Raport Iab 2009 2010

:::::
:::::
,.,:::,.;,.;;,,.,;..;;,.;.;;.;.;.;...;,;,.;,;,.;;;,;;;;;;;;,.;,;;.:::,..,,,,..;;;::::,.,:::,.;,.;;,,.,;..;;,.;.;;.;.;.;...;,;,.;,;
:::::.
,.,:::,.;,.;;,,.,;..;;,.;.;;.;.;.;...;,;,.;,;,.;;;,;;;;;;;;,.;,;;.:::,..,,,,..;;;::::,.,:::,.;,.;;,,.,;..;;,.;.;;.;.;.;...;,;,.;,;
:::::
:::::::..
SPECJALNY
CZERWIEC
::::::::..
INTERNET 2009
DODATEK
raport strategiczny IAB Polska
:::::..
2010
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
POLSKA • EUROPA • SWIAT
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
..
::::::.
Page 1
:::::
:::::.
:::::
17:00
:::::.
::::::..
:::::
31-05-10
:::::.
:::::
:::::
:::::..
01#IAB.qxp:Layout 1
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
::::: Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2009 Polska, Europa, świat czerwiec 2010 | bezpłatny dodatek do „Media & Marketing Polska”
02-05#IAB - wydawca.qxp:Layout 1 31-05-10 17:02 Page 2
:::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
INTERNET 2009
Redaktor naczelna:
Anna Wątła
Autorzy:
Karina Adaszak, Jakub Andrzejewski, Krzysztof Beniowski, Dominika Biernat, Mateusz Boczar, Łukasz Chojnowski, Łukasz
Ciechanek, Krzysztof Dębowski, Kamil Dmowski, Bolesław Drapella, Mateusz Drzewosowski, Łukasz Duda, Kornel Dulęba, Adam
Dyba, Marta Dzikiewicz, Piotr Fiećko, dr Andrzej Garapich, Aneta Gąsiorek, Michał Giera, Piotr Guziur, Paweł Haltof, Artur Jakowicki,
Piotr Janczewski, Jacek Jankowski, Piotr Jardanowski, Katarzyna Jurczak, Michał Karmiński, Marek Kasperski, Radosław Kita,
Łukasz Kolczyński, mecenas Xawery Konarski, Paweł Korzeniowski, Joanna Kotala, Wiesław Kotecki, Daniel Kotyras, Wojciech
Kowalczyk, Bartłomiej Kozieł, Krzysztof Krejtz, Grzegorz Krzemień, Adam Kwaśniewski, Michał Lazanowicz, Maciej Lipiec, Dawid
Liszka, Paweł Łosik, Iwona Matecka, Beata Mosór, Joanna Nieminuszczy, Marcin Nowak, Robert Olszewski, Mateusz Ostachowski,
Michał Owczarek, Piotr Panasiuk, Jacek Pasławski, Michał Pawlik, Tomasz Piątkowski, Krzysztof Piwowar, Sławomir Pliszka, Anna
Radyno, Bartłomiej Rozkrut, Łukasz Rzepecki, Anna Sakowicz, Paweł Sala, Grzegorz Sławatyński, Krzysztof Sobieszek, Jarosław
Sobolewski, Adam Szulc, Szymon Szymczyk, Łukasz Szymula, Tomasz Teodorczyk, Alicja Tomaszewski, Patryk Tryzubiak, Anna
Wątła, Tomasz Więckowski, Teresa Wierzbowska, Aleksander Winciorek, Agnieszka Wiśniewska, Borys Wróbel.
Publikacja raportu jest możliwa wyłącznie za zgodą IAB
Kontakt z IAB Polska: Strony WWW:
Związek Pracodawców Branży Internetowej Iabpolska.pl

„Interactive Advertising Bureau Polska” Iabpolska.blip.pl
ul. Targowa 34, lokal 43 Iabkonferencje.pl
03-733 Warszawa Forumiab.pl
tel.: 22 698 69 70 Mixx-awards.pl
faks: 22 698 15 49 Iabupdate.pl
facebook.com/IABPolska
Od wydawcy:
Po raz kolejny oddajemy do rąk czytelników najbardziej kompetentny i wyczerpujący raport opisujący polski internet.
Powiedzenie, że internet stał się pełnoprawnym medium komunikacji marketingowej, jest już truizmen. Można już chyba
powiedzieć, że internet jest na najlepszej drodze do stania się dominującym kanałem komunikacji marketingowej. Nawet
w czasach spowolnienia gospodarczego w Polsce wzrosty wydatków na to medium są widoczne. Spójrzmy więc w prezentowany
raport i zastanówmy się, jak spożytkować wiedzę, którą on dostarcza.
Raport ten jest owocem współpracy naszego wydawnictwa z IAB Polska. Współpracy, która obejmuje wiele obszarów: doroczne
raporty, poradniki dla marketerów pozwalające im coraz pewniej poruszać się po tym fascynującym medium, spotkania IAB
Update, kongresy IAB Polska i IAB Europe, łamy „Media & Marketing Polska”. Wierzymy, że dane i wiedza prezentowane w tym
raporcie i pozostałych wspólnych publikacjach pozwolą naszym czytelnikom nie tylko lepiej poznać komercyjną stronę internetu,
lecz także przede wszystkim ułatwią osiągnięcie realnych sukcesów.
Juliusz Donajski
Wydawca
© VFP Communications Sp. z o.o.
ul. Wał Miedzeszyński 630
03-994 Warszawa
tel.: 22 514 65 00
faks: 22 740 50 55
www.media.com.pl
czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 3

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Reklama online
SPIS TREŚCI
Wstęp ......................................................................................6 Rozdział III – Handel elektroniczny....................71
Opis wszystkich aktywności IAB Polska w 2009 ........................................6 Polski rynek e-commerce .................................................................................................71
Członkowie IAB Polska – maj 2010 ...........................................................................12 Usability .................................................................................................................................................73
Aplikacje internetowe .............................................................................................................75
Rozdział I – Polski rynek internetowy...............16
Rozdział IV – Badania rynku internetowego .78
Dostęp do internetu .................................................................................................................16
Konsumenci online ...................................................................................................................19 Metody pomiaru oglądalności witryn internetowych ........................78
Witryny internetowe .................................................................................................................23 Badania marketingowe w internecie ..................................................................80
Polski rynek rejestracji domen i hostingu ......................................................28 Wskaźniki efektywności reklamy internetowej ..........................................83
Rozdział II – Reklama online.................................32 Rozdział V – Modele współpracy podmiotów

rynku internetowego...................................................87
Wydatki na reklamę online ..............................................................................................32
Reklama display ..........................................................................................................................34 Rozdział VI – Laureaci Mixx Awards 2009 ..92
Brand advertising i branded content .................................................................35
Wideo online ....................................................................................................................................37
Reklama behawioralna ......................................................................................................40 Rozdział VII – Reklama internetowa
Społeczności internetowe ...............................................................................................42 a prawo – wybrane zagadnienia ......................100
W jaki sposób zmierzyć engagement ...............................................................45
SEM – marketing w wyszukiwarkach ..................................................................48 Rozdział VIII – Standardowe formaty
Reklama kontekstowa ..........................................................................................................50
reklamy display ..........................................................102
Ogłoszenia i yellow pages ..............................................................................................54
E-mail marketing .........................................................................................................................56
Mobile marketing .......................................................................................................................60 Słowniczek pojęć ........................................................111
Marketing afiliacyjny ................................................................................................................63
Marketing szeptany .................................................................................................................66
Advergaming – reklama w grach ............................................................................68
4 Raport strategiczny IAB Polska

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1 31-05-10 17:03 Page 6
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Polski rynek internetowy
DRODZY CZYTELNICY
Rok 2009 zaczął się od niepewności związanej z wszechobecnym ankietowanych agencji branża interaktywna spodziewa się 21-40-proc.
kryzysem, którym wszystkich straszono. Okazało się jednak, że bran- wzrostu obrotów w 2010 r., według 21 proc. ankietowanych wzrost bę-
ża internetowa oparła się wszelkim spekulacjom i udowodniła, iż inter- dzie wynosił 5-10 proc., a według 14 proc. ankietowanych poziom wzro-
net jest doskonałym medium do lokowania w nim inwestycji marke- stu obrotów może przekroczyć 61 proc.
tingowych. Według badania IAB AdEx, przeprowadzonego przez pre- Rok 2009 był okresem rozwoju portali społecznościowych angażu-
stiżową firmę konsultingową PricewaterhouseCoopers i Związek Pra- jących użytkowników internetu. Social marketing był najszybciej rozwi-
codawców Branży Internetowej „Interactive Advertising Bureau Polska”, jającym się segmentem rynku w USA. Wśród społeczności można by-
wydatki brutto na reklamę internetową w Polsce w 2009 r. wyniosły ło zaobserwować znaczącą obecność biznesu. Silny okazał się trend
1373 mln zł. Internet w dalszym ciągu jest dominującym kanałem re- segmentu mobile. Szacuje się, że w 2010 r. mobile advertising w Wiel-
klamowym, osiągnął nawet 12,9-proc. wzrost w stosunku do ub.r. W ba- kiej Brytanii wrośnie o 38 proc. Życzymy branży internetowej kolejnych
daniu wzięło udział 29 podmiotów, które przekazały dane dotyczące sukcesów w roku 2010.
sprzedaży realizowanej przez zewnętrzne firmy w formie oświadcze-
nia, że kwoty, jakie przesłali, dotyczą jedynie sprzedaży zrealizowanej Kolegium redakcyjne
przez nich samych. Najpopularniejszą formą reklamy nadal pozosta- Niniejszy raport jest już siódmym rocznym podsumowaniem dzia-
je reklama graficzna, na którą w 2009 r. przeznaczono 50 proc. wydat- łań i funkcjonowania rynku internetowego w naszym kraju. Wyniki ba-
ków reklamowych, co oznacza zmniejszenie o 2 proc. w porównaniu dania IAB AdEx stały się standardem rynkowym, a sam raport strate-
z 2008 r. Najbardziej dynamicznym segmentem okazała się reklama giczny zyskał miano wiarygodnego źródła informacji dla przedstawi-
w wyszukiwarkach, która odnotowała 3-proc. wzrost w stosunku do cieli rynku i marketerów. W prace nad raportem zaangażowało się
2008 r. i w 2009 r. stanowiła 26 proc. ogólnej kwoty wydatków na rekla- w tym roku ponad 60 osób – specjalistów branży internetowej, którzy
mę. Segment ogłoszeń oraz yellow pages wzrósł wartościowo wspierają działania IAB Polska (poprzez aktywne uczestnictwo w pra-
o 5 proc., natomiast biorąc pod uwagę udział w typach reklamy, cach grup roboczych, prelekcje podczas konferencji i prowadząc za-
odnotował minimalny spadek – 1 proc. E-mail marketing utrzymał po- jęcia na uczelniach wyższych). Wszystkim autorom raportu serdecznie
zycję wydatków reklamowych, które tak samo jak w 2008 r. wyniosły dziękujemy za pomoc i poświęcony czas. Tegoroczny raport składa
6 proc. się z ośmiu rozdziałów i po raz pierwszy został uzupełniony o nowe
Badanie IAB CreativeEx przeprowadzone przez PwC podsumowa- podrozdziały „Brand advertising i branded content”, „Reklama kontek-
ło wydatki na kreację (produkcję) w internecie za poprzedni rok. W ba- stowa”, „Marketing afiliacyjny”, „Aplikacje internetowe”, „Badania mar-
daniu wzięło udział 14 podmiotów: agencji interaktywnych lub działów ketingowe w internecie” i „Wskaźniki efektywności reklamy interneto-
interaktywnych agencji reklamowych. Z badania IAB CreativeEx 2009 wej”, a także o nowe rozdziały: „Modele współpracy podmiotów rynku
wynika m.in., że suma przychodów netto agencji interaktywnych bez internetowego”, „Najlepsze przykłady kampanii internetowych 2009 –
mediów wzrosła o 6,3 proc. w stosunku do 2008 r. (w 2008 r. wynosiła zwycięzcy Mixx Awards 2009” oraz dodatek „Standardowe formaty re-
69,9 mln zł, w 2009 r. wynosiła 74,2 mln zł), (6,9 proc. z uwzględnieniem klamy display”. Raport strategiczny jest głównym dokumentem, który
mediów, czyli planowania zakupu i obsługi mediów za pośrednictwem obrazuje rzeczywisty obraz polskiej branży internetowej.
agencji interaktywnych, w 2008 r. wynosiła 85,5 mln zł, w 2009 r. wyno-
siła 91,4 mln zł). Udział rodzajów działalności w sumie przychodów rów- IAB Polska 2009 – rok sukcesów
nież uległ zmianie. I tak w stosunku do 2008 r. wzrost nastąpił w przy- W rok 2009 weszliśmy z 67 firmami członkowskimi, a zakończyli-
padku udziału: mediów (2 proc.), hostingu (1 proc.) oraz strategii i do- śmy liczbą 118 członków. Liczby te doskonale obrazują dynamikę roz-
radztwa (wzrost aż o 10 proc.). Spadek natomiast nastąpił w przypad- woju Związku Pracodawców Branży Internetowej „IAB Polska”. Wszyst-
ku udziału kreacji (10 proc.) oraz IT (3 proc.). Z badania wynika, że zwięk- kim firmom członkowskim dziękujemy za zaufanie, jakim nas obda-
szyła się liczba realizowanych projektów na rynek polski, mniej zleceń rzyły. Najważniejszą aktywnością dla rynku są badania, w tym badanie
natomiast agencje wykonywały na rynki zagraniczne. W przypadku IAB AdEx, które co roku realizujemy wspólnie z PwC. Dane znalazły się
przeciętnego czasu realizowania projektów też widać zmiany. Wzro- także w europejskich wynikach badania AdEx, co jest sprawą niezwy-
sła liczba długoterminowych projektów trwających 3-6 miesięcy. O po- kle istotną, gdyż pozwala na promowanie naszego kraju na arenie eu-
łowę zmniejszyła się liczba projektów realizowanych w ciągu miesią- ropejskiej. Od III kwartału 2009 r. badanie IAB AdEx stało się badaniem
ca. Widać wyraźny wzrost udziału motoryzacji, transportu, napojów al- kwartalnym. W ub.r. zostało przeprowadzone także nowe badanie ryn-
koholowych i telekomunikacji w całkowitych obrotach w 2009 r. Spa- ku – Barometr IAB (badanie ankietowe dla marketerów mające na ce-
dek natomiast zanotowały sektory: finanse, handel, higiena, farmacja, lu wsparcie wyników badań branżowych na temat wydatków na po-
komputery, media i książki, DVD, żywność, turystyka. Według 29 proc. szczególne media). Po pierwszej edycji wyniki wskazały wyraźnie na

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
zwiększające się zainteresowanie reklamą internetową kosztem in- Międzynarodową Wyższą Szkołą Logistyki i Transportu we Wrocławiu
nych kanałów marketingowych. Wzięliśmy także aktywny udział w ba- i Akademią Górniczo-Hutniczą im. Stanisława Staszica w Krakowie.
daniu MCDC, przy którym byliśmy jednym ze współautorów formula- W 2009 r. odbyły się cztery spotkania IAB Showcase – dwa w War-
rza badawczego. Polska według ogólnopolskiego badania konsu- szawie, jedno w Krakowie i we Wrocławiu – które miały na celu przed-
mentów mediów elektronicznych zajmuje dobrą pozycję wśród krajów stawienie marketerom nowinek branżowych oraz inspirujących case
europejskich. Wszystko wskazuje na to, iż polscy konsumenci świa- studies. Zorganizowaliśmy trzy spotkania IAB Update, które zakładały
domie i umiejętnie wykorzystują media elektroniczne, dostosowując je integrację branży interaktywnej ze względu na nieformalny charakter
tym samym do swoich potrzeb. W 2009 r. uruchomiliśmy także bada- sprzyjający nawiązywaniu kontaktów. Odbyły się także po raz pierwszy
nie nastrojów konsumentów – nowy projekt badawczy mający na ce- trzy konferencje dla branży farmaceutycznej, finansowej oraz nieru-
lu sprawdzenie chęci dokonania zakupów przez klientów za pośred- chomości. Nasz sztandarowy event – Forum IAB – połączony z kon-
nictwem internetu oraz siłę oddziaływania tego medium jako nośnika kursem i Galą Mixx Awards po raz kolejny pobił rekordy popularności.
reklamowego, a także badanie sektorowe na temat roli internetu Gościliśmy na nim setki osób nie tylko z Polski, lecz także z zagrani-
w procesie zakupu kosmetyków oraz IAB CreativeEx, czyli badanie wy- cy. Największa konferencja internetowa w kraju stała się miejscem
datków przeznaczonych przez największych marketerów na produk- prezentowania najnowszych trendów, technologii, a także inspiracji.
cje stron internetowych i kreacji reklamowych. – IAB ShowCase oraz IAB Update to imprezy, które pozwalają marke-
Jednym z celów statutowych jest krzewienie wiedzy na temat moż- terom na stały kontakt z przedstawicielami branży internetowej. Patro-
liwości wykorzystania internetu do celów marketingowych. Od połowy nat IAB gwarantuje wysoką jakość merytoryczną wystąpień prelegen-
roku 2009 rozpoczęliśmy nową aktywność związaną z szeroko pojętą tów. Ukoronowaniem formuły IAB Showcase i IAB Update jest Forum
edukacją. Uruchomione zostały darmowe, profesjonalne warsztaty dla IAB, które dodatkowo pozwala na kontakt z przedstawicielami branży
marketerów prowadzone przez specjalistów z firm członkowskich IAB. internetowej z zagranicy. Prezentowane case’y, polskie i zagraniczne,
Warsztaty odbywały się cyklicznie, w odstępach okołodwutygodnio- mogą być inspiracją dla marketerów, toczące się zaś rozmowy kulu-
wych. Spotkania cieszyły się ogromnym zainteresowaniem i firmy, któ- arowe są bezcenne i często otwierają nowe możliwości biznesowe
re brały w nich udział, dały obraz przekroju polskiej gospodarki. – uważa Rafał Borkowski, dyrektor marketingu mBanku.
– Warsztaty organizowane przez IAB Polska są doskonałym narzę-
dziem do pogłębiania wiedzy na temat narzędzi marketingowych W ub.r. staraliśmy się zwiększyć intensyfikację prac grup roboczych
związanych z internetem, pozwalają także na wymianę doświadczeń działających w ramach IAB Polska. Celem prac grup roboczych jest
z tego zakresu pomiędzy marketingowcami z różnych branż. Pytania, opracowywanie schematów najlepszych rynkowych standardów, ra-
jakie padają podczas warsztatów, umożliwiają spojrzenie na aktywno- portów rynkowych, wyników badań i case studies oraz działania edu-
ści marketingowe z innej, nowej perspektywy, co może być wielce in- kacyjne mające na celu wyjaśnienie idei poszczególnych działów
spirujące – mówi Agnieszka Krochmalska, special event manager IBM marketingu interaktywnego. W pracach grup roboczych uczestniczy-
Polska. W ub.r. podjęliśmy także współpracę z uczelniami wyższymi, ło ponad 200 osób. W ramach IAB działają następujące grupy: e-ma-
gdzie specjaliści z firm członkowskich prowadzą zajęcia ze studenta- il marketing, SEM – marketing w wyszukiwarkach, mobile marketing,
mi. Jesteśmy patronem Studiów Podyplomowych Marketing Inte- technologie, badania, agencje interaktywne, brand advertising, wideo,
rnetowy w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. – Program Stu- advergaming, performance marketing, społeczności internetowe, tar-
diów Podyplomowych SGH Marketing Internetowy od początku za- getowanie behawioralne, WoMM. Grupy robocze opracowały doku-
kładał dużą rolę zajęć prowadzonych przez przedstawicieli firm-człon- menty, m.in.: dobre praktyki e-mail marketingu, SEO/SEM guidelines,
ków IAB Polska. Wnoszą oni wiedzę praktyczną będącą uzupełnie- działania nieetyczne SEO, zalecenia dobrych praktyk marketingu
niem wiedzy akademickiej. Połączenie tych dwóch rodzajów wiedzy szeptanego oraz dokumenty przetargowe agencji interaktywnych.
skutkuje dużą popularnością studiów. W ciągu roku uruchamiane są Dzięki współpracy z wydawnictwem VFP Communications wydane
trzy, cztery edycje studiów, w których do tej pory wzięło udział ponad zostały także podręczniki: w maju – „E-mail marketing”, w sierpniu –
300 osób – podaje dr Tymoteusz Doligalski, kierownik Studiów Pody- „Społeczności”, we wrześniu – „SEM” oraz w październiku – „Afiliacja”,
plomowych Marketing Internetowy ze Szkoły Głównej Handlowej które zostały dołączone do prenumeraty w nakładzie 6 tys. sztuk każ-
w Warszawie. W celu zachęcenia młodych ludzi do związania swojej dy.
przyszłości z branżą interaktywną zorganizowaliśmy wspólnie z SGH
ogólnopolski konkurs na najlepszą pracę magisterską z zakresu mar- W Polsce i na rynkach zagranicznych prowadziliśmy intensywną
ketingu interaktywnego, w którym główną nagrodą jest indeks na Stu- działalność lobbingową. Dzięki działaniom IAB udało się rozwiązać
dia Podyplomowe Marketing Internetowy na SGH. Laureaci otrzymali kwestie sporne z Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz
możliwość udziału w płatnych praktykach w wybranych firmach człon- z Generalnym Inspektorem Ochrony Danych Osobowych, jak również
kowskich. W konkursie wzięło udział wielu młodych ludzi z ponad dzie- prowadzić wszelkie działania wspierające rozwój internetu w Polsce.
sięciu uczelni wyższych w Polsce. Inicjatywa ta będzie kontynuowana Reprezentowaliśmy branżę internetową w kontakcie z agencjami rzą-
w roku 2010. W ub.r. rozpoczęliśmy także współpracę z Rzeszowską dowymi. Podejmowaliśmy mediację w konfliktach oraz współpraco-
Akademią Innowacji Internetowych oraz z Państwową Wyższą Szkołą waliśmy z innymi organizacjami, m.in. ze Stowarzyszeniem Komunika-
Filmową Telewizyjną i Teatralną im. Leona Schillera w Łodzi, a także cji Marketingowej SAR, a także ze Związkiem Stowarzyszeń Rada Re-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
klamy. Przeprowadziliśmy działania mające na celu opracowanie re- generalny IAB Polska Jarosław Sobolewski brał udział w panelach we-
komendacji w zakresie nowelizacji Kodeksu Etyki Reklamy, Ustawy bIT-CEE, Future Ad w Chorwacji, Interact w Brukseli, a także w spotka-
o radiofonii i telewizji oraz nowej strategii na rzecz europejskiego spo- niach Internet and Biznes w Rosji, w walnym zgromadzeniu członków
łeczeństwa informacyjnego (2010-2015), Rejestru Stron i Usług Niedo- IAB w Rumunii oraz w obradach IAB Europe w Paryżu i Londynie. Pre-
zwolonych, Ustawy o grach hazardowych, treści nowego Pakietu Te- zes zarządu IAB Polska pan Piotr Kowalczyk uczestniczył w Global
lekomunikacyjnego, nowych zasad stosowania cookies. Na arenie Summit i Expo w USA.
międzynarodowej staliśmy się wzorem dla krajów Europy Środkowo- Duży wpływ na działania w 2009 r. miała współpraca z Kancelarią
-Wschodniej. Wspieraliśmy działania lokalnych oddziałów IAB na Wę- Prawną Trapple Konarski Podrecki, firmą PRActions oraz firmami Kom-
grzech i Słowacji. Oprócz udziału w europejskim AdEx wzięliśmy udział pan.pl i Opcom, które wspierały rozwój naszych narzędzi komunikacji
w pracach światowej inicjatywy MIA Project mającej na celu stworze- w sieci. Nie sposób wymienić wszystkie osoby, które przyczyniły się do
nie metodologii porównywania sposobów pomiaru liczby użytkowni- rozwoju IAB, natomiast wszystkim niewymienionym osobom serdecz-
ków w poszczególnych krajach, a także dzięki dużej liczbie uczestni- nie dziękujemy.
ków badania Polska była jednym z głównych rynków najaktywniej-
szych w tym projekcie. W projekcie MIA byliśmy reprezentowani przez Jarosław Sobolewski, Anna Wątła
prezesa Polskich Badań Internetu dr. Andrzeja Garapicha. Dyrektor

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
12-15#IAB - czlonkowie:Layout 1 31-05-10 17:04 Page 12
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Członkowie IAB Polska - maj 2010
Firma Adres Telefon, faks E-mail WWW
121PR ul. Francuska 52/15 tel./faks: 22 616 07 31 biuro@121pr.pl www.121pr.pl

03-905, Warszawa
3e Software House & Interactive Agency ul. Podbipięty 51 tel/faks: 22 822 48 68 info@3e.pl http://3e.pl
02-732 Warszawa
4Kroki Agencja Internetowa ul. Powstańców Śląskich 26A tel.: 22 211 36 63 recepcja@4k.pl www.4k.pl
01-381 Warszawa faks: 22 211 36 62
ACR S.A. ul. Puławska 182 tel.: 22 343 06 90 office@acr.pl www.acr.pl
02-670 Warszawa faks: 22 433 53 69
Agora SA ul. Czerska 8/10 tel.: 22 555 44 44 sprzedaz@agora.pl www.gazeta.pl
00-732 Warszawa faks: 22 555 48 70
Activeweb Sp. z o.o. ul. K. Bronikowskiego 3/2 tel.: 22 894 06 30 biuro@activeweb.pl www.activeweb.pl
02-796 Warszawa faks: 22 894 66 22
Ad.net S.A. ul. Fabryczna 5 tel.: 22 257 42 00 reklama@adnet.pl www.adnet.pl
00-446 Warszawa faks: 22 447 42 01
AdAction Sp. z o.o. ul. Senatorska 13/15 tel.: 22 829 65 38 box@adaction.pl www.adaction.pl
00-075 Warszawa faks: 22 829 65 55
AdOcean Sp. z o.o. ul. Wołoska 7 budynek Mars, tel.: 22 874 41 51 kontakt@adocean-global.com www.adocean-global.com
piętro 2 klatka D, 02-675 Warszawa faks: 22 874 41 01
Afilo Sp. z o.o. ul. Senatorska 13/15 tel.: 22 829 65 36 sprzedaz@afilo.pl www.afilo.pl
00-075 Warszawa faks: 22 829 65 37
Agencja Interaktywna EURA7 ul. Spasowskiego 6/4 tel./faks: 12 292 33 33 info@eura7.com www.eura7.com
31-139 Kraków
Agencja Reklamowa Plasma Media ul. Czeremchowa 28 tel.: 22 819 02 00 witold.szapar@plasmamedia.pl www.plasmamedia.pl
03-159 Warszawa faks: 22 819 02 00
Agencja Społem Sp. z o.o. ul. Obrzeżna 5 tel.: 22 549 11 30 tadeusz.brzozowski www.agencjaspolem.pl
02-691 Warszawa faks: 22 549 11 31 @agencjaspolem.pl
apeiro sp. z o.o. ul. Sobieskiego 3/3 tel.: 12 638 30 11 biuro@apeiro.pl www.apeiro.pl
31-136 Kraków faks: 12 423 46 55
ARBOinteractive Polska ul. Altowa 2 tel.: 22 592 45 00 info@arbointeractive.pl www.arbointeractive.pl
02-386 Warszawa faks: 22 489 42 15
Artegence Sp. z o.o. ul. Bukowińska 22B tel.: 22 380 13 13 kontakt@artegence.com www.artegence.com
02-703 Warszawa faks: 22 380 13 14
Ataxo Poland Sp. z o.o. ul. Dąbrówki 10 tel.: 32 743 74 44 info@ataxo.pl www.ataxo.pl
40-081 Katowice faks: 32 743 74 94
AtomClick, dział interaktywny ul. Wiktorii Wiedeńskiej 17 tel.: 22 543 29 00 pawel.kornosz@atomclick.pl www.atomclick.pl
IQ Marketing (Poland) Sp. z o.o. 02-954 Warszawa faks: 22 543 29 90
Axel Springer Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 52 tel.: 22 232 00 00 reklama@axelspringer.pl www.axelspringer.pl
02-672 Warszawa faks: 22 232 55 40
Bankier.pl SA ul. Koszykowa 54 tel.: 22 630 85 53 reklama@firma.bankier.pl www.bankier.pl
00-675 Warszawa faks: 22 630 85 83
BB Elements Sp. z o.o. ul. Włodarzewska 33/5 tel.: 22 592 46 01 info@bbelements.pl www.bbelements.pl
02-384 Warszawa faks: 22 448 71 56
Biuro Podróży Reklamy ul. 11 Listopada 28/27 tel.: 22 499 61 90 robert@biuropodrozyreklamy.eu www.biuropodrozyreklamy.eu
03-436 Warszawa faks: 22 499 61 91
Blomedia Sp. z o.o. ul. Chocimska 14 tel.: 22 646 32 30 redakcja@blomedia.pl www.blomedia.pl
00-791 Warszawa faks: 22 849 21 84
Bluerank Sp. z o.o. ul. Gdańska 80 tel.: 42 632 33 21 kontakt@bluerank.pl www.bluerank.pl
90-613 Łódź faks: 42 632 15 51
Brand New Media Sp z o.o. plac Grunwaldzki 23 tel.: 71 734 25 22 kontakt@brandnewmedia.pl www.brandnewmedia.pl
50-365 Wrocław faks: 71 734 25 29
BUZZ MEDIA ul. Racławicka 99/134a tel.: 22 428 15 11 biuro@buzzmedia.pl www.buzzmedia.pl
02-164 Warszawa www.facebook.com/
buzzmediapolska
byss.pl agencja interaktywna ul. Piotra Skargi 15 tel.: 91 424 45 70 info@byss.pl www.byss.pl
71-422 Szczecin faks: 91 424 45 79
C2B SA NetAffiliation 63 boulevard du maréchal Joffre tel.: 22 219 59 89 michal.soltys@netaffiliation.com www.netaffiliation.com
92340 Bourg-la-Reine, Francja faks: +33(0)1 43 50 02 08
Cenega Poland Sp. z o.o. ul. Janka Muzykanta 60 tel.: 22 574 25 00 cenega@cenega.pl www.cenega.pl
02-188 Warszawa faks: 22 574 25 55
Clearsense Spółka Akcyjna ul. Jagiellońska 69 tel.: 22 519 65 00 clearsense@clearsense.pl www.clearsense.pl
Spółka Komandytowa 03-303 Warszawa faks: 22 519 65 99 ksztubecki@clearsense.pl
Cormedia Sp. z o.o. ul. Sobieszyńska 2/2 tel.: 22 401 25 33 reklama@cormedia.pl www.cormedia.pl
00-764 Warszawa faks: 22 401 25 31
Cube Group Spółka Akcyjna ul. Cybernetyki 19A lok.237 tel.: 22 899 07 01 andrzej.cudny@cubegroup.pl www.cubegroup.pl
02-677 Warszawa faks: 22 201 32 90
Dialogix Sp. z o.o. ul. Dobrowoja 15/4 tel.: 22 266 02 92 biuro@dialogix.pl www.dialogix.pl
04-003 Warszawa faks: 22 266 02 93
Digital One Consulting Sp. z o.o. ul. Dowborczyków 25 tel.: 42 677 14 77 info@digitalone.pl www.digitalone.pl
90-019 Łódź faks: 42 29 884 26
Direct Traffic Sp. z o.o. ul. Postępu 15A tel.: 22 346 16 16 biuro@directtraffic.pl www.directtraffic.pl
02-676 Warszawa faks: 22 346 19 88
Edytor Sp. z o.o. ul. Tracka 5 tel.: 89 539 74 03 zarzad@gazetaolsztynska.pl www.gazetaolsztynska.pl
10-364 Olsztyn faks: 89 539 74 02
Empathy Interactive ul. Orlich Gniazd 39 tel./faks: 12 263 70 10 info@empathy.pl www.empathy.pl
T. Wesołowski, B. Rozkrut sp.j. 31-335 Kraków
Eniro Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 41, Mercury tel.: 22 289 20 00 eniro@eniro.pl www.eniro.pl
02-672 Warszawa faks: 22 289 20 01
Etendard Sp. z o.o. ul. Chrobrego 36/38A tel.: 58 341 37 56 etendard@etendard.pl www.etendard.pl
80-423 Gdańsk faks: 58 520 92 66
Euro RSCG 4D Digital Sp. z o.o. ul. Marynarska 11 tel.: 22 444 05 55 maciej.gontarz@eurorscg.pl http://www.eurorscg.pl
02-674 Warszawa faks: 22 444 05 56
FireFly Creation M. Piotrowski ul. Chorągwi Pancernej 43 tel.: 22 858 79 81, 858 79 80 kontakt@fireflycreation.com www.fireflycreation.com
i J. Balicki Spółka Jawna 02-951 Warszawa faks: 22 858 79 79
FreshMail ul. Jeleniogórska 17 tel.: 12 252 37 44 info@freshmail.pl www.freshmail.pl
30-422 Kraków faks: 12 252 37 77

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
G+J Gruner + Jahr Polska Sp. z o.o. ul. Marynarska 15 tel.: 22 360 39 95 ogrodnik.g@gjpoland.com.pl www.guj.pl
& Co. Spółka Komandytowa 02-677 Warszawa faks: 22 607 02 93
Gemius SA ul. Wołoska 7 tel.: 22 874 41 00 kontakt@gemius.pl www.gemius.pl
02-675 Warszawa faks: 22 874 41 01
GoldenLine Sp. z o.o. ul. Bitwy Warszawskiej 1920r. nr 7, II piętro info@goldenline.pl www.goldenline.pl
Warszawa
GoldenSubmarine ul. Głogowska 12 tel.: 22 663 08 14 warszawa www.goldensubmarine.com
01-743 Warszawa faks: 22 663 08 16 @goldensubmarine.com
Google Poland Sp. z o.o. www.google.pl
Grupa Money.pl pl. Grunwaldzki 23 tel.: 71 337 42 60 poczta@money.pl http://firma.money.pl/
50-365 Wrocław faks: 71 337 42 70
Grupa o2 Spółka z o.o. ul. Jutrzenki 177 tel.: 22 398 11 86 reklama@firma.o2.pl http://reklama.o2.pl/
02-231 Warszawa faks: 22 398 80 19
Grupa Onet.pl SA ul. Gabrieli Zapolskiej 44 tel.: 12 277 40 00 reklama@onet.pl www.onet.pl
30-126 Kraków faks: 12 277 40 02 Onet@onet.pl
Grupa Pracuj Sp. z o.o. ul. Prosta 51 tel.: 22 373 75 18 anna.zbrozek@pracuj.pl www.pracuj.pl
00-838 Warszawa faks: 22 373 73 01 www.grupapracuj.pl
Harder & Harder ul. Czeczota 33 lok. 2 tel.: 22 425 10 00 biuro@harderandharder.pl www.harderandharder.pl
02-607 Warszawa faks: 22 435 73 71
Heureka Huge Idea al. Słowiańska 10B tel.: 22 833 86 35
01-695 Warszawa faks: 22 832 17 19 wew. 102 sekretariat@heureka.pl www.heureka.pl
Implix ul. Balladyny 26 tel.: 58 668 31 30 info@implix.com www.implix.com
81-524 Gdynia Orłowo
Infor Biznes Sp. z o.o. ul. Okopowa 58/72 tel.: 22 530 41 34 aleksander.krzempek@infor.pl www.infor.pl
01-042 Warszawa
InteliWISE S.A. ul. Ursynowska 72 tel.: 22 379 74 42 info@inteliwise.com www.inteliwise.com
02-605 Warszawa faks: 22 37 97 441 www.wirtualnydoradca.eu
Interactive Marketing Partner Polska Sp. z o.o. ul. Fabryczna 5 tel.: 22 257 44 09 papuzynska@impartner.pl www.impartner.pl
00-446 Warszawa faks: 22 425 74 401
Interactive Solutions Sp. z o.o. ul. Pilicka 28 tel.: 61 670 40 30 biuro@interactive-solutions.pl www.interactive-solutions.pl
02-613 Warszawa faks: 660 643 416
Interia.pl SA al. Stanów Zjednoczonych 61a tel.: 22 595 16 00 reklama@firma.interia.pl www.interia.pl
04-028 Warszawa faks: 12 646 27 10
International Data Group Poland SA ul. Jordanowska 12 tel.: 22 321 78 00 reklama_online@idg.com.pl www.idg.pl
04-204 Warszawa faks: 22 321 78 88
Internetowy Dom Mediowy net S.A. ul. Jubilerska 10 tel.: 22 211 33 77 sprzedaz@idmnet.pl www.idmnet.pl
04-190 Warszawa faks: 22 482 10 90
Inwestycje.pl SA ul. Nabycińska 19 tel.: 71 788 29 90 office@inwestycje.pl www.spolka.inwestycje.pl
50-986 Wrocław faks: 71 788 29 90 www.inwestycje.pl
K2 Internet SA al. Solidarności 74A tel.: 22 448 70 00 biuro@k2.pl www.k2.pl
00-145 Warszawa faks: 22 448 71 01
Kompan.pl Sp. z o.o. ul. Puławska 469 tel.: 22 486 96 00 kompan@kompan.pl www.kompan.pl
02-844 Warszawa faks: 22 349 27 74
Making Waves Polska Sp. z o.o ul. Wygoda 5 tel.: 12 357 20 50 biuro@makingwaves.pl www.makingwaves.pl
31-106 Kraków faks: 12 430 29 88
Marketing Online Centrum ul. Sarmacka 28B/77 tel.: 22 792 801 970 piotr@marketingonline.pl www.marketingonline.pl
Promocji Internetowej 02-972 Warszawa faks: 22 402 38 30
MaxROY.com Sp. z o.o. ul. Zgoda 14/10 tel.: 61 661 60 68 Info@MaxROY.com http://MaxROY.com.pl
60-128 Poznań
mBank al. Piłsudskiego 3 tel.: 42 638 17 00 kontakt@mbank.pl www.mbank.pl
90-368 Łódź faks: 42 638 17 01
MEC Interaction, MEC ul. Dobra 56/66 tel.: 22 552 77 91 tomasz.rzepniewski www.mecglobal.pl
00-312 Warszawa faks: 22 55 27 770 @mecglobal.com
Media Contacts Sp. z o.o. ul. Postępu 13 tel.: 22 843 66 60 office.poland www.mediacontacts.pl
02-676 Warszawa faks: 22 843 66 61 @mediacontacts.com
Media Direction Sp. z o.o. ul. Ateńska 67 tel.: 22 511 11 20 internet@mediadirection.com.pl www.mediadirection.com.pl
03-970 Warszawa faks: 22 511 11 42
Media Regionalne Sp. z o.o. ul. Prosta 51 tel.: 22 46 30 700 reklama@mediaregionalne.pl www.mediaregionalne.pl
00-838 Warszawa faks: 22 46 30 077
MediaCom Warszawa Sp. z o.o. ul. Postepu 6 tel.: 22 310 00 00 mcw@mediacom.com www.mediacominteraction.pl
02-676 Warszawa faks: 22 310 00 11
Microsoft Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 195A tel.: 22 594 10 00 plrecep@microsoft.com www.microsoft.pl
02-222 Warszawa faks: 22 594 10 02
Mind Media Sp. z o.o. ul. Świdnicka 19, pokój 304 tel.: 71 344 86 96 biuro@dlastudenta.pl www.dlastudenta.pl
50-066 Wrocław faks: 71 344 86 95
Mindshare Polska Sp. z o.o. ul. Bonifraterska 17 tel.: 22 37 37 200 warsaw.reception www.mindshare.pl
00-203 Warszawa faks: 22 37 37 202 @mindshareworld.com
MOMINT Sp. z o.o. ul. Pomorska 83/85 tel.: 42 299 91 65 info@momint.pl www.momint.pl
90-224 Łódź faks: 42 299 91 66
MOSQI.TO ul. Wigury 13/10 tel.: 42 636 75 51, 668 393 021 ideas@mosqi.to www.mosqi.to
90-302 Łódż
Murator S.A. ul. Dęblińska 6 tel.: 22 590 50 00 wydawnictwo@murator.com.pl www.wydawnictwo.murator.pl
04-187 Warszawa faks: 22 590 54 44
Nasza Klasa Sp. z o.o. ul. Gen. J. Bema 2 tel./faks: 71 348 26 63 biuro@nk.pl http://nk.pl
50-265 Wrocław
NetArt Spółka Akcyjna S.K.A. ul. Rondo Mogilskie 1 tel.: 801 33 22 33, 22 297 88 10 biuro@netart.pl www.nazwa.pl
31-516 Kraków faks: 12 297 88 08
Netizens Sp. z o.o. ul. Ks. Bpa Bednorza 2a-6 tel.: 32 258 13 43 snejfeld@netizens.pl www.netizens.pl
40-384 Katowice faks: 32 258 46 22 asuska@netizens.pl
NetSprint.pl Sp. z o.o. ul. Bieżanowska 7 tel.: 22 844 49 90 informacje@netsprint.pl http://www.netsprint.eu/
02-655 Warszawa faks: 22 852 20 60
Novem Sp. z o.o. ul. Balicka 95A tel.: 12 426 23 90 kontakt@novem.pl www.novem.pl
30-149 Kraków faks: 12 426 23 95
Nowoczesna Firma Sp. z o.o. ul. Wiertnicza 141 tel.: 22 314 14 64 info@nf.pl www.nf.pl
02-952 Warszawa faks: 22 314-14-10
nugg.ad predictive behavioral targeting AG Rotherstrasse 16 tel.: +48 601 897 639 tomasz.teodorczyk@nugg.ad www.nugg.ad/pl
1245 Berlin faks: +49 030 293819999

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Członkowie IAB Polska - maj 2010
Opcom Grupa Eskadra Sp. z o.o. ul. Jeleniogórska 17 tel./faks: 12 26 80 100 info@opcom.pl www.opcom.pl
30-422 Kraków
Optivo GmbH Sp. z o.o. plac Piłsudskiego 3 tel.: 22 490 60 48 www.optivo.pl a.tomaszewski@optivo.pl
00-078 Warszawa faks: 22 490 59 48
Oriaq Sp. z o.o. ul. Lekarska 9 tel.: 22 592 63 00 contact@oriaq.com www.oriaq.com
00-610 Warszawa faks: 22 825 48 70
OS3 Spółka ul. PCK 26a tel.: 22 852 28 54/55 d.dworak@os3.pl www.os3.pl
z ograniczoną odpowiedzialnością 44-200 Rybnik faks: 22 843 41 35
PanMedia Western ul. Domaniewska 39 tel.: 22 312 02 00 biuro@pmw.com.pl www.pmw.com.pl
02-672 Warszawa faks: 22 312 02 02
Performance Media Sp. z o.o. ul. Idzikowskiego 19 tel.: 22 899 03 45 info@performance-media.pl www.performance-media.pl
02-704 Warszawa faks: 22 899 15 74
Point of View (PoV sp. z o.o.) ul. Wiktorska 67 tel.: 22 843 50 31 info@pointofview.pl www.pointofview.pl
02-582 Warszawa faks: 22 646 24 01
Polskapresse Sp. z o.o. ul. Domaniewska 41, budynek Saturn tel.: 22 201 41 00 sekretariat@polskapresse.pl www.polskapresse.pl
02- 672 Warszawa faks: 22 201 41 16
Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. Al.. Jerozolimskie 65/79 pok. 3.175 tel.: 22 630 72 68 biuro@pbi.org.pl www.pbi.org.pl
00-697 Warszawa faks: 22 630 72 67
Polskie Książki Telefoniczne Sp. z o.o. ul. Jagiellońska 69 tel.: 22 519 63 58 kczuchaj@pkt.pl www.pkt.pl
03-303 Warszawa faks: 22 519 64 01
Positive Power Sp. z o.o. ul. Dunikowskiego 10 tel./faks: 32 231 05 41 info@positive-power.pl www.positive-power.pl
44-100 Gliwice
Pride and Glory Heureka Sp. z o.o. ul. Starowiślna 32/6 tel.: 12 376 84 06 kontakt@prideandglory.pl www.prideandglory.pl
spółka komandytowo-akcyjna 31-032 Kraków faks: 12 376 83 62
Red2black Łukasz Krasnopolski aL. Wilanowska 9/12 tel.: 608 657 877 lkrasnopolski@red2black.pl www.red2black.pl
02-765 Warszawa
Redefine Sp. z o.o. ul. Ostrobramska 75C, klatka 3, V piętro tel.: 22 611 71 00 kontakt@redefine.pl www.redefine.pl
04-175 Warszawa faks: 22 611 71 01
RETIS Internet Technology Solutions ul. Katowicka 47 tel.: 32 743 91 27 biuro@retis.com.pl www.retis.com.pl
45-500 Chorzów faks: 32 743 91 28
Sales & More SA ul. Bednarska 7 tel.: 22 616 26 10 info@salesmore.pl http://salesmore.pl/
00-310 Warszawa faks: 22 616 26 11
SARE Sp. z o.o. Siedziba: Piasta 12 44-200 Rybnik
biuro: ul. Sandomierska 14/22 tel.: 22 401 37 36 biuro@sare.pl www.sare.pl
02-567 Warszawa faks: 22 401 37 07
Smart AdServer ul. Piwna 24/63 tel.: 12 397 24 84 joleksy@smartadserver.com http://www.smartadserver.com/
30-527 Kraków faks: 12 397 24 85 smart/uk/
Softhis Sp. z o.o. ul. Romanowicza 6 tel.: 12 350 55 55 office@softhis.com www.softhis.com
30-702 Kraków faks: 12 378 33 31
SoInteractive Sp. z o.o. al. Jana Pawła 41g tel.: 12 687 73 90 info@sointeractive.pl www.sointeractive.pl
31-864 Kraków faks: 12 687 74 40 www.studiosointeractive.pl
Społeczności.pl (Fotka.pl Sp. z o.o.) ul. Kłopotowskiego 22 tel.: 22 618 15 29 reklama@spolecznosci.pl www.spolecznosci.pl
03-717 Warszawa faks: 22 244 26 90
Sunrise System Sp. z o.o. plac Andersa 3 tel.: 61 655 95 55 biuro@sunrisesystem.pl www.sunrisesystem.pl
61-894 Poznań faks: 61 655 95 00 www.pierwszapozycja.pl
www.adwordspolska.pl
www.reklamawinternecie.pl
SYNERWAY S.A. al. Niepodległości 69 tel.: 22 322 73 00 emarketing@synerway.pl www.synerway.pl
02-626 Warszawa faks: 22 322 76 50
Telewizja Polska S.A. ul.J.P. Woronicza 17 tel.: 22 547 75 66 michal.przymusinski@tvp.pl www.tvp.pl
00-999 Warszawa faks: 22 547 75 94
THEY.PL IT Investment Group Polska Sp. z o.o. ul. Czerniowiecka 12 tel.: 22 254 42 43 they@they.pl www.they.pl
02-705 Warszawa faks: 22 253 82 53
TradeDoubler Sp. z o.o. ul. Nabielaka 6 lok.3 tel.: 22 501 96 46 support.pl@tradedoubler.com www.tradedoubler.com
00-743 Warszawa faks: 22 501 96 43
Trader.com (Polska) ul. Czerska 8/10 tel.: 22 455 33 00 info@trader.pl www.trader.pl
00-732 Warszawa faks: 22 455 33 01
Trendmaker Spółka jawna ul. Pszczelna 48/3 tel.: 12 376 84 10 studio@trendmaker.pl www.trendmaker.pl
M. Piwowarczyk, B. Skraba, R. Żochowski 30-431 Kraków
TRO MEDIA Sp. z o.o. ul. Grabiszyńska 151 tel.: 71 788 67 42 biuro@tro.pl http://tro.pl
53-439 Wrocław faks: 71 788 67 42
United Titans Sp. z o.o. ul. Londyńska 25 tel.: 22 245 40 07 biuro@unitedtitans.com www.unitedtitans.com
03-921 Warszawa faks: 22 616 18 72
USELAB Sp. z o.o. ul. Popularna 4/6 tel./faks: 863 20 71 kontakt@uselab.pl www.uselab.pl
02-473 Warszawa
Value Media Sp. z o.o. ul. Fasolowa 31 tel.: 22 203 60 00 biuro@valuemedia.pl www.valuemedia.pl
02-482 Warszawa faks: 22 203 60 28
VENTI Sp.j M.Rytych R. Wierzbicki ul. Senatorska 31 tel.: 42 639 89 02 info@venti.com.pl www.venti.com.pl
93-192 Łódź faks: 42 630 61 24
Vobacom Sp. z o.o. ul. M.C. Skłodowskiej 71A/C tel.: 56 658 95 41 vobacom@vobacom.pl www.vobacom.pl
67-100 Toruń faks: 56 658 95 42
Web Search Factory Polska Sp. z o.o. ul. Rajskich Ptaków 55a tel.: 22 855 61 00 info@websearchfactory.pl www.websearchfactory.pl
02-816 Warszawa faks: 22 894 41 57
widzialni.pl ul. Limanowskiego 8 tel.: 61 847 04 58 biuro@widzialni.pl www.widzialni.pl
60-743 Poznań faks: 61 278 67 73
Wirtualna Polska SA ul. Traugutta 115C tel.: 58 52 15 600 br@wp.pl, wp@wp.pl www.wp.pl
80-226 Gdańsk faks: 58 52 15 601
Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne S.A. Al. Jerozolimskie 135 tel.: 22 576 25 00 wojciech_jedrychowski www.wsip.com.pl
03-205 Warszawa faks: 22 576 25 09 @wsip.com.pl
Zanox tel.: 22 232 13 70 info.pl@zanox.com www.zanox.pl
ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. ul. Domaniewska 42 tel.: 22 345 21 40 zed_poland@zeddigital.pl www.zenithoptimedia.pl
02-672 Warszawa faks: 22 345 21 41
Zieltraffic Sp. z o. o. ul. Królowej Jadwigi 13/12 tel.: 91 484 54 61 info@zieltraffic.pl www.zieltraffic.pl
70-261 Szczecin faks: 91 886 54 67
zjednoczenie.com sp. z o.o. ul. Czyżewskiego 14 tel.: 58 552 02 23 biuro@zjednoczenie.com www.zjednoczenie.com
80-336 Gdańsk faks: 58 559 86 52

