nr 06 (148) czerwiec 2010 cena 35 zł (w tym 0% VAT)

w iedz a – energi a dzi ał ani a  www.marketing.org.pl

trendy narzędzia case study

Luksus wiecznie żywy Perypetie modowych brandów KP: doskonalenie sił sprzedaży

temat
TEMAT 
numeru
NUMERU ANALIZY NARZĘDZIA OPINIE

Marka na Jaka tajemnica tkwi w tym genialnym

pomyśle o ogromnym potencjale?

Facebooku Co sprawia, że Facebook staje się

synonimem internetu?

Powiedz to tylko jej Live marketing Na domenie wszystko stoi

Komunikowanie do pań Punktem odniesienia jest Już w niedalekiej przyszłości
nie polega na wytwarzaniu tu doświadczenie konsumenta, możemy się spodziewać
specjalnych usług czy produktów, który poznaje kluczowe dla siebie prawdziwych wojen o miejsca
które są „specjalnie dla nich” korzyści produktu w wyszukiwarkach
 NOWE SZKOLENIE

facebook,
blogi,
mikroblogi
A n g a ż u j ą c y m a r k e t i n g w   s o c i a l m e d i a c h.

Tu wszyscy mają równe szanse.

Facebook, Blip czy Twitter są
tak samo dobre dla znanej marki
odzieżowej, banku, jak i lokalnego
producenta okien, nowo powstałej
restauracji czy korporacji taxi.
Swój profil mają tam już 4 mln
Polaków.
Jeśli zdobędziesz na Facebooku
1000 fanów, a każdy z użytkowników
serwisu ma średnio 50 znajomych,
to firmowe publikacje obejrzy nawet
50 tysięcy osób!
Nie musisz mieć wielkiego budżetu.
Potrzebujesz tylko wiedzy
i pomysłów na obecność!

Szkolenie 7–8 lipca 2010 r., Warszawa

www.essentis.pl
 w numerze Spis artykułów
marketing w praktyce

ANALIZY 6 Obraźliwa i nieczuła  Marcin Hołota, Mateusz Wojnarowski

28 Łącznik dwóch światów  Aleksandra Sztobryn
30 Powiedz to tylko jej  Monika Jerzakowska
2
NARZĘDZIA 8 Live marketing  Krzysztof Kozak
czerwiec 2010

12 Perypetie modowych brandów  Maja Malinowska

15 Sposoby na zakładników marki  Carolina Pietyra
18 Na domenie wszystko stoi  Piotr Kwiatkowski, Emil Kopyść
21 Wyszukiwarki dla e-PR  Leszek Wolany
24 Kiedy samo się czyta  Wojciech Kmita

TRENDY 35 Czym mogę służyć?  redaguje Artur Maciorowski

39 Luksus wiecznie żywy
40 Renesans kodu kreskowego

TEMAT NUMERU 41 Marka na Facebooku

42 Marka, którą będzie wszędzie  Iwona Wyrzykowska, Magdalena Sadowska (analiza)
44 Połknął internet  Grzegorz Kosson (opinia)
46 Jak dobrać się do kapitału społecznościowego  Albert Hupa, Marcin Krzosek (analiza)
49 Przyciąganie fanów w trudnych branżach  Łukasz Dębski (narzędzia)
52 Content, głupcze!  Maciej Kaliciński (opinia)
54 Sieć ulepsza  Justyna Adamczyk (opinia)
55 Za ile zaskwierczeć?  Radek Sienkiewicz (narzędzia)
58 Wirusowe aplikacje do zarabiania  Michał Mizera (narzędzia)
61 Panele strategicznych aktywności  Arkadiusz Tomkiewicz (narzędzia)
64 Czarna lista zaniechań  Marcin Małecki (narzędzia)
66 Intel Polska: czy jesteś hardcorem?  Dawid Szczepaniak (case study)

CASE STUDY 69 Kompania Piwowarska: doskonalenie sił sprzedażowych  Robert Grzybek

WARSZTATY 74 Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania  Wojciech Chojnacki

79 Odławianie liderów opinii (cz. I)  Michał Siejak

DESIGN 82 Zachęca, namawia, kusi  Joanna Roszkowska

PERSONEL 84 Ja – marka!  Ewa Szulc-Kalkanci

PRAWO 87 Reklama ukryta – nie zawsze niedozwolona  Waldemar Żubka

FELIETON MARKETINGOWY 90 Facebook jest marketingiem!  Jan Hartman

od redakcji w internecie

marketing w praktyce
D o tej pory sądziłam, że bywam na Facebooku tylko
ze względu na kontakt ze znajomymi. Ale to nie znajo-
mym poświęcam coraz więcej czasu, ale markom obecnym
na tym portalu! Niby jestem tylko „lubisiem” niektórych 3
i zbieram najnowsze informacje o tym, co u nich ciekawego

czerwiec 2010
i nowego, ale gdy one „podstępnie” oferują mi promocje,
rabaty i okazyjne kupony – daję się złowić. Sprytne! Jeszcze
sprytniejsze są fan pages dotyczące mody, pokazujące marki
najbardziej trendy. Haute couture mogę (bo muszę) się
oprzeć, za to do ruiny doprowadzą mnie pewno fan page
o podróżach i tanich linii lotniczych! Moja obecność na FB
już się odbija na moim miesięcznym budżecie…
No to teraz zapraszam do lektury artykułów z Tematu

Numeru, poświęconego markom na Facebooku. Koniecz-
nie zwróćcie uwagę na marketingowe zaniechania, które
często popełniają marki już tam obecne. Jesli już dowiecie
się, jak pewnych problemów uniknąć, proponuję skupić
się na artykule dotyczącym metod utrzymania zaintere-
sowania naszych przyjaciół z fan page. Bo – jak to mówią
specjaliści – nie sztuka rozdać 10 tys. kubków i w ciągu
jednego dnia mieć 20 tysięcy fanów, sztuką jest utrzymać
ich zainteresowanie. Zresztą kończę tę wyliczankę. Nasi
autorzy przygotowali artykuły poruszające prawie wszyst-
kie aspekty obecności marki na Facebooku, co nie znaczy,
że temat ten uważamy za wyczerpany.
Zwracam też uwagę na otwierającą numer krótką analizę
pod tytułem „Obraźliwa i nieczuła”. Od razu zdradzę, że jej
bohaterką jest reklama. Autorzy, zapewne pod wpływem
niedawnych dyskusji o próbach (przypadkach) manipu-
lowania uczuciami odbiorców w rozmaitych programach
telewizyjnych czy filmach rozpowszechnianych przez sieć,
zwracają uwagę, że i reklamie zdarza się wykorzystywać tra-
giczne obrazy. I choć kreatorzy zastosowane chwyty umieją
racjonalnie wytłumaczyć – przy nastawieniu współczesnych
odbiorców prowadzi to na ogół do skutków odwrotnych
niż zamierzone, bo do odrzucenia brandu. Koniecznie
też zajrzyjcie do działu Narzędzia. Live marketing – czym
jest i jak należy z niego korzystać; pouczające perypetie
modowych brandów; sposoby na lojalność; sekrety dobrej
domeny; przyjazne serwisy www; czym wyszukiwarki
mogą być dla e-PR…
Dobrej lektury!
Karolina Liberka
z-ca redaktora naczelnego „Marketingu w Praktyce”
karolina.liberka@marketing.org.pl
© Corbis/www.fotochannels.com
WARSZTATY NA WWW.MARKETING.ORG.PL
Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania
– Określanie zakresu szukania 
– Opcje dodatkowe w polu wyszukiwania
– Kontrolki - czym są i jak je stosować?
Odławianie liderów opinii
– Na co zwracać uwagę przy konstruowaniu
mechanizmu
– Zagrożenia
Temat numeru lipcowego:
INTERNET W STRUKTURZE SPRZEDAŻY
Chodzić będzie przede wszystkim o odpowiedź
na pytanie, jaką rolę odgrywa sieć w budowaniu pozycji
marki w oczach klientów. Nasi autorzy zastanowią się,
czy każda grupa docelowa jest obecna w tym kanale
i czy czasem nie warto poszukać jej w innych miejscach.
Ale, ale… czy obecnie działania marki w ogóle mogą
obyć się bez promocji w internecie? Niektóre mogą!
Na dowód tego przedstawimy case study demonstrujące
możliwości w zakresie bardzo skutecznego działania
w świecie realnym. Ale to na szczęście dylemat rzadki.
Najczęściej „godzimy” obie strefy działań. Ważne są
tylko proporcje…
 w numerze opis artykułów
marketing w praktyce
4
czerwiec 2010
ANALIZY 6, 28-32
Marcin Hołota,
Mateusz Wojnarowski
Obraźliwa i nieczuła
Trudno sobie wyobrazić
wykorzystanie do promocji
produktów i usług mordu
katyńskiego, powstania war-
szawskiego czy katastrofy
smoleńskiej. Dziś byłoby to
równoznaczne z samoza-
gładą brandów, które by się
na to odważyły.
Aleksandra Sztobryn
Łącznik
dwóch światów
Pomostem łączącym dwa
światy – reklamodawcę
i odbiorców – są blogerzy,
a prowadzone przez nich
blogi to ważna część social
media.
Monika Jerzakowska
Powiedz to tylko jej
Specjaliści od marketingu
skierowanego do kobiet
wskazują na wielką rolę tzw.
kultury płci, czyli sposobu
zachowania przedstawicieli
danej płci dla procesu ko-
munikowania. Warto jednak
podkreślić, że właściwe
komunikowanie do pań
nie polega na wytwarzaniu
specjalnych usług czy też
produktów, które są „spe-
cjalnie dla nich”.
NARZĘDZIA 8-27
Krzysztof Kozak
Live marketing
Punktem odniesienia dla tej
strategii jest doświadczenie
konsumenta. Live marketing
kreuje brand experience.
Odbiorca zaczyna odczuwać
wyjątkowość produktu,
odkrywa go, angażuje się
i poznaje kluczowe dla siebie
korzyści.
Maja Malinowska
Perypetie
modowych brandów
To, jak niezmiernie waż-
ne jest skoncentrowanie
na propozycji unikatowego
doświadczenia, najlepiej
obrazują sukcesy niszo-
wych jeszcze marek, które
swojego sukcesu z pewno-
ścią zawdzięczać nie mogą
budżetom reklamowym.
Carolina Pietyra
Sposoby
na zakładników marki
Dla marketera obietnica
w ustach konsumenta:
„i nie opuszczę cię aż
do śmierci” brzmią jak
najpiękniejsza muzyka.
Ale w pewnym momencie
sam fakt, że marka jest do-
bra, przestaje wystarczać,
ponieważ inne są na tym
samym poziomie i klasyfi-
kują się jako równie dobre.
Konsument szuka więc
swojej własnej przestrzeni
i rzeczy, z którymi może się
identyfikować.
Piotr Kwiatkowski,
Krzysztof Kopyść
Na domenie
wszystko stoi
Wzrost znaczenia sieci
jako kanału komunikacji
z klientem i kanału dystry-
bucji stale rośnie, dlatego
też w niedalekiej przyszłości
możemy się spodziewać
prawdziwych wojen o miej-
sca w wyszukiwarkach,
w których zwyciężą dobrze
opracowane strategie pozy-
cjonowania.
Leszek Wolany
Wyszukiwarki dla e-PR
Znaczenie SEO PR w budo-
waniu pozytywnego wize-
runku naszego przedsiębior-
stwa w sieci rośnie z każdą
chwilą. Nie powinniśmy
zapominać o wykorzystaniu
tego relatywnie taniego
narzędzia, które potrafi
dawać zaskakująco dobre
rezultaty.
Wojciech Kmita
Kiedy samo się czyta
Co zrobić, aby uczynić ser-
wisy www tak przyjaznymi
dla użytkowników, aby bez
problemów odnajdywali to,
czego szukają? Webusability
definiuje położenie kluczo-
wych elementów serwisu
w taki sposób, aby były
bardziej dostępne dla inter-
nautów.
temat numeru
MARKA NA FACEBOOKU
Iwona Wyrzykowska,
Magdalena Sadowska
Marka,
którą będzie wszędzie
Co sprawia, że Facebook
staje się synonimem inter-
netu, jego stroną startową,
a przede wszystkim, z punk-
tu widzenia użyteczności
marketingowej, nośnikiem
akcji komercyjnych, nie-
zwykle efektywną platfor-
mą do budowania relacji
z marką?
Grzegorz Kosson
Połknął internet
Nikt nie wie, jak to się stało,
ale Facebook bardzo szybko
wchłonął cały internet.
Tak szybko, że nawet
nie zwróciliśmy na to uwagi.
Zachęcanie do obecności
na FB i w ogóle w mediach
społecznościowych jest
niepotrzebne.
Albert Hupa, Marcin Krzosek
Jak dobrać się
do kapitału
społecznościowego
Możliwe jest wyjście z roli
biernego klienta biznesowe-
go projektów społecznościo-
wych i stworzenie własnych
efektywnych narzędzi
przeznaczonych na rynki
lokalne. Naprawdę warto to
zrobić.
Łukasz Dębski
Przyciąganie fanów
w trudnych branżach
Prześledźmy, jak działają
na Facebooku firmy z czte-

 41-68
rech całkowicie różnych
i „trudnych” dla social
media branż – firmy ubez-
pieczeniowe, siłownie, linie
lotnicze i sklepy spożywcze.
To może inspirować!
Maciej Kaliciński
Content, głupcze!
Facebook, będąc faktycznie
ogromnym agregatorem
treści przekazywanych sobie
wzajemnie przez samych
użytkowników, całkowicie
zmienia reguły komunikacji
pomiędzy markami i konsu-
mentami.
Justyna Adamczyk
Sieć ulepsza
Dzięki Web 2.0 został wy-
kreowany nowatorski trend
marketingowy – Brand 3.0.
Odbiorca ma być kreato-
rem ostatecznego profilu
produktu.
Radosław Sienkiewicz
Za ile zaskwierczeć?
„Wiem, że jeśli ktoś chce
sprzedawać kiełbaski, musi
wiedzieć, jak się sprzedaje
skwierczenie” – powiedział
Terry Pratchett. Strategia
na dobre prowadzenie fan
page to równanie z wieloma
zmiennymi…
Michał Mizera
Wirusowe aplikacje
do zarabiania
Nie jest to prosty przepis
na stworzenie gry dociera-
jącej do milionów użytkow-
ników, raczej zbiór uwag
i doświadczeń, które mogą
pomóc w stworzeniu aplikacji
korzystających z wirusowych
mechanizmów Facebooka.
Arkadiusz Tomkiewicz
Panele strategicznych
aktywności
Strategia oparta na kon-
cepcji paneli strategicznych
aktywności pozwala w precy-
zyjny sposób zaplanować
komunikację i interakcję
w czasie, pozostawiając
jednocześnie ściśle określone
wytyczne do aktywności
spontanicznych nie, dających
się zaplanować.
Marcin Małecki
Czarna lista zaniechań
Większość znanych marek
posiada już swoją stronę
na Facebooku, tzw. fan page,
z której może zarządzać
kampaniami reklamowymi.
Przyjrzawszy się tym roz-
licznym wybranym stronom,
pokusiłem się o stworzenie
listy najczęściej popełnia-
nych błędów.
Dawid Szczepaniak
Intel Polska:
czy jesteś hardcorem?
Znakomicie się sprawdził
chwyt promocyjny zastoso-
wany w przypadku nowej ro-
dziny procesorów Intel Core
– pojedynki graczy z listy
przyjaciół na Facebooku.
CASE STUDY 69
Robert Grzybek
Kompania Piwowarska:
doskonalenie sił
sprzedażowych
Management Kompanii
Piwowarskiej podjął decyzję
o wdrożeniu programu,
który miał się przyczynić
do doskonalenia sił sprzeda-
żowych firmy. Program re-
alizowany był w taki sposób,
żeby dbać o kumulowanie
wiedzy w organizacji.
WARSZTATY 73-81
Wojciech Chojnacki
Użyteczność pod lupą:
pole wyszukiwania
Odpowiednie SEO, wysoka
wydajność wyszukiwania
i jak najlepsze algorytmy to
dążenie każdego twórcy ser-
wisu. Projektując interakcję
warto jednak zwrócić uwagę
również na to, co dzieje się
zanim szukanie tak na-
prawdę występuje – czyli
na zaprojektowanie pola
wyszukiwania.
Michał Siejak
Odławianie
liderów opinii
W uproszczeniu, idea
tego mechanizmu zakłada
zaproszenie Liderów Opinii
do projektu, którego komu-
nikacyjną osią jest badanie
produktu, usługi lub elemen-
tów jego szeroko pojętego
marketingowego otoczenia.
marketing w praktyce
5
czerwiec 2010
DESIGN 82
Joanna Roszkowska
Zachęca,
namawia, kusi
Zarówno projekt graficzny
opakowania, jak i wzorniczy
musi pozostawać w zgodzie
z komunikacją marki, ale to
kształt pozwala na sku-
teczniejsze wyróżnienie
produktu.
PERSONEL 84
Ewa Szulc-Kalkanci
Ja– marka!
Jak uprawiać branding
osobisty? Jakie podejmować
działania, by wypromować
siebie i swoje nazwisko?
Niektóre z metod i narzędzi
stosowanych do budowania
marek można z powodze-
niem do tego wykorzystać.
Dotyczy to zarówno trady-
cyjnych narzędzi marketin-
gowych, jak i technologii
Web 2.0. Zostań więc
szefem marketingu marki,
którą staniesz się sam!
PRAWO 87
Waldemar Żubka
Reklama ukryta
– nie zawsze
niedozwolona
Przykładem najbardziej
pożądanego ze strony pro-
ducentów lokowania swoich
produktów jest przemysł
fonograficzny (teledyski),
które oddziałują na widza
nie tylko poprzez telewizję,
ale i przez internet.
 Analizy  Obraźliwa i nieczuła

Obraźliwa i nieczuła
marketing w praktyce

6 tekst: Marcin Hołota, Mateusz Wojnarowski

czerwiec 2010

Trudno sobie wyobrazić wykorzystanie do promocji produktów i usług mordu katyńskiego,

powstania warszawskiego czy katastrofy smoleńskiej. Dziś byłoby to równoznaczne z
samozagładą brandu, który by się na coś takiego odważył.

Żródło: http://adweek.blogs.com/adfreak/2009/09/911-was-nothing-according-to-new-wwf-ad.html

W
ielki jumbo jet odbity w prze-
szklonych budynkach World
Trade Centre. Dokładnie tak,
jakby za chwilę miał w nie uderzyć. Dziób
samolotu przegląda się w oknach ostatnich
pięter jednej z bliźniaczych wież, cień jego
wielkiego skrzydła groźnie rysuje się na fa-
sadzie drugiej. Taką ilustracją posłużono się
w reklamie prasowej pakistańskich linii lot-
niczych promującej regularne loty z Paryża
do Nowego Jorku. Bulwersujące? Nie, jeśli
weźmiemy pod uwagę, że reklama ukaza-
ła się we francuskich dziennikach w 1979
roku, a więc 22 lata przed wydarzeniami,
które z World Trade Centre uczyniły symbol

krwawych ataków terrorystycznych na Stany
Zjednoczone. Nie oznacza to jednak wcale,
że tragedia 11 września 2001 r. nie stała się
materią kreacji reklamowych.
Nieczuli Brazylijczycy
We wrześniu 2009 r. w brazylijskich tytułach
prasowych i telewizjach ukazały się reklamy
przygotowane przez agencję DDB dla or-
ganizacji ekologicznej WWF. Kampania
miała uświadomić odbiorcom, że bilans ofiar
katastrof powodowanych przez siły przyrody
jest dużo większy niż liczba osób, które giną
z rąk ludzi w wojnach czy atakach terrory-
stycznych. W kreacji pojawiła się panorama
Nowego Jorku ze słynnymi wieżami World
Trade Centre, na które nacierają nie dwa,
ale dziesiątki odrzutowców. Całość opatrzo-
no hasłem: „Tsunami zabiło sto razy więcej
ludzi niż zamachy 11 września”. Brazylijski
oddział DDB był tak zadowolony ze swojej
pracy, że kreacje zgłosił do konkursu festi-
walowego w Cannes, a kiedy pojawiły się
pierwsze głosy krytyki zarzucające twórcom
przedmiotowe potraktowanie symbolu cier-
pień narodu amerykańskiego – odmówił wy-
cofania reklamy i przeprosin. Brazylijczycy
zmienili zdanie dopiero, gdy do akcji wkro-
czył globalny zarząd DDB. W oświadczeniu
wydanym przez Chucka Brymera, dyrektora
wykonawczego agencji, napisano, iż DDB
przeprasza za „obraźliwą i nieczułą reklamę”.
Symbole nie do ruszenia
Brazylijski przykład doskonale obrazuje
skutki, z jakimi muszą liczyć się twórcy
reklam operujących symbolami tragedii.
Okupione ofiarą ludzkich istnień wydarzenia
zmieniające bieg historii narodów głęboko
zakorzeniają się w społecznej świadomości.
Stają się trwałymi archetypami. Nie dziwi
więc, że chętnie sięgają po nie twórcy reklam.
Są bowiem nośnikiem jednoznacznie czytel-
nych wartości, ułatwiają zatem zrozumienie
przesłania. Dla wielu osób jednak, zwłaszcza
tych, których tragedia dotknęła osobiście,
symbole te ulegają sakralizacji i każde wy-
jęcie ich poza historyczny kontekst budzi ich
głęboki sprzeciw. Osoby takie z wewnętrznej
motywacji skłonne są pisać otwarte listy
i wygłaszać odezwy, w których publicznie
potępiają twórców reklam i ich zleceniodaw-
ców. Paradoksalnie ich działania przyczyniają
się do multiplikowania przekazu i pozwalają
bez angażowania dodatkowych nakładów
finansowych popularyzować reklamę.
Wskrzeszenie
krwawych dyktatorów
Pewnie dlatego z symboli naznaczonych
tragedią chętnie korzystają twórcy reklam
społecznych, których budżety są niewspół-
miernie mniejsze od pieniędzy wydawanych
na promocję produktów i usług. Holenderska
agencja Selmore w kampanii wskazującej
niebezpieczeństwo używania środków pi-
rotechnicznych posłużyła się aktorem sty-
lizowanym na Osamę ben Ladena. W hu-
morystycznych scenkach prezentował on
nieumiejętne obchodzenie się z materiałami
wybuchowymi. Spoty wiernie oddawały mu-
zułmański klimat: aktorzy nosili turbany,
mówili szybko jak Arabowie i z bliskow-
schodnimi naleciałościami, a filmiki nakrę-
cono w pustynnych krajobrazach.
Niemcy w kampanii podnoszącej świado-
mość ryzyka zakażeń wirusem HIV wyko-
rzystali natomiast wizerunki najkrwawszych
dyktatorów XX wieku: Adolfa Hitlera, Józefa
Stalina i Saddama Hussaina. W spotach tele-
wizyjnych widzowie zobaczyli dyktatora III
Rzeszy, który uprawia seks z młodą kobietą
bez zabezpieczenia, a w reklamach radio-
wych usłyszeć mogli propagandowe mowy
Josepha Goebbelsa. Kampanię firmowało
hasło „AIDS to masowe morderstwo”.
PETA, amerykańska organizacja chro-
niąca prawa zwierząt, zasłynęła natomiast
z reklamy, w której rzeźnie porównane zo-
stały do nazistowskich obozów koncentra-
cyjnych. O tym, że kontrowersji nadawcy
nie tylko się nie bali, ale wręcz jej oczekiwali,
świadczy fakt, że premiera spotu zatytułowa-
nego „Holocaust na Twoim talerzu” odbyła
Obraźliwa i nieczuła  Analizy
się dokładnie w Dzień Pamięci o Ofiarach
marketing w praktyce
Holocaustu.
Polska mitologia
Im więcej czasu upływa od chwili tragiczne-
go zdarzenia, tym perspektywa jego oceny 7
jest szersza, a społeczny dystans do sym-
czerwiec 2010
boliki większy. Polska reklama korzystała
na przykład z odwołań do potopu szwedz-
kiego i bitwy pod Grunwaldem – krwawych
wydarzeń, które gdyby miały miejsce dwa czy
nawet dwadzieścia lat temu, pewnie nigdy
nie stałyby się kanwą spotów promujących
zaprawy murarskie czy czekoladki. Tak
jak trudno sobie wyobrazić wykorzysta-
nie do promocji produktów i usług mordu
katyńskiego, powstania warszawskiego czy
katastrofy smoleńskiej. Wydarzenia te są
częścią najnowszej mitologii narodowej, sta-
nowią fundament historycznej tożsamości
Polaków, budowanej od lat na podstawie
martyrologii, tak więc ich komercjalizacja
byłaby profanacją całego systemu wartości,
na których oparte jest poczucie narodowe
i płynąca z niego duma. Przy romantycznym
podejściu Polaków do państwa i państwowo-
ści (co objawiło się po raz kolejny podczas
niedawnej żałoby narodowej), promowanie
marek na podstawie symboliki tragicznych
wydarzeń dwudziestowiecznej historii pol-
skiej byłoby równoznaczne z samozagładą
tych brandów na naszym rynku. Wykorzy-
stywanie ich w reklamie politycznej to nato-
miast temat na odrębny artykuł, a na wnioski
do niego warto poczekać do czasu ogłoszenia
wyborczych werdyktów obecnej kampanii
prezydenckiej.
Marcin Hołota,  dyrektor kreatywny Sparing
Communication Group.
m.holota@sparing.com.pl
spis treści
Mateusz Wojnarowski,  dyrektor kreatywny
Sparing Communication Group.
m.wojnarowski@sparing.com.pl
 narzędzia  Live marketing

Live marketing
marketing w praktyce

8
tekst: Krzysztof Kozak
czerwiec 2010

Punktem odniesienia dla  tej strategii jest doświadczenie konsumenta. Odbiorca

zaczyna odczuwać wyjątkowość produktu, odkrywa go, angażuje się i  poznaje
kluczowe dla siebie korzyści.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

T
oteż najlepiej, gdybyśmy ja i ty, drogi
Czytelniku, po prostu porozmawiali.
Najlepiej, by była to rozmowa żywa,
emocjonalna, wciągająca. Zabrałbym cię
do miejsca, którego jeszcze nie poznałeś.
Takiego, które cię zaintryguje, o którym
opowiesz swoim znajomym. Niecodzien-
nie, rzadko odwiedzanego, po prostu no-
wego i innego niż te, w których zazwyczaj
bywasz. Opowiadając o live marketingu
pozwoliłbym ci spróbować czegoś niezna-
nego. Mógłbyś poczuć wszystko, a wtedy
zrozumiałbyś, co chcę powiedzieć. Dowie-
działbyś się, dlaczego to narzędzie może
być tak efektywne. Jestem pewien, że nasza
rozmowa zostałaby ci w pamięci…
Żywotność pamięci
Teraz, kiedy czytasz ten artykuł, a tak-
że kiedy oglądasz telewizję czy słuchasz
radia, przyswajasz pewne informacje.
Pytanie brzmi: Jaka jest trwałość tych
informacji? Czy w ogóle coś zapamiętasz?
Jeśli tak, to na jak długo? Czy opowiesz
o tym znajomym?
Wiele zależy od tego, czy jesteś dosta-
tecznie skupiony na źródle danego ko-
munikatu, czy jesteś wypoczęty, a przede
wszystkim, czy z twojego punktu widzenia
są to informacje ważne. Każda informacja

czy reklama rywalizuje z inną o twoje
względy. Codziennie atakują nas dziesiątki
tysięcy reklamowych komunikatów. czeń czy marketing doznań, to dziedzina
Martin Lindstrom w bestsellerowej
książce „Brand sense –  marka pięciu
zmysłów” dowodzi, że zwykły marketing
się kończy. Udowadnia, że coraz trud-
niej przekonać nas jako konsumentów.
Z roku na rok jesteśmy bardziej uodpor-
nieni i coraz rzadziej ulegamy „sztucz-
kom” reklamowym. Taka komunikacja
bazuje zazwyczaj na dwuwymiarowości
– aktywizuje jedynie wzrok i słuch. Nie
trzeba naukowych badań, by udowod-
nić, że uruchomienie kolejnych zmysłów
może skutecznie wywołać oczekiwane
reakcje wśród konsumentów. Co więc
zrobić, by tak się stało? Odpowiedź jest
prosta. Wykorzystać siłę i skuteczność
live marketingu – marketingu 2.0, który
łamie dotychczasową jednostronność ko-
munikacji i jej reguły.
Komunikacja wielowymiarowa
Live marketing, inaczej marketing doświad-
komunikacji marketingowej polegająca
na tworzeniu przeżyć, doświadczeń i emocji
u odbiorców oraz bazująca na interakcji
pomiędzy marką a konsumentem. Live
marketing pomaga pobudzić znajomość
marki wśród konsumentów, buduje wize-
runek danego brandu, generuje poparcie
i zainteresowanie dla firmy, a co najważ-
niejsze pozwala zbudować bezcenne relacje
między marką a jej klientem. Live marketing
oddziałuje na zmysły. Klient nie tylko patrzy
czy widzi. Dzięki live marketingowi zaczyna
odczuwać. W praktyce live marketing jest
nowoczesnym podejściem do wszelkiego
rodzaju eventów.
Zatrzymajmy się przy zmysłach na chwi-
lę. Nasze najtrwalsze wspomnienia wywo-
łuje udział w danej sytuacji. Wszystko to,
czego „doświadczamy” za pomocą mediów,
Live marketing  narzędzia
oddziałuje na nas tylko na chwilę. Jak wy-
marketing w praktyce
nika z badań, pamięć obrazów zaczyna się
zacierać po kilku dniach, a nawet godzinach
od wydarzenia, podczas gdy np. pamięć
zapachów pozostaje nietknięta nawet przez
rok. Tradycyjne media ATL-owe nie wy- 9
starczają. Dotarcie wielokanałowe (wy-
czerwiec 2010
korzystujące różne zmysły) i bezpośredni
udział w wydarzeniu okazują się bardziej
efektywne niż tradycyjne formy reklamy.
Spektakularne przykłady
Akademia Zdrowego Rozwoju
– projekt Procter & Gamble
Ten interesujący projekt zrealizowany
w Polsce aktywował niemal wszystkie zmy-
sły uczestników. W ramach kampanii firma
zorganizowała serię eventów skierowanych
do obecnych i przyszłych rodziców, której
głównym elementem był Domek Akade-
mii. Mogli w nim zobaczyć, jak wygląda 8
reklama
 narzędzia  Live marketing
marketing w praktyce
Twórcy platformy Trio time z Ogilvy One
10
czerwiec 2010
Safety Truck Days
8 świat z perspektywy dziecka. W specjalnym
namiocie umieszczono gigantycznych roz-
miarów sprzęty domowe, na które rodzice
mogli próbować się wspiąć, doświadcza-
jąc trudności, z jakimi borykają się ma-
luchy. Słuchali dźwięków, które docierają
do dziecka jeszcze w łonie matki. Kładąc
się w wielkim, stylizowanym na dziecięce
łóżku i zakładając specjalne okulary mogli
sprawdzić, jak widzi świat noworodek.
Heineken Experience
Ten projekt-instytucję zlokalizowano w Ho-
landii, w Amsterdamie. Jest to gigantyczne,
multimedialne muzeum doznań związa-
nych z marką. Uczestnik udaje się w podróż
w czasie poprzez historię piwa Heineken.
Ogląda kultowe reklamy, bierze udział
w interaktywnych zabawach, śledzi proces
produkcji piwa – otrzymuje maksymalną
dawkę doznań zapachowych, dotykowych
i smakowych.
Wspomnienia opierają się w  dużej
mierze na emocjach. Im są silniejsze, tym
większa trwałość wspomnień i tym częściej
do nich później wracamy. Emocje powodują
wzrost zainteresowania, pogłębiają poziom
przeżyć, pozostają w pamięci na dłużej.
I choć emocje w reklamie nie są niczym
nowym, ciężko je wywołać poprzez szklany
ekran. Trudno sprawić, by były żywe, praw-
dziwe, namacalne. Możliwości, w porów-
naniu z efektami bezpośredniego kontaktu
z konsumentem, są bardzo ograniczone.
Projekt Safety Truck
Days dla działu pojazdów
ciężarowych Mercedes-Benz
W zeszłym roku miałem okazję współor-
ganizować w Live Marketing Concept ten
projekt. Punktem wyjścia było wytworzenie
driving experience – czyli tzw. doświadcze-
nia pojazdu, inaczej mówiąc stworzenie
możliwości jego przetestowania. Motyw
ten to dzisiaj element kampanii niemal każ-
dego producenta. Słusznie. Bo i jak kupić
auto bez sprawdzenia go? Mercedes zrobił
krok dalej. Firma stawia na cechy związa-
ne z bezpieczeństwem. Kierowca pojazdu
ciężarowego MB ma się czuć pewnie – auta
wspomagają prawidłowe reakcje kierowcy,
gwarantują właściwe zabezpieczanie prze-
wożonego towaru, ubezpieczenia pojazdu
itp. Podczas Safety Truck Days kierowcy
mogli sprawdzić autentyczne możliwo-
ści testowanych aut – dzięki uczestnictwu
w zaaranżowanych, ekstremalnych sytu-
acjach, takich jak hamowanie na śliskich
nawierzchniach czy wchodzenie w ostre
zakręty. Mogli sprawdzić nie tylko auta,
ale i swoje reakcje. Eventom towarzyszyły
więc duże emocje. Uczestnicy mieli moż-
liwość porozmawiania z produkt mana-
gerami, którzy zbierali interesujące opinie
swoich klientów. To dało możliwość budo-
wania relacji, które… docelowo przełożyły
się na decyzje zakupowe.
Czas zająć się kwestią interakcji i dialo-
gu. Komunikacja marketingowa jest zwy-
kle jednostronna. Tradycyjna reklama daje
ograniczone możliwości prowadzenia dia-
logu. A konsumenci naszych czasów lubią,
gdy pyta się ich o zdanie, chcą mieć swój
udział przy tworzeniu produktu. Dzięki
temu czują, że ten produkt tworzony jest
na miarę ich potrzeb.
Skuteczność live marketingu opiera
się na osobistej interakcji „jeden na je-
den”. Klient aktywnie wpływa na rozwój
produktu, a poza tym reguluje i kształtu-
je opinie o nim w swoim gronie, dzięki
autentyczności przekazu, który gwa-

rantuje, wytwarza poczucie lojalności.
Coraz częściej więc naturalnym partne-
rem w eventach live marketingowych są
wszelkie rodzaju social media. Stanowią
doskonałą platformę masowej komunika-
cji dla eventów, w których może przecież
uczestniczyć ograniczona liczba osób.
Stają się miejscem do  aktywizowania
i angażowania konsumentów, obszarem
do wymiany opinii czy poglądów.
Nowojorska agencja Ogilvy One, pro-
mując kawę Maxwell House, skierowała
swoje aktywności do pracowników biuro-
wych. Na bazie consumer insight oraz ba-
dań stwierdzono, że pracownicy podczas
wytężonego wysiłku oczekują na przerwę.
W związku z tym stworzono platformę
komunikacji Trio Time – Office party,
która dawała grupie docelowej obietni-
cę na relaks (poza odpowiednią porcją
kawy, którą częstowano, do biur trafiały
ciasteczka, baloniki, aranżowano również
odpowiednią oprawę muzyczną). Każda
osoba mogła zaprosić Maxwell House
do swojej firmy. Przez cały czas trwa-
nia akcji, na specjalnym facebookowym
profilu, pojawiały się zdjęcia z kolejnych
biurowych imprez, a uczestnicy mogli
dzielić się swoimi opiniami.
Skuteczność live marketingu
W tego typu, jak opisane, aktywnościach
live marketingowych kryje się wyjątkowa
siła – działania angażują konsumentów,
a jednocześnie to oni sami decydują i wy-
rażają zgodę na wzięcie w nich udziału.
Według badań przeprowadzonych w 2007
roku aż 97 proc. organizacji, które miały
do czynienia z live marketingiem, wierzy
w jego skuteczność. I nie ma w tym nic
dziwnego. Po zetknięciu się z takimi me-
todami promocji i reklamy ponad połowa
Live marketing  narzędzia
ankietowanych jest bardziej zdecydowa-
marketing w praktyce
na na zakup produktu, ponad 60 proc.
lepiej postrzega markę, a aż 80 opowie
o wydarzeniu innym. Stosując live mar-
keting, można mieć pewność, że osiągnie
się zamierzone efekty. Można z góry ja- 11
sno określić, jakie odniesie się korzyści
czerwiec 2010
w wyniku przeprowadzonej kampanii.
Przede wszystkim dlatego, że punktem
odniesienia dla budowanej strategii jest
doświadczenie konsumenta. Live mar-
keting kreuje brand experience. Odbiorca
zaczyna odczuwać wyjątkowość produktu,
odkrywa go, angażuje się i poznaje klu-
czowe dla siebie korzyści.
spis treści
Krzysztof Kozak,  executive director Live
Marketing Concept.
k koza k@livemarket ing .pl
reklama
 narzędzia  Perypetie modowych brandów
Perypetie modowych brandów
marketing w praktyce
12 tekst: Maja Malinowska
czerwiec 2010
Na rynku wciąż funkcjonują i mają się względnie nieźle trzymające się konserwatywnych
strategii marketingowych giganty, jednakże wyłącznie kwestią czasu wydaje się być
ich erozja, czego pierwszy sygnał stanowią kłopoty amerykańskiego Gap-a.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
N
ajwiększy pod względem sieci
dystrybucji retailer odzieży ca-
sualowej Gap odnotował w IV
kwartale zeszłego roku spadek sprzedaży
i zapowiedział w związku z tym znaczną
redukcję planów rozwoju sieci sprzeda-
ży na bieżący rok. Część klientów utra-
cił na  rzecz siostrzanej, tańszej marki
Old Navy.
Problem Gap-a trudno uznać za od-
osobniony przypadek. To raczej dobitny
przykład na dewaluację niegdysiejszego
„best practice” marek modowych: zatrud-
niania do kampanii „znanych” twarzy
i bombardowania klientów ofertami „2
w cenie 1”.
Kanibalizacja Gap-a przez price figh-
terską markę pokazuje ryzyko związane
z grą cenową, a nie tylko odbija ogólny
spadek obrotów w branży, który tylko czę-
ściowo można tłumaczyć zeszłoroczną re-
cesją. Sytuacja ta obrazuje przede wszyst-
kim, iż dotychczasowa strategia Gap-a
jest tak dalece nieprzystająca do współ-
czesnych konsumenckich insightów, iż
marka nie może w żaden sposób uzasadnić
konsumentom różnicy w cenie pomiędzy
produktami z metką Gap-a a produktami
z metką Old Navy. Niewątpliwie marka
stanęła w obliczu konieczności przepro-
wadzenia istotnych strategicznych zmian.
Rebranding x 2
– w japońskim wydaniu
Uniqlo
Dobrym przykładem kierunku zmian,
które odpowiadają współczesnemu mind-
setowi modowego zakupowicza, jest re-
branding japońskiej firmy Uniqlo, przed
repozycjonowaniem nazywanej często…
japońskim Gap-em. Powstałe w 1984 r.
Uniqlo wprost odwoływało się do wy-
pracowanej przez Gap-a koncepcji SPA
(Specialty store/retailer of Private-label
Apparel) i osiągnęło sukcesy jako „Nr 1
wśród japońskich marek odzieży casualo-
wej”. Firma zaczęła jednak odnotowywać
znaczące straty w sprzedaży na początku
nowego milenium, wobec czego zdecydo-
wała się na radykalną zmianę, obejmującą
zarówno remodeling salonów, redesign
systemu identyfikacji, jak i – co najistot-
niejsze – kreację wyróżniającego systemu
zachowań zarówno w salonach sprzedaży,
jak i przestrzeni wirtualnej.
W sklepach Uniqlo pojawiły się elek-

troniczne wyświetlacze, informujące
na bieżąco o cenach i dostępności produk-
tów, kubiki z pleksi z wzornikami odcieni
Pantone czy wreszcie przypominające lo-
dówki na napoje szafy wypełnione wyglą-
dającymi jak pojemniki na piłki tenisowe
pudełkami, zawierającymi zrolowane T-
-shirty, pozwalające na samoobsługowe,
na wpół zautomatyzowane zakupy.
Ciężar promocji przesunięty został
z wielkoformatowych reklam na akcje
viral marketingowe, takie jak ustawienie
na ulicach Nowego Jorku, przed otwar-
ciem pierwszego w USA sklepu Uniqlo,
kontenerów z tymczasowo działający-
mi minisalonami sprzedaży marki. Inną
głośną akcję Uniqlo stanowi produkcja
widgetu marki o nazwie Uniqlock – apli-
kacji adoptującej się do strefy czasowej
użytkownika, umożliwiającej oglądanie
i publikowanie w swoim blogu zmieniają-
cych się w zależności od pory dnia filmów
zrealizowanych przy udziale wyłonionych
w castingach na YouTube tancerzy lub
muzyków.
Flagowym produktem Uniqlo stały się
T-shirty, powstałe w ramach UT Project.
Odpalony w 2007 r. UT Project, powią-
zany z koncepcją futurystycznego sklepu
samoobsługowego z ubraniami, opiera się
Znajdź lepszą PRacę!
Partnerzy wydania:
Difin Spółka Akcyjna tel. (22) 851 45 61 wew. 110, 111, fax (22) 841 98 91
ul. Kostrzewskiego 1, 00−768 Warszawa www.difin.pl, e−mail: handlowy@difin.pl
Perypetie modowych brandów  narzędzia
na współpracy z artystami, designerami
i muzykami, którzy co miesiąc prezen-
tują pod marką Uniqlo ok. 100 wzorów
dostępnych w limitowanych kolekcjach
T-shirtów.
Muji
Bardzo interesującą strategię przyjęła rów-
nież marka Muji, której nazwa wywodzi
się od japońskiego pojęcia „mujirushi
ryōhin”, oznaczającego niemarkowe pro-
dukty dobrej jakości. Muji zadebiutowało
jako marka własna sieci supermarketów
Seiyu, stworzona w myśl filozofii „dobrze
uzasadnionej niższej ceny”. Koncept ja-
kościowych produktów, tańszych dzięki
redukcji kosztów opakowań i reklamy
oraz maksymalizowania efektywności
procesów produkcyjnych, okazał się tak
chwytliwy, iż marka w ciągu 10 lat rozwi-
nęła zakres asortymentu na tyle szeroko,
iż przekształciła się w samodzielny bizne-
sowy byt. Jednocześnie głównym polem
kompetencji marki zamiast artykułów
spożywczych z segmentu value for money,
w stosunku do których nietrudno wska-
zać relację ceny do jakości jako kluczowy
motyw decyzji konsumenckich, stały się
artykuły wyposażenia wnętrz, kosmetyki
pielęgnacyjne i odzież, wybierane przez
konsumentów z uwagi na kompleks dużo
marketing w praktyce
bardziej złożonych wartości.
Filozofia Muji opiera się na lansowaniu,
lub raczej wpisywaniu się w nurt alterna-
tywnego stylu konsumpcji. Produkty Muji
mają odpowiadać na konkretne potrzeby 13
konsumenta i jednocześnie demonstro-
czerwiec 2010
wać, że relatywnie niska cena i oszczędny
design mogą iść w parze z podwyższoną
funkcjonalnością produktu.
Strategia marketingowa Muji, któ-
rą jej właściciele z pewnością woleliby
nazwać filozofią, nie oznacza bowiem
podejścia „less is more”. Strategia ta za-
sadza się na założeniu, że poprzez silny
fokus uwagi konsumentów na jakości
korzystania z produktu, ułatwiony dzięki
maksymalnie uproszczonemu packagin-
gowi i wystrojowi salonu, można wyrobić
u konsumentów wsparty racjonalnymi
benefitami nawyk wybierania określonej
jakości. Tę wyrażoną w słowach „this
is enough” ideę marki obrazują bardzo
dobrze np. torby podróżne Muji, któ-
rych pojemność można indywidual-
nie konfigurować dzięki doczepianym
zewnętrznie kieszeniom, czy koszulki,
których w imię oszczędności czasu i za-
chowania najlepszego wyglądu nie należy
prasować. 8
reklama
 narzędzia  Perypetie modowych brandów
8 Produkty Muji kontestują również
marketing w praktyce
dyktaturę markowości produktów – ich
opakowania są zwykle przezroczyste lub
wykonane z szarego papieru i pozbawione
metek. Szczególnie znamiennym przykła-
14 dem realizacji tego założenia są T-shirty
z gumowym kwadratem na piersi, zastę-
czerwiec 2010
pującym zwykle widniejące w tym miejscu
logo firmy modowej czy zaprojektowaną
przez producenta aplikację.
Nowe argumenty
Chociaż pozornie Muji, wycofany oferent
skrajnie funkcjonalnych produktów, od-
żegnujący się nawet od miana „marki”,
i Uniqlo, ekscentryczny fanatyk nowych
technologii i miejskiej sztuki, niekonwen-
cjonalnymi metodami kolonizujący wirtu-
alną i realną przestrzeń, prezentują skraj-
nie odmienne podejście do kształtowania
własnego wizerunku, w istocie budują go
na tym samym kluczowym odkryciu.
Obydwie marki perfekcyjnie rozumie-
ją, iż obecnie ludzie decydując o zakupie
odzieży kupują w  istocie nie  produkt,
spis treści
ale  manifestację i  protezę osobowości.
Rozumieją również, iż w branży dotyka-
jącej problematyki konstrukcji tożsamości
konsumenta konieczne jest dostarczenie
reklama
Dowcipnie zilustrowane,
pełne humoru opowieści
o relacjach wewnątrz
pewnej korporacji
www.studioemka.com.pl
nie argumentacji na rzecz wyboru wła-
snego produktu (USP– Unique Selling
Proposition) czy wskazanie emocjonalnej
korzyści z wyboru marki (ESP– Emotional
Selling Proposition). Tym, co gwarantuje
sprzedażowy sukces, jest konstrukcja całej
marki dookoła unikatowego doświadcze-
nia, jakie oferuje produkt. Kreacja tego
unikatowego doświadczenia (XSP– Expe-
riential Selling Proposition), którego pod-
stawą jest konsekwentna polityka jakości
produktu, wywiedzionego z wartości firmy,
obejmować również musi pełne spektrum
zachowań marki. To, czy XSP przejawia się
dystrybucją produktów w opakowaniach
z szarego papieru, jak w przypadku Muji,
czy też w plastikowych, opisanych wielo-
kolorowo kontenerach, jak w przypadku
Uniqlo, nie  jest już kwestią taktycznej
decyzji, ale głębokiego zrozumienia typu
doświadczenia, które jako jedyne może
uwiarygodnić produkt w oczach konsu-
menta i uruchomić words of mouth.
Nie żyjemy już w świecie, w którym
argumentem może być „jakość materiału
tak wysoka, iż wybierają ją nawet ci, których
nie kuszą nasze promocje” (USP kołnie-
rzyków marki Arrow, legendy jankeskiego
przemysłu tekstylnego), ani nawet wezwa-
nie „be stupid”, zachęcające do manifestacji
przeciwko presji wyścigu szczurów i innych
„smart things” dzięki zakupowi ekstra-
waganckich dżinsów (ESP marki Diesel).
To, jak krytycznie ważne jest skon-
centrowanie na propozycji unikatowego
doświadczenia, najlepiej obrazują sukcesy
niszowych jeszcze marek, które swojego
sukcesu z pewnością zawdzięczać nie mogą
budżetom reklamowym.
Doskonałym przykładem jest tu marka
HO:LO, jako pierwsza w Polsce oferująca
produkty z advercyclingu, czyli przetwo-
rzenia zdezaktualizowanych banerów re-
klamowych. HO:LO dumnie podkreśla
nie tylko wytwarzanie produktów dzięki
zastosowaniu recyclingu i unikatowość każ-
dego egzemplarza wyprodukowanej torby,
ale obecność na torbach „śladów przeby-
wania w przestrzeni miejskiej”, czyli np. za-
drapań i przebarwień. W związku z powyż-
szym o HO:LO przeczytać można raczej
w branżowych pismach architektonicznych
w kontekście walki o estetykę przestrzeni
niż w pismach modowych, a marka jako
wiarygodny symbol niezależnego myślenia
gości w niejednej hipsterskiej szafie mimo,
a raczej – również z powodu dystrybucji
ograniczonej do kilku punktów w skali
kraju, obecności na targach produktów
hand-made i strony www.
Z drugiej strony siłę XSP zaczynają od-
krywać takie retailowe giganty jak H&M,
który chcąc wzmocnić wizerunek global-
nego dostawcy mody, umożliwia na swojej
stronie wirtualną przymiarkę dowolnej
kombinacji ubrań i zachęca użytkowników
do zgłaszania wypracowanych zestawów
do wirtualnego konkursu na najlepszą
kombinację. 
Maja Malinowska,  brand consultant Brand
Nature Access Sp. z o.o.
maj a.ma linowska@bna.pl
 Sposoby na zakładników marki  narzędzia

