UNIVERZITET U BEOGRADU

FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA

SEMINARSKI RAD
predmet : menadžment
tema : Odnosi s javnošću
 SADRŽAJ :

UVOD.......................................................................................2
POJAM I ISTORIJAT ODNOSA S JAVNOŠĆU...................3
Definicija PR –a...................................................................4
ULOGA ODNOSA S JAVNOŠĆU..........................................6
PR aktivnosti........................................................................7
Publicitet...............................................................................8
KORPORATIVNI I TRŽIŠNI ODNOSI S JAVNOŠĆU.........10
ZAKLJUČAK...........................................................................12
Literatura...................................................................................13

1
 UVOD

Odnosi s javnošću bave se ljuima i imaju za cilj da uspostave što

efikasniju komunikaciju izmedju javnosti i organizacije.
Dobra komunikacija između javnosti i organizacije danas predstavlja jedan
od ključnih elemenata za uspešno poslovanje predzeća.
Odnosi s javnošću, ili popularno rečeno PR, predstavljaju veoma važan
segment svake promocije. Kao poseban deo promotivnog miksa, odnosi s
javnošću imaju vrlo bitan uticaj na široku javnost, koja obuhvata ne samo
kupce već i celokupno okruženje sa svim interesnim grupama,
konkurencijom, medijima, pa i samom državom. Budući da su usmereni na
celokupno okruženje, a ne samo na potrošače - odnosi s javnošću imaju širi
fokus od samog marketinga.
Javnost čine ljudi koji različito reaguju na odredjene situacije,imaju
različite interese i nisu uvek dovoljno usklađeni da bi se mogli kontrolisati.
Da bi organizacija mogla da uspostavi svoje ciljeve u okruženju poslovanja
mora ostvariti vezu sa javnošču. Ta veza sa zasniva na razumevanju,saradnji
i uskladjivanju ličnih i opštih interesa.
Dakle,cilj odnosa sa javnošću ja da uspostavi i održava dvosmernu
komunikaciju u skladu sa interesima i ciljevima preduzeća. PR se ne svodi
na puko objavljivanje podataka i saopštenja za javnost već podrazumeva i
praćenje povratne sprege, odnosno javnog mnjenja i, prvenstveno, mišljenja
ciljne populacije. Kao bitan deo ovih odnosa navode se mišljenja korisnika;
smatra se da su ta mišljenja rezultat rada odnosa sa javnošću.

2
 POJAM I ISTORIJAT ODNOSA S JAVNOŠĆU

Sam pojam odnosi s javnošću potiče iz engkleskog jezika - pubilc

relations – PR
Odnosi sa javnošcu ne mogu da funkiconišu bez podrške i razumevanja
javnosti jer je mnogo teže ostvariti cilj kada je javnost suprotstavljena ili
nezainteresovana.
Početak odnosa sa javnošću vezuje se za 1923. godinu,kada je prvi put
upotrebljen termin „public relations" od srane Eduarda L.Berneysa koji je
održao prvi kurs za odnose sa javnošću na univerzitetu u Njujorku.
Dosta kasnije PR je prihvacen kao disciplina menadžmenta.
Kod nas je ovaj termin počeo da se koristi 60-ih godina XX veka.
Postoje razna mišljenja o tome šta su zapravo odnosi sa javnošću,ali
moče se reći da odosi sa javnošću predstvljaju disciplinu menadžmenta i
mogu se posmatrati,u širem smislu,kao aktivnost koja ima za cilj
razvijanje povoljnog mišljenja o nekoj organiyaciji,a u užem smislu kao
skup akcija organizacije usmerenih prema ciljnim grupama radi
pridobijanja njihovog poverenja.
Kod nas su se prvi oblici PR službe javili 80-ih godina XX veka.
Početkom devedesetih godin broj zaposlenih iz oblasti odnosa sa javnošću
počeo je da raste. Kako je vreme prolazilo sve se više pažnje posvećivalo
odnosima sa javnošću ,tako da posednjih godina većina preduzeća formira
sopstvena odeljenja za odnose sa javnošću. Kod nas je to zastupljeno,ali

3
mnogo manje nego u razvijenim zemljama. Skoro da je neyamislivo da
preduzeće koje se zasniva na tržišnim principima nema PR praksu.