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1 31-05-10 17:04 Page 16
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
ROZDZIAŁ I
POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Dostęp do internetu
Internet na świecie W czołówce znajduje się Holandia (90 proc.), a także Dania
Co czwarty mieszkaniec globu (27 proc.) korzysta z internetu, i Luksemburg (po 87 proc.). Polska ze wskaźnikiem 59 proc. znaj-
wynika z danych Internet World Stats za grudzień 2009 r. W prze- duje się w drugiej połowie listy krajów europejskich.
liczeniu na populację jest to nieco ponad 1,8 mld osób. Wśród
internautów dominują Azjaci, stanowiący 42 proc. wszystkich ko- Odsetek osób, które korzystały z internetu w ostatnim roku
rzystających z sieci (764 mln osób). Z kolei blisko co czwartym in-
GEO/TIME 2004 2005 2006 2007 2008 2009
ternautą (24 proc.) jest mieszkaniec Europy. Unia Europejska (27 krajów) 47 54 55 60 64 67
Choć mieszkańcy Ameryki Północnej stanowią tylko 14 proc. Unia Europejska (25 krajów) 49 54 56 62 66 69
Unia Europejska (15 krajów) 53 58 58 64 68 71
wszystkich internautów, to region ten cechuje się najwyższą pe- Islandia 84 87 90 91 91 93
netracją usługi – 76 proc. mieszkańców regionu korzysta z sieci. Norwegia 78 82 83 87 91 92
Szwecja 84 85 88 82 89 91
Kolejne miejsca pod względem penetracji usługi zajmują Oce- Holandia – 81 83 86 87 90
ania/Australia (61 proc.) oraz Europa (53 proc.). Dania 81 83 87 85 85 87
Luksemburg 66 70 73 79 82 87
Wielka Brytania 66 70 69 75 78 84
Liczba internautów na świecie wg regionów Finlandia 72 74 80 81 84 –
Niemcy 65 69 72 75 78 79
Azja 764 435 900 Belgia – 60 64 69 71 76
Słowacja 53 55 56 62 71 75
Austria 54 58 64 69 73 73
Europa 425 773 571 Estonia 53 61 64 66 71 72
Francja – – 47 66 71 72
Irlandia 37 42 55 61 65 67
Ameryka Północna 259 561 000 Łotwa 39 46 54 59 63 67
Czechy 35 35 48 52 63 64
Ameryka Łacińska/ 186 922 050
Słowenia 41 – 54 57 58 64
Karaiby Hiszpania 44 48 50 55 60 63
Węgry 29 39 47 53 61 62
Afryka 86 217 900 Litwa 31 36 44 50 55 60
Malta – 41 40 47 50 59
Polska 33 39 45 49 53 59
Bliski Wschód 58 309 546 Maceodonia 24 – 29 – 46 52
Cypr 34 33 36 41 42 50
Włochy 33 35 38 41 45 49
Oceania/Australia 21 110 490 Portugalia 32 35 38 42 44 48
Bułgaria 18 – 27 34 40 45
Grecja 21 24 32 36 41 45
Serbia – – – 33 – 42
Źródło: InternetWorldStats.com, 2009 Rumunia 15 – 25 28 32 37
Źródło: Eurostat, osoby w wieku 16-76 lat
Systematycznie rośnie korzystanie z internetu w krajach człon-

kowskich Unii Europejskiej. Według danych Eurostatu w 2004 r. Internet w Polsce
47 proc. mieszkańców krajów Unii Europejskiej (w wieku 16-76 lat) Według badań GUS z kwietnia 2009 r. 57 proc. polskich gospo-
korzystało z internetu. W 2009 r. odsetek ten wzrósł o 20 pkt proc., darstw domowych (7,1 mln gospodarstw z osobami w wieku 16-74) ko-
do 67 proc. Z kolei średnia dla krajów byłej piętnastki w 2009 r. to rzystało z internetu. Kolejne 2 proc. (240 tys. gospodarstw) co prawda
aż 71 proc. miało dostęp, ale z jakichś względów z niego nie korzystało. Pozosta-
Wśród krajów europejskich liderem w korzystaniu z internetu łe 41 proc. (5,2 mln gospodarstw) nie miało dostępu do internetu.
jest Islandia (93 proc.), a także kraje skandynawskie – Norwegia Z kolei z prowadzonego od 2001 r. badania Net Track (Millward
i Szwecja – gdzie z internetu w 2009 r. korzystało ponad 90 proc. Brown SMG/KRC na zlecenie PBC) wynika, że blisko 50 proc. Po-
mieszkańców. laków w wieku 15 lat i więcej korzystało w 2009 r. z internetu (co

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
R E K LAMA
jest nieco niższym wskaźnikiem niż w przypadku danych Eurosta-
tu). W przeliczeniu na populację daje to 15 mln osób.
W porównaniu z 2008 r. liczba internautów wzrosła o 1,4 mln
osób (4,4 pkt proc.), co jest lepszym wskaźnikiem wzrostu niż te
notowane w latach 2008 i 2007.
Liczba i odsetek internautów w Polsce

15
15 13,6 49,5% 50
12,5 45,1%
11,4 41,5%
12 37,9%
40
8,5
9 7,6 28,1%
6,3 25,1% 30
5,2 20,9%
6
3,6 17,3%
11,9% 20
3
mln %
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Źródło: Net Track, Millward Brown SMG/KRC, lata 2001-2009
Internauci
Polscy internauci cechują się długim stażem i dużą intensyw-
nością w korzystaniu z internetu. 90 proc. korzysta z internetu
od co najmniej roku, 74 proc. jest zaś online codziennie lub pra-
wie codziennie.
Wśród polskich internautów dominują osoby w wieku 15-24 la-
ta (30 proc. ogółu internautów), a także w wieku 25-34 lata (24
proc.). Nadal najmniej liczebną grupę stanowią osoby najstarsze,
powyżej 55. roku życia, które wg badania Megapanel PBI/Gemius
stanowiły w 2009 r. zaledwie 7 proc. internautów.
Z danych porównawczych za lata 2006-2009 wynika, iż najwięk-
sze zmiany w strukturze wieku polskich internautów nastąpiły
w przedziałach wiekowych 15-24 (udział tej grupy zmniejszył się
o siedem pkt proc.) oraz 25-34 (spadek udziału o 3 pkt proc.).
Przybyło natomiast osób najstarszych – wzrost o 2 pkt proc.
w stosunku do roku 2006.
Zmiany w strukturze wieku polskich internautów w latach

2006-2009
01/2006 01/2007 01/2008 01/2009
7-14 13% 12% 11% 11%
15-24 37% 34% 32% 30%
25-34 21% 22% 22% 24%
35-44 21% 22% 22% 24%
45-54 14% 15% 16% 16%
55 i więcej 5% 6% 7% 7%
Źródło: CBOS, 2009
Wyraźnie różni się penetracja internetu w poszczególnych gru-

pach wiekowych. Z danych CBOS z połowy 2009 r. wynika, że
wśród osób w wieku 18-24 lata już 86 proc. korzysta z internetu. In-
ternet jest także bardzo popularny w kolejnych grupach wieko-
wych 25-34 i 35-44 lata, gdzie korzysta z niego odpowiednio 68
proc. i 61 proc. osób.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Granica 44 lat jest punktem, w którym odsetek osób niekorzysta- koszty dostępu (dla 23 proc,). Inne powody mają mniejsze zna-
jących z internetu zaczyna być większy niż w przypadku korzystają- czenie: 8 proc. gospodarstw z tej grupy zadeklarowało, że mają
cych. O ile jednak jeszcze w przedziale 45-54 lata online jest 47 proc. dostęp do internetu w innym miejscu, 7 proc. wskazuje zaś
osób, o tyle później wskaźnik penetracji spada dramatycznie. Wśród na brak technicznych możliwości podłączenia.
osób w wieku 55-64 lata z sieci korzysta tylko co czwarta osoba,
w grupie najstarszych (65 lat i więcej) zaś zaledwie 7 proc. Kim są osoby wykluczone cyfrowo?
Powszechność korzystania z internetu zmienia się także w po- Według danych GUS 39 proc. Polaków nigdy nie korzystało z inter-
szczególnych grupach wykształcenia. Jest bardzo powszechne netu, co daje nam w przeliczeniu na populację 11,2 mln osób w wieku
wśród osób z wyższym wykształceniem (88 proc. jest online) 16-74 lata. Nieco częściej są to kobiety (6,2 mln) niż mężczyźni (5 mln).
i dość powszechne wśród osób ze średnim (62 proc.). W przy- Z punktu widzenia wieku w grupie tej znajdują się przede wszystkim
padku jednak wykształcenia zawodowego online jest co trzecia osoby najstarsze: 3,5 mln osób w wieku 55-64 lata oraz 2,9 mln osób
osoba, wśród podstawowego zaś tylko co piąta. w wieku 65-74 lata. Z kolei najmniejszą liczebnie grupę stanowią oso-
Własny dom pozostaje niezmiennie najpopularniejszym miej- by najmłodsze, w wieku 16-24 lata (128 tys.).
scem korzystania z internetu – wskazuje na niego wg badań Net Pod względem poziomu wykształcenia są to zwłaszcza oso-
Track MB SMG/KRC (II-IV 2009) 91 proc. internautów. Drugim by z wykształceniem średnim (7,4 mln) lub niższym (3,4 mln).
pod względem powszechności jest miejsce pracy, gdzie z sieci Z pozostałych cech związanych ze statusem społeczno-de-
korzysta co piąty internauta (22 proc.). Mniej popularnymi są ta- mograficznym warto zwrócić uwagę na osoby bierne zawodowo
kie miejsca jak uczelnia/szkoła (8 proc.) czy miejsce zamieszka- (6,6 mln z nich nie korzystała z internetu, w tym głównie emeryci
nia znajomych (5 proc.). Na znaczeniu zupełnie straciły kawiaren- i renciści), osoby o najniższych dochodach (3,4 mln wykluczo-
ki internetowe, gdzie zagląda tylko 1 proc. internautów. nych cyfrowo z gospodarstw, w których dochód miesięczny net-
to nie przekracza 1428 zł) i mieszkańców wsi (5,2 mln).
Wykluczenie cyfrowe
To, czy gospodarstwo domowe korzysta z internetu, jest moc- Liczba wykluczonych cyfrowo wg grup
no skorelowane z jego dochodami. Wcześniej wspomniano, że
57 proc. gospodarstw domowych korzysta z internetu. Jeśli jed- Osoby, które nigdy nie korzystały z internetu liczba osób
wiek
nak spojrzymy na gospodarstwa domowe o dochodzie netto 16-24 127 976
do 1428 zł (pierwszy kwartyl), to penetracja usługi wynosi zaled- 25-34 734 011
35-44 1 340 419
wie 23 proc. Dla porównania – wśród gospodarstw domowych 45-54 2 590 166
o najwyższych dochodach (przeciętny miesięczny dochód net- 55-64 3 487 271
to powyżej 3351 zł) internet ma 88 proc. 65-74 2 927 123
płeć
kobieta 6 177 022
Internet w gospodarstwach domowych a dochód netto mężczyzna 5 029 943
wykształcenie
przeciętny miesięczny dochód netto gospodarstwa domowe niższe 3 429 398
gospodarstwa domowego z dostępem do internetu średnie 7 373 648
w przedziałach kwartyłowych i korzystające z niego wyższe 403 920
Źródło: GUS, 2009
do 1428 zł 23%
1429-2158 zł 48%
2159-3351 zł 68%
powyżej 3351 zł 88% Broadband
Źródło: GUS, 2009
Najpopularniejszym sposobem stacjonarnego dostępu do in-
Kolejnym czynnikiem różnicującym jest wielkość miejscowo- ternetu pozostaje w Polsce technologia xDSL – wynika z danych
ści. Wśród gospodarstw domowych zlokalizowanych w miastach Urzędu Komunikacji Elektronicznej z czerwca 2009 r. Łącza w tej
o liczbie mieszkańców powyżej 100 tys. internet ma 64 proc. do- technologii stanowią 57 proc. ogółu stacjonarnych łączy szeroko-
mostw. W miastach do 100 tys. oraz na wsi internet ma odpo- pasmowych. 26-proc. udział mają łącza oferujące dostęp po-
wiednio 58 proc. i 47 proc. gospodarstw. przez sieci operatorów kablowych, 10-proc. zaś WLAN i 6-proc.
LAN.
Powody niekorzystania z internetu Z tych samych danych wynika, że w połowie 2009 r. w Polsce
Cztery na dziesięć gospodarstw domowych nie ma internetu było 4,9 mln stacjonarnych łączy szerokopasmowych, co ozna-
– jakie są tego przyczyny? Z tych samych badań GUS wynika, że cza wzrost o ponad 800 tys. w porównaniu z analogicznym okre-
podstawową przyczyną niekorzystania z internetu jest brak po- sem roku poprzedniego.
trzeby. Na tę motywację wskazuje niemalże połowa domostw W przeliczeniu na liczbę mieszkańców wskaźnik penetracji
(49 proc.). Kolejne dwa powody, mające po 30 proc. wskazań, to (liczba łączy na 100 mieszkańców) dostępu szerokopasmowego
zbyt wysokie koszty sprzętu oraz brak umiejętności. Z czynników wynosi 12,8 proc. i wzrósł o 2,1 pkt proc. wobec czerwca 2008 r.
bardziej powszechnych należy wymienić także zbyt wysokie

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Stacjonarny dostęp do internetu – główne wskaźniki Udziały operatorów w rynku łączy szerokopasmowych
czerwiec ’08 styczeń ’09 czerwiec ’09 TP SA 36,7%
Liczba ludności 38 115 000 38 115 000 38 115 000 UPC Sp. z o.o. 7%
Liczba gospodarstw domowych 13 337 040 13 337 040 13 337 040
PTK Centertel Sp. z o.o. 7%
Liczba stacjonarnych łączy
szerokopasmowych 4 065 118 4 440 774 4 892 494 Polkomtel SA 6,9%
Penetracja ogółem PTC Sp. z o.o. 5,6%
– dostęp stacjonarny 10,7% 11,7% 12,8% Netia SA 4,9%
Penetracja ogółem Multimedia SA 4,2%
w gospodarstwach domowych 30,5% 33,3% 36,7%
Źródło: UKE, 2009 Vectra SA 3,3%
Aster Sp. z o.o. 2,9%
Z porównania prędkości łączy szerokopasmowych w Polsce Dialog SA 2,3%
i krajach Unii Europejskiej wynika, że odstajemy tu dość znacznie P4 Sp. z o.o. 1,5%
od średniej europejskiej. O ile w Polsce w 2009 r. 19 proc. abono- Toya Sp. z o.o. 1,1%
Inea SA 1%
wanych łączy miało prędkość powyżej 2 Mbit/s, o tyle średnia dla
pozostali operatorzy xDSL 1,6%
27 krajów Unii Europejskiej już w 2008 r. wynosiła 63 proc. pozostali operatorzy TVK 2,2%
Dominującym na polskim rynku dostawcą dostępu do inter- pozostali operatorzy 1 1,8%
netu pozostaje Telekomunikacja Polska SA, której udział (na po-
czątku 2009) w rynku łączy szerokopasmowych wynosił 37 proc. Źródło: UKE, 2009
Z tych samych danych UKE wynika, że udział każdego z kolejnych
podmiotów – UPC, PTK Centertel oraz Polkomtel – wynosił 7 proc. Penetracja ogółem mobilnego internetu (liczba kart na 100
Segmentem, który odnotowuje w Polsce dynamiczny wzrost, mieszkańców) wynosi 4,7 proc. (rok wcześniej 1,9 proc.), wśród go-
jest mobilny dostęp do internetu. Według danych UKE z czerw- spodarstw domowych zaś 13,3 proc.
ca 2009 r. w okresie tym było w Polsce około 1,8 mln modemów Autor: Sławek Pliszka,
2G/3G. Oznacza to przyrost o ponad milion kart w ciągu roku. szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich
Konsumenci online
Wykształcenie i status zawodowy W porównaniu z poprzednimi latami nie zaszły większe zmiany
w strukturze wykształcenia.
Wykształcenie internautów
Wykształcenie polskich internautów 18+
2% 1%
12%
19% podstawowe
4% i niepełne podstawowe
24% 17% podstawowe
gimnazjalne
14% i niepełne podstawowe
zasadnicze zawodowe
17% gimnazjalne
średnie i niepełne średnie
zasadnicze zawodowe
pomaturalne, licencjat
średnie i niepełne średnie
i niepełne wyższe
34% 21%
34% pomaturalne, licencjat
wyższe
i niepełne wyższe
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

wyższe
W porównaniu z ogółem populacji w Polsce internauci charak- Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009
teryzują się wyższym niż przeciętny statusem społecznym i ma-
jątkowym oraz dobrym wykształceniem. Osoby z wyższym wy- Jeżeli weźmiemy pod uwagę tylko dorosłych internautów, okaże
kształceniem stanowią aż 19 proc. internautów., a kolejne się, że struktura wykształcenia jeszcze bardziej odzwierciedla dyspro-
17,2 proc. to internauci z wykształceniem pomaturalnym, licen- porcje w stosunku do ogółu Polaków. Wśród internautów powyżej
cjackim lub niepełnym wyższym. Najliczniejszą grupą są osoby 18. roku życia 23,6 proc. deklaruje, że ma wyższe wykształcenie. Wy-
z wykształceniem średnim oraz niepełnym średnim (33,9 proc.). kształcenie podstawowe deklaruje jedynie 2 proc. internautów.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Status zawodowy polskich internautów Przychody internautów wśród osób deklarujących dochody
3% 4%
uczeń lub student 20%
7%
specjalista, wolny zawód
21% pracownik usług i handlu
31% urzędnik, do 1000 zł
pracownik administracyjny
2% osoba fizyczna, prowadząca 21% 1001-2000 zł
3% działalność gospodarczą
2001-3000 zł
4% emeryt lub rencista
robotnik wykwalifikowany 3001-4000 zł
4%
8% bezrobotny
5% 45% 4001-5000 zł
kierownik niższego szczebla
5% 6%
właściciel przedsiębiorstwa powyżej 5000 zł
5% 6% zatrudniający pracowników
kierownik zakładu, prezes, Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009
dyrektor wyższego szczebla
pozostałe
Wśród polskich internautów, którzy uzyskują przychody, naj-
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009 większy odsetek (45,4) to osoby deklarujące zarobki w przedzia-
le 1001-2000 zł. W przedziale 2001-3000 zł zarabia 21,4 proc. Gru-
Niezmiennie najliczniejszą grupę osób korzystających z inter- pę zarabiających do 1000 zł tworzy 19,8 proc. polskich internau-
netu stanowią uczniowie i studenci – 31,1 proc., w porównaniu tów. Powyżej 3000 zł miesięcznie uzyskuje 13,5 proc. internautów.
z rokiem ubiegłym udział tej grupy spadł o 1,5 pkt proc. Specja-
liści stanowią aż 8 proc. ogółu internautów, natomiast osoby pro- Internet a płeć
wadzące własną działalność gospodarczą 5,3 proc. Wśród polskich internautów mężczyzn jest niemal tyle samo co
Bezrobotni stanowią tylko 4,2 proc., a udział emerytów i rencistów kobiet. Podobnie jak rok i dwa lata wcześniej w 2009 r. kobiety prze-
(5,2 proc.) w strukturze internautów wzrósł o 1 proc. w ciągu roku. ważały nad mężczyznami w grupie wiekowej 15-35 lat. Powyżej 35. ro-
ku życia więcej mężczyzn niż kobiet odwiedza strony WWW. W grupie
Przychody polskich internautów dzieci do 14. roku życia udział obu płci jest zbliżony.
7% Polscy użytkownicy ze względu na płeć (przedziały wiekowe)

do 1000 zł
20
kobieta
1001-2000 zł 16%
31% 17% 15 13% mężczyzna
2001-3000 zł 12%
11%
3001-4000 zł 10 9%
7% 7% 7%
6%
8% 4001-5000 zł 5%
5 4%
2%
powyżej 5000 zł 1%
2% 0%
1% %
1% odmowa odpowiedzi 7-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
33% Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009
brak dochodu
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009 Struktura wieku internautów

Wiek polskich internautów
Niemal jedna trzecia (31 proc.) polskich internautów deklaruje, 1%
że nie uzyskuje żadnych przychodów. Pokrywa się to ze struktu- 6% 13%
rą statusu zawodowego osób korzystających z internetu, gdzie
12% 7-14
31,1 proc. to osoby uczące się.
Aż 32,5 proc. użytkowników sieci odmówiło odpowiedzi na py- 15-24
tanie o zarobki. 25-34
Wśród osób, które udzieliły odpowiedzi na to pytanie, najwięk- 16% 27%
35-44
szy udział internautów (16,5 proc.) deklaruje zarobki na poziomie
od 1001 do 2000 zł. Wśród pozostałych zarabiających: 7,8 proc. 45-54
deklaruje zarobki w przedziale 2001-3000 zł, 7,2 proc. zarabia 55-64

do 1000 zł, a 4,8 proc. według deklaracji zarabia powyżej 3000 zł. 24% 65+

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ I: Polski rynek internetowy
Najliczniejszą grupą wiekową polskich internautów są osoby Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania
między 15. a 24. rokiem życia (27,3 proc.). Drugą pod względem li- (miasto/wieś)
czebności grupą internautów są osoby w wieku 25-34 lata
(24,3 proc.). Udział osób starszych rośnie z roku na rok: obecnie
15%
co piąty internauta ma powyżej 45 lat, a tylko co setny powyżej
29% wieś
65 lat. Struktura wiekowa internautów pozostaje na podobnym
poziomie od ostatnich kilku lat. miasto do 20 tys.
11%
miasto powyżej 20 do 50 tys.
Miejsce zamieszkania internautów miasto powyżej 50 do 100 tys.
Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania 9%
miasto powyżej 100 do 200 tys.
(województwo) 14%
9% miasto powyżej 200 do 500 tys.
mazowieckie
14% 12%
miasto powyżej 500 tys.
śląskie
24%
małopolskie
12% wielkopolskie
dolnośląskie
5% Pomimo zdecydowanie większej dostępności internetu w naj-
pomorskie
10%
większych miastach i aglomeracjach najliczniejszą grupę inter-
6% łódzkie
nautów ze względu na miejsce zamieszkania stanowią osoby
lubelskie
6%
8%
mieszkające na wsi – trzy na dziesięć osób – oraz w miejscowo-
kujawsko-pomorskie
7% 8% ściach powyżej 500 tys. mieszkańców (15,4 proc.), a także do
pozostałe
20 tys. mieszkańców (13,7 proc.).
Aktywność polskich internautów

Oprócz wzrostu liczby internautów w Polsce wzrasta również
ilość czasu spędzonego w sieci przez przeciętnego internautę.
pomorskie
6,5% warmińsko-
-mazurskie Aktywność polskich internautów (2009)
zachodnio-
pomorskie 2,8%
4,8% kujawsko- podlaskie okres średnia liczba średni czas średni czas
odsłon na użytkownika odsłony
-pomorskie 3,6%
na użytkownika [godz.:min:s] [godz.:min:s]
5% 12.2008 3043,18 46:28:52 00:00:55
mazowieckie
wielkopolskie 14,2%
01.2009 3434,96 54:56:50 00:00:58
lubuskie 02.2009 3140,88 50:41:49 00:00:58
2,3% 8,2%
03.2009 3230,45 50:45:28 00:00:57
04.2009 2719,95 42:34:37 00:00:56
łódzkie
lubelskie 05.2009 2863,22 46:00:08 00:00:58
6,2% 06.2009 2916,85 46:53:54 00:00:58
dolnośląskie 5,5%
07.2009 2667,14 43:48:32 00:00:59
7,8% 08.2009 2702,13 44:50:28 00:01:00
świętokrzyskie
opolskie 09.2009 2729,84 46:23:13 00:01:01
śląskie 2,6%
3,1% 10.2009 2730,60 48:37:02 00:01:04
12,4%
11.2009 2603,69 49:13:39 00:01:08
podkarpackie
małopolskie 12.2009 2692,26 50:12:07 00:01:07
4,8% Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2008 – grudzień 2009
10,3%
Na podstawie danych z badania PBI/Gemius pod koniec 2009 r.

każdy polski internauta spędził w sieci przeciętnie ponad 50 godzin
Choć polski internet wciąż jest medium dużych aglomeracji w ciągu miesiąca, co stanowi wzrost o prawie 4 godziny w stosunku
i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunikacyj- do poprzedniego roku. Znaczny spadek zanotował wskaźnik liczby
nej, to dzięki łatwiejszemu i tańszemu dostępowi do internetu ob- odsłon dokonywanych przez jednego internautę, z ponad 3 tys.
serwujemy coraz większy proces dywersyfikacji geograficznej w grudniu 2008 r. do prawie 2,7 tys. w grudniu 2009 r. Co roku można
użytkowników sieci. Województwem o największej liczbie inter- zauważyć pewną prawidłowość w zmianach aktywności internautów:
nautów jest mazowieckie (14,2 proc.), na następnych miejscach największy wzrost liczby odsłon i czasu spędzanego w sieci przypa-
znajdują się województwa: śląskie (12,4 proc.), małopolskie da na styczeń, następnie aktywność jeszcze nieco rośnie, by w II kwar-
(10,3 proc.), wielkopolskie (8,2 proc.) i dolnośląskie (7,8 proc.). Poni- tale, a szczególnie w czasie wakacji mocno spaść, do poziomu naj-
żej 500 tys. internautów mają województwa: warmińsko-mazur- lepszych miesięcy poprzedniego roku. Jesienią aktywność przecięt-
skie, świętokrzyskie oraz lubuskie. nego internauty znów wzrasta, dochodząc do poziomu z początku ro-

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
ku, po czym w grudniu i styczniu rośnie jeszcze bardziej, ustanawia- Częstotliwość korzystania z internetu
jąc nowy, wyższy poziom odniesienia na kolejny rok.
Średni czas odsłony przekroczył jedną minutę. 3%
6%
Staż polskich internautów

20%
2% 5%
codziennie
11%
lub prawie codziennie
71% kilka razy w tygodniu
41% mniej więcej raz na tydzień

do 6 miesięcy
od 1 do kilku razy w miesiącu
od 6 miesięcy do 1 roku
od 1 roku do 2 lat
40% Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009
od 2 do 5 lat
powyżej 5 lat Większa aktywność polskich internautów objawia się m.in.

większą częstotliwością korzystania z sieci. Codziennie lub pra-
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009 wie codziennie korzysta z sieci już 71,5 proc., a co piąty internau-
ta surfuje po sieci kilka razy w tygodniu. Korzystanie z internetu
Coraz większy odsetek osób ma kilkuletnie doświadczenie rzadziej niż raz w tygodniu deklaruje tylko 3,2 proc. internautów.
w korzystaniu z internetu. Udział osób korzystających z internetu
powyżej pięciu lat wzrósł z 33,5 proc do 41,1 proc. Staż krótszy niż Aktywność internautów ze względu na wiek
pół roku w internecie ma tylko co pięćdziesiąta osoba. 35%
35 użytkownicy (real users)
Korzystanie z internetu wśród kobiet i mężczyzn 30 odsłony
27%
średni czas na użytkownika [godz.:min:s] 25 24% 24%
okres kobiety mężczyźni
12.2006 26:29:42 30:14:44 20
12.2007 38:12:20 38:11:28
16% 16%
12.2008 46:28:29 46:29:15
12.2009 50:10:29 50:13:45 15 13% 12% 11%
średnia liczba odsłon na użytkownika 10 8%

okres kobiety mężczyźni 6% 6%
12.2006 1585,48 1853,64 5
12.2007 2380,94 2409,86 1% 1%
12.2008 3046,98 3039,48 0
12.2009 2651,13 2733,44 7-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2006, grudzień 2007, grudzień 2008, grudzień Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009
2009
W ciągu 2007 r. wyrównały się różnice w intensywności korzy- Wiek ma istotny wpływ na aktywność internautów. Grupami
stania z internetu między mężczyznami a kobietami. Tendencja ta generującymi największą liczbę odsłon są osoby w wieku 15-24
utrzymuje się również w roku 2009. W grudniu 2009 r. i mężczyź- lata, a następnie 25-34 lata. Najmłodsi internauci (7-14 lat) oraz naj-
ni, i kobiety spędzali średnio w sieci ponad 50 godzin miesięcz- starsi (powyżej 55 lat) są najmniej aktywni, biorąc pod uwagę licz-
nie. Czas ten wzrósł dla obu płci o ponad 4,5 godziny w stosun- bę wygenerowanych odsłon. 13 proc. stanowią osoby w wieku
ku do ub.r. Internet nadal jest daleko w tyle za telewizją, tylko niedo 14 lat, które wykonują tylko 8 proc. z łącznej liczby odsłon.
całe dwie godziny dziennie jest spędzanych na surfowaniu
po sieci. Natomiast średnia liczba odsłon spadła w ciągu roku Autor: Iwona Matecka,
i dla kobiet wynosi ponad 2,6 tys., a dla mężczyzn wynosi nieco szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich
ponad 2,7 tys.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Witryny internetowe
Top 20 witryn według liczby użytkowników użytkowników) oraz Grupa Interia.pl (60 proc. zasięgu, 10 369 087 użyt-
kowników). Grupa Gazeta.pl odnotowała największy w całym top 20
17
wzrost zasięgu – o 16 pkt proc. YouTube.com zwiększył zasięg o sie-
dem punktów procentowych oraz liczbę użytkowników o ponad
15 2 mln. Na koniec 2009 r. zasięg tej witryny wynosił 57 proc.
przy liczbie użytkowników wynoszącej 9 727 236. Pierwszą dziesiąt-
kę zamykają Grupa O2 z zasięgiem 55 proc. oraz Grupa Wikipedia
– 48 proc. W drugiej dziesiątce znalazły się cztery pozycje, które by-
ły obecne w zestawieniu również w 2008 (Grupa GG Network – miej-
10 sce 11., Grupa Microsoft – 12., Grupa Mozilla – 13. i Dobreprogramy.pl
– 18.), z czego dwie na tych samych miejscach (Grupa Mozilla, Do-
breprogramy.pl). Pojawiło się również sześć nowych: Grupa Infor
– miejsce 14., Grupa Polskapresse – 15., Grupa Spilgames – 16., Gru-
pa Axel Springer – 17., Grupa Money.pl – 19. i Grupa Pino.pl – 20.
5
Coraz częściej czas jest wymieniany jako jeden z najbardziej
istotnych wskaźników opisujących popularność stron WWW
wśród użytkowników.
mln Popularność stron WWW według udziału w całkowitym cza-

12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
sie spędzanym w internecie

15
%
Grupa Google YouTube.com Grupa Polskapresse

13
Grupa Onet.pl Grupa O2.pl Grupa Spilgames 12

11
Grupa Allegro.pl Grupa Wikipedia Grupa Axel Springer

9
8%
Nasza-klasa.pl Grupa GG Network Dobreprogramy.pl

7%
6%
Grupa Wirtualna Polska Grupa Microsoft Grupa Money.pl 6

5%
Grupa Gazeta.pl Grupa Mozilla Grupa Pino.pl

4%
4%
Grupa Interia.pl Grupa Infor 3

2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
Plemiona.pl 0%
Grupa PKO BP 0%
Travian.pl 0%
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009 0
Grupa Google
Nasza-klasa.pl
Grupa Onet.pl
Grupa Wirtualna Polska
YouTube.com
Grupa Allegro.pl
Grupa Interia.pl
Grupa O2.pl
Facebook.com
Grupa Gazeta.pl
Grupa Spilgames
Demotywatory.pl
Grupa Fotka.pl
Grupa GG Network
Grupa Wikipedia
Conduit.com
Wyspagier.pl
Internet jako medium osiąga ciągłe wzrosty. W 2009 r. wszyst-

kie witryny z top 20 odnotowały zwiększenie liczby użytkowników.
W całym 2009 r. na miejscu pierwszym znajdowała się Grupa
Google.pl, w grudniu 2009 r. odwiedziło ją niemal 16 mln (15 790 256)
internautów. W stosunku do ub.r. witrynom należącym do grupy przy-
było niemal 2,5 mln internautów. Grupę Google odwiedza dziewięciu Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009
na dziesięciu użytkowników sieci (92 proc). Drugą pod względem W 2009 r. miejsce pierwsze należy do Grupy Google, która
popularności jest Grupa Onet.pl z zasięgiem ponad 72 proc. i liczbą zwiększyła w stosunku do 2008 r. udział w całkowitym czasie spę-
użytkowników na poziomie ponad 12 mln (12 307 767). Grupa Allegro dzonym w internecie z 12,2 proc. do 12,9. Nasza-klasa.pl spadła
na miejscu trzecim, z blisko 3-mln wzrostem użytkowników. Ich licz- na miejsce 2., notując spadek o ponad 6 pkt proc. (z 16,6 proc.
ba w grudniu 2009 r. wyniosła niemal 11 mln (10 938 728). Zasięg Gru- do 10,5 proc.). Kolejne miejsca należą do grup portali: Grupa
py Allegro.pl w grudniu wyniósł 64 proc. Nasza-klasa.pl zwiększyła Onet.pl – 7,5 proc. i Grupa Wirtualna Polska – 7,4 proc. W pierw-
liczbę użytkowników o niemal 2,5 mln, osiągając na koniec 2009 r. za- szej dziesiątce pojawił się Facebook z 2,2-proc. udziałem w cał-
sięg 63 proc. internautów. Liczba odwiedzających stronę wyniosła kowitym czasie, który jeszcze w ubiegłym roku wcale nie gościł
10 894 626. W stosunku do ub.r. nastąpiła zmiana na miejscu trzecim w zestawieniu top 20. Wśród witryn drugiej dziesiątki znajdują się
i piątym. Grupa Allegro z piątego w 2008 r. weszła na miejsce trze- (z dwoma wyjątkami: Grupa Wikipedia i Grupa PKO BP) witryny
cie w 2009 r., a Grupa Wirtualna Polska z trzeciego znalazła się o charakterze rozrywkowym.
na miejscu piątym. Miejsca od siódmego do dziewiątego należą ko-
lejno do grup portali: Grupa Wirtualna Polska (63 proc. zasięgu,
10 801 103 użytkowników), Grupa Gazeta.pl (61 proc. zasięgu, 10 460 571

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Popularność witryn według liczby odsłon oraz średniego Najpopularniejszym komunikatorem jest Gadu-Gadu, który nie-
czasu na użytkownika znacznie zwiększył zasięg (grudzień 2009 – 40,03 proc.) w stosun-
nazwa odsłony średni czas audyt
ku do ub.r. Drugie miejsce, również jak w ub.r., należy do komuni-
na użytkownika site-centric katora Skype. Komunikator Windows Live Messenger zajął miej-
[godz.:min:s] sce Tlen.pl. Oba komunikatory z wyraźnym dystansem do pierw-
Nasza-klasa.pl 8 479 642 025 08:19:53
Grupa Google 3 861 896 440 07:04:43 szej dwójki. Ich zasięg wynosi nieco ponad 3 proc. Kolejne komu-
Grupa Allegro.pl 3 592 942 175 04:11:51 nikatory z top 20 notują poniżej jednego procenta popularności.
Grupa Onet.pl 3 464 352 361 05:15:53
Grupa Wirtualna Polska 2 254 301 426 05:52:50 tak
Grupa Interia.pl 1 261 564 317 03:34:25 tak Popularność kategorii tematycznych według zasięgu
Grupa O2.pl 1 195 338 035 03:28:44 tak
YouTube.com 1 166 822 369 05:13:47
Od wyników za maj 2009 r. zwiększyła się liczba kategorii tema-
Grupa Fotka.pl 1 063 133 421 02:50:19 tycznych z 13 do 19. Dodatkowe kategorie to: E-commerce, Eroty-
Grupa Gazeta.pl 919 909 406 01:47:14 tak ka, Firmowe, Hosting, Publiczne oraz Wyszukiwarki i katalogi.
Facebook.com 711 214 943 06:11:20
Travian.pl 472 228 532 03:37:08 Poniżej pełna lista kategorii, do których są klasyfikowane stro-
Grupa Spilgames 463 401 837 02:51:23 ny WWW w porządku alfabetycznym.
Grupa G+J Polska 383 744 591 00:28:20 tak
Poszkole.pl 282 455 894 01:45:28 tak >> Biznes, finanse, prawo >> Motoryzacja
Demotywatory.pl 278 958 020 04:34:39 >> Budownictwo i nieruchomości >> Nowe technologie
Grono.net 251 656 321 01:54:52 tak
>> E-commerce >> Praca
Ikariam.pl 247 046 352 05:55:37
Menelgame.pl 237 736 996 06:14:47 >> Edukacja >> Publiczne
Wyspagier.pl 227 192 728 03:38:18 >> Erotyka >> Społeczności
>> Firmowe >> Sport
>> Hosting >> Styl życia
W prezentowanym top 20 najpopularniejszą pod względem >> Informacje i publicystyka >> Turystyka
liczby wykonanych odsłon i średniego czasu spędzanego w wi- >> Kultura i rozrywka >> Wyszukiwarki i katalogi
trynie jest Nasza-klasa.pl. W grudniu średni czas na użytkownika >> Mapy i lokalizatory
spędzony na tej stronie wyniósł niemal 8,5 godziny i jest to naj-
wyższe wskazanie w zestawieniu za 2009 r., niemniej jednak Wykres poniżej prezentuje popularność kategorii tematycz-
w 2008 r. średni czas dla witryny Nasza-klasa.pl wynosił po- nych na przestrzeni roku.
nad 14 godzin. Zmniejszeniu uległa również liczba odsłon o po- 100
nad 3 mld. Średnio o ponad godzinę mniej użytkownicy spędza-
ją na drugiej pod względem popularności Grupie Google, wyko-
nując prawie 4 mld odsłon. Na miejscach trzecim i czwartym
uplasowały się z podobną liczbą odsłon – w okolicach 3,5 mld 80
– Grupa Allegro.pl (ponad 5 godzin) i Grupa Onet.pl (niemal 6 go-
dzin). Kolejne należące do witryn z pierwszej dziesiątki to: Grupa
Wirtualna Polska, Grupa Interia.pl, Grupa O2.pl, YouTube.com, Gru-
pa Fotka.pl i Grupa Gazeta.pl.
60
Komunikatory według zasięgu

nazwa zasięg wśród użytkownicy audyt
internautów (real users) site-centric
Komunikator Gadu-Gadu 40,03% 6 890 004 tak 40
Komunikator Skype 26,62% 4 582 578
Komunikator
Windows Live Messenger 3,45% 593 752
Komunikator Tlen.pl 3,15% 541 753 tak
Komunikator AQQ 0,59% 101 874 tak
Komunikator Xfire 0,21% 35 352 20
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Komunikator Spik 0,14% 24 224 tak

Komunikator ooVoo 0,11% 19 768
Komunikator Flircik 0,11% 19 274
Komunikator Konnekt 0,11% 18 563 Kultura i rozrywka E-commerce Mapy i lokalizatory
Społeczności Edukacja Publiczne
Komunikator GoogleTalk 0,11% 18 323
Wyszukiwarki i katalogi Biznes, finanse, prawo Erotyka
Komunikator Yahoo Messenger 0,08% 14 572
Styl życia Sport Budownictwo,
Komunikator ICQ 0,06% 10 745 Nowe technologie Hosting nieruchomości
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009 Praca
Firmowe Motoryzacja
Informacje i publicystyka Turystyka
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Najbardziej popularną kategorię wśród użytkowników stanowi Kategoria tematyczna Społeczności według zasięgu
Kultura i rozrywka. W grudniu odwiedziło ją niemal 100 proc. użyt- 80
kowników. Społeczności zajmują drugie miejsce pod względem 70
popularności. W drugiej połowie roku witryny z tej kategorii odwie-
60
dzało ponad 98 proc. użytkowników. Niewiele mniej odwiedzają-
50
cych pojawiło się w witrynach z kategorii Wyszukiwarki i katalogi
40
– 96 proc. Styl życia i Nowe technologie to kategorie popularne
wśród podobnej liczby internautów. Odnotowały one kolejno 30
88 i 87 proc. zasięgu. W grudniu 2009 r. popularność dalszych 20

kategorii kształtuje się kolejno: Firmowe – 85 proc., Informacje 10
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
i publicystyka – 84 proc., E-commerce – 79 proc. Ponad dwie
trzecie internautów (68 proc.) odwiedza strony WWW z kategorii
Edukacja. Więcej niż połowa interesuje się witrynami z kategorii: Nasza-klasa.pl
Grupa Gazeta.pl – Społeczności
Biznes – 60 proc., Sport – 58 proc. oraz Hosting – 57 proc. Nie- Grupa Onet.pl – Społeczności
wiele mniej niż co drugi użytkownik internetu (48 proc.) odwiedza Grupa Interia.pl – Społeczności
Grupa Google – Społeczności
witryny z kategorii Motoryzacja. Turystyka, Mapy i lokalizatory oraz
Publiczne notują ponad 40 proc. zasięg. Trzy ostatnie pod wzglę- Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009
dem popularności kategorie to: Erotyka z 39-proc. zasięgiem, Bu-
downictwo, nieruchomości – 30 proc. i Praca, którą odwiedza Liderem, z wyraźnym dystansem do pozostałych, jest Nasza
29 proc. Klasa, mimo że w drugim półroczu witryna ta notuje spadek za-
sięgu. W grudniu 2009 r. wyniósł on 63 proc. Na kolejnych miej-
scach plasują się strony z kategorii Społeczności należące
Kategoria tematyczna Kultura i rozrywka według zasięgu do grup: Grupa Gazeta.pl – 35 proc., Grupa Onet.pl – 30 proc.,
60 Grupa Interia.pl – 30 proc., oraz Grupa Google.pl – 26 proc.
50 Kategoria tematyczna Wyszukiwarki i katalogi według zasięgu