Sposoby

marketing w praktyce
na zakładników marki 15

czerwiec 2010
tekst: Carolina Pietyra

Czym jest tak naprawdę lojalność? Co oznacza dla marki czy produktu, a co dla konsumenta?
I co ważne – jak tego klienta zatrzymać? Dla marketera obietnica w ustach konsumenta:
„i nie opuszczę cię aż do śmierci” brzmi jak najpiękniejsza muzyka.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

L
ojalność dla marketera to nic inne-
go, jak tylko wierne przywiązanie
klienta, oparte na osobistej więzi,
z dużym ładunkem emocji, budujących
u konsumenta pragnienie utożsamiania
się z marką i przeświadczenie, iż tylko
ona jest w stanie zaspokoić jego potrzeby.
Są jej różne rodzaje: lojalność klientów
do marki, produktu, a teraz, w dobie Web
2.0, również lojalność względem społecz-
ności zbudowanej wokół brandu.
W  pewnym momencie sam fakt,
że marka jest dobra, przestaje wystarczać,
ponieważ inne są na tym samym pozio-
mie i klasyfikują się jako równie dobre.
Konsument szuka więc swojej własnej
przestrzeni, miejsca, w którym może się
odnaleźć, i rzeczy, z którymi może się
identyfikować.
Lojalność wobec produktu jest ściśle
powiązana z indywidualnymi preferencja-
mi. Składają się na nią przede wszystkim
cechy danego produktu, cena i informacje,
jakie konsument o nim posiada. Lojal- 8
 narzędzia  Sposoby na zakładników marki
8 ność względem produktu przejawia się we
marketing w praktyce
wzroście chęci i częstotliwości zakupów.
Lojalność względem społeczności jest
nie mniej istotna. Opiera się na przyna-
leżności do grupy, która w jakiś sposób
16 utożsamia się z marką bądź produktem,
z którymi zresztą jest nierozerwalnie zwią-
czerwiec 2010
zana. Z reguły grupę tę łączy jakiś wspólny
element, np. styl życia, postawa, upodo-
bania czy zainteresowania. Ten rodzaj
lojalności w szczególny sposób buduje po-
zytywne nastawienie do marki i poczucie
więzi. Każdy taki klient chce uczestniczyć
w tworzeniu społeczności i mieć możli-
wość dzielenia się swoimi przemyśleniami,
wątpliwościami czy emocjami z innymi
uczestnikami danej grupy.
Zaangażowanie
Nawiązanie nici porozumienia między
marką a klientem jest działaniem nie tylko
korzystnym, ale wręcz pożądanym. Bu-
dowanie lojalności nie może kojarzyć się
firmom tylko z niepotrzebnymi kosztami,
ale z inwestycją, która przyniesie duże zy-
ski. Pewno każdy właściciel – małej firmy
czy dużej korporacji – chociaż raz zadał
sobie pytanie: co tak naprawdę daje mi
ta lojalność i przywiązanie klienta do mar-
ki, produktu, społeczności? Odpowiedzi są
oczywiste. Łatwiej i taniej dbać o lojalnego
reklama
klienta niż pozyskiwać nowego. „Złapany
na przynętę” konsument systematycz-
nie dokonuje zakupu i użytkuje produkt.
Lojalny jest przewidywalny, nie reaguje
w sposób intensywny na zmiany cen i jest
mniej wrażliwy na działania konkurencji,
gdyż ma ugruntowany pogląd na temat
marki lub produktu, przez co trudniej jest
zmienić jego zdanie o zakupie. Do tego
rodzaju klienta łatwiej jest się przebić z ko-
munikatem, zainteresować nowościami,
promocjami czy też innymi wiadomo-
ściami dotyczącymi firmy. Przywiązany
konsument aktywnie poszukuje i dzieli
się informacjami na temat firmy i jej pro-
duktów, stając się najlepszym ich źródłem.
I najważniejsza rzecz: zostaje adwoka-
tem marki, jej ambasadorem, zagorzałym
zwolennikiem, aby wreszcie stać się jej
swoistego rodzaju zakładnikiem.
Takie „zniewolenie” jest najkorzyst-
niejsze dla brandu, gdyż swoją postawą
i zachowaniem klient taki może wpływać
na innych konsumentów.
Obecnie konsument-obserwator to
za mało. On chce czegoś więcej. Rodzi
się więc aktywny prosument, który swym
zaangażowaniem działa na rzecz wzmoc-
nienia marki i bierze udział w dialogu.
Co więcej, sam go rozpoczyna. W tym
miejscu powstaje głęboka relacja między
konsumentem a jego marką. Dzieje się
to szczególnie w sieci, gdzie informacje
są łatwo dostępne i najszybciej się roz-
przestrzeniają.
Przykładem kampanii wykorzystującej
ambasadorki jest program lojalnościowy
MaybellineTrends.pl. Został on stworzo-
ny, aby wzmocnić wizerunek marki i stać
się podstawą do budowania komunikacji
z grupą online. Do programu zaproszono
użytkowniczki, które mogły zostać amba-
sadorkami marki i z przyjaciółkami testo-
wać produkty firmy, a następnie dzielić
się swoimi opiniami z innymi na forum.
Efektem było zarejestrowanie się na forum
400 tys. użytkowniczek w ciągu 5 miesięcy,
4 tys. blogów i kilkanaście tysięcy poru-
szonych wątków. Zresztą badania prze-
prowadzone w 2009 roku przez Nielsen
Global Online Consumer Survey; Trust,
Value and Engagement in Advertising
wskazują, że 70 proc. respondentów ufa
opiniom konsumentów zamieszczonym
w internecie.
Wyróżnienie
Uwielbienie ze strony klienta i lojalność
względem marki kształtuje się na prze-
strzeni czasu i potrzeba niestandardowych
rozwiązań i pomysłów, aby je pozyskać
i utrzymać. Kluczem do tego jest właściwe
Książki szukaj w dobrych księgarniach
i na: www.onepress.pl

zdefiniowanie potrzeb i motywacji, jakie
kierują konsumentem przy wyborze da-
nego produktu. Jego dobór raz jest podej-
mowany pod wpływem racjonalnego prze-
myślenia, a innym razem pod wpływem
emocji, otoczenia czy też pozytywnych
skojarzeń z tą, a nie inną marką. To dzia-
łania reklamowe wpływają na to, z czym
i jak kojarzy się klientowi marka. Mają
one za zadanie skutecznie zakorzenić się
w jego świadomości. Zbudować między
nim a brandem więź, która spowoduje,
że w czasie zakupów, zanim zdąży pomy-
śleć, jaki chce produkt, już go będzie miał
w ręce.
Zatrzymanie klienta wiąże się z jego
poznaniem i świadomością potrzeb. Dzia-
łania marki mają więc budzić pozytywne
emocje i spełniać oczekiwania konsu-
menta. Budowanie z nim trwałych rela-
cji powinno opierać się na wyróżnieniu
jego lojalności i zaangażowania. W końcu
każdy chciałby czuć się wyjątkowy i doce-
niany, zatem nagradzanie za wybór danej
marki, usługi czy produktu to podstawowy
krok w osiąganiu zaangażowania odbior-
ców. Firma zawsze powinna obiecywać
tyle, ile jest w stanie zagwarantować. Roz-
pieszczać swoich klientów można przez
programy lojalnościowe, które z reguły
są działaniami długofalowymi, a z roku
na rok coraz popularniejszymi i bardziej
rozbudowanymi.
Przykładem z polskiego rynku może
być program lojalnościowy Zapunkto-
wani.pl, zorganizowany przez koncern
Coca‑Cola. Główny cel programu to
utworzenie grona lojalnych klientów i za-
trzymanie ich przy sobie jak najdłużej.
Innym przykładem, ze względu na liczbę
uczestniczących w programie partnerów
z  różnych branż, jest multipartnerski
PAYBACK. Jest to program przeniesio-
ny z niemieckich realiów, który działa
tam z powodzeniem od 2000 roku. Jego
założeniem jest stanie się najpopularniej-
szym programem bonusowym w Polsce
Sposoby na zakładników marki  narzędzia
oraz zwiększenie lojalności i zadowolenia
klientów.
Pomysłami na działania krótkotrwa-
łe wpływające na  polepszenie relacji
z  konsumentami mogą być konkursy,
loterie, dni otwarte, dodatkowe bonusy
przy zakupach, wyprzedaże, promocje
itp. Bez względu na to, czy są to czyn-
ności zaplanowane na długi czy krótki
okres, stanowią dla firmy bezcenne źródło
wiedzy o klientach, ich upodobaniach
i preferencjach oraz wzmacniają poczucie
satysfakcji i zadowolenia.
Oczywiście same programy lojalno-
ściowe nie wystarczą. Równie ważne jak
dodatkowe bonusy jest utrzymanie jakości
produktów i obsługi (jej spadek zawsze bę-
dzie wywoływał rozczarowanie), sprawny
kontakt z firmą, partnerstwo w relacjach
czy prawda. (Tu wspomnę niechlubną
manipulację firmy Wal-Mart z 2006 r., gdy
dwójka wynajętych przez firmę dzienni-
karzy, udając zwykłych blogerów, opisując
podróż przez Stany wychwalała moco-
dawcę bez umiaru. Sprawa się wydała
i rozpętała się burza i lawina negatywnych
komentarzy. Na gigancie nie pozostawio-
no „suchej nitki”).
W sieci najlepiej
Lojalność względem społeczności może
być oparta na sferze materialnej lub też
emocjonalnej. Jak widać internet, a do-
kładniej serwisy Web 2.0, bardzo przy-
czyniają się do budowania grup wokół
brandu. Stworzenie społeczności sprzyja
relacjom z konsumentami oraz daje moż-
liwość prowadzenia dialogu i co najważ-
niejsze interakcji. Marki bardzo aktywnie
weszły w wirtualne społeczności i z coraz
większym powodzeniem budują wokół
siebie lojalne rzesze fanów. Znów należy
powiedzieć o Coca-Coli, która króluje
na jednym z najpopularniejszych serwi-
sów społecznościowych, czyli na Face-
booku. Firma jest świetnym przykładem
na budowanie lojalności i przywiązania
z wykorzystywaniem do tego internetu.
marketing w praktyce
Co jest bardzo istotne, strona Coca-Coli
na Facebooku została założona nie przez
koncern, ale dwóch zwolenników marki.
Firma nie wydała żadnych pieniędzy na tę
promocję, a obecnie ma ponad 4 miliony 17
fanów.
czerwiec 2010
Natomiast w  Polsce na  Facebooku
najpopularniejsza jest Wielka Orkiestra
Świątecznej Pomocy, z liczbą ponad 80
tys. fanów. Aktywność Fundacji tuż przed
finałem była widoczna również na Naszej-
-Klasie, Blipie, Allegro. Organizacja przy-
gotowała także m.in. transmisję z finału
w sieci czy czaty z gośćmi i gwiazdami.
Na tym przykładzie widać, jak można
wykorzystując tego typu serwisy do bu-
dowania coraz większej grupy zwolenni-
ków być blisko swoich fanów, zapraszać
ich do interakcji i nie pozwalać im być
biernymi.
Zaprzyjaźnienie się ze swoim fanem to
emocjonalne przywiązanie go do siebie.
Taka zażyłość, czy to realna czy wirtual-
na, staje się wartością dodaną dla firmy,
marki i produktu. Lojalny klient wyróżnia
markę na rynku i buduje jej pozytywny
wizerunek przez swoją aktywność. Nowe
pomysły, kanały dotarcia, niestandardo-
we działania mogą być tymi elementami,
które zaowocują zadowoleniem klienta,
co de facto wpłynie na wzrost zysków,
świadomości marki i kolejnych lojalnych
zwolenników. Konsument bardzo wyraź-
nie mówi, czego chce, potrzebuje, a co mu
się zupełnie nie podoba. Wystarczy tylko
go wysłuchać i działać według jego wska-
zówek. Nic więcej.
spis treści
Carolina Pietyra,  interactive unit manager,
DiGi Media Store.
c arolina.piet y ra@dig ime di astore.pl
 narzędzia  Na domenie wszystko stoi
Na domenie wszystko stoi
marketing w praktyce
18 tekst: Piotr Kwiatkowski, Emil Kopyść
czerwiec 2010
Odpowiedni miks działań z  zakresu informatyki i  komunikacji marketingowej
ma zasadniczy wpływ na efekt pozycjonowania stron www.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
P
o stronie marketingu leży wybór
odpowiedniej nazwy domeny, słów
kluczowych, opisu strony, zapew-
nienie treści na stronie www oraz działania
komunikacyjne mające na celu rozpropago-
wanie domeny i słów kluczowych w sieci.
Praca ta może jednak pójść na marne, jeżeli
nie jest wsparta przez informatyka znającego
zasady działania robotów zasilających naj-
ważniejsze wyszukiwarki czy optymalizacji
kodu strony internetowej. Dopiero połącze-
nie tych dwóch kompetencji przyczyni się
do efektywnego pozycjonowania stron www.
Werbalny tłok
Stopień trudności pozycjonowania strony
jest wprost proporcjonalny do ilości wy-
ników dla wyszukiwanej frazy. I tak hasło
materace wpisane w Google daje około
1,5 mln wskazań, zaś produkcja skrzypiec
tylko 48 000 linków. Widać więc, że na-
kład pracy, czasu i kosztów przeznaczony
na zajęcie miejsca w pierwszej dziesiątce
będzie zależał od zdefiniowanego słowa
lub wyrażenia.
Werbalny tłok w internecie tworzy sam
rynek. Im większa konkurencja, tym więcej
pozycjonowanych stron www, tym więcej
słów, haseł i odnośników. Oczywiście o ilo-
ści słów w internecie decyduje także kultura
masowa, bieżące wydarzenia, aktualne te-
maty, a także ilość pospolitych nazw i zwro-
tów. Jeżeli chcemy pozycjonować nazwę
biznesową Panda (np. samochód lub pro-
gram antywirusowy), to musimy zmierzyć
się z tysiącami stron, linków i odnośników
do stron opisujących sympatycznego misia
żyjącego w Chinach. Naszą sytuację mogą
pogorszyć takie wydarzenia, jak wejście
na ekrany kin filmu „Kung fu Panda” czy
międzynarodowa kampania chroniąca ten
gatunek przed wyginięciem.
Dobra nazwa domeny
Kluczowym elementem pozycjonującym
stronę www jest nazwa domeny. Dlatego tak
ważne jest, aby była ona taka sama, jak firmy
czy produktu. Jeżeli nasza marka nie ma
wolnej domeny, to klient szukający jej na-
zwy natrafi w pierwszej kolejności na stro-
ny innych organizacji, które w naturalny

sposób będą się pojawiać na pierwszych
miejscach wyszukiwarek. Jeżeli tworząc
nazwę mamy do dyspozycji wolne domeny,
to zaleca się zarejestrowanie jak największej
ich ilości, aby w ten sposób utrudnić dzia-
łanie konkurencji, która może wykorzystać
pozostawioną domenę i przekierować ją
na swoją stronę www.
Warunek wolnej domeny może być
nie lada wyzwaniem dla zespołu tworzącego
nazwę. W Polsce mamy zarejestrowanych
1,6 mln domen narodowych .pl. O wiele
łatwiej zarejestrować nazwę w Urzędzie
Patentowym (gdzie zarejestrowanych jest
ok. 230 000 znaków towarowych), aniżeli
znaleźć wolną domenę. A będzie jeszcze
trudniej. Największą ilością zarejestro-
wanych domen narodowych w Europie
mogą się pochwalić Niemcy (ponad 13
mln domen .de). Jeszcze większy tłok pa-
nuje w przypadku .com. Znalezienie nazwy
międzynarodowej posiadającej wolny .com
graniczy z cudem.
Ogromne znaczenie, jakie mają nazwy
w  internecie, pokazuje zjawisko cyber-
squattingu, polegające na rejestracji domen
znanych marek w celu ich odsprzedania
z zyskiem. Posiadanie w internecie nazwy
tożsamej z marką stało się tak ważne, iż ofia-
rą cybersquaterów padają już nawet nazwy
nicków na portalach społecznościowych.
Jeżeli firma zamierza stworzyć swój profil
na Twitterze czy Myspace, to musi się liczyć
z tym, że jej marka może być już używana
przez kogoś innego.
Ciekawą możliwość stworzenia uni-
kalnej nazwy domeny daje korzystanie
z oznaczeń narodowych domen państw,
które posiadają potencjał słowotwórczy np.
Kamerunu (.cm, bo jest mylony z .com),
Laos (.la – wykorzystywana chętnie przez
firmy z  Los Angeles), Mikronezji (fm
– wykorzystywana przez stacje radiowe).
Największą popularnością od roku 2008
cieszy się domena Czarnogóry (.me). Tylko
pierwszego dnia jej funkcjonowania odno-
towano 50 tys. rejestracji. Końcówka ta daje
Na domenie wszystko stoi  narzędzia
praktycznie nieograniczone możliwości
słowotwórcze, które mogą być wykorzy-
stywane przy tworzeniu atrakcyjnych nazw.
I tak domena date.me została sprzedana
na aukcji za 70 tys. dol.
Domena jak nazwa
Dobra domena powinna być, podobnie jak
nazwa, łatwa do zapamiętania – najlepiej
krótka i niosąca komunikat na temat marki.
Najlepiej dwu-, góra trzysylabowa. Tworze-
nie dłuższych opisowych nazw wiąże się
z tym, iż będą one trudne do zapamiętania
przez potencjalnych odbiorców. Zawsze
też pojawi się problem z zapisem adresu
www nazwy wieloczłonowej, np. czy Nasza
Klasa.pl pisze się razem, z myślnikiem czy
z kropką.
Z  drugiej strony, nazwy zawierające
oprócz nazwy firmy słowo kluczowe, wspie-
rają pozycjonowanie strony. Od dłuższego
czasu trwa dyskusja na forach SEO (poświę-
conych pozycjonowaniu i optymalizacji
dla silników wyszukiwarek – Search Engine
Optimization) odnośnie do wpływu nazwy
domeny na jej pozycję w wynikach wyszuki-
wania. Z ostatnich analiz wynika, że nazwa
domeny, która zawiera pozycjonowaną fra-
zę, np. materace-nazwa firmy.pl, może mieć
wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania
niż sama nazwa firmy.pl. W przypadku
firm produkcyjnych i usługowych warto
więc rozważyć rejestrację zarówno domen
tożsamych z nazwą, jak i domen zawiera-
jących nazwę i słowo kluczowe.
Słowa kluczowe
Dobór odpowiednich słów kluczowych
i stworzenie odpowiedniego opisu strony
to kolejny etap pozycjonowania. Ich wy-
boru nie możemy dokonać przypadkowo.
Dlatego zaleca się wykonanie badań, któ-
re pokażą, co potencjalny zainteresowany
klient wpisze w oknie wyszukiwarki, kiedy
będzie chciał znaleźć nasz produkt. Jednak
dopiero analiza listy priorytetowych słów
kluczowych i ich zasobów w internecie,
a także konkurencji, pozwala na ustalenie
marketing w praktyce
najbardziej efektywnej strategii pozycjo-
nowania. Dopiero na tej podstawie ustala
się ostateczną listę słów kluczowych i ich
topografię w kodzie strony www oraz two-
rzy się opis strony. 19
Kompetencje komunikacyjne i  in-
czerwiec 2010
formatyczne zazębiają się w przypadku
opracowywania treści marketingowych,
w których należy odpowiednio wyróżnić
słowa kluczowe w kodzie HTML.
Optymalizacja kodu strony to przede
wszystkim:
▶  dbanie o odpowiednią strukturę strony
(stopniowanie nagłówków, wyróżnianie
słów kluczowych w treści),
▶  poprawność kodu (tak aby roboty wy-
szukiwarek nie miały żadnych proble-
mów z analizą kodu HTML pozycjono-
wanej strony).
Domeny pomocnicze
Podobnie jak w przypadku nazwy, rejestra-
cja domeny tożsamej ze słowem kluczowym
lub kluczowymi wyrażeniami, zwiększają
szansę na wyższe miejsca w wyszukiwar-
kach. Dlatego wielką popularnością cieszą
się pospolite nawy domen (np. matera-
ce.pl, rowery.pl. etc). Niestety, możliwo-
ści ich rejestracji są już niewielkie. O ile
osoby i firmy uprawiające cybersquatting
narażają się na procesy sądowe z tytułu
naruszenia chronionych nazw marek
lub czynów nieuczciwej konkurencji, tak
rejestracja i  sprzedaż domen będących
nazwami pospolitymi w celu ich dalszej
odsprzedaży kwitnie. Zdaniem brokerów
domen, najdroższa polska domena lekarze.
pl została sprzedana za 135 tys. zł. Inne
sprzedane domeny, to m.in. informatyka.pl
– 30 000 zł, liga.pl – 25 000 zł, spawarki.pl
– 13 000 zł, frezarki.pl – 10 000 zł.
Brak domen tożsamych ze  słowami
kluczowymi można skompensować reje-
stracją domen funkcjonalnych lub stworze-
niem subdomen dla domeny głównej (np.
w formacie słowo kluczowe-nazwa firmy. 8
 narzędzia  Na domenie wszystko stoi
8 pl). Takie rozwiązanie jest tańsze z powodu
marketing w praktyce
niższych abonamentów (za domeny niższe-
go rzędu, domeny funkcjonalne i regional-
ne) i braku opłat w przypadku tworzenia
subdomen. Nie można jednak zapominać,
20 że algorytm wyszukiwarki sklasyfikuje ni-
żej subdomenę lub domenę zawierającą
czerwiec 2010
kropki lub kreski (np. www.materace.firma.
pl) w porównaniu z domeną podstawową
(www.materace.pl). Warto zatem zawsze
rozważyć dostępność i możliwość kupna
dodatkowych domen zawierających słowo
kluczowe w nazwie lub liczyć się z większymi
wydatkami na pozycjonowanie subdomen.
Treść i linki
Zapewnienie odpowiedniej zawartości stro-
spis treści
ny internetowej w postaci aktualności czy
artykułów zawierających słowa kluczowe
wspierają proces pozycjonowania. Efekt
pozycjonowania jest zależny także od ilości
linków do naszej strony. Oprócz ich umiesz-
reklama
jako system wczesnego ostrzegania.
Obserwuj, podglądaj i podpatruj konkurencję po to, by się od niej... odróżnić.
Widząc, jak inni zrobili coś dobrze, sam zrobisz to jeszcze lepiej!
www.essentis.pl
czania w katalogach branżowych, skutecz-
nym narzędziem jest publikacja artykułów
i informacji prasowych w internecie. A za-
tem stale prowadzona działalność komu-
nikacyjna ma znaczący wpływ na wyniki
wyszukiwania. Ostatnie badania pokazują
na zwiększenie efektywności pozycjonowa-
nia poprzez umieszczanie linków w formie
tzw. anchor text – czyli tekstu zawierającego
słowa kluczowe, będącego równocześnie
linkiem do pozycjonowanej strony.
Pozycjonowanie stron www jest zjawi-
skiem stosunkowo młodym i niedocenio-
nym jeszcze przez biznes. Rynek stron www
dynamicznie rozwija się, zmieniają się także
parametry wpływające na efekt pozycjono-
wania. To, co widzi użytkownik na ekranie
swojego komputera, to dziś jeszcze często
dzieło przypadku, a nie świadomego dzia-
łania pozycjonerów. Wzrost znaczenia sieci
jako kanału komunikacji z klientem i kanału
dystrybucji stale rośnie, dlatego też w nie-
Analiza
konkurencji
Szkolenie: 29–30 czerwca 2010, Warszawa
dalekiej przyszłości możemy się spodziewać
prawdziwych wojen o miejsca w wyszuki-
warkach, w których zwyciężą dobrze opra-
cowane strategie pozycjonowania. Już dziś
mamy tego przedsmak w postaci informacji
o nieuczciwym wykorzystaniu nazw marek
jako słów kluczowych w kodach stron firm
konkurencyjnych czy reklamach AdWords.
Dlatego tak ważna jest świadomość wagi
procesów tworzenia komunikacji werbalnej
i odpowiedniej ochrony prawnej tworzo-
nych nazw domen w połączeniu z działa-
niami informatycznymi.
Piotr Kwiatkowski,  Predicto Studio
Komunikacji Marketingowej.
piot r.k@pre dic to.pl
Emil Kopyść,  Blue IT Consulting.
emi l.kopys c@blueitc.pl.
 Wyszukiwarki dla e-PR  narzędzia

Wyszukiwarki dla e-PR

marketing w praktyce
tekst: Leszek Wolany 21

czerwiec 2010
Wykorzystanie wyszukiwarek do  działań PR nie  wszystkim wydaje się oczywiste.
Tymczasem ponad 90 proc. użytkowników zaczyna sesję online od użycia wyszukiwarki.
Wśród nich są zarówno klienci, jak i dziennikarze, którzy być może poszukują informacji
na temat naszej firmy.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

W
edług Wikipedii SEO PR to:
połączenie internetowych dzia-
łań public relations z search en-
gine optimization. Polega na specyficznym
konstruowaniu materiałów PR – tak, aby
były one odpowiednio nasycone słowami
kluczowymi – takimi słowami, które są
najczęściej wpisywane do wyszukiwarek
przez target danej marki (przez dzienni-
karzy, klientów czy inną grupę docelową).
Ta krótka, ale jednocześnie dość pre-
cyzyjna definicja nie oddaje jednak całego
sensu tej formy promocji. Efektem SEO PR
powinna być możliwość dotarcia poprzez
wyszukiwarkę do treści traktujących o fir-
mie, jej produktach czy usługach.
Wybór słów kluczowych
Jednym z podstawowych i zarazem pierw-
szym do zrealizowania elementem SEO
PR jest optymalizacja treści, które publi- 8
 narzędzia  Wyszukiwarki dla e-PR
8 kujemy. Pisząc treści o firmie/produkcie,
marketing w praktyce
powinniśmy się zastanowić, w jaki sposób
internauci, w tym także dziennikarze, po-
szukują firmy lub produktu.
Zdefiniujmy sobie słowa kluczowe, które
22 według nas mogą być najbardziej odpo-
wiednie; jeśli to dość popularne słowa,
czerwiec 2010
skorzystajmy z narzędzia podpowiedzi
udostępnionego przez Google na stronie
https://adwords.google.com/select/Key-
wordToolExternal.
Jako podstawę potraktujmy nazwę firmy,
także skrót tej nazwy, jeśli występuje, na-
zwy produktów czy usług, specyficzne
technologie, których używamy. Dobry jest
każdy trop, po którym można wyróżnić
naszą firmę spośród konkurencji, i który
może istnieć w świadomości konsumen-
tów, dziennikarzy lub branżowych specja-
listów. Dobry dobór słów kluczowych to
warunek konieczny, aby dać się znaleźć
w sieci. Błąd na tym etapie sprawi, że po-
mimo znalezienia się na wysokich pozy-
cjach, nie zdobędziemy wartościowego
ruchu – użytkowników, którzy rzeczywi-
ście byli nami bądź naszymi produktami
zainteresowani.
Optymalizacja treści
Pisząc materiały na stronę, pamiętajmy
o tym, aby używać słów kluczowych, które
sobie wcześniej zdefiniowaliśmy – nie mu-
simy robić tego na siłę. Słowa nie muszą
powtarzać się w każdym wersie. Moim
zdaniem, nie warto próbować definiować
stosownej „zawartości” słów kluczowych
w tekście. Przede wszystkim należy dbać
o jakość i atrakcyjność treści dla użyt-
kownika. Warto też pamiętać o tym, aby
umieszczać w treściach linki, np. do in-
nych produktów, jako słowa linkującego
używając nazwy produktu. Pamiętać na-
leży, żeby w miarę możliwości materiał
dotyczący jednego obszaru (produktu,
usługi, firmy) był wyłączną treścią na kon-
kretnej podstronie serwisu, na którym jest
publikowany, bez względu, czy to witryna
naszej firmy, czy też zewnętrzny serwis,
np. informacyjny.
Jak treść formatować
Słowa kluczowe i odnośniki zawarte w tre-
ści to jedno. Kolejną konieczną kwestią
jest odpowiednie formatowanie przygo-
towanej już treści.
Niezmiernie istotny jest tytuł, je-
śli mamy możliwość edytowania kodu
HTML lub CMS nam na  to pozwala,
umieśćmy tytuł artykułu w znacznikach
<h1> – to podniesie jego wagę w ocenie
wyszukiwarki. Kolejną istotną składową,
która pomoże nam wpłynąć na pozycje
w wyszukiwarce, jest wyróżnianie w tek-
ście słów kluczowych. Do tego powinni-
śmy używać opcji pogrubienia tekstu i/lub
kursywy. O ile mamy taką możliwość po-
winniśmy zadbać o to, aby na podstronie,
na której publikujemy materiał, uzupełnić
tagi title, description i keywords.
Pierwszy z nich to tytuł strony widocz-
ny w przeglądarce – użyjmy w nim tematu
i jednego lub dwóch najważniejszych słów
kluczowych. Description to opis w kodzie
strony, z którego korzysta wyszukiwarka
– zadbajmy o to, aby był bardzo krótkim
streszczeniem treści i także zawierał naj-
ważniejsze słowa kluczowe. Keywords
także jest znacznikiem dla wyszukiwarek
– powinniśmy w nim wymienić po prze-
cinku nasze zdefiniowane na początku
słowa kluczowe – sugeruję nie więcej niż
10–20.
Jak i gdzie umieszczać treści
Tak naprawdę każde miejsce w  sieci
jest dobre – szczególnie, że zwykle nic
nie kosztuje. Warto więc wykorzystywać
każdą możliwość, nawet jeśli wiemy,
że nie przyniesie ona tysięcy czytelników.
A gdzie to robić konkretniej?
Firmowy serwis www
Po pierwsze – u siebie. Tu mamy całko-
wite panowanie nad treścią, jej formato-
waniem, wyglądem, umiejscowieniem,
treściami, które pojawiają się wokół.
Warto dbać o to, aby komunikaty doty-
czące firmy, usług czy produktów były
aktualne, poprawnie napisane, dobrze
indeksowane przez wyszukiwarki.
Wykorzystanie materiałów
„tradycyjnego PR”
Często o firmie są już jakieś notatki, po-
jawiają się w tradycyjnej prasie, ale coraz
częściej przynajmniej skróty tych infor-
macji pojawiają się także na serwisach
tytułów prasowych.
Tu także powinniśmy zadbać o to, aby
materiały dawały się znaleźć.
Web 2.0, czyli nowe możliwości
publikowania treści
Od dłuższego czasu wiele słyszymy
o Web 2.0 – pewnie nikomu nie trzeba
tłumaczyć, czym to jest, ale dla przypo-
mnienia, można to zawrzeć w słowach
„user generated kontent – treść genero-
wana przez użytkowników”. Swoje tre-
ści możemy umieszczać na wszystkich
serwisach społecznościowych, blogach,
forach etc. Ważne jest, żeby nie robić
tego nachalnie.
Jak promować treści, których
nie możemy optymalizować?
Co zrobić z treścią, której nie możemy
optymalizować „on-site”?
Jednym z  najważniejszych czynni-
ków, jakie wyszukiwarka (w naszych
warunkach interesuje nas w zasadzie
tylko Google) bierze pod uwagę przy
ustalaniu rankingu, są linki prowadzące
z innych stron do strony. To swojego ro-
dzaju polecenie, w którym jeden serwis
poleca drugi.
Jeśli mamy treść, której nie możemy
zoptymalizować, możemy do niej lin-
kować. Z różnych dostępnych miejsc:
serwisu firmowego, katalogów firm i pro-
duktów, komentarzy w blogach, stopkach

na forach i profilach w serwisach spo-
łecznościowych. Tak naprawdę ograni-
cza nas tylko nasza pomysłowość. Link
powinien być w następującej postaci:
<a href=”http://mojastrona.pl/podstro-
na.html “ >moje słowo kluczowe </a>
Jeśli używamy katalogów, słowo klu-
czowe powinno być w  tytule linku.
Jedną stronę (podstronę ) powinniśmy
promować na maksymalnie kilka słów
kluczowych. Jeśli obszarów, które chce-
my promować, jest więcej, powinniśmy
zadbać o większą liczbę opublikowanych
materiałów – podzielonych według ob-
szarów i  słów kluczowych, które nas
interesują.
Dziennikarze w internecie
Słuszność i  skuteczność prowadzenia
działań SEO PR (przynajmniej na po-
trzeby media relations) potwierdzają wy-
Co ntr olli nwgy
mar keti ngo
Minuta dobrego planowania oszczędza godziny w działaniu.
Sam zbiór tabel i kolorowych wykresów sprzedaży to jeszcze
nie plan marketingowy.
niki badań (Middleberg/Ross Survey),
które przedstawiają jednoznaczne wy-
niki. Większość dziennikarzy regularnie
korzysta z sieci, w tym także oczywiście
z różnorodnych funkcji oferowanych
przez wyszukiwarki, systemy do monito-
ringu internetu, serwisy społecznościo-
we i informacyjne. Według badających,
98 proc. ludzi pracujących w mediach
codziennie łączy się z internetem, 80-90
proc. korzysta z sieci, zbierając informa-
cje do materiału, który aktualnie przy-
gotowuje, 76 proc. poprzez sieć szuka
nowych źródeł aktualnych informacji,
ekspertów, którzy mogliby być cennym
źródłem informacji. Aż 73 proc. dzien-
nikarzy przeszukuje internet w poszuki-
waniu informacji prasowych. Warto je
więc udostępniać, i co jeszcze ważniej-
sze, pomóc je znaleźć osobom, które
mogłyby być nimi zainteresowane.
Szkolenie: 15–16 lipca 2010, Warszawa
– plany marketingowe,
analiza sprzedaży i kosztów.
Wyszukiwarki dla e-PR  narzędzia
SEO PR powinno być narzędziem,
marketing w praktyce
które służy nam do budowania pozy-
tywnego wizerunku naszego przedsię-
biorstwa w sieci. Może też służyć do za-
stępowania w wynikach wyszukiwania
negatywnych treści treściami, które są 23
dla nas korzystne. Jego znaczenie rośnie
czerwiec 2010
z każdą chwilą – nie powinniśmy zapo-
minać o wykorzystaniu tego relatywnie
taniego narzędzia, które potrafi dawać
zaskakująco dobre rezultaty.
spis treści
Leszek Wolany,  specjalista SEO/SEM, Max
Weber / Young & Rubicam Brands.
leszek.wol any@y rbrands.com
reklama
www.essentis.pl
 narzędzia  Kiedy samo się czyta
Kiedy samo się czyta
marketing w praktyce
24 tekst: Wojciech Kmita
czerwiec 2010
Co zrobić, aby uczynić serwisy www tak przyjaznymi dla  użytkowników, aby bez
problemów odnajdywali to, czego szukają. Webusability definiuje położenie kluczowych
elementów serwisu w taki sposób, aby były bardziej dostępne dla internautów.
I
nternet przekazuje nam obrazy,
dźwięki i to, co najważniejsze – sło-
wa. Sieć stała się wielkim informa-
torium otwartym 24 godziny na dobę, 7
dni w tygodniu, do którego mamy nieli-
mitowany dostęp. Jednak inaczej z niej
czytamy niż z książki. Wszyscy, którzy
pragną, by zamieszczane przez nich in-
formacje docierały do użytkowników,
muszą pamiętać o zasadach webwritin-
gu (Tej specyficznej dziedzinie wiedzy
– profesjonalnemu pisaniu do internetu
– poświęcony był Temat Numeru w nr 4
„Marketingu w Praktyce”). Z webwritin-
giem ściśle łączy się webussability – po-
jęcie użyteczności stron internetowych.
Mają na nią ogromny wpływ wszystkie
opisane w tym artykule elementy – ich
poprawne zastosowanie i umiejscowie-
nie w serwisie.
Logotyp
Lewy góry róg ekranu to jeden z najważ-
niejszych obszarów serwisu interneto-
wego i właśnie tam powinno znaleźć się
logo. Tuż przy logotypie może znaleźć
się hasło (claim) firmy. Zwróćcie, pro-
szę, uwagę na  rys. 1: logotyp i  hasło
są przykładem poprawnie umieszczo-
nych treści. Ważne, aby na wszystkich
stronach serwisu logotyp znajdował się
dokładnie w tym samym miejscu i był
linkiem do strony głównej.
Menu serwisu
Co znajduje się w serwisie, gdzie tego
szukać? Na takie pytania ma odpowiadać
menu serwisu (rys. 2). Nazwy umiesz-
czone w pasku nawigacyjnym powinny
być krótkie i  łatwe do zidentyfikowa-
nia. Internauta od razu musi wiedzieć,
czy w  serwisie znajdą się informacje,
których szuka. Ważne jest także, aby
najważniejsze linki znajdowały się jako
pierwsze, najbliżej lewej strony (pamię-
tajmy, że czytamy od lewej do prawej).
Największą użyteczność mają pozio-
mo ułożone paski nawigacyjne, a także
pionowe, umieszczone z lewej strony
ekranu.
Trzecim miejscem, gdzie mogą zna-
leźć się elementy nawigacyjne, jest dół
strony. Wynika to z tego, że strony inter-
netowe są coraz dłuższe i nie ma sensu
zmuszać użytkownika, chcącego przejść
na inną podstronę, aby wracał na samą
górę. W stopce serwisu często umieszcza
się także elementy dodatkowe, niezwią-
zane bezpośrednio z jego tematyką, np.
„mapa serwisu” czy „regulamin” (rys. 3).
Treść
Treść jest najważniejszym elementem,
bo właśnie dla treści odwiedzamy ser-
wisy www. Wybór treści na stronę głów-
ną to jedna z najważniejszych kwestii.
Informacje, które internauta zobaczy,
powinny dać mu obraz, czego może się
dalej spodziewać. Trzeba mu wobec tego
zapewnić, by wszystkie najważniejsze
treści i  elementy serwisu znalazły się
w  widocznej części strony, czyli po-
nad tzw. linią odcięcia lub zanurzenia.
I  tak np. w  portalach najważniejsze
newsy powinny być możliwie najwy-
żej. Na szczęście dla twórców serwi-
sów internetowych, ze względu na coraz
wyższe rozdzielczości ekranów, linia
 Kiedy samo się czyta  narzędzia

zanurzenia wędruje coraz niżej (rys.4).

marketing w praktyce
Rys. 1. Strona główna Volkswagen.pl to przykład poprawnego
Dodatkowe narzędzia umieszczenia na stronie www logotypu i hasła
i wyszukiwarka
Czym są elementy dodatkowe? Otóż to
nic innego jak: linki do pomocy, do ko- 25
szyka, strony logowania, newslettera itp.

czerwiec 2010
Najczęściej umieszcza się je w prawym
górnym narożniku ekranu, bo tam ich
internauci najczęściej poszukują (rys. 5).
Jeśli w serwisach pojawia się wyszuki-
warka, to powinna być dobrze widoczna
i umieszczona na górze strony. Zdarza
się także, że na stronach, gdzie nie jest
często używana, kryje się pod linkiem
i także nie jest to błąd.

