. Mais globale surtout, parce que S’agissant de notre modèle de croissance
cette crise est un fantastique accélérateur du économique, désormais largement
changement. construit sur la demande des ménages, la
crise pose immédiatement la question du
La mutation de la géographie industrielle partage de la valeur ajoutée. Là aussi, le
Globale parce que ce sont les règles du jeu mondiale va s’accélérer au cours des crédit et les effets richesses immobiliers
économique elles-mêmes qui sont remises prochaines années. D’une part, avec la ont permis de nous mentir sur la réalité.
en cause. Je voudrais mettre ici l’accent sur 6 montée en puissance des pays émergents, et …/…
questions décisives pour les pays en particulier celle de la Chine. D’autre part,
occidentaux.
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La France face à la crise mondiale : les enjeux de l’économie de la conception, par Laurent Faibis (suite)
Mais sans progression du revenu des pas simplement une grille d’analyse des
ménages, c’est tout notre modèle de société stratégies concurrentielles. C’est un livre qui Je pense que c’est une erreur dans une
de consommation de masse qui est a le mérite d’appeler un chat un chat. Il société française qui doit marquer son
déstabilisé. Ni le taux d’endettement des analyse la dynamique des entreprises avantage par une logique de la conscience
ménages, ni les redistributions de l’Etat comme un système de rapports de forces. Il professionnelle, de l’initiative et de la
providence ne peuvent monter jusqu’au ciel. montre que peu importe comment et où est créativité. Il faut redonner du sens au travail,
créée la valeur, ce qui est essentiel, c’est de et à la collectivité que représente
Pour autant, la menace d’un savoir la capturer. l’entreprise.
désendettement massif des ménages risque
d’avoir un effet dépressif durable sur la Dans le monde de la stratégie d’entreprise,
demande. Ce serait insupportable pour je devrais dire dans la réalité de l’économie, 4. L’effondrement des mythes du marché
l’économie des pays anglo-saxons, de l’entreprise doit imposer sa force : à ses auto-régulateur et de l’idéologie de la
l’Espagne ou de la France, tant les filières fournisseurs et sous-traitants, si possible à valeur actionnariale
immobiliers-BTP tout comme le secteur de la ses clients, et bien entendu à ses
distribution sont devenus des pourvoyeurs collaborateurs. Dans ce modèle, qui est sans On ne s’attardera pas ici sur l’acte de
essentiels de création de valeur ajoutée et doute celui qui exprime toujours le mieux la contrition d’Alan Greenspan devant une
d’emplois. réalité de la concurrence, il n’y a guère de commission du Congrès, reconnaissant
place pour l’expression « partenaires de implicitement qu’il s’était trompé en croyant
l’entreprises ». A l’extérieur comme à que les marchés avaient la capacité de
3. Le mode de pilotage des entreprises l’intérieur, l’entreprise doit faire face à des s’autoréguler.
compétiteurs qui se bagarrent pour capter le
Ce n’est pas seulement une remise en cause maximum de valeur.
des modes de gouvernance, mais surtout
une crise du mode de pilotage des
entreprises. Ce qui est en question, c’est de
rétablir le lien entre toutes les parties Voilà une grille de lecture qui reste
prenantes. A trop se focaliser sur la indéniablement à l’ordre du jour. Mais cette
motivation des actionnaires, on en a oublié vision de l’entreprise, qui exprime si bien la
celle des partenaires, à l’intérieur et à réalité, a entraîné crise après crise une perte
l’extérieur des sociétés. fantastique d’identité des firmes, du sens du
travail et de la loyauté de ses collaborateurs.
En 1980, l’économiste Michael Porter, Elle a favorisé l’émergence d’un monde de
professeur à Harvard, publiait « Competitive mercenaires.
Strategy ». Cette bible des managers n’est …/…
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Mieux encore, c’est Jack Welch, ancien aux industries militaires, de la chasse gardée pour initier et impulser une stratégie qui
Président de General Electric, considéré des sources d’énergie aux biotechnologies, mène au succès, à condition de laisser de
comme le père de l’idée de « valeur l’Etat fédéral comme les états régionaux ont vrais chefs d’entreprises piloter les projets.
actionnariale » qui déclare en mars 2009 au toujours été omniprésents.
Financial Times, « Si on regarde les choses en
face, la valeur actionnariale est l'idée la plus 6. Le fond du problème : la crise du système
stupide du monde : il s'agit d'un résultat, pas Pendant ces années où le système de technique
d'une stratégie en soi, car votre véritable capitalisme étatique chinois a lancé un
force reste vos employés, vos clients et vos fantastique défi aux économies occidentales, Mais finalement, la crise est
produits ». « L'idée de fonder une stratégie on a eu tort de renier en France la mission fondamentalement celle du système
sur la valeur des actions est insensée », a-t-il stratégique de l’Etat. Certes, l’Etat a commis technique hérité de la révolution industrielle.
ajouté, jugeant que cette valeur est avant des erreurs. Surtout quand certains grands De fait, depuis 1975, nous vivons l’apparition
tout « le fruit des efforts collectifs d'une commis ont voulu se prendre pour des chefs d’un nouveau système technique, celui de
entreprise, de son équipe de direction d’entreprise mégalomanes. l’informatisation, qui s’est superposé au
jusqu'aux employés ». C’est sans système industriel. Nous ne sommes pas
commentaire. parvenus à modifier radicalement notre
Oui, il y a eu des échecs cuisants liés aux mode de pensée qui reste celui qui s’est
mécanos industriels de cabinets ministériels. développé depuis Adam Smith et Ricardo.