40 100
30 80
20 60
10 40
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
20
YouTube.com 0
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Grupa Onet.pl – Serwisy rozrywkowe
Grupa O2.pl – Serwisy rozrywkowe
Grupa Wirtualna Polska – Serwisy rozrywkowe
Grupa Interia.pl – Serwisy rozrywkowe
Grupa Google – Wyszukiwarki i katalogi
Grupa Pf.pl – Wyszukiwarki
Grupa Pkt.pl-pkt.pl – pkt.pl – pozostale
Ask.com
Grupa Onet.pl – Wyszukiwarki i katalogi
Listę najbardziej popularnych witryn w kategorii Kultura i roz-
rywka otwiera YouTube.com. Zasięg tej witryny na koniec 2009 r. Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009
wyniósł 57 proc. Drugie miejsce zajęły serwisy rozrywkowe Gru-
py Onet z 40-proc. zasięgiem. Na dalszych pozycjach są kolejno: W kategorii Wyszukiwarki i katalogi niekwestionowanym lide-
Grupa O2 – 37 proc., Grupa Wirtualna Polska – 34 proc. Co rem jest Google z ponad 91-proc. zasięgiem na koniec roku. Żad-
czwarty internauta odwiedza serwisy rozrywkowe Grupy Interia.pl. na z pozostałych czterech witryn top 5 tej kategorii nie przekro-
czyła progu 20 proc. Korzysta z nich mniej niż co piąty internau-
ta. Najbliżej tego wyniku jest Grupa Pf.pl z zasięgiem 19 proc. Ko-
lejne grupy oraz witryny plasują się na podobnym poziomie, osią-
gając kolejno: Grupa Pkt.pl – 13 proc., Ask.com – 12 proc., Grupa
Onet.pl – 11 proc.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Kategoria tematyczna Styl życia według zasięgu tów korzystających z Grupy Onet.pl. Grupa IDG zajęła miejsce
40 czwarte, tracąc 1 pkt proc. w stosunku do roku ubiegłego.
35
Kategoria tematyczna Firmowe według zasięgu
30
40
25
35
20
30
15
25
10
20
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
15
Grupa Onet.pl – Styl życia 10
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Grupa O2.pl – Styl życia
Grupa Wirtualna Polska – Styl życia
Grupa Gazeta.pl – Styl życia
Grupa Interia.pl – Styl życia
Grupa Mozilla
Grupa Microsoft – Firmowe
Grupa Orange
Grupa Plus GSM
Grupa PKO BP
Z trzech pierwszych grup witryn tej kategorii korzysta co naj-
mniej co piąty internauta. Na początku roku dwie grupy zanotowa- Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009
ły bardzo zbliżony wynik. Były to Grupa Onet.pl oraz O2.pl. Na koniec
roku Grupa Onet zwiększyła swój zasięg. Obecnie korzysta z niej Utworzona od wyników za maj kategoria tematyczna Firmowe
dokładnie co trzeci internauta. Następne trzy grupy osiągnęły po- zajmuje szóste miejsce pod względem popularności wśród użyt-
dobny zasięg, który przedstawia się kolejno: Grupa O2 – 28 proc., kowników internetu. Jej łączny zasięg w grudniu wyniósł 85 proc.
Grupa Wirtualna Polska – 27 proc., Grupa Gazeta.pl – 26 proc. Nie- Ciekawy wynik na koniec roku osiągnęły dwie pierwsze grupy wi-
mal co piąty internauta (19 proc.) odwiedza Grupę Interia.pl. tryn z pięciu najpopularniejszych. Po dużych skokach zasięgu
i wyprzedzeniu w sierpniu Grupy Mozilla przez Grupę Microsoft
Kategoria tematyczna Nowe technologie według zasięgu grupy te spotkały się w grudniu ex aequo na miejscu pierwszym.
30 Popularność trzech kolejnych grup z top 5 kształtowała się
na podobnym poziomie i zmieniała się nieznacznie względem
25 siebie, by na koniec roku uplasować się następująco: Grupa
20
Orange (20 proc.), Grupa Plus GSM (18 proc.) i Grupa PKO BP
(15 proc.).
15
Kategoria tematyczna Informacje i publicystyka według zasięgu
10
50
5
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
40
30
Grupa Interia.pl – Nowe technologie
Dobreprogramy.pl
20
Grupa Onet.pl – Nowe technologie
Grupa IDG – Nowe technologie
Grupa Gazeta.pl – Nowe technologie 10
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009 0

12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Piątą pod względem popularności kategorią tematyczną jest

kategoria Nowe technologie. Zainteresowanie witrynami wcho- Grupa Onet.pl – Serwisy informacyjne
Grupa Gazeta.pl – Serwisy informacyjne
dzącymi w jej skład wzrasta od połowy roku. Na koniec roku za- Grupa Wirtualna Polska – Serwisy informacyjne
sięg tej kategorii wyniósł 87 proc. Wśród top 5 przoduje Grupa In- Grupa Interia.pl – Serwisy informacyjne
Grupa Polskapresse – Informacje i publicystyka
teria.pl z zasięgiem 27 proc. Więcej niż co piąty (22 proc.) użytkow-
nik internetu korzysta z witryny Dobreprogramy.pl. Grupa Onet Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009
z czwartego miejsca, jakie zajmowała na początku roku, przenio-
sła się na miejsce trzecie, co daje zasięg jednej piątej internau-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Kategorią niewiele mniej popularną są Informacje i publicy- Najpopularniejszą grupę witryn w tej kategorii – Grupę Wikipe-
styka z zasięgiem na poziomie 84 proc. W marcu Grupa Onet.pl, dia – odwiedza niemal połowa użytkowników sieci (w grudniu by-
która przez dwa poprzednie miesiące zajmowała czwartą pozy- ło ich 48 proc.). Widoczny dystans pomiędzy miejscem pierw-
cje, wyprzedziła Grupę Gazeta.pl, Grupę Wirtualna Polska oraz szym a pozostałymi. Trzy z nich plasują się na podobnym pozio-
Grupę Interia.pl i uplasowała się na miejscu pierwszym. W grud- mie – Sciaga.pl – 17 proc., Grupa Google.pl – 16 proc., Grupa
niu Grupa Polskapresse zanotowała skok o ponad 14 pkt proc. Onet.pl – 15 proc. Co dziesiąty internauta odwiedza Bryk.pl. Naj-
większy spadek zasięgów w kategorii Edukacja widoczny w lip-
Kategoria tematyczna E-commerce według zasięgu cu i sierpniu – ma to związek z okresem wakacyjnym.
80
Kategoria tematyczna Biznes, finanse, prawo według zasięgu
70
25
60
50
20
40
30
15
20
10
10
0
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Grupa Allegro – E-commerce Euro.com.pl
Grupa Allegro.pl – Ceneo.pl Grupa Onet.pl – E-commerce
Nokaut.pl Grupa Onet.pl – Serwisy biznesowe
Grupa Money.pl – Serwisy biznesowe
Grupa Wirtualna Polska – Serwisy biznesowe
Grupa Infor – Serwisy biznesowe
Grupa Bankier.pl – Serwisy biznesowe
Zasięg tej kategorii w grudniu 2009 wynosił – 79 proc. Pierw-
sze miejsce w tej kategorii należy do Grupy Allegro.pl. Grupa ta Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009
jest popularna wśród 59 proc. użytkowników internetu. Kolejne
witryny notują duży dystans do lidera kategorii. Na drugim miej- Kategoria zanotowała w grudniu zasięg na poziomie 68 proc.
scu znajduje się należąca do Grupy Allegro witryna Ceneo.pl. Od- Na koniec 2009 r. grupę o najwyższej popularności – Grupę
wiedza ją co czwarty internauta. Na kolejnych miejscach znajdu- Onet.pl – odwiedził co piąty użytkownik sieci. Na drugim miejscu
ją się: Nokaut.pl – 16 proc., Euro.com.pl – 15 proc. i Grupa Onet.pl, uplasowała się Grupa Money.pl z zasięgiem 15-proc. Grupa Wir-
w witryny należące do tej grupy wchodzi nieco więcej niż co dzie- tualna Polska oraz Grupa Infor cieszą się podobnym zaintereso-
siąty internauta (11 proc.). Grupa Onet.pl i witryna Euro.com.pl cie- waniem. Kolejno: Grupa Wirtualna Polska – 13 proc. i Grupa Infor
szyły się rok wcześniej taką samą popularnością – tj. 8-proc. – 12 proc. Nieco mniej niż co dziesiąty użytkownik internetu wcho-
Przez niemal cały rok 2009 Grupa Onet.pl przodowała dzi na Grupę Bankier.pl. Wszystkie witryny z tej kategorii notują
przed Euro.com.pl. W grudniu nastąpiła zamiana miejsc i miej- podobne zainteresowanie na początku roku i w kwietniu, z ten-
sce Grupy Onet.pl (czwarte) zastąpiła witryna Euro.com.pl (piąte). dencją wzrostową pomiędzy tymi miesiącami.
Kategoria tematyczna Edukacja według zasięgu Kategoria tematyczna Sport według zasięgu
60 25
50 20
40 15
30
10
20
5
10
0 0
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Grupa Onet.pl – Serwisy sportowe Grupa Interia.pl – Serwisy sportowe

Grupa Wikipedia – Edukacja Grupa Onet.pl – Serwisy edukacyjne
Grupa Wirtualna Polska – Serwisy sportowe Grupa O2.pl – Serwisy sportowe
Sciaga.pl Bryk.pl
Grupa Google – Edukacja Grupa Gazeta.pl – Serwisy sportowe
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Dwie najpopularniejsze grupy – Grupa Onet.pl i Grupa Wirtu- Zasięg kategorii z końcem 2009 r. wyniósł 57 proc. Zaintereso-
alna Polska – mają po 21 proc. zasięgu. Trzecią pod względem wanie grupami oraz witrynami z tej kategorii maleje w okresie wa-
popularności jest Grupa Gazeta.pl. Wyrównany zasięg mają dwie kacyjnym (lipiec-sierpień). Na koniec 2009 r. pierwsze miejsce na-
ostatnie grupy z top 5. Grupa Interia.pl w styczniu zanotowała za- leży ex aequo do Grupy Interia.pl oraz Grupy Onet.pl – zasięg
sięg 7-proc., a w grudniu 10-proc., natomiast Grupa O2 w stycz- na poziomie 13 proc. Grupa Home.pl jest mniej popularna o pkt
niu miała 3-proc. zasięg, podczas gdy w grudniu wyniósł on 4 proc. (12 proc.). Dwa ostatnie miejsca w top 5 w grudniu należą
proc. W ciągu całego roku zainteresowanie internautów nie ule- do Nazwa.pl oraz Grupa Osemka.pl – 9 proc.
gało większym wahnięciom. Autor: Karina Adaszak,
szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich
Kategoria tematyczna Hosting według zasięgu
20
15
10
5
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
Grupa Interia.pl – Hosting

Grupa Onet.pl – Hosting
Home.pl
Nazwa.pl
Grupa Osemka.pl – Hosting
Polski rynek rejestracji domen i hostingu

Rynek pierwotny domen w Polsce Znaczącym dla rynku wydarzeniem było uzyskanie akredytacji
Na polskim rynku rejestracji domen w 2009 r. działało 115 re- ICANN przez polskiego rejestratora domen. Firma NetArt Registrar Sp.
jestratorów. Większość z nich to podmioty polskie (55,6 proc.) oraz z o.o., należąca do Grupy Kapitałowej NetArt (właściciela serwisu Na-
europejskie (31,6 proc.). W drugiej połowie 2009 r. NASK (czyli Na- zwa.pl), jako pierwszy polski rejestrator przeszła proces akredytacyjny
ukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, operator końcówki .pl) i uzyskała akredytację ICANN (międzynarodowej organizacji zarządza-
obniżył kwotę, za którą można zostać partnerem, a także wpro- jącej rynkiem domen na świecie), dzięki czemu będzie mogła rejestro-
wadził system pre-paid w stosunku do opłat za usługi. Umożliwi- wać domeny globalne bez pośredników. Pierwsze domeny globalne
ło to mniejszym podmiotom uruchomienie działalności polega- zostały zarejestrowane bezpośrednio w spółce w marcu 2010 r.
jącej na rejestracji domen .pl. W związku z tym liczba partnerów Działania marketingowe największych polskich rejestratorów
NASK zwiększyła się, w III i IV kwartale przybyło 10 partnerów. Roz- przyniosły w 2009 r. znaczny, 25-proc. przyrost liczby nowych re-
kład sił na polskim rynku rejestracji domen na przestrzeni ostat- jestracji domen. Średnia dzienna liczba nowych usług utrzymy-
niego roku nie uległ jednak znacznym przemianom. Raport NASK wała się na poziomie 2,6 tys., podczas gdy w roku 2008 było to
„Rynek Domen w Polsce Q4 2009” wskazuje, że nadal w rękach ok. 1,8 tys. rejestracji na dobę. Wzrost liczby zakupionych domen
dwóch liderów rynku znajduje się ok. 50 proc. udziału. Niespeł- zaskakuje, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę prognozy
na 1-proc. różnice w liczbie obsługiwanych abonentów (serwis – w raporcie „Domeny 2008” NASK przewidywał poziom rejestra-
Nazwa.pl – 24,7 proc., Home.pl – 24,2 proc.) oraz rejestrowanych cji w 2009 r. na 1,8-2 tys. nowych adresów dziennie. Rok 2009 za-
domen (Nazwa.pl – 24,8 proc., Home.pl – 25,8 proc.) pozwalają kończył się wynikiem 1,62 mln aktywnych domen. W stosunku
na stwierdzenie, iż sytuacja na rynku rejestracji polskich domen do 2008 r. liczba domen zwiększyła się o 23 proc. Zmniejszył się
jest ustabilizowana. Pozostali usługodawcy pozostają w tyle. natomiast procent przedłużanych domen i w IV kwartale 2009 r.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Polscy rejestratorzy – liczba obsługiwanych domen, liczba zakładowy na 125 mln zł, wartość większości firm działających
obsługiwanych abonentów na polskim rynku nie jest znana. Znany jest tylko kapitał tych, któ-
rejestrator % obsługiwanych % obsługiwanych
re są spółkami zobowiązanymi do jego określenia: Active24 – 50
abonentów domen .pl domen .pl tys. zł, Domeny.pl – 50 tys. zł. Wartość rynku uległa zwiększeniu
Nazwa.pl 24,72 24,80 dzięki wzrostowi liczby rejestracji nowych domen, a mimo obni-
Home.pl 24,28 25,81
Az.pl 8,96 9,76 żenia wysokości wskaźnika odnowień. Obecnie szacuje się war-
Consulting Service 8,88 7,96 tość rynku domen w Polsce na 110-130 mln zł.
Michau Enterprises b.d. 4,93
Dinfo Systemy Internetowe 5,48 3,86
Domain Maker 5,19 3,40 Rynek wtórny domen w Polsce
NASK 4,10 b.d.
Onet.pl 2,68 1,41
Znaczny wpływ na rozwój oraz profesjonalizację rynku wtórne-
Active24 1,86 2,28 go domen w Polsce miało wprowadzenie nowej platformy Gieł-
Key-Systems 0,98 b.d. da Domen przez serwis Nazwa.pl. Do tej pory na rynku wtórnym
Varia b.d. 0,88
Żródło: Raport NASK Rynek Domen w Polsce Q4 2009 domen działało zaledwie kilka małych wyspecjalizowanych plat-
REKLAMA
wyniósł 58 proc. Stosunkowo niski sto-

pień przedłużeń domen .pl (np. dla do-
men europejskich .eu przedłużenia
utrzymują się na poziomie 80 proc.)
wskazuje na brak wiedzy użytkowników
(zwłaszcza z zakresu wykorzystania
usługi domeny), a także abonamento-
wego modelu sprzedaży usługi. Zdarza
się, że użytkownicy skuszeni promocja-
mi rejestrują domenę, jednak często nie
wiedzą, w jaki sposób wykorzystać jej
potencjał. Nadal też znaczna część
osób myśli, że staje się właścicielem
domeny na czas nieokreślony. Nato-
miast adres WWW rejestrowany jest
na okres abonamentowy, który trwa za-
zwyczaj rok.
Początek 2009 r. przyniósł obniżenie
cen rejestracji domen przez partnerów
w NASK. Cena przedłużenia domeny .pl
została zmniejszona o jedną trzecią – z 60
do 40 zł. Spadły również ceny domen
funkcjonalnych (do 30 zł) oraz regional-
nych (do 10 zł). Cena rejestracji nowej do-
meny oraz domeny diakrytycznej została
utrzymana na dotychczasowym poziomie
10 zł. W drugiej połowie roku NASK wpro-
wadził jednak dodatkowe opłaty: za próbę
rejestracji domeny oraz próbę rezerwacji
usługi, a także za przedłużenie ważności
domeny znajdującej się w stanie blocked
(w trakcie trwania okresu kwarantanny
po upływie okresu abonamentowego).
Rok 2009 przyniósł także weryfikację
wartości rynku oraz poszczególnych
podmiotów na nim działających. Firma
NetArt podczas zmiany formy prawnej
na Spółkę Akcyjną S.K.A. określiła kapitał
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
form. Znaczna część transakcji odbywała się za pomocą nieofi- Top 10 domen na świecie. Rozkład liczby zarejestrowanych
cjalnych umów bądź w portalach aukcyjnych. Natomiast wejście domen według rozszerzeń
na wtórny rynek domen dużego gracza wpłynęło na popularyza-
cję tej formy sprzedaży usług oraz zwiększenie wśród użytkow- Rozszerzenie Liczba
.com 849 966
ników świadomości, iż możliwe jest pełne zabezpieczenie trans- .cn 135 933
akcji. Domena zaczęła być postrzegana jako inwestycja, nie tyl- .de 131 985
.net 126 263
ko przez osoby bezpośrednio związane z rynkiem domen, lecz .uk 88 287
także przez fundusze inwestycyjne i niezależnych inwestorów. Fir- .org 73 213
my zaczęły dostrzegać jej realną wartość marketingową. .info 50 251
.nl 38 026
Koniec roku 2009 to ok. 80 tys. domen wystawionych na sprze- .eu 34 412
daż na rynku wtórnym na zaledwie trzech liczących się platfor- .ru 25 065
Źródło: www.eurid.eu.
mach: www.nazwa.pl, www.ppd.pl, www.aftermarket.pl. Część
transakcji została przeprowadzona na aukcji domen w ramach
konferencji MeetDomainers. Najwyższe potwierdzone oficjalnie Trendy na polskim i światowym rynku domen
transakcje to: Lekarze.pl – 135 tys. zł, Telefony.pl – 59,6 tys. zł, ICANN ogłosił, że planuje w czerwcu 2010 r. wprowadzenie
Tools.pl – 45 tys. zł. możliwości rejestracji domen w alfabecie arabskim oraz cyrylicy.
Do tej pory domeny można było rejestrować tylko w alfabecie ła-
Rejestracja domen na świecie cińskim. Organizacja zapowiedziała także wprowadzenie możli-
W Polsce rok 2009 zakończył się wynikiem 2,09 mln domen. wości odpłatnego tworzenia komercyjnych rozszerzeń związa-
79 proc. z nich to domeny z rozszerzeniem .pl (1,62 mln), 13 proc. do- nych np. z miastami, regionami czy korporacjami. Plany urucho-
meny globalne (278 tys.) oraz 8 proc. domeny europejskie (181 tys.). mienia własnej domeny ogłosiły już m.in. firma Canon (.canon)
Na światowym rynku wciąż najbardziej popularne są domeny glo- oraz miasto Las Vegas (.vegas).
balne. Rok 2009 zakończył się wynikiem ok. 109 mln zarejestrowa- Koszty pozyskania i utrzymania komercyjnych rozszerzeń do-
nych domen: .com, .net, .org, .biz i .info. Najpopularniejszą domeną men są jednak zbyt wysokie, by podmioty działające tylko na pol-
globalną jest rozszerzenie .com, na świecie zarejestrowano już po- skim rynku zdecydowały się na ich zakup. Być może jednak
nad 84 mln adresów z tym rozszerzeniem. Najwięcej domen global- na polskim rynku pojawią się międzynarodowe firmy mające wła-
nych jest zarejestrowanych w Stanach Zjednoczonych (niemal sne rozszerzenie.
70 mln), Niemczech (ok. 6 mln) oraz Wielkiej Brytanii (ok. 4 mln).
Domen europejskich zostało zarejestrowanych w roku 2009 Hosting w Polsce
ok. 150 tys., dzięki czemu łączna liczba adresów w domenie .eu Rozwój usług dodatkowych, funkcjonalności oraz oprogramo-
przekroczyła 3 mln (rok zakończył się wynikiem 3,14 mln domen wania hostingu przy zachowaniu dotychczasowego poziomu cen
.eu). W grudniu EURid (operator .eu) umożliwił rejestrację domen – tak krótko można opisać rynek hostingu w Polsce w 2009 r.
europejskich ze znakami diakrytycznymi (tzw. IDN), m.in. w języku Znaczny rozwój można zanotować w ramach usługi hostingu
polskim. Najwięcej domen .eu zarejestrowanych jest w Niem- współdzielonego, gdzie usługodawcy udostępnili swoim klientom
czech (niemal 1 mln – 969 tys.), Holandii (ponad 428 tys.) oraz Wiel- funkcjonalności dostępne dotychczas w bardziej zaawansowa-
kiej Brytanii (ponad 325 tys.). Polska na koniec roku 2009 zajmo- nych opcjach hostingu (np. brak ograniczeń w liczbie tworzonych
wała 5. miejsce wśród krajów europejskich rejestrujących dome- kont FTP na serwerze) oraz nowoczesne oprogramowanie niedo-
ny .eu, tuż za Francją, w której zarejestrowano już ponad 277 tys. stępne dotychczas w ofercie polskich hostingodawców (np. apli-
adresów z rozszerzeniem europejskim. kacje do zarządzania zawartością serwera z poziomu strony
Niemcy, Holandia i Wielka Brytania to kraje, które wiodą prym WWW).
w rejestracji domen. Krajowe rozszerzenia tych państw również Liczba usług hostingowych w Polsce nie jest znana, podob-
znajdują się w czołówce światowych rejestracji tuż za domenami nie jak nie jest znana liczba firm świadczących usługi tego typu.
globalnymi oraz chińskimi .cn (ok. 13,46 mln adresów). Domen nie- Liczbę usług hostingu w Polsce można szacować na podstawie
mieckich .de zarejestrowano już ponad 13,31 mln, brytyjskich roz- funkcjonujących w internecie stron WWW oraz na podstawie licz-
szerzeń .uk ok. 8 mln, natomiast holenderskich .nl ponad 3,68 mln. by zarejestrowanych domen. Nie jest to jednak liczba na tyle wy-
mierna, by można było ją określić na potrzeby niniejszego rapor-
tu. Zakłada się, że wartość rynku usług hostingowych jest kilka-
krotnie wyższa od wartości rynku rejestracji domen (głównie ze
względu na wyższe ceny usług).
Autorzy: Daniel Kotyras, Beata Mosór

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1 31-05-10 17:05 Page 31
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
ROZDZIAŁ II
REKLAMA ONLINE
Wydatki na reklamę online
Wartość polskiego rynku reklamy online w 2009 r. wynosiła Zmianie uległ natomiast rozkład wydatków w podziale
1 373 mln zł1, co oznacza wzrost w stosunku do 2008 r. o 12,9 proc. na branże. W 2008 r. najwięcej wydali reklamodawcy z sektora fi-
Porównanie danych dostarczonych przez te same podmioty, któ- nansowego (13,2 proc.), telekomunikacji (10,5 proc.) oraz motoryza-
re brały udział w badaniu zeszłorocznym, daje wynik 11,1 proc. Nie cji (7,5 proc.). W 2009 roku liderem pozostała branża finansowa
jest to już tak imponujący wzrost jak w roku 2008, ale raczej nikt (12,6 proc.), jednak na drugim miejscu uplasowali się reklamo-
tego nie oczekiwał. Na spadek tempa wzrostu miał wpływ nie tyl- dawcy z kategorii media, książki, CD i DVD (9,2 proc.), a na trze-
ko kryzys, ale również to, że upodobniamy się do bardziej rozwi- cim miejscu komunikacja (8,7 proc.). Udział wydatków branży mo-
niętych gospodarek i stajemy się pomału rynkiem dojrzałym. Naj- toryzacyjnej zmniejszył się do 7,3 proc., chociaż wartości bez-
ważniejsze, że mimo kryzysu rynek reklamy internetowej nadal względne wzrosły.
rośnie i nadal jest to wzrost dwucyfrowy.
Rozkład przychodów pomiędzy typy reklamy nie uległ znaczącym Udziały poszczególnych branż w całości wydatków brutto
zmianom. Najpopularniejszą formą reklamy jest reklama typu display,
która wygenerowała 50 proc. wydatków reklamowych, co oznacza 1,5% 1,4% 0,8% Pozostałe
1,7% 0,3% Finanse
zmniejszenie o 2 proc. w porównaniu z 2008 r. Bez zmian pozostał 2,0%
Poza klasyfikacją
2,9% 13,5%
udział e-mailingu (6 proc.), o 1 punkt procentowy spadł udział ogłoszeń Media, książki, CD i DVD
3% Telekomunikacja
(z 16 proc. w 2008 r. do 15 proc. w 2009 r.). Wzrosty udziałów w rynku za-
3,3% Handel
notowano tylko w przypadku SEM – z 23 proc. w 2008 r. do 26 proc. Czas wolny
3,6% 12,6%
w 2009 r., co jest kontynuacją tendencji wzrostowej w tej grupie rekla- Motoryzacja
my, a także odzwierciedleniem światowych trendów. 7,3% Żywność
Komputery i audio-wideo
11,4% Higiena i pielęgnacja
Udziały poszczególnych typów reklamy w całości wydatków 7,3% Nieruchomości
brutto Podróże i turystyka, hotele i restauracje
8,6% 9,2% Edukacja
8,7% Sprzęty domowe, meble i dekoracje
2008 2009 Napoje i alkohole
Odzież i dodatki
3% 3% Produkty farmaceutyczne, leki
Produkty do użytku domowego
23% 26% Źródło: Raport PwC „IAB AdEx 2009”
52% 50%
W dalszym ciągu utrzymuje się trend wzrostowy w reklamie
efektywnościowej. W 2008 r. jej udział w przychodach wynosił
16% 7 proc., a rok później już prawie 12 proc. Różnica ta wynikać mo-
15%
że też po części z tego, że w tym roku dane dotyczące przycho-
6% 6% dów z reklam rozliczanych w modelu CPA przekazało 20 pod-
miotów, to jest o 8 więcej niż w roku poprzednim.
Z 1,1 proc. do 0,9 proc. spadły przychody z reklam wideo. Po-
display ogłoszenia inne
wodów spadku można doszukiwać się w trudnej sytuacji na ryn-
e-mail SEM
ku w roku 2009 i wynikających z niej oszczędnościach. Reklamo-
Źródło: Raport PwC „IAB AdEx 2009” dawcy częściej wybierali bardziej efektywne kosztowo, tradycyjne
1
Wszystkie dane dotyczące rynku polskiego pochodzą z badania PwC „IAB AdEx 2009”

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
R E K LAMA
formy reklamy niż droższe wideo. Z drugiej strony jednak spadek
przychodów nie musi wiązać się ze spadkiem liczby reklam wi-
deo w sieci, ale z ich spadającymi cenami przy zachowaniu te-
go samego poziomu nasycenia.
Przy omawianiu sytuacji branży w naszym kraju warto wspo-
mnieć, jakie są trendy na rynkach o bardziej dojrzałej specyfice,
np. amerykańskim i brytyjskim.
Najważniejszym trendem na rynku amerykańskim jest dużo
większy niż w Polsce udział SEM i jego ciągły wzrost. W 2008 r.
SEM generował 45 proc. przychodów, a w 2009 r. wskaźnik ten
wzrósł o dwa punkty procentowe. Udział wydatków display nie-
znacznie wzrósł – z 21 proc. w 2008 r. do 22 proc. w 2009 r., o je-
den punkt procentowy podskoczyło też wideo (do 4 proc.). Udzia-
ły tych formatów rosną kosztem ogłoszeń drobnych, których
udział spadł aż o 4 punkty procentowe i obecnie wynosi 10 proc.
Przychody z reklamy internetowej w USA spadły o 3,4 proc.
w ujęciu całorocznym, ale już w czwartym kwartale osiągnęły rekor-
dowe wyniki (wyższe o 2,6 proc. od wyników czwartego kwartału
2008 r.), co, pomijając zwyczajowy wzrost wydatków w tym okresie,
jest odczytywane jako sygnały wieszczące koniec kryzysu.2
Wielka Brytania na tym tle prezentuje się nieco inaczej. Tam
udział SEM to aż 60,7 proc. wartości rynku (wzrost o 9,5 proc.
w stosunku do roku 2008), display – 20 proc. (spadek o 4,4 proc.),
a ogłoszenia drobne – 19 proc. (spadek o 5,3 proc.). Imponujący
jest natomiast wzrost udziału wideo – aż o 140 proc. Co istotne
– rynek brytyjski w przeciwieństwie do amerykańskiego odnoto-
wał w 2009 r. wzrost o 4,2 proc.3
Autor: Katarzyna Jurczak
2
Dane za: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf
3
Dane za:
http://www.iabuk.net/media/images/iabresearch_adspend_adspendfctshth2009_6332.pdf
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Reklama display
Udziały poszczególnych typów reklamy display w 2009 r. w związku z ograniczonymi budżetami reklamowymi reklamodaw-
cy często stawiali na rozwiązania ilościowe, a nie jakościowe, do ja-
kich niewątpliwie zalicza się reklama wideo. Niewątpliwie miał tutaj
9%
znaczenie także zeszłoroczny spadek cen reklam tego typu.
5%
Formy wbudowane w treść
11% Sponsorowanie treści Dewaluacja CPM i wielkie formaty

Mimo że kryzys w naszym kraju przybrał łagodną formę, to nie
Formy wyświetlane nad treścią
pozostał bez wpływu na nastroje wśród reklamodawców. Walka
7% Akcje specjalne
68% o budżety przeznaczone na display przybrała dwa kierunki – ob-
Inne formy reklamy display niżanie wartości CPM oraz powiększanie rozmiarów reklam.
Pierwsze z tych zjawisk miało też związek z rosnącą podażą prze-
strzeni reklamowej – wzrostem liczby internautów oraz generowa-
nych przez nich odsłon. Drugie z kolei – zwiększanie powierzch-
Źródło: Raport PwC „IAB AdEx 2009” ni formatów reklamowych – wiąże się z rosnącymi rozdzielczo-
ściami ekranów. Standardowe formaty reklamowe stały się mniej
Przychody generowane przez reklamę display stanowią w Pol- widoczne. Wśród dużych formatów, które w drugiej połowie
sce połowę rynku reklamy internetowej. To ciągle dużo, ale ob- ubiegłego roku wprowadziła większość liczących się na rynku
serwując trendy światowe, możemy spodziewać się, że udział ten graczy, największe osiągają rozmiary 980x300 pikseli, niektóre roz-
będzie stopniowo malał, przede wszystkim na rzecz searchu. Mi- wijają się do 950x450 pikseli. Tak duża powierzchnia z pewnością
mo to display to wciąż ogromny potencjał, który nie tkwi jednak pozwala reklamodawcom na tworzenie ciekawych kreacji, ale do-
w klasycznej reklamie graficznej, ale w formatach typu rich media, piero rok 2010 zweryfikuje, jak dużą popularność zyskały te formy
reklamie wideo i tych wszystkich formach, których twórcy przez in- i czy reklamodawcy rzeczywiście wykorzystali ich możliwości.
teraktywność rozumieją dużo więcej niż kliknięcie w banner.
Widoczne trendy w reklamie display
Udziały poszczególnych typów reklamy display W ubiegłym roku miał również miejsce dalszy wzrost popular-
Najważniejszą tendencją, która zarysowuje się w wynikach IAB ności formatów rich media, o których obszerniej pisaliśmy w ze-
AdEx 2009, jest znaczny spadek udziału form layerowych wy-świet- szłorocznym raporcie. W pewnej mierze przyczyniło się do tego
lanych nad treścią strony. W 2008 roku stanowiły one 21 proc. wy- pojawienie się na polskim rynku firm specjalizujących się w do-
datków na display, a w 2009 już tylko 11 proc. Z roku na rok coraz starczaniu zaawansowanych rozwiązań do tworzenia i emitowa-
więcej reklamodawców odchodzi od tego typu formatów i stawia nia tego typu kreacji. Powoli reklamodawcy zaczynają skłaniać
na inne, mniej intruzywne i niebudzące takich kontrowersji wśród się ku zaawansowanym formom interakcji, które wzmacniają za-
internautów jak reklamy na warstwie. W stosunku do 2008 r. właści- angażowanie i w efekcie także zapamiętywalność przekazu.
wie nie zmieniła się pozycja form wbudowanych w treść strony (68 W tym miejscu należy również dodać, iż kluczowe znaczenie
proc.) oraz sponsoringu (7 proc.). Kosztem udziału form layerowych dla popularyzacji form richmediowych ma zasięg łączy szeroko-
zyskały obecne po raz pierwszy w badaniu akcje specjalne (5 pasmowych, który w Polsce powoli, ale rośnie. To ważna tenden-
proc.) oraz inne, nienadające się do zakwalifikowania w żadnej cja, ponieważ zainteresowanie zaawansowanymi formami stano-
z pozostałych grup (9 proc.). Interesujące są także wyniki AdEx dowi jeden z pierwszych sygnałów, że reklamodawcy chcą wykorzy-
tyczące reklamy wideo – w 2009 r. mimo spodziewanego kilkupro- stywać wszystkie możliwości, jakie daje internet, oraz zaczynają
centowego wzrostu spadł jej udział w wydatkach na display z 2,2 przywiązywać znacznie większą wagę do samej kreacji.
proc. udziału w 2008 r. do 2 proc. w 2009 r.; najprawdopodobniej Podczas opisywania rynku internetowego w 2009 r. warto tak-
był to wynik zeszłorocznego spowolnienia gospodarczego – że wspomnieć o często powracającej dyskusji na temat wskaź-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ II: Reklama online
nika CTR. Branża zaczyna odchodzić od traktowania liczby klik- nego internautę, wzrost liczby wyszukań reklamowanego produk-
nięć w banner jako kluczowej miary w ocenie skuteczności kam- tu w wyszukiwarkach czy wzrost liczby wejść na stronę produk-
panii internetowych. Dużą rolę w tym zakresie odegrał zeszło- tu. Zupełnie inne wskaźniki natomiast weźmiemy pod uwagę
roczny boom na społeczności, jaki miał miejsce w naszym kra- w przypadku wspomnianych wcześniej form rich mediów, dzięki
ju. Uświadomiły one reklamodawcom, iż sposób konsumpcji in- którym internauta może zapoznać się z reklamowanym produk-
ternetu przez współczesnego użytkownika się zmienia. Internau- tem i informacjami o nim już na poziomie kreacji. Bannery mogą
ci pragną prawdziwych emocji, uczestnictwa w przekazie i moż- poza tekstem i grafiką prezentować treści wideo, mieć różnorod-
liwości wyboru. Nie oznacza to końca reklamy bannerowej, która ne wbudowane narzędzia, takie jak rysowanie, dodawanie ko-
towarzyszy użytkownikom na setkach tysięcy serwisów, oferując mentarzy, a nawet elementy gier, i stanowić tym samym właści-
ciekawe możliwości dla kreacji i przede wszystkim nieoceniony wie samodzielny minisite kampanii. Jednak reklamie angażują-
wizerunkowy efekt działania. Istotna jest jednak zmiana podej- cej poświęcono w raporcie osobny rozdział.
ścia do komunikacji marketingowej, także w zakresie displayu.
Reklamodawcy zaczęli zatem zdawać sobie sprawę z tego, Autorzy: Mateusz Drzewosowski, Marta Dzikiewicz,
iż internauci widzą bannery reklamowe i zapamiętują promowa- Katarzyna Jurczak
ną na nich markę, nawet jeśli nie klikają w reklamę. Miernikiem szef podrozdziału: Mateusz Drzewosowski
efektów kampanii poza wskaźnikiem CTR może być zatem (zależ-
nie od jej celu) liczba kontaktów z reklamą przypadająca na jed-
Brand advertising i branded content
W ostatnich latach dynamicznie rozwija się rynek usług e-mar- Dla kampanii brandingowych istotą jest efektywne dotarcie
ketingowych, a wydatki na reklamę w internecie systematycznie z przekazem do grupy docelowej – potencjalnych klientów
rosną. Wciąż pojawiają się innowacyjne zastosowania podstawo- – z odpowiednią częstotliwością, w odpowiednim czasie i w od-
wych przewag internetu. Powstają zupełnie nowe rodzaje dzia- powiednim kontekście. Działania te mają wpływ na takie atrybu-
łań: viral marketing, social media marketing, search engine mar- ty jak świadomość czy preferowanie marki.
keting i wiele, wiele innych. Dla osób pracujących w branży inter- Marketing efektywnościowy (ang. performance marketing)
active ogrom możliwości z pewnością jest fascynujący. Dla pozo- – polega na nakłonieniu użytkownika do podjęcia określonego,
stałych może być wręcz oszałamiający. najlepiej natychmiastowego działania. W tym przypadku zlece-
Niezależnie od tego, w jaki sposób i na jakiego rodzaju aktywności niodawca wynagradza pośredników (np. agencje SEM, partne-
zostanie przeznaczony budżet reklamowy, nadrzędnym i podstawo- rów w sieci afiliacyjnej) za wygenerowany na swojej stronie inter-
wym celem zawsze jest maksymalizacja sprzedaży produktów i usług netowej ruch bądź za konkretny, mierzalny efekt pobytu użytkow-
oferowanych przez reklamodawcę. Zadaniem marketera jest optymal- nika na jego stronie.
ny dobór strategii i narzędzi prowadzących do tego celu. Jest to doskonałe narzędzie sprzedażowe dla firm, które kon-
kurują przede wszystkim ceną i które prowadzą akwizycję przez
Brand advertising a performance marketing internet (sklepy internetowe, instytucje finansowe itd.). Przekaz re-
Działania reklamowe najogólniej można podzielić na dwa rodzaje, klamowy skupiony jest całkowicie na „call-to-action” (sprawdź!
biorąc pod uwagę skutek, jaki mają wywołać: wizerunkowe oraz efek- kup teraz!), a nie na komunikowaniu wartości marki.
tywnościowe. Należy podkreślić, iż nie wykluczają się one. Wręcz prze-
ciwnie – w wielu przypadkach doskonale się uzupełniają. Wybór modelu rozliczeniowego
Reklama wizerunkowa (ang. brand advertising) – ma na celu Internet pozwala na takie zaplanowanie kampanii, aby trafiła ona
utworzenie i utrwalenie w umysłach konsumentów istnienia oraz wyłącznie do ściśle określonych grup ludzi (targetowanie behawioral-
określonego – pozytywnego – wizerunku konkretnej marki. Jest to ne, demograficzne, geotargetowanie), z określoną częstotliwością (fre-
kreowanie wrażenia, iż marka firmująca dany produkt lub usługę quency, capping, dayparting) i w określonym kontekście. Dzięki temu
ma pewne unikatowe cechy czyniące ją wyjątkową. Za te cechy minimalizowana jest liczba „pustych” kontaktów reklamowych.
konsumenci chcą zapłacić więcej, niż kosztuje samo wytworzenie Z drugiej strony jak w żadnym innym medium w internecie
produktu bądź zrealizowanie usługi. Cechy te sprawiają też, że kon- możliwe jest mierzenie efektywności kampanii. W przypadku
sumenci preferują produkty takiej, a nie innej marki. kampanii brandingowych warto zwrócić uwagę na takie wskaź-

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
niki jak zasięg kampanii, częstotliwość kontaktów reklamowych, o nowym modelu luksusowego samochodu, wydanie budżetu
engagement rate czy dwell time. Doskonale sprawdza się tutaj w modelu CPC może okazać się wysoce nieefektywne!
model CPM, w którym reklamodawca kupuje określoną liczbę
kontaktów z reklamą. Branded content
Alternatywą są różnego rodzaju sponsoringi i niestandardo- Zasób narzędzi reklamy brandingowej jest bardzo bogaty.
we działania reklamowe rozliczane w modelu flat fee, gdzie rekla- Do najbardziej oczywistych należy display advertising razem z re-
modawca opłaca określony czas trwania kampanii, a nie liczbę klamą wideo czy rich media, które doskonale sprawdzają się
kontaktów z reklamą. Cena takich działań uzależniona jest w du- w angażowaniu uwagi odbiorców i budowaniu zasięgu. Coraz
żej mierze od zasięgu, więc da się łatwo przeliczyć na CPM. większą popularność zdobywają także działania w social media
Dodatkowo kampanie brand advertising bezsprzecznie wpływają mające na celu zbliżenie marki do konsumentów, głównie na po-
na standardowe wskaźniki marketingowe, takie jak świadomość mar- ziomie emocjonalnym.
ki, rozpoznawalność produktu, zapamiętanie przekazu reklamowego Innym sposobem na działania wizerunkowe jest branded con-
itp. Pomiar tego wpływu wymaga oczywiście przeprowadzenia nieza- tent. Polega na dostarczaniu przez markę treści i rozwiązań, któ-
leżnych badań (tak jak w innych mediach), jednak w internecie moż- re są użyteczne dla konsumentów. W ten sposób marka pozycjo-
na je przeprowadzić dużo łatwiej, szybciej i taniej. nuje się jako ekspert w danej dziedzinie i buduje pozytywne sko-
jarzenia poprzez zaspokajanie potrzeb odbiorców. Przemyślane
Brand advertising a performance marketing – porównanie, i naprawdę użyteczne rozwiązania branded content mogą stano-
opracowanie własne wić istotną wartość dla użytkowników. Można powiedzieć, że wte-
Brand advertising Performance marketing
dy reklama sama w sobie staje się produktem.
Cel kształtowanie preferencji, natychmiastowa reakcja, Potrzeby, jakie mogą zaspokajać rozwiązania branded
budowanie wizerunku, działanie
content, są bardzo różne. Wśród najczęściej wskazywanych przez
lojalność konsumencka
Efekt długofalowy krótkoterminowy użytkowników powodów korzystania z internetu znajdują się m.in.:
Miary skuteczności zasięg, częstotliwość, CTR, conversion rate poszukiwanie informacji, nauka, rozrywka, praca zawodowa, ko-
czas kontaktu z reklamą,
engagement rate munikacja, zakupy i wiele innych. Z drugiej strony poszczególne
Komunikat atrybuty marki, cena, call-to-action marki mają kompetencje w tych obszarach, co mogą wykorzysty-
cechy produktu,
przewagi konkurencyjne
wać do umacniania własnej pozycji w świadomości swoich
Główne narzędzia display, branded content, SEM, affiliate marketing klientów.
social media
Projekty, o których mowa, mogą przyjmować różnorodną po-
Model rozliczeniowy CPM, flat fee CPC, CPA
Obecność reklamowa Brak gwarancji stać. Mogą (nie muszą) być multimedialne czy interaktywne. Mo-
zgodna z mediaplanem obecności reklamowej gą wykorzystywać potencjał social media i Web 2.0 albo opierać
się tylko na jednokierunkowej komunikacji. Natomiast bezwzględ-
Z kolei w przypadku działań efektywnościowych zwykle sto- nie branded content musi zaspokajać potrzebę grupy docelo-
suje się modele CPC i CPA, gdzie zleceniodawca płaci pośred- wej, aby było skuteczne.
nikom za kliknięcia czy leady, a nie za kontakt reklamowy. W inte-
resie zleceniobiorcy jest więc maksymalizacja liczby poprawnie Przykładowe rozwiązania branded content, opracowanie własne
wykonanych akcji przy jednoczesnej minimalizacji kosztów naby-
Potrzeba konsumenta Rozwiązanie Potencjalny reklamodawca
cia powierzchni reklamowej. zdrowe, piękne włosy cykl artykułów na temat sieć salonów fryzjerskich,
Kampanie efektywnościowe bardzo często realizowane są prawidłowej pielęgnacji producent szamponu
włosów
na niewielkich powierzchniach reklamowych, na których własne mieszkanie kalkulator zdolności doradca kredytowy,
fizycznie nie ma miejsca na rozbudowany komunikat czy nawet kredytowej i poradnik deweloper, bank
na temat zawierania umów
na obecność logotypu marki. Pierwszeństwo ma tutaj call-to- kredytowych
-action. Dodatkowo warto jasno podkreślić, iż to wydawcy decy- bezpieczeństwo wideokurs bezpiecznej firma ubezpieczeniowa,
dują o tym, czy w ogóle opłaca im się emisja danej kampanii jazdy producent samochodów
dostęp do informacji aplikacja mobilna dom maklerski, fundusz
efektywnościowej i ewentualnie, z jaką intensywnością będą to giełdowych z aktualnymi informacjami inwestycyjny, dostawca
robić. Może to się zmieniać w czasie, a więc nie dostajemy gwa- rozwiązań IT
nowe inspiracje kulinarneplatforma wymiany producent żywności,
rancji obecności reklamowej w danym miejscu i terminie. przepisów kulinarnych producent sprzętu AGD
Dopóki celem działań efektywnościowych rzeczywiście jest Web 2.0
spędzanie wolnego czasu, serial interaktywny telekom, producent
zbudowanie bazy potencjalnych klientów czy wyprzedaż produk- rozrywka z elementami zabawek, dostawca
tu, nie ma w tym nic złego i jest to bardzo atrakcyjny sposób społecznościowymi rozwiązań interaktywnych,
na osiąganie założonego efektu. producent elektroniki
użytkowej
Należy jednak zwrócić uwagę, iż wykorzystanie metod mar-
Opracowanie własne
ketingu efektywnościowego do realizacji celów brandingowych
może być zgubne. Jeśli faktycznym celem jest poinformowanie