Informacje kontekstowe
Zdarza się także, że bardzo wygodne
dla  internauty będzie umieszczenie
na  stronach informacji konteksto-
wych, zależnych od tego, co w danym
momencie jest na  ekranie. W  menu
kontekstowym najczęściej umieszcza-
ne są dodatkowe materiały do pobra-
nia, artykuły powiązane czy też link Rys. 2. Nawigacja serwisu Honda.pl
do kontaktu. Na dobre ułożenie menu
wskazuje się najczęściej prawą część
ekranu, na wysokości przeglądanego
tekstu (rys. 6). Ułożenie i rodzaj tekstu
musi iść w parze zarówno z zawartością
całego serwisu, jak i z umiejscowieniem
elementów na stronie.

Cel warunkuje sposób

Teksty w internecie czytane są inaczej
niż te drukowane. Strony internetowe
przeglądamy szybko i niecierpliwie oraz Rys. 3. Dolne menu serwisu PISF.pl
chaotycznie, bo najczęściej czegoś szu-
kamy i zależy nam na jak najszybszym
znalezieniu potrzebnej informacji. Spe-
cjaliści od użyteczności podają, że naj-
ważniejsze jest pierwsze 10 sekund, aby
zwrócić uwagę treścią strony interneto-
wej, a kolejne 55 sekund potrzebne jest
dla jej zrozumienia.
Z przeprowadzonych badań wyni-
 narzędzia  Kiedy samo się czyta
marketing w praktyce
Rys. 4. Linia zanurzenia w serwisie PISF.pl
26
czerwiec 2010
Rys. 5. Narzędzia na stronie WSIP.pl
Rys. 6. Menu kontekstowe Skoda-auto.pl
ka, że najważniejsza jest górna partia
tekstu, znacznie ważniejsza od dolnej,
do której często nie docieramy, a lewa
strona tekstu bardziej częściej przykuwa
uwagę niż prawa. Aby tekst był czytelny,
trzeba więc tak operować treścią, aby
informacje kluczowe dla naszej strony
znajdowały się obszarach najczęściej
przez internautów przeglądanych.
Poza ułożeniem na stronie, istotnym
elementem jest sam tekst. Od jego jako-
ści i sposobu napisania zależy w dużej
mierze to, jak zostanie przez internau-
tę odebrany i czy będzie go w stanie
zachęcić do dalszego czytania. Należy
także pamiętać, że teksty w internecie
czytają ludzie znacznie różniący się
pochodzeniem, wykształceniem oraz
innymi czynnikami. W związku z tym
powinien być napisany w miarę pro-
stym językiem, by mógł był przyswajalny
przez wszystkich.
Tytuł
To najważniejsza część tekstu, któ-
rą czyta się najdokładniej. Powinien
być na tyle konkretny, by użytkownik
mógł ocenić, czy warto czytać dalej.
Tytuły tekstów internetowych mogą być
dłuższe niż tekstów drukowanych. Nie
należy jednak przesadzać i pamiętać,
aby w miarę możliwości zmieścić tytuł
na jednej linii oraz o tym, aby najważ-
niejsze słowa znajdowały się jak najbliżej
lewej strony. W internecie, w odróżnie-
niu od innych mediów wykorzystujących
słowo pisane, tytuły mogą występować
bez treści. Dzieje się tak np. w portalach
czy czytnikach RSS. W takich przypad-
kach tytuł pozwana nam ocenić, czy
informacja będzie interesująca czy też
nie (rys. 7).
Formatowanie treści
Kiedy użytkownik zainteresuje się ty-
tułem, przejdzie do przeglądania treści.
I teraz mamy 10 sekund, aby zachęcić
 Kiedy samo się czyta  narzędzia

internautę naszym tekstem i sprawić,

marketing w praktyce
aby ten niecierpliwy czytelnik został Rys. 7. Tytuły w portalu Gazeta.pl
na dłużej. Co w tym celu należy zrobić?
Przede wszystkim pisać krótsze zda-
nia, słowa i akapity. Akapity muszą być
zwięzłe, krótkie i zawierać tylko jedną 27
myśl. Oczywiście im akapit ważniejszy,

czerwiec 2010
tym wyżej na stronie powinien się zna-
leźć. To, co sprawia, że akapity, a przez
to cały tekst, są bardziej czytelne, to
nagłówki. Nagłówek to swoisty tytuł
w środku tekstu i powinien czytające-
mu odpowiadać na pytanie, co znajdzie
w tekście pod nagłówkiem.
Ponieważ użytkownicy czytają wy-
biórczo i – jak wynika z badań eyetrac-
kingowych – poruszają się głównie przy
lewej krawędzi, idealnym rozwiązaniem
do  przekazywania treści przez stro-
ny internetowe są listy (wyliczenia).
Umożliwiają one szybkie wyszukanie
informacji, porządkują treść i sprawiają,
że internautom znacznie łatwiej ją za-
pamiętać. Listy punktowane pozwalają

spis treści
przekazać najważniejsze zagadnienia
z danego tematu i pokazać elementy
składowe. Lista numerowana to idealne
narzędzie do pokazania kolejności wy-
konywania zadań, np. kolejne czynności
w przepisie kulinarnym.
Jak widać webwriting nie jest reklama
tak trudny, jak mogłoby się wyda-
wać. Oczywiście podzieliłem się
tu tylko podstawowymi zagadnie-
niami z tej szerokiej i fascynującej
dziedziny. Zainteresowanych od-
syłam na strony Jakoba Nielsena
(www.useit.com). 

Wojciech Kmita, architekt
informacji, agencja interaktywna
GoldenSubmarine.
w.k mit a@goldensubmar ine.com
 Analizy  Łącznik dwóch światów

Łącznik dwóch światów

marketing w praktyce

28 tekst: Aleksandra Sztobryn

czerwiec 2010

Pomostem łączącym dwa światy – reklamodawcę i odbiorców – są blogerzy, a prowadzone

przez nich blogi to ważna część social media.

R
eklama nie może stać w miejscu.
Podejście odbiorców do prezen-
towanego przekazu reklamowego
ulega ciągłej zmianie, poprzeczka oczeki-
wań podnosi się, wymuszając naturalnie
stały rozwój reklamy. Przekaz ma być in-
teresujący, ciekawy, a najlepiej także anga-
żujący. Dlatego marki odważniej stawiają
na media społecznościowe i zwracają się
bezpośrednio do klienta. Coraz częściej
elementem kampanii reklamowych jest
też event.
Nietrudno zauważyć, że mniej ufamy
tradycyjnym reklamom, co więcej, jeste-
śmy nimi znudzeni, a to stanowi nie lada
wyzwanie dla marki. Według Michaela
Zorna (The Audience is Alvays Right;
http://www.slideshare.net/MADblog/
the-audience-is-always-right), receptą
na nieprzychylne reklamie nastroje kon-
sumenckie ma być koniec z zanudzaniem
publiczności, a postawienie na mało skom-
plikowane komunikaty. Zgodnie ze sta-
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

rym modelem komunikowania marek,

w wiadomościach kierowanych do kon-
sumentów nadrzędne cele przedstawiają
się następująco: informowanie, przypo-
minanie i przekonywanie. Tymczasem,
zgodnie z nowym modelem, marki mają
prezentować, angażować i zachęcać swoich
klientów do działania.

Sposób na nudę
Media społecznościowe są obecnie
najpopularniejszym sposobem anga-
żowania odbiorców, którzy mogą w nich
wzystko komentować, wyrażać nieskrę-
powane opinie i dyskutować. A co może
robić tam marka? Wiele, choćby bawić,
wzruszać, mobilizować do działania,
a także nagradzać. Ważne, żeby robiła
to w sposób przemyślany i niczym nie-
przypominający nachalnego spamowa-
nia. Ale czy to działanie wystarczające?
Użytkownicy przecież coraz częściej
chcą i mogą wyjść poza sieć, by zetknąć
się z marką w bezpośrednim kontakcie.
Pomostem łączącym dwa światy – re-
klamodawcę i odbiorców – są blogerzy,
a prowadzone przez nich blogi to ważna
część social media. Odbiorcy być może
nie ufają już reklamom, ale wierzą in-
nym użytkownikom. Są nimi właśnie
blogerzy, którzy stają się kimś zaufanym.
Bloger sprawdzi, dotknie, a  w  końcu
opisze na  swoim blogu dany produkt
lub wydarzenie.
W tym momencie wracamy do spra-
wy pośrednictwa. Kampaniom organi-
zowanym w blogosferze coraz częściej
towarzyszą akcje zewnętrzne, w  któ-
rych biorą udział autorzy popularnych
blogów. Tak było w  przypadku akcji
Knorra. Autorki blogów kulinarnych,
oprócz tego, że testowały bulionetkę, zo-
stały również zaproszone na specjalnie
zorganizowany event, gdzie pod okiem
szefa kuchni Knorra – Piotra Muraw-
skiego, doskonaliły swoje umiejętno-
ści (http://eksperymentalnie.blogspot.
com/2010/02/wspolne-gotowanie.html).
Wydarzenia towarzyszące promocji
mogą mieć przeróżny charakter, np. roz-
rywkowy (jak w przypadku akcji Knor-
ra) czy edukacyjny. Blogerzy, którzy stali
się ambasadorami ochrony bociana bia-
łego w Polsce, wzięli także udział w kon-
ferencji tematycznej. Spostrzeżenia i re-
lacje umieszczają na  swoich blogach
(http://blog.pomagaj.info/2010/03/30/
zrobmy-razem-cos-dla-bocianow/).
Biorący udział w tej kampanii przy-
znają, że  „połknęli bakcyla” i  żywo
zainteresowali się tematem bocianów
(http://psychika.net/2010/04/bociany-
-to-piekne-ptaki-relacja-z.html). Z ich
wpisów widać, że event zrobił na nich
pozytywne wrażenie: „Spotkanie trwało
ponad 4 godziny, ale przy słuchaniu opo-
wieści profesora Jakubca oraz Krzyszto-
fa Koniecznego czas mijał błyskawicz-
nie” – czytamy na blogu wiecek.biz.pl
(http://wiecek.biz/relacja-z-bocianiego-
-spotkania.html#more-2315).
Marka uczy i bawi
Akcje tego typu aktywizują blogera,
który osobiście stawia się we wskaza-
nym miejscu, uczestniczy w wydarze-
niu i  zdaje następnie relację z  niego
na swoim blogu. Tego rodzaju kampa-
nie wymagają poświęcenia od uczestni-
ków, ale zarazem dają im świadomość
uczestnictwa w kreowaniu wizerunku
reklamodawcy. Blogerzy czują, że mają
coś do powiedzenia i wpływ na to, jak
postrzegana jest promowana marka,
ręcząc za wiarygodność przekazu. Zja-
wisko to stanowi przełamanie pewnej
bariery. Poprzez eventy spotykają się
dwa do tej pory nieznane sobie światy
– blogerów i pracowników firmy.
Korzyści z prowadzonych w ten spo-
sób kampanii eventowych są obopól-
ne. W przypadku kampanii bulionetki
Knorra użytkowniczki miały możliwość
dowiedzenia się czegoś o produkcie u
źródła. Kampania ochrony bocianów
zaowocowała pogłębieniem wiedzy blo-
gerów i osób na ich blogi wchodzących
na  temat istotnych problemów wią-
żących się z egzystencją tych ptaków.
Z kolei pracownicy firmy dowiadują
się w bezpośrednim kontakcie, co o ich
produkcie sądzą zwykli konsumenci,
a to dla nich doświadczenie bezcenne.
Łącznik dwóch światów  Analizy
Odbiorco – co ty na to?
marketing w praktyce
Z jakim odzewem spotkały się wymie-
nione kampanie? Czy polscy odbiorcy są
gotowi na tego typu akcje? Na te pytanie
najlepiej odpowiadają komentarze pod
wpisami: 29
– „Hej:) Oby więcej było takich pro-
czerwiec 2010
jektów. Uważam, że  wciąż zbyt mało
uwagi poświęcamy otaczającej nas
przyrodzie. Bociany to piękne ptaki!
Mój wirtualny bociek już klekoce..:)
Iza.”– http://psychika.net/2010/03/psy-
chikanet-chroni-bociany.html
–  „Fajna akcja :D:D kolo mojej
wsi znajduje sie taka jedna platforma
ale jeszcze nie widzialem w niej bociana
– http://wiecek.biz/relacja-z-bocianie-
go-spotkania.html#more-2315 „Pięk-
nie było to widać :) smacznie zapewne
też, na przepisy tylko teraz czekamy :)
A dowiedziałyście się czegoś ciekawego
o bulionetce ;)” – http://knedlik.pl/blog/
index.php/2010/02/23/event-knorr-fo-
torelacja/#comments
Oczywiście, każda nowość (także
w modelu komunikowania się) najpierw
powoduje zaskoczenie i niedowierzanie.
Jednak w  obliczu wzrastającej liczby
kampanii eventowych zmienia się także
nastawienie odbiorców w ten sposób
prowadzonych kampanii.
spis treści
Aleksandra Sztobryn,  social media
specialist, Brand New Media.
a.sztobr y n@brandne w me di a.pl
 Analizy  Powiedz to tylko jej

Powiedz to tylko jej

marketing w praktyce

30 tekst: Monika Jerzakowska

czerwiec 2010

Jaki błąd nagminnie popełniają sprzedawcy? Zapominają o tym, że w czasie procesu

sprzedaży ogromną rolę odgrywa coś, co należy określić mianem „kultura płci”.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

B
ridget Brennan, autorka
książki „Why She Buys”, opi-
sała swoją wizytę w  jednym
z  amerykańskich salonów sprzedaży
samochodów. Chciała znaleźć odpo-
wiednie dla siebie auto, a jako doradca
towarzyszył jej mąż. Pierwszy zgrzyt
– na początku została zignorowana przez
sprzedawcę, który za  klienta a  priori
uznał mężczyznę. Zgrzyt drugi zdarzył
się w czasie jazdy próbnej, gdy zwróciła
uwagę na brak w samochodzie uchwytu
na kubek z kawą. – Cóż… to auto jest
europejskim produktem – wyjaśnił jej
sprzedawca – a Europejczycy nie mają

zwyczaju pić kawy w  samochodzie.
– Za to ja jestem Amerykanką i miesz-
kam w Ameryce. Ja piję kawę z kubka
jadąc do pracy – odparła Bridget. – Za-
wsze przecież może pani przytrzymać
kubek między nogami –  niezręcznie
bronił walorów auta sprzedający. To
oczywiście przesądziło sprawę: do zaku-
pu w tym salonie nie doszło, ba, prawie
zdecydowana klientka zraziła się do nie-
go raz na zawsze.
Jak sprzedać kobiecie?
Specjaliści od marketingu skierowanego
do kobiet wskazują na wielką rolę tzw.
kultury płci, czyli sposobu zachowania
przedstawicieli danej płci dla procesu
komunikowania. Warto jednak podkre-
ślić, że właściwe komunikowanie do pań
nie polega na wytwarzaniu specjalnych
usług czy też produktów, które są „spe-
cjalnie dla nich”. Marketing do kobiet
polega na mówieniu o istniejących pro-
duktach i usługach w taki sposób, aby
komunikat przystosowany był do specy-
fiki grupy docelowej, jaką niewątpliwie
stanowią.
Pokazując ludzi
Kobiety cenią przynależność do grup
społecznych. Wspaniale czują się w to-
warzystwie innych osób, szczególnie ta-
kich, z którymi mogą się identyfikować.
Dobrze jest w przekazach kierowanych
do kobiety pokazywać ją w grupie, wśród
przyjaciółek, znajomych czy też rodziny.
Zamiast reklamować najnowszy telewi-
zor wyliczając jego funkcje, należałoby
pokazać rodzinę, która przed nim zasia-
da wspólnie i w ten sposób podkreślić
jego walor integrujący. Która kobieta
nie marzy o chwilach, które cała rodzina
spędza razem?
Jedna z amerykańskich firm posta-
nowiła wprowadzić na rynek naleśniki
w proszku. Pozycjonowano je jako pro-
dukt, który ma ułatwić kobietom życie.
Jednak, ku dużemu zaskoczeniu, panie
nie decydowały się na ich zakup. Dlacze-
go? Po przeprowadzeniu badań okazało
się, że kobiety szykując takie naleśniki
nie czuły się zaangażowane w przygo-
towywanie posiłku, a co za tym idzie
nie robiły wystarczająco wiele dla swojej
rodziny. Firma zmieniła więc nieco skład
naleśników. Odtąd gospodynie musia-
ły dodawać do proszku jajka i mleko
(wcześniejsza receptura wymagała tylko
zmieszania proszku z wodą). Oczywiście
wymagało to większego zachodu, np.
pójścia do sklepu i kupienia mleka oraz
jajek, ale… sprzedaż produktu wzro-
sła. Zaangażowanie okazało się więc
dla kobiet ważniejsze od oszczędzenia
im wysiłku. Było ważne z  punktu wi-
dzenia kultury płci.
Unikając budzenia zazdrości
Dużym błędem jest ukazywanie za-
zdrości w przekazach marketingowych
skierowanych do kobiet. Żadna kobie-
ta nie przyzna się, że zazdrości czegoś
innej osobie. Kobiety wolą szukać po-
dobieństw.
Przykładowo, w amerykańskich re-
klamach prasowych podkładu marki
Olay prezentowano dwa obrazki – ko-
bietę, która rozmawiając przez telefon
zakładała buty swemu maluchowi, a po-
niżej zbliżenie jej twarzy. Przekaz głosił:
ona jest taka jak ja i wygląda świetnie.
Moja cera też tak może wyglądać.
Podkreślając Corporate
Social Responsibility
Jeśli firma pomaga opiekować się schro-
niskiem, budować studnie w  Afryce
lub też roztacza opiekę nad stadem fok
– powinna o tym mówić. Kobiety chcą
pomagać. Wybieranie produktu marki,
która wspiera tego rodzaju akcje, daje
im możliwość poczucia, że  również
one udzielają wsparcia i są społecznie
odpowiedzialne. Według ostatnio prze-
Powiedz to tylko jej  Analizy
prowadzonych w USA badań (badania
marketing w praktyce
CWBR) 77 proc. kobiet wybiera pro-
dukty sprzyjające ochronie środowiska.
Z kolei 85 proc. właścicielek przedsię-
biorstw deklaruje, że ochrona środowi-
ska ma umiarkowany lub duży wpływ 31
na ich decyzje zakupowe.
czerwiec 2010
Uwzględniając czynniki
życiowo-czasowe
Komunikując do kobiet należy zawsze
uwzględniać różne czynniki życiowo-
-czasowe, które mogą mieć wpływ na ich
obecne lub przyszłe życie. Kobiety prze-
ważnie pracują na tzw. dwóch etatach,
czyli oprócz pracy zawodowej wiele
wysiłku poświęcają również rodzinie
i domowi. Liczne obowiązki sprawia-
ją, że  chętnie zwracają uwagę na  to,
co może im ułatwić organizację czasu.
Jednak – uwaga! Co innego interesuje
kobiety, które spodziewają się dziecka,
co innego przyszłe żony, a jeszcze inne
są potrzeby kobiet w wieku 50+.
Przykład. Do tej pory spośród czte-
rech największych operatorów sieci
komórkowej w Polsce, dwie (Play Mo-
bile oraz Era) zrealizowały kampanie
uwzględniające starsze osoby (kampania
„Zadzwoń do mamy” oraz spot „Wolność
dla wszystkich”). Jedna z reklam praso-
wych sieci Play w obecnie realizowanej
kampanii LongPLAY, pokazuje m.in.
kobietę w wieku ok. 50 lat, która czu-
je potrzebę bycia w  stałym kontakcie
z bliskimi i znajomymi. Dłuższe i coraz
bardziej aktywne życie kobiet zaczyna
być również w Polsce dostrzegane przez
marketerów.
Pamiętając, jak wygląda
proces podejmowania decyzji
zakupowych przez kobiety
Ten proces przebiega w inny sposób niż
u mężczyzn. Kobiety potrzebują mak-
symalnie dużej ilości informacji. Tyczy
się to nie tylko samych komunikatów, 8
 Analizy  Powiedz to tylko jej

8 ale również opakowań produktów. Naj- Działając na emocje Ucz się marketerze, ucz!
marketing w praktyce

lepiej jest umieszczać na nich możliwie
dużo informacji. Jednak, oprócz samych
danych technicznych, potrzebne jest
ich przełożenie na konkretne korzyści.
32 Bezwartościowa jest informacja o zawar-
tości kwasu hialuronowego w kremie,
czerwiec 2010
Komunikat powinien budzić emocje.
Kobiety je uwielbiają. Ponadto silne
uczucia stanowią silny bodziec do sko-
jarzeń i budowania więzi z produktem.
Należy wzbudzać emocje i pokazywać je.
Na uczucia najlepiej oddziaływać przez
Aby we właściwy sposób sformułować
przekaz, należy dobrze poznać jego od-
biorcę. Trzeba rozumieć jego potrzeby,
wiedzieć, jak spędza czas wolny od pra-
cy, jak chętnie i  intensywnie surfuje
po sieci. Wszystkie elementy składające

skoro nie  wiadomo, jak ten składnik
działa na skórę. Zamiast powiedzieć:
„zwrotny samochód przyspieszający
reakcję”, lepiej przekonywać o bezpie-
czeństwie i możliwości szybkiego zare-
agowania w razie niebezpieczeństwa.
Kobiety, wybierając produkty i  usłu-
gi, szczególną uwagę zwracają na ich
walory wyróżniające spośród innych
im podobnych. Zamiast przejrzystego,
łatwo przyswajalnego tekstu, najlepiej
jest przygotować informacyjną pigułkę.
Indywidualizując przekaz
W  informacjach powinny przeważać
wypowiedzi osób, porady i kontekst sy-
tuacyjny. Dzięki temu całość jest łatwiej
przyswajana. Dodatkowo indywidualizm
w przekazie uwypukla cechy wyróżniają-
ce produktu. Jednak w dostosowywaniu
komunikatów do grupy docelowej na-
leży brać pod uwagę również jej różne
reakcje na  takie zabiegi. Kierowanie
do  konsumentek wiadomości e-mail
z nagłówkiem „Droga Lauro” jest miłe,
jednak w sklepie zwracanie się obsługi
po  imieniu do  klientki może budzić
jej niechęć. Kilka lat temu podobny
chwyt zastosowała w swych salonach
sieć Empik. Sprzedawca przy płatno-
ści dyskretnie sprawdzał imię klienta,
a następnie pytał: „Pani Moniko, czy
mogę w  czymś jeszcze pomóc?” lub
„Panie Konradzie, może skorzysta pan
z naszej oferty specjalnej?”. Niestety,
takie zachowanie zaskakiwało klientów,
spis treści
zmysły. Zapach płatków kukurydzianych się na tę wiedzę są ważne, bo pozwalają
z mlekiem przywodzi na myśl dzieciń- odpowiadać na oczekiwania i potrzeby
stwo, podobnie jak dźwięk wydawany klientek. Bardzo użyteczne w zbieraniu
przez samochód lodziarza. Doskonale informacji o konsumentkach są różnego
sprawdzają się również elementy zwią- rodzaju sondy oraz ankiety. Pomocne
zane z młodością lub kamieniami mi- są też cyklicznie przeprowadzane ba-
lowymi życia kobiety. dania społeczne oraz raporty zawie-
rające dane demograficzne. Wszystkie
Budując zaufanie te informacje pomagają zrozumieć,
System podejmowania decyzji u kobiet że kobiety i mężczyźni choć używają
działa w sposób ciągły. Zakup produk- tych samych przedmiotów, to w inny
tu nie  powinien kończyć jej kontak- sposób. Uwzględnienie choćby części
tu z marką. Ważne są gwarancje oraz sugestii zawartych w tej analizie spo-
systemy lojalnościowe. Liczy się rów- woduje, że konsumentka chętniej wy-
nież obsługa. Swego czasu wybierałam słucha tego, co mamy do powiedzenia.
fundusz emerytalny. Na podany prze- A słuchający konsument w obecnych
ze mnie w formularzu zgłoszeniowym czasach jest na wagę złota. 
adres e-mail przyszło bardzo szybko
podziękowanie za wybór, prośba o zwe-
ryfikowanie danych, informacja, z kim
się kontaktować w razie pytań… To pi-
smo sprawiało wrażenie troski o klienta,
o jego doinformowanie i poczucie bez-
pieczeństwa – pozwalało się domyślać
dobrej jakości obsługi.
Organizując spotkania
dla kobiet
Warto organizować spotkania dla kobiet
w kobiecym gronie, by rozmawiać o ko-
biecych sprawach. Coraz częściej tego
rodzaju spotkania organizują… dealerzy
samochodów oraz banki (specjalne spo-
tkania Szkoły Jazdy Renault dla kobiet
czy Klub Kobiet na Obcasach sponsoro-
wany przez BZ WBK). Co więcej, coraz

w większości przypadków budząc ich częściej marki teoretycznie niezwiązane

niechęć. Z drugiej strony, nie zawsze tak z produktami z pozoru nietargetowanymi Monika Jerzakowska,  właścicielka agencji
jest. Ten sam chwyt znakomicie spraw- do kobiet stają się partnerami tego ro- Sammakko, prowadzi bloga marketingdokobiet.pl.
dzil się w kawiarniach Starbucks. dzaju spotkań (np. Castrol Professional). moni ka.j erza kowska@g mai l.com
 TRENDY  Renesans kodu kreskowego
marketing w praktyce
34
czerwiec 2010
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
redaguje: Artur Maciorowski
Renesans
kodu kreskowego
Kod kreskowy, spełniający niegdyś jedynie funkcję iden-
tyfikacji produktu, dzisiaj otwiera bramy do darmowych,
elektronicznych treści…
K
od kreskowy to nieodzowny element etykiety produktu. Nie
musi być przy tym jedynie nośnikiem ceny. Równie dobrze
może służyć inicjowaniu aktywności w zakresie marketingu.
Aplikacja Stickybits umożliwia zeskanowanie kodu kreskowego
dowolnego produktu i dołączenie własnego cyfrowego contentu
w dowolnym formacie, jako plik muzyczny, tekstowy, wideo czy
graficzny. Na tej samej zasadzie działa 94wines. W tym przypadku
miłośnicy wina dołączają personalizowany content do wybranych
przez siebie butelek, które zamierzają nabyć.
Rys. 1. Stickybits – aplikacja w praktyce
Aplikacja Stickybits ma szersze zastosowanie i jest bezpłatna. Zo-
stała opracowana z uwzględnieniem specyfiki urządzeń iPhone
i systemu Android.
Po co właściwie załączać te treści i co dalej z nimi się dzieje? Kody
kreskowe stają się nośnikami nowych informacji. Każdorazowe
zeskanowanie kodu kreskowego umożliwia dostęp do plików do-
łączonych przez wcześniejszego nabywcę i ich nieograniczone
przeglądanie. Użytkownicy aplikacji są informowani o załączeniu
nowego contentu i otrzymują informacje o geolokalizacji nabywcy.
Stickybits oferuje również naklejki z kodami kreskowymi, które
mogą być dowolnie naklejane w celu popularyzacji naszych treści.
Koszt nabycia 20 sztuk nalepek zaczyna się od 9,95 dolara. Stickybits
współpracując z Zazzle rozszerzyło swoją działalność „kodową”
również na karty urodzinowe i biznesowe, kubki i koszulki. Wszyst-
kie one zawierają unikalne kody kreskowe umożliwiające dostęp
do darmowych, cyfrowych informacji.
Zaledwie w ciągu jednego miesiąca Stickybites sprzedało 12 tysięcy
opakowań kodowanych nalepek. Z pełnym przekonaniem można
zatem stwierdzić, że w ten sposób cała masa produktów została
wzbogacona o cyfrowy content.
Możliwości generowania cyfrowego graffiti są ogromne, ale to nieje-
dyna interesująca kwestia. Za kodami kreskowymi kryje się również
ogromny potencjał marketingowy. W tym przypadku integracja
kodu kreskowego z dodatkową wartością, jaką jest załączony content,
nasuwa skojarzenie z pierwszymi eksperymentalnymi przedsię-
wzięciami internetowymi. Pozostaje jedynie kwestia czasu, kiedy
twórca właściciel contentu obciąży daną markę za jego dołączanie
do własnych kodów kreskowych i dystrybuowanie wśród klientów.
Drugim potencjalnym polem bitwy będzie prawo pierwszeństwa
do dodawania treści i/lub wyłączność na nie. Warto śledzić, która
marka zrobi pierwsze kroki w kierunku tego popularyzującego się
trendu.
W i ę c e j n a WWW
www.stickybits.com
 Czym mogę służyć?  TRENDY

Czym mogę funkcjonowanie. Dla marek stanowi to niepowtarzalną okazję

marketing w praktyce
realizacji potrzeby „asystowania” konsumentowi i to na do-

służyć? datek w kreatywny i efektywny kosztowo sposób.

Wszechobecność brand butler

Nigdy wcześniej klienci nie domagali się aż tyle uwagi, Podczas gdy wielu markom udało się stworzyć pojedyncze 35
co obecnie. Oczekują, że marki będą im służyć, a ich twór- usługi brand butler, to tylko kilka z nich uruchomiło pełne,

cy i posiadacze wręcz będą otaczać ich opieką. W zgodzie
z tym nowym trendem marketingowym pozostaje rola
kamerdynera marki, z angielska – brand butlera.
czerwiec 2010
zintegrowane strategie asystowania. Zintegrowane strategie
muszą być tworzone wokół esencji marki, co oznacza potrzebę
odpowiedzi na sporo pytań. Czym jesteśmy jako marka? Jakie
korzyści wynikają ze stosowania marki? Jakimi motywami

B
ycie kamerdynerem, czyli brand butlerem, oznacza się kierujemy? Czy jesteśmy spójni? Czy jesteśmy nośnikami
asystowanie konsumentom niemalże dwadzieścia czte- informacji? Czy zapewniamy wygodę? Dajemy nadzieję lub
ry godziny na dobę. Upodobanie klientów do wygody zdrowie? I tak dalej… Zadając sobie takie pytania w ramach
i ich potrzeba szybkiego dostępu do różnorodnych informacji burzy mózgów, możemy stworzyć efektywną strategię brand
stały się głównymi stymulatorami tego trendu. Marka, aby butler, która będzie odzwierciedlać ducha marki i służyć jej
podołać kamerdynerskim umiejętnościom, musi inwestować użytkownikom w oczekiwany sposób. Idealna wszechobecność
– zadbać o wiele narzędzi i aplikacji, które posłużą jej klien- brand butler powinna być miksem złożonym z „bycia” z kon-
tom. Już nie chodzi jedynie o sam produkt i jego dopasowanie sumentami, kiedy tylko tego chcą, i pozytywnego zaskakiwania
do stylu życia czy marzeń użytkownika. Rynek domaga się ich w momentach, w których najmniej się marki spodziewają.
wygody – tu i teraz. A obecność taka może być off  i online.
Dlaczego „kamerdynerstwo” odzwierciedla tendencje współ-
czesnych czasów? Istnieją ku temu co najmniej 4 powody: Online
Najważniejszymi wartościami dla klientów stały się dziś: czas, Aplikacje opracowane na urządzenia typu iPhone, Blackberry
wygoda, możliwość kontroli i niezależność. Dla marek B2C i Android to najbardziej pożądany mariaż technologii i bran-
oznacza to, że będą musiały zmienić podejście do procesu dingu. Konsumenci z własnej woli pobierają przygotowane
komunikowania z rynkiem. Właśnie to, że z nadawcy komu- aplikacje na swoje urządzenia, a marka pojawia się praktycznie
nikatów muszą stać się asystentami klientów. przez cały czas korzystania z programu. Ciekawym przykładem
Relacje z klientami stały się bardziej ludzkie, przyziemne mariażu mobilnego kilku firm jest aplikacja L’OREAL i „Vanity
i codzienne, zmieniły się bowiem cechy konsumentów. Stali Fair”, wykorzystana do głosowania podczas nocy oscarowej
się oni indywidualistami, dbają o środowisko, mają mniejszą i oferująca ekskluzywne treści magazynu. 8
niż dotychczas siłę nabywczą, a przy tym reklama
wszystkim są niezwykle pragmatyczni.
W  niepewnych czasach po  kryzysie
Homo Inquietus - człowiek niespokojny
konsumenci poszukują instytucji, któ-
re rzeczywiście otoczą ich troską, okażą Powstanie Fundacji Homo Inquietus zainspirowane zostało oryginalnym systemem
empatię i  dopasują się do ich nowego filozoficznym profesora Stefana Symotiuka. Do głównych celów Fundacji należy
statusu. utrwalanie i upowszechnianie dorobku polskich filozofów oraz rozwój postaw filozoficznych.
Nadeszła też era rewolucji mobilnego
internetu. Chociaż trend dotyczący do- Obecnie Fundacja planuje zorganizowanie cyklu spotkań na temat
stępności treści online w komórkach filozoficznych aspektów przedsiębiorczości.
był zapowiadany już z dekadę temu, to Osoby, firmy i instytucje chcące przyczynić się do realizacji celów Fundacji zachęcamy do wsparcia.
dopiero teraz można mówić o pełni moż-
liwości. Fakt ten sprawia, że klienci tym Konto: 06 1140 2017 0000 4402 1047 7414 BRE Bank
bardziej oczekują permanentnego dostę- KRS 0000330194
pu do różnorodnego contentu, aplikacji www.homoinquietus.org
i narzędzi ułatwiających im codzienne kontakt@homoinquietus.org
Zgodnie ze statutem dochody Fundacji mogą pochodzić w szczególności z darowizn, spadków i zapisów, dotacji
i subwencji osób prawnych, organizacji i instytucji. Fundacja jest obecnie „organizacją pozarządową, nie będącą
jednostką sektora finansów publicznych, w rozumieniu przepisów o finansach publicznych, i niedziałającą w celu
osiągnięcia zysku” jednak NIE posiada statusu pozwalającego korzystać z odliczania darowizn od podatku na
podstawie ustawy o działalności pożytku publicznego.
 TRENDY  Czym mogę służyć?
marketing w praktyce
Rys. 1. Przejrzystość marki i aktualne informacje
z kategorii „dobrze wiedzieć” – m.in. dzięki Nike
czy Beck’s
36
czerwiec 2010
Rys. 2. Oszczędzaj na taksówce dzięki Virgin
8 Offline
W świecie offline obecność marki może być zasadniczo do-
strzegalna w  każdym dowolnym miejscu. Jednak jej świa-
domość i poziom zauważalności to już inne kwestie. Marka
musi pokazywać się w odpowiednim kontekście lub stanowić
interesujące i  pozytywne zaskoczenie dla  zmysłów klienta.
Jedną z najpopularniejszych taktyk brand butler jest perma-
nentna obecność marki w  określonym miejscu lub celowe
wykreowanie brandowanego miejsca. Powszechnie spotykane
są firmowane przez różne brandy lokale, marki obecne są
na lotniskach lub towarzyszą określonym wydarzeniom, np.
festiwalom muzycznym. W rzeczywistym świecie, podobnie
jak w przypadku aplikacji mobile, nie ma potrzeby, a nawet
możliwości zapewnienia sobie wyłączności na  określonym
obszarze lub w  określonym czasie. Partnerstwo biznesowe
niesie poza tym dodatkowe ekonomiczne korzyści wszystkim
zainteresowanym stronom.
Czym „kamerdynerowanie” marki nie jest
Po pierwsze, nie  należy mylić wsparcia i  obsługi klienta
na wysokim poziomie z asystowaniem konsumentowi. Wysoki
poziom obsługi, czy chociażby aplikacje ułatwiające zdobycie
informacji o cenie określonych produktów w sprzedaży online,
to po prostu wsparcie sprzedaży.
Po drugie, brand butler nie może zastąpić samego produktu.
Nawet jeżeli jego atrakcyjność i złożoność jest na tyle wysoka,
że stanowi interesującą wartość dla klientów, to jednak nadal
pozostaje w służbie marki, a nie zastępuje rdzenia produktu
firmy. Oczywiście są wyjątki od reguły i bywa że podejmowane
są próby zmonetyzowania aplikacji służących wcześniej jako
dodatki do produktu.
I na koniec, brand butler zawsze muszą mieć związek z marką
i jej służyć. Nie chodzi jedynie o rozrywkę dla samej przy-
jemności.
Przykłady z rynku
Taki „asystent marki” może przybierać wiele różnych postaci
w zależności od funkcji, jaką pełni sama marka. Zasadniczo
z obecnie dostępnych aplikacji można wygenerować 8 kate-
gorii brand butlerów:
Przejrzystość i „dobrze wiedzieć”
Głównym zadaniem tej kategorii butlerów jest dostarczanie
klientom informacji, które w  taki czy inny sposób mogą
ułatwić lub wzbogacić ich życie. Przejrzystość ma związek
z udostępnieniem klientowi informacji operacyjnych, które
w przeszłości były wykorzystywane przez firmę jedynie we-
wnętrznie. Usługi skategoryzowane jako „dobrze wiedzieć”
zazwyczaj wiążą się z markami o charakterze lifestyle’owym.
Domino’s Pizza Tracker umożliwia klientowi śledzenie procesu
realizacji zamówienia pizzy począwszy od jej przygotowania
po samo dostarczenie do rąk klienta. Adidas Urban Art. Guide
jest darmowym przewodnikiem dla użytkowników iPhone’ów,
który wskazuje najlepsze berlińskie graffiti, dostarczając infor-
macji o ich twórcach i miejscach oraz pokazując pełne obrazy.
Oszczędzanie
W tej kategorii kryje się pewien haczyk. Nie chodzi o to, by
pomóc klientowi w zaoszczędzeniu pieniędzy na zakupach,
poprzez umożliwienie mu porównywania cen różnych ofert
czy dostarczenie kuponów rabatowych. Te zadania zaliczają
się do procesu sprzedaży.
Taxi2 na przyklad to bardzo ciekawa aplikacja umożliwiająca
zalogowanym użytkownikom znalezienie osób chcących sko-
rzystać z usług taxi, jadących w tym samym kierunku. Rzecz
dotyczy oczywiście pasażerów znajdujących się na lotniskach,
którzy, wpisując informacje o czasie przylotu i miejscu oraz
 Czym mogę służyć?  TRENDY

wskazując swój cel podróży, mogą znaleźć współpasażerów

marketing w praktyce
i tym samym zmniejszyć wydatek na taksówkę.
Zakupy w  IKEA zazwyczaj wiążą się z  problemami trans-
portowania wielkogabarytowych opakowań. IKEA Covo-
iturage umożliwia francuskim klientom zorganizowanie
wspólnego transportu osobom robiącym zakupy w tym samym 37
sklepie.

czerwiec 2010
Odkrywanie
„Odkrywanie” to święty Graal marketingu. Informacja
na  oczekiwanym poziomie i  w  odpowiednim czasie może
stać się istotnym elementem marketingowej gry z klientem.
Nie do przecenienia okazuje się możliwość zdobycia jej w każ-
dym miejscu i czasie, co umożliwiają współczesne telefony
komórkowe z dostępem do sieci.
Aplikacja SitOrSquat przychodzi z pomocą w bardzo ludzkich
i jednocześnie krytycznych momentach. Pomaga w znajdowa-
niu toalet czy wejść dla osób niepełnosprawnych. Jej twórcą
jest marka papieru toaletowego Charmin.
North Face Snow Report app informuje z kolei o zmianach
pogodowych – opadach, grubości pokrywy śnieżnej – doce-
niają ją szczególnie narciarze.