Definicije PR-a

Postoji bezbroj definicija PR-a, ali se može reći da su odnosi s javnošću (PR
- Public Relations) upravljanje imidžom kompanije kroz komunikaciju.1
Radi se o kreiranju reputacije, razvijanju poslovnih odnosa u firmi, sa
drugim firmama i pojedincima, kreiranje pozitivne slike o firmi,
informisanje i ukazivanje.
Postoji više definicija PR-a (public relations). Direktno značenje termina
"odnos sa javnošću" samo delimično opisuje ovaj pojam.

Prema britanskom Institutu za public relations, odnosi sa javnošću se

definišu na sledeći način:
 "Odnosi s javnošću su naučna i praktična disciplina koja stvara i
održava reputaciju, s ciljem se ostvari razumevanje i podrška, kao i
da se utiče na mišljenja i ponašanja ciljanih javnosti. Odnosi s
javnošću su takođe planirani i sprovedeni stalni posao stvaranja i
održavanja dobre volje (goodwill), kao i međusobnog razumevanja
između firme i njenih javnosti".2

 "Public relations (odnosi sa javnošću) su forma komunikacijskog

upravljanja koje traži uticaje, osećanja, mišljenja ili verovanja od
1
http://sr.wikipedia.org/wiki/
2
www.ipr.org.uk

4
 postojećih potrošača, perspektivnih potrošača, akcionara,
dobavljača, zaposlenih i druge javnosti o kompaniji i njenim
proizvodima i uslugama. "3

Još jedna od definicija je da : Odnosi s javnošću predstavljaju umeće

rada i govora koji će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj
organizaciji,instituciji ili pojedincu.4
Pošto je nemoguce odrediti koja je definicija najbolja i
najprikladnija,treba izdvojiti osnovne pojmove koji nam pomažu da
definišemo odnose s javnošću,a to su:
 Namerna – odnosi s javnošću su namerna aktivnost;
 Planirana – odnosi s javnoscu su organiyovana aktivnost;
 Javni interes – aktivnost odnosa sa javnošću mora da bude korisna
i za organiyaciju i za javnost
 Dvosmerna komunikacija – odnosi s javnošću predstavljaju više od
jednosmernog širenja informativnog materijala,javnost treba da
odgovori na njih;
 Upravljačka funkcija – odnosi s javnošću obuhvataju savetovanje i
rešavanje problema na višem nivou,a ne samo širenje informacija ,
nakon što je doneta odluka.
Generalno, moglo bi se reći da se odnosi s javnošću mogu posmatrati i
tumačiti kao:
1. Profesija;
2. Proces;
3. Komunikacija s javnošću;

3
http://porucnik.blog.ba/index.php?ulaz=porucnik&astr=2
4
Diplomski rad

5
 4. Praksa.

Kada odnose sa javnošću posmatramo kao proces oni predstavljaju niz

postupaka i funkcija koji donose rezultat. Komponente ovog procesa se
najlakse opisuju i pamte pomoću akronima RACE :
 Istraživanje ( Research)
 Akcija (Action)
 Komunikacija (Communication)
 Evaluacija (Evaluation)

ULOGA ODNOS SJAVNOŠĆU

Danas se smatra da odnosi s javnošću predstavljaju satavni deo svakog

oblika organiyovanja i upravljanja. To se može argumentovati činjanicom da
PR deluje u svim sverama poslovnog života : privreda , ekonomija ,
politika , uprava , društvene zajednice i delatnosti od opšteg društvenog
interesa , dobrotvorni rad , medjunarodni poslovi...
Neke od najvažnijih aktivnosti odnosa sa janošću su : komunikacija sa
okruženjem,uspostavljanje odnosa sa medijima,istraživanje javnog
mnjenja...
Uloga PR-a je veoma važna,pogotovu danas,kada ljudi konstantno
dobijaju nove i potpuno različite informacije. Tada je potrebno takmičenje sa
ogromnom količinom tih informacija , da bi naša poruka (vest, reklama, …)
imala efekta, tj. da bi imala šansu i da bude zapamćena, ona mora takođe da