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Najczęściej popełnianym błędem jest zdominowanie użytecz- być. Często już nazwa projektu sugeruje, dzięki jakiemu brando-
nej treści przez nachalny przekaz reklamowy. W przypadku bran- wi treści są dostępne.
ded content to treść ma pierwszeństwo i powinna być zawsze
na pierwszym planie. Nie oznacza to jednak, iż marka nie powin- Skrót myślowy
na być obecna czy widoczna. Wręcz przeciwnie – wykorzystując Jednym z podstawowych dokumentów, zbierającym i opisują-
zasadę wzajemności, nie należy pozostawić użytkownikowi wąt- cym potrzeby reklamodawcy, jest brief. Zawiera on m.in. informa-
pliwości, dzięki komu otrzymuje dane rozwiązanie. cje na temat grupy docelowej, cech produktu, atrybutów marki
Obecność marki w projekcie branded content może przeja- oraz charakteru kampanii, której dotyczy. W tym ostatnim przy-
wiać się na kilka sposobów: padku marketerom stawiane jest bardzo często pytanie: „Kampa-
Patronat – marka występuje w charakterze patrona projektu. nia ma być sprzedażowa czy wizerunkowa?”. Celem inwestowa-
Zazwyczaj projekt jest odpowiednio oznaczony, jednak marka nie nia w reklamę zawsze jest sprzedaż, choć nie zawsze oczekuje
jest przesadnie wyeksponowana. Może to wynikać m.in. z ogra- się natychmiastowego efektu. Warto natomiast zapytać, na czym
niczeń prawnych, na przykład związanych z reklamą firm farma- reklamodawcy zależy w tym konkretnym przypadku: aby jak naj-
ceutycznych lub delikatnej tematyki projektu, jak akcja społeczna. więcej osób dowiedziało się o jego produkcie, promocji czy ce-
Branding – w przeciwieństwie do patronatu tutaj marka jest chach marki czy też aby jak najtaniej zebrać poprawnie wypełnio-
mocno wyeksponowana, zwykle w postaci obecności reklamo- ne formularze.
wej i dostosowanej szaty graficznej. A więc: „Brand advertising czy performance marketing”?
Brand integration – marka jest związana z projektem tak moc-
no, iż bez niej projekt (lub jego istotna część) nie mógłby się od- Autor: Krzysztof Beniowski
Wideo online
Treści wideo w polskim internecie kości połączenia internetowego odchodzi w zapomnienie. Wniosek
Roku 2009 nie można nazwać rokiem przełomowym w dziedzinie ten potwierdza także raport firmy Gemius3, w którym jako dominujący
wideo online. Mimo to stanowił on dość istotny okres kontynuacji powód nieskorzystania z materiałów wideo w internecie podano styl
i upowszechnienia się wszystkich zjawisk i trendów sygnalizowanych życia, brak czasu i przyzwyczajenie do tradycyjnych mediów.
w zeszłorocznym raporcie. Przekaz strumieniowy stał się już nieod-
łącznym elementem surfowania po sieci. W grudniu ub.r. trzy czwarte Reklama wideo online
polskich internautów oglądało serwisy z kategorii wideo. Najpopular- Na rynku internetowej reklamy wideo utrzymała się stabilna sytu-
niejszym z nich, podobnie jak rok temu, był YouTube.com, który mie- acja. Pojawienie się nowych oferentów tego rodzaju form wzmogło
sięcznie odwiedza blisko 10 milionów osób1. W czołówce znajdują się konkurencję i przyczyniło się do wypracowania pewnych standardów
także inne witryny z krótkimi filmikami oraz serwisy wideo portali inter- w zakresie reklamy wideo, jak możliwość wyłączenia dźwięku czy przy-
netowych. ciski służące wstrzymaniu lub całkowitemu wyłączeniu spotu. Rekla-
W zeszłym roku doszło również do rozwoju istniejących i powsta- ma wideo przestała być poza tym traktowana jako luksusowy wyda-
wania kolejnych platform VoD, a więc Video on Demand (wideo na żą- tek. Coraz częściej na działania wideo przeznaczana jest całość
danie). Coraz większa część ich zawartości udostępniona zostaje cał- budżetów internetowych. Poza tym także i mniejsi reklamodawcy za-
kowicie bezpłatnie. Treści wideo pojawiają się jednak w większości wi- częli decydować się na wykorzystanie form wideo w działaniach on-
tryn informacyjnych, rozrywkowych, sportowych, turystycznych i innych. line. Barierą w rozpoczęciu kampanii wideo jest przeważnie brak spo-
Internauci nie tylko konsumują wideo online, lecz także nagminnie tu reklamowego.
przesyłają sobie linki do najciekawszych materiałów. Siła tego mecha- Formy wideo emitowane są prawie wyłącznie w modelu CPM,
nizmu widoczna była w ubiegłym roku niejednokrotnie, przyczyniając a więc rozliczenie następuje według liczby wyemitowanych odsłon.
się do szerokiej dyskusji na temat cenzury internetu. W zeszłym roku najczęściej emitowanymi formami wideo były formy
Według danych Komisji Europejskiej2 odsetek gospodarstw do- płaskie – Double Billboard i Rectangle z wbudowanymi playerami. Po-
mowych z szerokopasmowym dostępem do internetu w 2009 roku zostawiają one użytkownikowi wybór odnośnie do uruchomienia peł-
wyniósł w Polsce 51 proc., zbliżając się wyraźnie do średniej unijnej, noekranowej wersji reklamy. Umożliwiają też umieszczenie na kreacji
która wyniosła 56 proc. Wydaje się zatem, że problem dotyczący pręd- poza spotem dodatkowych treści, jak tekst lub grafika. Powszechna
1
Źródło: Badanie Megapanel PBI/Gemius, 2009.12
2
Źródło: Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji, http://www.mswia.gov.pl/portal.php? serwis=pl&dzial=2&id=8047&search=105043” http://www.mswia.gov.pl/portal.php?ser-
wis=pl&dzial=2&id=8047&search=105043
3
Raport firmy Gemius z badania Internauci a wideo i audio w sieci, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/2009_05_Internauci_a_wideo_i_audio_w_sieci.pdf” http://pliki.gemius.pl/Rapor-
ty/2009/2009_05_Internauci_a_wideo_i_audio_w_sieci.pdf

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
stała się również forma wideo emitowana na warstwie, także w wersji mencie treści wideo. Rozwiązanie to oferuje polskim reklamo-
pełnoekranowej, tzn. Videostitial. Warto tu zaznaczyć, że wszystkie te dawcom nowe i szerokie możliwości w zakresie kontekstowego
formaty reklamowe mogą być emitowane także w serwisach, które targetowania przekazu, przez co nie można mówić tu o kolejnym
nie udostępniają treści wideo. Dodatkowo są one w pełni mierzalne formacie reklamowym, ale raczej o nowej kategorii reklam.
(mierzeniu podlega liczba odtworzeń, zatrzymań, przewinięć, pobrań Kreacje emitowane przy treściach wideo online są dodatkowo
na dysk czy sekunda, do której internauta go obejrzał), a także pod- klikalne, pozwalają zatem na bezpośrednią reakcję odbiorców,
legają targetowaniu według wszystkich dostępnych w internecie kry- np. kupno produktu. Dotychczas jednak wciąż niewielu reklamo-
teriów. dawców zdecydowało się na działania wykorzystujące opisane tu
W polskim internecie na co dzień spotykane są również formy mechanizmy targetowania, nadal przekładając zasięg ponad
emitowane w playerze – pre-rolle (prawie nigdy post-rolle) oraz precyzyjne dotarcie. Jest to więc wciąż przestrzeń o pionierskim
overlaye, ale ten wątek zostanie poruszony w dalszej części roz- charakterze, która z pewnością będzie rozwijana wraz z nasilają-
działu. Na wymienienie zasługują tu także virale, czyli wideo wiru- cą się popularnością działań kontekstowych.
sowe, które nie wymaga wysokich nakładów na dystrybucję, czę-
sto dzięki ciekawemu pomysłowi także na produkcję. Wykorzystanie wideo w działaniach
Rynek reklamy wideo w naszym kraju przedstawia się zatem kreatywnych/marketingowych
znacznie bardziej różnorodnie i dojrzale niż przed rokiem. Mimo to Wraz ze wzrostem dostępności szerokopasmowego interne-
na wideo nadal przeznacza się marginalną część budżetów re- tu pojawiły się nowe możliwości wykorzystania wideo online za-
klamowych. Według badania IAB AdEx udział reklamy wideo w ca- równo przez marketerów, jak i osoby zajmujące się kreacją. Dzię-
łościowych wydatkach na reklamę internetową wyniósł w 2009 r. ki swoim właściwościom wideo przyciąga uwagę i wywołuje
1 proc., a więc o 0,1 punktu procentowego mniej niż w roku po- emocje. Zwiększa też efektywność komunikatu marketingowego,
przednim. Na spowolnienie rozwoju tej dziedziny wpływ miał praw- szczególnie dzisiaj, gdy odbiorcy preferują oglądanie i słuchanie
dopodobnie kryzys gospodarczy, przez który wstrzymano inwe- materiału aniżeli czytanie tekstu. Wideo zaczęto więc wykorzysty-
stycje w bardziej zaawansowane działania z wykorzystaniem wi- wać nie tylko w reklamie, lecz również w innych działaniach mar-
deo online. Chodzi tu m.in. o interaktywne spoty wideo oferujące ketingowych w internecie. Można wskazać tu cztery podstawowe
więcej niż zapoznanie się z filmem reklamowym. Spoty takie umoż- cele zastosowania wideo online: komunikacja, sprzedaż, pozyski-
liwiają internaucie wpływanie na przebieg historii, np. poprzez wy- wanie klientów (lead generation) oraz obsługa klienta.
bór spośród kilku możliwych wersji zakończenia bądź przebiegu Przykład wideo komunikacyjnego stanowią wideoblogi, prowa-
kolejnych sytuacji. W interaktywnym spocie możliwe jest również dzone m.in. przez osoby publiczne, które otrzymują w ten sposób
umieszczenie dodatkowych treści, jak informacje o produkcie, któ- narzędzie do wygłaszania swoich poglądów i komentarzy. Cele
re wyświetlają się dopiero po najechaniu na nie kursorem. sprzedażowe natomiast realizują filmy przybliżające cechy i wy-
gląd produktu bądź szczegóły dotyczące usługi. Są one tworzo-
Reklama przy treściach wideo ne i udostępniane online m.in. przez hotele czy sklepy interneto-
W 2009 r. silnie zaznaczającym się trendem w polskim interne- we. Kolejny typ stanowią realizacje o charakterze „success story”
cie była rosnąca popularność telewizji internetowych i oferty VoD wykorzystywane w celu pozyskiwania klientów. Filmy te mają za
online. Wraz z nimi pojawiły się nowe możliwości reklamowe oraz zadanie przekonanie odbiorcy do rozpoczęcia współpracy lub
formaty emitowane bezpośrednio przy treściach wideo. Poza zainteresowania się ofertą. Do grupy tej zaliczamy wideo prezen-
obecnymi już we wcześniejszym okresie pre-rollami i post-rollami tujące produkt w ramach landing page czy też różnorodne testy-
w ubiegłym roku przy materiałach wideo zaczęły dość często po- moniale oraz wideo połączone z mechanizmami „Zarejestruj się,
jawiać się formy podobne do tych znanych z telewizji tradycyjnej. aby kupić”, „Zarejestruj się, aby dowiedzieć się więcej”. Jako ostat-
Podczas oglądania wideo online można zatem natknąć się na bel- nie wymienić należy wideo instruktażowe, tzw. tutoriale, które na-
ki, scrolle i formaty typu overlay. Reklamy te nie przerywają ogląda- leżą do kategorii „obsługa klienta”. Skuteczność filmów tego typu
nego materiału, przez co można je uznać za mało inwazyjne. nadal wydaje się niedoceniana. Popularność serwisów „how to?”
Krytycznym czynnikiem, który umożliwił bardziej zaawansowa- pokazuje jednak, jak duży potencjał tkwi w tej kategorii.
ne planowanie kampanii reklamowej w trakcie odtwarzania pli- Przy planowaniu realizacji wideo do internetu należy zwrócić
ków wideo, było pojawienie się na rynku narzędzi badawczych szczególną uwagę na dokładne określenie, w jakim celu mate-
służących do śledzenia zachowań internautów w poszczegól- riał będzie wykorzystywany. Nawet najlepiej zrealizowany z tech-
nych sekundach odtwarzania materiału wideo. Uzyskane w ten nicznego punktu widzenia spot okaże się bezwartościowy, jeżeli
sposób dane stanowią podstawę procesu definiowania kampanie będzie spełniać jasno określonych funkcji. Nie musi to ozna-
nii w momentach filmu o największej popularności bądź w mo- czać spłycenia poziomu oryginalności i świeżości filmu, które
mentach powiązanych tematycznie z reklamowanym produktem. w przypadku wideo zależą od pomysłowości jego twórców.
Oznacza to możliwość przypisania emisji formy reklamowej do Autorzy: Michał Karmiński, Teresa Wierzbowska,
konkretnego fragmentu w określonym filmie, tak by reklama na- Michał Lazanowicz, Wojciech Kowalczyk, Marta Dzikiewicz
wiązywała tematycznie do oglądanych przez widza w danym mo- szef zespołu: Marta Dzikiewicz

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1 31-05-10 17:06 Page 40
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Reklama behawioralna
Kilka słów o targetowaniu behawioralnym z kryteriów opisujących najpopularniejsze wśród marketerów grupy
Targetowanie behawioralne w reklamie internetowej opiera się celowe. Reklamodawcy mają do wyboru od kilkunastu do kilkudzie-
na koncepcji, która zakłada, iż każdy wydawca medium internetowe- sięciu predefiniowanych profili, wśród których największą popular-
go to z jednej strony powierzchnia mediowa, którą taki wydawca nością cieszą się „właściciele małych firm (soho)”, „planujący zakup
dysponuje, z artykułami, materiałami wideo – czy każdym możliwym samochodu”, „zainteresowani motoryzacją”, „dbający o zdrowie” czy
rodzajem treści, z drugiej – to użytkownicy, którzy te treści czytają, też „młodzi rodzice”. Jednocześnie w ofercie większości wydawców
a którzy na podstawie swoich zachowań w sieci tworzą jakiś obraz istnieje możliwość stworzenia profilu uszytego na miarę pod brief
(profil) własnej osoby. I o ile tradycyjna reklama opiera się na emisji konkretnej kampanii. W 2009 roku pojawiły się również pierwsze ofer-
kampanii na podstawie odpowiedniego dopasowania do treści me- ty mailingów targetowanych behawioralnie.
diów internetowych, o tyle reklama targetowana behawioralnie to Reklamodawcy ciągle jeszcze są na etapie zdobywania do-
dopasowanie emisji kampanii do indywidualnych charakterystyk świadczeń i poznawania zalet tego rodzaju reklamy. Ważne jest
poszczególnych użytkowników danego medium. jednak, że w 2009 roku zainteresowanie reklamodawców tą tech-
Stąd powstaje termin tzw. audience network, czyli innymi sło- nologią i przekonanie do jej użyteczności bardzo wyraźnie wzro-
wy sieć użytkowników lub medium użytkowników, które pozwala sło. Reklama behawioralna przerodziła się z niszowej usługi w na-
na dotarcie z przekazem reklamowym tylko do takich osób, któ- rzędzie marketingowe o ugruntowanej pozycji. Od początku 2009
re spełniają często bardzo wyśrubowane kryteria reklamodawcy. roku dynamika sprzedaży ostro rośnie, a kampanie tego typu
Jeżeli np. reklamodawcę interesuje dotarcie z reklamą do osób stanowią od kilku do kilkunastu procent emisji reklamowej naj-
zainteresowanych zakupem nowego auta, medium, stosując tar- większych polskich portali. Z pewnością na duże zainteresowa-
getowanie behawioralne, będzie emitowało kampanię tylko do tanie tego rodzaju narzędzi miała wpływ trudna sytuacja gospo-
kich użytkowników, którzy wykazali wysoki stopień zainteresowania darcza, która szczególnie w 2009 roku zmuszała marketerów do
tematyką „zakupu nowych aut” w obrębie danego medium. W ten poszukiwania bardziej efektywnych narzędzi marketingowych.
sposób reklamodawca nie straci budżetu reklamowego na nie- Prognozy przewidują dalszy wzrost wydatków na reklamę beha-
efektywną emisję kampanii do osób, które kompletnie nie są za- wioralną.
interesowane taką tematyką, np. kobiety po 50. roku życia zajmu-
jące się gospodarstwem domowym. Takie działania to tak na- Produkt TB – nisza czy element mainstreamu
prawdę ograniczanie strat mediowych, czyli coś, do czego każdy Reklama behawioralna jest coraz częściej wykorzystywanym
reklamodawca mniej lub bardziej świadomie dąży sam bądź przy narzędziem przy planowaniu kampanii reklamowych. Z badań
współpracy z domem mediowym czy agencją interaktywną. przeprowadzonych w USA wynika, że w 2012 roku reklama beha-
wioralna będzie stanowiła 23,4 proc. wydatków na reklamę typu
Rynek TB w Polsce display oraz 8,6 proc. całkowitych wydatków na reklamę.
Początki reklamy behawioralnej w Polsce sięgają 2007 roku, kie-
dy to na rodzimym rynku wśród portali internetowych pojawiły się US Behaviorally Targeted Online Advertising Spending, 2006-2012
pierwsze usługi targetowania behawioralnego, oparte na samodziel-
25
% of total display ad spending
nie opracowanych rozwiązaniach. Kolejnym etapem było wkroczenie
23,4%
19,4%
na polski rynek międzynarodowych dostawców specjalizujących się % of total ad spending

20
w rozwoju technologii reklamy behawioralnej.
14,8%
Rok 2008 przebiegał pod znakiem wdrożeń i rozwoju narzędzi re-

klamy behawioralnej wśród większości polskich wydawców obec- 15
11,4%
nych na rynku reklamy online. Część podmiotów postawiła na roz-

9,5%
8,6%
8,2%
wój własnych narzędzi, jednak wśród większości wydawców popu- 10

7,2%
6,6%
larność zyskały gotowe rozwiązania zagranicznych dostawców, ofe-

4,9%
3,7%
3,0%
rujących zintegrowane narzędzia służące do analizy danych, seg-

2,5%
5
2,1%
mentacji użytkowników, tworzenia profili behawioralnych. Powstała

także pierwsza sieć specjalizująca się w reklamie behawioralnej. 0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Większość podmiotów obecnych na rynku zbudowała oferty re-
klamy behawioralnej w oparciu o gotowe propozycje profili złożone Źródło: Behavioral Targeting Marketing Trends, eMarketer 06 2008

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Szacuje się że w Polsce procent udziału reklamy behawioral- behawioralnej. Jednakże nie od dziś wiadomo, że CTR jest coraz
nej w kategorii display w 2010 roku wyniesie 19 proc. mniej miarodajnym wskaźnikiem, w szczególności biorąc pod
uwagę to, iż jego wartości nieustannie spadają dla wszystkich
Procentowy udział wydatków na reklamę behawioralną produktów. Zostały jednak przeprowadzone na polskim rynku
w Polsce w reklamie typu display wnikliwe badania i analizy, aby sprawdzić rzeczywisty efekt tar-
20 19,0% getowania behawioralnego.
Badania zostały przeprowadzone przy kampanii sklepu inter-
15 13,0% netowego. Emitowano równolegle dwie kampanie:
10 8,9% 1. Kampanię z wykorzystaniem profilu behawioralnego
2. Tradycyjną kampanię odsłonową
5,0%
5
0 Porównanie wskaźnika CTR obu kampanii

2009 2010 2011 2012 0.12
0,12
Źródło: Opracowanie własne 0.10
0.08
Reklama behawioralna wydaje się niezwykle skuteczna. Naj- 0.06 0,07
nowsze wyniki badań konwersji w reklamie behawioralnej poka- 0.04
zują, że jest ona o wiele bardziej skuteczna w porównaniu z tra- 0.02
dycyjną reklamą. 0.00

Profil Kampania
behawioralny odsłonowa
Behavioral Targeting Doubles Ad Effectiveness, eMarketer, Źródło: Badanie przeprowadzone przez sieć Behavia, 06.2010
03.2010
I kw. 2009 II kw. 2009 III kw. 2009 IV kw. 2009 Cały rok 2009 Wskaźnik CTR w przypadku reklamy behawioralnej był o po-
Run on network 2,1% 3,6% 2,2% 3,1% 2,8%
Reklama behawioralna 5,5% 8,8% 6,4% 6,6% 6,8% nad 70 proc. niższy niż w kampanii odsłonowej.
Jednak celem badania było określenie dalszego zachowania
użytkowników. Zbadano liczbę akcji (akcją był zakup produktu)
Analizując cały rok 2009, średni współczynnik konwersji z obu kampanii:
w przypadku reklamy behawioralnej wyniósł 6,8 proc. w porówna-
niu z 2,8 proc. w przypadku tradycyjnej reklamy. Porównanie liczby akcji w obu kampaniach
Z powyższych analiz możemy śmiało wywnioskować, że rekla- 300
261
ma behawioralna zdecydowanie zmierza w kierunku mainstre- 250
amu aniżeli niszy. Szczególnie istotne są tu coraz bardziej ugrun- 200
towane oceny reklamodawców oraz domów mediowych co do 150 142
efektywności tego typu działań, a dużo lepsze wyniki w przypad- 100

ku wykorzystania reklamy behawioralnej nie pozwolą obojętnie 50
przejść obok tego produktu podczas planowania działań rekla- 0
Profil Kampania
mowych. behawioralny odsłonowa
Źródło: Behavioral Targeting Marketing Trends, eMarketer, 06.2008
Zalety i słabości produktu, rynek TB w Polsce

Główną zaletą reklamy behawioralnej jest to, iż jest ona lepiej Jak widać na powyższym wykresie, liczba akcji w kampanii targe-
dopasowana do potrzeb odbiorców. Internauci, widząc reklamę towanej behawioralnie wzrosła o 83 proc.
produktu odpowiadającego ich zainteresowaniom, dużo przyjaź- Powyższe badanie jest niezwykle interesującym przykładem tego,
niej podchodzą do niej, a dodatkowo wiąże się to z lepszym po- że nie należy oceniać kampanii jedynie przez pryzmat prostych
strzeganiem brandu reklamowanego produktu. Odbiorca mniej współczynników i należy zawsze analizować wszystkie parametry.
irytuje się reklamami, które są skierowane do niego. I choć współczynnik CTR sugerował, że kampania bez targetowa-
Użytkownicy, którzy widzą reklamę dopasowaną do ich po- nia wypadła lepiej, to po głębszej analizie okazało się, że to właśnie
trzeb, dużo chętniej w nią klikają. Na podstawie przeprowadzo- dzięki wykorzystaniu profilu behawioralnego udało się wygenerować
nych kampanii reklamowych możemy śmiało powiedzieć, że re- o ponad 80 proc. więcej akcji, i to z mniejszej liczby kliknięć.
klama behawioralna przynosi dużo lepsze wyniki CTR w porów- Również w tym przypadku korzyścią dla reklamodawców jest to,
naniu z tradycyjną kampanią odsłonową. że kierując przekaz reklamowy tylko i wyłącznie do swojej grupy do-
Jednak nie jest to zasadą. Zdarza się, że wyniki wskaźników celowej, maksymalnie ograniczają stratę mediową, czyli puste kontak-
CTR są niższe w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami. Można ty z reklamą wśród osób, które nie są w danej grupie docelowej, co
w tym momencie stwierdzić, że jest to wielka słabość reklamy bezpośrednio przekłada się na oszczędności reklamodawcy.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::..
:::
:::
:::.
:::
::::..
:::.
:::
:::.
:::
::::.
::::...
:::
:::
:::
:::.
:::
::::
:::...
:::
:::...
::::...
:::::..:.
:::
:::
::::..
:::
:::..
:::
:::.
::::...
:::
:::
:::
:::
:::..
:::
:::
:::...
:::..
::::::..
:::::..
:::
:::.
:::
:::
:::
:::
:::
:::
Prywatność i bezpieczeństwo reklamy behawioralnej nych osobowych i nie pozwala na identyfikację konkretnego użytkow-
Prywatność i bezpieczeństwo to coraz częściej poruszany temat nika. Co więcej, dane te w systemie są agregowane, a reklama kiero-
w kontekście reklamy behawioralnej, jak dotąd głównie na rynkach wana jest do grup użytkowników spełniających określone kryteria za-
zachodnich. Zarzuty pod adresem wydawców korzystających z napisane w plikach cookie.
rzędzi reklamy behawioralnej wysuwają głównie instytucje konsu- Informacje dotyczące tego, do czego mogą być wykorzystywane
menckie (np. amerykański Federal Trade Commision, odpowiednik dane użytkowników gromadzone za pomocą plików cookie, powinny
polskiego UOKiK). Najczęściej nawołują przy tym do samoregulacji te- być zawarte w dokumentach opisujących politykę prywatności dane-
go zagadnienia przez branżę reklamy internetowej. go wydawcy i w wielu przypadkach są.
Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w ciągle słabej Niezależnie od tego potrzeba samoregulacji w tym zakresie jest
znajomości technik i narzędzi reklamy behawioralnej oraz filozofii mar- coraz bardziej zauważalna. Pod koniec 2009 roku rozpoczęły się w IAB
ketingowej, która za nimi stoi. Europe prace zmierzające do przygotowania dokumentu zawierające-
Większość dostawców takich usług dba o to, by ich narzędzie by- go zbiór etycznych zasad reklamy behawioralnej. Taki dokument bę-
ło bezpieczne, leży to przecież w ich interesie. Wielu z nich może się dzie z pewnością dobrym punktem wyjścia do opracowania w 2010
poszczycić certyfikatami instytucji kontrolujących zagadnienia zwią- roku podobnego kodeksu dla polskiego rynku.
zane z ochroną danych osobowych. Systemy służące do emisji re-
klam behawioralnych, do gromadzenia i analizowania danych wyko- Autorzy: Paweł Korzeniowski, Grzegorz Sławatyński,
rzystują najczęściej pliki cookie. Jak wiadomo, plik cookie to ciąg przy- Tomasz Teodorczyk
padkowych znaków, który w rozumieniu ustawowym nie zawiera da- szef podrozdziału: Tomasz Teodorczyk
Społeczności internetowe
Social media to wszystkie aplikacje online, platformy i media, Społeczności wertykalne z założenia wypełniają konkretną ni-
których głównym celem jest umożliwienie użytkownikom interak- szę, są budowane wobec zdefiniowanej potrzeby użytkowników.
cji, współpracy oraz dzielenia się kontentem. Social media to Charakteryzują się tym samym mniejszym wolumenem użytkow-
przede wszystkim nowe podejście do komunikacji oraz podle- ników i – co za tym idzie – bardziej wyspecjalizowaną grupą do-
gająca szybkiej ewolucji technologia wspomagająca budowanie celową. Względem społeczności horyzontalnych wyróżniają się
relacji w sieci. Jedną z podstawowych platform służących łatwej większym zaangażowaniem w treść oraz lepszą jakością treści.
publikacji treści są blogi, czyli strony zawierające chronologiczne Ponieważ są oparte na cechach psychograficznych, wykazują
wpisy podzielone na kategorie i opisane tagami, dające możli- też większą lojalność użytkowników.
wość bieżącego komentowania wpisów oraz szerszego rozprze-
strzeniania treści w sieci. Coraz bardziej na popularności zysku- Jakie są najpopularniejsze w Polsce serwisy
ją mikroblogi, będące odmianą blogów o bardziej egalitarnym społecznościowe?
charakterze bez wyraźnego podziału na autora i odbiorcę. Kolej- nazwa real users liczba odsłon zasięg
witryny
nym narzędziem social media są fora podzielone zwykle na wąt- Nasza-klasa 11 599 340 10 252 585 852 69,47%
ki, spełniające funkcję narzędzia do prowadzenia dyskusji. Grupa Gazeta.pl –Społeczności 6 235 431 351 860 001 37,35%
Grupa Onet.pl – Społeczności 4 617 997 87 301 077 27,66%
Grupa Wirtualna Polska – Społeczności 3 959 817 49 477 764 23,72%
Jaka jest klasyfikacja społeczności internetowych? Grupa GG Network – Społeczności 3 893 364 96 655 262 23,32%
Ze względu na specyfikę oraz sposób powstawania społecz- Grupa Google – Społeczności 3 766 267 37 677 262 22,56%
Grupa Interia.pl – Społeczności 3 686 144 103 375 136 22,08%
ności internetowe możemy podzielić na społeczności horyzon- Grupa O2.pl – Społeczności 3 028 845 63 105 229 18,14%
talne oraz wertykalne. Grupa Społeczności.pl – Fotka.pl 2 342 815 1 108 461 720 14,03%
Peb.pl 2 236 849 32 621 244 13,40%
Społeczności horyzontalne powstały jako część globalnych Odsiebie.pl 2 223 551 97 070 846 13,32%
portali i są trudne do jednoznacznego zidentyfikowania. Mają bar- Wordpress.com 1 664 297 6 105 058 9,97%
Grupa Allegro.pl – Cokupic.pl 1 655 542 20 955 169 9,92%
dzo szeroką grupę docelową skupioną wokół takich podstawo- Facebook.com 1 623 575 265 318 549 9,72%
wych atrybutów jak okoliczności czy demografia. Więzy pomiędzy Zapytaj.com.pl 1 484 363 35 712 290 8,89%
członkami takiej społeczności są słabe, gdyż nie pozwalają jed- Grono.net 1 442 960 226 105 831 8,64%
Precyl.pl 1 250 588 10 234 490 7,49%
nostce na silne utożsamianie się z daną grupą. W celu stworze- Myspace.com – Myspace.com – serwis 1 116 230 26 770 795 6,69
nia mocniejszych więzi w ramach społeczności horyzontalnych Goldenline.pl – Goldenline.pl – serwis 1 043 667 39 130 852 6,25%
Pun.pl 639 186 13 780 460 3,83%
użytkownicy muszą mieć szansę podzielenia się na mniejsze Kolorem niebieskim zaznaczono witryny objęte audytem site centric.
podgrupy.

::::::
::::::
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
:
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Jakich użytkowników mają polskie społeczności? profilach zamieszczają średnio najwięcej zdjęć – 28. Segment ten
Użytkowników serwisów społecznościowych w Polsce można jest najbardziej otwarty na marki, osoby te doceniają wagę ich wi-
podzielić na sześć segmentów (IMAS 09.2009, Badania segmen- zerunku i najczęściej akceptują zaproszenia od marek.
tacyjne użytkowników portali społecznościowych w Polsce): >> NASTĘPCY (17 proc.) – głównie osoby w wieku 25-54 lata,
>> OBSERWATORZY (17 proc. użytkowników społeczności) – to dominująca grupa – 25-34 lata (52 proc.) z przewagą kobiet
głównie osoby w wieku 25-54 lata (większość 25-34 lata). W tym (65 proc.). Osoby z tego segmentu są wymagającymi konsumen-
segmencie przeważają mężczyźni. Są to osoby bardzo aktywne tami, w większości (55 proc.) mającymi dochody niższe (poniżej
zawodowo, w zdecydowanej większości żyjące z partnerem. 3 tys. zł) i średnie. Większość z nich żyje z partnerem (57 proc.),
61 proc. z nich ma średnie i wyższe dochody (od 2 tys. do jednak co czwarty jest singlem (26 proc).
6 tys. zł). Osoby z tego segmentu są najbardziej bierne „społecz- Podobnie jak entuzjaści dość intensywnie korzystają z portali
nościowo” i poświęcają w internecie najmniej czasu na sprawy społecznościowych i są zaangażowani emocjonalnie. Serwisy
prywatne. Mają neutralny stosunek do serwisów społecznościo- służą im do bieżącego kontaktu i rozrywki. Cele zapoznawcze są
wych, które wykorzystują głównie do kontaktów ze znajomymi. mało istotne. Mają średnio 159 znajomych i 20 zdjęć na profilu. Są
Rejestrują się w najmniejszej liczbie REKLAMA
portali. W profilu mają przeciętnie oko-
ło 154 znajomych i rzadko akceptują
zaproszenia od marek. Wykazują małe
zainteresowanie markami i ich wize-
runkiem.
>> BYWALCY (20 proc.) – głównie
osoby w wieku 25-44 lata (większość
35-44 lata), z przewagą mężczyzn. Są
mniej aktywni zawodowo, ale więk-
szość z nich ma dochody średnie
i wyższe. Zdecydowana większość żyje
z partnerem (82 proc.).
Internet jest dla nich pełnoprawnym,
ale nie dominującym kanałem komu-
nikacji. Częściowo akceptują narzędzia
internetowe. Serwisy społecznościowe
wykorzystują do podtrzymywania zna-
jomości i rozrywki. W profilu mają prze-
ciętnie 154 znajomych, jednak ich zna-
jomości są częściowo rozproszone
w różnych portalach. Preferują klasycz-
ne formy kontaktu, takie jak e-mail, ale
również w sieci szukają informacji na
temat spraw bieżących.
>> ENTUZJAŚCI (18 proc.) – głównie
osoby w wieku 25-54 lata, dominująca
grupa – 25-34 lata i 45-54 lata, z prze-
wagą kobiet. Osoby z tego segmentu
są aktywnymi konsumentami, w więk-
szości mającymi dochody średnie
i niższe. 67 proc. z nich żyje z partne-
rem, ale co piąty jest singlem.
Portale społecznościowe są ważną
częścią ich życia i spędzają na nich naj-
więcej czasu (25 proc. – średnio ponad
dwie godziny dziennie). Są zaangażowa-
ni emocjonalnie i korzystają z nich rela-
tywnie najczęściej (51 proc. segmentu
loguje się do serwisu rano). Na swoich
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
dość otwarci na zaproszenia od innych, ale rzadko akceptują za- Jak budować komunikację w społecznościach?
proszenia od marek. Budowanie komunikacji w społecznościach jest podporządkowane
>> ODKRYWCY (16 proc.) – zdecydowana większość tego seg- wyzwaniu: jak sprawić, żeby konsument nawiązał dialog z marką i miał
mentu to osoby młode, w wieku od 18 do 24 lat (77 proc.), z nie- poczucie, że jest uczestnikiem obustronnie korzystnej relacji. Do tego
wielką przewagą mężczyzn. Są na początku swojej kariery, ich potrzebny jest angażujący powód do znajomości i spędzania czasu
dochody są zróżnicowane i zależne od zamożności rodziców wspólnie z marką. Strategia komunikacji powinna szczerze wciągać do
i/lub partnera. Ponad połowa to single (57 proc.). interakcji, a nie tylko składać reklamowe obietnice lub zachwycać kre-
Dużo czasu spędzają w internecie i są bardzo aktywni. Z 15 minut acją. Społeczność docenia taką komunikację, w której marka wnosi an-
wolnego czasu 57 proc. przeznaczają na e-maile, 36 proc. na ko- gażującą wartość dodaną – coś, co każdy chętnie zaprosi do swojej
munikatory, 31 proc. na portale społecznościowe. Nie są przywiąza- prywatnej przestrzeni, np. atrakcyjne treści, aplikacje, gry, wydarzenia,
ni do konkretnych serwisów, wykorzystują je do podtrzymywania konkursy i inne inicjatywy.
kontaktów, rozrywki i poznania nowych osób. Średnia liczba znajo-
mych w profilu to 206 osób. Bardzo otwarci na marki, są wobec nich Jak świadomie używać social mediów?
lojalni, ale rzadko akceptują od nich zaproszenia. Sukces kampanii wymaga takich mechanizmów, które pasują do
>> SCEPTYCY (12 proc.) – niemal wszyscy w wieku 16-24 lata (32 zwyczajów konsumentów oraz ułatwiają im dzielenie się przekazem
proc. z nich ma 16 lub 17 lat). Proporcje płci są wyrównane. Ponad kampanii ze znajomymi – generują marketing szeptany. W fazie realiza-
połowa to single (55 proc.). Ich dochody zależą od zamożności cji niezbędny jest bieżący monitoring treści – identyfikacja i stymulowa-
rodziców. nie tych najbardziej opiniotwórczych miejsc i narzędzi.
Osoby z tego segmentu są pozbawione preferencji w wybo- Narzędziowe planowanie kampanii musi trafnie wpisywać się
rze serwisów społecznościowych, wykazują nawet lekko „anar- w społecznościowe narzędzia rozmów. Są nimi m.in.: grupy dyskusyj-
chistyczne” podejście. Dużą ilość czasu spędzonego w interne- ne, profile użytkowników, mechanizmy poleceń i ocen, wiadomości pry-
cie poświęcają do celów prywatnych (32 proc. więcej niż 24 go- watne, czaty, mikroblogi, rankingi itp. Dodatkowo marka powinna z nich
dziny tygodniowo), ale są mało zaangażowani emocjonalnie korzystać w sposób bezpośredni – na żywo mówić, słuchać i odpowia-
w serwisy społecznościowe. Otwarci na kontakty online i na za- dać swoim konsumentom.
proszenia od innych. Średnio w swoim profilu mją 166 znajomych
i 16 zdjęć. Są sceptyczni w stosunku do marek, nie przywiązują Jakie były najważniejsze wydarzenia w 2009 roku?
się do nich i nie doceniają wagi ich wizerunku. Bardzo rzadko W 2009 r. miało miejsce ostateczne ugruntowanie w świadomości
akceptują od nich zaproszenia. reklamodawców pozycji serwisów społecznościowych jako skuteczne-
go narzędzia promocji marki. Umiejętne wykorzystanie informacji o użyt-
Czym jest monitoring social media? kownikach zgromadzonych w serwisach społecznościowych daje re-
Social media otwierają zupełnie nową erę w kontaktach po- klamodawcom unikatową możliwość precyzyjnego dotarcia do wąsko
między klientami a markami. Z komunikacji jednokierunkowej zdefiniowanej grupy docelowej dzięki spersonalizowanej komunikacji,
– od marki do użytkowników – nagle mamy tysiące konwersacji co stanowi przewagę względem tradycyjnych kampanii mających miej-
toczących się jednocześnie, najczęściej bez udziału samej mar- sce wportalach horyzontalnych i o czym zdążyła się już przekonać spo-
ki lub jej przedstawicieli. Zmienić to można dzięki wyspecjalizowa- ra część rynku reklamowego. O rosnącym udziale social media w bu-
nym narzędziom do monitoringu social media lub też – co jest dżetach reklamowych świadczy przede wszystkim powstanie nowych
w Polsce zdecydowanie najpopularniejszym rozwiązaniem podmiotów na rynku – uruchomienie pierwszej społecznościowej sieci
– przez oddelegowanie do tego firmy PR-owej, która zadba reklamowej Społeczności.pl, powstanie kilkunastu agencji specjalizują-
o nasz wizerunek również w social media. cych się wyłącznie w social marketingu, takich jak Społem czy NuOrder,
oraz wydzielanie wyspecjalizowanych komórek odpowiedzialnych wy-
Jak ocenić skuteczność kampanii w społecznościach? łącznie za taką formę reklamy w większych spółkach, jak chociażby
Kampanie społecznościowe są oceniane przez rynek w dwóch wy- w Euro RSCG czy Artegence.
miarach – zasięgu i zaangażowania. Pod uwagę brane są oprócz stan-
dardowych wskaźników mediowych także aspekty jakościowe (wynik Autorzy: Łukasz Chojnowski, Kamil Dmowski,
w postaci marketingu szeptanego), co i jak konsumenci powiedzieli, po- Joanna Nieminuszczy, Michał Pawlik,
lecili, polubili w wyniku kampanii bezpośrednio w społeczności i szerzej szef podrozdziału: Łukasz Chojnowski
– w całym internecie.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
W jaki sposób zmierzyć engagement
Badaniem pojęcia zaangażowania zajął się kilka lat temu insty- Relacje pomiędzy składowymi engagement index
tut Forrester Research. Engagement określono jako aktywne włą- a etapami prowadzącymi do zakupu
czenie się konsumenta w przekaz marki wzmocnione przez ota-
UCZESTNICTWO INTERAKCJA ZAŻYŁOŚĆ ODDZIAŁYWANIE
czający ją kontekst. Do mierzenia poziomu zaangażowania po- (involvement) (interaction) (intimacy) (influence)
wołano zaś wskaźnik engagement index. W jego skład wchodzą ODKRYCIE OCENA UŻYCIE ATRAKCYJNOŚĆ
cztery elementy stanowiące jego filary, a określane mianem 4xI. (discovery) (evaluation) (use) (affinity)
Źródło: Forrester Research
Są nimi:
>> Uczestnictwo (involvement) – obecność konsumenta
Tworzenie modelu zaangażowania
w punktach kontaktu z marką. Wyrażane jest poprzez wartości
liczbowe takie jak liczba odsłon czy czas spędzony w witrynie. Model zaangażowania w formie zaproponowanej przez Forrester
>> Interakcja (interaction) – działania, jakie podejmują konsu- Research jest uniwersalny. Sprawdza się doskonale w przypadku dzia-
menci w momencie, kiedy pojawiają się w wybranych miejscach łań całościowo prowadzonych w kanale interaktywnym, ale pozwala
kontaktu. Mierzone poprzez liczbę podjętych akcji i stopień ich też na weryfikację efektów działań w modelu wielokanałowym. Szcze-
ukończenia. gólnie ważne jest to obecnie, gdy coraz więcej działań komunikacji
>> Zażyłość (intimacy) – sentyment bądź niechęć, jaką użyt- marketingowej przyjmuje zintegrowany charakter. Na odkrycie (uczest-
kownik odczuwa w stosunku do marki. Określa satysfakcję klien- nictwo) danego produktu przez konsumenta może wpłynąć reklama
ta z interakcji z produktem czy z marką. outdoorowa, do oceny (interakcja) będzie służyć internet, użycie (za-
>> Oddziaływanie (influence) – prawdopodobieństwo tego, że żyłość) i sprawdzenie rzeczywistych cech nastąpi w punkcie sprzeda-
osoba stanie się ambasadorem marki. Przekłada się na akcje, ja- ży, z kolei atrakcyjność (oddziaływanie) zostanie wyrażona przez za-
kie podejmują konsumenci, by podzielić się swoją opinią i świa- kup i dzielenie się opinią po zakupie przez internet.
domie bądź nieświadomie wpłynąć na decyzje innych. Kreując właściwy model, trzeba dostosować go do celów, ja-
kie stoją przed daną strategią, oraz obszarów, które zostaną wy-
Przykładowe dane określające kluczowe elementy korzystane do jej wdrożenia.
engagement index Zważywszy na podstawowe wyzwania skorelowane z celami
firmy, możemy wyodrębnić poniższe schematy działań.
(involvement) (interaction) (intimacy) (influence)
liczba unikatowych zapisanie się komentarze dystrybucja treści Cel: Budowanie świadomości marki
użytkowników na newsletter na blogach Marka buduje uczestnictwo poprzez reklamę telewizyjną od-
czas spędzany pobranie zamieszczanie zabieranie głosu
w witrynie materiałów informacji w SM w dyskusjach jako syłającą do strony WWW. Na stronie użytkownik wchodzi w inter-
ambasador marki akcję poprzez podanie swoich danych oraz obejrzenie dalszego
liczba odwiedzin opublikowanie publikowanie publikacja
stron komentarzy zdjęć materiałów nt. marki ciągu reklamy TV, spersonalizowanego pod jego kątem. Wyraża
w serwisach zewn. swoją zażyłość poprzez skomentowanie materiału oraz oddzia-
poszukiwane słowa dodanie zdjęć wyrażanie opinii
w serwisach
ływanie poprzez umieszczenie odnośnika do strony WWW na
zewnętrznych swoim profilu społecznościowym.
ścieżki obejrzenie dyskusja na forach
postępowania materiałów wideo
liczba fanów/ UCZESTNICTWO INTERAKCJA ZAŻYŁOŚĆ ODDZIAŁYWANIE
znajomych (involvement) (interaction) (intimacy) (influence)
zasięg reklamy TV liczba liczba komentarzy liczba odnośników
wypełnionych w serwisach
Engagement index łączy wskaźniki ilościowe z jakościowymi ankiet zewnętrznych
liczba odwiedzin liczba wyświetleń liczba personalizacji liczba odwiedzin
pod jednym mianownikiem, tak by łatwiej zinterpretować złożone
strony reklamy online reklamy online z serwisów
zachowania konsumenta i przełożyć je na efektywną strategię. zewnętrznych
Każdy z elementów 4xI jest odzwierciedleniem kroków w proce-
sie prowadzącym do podjęcia decyzji zakupowej. Badając po-
Cel: Podnoszenie liczby transakcji
ziom zaangażowania, jesteśmy w stanie stwierdzić, jakie relacje
zachodzą pomiędzy poszczególnymi etapami, odpowiednio Producent buduje uczestnictwo poprzez reklamę outdoor
ustalić ich priorytety oraz optymalizować połączenia między nimi. oraz materiały POS, w których informuje o konkursie w jednym