5. Le retour de l’Etat : pompier ou stratège ? Mais on en oublie les grandes réussites du
colbertisme français. Il suffit de penser aux
L’implosion de ce système a imposé un succès français dans l’énergie, dans les Qui peut croire encore dans les bienfaits de
fantastique retour de l’Etat, et notamment services collectifs, dans les transports, les la main invisible où à la concurrence pure et
aux Etats-Unis. Qui aurait pu croire que l’Etat télécommunications, l’aérospatial, jusqu’à parfaite ? Ce qui nous fait commettre des
américain pourrait nationaliser des banques, l’équipement touristique des vallées alpines erreurs aujourd'hui, ce qui bloque la
des assureurs comme AIG, nationaliser GM ? pour rappeler que certaines réussites sont réflexion économique et la stratégie, c'est
Mais on aurait tort de ne voir là que le retour intimement liées à l’impulsion décisive et à la l'adhésion à des valeurs, des
d’un Etat pompier qui devra se retirer une coordination des efforts de l’Etat. comportements, des lois d'anticipation qui
fois l’économie remise sur les rails. correspondaient au système productif
industrialisé dominé par des coûts variables,
Pour avoir débuté ma carrière mais ne correspondent pas au système
D’abord, n’oublions pas que l’Etat américain professionnelle au Centre National d’Etudes productif informatisé et automatisé dominé
ne s’est jamais absenté du jeu économique Spatiales, aux tous débuts de l’aventure de la par des coûts de plus en plus fixes.
comme certains on voulu le faire croire. De fusée Ariane, j’ai été le témoin direct du rôle
l’informatique à Internet, de l’aéronautique décisif que peut avoir la puissance publique …/…
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La France face à la crise mondiale : les enjeux de l’économie de la conception, par Laurent Faibis (suite)
Un produit du XXème siècle n’a plus rien à voir d’information, des réseaux logistiques, des abandonner notre tropisme industriel, cette
avec le bien manufacturé des siècles passés. services, de la distribution sont les vrais manie de ne voir la création de richesse que
Les produits sont devenus des assemblages moteurs de la création de valeur, et où les dans la production manufacturière. Il y a en
de biens et services, combinés avec des coûts de production matériels sont effet bien d’autres domaines dans lesquels la
signes et des symboles. Du futile et de l’utile, désormais subsidiaires, et relégués vers les France est mieux armée pour créer et capter
qui sait encore distinguer le vrai besoin du pays à faible coût du travail. davantage de valeur.
consommateur des pays riches.
Laurent Faibis
Une meilleure compréhension de l’économie
Ces biens hybrides, composites, de la conception doit permettre à la France
hétérogènes, que nous achetons sont tout à de réanimer la création de richesses, raviver
la fois matériels et immatériels. Ils sont l’esprit entrepreuneurial, permettre la
conçus et élaborés par des entreprises revalorisation des revenus du travail. Cela
travaillant en partenariat, voire en réseau. doit nous permettre également de poser en
Lorsqu’on analyse aujourd’hui le coût d’un d’autres termes la question des
bien, la part des dépenses de conception délocalisations et du commerce extérieur.
amont et de distribution aval représente L’équilibre des comptes extérieurs peut-il
désormais l’essentiel. La production encore se mesurer au seul solde des
matérielle stricto-sensu est un coût marginal, échanges de marchandises ?
de plus en plus délocalisé, qui ne représente
plus qu’une faible part de la chaîne de
valeur. Il faut le répéter : nous sommes restés dans
un mode de pensée qui ne correspond plus
aux réalités du monde économique
Il nous semble que le monde occidental n’a d’aujourd’hui, qui ne convient pas pour
pas encore su tirer parti de toutes les résoudre les problèmes stratégiques de la
conséquences de ce nouveau système France. Le poids de notre pays dans le
technique, qui n’est pas simplement une commerce mondial des biens matériels va
économie de l’information, mais avant tout inexorablement continuer de baisser.
un business modèle de la conception.
Cela ne signifie pas qu’il faut abandonner
notre appareil industriel, dont certains pans
C’est un système de production où le design, ont un bel avenir, et resteront des fleurons
la marque, la maîtrise des circuits du modèle économique français. Mais il faut
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LES ETUDES DU GROUPE XERFI
EUROS HT
Dernières parutions des études Precepta Date (version pdf)
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Parce qu’il est essentiel d’anticiper et d’agir au plus vite en matière économique, la lettre XERFI
PREVISIS propose des analyses et des prévisions de Xerfi sur la conjoncture macro-économique
et sur les secteurs, réalisées par notre département de synthèses macro-économiques.
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