6
kreira emocionalni efekat. Pored toga da bude primećena, PR poruka mora
imati snagu da motiviše.
Kao što smo već pomenuli,osnovni cilj odnosa s javnošću je dvosmerna
komunikacija izmedju javnosti i preduzeća stoga se smatra da rezultat rada
odnosa sa javnošću čine mišljenja korisnika pa je, u skladu sa tim, važno
imati što veći broj korisničkih mišljenja i zato je dvosmerna komunikacija sa
korisnicima najbolji metod za njihovu motivaciju, jer "razgovor" sa njima
doprinosi da korisnici nastave sa iznošenjem svojih mišljenja, budući da se
stvara utisak da neko čuje ono što oni govore.
PR aktivnosti
Pod PR aktivnostima se podrazumeva sledeće:

1. Istraživanje
Šta kupci žele? Kako najbolje da ostvarite njihove želje? Šta nudite da je
posebno i jedinstveno?
2. Strateško planiranje:
Definišite ciljne grupe, marketinške ciljeve za te grupe, kao i poruke koje
ćete komunicirati kao podršku tim marketinškim ciljevima.
3. Publicitet:
Ostvarenje prepoznatljivosti firme i proizvoda u raznovrsnim javnim
medijama (ciljano).
4. Odnosi sa lokalnom zajednicom i upravom
5. Unutrašnji odnosi:
Unutar firme, među zaposlenima, partnerima, saradnicima.

7
 Osnovne PR aktivnosti su:
• Upravljanje reputacijom (Reputation Management)
• Odnosi sa medijima (Media Relations)
• Odnosi sa zaposlenima (Human Resource Management)
• Javni poslovi (Public Affairs)
• Finansijski odnosi (Financial Relations)
• Odnosi u industriji (Industry Relations)
• Upravljanje kriznim situacijama (Crisis Management)
• Korporativno oglašavanje i sponzorstva (Corporate Advertising &
Sponsor-ships)6

Publicitet

Publicitet je često veoma važna stvar koji može imati formu vesti ili
uvoda u objavljivanje proizvoda. Publicitet predstavlja prostr ili vreme koje
mediji posvećuju određenom događaju , osobi , organizaciji , društvenoj
pojavi ili temi. Dakle,publicitet se odnosi na pristup nekog ili nečeg u
medijskim sadržajima u delu koji nije plaćeni oglasni prostor.5
Razlika između publiciteta i reklamiranja je ta što se za publicitet ne mora
plaćati zakup određenog medija (kao što je TV ili novine), već se treba
pokušati pridobiti medije da pokrenu popularnu priču o kompaniji ili
proizvodima / uslugama. Prednost publiciteta je kredibilnost. Kada se čita o
popularnim proizvodima kompanije postoji vjerovatnoća da se stekne
poverenje u to. Nedostatak publiciteta je u malom uticaju korisničke
kontrole nad njim. Stoga se publicitet retko koristi kao glavna komponenta
promotivnog miksa.

8
 Publicitet koriste mnoge visoko pozicionirane ličnosti kako bi povećali
popularnost svoje kompanije, proizvoda ili njih samih. To predstavlja
pokušaj koji je koordinisan sa saopštenjima za javnost, konferencijama,
reklamiranjem i drugim aktivnostima koje mogu uticati na javno mijenje.
Ukoliko želi da postigne uspeh, kompanija mora da se oslanja na mnogo
grupa. Marketing koncept je fokusiran na kupce i distributere, ali potrebe i
interesi drugih grupa (kao što su zaposleni, akcionari, lokalna zajednica,
mediji, vlada i grupe za pritisak) takođe su važni .Odnosi s javnošću tiču se
svih tih grupa, i aktivnosti odnosa s javnošću uključuju publicitet,
korporativno oglašavanje, seminare, publikacije, lobiranje i dobrotvorne
priloge.

9
 KORPORATIVNI I TRŽIŠNI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću predstavljaju spoj korporativnih i tržišnih odnosa s

javnošću.
Dva osnovna pristupa tržišnih odnosa s javnošću :
- ograničavaju se vrste opštih metoda,tehnika i
aktivnosti odnosa s javnošću na one koje su direktno povezane sa
tržištem ili ponudom organizacije.
- Ograničavanje ciljnih javnosti i isključivo
usmeravanje na kupce, klijente , posrednike u prodaji , dobavljače i
konkurenciju.