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
z portali społecznościowych. Użytkownicy wchodzą w interakcję >> 75 proc. darzy markę większym szacunkiem
poprzez umieszczanie materiałów zdjęciowych będących czę- >> 63 proc. bardziej ufa danej marce
ścią konkursu. Wyrażają swoją zażyłość poprzez komentowanie
100
zgłoszeń innych konsumentów. Oddziałują na innych konsumen-
82%
tów poprzez zapraszanie ich do głosowania na swoje zgłoszenie. . 80 76% 75%
63%
60 52%
(involvement) (interaction) (intimacy) (influence) 40
zasięg reklamy liczba liczba komentarzy liczba odnośników
outdoorowej zamieszczonych w serwisach 20
zdjęć zewnętrznych
efektywność liczba oddanych liczba odwiedzin 0
do stworzonej przez niej

chętnie poleca produkty
danej marki, jeśli wcześniej
przyłączy się do stworzonej
przez niej społeczności
respondentów wypowiada się

lepiej o marce po dołączeniu
społeczności
było skłonnych do kupna

produktu tej marki
darzy markę
większym szacunkiem
bardziej ufa danej marce

materiałów POS głosów z serwisów
zewnętrznych
liczba fanów
na profilu
społecznościowym
Cel: Wpływanie na wybór marki
Marka buduje uczestnictwo poprzez popularny sklep interne-

towy. Użytkownicy serwisu wchodzą w interakcję, komentując
Źródło: Communispace, „What Companies Gain from Listening: The Effect of Community
produkty, które nabyli. Ich opinie są podstawą dalszej dyskusji na Membership on Members' Attitudes and Behavior in Relation to the Sponsoring Company”
specjalnie stworzonym forum, kreując zażyłość. Zgłoszone uwa-
gi brane są pod uwagę przy ulepszaniu produktów. Najbardziej 8 zasad skutecznego zaangażowania
aktywni użytkownicy zostają nagrodzeni specjalnymi rabatami dla w mediach społecznościowych
siebie oraz swoich znajomych. Dystrybuują tę informację wśród Zasada konkretnej wartości
przyjaciół, angażując się tym samym w oddziaływanie. Media społecznościowe mają być źródłem treści wartościo-
wych. Treść, którą chcesz umieścić, powinna dać czytelnikowi
UCZESTNICTWO INTERAKCJA ZAŻYŁOŚĆ ODDZIAŁYWANIE konkretną wartość, rozwiązać problem, dostarczyć przydatną
(involvement) (interaction) (intimacy) (influence)
liczba unikatowych oceny produktów liczba wątków liczba informacji wiedzę, angażować do dyskusji lub zabawy.
użytkowników i postów na forum w serwisach Zasada kotwicy
zewnętrznych
Staraj się kończyć wpisy zachęceniem do dyskusji, konkret-
czas spędzany komentarze
w witrynie nym zadaniem, call to action, tezą do rozważenia, prośbą o opi-
liczba odwiedzin nię, ankietą… Dzięki temu zainteresujesz czytelników, a zamiesz-
stron
poszukiwane czona treść zostanie lepiej zapamiętana.
słowa Zasada konkretnej komunikacji
Nikogo nie obchodzi, co i jak dobrze mógłbyś zrobić. Czytelnicy
Zaangażowanie a media społecznościowe chcą wiedzieć, jak to robisz. Unikaj marketingowej nowomowy, bądź
Jedną z najważniejszych cech mediów społecznościowych konkretny, jasno przedstawiaj cele i zasady działań angażujących.
jest zrównanie statusu komunikacyjnego, co oznacza, że po- Zasada przejrzystości
jedynczy użytkownik ma porównywalną moc oddziaływania na Tytuły i nagłówki wpisów muszą się odznaczać w tekście i być
opinie jak duża korporacja. Tutaj każdy może publikować na tyle interesujące, żeby internaucie chciało się przeczytać rów-
lub komentować, zaciera się granica pomiędzy twórcą a czytel- nież to, co zostało napisane dalej.
nikiem. Bariera wejścia jest bardzo niska. Opinie wymieniane Zasada wiarygodności
między użytkownikami mediów społecznościowych mają duży Buduj wiarygodne i przejrzyste treści opisujące strategie reali-
wpływ na decyzje zakupowe i cieszą się wysokim poziomem zowane przez twoją firmę. Pozwól czytelnikowi poznać przyczyny,
zaufania. przebieg i skutki twoich działań, dzięki czemu lepiej zrozumieją
Wypracowanie w mediach społecznościowych odpowiednich re- twoje decyzje.
lacji z konsumentami bazujących na efektywnym modelu zaangażo- Zasada spójności
wania przynosi marce wymierne korzyści finansowe. Społeczności in- Język i wydźwięk emocjonalny wpisów powinny odpowiadać
ternetowe są bowiem wyjątkowo wartościową platformą. osobowości marki. Upewnij się, że to, co piszesz, jest zgodne
>> 82 proc. chętnie poleca produkty danej marki, jeśli wcze- z tym, co komunikujesz innymi kanałami.
śniej przyłączy się do stworzonej przez nią społeczności Zasada prostoty
>> 76 proc. respondentów wypowiada się lepiej o marce po Internauci chcą ludzkiego, normalnego, przyziemnego języka,
dołączeniu do stworzonej przez nią społeczności nie mów do nich z pozycji władzy, używając niezrozumiałych dla
>> 52 proc. było skłonnych do kupna produktu tej marki przeciętnego odbiorcy słów marketingowych.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Zasada oka i ucha >> Zostawić wpisu krytycznego bez reakcji. Niezadowolony
Słuchaj i obserwuj, co się dzieje, co robią inne marki i jak ko- klient to najczęstsza przyczyna powstawania sytuacji kryzysowej.
munikują się ze swoimi klientami – można w ten sposób znaleźć Jeśli rozpoczniesz rozmowę, monitoruj ją, udzielaj się w niej, od-
wiele ciekawych inspiracji. powiadając, i aktywnie ją prowadź. Poddanie tematu to zdecydo-
wanie za mało.
Jak unikać kryzysów? >> Spamować. Sam nie lubisz, kiedy ktoś nachalnie cię naga-
Uważaj na poufne informacje – wszystko, co powiesz online, buje. Podobnie rzecz się ma w społecznościach – komunikację
może zostać tam na zawsze i być rozsyłane po całym świecie. trzeba dozować. Jedna nowa wiadomość dziennie codziennie to
Staraj się nie używać danych osobowych innych osób, przed granica, której w większości przypadków przekraczać nie warto.
umieszczeniem zdjęcia upewnij się, że masz do niego prawa au- >> Kłamać. Okłamywanie konsumenta w końcu wychodzi na
torskie, i nie dyskutuj o informacjach poufnych (danych sprzeda- jaw i mści się. Nigdy tego nie rób.
żowych, strategiach, informacjach o nowych produktach) bez
sprawdzenia wcześniej, czy takie informacje mogą być udzielo- Dlaczego zaangażowanie
ne. Wszystko, co piszesz, może potencjalnie grozić wizerunkowi Marka jest tym, co czują, myślą i mówią o niej odbiorcy. Jed-
firmy, dlatego uważaj na to, co publikujesz. na z najlepszych dróg do wartościowego zaistnienia w ich świa-
Jeśli masz wątpliwości, czy to, co napiszesz, jest właściwe, nie domości prowadzi przez zaangażowanie. To dzięki tworzeniu wła-
pisz tego – lepiej na spokojnie przemyśleć sprawę lub skonsul- ściwych doświadczeń jesteśmy w stanie zbudować relacje z kon-
tować się z działem komunikacji i odpisać, mając pewność, sumentami, które nie ustaną tuż po kampanii reklamowej. Wyjąt-
że jest to OK. kowe możliwości tworzenia owych relacji dają media społeczno-
Nie ukrywaj niczego, jeśli coś się opóźnia lub trwa długo, nie ściowe. Trzeba jednak pamiętać, że gromadzenie pięciocyfrowej
ukrywaj tego, ale po prostu przeproś za opóźnienia. Jeśli coś liczby fanów profilu nie powinno stawać się celem działań, lecz je-
obiecałeś, to staraj się dotrzymywać słowa. dynie częścią strategii budowania więzi z konsumentami. Wła-
ściwa konstrukcja modelu zaangażowania w tym wypadku po-
Czego absolutnie nie wolno robić może nam wyznaczyć proporcje poszczególnych działań, tak by
>> Usuwać materiałów. Nie bój się przyznać do błędów, bo te ich synergia prowadziła do oczekiwanego efektu.
zdarzają się każdemu i nie warto próbować ich tuszować. W ta- Niezależnie jednak od tego, jakie narzędzia wykorzystamy oraz
kim wypadku należy przyznać się do pomyłki i poprawić błąd jakim kanałem będziemy starać się dotrzeć do konsumenta, ope-
w kolejnym wpisie. rowanie modelem zaangażowania pozwala na stworzenie efek-
>> Żądać usunięcia czegoś przez internautów. Coś, co już wy- tywnych mechanizmów służących do osiągnięcia założonego ce-
ciekło do sieci, zostanie w niej na długo. Wstrzymanie dystrybucji lu. Pozwala również na holistyczną ocenę prowadzonych działań
materiału (opinii, filmu, zdjęcia) nie jest możliwe poprzez wywiera- i weryfikację efektywności każdego z elementów z osobna. Plan
nie nacisku na internautę lub samodzielne usuwanie materiałów. działania jest bowiem tak mocny jak jego najsłabsza część.
>> Ujawniać emocji. Nie warto reagować na wpisy emocjonal-
ne bez wartości merytorycznej, brak kultury i opanowania świad- Autorzy: Michał Owczarek, Aleksander Winciorek
czy źle o osobie, która takie wpisy umieszcza, a nie o marce.
>> Wdawać się w słowne zaczepki. Zachowaj zimną krew – celem
obecności w mediach społecznościowych jest prowadzenie rozmów
i angażowanie, a w rozmowach często strony mają różne zdania.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1 31-05-10 17:07 Page 48
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
SEM – marketing w wyszukiwarkach
Tendencje na rynku marketingu w wyszukiwarkach podążają Kolejnym trendem jest wprowadzanie nowych funkcjonalności
zgodnie z trendem z lat ubiegłych, kiedy kryzys na rynku rekla- mających na celu zwiększenie skuteczności wyszukiwarek jako
mowym zmusił reklamodawców do ograniczania wydatków medium reklamowego. Przejawem tej tendencji jest chociażby
i przesuwania ich w kierunku najbardziej efektywnych kanałów wprowadzenie przez Google usługi remarketingu wpisującej się
pod względem zwrotu z inwestycji. Jak pokazują SEMPO w trend retargetowania coraz bardziej widoczny w reklamie on-
i Econsultancy w raporcie z kwietnia 2010 r., w Ameryce Północ- line – oznacza to dotarcie na podstawie plików cookie do konsu-
nej rynek ten wzrósł w roku 2009 o 8 proc. w stosunku do roku mentów, którzy wcześniej odwiedzili stronę danego reklamodaw-
2008, a estymowany wzrost w roku 2010 to niemal 14 proc. cy. Kolejną nową funkcjonalnością w Google AdWords jest moż-
liwość ustawienia lokalizacji, które pojawiają się w formie map
Wydatki na SEM w Ameryce Północnej (w mld dol.) przy niektórych zapytaniach lokalnych.
20
Wydatki na SEM (w miliardach dolarów)
16,6
14,6
Zmiany w wynikach organicznych
15 13,5
12,2 Również w wynikach organicznych coraz częściej można do-
9,5 strzec dodatkowe moduły, m.in.: wideo, mapy, grafiki, aktualności.
10
Ta tendencja nazwana jest przez Google universal search i ozna-
5,8 cza stopniowe włączanie do wyników wyszukiwania elementów
5 4,1
pochodzących z wertykalnych silników wyszukiwawczych.
0
Kolejnym wyzwaniem stojącym przed branżą SEM jest wykorzy-
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 stanie zmian w wyszukiwarkach związanych z wprowadzeniem per-
Źródło: State of Search Engine Marketing Report 2010, Econsultancy i SEMPO sonalizacji wyników wyszukiwania. Idea personalizacji wyników wy-
szukiwania wprowadzana stopniowo przez Google zakłada prezen-
Wzrost ten odbywa się kosztem innych kanałów reklamowych. towanie różnych wyników wyszukiwania dla różnych użytkowników.
Według badania SEMPO 49 proc. reklamodawców przenosi swo- Stworzenie nowego silnika wyszukiwania ma przede wszystkim
je budżety reklamowe do SEM z reklamy prasowej, 24 proc. doprowadzić do tego, że wyniki będą prezentowane szybciej oraz
z mailingu bezpośredniego i 23 proc. z reklamy outdoorowej. będą bardziej dokładne. Niesie to ze sobą również zagrożenia. Roz-
Najwięksi gracze na polskim rynku reklamowym dostrzegają wój personalizacji wyników opartej na odwiedzanych przez użytkow-
potencjał tkwiący w marketingu w wyszukiwarkach. Domy me- nika stronach oraz geolokalizacja dopasowująca wyniki do miejsca
diowe i agencje reklamowe rozwijają swoje kompetencje w dzie- przebywania internautów powodują, że nowe strony mogą potrze-
dzinie SEM i tworzą własne jednostki odpowiedzialne za marke- bować znacznie więcej czasu na zdobycie zaufania wyszukiwarek.
ting w wyszukiwarkach, wykorzystując ten kanał do uzyskania sy- Premiowane będą za to dojrzałe serwisy, które od lat budują siłę
nergii działań z innymi mediami. SEM zajmuje coraz bardziej zna- swojej marki i są często odwiedzane przez internautów.
czące miejsce w mediamiksie marketerów. Wprowadzenie oraz rozwój personalizacji i geolokalizacji zmienią za-
pewne obowiązujące na rynku modele rozliczeń pomiędzy klientami
Nowości w płatnych wynikach wyszukiwania a agencjami SEM, które opisane są w dalszej części poradnika.
W minionym roku mogliśmy dostrzec kilka wyraźnych trendów W 2009 r. pojawił się nowy gracz na rynku SEM, produkt Micro-
w reklamie PPC (pay per click). Coraz bardziej widoczna jest ten- softu – wyszukiwarka Bing. W przypadku tej wyszukiwarki widocz-
dencja ze strony wyszukiwarek (Google, Microsoft) do zwiększania ny jest duży potencjał rozwoju, stoi za nią jeden z największych
i uatrakcyjniania dla reklamodawców powierzchni reklamowej koncernów działających w branży IT. Na polskim rynku wyszuki-
w wyszukiwarkach. Google od dłuższego czasu podejmuje dzia- warek Bing wyprzedził w 2009 roku NetSprint i choć niemal 2-
łania mające na celu zwiększenie globalnego CTR m.in. poprzez -proc. udział w rynku nie czyni go jeszcze znaczącym konkuren-
upodobnienie płatnych wyników wyszukiwania do naturalnych, tem dla Google, to trzeba pamiętać, że z racji wsparcia Microso-
w 2009 roku zmienił się również układ wyników wyszukiwania, ko- ftu ma on duży potencjał wzrostu.
lumna z reklamami przybliżyła się do wyników organicznych. Po-
dobnemu celowi służy również wprowadzona w ubiegłym roku Reklama kontekstowa jako element SEM
możliwość wyświetlania w reklamach PPC znanych z wyników or- Reklama kontekstowa jako część search engine marketingu
ganicznych sitelinków (linków do poszczególnych miejsc witryny). niemal na stałe zagościła w budżetach reklamowych pay per click.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Jaki średni procent spośród budżetu PPC był przeznaczany Rozliczenia kampanii PPC
przez domy mediowe i agencje marketingowe na reklamę Kampanie linków sponsorowanych to przede wszystkim wy-
kontekstową w 2009 roku? datki w medium (Google AdWords, Adkontekst, BusinessClick,
SmartContext i inne), gdzie płatności dokonuje się najczęściej
10% 5% w modelu za kliknięcie (PPC). Agencje działają tu jak typowy bro-
5% 15%
ker, co oznacza, że do wydatków reklamowych w ten czy inny
poniżej 5%
sposób doliczana jest prowizja.
w przedziale 5-10%
15%
więcej niż 10% Modele procentowe (PPC)
więcej niż 20%
Jednym z modeli rozliczeń kampanii PPC jest tzw. procent od wydat-
20%
ków reklamowych. Do ceny kliknięcia doliczana jest procentowa prowi-
więcej niż 30%
zja, której wartość zależna jest od wielkości budżetu reklamowego, dłu-
więcej niż 40% gości współpracy oraz trudności kampanii ocenianej przez agencję.
30%
więcej niż 50% Mimo oczywistych wad, zwiększających się wydatków prowizyjnych
w miarę podnoszenia budżetu reklamowego czy braku motywacji
Źródło: Adkontekst ankieta, Agencje SEM i domy mediowe, kwiecień 2010, N 24 agencji do osiągania coraz lepszych efektów jego łatwość implemen-
tacji oraz prostota czynią go najpopularniejszym modelem rozliczeń.
Powstawanie nowych sieci kontekstowych oraz rozwój produktów
reklamowych, którego byliśmy świadkiem w 2009 r., to dowody na to, Modele performance’owe (PPC)
że formy kontekstowe zyskały duże zainteresowanie rynku reklamowe- Wyszukiwarki jako jedne z bardziej efektywnych mediów w in-
go. Reklama kontekstowa jest odpowiedzią zarówno na potrzeby ternecie usprawiedliwiają zastosowanie rozliczeń według wszyst-
klientów – zwiększania zasięgu emitowanych reklam, jak i na potrze- kich modeli znanych z performance marketingu, czyli CPA. Klient
by wydawców, właścicieli serwisów internetowych, którzy dzięki niej nie płaci za kliknięcia w wyżej wymienionych systemach. Rozlicza
mogą zarabiać na wydzierżawionej powierzchni reklamowej. W 2009 r. się z agencją tylko za akcje, jakie internauci wykonują w jego wi-
na polskim rynku oprócz wyszukiwarki Google z AdSense oraz Net- trynie internetowej. Akcją taką może być lead, czyli działanie użyt-
Sprint z systemem Adkontekst o wydawców i reklamodawców konku- kownika niewymagające od niego płatności (np.: wypełnienie for-
rowały również SmartContext, BusinessClick, OnetKontekst, AdSearch mularza kontaktowego, zapisanie się do newslettera itp.). Akcją
i XClaim (Ad.net). W roku 2009 w sieciach kontekstowych mieliśmy do może być także sprzedaż usług czy produktów poprzez witrynę.
czynienia z dynamicznym rozwojem reklamy intekstowej. Potwierdza- Ustalenia cen za daną akcję wymagają często testowej kam-
ją to też opinie marketerów w badaniu agencji SEM i domów medio- panii reklamowej, w której agencja ocenia ryzyko prowadzenia
wych, gdyż co drugi podmiot z biorących udział w badaniu wykorzy- takich działań, a klient może przekonać się, jaki poziom kosztu
stywał formy intekstowe w realizowanych kampaniach. jednej akcji zapewnia dodatni zwrot z inwestycji (ROI).
Do modeli performance’owych zalicza się także rozliczenie za
Produkty wykorzystywane przy prowadzeniu kampanii kliknięcie. Model, w którym klient płaci ustaloną cenę za kliknięcie,
w sieciach kontekstowych ma długą historię na rynku polskim oraz za granicą i często nie-
– domy mediowe i agencje marketingowe przychylną opinię. Trudno się temu dziwić, gdyż to jeden z mode-
li, w którym agencja może osiągać bardzo wysokie prowizje.
100
95% Wszystko zależy od odpowiednich ustaleń wysokości ceny za klik-
80 90%
60 70% nięcie. Jeśli jest ona na rynkowym poziomie oraz jej wysokość jest
60% wynikiem wzajemnych ustaleń między agencją a klientem, to mo-
40
40%
20 del ten ma rację bytu. Model stałego CPC sprawdza się przy wiel-
0 koskalowych kampaniach, których celem jest dostarczenie jak
Reklamy
tekstowe
Reklamy
graficzne
statyczne
Reklamy
graficzne
typu flash
Reklama
wideo
Reklamy
intekstowe
największego ruchu przy zachowaniu stałego poziomu kosztów.
Modele hybrydowe (PPC)

Źródło: Adkontekst ankieta, Agencje SEM i domy mediowe, kwiecień 2010, N 24 Hybrydy to kompromis między trudnymi w realizacji modela-
mi typu performance oraz procentem za zarządzanie. Sprawdza-
Reklama kontekstowa zdobywa popularność m.in. dzięki połą- ją się przy dużej konkurencji na rynku lub w przypadku trudne-
czeniu takich zalet, jak: szeroki zasięg, precyzyjne targetowanie, rego procesu realizacji akcji (np. zakupu).
latywnie wysoka jakość oraz stosunkowo niskie koszty dotarcia. W modelach hybrydowych ustalana jest cena akcji oraz do-
Wykorzystane w systemach reklamy kontekstowej zaawansowane datkowa cena za kliknięcie lub stała kwota za obsługę. Zmniej-
mechanizmy analizy językowej i semantycznej powodują, że rekla- sza to ryzyko ze strony agencji realizującej działania i często
my prezentowane są najbardziej adekwatnej grupie docelowej. umożliwia realizację kampanii tego typu.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::..
:::
:::
:::.
:::
::::..
:::.
:::
:::.
:::
::::.
::::...
:::
:::
:::
:::.
:::
::::
:::...
:::
:::...
::::...
:::::..:.
:::
:::
::::..
:::
:::..
:::
:::.
::::...
:::
:::
:::
:::
:::..
:::
:::
:::...
:::..
::::::..
:::::..
:::
:::.
:::
:::
:::
:::
:::
:::
że dostawać bonus, co motywuje ją do osiągania lepszych efek-

Rozliczanie usług pozycjonowania tów w krótszym czasie.
Usługi pozycjonowania stanowią zupełnie inny segment ryn- Wśród modeli efektywnościowych dla pozycjonowania możemy
ku SEM. Nie określamy ich mianem kampanii, gdyż nie wiążą się wyróżnić także rozliczenie za ruch pochodzący z organicznych wy-
z nimi bezpośrednie wydatki reklamowe do wyszukiwarek, tym ników wyszukiwania. Tu często używa się strategii długiego ogona,
samym rozliczenia wyglądają inaczej. aby wygenerować jak największy traffic na stronie internetowej
przy możliwie niskich kosztach. Cena jednego użytkownika pozy-
Modele abonamentowe (SEO) skanego z wyszukiwarek tym sposobem jest niższa niż w przypad-
Dobrze funkcjonującym modelem rozliczania usług pozycjo- ku kampanii PPC, a ruch potrafi być bardziej wartościowy.
nowania jest stały miesięczny abonament. W ramach tej ceny
określany jest zakres działań doraźnych i systematycznych wyko- Synergia modeli PPC i SEO
nywanych na stronie WWW. Na wielkość abonamentu wpływają: Usługi marketingu w wyszukiwarkach dają najlepsze efekty,
konkurencyjność branży, w której funkcjonuje klient, dostosowanie gdy działania są skoordynowane i realizowane przez jeden pod-
lub możliwość dostosowania strony do wymogów wyszukiwarek miot. W takich przypadkach agencja i klient mogą zdecydować
oraz liczba działań dodatkowych wykonywanych przez agencję. się na jeden model rozliczeń łączący efekty i sposób rozliczeń. To
uproszczenie i jednocześnie możliwość bezpośredniego porów-
Modele efektywnościowe (SEO) nania kosztowego wszystkich usług dostępnych w SEM. Dobrym
Charakterystyka pozycjonowania daje możliwość rozliczania przykładem takiego działania jest użycie kampanii PPC w mo-
się za efekty działań. Najbardziej popularnym rodzajem osiąga- delu stałej ceny za kliknięcie (z założeniem rynkowej ceny klik-
nego efektu jest konkretna pozycja lub zakres pozycji. nięcia) oraz rozliczeń za ruch z wyników organicznych.
Dla zadanego zestawu fraz kluczowych liczona jest pozycja
strony w pierwszych dziesięciu wynikach wyszukiwania. Jeśli stro- Autorzy: Łukasz Duda, Kornel Dulęba,
na nie występuje w określonym zakresie pozycji, opłata nie jest Piotr Panasiuk, Tomasz Więckowski,
pobierana. Często za osiągnięcie wyższych pozycji agencja mo-
Reklama kontekstowa
Reklama kontekstowa – wprowadzenie Oprócz dopasowania reklamy do strony można wyróżnić jesz-
Reklama kontekstowa pozwala reklamodawcom na precyzyj- cze kilka innych czynników mających wpływ na częstotliwość
ne dotarcie z przekazem marketingowym do potencjalnych klien- emisji reklam, m.in.:
tów. Komunikacja marketingowa ma szanse zaistnieć w chwili, >> wskaźnik klikalności CTR osiągany przez reklamę na danej
gdy internauci zapoznają się z treścią strony, np. artykułem po- stronie (click through rate, stosunek liczby kliknięć do odsłon wy-
wiązanym tematycznie i znaczeniowo z reklamowanym produk- emitowanej reklamy),
tem, usługą czy działalnością reklamodawcy. >> cenę za kliknięcie CPC (CPC, czyli cost per click).
W różnych systemach kontekstowych powyższe czynniki ma-
Jak działa reklama kontekstowa? ją różne wagi w algorytmie emisji.
Systemy emitujące reklamy kontekstowe dokonują zaawansowa-
nej analizy semantycznej strony internetowej, na której zostało wy- Wydatki na reklamę kontekstową
dzielone miejsce na emisję reklam. W wyniku tego badania, realizo- Reklama kontekstowa w badaniach wydatków traktowana jest
wanego zazwyczaj online (za pomocą technologii javascript w chwi- jako element budżetów search engine marketing. Zgodnie z ba-
li ładowania przez przeglądarkę strony internetowej), system może daniem eMarketera z lutego 2009 r. wydatki na reklamę kontek-
porównać reklamy zgłoszone do emisji wraz z zawartością strony. stową w stosunku do SEM (nie uwzględniając działań SEO) oscy-
Na tej podstawie możliwe jest wyemitowanie obiektywnie najlepiej lują w granicach 20 proc.
pasujących kreacji reklamowych do zawartości danej strony.

::::::
::::::
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
:
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Udział reklamy kontekstowej w wydatkach SEM W ramach reklam intekstowych możliwe jest wykorzystanie zarów-
no kreacji tekstowych, tekstowo-graficznych, flashowych, jak i wideo.
100 72,02 72,65 73,31 74,11 74,80 75,40
20,11 19,94 19,63 19,13 18,80 18,43 Reklama kontekstowa w sieci stron
80
vs. w wyszukiwarkach – podstawowe różnice
60 Pomimo tego, że reklama kontekstowa wykazuje duże powino-
wactwo z systemami wyszukiwawczymi i jest integralną częścią
7,87 7,41 7,06 6,76 6,39 6,17
40 szeroko pojętego search engine marketingu zarówno w przypad-
ku struktury kampanii, modelu emisji, jak i targetowania przekazu
20
reklamowego, wymaga od marketerów odmiennego podejścia.
Reklama kontekstowa w odróżnieniu od wyszukiwarki dostar-
%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 cza bogate portfolio produktowe, dzięki czemu umożliwia marke-
Paid search advertising Contextual advertising Paid inclusion terom szerokie spektrum działania przy realizacji różnorodnych
celów reklamowych. Kolejnym elementem, który odróżnia rekla-
Źródło: eMarketer, US Search Engine Marketing Spending by Type, luty 2009 mę kontekstową od standardowych form dostępnych w wyszuki-
warkach, jest możliwość rozliczenia działań w modelu CPM. Do-
Główne zalety reklamy kontekstowej: datkowe parametry targetowania emisji coraz częściej są wyko-
>> korzystna cena za kliknięcie/wyświetlenie reklamy; rzystywane w sieciach kontekstowych. Oprócz szczegółowego
>> szeroki zasięg reklamy kontekstowej; planowania czasu emisji i geolokalizacji w ramach realizowanych
>> łatwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego budżetów można określać kryteria demograficzne grupy docelo-
do założonej grupy odbiorców (wybór witryn, kategorii, odbior- wej, a także szczegółowo wybierać miejsca emisji reklamy.
ców); Istotne różnice pomiędzy reklamą w wyszukiwarkach a reklamą
>> możliwość skorzystania z wielu formatów reklamowych i roz- w sieciach kontekstowych występują również w zaleceniach odno-
liczania ich w stawkach CPC lub CPM; śnie do doboru słów kluczowych. W reklamie kontekstowej słowa
>> możliwość zamieszczenia reklam w mniejszych, specjali- kluczowe doprecyzowują bowiem zawartość merytoryczną treści
stycznych serwisach, np. hobbystycznych, precyzyjnie powiąza- reklamowej i wskazują na ogólny kontekst, w którym reklamodaw-
nych z działalnością reklamodawcy; ca chce emitować kampanię, a nie są tylko wyzwalaczem emisji.
>> równoczesny zakup kampanii reklamowych w wielu serwi- W przypadku reklamy intekstowej istnieje pewne podobieństwo
sach bez konieczności porozumiewania się z każdym z serwi- do mechanizmu funkcjonującego w wyszukiwarkach, ponieważ
sów; słowa kluczowe pełnią funkcję „wyzwalacza” emisji reklamy. Pomi-
>> łatwa mierzalność parametrów ruchu pozyskanego na re- mo szeroko dostępnych narzędzi umożliwiających szybkie impor-
klamowaną stronę. Możliwość optymalizowania prowadzonych towanie struktury kampanii z wyszukiwarki do sieci kontekstowej
działań reklamowych. niezalecane jest przenoszenie literalnie jeden do jednego słów
kluczowych i treści reklamowych. Każdy z tych kanałów komunika-
Formaty reklamy kontekstowej cji prezentuje bowiem inną filozofię, a co za tym idzie – wymaga
Reklamodawcy sieci kontekstowych mają do dyspozycji wa- odrębnego podejścia przy tworzeniu struktury kampanii. O ile
chlarz produktów, które pozwalają realizować założone cele rekla- w przypadku linków sponsorowanych reklama pojawia się w odpo-
mowe. Począwszy od boksów tekstowych zazwyczaj w standar- wiedzi na zapytanie użytkownika, o tyle reklama intekstowa stwa-
dowym formacie (tytuł: 25 znaków, opis 1: 35, opis 2: 35 znaków), rza możliwość tworzenia skojarzeń reklamowanego produktu/usłu-
poprzez reklamę tekstowo-graficzną (tekst + grafika – mały logo- gi z wybranymi słowami kluczowymi. Aby zbudować skuteczną
typ), statyczną reklamę graficzną oraz reklamy graficzne typu kampanię, zaleca się: tworzenie odrębnej struktury konta, w tym
Flash m.in. w formatach (banner 728x90, 468x60, rectangle: przygotowanie innych zestawów słów kluczowych oraz odmien-
200x200, 250x250, 300x250, skyscraper 120x600, 160x600), nych kreacji, wizualizacji reklamowych dla reklamy w wyszukiwar-
a skończywszy na reklamach wideo typu: kliknij, aby odtworzyć, kach, reklamy kontekstowej na stronie czy też reklamy intekstowej.
in-stream, in-video). Odrębnie będzie też przebiegał proces optymalizacyjny działań
Rok 2009 był dla polskiej reklamy kontekstowej również ro- reklamowych dla każdego z wymienionych wyżej typów ze wzglę-
kiem rozwoju produktów reklamowych. W ofercie sieci konteksto- du na większą liczbę parametrów targetowania, które mogą być
wych pojawiły się m.in. reklamy intekstowe (większość graczy modyfikowane w trakcie trwania kampanii.
oprócz Google ma je w ofercie). Reklamy intekstowe są emitowa-
ne w postaci linków, podkreśleń słów kluczowych w treści stro- Sieci kontekstowe
ny. Prezentacja treści reklamowej odbywa się po najechaniu Na polskim rynku obecnych jest coraz więcej sieci konteksto-
przez internautę na zaznaczone słowo kluczowe kontekstowo wych, wśród największych graczy trzeba wymienić: Google Sieć
związane z zakresem usług reklamodawcy. Partnerska, Adkontekst, AdSearch, BusinessClick, OnetKontekst,

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
SmartContext, XClaim. Większość sieci obejmuje strony z różnych słowa kluczowe oraz strony. Chcąc poprawić efektywność kam-
kategorii tematycznych, wyjątek stanowi BusinessClick, który ma panii, dostosowujemy także odpowiednio stawki za kliknięcie. Co
w portfolio serwisy o tematyce biznesowej (tabela poniżej). ważne, kampanie kontekstowe podobnie jak kampanie w wyszu-
kiwarkach mogą być optymalizowane na bieżąco i z każdym
Planowanie, prowadzenie i optymalizacja kampanii dniem uzyskiwać lepszy efekt dla reklamodawcy.
reklamowej w sieci kontekstowej
Na początku kampania powinna zostać zakwalifikowana jako Współpraca z agencją w zakresie prowadzenia
wizerunkowa lub sprzedażowa. Efektywność kampanii wizerun- kampanii reklamy kontekstowej
kowych powinniśmy oceniać na podstawie zmian w znajomości Kiedy zapadnie decyzja o przeprowadzeniu kampanii kontek-
marki (np. za pomocą badań ankietowych online), a kampanii stowej, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie o wybór agencji.
sprzedażowych (gdzie sprzedaż może oznaczać jakąkolwiek Podstawowym kryterium, na które należy zwrócić uwagę, jest do-
czynność na stronie WWW zbliżającą internautę do stania się świadczenie potwierdzone certyfikatami. Świadczą one o posia-
klientem firmy) – na podstawie zmierzonych wskaźników konwer- danej wiedzy i umiejętnościach oraz potwierdzają wysokie kwa-
sji odwiedzin z reklamy na realizację celów witryny. W przypadku lifikacje w zakresie obsługi kampanii kontekstowych, np. syste-
kampanii sprzedażowych najczęściej stosowanym formatem remu reklamowego Google AdWords lub AdKontekst oraz umie-
klamy jest boks tekstowy, ponieważ stosunek efektów do ceny jętności raportowania i analiz z wykorzystaniem systemu Google
jest w tym przypadku najkorzystniejszy. Dostępne w sieciach kon- Analytics. Oznaczają też, że klienci powierzają agencji znaczne
tekstowych formaty graficzne są natomiast najczęściej stosowa- budżety reklamowe, a kampanie są zarządzane przez certyfiko-
ne w kampaniach wizerunkowych. wanych doradców.
Prowadzenie kampanii reklamowej w sieci kontekstowej jest zbli- Kolejnym czynnikiem jest sposób rozliczania. Nowoczesna agen-
żone do reklamy w wyszukiwarkach. W tym przypadku również sto- cja interaktywna oferuje klientowi różne modele płatności. Ważne jest,
sujemy słowa kluczowe i poprzez nie wybieramy kontekst wyświe- aby było wiadomo, jaka kwota jest przeznaczona na budżet kampa-
tlania reklam. Możemy wybrać model płatności za kliknięcie (CPC) nii (zakup mediów), a ile wynosi wynagrodzenie agencji. Najnowocze-
oraz licytować stawki osobno dla poszczególnych zdefiniowanych śniejszy sposób rozliczenia to płatność za efekt w modelu PPA (pay
słów kluczowych. Do najważniejszych różnic zaliczymy sposób do- per action), w którym klient płaci tylko za efekty, a ryzyko niepowodze-
boru słów kluczowych oraz tworzenia tekstów. W reklamie kontek- nia kampanii agencja bierze na siebie.
stowej słowa i teksty są bardziej ogólne. Wybrane słowa kluczowe
często obejmują tematyki, którymi interesuje się grupa docelowa, Sieci reklamy kontekstowej dla wydawców
ale nie bezpośrednio nawiązujące do reklamowanego produktu. Właściciele polskich serwisów internetowych mogą korzystać
Profesjonalnie prowadzona kampania w sieci kontekstowej jest za- z reklamy kontekstowej już od niemal 6 lat. Reklama kontekstowa
tem osobną kampanią z innym, szerszym zestawem słów kluczo- pozwala wydawcy zarabiać pieniądze na powierzchni, która do-
wych oraz inaczej skonstruowanymi tekstami reklam. tychczas nie była wykorzystywana. Nie trzeba zatem ograniczać
Optymalizacja kampanii kontekstowej polega na doborze emisji innych reklam. Reklamy kontekstowe są najbardziej sku-
miejsc wyświetlania, aby efekt był jak najlepszy. Dobór miejsc na- teczne, jeśli właściciel serwisu umieści je w bliskim otoczeniu tek-
stępuje poprzez zdefiniowane słów kluczowych oraz ręczny wy- stu artykułu. Stanowią one wówczas naturalną kontynuację i uzu-
bór lub wykluczenie stron z kampanii reklamowej. Doskonałe pełnienie jego treści.
możliwości optymalizacji dla kampanii sprzedażowych można Aby rozpocząć emisję reklam kontekstowych w swoim serwisie,
uzyskać w sieciach kontekstowych, które umożliwiają obserwację należy zarejestrować się w sieci kontekstowej, uzyskując indywidual-
statystyk konwersji w podziale na poszczególne zdefiniowane ne konto partnera i skrypt reklam do wstawienia w wybrane miejsce
Sieć reklamowa Adwords Adkontekst AdSearch BusinessClick XClaim OnetKontekst SmartContext

Adres WWW www.google.pl/ www.adkontekst.pl www.adsearch.pl www.businessclick.pl www.xclaim.pl http:// www.smartcontext.pl
adwords kontekst.onet.pl/
Właściciel Google Netsprint i Wirtualna Polska Interia.pl Money Ad.net Onet.pl ARBOMedia
Zasięg serwisów
w ramach sieci 16 mln* 15,9 mln 5,5 mln 8,5 mln 8,5 mln 12 mln 12,6 mln
Formy reklamowe Boksy: Boksy tekstowe, Reklama Boksy tekstowe, Reklama Boksy tekstowe Reklama intekstowa,
tekstowe, tekstowo-graficzne, intekstowa, tekstowo-graficzne, intekstowa, tekstowa,
graficzne, wideo, graficzne, reklama tekstowa Reklama intekstowa, tekstowa, tekstowo-graficzna,
intekstowa, tekstowa i tekstowo- tekstowa, tekstowo-graficzna, graficzna, wideo
i tekstowo-graficzna -graficzna tekstowo-graficzna, graficzna, wideo
linki tekstowe
Model rozliczeń CPC/CPM CPC CPC CPC, CPM, CPL CPC, CPM CPC CPC, CPM
Geotargetowanie tak tak tak nie nie tak tak
Site targeting tak tak tak tak nie nie tak
Opieka konsultanta tylko dla partnerów tak tak tak tak – w podstawowym tak tak
strategicznych zakresie
Źródło: Badania PBI/Gemius Megapanel, real users, styczeń 2010. Dane pochodzą ze stron WWW, materiałów sieci kontekstowych lub od ich przedstawicieli *estymacja

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::
:::::::..
::::::.
:::::.
:::
:::::.
::::
:::
::::
:::
:::
:::
::::::.
:::::
:::
::::
:::
::::
::::::
:::
::::
:::
:::
:::::
:::::.
::::::
:::
:::::::.
:::::..
:::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::::
:::::.
:::
:::
:::::
:::
:::
:::
:::
::::::.
::::
:::
:::::
:::
::::::
na stronie. Właściciele serwisów mają możliwość pełnego zintegro- do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę lub wykonały
wania kolorystyki i wyglądu reklam z layoutem ich serwisów. na niej określoną czynność. Taką funkcjonalność oferuje obecnie
Wydawcy muszą emitować reklamy w taki sposób, aby maksy- AdWords. Większość ofert targetowania behawioralnego w Pol-
malizować liczbę kliknięć w ich serwisach. Przede wszystkim rekla- sce bazuje natomiast na historii odwiedzanych przez internautę
my kontekstowe muszą więc być widoczne dla internautów. War- stron WWW w ramach danej sieci reklamowej. Minusem obu po-
to wstawiać reklamy śródtekstowe lub bezpośrednio pod tekstem, wyższych przykładów targetowania behawioralnego jest brak
po to aby reklamy były naturalną kontynuacją czytanego artykułu. możliwości zastosowania go wraz z dopasowaniem konteksto-
Warto eksperymentować z emisją reklam w różnych miej- wym (np. osoby, które w danej chwili czytają artykuł na określony
scach na stronie poprzez przeprowadzenie kilkudniowego testu temat, ale wcześniej nie czytały artykułów/stron WWW na inny
różnych form reklamowych, układów reklam i kolorów. Jeśli coś sprecyzowany temat). Zależy nam bowiem na dotarciu do wła-
sprawdza się na jednej stronie, nie musi być równie skuteczne na ściwych osób i co bardzo ważne – dotarciu we właściwym cza-
innych. Właściciel serwisu zna go przecież najlepiej. sie. W niedalekiej przyszłości spodziewany się zatem połączenia
reklamy kontekstowej z targetowaniem behawioralnym oraz roz-
Nowe formy targetowania reklam winięcia indywidualizacji reklam na podstawie historii wykorzysty-
w sieciach kontekstowych wania nie tylko internetu, lecz także mediów cyfrowych.
W mediach elektronicznych reklamy mogą być dopasowane
indywidualnie do każdego odbiorcy poprzez targetowanie beha- Autorzy: Dominika Biernat, Łukasz Ciechanek,
wioralne, czyli na podstawie jego wcześniejszych zachowań do- Łukasz Duda, Piotr Guziur, Mateusz Ostachowski,
tyczących konsumpcji mediów. Przykładem targetowania beha- szef podrozdziału: Piotr Guziur
wioralnego jest tzw. retargetowanie, które polega na docieraniu
REKLAMA
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Ogłoszenia i yellow pages
Przychody branży – porównanie z latami ubiegłymi jest naturalnym efektem nabycia Tradera przez Agorę w 2008 r.
Wartość sektora ogłoszeniowego (na potrzeby raportu łącznie W roku kryzysu w branży nieruchomości, który był przede
z yellow pages) według raportu AdEx za 2009 r. wyniosła 204 mln wszystkim konsekwencją utrudnionego dostępu do kredytów, nie
zł, co w porównaniu z danymi za rok 2008, kiedy wartość ta wy- zauważono jednak istotnego zmniejszenia dynamiki odwiedzal-
niosła 193,3 mln zł, oznacza wzrost procentowy o 5,5 pkt oraz no- ności serwisów. Jednym z widocznych efektów spowolnienia jest
minalny o ponad 10 mln zł. Jest to wzrost procentowo mniejszy większe zainteresowanie rzeczywistym efektem środków prze-
niż ten odnotowany dla całej branży (12,9 proc.), co tłumaczy spa- znaczanych przez biura nieruchomości na promocję oferty. Więk-
dek udziału sektora ogłoszeniowego w całości rynku reklamy in- szym zainteresowaniem cieszą się dodatkowe usługi mające
ternetowej w kraju z 16 do 15 proc. na celu zwiększenie widoczności ogłoszeń, co ma bardzo wy-
Można wyróżnić kilka najistotniejszych przyczyn mniejszego mierny wpływ na ich skuteczność.
wzrostu sektora ogłoszeniowego względem całego rynku
w 2009 r. Po pierwsze, sektorem, który odnotował największy Liczba ogłoszeń nieruchomości – Pols
wzrost, a dzięki temu podwyższył znacząco wartość całego ryn-
ku, był sektor SEM (wzrost o 25,8 proc.). Po drugie, istotny wpływ
70
0
na zachowanie się rynku miało spowolnienie gospodarcze, któ- 1 200 000
24
9
48
1 0
2
00
5
97
re w danych liczbowych przejawia się m.in. tym, że wzrosły naj- 1 000 000
92
0
5
85
82
57
efektywniejsze formy reklamy (SEM i e-mail), a znacznie mniejszy 800 000
1 5
0
42
64
wzrost odnotowały formy displayowe, często utożsamiane z efek-
2
39 6
8
0
49
38
600 000
00
50
40
6
0
6
tami bardziej branżowymi niż efektywnościowymi, co z kolei mo-
8
41
36
34
400 000
8
76
93
gło mieć wpływ na obniżenie budżetów reklamowych w 2009 r.
65
2
8
5
16
200 000
13
11
Po trzecie, rynek ogłoszeniowy jest skoncentrowany na mniejszej
części rynku i na skutek tego, osiągnąwszy już dojrzałość, rozwi-
Dom.gratka.pl
Gazetadom.pl
Oferty.net
Domiporta.pl
Otodom.pl
Morizon.pl
Najdom.pl
Tuznajdziesz.pl
Krn.pl
Nportal.pl
-online.pl
Szybko.pl
Tabelaofert.pl
Nieruchomosci
ja się mniej dynamicznie niż pozostałe sektory, w których pojawia
się coraz więcej reklamodawców z różnych branż.
Spowolnienie gospodarcze miało wpływ na trzy najważniejsze
branże w sektorze ogłoszeniowym: nieruchomości, motoryzację
oraz pracę. Z powodu utrudnionego dostępu do kredytów
na rynku w 2009 r. trudniej było sprzedać nieruchomość, kupić Źródło: dane własne Gratka.pl, uwzględniono tylko oferty z Polski
samochód, jak również z uwagi na problemy wielu firm mniejsza
była podaż pracy, a więc i niższe przychody serwisów rekruta- Motoryzacja
cyjnych. W branży ogłoszeń motoryzacyjnych 2009 r. to dynamiczne
wzrosty serwisu Otomoto.pl. Spośród serwisów mających własne
Nieruchomości ogłoszenia z rynku polskiego nadal w czołówce znajdują się: Oto-
W kategorii ogłoszeń z branży nieruchomości w dalszym cią- moto.pl, Moto.gratka.pl, Autogielda.pl oraz Autotrader.pl.
gu liderem pod względem wielkości własnej bazy polskich ogło- W minionym roku odnotowano również spadek oglądalności
szeń, liczby odsłon oraz czasu spędzanego w serwisie jest agregatorów ogłoszeń motoryzacyjnych, co można interpreto-
Dom.gratka.pl (Grupa Polskapresse). Istotny wzrost w liczbie real- wać jako brak dużego zainteresowania użytkowników taką formą
nych użytkowników zanotował w 2009 r. serwis Otodom.pl (Gru- prezentacji ofert.
pa Allegro). Palmę pierwszeństwa pod względem liczby realnych
użytkowników w kategorii nadal mają Grupa Murator oraz Grupa
Gazeta.pl. Trzeba jednak zaznaczyć, że dla obu tych serwisów to
nie ogłoszenia są głównym źródłem ruchu, ale kontent redakcyj-
ny, co może mieć istotny wpływ na realnie uzyskiwane przycho-
dy z ogłoszeń.
Warto również zauważyć, iż w roku 2009 nastąpiło zasilenie ba-
zy ogłoszeń serwisu Gazetadom.pl ofertami z Domiporta.pl, co

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Średnia liczba ogłoszeń motoryzacyjnych źródłem przychodów takich serwisów są wszelkiego rodzaju wyróż-
nienia lub przychody z wybranych kategorii płatnych (np. praca
350 000 326 333
w serwisie Craigslist.org w Stanach Zjednoczonych).
300 000 Wybrane serwisy z największą liczbą RU według PBI tego ty-
250 000 pu serwisów (agregat nieautoryzowany) na styczeń 2010 r. to:
200 000
Olx.pl (1,9 mln RU), Gumtree.pl (1,4 mln), Polskastrefa.eu (1,3 mln),
159 262 Ojej.pl (748 tys.), Szerlok.pl (607 tys.) i Ale.gratka.pl (464 tys.).
150 000 137 380
Warto również wspomnieć o rosnącej sile lokalnych serwisów
100 000 86 027 ogłoszeniowych lub informacyjnych z wydzielonymi sekcjami ogło-
50 000 szeniowymi. Nie są one łatwo dostrzegalne w czołówce PBI z ra-
cji swej regionalności, natomiast stanowią ciekawą alternatywę dla
0
Otomoto.pl Moto.gratka.pl Autogielda.pl AutoTrader.pl użytkowników, którzy w większości przypadków poszukują ogło-
Źródło: dane własne Gratka.pl, uwzględniono tylko oferty z Polski szeń zlokalizowanych w konkretnym mieście czy województwie. Co
ważne, lokalne serwisy ogłoszeniowe są również przeniesieniem
Praca oferty gazetowych ogłoszeń drobnych do regionalnego internetu.
W rankingu serwisów rekrutacyjnych na pierwszym miejscu
uplasowała się Grupa Gazeta.pl, która w dużym stopniu zwiększy- Yellow pages
ła przewagę nad drugim graczem – Grupą Pracuj.pl. Na szcze- Na rynku wyszukiwarek teleadresowych nadal liderami rynku
gólną uwagę zasługują sukces zagranicznego agregatora Jobra- według PBI są: PF.pl, PKT.pl, Firmy.net oraz Yellowpages.pl,
pido.pl oraz wzrosty liczby realnych użytkowników serwisów tema- przy czym o ile dwa ostatnie serwisy osiągają zbliżone wyniki,
tycznych Wirtualnej Polski i serwisu Infopraca.pl. Te trzy serwisy wy- o tyle już odstęp pomiędzy Panoramą Firm a PKT zwiększył się
pełniły bardzo widoczną lukę pomiędzy dwoma liderami a pozo- w grudniu 2009 r. do ponad 1 mln RU.
stałymi serwisami w top 10 PBI w tej kategorii, skutecznie zmniej- W tej kategorii należy również wspomnieć o wyraźnie rosną-
szając dystans do odosobnionych dotychczas liderów. cym znaczeniu lokalizatorów, które w wielu aspektach spełniają
2500 podobną funkcję jak tradycyjne wyszukiwarki teleadresowe, do-
Liczba realnych użytkowników – branża praca w tysiącach datkowo obrazując wyniki na mapie oraz proponując dokładną
drogę dojazdu do danego punktu. Do największych graczy
2000
wśród lokalizatorów spełniających funkcję yellow pages w Pol-
sce należą: Google Mapy (5,4 mln RU) oraz Zumi.pl (4,8 mln RU),
1500 dane wg PBI na marzec 2010.
1000
Efektywność w ogłoszeniach
500
Istotną tendencją zauważalną w 2009 r. jest powolne, lecz sukce-
sywne dążenie branży ogłoszeniowej do rozliczeń w modelu efektyw-
nościowym. Szerzej o tendencjach na skalę całego rynku można
0
przeczytać w rozdziale 4. Z punktu widzenia branży ogłoszeniowej da-
12.2008
10.2009
12.2009
1.2009
2.2009
3.2009
4.2009
5.2009
6.2009
7.2009
8.2009
9.2009
11.2009
ło się zaobserwować w tym okresie wzrost zainteresowania dodatko-

wymi formami promocji ogłoszeń, które mają bezpośrednie i mierzal-
Grupa Gazeta.pl Grupa Money.pl
Grupa Pracuj Praca.pl ne przełożenie na efekt. Takim efektem może być zarówno liczba od-
Grupa Wirtualna Polska Gowork.pl słon oferty, jak i konwersja liczona na liczbę wygenerowanych zapytań.
Infopraca.pl Grupa Polskapresse
Jobrapido.pl Monsterpolska.pl Obecnie niewiele firm próbuje przeliczyć rzeczywiste koszty promocji
oferty w serwisach ogłoszeniowych na przychody uzyskane z obec-
Źródło: PBI/Megapanel, opracowanie: Gratka.pl ności w internecie, natomiast parametry takie jak oglądalność oferty
czy liczba i źródła zapytań o nieruchomość, auto czy ofertę pracy są
Pozostałe kategorie już mierzone przez znaczną liczbę klientów serwisów ogłoszeniowych.
Pomimo iż PBI nie wyodrębnia obecnie w drzewie tematycznym Przykłady działań, które w roku 2009 z powodzeniem zostały
kategorii Ogłoszenia, skupiając się na głównych branżach (wyżej przyjęte na rynku ogłoszeniowym, to pozycjonowanie ofert
opisanych), nie sposób jednak nie zauważyć rynku ogłoszeń w po- na Gratka.pl czy w serwisach Grupy Trader, gdzie również zaob-
zostałych kategoriach. Jest wiele serwisów, które oferują szeroko serwowano duże zainteresowanie możliwościami wyróżnienia
pojęte ogłoszenia, nie skupiając się jedynie na branżach najbar- ofert, co ma wpływ na skuteczność ogłoszeń.
dziej opłacalnych. Takie serwisy najczęściej nie mają znaczących Autorzy: Mateusz Boczar, Bolesław Drapella,
przychodów, gdyż podstawowe ogłoszenia są darmowe. Głównym szef podrozdziału: Bolesław Drapella

