one idea,

full attitude
Elena de Fontcuberta
consultora y ejecutiva de cuentas
03
octubre 2010

Medios online vs. papel: en busca del equilibrio

Hoy en día, dejamos que Internet sea una de las principales herramientas para prácticamente el total
de nuestras actividades, resaltando la búsqueda de información para trabajo, ocio o simplemente por
la mera necesidad de estar al corriente de las últimas noticias.

En un plazo no demasiado largo se puede pensar que la costumbre de comprar los diarios irá perdién-
dose y los medios escritos son los que más sufrirían la fuga de lectores.

De hecho, actualmente ya se puede percibir la inquietud de los diarios hacia este movimiento y buscan
“sin prisas pero sin pausas” cómo mantener su audiencia y la inversión publicitaria.

Toda información tiene un precio, pero… ¿debe pagarlo el lector sí o sí?

Con o sin crisis, el escaso aumento o hasta descenso de lectores que registran los principales diarios en
sus formatos de papel es un hecho. Si comparamos las audiencias de hace unos años con las audiencias
actuales, podemos ver como su crecimiento es progresivamente menor, y
ya destaca algún que

PAPEL
otro decrecimiento
realmente alarmante.
Lectores Incremento Lectores Incremento Lectores
‘00-’01 ‘00-’05 ‘05-’06 ‘05-’10 ‘09-’10 La respuesta a este
El País 1471 33,92% 1970 2,1% 2012 marco cambiante pue-
El Mundo 1016 24,90% 1269 4,7% 1329 de explicarse en la
ABC 849 -4,71% 809 -7,2% 751
posibilidad que tene-
El Periódico 822 -2,55% 801 -1,2% 791
mos ahora de consul-
La Vanguardia 613 8,16% 663 13,0% 749
tar cualquier noticia o
Marca 2194 10,21% 2418 18,9% 2875
AS 676 46,75% 992 37,3% 1362 información en Internet.

Fuente: EGM periódo Octubre 2009 - Mayo 2010

Por ello, si analizamos
las audiencias de los
formatos on-line de los
mismos diarios, según los datos de Nielsen, éstas suben como la espuma, llegando a triplicar el número
de lectores registrados en formato papel.

La creciente y constante penetración de Internet entre la población y, en concreto, el crecimiento de la

audiencia en los principales diarios on-line durante los últimos años, pone de manifiesto el cambio de hábi-
tos y costumbres de los lectores en general. En julio de 2007 El País ostentaba el liderazgo con 4.887.000
usuarios únicos, seguido de El Mundo con 4.408.000. El grupo Vocento, con las versiones on-line de sus

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cabeceras regionales y el diario nacional Abc, agrupaban a un total de 3.976.000 usuarios únicos, y 20mi-
nutos.es a 2.177.000 visitantes. A principios de 2010, El Mundo se ponía en cabeza, desmarcándose de El
País o del diarioMarca, ambos líderes de audiencia en su formato en papel.

6.638.000
1 elmundo.es
5.646.000
2 elpais.com
5.496.000
3 marca.com
4.203.000
4 rtve.es
3.672.000
5 abc.es
3.406.000
6 telecinco.es
3.364.000
7 20minutos.es
3.258.000
8 as.com
2.154.000
9 antena3.com
2.107.000
10 cuatro.com
.
Audiencia en el mes de enero de 2010. Top Ten panel de Nielsen
ONLINE
¿Será finalmente la lectura del diario en papel un momento de ocio frente a una taza de café en la barra de
un bar o en un banco del parque los domingos? ¡Qué gran noticia sería para los diarios si no vivieran de la
publicidad! Se ahorrarían una gran cantidad de papel y tinta, amén de costes logísticos y operativos, para
hacer uso exclusivamente de sus plataformas on-line en Internet.

Pero la realidad no es tal. Los diarios viven de la publicidad que los anunciantes contratan en sus páginas,
y si se registra una caída progresiva de los lectores, las marcas perderán el interés por incluir sus anun-
cios en formatos off-line, ya que la rentabilidad de estos medios será cada vez menor. La información en
Internet es gratuita para todos o sólo accesible para los usuarios dados de alta.

The New York Times: primero gratis… paga después

El New York Times (NYT) fue uno de los primeros periódicos que hizo saltar la alarma e hizo público el
problema que tiene para mantener a flote la publicación en papel y la on-line sin registrar pérdidas eco-
nómicas. Sus lectores se han acostumbrado rápido a entrar en sus páginas y disponer de la misma infor-
mación que el formato papel, pero sin pagar un solo centavo. ¿Pueden pagar y mantener sus plantillas de
trabajadores del formato papel y on-line si sus ingresos caen poco a poco? ¿Se puede permitir un diario
como el New York Times no ofrecer su versión on-line? Este informativo sabe que la respuesta a estas
preguntas es un rotundo no. Por ello ha tomado la decisión de cobrar por su información, a partir de 2011,
mediante el mismo sistema que ya utiliza el Financial Times, esto es, cobrando a partir de un número de
artículos leídos. A este nuevo formato de ofrecer información a cambio de dinero se le ha denominado
“muro de pagos”; ahora sólo queda esperar y ver si esto perjudicará, o no, al número de lectores que re-
gistra actualmente por Internet.