Zadaci tržišnih odnosa s javnošću :

- stvaranje interesovanja za odredjenu kategoriju proizvoda ili usluga
informisanjem ili edukacijom potencijalnih kupaca
- stvaranje povoljne atmosfere u javnosti pre nego što počne kampanja
oglašavanja ili unapredjenja prodaje,
- asistiranje u uvodjenju novog proizvoda na tržište
- očuvanje imidža proizvoda koji je ugrožen nekom kriznom situacijom u
kojoj se kompanija nalazi
- uticanje na lidere mišljenja čiji sud može da oblikuje stavove javnosti.
Korporativni odnosi s javnošću
Savremene tržišne tendencije ukazuju na to da kupci formiraju,sve
više,svoje stavove i namere prema određenom proizvodu ili kompaniji ne
samo na osnovu kvaliteta ponude ili promocije ,već na njih utiču informacije

10
iz drugih netržišnih izvora. Odluka o kupovini nekog proizvoda sve više se
donosi na osnovu ukupnog utiska o kompaniji,a ne samo na osnovu onih
koji su ekonomske prirode.

Metode i tehnike koje se koriste analiziraju se u zavisnosti od:

- delatnosti organizacije; pa razlikujemo odnose sjavnošću zdravstvenih
ustanova , zatim obrazovnih institucija , finansijskih institucija , nevladinih
organizacija , lokalne samouprave... Dalja specijalizacija bi bila izvršena u
odnosu na vrstu delatnosti : energetika,prehrambena industrija, teška
industrija...
- ciljne javnosti sa kojima komunicira- odnosi sa zaposlenima , sa
investitorima , sa medijima , sa državnom upravom...
- vrste poslova ili zadataka – savetovanje , analiza , pisanje vesti ,
govora , sapoštenja , publikacija , kreativni rad...
Odnose s javnošću dalje možemo klasifikovati po hijerarhijskom nivou u
organizaciji : upravljački , savetodavni i izvršni (operativni nivo).
Korporativne vrednosti razlikuju se u zavisnosti od okruženja i vrste
proizvoda ili usluga koje organizacija nudi , a najčešće se ističu sledeće :
odgovorno poslaovanje , integritet , kompletnost , očuvanje ljudske prirode ,
poštovanje ljudskih prava...
Za izgradnju korporativne reputacija potrebno je ostvarenje odličnih
rezultata u svim kategorujama poslovanja , manifestacija kroz neposrednu
komunikaciju , ali i korišćenje adekvatnih medijskih strategija.

11
 Z A K LJ U Č A K

Profesionalno i kvalitetno vođeni odnosi sa javnošću preduslov su

tržišnog i savremenog poslovanja svake kompanije. Glavna specifičnost je u
komunikaciji, što je osnova odnosa sa javnošću.
Pojmovi komunikacija i odnosi sa javnošću povezani su u tolikoj meri, da se
neretko pojam odnosa s javnošću upotrebljava kao pseudonim za
komunikaciju. Ipak, relacija između ovih pojmova postoji – odnosi sa
javnošću predstavljaju način i taktičko sredstvo za uspostavljanje i uspešno
vođenje procesa komunikacije.
Veština komuniciranja predstavlja aktivnost duha, koja se vremenom i
iskustvom menja, transformiše, preoblikuje. Komunikacija upućuje na
veštinu življenja, lepotu odnosa sa drugima, podizanje kulture opštenja na
jedan viši nivo.

12
Literatura :
 Medijska kampanja
Publicitet i oglašavanje, mr Tamara Vlastelica
 Diplomski rad, Repozicioniranje bankarskih usluga primenom
aktivnosti odnosa s javnošću,FON,2006
 Diplomski rad, Položaj i funkcija odnosa s javnošću i poslovne
komunikacije u Osiguravajućim društvima Srbije, FON 2006
 www.ipr.org.uk
 www.porucnik.blog.ba

 http://sr.wikipedia.org/wiki/
 www.ipr.org.uk

13