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
E-mail marketing
W okresie spowolnienia gospodarczego i ograniczenia bu- elektroniczną, aby przyciągnąć do siebie użytkowników, a adres e-
dżetów reklamowych e-mail marketing utrzymał swój udział w tor- -mail wykorzystywany jest w nich powszechnie jako login.
cie internetowym, co de facto oznacza wzrost wydatków na tę
formę komunikacji o niemal 13 proc. Tak dobry wynik jest zasłu- Konsumpcja czasu: poczta elektroniczna
gą najwyższej efektywności spośród wszystkich formatów rekla- i serwisy społecznościowe
mowych dostępnych w sieci. Wydawcy dysponujący bazami ad-
200
resów e-mail nieustannie powiększają zasięgi i wprowadzają no-
we produkty reklamowe oparte na e-mailingu. Jeszcze bardziej 150
dynamicznie rośnie wykorzystanie poczty elektronicznej do ko-
munikacji z odbiorcami zgromadzonymi we własnych bazach 100
danych utrzymywanych przez marketerów. Dotyczy to zarówno
komunikacji newsletterowej, jak i różnego rodzaju przypomnień 50
i powiadomień. W efekcie suma wydatków na e-mail marketing
w 2009 r. przekroczyła 82 mln zł netto1. Obejmuje ona zarówno 0
04.08
05.08
06.08
07.08
08.08
09.08
10.08
11.08
12.08
02.09
03.09
04.09
01.09
przychody wydawców z tytułu wysyłek e-mailingów reklamowych
na zlecenie, jak i rosnące przychody agencji interaktywnych oraz
firm specjalizujących się w e-mail marketingu. High social media consumers
Niestety, efektywność i powszechność wykorzystania poczty Medium social media consumers
Low social media consumers
elektronicznej przekłada się także na wzrost liczby niezamówio-
nych wiadomości reklamowych. Polska jest krajem, z którego wy- Źródło: E-mail consumption levels by segment, The Nielsen Company, 2009
syłane jest najwięcej spamu w Europie i 4 proc. całej światowej
korespondencji tego typu.2 W sumie według różnych danych 90- Z analizy danych pochodzących z Europy Zachodniej i Stanów
-97 proc. krążących w sieci wiadomości e-mail to spam.3 Na Zjednoczonych wynika, że duże zainteresowanie e-mail marketingiem
szczęście dzięki coraz lepszemu działaniu filtrów antyspamo- związane jest głównie z wysoką stopą zwrotu z inwestycji (ROI). Według
wych zaledwie niewielki odsetek z nich trafia do skrzynek odbior- badań Direct Marketing Association na każdego dolara wydanego na
czych użytkowników. Warto także odnotować bezprecedensowy e-mail marketing w 2009 r. przypadło średnio 43,62 dol. zysku. Drugi
wyrok amerykańskiego sądu, który zezwolił Microsoftowi na od- w tym rankingu SEM zanotował dokładnie dwa razy gorszy wynik. Tak-
cięcie od sieci 277 serwerów podejrzewanych o rozsyłanie spa- że według ankiety DatranMedia4 e-mail został uznany przez markete-
mu i sterowanie służącymi do tego sieciami typu botnet. W Pol- rów za najskuteczniejszy kanał komunikacji w 2009 r.
sce najbardziej uciążliwe są wiadomości wysyłane samodzielnie
i na niewielką skalę przez mikroprzedsiębiorców promujących Najefektywniejsze kanały komunikacji w 2009 roku
w ten sposób własne produkty i usługi. W skuteczniejszej walce
E-mail 39,4%
z tym procederem powinna pomóc nowelizacja prawa teleko-
munikacyjnego, która ma szansę wejść w życie jeszcze w tym Search 23,6%
roku. Niemniej jednak niewielka skala zjawiska powoduje, że pro- 9,4%
Offline
blem spamu nie jest szczególnie uciążliwy dla zwykłych użytkow-
Affiliate marketing 8,7%
ników poczty elektronicznej i nie ogranicza ich aktywności.
W ciągu ostatnich lat w związku z gwałtownie rosnącym znacze- Display 7,1%
niem mediów społecznościowych zaczęto podejrzewać, że ich użyt- 6,3%
Direct mail
kowanie spowoduje ograniczenie wykorzystania poczty elektronicz-
Social media 4,7%
nej. Badania Nielsena z października 2009 r. pokazały jednak odwrot-
ną tendencję. Okazało się, że osoby spędzające najwięcej czasu w te- Mobile 0,8%
go typu serwisach proporcjonalnie częściej korzystają także z e-maila.
W efekcie media społecznościowe zaczęły wykorzystywać pocztę Źródło: 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010
1
Źródło raport PwC IAB AdEx 2009
2
Symantec 2010; http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-europie-najwiecej-spamu-rozsyla-polska
3
Symantec 2010; Microsoft 2009
4
4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::: :::::
::::: :::::
::::: :::::::..:.
::::: ::::::...
::::::... :::::...
:::::. :::::
::::: :::::...
:::::.. ::::::
::::: :::::
::::::.. :::::.
::::: :::::
::::: :::::
:::::::..:. :::::
48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1
::::::... ::::::...
:::::... ::::::.
R E K LAMA
31-05-10
17:07
Page 57
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Komunikacja newsletterowa Co najczęściej skłania do zapisania się do newslettera? Oczy-

wiście czas, a konkretnie jego oszczędność. Szybki dostęp do
Ubiegły rok możemy zaliczyć do bardzo udanych z punktu wi- informacji to najczęściej wymieniana korzyść w przypadku tej for-
dzenia komunikacji newsletterowej. Zgodnie ze wspomnianym my komunikacji. Jednocześnie odbiorcy wskazują, iż rok 2009 za-
badaniem Datran Media marketerzy nie tylko uznali e-mail za naj- owocował znaczącym wzrostem otrzymywania niezamówionych
efektywniejszy kanał komunikacji, ale też wskazali rozbudowę list informacji handlowych, czyli spamu. Wracając jednak do kwestii
mailingowych oraz bazujące na nich kampanie lojalnościowe ja- czasu, zdecydowana większość chciałaby otrzymywać newslet-
ko jedne z najistotniejszych elementów strategii marketingowych tery w godzinach porannych i przedpołudniowych, choć w wie-
w 2010 r. lu przypadkach odbiorcy twierdzą, że pora dnia nie ma dla nich
znaczenia.6
Najpopularniejsze elementy strategii marketingowej
w 2010 roku Preferowane godziny otrzymywania newsletterów
Targeting 77,6%
Retention % loyalty campaigns 63,2% jest mi to obojętne 38%
Customer/Audience analytics and measurement 71,2% przed 8:00 30%
Attempting to win back former customers 38,4% 8:00-12:00 22%
Content creation 54,4% 6%
po 16:00
Affiliate marketing 37,6%
12:00-16:00 3%
Awareness building campaigns 48,6%
New target market discovery 36,8%
Email list growth 63,2% Źródło: Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009
Building applications for Web 2.0 30,4%
Other 25,6%
Zgodnie z amerykańskim raportem Retail E-Mail Year-End
Źródło: 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010 Trends for 2009 najpopularniejszym dniem do realizowania wysy-
łek e-mailmarketingowych był piątek, a na drugim miejscu znalazł
Z kolei według niemieckiego badania realizowanego przez się wtorek. Jest to znacząca zmiana w działaniach marketerów
MRSC/TNS i Deutsch Post działania e-mailmarketingowe realizu- w stosunku do roku poprzedniego, kiedy to najpopularniejszymi
je w tym kraju w sumie 498 tys. firm, z czego 62 proc. to usługo- dniami były poniedziałek i wtorek. Dane pochodzące z Polski od-
dawcy, 32 proc. – handel, a 11 proc. – sektor produkcyjny. Warto biegają od powyższych wyników. Z przeprowadzonej na potrzeby
zwrócić uwagę, że udział kosztów zewnętrznych związanych z ty- niniejszego raportu7 analizy wynika, że najpopularniejszym dniem
mi kampaniami jest najniższy spośród wszystkich narzędzi mar- wykorzystywanym do wysyłania kampanii są poniedziałek oraz
ketingu bezpośredniego. Średnia wysokość budżetu przezna- czwartek. Jednocześnie polscy marketerzy rozkładają ruch swoich
czonego na e-mail marketing wynosi ok. 7,25 proc. całości na- kampanii równomiernie pomiędzy dni między tymi dniami. Okazu-
kładów na marketing bezpośredni.5 je się, że inaczej niż w Stanach Zjednoczonych polscy marketerzy
W Polsce jedynie 8 proc. badanych internautów nie subskrybuje realizują tylko 17,09 proc. swoich kampanii w piątek.
żadnego newslettera. Z drugiej strony ponad 90 proc. z nich otrzymu-
je więcej niż jeden biuletyn tygodniowo. Warto dodać, że prym wiodą Kampanie ze względu na dni wysyłki
niezmiennie newslettery branżowe, a wśród subskrybentów znajdują
poniedziałek 20,74%
się najczęściej pracownicy działów marketingu, PR, sprzedaży, a tak-
wtorek 20,35%
że właściciele firm oraz kadra menedżerska. 19,23%
środa
czwartek 20,39%
Rodzaje otrzymywanych newsletterów piątek 17,09%
newslettery branżowe 73% sobota 11,90%
dzienniki internetowe 55% 10,10%
niedziela
newslettery reklamowe 39%
aktualności firmowe 30%
biuletyny wewnętrzne 23% Źródło: badanie ad hoc na potrzeby Raportu strategicznego IAB 2009, FreshMail 2010
informacje o konkursach 22%
newslettery programów lojalnościowych 21%
e-learning 17% Jednocześnie z powyższego badania wynika, iż z punktu wi-
kursy językowe, hobbystyczne 9% dzenia wolumenu realizowanych kampanii największa liczba maili
inne 7% dociera do odbiorców w środę (ponad 25 proc.) oraz w czwartek
relacje inwestorskie 6%
(22,23 proc. wysłanych kampanii). Co więcej, odbiorcy newslette-
Źródło: Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009 rów najchętniej otwierają wiadomości w czwartki. Tego dnia rów-
5
Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009
6
MRSC/TNS Infratest / Deutsche Post

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
nież wskaźnik CTR w mailingach jest najwyższy. Jednocześnie Podsumowanie i perspektywy

średni wskaźnik otwarć (open rate) wynosił w 2009 r. średnio 18,40 Choć e-mail jest najstarszym narzędziem komunikacji w inter-
proc., co w stosunku do roku 2008 stanowi spadek o ponad necie i zmiany technologiczne dotykają go w niedużym stopniu,
7 proc. Z kolei średni wskaźnik CTR w 2009 r. wynosił 6,1 proc., to wciąż jest jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingo-
a wskaźnik odbić – 8,3 proc. wych. Dzieje się tak za sprawą bezpośredniego dotarcia do od-
biorcy, znacznego angażowania użytkownika i doskonałych moż-
Średnie wskaźniki dla kampanii e-mailmarketingowych liwości targetowania przekazu. E-mail marketing zmienia się więc
w 2009 roku przede wszystkim za sprawą powstawania nowych koncepcji
8,3%
związanych z jak najlepszym dotarciem spersonalizowanego ko-
Odbicia
CTR 6,1% munikatu do zainteresowanego nim odbiorcy. Ideą, na którą war-
Otwarcia 18,4% to zwrócić w tym kontekście uwagę, jest lifecycle e-mail marke-
ting. Pojęcie to oznacza wysyłkę precyzyjnie dopasowanych kam-
Źródło: badanie ad hoc na potrzeby Raportu strategicznego IAB 2009, FreshMail 2010 panii mailingowych obejmującą całkowitą przestrzeń czasową
komunikacji z klientem (customer lifecycle) – od pierwszego do
Spadek wskaźnika otwarć jest z pewnością podyktowany tym, ostatniego maila. Głównym wyzwaniem stojącym przed lifecycle
iż w stosunku do roku poprzedniego o 34 proc.8 zwiększyła się e-mail marketingiem jest całkowite odejście od zasady równego
liczba użytkowników blokujących wyświetlanie obrazków w swo- rozdziału, kiedy wszyscy odbiorcy otrzymują te same treści, w kie-
ich programach pocztowych, co wpływa na mniejszą dokład- runku mailingów biorących pod uwagę osobiste zainteresowania,
ność pomiaru. życzenia oraz kompleksowe zachowania odbiorcy. Dzięki temu
relatywnie niskim nakładem pracy marketerzy są w stanie zdo-
Wysyłki e-mailingu na zlecenie być zaufanie klienta oraz wzbudzić zainteresowanie swoimi pro-
przez wydawców online duktami, a co za tym idzie – również zwiększyć sprzedaż.
Mimo iż w Stanach Zjednoczonych rynek e-mailingu reklamo-
wego skurczył się aż o 28 proc. (z 405 mln dol. w 2008 r. do 292 REKLAMA
mln dol. w roku 2009) i generalnie zmniejszył swój udział z 2 proc.

do 1 proc. całości wydatków reklamowych w internecie9, w Polsce
stało się zupełnie odwrotnie. E-mailing realizowany poprzez ba-
zy wydawców online w 2009 r. zanotował spore wzrosty. Wspólnie
z komunikacją newsletterową pochłania on 6 proc. wydatków na
reklamę internetową i choć brakuje szczegółowych danych do-
tyczących podziału tych proporcji, to można założyć, że znacznie
większa część budżetów przeznaczana jest na kampanie e-
-mailingowe niż na komunikację newsletterową. Tym samym
zwiększenie wydatków na e-mailing w dużym stopniu przyczyni-
ło się do trzynastoprocentowego wzrostu całego rynku e-
-mailmarketingowego. Dlaczego tak się dzieje? Mailing jest nie-
wątpliwie jedną z najskuteczniejszych form reklamowych w inter-
necie. Dochodzące do 10 proc. wskaźniki CTR to wynik, o którym
nawet najpopularniejsze formy displayowe mogą tylko poma-
rzyć10. Właśnie efektywność spowodowana m.in możliwością bar-
dzo precyzyjnego targetowania demograficznego, geograficzne-
go (za pomocą kodów pocztowych z dokładnością nawet do
określonej dzielnicy) i behawioralnego powoduje duże zaintere-
sowanie firm tą formą reklamową, szczególnie w okresie poszu-
kiwania najefektywniejszych formatów reklamowych. Dodatkowo
portale zwiększają swoje zasięgi, wprowadzając równocześnie
nowe usługi, jak np. retargeting czy mailing wideo. Najwięksi gra-
cze nie zwiększyli też cen mailingu.
7
Badanie ad hoc na potrzeby Raportu strategicznego IAB Polska, FreshMail 2010
8
Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009
9
http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf
10
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jakie-sa-najlepsze-reklamy-display-w-polskim-internecie
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Podstawowymi wymogami przeprowadzania skutecznych kam- ści i personalizacją treści istotnym trendem w e-mail marketingu.
panii są efektywna segmentacja oraz możliwie obszerna historia Wszystkie one owocują odejściem od komunikacji masowej
zachowań odbiorcy. Efektywna segmentacja możliwa jest jedynie w kierunku zindywidualizowanej, a w rezultacie zwiększeniem
w momencie posiadania własnej kompletnej oraz aktualnej bazy efektywności e-mail marketingu za sprawą lepszego dopasowa-
danych. Informacje te mogą zostać skutecznie wykorzystane do nia komunikatu do preferencji i potrzeb odbiorców. Poza nimi na
wysyłki zautomatyzowanych e-maili (trigger e-mails), które są do- znaczeniu zyskują również zagadnienia związane z zapewnia-
skonałym instrumentem do utrzymania więzi z klientem. I tak np. niem jak najlepszej dostarczalności wiadomości, ich prawidło-
nadawca może wysyłać mailing ze specjalną ofertą do odbiorców wym wyświetlaniem w różnych (w tym mobilnych) klientach pocz-
mających danego dnia urodziny, odbiorców, którzy przez dłuższy ty oraz nieustannym zwiększaniem efektywności kreacji.
okres nie reagowali na zwykły mailing, oraz klientów, którzy zakupi-
li produkt związany bezpośrednio z kolejnym zakupem. Autorzy: Krzysztof Dębowski, Paweł Łosik,
Koncepcja lifecycle e-mail marketingu jest obok rozwiązań Paweł Sala, Alicja Tomaszewski
związanych z dynamicznym generowaniem zawartości wiadomo- szef podrozdziału: Krzysztof Dębowski
Marketing mobilny
Po okresie burzliwego rozwoju internetu przestrzenią dla kolej- do tej pory jako główny czynnik niechęci użytkowników do interne-
nego skoku technologicznego stała się przestrzeń mobilna. Ob- tu mobilnego. UKE szacuje‚ że w 2007 r. 8 mln Polaków korzystało
serwujemy, jak z jednej strony telefony komórkowe stają się coraz z usług transmisji danych w sieciach komórkowych. Dla większo-
bardziej zaawansowane i oferują możliwości zarezerwowane do ści z nich to incydent‚ ale rośnie także grupa regularnych użytkow-
tej pory dla laptopów (najnowsze modele smartfonów), z drugiej ników. Według firmy Polkomtel w 2007 r. wolumen transmisji da-
zaś strony komputery podążają zdecydowanie w kierunku mobilnych w tej sieci komórkowej wzrósł trzykrotnie, podobnie było w ro-
ności. Za zmianami technologicznymi podążają użytkownicy, któ- ku 2008. Od stycznia 2007 r. ilość danych transmitowanych przez
rzy coraz odważniej korzystają z nowych możliwości. Jedną z nich wszystkie sieci komórkowe wzrosła ponad 20-krotnie. Wyraźnej
jest dostęp do internetu za pośrednictwem telefonu. Aby dostrzec ewolucji ulega sposób korzystania z telefonu komórkowego. Co
potencjał internetu mobilnego, wystarczy sięgnąć do raportu UKE1, prawda dominującymi czynnościami nadal są rozmowy oraz wy-
gdzie w oczy rzuca się informacja o liczbie kart SIM – w 2008 r. by- syłanie SMS-ów, ale coraz większym zainteresowaniem cieszą się
ło ich niemal 44 mln. W procentach wyraża się to nasyceniem ryn- takie usługi, jak: nawigacja, mikropłatności, dostęp do serwisów
ku na poziomie ponad 115 proc. Rzeczywista penetracja (aktywne społecznościowych, komunikatorów, poczty elektronicznej, apara-
karty SIM) rynku oscylowała w 2008 r. na poziomie 97,5 proc. W tym tu fotograficznego. Otwiera to możliwość wdrażania nowych na-
samym czasie z internetu tradycyjnego korzystało ok. 16 mln użyt- rzędzi reklamowych. W dużym stopniu użytkownicy oczekują do-
kowników. Z internetu mobilnego korzysta 32,4 proc. użytkowników stępu do aplikacji mobilnych. Ma to związek ze zwiększaniem świa-
internetu tradycyjnego, w przeważającej większości mężczyźni (ko- domości – cyfryzacji społeczeństwa, dla którego skonfigurowanie
biety stanowią 23 proc.)2. Według badania Consumer Lab prze- internetu w telefonie komórkowym nie stanowi problemu.
prowadzonego w 2009 r. 85 proc. Polaków miało telefon komórko- 41,36 proc. internautów korzystających z telefonów komórkowych
wy3. Dla porównania – jedynie 27 proc. gospodarstw domowych twierdzi, iż są one niezbędne w ich życiu towarzyskim, dlatego mię-
miało komputer typu laptop. Potencjał internetu mobilnego dodat- dzy innymi chętnie korzystają z komunikatorów, serwisów społecz-
kowo wzmacnia to, iż Polacy coraz chętniej korzystają z nowocze- nościowych4. Dla 33,38 proc. telefon jest źródłem rozrywki. Ma to
snych aparatów telefonicznych wykorzystujących technologie bezpośrednie przełożenie na dynamiczny rozwój rynku aplikacji.
szybkiego transferu danych (obecnie 40 proc. aparatów sprzeda- Dla ponad 50 proc. internautów jest narzędziem do zdobywania in-
nych w Polsce obsługuje 3G). Poza tym stale zwiększa się zasięg formacji. Telefon komórkowy towarzyszy nam niemalże bez prze-
sieci 3G (55 proc. populacji), co ma bezpośrednie przełożenie na rwy, 68 proc. osób rozstaje się z nim dopiero wtedy, kiedy idzie
komfort korzystania z internetu za pośrednictwem telefonu. Wyraź- spać, a 67 proc. wróciłoby do domu po zostawiony tam aparat5. Dla
nemu obniżeniu ulegają stawki za transfer danych wskazywane wielu osób telefon komórkowy jest niezbędnym, osobistym ele-
1
Raport o stanie rynku telekomunikacyjnego, 6.2009
2
GemiusAdHoc, 8.2009
3
Raport Consumer Lab, 9.2009
4
Raport UseLab, 10.2008
5
Raport UseLab, 10.2008

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
mentem życia. Dlatego, budując przekaz marketingowy, nie moż- tego typu kampaniami oraz dynamicznego progresu liczby użyt-
na o tym zapominać, jeżeli chcemy odnieść sukces. Najważniejsze kowników internetu mobilnego. W ciągu ostatnich lat strony mo-
są ścisłe targetowanie reklamy oraz budowanie komunikacji opar- bilne są dynamicznie rozwijane przez wszystkich większych wy-
tej na wielu rozwiązaniach reklamowych i mediach. Reklama mo- dawców internetowych, a także przez firmy telekomunikacyjne
bilna w naturalny sposób wchodzi w synergię z innymi mediami. (ponieważ dostrzegają ich potencjał i możliwości). Najciekawsze
Użytkownicy telefonii komórkowej korzystają przede wszystkim zmiany zaszły w serwisach portalowych poświęconych urządze-
z podstawowej funkcji tych urządzeń, czyli możliwości prowadze- niom przenośnym – Mini.WP.pl czy Onet.lajt.pl. To teraz w pełni
nia rozmów. Ponad 85 proc. Polaków korzysta z funkcji SMS (śred- funkcjonalne portale mobilne, gdzie użytkownik otrzymuje naj-
nio 7 SMS-ów odebranych/wysłanych). 17 proc. wysyła MMS-y świeższe informacje, rozrywkę, kontent wideo dostęp do poczty e-
(wśród internautów odsetek jest ponadprzeciętnie wysoki – nie- -mail itp. Powstają też mobilne wersje popularnych witryn społecz-
malże 61 proc. korzysta z funkcji MMS)6. nościowych – przykładem mogą być M.grono.net, M.fotka.pl,
Według danych eMarketera rynek mobilny w skali globalnej M.blip.pl czy Facebook. Internetowe strony mobilne są zdecydo-
będzie jednym z najdynamiczniej rozwijających się gałęzi rekla- wanie uboższe kontentowo i technologicznie niż strony WWW, ale
my w ciągu najbliższych lat. Jeśli chodzi o wykorzystanie różnych też mają inne przeznaczenie. Użytkownicy korzystają z nich, kiedy
formatów reklamy mobilnej w Polsce, to wyraźna jest dominacja nie mają dostępu do komputera. Trudność w zbudowaniu dobrej
reklamy SMS-owej. Marketing mobilny charakteryzuje się jednak strony mobilnej polega głównie na mnogości modeli telefonów.
dużą różnorodnością nośników, począwszy od push marketingu Z punktu widzenia reklamy i komfortu użytkownika, który zaintere-
SMS-owego, poprzez bluetooth marketing, fotokody, IVR, reklamę sował się reklamą, ważne jest, aby po kliknięciu w banner link tek-
bannerową w serwisach mobilnych, a skończywszy na reklamie stowy lub URL w treści SMS-a/MMS-a przeniesiony został do mo-
w aplikacjach. Rok 2010 będzie czasem wzrostu zainteresowania bilnej strony, a nie WWW. W momencie przekierowania użytkow-
6
Raport Consumer Lab, 9.2009/GemiusAdHoc, 8.2009
REKLAMA
:::::
:::..
:::
:::
:::.
:::
::::..
:::.
:::
:::.
:::
::::.
::::...
:::
:::
:::
:::.
:::
::::
:::...
:::
:::...
::::...
:::::..:.
:::
:::
::::..
:::
:::..
:::
:::.
::::...
:::
:::
:::
:::
:::..
:::
:::
:::...
:::..
::::::..
:::::..
:::
:::.
:::
:::
:::
:::
:::
:::
nika do strony WWW narażamy go na niepotrzebne dodatkowe nowoczesnego marketera, są gry i aplikacje użytkowe. Mogą one
koszty związane z transferem danych, długi czas oczekiwania na spełniać funkcje typowo reklamowe (np.: jako gadżet rozdawany
pojawienie się strony na ekranie, trudności nawigacyjne. A jeżeli przy okazji promocji lub dodawany do produktów czy usług) lub
dodatkowo strona wykonana jest w technologii Flash, brak wy- reklamowo-biznesowe (np.: aplikacja umożliwiająca użytkowniko-
świetlenia całości lub jej elementów. Podstawowym formatem re- wi złożenie zamówienia oraz sprawdzenie aktualnych ofert pro-
klamy w internecie mobilnym jest banner o maksymalnej wielko- mocyjnych). Najnowsze modele smartfonów mają szereg funkcji
ści 300x50 pikseli (według standardu MMA) dla ekranu o wielko- (wbudowany moduł GPS, kompas, kamera czy czujnik położenia
ści min. 320x320 pikseli. Lokalizacja bannera to najczęściej góra telefonu względem podłoża), co stwarza ogromne pole do popi-
i dół strony. Dzięki integracji miejsc reklamowych z funkcjonalno- su dla agencji kreatywnych. Jeśli do tego dodamy prostotę dys-
ściami telefonu kliknięcie może inicjować różne akcje. Podstawo- trybucji, to w efekcie uzyskujemy naprawdę potężne narzędzie
wą jest oczywiście przejście na stronę mobilną. Kliknięcie w ban- marketingowe. Rynek smartfonów podzielony jest właściwie po-
ner może uruchamiać szereg innych funkcji służących np. do ini- między pięć wiodących systemów operacyjnych (platform): Sym-
cjacji kontaktu bezpośredniego użytkownika z reklamodawcą: bian (głównie telefony Nokia), iPhone OS (iPhone), Android (tele-
click to call, click to SMS, click to buy. Tym, co wyróżnia reklamę fony HTC, ale też Motorola, Samsung, Sony Ericsson i inni), Win-
bannerową mobilną, jest jej wysoka efektywność. Według rapor- dows Mobile (głównie HTC, Samsung) oraz Rim OS (BlackBerry).
tu Dynamic Logic świadomość marki w kampaniach di- Planując mobilną kampanię reklamową, warto wiedzieć, jakie są
splayowych zrealizowanych w serwisach mobilnych, które zosta- obecne udziały tych platform w rynku smartfonów oraz jak te
ły objęte badaniem (21 kampanii – US oraz UK), średni wzrost świa- udziały mogą się zmieniać w najbliższej przyszłości. Pomimo
domości marki to ponad 23 proc. Kojarzenie komunikatu z mar- utraty olbrzymiej części rynku ciągle najpopularniejszym syste-
ką – wzrost o 12 proc. Wzrost akceptacji marki – ponad 5 proc. mem instalowanym w smarfonach pozostaje Symbian z 67,8 mln
Wzrost liczby deklaracji zakupu – ponad 4,5 proc.7 urządzeń sprzedanych w 2009 r. Na drugim miejscu plasują się
Prawdziwy zwrot w marketingu mobilnym może nastąpić stosunkowo mało popularne u nas telefony marki BlackBerry
w ciągu najbliższych lat wraz z rozwojem rynku smartfonów. Jesz- – 34,5 mln sprzedanych szt. Podium zamyka iPhone ze sprzeda-
cze kilka lat temu byliśmy świadkami gwałtownego wzrostu po- żą na poziomie 25 mln szt., a kolejne miejsca należą do Windows
ziomu sprzedaży notebooków, a obecnie jesteśmy w schyłkowej Mobile (14,6 mln szt.) oraz Androida (7,7 mln szt.)10. Według większo-
fazie boomu na netbooki i początkowej fazie ekspansji kompute- ści ekspertów największy skok popularności odnotują urządze-
rów GSM zwanych smartfonami. Najnowsze modele zaawanso- nia z systemem Android, którego ostatnie miejsce w 2009 r. spo-
wanych smartfonów dorównują swoimi możliwościami netbo- wodowane było głównie tym, że jest on najmłodszy w całej gru-
okom. Mają własny system operacyjny, często umożliwiający pra- pie i debiutował pod koniec 2008 r. Jest to jednak system najbar-
cę kilku aplikacji naraz, a za ich pomocą można swobodnie od- dziej dopracowany i w opinii znakomitej większości znawców te-
bierać pocztę, korzystać z komunikatorów (np. GG, Skype), serwi- matu będzie to tegoroczny hit także w Polsce. Nieustającą popu-
sów społecznościowych lub dzięki ekranom o dużej rozdzielczo- larnością cieszyć się będzie iPhone, którego najnowsze wciele-
ści komfortowo przeglądać strony internetowe (nawet te wyko- nie, znane pod roboczą nazwą 4G, debiutować będzie w połowie
nane w technologii Flash). Pomimo sytuacji ekonomicznej czerwca i który powinien dotrzeć do Polski na przełomie
w 2009 r. użytkownicy coraz częściej wybierają telefony tego ty- III i IV kwartału. Znając firmę z Cupertino11, można oczekiwać ko-
pu i coraz częściej korzystają z ich możliwości. Sprzedaż smart- lejnego hitu rynkowego oraz masowej histerii podsycanej przez
fonów wzrosła ze 151 mln w 2008 r. do 174 mln w roku 20098 media. W Polsce na pewno bardzo silną pozycję zachowa Sym-
i wszystko wskazuje na to, że trend ten nie ulegnie zmianie. Wraz bian. W tym roku zapowiadana jest całkowicie nowa odsłona te-
ze wzrostem popularności smartfonów zmienia się sposób, w ja- go popularnego systemu. Na III/IV kwartał zapowiadany jest co
ki użytkownicy korzystają z technologii mobilnych. Rekordy po- prawda debiut całkowicie nowego systemu Windows Mobile 7.
pularności biją gry oraz aplikacje, które w niczym nie przypomi- Telefony z Windows Mobile mają dużą szansę przeskoczyć Black-
nają już „gierek Java” sprzed dwóch czy trzech lat. Najnowsze Berry, które w Polsce dopiero raczkuje, ale zdobywa sobie coraz
produkcje mają budżety liczone w setkach, a czasem nawet mi- większą rzeszę sympatyków, głównie za sprawą rewelacyjnej ob-
lionach dolarów, a swoim zaawansowaniem dorównują produk- sługi poczty elektronicznej. Wszystko wskazuje jednak na to, że
cjom na komputery stacjonarne sprzed paru lat. Szacuje się, że główna bitwa rozegra się pomiędzy iPhone’em oraz Androidem.
73 proc. użytkowników smartfonów pobrało na swój telefon przy-
najmniej jedną aplikację9, a dzięki takim miejscom jak AppStore, Autorzy: Michał Giera, Adam Szulc, Borys Wróbel
Android Market czy Ovi Store liczba ta stale i dynamicznie wzra- szef podrozdziału: Michał Giera
sta. Kanałem mobilnym, który powinien znaleźć się na celowniku
7
DynamicLogic’s AdIndex form Mobile, 7.2008
8
Strategy Analytics 2010
9
Instytut badawczy Vanson Bourne, 11.2009

::::::
::::::
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
:
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Marketing afiliacyjny
Co to jest marketing afiliacyjny, ewolucja rynku Rynek afiliacyjny w Europie Zachodniej
W największym skrócie programy afiliacyjne, zwane również Marketing afiliacyjny jest w Europie Zachodniej, szczególnie
programami partnerskimi, są umowami, w których sprzedawca w Wielkiej Brytanii, jedną z najstarszych form promocji online. Mi-
(reklamodawca) płaci właścicielowi witryny (afiliantowi) prowizję mo dojrzałości rynku ta forma reklamy w internecie nadal przy-
za wygenerowanie ruchu lub dostarczenie określonych akcji biera na sile. Niezmiennie od kilkunastu już lat wydatki na działa-
użytkowników. W swojej witrynie afiliant umieszcza reklamy i linki nia efektywnościowe dynamicznie rosną. Według estymacji Outri-
(odnośniki) do strony sprzedawcy (reklamodawcy) i otrzymuje wy- dera w kryzysowym 2009 r. wzrost wydatków na afiliację wyniósł
nagrodzenie zgodnie z umową zawartą ze sprzedawcą. aż 36 proc.
Rozliczenie takiej umowy opiera się zwykle na liczbie osób,
które witryna skieruje do strony sprzedawcy, lub na liczbie osób, Value of UK affiliate marketing
które zostały skierowane na stronę sprzedawcy i dodatkowo ku- 4000
piły jakiś produkt lub wykonały inną pożądaną przez sprzedaw- 3500
cę czynność (np. wypełniły formularz). 3000
2500
Rekrutowanie afiliantów jest doskonałym sposobem na 2000
sprzedaż produktów online, ale także może być to podstawa 1500
bardzo efektywnej strategii marketingowej. Jest to najlepsza 1000
droga służąca do zwiększania wolumenu sprzedaży w serwisie 500
0
sprzedawcy. 2004 2005 2006 2007 2008
Korzyści dla reklamodawcy są oczywiste. Przede wszystkim
płaci tylko za rezultaty. To istotne z perspektywy wydawcy, który Źródło: Econsultancy, UK AffiliateCensus 2009
REKLAMA
musi umiejętnie pokierować ruchem w sieci do strony WWW re-
klamodawcy w celu zmaksymalizowania przychodów dla siebie.
To wydawca poświęca swój czas i pieniądze na kierowanie ru-
chem w sieci, w zamian za co dostaje zapłatę tylko za dostar-
czone rezultaty.
Marketing afiliacyjny wymaga, aby wszystkie kliknięcia i gene-
rowana sprzedaż były monitorowane w sposób pozwalający na
wynagradzanie każdego partnera. Monitorowanie może być uru-
chomione przez partnera lub przez sieć afiliacyjną. To drugie roz-
wiązanie jest znacznie bardziej powszechne. Sieć afiliacyjna ofe-
ruje partnerom i handlowcom dodatkowe usługi, takie jak: ac-
count management, doradztwo w zakresie kampanii reklamo-
wych, a także doradztwo w kwestii niezależnego monitorowania
ruchu i utrzymywania relacji z bazą afiliacyjną. Partnerzy muszą
używać specjalnych linków i kreacji bannerowych z kodem
umożliwiającym monitorowanie emisji lub kliknięć, które są do-
starczane przez reklamodawców sieci afiliacyjnej. Te linki i ban-
nery umieszczane są na stronach partnerów, umożliwiając tym
samym monitorowanie wszystkich klików do strony sieci afiliacyj-
nej. Marketing afiliacyjny to partnerstwo wielopoziomowe. Sieci
partnerów wykorzystywane są w wielu branżach. Najlepsze efek-
ty z korzystania z programów afiliacyjnych osiągają firmy z róż-
nych branż, a w szczególności usług finansowych, podróży, han-
dlu detalicznego, telekomunikacji i rozrywki. Cokolwiek reklamo-
dawca chce osiągnąć, zawsze znajdzie partnera, który będzie
chciał go promować.
10
Strategy Analytics 2010
11
Siedziba firmy Apple
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Rok 2009 eksperci od afiliacji na Wyspach oceniają bardzo Wydatki na marketing afiliacyjny
pozytywnie. Ponad 55 proc. ekspertów i praktyków rynkowych 200
twierdzi, że kryzys dał szansę na szybszy rozwój tej części bran- 162,014
ży internetowej. Coraz popularniejsze stają się także serwisy ofe- 150
rujące kody promocyjne na zakupy w sklepach online, porówny-

100
warki cenowe oraz tzw. programy cash back. Niezmiennie naj- 78,19
popularniejszymi formami promocji w Wielkiej Brytanii są działa- 50 36,5

nia SEO i PPC. To trendy, na które należy zwrócić szczególną uwa-
mln zł
gę, obserwując rozwój naszego rodzimego rynku afiliacyjnego. 2007 2008 2009
Staje się powoli regułą, że profesjonalni dostawcy usług afiliacyj-
nych mają profesjonalną ofertę SEM/SEO. Podsumowując, rynek Wydatki w mln zł, Źródło: PwC IAB AdEx2009
afiliacyjny jest naturalnym papierkiem lakmusowym skuteczno-
ści poszczególnych kanałów reklamowych. Dlaczego? Bo od te- Marketing kosztem zmiennym
go zależą przychody osób związanych z tym biznesem. Ich oce- Powszechnie stosowanym sposobem rozliczania reklamy
nę atrakcyjności poszczególnych form promocji odzwierciedla w Polsce jest model emisyjny, określany w internecie mianem
poniższa tabela, która jest wynikiem badania rynku przeprowa- CPM (cost per mille – koszt za tysiąc odsłon). Ze względu na swe
dzonego przez firmę Econsultancy w roku 2009. rozliczne zalety jest obowiązującym w mediach, jednakże stosu-
jąc model CPA (cost per action – koszt za akcję) dla niektórych ty-
Popularność form promocji w działaniach afiliacyjnych pów kampanii, można osiągnąć lepsze wyniki. Ponadto model
CPM wymaga określenia i zagwarantowania z góry środków na
3% 2% True content (SEO) przeprowadzenie kampanii. Natomiast opłata za reklamę w mo-
4% delu CPA będzie pobierana dopiero, gdy po obejrzeniu reklamy
PPC
5%
Price comparison internauta wykona konkretną akcję (klik, ankieta etc.).
5% 36% Blogs and forums Firmy, wydając pieniądze na kampanie reklamowe, mogą
Email marketing
5% przewidywać, ale nie znają skuteczności swoich działań. W Pol-
Voucher codes
Cash-back and reward sce bowiem żadne medium nie gwarantuje efektów realizowa-
8% Shopping directories nych kampanii marketingowych.
Social networking To, co kupujemy w domu mediowym lub bezpośrednio w stacji te-
11% Corporate intranet lewizyjnej czy radiowej, to tylko gwarancja emisji naszej reklamy.
20% Programy partnerskie to długofalowe narzędzie i często je-
den ze strategicznych kanałów dystrybucji online reklamodaw-
Źródło: Econsultancy, UK AffiliateCensus 2009 ców. Jest to bardzo efektywny instrument pozyskiwania nowych
klientów, zwiększenia liczby transakcji i utrzymania lub powięk-
Najważniejszym wyzwaniem, przed jakim stoi branża w Europie szenia udziału w rynku; tego typu nowoczesna forma marketin-
Zachodniej, a także w Polsce, jest zintegrowanie działań afiliacyj- gu to nic innego jak gotowy kanał sprzedaży – dystrybucji pro-
nych z całym marketing miksem. Strategiczne podejście do pla- duktów, w którym nie ma kosztów stałych, występują tylko kosz-
nowania mediów, zintegrowana optymalizacja i analiza wyników ty zmienne promocji uzależnione od wyników sprzedażowych,
to szansa dla afiliacji na bardziej dynamiczny rozwój i ugruntowa- które można precyzyjnie monitorować w czasie rzeczywistym.
nie swojej pozycji jako kluczowej formy promocji w internecie. Dlatego też nie trzeba de facto przeznaczać na tę formę rekla-
my budżetów marketingowych, gdyż mamy do czynienia z bu-
Wydatki w Polsce w roku 2009 dżetem działu sprzedaży.
Wydatki na marketing rozliczany w modelu efektywnościowym
rosną z roku na rok. Początkowo więksi wydawcy podchodzili do Integracja z systemami klienta
modeli afiliacyjnych z ogromnym dystansem, jednak kryzys na W afiliacji bardzo ważne są: szybka współpraca, przejrzystość
rynku mediów w latach 2008-2009 przyczynił się do wzrostu po- i zaufanie pomiędzy klientem i afiliantami. Pośrednikiem jest sieć
pularności takich form rozliczeń i dzięki temu przyspieszył roz- afiliacyjna, która musi dobrze dobierać partnerów do każdego
wój marketingu afiliacyjnego. programu afiliacyjnego (kampanii). Możliwość zintegrowania sys-
temów raportujących klienta z systemami raportowymi sieci afi-
liacyjnej przyspiesza (a niejednokrotnie jest warunkiem koniecz-
nym) współpracę i prawidłowe rozliczenie kampanii.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Wykorzystywanie różnych narzędzi i technik zwala w łatwy sposób zbierać tzw. leady (rejestracje) i często oka-
(konkursy, advergaming etc.) zuje się to najtańszym sposobem pozyskania leadu (np. wypeł-
Do marketingu afiliacyjnego wykorzystywane są wszelkie for- nienia formularza czy rejestracji). Ostatnio bardzo dynamicznie
my i narzędzia reklamy internetowej. Powszechnie wiadomo, że rozwijają się portale społecznościowe, w których dedykowane
znakomite efekty możemy uzyskać przy wykorzystaniu mailingów, akcje specjalne, często oparte na konkursach, quizy dają niesa-
tzw. Web sindications, czyli grafiki i teksty osadzone na stronie, mowite rezultaty i pozwalają w krótkim czasie osiągnąć niesamo-
w innym miejscu i w innym rozmiarze niż tradycyjna reklama gra- wite efekty.
ficzna. Dobrze wykonane i wzywające do działania reklamy gra- Autorzy: Adam Dyba, Tomasz Piątkowski,
ficzne także przynoszą pożądane rezultaty. Okazuje się także, że Jacek Pasławski, Łukasz Szymula
zastosowanie gier reklamowych do organizacji konkursów po- szef podrozdziału: Adam Dyba
REKLAMA
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Marketing szeptany
Rok 2009 przyniósł rozwój i wzrost roli marketingu szeptanego i obiecujące wskaźniki partycypacji prosumenckiej znajdziemy wła-
w ramach komunikacji interaktywnej. Treści na temat produktów ściwie we wszystkich badaniach zachowań internautów. Jednocze-
i marek zaczęły być traktowane przez marketerów jako istotna śnie uzyskane deklaracje respondentów dowodzą znacznej jakościo-
wartość, którą warto budować strategicznie za pomocą konkret- wej przewagi przekazu prosumenckiego nad reklamowym – większa
nych działań. Dlatego marketing szeptany stał się zarówno wy- wiarygodność i siła rekomendacji. W takich kategoriach jak elektroni-
zwaniem briefów, jak i przedmiotem dedykowanych przetargów. ka użytkowa czy motoryzacja niemal 20 proc. opinii, które tworzą inter-
nauci, zawiera rekomendacje zakupowe dotyczące konkretnych ma-
Marketing szeptany to cel, a nie narzędzie rek (badania Brand Discovery 2009).
Badania wskazują, że już 82 proc. internautów spotyka się w sieci Pojawiła się konieczność aktywnego kreowania interakcji mar-
z opiniami innych osób o produktach czy usługach, a ponad połowa ki z aktywnym konsumentem i użytkownikiem sieci, coraz więcej
internautów poznaje opinie innych konsumentów poprzez fora specja- jest akcji experientialmarketingowych skierowanych do internau-
listyczne (GemiusReport, „Internauci – konsumenci czy prosumenci?”). tów i wykorzystujących online jako kanał komunikacji z nimi. Jed-
Marketerzy zaczęli świadomie przyglądać się tym treściom i oceniać nak marketing szeptany to inwestycja, której wyniki widoczne są
ich wartość w kontekście szans w przypadku pozytywnych opinii lub w dłuższej perspektywie. Niektórzy klienci bardziej pasywnie pod-
zagrożeń w przypadku bardzo negatywnych recenzji. chodzą do marketingu szeptanego i zgłaszają się do agencji,
Najbardziej świadome roli rekomendacji i social shoppingu marki gdy odkryją w sieci dużą liczbę negatywnych opinii na temat ich
stale monitorują swoją obecność w sieci i jednocześnie szukają spo- marki lub produktów. Mają świadomość, że te opinie online bę-
sobów na dotarcie do konsumentów, którzy dzielą się doświadcze- dą się pojawiać i pozycjonować w wyszukiwarce przez długi
niem z marką i wzmacniają jej dobrą reputację. W treściach tworzo- czas, dlatego szukają doraźnego i szybkiego rozwiązania. Ale
nych przez użytkowników produktów czy usług marketerzy dostrzegli zbudowanie pozytywnego buzzu wymaga dobrego pomysłu na
dużą siłę, dlatego zaczęli zarówno dbać o dobrą ekspozycję tych tre- zainteresowanie internauty naszym przekazem, czasu na wejście
ści, jak i dostarczać pretekstów do ich kreowania. z nim w interakcję i umiejętne wykorzystanie szeroko pojmowa-
Marketing szeptany stał się więc celem. Jego efektem są nej przestrzeni social mediów do budowy zaangażowania i re-
szczere, spontaniczne i sprzyjające marce zachowania prosu- dystrybucji treści. Strategiczne wzmacnianie reputacji marek i re-
menckie, a także opiniotwórcze rekomendacje produktu – kole- komendacji dotyczącej produktów czy usług poprzez wykorzy-
żeńskie porady lub eksperckie wskazówki. Do tej pory marketing stywanie marketingu szeptanego to długofalowa inwestycja, ale
szeptany postrzegany był jako narzędzie. Rok 2009 przyniósł wy- z bardzo dobrą stopą zwrotu. Nie przekreśla to jednak szans sku-
raźną zmianę w tym zakresie i w konsekwencji podniósł również tecznego działania także w działaniach taktycznych, jeżeli pro-
poprzeczkę oczekiwań wobec agencji. Odczarowane zostało gram angażowania konsumentów dobrze integruje się z przeka-
również pojęcie marketingu szeptanego. W ubiegłych latach do- zem kampanii i innymi działaniami marketingowymi.
minowało jego mylne postrzeganie, co hamowało rozwój całej
kategorii. Dziś rzadko pada już pytanie o różnicę między marke- Marketing szeptany to zaangażowani ludzie
tingiem szeptanym a buzzem czy rekomendacją konsumencką. Wraz ze wzrostem znaczenia kanału online w komunikacji mar-
Obecnie więcej problemów sprawiają rozróżnienie i klasyfikacja ketingowej i poszukiwaniem przez marketerów nowych i skutecz-
pojęć takich jak np. amplyfing i viral, ambasador i ekspert marki. nych sposobów docierania w tym kanale z przekazem reklamo-
W tym zakresie nie istnieje jeden standard branżowy, ale to jest wym w ramach zintegrowanej strategii zmieniło się także postrze-
już wyzwanie dla agencji na rok 2010. ganie marketingu szeptanego. Coraz częściej wpisuje się w szer-
szą perspektywę działań marki w przestrzeni społecznościowej.
Marketing szeptany to inwestycja Najważniejszym wyzwaniem dla klientów i agencji stało się właści-
Warto odnotować, że rozwój marketingu szeptanego idzie w parze we podejście do strategii komunikacji – rezygnacja z podejścia
z codziennym doświadczeniem konsumentów w sieci. Trudno kwe- „push” i wybór podejścia „pull”. Konsumenci to podmioty działań
stionować zasadność budowania dobrego buzzu dla produktów lub reklamowych, wyrażają swoje zdanie o produktach autonomicznie
marek, skoro z raportu „Stosunek internautów do reklam” (Gemius SA, i często go bronią z pełnym przekonaniem. Nie powiedzą czegoś,
2009) wynika, że konsumenci w sieci, zanim zdecydują się na zakup, w co nie wierzą, natomiast potrafią zdemaskować fałsz, nagłośnić
coraz częściej czytają opinie innych, bardziej doświadczonych osób. wady, przywołać ośmieszające stereotypy na temat produktu. Po-
Taką postawę deklaruje niemal 74 proc. badanych. Natomiast co pią- dejmowana przez nich tematyka obejmuje całokształt doświad-
ty badany przyznaje, że zdarza mu się często albo czasami dzielić czenia z produktem, niezależnie od tego, czy chodzi o nowość ryn-
z innymi opiniami na temat zakupionego towaru. Podobnie wysokie kową i kupno, czy też o obsługę posprzedażową, zachowanie pra-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
cowników, postępowania reklamacyjne lub korporacyjne (także Marketing szeptany to branżowy standard
HR-owe) czy wydarzenia związane z daną marką. Pierwsze polskie kampanie zorientowane na generowanie
Jedyna sytuacja, w której kampania mająca wywołać marke- marketingu szeptanego realizowano już 10 lat temu. W owym cza-
ting szeptany nie jest dobrym wyjściem, to taka, gdy nie ma ani sie były one jednak projektami nowatorskimi i prototypowymi
jednej osoby zadowolonej z danej oferty. Jeśli istnieją zadowole- – podejmowali je tylko nieliczni i najbardziej otwarci na innowacje.
ni konsumenci, to istnieje również potencjał do wzmacniania Dopiero w ubiegłym roku pod egidą IAB poczyniono formalne
i dystrybucji pozytywnych opinii. Jednak nawet w takim przypad- zapisy regulujące sposoby realizacji kampanii marketingu szep-
ku żadna profesjonalna agencja nie powinna gwarantować po- tanego. Zasady te zgodnie z polskim prawem mają na celu
zytywnych rekomendacji, nie sposób bowiem gwarantować okre- ochronę interesu konsumentów oraz określenie dobrych prak-
ślonych myśli i wypowiedzi konsumentów. tyk. Dodatkowo w raporcie strategicznym IAB Internet 2009 po-
Z tego punktu widzenia zadanie agencji jest wieloetapowe wstała nowa sekcja poświęcona marketingowi szeptanemu.
– trzeba zrozumieć aktualną pozycję marki w opiniotwórczych W ramach IAB utworzono również nową grupę roboczą, która
przestrzeniach, kreatywnie zaprojektować angażujące doświad- zrzesza podmioty działające na polu marketingu zintegrowane-
czenie z przekazem, zaplanować mechanizmy tworzenia i dys- go i podejmuje samoregulację w tym zakresie.
trybucji treści konsumenckich oraz bezpośrednio i jawnie w tych
procesach uczestniczyć. Marketing szeptany jest głośny i mierzalny
Praktyka pokazuje, że dobrze zaplanowana kampania, w któ- Marketingu szeptanego trzeba stale i starannie słuchać. Klien-
rej udaje się uzyskać szczere zaangażowanie konsumentów, ci oczekują tego w ramach stałej obsługi – chcą na bieżąco wie-
przynosi pożądany efekt. Bez większego znaczenia jest, czy ka- dzieć, co mówi się na ich temat. Rynek obfituje w różne rozwiąza-
nałem komunikacji są blogi, serwisy społecznościowe, fora, czy nia monitoringowe, ciekawą nowością roku 2009 są natomiast
komunikatory. Znaczenia nie ma również to, czy chodzi o mery- profesjonalne rozwiązania badawcze w zakresie pomiaru i anali-
toryczny test produktu, czy o aktywność rozrywkową. zy buzzu. Adresują one wiele interesujących klientów zagadnień
zarówno od strony ilościowej, jak i jakościowej, takich jak: liczba
Marketing szeptany to wyzwanie także dla marketera osób zainteresowanych marką oraz stopień rozprzestrzeniania
Dynamiczny wzrost znaczenia marketingu szeptanego pocią- się komunikatów z nią związanych, liczba konsumentów mających
ga za sobą także nowe wyzwania dla klientów. Przede wszystkim kontakt z komunikatem, a także analizy semantyczne wypowiedzi
pojawia się potrzeba otwartości na dialog z innymi osobami oraz internautów i barometry nastawienia do konkretnych marek. Cho-
zaakceptowania zasad tego dialogu. ciaż nie istnieje jeszcze na rynku jeden standard pomiaru i ewa-
Jedną z jego zasad jest ciągłość interakcji. Marka, która two- luacji działań, to konkretne cele stawiane przed agencją stają się
rzy kanał komunikacji z internautami, musi stale dostarczać im coraz częściej wymaganym parametrem określonym w umowie.
atrakcyjne i odpowiadające ich potrzebom treści. Często z pozio- Tym bardziej że rośnie świadomość marketerów, iż udana kampa-
mu pojedynczej kampanii klient przechodzi do modelu obsługi nia wywołująca efekt marketingu szeptanego, pomimo że odby-
stałej. Wymaga to od niego zaadresowania nowych funkcji wa się w bardzo rozproszonej przestrzeni, w efekcie generuje bar-
w strukturze organizacyjnej po stronie marketera, a to bywa pro- dzo wartościowe treści i dużo głębszy kontakt z marką w porów-
blematyczne. Trzeba bowiem odpowiedzieć na pytanie, czy mar- naniu z tradycyjnymi kampaniami reklamowymi. Dodatkowo efek-
keting szeptany leży w zakresie kompetencji działu marketingu, ty takich działań zawsze wykraczają poza środowisko online, albo-
czy też działu PR? Dlatego w dużych korporacjach decyzje zapa- wiem zaangażowanie konsumentów i ciekawe doświadczenie
dają na szczeblu centralnym według starannie opracowanych z marką przekładają się na ich zachowania w świecie realnym,
procedur i polityki komunikacji w zakresie projektów socialme- wzmacniają ich rekomendacje i opinie na temat marek wypowia-
diowych i internet PR. dane w kręgu rodziny i najbliższych znajomych.
Autor: Kamil Dmowski