Rys. 3. Odkryj okolicę w razie „nagłej potrzeby”

z producentem papieru Charmin

Komunikacja
Ideę komunikacji najlepiej oddają serwisy społecznościowe.
Wiele firm posiada już własne profile lub dedykowane serwisy.
Niewątpliwie jest to słuszny kierunek rozwoju brand butler.
Do tej kategorii należy ciekawa aplikacja już tu wymienianego
przewoźnika lotniczego Virgin –  vtravelled. Pozwala ona
zarejestrowanym użytkownikom dzielić się wiedzą na temat
podróży, zamieszczać zdjęcia i bieżące informacje o wyda-
rzeniach wartych odnotowania.
8
reklama
 TRENDY  Czym mogę służyć
8 Zdrowie, odżywianie i ćwiczenia
marketing w praktyce
Marki z branży kosmetycznej czy związane ze zdrowiem mają
naprawdę duże pole do popisu. Ta tematyka przywiązuje rzesze
fanów nawet na wiele lat.
Aplikacja The Nicea Sun dba o bezpieczeństwo opalania Brazy-
38 lijek, sugerując użycie odpowiednich faktorów w danym dniu.
Olay for You umożliwia dwustronny dialog z konsultantką
czerwiec 2010
pomagającą poprawić kondycję skóry poprzez rekomenda-
cje rodzaju produktów i sposobu ich używania, oczywiście
po wcześniejszej analizie stanu cery.
Adidas stworzył koncepcyjny sklep Runbase w Tokio. Sklep
został wyposażony w prysznice i zamykane szafki, organizuje
również tygodniowe warsztaty dla biegaczy oraz różnego
rodzaju eventy.
Klienci mają również możliwość zaprojektowania własnych
wymarzonych butów do biegania. Inicjatywy o charakterze
społecznym połączone z analizą czasu treningu, osiągnięć itp.
stworzyły także firmy Nike i New Ballance.
Rys. 4. Zdrowa skóra dzięki Nivea i Olay
reklama
Umiejętności i porady
Umiejętności, wiedza, a także maniery stanowią nowe sym-
bole statusu współczesnego człowieka. Marki, które poma-
gają zbliżyć się do wysoko wywindowanego poziomu ideału,
niewątpliwie mogą czuć się zwycięzcami.
Aplikacja sieci Tesco – Wine Finder umożliwia rozpoznanie
rodzaju i jakości wina po etykiecie produktu. Aplikacja służy
również rekomendacją, uwzględniając następujące parametry:
cena, kraj pochodzenia wina, jak również potrawy, do których
wino pasuje.
Smirnoff z kolei doradza dżentelmenom. Skupia się na kwe-
stiach przygotowania klasycznych koktajli, uczy eleganckiego
ubierania się i lansuje nowoczesne, męskie fryzury.
Ekologia
Ekologia to trend bardzo modny, powszechnie postrzega-
ny jako szczególnie na  czasie. Zatem warto zainwestować
w propagowanie zielonej postawy wśród własnych klientów.
Orange Power Pump jest urządzeniem pozwalającym ładować
baterie telefonów komórkowych przez wykorzystanie energii
własnych stóp. Pompki Orange pozwalają na zasilenie telefonu
na 5-minutową rozmowę w zaledwie 60 sekund.
Planet Partners Program firmy HP umożliwia recycling sze-
rokiej gamy zużytych produktów. Co istotne – pochodzą-
cych od różnych producentów. W firmowym serwisie online
znajdują się szczegółowe instrukcje dotyczące postępowania
recyclingowego.
Narzędzia i udogodnienia
Ta kategoria ma wymiar najbardziej praktyczny ze wszystkich,

gdyż wiąże się z rozmaitymi aplikacjami, miejscami i sposo-
bami zapewniającymi klientom komfort i rozwiązującymi
ich problemy. W pewien sposób łączy się ona z „odkryciami”,
ale  zasadniczą różnicą jest dostarczanie klientowi czegoś
więcej niż jedynie informacji.
W 2007 roku holenderski Rabobank zainstalował na plaży
w Scheveningen Rabo Lockers – specjalne szafki na cenne
przedmioty, których plażowicze nie chcą zostawiać bez opieki
na plaży. Opłata za ich używanie wynosi 3 euro, nie wymagają
one klucza ani karty, gdyż są otwierane za pomocą cyfrowego
szyfru szyfru.
Rys. 5. Skrytki na cenne przedmioty dla plażowiczów
holenderskiego Rabobanku
Firma kurierska FedEx uruchomiła z kolei usługę SenseAware
umożliwiającą śledzenie i monitorowanie stanu przesyłki. Małe
urządzenie mierzy wszelkie parametry istotne dla przewożo-
nego towaru. Jest umieszczane wewnątrz paczki, co gwarantuje
delikatnym zawartościom bezpieczeństwo i jakość transportu.
Nowy trend ma zmienić optykę marketingu – ukierunkowuje
go na służenie klientowi i wymusza zastanowienie, czego nasi
klienci tak naprawdę oczekują od marki. Jeżeli więc nie ma
sensownych możliwości rozszerzenia parametrów produktu,
koncepcja brand butler przybywa z odsieczą. A aby stać się
lubianym asystentem marki i klienta, należy bezwzględnie
spełnić „tylko” kryterium kreatywności.
Na podstaw ie
TrendWatching
luksus wiecznie żywy  TRENDY
Luksus
marketing w praktyce
wiecznie żywy
39
Najbardziej cenionymi cechami przypisywanymi pro-
czerwiec 2010
duktom luksusowym są cena, wartość, jakość, design
i funkcjonalność.
I
 nie są to istotne wskaźniki wyboru produktu dla nastolatków,
ale dla grupy 45-latków, aktywnie korzystających z telefonów
komórkowych (84%), korzystających z internetu przez komór-
kę (66%), ściągających aplikacje na telefon (57%) oraz będących
aktywnych w social media (78%). To oni wyznaczają nowy luksus!
Według badań przeprowadzonych przez Dwell Strategy and Research
– jakość, cena, wartość, design i funkcjonalność są obecnie podsta-
wowymi elementami branymi pod uwagę w procesie podejmowania
decyzji o zakupie produktów luksusowych.
Kryteria te wyznaczają ludzie, których średni dochód na rodzinę
– przynajmniej w warunkach amerykańskich – wynosi około 200
tysięcy dolarów. Stanowią oni dosyć dużą wśród badanych respon-
dentów grupę ponad 1000 osób. Nie ulega wątpliwości, że ich głos
dla rynku jest równie istotny jak dla wyników tych badań. Oni
wskazują kierunki rozwoju nowych dóbr luksusowych i określają
ich niezbędne parametry.
Wykorzystując psychograficzne dane Mendelsohn Affluent Survey
z 2009 roku, Dwell zidentyfikował blisko 9 milionów amerykańskich
gospodarstw domowych, których dochód przekraczał 100 tysięcy
dolarów. Mimo że reprezentują oni niespełna pół procentu całej
reprezentacji gospodarstw USA, to ich wydatki na ulubione marki
okazują się być naprawdę imponujące. Każdego roku wydają ok.
303 miliardy dolarów i tym samym na nowo określają, co znaczy
być w zdrowej sytuacji ekonomicznej.
Generacja określana mianem nouveau riche nie przywiązuje już
wagi do luksusu rozumianego jako glamour pomieszanego z tan-
detną, ale brandowaną elegancją. Czymś najbardziej specyficznym
dla niej jest konsumpcja dóbr, za którymi stoi rzeczywista jakość,
estetyka i autentyczność. Atrybuty te w połączeniu z unikalnością,
wyszukanym designem i poziomem funkcjonalności składają się
na dzisiejszy prestiż. Dodawanie wartości i przypisywanie nowych
cech tym produktom sprawia, że ich rynek docelowy jest bardzo
złożony i różnorodny.
Nowością jest to, że marka czy produkt nie muszą wcale być drogie,
by przyciągać uwagę ludzi żyjących w dobrobycie. Jedynie, a może
aż, czego oczekują od swoich marek, to nowe, zróżnicowane i po-
głębione relacje. Pytanie, czy już nie czas ogłosić koniec ery marek 8
 TRENDY luksus wiecznie żywy
8 wyzutych z emocji, a stanowiących jedynie ładne i kosztowe gadżety?
marketing w praktyce
Dialog i interakcja to nieodłączne elementy marek faworyzowanych
przez nowe elity.
Wielu markom świetnie udało się przemówić z przekonaniem
do badanej grupy. Zaskakujące jest, że nie wszystkie z nich są i były
40 pojmowane jako marki kategorii Premium. To, że Apple, Sony,
BMW, Chanel, Lexus, Porsche czy Ralph Lauren są pośród nich
czerwiec 2010
– nikogo nie zaskakuje.
Lecz co robią w tej grupie Carte & Barrel, Ikea, Levi’s, North Face,
Volkswagen czy Gap? One również rozmawiają z elitami i mają
im coś więcej do przekazania niż tylko podstawowe parametry
użytkowe. Lista 75 ulubionych marek nie zawiera klasycznych
marek luksusowych typu: Cadillac, Gucci, Louis Vuitton, Armani
and Versace. Te nie potrzebują już więcej słów, ich jakość, estetyka
i design mówią same za siebie.
Wiemy już, co lubią elity i jak dużo zarabiają, czas przyjrzeć się, kim
właściwie są. Aż 85% z nich to osoby z wyższym wykształceniem,
a 52% z dodatkowo uzupełniło edukację studiami podyplomowymi.
Ciężko pracują, bo około 50 godzin tygodniowo, prowadząc swoją
aktywność zawodową zarówno w biurze, jak i w domu. Priorytetem
dla nich jest rodzina, 40% z nich ma dzieci. W wieku 45 lat mają
bardzo stabilną i silną ekonomicznie sytuację, którą zawdzięczają
karierze. Większość z nich planuje spokojne i miłe życie w zaciszu
domowym dzięki zgromadzonym środkom finansowym. Dla 4%
kariera jest nadal numerem 1 i zamierzają poświęcić się jej bez reszty.
Sukces dla nich oznacza niezależność i możliwość spędzania czasu
spis treści
z rodziną, oczywiście w więcej niż godnych warunkach życiowych.
Wskazane przez nich atrybuty prestiżowych marek mają służyć im
samym, a nie wywieraniu wrażenia na innych. Są to osoby skoncen-
trowane na sobie i rodzinie. Pozorne insygnia władzy są dla nich
reklama
nieistotne. Żyją otoczeni nowoczesnymi technologiami, z których
chętnie i umiejętnie korzystają. Są niejako napędzani przez nowości
XXI wieku i stanowią one integralną część ich codziennego życia, jak
chociażby Google i Dell – ich ulubione marki kategorii high-tech.
Kluczowym spostrzeżeniem badania jest to, że marki kierowane
do nowej elity muszą skupiać się na utrzymywaniu relacji z jej
odbiorcą, a nie sprzedawać produkt. Wielkie marki kreują doświad-
czenia, a nie jedynie produkty.
Cechą charakterystyczną marek luksusowych jest nowoczesne podej-
ście do marketingu. Wiele topowych brandów z konsekwencją unika
tradycyjnych form reklamy, koncentrując się na niestandardowych
formach w sieci. Nordstrom to jedna z ulubionych marek elity,
która nadal stosuje bannery online. Dla niektórych najlepszą formą
marketingową są ekskluzywne katalogi często uzupełnione agresyw-
nym marketingiem w internecie (Design Within Reach, Room &
Bard). Jednak większość ulubionych marek stawia na uwydatnienie
własnych atrybutów, co uwidacznia aktywność BMW, Mercedes,
Bosch, Nike, Hans Grohe, Volvo, Bose, Porsche, Rolex czy Canon.
Czy luksus rzeczywiście umarł? Nie. Został jedynie zdefiniowany
od nowa przez tych, którzy odrzucają swój status społeczny jako
jedyny wyznacznik podejmowanych decyzji zakupowych. Segment
nouveau riche kupuje mniej produktów, za to wyższej jakości i unika
nabywania rzeczy jednorazowego użytku. Stare wartości zastąpił
nowymi, takimi jak: ekonomia, trwałość, środowisko i aktualne
trendy kulturowe jako nowe wyznaczniki ich decyzji zakupowych.
Dzięki nim powstał nowy język atrybutów produktów. Unikalność,
know-how, design i funkcjonalność są obecnie najbardziej pożąda-
nymi cechami wielu marek. „Status” poszedł w odstawkę liczy się
„self expression” (wyrażenie siebie samego poprzez produkt). Jeżeli
zatem chodzi o głębsze doznania duchowe związane z nabywaną
rzeczą, nie może być ona jedynie produktem,
a musi stać się marką. Na dodatek warto
zadbać o dostępność 24h/7d, gdyż relacja
marki z klientem jest zawiązywana w długim
i skomplikowanym procesie wielokrotnych
powrotów do stron z informacjami o pro-
dukcie. Raz zawiązana i utrzymywana relacja
na wysokim poziomie może być źródłem
sukcesu firmy.
Na p od s taw i e
Advertsing Age
 temat numeru
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

Marka na facebooku

42
Marka, którą będzie wszędzie  (analiza)
44
Połknął internet  (opinia)
46
Jak dobrać się do kapitału społecznościowego  (analiza)
49
Przyciąganie fanów w trudnych branżach  (narzędzia)
52
Content, głupcze!  (opinia)
54
Sieć ulepsza  (opinia)
55
Za ile zaskwierczeć?  (narzędzia)
58
Wirusowe aplikacje do zarabiania  (narzędzia)
61
Panele strategicznych aktywności  (narzędzia)
64
Czarna lista zaniechań  (narzędzia)
66
Intel Polska: czy jesteś hardcorem?  (case study)
 temat numeru  ANALIZA  Marka, która będzie wszędzie

Marka, która będzie wszędzie

marketing w praktyce

42 tekst: Iwona Wyrzykowska, Magdalena Sadowska

czerwiec 2010

Jaka tajemnica tkwi w tym genialnym pomyśle i ogromnym potencjale przy relatywnie
niskich kosztach? Co sprawia, że staje się on synonimem internetu, jego stroną star-
tową, a przede wszystkim, z punktu widzenia użyteczności marketingowej, nośnikiem
akcji komercyjnych, niezwykle efektywną platformą do budowania relacji z marką?

nicy Facebooka chętnie zostają fanami

marek, z którymi się identyfikują. Marki,
które zdobywają największą popularność
na Facebooku (wśród 25 najbardziej popu-
larnych znajdują się m.in.: Starbucks, Co-
ca-Cola, Disney, Victoria’s Secret, Itunes,
YouTube, Red Bull, Skittles, NBA, Adidas,
Pixar, National Geographic, McDonald’s,
H&M, Gap) wykorzystują potrzebę pogłę-
bionych relacji na bazie budowania zaan-
© Corbis/www.fotochannels.com

gażowania konsumenta. Tworzą i rozwi-

jają percepcję marki prawdziwej w swych
zachowaniach i nawiązującej wzajemne
relacje z konsumentem. To marki, które
nie tylko potrafią o sobie mówić, ale także
potrafią słuchać i pozwalają na to, aby
realnie stać się częścią życia konsumenta.

O
d ponad trzydziestu lat jesteśmy
świadomi teorii społecznej opi-
sanej przez Marka Granovetta
o tym, że do funkcjonowania w społecz-
ności potrzebujemy nie tylko bliskich
relacji z rodziną i przyjaciółmi, ale także
luźnych znajomości. Zgodnie z tą filozofią
internet, na skutek rewolucji cyfrowej, stał
się miejscem do pielęgnowania niezo-
bowiązujących relacji, zastępując dawną
korespondencję czy zwykłe rozmowy te-
lefoniczne. Rozwijanie funkcjonowania
społecznego w cyberprzestrzeni kosztem
świata rzeczywistego w naturalny sposób
zrodziło potrzebę posiadania głębszych
relacji lub przynajmniej ich wrażenia rów-
nież i tu. Wirtualne więzi nie zastąpią
z pewnością tych prawdziwych, w rzeczy-
wistym życiu, ale mogą nasz realny świat
bardzo dobrze uzupełniać.
Taką właśnie możliwość kreują fan
pages na Facebooku. Pogłębiają relacje,
budują przywiązanie, lojalność, przyjaźń
i wreszcie miłość do marki. Użytkow-
Wydają się być w pełni nim zaintereso-
wane, jego spostrzeżeniami, uwagami,
poglądami, uczuciami. I tak zawiązuje się
dialog pomiędzy konsumentem a marką.
To Web 2.0 zmieniła oblicze komunika-
cji w sieci. To dzięki niemu komunikacja
stała się dwustronna, mniej nachalna, apo-
dyktyczna czy inwazyjna. W konsekwencji
Web 2.0 umożliwiła budowanie relacji
z markami. W relacjach zarówno dajemy,
jak i bierzemy. Oznacza to, że jeżeli dbamy,
przyjaźnimy się i kochamy, to pragniemy,

aby o nas dbano, przyjaźniono się z nami
i nas kochano. Zwykły emocjonalny bar-
ter. I ta zasada na fan stronach FB jest
respektowana.
Jakie są marki na FB
każdy widzi
Przyglądając się markom, które odniosły
największy sukces na Facebooku, przyj-
mujemy prostą konstatację, że są to marki
o zdecydowanej wyrazistości, niejedno-
krotnie posiadające wręcz charyzmę. Ich
sukces na FB to jednak konsekwentne
budowanie zaangażowania konsumenta
i prowadzenia z nim dialogu (pomija-
jąc kwestie oczywiste, jak interesujący,
atrakcyjny layout profilu i funkcjonal-
ność strony czy odpowiednie linkowanie
do oficjalnej, firmowej witryny www czy
innych portali społecznościowych jak Twi-
ster, MySpace czy YouTube). Z racji tego,
że FB to portal nastawiony na rozrywkę
i ta rozrywka musi być również odczu-
walna w kontekście promocji marki, silne
brandy zdecydowanie na nią stawiają. Są
przyjazne, spersonalizowane i relacyjne
poprzez zamieszczanie na swych profilach
zdjęć i filmów ze zorganizowanych przez
siebie eventów. Proponują coraz to nowe
konkursy z nagrodami, quizy, wszelakie
psychotesty, no i obdarowują fanów. Dają
możliwość utworzenia własnych aplikacji
promocyjnych. Fani strony mają również
dużą dowolność w kreacji marki, włączając
w to propozycje innowacji produktowych.
Fan page Starbucksa na Facebooku ma
w tej chwili ponad 7 milionów fanów, któ-
rzy niczym darmowi ambasadorzy marki
z ogromną prędkością rozprzestrzeniają
informacje o swojej ulubionej kawie. Apli-
kacje „Find your bold” – analizują profil
i wybierają kawę dla danego użytkownika.
Pełna personalizacja.
Coca-Cola – ponad 5 000 000 fanów
– notorycznie udziela im wsparcia w za-
rządzaniu profilem. Bardzo angażującym
pomysłem jest na przykład możliwość
Marka, która będzie wszędzie  ANALIZA  temat numeru
udziału w konkursie, którego nagrodą jest
występ w spocie reklamowym „The sounds
of Coca-Cola”, który będzie emitowany
w kilkudziesięciu krajach świata. Za po-
mocą specjalnej aplikacji zamieszczonej
na FB fani mogą zgłaszać propozycje fil-
mowe, w których w jak najbardziej orygi-
nalny sposób naśladują typowe dla picia
coca-coli dźwięki. W Polsce profil Małego
Głoda okazał się rekordowy na Facebooku
(ponad 40 tys. fanów). Ikona marki Danio
w błyskawicznym tempie zdobywa sobie
serca internautów.
Reklamy angażujące na FB
W kontekście opisywanych przykładów
należy wspomnieć o  olbrzymiej sku-
teczności emisji, tzw. Engagement ads.
Pozwalają one na nawiązanie interakcji
z użytkownikiem poprzez Fan Ad (zosta-
nie fanem marki) – najbardziej efektowną
formą tej reklamy jest Video Comment
Engagement Ad. A także 0610_37-40_Trendy
poprzez Polling cisk „like”, pozwalający użytkownikom in-
Ad (sondę, której wyniki pokazują się
na Wall’u fan page, a można podejrzeć
również wyniki znajomych) czy Gifting
Ad (podarowanie prezentu znajomemu),
czy wreszcie Event Ad (wzięciu udziału
w określonym wydarzeniu i zaproszeniu
do niego znajomych). Serwis Facebook
umożliwia również emisję mało inwa-
zyjnych reklam, tzw. Social Ads. Bardzo
ciekawym tego przykładem była promocja
filmu „2012”. W tym przypadku obrano
między innymi strategię, zgodnie z którą
część precyzyjnie targetowanych reklam
nawiązywała bardziej do odbiorców rekla-
my niż do samego filmu, np. u użytkow-
ników, którzy mieli danego dnia urodziny
pojawiała się następująca treść: „Masz
dzisiaj urodziny? A wiesz, że zostały Ci
tylko 3 lata do końca świata?”.
Jak wyraźnie widać, FB daje nie tylko
możliwość promocji marki, ale również
analizy demograficznej fanów oraz in-
terakcji między nimi. Rodzi się pojęcie
wirtualnej etnografii, czyli analizy zacho- iwona.w y rzy kowska@este em.com. pl
wań ludzi w społecznościach interneto-
marketing w praktyce
wych. A to pozwala to na dość precyzyjne
targetowanie społeczności internetowej.
Stąd pojawiają się nowe strategie sprzeda-
ży. Można na przykład postawić pytanie
czy FB zastąpi drukowane katalogi firmy 43
Avon. Na pomysł wykorzystania Facebo-
czerwiec 2010
oka wpadli menedżerowie marki „młod-
szej siostry” Avonu. Dzięki temu marka
ma znacznie większą możliwość dotarcia
do grupy potencjalnych klientek. Polska
firma Avanti również postanowiła wyko-
rzystać FB do prowadzenia bezpośredniej
sprzedaży swoich produktów i stworzyła
Fbshop, czyli specjalną aplikację sklepową.
Jak donosi „Financial Times”, już
wkrótce Facebook zamierza wykorzysty-
wać informacje dotyczące działalności
swoich użytkowników na innych pozafa-
cebookowych witrynach do targetowania
reklam emitowanych wewnątrz serwisu.
Facebook udostępni twórcom stron przy-
ternetu na zasygnalizowanie, że podobają
im się treści znalezione na danej stronie
oraz toolbar, który ma ułatwiać logowanie
się w danym miejscu za pomocą logi-
nu i hasła z serwisu społecznościowego.
Oznacza to, że Facebook rozszerzy się poza
przestrzeń samego serwisu, a każda strona
i w przyszłości także rzeczy codziennego
użytku (np. za pomocą kodu kreskowe-
go) mogą być „lubiane”. Marka Facebook
będzie więc dosłownie wszędzie!
Magdalena Sadowska,  market analysis
director, ESTEEM Brand Strategies Sp. z.o.o.
magd a lena.s adowska@este em.com.pl,
spis treści
Iwona Wyrzykowska,  managing director &
partner, ESTEEM Brand Strategies Sp. z.o.o.
 temat numeru  opinia  połknął internet
Połknął
marketing w praktyce
internet
44
czerwiec 2010
tekst: Grzegorz Kosson
Za chwilę cały internet stanie
się jedną wielką społecznością.
Mechanizmy dobrze znane
z FB zostaną zaaplikowane
do wszystkich treści
w internecie.
N
owe plany Facebooka,
ujawnione na ostat-
niej konferencji F8
21 kwietnia, pokazują kieru-
nek zmian. Dobrze znany z FB
przycisk „like” będzie można
znaleźć w  całym internecie.
Dzięki niemu zobaczymy, czy
dane treści podobają się naszym
znajomym. Czy spodobała im
się ostatnia premiera filmowa,
nowa książka… Czy byli zado-
woleni z wizyty w nowo otwar-
tej restauracji. Czy najnowszy
gadżet spełnia ich oczekiwania.
Czy wystąpienie polityka trafiło
do ich serca… Ma to poważne
i daleko idące konsekwencje.
Nowo zaprojektowane wtyczki
społecznościowe połączą ludzi
z ich zainteresowaniami, miej-
scami, markami, a w bliskiej
przyszłości pewnie też z za-
kupami. Nikt nie wie, jak to
się stało, ale Facebook bardzo
szybko wchłonął cały internet.
Tak szybko, że nawet nie zwró-
ciliśmy na to uwagi.
Zachęcanie do obecności na FB
i w ogóle w mediach społecz-
nościowych jest niepotrzebne.
Dlaczego? Badania pokazują,
że konsumenci spędzają tam
coraz więcej czasu. Kończą i za-
czynają dzień na Facebooku.
Konkluzja prosta – jeśli twojej
marki tam nie będzie, to nie-
długo w ogóle może zniknąć.
Druga przyczyna, dla której
nie trzeba nikogo przekony-
wać do obecności na Facebo-
oku, to mobilny marketing.
Eksperci szacują, że do 2015
roku wszystkie komórki będą
smartfonami. Takie telefony
z  dostępem do  mobilnego
internetu to małe komputery.
Z łatwym dostępem do sieci
i mediów społecznościowych
stają się w ręku konsumentów
potężną bronią. Wystarczy tyl-
ko jedno zdjęcie, jeden przycisk
i cały świat obiega opinia o two-
jej marce.
Eksplozja Twittera i Facebo-
oka jest sprzężona z mobilną
rewolucją. Na krzywej rozwoju
Facebooka dobrze widać mo-
ment pojawienia się iPhone’a,
który swoją mobilną aplikacją
przyczynił się do  populary-
zacji tego serwisu społeczno-
ściowego. Inteligentne telefony
zastępują komputery. I są cią-
gle pod ręką. Dlatego mobilny
marketing też daje twojej marce
ogromne możliwości. Wystar-
czy dobrze pomyślana aplika-
cja. Dzięki niej twoja marka
trafi na telefon i – w przenośni
– do kieszeni konsumenta. Mo-
bilne aplikacje to klucz do serca
mobilnych konsumentów.
Największe marki już tam są.
Starbucks ma aplikację pokazu-
jącą najbliższą kawiarnię. Zara,
Ralph Lauren i m.in. IKEA pre-
zentują swój katalog. Whole
Food dzieli się kulinarnymi re-
ceptami. Amerykańska armia
swoją historią, dziedzictwem,
ale też i uzbrojeniem. Aplikacja
Lego zamienia zdjęcia w kolo-
rowe klocki. Ostatnio dołączyła
do nich Ophra Winfrey. Mobil-
ne aplikacje napędzają mobilną
rewolucję.
Szacuje się, że w Polsce sprze-
dano już około miliona smart-
phonów. Najpopularniejszą
polską mobilną aplikację GW
na iPhone’a została pobrana
w liczbie ponad 30 tysięcy. A to
dopiero początek. W App sto-
rze jest dostępnych około 140
tysięcy aplikacji. W Ovi Nokia
ponad 50 tysięcy. Blackberry
oferuje fanom jeżynek ponad
6 tysięcy aplikacji.
Dobrze. Zapytasz, od  czego
trzeba zacząć?
Po pierwsze – Change
your mind
Aby zacząć promować swoją
markę, musisz przyjąć jako
prawdę prosty fakt – nie masz
już dłużej nad nią kontroli. Mu-
sisz puścić ją w obieg. Musisz ją
oddać konsumentom i uczynić
otwartą. Twoja kontrola kończy
się w momencie umieszczenia
posta i  moderacji dyskusji.
Ale to nic strasznego. Szybko
przekonasz się, jak twórczy są
twoi fani i jak wiele podsuną ci
pomysłów. Marki, które się tego
nie przestraszyły, tylko wygrały,
a teraz są stawiane za wzór, jak
wykorzystywać społeczności.
Marki z najwyższym Engag-
ment Index to marki, które
dość wcześnie zaczęły swoje
działania w mediach społecz-

nościowych. W  2007 roku
Starbucks wystartował ze stro-
ną my strabucks idea, gdzie
konsumenci mogli dzielić się
swoimi pomysłami na unowo-
cześnienie sieci. Dzięki takiej
otwartości marce udało się
zaangażować konsumentów
i zgromadzić ponad 60 tysięcy
sugestii. Część z nich została
wprowadzona w życie.
Ford, wprowadzając na rynek
amerykański model fiesta, wy-
korzystał z ogromnym powo-
dzeniem media społecznościo-
we. Wytypował 100 agentów,
osoby aktywnie korzystające
z mediów społecznościowych,
i  podarował im 100 samo-
chodów. Co jakiś czas każda
z tych osób dostawała do wy-
konania zadanie. Mogła to być
np. wyprawa do innego miasta,
wyjazd na zakupy. Zadaniem
agenta było udokumentowanie
wykonania zadania i podzie-
lenia się nim ze swoimi zna-
jomymi. Na przykład było to
nagranie filmu i zamieszczenie
go na You Tubie lub dodanie
zdjęć na swoim profilu na FB.
Zaangażowanie agentów i do-
bra zabawa, jaką mieli bawiąc
się samochodem, opłaciło się
marce. Już w pierwszym tygo-
dniu Ford sprzedał 10 mln tych
małych europejskich samocho-
dów. Modelu, który normalnie
wymagałby ogromnych nakła-
dów marketingowych, aby po-
kochali go Amerykanie, mający
całkiem inne preferencje samo-
chodowe niż Europjeczycy.
Tych przykładów jest o wiele,
wiele więcej. Dobrze wykorzy-
stane social media w marketing
mixie są bardzo pomocne.
Po drugie – smartphone
Wybierz jak najszybciej, jeśli
jeszcze nie używasz, najbar-
dziej odpowiadający ci tele-
fon komórkowy z dostępem
do mobilnego internetu. Naj-
lepiej zasięgnij opinii swoich
znajomych. Na rynku jest wiele
takich modeli.
Nokia oferuje w pełni wieloza-
daniowy model N900 z moż-
liwością personalizacji ekra-
nów i dostępem do serwisów
społecznościowych. Podobne
modele mają też inne marki.
Wpisuj markę
w szeroki kontekst
Wychodź poza produkt. Znajdź
fajne historie do opowiedzenia,
które są związane z produktem,
ale nie sprzedają go wprost. To
o wiele bardziej interesujące niż
chwalenie się cechami produk-
tu. Otoczka wokół produktu,
marki, tylko lekko powiązana
z marką, to coś, co jest najbar-
dziej interesujące dla odbior-
ców.
24h/7
Internet znosi czas. Obecność
na Facebooku i mediach spo-
łecznościowych znosi myśle-
nie od  godziny do  godziny.
Tu nie ma końca ani począt-
ku kampanii. Cały czas coś
się dzieje. Zawsze ktoś jest
po drugiej stronie. Obecność
na Facebooku wymaga od cie-
bie nieustannego śledzenia
i updatowania treści. A inter-
nauci nie lubią czekać. Chcą
wiedzieć natychmiast.
Mów prawdę
To jest bardzo trudne. Nikt
połknął internet  opinia  temat numeru
nie jest doskonały. Każda marka
ma swoje słabe strony. Ukrywa-
nie tego, w erze internetu, to jak
chowanie głowy w piasek i ne-
gowanie rzeczywistości. Uczciw-
sze jest przyznanie się do tego.
Dzięki temu możesz zdobyć
nowych fanów. To chyba naj-
poważniejsza zmiana i dla wielu
marketingowców najtrudniejsza
do przyjęcia. Nie możesz kła-
mać. Koniec bajkowego świata
telewizyjnych spotów. W inter-
necie kłamstwo ma krótkie nogi.
A prawda jest oddalona tylko
o kilka kliknięć.
Grupa docelowa?
Zapomnij, że coś
takiego istnieje
Media społecznościowe to za-
wsze konwersacja jeden do jed-
nego. Rozmawiasz z konkret-
nymi osobami. Odpowiadasz
na konkretne pytania. Piszesz
posty do prawdziwych osób. Nie
traktuj Ani, która komentuje
post na  profilu twojej marki
na Facebooku, tak jak opisu-
ją ją briefy. To nie jest kobieta
25 – 44, z dochodami średnie
+, z  wykształceniem śred-
nie +, mieszkająca w mieście
> 100  000 mieszkańców. To jest
Ania, z jej zainteresowaniami
i grupą przyjaciół. Jedno klik-
nięcie w profil Ani i będziesz
wiedział, kim są jej znajomi,
jakie lubi strony, jak bardzo
jest wpływowa i czy jej posty
są komentowane i wzbudzają
zainteresowanie.
Przygotuj się na krytykę
Wydaje ci się, że masz super-
produkt? Że jego cechy, które
tak podkreślasz, są przełomo-
we? Że będą kręcić innych?
marketing w praktyce
Uważaj! Szybko się zdziwisz.
Twoi fani szybko wyprowadzą
cię z błędu. Bezlitośnie skry-
tykują wszystko, co jest słabe.
Ale z drugiej strony docenią 45
też to, co jest naprawdę dobre.
czerwiec 2010
Treść i wciąganie
do zabawy
Na pewno słyszałeś powtarzaną
do znudzenia frazę, że „content
is king”. Musisz ją dostarczyć,
aby zaangażować konsumen-
tów. Czy twoja marka ma jakąś
ważną historię do opowiedze-
nia? Czy potrafi ich wciągnąć
do zabawy. Czy potrafi pogłębić
z nimi relację? Relację, która
jest szczera i nie polega na prze-
kupywaniu i obdarowywaniu
prezentami?
Eksplozja social media przy-
pomina trochę gorączkę zło-
ta. Pociąg za chwilę odjeżdża.
Kto nie wskoczy, ten zostanie
na tym peronie. Na wieki wie-
ków amen. Dokąd ten pociąg
jedzie? Nikt tego nie wie. Czy
ktoś widział maszynistę? Chyba
gdzieś jest. To nieważne. Naj-
ważniejsze, że nam się udało.
Jesteśmy w środku. 
Grzegorz Kosson, 
neighbourhood planner,
Wunderman.
g rzegorz.koss on
@pl.wunder man.com
spis treści
Ż r ó d ła :
Mobile Mania – a manual for the se-
cond internet revolution.
Engegement db . Ranking the 100
most valuable global brands.
 temat numeru  ANALIZA  Jak dobrać się do kapitału społecznościowego

Jak dobrać się do kapitału

marketing w praktyce

46
społecznościowego
czerwiec 2010

tekst: Albert Hupa, Marcin Krzosek

Możliwe jest wyjście z roli biernego klienta biznesowego projektów społecznościo-

wych i stworzenie własnych efektywnych narzędzi przeznaczonych na rynki lokalne.
Naprawdę warto to zrobić!
© Corbis/www.fotochannels.com

N
ajwiększe serwisy internetowe
publikują coraz więcej infor-
macji o swoich użytkownikach.
A co więcej, udostępniają je partnerom
biznesowym i umożliwiają zarządzanie
nimi w  obrębie tworzonych projektów.
Najlepszym przykładem jest Google, któ-
ry prezentuje m.in. informacje o zapyta-
niach najczęściej kierowanych do swojej
wyszukiwarki i o ruchu wielu milionów
użytkowników na różnych stronach inter-
netowych. Z drugiej strony, mechanizmy
stojące za algorytmem PageRank (i wieloma
innymi jego usługami), mimo że teoretycz-
nie upublicznione, w istocie wciąż pozostają
ukryte przed wszystkimi spoza korporacji
z Mountain View.
Nie inaczej działa Facebook, który udo-

stępnił Open Graph API, oprogramowanie
umożliwiające tworzenie aplikacji działają-
cych zarówno na wewnętrznych stronach
serwisu, jak i na zewnętrznych domenach
i systemach tworzonych przez samych inter-
nautów. Jednakże samo serce tego mecha-
nizmu – aplikacja instant personalization
– pozostało sekretem zarządzających tym
portalem społecznościowym i nikt z nas
nie wie dokładnie, jak działa.
Firmy i organizacje, które chcą sko-
rzystać z tego na wpół otwartego modelu
biznesowego udostępnianego przez inter-
netowych gigantów, zdane są na usługi bez-
pośrednio przez nich oferowane. Nierzadko
opanowanie tych narzędzi w stopniu umoż-
liwiającym ich optymalne wykorzystanie
wymaga nakładów finansowych i czaso-
wych oraz niesie ze sobą ryzyko niezrozu-
mienia istoty zagadnienia. Ograniczenie
dostępu do informacji znacznie wpływa
na możliwość ich wykorzystania w działa-
niach marketingowych i komunikacyjnych.
Facebook oficjalnie oferuje m.in. targeto-
wanie behawioralne – reklamę skierowaną
do użytkowników o określonych wzorcach
zachowań. Wiadomo, że jest ona oparta
na informacjach opisowych, które użyt-
kownicy sami zdecydowali się zamieścić
na stronie (np. miejsce urodzenia, zaintere-
sowania czy edukacja). Każdy użytkownik
tego serwisu wie jednak, że niewielu z nas
korzysta z możliwości umieszczania tych
informacji (przykładowo, mniej niż połowa
użytkowników z omówionego w tym arty-
kule badania zdecydowała się powiedzieć,
czy jest w stałym związku). Czy Facebook
w rzeczywistości korzysta z innych danych
– tego nie wiemy.
Koniec bierności?
Możliwe jest wyjście z roli biernego klienta
biznesowego projektów społecznościowych
i stworzenie własnych narzędzi przeznaczo-
nych na rynki lokalne. A naprawdę warto
to zrobić, ponieważ narzędzia te dają peł-
ną kontrolę procesu badawczego i analizy
Jak dobrać się do kapitału społecznościowego  ANALIZA  temat numeru
Słupki liczebności dla topowych fan pages
gromadzonych informacji. Właśnie dlatego
jednym z celów agencji badawczej Interacti-
ve Research Center jest tworzenie rozwiązań
agregujących różnorodne źródła danych
i zapewniających przejrzystość procesu ba-
dania poprzez możliwość weryfikowania
wyników poszczególnych etapów pracy.
Jednym z  projektów prowadzonych
przez nasz ośrodek jest wskazanie liderów
opinii i animatorów społecznej dyskusji
w przestrzeni portali społecznościowych,
m.in. Facebooka. Jest to szczególnie inte-
resujące ze względu na fakt, że to te osoby
są odpowiedzialne za to, co czytają i o czym
dyskutują pozostali użytkownicy tego ser-
wisu. W trakcie tego badania wykorzystu-
jemy dane semantyczne, dane o sieciach
społecznych użytkowników i sieciach róż-
norodnych mikrospołeczności w ramach
platformy. Przydatne okazało się tutaj nasze
doświadczenie z badań innych mediów
społecznościowych, takich jak monitoring
kontentu internetowego.
Poznać społeczność
Dobrym przykładem mikrospołeczności
Facebooka są osoby związane z konferen-
cją Social Impact, czyli takie, które ozna-
czyły się jako członkowie tej społeczności
marketing w praktyce
47
czerwiec 2010
lub opublikowały informację o tym, że ją
lubią. Grupa ta jest ciekawym przypad-
kiem badawczym, ponieważ uwzględnia
bardzo zróżnicowane środowiska. Znaj-
dują się w niej profesjonaliści zajmujący
się rynkiem marketingowym, akademiccy
badacze, blogerzy, jak również kilku przyja-
ciół organizatorów, którzy przyglądanie się
pracom nad przygotowaniem konferencji
traktują jako wartościowy sposób spędzania
czasu wolnego.
Przykładowym celem badania może być
dotarcie do użytkowników, którzy pomogą
nam dotrzeć z informacją o następnej edycji
konferencji do jak najszerszego audytorium.
W tym celu warto jest poznać osoby, które
już teraz są związane z konferencją i posia-
dają największy kapitał społeczny. Facebook
sam nas informuje o profilu demograficz-
nym tych osób, ich podstawowych formach
aktywności oraz – w zależności od zgo-
dy użytkowników – danych zbieranych
w ramach aplikacji udostępnianych przez
społeczność. Czy możliwe jest dowiedzenie
się o nich czegoś więcej?
Kogo szukamy?
Konferencja z założenia miała stanowić
nieformalne spotkanie osób związanych 8
 temat numeru  ANALIZA  Jak dobrać się do kapitału społecznościowego
8 z branżą medialną i interaktywną oraz mar-
marketing w praktyce
ketingiem i PR. Kluczowe było dotarcie
do osób, które rozumieją, czym są media
społecznościowe i interesują się nowymi
technologiami. Uznaliśmy, że te wymagania
48 wystarczą, aby precyzyjnie określić profil
uczestników naszego spotkania.
czerwiec 2010
W dotarciu do tych osób mieli nam
pomóc nasi fani. Kim byli? W większości
byli to mężczyźni (56 proc.). Kobiety sta-
nowiły tylko 40 proc. uczestniczek naszej
społeczności. Byli to głównie mieszkań-
cy dużych miast, w wieku 25-34 lata (62
proc.), z dużym zainteresowaniem dla no-
wych mediów, badań i nowych zastosowań
w marketingu i PR.
Jak go znaleźć?
Na kilka dni przed konferencją społecz-
ność ta liczyła około 250 osób, z czego
większość połączona była wzajemnymi,
pośrednimi relacjami. Naszym celem było
wskazanie osób, które mogą najszybciej
i najefektywniej dotrzeć do jak najwięk-
szej liczby użytkowników Facebooka, po-
tencjalnie najbardziej zainteresowanych
udziałem w następnej edycji konferen-
cji. W pierwszej kolejności interesowało
nas, kto ma największą liczbę znajomych
w całym serwisie, czyli kto ma dostęp
do informacji pochodzących z najbardziej
zróżnicowanych społeczności. Niewiele
osób posiadało około 1000 znajomych,
a wszyscy użytkownicy mieli ich średnio
kilkaset. Należy pamiętać, że w serwisach
społecznościowych liczba ta w znikomym
stopniu świadczy o potencjale animacji
społecznej. Istotne jest to, jakich się ma
znajomych, a nie to, ilu ich jest.
W drugim etapie interesowało nas wy-
selekcjonowanie osób posiadających sze-
rokie spektrum zainteresowań. Najwięcej
użytkowników potwierdziło swój zwią-
spis treści
zek z fan page’ami z kategorii Technologie
– produkty i usługi, Biznes lokalny i Strona
internetowa. Można sądzić, że są to osoby
przedsiębiorcze, które łączy wspólne hob-
by: nowe media i nowinki technologiczne.
Zainteresowania tych osób dotyczyły także
kategorii lifestyle’owych, takich jak jedzenie
i napoje, muzyka i moda.
Jeżeli przyjrzeć się najczęstszym fan pa-
ge’om osób śledzących stronę Social Impact,
jak na dłoni widać, że wszyscy interesują się
komunikacją i marketingiem związanym
z nowymi technologiami; najczęstszymi
stronami są tutaj: Komunikacyjna Tre-
panacja Czaszki, Anty FanPage, czyli jak
nie prowadzić akcji w Social Media, brand
karma/społeczności i Facebooker. W zde-
cydowanej większości były to różnorodne
agencje marketingowe. Ponadto pojawia-
ły się strony związane z takimi markami,
jak np. Maxwell (w związku z ich głośną
kampanią z kubkami), Wielka Orkiestra
Świątecznej Pomocy i TVN.
Nasza konferencja mogłaby zaintereso-
wać niektórych użytkowników związanych
z badanym fan page’em. Dwie najbardziej
widoczne grupy to Polskie Badanie Użyt-
kowników Facebooka i Analiza sieci spo-
łecznych – weź udział w badaniu. Ponadto
wiemy, że tworzą je osoby zainteresowane
kulturą – wiele grup jest poświęconych
muzeom oraz eventom i instytucjom kul-
turalnym. Warto jednak pamiętać, że grupy
na Facebooku cieszą się znacznie mniej-
szym zainteresowaniem niż fan page, dla-
tego też warto jest wykorzystywać związane
z nimi informacje poprzez analizę profili
poszczególnych użytkowników.
Kim są trendsetterzy?
Kto wśród fanów Social Impact jest oso-
bą o największym potencjale aktywizacji
przestrzeni social media? Lider opinii musi
posiadać przede wszystkim wysoki kapi-
tał społeczny, czyli ma znajomych, którzy
mogą w łatwy sposób dotrzeć do odległych
zasobów tkwiących w Facebooku. Poten-
cjalnego lidera charakteryzuje również wy-
soki poziom aktywności społecznej (często
publikuje, zarówno na własnej tablicy, jak
i na fan page’ach), a co istotne, jego działania
aktywizują resztę społeczności (publikowa-
ne przez niego informacje komentowane są
przez innych użytkowników). Ważne jest,
aby jego zainteresowania odpowiadały gru-
pie osób, do których chcemy dotrzeć. W na-
szym przypadku będą to osoby związane
z tematyką social media oraz komunikacją,
nowymi technologiami i marketingiem.
Dzięki temu będziemy mieli pewność,
że dotrzemy z informacją o konferencji
do wielu osób.
Zestawienie danych o osobach spełnia-
jących wymagania w oparciu o liczbę zna-
jomych, członkostwo w tematycznych fan
page’ach i grupach oraz aktywność pozwoli-
ło nam wskazać użytkowników związanych
z social media, którzy mają największy po-
tencjał do rozprzestrzeniania informacji
o konferencji. Udało nam się wyodrębnić
kilku liderów opinii, których zbadaliśmy
pod kątem ich aktywności i w rezultacie
uzyskaliśmy najlepszego kandydata do pod-
jęcia działań komunikacyjnych.
Co dalej?
W ramach projektów realizowanych przez
Interactive Research Center staramy się
wykorzystywać podstawowe wskaźniki
dostępne bezpośrednio w ramach serwisu
i rozszerzać je o badania związane z pręd-
kością wywoływania dyskusji i ze sposobem
rozprzestrzeniania się informacji. Naukowe
wnioski płynące z tych obserwacji zostaną
opublikowane na szerszym forum, dzięki
czemu, mamy nadzieję, przyczynimy się
do rozwoju rodzimych narzędzi i rozwiązań
badawczych.
Albert Hupa,  prezes zarządu Interactive
Research Center Sp. z o.o.
a lek@ircenter.com
Marcin Krzosek,  dyrektor strategiczny
Interactive Research Center Sp. z o.o.
marcin@ircenter.com
 Przyciąganie fanów w trudnych branżach  Narzędzia  temat numeru

Przyciąganie fanów

marketing w praktyce
w trudnych branżach 49

czerwiec 2010
tekst: Łukasz Dębski

Prześledźmy zatem, jak działają w serwisie firmy z czterech całkowicie różnych i „trud-
nych” dla social media branż – firmy ubezpieczeniowe, siłownie, linie lotnicze i sklepy
spożywcze. To może inspirować!