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Pero este problema no sólo se encuentra en la prensa, sino también en páginas especializadas como
las dedicadas al Derecho o la Medicina, que disponen de un elevado número de documentación en sus
páginas web que sólo pueden descargarse exclusivamente sus abonados. Pero este hecho nos plantea
varias preguntas. ¿Y si no eres un profesional del sector y sólo te interesa consultar puntualmente esta
información? ¿Debes convertirte en abonado y recibir constantemente información y mails no deseados
en tu correo personal o profesional? ¿O la mejor opción es buscar otra web, quizá no tan fiable pero que
no suponga dar tus datos para convertirte en futuro objetivo de campañas de marketing? Y las distintas
páginas web, ¿están analizando las consecuencias negativas que esto les supone, como es la pérdida de
posicionamiento como posible web líder del sector y fuente de información entre profesionales?

En busca del equilibrio

¿Y si la solución fuera tan obvia cómo relacionar la información con la publicidad? Tanto diarios, como
anunciantes y hasta usuarios, pueden obtener beneficios. Imaginémonos por un momento que quieres leer
tu diario habitual pero en su versión on-line, o que quieres consultar una noticia puntual de alguna página
web y no pagar por ello ni dar tus datos. Imaginemos también que la solución pasa exclusivamente por
seleccionar, previamente a leer la noticia, un spot que no duraría más de un minuto y que tú mismo has
seleccionado de un conjunto de anunciantes, pudiendo así informarte de algo que a ti te interesa; de este
modo, como usuarios seguiríamos manteniendo nuestro poder y libertad en Internet.

1 2
Seleccionar si se
dispone de código de
usuario. Si se es usua-
rio habitual, introducir la
clave y navegar libremente
por la web
3
En caso negativo, se Una vez visto el
debe seleccionar el anuncio, se accede
logo de una de las mar- a la página/sección/
cas para ver la publicidad artículo seleccionado sin
coste alguno.

Por otro lado, los anunciantes podrían disponer de nuevas fuentes para analizar y detectar dónde se en-
cuentra su público objetivo, así como contar con otra nueva herramienta de segmentación para impactar
directamente en su target. Los diarios encontrarían una fuente extra de ingresos a través de la publicidad,
cobrando por coste por clic (CPC) o coste por impresión (CPI) a todos aquellos anunciantes locales, regio-
nales, nacionales y/o internacionales que quisieran disponer de un espacio publicitario previo al artículo.

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Además, al visitante siempre le quedaría la opción de convertirse en un tradicional abonado con código y
contraseña, pagando una cuota fija, y pudiendo disponer de toda la información de la web sin tener que
ver ningún anuncio.

La idea ya está sobre la mesa y el debate abierto. ¿Será esta quizás una posible solución para todos?

Imaginando el futuro

El panorama que se plantea para los formatos on-line y en

papel de los diarios, así como el de otro tipo de publicacio-
nes, es todavía incierto. Lo que sí parece ser una conclusión
compartida por todos los responsables de estos medios es
que el modelo actual se ha vuelto completamente insosteni-
ble, y que es necesario reinventar el modelo de negocio en
el que se han basado durante muchos años.

Las iniciativas desarrolladas hasta el momento se basan en

buena medida en el método de ensayo-error, rectificando
o corrigiéndolas en función de la acogida que reciben por
parte del público. La gran pregunta todavía sin resolver es
cómo conseguir que las ediciones on-line sean rentables;
pese al crecimiento experimentado por la publicidad en In-
ternet, la inversión es todavía residual, y dista mucho de
poder sustentar un modelo de negocio rentable.

Quizás la respuesta sea la diferenciación de contenidos.

Las ediciones on-line parecen derivar hacia las noticias
puramente informativas, breves, fácilmente digeribles y
en tiempo real. Por el contrario, las ediciones de papel
quizás se dirijan hacia un enfoque más orientado a la in-
vestigación y el análisis, a la opinión, a la profundización
en los temas… y quizás todo ello abra un nuevo escena-
rio para los anunciantes, dada la segmentación asociada
que esta escisión probablemente supondría.

Las posibilidades son muchas, y las hipótesis un buen

ejercicio de gimnasia mental. Pero lo que sí parece difícil
imaginar es llegar a renunciar a leer apaciblemente un
periódico en formato papel, acariciando sus páginas y
dejándonos seducir por el característico sonido que pro-
duce al hojearlo… Porque lo que no podemos dejar de
tener nunca muy presente son dos elementos básicos
en nuestras vidas: las experiencias y las emociones. Y
que lo sigan siendo por muchos años más…

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