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Advergaming – reklama w grach
Advergames (gry reklamowe) i reklama w grach na dobrze za- Reklamodawcy mogą dotrzeć do wybranej grupy użytkowni-
domowiły się już w budżetach wielu marketerów w Polsce i na ków, dobierając odpowiednio konkretne narzędzia reklamowe
świecie. Na polskim rynku rok 2009 to zwiększona budowa świa- bazujące na grach, takie jak advergaming (gry reklamowe), re-
domości istnienia oferty reklamy w grach i produkcji gier rekla- klama statyczna (product placement), reklama dynamiczna (dy-
mowych, a przede wszystkim zalet advergamingu i sposobów namiczne billboardy wewnątrz lub wokół gier serwowane z wyko-
jego wykorzystania. rzystaniem ad servera), konkursy z nagrodami na bazie wyników
Zachowania te zostały osiągnięte głównie dzięki szumowi wokół z gier czy działania w społecznościach graczy (turnieje, ligi).
takich produkcji jak „Assasin Creed”, grom społecznościowym takim
jak „FarmVille” (ponad 80 mln graczy miesięcznie na Facebooku za Advergames
Appdata.com) czy „Mafia Wars”, a także polskiej superprodukcji CD Pojęcie „advergames” zostało sformułowane w styczniu 2000 r.
Projektu – „Wiedźmin”. Marketerzy dostrzegli bowiem gry jako efektyw- przez Anthony’ego Giallourakisa (twórca serwisu www.adverga-
ny nośnik reklamy oraz zauważyli, że wiek graczy znacznie przesunął mes.com) i jest zdecydowanie młodsze od samego zjawiska, które
się w kierunku 25-50 lat (szczególnie przy dużych produkcjach na PC jest wykorzystywane przez marketerów przynajmniej od lat 80. Wte-
i konsole oraz w grach społecznościowych). dy też z chwilą wybuchu popularności komputerów 8-bitowych po-
Niemal co drugi gracz w Polsce ma 25-50 lat (badanie na zle- jawiły się pierwsze profesjonalne gry reklamowe.
cenie Money.pl). Średnia wieku graczy z roku na rok systematycz- Advergames to produkcja gier na potrzeby konkretnych marek,
nie wzrasta. W przypadku gier na komputery PC, konsolowych produktów czy usług w celu ich promocji. Umożliwia niestandardo-
oraz przeglądarkowych graczami są przeważnie mężczyźni (ok. we dotarcie do odbiorcy za pośrednictwem zabawy i rozrywki.
70 proc.). Ta dysproporcja nie występuje w grach flashowych Podstawową zaletą jest to, że zapewnia długotrwały kontakt
i społecznościowych, w których podział według płci rozkłada się z marką czy produktem przy jednoczesnej wysokiej koncentra-
mniej więcej po równo. cji odbiorcy, a przy dobrym scenariuszu gry potrafi nawet poka-
zać działanie i zalety reklamowanego produktu.
Udział osób w poszczególnych grupach wiekowych wśród Advergames jest także doskonałym narzędziem do prowa-
grupy deklarujących, że gra w gry komputerowe dzenia konkursów oraz – jak się okazuje – jednym z najtańszych,
jeśli nie najtańszym sposobem na pozyskiwanie danych do ba-
50 47% zy klienckiej, i to nie tylko prostych danych takich jak adres e-
-mail, lecz także bardziej szczegółowych, takich jak: wiek, płeć
40 37%
czy miejsce zamieszkania.
30
Advergames są nie tylko urozmaiceniem serwisów internetowych
20 16% firm, lecz także pozwalają zatrzymać na nich na dłużej ich potencjal-
10
nych klientów. Rok 2009 pokazał, że stają się one coraz częściej osią
działań promocyjnych. Aplikacje growe są doskonale mierzalne, po-
0
15-24 25-49 50+ przez zastosowanie odpowiednich narzędzi badawczych można
otrzymać informacje nie tylko o tym, ile osób zagrało w daną grę, ile
Źródło: Raport „Polski rynek gier komputerowych”, Money.pl, 2008. Dane: Millward Brown rozgrywek zostało rozegranych oraz jaki był czas obcowania z grą,
SMG/KRC na podstawie TGI i NetTrack lecz także do którego etapu gry dotarli jej odbiorcy czy ile razy mieli
kontakt z marką (np. w przypadku osadzenia w grze logotypów).
W Polsce platformą wykorzystywaną do gier są najczęściej Advergames powstają na wszelkie platformy growe (strony in-
komputery PC (gry pudełkowe, przeglądarkowe, społecznościo- ternetowe, gry pudełkowe na PC i konsole, konsole przenośne
we) oraz telefony komórkowe. Coraz większy udział zyskują kon- i telefony komórkowe), jednakże ze względu na możliwości pro-
sole – zarówno te przenośne, jak i najnowocześniejsze – PlaySta- mocyjne oraz wymogi klientów najpopularniejszą platformą pozo-
tion3, Xbox360 i Wii (ich liczba w Polsce jest szacowana na ok. stają internet i gry w technologii Adobe Flash.
400 tys. szt.). Gry flashowe mogą być wykorzystywane przez klientów na
Analizując dane z badania Megapanel, możemy stwierdzić, że wiele sposobów, a ostatnie lata pokazują dynamiczny wzrost peł-
niemal dwie trzecie polskich internautów jest zainteresowanych nego wykorzystywania tych gier przez marketerów.
tematyką gier – 25 proc. z nich odwiedza serwisy o grach, Działania te skupiają się nie tylko na tworzeniu gier jako dodat-
31 proc. gra w gry przeglądarkowe, a niemal połowa – w gry ki do serwisów produktowych, lecz także coraz częściej pojawia-
flashowe w portalach tematycznych. ją się produkcje poświęcone działaniom promocyjnym bazują-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ce na osobnych stronach (minisite) lub integracjach z serwisami Czas grania polskich graczy (liczba godzin w tygodniu)
społecznościowymi. Największe znaczenie w rozwoju gier rekla-
mowych ma coraz większa popularność serwisów społeczno- 40 37,45%
39,38%
35
ściowych oraz gier bezpośrednio powiązanych z tymi serwisami.
30
Wielu reklamodawców zauważa fakt dominacji gier wśród aktyw- 25
nych aplikacji Facebook.com, 6 aplikacji na 10 najpopularniej- 20
szych miesięcznie to właśnie gry (za Appdata.com). 15
10 9,54%
Nie bez znaczenia jest fakt otwartych API do Facebooka i za- 7,08% 6,46%
5
powiadanych API dla Poszkole (kwiecień 2010) oraz Naszej Klasy 0
(czerwiec 2010). Szacuje się, że zwiększą one i tak coraz większą
poniżej
1 godziny
1-7 godzin
8-14 godzin
14 godzin
nie wiem/trudno
powiedzieć
ponad
popularność gier jako efektywnych narzędzi promocyjnych.
Nadal mniejszą grupę produktów reklamowych stanowią gry
na inne platformy, w tym PC (głównie dodatki do produktów dla
dzieci i młodzieży), konsole (sporadyczne działania przenoszone
z rynków międzynarodowych na polski lokalny rynek) oraz telefo- Źródło: badanie PBI na zlecenie Mindshare, grupa 325 respondentów, maj 2008
ny komórkowe (nadal traktowane głównie jako element zarobku
na Premium SMS, a nie jako narzędzie promocji). Rok 2009 w Polsce to zwiększone działania promocyjne z wy-
korzystaniem reklamy dynamicznej, reklamodawcy postawili pierw-
Reklama dynamiczna w grach sze znaczące kroki na tym rynku i wszystko wskazuje na to, że
Reklama dynamiczna w grach na PC i konsole jest formą re- w 2010 r. możemy spodziewać się kolejnych działań promocyjnych
klamową serwowaną tak jak w przypadku reklamy w internecie za z wykorzystaniem reklamy dynamicznej w grach na PC i konsole.
pośrednictwem ad servera. Umożliwia to dynamiczne planowa- W przypadku gier internetowych jako reklamę dynamiczną ro-
nie kampanii w grach pudełkowych: możemy określić czas trwa- zumiemy pre-roll, czyli reklamę wyświetlaną w momencie ładowa-
nia kampanii, jej zasięg, częstotliwość czy grupę docelową na nia gry. Gry mające wbudowane systemy reklam lub serwisy
bazie wyboru odpowiednich gier z portfolio, a także skraca czas umieszczające taki format reklamowy przy ładowaniu się gier to już
wejścia z reklamą do gry do kilku dni, bo tyle potrzeba na uru- standard na rynku serwisów umożliwiających darmowe granie.
chomienie kampanii. Popularność tego formatu reklamowego wynika z jego dużej
Formaty reklamowe to przede wszystkim billboardy umiesz- efektywności (CTR na poziomie 3-15 proc.) powstałej w wyniku bar-
czone na ulicach czy na ścianach w grach, coraz częściej sto- dzo dobrego odbioru tej formy reklamowej przez internautów. Dobry
sowane są także ekrany wideo. odbiór wynika przede wszystkim z oczekiwania na załadowanie się
Rygorystyczne zasady zliczania reklam gwarantują nam, iż gry, w tym czasie odbiorca reklamy nie uważa jej za nachalną i czę-
klient zapłaci tylko za reklamy wyświetlone w zauważalny sposób ściej na nią reaguje, generując wejście do promowanego serwisu,
– zliczane są odsłony spełniające następujące kryteria: odpo- częściej dokonuje akcji na nim (np. zakup, pozostawienie danych).
wiedni kąt, pod jakim widzimy reklamę, czas jej wyświetlania oraz
procent ekranu, który zajmuje w danym momencie. Internauci a gry
W Stanach Zjednoczonych gry są ulubioną formą spędzania 100
100%
wolnego czasu przez młodych ludzi. Wygrywają nawet z przeglą-
80
daniem internetu (30 proc. mężczyzn w wieku 18-34 lat wybiera 62%
gry komputerowe jako ulubioną formę spędzania czasu). 60
46%
Gracze akceptują reklamę w grach. Uważają, że nadaje grze 40 31%
25%
realizmu, przyciąga ich uwagę, zwiększa zainteresowanie rekla- 20
mowanym produktem i przychylnie nastawia do firmy. Gracze
0
w Polsce spędzają ok. 5 godzin tygodniowo na graniu w gry.
Osoby
korzystające
z internetu
Osoby
grami
Osoby,
które grają
w gry flash
Osoby,
które grają
w gry MMO
Osoby, które
korzystają
o grach
zainteresowane
z serwisów
W przypadku gier konsolowych czas grania pokrywa się z prime

time’em telewizyjnym w godz. 19-23.
Źródło: Megapanel, lipiec 2009, analiza serwisów z grami i o grach
Product placement
Product placement w grach jest formą podobną do rozwiązań
znanych z kina i telewizji. Daje marketerowi możliwość wciągnię-
cia gracza do bezpośredniej interakcji – postać w grze może się

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
poruszać konkretnym samochodem lub do wykonania zadania sze oznaki wzmacniania się tej gałęzi. Coraz częstsze działania
w grze musi wykorzystać produkt klienta, np. telefon komórkowy. wykorzystujące gry jako ośrodek działań promocyjnych, a nie tyl-
Wady to długi czas implementacji reklamy i wysokie koszty. Po- ko dodatek, pokazują trend wzrostu zainteresowania tą dziedziną.
wodują one, że polscy marketerzy nadal nie działają efektywnie Szacujemy, iż lata 2010-2012 będą przełomowe dla reklamy
na tym polu. Działania związane z PP są jedynie powiązane z glo- w grach, będą sprzyjały temu nie tylko rozwój internetu i serwisów
balnymi działaniami marek. społecznościowych, lecz także wdrażanie standardów pomiaru
efektywności gier i narzędzi reklamowych z nimi związanych.
Serwisy z grami
Papierkiem lakmusowym rozwoju gier reklamowych, a szcze- Gry
gólnie ich internetowej, najpopularniejszej wersji, są serwisy spo-
łecznościowe bazujące na grach. To wzrost popularności Face- 800
in-game advertising total
book.com może przynieść najwięcej korzyści dla tej branży, zmie-
700 advergames 650
nia on bowiem wizerunek graczy oraz ich profil. Lata 2010-2011 625
600 589
powinny przynieść bowiem zmianę wizerunku gracza i pojawie-
511
nie się coraz większej, świadomej grupy casual – osób świado- 500
mie grających dla rozrywki, zabawy, a nie dla współzawodnictwa 403
400 350
(hardcore gamer) czy zabicia nudy. 339 344
311
300 262
Społeczności graczy 200
Obecnie najmniej docenianą częścią działań reklamowych
100
związanych z grami są działania w społecznościach. Rok 2009
przyniósł jednak rozwój tego sektora, w tym pojawienie się w peł- 0
2008 2009 2010 2011 2013
ni profesjonalnych rozgrywek ligowych (Esl.eu/pl) oraz kolejnych
edycji narodowych eliminacji międzynarodowych turniejów gro- Konkluzja: dwie trzecie wydatków na rynku wideo game zostanie wydane na reklamę
wych (np. World Cyber Games). dynamiczną w grach do 2012 r.
źródło: eMarketer 2008, rynek USA (z wyłączeniem rynku gier mobilnych)
Podsumowanie
Reklamy w grach i advergames stają się coraz silniejszą gałę- Autorzy: Adam Dyba, Jacek Jankowski
zią reklamy internetowej, w roku 2009 można było zauważyć pierw- szef podrozdziału: Jacek Jankowski

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1 31-05-10 17:08 Page 71
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Handel elektroniczny
ROZDZIAŁ III
HANDEL ELEKTRONICZNY
Polski rynek e-commerce

Rynek handlu elektronicznego 2009 r. utrzymuje się w tzw. fazie ewolucji (ponad 20 proc.), 2010 r.
W 2009 r. Polacy wydali na zakupy internetowe 13,43 mld zł. oznaczać będzie jednakowoż tzw. wejście w stabilizację (czyli
Oznacza to wzrost o 22 proc. w stosunku do roku poprzedniego wzrosty roczne poniżej 20 proc.).
(w 2008 r. była to kwota 11,01 mld zł, przyrost roczny +36,4 proc.).
Przypomnijmy również, że ubiegłoroczne estymacje były bar- Wartość polskiego rynku e-commerce według SMB,
dziej konserwatywne (marzec 2009) i prognozowały poziom 13- dane w milionach złotych
-13,2 mld zł (wzrost roczny poniżej 20 proc.). W drugiej połowie ro-
10000
ku widoczny był wyraźny wzrost obrotów, stąd w ujęciu rocznym Sklepy internetowe
8100
udało się przekroczyć zachowawcze prognozy.
Platformy aukcyjne
Po raz kolejny wzrósł udział transakcji zrealizowanych za po- 8000
6480
średnictwem aukcji internetowych (CtoC, BtoC), o ok. 1,45 pkt
5330
proc., osiągając poziom 60,31 proc. wartości sprzedaży (8,1 mld 6000
4600
4530
zł). Wzrost rok do roku w obrotach aukcji wyniósł 25 proc. Tym
3470
samym za pośrednictwem sklepów internetowych (BtoC) wyda-

3000
4000
no na zakupy online 39,69 proc. pieniędzy, czyli 5,33 mld zł, co
2000
1800
1300
oznacza wzrost roczny na poziomie 17,66 proc. 2000

980
921
Wolniejszy wzrost jest przede wszystkim efektem stopniowego

328
410
180
152
60
48
osiągania dojrzałości rynku. Spowolnienie gospodarcze przej-

mln zł
ściowo osłabiło popyt, zwłaszcza w niektórych segmentach 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
o największym udziale w ogóle wydatków na e-commerce (RTV,
AGD, IT). W przypadku niektórych segmentów wystąpiła zwłasz-
cza silna korelacja z sytuacją na rynku mieszkaniowym (mniej wy- Biorąc pod uwagę trudniejszą sytuację w handlu detalicznym
posażanych po raz pierwszy mieszkań, przewaga wymiany poza siecią internetową, można się tym samym spodziewać
sprzętu jako głównego motywu dokonywania zakupów, zwłasz- przekroczenia przez e-commerce 2-proc. udziału w handlu trady-
cza telewizorów). Efekt ten nie jest jednak jednokierunkowy cyjnym (ok. 2,2 proc.). Trzeba przy tej okazji podkreślić, że analizu-
– z jednej strony recesja osłabia popyt, z drugiej – wymusza jąc poszczególne kategorie produktów, otrzymujemy wyniki
oszczędności, co oznacza zwiększenie znaczenia internetu o znaczącej rozpiętości. Trudno więc traktować e-commerce ja-
w procesie podejmowania decyzji (poszukiwanie najlepszej ofer- ko osobną, homogeniczną branżę (co często bywa medialnym
ty, presja na ceny). uproszczeniem). Na przykład w przypadku zakupów spożyw-
Przypomnijmy (raport IAB 2008) – do roku 2005 obserwowa- czych udział transakcji finalizowanych online nie przekracza 0,1-
liśmy tzw. fazę eksplozji (wzrosty powyżej 100 proc. rocznie). -0,2 proc., podczas gdy w elektronice w niektórych grupach pro-
W 2007 r. zakończyliśmy fazę rozwoju (wzrosty roczne >50 proc.). duktów przekracza 20 proc.).

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Dynamika przyrostów rocznych (do roku poprzedniego) w latach ubiegłych. „Nowi”, tegoroczni internauci swoją przygodę
według SMB z e-commerce rozpoczną w pełni w ciągu dwóch najbliższych lat.
100 Szczegółowe dane w rozbiciu na sklepy i aukcje:

Sklepy internetowe
Platformy aukcyjne XII 2007 XII 2008 % zmiana XII 2009 % zmiana
80 E-commerce (suma) (08/07) (09/08)
RU 7 154 851 7 569 146 5,79% 10 243 095 35,33%
60 PV 360 760 825 491 506 911 36,24% 592 909 960 20,63%
Średni
40 czas na
użytkownika 0:33:51 0:48:04 42,00% 0:39:57 -16,89%
20 Zasięg 50,59% 48,76% -3,62% 59,51% 22,05%
MegaPanel, PBI/Gemius (kategoria E-commerce/sklepy)
(dane za 2008 i 2007 r. według kategoryzacji z grudnia 2008 r.)
0
2006
2005
2007
2008
2009
XII 2007 XII 2008 % zmiana XII 2009
% zmiana
(08/07) (09/08)
RU 7 795 880 8 220 882 5,45% 10 711 363 30,29%
PV 3 717 170 9624 564 755 783 22,80% 3 648 501 149 -20,07%
W 2009 r. po raz pierwszy podjęto próbę oszacowania struk- Średni
czas na
tury branżowej polskiego e-commerce, co pozwala na bardziej
użytkownika 04:08:21 05:03:29 22,20% 04:04:04 -19,58%
szczegółowe analizy poszczególnych segmentów: Zasięg 55,13% 52,96% -3,94% 62,23% 17,50%
MegaPanel, PBI/Gemius (kategoria Aukcje)
Kategoria Udział w sprzedaży online (proc.) (dane za 2008 i 2007 r. według kategoryzacji z grudnia 2008 r.)
Auto & moto 6,6
Delikatesy 1,3
Dom & ogród 14,3
Niewątpliwie internauci robią się niecierpliwi – zarówno na
Dziecko 1,3 stronach aukcji, jak i w sklepach internetowych średni czas na
Foto & RTV i AGD 27,6 użytkownika spadł niemal o 20 proc. Szczególnie duży przyrost
Hobby 3,7
Komputer 10,9 odwiedzających strony sklepów internetowych nie przełożył się
Książki & multimedia 10,5 bezpośrednio na wzrost wielkości sprzedaży, mamy do czynienia
Odzież 6,4
Prezenty & akcesoria 5,4 z rosnącą liczbą tzw. internautów oglądaczy.
Sport & turystyka 7,6
Zdrowie & uroda 4,4
Źródło: „E-Handel Polska 2009”, Sklepy24.pl
Sklepy internetowe
W momencie przygotowywania analizy (koniec kwietnia 2010 r.)
Wielkość sprzedaży produktów kupionych pod wpływem inter- w katalogu sklepów internetowych prowadzonym przez Sklepy-
netu, ale poza nim wynosiła w 2009 r. ok. 26 mld zł (w 2008 ok. 24.pl zarejestrowanych było 6547 zweryfikowanych biznesów e-
17 mld zł, wzrost o niemal 60 proc.), po raz kolejny ponaddwukrot- -commerce. Na koniec 2008 roku w katalogu zarejestrowanych
nie przekraczając dynamikę przyrostów obrotów w tzw. czystym było 4615 sklepów internetowych. Podobnie jak rok wcześniej
e-commerce. Należy się spodziewać dalszego znacznego wzro- wzrost liczby sklepów przekroczył 40 proc.
stu tej wartości wraz z rosnącym zaangażowaniem tradycyjnych
detalistów w przekierowywanie zainteresowania wyrażanego w in- Struktura asortymentowa polskich sklepów internetowych,
ternecie na zakup w fizycznych placówkach. Sklepy24.pl, kwiecień 2010 r., grudzień 2008 r., grudzień 2007 r.
Kategoria 2007 2008 2008 wzrost 2008 IV 2010 IV 2010 wzrost IV 2010
Kupujący w internecie (%) do 2007 r. (%) do XII 2008 r.
W 2009 r. widać było wyraźnie zwiększone zainteresowanie in- Dom & ogród 492 818 17,7% 66,3% 1131 17,3% 38%
Prezenty
ternautów ofertą produktową dostępną w internecie (zarówno
& akcesoria 350 496 10,7% 41,7% 715 10,9% 44%
w sklepach, jak i na aukcjach internetowych): Zdrowie
& uroda 343 489 10,6% 42,6% 657 10,0% 34%
XII 2007 XII 2008 % zmiana (‘08/’07) XII 2009 % zmiana (‘09/’08) Odzież 297 454 9,8% 52,9% 694 10,6% 53%
RU 9 729 786 9 367 755 -3,72% 12 682 509 35,38% Foto
Zasięg 68,80% 60,35% -12,28% 73,68% 22,09% & RTV i AGD 342 433 9,4% 26,6% 567 8,7% 31%
Megapanel, PBI/Gemius (kategoria E-commerce/sklepy + aukcje) Komputer 336 404 8,8% 20,2% 534 8,2% 32%
(dane za 2008 i 2007 r. według kategoryzacji z grudnia 2008 r.) Dziecko 250 335 7,3% 34,0% 539 8,2% 61%
Sport
& turystyka 222 319 6,9% 43,7% 467 7,1% 46%
Znacznie wzrosła liczba osób odwiedzających witryny e-com-
Hobby 241 285 6,2% 18,3% 388 5,9% 36%
merce. Na szczególną uwagę zasługuje również duży wzrost za- Auto & moto 171 233 5,0% 36,3% 349 5,3% 50%
sięgu – a więc przyrost odwiedzających nie jest wynikiem zwięk- Książki
& multimedia 202 227 4,9% 12,4% 323 4,9% 42%
szenia liczby internautów, zmienia się ich struktura dojrzałości (im Delikatesy 83 122 2,6% 47,0% 183 2,8% 50%
większy staż online, tym większa skłonność do dokonywania za- Razem 3257 4615 100,0% 41,7% 6547 100% 42%
kupów). Wzrosty więc są pochodną przyrostu liczby internautów

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ III: Handel elektroniczny
Największy wzrost nastąpił w kategoriach Dziecko oraz Odzież. miemy pod uwagę to, iż podział na płeć wśród użytkowników ser-
Mniej przedsiębiorców interesowało się branżami uważanymi za wisów aukcyjnych jest równy (50/50), wskazuje to na potencjał, ja-
bardziej dojrzałe jak Foto & RTV i AGD czy Komputer. ki tkwi w internautkach.
Niezmiernie ważnym elementem wskazującym na dalsze moż-
Aukcje internetowe liwe kierunki rozwoju serwisów aukcyjnych jest porównanie liczby
Jak wspomniano wcześniej, obrót na rynku aukcji interneto- ofert Kup teraz do tradycyjnych ofert aukcyjnych. W minionym ro-
wych wyniósł w 2009 roku 8,1 mld zł, co stanowi wzrost o 25 proc. ku wartość tych pierwszych przekroczyła 85 proc. Oznacza to, iż
w stosunku do roku ubiegłego. Nadal wiodącym graczem bran- Polacy, korzystając z serwisów aukcyjnych, chcą kupować przed-
ży aukcji internetowych jest serwis Allegro.pl z ok. 89-proc. udzia- mioty nowe, ale co ważniejsze – zależy im coraz bardziej na szyb-
łem w rynku. Na drugim miejscu plasuje się polski serwis Świ- kiej i wygodnej transakcji. Do lamusa odchodzi tradycyjny model
stak.pl z 7-proc. udziałem. EBay zajmuje obecnie w Polsce 3. miej- aukcyjny oferujący emocje rywalizacji i przebijania ofert. Obecnie
sce z 3-proc. udziałem. zakupy internetowe mają być dla kupujących szybkie, jak najmniej
skomplikowane, ale za to jak najbardziej przyjazne i bezstresowe.
Według liczby aukcji za Aukcjostat.pl
Serwis Udział Podsumowanie
Allegro 89% W 2010 roku wartość transakcji zawarta za pośrednictwem sie-
Świstak 7%
eBay 3%
ci wzrośnie o ok. 17-18 proc. w stosunku do 2009 r., przekraczając
Pozostali 1% 15,5 mld zł. Udział e-commerce w handlu detalicznym zacznie się
powoli zbliżać do 3 proc. Trzeba się spodziewać dalszego umac-
Najprężniej rozwijającymi się kategoriami polskiego rynku e- niania aukcji jako platformy BtoC, nie tylko CtoC. Postępujące roz-
-commerce były kategorie domowe i rodzinne. Ponad 43-proc. drobnienie sektora (większe przyrosty w liczbie nowych graczy
wzrost w stosunku do roku poprzedniego zanotowała kategoria niż wartości obrotów) spowoduje wzrost znaczenia reputacji skle-
Dom i ogród. Niewiele, bo 2 pkt, mniej odnotowała kategoria Dla pu. Recesja zwiększyła potrzebę bezpieczeństwa wśród kupują-
dzieci. W dalszej kolejności znaleźć można takie kategorie, jak: cych, pewność odnośnie do transakcji. Rosnące doświadczenie
Gry (37,9 proc.), Biżuteria i zegarki (33,4 proc.) czy Odzież, obuwie uczy zaś, że nie zawsze najtaniej oznacza najlepiej.
dodatki (28 proc.).
Powyższe dane wskazują, iż Polacy przekonali się do zakupów Autorzy: Adam Kwaśniewski, Patryk Tryzubiak
internetowych i nie stanowi dla nich problemu zakup przedmio- szef podrozdziału: Adam Kwaśniewski
tów codziennego użytku. Jeżeli patrząc na powyższe dane, weź-
Usability
„User experience is more than just user interface design: To właśnie słowo „użyteczność” (ang. usability) i user experience
it encompasses all aspects of the end-user's interaction” rozumiane jako suma pozytywnych i negatywnych odczuć związa-
Nielsen-Norman, 2007 r. nych z interakcją i produktem stało się jednym z popularniejszych
haseł na polskim rynku interaktywnym w zeszłym roku. Wciąż jed-
W 2009 r. rynek usability i user experience (UX) w Polsce bardzo dy- nak wiele firm uważa, że serwis będzie bardziej użyteczny poprzez
namicznie się rozwijał. Wiele firm i instytucji zaczęło dostrzegać, że wykonanie badań na końcu procesu wdrożenia, traktując je jako
analiza potrzeb użytkownika, tworzenie strategii, rekomendowanie swego rodzaju autoryzację. Najczęściej skutkuje to wdrożeniem
działań budujących pozycję marki, projektowanie architektury infor- produktu bez jego optymalizacji z nadzieją na to, że może „jakoś
macji staje się nieodłącznym elementem powstawania i optymaliza- to będzie”, ponieważ wprowadzanie zmian wynikających z badań
cji produktów, usług czy też rozwiązań IT. Dobra grafika i oferta ceno- w gotowym produkcie wiąże się ze względnie dużymi dodatkowy-
wa to obecnie za mało, aby zdobyć uwagę i zaangażowanie użytkow- mi nakładami niezaplanowanej pracy. Sytuacji takiej można uni-
ników. Dlatego też zaczyna być ważne tworzenie usług dopasowa- knąć, przygotowując dobrą strategię i dopasowując funkcjonalno-
nych do potrzeb klientów, a ponad wszystko użytecznych. ści do potrzeb przyszłych użytkowników.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Dlatego też myślenie o tworzeniu pozytywnego user experien- >> obniżenie kosztów wdrożenia poprzez wyeliminowanie
ce dla użytkowników powinno przybierać charakter procesu: zmian koncepcji i poprawek,
stworzenia strategii, opisu celów projektu, analizy potrzeb użyt- >> ograniczenie i zaplanowanie czasu wdrożenia.
kowników, projektowania architektury informacji, wdrożenia, opty- Oczywiście zakres i sposób stosowania kompletu działań ana-
malizacji i ewolucji istniejących rozwiązań. Warto przy tym pamię- lityczno-badawczych zależą od wielu czynników. W przypadku
tać, że projektowanie i rozwijanie user experience nie jest działa- produktów standardowych nie warto przygotowywać całego za-
niem jednorazowym, tylko ciągłym doskonaleniem produktu, któ- kresu takich działań. W takiej sytuacji wystarczające jest
ry musi trwać przez cały cykl jego życia. bazowanie na wiedzy ekspertów. Niezbędnym wsparciem będzie
przeprowadzenie testów z udziałem użytkowników czy też profe-
„Good design can never rescue bad strategy. When did pretty sjonalnych konsultacji eksperckich. Pełny proces „projektowania
uniforms last win a war?” zorientowanego na użytkownika” (ang. user-centered design
Eric Reiss, Polish IA Summit, 2010 r. – UCD) z pewnością warto stosować w przypadku złożonych i in-
nowacyjnych rozwiązań (np. systemy transakcyjne, aplikacje mo-
Kluczowym momentem tego procesu jest opracowanie spój- bilne, aplikacje wspierające procesy biznesowe jak CRM). Przy ta-
nej strategii user experience. Na tym etapie następuje uspójnie- kich założeniach warto zgodnie ze standardami światowymi
nie celów: biznesowych, użytkowników oraz technologicznych. przeznaczyć ok. 10 proc. budżetu (Jakob Nielsen/NN Group)
I choć proces planowania może się wydawać względnie długo- na projektowanie, architekturę informacji czy testy użyteczności.
trwały i kosztowny, to w konsekwencji podjęcia właściwych decy- Trzeba jednak pamiętać, że bez dobrej strategii każda kolejna fa-
zji ogranicza wydatki. Dobrze wykonana analiza jest zdecydowa- za projektu będzie obarczona dużym ryzykiem niepowodzenia.
nie tańsza niż zmiany już działającego rozwiązania, przede wszyst-
kim dzięki wczesnemu testowaniu koncepcji produktów na pro- Jak wyglądał rynek w roku 2009?
totypach. Wszelkie zmiany są bowiem dokonywane na tym etapie W 2009 r. można było zaobserwować aktywność wielu mniej-
bez udziału grafika czy informatyka, co znacznie zmniejsza czaso- szych firm, lecz także freelancerów bezpośrednio związanych
chłonność modyfikacji i wprowadzania poprawek przed ostatecz- z użytecznością oraz otwieranie się specjalistycznych działów
nym przystąpieniem do wdrożenia produktu. w dużych agencjach interaktywnych. Był to także rok, w którym fir-
my zajmujące się tematyką user experience i projektowaniem
architektury informacji umocniły swoją pozycję na rynku, zwięk-
szając aktywność w sektorach: finanse, telekomunikacja, e-com-
merce czy serwisy społecznościowo-informacyjne.
Tematem usability i user experience szczególnie zaintereso-
wane były branże:
>> bankowość i finanse – poprzez inwestycję w użyteczność
systemów transakcyjnych, zwiększając ich skuteczność,
lecz także zaufanie, satysfakcję i lojalność klientów. Drugi
aspekt to wprowadzanie bardziej funkcjonalnych i skutecz-
nych form sprzedaży bezpośredniej. Dostępne dane wska-
zują, że ok. 70 proc. czołowych banków w Polsce inwesto-
wało w 2009 r. w badania i użyteczność (analizy własne gru-
py Usability IAB);
>> telekomunikacja – inwestycja w UX to przede wszystkim
lepsza prezentacja, skuteczniejsza sprzedaż online, a tak-
że wzrost satysfakcji z obsługi posprzedażnej dzięki bar-
Ekran przykładowego prototypu wykonanego w programie AXURE, autor Bartłomiej Kozieł dziej użytecznym systemom obsługi klienta online;
>> portale informacyjne oraz serwisy społecznościowe – wy-
Tworząc produkty zgodnie z tą filozofią – orientacji na użyt- dawcy treści inwestowali w celu poprawienia ekspozycji tre-
kownika – zwiększamy prawdopodobieństwo sukcesu rynkowe- ści w sieci serwisów, dostosowanie ich do potrzeb konkret-
go produktu poprzez polepszenie takich wskaźników, jak: nych grup odbiorców, a także ich odpowiednią prezentację,
>> zwiększenie efektywności pracy i wydajniejsze wykorzysta- co pozwala poprawiać takie wskaźniki, jak: liczba odwiedzin
nie rozwiązania, serwisu, liczba odsłon, czas spędzony na stronie czy
>> zwiększenie satysfakcji i lojalności użytkownika, współczynnik odrzuceń;
>> zwiększenie zaufania do produktu, >> e-commerce – wiele sklepów internetowych zauważyło po-
>> wzrost liczby transakcji/zakupów, tencjał tkwiący w poprawie użyteczności – prezentacji pro-
ale także: duktu, koszyka czy formularzy zamówień. Dzięki audytom

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::
:::::::..
::::::.
:::::.
:::
:::::.
::::
:::
::::
:::
:::
:::
::::::.
:::::
:::
::::
:::
::::
::::::
:::
::::
:::
:::
:::::
:::::.
::::::
:::
:::::::.
:::::..
:::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::::
:::::.
:::
:::
:::::
:::
:::
:::
:::
::::::.
::::
:::
:::::
:::
::::::
konwersji i badaniom poprawili jakość procesu zakupów, niejszych metod osiągania celów biznesowych, co wiąże się
zwiększając jednocześnie ich wolumen i konwersję z ciągłą zmianą produktów i ich dostosowywaniem do wymagań
na sprzedaż. rynku. Takie działania mogą właśnie zaoferować usability i user
experience.
Edukacja Obecnie na rynku można zauważyć następujące trendy:
Przełom lat 2009 i 2010 to okres przede wszystkim intensyw- >> potrzebę bardziej wymiernych wskaźników umożliwiających
nej edukacji rynku i budowania świadomości klientów. Równo- podjęcie właściwej decyzji co do dalszego losu produktu, co
cześnie pojawia się coraz więcej kierunków na uczelniach, kur- wiąże się z przejściem od badań jakościowych w kierunku ilo-
sów i szkoleń z zakresu użyteczności, projektowania interakcji, ar- ściowych. Nadal będą przeprowadzane badania z użytkowni-
chitektury informacji, projektowania perswazji i komunikacji wizu- kami, ale już w formie umożliwiającej otrzymanie tzw. twardych
alnej. O dojrzałości polskiego rynku w tym zakresie świadczy danych;
wzrastająca liczba specjalistycznych pozycji książkowych rodzi- >> potrzebę lepszej organizacji informacji w kontekście jej
mych autorów, ale także liczba cyklicznych konferencji (np. Kan- wzrastającego chaosu, tak aby ta właściwa docierała
sei, World Usability Day, UX Book Club). Warto wspomnieć, że rok do odpowiednich użytkowników, wzbudzając zainteresowa-
2010 został otwarty I Polskim Zjazdem Architektów Informacji – Po- nie i zachęcając do wykonania pożądanego działania;
lish IA Summit z udziałem czołowych specjalistów z Europy, >> pojawienie się na rynku urządzeń dotykowych oraz korzy-
nad którym honorowy patronat objęło IAB. stanie przez użytkowników z internetu na wielu platformach
wymusi nowe podejście do interfejsów i projektowania.
Patrząc w przyszłość Autorzy: Jakub Andrzejewski, Paweł Haltof, Piotr Jardanowski,
Coraz większa konkurencyjność, przyrost informacji (czego Marek Kasperski, Joanna Kotala, Wiesław Kotecki,
efektem bywa obojętność użytkowników na komunikaty), lecz tak- Bartłomiej Kozieł, Maciej Lipiec, Krzysztof Piwowar, Anna Radyno,
że szybki rozwój technologii wymuszają wykorzystanie skutecz- szef podrozdziału: Wiesław Kotecki
Aplikacje internetowe
Wzrost popularności aplikacji webowych branży interaktywnej także w tym przypadku widoczny jest jednak pro-
Jednym z efektów upowszechniania się szerokopasmowego do- ces specjalizacji. W 2009 r. w większym stopniu niż wcześniej swoją
stępu do internetu jest popularyzacja aplikacji webowych – progra- obecność na rynku zaznaczyły firmy typu internet software house.
mów dostępnych poprzez sieć, z których użytkownicy korzystają Charakterystyczne dla ISH projekty cechują się zwykle większą zło-
za pomocą przeglądarki internetowej. Dzięki takim technologiom, jak: żonością oraz dłuższym czasem realizacji niż projekty typowe dla
AJAX, Flex czy Silverlight, aplikacje webowe oferują obecnie funkcjo- agencji interaktywnych. Inaczej również wygląda przebieg tych pro-
nalność porównywalną do aplikacji instalowanych na komputerze jektów: duża waga przykładana jest do analizy procesów biznesowych
użytkownika. zleceniodawcy, tworzenia specyfikacji funkcjonalnej, testowania aplika-
Jeszcze do niedawna aplikacje webowe były wykorzystywane cji oraz jej integracji z innymi systemami. Do projektów najczęściej re-
przede wszystkim jako narzędzia powszechnie dostępne dla użytkow- alizowanych przez ISH należą np. systemy e-commerce, platformy
ników internetu, np. webmail czy sklepy internetowe. Od kilku lat zdo- BtoB, portale, systemy wspomagające zarządzanie, systemy informa-
bywają one jednak popularność także jako tworzone na zamówienie cji geograficznej, intranety i systemy obiegu dokumentów.
aplikacje dla biznesu. Czynnikami zachęcającymi do ich wdrożenia
są wysoka użyteczność oraz stosunkowo niskie koszty ich aktualiza- Dedykowane czy „pudełkowe”?
cji, administracji oraz łatwość udostępnienia aplikacji bardzo wielu Firmy chcące wdrożyć aplikację webową stają przed istotnym wy-
użytkownikom. borem – czy zdecydować się na rozwiązanie tzw. pudełkowe, spraw-
dzone, ale często mało elastyczne, czy też na rozwiązanie dedykowa-
Nowi, wyspecjalizowani gracze na rynku ne, ściśle dopasowane do potrzeb danego przedsiębiorstwa.
Początkowo większość aplikacji internetowych tworzyły agencje in- Oba rozwiązania mają wady i zalety, ale wbrew pozorom to nie ce-
teraktywne traktowane przez zleceniodawców jako firmy „od wszyst- na stanowi zwykle czynnik decydujący. Rozwiązania gotowe, wysokiej
kiego, co związane z internetem”. Podobnie jak w innych dziedzinach klasy, sprawdzone u wielu odbiorców, niekoniecznie będą tańsze

