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Componentes:
Bernardo Fernandes
Bruno Novaes
Fernanda Meira
Gustavo Fernandes
Jean Paiva
ÍNDICE
Este trabalho aborda a marca Absolut Vodka, ícone cultural entre seu público consumidor
com prestígio e notavelmente valorizada no mercado de bebidas destiladas mundial. Uma
das marcas mais conhecidas do mundo!
1 - A Absolut é a 4ª marca de destilados do mundo (atrás de Smirnoff, Bacardi e Johnnie
Walker), com distribuição em 126 países. Vem de um país sem muita tradição em vodka,
a Suécia, e é uma marca que se tornou “cult” no mundo inteiro. Possui grande amplitude e
profundidade de lembrança no segmento de vodka premium e é considerada uma vodka
de qualidade, sabor e preço superiores e com design diferenciado.
Sua história começou em 1879 quando o empresário Lars Olsson Smith, conhecido
como "O Rei da Vodca", que controlava um terço da produção da bebida na Suécia,
introduziu no mercado esse novo segmento de Vodkas de alta pureza. A Absolut começou
a ser produzida utilizando um revolucionário método de destilação contínua chamado
retificação (destilada mais de cem vezes) e foi lançada na cidade de Estocolmo com um
preço menor do que os praticados pelo monopólio existente na época.
Em 1979 foi exportada pela primeira vez para os Estados Unidos cujo mercado era
dominado pela vodca russa Stolichnaya (80% de participação de mercado) e no primeiro
ano vendeu quase 90 mil litros. Enquanto que em 1984 a marca já estava presente em 18
países ao redor do mundo, alcançando a liderança do mercado de vodka nos Estados
Unidos em 1985. A partir de 1988 a empresa começou a expandir e diversificar sua linha
de produtos com vodkas com sabores, uma grande novidade para a época.
Toda a publicidade deveria trazer o produto como herói, não deveria haver a identificação
de um estilo de vida específico, e ainda deveria ter uma abordagem clássica, mas ao
mesmo tempo contemporânea. Todas essas determinações foram feitas com base em
uma pesquisa profunda sobre todas as condições mercadológicas em que o produto seria
inserido.
A empresa justifica sua alta qualidade com os ingredientes de primeira linha (trigo de
inverno - maior concentração de amido e água totalmente pura - poços de degelo natural)
e com o criterioso processo de destilação contínua.
Em 2008, a Vin & Sprit AB foi comprada pela Pernod Ricard em 2008 e incorporou as
marcas Malibu e Kahlúa em 2009. Seu público-alvo é formado por jovens profissionais e
urbanos, e está inserida na categoria de bebida alcoólica destilada de consumo social,
posicionada como uma vodka premium de alta qualidade.
Um dos principais motivos para o sucesso da marca foi a propaganda sempre contagiosa,
esteticamente sofisticada, inteligente e com uma concisão rara, em que a garrafa e a
marca eram o centro de tudo. Além de campanhas, parcerias, projetos culturais
envolvidos com a moda, com a música e com diferentes mundos.
A empresa registrou em 2006 uma produção recorde de 10 milhões de caixas e ainda nos
dias de hoje é produzida no pequeno povoado de Åhus (sul da Suécia) que, com pouco
mais de 10 mil habitantes não apenas produz, mas também embala e distribui os milhões
de litros da vodca consumidos anualmente em todo mundo. Cerca de 500 mil garrafas são
produzidas diariamente.
No que se refere a definição de negócio da Absolut com foco no cliente podem ser
destacadas as características, acima relacionadas, menos tangíveis e mais subjetivas,
tais como: Grande amplitude e memorabilidade por parte dos clientes/consumidores que
consideram o seu sabor e design superiores, uma marca jovem, contemporânea,
imprevisível, fashion, criativa, e estar relacionada com diversão, originalidade, sofisticação
e entusiasmo. Outras características da Absolut que se apresentam definindo o seu
negócio focando no público-alvo são a sua aprovação social, a percepção de status e
ligação direta com a autoestima de cada indivíduo.
Por se posicionar no mercado de vodkas premium, é uma marca com uma margem de
lucro maior e voltada para público de maior poder aquisitivo.
