Venda o Preço e Não Pelo Preço

Por Soeli de Oliveira

Vender é fácil, difícil é vender com lucro, o que é o objetivo de qualquer empresa. A guerra de preços
aparentemente é a forma mais fácil de competir por clientes. Por outro lado, se a sua empresa conquistou
um cliente baixando preços, nada impede que outro concorrente o atraia baixando os preços ainda mais.
O preço é facilmente copiável, por isso, não é um grande fator de lealdade.

Na maioria das vezes, os olhos dos consumidores não percebem a diferença entre os produtos. Se os
clientes consideram que o preço é o único diferencial entre os seus produtos e os dos seus concorrentes,
então não os culpe por isso. Os seus clientes não podem ser condenados por não enxergarem as
qualidades que você acredita possuir.

Se a empresa orgulhosamente cobrir qualquer oferta na ânsia de vender, com certeza no médio ou longo
prazo faltará dinheiro para investimentos em inovações e seus produtos e serviços ficarão obsoletos.
Assim, terá condicionado os seus clientes a barganharem, sendo cada vez mais forçado a continuar
baixando os preços para conseguir vender seus produtos e/ou serviços, agora inferiores.

O preço tecnicamente calculado tem de cobrir todos os custos variáveis, fixos e deixar uma saudável
margem de lucro. Preços baixos representam margens baixas, nenhuma lucratividade ou até margens
negativas. Vender é a arte de mesclar diferentes margens de forma a acelerar o tráfego de clientes e ao
mesmo tempo obter adequada margem média de lucro, que garanta a sustentabilidade do negócio. Para a
empresa ser competitiva e garantir a sua perenidade no mercado, o que interessa é a margem média
obtida e não as margens individuais dos produtos.

Os consumidores buscam obter o maior retorno possível das suas aplicações financeiras e, por isso, não
querem só preço, mas também querem preço. Não se justifica pagar mais se conseguem obter o mesmo
ou maior retorno com o mesmo investimento. Preço é uma coisa, valor é outra. A equação do valor é
simples, mas decifrá-la na mente do consumidor é uma das mais difíceis tarefas. Preço baixo é apenas
um dos componentes da fórmula de valor.

Não é o fornecedor que define o valor de um produto, é o cliente. Preço é o desembolso necessário para
se adquirir a posse de um produto ou serviço. Valor está relacionado com a necessidade que o cliente
tem. Preço é aquilo que o consumidor efetivamente paga para receber um produto ou serviço. Valor é
quanto este cliente está disposto a pagar para receber este mesmo produto. Ao invés de entregar menos
pelo que você cobra, entregue mais, assim você estará agregando valor.

Cliente satisfeito não é mais suficiente. Satisfação não é valor, pois é somente parte do valor percebido.
O cliente pode estar satisfeito com um produto, mas perceber mais valor em outro. Estar alerta às
oportunidades é o primeiro passo para agregar valor aos serviços. O segundo é entrar em ação, se
assegurando que a oportunidade não se perca. Valor é a medida de importância ou utilidade. Ele tem
muito a ver com a necessidade do cliente e por isso nós temos que ser especialistas em clientes, pois eles
são a razão de ser de todo e qualquer negócio.

Soeli de Oliveira é consultora e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios nas áreas de

marketing, varejo, atendimento e motivação, soeli@sinos.net – Novo Hamburgo – RS.