J
ak pokazują badania Sysomos, strony
fanowskie nie zawsze są tak popu-
larne, jak liczą ich właściciele. W ba-
daniu przyjrzano się 600 tysiącom takich
tworów, właśnie na Facebooku i spraw-
dzono, ilu gromadzą fanów. Okazało się,
że 35 proc. z nich miało mniej niż 100,
a 77 proc. mniej niż 1000 fanów. Strony,
które mogły pochwalić się więcej niż 10 000
sympatyków, stanowiły zaledwie 4 proc.,
a takich, które zdobyły rzesze fanow, czyli

ponad 1 mln osob, było niecale pół pro-
centu. Wielkości te dowodzą, że Facebo-
ok nie zawsze jest właściwą odpowiedzią
na pytanie o najlepsze miejsce do działań
marketingowych w social media. Oczywi-
ście nie zawsze wielkość grupy ma znacze-
nie, ale wiele firm tworzy fan page, mając
właśnie nadzieję, że w ten sposób łatwo
zbuduje dużą bazę fanów online, z którymi
będzie można wchodzić w interakcję.
Co zatem zrobić, żeby nasza strona rze-
czywiście angażowała fanów i ostatecznie
osiągnęła sukces? Marki, które najlepiej
wykorzystują Facebooka, to te, które mają
jasno ustaloną strategię oraz przemyślały,
dlaczego warto być na Facebooku i kogo
chcą zachęcić do interakcji. Takich marek
jest bardzo wiele, choćby Audi, Zappos,
Wine Library…
Na podstawie własnych doświadczeń
z pracy na Facebooku (tworzyłem fanow-
skie strony dla wielu klientów), przeko-
nałem się, że nie każda tematyka fan page
się przyjmuje, ale na pewno próbować
warto. Udało mi się np. skupić dużą rze-
szę aktywnych fanów wokół produktów
farmaceutycznych i nawet finansowych…
© Corbis/www.fotochannels.com
Sposoby na niewdzięczne branże
Są przykłady, które szczególnie wyraziście
pokazują, jak można rozhuśtać biznes
dzięki social media i jak angażować fanów,
aby osiągnąć sukces na Facebooku.
Firmy ubezpieczeniowe
Trudno na Facebooku promować ubez-
pieczenia na życie. Toteż firmy tego ro-
dzaju mniej myślą o tym serwisie jako 8
 temat numeru  Narzędzia  Przyciąganie fanów w trudnych branżach
8 miejscu sprzedaży, za to starają się łą-
marketing w praktyce
czyć ludzi wokół tematów związanych
z codziennym życiem i w ten sposób ich
angażować.
W firmie State Farm większość agentów
50 ma swoje strony fanowskie. We wpisach pu-
blikują informacje bardzo przydatne dla po-
czerwiec 2010
siadaczy domów i samochodów, rozmaite
przypomnienia (np. o terminie składania
zeznania podatkowego) i przestrogi.
Aby zaznajomić swoich pracowników
z Facebookiem, firma zdecydowała się wy-
szkolić… 17 tys. agentów. Stara się także
wykorzystywać Twittera i YouTube do dzia-
łań, a nawet zrobiła aplikację na iPhone’a.
Liczba fanów stron poszczególnych
agentów nie jest duża – od 13 do ok. 400,
w zależności od tego, jak są prowadzone,
ale trzeba zauważyć, że agenci działają
lokalnie, pomagając klientom w swoim
okręgu – mogą więc z pewnością mówić
o sukcesie.
Siłownie
Jakie jest najczęstsze noworoczne postano-
wienie? Łatwo zgadnąć – zrzucić zbędne
kilogramy… W dotrzymaniu obietnicy
mogą pomóc nam na Facebooku sieci
siłowni.
Na ich stronach mamy często infor-
macje o członkostwie, aktualnych wyda-
rzeniach, lokalizacjach klubów, zdjęcia
lokali, historie członków, którzy osiągnęli
sukces, często jest też zakładka z prezen-
tem – 7-dniowym darmowym wejściem
na siłownię.
Aby określić i móc osiągnąć nasz upra-
gniony cel, mamy dostęp do aplikacji w tym
pomagających. Jedna z nich – Motywator
– ustawia cel, datę, przypomina, ułatwia
poinformowanie o swoim celu znajomych,
znajduje mentora z pośród trenerów 24
Hour Fitness i tworzy się w ten sposób
plan, którego wprowadzenie w życie, krok
po kroku, pozwoli nam wyszczupleć. Dzię-
ki aplikacji można też publikować zdjęcia
z różnych faz postępów.
Linie lotnicze
Na Facebooku mają swoje fan page wszyscy
więksi zachodni przewoźnicy. Co robią, aby
przyciągnąć do siebie jak najwięcej inter-
nautów, potencjalnych klientów?
Zostając fanem linii lotniczych, moż-
na m.in. zyskać specjalne oferty cenowe
na loty, oczywiście, gdy zamówimy je przez
Facebooka. Możemy mieć też szybszy do-
stęp do informacji o nowych trasach czy
usługach.
Linia Southwest umożliwia np. wysłanie
wirtualnych prezentów znajomym (pocztó-
wek z miejsc, gdzie latają), American Air-
lines z kolei ma aplikację umożliwiającą
szukanie lotów, podczas których pozwala
się na korzystanie na pokładzie samolotu
z Wi-Fi.
Sklepy spożywcze
Całkiem możliwe, że w przyszłości, przed
pójściem na zakupy będziemy sprawdzać
fan page naszego osiedlowego sklepu w po-
szukiwaniu informacji o tym, na czym moż-
na dzisiaj zaoszczędzić. Takie informacje
już dają na swoich fanowskich stronach
niektóre sklepy na Zachodzie.
Sieć Safeway posiada zakładkę z produk-
tami, które są w danym tygodniu w niższych
cenach. Dodatkowo co jakiś czas rozdaje
ona kupony na wybrane produkty oraz
oferuje darmową dostawę do domu przy
pierwszym zamówieniu online (przez Fa-
cebook). Na Wallu w większości sklepów
możemy natrafić na wiele przydatnych in-
formacji: na przepisy kulinarne oraz recepty,
na zdjęcia z marketu, poradniki wideo, które
uczą jak przygotowywać wybrane danie,
a także na opisy wydarzeń odbywających
się w lokalnej społeczności.
Nowa jakość firmy
Jak widać z powyższych przykładów, ser-
wisy social media przyczyniają się do two-
rzenia nowej jakości w  przejrzystości
i zaangażowaniu biznesu. W dobie social
media reguły gry się zmieniły – dzisiejsi
konsumenci wymagają bardziej szczerego,
bezpośredniego i angażującego podejścia
od firm, z którymi robią interesy.
Na czym więc skupić uwagę, gdy chcemy,
by i nasza firma osiągnęła sukces w social
media?
Od „chęci sprzedaży”
do „tworzenia znajomośći”
W celu zmiany relacji na „tworzenie znajo-
mości” firmy muszą zacząć korzystać z róż-
nych środków dotarcia do klienta, włączając
w to obecność na serwisach social media.
Najbardziej popularne marki starają się tam
pisać mniej o swoich produktach czy usłu-
gach, a więcej o rzeczach, które pomogą
klientom poznać osobowość firmy, jej „ludz-
ką postać” czy zwyczajnie pomóc im. Dzięki
temu klienci czują się bardziej komfortowo
robiąc interesy z takimi firmami.
Wniosek. Publikuj mniej „oficjalnych
stanowisk”, ale postaw na przekazy bardziej
osobiste. To pomoże ci nawiązać mocniejsze
relacje ze swoimi klientami i tymi, którzy
cię obserwują.
Od „wielkich kampanii”
do „małych akcji”
Dzięki odkryciu miejsc takich jak Facebook
i Twitter, firmy widzą, że zamiast wydawać
miliony na tradycyjne wielkie kampanie
bardziej może opłacać się działanie „małymi
kroczkami”. W przeszłości, gdy chcieliśmy
podzielić się ze znajomymi albo rodziną
swoją opinią o danym produkcie czy firmie,
mogło nam to zająć kilka dni. Dzisiaj, w 
ciągu minuty możemy wszystkim naszym
znajomym na Facebooku czy obserwato-
rom na Twitterze powiedzieć, co się przed
chwilą stało. Możemy wykorzystać te por-
tale do wypromowania naszych produktów
przez konkurs czy rozdawnictwo. Możemy
mieć częstą reklamę.
Wniosek. Zamiast polegać tylko na wiel-
kich kampaniach, należy prowadzić małe
akcje i dzięki nim tworzyć z klientami au-
tentyczne relacje.

Od „kontrolowania wizerunku
firmy” do „bycia sobą”
Gdy przyjrzymy się firmom, które używają
social media, zobaczymy, że coraz częściej
dają one swoim pracownikom możliwość
„bycia sobą”. Celem właścicieli przestaje być
stworzenie za wszelką cenę pięknego, błysz-
czącego obrazu firmy, który pracownicy
powinni starać się umocnić. Zarządy sta-
rają się raczej dać pracownikom niezbędne
środki, aby czuli się w firmie dobrze i dzięki
temu sami ukazywali ją innym w przyja-
znym świetle.
Wniosek. Zapomnij o jednolitości wi-
zerunku firmy. Daj pracownikom wolność,
pozwól im być sobą i ufaj, że relacje, które
zbudują pomogą firmie w dłuższej perspek-
tywie. Dobrze, gdy działanie pracowników
w social media będzie uregulowane w po-
lityce social media firmy.
Od „firmy trudnej do osiągnięcia”
do „dostępnej wszędzie”
Aby stworzyć więź z klientami, nie wystar-
czy podać na stronie adres e-mail i numer
telefonu do obsługi klienta. Dzisiaj ludzie
chcą wchodzić w interakcje przez różne
środki komunikacji, m.in. Twitter, Facebo-
ok, Blip, flaker, fora dyskusyjne itp.
Wniosek. Zamiast oczekiwać, że klient
skontaktuje się z nami przez podsunięty mu
przez nas kanał komunikacji, pozwólmy,
aby sam dokonał wyboru najwygodniejszej
dla siebie drogi do nas.
Facebook pozwala tak kusić
Najczęściej spotykaną formą angażowania
fanów, ale także przynoszącą największe
korzyści (ogromny wzrost liczby fanów),
jest rozdawanie produktów. Poniżej kilka
przykładów udanych akcji tego typu.
– Outback Steakhouse – kawiarnia roz-
dała pierwszym 500 000 osobom, które
deklarowały się jako fani strony, kupon
na przekąskę w swojej restauracji. Kupony
rozeszły się w kilka dni, a strona ma obecnie
ponad 700 tys. aktywnych fanów.
Przyciąganie fanów w trudnych branżach  Narzędzia  temat numeru
– Pizzeria Papa John’s – firma ta przy
złożeniu zamówienia online za przynaj-
mniej 10 dolarów oferuje średnią pizzę
za darmo. W kilka dni pizzerni przybyło
400 tys. fanów.
– Texas Pete – producent ostrego sosu
rozdał na Facebooku 10 tys. butelek swo-
jego produktu. Akcja wywołała tak duże
zainteresowanie, że Texas Pete planuje już
wprowadzenie kolejnej akcji – chce do każ-
dej butelki dodać kupon, dzięki któremu
przy zakupie jednego sosu drugi klient
otrzyma gratis.
– Firma Second Porch – tym razem już
nie o rozdawnictwo chodzi – zaoferowała
na Facebooku aplikację, dzięki której można
zarezerwować sobie dom na wakacje lub
dodać swoją posiadłość do listy domów
do wynajęcia. Jest ona łatwa w obsłudze,
podaje linki do listy domów z lokalizacji,
którą sobie wybraliśmy i opinie klientów,
a także pozwala słać zaproszenia do znajo-
mych z Facebooka, żeby z tej aplikacji sko-
rzystali. Domów można szukać za pomocą
Google maps – wpisujemy region, gdzie
chcielibyśmy jechać na wakacje, i pokazują
się nam dostępne posiadłości. Dodatkowo
można ofertę filtrować, np. określając miej-
scowość czy liczbę potrzebnych sypialni.
Także dodanie swojego domu do listy jest
łatwe i nie zajmuje więcej niż 10 minut.
Mimo że na Facebooku fane page firmy
Second Porch ma niewielu ponad 1300
fanów, to ważne jest, że zarówno oni, jak
i użytkownicy aplikacji przyczyniają się
do ciągłego wzrostu liczby zamówień. Biz-
nes tak się spodobał funduszowi inwesty-
cyjnemu Oregon Angel, że wsparł Second
Porch kwotą 1 mln dolarów na zwiększe-
nie intensywności działania w sieci, w tym
oczywiście na Facebooku.
Doba otwartej komunikacji
W erze social media wymaga się od firm,
aby były bardziej przejrzyste i ludzkie. Oczy-
wiście tradycyjne formy reklamy i notki pra-
sowe nadal są wykorzystywane, ale serwisy
społecznościowe umożliwiają całkowicie
marketing w praktyce
nowe formy komunikacji, właściwie dotych-
czas firmom nieznane. Nie tyle chodzi w tej
komunikacji o angażowanie wielkiej ilości
uczestników, co o wykorzystywanie okazji
do wypracowania bardziej rzeczywistych 51
i bezpośrednich kontaktów z klientami.
czerwiec 2010
Dokładnie przemyślana obecność naszej
firmy w social media może nam pomóc
wypromować także biznes, który na pierw-
szy rzut oka wcale nie wydaje się specjalnie
„społecznościowy”.
A co się może stać, gdy firma nie znaj-
dzie w swej kulturze organizacyjnej miejsca
na social media? Tylko tyle, że jej sytuacja
może sie pogorszyć, ponieważ klienci po-
woli zbudują relacje z konkurencją obecną
w społecznościach… Obecnie wygrywa
komunikacja otwarta, dialog i przejrzystość,
czyli jakość interakcji z klientem, a związek
sukcesu firmy z wielkością reklamowego
budżetu nie jest już tak oczywisty. 
Łukasz Dębski,  account manager 121 PR.
lu kdebsk i@g mai l.com
Ź r ó d ła :
http://infosocialmedia.blogspot.com/2009/12/w-
-jaki-sposob-social-media-zmieniaja.html
http://infosocialmedia.blogspot.com/2009/12/nie-
-kazda-firma-osiagnie-sukces-na.html
http://techcrunch.com/2009/11/28/facebook-fan-
-pages-77-percent/
http://www.insidefacebook.com/2010/04/05/airli-
nes-share-specials-on-facebook-but-stop-short-
of-selling-tickets/
http://www.insidefacebook.com/2010/03/31/
grocery-stores-emphasize-recipes-coupons-on-
facebook/
http://www.insidefacebook.com/2010/03/16/
insurance-companies-friend-clients-on-facebook-
state-farm/
http://www.insidefacebook.com/2010/01/19/gym-
chains-use-facebook-to-capitalize-on-new-year’s-
resolutions/
spis treści
http://www.insidefacebook.com/2010/03/18/
second-porch-raises-1-million-for-facebook-based-
vacation-rentals/
http://www.insidefacebook.com/2009/11/10/
brands-offer-free-food-and-gobble-up-facebook-
fans/
 temat numeru  opinia  Content, głupcze!
Content,
marketing w praktyce
52
głupcze!
czerwiec 2010
tekst: Maciej Kaliciński
Dzisiaj wiele naszych firm
i agencji krótkowzrocznie
traktuje Facebooka bardzo
płytko.
O
bserwujemy już regu-
larny wysyp polskich
marek w tym portalu.
Co znamienne, ostatnie dwa
lata codziennych newsów
o  niemożliwym do  pobicia
społecznościowym prymacie
Naszej-Klasy wyjątkowo szyb-
ko poszły w niepamięć. Dzisiaj
to właśnie Facebook, choć na-
dal jeszcze dużo mniejszy, jest
na ustach wszystkich komen-
tatorów polskiego internetu,
którzy głośno zastanawiają się,
jak szybko zdetronizuje królo-
wą. Z drugiej strony, pomimo
całego tego szumu, dla wielu
lokalnych marketerów portal
ten nadal pozostaje sferą ta-
jemniczą i nieznaną – głównie
z powodu niedostatecznej wie-
dzy na temat jego faktycznej roli
w globalnej sieci oraz trudności
w dostosowaniu strategii działań
dla swojej marki w ramach tej
platformy.
Przygotowując się do długo-
falowej pracy z Facebookiem,
warto więc spojrzeć na to zja-
wisko nieco szerzej niż powta-
rzane wszędzie, hipnotyzujące
statystyki. 400 milionów użyt-
kowników zarejestrowanych
w tej społeczności to oczywiście
wartość ogromna i robiąca wra-
żenie. Jednak dla nas, strategów
marketingu, ważniejsze jest,
aby mieć świadomość, że pod
wpływem Facebooka wchodzą-
cego prawdziwym przebojem
na pole walki o władzę nad glo-
balnym przepływem informacji
sieć się zmienia.
Dzisiaj dyskusja o przyszłości
internetu skupia się na komen-
towaniu rywalizacji pomiędzy
Google i Facebookiem. Rozwój
tego drugiego jest imponujący
i obserwuje się go obecnie z po-
dobną ekscytacją, jaka miała
miejsce w najlepszych latach
rozwoju Google’a.
Wspólny cel
Słuchając porównań, można
się zastanawiać, co ma wyszu-
kiwarka do społeczności? Te
narzędzia są przecież zupełnie
inne. Ale tak naprawdę u pod-
stawy swego działania mają
jeden wspólny cel – agrego-
wanie i rozdzielanie zasobów
światowej informacji pomię-
dzy użytkowników internetu.
Sposób, w jaki obie firmy to
robią, oczywiście znacząco się
różni, ale nie zmienia to faktu,
że geneza ich działalności oraz
rozmiar rynku, jaki obejmu-
ją, stawia je w pozycji rywali.
Do  niedawna Google uzna-
wany był za światowego lidera
innowacji, teraz trochę okrzepł
i konsumuje finansowe owoce
swej dominacji. Facebook jest
natomiast w pozycji atakują-
cej i szczególnie po ostatnich
zmianach systemowych (filo-
zofia „Open Graph”), pokazuje,
że jego apetyt w tym zakresie
dopiero rośnie.
Dla marketera ta wiedza jest
niesamowicie ważna. W tym
momencie, na naszych oczach,
rozgrywa się kolejna duża
przemiana internetu. A  fala
tych zmian właśnie dotarła
do Polski.
Dzisiaj wiele naszych firm
i agencji krótkowzrocznie trak-
tuje Facebooka bardzo płytko.
Uważają ten portal za kolej-
ne miejsce, w którym można
umieścić reklamę, zwiększając
zasięg swojej komunikacji o ko-
lejnych kilka punktów. Tym-
czasem ten z  pozoru prosty
dla użytkownika system jest tak
naprawdę rozległym i bardzo
nowoczesnym środowiskiem
dla marketera. Będąc faktycz-
nie ogromnym agregatorem
treści przekazywanych sobie
wzajemnie przez samych użyt-
kowników, całkowicie zmienia
reguły komunikacji pomiędzy
markami i  konsumentami.
Co także bardzo znamienne
–  tradycyjne formy rekla-
mowe są tutaj zdecydowanie
marginalizowane. Oczywiście,
pewne możliwości odpłatnej
promocji istnieją, przybierając
specyficzną postać Facebook
Engagement Ads, ale ich rola
w wewnętrznym ekosystemie
portalu jest przyjazna i podpo-
rządkowana użytkownikom.
Zdecydowanie nie  ma tutaj
miejsca dla agresywnej reklamy,
a najważniejszym elementem
sukcesu kampanii przestaje być
wielkość budżetu mediowego.
Dużo bardziej liczy się pomysł
na długofalową obecność, od-
powiednie wykorzystanie infra-

struktury portalu i umiejętność
prowadzenia i podtrzymywania
bieżącej konwersacji z  fana-
mi. Dlatego podstawą decyzji
o uruchomieniu działań na Fa-
cebooku musi być prawdziwe
zrozumienie ogólnych zasad,
jakimi kierują się social media.
Nowa epoka
Podjęcie społecznościowego
wyzwania oznacza całkowi-
tą zmianę – z jednostronnej
komunikacji, jaką dotychczas
prowadziła większość marek,
na faktyczne i aktywne uczest-
nictwo w życiu swoich klien-
tów. Choć brzmi to jak kolejny
marketingowy frazes, to w tym
przypadku jest to naprawdę
bardzo realna i odpowiedzial-
na deklaracja. W  mediach
społecznościowych właściciel
marki decyduje się oddać część
kontroli nad jej wizerunkiem,
w stronę użytkowników. Nie
każda marka i nie każdy mar-
ketingowiec jest w stanie ten
ciężar udźwignąć. I nie chodzi
tutaj wcale o możliwości finan-
sowe czy organizacyjne danej
firmy, ale o dojrzałość i dystans
do siebie, które pozwolą na to,
aby wobec żywych i aktywnie
reagujących na każdy nasz ruch,
osób, zachowywać się po prostu
naturalnie.
W ramach Facebooka marka
staje się jednym z  milionów
użytkowników. Profil marki,
czyli tzw. fan page, prawie ni-
czym nie różni się od profilu
przeciętnego Kowalskiego. I tak,
jak nikogo nie da się namówić
do przyjaźni z nielubianą osobą,
tak samo w ramach FB, marka
nie może siłą wpłynąć na to, aby
ktoś został jej fanem. A czasem
wręcz przeciwnie… musi przy-
jąć do wiadomości, że posiada
antyfanów, którzy głośno sko-
rzystają z tego, że w internecie
panuje pełna wolność słowa.
Trudnych sytuacji nie  da się
całkowicie uniknąć, ale można
minimalizować ich skutki – wie-
dząc chociażby, że u podstaw
filozofii social mediów leży brak
cenzury i umiejętność podjęcia
dyskusji w każdej, nawet bar-
dzo trudnej sytuacji. Przykła-
dów PR-owych afer znajdziemy
w  social mediach dziesiątki.
W każdym razie, jeśli mamy
coś na sumieniu, lub uważamy,
że możemy sobie z ewentualnyn
kryzysem nie poradzić, musimy
zastanowić się poważnie, czy
nasza marka powinna odsłaniać
wszystkie karty na Facebooku.
Analiza potencjalnych zagrożeń
powinna rozpoczynać każdą
strategię obecności marki na FB.
Dopiero potem można przejść
do przyjemniejszych rzeczy.
Strategia powinna zawsze
uwzględniać co najmniej trzy
podstawowe elementy: pomysł
i środki na generowanie warto-
ściowej treści w długim okresie
czasu, sposoby na aktywowa-
nie użytkowników do dyskusji
i dzielenia się contentem ze zna-
jomymi, oraz regularne akcje
o charakterze promocyjnym,
powiązane ze stałym profilem
marki. Mówiąc wprost – użyt-
kownicy Facebooka oczekują,
że dostarczymy im ciekawych
tematów do rozmowy, komen-
towania i  roznoszenia dalej,
a dodatkowo, że co jakiś czas
nagrodzimy ich aktywność
w ramach konkursu czy dobrze
Content, głupcze!  opinia  temat numeru
zorganizowanej akcji rabatowej.
Pamiętajmy jednak, że „ciekawe
tematy” w erze social mediów to
naprawdę nie jest standardowy,
telewizyjny spot reklamowy, czy
filmik umieszczony na YouTu-
be. Wymagający użytkownicy
internetu oczekują, że przygo-
tujesz dla nich coś specjalnego.
Doskonałym przykładem bę-
dzie tutaj Mały Głodek. Postać
z TV? Tak, ale w internecie po-
kazuje swoje zupełnie inne obli-
cze. Efekt? Blisko 50 000 fanów
na FB w ciągu kilku tygodni.
Content is king
Bez contentu profil ma problem
z utrzymaniem zainteresowania
fanów w długim okresie czasu.
Jak do  tego problemu pod-
chodzą najlepsi, dowiemy się
zaznajamiając z profilem Prin-
gles. Marka zadeklarowała się,
że co najmniej raz na tydzień
będzie zamieszczać wirusowe
filmy ze  swoim produktem
w  roli głównej. I  ma efekty
– co tydzień ogląda je ponad 3
miliony fanów z całego świata.
Dobry content to także pod-
stawowy element roznoszenia
wirusa przez fanów. Badania
aktywności użytkowników
Facebooka i innych platform
społecznościowych wykazały,
że osoby te można podzielić
na trzy ważne grupy – tych,
którzy tylko oglądają (wszyscy),
tych, którzy dzielą się treścią
ze znajomymi (ok. 20 proc.)
i tych, którzy aktywnie party-
cypują w społecznościowym ży-
ciu danej marki (1 proc.). To te
dwie mniejsze grupy odpowia-
dają za ogromną część naszego
sukcesu w społeczności, ponie-
waż bez ich zaangażowania i re-
marketing w praktyce
komendacji nie uda się przebić
przez szum informacyjny tego
medium. Trzeba ich selekcjono-
wać, obserwować i pielęgnować
– efekty takich działań będą wy- 53
raźne. Oni naprawdę wykonają
czerwiec 2010
dużą część pracy za nas! Pro-
mocje i nagradzanie użytkow-
ników marka może realizować
na wiele sposobów, a wszystko
to za pomocą systemu Facebo-
okowych aplikacji, które mogą
przybierać właściwie każdą for-
mę. Wiele marek tym właśnie
sposobem zbudowało swoją
pierwszą dużą bazę fanów.
Wśród nich warto wymienić
np. Starbucks’a, który za pomo-
cą Facebooka regularnie rozdaje
kupony na swoje produkty (np.
280 000 lodowych kulek w pro-
mocji trzech nowych smaków
kawowych lodów), a  w  Pol-
sce relaunch Maxwell House
(20 000 kawowych termokub-
ków, a 50 000 fanów na profilu).
Podobnych historii sukcesu jest
bardzo wiele. Pamiętajmy jed-
nak, że podjęcie działań w ra-
mach tej platformy oznacza
poważną deklarację i mnóstwo
bieżącej pracy. Jednak umiejęt-
ne wykorzystanie drzemiących
w niej możliwości może także
otworzyć przed marką zupełnie
nowe kierunki marketingowego
rozwoju. 
Maciej Kaliciński, strategic
spis treści
director, Kalicińscy.com, członek
Międzynarodowego Stowarzyszenia
Reklamy IAA.
maciek@ka licins c y.com 
 temat numeru  opinia  Sieć ulepsza
Sieć
marketing w praktyce
ulepsza
54
czerwiec 2010
tekst: Justyna Adamczyk
W klasycznym modelu
kreowania marki zabrakło
najważniejszej cechy.
D
otychczasowa koncep-
cja kreowania e-marki
oparta była na prostych
zadaniach mających na celu wy-
znaczanie jej wartości. Strategie
wpisujące się w tę koncepcję zo-
rientowane były na jednostron-
ny przekaz firmowy. W klasycz-
nym modelu kreowania marki
zabrakło najważniejszej cechy,
jaką jest komunikacja firmy
z jej klientami. Dopiero Web
2.0 stało się idealną płaszczyzną,
na bazie której firmy zaczęły
budować swój silny wizerunek.
Dzięki temu został wykre-
owany nowatorski trend e-mar-
ketingowy Brand 3.0. Ma on
na celu świadome budowanie
marki zgodnie z preferencjami
klientów. To odbiorca ma być
kreatorem ostatecznego profi-
lu produktu. Jego decyzje mają
stanowić największą wartość
w  kształtowaniu tej strategii.
Brand 3.0 stanowi pożądany
model współpracy obu pod-
miotów (firmy i klienta), skon-
centrowany na dwustronnym
przepływie informacji. To no-
woczesny marketing zorien-
towany na  potrzeby samego
konsumenta. Inicjatywa ta wpi-
suje się w idealne zarządzanie
relacjami z klientami (CRM).
Konsument jest odbiorcą, a więc
najtrafniej skomponuje cechy
produktu i usługi spełniające
jego oczekiwania. Marketing
relacji jest niewatpliwie naj-
bardziej pożądaną strategią
w  budowaniu obustronnego
porozumienia.
Brand 3.0 umożliwia też
klientowi wpływanie na  styl
polityki i strategii przedsiębior-
stwa. Odbiorca staje się waż-
nym uczestnikiem, ma wpływ
na  ostateczne definiowanie
postulatów istotnych dla firmy.
Partycypuje w modelowaniu
idealnego e-wizerunku.
W  internecie częściej niż
określenie Brand 3.0 spotyka-
my termin „marketing społecz-
nościowy”. W praktyce chodzi
o podobne działanie. Głównym
celem tej formy marketingu
jest bezpośredni dialog firmy
z obecnym lub potencjalnym
klientem i uwzględnianie jego
sugestii i pomysłów w budowa-
niu oraz ulepszaniu produktów.
Pojęcie marketingu społeczno-
ściowego wpisało się w nowo-
czesną strategię budowania e-
-brandingu. Oznacza to, że wiele
firm do kształtowania e-marki
wykorzystało właśnie zapotrze-
bowanie społeczeństwa interne-
towego na tego typu serwisy. Po-
wszechnie wiadomo, że strony
takie cieszą się ogromną popu-
larnością ze względu na możli-
wość komunikacji i planowa-
nia ich zawartości. Internauta
przestał być bowiem biernym
odbiorcą, ale dodatkowo pełni
rolę partnera i kreatora.
Firmy, aby wykorzystać po-
tencjał internetowy wpisany
w trend Web.2.0, przystąpiły
do tworzenia swoich własnych,
firmowych stron społecznościo-
wych. Najczęściej przyjmują
one postać serwisów zrze-
szających fanów określonego
produktu, akcji czy usługi (fan
page). Skoncentrowanie zain-
teresowania wielotysięcznego
audytorium pozwala pozyskać
pokaźną bazę danych, a przede
wszystkim nawiązać kontakt
z reprezentantami określonych
grup docelowych. Wspólna ko-
munikacja i identyfikacja z mar-
ką daje fanom poczucie przyna-
leżności do firmy. Są przecież
kreatorami e-brandingu,
a do tego ich rola w tym proce-
sie jest często decyzyjna. Bywają
wręcz niezastąpionymi adwoka-
tami marki poprzez wygłaszanie
i rozsyłanie opinii o firmie lub
produkcie. A że w serwisach
społecznościowych informacja
może być rozprzestrzeniana la-
winowo (np. poprzez wykorzy-
stanie marketingu wirusowego),
firma powinna zawsze dawać
powody do wyrażania o niej
przychylnych opinii. Negatyw-
ne komentarze budują czarny
PR, którego efekty mogą oka-
zać się trudne do naprawienia.
Według firmy Convergys jeden
negatywny wpis zamieszczony
na znanych serwisach społecz-
nościowych, takich jak Twitter.
com lub Facebook.com, może
być równoważny utracie nawet
30 klientów.
Potencjał serwisów społecz-
nościowych w kreowaniu marki
jest bardzo znaczący. Właściwie
wykorzystany może przynieść
firmie dużo splendoru dzięki
pozytywnemu zaangażowaniu
potencjalnych i obecnych klien-
tów. Kiedy jednak znajdzie nie-
właściwego zarządcę, wówczas
stanie się niebezpiecznym na-
rzędziem wymierzonym w całą
firmę.
Justyna
Adamczyk, specjalistka
ds. e-marketingu w Electronic
Marketing, redaktor naczelna
serwisu internetowego www.e-
marketing.pl.
just y na.ad amczy k@e-
market ing .pl
 Za ile zaskwierczeć?  Narzędzia  temat numeru

Za ile zaskwierczeć?

marketing w praktyce
Tekst: Radosław Sienkiewicz 55

czerwiec 2010
Strategia na dobre prowadzenie fan page to równanie z wieloma zmiennymi. Jeśli coś
jest dobre dla jednego produktu czy marki, to nie znaczy, że kopiowanie takich samych
działań dla innego produktu jest dobrym pomysłem.

© Corbis/www.fotochannels.com

„Wiem, że jeśli ktoś chce sprzedawać
kiełbaski, musi wiedzieć, jak się sprze-
daje skwierczenie.” – powiedział Terry
Pratchett)
najmniej powinno być. Jeśli nie jest, to
znaczy, że sprzedaje się nie ten efekt,
co trzeba.
Ważne jest, żeby wiedzieć, na czym
polegają działania marketingowe w bez-
Zbudowanie zainteresowania marką
na Facebooku może być szybkie i tanie.
Albo skuteczne. Z naciskiem na „albo”.
Kwestia wyboru tego, na czym nam bar-
dziej zależy. Na szybkich, lecz pustych

P
rzychodzimy do sklepu i ogląda-
my towary na półkach. Odwie-
dzamy dealera samochodowego
w poszukiwaniu ciekawych ofert i mo-
deli. Wybieramy się do kina na film.
Korzystamy z oferty biura podróży. To są
wszystko „kiełbaski”. Wchodzimy na Fa-
cebooku na fan page chipsów, marki
samochodu, sieci kin czy biura podróży
– to jest właśnie „skwierczenie”. A przy-
pośrednim sąsiedztwie kas i portfeli,
a na czym w sąsiedztwie monitorów,
stosunków międzyludzkich i treści, które
mają zainteresować, a nie zaatakować.
Style prowadzenia fan pages
„Bardzo dobrze. Ale  choćbyś był
nie wiem jak dobry w handlu skwier-
czeniem, wcześniej czy później musisz
wyprodukować kiełbaskę, co?”
efektach? Czy też na długofalowej pracy,
która przyniesie adekwatne wyniki?
Żeby osiągnąć długotrwałe efekty,
trzeba zadbać po  pierwsze, o  zasięg,
a po drugie, o ambasadorów marki. Za-
sięg się buduje po to, żeby zdobyć jak
największą ilość fanów, żeby zwiększyć
rozpoznawalność marki czy produktu,
żeby przyciągnąć zainteresowanych. Może
to być w formie rozrywkowych materiałów 8
 temat numeru  Narzędzia  Za ile zaskwierczeć?
8 wideo, popularnych ostatnio zdjęć w stylu
marketing w praktyce
demotywatory.pl, konkursów z nagroda-
mi czy choćby akcji promocyjnych. Są to
działania, które dają szybkie efekty, ale też
dość szybko tracą na sile. Nawet o najlep-
56 szych filmikach nie mówi się dłużej niż
parę miesięcy, konkursy trwają po kilka
czerwiec 2010
tygodni, a pula kuponów też się kończy.
Skoro więc akcje zasięgowe zbudowały
nam bazę fanów, czas zadbać o ambasado-
rów marki. Pierwsza sprawa: upewnijmy
się, że mamy do tego potrzebne zasoby.
Skoro już coś oswoiliśmy, to jesteśmy
za to teraz odpowiedzialni. A to wyma-
ga czasu i rąk. Zbudowanie bazy fanów
i pozostawienie ich „bez opieki” może
przynieść więcej szkód niż pożytku. Po
drugie: ustalmy, kim są (obecni lub poten-
cjalni) ambasadorzy marki. Co sprawia,
że nimi są? Co ich do tego motywuje? Jakie
są ich potrzeby? Jak możemy ułatwić im
życie? Czy to są osoby, które odpowiadają
na każde pojawiające się pytanie? Może to
osoby, które wrzucają swoje zdjęcia, two-
rzą albumy, opisują procesy ich tworzenia?
Czy też są to właściciele blogów piszący
na pokrewne tematy? Częścią strategii fan
page’a powinno być docieranie do tych
właśnie osób, zaspokajanie ich potrzeb,
dolewanie paliwa do ich zbiorników, żeby
dalej napędzali swoją energią tworzącą się
społeczność: czy to przez komentowanie,
wrzucanie treści z fan page’a na swój profil,
pisanie na swoim blogu czy też polecanie
treści swoim znajomym. Dotarcie do ta-
kich osób i danie im tego, czego potrze-
bują, na dłuższą metę jest ważniejsze, niż
stworzenie kilku hitów wideo czy rozdanie
nagród w konkursie.
Strategia działania na fan page’u po-
winna też być różnicowana w zależności
od tego, czego dotyczy fan page. Można
tu rozróżnić kilka głównych nurtów:
▶  Fabularyzacja marki
Najlepsze efekty daje w przypadku marek
aspiracyjnych. Pokazywanie korzeni firmy,
zapowiedzi produktów, kulisy procesu
produkcji czy sprzedaży. Przykłady: Bur-
berry, BMW.
▶ Obiektywizacja
Marka pozwala mówić o sobie innym,
korzysta z zewnętrznych źródeł. Przykład:
Cadillac.
▶ Rekomendacja/edukacja
Aktywizacja i edukacja fana poprzez po-
kazywanie szerokiego świata. Przykłady:
touroperatorzy, motoryzacja, Tanie Loty.
▶ Glamouryzacja
Wykorzystanie celebrity, zarówno meryto-
rycznych, jak i tych po prostu lubianych.
Przykłady: Victoria’s Secret, Pantene.
Dla każdego z tych typów są inne dzia-
łania, zarówno jeśli chodzi o treść na fan
page’u, jak też i sposoby przyciągnięcia
fanów.
Koszty i sposoby przyciągania
„Woda w Ankh była czysta. Jak mogło
być brudne coś, co przeszło przez tyle
tysięcy nerek?”
Sposobów na przyciągnięcie fanów
na fan page jest tyle, ile jest kanałów do-
tarcia do niego. Można to robić np. przez
integrację wszystkich swoich stron www
z Facebookiem: czy to poprzez widgety
Facebook Connect czy też ściślejszą in-
tegrację poprzez możliwość dzielenia się
(poprzez mechanizm „Lubię to”) prak-
tycznie każdą treścią. Można też dotrzeć
do potencjalnych fanów przez mailing,
przez reklamę w prasie, przez telewizję,
przez ulotki. Każdy sposób jest możliwy.
Każdy też ma swoją cenę i uzasadnienie
jego użycia bądź zaniechania.
Jest też oczywiście sposób chyba naj-
bardziej ewidentny i na pierwszy rzut oka
najprostszy, czyli kampania reklamowa
na  Facebooku. Jako że  jest to sposób
najbardziej kwantyfikowalny, spróbujmy
ocenić, ile trzeba „dać za fana”. Zabiera-
jąc się za obliczenia, miejmy na uwadze,
że każdy z niżej wymienionych czynników
jest bardzo mocno uzależniony od takich
elementów, jak jakość reklamy, którą stwo-
rzymy, element przyciągający w reklamie
i samym fan page’u (konkurs, ciekawa
treść, ładne zdjęcia), ogólne zaintereso-
wanie marką lub też jego brak (różne
będą wyniki dla marki samochodowej
i np. ketchupu). Mając więc na uwadze
te wszystkie wektory, które w przypadku
różnych kampanii ciągną w różne strony,
przystąpmy do obliczeń.
Stosujemy metodę rozliczeń CPC (Cost
per Click, czyli rozliczenie za kliknięcia).
W zależności od dokładności targetowa-
nia, jak też od tego, jak skuteczna będzie
nasza reklama, koszt za kliknięcie może się
drastycznie wahać. Zasada jest prosta: im
wyższy CTR (Click-through Rate – stosu-
nek kliknięć do wyświetleń), tym mniejsza
cena za kliknięcie. Czyli, upraszczając,
im skuteczniejsza i lepsza reklama, tym
mniej płacimy.
CTR w zależności od kampanii, jakości
dobranych zdjęć i tekstów oraz „zachęty
do klikania”, może się wahać od 0,05 dolara
do 0,80, czyli od 15 gr do 2,40 zł za jedno
kliknięcie. Przyjmijmy, że średnio 4 klik-
nięcia generują jednego fana. Daje nam to
cenę za fana od 60 gr do 9,60 zł.
Kilka uwag. Ceny za kliknięcie ciągle
się zmieniają, tendencja jest jednak wzro-
stowa. 15 groszy za kliknięcie jest możliwe
do osiągnięcia (wiemy z doświadczenia
z kampanii prowadzonych dla klientów),
jednak tylko dla specyficznych grup pro-
duktów i klientów. W rzeczywistości koszt
jednego fana będzie więc leżał gdzieś po-
między tymi wielkościami granicznymi,
bardziej się jednak zbliżając do tej wyższej.
Zyski z posiadania fanów
„Myślę, że najwięcej zarabia na musztar-
dzie, ale ten człowiek naprawdę potrafi
sprzedać skwierczenie, panie Bent. A to
rynek sprzedawcy.”
Ostatnio bardzo głośno było o próbach
wyrażania fanów (a konkretniej zysku
z nich) w dolarach. Badania firmy Vitrue
oraz ich estymacje wykazały, że przeciętny

roczny zysk z jednego fana to 3,6 dol.*.
Spróbujmy przeprowadzić podobne ob-
liczenia uwzględniając polskie realia.
Według naszych danych, opartych
na liczbach z prowadzonych przez nas
fan pages, średnia ilość wyświetleń jedne-
go postu na fan page’u to wielokrotność
jego liczby fanów, wahająca się od 2 do 5,
z większością fan pages bliżej tej górnej
granicy niż dolnej. To oznacza, że na fan
page’u z ilością 1 mln fanów każdy post
jest oglądany 2-5 mln razy. W badaniach
Vitrue ten współczynnik był 1:1, ale wi-
docznie polskie realia są takie, że ludzie
są jeszcze zasubskrybowani do  dużo
mniejszej ilości fan pages, więc częściej
im się pojawiają treści z tych, do których
są zapisani.
Przyjmijmy więc konserwatywnie,
że każdy post jest wyświetlany 2,5 razy
więcej niż ilość fanów, czyli np. 2,5 mln razy
dla fan page’a z milionem fanów. Hipote-
tyczny fan page z hipotetycznym milionem
fanów publikuje 2 posty dziennie. Porów-
najmy to ze zwykłą kampanią zasięgową
poza Facebookiem. Koszt wyświetlenia
banerów dla kampanii z dobrymi kryteria-
mi targetowania to co najmniej 5 zł, a fan
page to jest bardzo konkretna grupa osób,
skupiona wokół jednej marki czy produktu,
więc jest to bardzo wąski i dopasowany
Projektowanie
skutecznej strategii
marketingowej.
Dla firmy rozsądna strategia jest jak precyzyjna nawigacja.
Nie pozwala wejść na ścieżki prowadzące donikąd,
Za ile zaskwierczeć?  Narzędzia  temat numeru
target. Obliczenia wyglądają następująco:
2,5 mln wyświetleń x 2 po-
sty x 30 dni = 150 mln wyświetleń
150 mln wyświetleń / 1000 x 5 PLN
CPM = 750  000 PLN miesięcznie
750 000 PLN x 12 mies. / 1 mln fanów =
9 PLN / fan / rok
W efekcie końcowym wychodzi nam
zysk 9 złotych z jednego fana w ciągu roku,
licząc według stawek kampanii zasięgo-
wych. Dużo? Mało? Każdy ma na to inny
punkt widzenia, bo też różne są cele. Efekt
netto przy założeniu, że jeden fan nas bę-
dzie kosztował 5 zł, wychodzi 4 zł na plusie.
Tyle jeśli chodzi o liczby i próby przeli-
czania ludzi na monety. Spójrzmy jednak
na to szerzej. 9 złotych to tylko porównanie
„zasięgówki pozafacebookowej” do wy-
świetlenia podobnych treści na Facebo-
oku. Siła Facebooka jest jednak nie w di-
splayu. Wystarczy spojrzeć na opisane
już wcześniej strategie prowadzenia fan
pages i angażowania fanów, żeby nie mieć
co do tego wątpliwości. Jakie jednak do-
datkowe mogą z tego płynąć korzyści?
A choćby takie: tworzenie minimalnym
kosztem grup fokusowych, na których
można przeprowadzać minitesty; ogra-
niczanie strat (damage control) w przy-
padku sytuacji kryzysowych; pewnego
rodzaju darmowy outsourcing R&D itd.
Szkolenie: 6-7 lipca 2010, Warszawa
bo właściwą widać jak na dłoni.
Każdy z tych elementów dodaje swoje zyski
marketing w praktyce
do już obliczonych 9 zł i powstaje z tego
pokaźna suma. Jak widać więc, sam CPM
jest chybionym miernikiem, bo tu się two-
rzy, dopieszcza i głaszcze ambasadorów,
a nie szarych odbiorców displayu. 57
Po przyswojeniu solidnej dawki o stra-
czerwiec 2010
tegii, kosztach, zyskach i wynikach netto,
pamiętajmy jednak, że cały czas mówimy
o ludziach. I to z ludźmi mamy prowa-
dzić konwersację. Z ludźmi nawiązywać
stosunki. Ludzi słuchać i ludziom odpo-
wiadać. Ludźmi się interesować i mówić
ludzkim głosem. Reszta z tego wynika.
Nie na odwrót.
„–  Świat ma tylko jednego mnie
więc muszę dbać, by mnie nie stracił.
–  Jak można żyć z  taką filozofią?!
– Długo.”**
Radosław Sienkiewicz,  digital strategist,
brand karma.
radosl aw.sien k ie w icz@brand kar ma.pl
spis treści
Ź r ó d ła :
* „Value of a ‘Fan’ on Social Media: $3.60” – http://
www.adweek.com/aw/content_display/news/
digital/e3iaf69ea67183512325a8feefb9f969530
** Wszystkie cytaty: Terry Pratchett
reklama
www.essentis.pl
 temat numeru  Narzędzia  Wirusowe aplikacje do zarabiania

Wirusowe aplikacje
marketing w praktyce

58
do zarabiania
czerwiec 2010

tekst: Michał Mizera

Trudno stwierdzić, czy to dzięki aplikacjom Facebook urósł do rangi jednego z naj-
większych fenomenów współczesnego internetu, czy to dzięki Facebookowi powstały
firmy dostarczające rozrywki o  kapitalizacji sięgającej w  przypadku największych
graczy setek milionów dolarów. Jest to spór o to, czy pierwsza była kura czy jajko.
W tym wypadku można chyba stwierdzić, że była to kura znosząca złote jajka.

marki lub produktu. Aplikacje tego typu

znacznie częściej połączone są ze stroną
fanowską marki na Facebooku.
Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez
zespół facead.pl, rynek polskich aplikacji
samodzielnych na platformie Facebook
dopiero powstaje. Zdecydowana większość
© Corbis/www.fotochannels.com

z nich powstała przy użyciu generatorów

stworzonych i udostępnionych przez zagra-
nicznych deweloperów. Na tych aplikacjach
zarabiają ich twórcy, a nie polscy autorzy
quizu czy testu. Równocześnie coraz więcej
polskich firm dostrzega potencjał promo-

N
iewątpliwie wraz z udostępnieniem
w 2007 roku platformy Facebook,
umożliwiającej zewnętrznym de-
weloperom tworzenie tam swoich aplikacji,
narodził się (czy może nabrał wiatru w ża-
gle) rynek Social Gaming. Zeszłoroczne
wykupienie jednego z największych graczy
– Playfish przez Electronic Arts za bajeczną
kwotę 400 mln dolarów amerykańskich
pokazało wszystkim sceptykom, że to rynek
wart uwagi.
Rynek aplikacji w Polsce
Aplikacje na Facebooku możemy podzielić
z biznesowego punktu widzenia na dwa
podstawowe typy. Pierwszy stanowią apli-
kacje samodzielne, które same w sobie mają
przynosić przychody. Są to wszystkie gry,
quizy, testy, aplikacje użytkowe z zaimple-
mentowanym systemem przynoszenia zy-
sków swoim twórcom (mogą to być reklamy,
wirtualne pieniądze, oferty itp.). Drugi typ
to aplikacje mające na celu promocję danej
cyjny Facebooka. Nie szukając daleko, takie
kampanie jak Big King XXL – Burger Kinga,
kubki rozdawane przez Maxwell House
czy aplikacja „schab ze śliwką” Knorr po-
kazują, że polscy użytkownicy Facebooka
chętnie podejmują interakcję i angażują się
w działania promocyjne wspierane aplika-
cjami. Spróbujmy więc odpowiedzieć sobie
na pytanie, co powinna zawierać aplikacja,
aby wykorzystać potencjał wirusowy Fa-
cebooka?

Narzędzia
Potencjał wirusowy aplikacji nie wyni-
ka wyłącznie z faktu, że są one dostępne
w ramach jednego z najszybciej rosnących
serwisów społecznościowych na świecie.
Platforma Facebook dostarcza dodatkowo
twórcom aplikacji narzędzia umożliwiające
zarówno komunikowanie się z użytkow-
nikami, jak i interakcje z osobami jeszcze
z nich niekorzystającymi. Od skutecznego
wykorzystania opisanych tu narzędzi zależy
w dużej mierze przywiązanie użytkowników
i wirusowość aplikacji.
Wirusowość aplikacji można mierzyć
za pomocą tzw. współczynnika-K (K-fac-
tor). Wynika on z przemnożenia trzech
zmiennych:
▶  procentu osób zapraszających inne
osoby (X)
▶  średniej liczby zapraszanych osób przez
użytkownika (Y)
▶  procentu osób akceptujących zapro-
szenia (Z)
Oczywiście im wyższe zmienne X Y i Z,
tym potencjał wirusowy naszej aplikacji
jest wyższy. O omówionych poniżej pod-
stawowych technikach angażowania użyt-
kowników nie powinien zapominać żaden
twórca aplikacji na Facebooku.
Fanowanie
Każda aplikacja na Facebooku ma swoją
stronę fanowską – taką samą, jak strony
fanowskie marek, produktów, postaci.
Użytkownik, który „polubi” naszą aplika-
cję, staje się fanem strony z nią połączonej.
Właściciel aplikacji uzyskuje w ten sposób
kanał komunikacji ze swoimi użytkowni-
kami poprzez tablicę strony fanowskiej
aplikacji. Statusy, które pojawiają się
na tablicach sympatyków aplikacji, mają
szansę pojawić się również na tablicach
ich znajomych, zwiększając tym samym
zasięg komunikatu i potencjalnie angażu-
jąc kolejne osoby w korzystanie z aplikacji.
Za doskonały przykład posłużyć może
gra „Farmville”. Spośród 70 milionów ak-
Wirusowe aplikacje do zarabiania  Narzędzia  temat numeru
tywnych użytkowników aplikacji około 23
miliony są jej fanami. „Farmville” poprzez
swoją tablicę angażuje użytkowników, pro-
ponując bonusy i dodatkowe opcje fanom
gry. Dzięki temu wpływa na przywiązanie
użytkowników do  aplikacji, wpływając
przede wszystkim na zmienną Y.
E-mail
Pod koniec 2009 roku Facebook podjął
decyzję o usunięciu popularnego kanału
komunikacji z użytkownikami – notyfikacji.
Wychodząc naprzeciw niezadowolonym
z tego faktu twórcom, udostępnił w zamian
możliwość korzystania z adresów e-mail
użytkowników. Aplikacje mogą więc ko-
munikować się ze swoimi użytkownika-
mi poprzez skrzynkę pocztową. Jednakże
w przeciwieństwie do notyfikacji użytkow-
nik musi wyrazić zgodę na udostępnienie
swojego adresu.
E-mail to doskonały sposób na budo-
wanie przywiązania użytkownika do apli-
kacji. Statystyki FB pokazują, że angażują-
ce wiadomości są w stanie wygenerować
CTR na poziomie od 5 do nawet 12 proc.
Przykład aplikacji LivingSocial pokazuje,
że nawet 10 proc. wszystkich odwiedzin
aplikacji może pochodzić właśnie z wiado-
mości wysyłanych użytkownikom.
Bookmarki
Bookmarki – zakładki w internecie kojarzą
nam się z przeglądarkami internetowymi
i wygodną możliwością zapamiętywania
interesujących nas stron. Podobnie jest
w przypadku zakładek stosowanych w apli-
kacjach na Facebooku. „Zbookmarkowane”
aplikacje są wyróżnione na stronie głównej
każdego użytkownika i znajdują się w spe-
cjalnej sekcji po lewej stronie.
Zakładki na Facebooku dają jednak au-
torom aplikacji znacznie więcej możliwości
niż tylko ekspozycja linka. Ułatwiają one
wysyłanie użytkownikom krótkich infor-
macji, które znajdują się w Tablicy Aplikacji
i Tablicy Gier. Przy wysyłaniu tych informa-
cji tworzone są tzw. liczniki (counter) infor-
marketing w praktyce
mujące użytkownika o nowych zdarzeniach
na aplikacji. Dzięki tym opcjom zakładki
są doskonałym narzędziem przywiązania
użytkowników do  aplikacji i  poprawy
wskaźnika powracalności. 59
czerwiec 2010
Share
Dzielenie się treściami stanowi jeden z fun-
damentów działania platformy Facebook.
Użytkownicy mogą dzielić się dowolnymi
treściami, które widzą następnie ich zna-
jomi. Również aplikacje mogą wykorzy-
stać możliwość udostępniania treści przez
swoich użytkowników. Statystyki pokazują,
że około 45 proc. wszystkich wiadomo-
ści na tablicach użytkowników pochodzi
z aplikacji.
Komunikat z naszej aplikacji dociera
średnio do 130 osób (tylu znajomych ma
statystyczny użytkownik Facebooka). Oczy-
wiście od atrakcyjności samego komunikatu
zależy, ilu z nich zaangażuje się i zostanie
użytkownikami naszej aplikacji. Dlatego
szczególną uwagę należy poświęcić kon-
strukcji komunikatów i opracowaniu ele-
mentów, które mogą być atrakcyjne do udo-
stępnienia dla użytkownika (zmienna X)
i równocześnie wywołają reakcję u jego
znajomych (zmienna Z).
Invite
Kolejną wbudowaną funkcją Facebooka,
o której nie możemy zapomnieć przy pro-
jektowaniu aplikacji, jest możliwość zapra-
szania znajomych. Zapraszanie znajomych
ma oczywiście bardziej osobisty charakter
niż udostępnianie treści. W tym przypadku
to ja zapraszam ciebie, mojego znajomego,
do skorzystania z aplikacji. Nasze statystyki
pokazują, że poziom konwersji użytkow-
nika jest wyższy w przypadku zaproszeń
niż w przypadku publikacji informacji u
kogoś na tablicy.
Również w przypadku zaproszeń istotny
jest komunikat. Mamy możliwość usta-
wienia treści wysyłanej w ramach takiego 8
 temat numeru  Narzędzia  Wirusowe aplikacje do zarabiania

8 zaproszenia, jak również edycji przycisku atutem „lubienia” w porównaniu z udostęp- narzędzia, których nie można pominąć
marketing w praktyce

służącego do akceptacji aplikacji. Warto
w tym przypadku przeprowadzać A/B te-
sty i wykorzystać możliwość wstawiania
zmiennych – imion i nazwisk nadawcy
60 i odbiorcy – do komunikatu.
Średnio 70 proc. użytkowników akcep-
czerwiec 2010
nianiem treści jest możliwość wyświetlenia
znajomych użytkownika, którzy też lubią
dany element.
Chociaż nie posiadamy jeszcze staty-
styk dotyczących wykorzystania „lubienia”,
wydaje się, że jest to narzędzie, które może
przy projektowaniu aplikacji. Oczywiście
niemożliwe jest stworzenie uniwersalnej
strategii projektowania aplikacji na Fa-
cebooka. W zależności od typu aplikacji,
grupy docelowej, przeznaczenia, należy
umiejętnie dostosować narzędzia i metody

tuje zaproszenia do aplikacji od swoich znacząco wpływać na rozprzestrzenianie się komunikacji.

znajomych. Zaproszenia w bardzo dużym
stopniu wpływają na poziom wirusowości
naszej aplikacji. Dobrze zaprojektowany
system zaproszeń może pozytywnie wpły-
wać na wszystkie trzy zmienne współ-
czynnika K.
Like
Najnowszą opcją, przedstawioną na kon-
spis treści
aplikacji. Bardzo szybka reakcja najwięk-
szych firm – na przykład wprowadzenie
tego narzędzia do „Farmville” już na kilka
godzin po jego udostępnieniu, pokazuje,
że jest to element, który warto brać pod
uwagę projektując aktualne aplikacje na Fa-
cebooka.
***
Nie był to prosty przepis na stworzenie
gry docierającej do milionów użytkowni-
ków, raczej zbiór uwag i doświadczeń, które
mogą pomóc w stworzeniu aplikacji ko-
rzystających z wirusowych mechanizmów
Facebooka. Reszta, czyli pomysł, strategia
promocji etc., to tematy na zupełnie od-
dzielne.

ferencji F8 w  kwietniu tego roku, jest W  tekście podjąłem próbę podzielenia

możliwość „lubienia”. Informacja o tym, się zdobytą przez zespół facead.pl wie- Michał Mizera,  account director, facead.pl,
że użytkownik lubi dany element aplikacji, dzą i praktyką przy projektowaniu apli- Agencja Interaktywna ConsulIT.
pojawia się u niego na tablicy. Dodatkowym kacji na platformie Facebook. Opisałem micha l.mizera@consu lit.pl

K
reklama

ampania
reklamowa
– wybór mediów, współpraca
z agencją, media plany.

Reklama parówek na portalu biznesowym? To niemożliwe? A jednak takie rzeczy się

zdarzają. Czy docierasz z reklamą tam, gdzie jest Twój klient? Czy liczysz się z jego
przyzwyczajeniami? Potrafisz przygotować rozsądny media plan, budżet reklamowy
i kontrolować pracę agencji?

www.essentis.pl Szkolenie: 7-8 lipca 2010, Warszawa


Panele strategicznych
aktywności
tekst: Arkadiusz Tomkiewicz
Panele strategicznych aktywności pozwalają w pełni wykorzystać możliwości, jakie
oferuje Facebook, oraz dotrzeć do potencjalnego klienta z kilku stron jednocześnie,
w zależności od jego indywidualnych preferencji i zainteresowań.
P
ojawiły się pierwsze spektakular-
ne kampanie, zarówno te w pełni
wykorzystujące możliwości obu-
stronnej interakcji z konsumentami, jak
i takie, które bazują głównie na „kupo-
waniu” fanów. W związku z istnieniem
coraz większej ilości profili, w których
fanów liczy się już w tysiącach, znaczą-
cym problemem staje się konieczność ich
bieżącej obsługi. Chodzi o utrzymywanie
kontaktu z fanami – o codzienną komu-
nikację, która bywa obecnie kompletnie
niezaplanowana i chaotyczna. W efekcie
bierny obserwator działań na lini marka
– użytkownik Facebooka nie do końca
rozumie, jaki jest cel obecności danej
marki w social media oraz jakie wspar-
cie dla innych działań marketingowych
firmy jest dzięki takiej komunikacji ge-
nerowane.
Negatywny przypadek Nestle jasno poka-
zuje, że komunikacji na facebookowym fan
page'u nie można bagatelizować, a co więcej
– podkreśla siłę wpływu nietrafionych dzia-
łań w social media na opinię i wizerunek
marki nawet poza cyfrowym światem. Jak
więc należałoby podejść do planowania stra-
tegii w social media, aby móc stymulować
Panele strategicznych aktywności  Narzędzia  temat numeru
komunikację marka-konsument w pożąda-
nym przez markę kierunku?
Możliwości jest wiele – m.in. model
EEIA czy 4I. Poniżej przedstawiam meto-
dykę będącą ciekawą i elastyczną alternaty-
wą dla wykorzystywanych obecnie modeli.
Dzięki swojej prostocie i adaptatywności
wychodzi ona naprzeciw coraz to większym
wymaganiom rynku social media.
Panele strategicznych aktywności
pozwalają określać na osi czasu panele
tematyczne, czyli pokategoryzowane te-
maty stymulujące dyskusje w określonym
kierunku, np. dyskusja o produktach, fir-
ma w mediach, ciekawostki z branży itp.
Mowa o panelach tematycznych z trzech
obszarów aktywności marki: komunikacji,
interakcji oraz docierania do nowych użyt-
kowników. Dzięki panelom strategicznych
aktywności można elastycznie planować
wszelkie działania marki w social media,
mając na uwadze długofalową komunikację
i konkretne cele do osiągnięcia.
Obszary aktywności marki
Każda marka komunikująca się z użyt-
kownikami w social media może się więc
poruszać w trzech obszarach aktywności:
marketing w praktyce
61
czerwiec 2010
Komunikacja
(marki > użytkownik)
W  tradycyjnym offline’owym modelu
komunikacji ten sposób jest najczęściej
wykorzystywany; to firma przekazuje in-
formacje do konsumentów o nowościach,
atrakcyjnej cenie, licznych korzyściach
wynikających z zakupu, a odbiorca stano-
wi bierne ogniwo w procesie komunikacji.
Założenie biernej postawy odbiorcy to
najczęstszy błąd popełniany przy komuni-
kacji w mediach społecznościowych. Ko-
munikacja skierowana od marki do użyt-
kownika powinna uwzględniać przyszłą
interakcję i budowanie zaangażowania
na rzecz marki. Przenoszenie modelu
z  komunikcji offline do  social media
zwykle prowadzi do fatalnych skutków.
Interakcja (użytkownik
> marka)
Internet zrewolucjonizował cały marke-
ting dzięki możliwości interakcji konsu-
menta z przekazywaną informacją. Social
media z założenia opierają się na treściach
generowanych przez użytkowników: każ-
dy ma możliwość wypowiedzenia się, po-
zostawienia wiadomości, dodania nowych 8
 temat numeru  Narzędzia  Panele strategicznych aktywności
marketing w praktyce
Panele tematyczne na osi czasu
62
czerwiec 2010
Obszary aktywności marki
8 znajomych i wielu innych czynności, które
rozwijają mikrospołeczności skupione wo-
kół konkretnych osób. Ta właściwość dużej
swobody i aktywności użytkowników jest
niezwykle istotna przy planowaniu ko-
munikacji w social media. Wszelkie gry,
quizy i interaktywne platformy pozwalają
na trwałe zaangażowanie się konsumenta
w świat marki oraz opierają komunika-
cję marketingową na „doświadczeniach
użytkownika” – dzięki czemu łatwiej jest
zbudować silną więź między konsumen-
tem a marką i zamienić potencjalnego
klienta w prawdziwego, a prawdziwego
w przyjaciela marki.
Docieranie do nowych
użytkowników
(budowanie zasięgu)
W tym obszarze następuje rozprzestrze-
nianie się komunikatu marketingowego.
W przypadku serwisu Facebook infor-
macja może być przekazywana przy wy-
korzystaniu tradycyjnej formy reklamy
(grafika z krótkim opisem) oraz poprzez
marketing wirusowy. Każdy użytkownik,
który zaznaczy swoją aktywność na wła-
snym profilu, automatycznie rozsyła
wszystkim swoim znajomym informację
o tym. Ta funkcja pozwala nieinwazyjnie,
naturalnie i bardzo sprawnie rozprze-
strzeniać komunikaty marketingowe.
Planowanie komunikacji
Planując działania w  obszarze social
media, w pierwszej kolejności należy za-
stanowić się nad kilkoma kluczowymi
kwestiami. Istotnymi pytaniami natury
strategicznej, od których należy zacząć, są:
Why – dlaczego działać?
Jaki jest cel działań na serwisie Facebo-
ok, czy istotne jest budowanie rozpozna-
walności marki, czy bardziej zależy nam
na wsparciu akcji sprzedażowych itd.
Who – do kogo kierować
działania?
Grupa użytkowników Facebooka nie jest
jednorodna. Niezbędne jest wstępne za-
rysowanie profilu użytkownika, z którym
marka pragnie nawiązać relacje.
What – co można osiągnąć?
Ustalenie, jakie efekty będą satysfakcjonu-
jące, co będzie korzyścią dla marki z obec-
ności w mediach społecznościowych.

How – jak to zrobić?
Chodzi o określenie pewnej drogi, w jaki
sposób chcemy osiągnąć założone cele, czy
skupiamy się na profilu marki czy np. na jej
akcjach CSR (jak w przypadku Danone
i akcji Podziel się Posiłkiem).
When – kiedy działać?
Każda branża rządzi się swoimi prawami.
Dla marki z sektora turystycznego liczyć
się będzie sezon przedwakacyjny, dla marki
odzieżowej – najistotniejszy będzie sezon
jesienny. Zaangażowanie różnych profi-
li użytkowników będzie inne w różnych
okresach.
Planując nową strategię, należy przyj-
rzeć się dotychczasowym działaniom marki
i wskazaniu tych wyróżników, które nadają
ton jej atrakcyjności. Poziom atrakcyjności
marki jest z oczywistych względów różny
dla poszczególnych grup osób. Zasadni-
czą kwestią jest umiejętne dopasowanie
określonych wyróżników do odpowiednich
grup odbiorców, dzięki czemu możemy
efektywnie angażować fanów.
Wychodząc od zainteresowań i potrzeb
grupy docelowej, a następnie opierając się
na idei dostarczania użytkownikom mak-
symalnych korzyści, opracowujemy dzia-
łania bazując na panelach strategicznych
aktywności marki – umiejscawiamy na osi
Panele strategicznych aktywności  Narzędzia  temat numeru
czasu panele tematyczne z trzech obszarów
aktywności marki.
Określanie paneli tematycznych
Panele tematyczne stanowią pokatego-
ryzowane tematy, które mają za zadanie
stymulować dyskusje z fanami. Przykła-
dowo w obszarze komunikacji mogą to
być aktualności, produkty czy informacje
o firmie w mediach, a w obszarze interakcji
są to głównie aplikacje (quizy, minigry itp).
Dzięki określeniu paneli tematycznych
zyskujemy pewność, że  komunikacja
z użytkownikami nie będzie chaotyczna.
Przygotowując pokategoryzowane – od-
powiednio w kontekście działań marki
– tematy dyskusji można w łatwy spo-
sób rozłożyć je na osi czasu. Dzięki temu
wiemy, jaka tematyka będzie poruszana
w konkretnych miesiącach czy tygodniach.
W przypadku, kiedy dany temat staje się
nieaktualny, a teoretycznie powinien być
w danym tygodniu poruszony, w prosty
sposób można go zastąpić na osi czasu,
zamieniając go z konkretnym tematem
z innego panelu tematycznego.
Aplikacje, podobnie jak każdy panel
tematyczny, są umiejscowione na osi czasu,
dzięki czemu wiadomo dokładnie, kiedy
zaplanować szerszą kampanię wykorzy-
stującą aplikacje.
Elastyczne podejście
marketing w praktyce
Strategia oparta na koncepcji paneli strate-
gicznych aktywności pozwala w precyzyjny
sposób zaplanować komunikację i interak-
cję w czasie, pozostawiając jednocześnie
ściśle określone wytyczne do aktywności 63
spontanicznych niedających się zaplano-
czerwiec 2010
wać. Pozwala przybliżyć fanowi obszar
aktywności marki, których może się spo-
dziewać, nawiązać więź porównywalną
z więzią codziennej gazety i czytelnika,
który wie, czego może oczekiwać, śledzi
informacje dostarczone przez redaktorów
i z niecierpliwością czeka na następne. Po-
zwala odczuć użytkownikowi, że marka
dba o jego potrzeby i zainteresowania,
że ma pomysł na tę relację i wie, w którym
kierunku ona prowadzi. Zaangażowany
użytkownik staje się współtwórcą profilu
marki oraz jej ambasadorem.
Panele strategicznych aktywności po-
zwalają w pełni wykorzystać możliwości,
jakie oferuje Facebook oraz dotrzeć do po-
tencjalnego klienta z kilku stron jednocze-
śnie, w zależności od jego indywidualnych
preferencji i zainteresowań.
spis treści
Arkadiusz Tomkiewicz,  senior project
manager, Trendmaker Sp. j.  
arek.tom k ie w icz@t rendma ker.pl
reklama
 temat numeru  Narzędzia  Czarna lista zaniechań
Czarna lista zaniechań
marketing w praktyce
64
tekst: Marcin Małecki
czerwiec 2010
Większość znanych marek posiada już swoją stronę na Facebooku – tzw. fan page,
z którego może zarządzać kampaniami reklamowymi. Przyjrzawszy się tym rozlicznym
wybranym stronom, pokusiłem się o stworzenie listy najczęściej popełnianych błędów
marketingowych.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
Anonimowość odpowiedzialnych
za prowadzenie profilu
Częstym błędem, popełnianym przy oka-
zji prowadzenia kampanii reklamowych
na Facebooku, jest nieumieszczanie in-
formacji o tym, kto odpowiada za zarzą-
dzanie danym fan page’em. Istotą por-
tali społecznościowych jest wchodzenie
w interakcje z innymi osobami, dlatego
fani (czyli „osoby, które nas lubią”) mu-
szą mieć poczucie, że rozmawiają z kimś
rzeczywistym, z człowiekiem i to konkret-
nym, a nie z bliżej nieokreślonym bytem
– marką. Dlatego zawsze powinniśmy
przedstawić osobę (lub osoby) odpowie-
dzialne za prowadzenie naszego profilu.
Traktowanie fan page’a jak
słupa ogłoszeniowego
Tylko słupy ogloszeniowe oblepia się
od góry do dołu reklamami. Zasypywa-
nie naszej tablicy tego typu treściami,
a w konsekwencji wysyłanie tych treści
do naszych fanów, sprawi, że zostanie to
przez nich odebrane jako spamowanie.
Mało kto lubi, gdy jego skrzynka ma-
ilowa jest zasypywana przez reklamy.
Z analogiczną sytuacją mamy do czynie-
nia na Facebooku. To najszybsza droga
do tego, by stracić fanów, którzy oczekują
od nas ciekawych i oryginalnych treści.
Tak się składa, że reklamy najczęściej
do nich nie należą.
Zaniedbywanie marketingu
wirusowego
Działania komercyjne prowadzone
w mediach społecznościowych powinny
zawierać w sobie elementy marketingu
wirusowego. Facebook jest idealnym
środowiskiem do prowadzenia tego typu
akcji. Poprzez sieć swoich znajomych
użytkownicy szybko rozpowszechniają
interesujące ich treści. Warto to wyko-
rzystać i spróbować stworzyć swój wła-
sny viral. Bierność jest w tym wypadku
sporym błędem. Stworzenie materiału,
który odniesie oszałamiający sukces,
nie jest jednak rzeczą prostą. Tworząc
content na  swój fan page, trzeba po-
starać się, by był on w oczach naszych
fanów czymś, czym warto podzielić się
ze znajomymi.
Brak sprecyzowanych celów
Na Facebooku spotykamy wiele stron,
które prowadzone są wyraźnie bez
pomysłu. Ich twórcy najwyraźniej
nie wiedzą tak naprawdę, do czego dążą.
A tu trzeba postawić przed sobą kon-
kretne cele i odpowiedzieć na konkretne
pytania: Czy to, co chcemy osiągnąć,
to określona liczba fanów, czy może
zależy nam na zdobyciu popularności
wśród określonej grupy użytkowników?
Na  wykreowaniu jakiego wizerunku
nam zależy? A może chodzi o inny jesz-

cze cel? Kiedy go wyznaczymy, łatwiej
zaplanować działania, które pozwolą
go osiągnąć.
Niedostateczny umiar
w linkowaniu do obcych treści
Błędem popełnianym na bardzo wielu
fan page’ach jest odsyłanie fanów do tre-
ści przygotowanych przez innych. Nie
jest to takie złe, jeśli zachowamy umiar.
Jeżeli jednak większość naszych wpisów
to linki do obcych stron – jest źle. Użyt-
kownicy po to zostają fanami marki, by
mieć dostęp do oryginalnych i unikal-
nych treści, a nie do materiałów opu-
blikowanych już w wielu innych miej-
scach. Jeżeli odsyłamy do obcych treści,
postarajmy się opatrzyć je własnym
komentarzem. Pokażmy, że mamy coś
do powiedzenia. Możemy w ten sposób
wykorzystać nasz fan page do zwiększe-
nia ruchu na naszej stronie internetowej,
na firmowym blogu czy też na naszym
kanale YouTube.
Zamieszczanie treści dla wielu
mało interesujących
Na wielu fan page’ach możemy znaleźć
liczne wpisy z kategorii „z życia firmy”.
To sympatyczny przerywnik, który po-
kazuje nasze ludzkie oblicze. Jeśli jednak
takie wpisy pojawiają się zbyt często,
zawęża się nasz krąg odbiorców. Takie
anegdoty są interesujące dla osób bez-
pośrednio związanych z marką (pracow-
ników, współpracowników). Nie zainte-
resują jednak większości użytkowników.
Zawsze zastanawiajmy się nad treściami,
które zamieszczamy. Nie starajmy się
na  siłę aktualizować naszego profilu,
jeżeli nie mamy akurat nic do powie-
dzenia. Lepiej milczeć niż pisać byle co.
Zbyt rzadkie pozycjonowanie
Tu krótko – nie zapominajmy o pozy-
cjonowaniu. Wyszukiwarki nadal są i za-
pewne jeszcze długo będą najpopular-
Czarna lista zaniechań  Narzędzia  temat numeru
niejszym źródłem, z którego internauci
czerpią informacje.
Za mała aktywność
lub nadaktywność
Prowadząc fan page, powinniśmy starać
się brać aktywny udział w życiu społecz-
ności. Pamiętajmy o częstej aktualizacji
naszego profilu. „Martwa”, od dawna
nieaktualizowana strona szybko znie-
chęci potencjalnych fanów. Uważajmy
jednak, by nie przesadzić. Zbyt częste
aktualizacje mogą z kolei zrazić naszych
obecnych fanów, ponieważ duża ilość ge-
nerowanych przez nas treści może zostać
odebrana jako spam. Optymalna liczba
aktualizacji to 3 – 4 wpisy na tablicy
tygodniowo. Nie jest to jednak sztyw-
na wytyczna – jeżeli nie mamy o czym
pisać, nie wymyślajmy niczego na siłę;
jeżeli pojawiło się coś, co nie może cze-
kać – nie zwlekajmy z wpisem. Ponadto
nie ograniczajmy się jedynie do wpisów
na tablicy: komentujmy, dyskutujmy,
odpowiadajmy, „lubmy” i  sprawmy
po prostu, by nasz profil żył.
Nieangażowanie fanów
w tworzenie treści
Portale społecznościowe dają nam nie-
powtarzalną szansę na wciągnięcie kon-
sumentów w interakcję. Nieskorzystanie
z tego jest poważnym błędem. Jak już
pisaliśmy, dzięki wykorzystaniu marke-
tingu wirusowego nasi fani stają się am-
basadorami naszej marki. Ale możemy
pójść jeszcze dalej. Na Facebooku każdy
może generować treści. Sprawmy więc,
by użytkownicy robili to dla nas. Staraj-
my się ich aktywizować. Organizujmy
zabawy i konkursy. Angażujmy fanów
do tworzenia zdjęć, tekstów, filmów, któ-
re będą dotyczyły w jakiś sposób naszej
marki. Większość spektakularnych akcji
marketingowych, które miały miejsce
na Facebooku, korzystało właśnie z tej
możliwości.
Niedostateczna
marketing w praktyce
dbałość o content
Portale społecznościowe, takie jak Face-
book, są kanałem komunikacji. Dlatego,
jeżeli chcemy z nich korzystać, najważ-
niejszą rzeczą jest posiadanie komuni- 65
katu. Musimy więc zadbać o  ciekawy,
czerwiec 2010
oryginalny i odpowiedni content nasze-
go fan page’a. O takie treści, które będą
atrakcyjne dla naszych fanów i sprawią,
że osiągniemy zamierzony cel. Dobrze
jest przygotować zawczasu plan redak-
cyjny naszej strony, tak, by nie zabrakło
nam w pewnym momencie interesujących
materiałów.
Poza powyższym dekalogiem najpow-
szechniejszych błędów przypomnę o jeszcze
jednej, bardzo ważnej kwestii – o wielkiej
potrzebie przygotowywania sobie planu
zachowania się w sytuacjach kryzysowych,
jakie mogą nas spotkać na Facebooku (przy-
wołam tu przytoczony w poprzednim nu-
merze „Marketingu w Praktyce” w tekście
Bartłomieja Brzoskowskiego o sytuacjach
kryzysowych na Facebooku przypadek Ne-
stlé v. Greeanpace).
Dobrze jest być świadomym możli-
wości zaistnienia takiej sytuacji. Niestety,
każde tego typu zdarzenie ma swój prze-
bieg i swoją specyfikę. Jednak jedna rada
sprawdzi się w każdej sytuacji – zawsze do-
brze przemyślmy kroki, które zamierzamy
przedsięwziąć. Pochopne działania nigdy
nie są wskazane. Łatwo jest popełnić błędy,
które mogą się okazać fatalne w skutkach.
Błędem Nestlé była próba cenzury pierw-
szych nieprzychylnych wpisów na swoim
fan page’u. Dopiero ta nieprzemyślana
reakcja rozpętała prawdziwy kryzys. 
Marcin Małecki,  specjalista ds. marketingu,
Autentika Sp. z o.o.
spis treści
marcin.ma le ck i@autent i ka.pl
* Poza własnymi obserwacjami, inspiracją do napisa-
nia powyższego tekstu była prezentacja „The top 10
social media worst practices, Ten common mistakes
that almost everyone makes” Chrisa Wallace’a.
 temat numeru  case study  Intel Polska: czy jesteś hardcorem?
marketing w praktyce

66
czerwiec 2010

Intel Polska: czy jesteś hardcorem?

„Wyzwij świat na pojedynek! Niech leży u Twych stóp i cicho szepcze: jesteś cyfrowym carem, technologicznym księciem,
prawdziwym hardcorem” – tymi słowami użytkowników portalu Facebook.com witała aplikacja będąca sercem kampanii
wizerunkowej nowych procesorów wprowadzonych na rynek przez firmę Intel.

tekst: Dawid Szczepaniak, dykretor kreatywny i współwłaściciel agencji Pride & Glory Interactive

W
  styczniu 2010 roku Intel
wprowadził na rynek nową
rodzinę procesorów – Intel
Core. Jednym z licznych udoskonaleń
produktu było inteligentne przydzielanie
mocy przez procesor, a także technologia
Turbo Boost zwiększająca szybkość proce-
sora w zależności od potrzeb użytkownika.
ATL komunikował produkt jako jedną
z największych innowacji w historii firmy.
Brief
Zadanie postawione przed kampanią wi-
zerunkową online można, upraszczając,
zamyknąć w kilku zdaniach:
▶ Powiedzmy internautom, że Intel dys-
ponuje nowym, inteligentnym, naj-
szybszym w swojej historii procesorem.
▶ Zróbmy to w innowacyjny, niesztam-
powy sposób.
▶ Dotrzyjmy do naszych konsumentów
tam, gdzie lubią spędzać czas.
▶ Obudźmy ich ciekawość. Niech sami
tworzą szum wokół naszego produktu.
Aplikacja na Facebook.com
Agencje pracujące nad projektem – Heu-
reka oraz Pride & Glory Interactive – jako
platformę komunikacji zaproponowały
Facebook.com. Uzasadnieniem był gwał-
towny wzrost zainteresowania serwisem
wśród polskich internautów, a także jego
elastyczna polityka pozwalająca na dużą
swobodę w planowaniu niestandardowych
działań marketingowych.
Tym sposobem powstała aplikacja
zatytułowana „Czy jesteś hardcorem?”.
Za jej pomocą internauci mogli spraw-
dzić szybkość swojego procesora mierzo-
ną w skali od zera do tysiąca. Następnym
krokiem było wyzwanie na pojedynek
znajomych z listy przyjaciół na Facebo-
oku i porównanie szybkości procesorów.
Każdy wygrany pojedynek oznaczał jeden
punkt.
Prawdziwą siłą aplikacji według sa-
mych internautów okazały się prowoku-
jące i humorystyczne opisy przygotowane
przez agencje, które aplikacja publikowała
na profilach użytkowników po sprawdze-
niu szybkości procesorów oraz po stoczo-
nych pojedynkach. Kilka przykładów?
Proszę bardzo.
„Uzyskujesz wynik 720/1000 punktów.
Roboty całego świata urządzają parady ra-
dości, pada deszcz konfetti ze śrub, a przez
kieliszki przelewają się hektolitry smaru.
Rewelacja. Rzuć wyzwanie znajomym
i sprawdź, czy ich komputery też zaspoko-
iłyby robota!” – to jedynie jeden spośród
komunikatów wyświetlanych na profilu
gracza, którego procesor zdobył ponad
700 punktów.
Internauci bez większych oporów pu-
blikowali na swoich profilach komentarze,
które wypowiadały się o ich procesorach
mniej pochlebnie, jak chociażby: „Dawid
o włos zwyciężył w pojedynku z wynikiem
330/1000, ale Piotr ma tak słaby kompu-

ter, że równie dobrze mógłbym stawać
w szranki z pilotem do telewizora lub dłu-
gopisem z radiem. Cóż za słaby pojedynek!
Oba komputery mają najprawdopodobniej
sloty na dyskietki, prawda?”
Inny przykład sporej dawki dystansu
użytkowników Facebooka wobec samych
siebie: „Pojedynek był po prostu słaby.
Wystarczy powiedzieć, że zwycięzca zdo-
bywa tylko 310/1000 punktów, a mimo
to wprost miażdży przeciwnika. Piotr,
rozkręć obudowę i zobacz, czy twojego
sprzętu nie napędza kulawy chomik na ko-
łowrotku”.
Co ciekawe, to właśnie te prześmiew-
cze komentarze cieszyły się dużo więk-
szą popularnością wśród użytkowników
aplikacji. Wielu z nich dodawało kilka
słów od siebie w humorystyczny sposób
sugerując przełożonym wymianę lapto-
pów na nowsze.
Tylko nieliczni posiadacze najsilniej-
szych procesorów, takich jak Intel Core i7,
mieli okazję zobaczyć na swoich profilach
następujące komunikaty: „Dawid walczy
z Piotrem i rąbie przeciwnika na kawałki,
rozsiekuje go na części pierwsze, rozrywa
podzespoły i rozsadza obudowę. Zdoby-
wając 930/1000 punktów, zwycięża w le-
gendarny sposób. Komputer zwycięzcy
mógłby samodzielnie zbudować skrzy-
dła, podpiąć je pod porty USB i polecieć
Intel Polska: czy jesteś hardcorem?  case study  temat numeru
marketing w praktyce
67
czerwiec 2010
na Jowisza, po drodze wysadzając Marsa
w pył. Rekord”. Sprawdzano siłę procesorów…
Markowe wabiki
Ci spośród czytelników, którym nieobce
są godziny spędzone przed playstation,
kojarzą tzw. achievementy – zwane często
po prostu odznakami. Definicja dla pań:
są one trochę jak stare dobre harcerskie
sprawności przeniesione na męską rze-
czywistość gier na konsolach. Aplikacja
Intela miała własny system osiągnięć
do zdobycia, które zachęcały użytkowni-
ków do dłuższego kontaktu z marką. Przy-
kładowo odznaka „Waleczny żółtodziób”
przyznawana była już po  pierwszych
trzech zwycięstwach nad znajomymi.
Odznaka „Technologiczny książę” trafia-
ła na profil użytkownika, który zwyciężył
z przewagą minimum trzystu punktów.
Z kolei mianem „Cyfrowego Leonidasa” Zabawę wsparto kampanią odsłonową
mógł pochwalić się gracz, który wygrał wykorzystującą najpopularniejsze formaty
trzy bardzo wyrównane pojedynki. reklamowe dostępne na portalu rozliczane
W aplikacji nie zabrakło rankingów w modelu płatności za kliknięcie.
z wynikami. Użytkownicy mogli w każdej Ważną częścią kampanii reklamującej
chwili sprawdzić swoją pozycję na trzech aplikację „Czy jesteś hardcorem?” okazała
różnych listach: w rankingu przyjaciół, się też akcja agencji Heureka przepro-
w rankingu top 100 oraz w rankingu mia- wadzona z najpopularniejszymi polski-
sta, z którego pochodził gracz. Ten ostatni mi blogerami. Zorganizowano dla nich
zbudowany był w oparciu o lokalizację, specjalny puchar. Blogerzy rywalizowali
jaką użytkownik Facebooka podawał jesz- ze  sobą w  walce o  najlepszy stosunek
cze podczas rejestracji do portalu. wygranych do przegranych pojedynków. 8
 temat numeru  case study  Intel Polska: czy jesteś hardcorem?
marketing w praktyce

68
czerwiec 2010

dla blogerów biorących udział w akcji.

Za wygrane pojedynki internauci zdobywali odznaki
Rezultaty
Według serwisu internetowego facead.pl,
monitorującego popularność polskich
akcji reklamowych na  portalu Face-
book.com, „Czy jesteś hardcorem?” jest
obecnie niekwestionowanym liderem
popularności wśród aplikacji promują-
cych konkretną markę. Na chwilę two-
rzenia niniejszego case study aplikacja
zgromadziła ponad 35 600 aktywnych
użytkowników. Lwia część spośród nich
opublikowała na własnych profilach hu-
morystyczne komunikaty. Tym sposobem
informacja o nowej rodzinie procesorów
Intel w wirusowy sposób dotarła do setek
tysięcy użytkowników Facebooka zgro-
madzonych na listach przyjaciół graczy.
Równie istotnym rezultatem okaza-
ło się bardzo gorące przyjęcie aplikacji
przez użytkowników portalu. Aplikacja
w całkowicie spontaniczny sposób, bez
wsparcia reklamowego, pozyskała ponad
tysiąc trzystu fanów. W recenzjach, jakie
standardowo wystawić można każdej akcji
na Facebooku, pojawiały się między inny-
mi następujące komentarze: „Lepsze niż
8 W ich interesie było więc rzucić wyzwanie jednego. Jego najlepszy wynik to 906/1000 wróżka :) Nie wiedziałam, że w starszych
spis treści

możliwie największej liczbie znajomych. punktów. Wszystkie te dane, wraz z silnym modelach IBM zamiast procesorów mon-
Przykładowo autor popularnego bloga call to action zachęcającym do wzięcia towano chomiki :))”.
ittechblog wygrał w sumie pięćdziesiąt udziału w zabawie, dostępne były na de-
pięć pojedynków nie przegrywając ani dykowanym widgetcie wyprodukowanym
 Kompania Piwowarska: doskonalenie sił sprzedażowych  case study

marketing w praktyce
69
Kompania Piwowarska: doskonalenie sił sprzedażowych

czerwiec 2010
W 2006 roku management Kompanii Piwowarskiej podjął decyzję o wdrożeniu programu, który miał się przyczynić
do doskonalenia sił sprzedażowych firmy. Od samego początku planowano, aby program realizowany był w taki sposób, żeby
dbać o kumulowanie wiedzy w organizacji. Tak powstała idea programu Sales Excellence.

tekst: Robert Grzybek, GM Solutions

K
ompania Piwowarska jest najwięk-
szym przedsiębiorstwem piwowar-
skim w Polsce. Powstała w 1990 r.
w wyniku połączenia Tyskich Browarów
Książęcych oraz Lech Browary Wielkopolski,
do których w 2003 r. dołączył jeszcze Browar
Dojlidy w Białymstoku. Do portfela marek
KP należą między innymi Tyskie – ulubione
piwo Polaków, Żubr – druga marka w Polsce
pod względem wielkości sprzedaży, Lech,
Dębowe Mocne, Redd’s, Wojak, a także
międzynarodowe marki premium, takie
jak Grolsch, Pilsner Urquell, Miller Genuine
Draft czy Peroni Nastro Azzurro.
Grupa projektowa
Program Sales Excellence powstał w wy-
niku pracy grupy projektowej, złożonej
z pracowników Kompanii Piwowarskiej
wspieranych przez konsultantów GM So-
lutions – firmy szkoleniowo-doradczej. GM
Solutions została zaproszona do udziału
w tworzeniu i realizacji programu Sales
Excellence ze względu na duże doświad-
czenie we wdrażaniu projektów poprawy
efektywności działów sprzedaży i bogaty
know-how w obszarze rozwoju sprzedaży.
Dla powodzenia projektu kluczowe było
zaangażowanie się kadry menedżerskiej
KP. Zgodnie z programem, każdy poziom
menedżerski miał inne zadania do reali-
zacji. Inne działania wspierające zostały
przygotowane dla menedżerów liniowych,
a inne dla menedżerów wyższego szczebla.
Bezpośredni przełożeni mieli kaskadować
wiedzę i umiejętności do handlowców bez-
pośrednio kontaktujących się z klientami.
Założenia
Głównym założeniem programu Sales
Excellence było ujednolicenie standar-
dów sprzedaży w całym przedsiębiorstwie.
Realizacja stanowiła ogromne wyzwanie
ze względu na fakt, że KP jako organizacja
zatrudnia ponad 2500 osób, z czego niemal
połowa, 1100 osób, stanowi siły Działu Sales
& Distribution, do których skierowany był
program Sales Excellence. Struktura S&D
podzielona jest na 4 regiony, które działa-
ją niezależnie od siebie, a razem docierają
do ponad 60 000 punktów sprzedaży na tere-
nie całego kraju. Przedstawiciele sił sprzeda-
żowych KP, do tej pory pracujący w ramach
działających na zasadach dużej niezależności
regionów, mieli zacząć pracować według
tych samych standardów. W obliczu zmie-
niającego się rynku niezbędna była zmiana
kompetencji sprzedawców, wygenerowanie
sposobu na aktywniejszą sprzedaż – sil-
niejsze skoncentrowanie działu sprzedaży
na roli sprzedawcy eksperta. Równocześnie
konieczne było wypracowanie nowej sku-
tecznej drogi dotarcia do klienta, z wykorzy-
staniem ujednoliconego dla całej organizacji
standardu sprzedaży.
Odpowiedzialność
Za koordynację i realizację programu Sales
Excellence wewnątrz Kompanii Piwowar-
skiej odpowiedzialny był Dział Learning &
Development. Przed pracownikami tego
działu stały najtrudniejsze, w ramach wpro-
wadzania procesu zmiany, zadania. Pierw-
szym z nich było wpojenie pozytywnego
nastawienia do zmiany oraz przekazywa- 8
 case study  Kompania Piwowarska: doskonalenie sił sprzedażowych
marketing w praktyce
70
czerwiec 2010
Rys. 1. Lejek truizmów – jedno z narzędzi uzgadniania potrzeb
podczas wizyty handlowej
8 nie, jak zarządzać zmianą. Ponadto dbanie
o to, by liderzy, menedżerowie wyższego
szczebla koncentrowali się na rozwijaniu
umiejętności podwładnych i wspierali przy-
spieszony rozwój osób o wysokim poten-
cjale. Zakorzenienie zasad przywództwa
w firmie miało na celu stworzenie kultury
organizacyjnej nastawionej na działanie
i podejmującej stanowcze działania.
Standardy
Ujednolicenie standardów sprzedaży w ra-
mach programu Sales Excellence realizo-
wane było poprzez wprowadzenie takie-
go samego mechanizmu kroków wizyty
handlowej we wszystkich kanałach sprze-
daży z wykorzystaniem „Perswazyjnego
formatu sprzedaży”. Z programem Sales
Excellence zapoznać musieli się wszyscy
pracownicy działu Sales & Distribution.
A zatem menedżerowie działu sprzedaży
we wszystkich regionach zapoznawali się
z zaproponowanym na potrzeby programu
Perswazyjnym Formatem Sprzedaży, uczyli
się przygotowanego standardu sprzedaży
oraz standardu pracy coachingowej, bo
to na ich barkach spoczywał obowiązek
przekazywania wiedzy na temat formatu
przedstawicielom handlowym. Podczas
warsztatów otrzymywali wskazówki, jak
efektywnie uczyć wszystkich elementów
standardu i, co było bardzo istotne, po-
znawali korzyści bezpośrednio wpływające
na ich pracę, a wynikające z wdrożenia
nowego standardu sprzedaży. Dla samych
przedstawicieli handlowych przygotowa-
no warsztaty, w ramach których uczyli się
Perswazyjnego Formatu Sprzedaży oraz
standardów obsługi klienta, a także roz-
wijali umiejętności sprzedaży niezbędne
do realizacji zakładanych celów. Grupy
przedstawicieli handlowych, podobnie jak
menedżerowie, poznawały korzyści bezpo-
średnio wpływające na ich pracę, wynika-
jące z wdrożenia standardów sprzedaży.
Realizacja kolejnych elementów wdroże-
nia odbywała się dwuetapowo. Pierwszym
etapem była implementacja nowego sposo-
bu działania poprzez kaskadowanie wiedzy.
Ta część realizowana była przede wszystkim
przez wewnętrzne siły Kompanii Piwowar-
skiej ze wsparciem ze strony GM Solutions
– zewnętrznej firmy doradczej. Drugi etap
polegał na wzmocnieniu wdrożenia poprzez
szkolenia dla kierowników liniowych oraz
przedstawicieli handlowych. Realizacją tej
części zajęły się siły zewnętrzne.
 Kompania Piwowarska: doskonalenie sił sprzedażowych  case study

marketing w praktyce
71

czerwiec 2010
W ramach programu Sales Excellence
zrealizowane zostały następujące zadania:
Rys. 2. Standard – Kroki standardu – korzyści z uporządkowania
▶ stworzenie nowych standardów pracy,
działań
nowych standardów wizyty handlowej
oraz nowych standardów komunikacji
z klientem,
▶ wyprodukowanie narzędzi niezbęd-
nych do realizacji wdrożenia,
▶ przygotowanie wstępnie wyselekcjo-
nowanej grupy menedżerów do pro-
wadzenia szkoleń dla podwładnych,
▶ organizacja konferencji połączonej
z warsztatem dla top managementu,
podczas której przedstawiono założe-
nia dotyczące wprowadzanej zmiany
i przedyskutowano wszelkie pojawia-
jące się wnioski i obiekcje,
▶ organizacja cyklu konferencji połączo-
nych z warsztatami dla menedżerów
liniowych,
▶ organizacja cyklu warsztatów dla przed-
stawicieli handlowych prowadzonych dług standardu wizyty handlowej. Szczegól- Realizacja programu wdrożenio-
przez menedżerów liniowych. ny nacisk kładziony był na pracę rozwojową wego, zakrojona na  tak szeroką skalę
area sales managerów z przedstawiciela- i skierowana do pracowników Działu
Narzędzia mi handlowymi w terenie, na pracę co- Sprzedaży z  terenu całej Polski, wy-
W ramach „pomocy naukowych” i na- achingową, a nie kontrolną oraz szkolenia magała ogromnych inwestycji, dlatego
rzędzi na potrzeby realizacji wdrożenia z coachingu. Na potrzeby pracy z przed- Kompania Piwowarska przedstawiła
przygotowane zostały filmy, które prezen- stawicielami handlowymi przygotowano założenia programu Sales Excellence
towały zasady pracy area sales managerów specjalne komiksy, filmy instruktażowe we wniosku o dofinansowanie ze środ-
z przedstawicielami handlowymi, manuale z udziałem profesjonalnych aktorów, standy ków UE. Udało się skutecznie pozyskać.
dla przedstawicieli handlowych powstałe imitujące wnętrze sklepów, podręczniki, Przeprowadzenie tego typu wdrożenia
na podstawie wypracowanych standardów manuale, ćwiczenia na produktach i pro- na tak licznej grupie wymaga również
sprzedaży oraz zadania przygotowane we- mocje Kompanii Piwowarskiej. dużo czasu, dlatego działania związa- 8
 case study  Kompania Piwowarska: doskonalenie sił sprzedażowych
marketing w praktyce

72
czerwiec 2010

licenie standardu sprzedaży na terenie

Rys. 3. Standard – Format Obchodzenia Zastrzeżeń w trakcie wizyty całego kraju, bez względu na  region.
handlowej Usprawniony został proces adaptacji
pracowników do struktury organizacyj-
nej Kompanii Piwowarskiej. Area sales
managerowie mają większe szanse i lep-
sze możliwości dbania o utrzymywanie
wiedzy i umiejętności przedstawicieli
handlowych. Przedstawiciele handlowi
KP są postrzegani przez swoich klientów
jako profesjonalni sprzedawcy – doradcy
biznesowi, co powoduje, że mają większy
wpływ na generowanie zamówień. Dzię-
ki ustrukturyzowaniu wizyt przedstawi-
ciele handlowi dostrzegają więcej szans
biznesowych niż przed wdrożeniem.
Zarządzanie wiedzą oraz wdrożenie
systemowego projektu rozwojowego to
dla  każdej dużej organizacji ogromne
wyzwanie. W  procesie realizacji tego
typu działania osiągnięcie sukcesu wy-
maga zaangażowania się kierowników
liniowych oraz managementu wyższego
szczebla. Współpraca z zewnętrzną,
profesjonalną firmą szkoleniowo-do-
radczą pomaga wypracować niezbęd-
ne standardy działań, pozwalając ob-
jąć programem tak szeroką –  ponad
tysiącosobową, jak w  przypadku KP
spis treści

– grupę pracowników Działu Sprzedaży.

8 ne z Sales Excellence są obecnie w KP Rezultaty Program Sales Excellence rozwija się
kontynuowane w ramach budżetu po- Widoczne rezultaty z przeprowadzenia w Kompanii Piwowarskiej nieprzerwa-
zyskanego ze środków unijnych. szkolenia to przede wszystkim ujedno- nie od ponad 3 lat. 
 marketing w praktyce
73

czerwiec 2010

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

warsztaty marketingowe

74 Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania

79 Odławianie liderow opinii (cz. I)
 warsztaty marketingowe Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania

Użyteczność pod lupą:

marketing w praktyce

74
pole wyszukiwania
czerwiec 2010

tekst: Wojciech Chojnacki

Odpowiednie SEO, wysoka wydajność wyszukiwania i  jak najlepsze

algorytmy to dążenie każdego twórcy serwisu. Projektując interakcję,
warto jednak zwrócić uwagę również na to, co dzieje się zanim szukanie
tak naprawdę występuje – czyli na zaprojektowanie pola wyszukiwania.
© Corbis/www.fotochannels.com

M ożna wyróżnić dwa główne zadania, jakie

musi spełnić ten element interfejsu użytkownika.
Przede wszystkim pole wyszukiwania musi być moż-
liwe do odnalezienia w kontekście interfejsu użytkow-
nika – zauważalne oraz rozpoznawalne. Następnie
powinno ono możliwie ułatwiać interakcję, czyli
wprowadzenie poprawnego zapytania.
Jak wskazują m.in. badania eye tracking, pod-
stawowym warunkiem rozpoznania wyszukiwarki
jest jej odpowiednia konstrukcja – bezpośrednie
przedstawienie pola oraz przycisku wyszukiwania
na stronie działa nieporównywalnie lepiej niż ukrycie
go pod jakimkolwiek odnośnikiem. Dodatkowo, jeśli
wyszukiwarka jest najważniejszym formularzem
na ekranie (a nader często jest), nie stawiajmy w jej
pobliżu innych pól tekstowych – w przeciwnym razie
ryzykujemy wywołanie nieprzyjemnego wahania
w umysłach użytkowników.
 Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania  warsztaty marketingowe

marketing w praktyce
Rys. 1. Przykład z badania eye tracking Symetrii. Użytkownik, który ma za zadanie sko-
rzystanie z wyszukiwania, szybciej kojarzy z nim podobne w wyglądzie pole logowania
niż link „Szukaj” w menu głównym.

75

czerwiec 2010
Rys.2. Pole wyszukiwania z Amazon.com nie jest najdoskonalsze pod kątem rozpozna-
wania – jego długość i nietypowy przycisk sprawiają, że użytkownik potrzebuje kilka
razy spojrzeć, aby potwierdzić znaczenie tego elementu. Z drugiej strony, w interfejsie
użytkownika tak popularnego serwisu można sobie pozwolić na takie odstępstwo, bez
ryzyka, że ktoś nie odnajdzie pola.

Obserwacja użytkowników potwierdza zasadę

– jasne pole tekstowe i towarzyszący mu z prawej
strony zwykły systemowy przycisk to najprost-
szy sposób na rozpoznawalne pole wyszukiwania.
Te dwa elementy w powiązaniu są w ten sposób
instynktownie kojarzone. Z tego względu warto
zadbać również o prawidłowy rozmiar pola – tak
aby jednym spojrzeniem można było objąć pole
wraz z przyciskiem akcji.
K olejnym aspektem jest odpowiedni kontrast
pola lub jego obrysu. Niejednokrotnie grafik dopa-
sowując je do wizualnej koncepcji całości kieruje
się bardziej wyczuciem estetyki niż zrozumieniem,
jak użytkownik ma korzystać z serwisu. W rezul-
tacie pole idealnie wtapia się w layout, pozostając
równie idealnie… niewidoczne. Przykładem może
być pamiętna „designerska” wyszukiwarka w jednej
z poprzednich odsłon serwisu TVP (obecnie w tym 8
 warsztaty marketingowe Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania
marketing w praktyce

Rys. 3. Pole wyszukiwania Flickr.com jest Rys. 4. Przykład pola wyszukiwania wto-
dobrze rozpoznawalne przede wszystkim pionego w warstwę wizualną strony. Dla
z powodu zastosowania typowego syste- ułatwienia – wyszukiwarka to dwa ostatnie
mowego pola tekstowego, które jedno- prostokąty w prawej kolumnie.
76 znacznie komunikuje charakter elementu,
a  przy tym pozostaje widoczne nawet
czerwiec 2010

na białym tle.

Rys. 6. Pole wyszukiwania na  HP.com

Rys. 5. W przypadku sklepów interneto- nie posiada osobnego przycisku, ale dzięki
wych ukrywanie pola wyszukiwania przed mocnemu kontrastowi pozostaje dobrze
użytkownikami to piłka strzelona do wła- zauważalne.
snej bramki (bridge55.com).

ROZWINIĘCIE ARTYKUŁU
W IN TERNECIE

www.ma rke ti ng. org.p l

8 serwisie jest już na szczęście dużo lepiej).
Należy tu jednak zaznaczyć, że stosowanie kon-
» Określanie zakresu szukania  trastu nie może występować przeciwko standardom
rozpoznawalności pola – ciemne pole tekstowe na ja-
» Opcje dodatkowe w polu
wyszukiwania snym tle może nie kojarzyć się z rubryką gotową
» Kontrolki - czym są i jak je do uzupełnienia (wówczas lepiej jest użyć jedynie
stosować? ciemnego obrysu).
E tykiety pola wyszukiwania najczęściej umiesz-
czane są przed polem tekstowym lub wewnątrz niego.
Pomysł dodawania „nazwy” do tak prostego elementu
może wydawać się przesadą. Trzeba jednak pamiętać,
że prosta etykieta „Szukaj” ma tę zaletę, że rozwiewa
wątpliwości co do zastosowania pola. W wyszuki-
warkach specjalistycznych warto uzupełnić ją jeszcze
o przykłady wartości możliwych do wpisania.
 Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania  warsztaty marketingowe

marketing w praktyce
Rys. 7. Przykłady wartości pól pozwalają zapoznać użytkowników z typami danych roz-
poznawanymi przez mechanizm wyszukiwania (yellowpages.com.au)

77

czerwiec 2010
Rys. 8. Przejść czy szukać – trudny wybór, Rys. 9. Niekonwencjonalne i nieco ryzy-
jaki stawia przed nami Wikipedia. kowne rozwiązanie na Apple.com

Rys. 10. Yahoo ułatwia wskazanie pod-

powiedzi przez dzielenie obszaru sugestii
na mniejsze fragmenty.

W yraźnym, pojedynczym punktem zamy-

kającym wyszukiwarkę powinien być przycisk akcji.
Wizualnie korzystnie jest, jeśli przyjmuje wypukłą
formę, sugerującą możliwość kliknięcia. Zastosowa-
nie w nim tekstu zapewnia bezpieczną, jednoznaczną
interpretację przycisku, choć trzeba przyznać, że co-
raz więcej serwisów w poszukiwaniu oszczędności
przestrzeni rezygnuje z opisu słownego na rzecz
symbolu. W większości przypadków nie powoduje
to problemów – obecnie w większości przypadków
użytkownicy używają już klawisza „enter” do za-
twierdzenia wpisanej frazy, stąd mniejszy obszar
poświęcony na przycisk akcji nie utrudnia działania.
Podpowiedzi ułatwiają interakcję. Podstawowym
zadaniem pola tekstowego jest umożliwienie spraw-
nego wprowadzenia frazy. Ułatwieniem mogą tu być
autosugestie, powoli stające się standardem. Algorytm
ich dobierania to temat na osobny artykuł, warto
jednak w czasie projektowania zwrócić uwagę na to,
jak powinny reagować na różne akcje użytkownika 8
 warsztaty marketingowe Użyteczność pod lupą: pole wyszukiwania
marketing w praktyce
Rys. 11. Im lepiej pokategoryzowane są
zasoby serwisu, tym lepiej możemy opisać
poszczególne sugestie – tak, aby zawęzić
wyniki do danych typów (Britannica.com).
78
czerwiec 2010
Rys. 12. Dla serwisów o wąskiej specjaliza-
cji podpowiedzi mogą być wręcz gotowymi
wynikami wyszukiwania przedstawiającymi
cały zestaw informacji.
8 (np. najechanie kursorem myszy i naciśnięcie enter)
oraz jakie informacje powinny zawierać poza samą
sugerowaną frazą.
Utrudnieniem w korzystaniu z pola tekstowego są
z kolei problemy z aktywacją pola tekstowego. Szcze-
gólnym przypadkiem mogą być tu błędy skryptów
spis treści
w wyszukiwarkach z etykietą wewnątrz pola teksto-
wego. Niejednokrotnie zdarza się, że aktywowane pole
nie „czyści” swojej zawartości i użytkownik musi to
zrobić samodzienie.
Rys. 13. Porównanie czasu potrzebnego
na wykonanie wyszukania zaawansowanego
z wyszukiwaniem prostym, pogłębionym
o dodatkowe filtrowanie wyników.
O statnim tematem do rozważenia jest „wyszu-
kiwarka w wyszukiwarce”, czyli opcje zaawansowa-
ne. Tak popularne w specjalistycznych interfejsach,
w większości przypadków są bardziej przeszkodą niż
wsparciem. Wraz z rozwojem systemów wyszukiwa-
nia użytkownicy mają coraz większą szansę na uzy-
skanie właściwego wyniku przy użyciu podstawowych
kryteriów. Czasochłonność żmudnego definiowa-
nia dodatkowych kryteriów po prostu przestaje się
opłacać. Zamiast tego często rozsądniejsze wydaje
się udostępnienie opcji zaawansowanych w postaci
filtrów na ekranie wyników – wykorzystywane w razie
faktycznej potrzeby szybciej prowadzą użytkownika
do celu – wartościowych wyników.
Wojciech Chojnacki,  project manager, Agencja e-biznes
Symetria
woj cie ch.chojnack i@sy met r i a.pl

Odławianie
liderow opinii (cz. I)
tekst: Michał Siejak
„In the name of research” to bardzo interesujący i rozwojowy mecha-
nizm, który pozwala markom kreować i komunikować ich otwartość na
dialog i bliskość z konsumentem. Zastanówmy się, jak go efektywnie
zastosować.
J akie cele można realizować dzięki mechanizmowi
„In the name of research”? Może ich być mnóstwo
w przeróżnych kombinacjach – od jakościowych do za-
sięgowych, ze wszystkimi możliwymi mutacjami obu
wcześniej wymienionych
Oto niektóre z nich:
▶ Zwiększenie znajomości marki wśród wybranej
grupy liderów opinii
▶ Zbudowanie tożsamości marki jako marki przyja-
znej, bliskiej konsumentom i otwartej na dialog.
▶ Zbudowanie wiarygodności marki i dużego zaufania
konsumentów.
▶ Stymulacja trialu produktów/usług marki wśród
wybranych liderów opinii.
▶ Zebranie opinii grupy docelowej na temat produk-
tów/usług marki.
▶ Zbudowanie określonego wolumenu bazy konsu-
mentów marki.
Odławianie liderow opinii  warsztaty marketingowe
marketing w praktyce
79
czerwiec 2010
Zarówno
▶  cele, jak i sam mechanizm powinny być
traktowane jako elementy mocno modyfikowalne
– siła mechanizmu „In the name of research” bierze
się m.in. z dopasowania go do celów akcji i wpisa-
nia w dużo szerszy kontekst kampanii marketingu
zintegrowanego, która zmaksymalizuje jego efekty.
Nadaje się zarówno do przeprowadzania małych
akcji dla 500 liderów, jak i potężnych działań zasię-
gowych, oczywiście z założeniem odpowiedniego
wsparcia medialnego.
W
 największym uproszczeniu idea mechanizmu
„In the name of research” zakłada zaproszenie liderów
opinii do projektu, którego komunikacyjną osią jest
badanie produktu, usługi lub elementów jego szeroko
pojętego marketingowego otoczenia, takich jak np.: 8
 warsztaty marketingowe  Odławianie liderow opinii
8 opakowania
▶  lub ich elementy (często wersje limi-
marketing w praktyce
towane)
▶  koncepty komunikacyjne
▶  koncepty sprzedażowe
▶  sposoby używania
80 Z punktu widzenia konstrukcji tego typu akcji, podsta-
wową rolę odgrywają liderzy opinii i procesy związane
czerwiec 2010
z ich obsługą:
▶  rekrutacja uczestników projektu
▶  dialog z uczestnikami projektu
▶  pobudzanie liderów do testowania
▶  pobudzanie liderów do rekomendacji produktów
lub usług
▶  pobudzanie liderów do propagacji kontentu zwią-
zanego z akcją
Niezwykle istotnym zadaniem na tym etapie akcji jest
wywołanie w zrekrutowanych i zaproszonych do wspól-
nego działania liderach opinii poczucia ekskluzywności
projektu i wdzięczności wobec marki, m.in. za do-
strzeżenie, wyróżnienie i spersonalizowany dialog.
Powinniśmy dołożyć wszelkich starań, by to poczucie
bazowało głównie na nagrodach miękkich, nie twar-
dych – to pozwoli nam pozyskać liderów opinii, którzy
ROZWINIĘCIE ARTYKUŁU będą w stanie autentycznie się zaangażować w akcję.
W IN TERNECIE Projekt tego typu często zawiera w sobie działanie
www.m a rke ti ng. org. p l Trial & Seeding, czyli w uproszczeniu wysyłkę produk-
tów i ich próbek do konsumentów. Dla wielu z nich
» Na co zwracać uwagę przy
konstruowaniu mechanizmu jest to samo w sobie rodzajem korzyści – dla jednych
» Zagrożenia
twardej (dostałem gratis), dla innych miękkiej (zostałem
wybrany). Zdecydowanie cenniejsi dla naszej marki są
reklama
ci drudzy. Pamiętajmy o banalnej, ale znaczącej sprawie
– prawdziwy lider opinii nie jest tzw. łowcą gratisów.
Uwielbia za to być postrzegany jako „wybraniec” i eks-
pert produktu lub wręcz kategorii produktowej.
Innym istotnym elementem mechanizmu „In the
name of research” jest wyposażenie uczestnika naszej
akcji w cały zestaw narzędzi stymulujących go do dalszej
rekomendacji naszej marki i przede wszystkim maksy-
malnie ułatwiających mu rekomendowanie jej innym.
P
owstaje pytanie, kiedy warto zastosować ten
mechanizm? Możemy założyć, że istnieją dwie pod-
stawowe sytuacje, w których możemy rozważyć jego
użycie. Pierwsze i rzadsze zastosowanie to badanie,
w którym głównie zależy nam na wydobyciu określo-
nych informacji od konsumentów. Mogą nimi być, m.in:
▶ sugestie dotyczące budowy lub rozwoju produktu,
bądź usługi,
▶ innowacje proponowane przez uczestników pro-
jektu,
▶ insighty konsumenckie.
Tego typu konstrukcja akcji jest często wykorzystywana
przed launchami produktów, na ich poziomie BETA.
Z powodzeniem od lat realizują ją firmy software’owe,
zapraszające do testowania roboczych wersji swo-
ich produktów. Mechanizm ten można oczywiście
z powodzeniem zastosować do większości kategorii
produktowych od FMCG po motoryzację. Projekty

tego typu trwają najczęściej od miesiąca w górę i za-
kładają poważne zaangażowanie po stronie markete-
ra. Powodują, że powinien on rozważyć wydzielenie
odpowiedniej osoby do bieżącej obsługi projektu.
W wielu przypadkach moderacja przebiegu akcji jest
powierzana agencji, ale trzeba pamiętać, że bardzo
często bezpośrednie zaangażowanie osób ze strony
samej marki może jej przynieść niezwykle istotne
informacje. Projekty tego typu są z reguły przeprowa-
dzane na zamkniętych platformach, ale zdarzają się też
projekty otwarte na wszystkich chętnych do wzięcia
w nich udziału.
D
rugie zastosowanie zakłada wykorzystanie akcji
„In the name of research” jako contentu do dalszych
działań zasięgowych, w których z reguły będziemy
komunikować i wzmacniać wybrany benefit marki – np:
▶ wiarygodność („Przebadane przez 500 mam”)
▶ ekspertyzę (500 przełożonych testowało ten produkt)
▶ zaufanie (500 bobasów pokochało te pieluszki)
Marka „bada” produkt lub usługę, ale skupia się bardziej
na samym zakomunikowaniu tego faktu i budowie
zakładanego wizerunku marki niż samym badaniu.
Tego typu konstrukcja akcji jest bardzo przydatna
w przypadku marek chcących zakomunikować np.
otwartość na konsumenta.
W tym przypadku zwróćcie uwagę przede wszyst-
kim na następujące elementy:
▶ kampanię I – komunikującą rozpoczęcie projek-
tu, skupioną na zasięgu, ale też w jakimś stopniu
na budowaniu ruchu na dedykowany serwis i tym
samym na rekrutacji do akcji.
▶ implementację akcji „In the name of research”
w szerszą kampanię marketingu zintegrowanego,
zawierającą zależnie od potrzeb m.in.:
– amplifying
– PR i ePR
– PPC
– kampanie displayowe
– kampanie mailingowe
– działania na opakowaniach produktu („certyfi-
katy”) i POS’ach itd.
Dzięki przeprowadzeniu akcji „In the name of research”
możemy w bardzo wiarygodny sposób wygenerować
naszej marce rodzaj certyfikatu, który informuje kon-
Odławianie liderow opinii  warsztaty marketingowe
sumentów o tym, jak blisko konsumentów jest marka,
marketing w praktyce
jak wielu konsumentów ją testowało i potwierdza jej
jakość. Może on przybierać przeróżne formy, zależnie
od stawianych przed całą kampanią celów (np.„Testowa-
ne przez 1000 zawodowych kierowców”; „Przebadane
przez 500 informatyków”; „Produkt X współtworzo- 81
ny przez 2000 pasjonatów”). Tego typu „certyfikat”
czerwiec 2010
poza komunikacją otwartości samej marki świetnie
sprawdza się jako RTB w kategoriach produktowych
wymagających ekspertyzy (np. zdrowa żywność, żyw-
ność funkcjonalna, produkty dla niemowląt). Sam
certyfikat powinien oczywiście przybrać odpowiednią
formę graficzną, podkreślającą jego wiarygodność
– najczęściej jest to forma pieczątki, stempla, znaku.
Wykorzystujemy go w kolejnym elemencie akcji, czyli
zamykającej kampanii mediowej II, ale równie dobrze
może być z powodzeniem wykorzystywany np. na sa-
mych opakowaniach i POS’ach.
▶ kampanię mediową II – jej zadaniem jest jednocze-
sne budowanie zasięgu i wizerunku naszej marki
na podstawie kontentu akcji „In the name of rese-
arch”, bardzo często z wykorzystaniem wspomnia-
nego wcześniej certyfikatu. Zamykająca kampania
mediowa II realizuje właściwy cel całej akcji i można
śmiało przyjąć, że to właśnie tutaj powinna być
alokowana znaczna część jej budżetu.
•••
W II części poruszę kwestie wsparcia mediowego
tego typu akcji wyboru liderów opinii. Omówię też
praktyczne aspekty kampanii Trial & Seeding, która
często jest integralną częścią działań „In the name of
research”. Poza tym zajmę się zagadnieniami bieżącej
obsługi liderów opinii w czasie akcji i jej raportowa-
niem.
spis treści
Michał Siejak,  dyrektor zarządzający 6ix Word of Mouth
Marketing (NuOrder Group), wykładowca NuOrder Academy
michał.siej a k@nuorder.pl
 DEsign  Zachęca, namawia, kusi
Zachęca, namawia, kusi
marketing w praktyce
82 tekst: Joanna Roszkowska
czerwiec 2010
Udany projekt wzorniczy to synteza wielu cech – funkcjonalności, ergonomiczności,
estetyki i łatwości użytkowania, a także mocne narzędzie w walce z konkurencją.
D
obre opakowanie to takie, które
klient niesie w koszyku sklepo-
wym, a inni konsumenci przyglą-
dają mu się z ciekawością. Świetne opako-
wanie przyciąga następnego klienta, który
również wkłada je do swojego koszyka.
Wydawać by się mogło, że producenci zda-
ją sobie sprawę z wagi opakowań w proce-
sie zakupu, tymczasem zdarza się, że trak-
tują je po macoszemu. Jeśli już przekonają
się o jego istotnej roli, inwestują w projekt
graficzny. Tymczasem, w dzisiejszych cza-
sach projektowanie graficzne natrafiło
na ścianę. Z półek sklepowych atakują
konsumentów podobne opakowania; mar-
ki naśladują, kopiują i czerpią inspirację
z siebie nawzajem. W tej sytuacji poszuki-
wanie innych sposobów wyróżnienia staje
się niezbędne dla firm, które muszą utrzy-
mywać stałą więź z konsumentem, a ten
szybko się nudzi. Nadal niedocenianym
sposobem stworzenia charakterystycznej
marki, której nie da się łatwo podrobić,
jest projektowanie wzornicze. To podejście
dziwi zwłaszcza w Polsce, w której dobry
projekt powinien być szczególnie ważny,
zwłaszcza dla małych firm, które nie mają
funduszy na kosztowne kampanie rekla-
mowe marek.
Opakowanie strukturalne to nieza-
przeczalnie jedna z podwalin tożsamości
marki, wyrażająca indywidualność i war-
tości marki. Kształt opakowania może
zapewnić zwycięstwo marki na kilku po-
lach – pobudzić konsumenta do zakupu,
pomóc w budowaniu lojalności klientów
i ułatwić im zapamiętanie marki, a nawet
zapoczątkować określony trend w swojej
kategorii. To sprawia, że producenci po-
winni brać opakowanie strukturalne pod
uwagę, zwłaszcza w sytuacji, gdy projekt
graficzny przestaje spełniać swą rolę wy-
różniającą, a to ze względu na nasycenie
rynku podobnymi opakowaniami. Na ry-
nek każdego dnia trafia kilkadziesiąt, a na-
wet kilkaset nowych produktów, a tylko
niektóre stają się pożądanymi markami.
To wymusza na producentach bardzo ostrą
konkurencję, a przede wszystkim ciągłe
analizowanie potrzeb i trendów wśród
konsumentów. Każda z marek stara się
natychmiast reagować na zmieniającą się
modę i w związku z tym na półkach mo-
żemy obserwować kopie (lepsze i słabsze)
projektów graficznych. Siłę opakowania
strukturalnego dostrzec można zwłasz-
cza w branży kosmetycznej, ale nie mniej
ważna jest jego rola w sprzedaży żywności
i alkoholu. Wprowadzając nowy produkt
producenci mają świadomość, że podob-
ny, a czasem niemal taki sam artykuł już
istnieje w świadomości konsumentów
i na półce, więc należy stworzyć wrażenie
wyjątkowości, odrębności i oryginalności.
Opakowanie strukturalne bez wątpienia
stwarza odpowiednie warunki dla za-
prezentowania innowacyjności marki,
stając się jej ambasadorem. Wzornictwo
opakowań opiera się w ogromnej mierze
na relacji między produktem a jego od-
biorcą. Opakowanie musi stać się częścią
życia konsumenta, sprawić mu satysfakcję
i wywoływać pozytywne reakcje, a więc
oddziaływać emocjonalnie.
Wzornictwo w służbie
marketingu?
Małe firmy polskie opierają się na sprze-
daży – jest to zadanie, które gwarantuje
przetrwanie, zapewnia dochód i funkcjo-
nowanie na rynku. Niestety, za tym idzie
również traktowanie marketingu jako
elementu sprzedaży i oba te, jakże różne,
rodzaje działań stają się jednym. Marke-
ting jest również narzędziem, na które
brak czasu, planu, a przede wszystkim
środków, ponieważ działania marketingo-
we nie zapewniają natychmiastowych ko-
rzyści. Podobnie traktowana jest promocja
i działania PR, którymi w małych firmach
zajmuje się często jedna osoba i nierzadko
jest to sam właściciel. W przedsiębior-
stwach skupionych na przetrwaniu do-

minuje przekonanie, że aktywne działania
marketingowe, wsparte przez kreatywność
projektantów, którzy „sprzedają” produkt
za pośrednictwem nowoczesnego wzor-
nictwa, są zarezerwowane dla wielkich
koncernów, dysponujących milionami
na działania promocyjne. Tymczasem
strategia marketingowa to długofalowy
plan, który pozwala uniknąć właśnie
owego gorączkowego „przetrwania”, a gdy
dodamy do tego wykorzystanie dobrych
projektów dla produktów, firma znajdzie
się na najlepszej drodze do pozostawienia
swojej konkurencji daleko w tyle. Istotne
staje się więc myślenie perspektywiczne,
nastawione na rozwój najnowszych tech-
nologii, a wzornictwo jest ich częścią skła-
dową. Projekt strukturalny jest bowiem
częścią tworzenia produktu i podnoszenia
jego jakości, a jego położenie stopniowo
przesuwa się ze świata sztuki i działań
artystycznych do świata gospodarki i war-
tości konsumenckich.
Projekt wzorniczy nie jest, wbrew po-
wszechnemu wyobrażeniu, estetycznym
wytworem sprawnego inżyniera, lecz sku-
tecznym narzędziem łączącym w formie
emocje, technologię i funkcjonalność.
A może właśnie wzornictwo!
Po co inwestować w projekty struktural-
ne, skoro można zaproponować bardziej
nowoczesny projekt graficzny – może
zapytać niejedna firma. Wyjaśnienie jest
wyjątkowo spójne i czytelne. Odważniej
komunikować graficznie można dopiero
wówczas, gdy klient dysponuje adekwatną
wiedzą o marce. Pole manewru projektu
graficznego jest zawężone przez warto-
ści, które musi promować, a są to bardzo
często zaufanie, skuteczność czy bezpie-
czeństwo. Trudno więc zaproponować
innowacyjne rozwiązania graficzne, które
nie będą stały w sprzeczności z wyżej wy-
mienionymi, bez narażania się na ryzyko
konsumenckiego niezrozumienia i utraty
wiarygodności. Projekt musi być skutecz-
ny, a jego wyjątkowość jest ograniczona
wypełnieniem tego zadania. Zarówno
projekt graficzny, jak i wzorniczy musi
pozostawać w zgodzie z komunikacją mar-
ki, ale to kształt pozwala na skuteczniejsze
wyróżnienie produktu.
Charakterystyczny kształt wyróżnia
opakowanie na rynku, pod warunkiem
że na jego powstanie złożył się wieloele-
mentowy proces, nie tylko twórczy. In-
westowanie w opakowanie musi zostać
poprzedzone dogłębną analizą potrzeb
grupy docelowej, otoczenia konkuren-
cyjnego oraz założonych celów. Mawia
się, że kopia to wyraz uznania, a praw-
dziwi innowatorzy i wizjonerzy trafiają
się rzadko. Kształt może sprawić, że to
nasz produkt będą kopiować inne marki
(a przynajmniej będą się starać). Orygi-
nalne i unikatowe opakowanie, spójne
z ogólną strategią komunikacji to dodatko-
wy bodziec w procesie decyzyjnym klienta
i twardy orzech do zgryzienia dla kon-
kurencji. Czy można bowiem wyobrazić
sobie próbę podrobienia charakterystycz-
nego kształtu? Projekty graficzne wielu
marek nawiązują do siebie i nierzadko
wprowadzają w błąd konsumenta. Jed-
nak sytuacja, gdy podrobieniu ulega
charakterystyczny kształt, jest dla kon-
sumenta o wiele bardziej wyraźna. Nie
da się na przykład „zaczerpnąć inspiracji”
z oryginalnego kształtu butelki Coca-Coli.
Nawet po usunięciu etykiety i wszelkich
znaków brandu butelka wciąż jest rozpo-
znawalna na całym świecie i opatrzenie
jej inną etykietą zostanie natychmiast
zauważone. Niełatwe zadanie stanie też
przed marką, która chciałaby wykorzy-
stać charakterystyczną butelkę Karmi,
dzięki której produkt osiągnął pożądane
rezultaty, czyli 40 proc. wzrost sprzedaży.
Bez wątpienia do osiągnięcia tego celu
przyczyniła się również reklama, jednak
to unikalna butelka pozwoliła na dotarcie
do właściwej grupy konsumentów. Projekt
wzorniczy Karmi spełniał założenia, które
Zachęca, namawia, kusi  DEsign
przed projektantami postawiła marka:
marketing w praktyce
kreację nowego, kobiecego wizerunku oraz
odmłodzenie i unowocześnienie marki.
Kształt butelki został idealnie dopaso-
wany do kobiecej dłoni i zdecydowanie
wyróżniał się wśród konkurencji. Innymi 83
słowy, niepowtarzalny kształt to gwarancja
czerwiec 2010
wybicia produktu na półce.
Opakowanie służy promocji, zachęca,
namawia i kusi. Przyjmując, że w prze-
ciętnej wielkości markecie znajduje się
około 15 tysięcy produktów, a konsument
spędza w sklepie około pół godziny, można
wyliczyć, że w ciągu minuty ogląda około
300 produktów. Nie musimy sobie nawet
tego wyobrażać, wystarczy, że wspomnimy
własną wizytę w sklepie. Z tych trzystu
produktów konsument zapamiętuje i wy-
biera te marki, które już zna, oraz te, które
przyciągną jego uwagę. W morzu kolo-
rowych projektów graficznych unikalny
kształt jest jak wielki reklamowy neon.
Współczesny, bardzo świadomy klient
przy podejmowaniu decyzji zakupowej
zwraca uwagę na jakość i cenę produktu,
ale wybór dyktuje mu również atrakcyj-
ne opakowanie. Rzeczywiste kompeten-
cje projektantów ujawniają się nie tylko
w cieszących oko projektach graficznych.
To projekt wzorniczy ujawnia wysokie
umiejętności twórcy oraz podnosi prestiż
marki w oczach klientów. O klasie i jako-
ści produktu równie mocno jak projekt
graficzny świadczy jego kształt. Trudno
uwierzyć, że pierwotna rola opakowania
sprowadzała się do ochrony produktu
przed uszkodzeniem. 
spis treści
Joanna Roszkowska,  president studio dn
Design Group Sp. z o.o.
j.roszkowska@studio dn.pl
 personel  Ja – marka!
Ja – marka!
marketing w praktyce
84 tekst: Ewa Szulc-Kalkanci
czerwiec 2010
Jak uprawiać branding osobisty? Jakie podejmować działania, by wypromować siebie
i swoje nazwisko? Zostań szefem marketingu marki, którą staniesz się sam!
© Corbis/www.fotochannels.com
S
erwisy społecznościowe są najczę-
ściej wykorzystywane do budowa-
nia sieci znajomych i przyjaciół
czy nawiązywania nowych kontaktów
na polu prywatnym. Ale – patrząc na to
z  innego punktu widzenia –  dlaczego
nie wykorzystać tych serwisów do dzia-
łań zawodowych? Dzisiaj do networkingu
i budowania swojej własnej marki można
wykorzystywać wszystkie dostępne, dzięki
technologii Web 2.0, sposoby kontaktu.
Przykazania personal brandingu
Znajdź misję i wizję
na resztę życia
Najtrudniejszym, ale zarazem bardzo od-
krywczym etapem, jest próba wyobrażenia
sobie siebie jako marki. Często trzeba
przezwyciężyć stereotyp myślenia, że „jak
będę dużo pracować, to na pewno mnie
znajdą” oraz własne wewnętrzne przeko-
nanie, że nie jest się ekspertem w żadnej
dziedzinie. Kolejnym krokiem będzie
określenie wizji i misji. Wizja własnej
marki pokazuje, gdzie chcę się znaleźć
w przyszłości, zaś misja to sposób, w jaki
mam to osiągnąć – mówiąc prościej za-
planowanie działań.
Ale przecież marki nikt nie pyta o zda-
nie, czy odpowiada jej misja, wizja czy
pozycjonowanie. Ze mną, jako konkretną
osobą, jest inaczej – zanim ostatecznie
zdecyduję się na bycie marką, warto od-
powiedzieć sobie na pytanie, czy wybrana
misja, wizja i pozycjonowanie są zgodne
z tym, czym chcę się zajmować do końca
życia. Jeśli nie, lepiej jest zacząć od po-
czątku.
Dobrze się pozycjonuj
Po określeniu wizji i misji znacznie łatwiej
będzie określić własne pozycjonowanie.
Należy się „upozycjonować” jako osoba
o bardzo konkretnej wiedzy i umiejętno-
ściach, taka, do której inni mogą i będą
chcieli zwracać się z pytaniami.
W  brandingu marek, opracowując
pozycjonowanie, ustala się zwrot składa-
jący się z kilku słów, określający funkcję
marki oraz miejsce, jakie dana marka chce
zawłaszczyć w umysłach innych. W wy-

padku marek – w umysłach konsumen-
tów, a we własnym przypadku chodzić
będzie o współpracowników, kolegów,
pracodawców oraz wszystkie inne osoby,
które spotyka się na zawodowej drodze.
Do kogo idziesz w biurze, gdy masz pro-
blem z komputerem? Do kogo idziesz, jeśli
masz pytanie w sprawie podatków? Jeżeli
są takie osoby w twoim bliskim otocze-
niu, oznacza to, że one już wypracowały
pozycjonowanie swojej osobistej marki.
Teraz kolej na ciebie – najlepiej zacznij
już dzisiaj, nie odkładaj na jutro. Zrób
choć jeden, nawet niewielki krok w tym
kierunku.
Zostań producentem
contentu, nie tylko
konsumentem! (Web 2.0)
Różnica jest znacząca. Producenci produ-
kują content, a przez to zwiększają własną
wartość. Konsumenci konsumują, po-
mniejszając stan swojego konta i przega-
piają szansę na to, aby ich pomysły ktoś
zauważył.
Nigdy wcześniej nie było tak łatwo.
W internecie można zacząć promować
się bez kosztów i bez konieczności na-
wiązywania współpracy z programistami
i designerami, którzy porozumiewają się
ze światem niezbyt łatwym i mało zro-
zumiałym językiem. Technologia Web
2.0 spowodowała, że blogi okazały się
doskonałym narzędziem do promocji.
Zacznij więc prowadzić bloga na temat,
który zawodowo interesuje cię najbardziej.
Po pewnym czasie inni cię z pewnością
zauważą, a twoja marka zacznie przycią-
gać kolejnych pasjonatów tematu. Jeśli
nie masz doświadczenia w pisaniu, naj-
lepiej zacząć od założenia bloga na jednej
z darmowych platform. Zakładając sobie
plan publikowania (np. dwa razy w ty-
godniu), narzucisz sobie rytm pisania,
a dodatkowo oswoisz się z myślą, że twoje
informacje, przemyślenia i komentarze
będą dostępne publicznie, że będą je czytać
i oceniać inni. Z czasem nabierzesz wiary
we własne umiejętności. A jeśli wytrwasz
w prowadzeniu bloga przez 2-3 miesią-
ce, będzie to znaczyło, że czas pomyśleć
o przejściu z nim na własną domenę. Waż-
ne, aby teksty na twoim blogu dotyczyły
tematów związanych z takim obszarem
zawodowym, w jakim czujesz się eks-
pertem, a w każdym razie wiesz bardzo
dużo i ekspertem chcesz zostać (Polecam
wskazówki na temat prowadzenia i pro-
mowania bloga na www.NajlepszyBlog.
com).
Reklamuj się wszędzie
jako marka i promuj swój
blog, nawiązując relacje
z właścicielami innych blogów
Zauważ, że ci, którzy odnoszą sukcesy, są
obecni wszędzie. Ich twarze widać w bran-
żowych portalach i blogach, a ich wypo-
wiedzi publikuje też prasa. Jako specjaliści
zamieszczają komentarze na rozmaitych
blogach tematycznych czy forach, ich ar-
tykuły wszyscy inni chętnie publikują u
siebie.
Bądź więc wszędzie tam, gdzie inni
mogą cię szukać. To żadne rewolucyjne
odkrycie, że powinieneś mieć swój profil
Goldenline, LinkedIn, Facebook, Nasza-
-Klasa, Gadu-gadu. Tak zwana stara szkoła
to: pracuj.pl, monsterpolska.pl – nie za-
niedbuj tam swojej obecności, zamieść
swoje CV wszędzie, gdzie to jest możliwe.
Prywatność odchodzi w przeszłość i nic
nie możesz zrobić, aby to zmienić, więc
skorzystaj na tym.
Bądź tak charakterystyczny, by
nie dało się o tobie zapomnieć
Marka ma swoje kolory, kształt logo,
język i świat. Pomyśl o swojej osobistej
marce w podobny sposób. Tak jak przy
wybieraniu atrybutów koniecznych i wy-
różniających markę, podejmij decyzję,
czym chcesz się wyróżnić, a co ma pozo-
stać w zakresie atrybutów niezbędnych
Ja – marka!  personel
w wybranej kategorii? Jeśli wybrałeś świat
marketing w praktyce
biznesu, atrybutem niezbędnym będzie
garnitur i koszula, ale pozostaje pytanie,
jak się wyróżnić?
Krzysztof Kruszewski, jeden ze współ-
twórców sukcesu SMG/KRC, był jedyną 85
osobą w latach 90., która zawsze nosiła
czerwiec 2010
czerwoną muszkę. Był bardzo łatwo roz-
poznawalny, bo zawsze był jedyną osobą
z czerwoną muszką. Także Mateusz Zmy-
ślony – w goglach i czapce pilotce, został
na pewno zauważony jako felietonista
„Briefu” i już zawsze będzie się kojarzył
z goglami i czapką pilotką. Wykreuj i ty
swoją własną markę!
Stań się tak widoczny, aby inni
musieli cię zauważyć (spójność)
Twoje zdjęcie to twoja marka w interne-
cie. Zrób sobie dobre zdjęcie, ale niech
to nie będzie zdjęcie do dowodu! Lepiej
jest poprosić o pstryknięcie fotki znajo-
mego zajmującego się fotografią. Zwróć
uwagę na szczegóły – jeśli pozycjonujesz
się w świecie biznesu, zdjęcie w T-shircie
nie będzie dobrym wyborem. Wszędzie
używaj tego samego zdjęcia, dzięki temu
wizerunek twojej osobistej marki stanie
się spójny i rozpoznawalny.
Zacznij budować listę kontaktów,
zanim jeszcze będziesz ich
potrzebować (networking)
Dzisiaj, dzięki temu, że możesz mieć swoją
stronę internetową za darmo, możesz za-
stosować prostą strategię, która może cię
uchronić przed utratą pracy lub przynaj-
mniej znacznie złagodzić skutki takiego
niefortunnego zdarzenia. Gdy założysz
blog i napiszesz kilka lub kilkanaście ar-
tykułów na wybrany temat, następnym
krokiem jest umożliwienie czytelnikom
subskrypcji kolejnych publikowanych ar-
tykułów. Wtedy rzeczywiście znajdziesz się
na najlepszej drodze do budowania listy
nowych znajomych, takich, którzy będą
mogli cię wesprzeć w trudnych zawodo- 8
 personel  Ja – marka!

8 wo chwilach. Załóż konto na Facebook. bie zrobić. Sukces czy porażka to przede karty do gry. Jesteś dyrektorem marketin-
marketing w praktyce

com, Myspace.com i dodawaj nowych
znajomych. Im większa lista, tym lepiej
– gdy będziesz potrzebować, wystarczy
jedna propozycja pracy i jedna osoba, aby
86 wybawić cię z opresji.
czerwiec 2010
wszystkim kwestia nastawienia mentalne-
go, a nie czynników zewnętrznych. Prze-
trwają pewni siebie i swoich umiejętności.
Zwróć uwagę, jak często mówisz i my-
ślisz źle sam o sobie. Eliminuj te myśli
za każdym razem, gdy tylko je zauwa-
gu marki, którą jesteś sam.
Udzielaj rekomendacji sam,
ale nie wahaj się też prosić o nie in-
nych. Na  przykład LinkedIn.com jest
dobrym miejscem, by zacząć. Jeżeli masz
pozytywne komentarze na swoim blogu,

Stań się niezastąpiony
Jako pierwsze tracą pracę osoby, których
nie potrzeba, by biznes dalej prawidło-
wo funkcjonował. Jeżeli firma będzie
w większym stopniu zależała od twoich
umiejętności i wiedzy, zachowasz swoje
stanowisko długo, bez względu na kli-
mat gospodarczy. Wykorzystaj Facebook,
LinkedIn czy Goldenline – zaimportuj
tam swoje kontakty – stań się użyteczny,
dostarczaj informacje, które będą ciekawe.
spis treści
żysz i nigdy sam nie mów źle na własny poproś ich autorów o zgodę na użycie
temat. Negatywne słowa zapadają w pa- ich do  autopromocji. Rekomendacje
mięć i nie wiadomo, czy nie pojawią się będą uzasadniały twoją wartość, gdy
ponownie w niewłaściwym momencie będziesz szukał nowej pracy, czy gdy
w innych ustach. zechcesz poprosić o podwyżkę.
Zacznij myśleć o zbieraniu
pisemnych referencji
(testimonials)
Pozytywne referencje czy opinie mają
niezwykłą moc. To, co inni mają do po-

wiedzenia na twój temat, jest dużo po-

Popracuj nad pewnością siebie tężniejsze od tego, co powiedziałbyś sam. Ewa Szulc-Kalkanci, 
Utrata pewności siebie, wiary we własne Zacznij więc je zbierać od dzisiaj. Zbieraj je w w w.Market ingC o dzienny.pl.
możliwości, to najgorsze, co można so- tak, jak inni zbierają znaczki czy magiczne e.szu lc@umbrel l a.pl

Mount Everest Biznesu, czyli jak dojść na sam szczyt

Zbigniew Kowalski, Marcin Renduda, Krzysztof Wielicki,
Wydawnictwo Onepress/Helion

Wyznaczanie celów i planowanie tras, które prowadzą na sam szczyt. Praca nad kondycją, umiejętno-
ściami i własną determinacją. Gromadzenie niezbędnego ekwipunku. Pokonywanie ograniczeń ciała i
ducha. Brzmi jak zaprawa przed górską wspinaczką? A może jak strategiczne planowanie wspinaczki
po ścieżce kariery? Okazuje się, że zarządzanie i zdobywanie górskich szczytów mają ze sobą wiele
wspólnego. Łączy je ta sama filozofia pokonywania przeszkód i osiągania celów.

Autorzy tej książki po latach wspólnych wykładów i warsztatów zebrali swoje przemyślenia i przygoto-
wali niniejszą publikację. Da Ci ona tę samą inspirację, którą otrzymują uczestnicy ich szkoleń. Wszyscy
trzej – Krzysiek, Zbyszek i Marcin – gorąco wierzą, że można ułatwić sobie życie, jeśli tylko będzie się
do tego dążyć. I o tym właśnie chcą z Tobą porozmawiać.

Reklama ukryta
– nie zawsze niedozwolona
tekst: Waldemar Żubka
Reklama ukryta jest obecnie zwalczana na pod­stawie dwóch odrębnych aktów praw-
nych. W tym zakresie poszkodowany nie ma dowolności wyboru środka obrony…
D
efinicja kryptoreklamy zamiesz-
czona w Wikipedii jest definicją
szerszą niż polskiego ustawo-
dawcy, bowiem uwzględnia możliwość
zamieszczania ukrytych reklam również
w prasie. Wynika to przede wszystkim
z tego, że w zakresie dotyczącym prasy
ustawa o radiofonii i telewizji nie ma za-
stosowania. W praktyce jednak ukryta re-
klama stosowana jest szeroko przeważnie
tylko w mediach elektronicznych. W nich
bowiem dużo łatwiej nagiąć przepisy
i ukryć nieuczciwe praktyki.
Reklama ukryta – nie zawsze niedozwolona  prawo
Przykładem najbardziej pożądanego
ze strony producentów lokowania swoich
produktów jest przemysł fonograficzny
(teledyski), które oddziałują na widza
nie tylko poprzez telewizję, ale i przez
internet. Poza tym, co jest istotne dla pro-
ducenta klipu-teledysku, emisja tych
utworów może odbywać się w zasadzie
w każdym kanale telewizyjnym, co jest wy-
kluczone w przypadku większości seriali,
produkowanych na ogół na zlecenie kon-
kretnych stacji. Jakie reklamy najczęściej
ukryte są w teledyskach? Jest ich wiele.
marketing w praktyce
87
czerwiec 2010
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
Choćby sprzęt elektroniczny, żywność
(w tym napoje i używki), odzież tzw. mar-
kowa (w tym zwłaszcza buty i czapki z logo
producentów np. sprzętu sportowego)
i pojazdy (motory i samochody konkret-
nych marek prezentowane, że nie sposób
ich nie zauważyć).
Ataki na wolną wolę
Szukając powodów takiego stanu rzeczy,
należy zwrócić uwagę, że reklama posiada-
jąca cechy reklamy ukrytej lub ocierająca
się o nią wskutek nieprecyzyjnych defini- 8
 Prawo  Reklama ukryta – nie zawsze niedozwolona
marketing w praktyce
Dwie definicje kryptoreklamy
Wikipedia: „ukryta działalność reklamowa
wiążąca się z uzyskaniem przez dziennika-
rza bądź redakcję korzyści majątkowej lub
88 osobistej od osoby bądź przedsiębiorstwa
dążących do zamieszczenia przekazu rekla-
czerwiec 2010
my sprawiającego wrażenie obiektywnej,
redakcyjnej informacji. Polega to na służą-
cym celom reklamowym lub promocyjnym
przedstawieniu w słowach lub obrazach
towaru, usługi, nazwy firmy, działalności
przedsiębiorców, prezentujących w sposób
wprowadzający w błąd odbiorców przekazu,
co do jej charakteru, celu i przeznaczenia”.
Przepis art. 4 pkt 11 ustawy z 29 grudnia
1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jednolity
Dz.U. z 2004 r. nr 253, poz 2531 z późn. zm,
dalej jako ustawa o radiofonii i telewizji):
„reklamą ukrytą jest przedstawianie w au-
dycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku
towarowego lub działalności przedsiębiorcy
będącego producentem towaru lub świad-
czącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy,
w szczególności związanym z wynagrodze-
niem lub uzyskaniem innej korzyści, jest
osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli
możliwe jest wprowadzenie publiczności
w błąd co do charakteru przekazu”.
8 cji, nie trafia do widza, użytkownika i czy-
telnika wprost, lecz jest jedynie elementem
dodatkowym, który nie stanowi trzonu
przekazu, lecz jego tło. Rzecz w  tym,
że widz reklam emitowanych w paśmie
do tego przeznaczonym, zniecierpliwiony
ich ilością, monotonią, nachalnością i dłu-
gością, często nie poświęca im tyle uwagi,
ile chcieliby producenci reklamowanych
przedmiotów. Natomiast widz skupio-
ny na emisji odcinka ulubionego serialu
czy na teledysku nieświadomie rejestruje
w pamięci, w co ubiera się jego idol, jakim
samochodem jeździ, jaki ma sprzęt elek-
troniczny czy AGD. A naturalnie pragnie
być taki jak jego idol – tak samo się ubierać
i posiadać taki sam sprzęt, nawet jeśli wie,
że bez kredytu takich rzeczy nie kupi.
Przeciętny widz poprzez posiadanie ta-
kich samych gadżetów jak podziwiana
przez niego osoba, chciałby „zawładnąć”
dla siebie cząstką jej wyidealizowanego
świata. Reklama podawana użytkowniko-
wi w taki sposób, a więc ukryta, nieemi-
towana w wydzielonych blokach, działa
na psychiczną sferę człowieka, często bez
jego świadomości, może więc czasem po-
wodować postępowanie niezgodne z jego
rzeczywistą wolą.
Problem powyższy jest bardzo złożony
i w zasadzie trudno będzie uregulować
poprzez zakazy sferę oddziaływania re-
klamy w taki sposób, aby nie dochodziło
do nadużyć. Już z definicji reklamy ukrytej
jasno wynika, że dobrem chronionym
przed nieuprawnionym oddziaływaniem
reklamy jest nasza psychika i wola. Pod-
stawowym problemem jest charakter
przekazu oraz sytuacje, gdy wprowadza
się widza/użytkownika w błąd co do tego
charakteru.
W zamyśle ustawodawcy widz musi
zdawać sobie sprawę, jakie treści są mu
przekazywane i kiedy. Musi mieć wyraźnie
oddzielone to, co stanowi jedynie reklamę,
telesprzedaż, pewną jednostronną wizję,
od innych treści. Oglądając programy tele-
wizyjne czy filmy, widz otrzymuje w zakre-
sie dotyczącym reklamy precyzyjną infor-
mację. Na początku bloku reklamowego
(oraz po jego zakończeniu) pojawia się
napis „reklama”, służący uświadomieniu
widzowi, że zaprezentowane w nim treści
nie zawsze są obiektywne i stanowią jedy-
nie swoistą prezentację. Reklama bowiem
często tak oddziałuje na widza, że straci
on z pola widzenia fakt, iż rynek jest kon-
kurencyjny i że w razie potrzeby wybór
ma dużo większy.
Dozwolone? Niedozwolone?
Ustawa o radiofonii i telewizji w art. 16
w sposób precyzyjny reguluje dozowanie
widzowi reklamy w czasie antenowym,
jednakże reklama ukryta nie może być
uwzględniona w tym zakresie, ponieważ
– przez ukryty charakter – nie można jej
zakwalifikować do reklam. Nie opisuje się
przecież wprost zalet produktu, nie kładzie
się akcentu na znak towarowy, nie wy-
mienia się nawet producenta. Zwykle,
w sposób dość delikatny, migawkowy,
prezentowana jest etykieta czy opakowanie
produktu użytego np. do sporządzenia
dania przez bohatera serialu. Takie danie
zawsze wygląda ładnie, a także czego się
można domyślać po minach osób jedzą-
cych, równie dobrze smakuje. Nic dziw-
nego, że przeciętny widz na zakupach,
przechodząc obok setek produktów o po-
dobnych etykietach czy nazwach, mając
w pamięci „serialowy” produkt, właśnie
ten wybierze spośród innych o podobnych
właściwościach. Oglądając w Polsce tele-
wizję, odnosimy więc wrażenie, że zakaz
reklamy ukrytej nie obejmuje product
placement (lokowania produktów zna-
nych marek), ponieważ ich uzewnętrz-
nienie dokonywane jest w taki sposób,
aby nie można ich było zakwalifikować
jako reklamy.
Oprócz działalności stricte reklamowej,
przedsiębiorcy/producenci/sprzedawcy
towarów mogą sponsorować emisję i pro-
dukcję programów, filmów, seriali itp.,
z zastrzeżeniem, że wskazanie sponsora
nie może zawierać nazwy, firmy, znaku
towarowego lub innego oznaczenia indy-
widualizującego przedsiębiorcę lub jego
działalność, a także widoku towaru albo
usługi, których reklama jest zakazana.
(Ustawa o radiofonii i telewizji w art.16b
zakazuje bowiem emisji reklam dotyczą-
cych wyrobów tytoniowych, alkoholowych,
niektórych usług medycznych oraz produk-
tów leczniczych). Sponsorowane audycje
lub inne przekazy muszą być oznaczane
przez wskazanie sponsora na ich początku
lub na końcu. Wskazanie sponsora może
zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak
towarowy lub inne oznaczenie indywiduali-
zujące przedsiębiorcę lub jego działalność,
widok jednego towaru lub usługi.

Definicja reklamy ukrytej zamieszczona
w ustawie o radiofonii i telewizji wskazu-
je na zamiar nadawcy. Należy zaznaczyć,
że opis i prezentacja uważane są za zamie-
rzone szczególnie w przypadku ich nadawa-
nia za odpłatnością lub innym, podobnym
świadczeniem. Oznacza to, że łatwiej będzie
zakwalifikować działanie nadawców jako
reklamę ukrytą wówczas, gdy za emisję
product placement nadawca będzie pobierał
wynagrodzenie.
Kierunek – liberalizacja
przepisów?
W Polsce oraz niektórych krajach Unii
Europejskiej, w związku z koniecznością
implementacji dyrektywy 2007/65/WE
Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia
11 grudnia 2007 r., zmieniającej dyrektywę
Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji
niektórych przepisów ustawowych, wy-
konawczych i administracyjnych państw
członkowskich dotyczących wykonywa-
nia telewizyjnej działalności transmisyjnej
(dyrektywa o audiowizualnych usługach
medialnych), planowana jest liberalizacja
rynku reklamy. Chociaż dyrektywa ta po-
winna być uwzględniona w prawie krajo-
wym do 19 grudnia 2009 roku, w Polsce
nadal nie  doczekaliśmy się nowelizacji
ustawy o radiofonii i telewizji w tym zakre-
sie. Obecnie na stronie internetowej www.
mkidn.gov.pl (strona Ministerstwa Kultury
i Dziedzictwa Narodowego) znaleźć moż-
na jedynie założenia do nowelizacji, które
w najbliższym czasie powinny przełożyć
się na nowelizację tejże ustawy. W nowym
kształcie ma ona określić, w jakich oko-
licznościach odpłatne lokowanie produktu
nie będzie zakazane. Lokowanie produktów
ma być dopuszczalne wyłącznie: w seria-
lach, filmach, słuchowiskach radiowych,
audycjach sportowych i rozrywkowych.
Zakazane natomiast ma być w programach
informacyjnych, publicystycznych oraz pro-
gramach dla dzieci. Programy, w których
będzie się pojawiać produkt rzeczywiście
Reklama ukryta – nie zawsze niedozwolona  prawo
funkcjonujący na rynku, mają być w spo-
sób wyraźny oznaczone, co ma w zasadzie
wykluczać możliwość wprowadzenia widza
w błąd. Zakazane będzie lokowanie pro-
duktów tytoniowych, alkoholowych oraz
leków dostępnych na receptę, co wskazuje,
że dotychczas zakazany w reklamie zakres
produktów się nie zmieni.
W niektórych krajach już się to doko-
nało poprzez dopuszczenie – częściowe lub
z ograniczeniami – tzw. product placement.
Z kolei w takich krajach Unii Europejskiej,
jak np. Wielka Brytania, zakazano reklamy
stanowiącej product placement. Jako ko-
ronny argument niedopuszczalności sto-
sowania tego rodzaju reklamy wskazano
możliwość ograniczenia lub zniszczenia
zaufania odbiorców do mediów, które po-
winny być w możliwie największym stopniu
obiektywne.
W Polsce dyskusja trwa
Polskie środowiska związane z prasą kry-
tycznie wyrażają się o przyszłej nowelizacji
ustawy medialnej, która zmieni w polskim
systemie prawnym podejście do reklamy
ukrytej poprzez umożliwienie stosowania
tzw. product placement. Jest to związane
zwłaszcza ze sposobem finansowania me-
diów, na który w dużej części składają się
dochody z reklamy. Wejście w życie ustawy
w znacznym stopniu może ograniczyć zara-
bianie prasy na reklamach, bowiem medium
to może okazać się mniej skuteczne. Mini-
sterstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego
chce jednak zalegalizować ustawowo ukrytą
reklamę w telewizji, która obecnie na mocy
art. 16c ustawy o radiofonii i telewizji jest
co prawda zakazana, ale zakaz ten jest dość
powszechnie obchodzony przez nadawców
i producentów zwłaszcza seriali telewizyj-
nych. Metodą na obejście obowiązujących
przepisów stało się zawieranie umów cywil-
noprawnych mających na celu sponsoring
danej produkcji, co sprawia, że finalny efekt
dla reklamodawcy jest podobny do efektów,
jakie przynosi reklama bezpośrednia. Jedną
z form ukrytej reklamy w zakresie dozwo-
marketing w praktyce
lonym jest umiejscowienie w popularnych
serialach ich akcji w konkretnych miejsco-
wościach, których włodarze (jak wynika
z doniesień prasowych) płacą producentom
za promowanie ich miejscowości niemałe 89
pieniądze. Inną sprawą jest promowanie
czerwiec 2010
marek określonych samochodów. W jed-
nym z popularnych seriali telewizyjnych
wszystkie samochody pozbawione są zna-
ków firmowych, nazw ich producentów…
oprócz jednej marki. Kolejny przykład to
półki sklepowe oraz produkty na nich eks-
ponowane, które w filmach i serialach są
praktycznie nierozpoznawalne, oprócz…
oczywiście tych wybranych.
Do kryptoreklamy zaliczyć należy rów-
nież tzw. reklamę podprogową sobliminal-
ną, oddziałującą na podświadomość. Polega
to na emitowaniu niedostrzegalnych pozor-
nie obrazów mających wywołać w umyśle
odbiorcy określone przeświadczenie. Jako
przykład takiej reklamy podawano niegdyś
umieszczenie na co 25 klatce nadawanej
w ciągu sekundy butelki znanego napoju.
Reklama ukryta jest obecnie zwalczana
na pod­stawie dwóch odrębnych aktów
prawnych. Przepisy ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji adresowane są
do relacji pomiędzy przedsiębiorcami,
zaś przepisy ustawy o przeciwdziałaniu
nieuczciwym praktykom rynkowym
obejmują relację pomiędzy przedsiębiorcą
a konsumentem. W pierwszym przypad-
ku przedsiębiorca może skierować swoje
roszczenie do konkurenta, powołując się
na jego nieuczciwe praktyki, które powo-
dują szkodę w jego majątku, w drugim
zaś przypadku konsument wprowadzony
w błąd poprzez emisję nieuczciwej, za-
kazanej reklamy może swoje roszczenia
kierować wyłącznie do przedsiębiorcy.
spis treści
Waldemar Żubka,  radca prawny, Skoczyński
Wachowiak Strykowski Kancelaria Prawna sp. k.
wa ldemar.zubka@sws.com.pl
 felieton  Facebook jest marketingiem!
Facebook jest marketingiem!
marketing w praktyce
90 tekst: Jan Hartman
czerwiec 2010
Tak, z pewnością nastawienie konsumenta do reklamy na Facebooku jest bardzo przy-
chylne. A jednak… Czułbym się doprawdy niemile zaskoczony, gdyby na mój profil
wcisnęła się Coca-Cola z Toyotą.
J
estem niewdzięcznym i mało lojalnym użytkownikiem Fa-
cebooka. Ciągle zapominam sprawdzić, kto tam czego ode
mnie chce, rzadko coś napiszę. Ale podziwiam, owszem.
Sądząc zaś po liczbie e-maili informujących mnie o niebywałej
wprost aktywności rozmaitych statecznych znajomych w tej bądź
co bądź zabawie, podziw zmienia się w zadziwienie. Czy na Face-
booku człowiek pokazuje swoją prawdziwą facjatę – na przykład
infantylną i próżną? Gdyby Facebook był przestrzenią „prawdy
o człowieku”, dla marketingu byłaby to gratka nie lada.
Ludzie odsłaniają się najbardziej wtedy, gdy najbardziej się
krygują i pozują. Wtedy zacierają w sobie granicę między „ego”,
czyli osobowością, a „superego”, czyli wyidealizowanym własnym
wizerunkiem społecznym, którym czasami chcieliby swoje „ego”
zastąpić. Facebook i inne podobne narzędzia służą właśnie
do tego, aby ludzie mogli na nowo kształtować zakłócone stosunki
pomiędzy warstwami swej jaźni – działają więc jak społeczna
psychoterapia. Portale społecznościowe, zgodnie z logiką seansu
psychoterapii grupowej, zniosły granice między sferą publiczną
i prywatną. Fakt ten zaś ma znaczenie rewolucyjne w wielu ob-
szarach życia, łącznie z marketingiem. I nie chodzi tu wyłącznie
o definiowanie i lokalizowane targetu, o coraz bardziej inteli-
gentne filtrowanie przez sita demograficzne i „psychograficzne”,
dzięki którym nasz komunikat marketingowy i reklama trafią
do kogo trzeba. To oczywiście również jest ogromnie ważne,
lecz jeszcze ważniejsze jest, w jakiej przestrzeni semantycznej
pojawia się nasz komunikat. A przestrzeń to szczególna, bo
łącząca cechy personalne, a wręcz intymne, z atrybutami agory
albo ulicznego słupa ogłoszeniowego. Jak w każdej psychote-
rapii, intymność miesza się tu z egzaltacją i ekshibicją. Odbiór
reklamy w takich warunkach jest zupełnie inny niż na ulicy
albo w telewizji. Treści ukazujące się na ekranie Facebooka są
prywatno-publiczne – społeczne, lecz spersonalizowane. Właśnie
ta dwoistość stanowi o sile i atrakcyjności tego przekazu. Jeśli
w takim kontekście pojawi się reklama, to również ona staje się
częścią przestrzeni znakowej „ja i moja społeczność” i również
na nią jako użytkownik kieruję swą akceptującą uwagę.
Gdy z prawej strony ekranu Facebooka widzę adresowane
do mnie małe ikoniczne ogłoszonka, to wiem, że przygotował je
specjalnie dla mnie Wielki Brat, a więc, że w Jego oczach jestem
godzien produktów i usług, które są mi przez te reklamki ofero-
wane. Jestem ich godzien, zostałem wybrany, a więc poniekąd
wtajemniczony. Oto na mój profil skierowano reklamę łowców
głów – a więc i ja może jestem głową do złowienia? Dalej idzie
bar sushi – chyba jestem dość zamożny i dość jeszcze młody, aby
delektować się modną rybką z ryżem, oczywiście w atrakcyjnym
towarzystwie. Reklama mała, do mnie zaadresowana – rzec by
można: dyskrecja zapewniona! Cóż, rzadko bywam na Facebooku,
ale zawsze, gdy już coś mi wyświetlą, to się tam klikam. I zawsze
z dobrym nastawieniem, bo przecież gdybym uważał reklamy
na moim profilu za natrętne, to straciłbym poczucie integral-
ności mojego facebookowego światka, a tym samym poczucie
panowania nad małą przestrzenią prywatno-publiczną, którą sam
sobie starannie skonfigurowałem i spersonalizowałem. Na moim
profilu wszystko ma być ślicznie – sami swoi plus ekscytujące
wieści z wielkiego świata, w którym mam swoje wtyczki. Jeśli
zaś wszystko jest u mnie takie wspaniałe – bo w końcu ja sam
i dla siebie stworzyłem i urządziłem ten domek – to wspaniałe
są również wyświetlane mi reklamy. Są bowiem moje i specjal-
nie dla mnie przeznaczone, a co najmniej dla mnie wybrane.
I to wybrane obiektywnie, a nie mocą czyjegoś kaprysu. Tak,
z pewnością nastawienie konsumenta do reklamy na Facebo-
oku jest bardzo przychylne. Facebook całym swym przekazem

Jan Hartman
nastraja mnie pozytywnie – pachnie obietnicą, mile łechce,
zapewnia komfort i tą mieszaninę lansu i dyskrecji, jakiej sam
potrzebuję, by czuć się i bezpiecznym i w pełni dowartościowa-
nym. Tylko się zalogować i już nigdy stąd nie wychodzić! Tak,
na Facebooku jestem w świecie marzeń i to w dodatku marzeń
już zrealizowanych. Mam prawdziwych przyjaciół, mnóstwo
zaproszeń na prawdziwe imprezy, niezliczone możliwości dzia-
łania w grupach, walki o niezliczone sprawy – i wszystko to
realnie, w tłumie innych ludzi i na widoku tłumów. Tłumów
dobranych i doborowych, tłumów „swoich”, a nie jakiejś tam
hałastry. Facebook to zaiste spełniony oksymoron: prawdziwa
synteza demokracji ze snobizmem, masowości z elitarnością.
Jest jakby samą kwintesencją marketingu.
To ważna teza – portal społecznościowy działa wedle logiki
komunikacji marketingowej. Jest orgią lansu – osób, wydarzeń,
działań, a także produktów. Trzeba być ostatnim zacofańcem,
żeby nie skorzystać z możliwości reklamowania się w takim
miejscu – od jednego dolara dziennie! A jednak nie dla każde-
go jest to dobre miejsce. Nie każdy bowiem jest tu pożądany.
Wielki reklamodawca, kojarzący się z anonimową przestrzenią
publiczną, po której hula wiatr obcości i kotłuje się uliczna
gawiedź, byłby tu intruzem. Czułbym się doprawdy niemile
zaskoczony, gdyby na mój profil wcisnęła się Coca-Cola z Toyotą.
Nie, ja oczekuję tu nowinek, nie każdemu od razu wiadomych.
Pragnę być w gronie wtajemniczonych, jakkolwiek na tyle sze-
rokim, aby mieć poczucie, że jestem silny siłą dużej grupy i mam
szansę na prawdziwą popularność, gdy powieszę coś fajnego.
Reklamy, które akceptuję, muszą się wpasować w ten styl. Musi
w nich być pewna poufałość, delikatnie zaznaczony snobizm,
lekka sugestia wybraństwa, będącego wszak tym zniewalającym
czarem Facebooka.
Facebook jest marketingiem!  felieton
marketing w praktyce
91
czerwiec 2010
Jako użytkownikowi portalu wydaje mi się najbardziej natu-
ralne, gdy reklama prowadzi mnie w inny rejon tegoż portalu,
na przykład w stronę jakiejś ciekawej imprezy. Otwarcie nowe-
go okna, a więc strony, na którą przekierowała mnie reklama,
jest pewnym wytrąceniem mnie z równowagi i komfortowego
skupienia na zawartości Facebooka. To ryzykowne. Dlatego
ten, kto chce, abym zaakceptował nowe okno, zasłaniające mi
mój facebookowy ekran, musi zadbać o to, bym nie został nagle
wrzucony w inną, zupełnie niefacebookową atmosferę. Moim
zdaniem jest to sprawa o kluczowym znaczeniu. Jeśli zamiast miło
i przytulnie, jak na Facebooku, na stronie reklamodawcy będzie
krzykliwie i ryzykownie, natychmiast się wycofam. Bo Facebook
jest przestrzenią przeżywania, a więc delektowania się; utrzymany
jest w nastroju towarzyskiego uwodzenia – i taki właśnie nastrój
powinna podtrzymywać wpleciona w jego semantykę komuni-
kacja marketingowa. Facebook jest „smooth” i taki też powinien
być wizerunek marki, z którą wchodzę w kontakt za pośrednic-
twem portalu. Nie sprzyja on dysonansom, bo nie ma w nim
miejsca na ryzyko i poczucie zagrożenia. A skoro nie możemy
już tworzyć strategii wizerunkowej specjalnie pod Facebooka, to
przynajmniej pamiętajmy o tym, że narzędzie to najlepiej nadaje
się do reklamowania produktów ciepłych, niszowych i lokalnych,
a więc wspierających psychologiczną tendencję naszych czasów:
zamknąć się w kokonie prywatności, ale zabrać ze sobą to wszystko
z wielkiego świata, co naprawdę lubimy. 
spis treści
Jan Hartman,  profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu
Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Redaktor naczelny czasopisma
filozoficznego „Principia”.
j.har t man@iphi ls.uj.e du.pl
 redakcja
marketing w praktyce

© Corbis/www.fotochannels.com

92
ilustracja na okładce:
czerwiec 2010

Właścicielem znaku i tytułu jest Wydawnictwo Marketing w Praktyce

Nakład 5100 egzemplarzy

ul. Sady Żoliborskie 13/16, Warszawa 01-772 | Telefon: 22 353 25 11 | Fax: 22 435 51 21
Adres redakcji 
e-mail: redakcja@marketing.org.pl

Prezes Zdzisław Kraśnicki

Redakcja miesięcznika
Redaktor Naczelny Zdzisław Kraśnicki  zdzislaw.krasnicki@marketing.org.pl
z-ca redaktorA naczelnego Karolina Liberka  karolina.liberka@marketing.org.pl
Sekretarz redakcji Ewa Bielska  ewa.bielska@marketing.org.pl

SKŁAD I FOTOEDYCJA Marcin Bielski  bielak@aranea.com.pl

Korekta Mirosława Jasińska-Nowacka

BIURO PROMOCJI I REKLAMY reklama@marketing.org.pl  tel. (22)839-07-23

DYR DS. KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ Beata Skorubska  beata.skorubska@essentis.pl

DZIAŁ SZKOLEŃ ESSENTIs Agnieszka Mruczyńska-Gmurek  agnieszka.gmurek@essentis.pl

www.marketing.org.pl www.marketing.org./facebook www.essentis.pl

Osoby współpracujące: Artur Maciorowski, Jan Hartman

Firmy współpracujące: Euro RSCG, San Markos Republika Dobrej Marki

Prenumerata
Istnieje aż 9 powodów, dla których warto zamówić roczną prenumeratę „Marketingu w Praktyce”! Zamówienia prenumeraty
prosimy składać:
W pakiecie otrzymasz: ▶ 
W redakcji Marketing w Praktyce
1. Wydanie drukowane miesięcznika.
przez internet:
2. Dostęp do warsztatów marketingowych online.
www.marketing.org.pl
3. Dostęp do archiwum miesięcznika (1000 artykułów ze wszystkich obszarów marketingu!).
www.mwp2010.pl
4. Rabaty od 10 do 15% na warsztatowe szkolenia marketingowe firmy ESSENTIS.
e-mail:
5. Rabaty na konferencje marketingowe organizowane przez „Marketing w Praktyce” oraz ESSENTIS.
redakcja@marketing.org.pl
6. Branżowe dodatki tematyczne.
telefonicznie: 22 353 25 11
7. Najświeższe informacje z rynku w marketing newsroom.
faksem: 22 435 51 21
8. Cykliczny newsletter marketingowy.
9. Przynależność do społeczności najlepszych praktyków marketingu w Polsce! ▶ 
W INFOR PL S.A.
przez stronę www.sklep.infor.pl
Prenumerata roczna (12 numerów) – 420 zł
e-mail: prenumerata@infor.pl
Prenumerata półroczna (6 numerów) – 210 zł
tel.: 22 761 30 30
Prenumerata kwartalna (3 numery) – 105 zł
fax: 22 761 30 31/32
Pojedynczy egzemplarz – 35 zł
▶ 
w firmach kolporterskich:
Wydanie cyfrowe miesięcznika „Marketing w Praktyce”, za pośrednictwem NEXTO i eGazety dostępne jest
RUCH S.A., Kolporter, Garmond,
z 33% rabatem. Więcej informacji www.marketing.org.pl, dział prenumerata/wersja elektroniczna.
Prasa do domu, innych
 Audyt Potrzeb Marketingowych
Lider Projektu:
Górnośląska Agencja Przekształceń Przedsiębiorstw S.A.
Regionalne Centrum Innowacji i Transferu Technologii
ul. Astrów 10, 40-045 Katowice
tel.: (032) 730 48 52, tel. kom.: +48 662 115 304
e-mail:apm@gapp.pl

oraz Partnerzy:
Agencja Rozwoju Regionalnego w Częstochowie S.A.
e-mail: apm@arr.czestochowa.pl

Agencja Rozwoju Regionalnego S.A. w Bielsku-Białej

e-mail: apm@arrsa.pl

Agencja Rozwoju Lokalnego Sp. z o.o.

e-mail: apm@arl.pl

Zapraszamy Przedsiębiorców z całej Polski do wzięcia udziału w projekcie

„Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług
proinnowacyjnych dla przedsiębiorstw”.

W okresie realizacji Projektu od 01.06.2009 do 30.04.2011 usługa będzie świadczona bezpłatnie.

Zakres Audytu Potrzeb Marketingowych:

1. Przeprowadzenie audytu potrzeb marketingowych w przedsiębiorstwie
2. Przygotowanie opinii dot. wdrożenia innowacji marketingowej w przedsiębiorstwie
3. Przygotowanie Raportu z audytu
4. Odbiór Raportu przez Przedsiębiorcę
5. Przekazanie Przedsiębiorcy zaświadczenia o przyznanej pomocy de minimis

Inwestujemy w Waszą przyszłość dla rozwoju innowacyjnej gospodarki