Outro indicador é a porcentagem do rendimento gasto no bem. Quanto maior for o peso
do bem no orçamento familiar, maior será a sua elasticidade. Como a vodka Absolut é um
produto caro, é considerado elástico uma vez que o consumidor é sensível à variação de
preço e considerado um bem normal, pois quando a renda aumenta o consumo também
cresce.
c) A vodka Absolut é um produto que aproveita a externalidade de rede que seu consumo
apresenta já que uma espécie de "rede social de status" é estabelecida a partir desse
consumo, onde para fazer parte de um grupo ou ter status é preciso consumir a Absolut
para se enquadrar.
Os consumidores têm uma relação tal com a marca que existe quase um anseio de se
tornarem 'visionários' da marca e do “mundo Absolut”. Os níveis de resposta são
altíssimos e tem gerado centenas de ações espontâneas de resposta à campanha. É por
essa disposição de relacionamento que a marca se tornou um elemento cultural e tem
tamanha influência na vida de seu consumidor.
3.
a) A empresa apresenta mais custos variáveis do que fixos o que gera ganhos de
produtividade. E com isso, aumenta o poder de negociação (barganha) da Absolut com
seus fornecedores e sua margem de lucro.
A curva de oferta da empresa corresponde à sua curva de CMa (custo médio) desde que
as receitas sejam superiores aos custos variáveis, ou seja quando o preço é superior ao
custo variável médio, o que se aplica ao caso da Absolut.
4.
b) Como a Absolut não possui fornecedores com grande poder de negociação (a empresa
é responsável por grande parte da matéria-prima utilizada em seus produtos) o potencial
de retorno a longo prazo é maior já que ela consegue ter a maior fatia da margem de lucro
na concorrência vertical. Como a diferenciação de produtos como a vodka é quase
imperceptível para o consumidor, outros elementos constitutivos da oferta precisam de
destaque e investimento para a criação de vantagem competitiva. Que é o que a Absolut
Vodka utiliza muito bem em suas campanhas publicitárias. (Embalagem, Logo, etc)
5.
Qual será o cenário do ambiente de negócios para formular um plano de marketing para o
ano de 2015?
Variáveis:
Econômicas: Uma vez que não houve mudança partidária no governo federal, a
tendência é o país seguir progredindo, resultando num aumento da renda da população e
estabilidade cambial, possibilitando um maior consumo.
Concorrentes: A entrada da vodka francesa Grey Goose, posicionada como a vodka com
melhor gosto do mundo, promoverá intensas mudanças no mercado nacional de vodka
premium, antes dominado apenas pela Absolut.
O cenário escolhido é o cenário 01. Recentemente testemunhamos mais uma eleição
democrática para presidente, e o povo brasileiro escolheu um dentre os candidatos para
governar e dirigir o país. Fica a cargo dessa figura pública diversas decisões e políticas de
regulação da economia e do câmbio, e a candidata eleita, Dilma Rousseff, representa
uma tendência de escolha do governo (partido) de situação.
O Presidente Lula sai do governo com altos índices de popularidade e aprovação, com
seus dois mandatos vistos como eficientes e prestigiados. Independente de opiniões
políticas dos integrantes do grupo, esse domínio que se estende por 12 anos (a completar
no fim do mandato da Dilma) sugere uma tendência de continuidade, o que promove
estabilidade política, mantendo estruturas econômicas e políticas de renda conhecidas no
Brasil, fomentando previsões e planejamentos estratégicos.
Outra justificativa se baseia em estatísticas que provam que países que sediam Copas
do Mundo e Olimpíadas, como é o caso do Brasil que sediará ambos nos anos que
seguem (2014 e 2016 respectivamente)m eventos que reúnem delegações de diversas
nacionalidades em um mesmo país para disputas esportivas, acarretam em um aumento
considerável no número de turistas/consumidores. Isso, por si só, provoca uma
movimentação na economia do país, e são muitos os ganhos obtidos, como o aumento de
gastos e investimentos externos, a entrada de capital estrangeiro, massivos investimenos
e retorno no turismo nacional, melhora na segurança imposta pelos órgãos organizadores
do evento mundial, obras de infraestrutura pra dar suporte, entre outros. Todo esse capital
girando no mercado influencia direta e claramente a gestão e o planejamento de uma
empresa, principalmente uma empresa como a Absolut, estrangeira e com características
globais, que deve aproveitar da melhor maneira esse aumento exponencial na demanda e
em uma possível culturalização de hábitos de consumo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS