ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING E DESIGN DIGITAL

AMBIENTE DE NEGÓCIOS GLOBALIZADO
PROF. MARCIO LAGO COUTO

Componentes:
Bernardo Fernandes
Bruno Novaes
Fernanda Meira
Gustavo Fernandes
Jean Paiva
 ÍNDICE

Objetivo: analisar o ambiente da Absolut Vodka Country of Sweden, contemplando todas

as etapas do roteiro abaixo:
1. Apresentação da Absolut, com a definição do negócio (com foco no produto e no
cliente), sua missão e sua visão;
2. Identificação das principais características da demanda, contemplando:
a. A análise do público-alvo (resumo do perfil sócio-econômico);
b. A elasticidade-preço e renda do produto ou serviço;
c. Se mercado sofre ou não efeitos de rede? E como podem ser aproveitadas?
3. Identificação das principais características da oferta, justificando:
a. Se a empresa Absolut tem mais custos fixos ou variáveis; e
b. Se os custos estão sujeitos a economias de escala ou de escopo.
4. Analise do potencial de retorno a longo prazo do setor em que a Absolut esta inserida,
considerando:
a. Qual a ameaça de novos entrantes (a partir das barreiras a entrada);
b. Qual o poder de negociação dos fornecedores;
c. Qual o poder de negociação dos clientes;
d. Se existem produtos substitutos (quais?); e
e. Se a rivalidade é alta ou baixa.
Justifique cada uma das respostas e conclua afirmando se o potencial de retorno para o
negócio é baixo ou alto.
5. Construção de um Cenário para a Absolut nos próximos 5 anos, conforme metodologia
a ser desenvolvida em sala de aula.

Este trabalho aborda a marca Absolut Vodka, ícone cultural entre seu público consumidor
com prestígio e notavelmente valorizada no mercado de bebidas destiladas mundial. Uma
das marcas mais conhecidas do mundo!
1 - A Absolut é a 4ª marca de destilados do mundo (atrás de Smirnoff, Bacardi e Johnnie
Walker), com distribuição em 126 países. Vem de um país sem muita tradição em vodka,
a Suécia, e é uma marca que se tornou “cult” no mundo inteiro. Possui grande amplitude e
profundidade de lembrança no segmento de vodka premium e é considerada uma vodka
de qualidade, sabor e preço superiores e com design diferenciado.

Sua história começou em 1879 quando o empresário Lars Olsson Smith, conhecido
como "O Rei da Vodca", que controlava um terço da produção da bebida na Suécia,
introduziu no mercado esse novo segmento de Vodkas de alta pureza. A Absolut começou
a ser produzida utilizando um revolucionário método de destilação contínua chamado
retificação (destilada mais de cem vezes) e foi lançada na cidade de Estocolmo com um
preço menor do que os praticados pelo monopólio existente na época.

Em 1979 foi exportada pela primeira vez para os Estados Unidos cujo mercado era
dominado pela vodca russa Stolichnaya (80% de participação de mercado) e no primeiro
ano vendeu quase 90 mil litros. Enquanto que em 1984 a marca já estava presente em 18
países ao redor do mundo, alcançando a liderança do mercado de vodka nos Estados
Unidos em 1985. A partir de 1988 a empresa começou a expandir e diversificar sua linha
de produtos com vodkas com sabores, uma grande novidade para a época.

Toda a publicidade deveria trazer o produto como herói, não deveria haver a identificação
de um estilo de vida específico, e ainda deveria ter uma abordagem clássica, mas ao
mesmo tempo contemporânea. Todas essas determinações foram feitas com base em
uma pesquisa profunda sobre todas as condições mercadológicas em que o produto seria
inserido.

O principal objetivo da campanha era o lançamento da nova marca no mercado de

produtos premium. Mercado esse que estava em plena expansão. Em segunda instância
havia a necessidade de estabelecer os valores de marca e provar que o produto era uma
opção viável para a satisfação das exigências do consumidor internacional.

A empresa justifica sua alta qualidade com os ingredientes de primeira linha (trigo de
inverno - maior concentração de amido e água totalmente pura - poços de degelo natural)
e com o criterioso processo de destilação contínua.

É uma marca jovem, internacional, contemporãnea, imprevisível, fashion, criativa e

espirituosa, estando diretamente relacionada com diversão, pureza, originalidade, festa,
sofisticação, modernidade, alegria, exclusividade, entusiasmo, aprovação social e
autoestima.

Em 2008, a Vin & Sprit AB foi comprada pela Pernod Ricard em 2008 e incorporou as
marcas Malibu e Kahlúa em 2009. Seu público-alvo é formado por jovens profissionais e
urbanos, e está inserida na categoria de bebida alcoólica destilada de consumo social,
posicionada como uma vodka premium de alta qualidade.

Um dos principais motivos para o sucesso da marca foi a propaganda sempre contagiosa,
esteticamente sofisticada, inteligente e com uma concisão rara, em que a garrafa e a
marca eram o centro de tudo. Além de campanhas, parcerias, projetos culturais
envolvidos com a moda, com a música e com diferentes mundos.

A empresa registrou em 2006 uma produção recorde de 10 milhões de caixas e ainda nos
dias de hoje é produzida no pequeno povoado de Åhus (sul da Suécia) que, com pouco
mais de 10 mil habitantes não apenas produz, mas também embala e distribui os milhões
de litros da vodca consumidos anualmente em todo mundo. Cerca de 500 mil garrafas são
produzidas diariamente.

Em resumo, a apresentação da empresa com a definição de negócio com foco no produto

se dá nas características reais e técnicas apresentadas anteriormente, como: Uma vodka
de pureza alta proveniente de matéria-prima selecionada e diferenciada e elevados
padrões no processo de destilação, além das informações de histórico, preço, origem,
posicionamento no mercado mundial e dados referentes as quantidades produzidas e
vendidas.

No que se refere a definição de negócio da Absolut com foco no cliente podem ser
destacadas as características, acima relacionadas, menos tangíveis e mais subjetivas,
tais como: Grande amplitude e memorabilidade por parte dos clientes/consumidores que
consideram o seu sabor e design superiores, uma marca jovem, contemporânea,
imprevisível, fashion, criativa, e estar relacionada com diversão, originalidade, sofisticação
e entusiasmo. Outras características da Absolut que se apresentam definindo o seu
negócio focando no público-alvo são a sua aprovação social, a percepção de status e
ligação direta com a autoestima de cada indivíduo.

Apelo Simbólico: O produto como ícone de qualidade e sofisticação.

Apelo Imaginário: Uma projeção de um estilo de vida bem definido e elevado.

Autoridade Social: Sugere uma quebra de padrões e regras (rebeldia).

2.

a) O público-alvo da vodka Absolut é representado por jovens entre 24 e 35 anos,

profissionais urbanos de classe A e B (consumidores fieis envolvidos com a marca).

Por se posicionar no mercado de vodkas premium, é uma marca com uma margem de
lucro maior e voltada para público de maior poder aquisitivo.

b) A elasticidade preço da demanda mede a variação na quantidade demandada quando

ocorre uma variação no preço. Assim, a elasticidade é uma medida de sensibilidade dos
consumidores a variações no preço dos produtos.

Alguns indicadores influenciam no fator de elasticidade do produto como a existência de

bens substitutos, como no caso da Absolut, que gera uma elasticidade maior. A existência
de bens que satisfaçam as mesmas “necessidades” (ou semelhantes), permite aos
consumidores, perante aumentos de preços, reduzir significativamente o consumo deste
bem, a favor do bem substituto.

Outro indicador é a porcentagem do rendimento gasto no bem. Quanto maior for o peso
do bem no orçamento familiar, maior será a sua elasticidade. Como a vodka Absolut é um
produto caro, é considerado elástico uma vez que o consumidor é sensível à variação de
preço e considerado um bem normal, pois quando a renda aumenta o consumo também
cresce.

c) A vodka Absolut é um produto que aproveita a externalidade de rede que seu consumo
apresenta já que uma espécie de "rede social de status" é estabelecida a partir desse
consumo, onde para fazer parte de um grupo ou ter status é preciso consumir a Absolut
para se enquadrar.

O perfil de público é o fator principal da grande predominância das vodkas em primeiro

lugar no consumo de destilados por sua característica própria que é a necessidade de
sociabilizar-se (relacionamento). A tendência e a força do consumo de vodka estão muito
no apelo com esse público devido a sua imagem “descolada”, diferente de 'bebidas sérias'
como o Whisky e o Vinho. A vodka é mais diversão, mais agregadora, mais socializante,
mais festiva.

Outro comprovador da externalidade de rede é que o consumidor de produtos premium,

em geral, são adeptos das marcas. Eles não só estão abertos à adoção das marcas como
também anseiam por elas. Esse consumidor está em uma fase madura de consumo.
Todas as suas necessidades tangíveis estão satisfeitas e, portanto, ele busca satisfação
de necessidades emocionais e intelectuais como a auto estima, o status e a auto
expressão.

Os consumidores têm uma relação tal com a marca que existe quase um anseio de se
tornarem 'visionários' da marca e do “mundo Absolut”. Os níveis de resposta são
altíssimos e tem gerado centenas de ações espontâneas de resposta à campanha. É por
essa disposição de relacionamento que a marca se tornou um elemento cultural e tem
tamanha influência na vida de seu consumidor.

3.

a) A empresa apresenta mais custos variáveis do que fixos o que gera ganhos de
produtividade. E com isso, aumenta o poder de negociação (barganha) da Absolut com
seus fornecedores e sua margem de lucro.

Os custos variáveis são estáveis e recuperados no ato da venda do produto, enquanto os

fixos, somente a longo prazo. Isso influencia na oferta

A curva de oferta da empresa corresponde à sua curva de CMa (custo médio) desde que
as receitas sejam superiores aos custos variáveis, ou seja quando o preço é superior ao
custo variável médio, o que se aplica ao caso da Absolut.

Custos fixos: fábrica, salários dos funcionários, depreciação de máquinas etc

Custos variáveis: matéria prima, insumos produtivos, embalagem, distribuição etc

b) O bom desempenho da Absolut favoreceu a discussão sobre a ampliação da linha de

produtos. Observou-se que era muito comum a utilização da vodka em drinks e coquetéis,
porém, o consumo puro do produto era mais raro. A Absolut, portanto, considerou o
lançamento de vodka 'flavorizada', ou seja, com sabor, uma opção para incrementar as
vendas e ampliar o segmento alvo. Logo, os custos da empresa estão sujeitos a
economia de escopo posto que oferecem produtos específicos para demandas de nicho.
Ex: vodkas de sabor (aromatizadas). A Absolut percebeu que atacar outros segmentos do
mercado fortalece sua empresa e atuação.

4.

a) A ameaça de novos entrantes é pequena porque é um setor de alto investimento, de

produtos de alta diferenciação e em que o acesso ao canal de distribuição é decisivo.
A concorrência especializada nesse mercado estabelece parâmetros de produção e de
qualidade para o produto. Vodka é um produto muito fácil de produzir. Milho, batata,
melaço, cevada, centeio e trigo são os ingredientes habitualmente utilizados. A partir dos
padrões de produção, como a escolha dos ingredientes e o tipo de destilação e filtração, é
que se estabeleceu a qualificação da vodka como boa, superior, premium ou ultra
premium.

Esses fatores caracterizam barreiras de entrada do mercado. E nessa força competitiva, o

potencial de retorno a longo prazo é alto em função do número reduzido de novos
entrantes, o que diminui os riscos de perder market share. A empresa paga seus custos
fixos a longo prazo, e com a possível entrada de concorrentes, sua margem de lucro pode
ser comprometida (guerra de preço) o que interfere no potencial de retorno.

b) Como a Absolut não possui fornecedores com grande poder de negociação (a empresa
é responsável por grande parte da matéria-prima utilizada em seus produtos) o potencial
de retorno a longo prazo é maior já que ela consegue ter a maior fatia da margem de lucro
na concorrência vertical. Como a diferenciação de produtos como a vodka é quase
imperceptível para o consumidor, outros elementos constitutivos da oferta precisam de
destaque e investimento para a criação de vantagem competitiva. Que é o que a Absolut
Vodka utiliza muito bem em suas campanhas publicitárias. (Embalagem, Logo, etc)

c) O poder de negociação dos clientes é baixo pois a matéria-prima é diferenciada e o

setor do cliente fica menos concentrado, aumentando o retorno a longo prazo. Sem
negociação a empresa impõe seus preços. Sua matéria-prima diferenciada representa
sua alta qualidade, que deve-se aos ingredientes de primeira linha, do criterioso processo
de destilação contínua, sua composição com trigo de inverno que tem maior concentração
de amido e a água totalmente pura proveniente de poços do Sul da Suécia abastecidos
pelo degelo natural.

d) Sim, existem. Com a existência de produtos substitutos, o potencial de retorno a longo

prazo do setor em que a Absolut está inserida é reduzido, já que ter substitutos cria um
“teto” de preço a partir do qual o consumidor migra ou não seu consumo. São substitutos
do consumo da Absolut outras bebidas destiladas como o Vinho e o Whisky que apesar
de estarem em uma mesma categoria dentro do grande mercado de bebidas alcoólicas,
não entregam a mesma experiência e valor. Mas concorrentes diretos com menos valor
agregado e posicionados em outras categorias de vodka também funcionam nessa lógica
de produtos substitutos, influenciando no potencial de retorno a longo prazo.
e) A rivalidade é baixa por alguns fatores específicos, como o reduzido número de
concorrentes, devido também a não haver economia de escala graças ao baixo custo fixo
de armazenamento dos produtos, e a concorrência ser diferenciada, fatores esses que
aumentam o potencial de retorno a longo prazo. Cada concorrente se posiciona de uma
maneira no mercado abocanhando uma fatia “controlada” do mercado e a configuração do
mercado de vodkas sustenta uma moderada estabilidade que alimenta e é alimentada
pela baixa rivalidade apresentada.

5.
Qual será o cenário do ambiente de negócios para formular um plano de marketing para o
ano de 2015?

Variáveis:

Político-Legais: A Lei Seca como um comportamento habitual na sociedade. Seguindo a

tendência da proibição de propagandas de cigarro é bem provável que se crie uma Lei de
proibição de veiculação publicitária no ramo das bebidas alcoólicas.

Econômicas: Uma vez que não houve mudança partidária no governo federal, a
tendência é o país seguir progredindo, resultando num aumento da renda da população e
estabilidade cambial, possibilitando um maior consumo.

Demográficas-Culturais: Com a chegada dos eventos esportivos (Olimpíadas e Copa do

Mundo) ao Brasil haverá uma grande entrada de consumidores estrangeiros no país,
influenciando na cultura de consumo de vários produtos entre eles a vodka uma vez que a
caipirinha/caipiroska é uma referência da cultura brasileira.

Concorrentes: A entrada da vodka francesa Grey Goose, posicionada como a vodka com
melhor gosto do mundo, promoverá intensas mudanças no mercado nacional de vodka
premium, antes dominado apenas pela Absolut.
O cenário escolhido é o cenário 01. Recentemente testemunhamos mais uma eleição
democrática para presidente, e o povo brasileiro escolheu um dentre os candidatos para
governar e dirigir o país. Fica a cargo dessa figura pública diversas decisões e políticas de
regulação da economia e do câmbio, e a candidata eleita, Dilma Rousseff, representa
uma tendência de escolha do governo (partido) de situação.

O Presidente Lula sai do governo com altos índices de popularidade e aprovação, com
seus dois mandatos vistos como eficientes e prestigiados. Independente de opiniões
políticas dos integrantes do grupo, esse domínio que se estende por 12 anos (a completar
no fim do mandato da Dilma) sugere uma tendência de continuidade, o que promove
estabilidade política, mantendo estruturas econômicas e políticas de renda conhecidas no
Brasil, fomentando previsões e planejamentos estratégicos.

Outra justificativa se baseia em estatísticas que provam que países que sediam Copas
do Mundo e Olimpíadas, como é o caso do Brasil que sediará ambos nos anos que
seguem (2014 e 2016 respectivamente)m eventos que reúnem delegações de diversas
nacionalidades em um mesmo país para disputas esportivas, acarretam em um aumento
considerável no número de turistas/consumidores. Isso, por si só, provoca uma
movimentação na economia do país, e são muitos os ganhos obtidos, como o aumento de
gastos e investimentos externos, a entrada de capital estrangeiro, massivos investimenos
e retorno no turismo nacional, melhora na segurança imposta pelos órgãos organizadores
do evento mundial, obras de infraestrutura pra dar suporte, entre outros. Todo esse capital
girando no mercado influencia direta e claramente a gestão e o planejamento de uma
empresa, principalmente uma empresa como a Absolut, estrangeira e com características
globais, que deve aproveitar da melhor maneira esse aumento exponencial na demanda e
em uma possível culturalização de hábitos de consumo.
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Site ABSOLUT VODKA.

Disponível em: <www.absolut.com> Acesso em: Janeiro à Junho de 2008. Site V&S
Group. Disponível em: <www.vsgroup.com>. Acesso em: Janeiro à Junho de 2008.
Site Clube da Vodka. Disponível em: <www.clubedavodka.com.br>. Acesso em: Maio de
2008.
Site Marktest. Disponível em: <www.marktest.com>. Acesso em: Maio de 2008.
Site Forbes. Disponível em: <www.forbes.com>. Acesso em: Junho de 2008.
Site Advertising Age. Disponível em: <www.adage.com>. Acesso em: Junho de 2008.
Site Pernod Ricard Brasil. Disponível em: <www.pernodricard.com.br>. Acesso em: Maio
de 2008.
Site ABSOLUT collectors. Disponível em: <www.absolutcollectors.com>. Acesso em:
Janeiro à Junho de 2008. Site ABSOLUT ADS. Disponível em: <www.absolutads.com>.
Acesso em: Janeiro à Junho de 2008
Sites
www.absolut.com
www.brandchannel.com
www.interbrand.com
www.wikipedia.com
www.google.com/finance
www.hoovers.com
www. finance.yahoo.com
Revistas
Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time