“
:::..:.
:::..:.
::...
::...
::...
::...
::...
::..
:...
:...
:...
::..
:...
:...
:..
::.
:..
:..
:..
:.
::
:.
:.
:.
::
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
od dobrych rozwiązań dedykowanych. Szczególnie jeśli uwzględni się >> szybko reagujące, rozbudowane interfejsy użytkownika, znacznie
opłaty licencyjne wynikające z dużej liczby stanowisk oraz koszty wdro- zwiększające komfort i wydajność pracy użytkownika;
żenia i wprowadzania zmian. >> brak konieczności przeładowywania całej strony (aplikacja po-
Gdy weźmiemy pod uwagę czas uruchomienia nowej aplikacji, roz- biera z serwera tylko te dane, których potrzebuje);
wiązania gotowe mogą rzeczywiście zostać wdrożone szybciej. Często >> możliwość funkcjonowania aplikacji w trybie offline (przynajmniej
pomijaną kwestią jest jednak czas, jaki firma musi poświęcić na dosto- w ograniczonej funkcjonalności);
sowanie się do nowego systemu. W przypadku aplikacji dedykowa- >> mniejsze obciążenie łącza;
nych, której funkcje ściśle odpowiadają rzeczywistym procesom bizne- >> mniejsze obciążenie serwera i co za tym idzie – możliwość rów-
sowym, proces ten może przebiegać zdecydowanie sprawniej. noczesnej pracy większej liczby osób;
>> klarowna, trójwarstwowa architektura rozwiązania oddzielająca
SaaS – nowy model dystrybucji oprogramowania warstwę prezentacji (w przeglądarce klienta) od warstwy usług na ser-
SaaS (Software as a Service) to stosunkowo nowy model udostęp- werze.
niania oprogramowania, który zmienia zarówno sposób jego sprze- Powyższe korzyści są obecnie dostrzegane przez coraz więcej
daży oraz licencjonowania, jak i dostarczania. Zakłada on udostępnia- firm, które zaczynają w swoich strategiach IT zakładać budowę syste-
nie aplikacji użytkownikom poprzez internet za pomocą przeglądarki mów informatycznych właśnie jako RIA.
WWW, podczas gdy samo oprogramowanie i dane przechowywane Wśród technologii wspierających budowę takich rozwiązań należy
oraz przetwarzane są na serwerach dostawcy. wymienić: Adobe Flex, Microsoft Silverlight, JavaFx, Google Web Tool-
Rozwiązanie takie eliminuje potrzebę instalacji i aktualizacji progra- kit (GWT). W ciągu ostatniego roku szczególnie szybko rozwijał się kie-
mów na komputerach użytkowników, jak również minimalizuje nakła- runek budowania aplikacji RIA w oparciu o Javascript (AJAX) oraz GWT
dy na infrastrukturę i zarządzanie IT po stronie klienta. Model ten za- w związku z tym, że aplikacje takie po stronie użytkownika nie wyma-
kłada najczęściej opłaty abonamentowe uzależnione np. od liczby gają dodatkowych pluginów. Przykładem aplikacji RIA jest klient pocz-
użytkowników czy wykorzystywanej powierzchni dyskowej. O ile mie- ty Gmail opracowany przez Google właśnie w technologii GWT.
sięcznie kwoty zwykle są stosunkowo niewielkie, o tyle po kilku latach
ich suma może zbliżyć się do równowartości aplikacji „pudełkowej” Przykładowa aplikacja RIA wykonana w technologii
lub dedykowanej. SmartGWT
Model SaaS znany jest już od końca lat 90., ale ze względu na dy-
namiczny rozwój technologii internetowych dopiero teraz zyskuje
na popularności. Analizy dotyczące perspektyw rozwoju SaaS są bar-
dzo optymistyczne. W 2009 r. spodziewano się wzrostu rynku o ponad
40 proc.
W Polsce w 2009 r. funkcjonowało ponad 100 producentów opro-
gramowania SaaS i drugie tyle usługodawców. Wśród nich znajdują
się zarówno międzynarodowe koncerny, jak i firmy lokalne. Najbardziej
popularnymi usługami SaaS są systemy CRM, sprzedażowe oraz fi-
nansowo-księgowe1. Rynek ten jest jednak młody i równolegle ze wzra-
stającym popytem rozwija się oferta dostępnych rozwiązań.
RIA – Rich Internet Applications

O ile aplikacje webowe od dawna oferowały satysfakcjonujące
możliwości, o tyle nadal w niektórych obszarach ustępowały klasycz-
nym aplikacjom „okienkowym”. Szczególnie dotyczyło to narzędzi wy-
magających od użytkownika wprowadzania dużej liczby danych. User experience urządzeń mobilnych
Od kilku lat mamy do czynienia z rozwojem narzędzi umożliwiają- Bardzo szybki rozwój internetu spowodował pojawienie się na ryn-
cych tworzenie aplikacji internetowych mających zaawansowane in- ku wielu nowych technologii i produktów, które wzbogacają wrażenia
terfejsy użytkownika, nieustępujących funkcjonalnością klasycznym użytkownika i wprowadzają nowe wymiary komunikacji. Rok 2009 upły-
aplikacjom okienkowym. Aplikacje te określa się mianem Rich Internet nął pod znakiem bardzo dynamicznego rozwoju urządzeń mobilnych
Applications (RIA). Nazwa ta bywa czasem tłumaczona jako bogate pozwalających korzystać z szybkiego internetu. Należą do nich wszel-
aplikacje internetowe (bogate w funkcjonalności). kiego rodzaju smartfony, netbooki czy tablety. Raport przygotowany
Oprócz zalet klasycznych aplikacji internetowych oferują one do- przez firmę Opera dotyczący rynku urządzeń mobilnych pokazuje
datkowe korzyści: niemal 100-proc. wzrost liczby odsłon stron internetowych na takich
1
Raport SaaS 2009: Software as a Service – oprogramowanie na żądanie.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::
:::::::..
::::::.
:::::.
:::
:::::.
::::
:::
::::
:::
:::
:::
::::::.
:::::
:::
::::
:::
::::
::::::
:::
::::
:::
:::
:::::
:::::.
::::::
:::
:::::::.
:::::..
:::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::::
:::::.
:::
:::
:::::
:::
:::
:::
:::
::::::.
::::
:::
:::::
:::
::::::
urządzeniach, przy czym Polska plasuje się w pierwszej 10 krajów uniwersalnych. Najczęściej rozwiązania takie przyjmują formę klasycznej
o najbardziej dynamicznym wzroście. strony lub aplikacji internetowej, w której elementy graficzne i interakcja
Wyposażenie urządzeń mobilnych m.in. w duże ekrany i klawiatu- dostosowane są do konkretnego urządzenia. Mimo ograniczeń atrak-
ry dotykowe z technologią multi-touch spowodowało, że przeglądanie cyjność i użyteczność takich rozwiązań wciąż mogą być dobre.
zawartości internetu stało się znacznie prostsze. Dodatkowo zintegro-
wane urządzenia geolokacyjne typu GPS dały techniczną możliwość Perspektywy rozwoju
dostosowywania wyświetlanej treści do miejsca, w którym osoba się Jednego można być pewnym – rynek aplikacji webowych będzie
znajduje. się rozwijał. Coraz więcej programów tworzonych jest właśnie w tym
Postawiło to twórców rozwiązań internetowych przed dość dużym modelu, a ich możliwości ciągle się zwiększają. Rośnie również wiedza
wyzwaniem. Niestety, producenci poszczególnych urządzeń promują potencjalnych klientów nt. zalet i możliwości przez nie oferowanych.
własne technologie. Na przykład telefony wyposażone w systemy Na rozwój rynku wpływ będą miały również dotacje UE wspierają-
operacyjne Apple, Google czy Microsoft wymagają budowania aplika- ce e-biznes, które w 2009 r. cieszyły się w Polsce dużą popularnością.
cji w zupełnie innych technologiach. Powoduje to, że firmy tworzące Wartość dofinansowania przyznanego w minionym roku tylko w ra-
oprogramowanie albo muszą dokonać wyboru platformy (a przez to mach działania 8.1 PO IG wyniosła ok. 700 mln zł. Znacząca część tej
zawęzić liczbę wspieranych urządzeń), albo zmuszone są do zaanga- kwoty zostanie w ciągu najbliższych dwóch lat przeznaczona właśnie
żowania znacznie większych środków, żeby wspierać najważniejsze na stworzenie złożonych aplikacji internetowych.
dostępne urządzenia. Jakie to ma konsekwencje? Klient, który chce
stworzyć aplikację mobilną, musi zainwestować dość duże środki Autorzy: Łukasz Kolczyński, Dawid Liszka, Marcin Nowak,
na jej realizację, przy czym zwrot z takiej inwestycji nie jest pewny. Bartłomiej Rozkrut, Łukasz Rzepecki, Szymon Szymczyk
Wielość platform może także wpłynąć na ograniczenie user expe- szef podrozdziału: Szymon Szymczyk
rience ze względu na zastosowanie technologii tradycyjnych, bardziej

“
:::..:.
:::..:.
::...
::...
::...
::...
::...
::..
:...
:...
:...
::..
:...
:...
:..
::.
:..
:..
:..
:.
::
:.
:.
:.
::
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1 31-05-10 17:07 Page 78
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Badania rynku internetowego
ROZDZIAŁ IV
BADANIA RYNKU INTERNETOWEGO
Metody pomiaru oglądalności witryn

internetowych
Badania internetu można podzielić na dwie podstawowe gru- Badanie jest realizowane przez Millward Brown SMG/KRC ra-
py: badania deklaratywne oraz badania bezpośrednio rejestrują- zem z badaniami czytelnictwa prasy, audytorium radiowego, czy-
ce działania użytkowników. telnictwa prasy biznesowej oraz Target Group Index. I w połącze-
niu z nimi tworzy niezwykle silne narzędzie pozwalające raporto-
Badania sondażowe wać sposób korzystania z internetu nie tylko według kryteriów
W badaniach sondażowych wybiera się reprezentatywną gru- demograficzno-ekonomicznych, lecz także dodawać kryteria po-
pę użytkowników i przeprowadza z nimi wyczerpujący wywiad. Ba- chodzące z badań dotyczących innych mediów oraz stylu kon-
dania tego typu mają podstawową zaletę – pozwalają zgroma- sumowania dóbr i usług.
dzić bardzo szczegółowe informacje o użytkowniku: począwszy
od podstawowych danych demograficznych, poprzez korzysta- Badania bezpośrednio rejestrujące działania
nie z różnych produktów i usług, aż po opinie oraz postawy ży- użytkowników
ciowe. Dodatkową zaletą jest tutaj możliwość łączenia danych do- W badaniach tego typu rejestruje się bezpośrednio działania
tyczących korzystania z kilku mediów przez pojedynczą osobę. wykonywane przez użytkowników. Mamy dwie możliwości: albo
Pewnym ograniczeniem badań deklaratywnych jest brak moż- rejestrujemy działania wybranej grupy użytkowników, albo gro-
liwości sensownego pytania o zdarzenia odległe lub rozłożone madzimy informacje o działaniach wszystkich.
w czasie. Trudno również zmuszać osoby uczestniczące w bada-
niu do bardzo szczegółowych deklaracji na temat sposobu po- Alexa
ruszania się w serwisie internetowym. System Alexa jest bardzo dobrym przykładem podejścia pierw-
szego rodzaju. Internauci mają możliwość zainstalowania w prze-
NetTrack glądarce specjalnego dodatku, który zbiera informacje o odwie-
Sztandarowym przykładem badania deklaratywnego jest Net- dzanych witrynach. Dane są wysyłane, przetwarzane i udostępnia-
Track. ne w postaci darmowych raportów na stronie www.alexa.com.
Badanie jest realizowane od 2000 r. Dane są publikowane Można obejrzeć zestawienia pokazujące zasięg, liczbę odsłon
w cyklach miesięcznych. i czas spędzony przez użytkowników na dowolnej domenie. Do-
Podstawowe raporty, jakie można uzyskać: datkowo mamy dostępne raporty dotyczące procentu wejść z wy-
>> liczba osób korzystających z internetu, szukiwarek, popularności poddomen, lokalizacji geograficznej in-
>> serwisy internetowe odwiedzane najczęściej w tygodniu ternautów – w rozbiciu na państwa, witryn odwiedzonych bezpo-
oraz w miesiącu, średnio przed wejściem na interesującą nas domenę i po nim
>> znajomość witryn internetowych (spontaniczna, wspoma- oraz zestawienie kilku najpopularniejszych słów kluczowych kieru-
gana oraz top-of-mind), jących internautów. Można również porównywać ze sobą do pię-
>> miejsce korzystania z internetu, ciu witryn pod względem zasięgu, odsłon i czasu użytkowania.
>> średni czas i częstotliwość korzystania z internetu (w rozbi- Badania prowadzone podobnymi metodami mają dość za-
ciu na miejsce korzystania), sadnicze wady. Trudno mówić o reprezentatywności internautów,
>> obszary wykorzystania internetu, którzy zdecydowali się zainstalować odpowiedni dodatek w swo-
>> poszukiwane informacje, jej przeglądarce. Błąd badania bezpośrednio zależy od liczby in-
>> sposób łączenia się z internetem z domu, ternautów uczestniczących w badaniu, a odwiedzających daną
>> wykorzystywane komunikatory internetowe. witrynę. Raporty dla małych serwisów mogą być obciążone du-
Każdy z raportów można dodatkowo łączyć z danymi dotyczą- żym błędem, dodatkowo pozostającym zupełnie poza naszą
cymi respondenta oraz gospodarstwa domowego. kontrolą. Dodatkową wadą jest brak możliwości dokonywania po-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ IV: Badania rynku internetowego
równań z ograniczeniem wyłącznie do użytkowników pochodzą- Raporty są dostępne w podziale na miesiące, tygodnie, dni
cych tylko z danego kraju. Uniemożliwia to porównanie ze sobą oraz godziny. I są aktualizowane z godzinnym opóźnieniem.
witryn działających globalnie i na lokalnym rynku.
Zaletami niemożliwymi do przecenienia są tutaj: łatwość dostę- Google Analytics
pu do wyników oraz objęcie pomiarem prawie każdej witryny, bez Bardzo dużą popularnością cieszy się darmowy system udo-
konieczności podejmowania jakichś działań przez jej właściciela. stępniony przez firmę Google. Z rozwiązania mogą korzystać wi-
Ostatecznie rozwiązania działające na podobnych zasadach tryny będące jednocześnie klientem systemu AdWords lub ta-
mogą służyć jedynie wychwytywaniu zmian w trendach korzysta- kie, dla których miesięczna liczba odsłon nie przekracza 5 mln.
nia, ale tylko w odniesieniu do dużych rynków i dużych witryn. System oferuje raporty dla dni, tygodni, miesięcy oraz lat. Pod-
W przypadku systemów zbierających dane o wszystkich użyt- stawowymi parametrami są tutaj: liczba odwiedzin, liczba odsłon,
kownikach odwiedzających daną witrynę nie występują problemy średni czas spędzony na stronie oraz współczynnik odrzuceń.
z reprezentatywnością próby ani konieczność określania błędu Ten ostatni jest definiowany jako udział wizyt, które składały się
pomiaru. Do raportów trafiają informacje o każdej odsłonie i każ- tylko z jednej odsłony. I jest traktowany jako miara pokazująca ja-
dym użytkowniku. Właśnie z uwagi na tak dużą szczegółowość kość ruchu w danym serwisie. Wychodzimy z założenia, że jeśli
pomiaru systemy tego rodzaju są traktowane jako wewnętrzne, w trakcie wizyty zrobiono tylko jedną odsłonę, to użytkownik zna-
a ich raporty nie są udostępniane innym podmiotom. lazł się w miejscu, które nie wzbudziło jego zainteresowania. Od
Zbieranie informacji o każdej odsłonie jest realizowane przez kilku miesięcy istnieje również możliwość raportowania liczby
umieszczenie na stronach WWW specjalnych skryptów pomiaro- unique users.
wych, które są wykonywane przez przeglądarkę w momencie wy- Oprócz podstawowych miar Google Analytics udostępnia bar-
świetlania strony. dzo bogaty zestaw raportów w przemyślanym układzie. Za ich
W rozwiązaniach podobnego typu użytkownik jest identyfiko- pomocą możemy śledzić sposób korzystania z witryny, wykrywać
wany przez specjalny ciąg znaków umieszczany w pliku na twar- miejsca w strukturze nawigacji, które sprawiają kłopoty odwie-
dym dysku komputera i wykorzystywany przez przeglądarkę dzającym. Dostajemy również do ręki wyczerpujący zestaw infor-
w trakcie komunikacji z serwerami podającymi strony. Wywołuje macji o źródłach ruchu.
to dość zasadniczy problem. Użytkownik jest utożsamiony z prze- Mamy również dostęp do dużej liczby raportów technicznych: ro-
glądarką. A więc w przypadku korzystania z kilku przeglądarek dzaje systemów operacyjnych, rodzaje przeglądarek, kolory i rozdziel-
przez jedną osobę lub kilku osób używających jednej przeglą- czości ekranu, a także o wersjach dodatku Flash i obsłudze Java.
darki prawidłowe zmierzenie rzeczywistej liczby użytkowników jest System pozwala na stawianie celów i śledzenie stopnia ich re-
prawie niemożliwe. Do tego dochodzi jeszcze jeden problem. Wy- alizacji. Dodatkowo pozwala na bardzo elastyczne wybieranie, ja-
starczy niewielka grupa użytkowników stosunkowo często kasu- kie parametry i w jakim układzie chcemy widzieć. Więc każdy
jących stare i pobierających nowe identyfikatory, żeby dość istot- z użytkowników może niewielkim nakładem środków zbudować
nie zaburzyć pomiar liczby użytkowników. własny pulpit menedżerski.
GemiusTraffic Pomiędzy badaniami bezpośrednimi i sondażowymi

Rozwiązanie firmy Gemius pozwala na bardzo dokładne mie- Każdy z opisanych powyżej rodzajów badań ma wady i zalety.
rzenie struktury ruchu w witrynie. Badania sondażowe pozwalają utworzyć bardzo dokładne cha-
Na stronach objętych pomiarem muszą zostać umieszczone rakterystyki demograficzno-ekonomiczne użytkownika oraz śle-
specjalne skrypty pomiarowe. Strony są oznaczane przez spe- dzić korzystanie z kilku mediów – ale na dość ogólnym pozio-
cjalne identyfikatory. Jeden identyfikator może zostać nadany za- mie. Nie można za ich pomocą zbyt dokładnie poznać sposobu
równo pojedynczej stronie, jak i grupie stron (np. serwisowi). korzystania z dużej liczby witryn internetowych.
Z identyfikatorów można utworzyć strukturę serwisów przypomi- Badania bezpośrednie dostarczają nam bardzo szczegóło-
nającą drzewo. Umożliwia to zbudowanie bardzo przejrzystego wych informacji o sposobie korzystania z witryny internetowej, ale
sposobu raportowania. Docelowo możemy uzyskać raporty dla niezbyt dobrze radzą sobie z identyfikacją użytkownika, a więc
całej witryny, grup serwisów, pojedynczych serwisów, podserwi- trudno myśleć o nich jako źródle danych o demografii czy statu-
sów, sekcji i wreszcie pojedynczych stron. sie ekonomicznym internautów.
Podstawowymi parametrami w systemie jest: liczba odsłon,
liczba unique users (identyfikatorów nadanych przeglądarkom Megapanel PBI/Gemius
internetowym), liczba sesji oraz czas. Oczywiście są wyliczone Badanie realizowane we współpracy Polskich Badań Interne-
wszystkie kombinacje tych współczynników. tu oraz firmy Gemius jest próbą połączenia zalet badań sonda-
GemiusTraffic udostępnia również raporty o położeniu geo- żowych oraz bezpośrednich. Dane o cechach demograficznych
graficznym użytkowników oraz sporo zestawień technicznych (ty- i ekonomicznych internautów są uzyskiwane z panelu liczącego
py systemów operacyjnych, przeglądarek, rozdzielczość czy głę- blisko 20 tys. osób i dodatkowo ważone do wyników badania pro-
bia kolorów). wadzonego przez instytut Millward Brown. Dane o sposobie ko-

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
rzystania z poszczególnych witryn pochodzą z dwóch źródeł: Wyniki badania publikowane są co miesiąc od października
w przypadku witryn audytowanych z systemu gemiusTraffic. Na 2004 r. dla okresów miesięcznych, a od grudnia 2005 r. również
stronach witryn audytowanych zostały umieszczone skrypty sys- dla okresów siedmiodniowych.
temu gemiusTraffic, a sposób osadzenia skryptów podlega cią- Od stycznia 2010 r. dodatkowo jest publikowana informacja
głej kontroli przez firmę badawczą. W przypadku witryn nieaudy- o liczbie cookies (identyfikatorów nadanych przeglądarce) w po-
towanych – z danych gromadzonych przez specjalne oprogra- dziale na identyfikatory nadane polskim i zagranicznym użytkow-
mowanie zainstalowane na komputerach panelistów. nikom. Część z wymienionych powyżej parametrów oraz liczba
Dzięki temu dysponujemy informacjami o takich cechach in- identyfikatorów jest dostępna tylko dla witryn audytowanych, gdyż
ternautów, jak: tylko dla nich może zostać zmierzona.
>> płeć, >> wiek, >> wykształcenie, >> staż w internecie, >> do- Liczba internautów jest mierzona w Megapanelu jako liczba re-
chód netto, >> wielkość miejscowości, >> wielkość gospodarstwa, alnych użytkowników. Jest ona wyliczana na podstawie liczby iden-
>> status zawodowy, >> województwo, >> używana sieć komórko- tyfikatorów nadanych użytkownikom. Takie rozwiązanie pozwala na
wa. szybsze i bardziej elastyczne wyliczanie liczby użytkowników.
I możemy przy tym uzyskać dane o liczbie użytkowników, licz- Zmniejsza też koszt badania. Jednak powoduje, że wyniki stają się
bie odsłon, liczbie sesji oraz czasie dla każdej z witryn oraz czę- trudniej porównywalne z danymi dotyczącymi innych mediów.
ści witryn. Możemy również łączyć witryny i ich części w dowolny Głównym wskaźnikiem w badaniu Megapanel PBI/Gemius jest
sposób w interesujące nas grupy. Firma Gemius dodatkowo liczba użytkowników (real users), która odpowiada rzeczywistej
przygotowuje drzewko tematyczno-funkcjonalne, w którym mamy liczbie osób, która odwiedziła badaną witrynę internetową. War-
wyróżnione następujące grupy: tość wskaźnika wyliczana jest za pomocą algorytmu Real Users
>> Biznes, finanse, prawo >> Budownictwo, nieruchomości >> bazującym na statystycznej analizie liczby cookies oraz liczby od-
E-commerce >> Edukacja >> Erotyka >> Firmowe >> Hosting >> słon generowanych na badanych witrynach. Liczba użytkowni-
Informacje i publicystyka >> Kultura i rozrywka >> Mapy i lokaliza- ków w badaniu Megapanel PBI/Gemius może być porównywana
tory >> Motoryzacja >> Nowe technologie >> Praca >> Publiczne z liczbą konsumentów innych mediów w innych badaniach oglą-
>> Społeczności >> Sport >> Styl życia >> Turystyka >> Wyszuki- dalności (np. w badaniach telemetrycznych).
warki i katalogi. Autor: Radosław Kita
szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich
Badania marketingowe w internecie
Badania w internecie nie sprowadzają się tylko do pomiaru wy, potrzeby i preferencje zakupowe konsumentów, dokonywać
oglądalności witryn, profilu użytkowników czy efektywności pro- segmentacji, testować komunikację i produkty, przeprowadzać
wadzonych działań. Należy pamiętać o tym, że sieć jest natural- badania społeczne oraz wiele innych. Coraz częściej ten poten-
nym środowiskiem, w którym funkcjonuje ponad 50 proc. doro- cjał wykorzystywany jest przez badaczy i marketerów na całym
słej populacji Polaków. W niektórych grupach wiekowych wręcz świecie.
ponad 80 proc. osób korzysta na co dzień z tego medium. Według danych ESOMAR1 (European Society for Opinion and
Dlatego w internecie można przeprowadzać wiele badań mar- Marketing Research) w 2007 r. światowy rynek badań prowadzo-
ketingowych, nawet niezwiązanych z nim bezpośrednio. Do re- nych przez internet pod względem wydawanych budżetów sta-
spondentów od lat dociera się za pomocą ankieterów wysyła- nowił aż 25 proc. wśród wszystkich badań ilościowych (wykres 1),
nych do domów, za pośrednictwem telefonu etc. Sieć jest kolej- a w krajach takich, jak Australia, Finlandia czy Kanada, badania
ną, coraz bardziej istotną możliwością pozwalającą badać posta- online stanowiły ponad 30 proc. wszystkich budżetów badaw-
1
Źródło: Global Market Research 2008. ESOMAR Industry Report

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1 1-06-10 16:28 Strona 81
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
czych, jakościowych i ilościowych. Czyni to rynek badań interne- skanie próby w pełni reprezentatywnej dla całego społeczeń-
towych jednym z najszybciej rozwijających się segmentów bran- stwa Polski. Niemniej jednak dla wybranych grup, jak np. osoby
ży badawczej. W Polsce zgodnie z szacunkami OFBOR za rok poniżej 30. roku życia, gdzie penetracja internetu jest wysoka, ten
2008 za pośrednictwem techniki CAWI (computer assisted web problem już nie występuje. Z pewnością można również uzyski-
interview) badanych jest 5,1 proc. respondentów (udział proc. wać próby reprezentatywne dla samych internautów, co może
w ogólnej liczbie badanych). Można zaobserwować bardzo wyso- być istotne zwłaszcza dla firm działających w sektorze e-bizne-
ką dynamikę. W roku 2006 ten odsetek wynosił zaledwie 0,8 proc. su. Co więcej, internet jest świetnym środkiem dotarcia do spre-
(wykres 2). Ponadto należy przypuszczać, że udział badań online cyzowanych grup celowych jak np. kadra kierownicza.
może być większy niż ten oficjalnie szacowany. Wynika to z roz- W zależności od specyfiki próby rekomendowane są różne
drobnienia polskiego rynku badań internetowych. Działają na nim sposoby jej doboru. Jedną z bardziej popularnych metod jest
zarówno wiodące instytuty badawcze, jak i coraz większa liczba użycie panelu respondentów. Na polskim rynku wiele firm ba-
podmiotów wyspecjalizowanych tylko w badaniach online. Usłu- dawczych ma własne panele. Działa również w Polsce kilka firm
gi tego typu są również często oferowane przez wydawców inter- o międzynarodowym zakresie specjalizujących się wyłącznie
netowych takich jak portale czy sieci społecznościowe. Bez wąt- w budowaniu i utrzymywaniu paneli, które są udostępniane fir-
pienia w odniesieniu do średniej światowej polski rynek ma duży mom badawczym i innym klientom. Wśród największych zalet ta-
potencjał wzrostu. Należy pamiętać o tym, że choć przeważają- kiego doboru respondentów do próby jest łatwość dotarcia do
cą część rynku badań online stanowią projekty ilościowe, sieć grup celowych, szybkość realizacji badania oraz pewność doty-
daje również bardzo wiele innych możliwości, np. w zakresie ba- cząca cech charakteryzujących respondenta, które sprawdzane
dań jakościowych. Wielkość tego rynku nie jest precyzyjnie osza- są zazwyczaj na różne sposoby (również poza internetem). Próby
cowana, ale należy spodziewać się jego rozwoju. badawcze mogą być również dobierane z różnych innych szero-
kich baz danych dostępnych w internecie, a pozwalających na
Struktura wydatków na badania marketingowe na świecie kontrolę struktury społeczno-demograficznej. Bazami takimi dys-
w 2007 r. – wg metod realizacji ponują np. serwisy społecznościowe.
Innym popularnym sposobem jest wyświetlanie zaproszeń do
badania w ogólnych serwisach informacyjnych lub na stronach
19%
12% zamawiającego badanie (w uproszczeniu technika ta nosi nazwę
real-time-sampling). W ten sposób stosunkowo łatwo możemy uzy-
14% skać szeroką próbę przy niskim koszcie. Zwłaszcza jeżeli marke-
jakościowe 84% 25% tera interesują opinie użytkowników jego serwisów internetowych
38%
ilościowe
2% inne i rekrutacja odbywa się poprzez strony internetowe jego firmy.
6% W przypadku bardzo specyficznych grup charakteryzujących
się niskim procentem występowania w populacji internautów
CATI Online możliwa jest konieczność skorzystania z bardziej tradycyjnych
form rekrutacji do badania, np. za pomocą wywiadów CATI. Wciąż
F2F Poczta
jednak nie wyklucza to przeprowadzenia samego wywiadu w śro-
Inne dowisku internetu. Możliwe jest wtedy wykorzystanie zalet badań
Źródło: Raport ESOMAR 2008 w sieci, gdzie dużą rolę odgrywa nowoczesność i multimedial-
ność kwestionariuszy.
Udział respondentów przebadanych techniką CAWI w ogóle Technologie internetowe dają wiele przewag w stosunku do
badanych trakcyjnych ankiet papierowych. Przede wszystkim istnieje moż-
6
liwość zautomatyzowania procesu badawczego, co eliminuje
5,10% czynnik ludzki jako źródło pomyłek. Co więcej, współczesne tech-
5
4 nologie pozwalają również na dodatkowe pomiary w trakcie trwa-
3,20%
3 nia badań, takie jak czas wypełniania ankiety, czas odpowiedzi na
2 poszczególne pytania itp. Znacząco ułatwia to następnie kontro-
1,10%
1 0,80% lę samego przebiegu badania oraz stanowi wartościowe źródło
0 dodatkowych danych. Wiele firm oferujących rozwiązania dla CA-
2005 2006 2007 2008
WI umożliwia również stratyfikację badania w trakcie jego trwania,
Źródło: PTBRiO, 2009 co jest ważnym elementem przejrzystości procesu prowadzenia
badań dla ich klientów.
Zanim zacznie się prowadzić badania za pośrednictwem inter- Bardzo istotną przewagą badań internetowych jest możliwość
netu, warto zdać sobie sprawę, do jakich grup możemy docierać wykorzystania nowatorskich i multimedialnych technik. Możliwość
za jego pośrednictwem. Można przyznać, że nie jest możliwe uzy- prezentacji wideo, graficzne kafeterie odpowiedzi, rozmieszczanie

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::..
:::
:::
:::.
:::
::::..
:::.
:::
:::.
:::
::::.
::::...
:::
:::
:::
:::.
:::
::::
:::...
:::
:::...
::::...
:::::..:.
:::
:::
::::..
:::
:::..
:::
:::.
::::...
:::
:::
:::
:::
:::..
:::
:::
:::...
:::..
::::::..
:::::..
:::
:::.
:::
:::
:::
:::
:::
:::
logotypów na wielowymiarowych skalach to tylko nieliczne przy- przez internet. Można mówić o bardzo szerokim zakresie: od te-
kłady. Wszystkie one wpisują się w filozofię maksymalnego zainte- stów konceptów i produktów, poprzez analizę postaw i używania,
resowania i interakcji respondenta z badanym materiałem. Tech- badania trakingowe, analizy satysfakcji, aż po testy komunikacji
niki te wykorzystują rozbudowane interfejsy graficzne po to, aby w dowolnych mediach (również nieinternetowej, np. reklamy tele-
proces odpowiadania stał się bardziej intuicyjny. W efekcie prowa- wizyjnej czy prasowej) i analizy efektywności prowadzonych dzia-
dzi to do zwiększenia rzetelności wyników poprzez większe zaan- łań.
gażowanie respondenta w badanie oraz umożliwia dodanie ele- Ciekawym przykładem łączenia różnych technik zbierania da-
mentów analiz jakościowych do badań typowo ilościowych. nych z wielowymiarowym zastosowaniem badań jest coraz bar-
Oczywiście bardzo istotną zaletą badań CAWI pozostaje efek- dziej popularne w krajach zachodnich budowanie dedykowa-
tywność kosztowa. Wynika ona między innymi z dużej automaty- nych społeczności badawczych dla konkretnych brandów lub
zacji procesu zbierania danych. Również czas realizacji projek- produktów. Po zrekrutowaniu określonej grupy wyselekcjonowa-
tów badawczych jest istotnym argumentem przemawiającym za nych ludzi można wielokrotnie angażować ich w różne projekty
sięgnięciem po techniki internetowe. Do innych zalet tego typu badawcze o charakterze ilościowym i jakościowym, wykorzystu-
badań zalicza się między innymi brak efektu ankietera. jąc również interakcję i procesy grupowe.
Naturalnie mówi się również o wielu wadach badań przeprowa- Rynek badań marketingowych w internecie bez wątpienia bę-
dzanych w środowisku online. Wspomniany został już niezadowa- dzie się dynamicznie rozwijał. Niezwykle ważna w tym procesie
lający poziom penetracji internautów, utrudniający wnioskowanie jest wzrastająca świadomość marketerów i badaczy w zakresie
na populacji ogólnej. Równolegle wskazuje się na niskie zaintere- technik oraz możliwości wykorzystania takich badań. Pomimo że
sowanie ankietami (response rate) oraz zaangażowanie w wywiad badania w internecie wciąż rodzą wiele wątpliwości, warto zauwa-
(drop-out). Dlatego niezwykle ważne jest prawidłowe zaprojektowa- żyć, że nieufność w stosunku do nich przypomina analogiczną
nie badania oraz zapewnienie odpowiednich benefitów zachęca- sytuację, która wiązała się z pojawieniem się badań telefonicz-
jących respondentów do brania w nim udziału. nych w latach 70. i 80. Dziś wiarygodność technik CATI (compu-
Anonimowość internetu pociąga za sobą trudności w weryfi- ter assisted telephone interview) nie podlega w zasadzie więk-
kacji tożsamości, co szczególnie utrudnia wywiady z osobami szym wątpliwościom. Oczywiście badania online muszą udowod-
nieletnimi, do przeprowadzenia których niezbędna jest formalna nić w najbliższych latach swoją wiarygodność, rzetelność i wy-
zgoda rodzica lub opiekuna. Z kolei digitalizacja formy badania pracować odpowiednie standardy, jednak wydaje się przesądzo-
w zasadzie uniemożliwia rejestrację reakcji niewerbalnych. Wresz- ne, że w stosunkowo krótkim czasie staną się silnie wykorzysty-
cie naturalnym następstwem braku ankietera jest zwiększony wanym elementem arsenału badawczego.
efekt kwestionariusza. Jego odpowiednie zaprojektowanie staje
się kluczowe dla uzyskania rzetelnych wyników. Autorzy: Krzysztof Krejtz, Piotr Janczewski, Krzysztof Sobieszek
Warto pamiętać, że badania CAWI są tylko jedną z grup tech- szef podrozdziału: Krzysztof Sobieszek
nik badań, jakie można wykorzystać w internecie. Na znaczeniu
zyskują również grupy fokusowe i pogłębione wywiady online po-
zwalające na dużą elastyczność i szybką realizację. Bardzo istot-
ny segment badań dotyczy analiz treści umieszczanych przez
ludzi w serwisach społecznościowych, forach, blogach, mikro-
blogach, serwisach wideo etc. Tego typu analizy połączone
z analizą zachowań internautów oraz ich sieci społecznych okre-
ślane są często jako wirtualna etnografia i mogą wiele wnieść do
badań marketingowych. Do ważnej grupy technik stosowanych
w internecie należy też zaliczyć badania użyteczności. Bardzo du-
ży potencjał badań internetowych tkwi w możliwości łączenia róż-
nych technik i źródeł danych.
Wiele osób zamawiających badania marketingowe zastana-
wia się również, jaki typ badań jest możliwy do przeprowadzenia

::::::
::::::
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
:
78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1 1-06-10 16:13 Strona 83
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Wskaźniki efektywności reklamy

internetowej
Internet to środowisko umożliwiające bardzo precyzyjny i wie- Mamy do czynienia z coraz większą świadomością możliwości
lowymiarowy pomiar efektywności prowadzonych działań. Dzieje technicznych, szczegółowego śledzenia działań użytkownika po-
się tak między innymi ze względu na możliwości techniczne, zyskanego w kampanii oraz możliwości przeliczenia rzeczywistej
a także duże zróżnicowanie działań prowadzonych w sieci. Ro- konwersji. Celem kampanii nie jest już tylko zachęcenie użytkow-
snąca rola internetu jako medium reklamowego w naturalny spo- nika do wejścia na stronę docelową, ale także wykonanie przez
sób kieruje uwagę marketerów i agencji w stronę wskaźników niego konkretnej akcji, na jakiej zależy reklamodawcy. Najbardziej
pozwalających stwierdzić, na ile zakładane cele kampanii zosta- pożądaną akcją jest dokonanie zakupu, lecz nadal najczęściej jest
ły osiągnięte. Kluczowa staje się świadomość pełnego spektrum to możliwe do zbadania w 100 proc. jedynie w przypadku transak-
możliwości w tym zakresie. Warto zwrócić uwagę, że internet wy- cji dokonywanych online. Coraz częściej pojawiają się jednak przy-
kształcił bardzo wiele wskaźników specyficznych, które często kłady innych połączeń online – offline, w których wartość transak-
nie są mierzone w innych mediach. Również bardzo często cji jest później, wstecznie, przypisywana do źródła jej pozyskiwania.
wskaźniki typowe dla wielu mediów w internecie wyrażane są Najlepszym przykładem badania konwersji zakupowej na po-
w nieco inny sposób. graniczu online i offline jest sektor finansowy. Pośrednicy finanso-
Najbardziej podstawowe wskaźniki efektywności kampanii in- wi, banki rozliczają się z wydawcami już nie tylko na podstawie
ternetowych związane są z dotarciem. Za bazowy należy uznać emisji/odsłon, ale także rzeczywistej kwoty kredytu udzielonego
zasięg, który w przeciwieństwie do innych mediów reklamowych klientowi pozyskanemu z konkretnej kampanii.
wyrażany jest nie jako procent, ale jako liczba bezwzględna (naj- Inny popularny w 2009 r. miernik oparty na efektywności to
częściej unikatowych użytkowników, którzy mieli styczność tzw. lead. Zazwyczaj jest to kontakt do potencjalnego klienta
z kampanią). Znamienne jest to, że dla internetu na ogół nie pró- w postaci danych osobowych, przesyłany do reklamodawcy za
buje się liczyć wskaźnika GRP (gross rating point). Na świecie zgodą klienta. O ile wartość takiego leada jest ustalana przez re-
wciąż trwa dyskusja, czy próba jego liczenia byłaby uzasadniona klamodawcę odgórnie, o tyle weryfikacje stawki często dokony-
metodologicznie. Zwolennicy tego rozwiązania zwracają uwagę wane są na podstawie rzeczywistej jakości danych kontakto-
na potrzebę wskaźnika porównywalnego dla wszystkich mediów. wych. Nie chodzi tu jedynie o ew. błędnie wypełnione formularze,
Przeciwnicy wskazują na to, że GRP wyliczanego dla różnych me- ale przede wszystkim o jasno mierzalny procent leadów, jaki za-
diów i tak nie należy porównywać, podkreślając, że GRP jest dla mienia się w podpisane umowy czy sprzedany towar.
internetu wskaźnikiem nieadekwatnym. Kolejne przykłady często badanych akcji, do których reklamo-
Porównywane między różnymi mediami są wskaźniki kosztowe dawca może przypisać konkretną wartość, to: rejestracja użyt-
dotarcia mówiące na przykład, ile trzeba było zapłacić za dotarcie kownika, subskrypcja newslettera, aktywność w postaci dodania
do 1000 przedstawicieli grupy celowej. Dla internetu często liczony komentarza czy zapoznania się z pełną ofertą, np. dostępną ja-
jest również koszt dotarcia do jednego unikatowego użytkownika. ko plik PDF do pobrania.
Interaktywność internetu wyrażona głównie jego „klikalnością” „John Wannamaker, właściciel sieci domów towarowych, po-
doprowadziła do wykształcenia najszerzej stosowanego obec- wiedział kiedyś: „Wiem, że połowa mojej reklamy to zmarnowane
nie wskaźnika, czyli CTR (click through rate). Oznacza on, jaki od- pieniądze, ale nie wiem, która połowa”1. Nie jest sztuką wydać set-
setek odsłon wyemitowanych w kampanii zakończył się kliknię- ki tysięcy złotych na kampanię. Sztuką jest wiedzieć, jaki efekt przy-
ciem internauty. Związanym z CTR wskaźnikiem jest CPC (cost niosły tak wydane pieniądze, oraz poprawić ten wynik w przyszło-
per click), który może również oznaczać model zakupu kampa- ści. Dzięki takiej filozofii wyznawanej przez coraz większą liczbę re-
nii. Jako wskaźnik efektywności CPC oznacza koszt wygenerowa- klamodawców i dzięki rozwijającym się możliwościom technicz-
nia jednego kliknięcia w kampanii internetowej. nym oferowanym już nie tylko przez wyspecjalizowane sieci afilia-
Jeszcze kilka lat temu kosztowe wskaźniki dotarcia oraz CTR cyjne, lecz także przez tradycyjnych wydawców oferujących bo-
były niemal jedynymi wyznacznikami skuteczności reklamy, gatsze targetowanie, wydatki na reklamę w internecie coraz czę-
jednak dziś mierniki stają się bardziej zaawansowane. W roku ściej kierują się ku mierzalnej bezpośrednio efektywności.
2009 można było zaobserwować zdecydowanie większe zainte- Ten trend widoczny jest także w cyfrach. Według badania
resowanie i świadomość reklamodawców w zakresie efektywno- AdEx za 2009 r. w Polsce odsetek całkowitych przychodów z re-
ści reklamy (szerzej jako ROI, ang. return on investment). klamy rozliczanej w modelu CPA (cost per action) wyniósł w roku
1
W jaki sposób mierzyć engagement, Raport strategiczny IAB Polska Internet 2008

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Jaki proc. grupy docelowej potrafi z pamięci

wymienić markę?
Jaki proc. grupy docelowej rozpoznaje logo marki?
Świadomość
Jaki proc. grupy docelowej pamięta przekaz

Powiązanie komunikatu marki (hasło, przesłanie)?
Jaki proc. ocenia markę jako nowoczesną?

Wizerunek
Jaki proc. ocenia markę jako oferującą dobre
produkty po przystępnych cenach?
Preferencje (wymiary wizerunku zależą od strategii marki)
Intencja
zakupu Jaki proc. uważa, że marka jest lepsza od konkurencji?
Jaki proc. g.d. poleci tę markę znajomym?
Jaki proc. wypróbuje produkt tej marki?
Jaki proc. g.d. ponowi zakup?

Jaki proc. stanie się lojalnymi użytkownikami tej marki?
2009 prawie 11,8 proc., podczas gdy w 2008 r. – 7 proc. To ponad dwie rodziny metod badawczych: „pre-test vs. post-test” oraz „gru-
75 mln zł netto różnicy. Potwierdza to również niewielki procento- pa kontaktowa vs. grupa kontrolna”.
wo, ale istotny nominalnie, spadek udziału reklamy typu display W metodzie pre-test/post-test porównujemy pomiary przed
z 52 proc. do 50 proc., która cały czas najczęściej utożsamiana kampanią i po niej. Dodatkowo można wykonać pomiar w trakcie
jest z modelem odsłonowym, tj. CPM. Podobna tendencja utrzy- kampanii (tzw. inter-test). Zaletą jest tu łatwość i precyzja pomia-
muje się na rynku amerykańskim. ru, wadą – rozciągnięcie w czasie. Prace nad pre-testem trzeba
Niezależnie od rozwoju narzędzi kojarzonych z konkretnymi rozpocząć zwykle dwa tygodnie przed kampanią (zbieranie da-
efektami sprzedażowymi, jednym z podstawowych celów, jakie nych musi się zakończyć przed jej startem). Podobnie post-test
stawia się przed działaniami reklamowymi, jest szeroko rozumia- realizowany być może dopiero po zakończeniu kampanii, najle-
ny efekt wizerunkowy. Na tym celu skupia się coraz więcej kam- piej z jedno- lub dwutygodniową przerwą na utrwalenie efektu
panii realizowanych w internecie. Co więcej, efekt wizerunkowy brandingowego. Wadą jest także sytuacja, w której pomiar jest
może być osiągany niezależnie od podstawy rozliczeń (nawet wykonywany dla kampanii, która prowadzona jest w kilku me-
w kampaniach sprzedażowych). Na ogół ponad 90 proc. wyświe- diach poza internetem (np. w telewizji) – wtedy prawie niemożli-
tleń wykonywanych jest do osób, które (w danym momencie) nie we jest wyekstrahowanie czystego wpływu kampanii interneto-
wchodzą w dalszą interakcję z reklamą. Tu również efekt może wej, ponieważ post-test pokazuje efekty brandingowe całej ko-
być precyzyjnie mierzony. munikacji, z jaką miała kontakt osoba badana.
Niezależnie od prowadzonych przez wielu klientów badań mo- W przypadku badań typu kontakt/kontrola ankieta wysyłana
nitorujących cyklicznie rynek i osiągane efekty, aby stwierdzić jest równocześnie z kampanią, z podziałem na osoby, które mia-
efekt wizerunkowy kampanii internetowej, mamy do dyspozycji ły kontakt z reklamą (grupa kontaktowa), i osoby, które takiego

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Mierniki efektu kampanii reklamowej
kontaktu nie miały (grupa kontrolna). Metoda ta jest więc dość wzrostu znaczenia tej grupy wskaźników ze względu na rosnącą
elastyczna czasowo. Przypisanie respondentów do grupy kon- rolę działań w mediach społecznościowych, gdzie budowanie za-
trolnej oparte jest z reguły na cookies lub IP. Wysoką precyzję za- angażowania jest jednym z najczęściej wykorzystywanych narzę-
pewni natomiast kontrola kontaktu z kampanią w sekcjach wy- dzi.
magających logowania (na przykład w portalach społecznościo- Warto podkreślić, że nie istnieje jeden najlepszy i uniwersalny
wych). wskaźnik efektywności działań reklamowych prowadzonych w in-
Kampanie internetowe mogą bezpośrednio wpływać na ternecie. Aby dokonywać skutecznej ewaluacji kampanii, przede
wszystkie standardowe wskaźniki wizerunku: wszystkim trzeba precyzyjnie określić, co jest jej celem. W kontek-
>> znajomość marki (top-of-mind, spontaniczna i wspomagana), ście rosnącej roli mediów interaktywnych w komunikacji marke-
>> elementy racjonalne (m.in. jakość i cena), tingowej katalog zadań, jakie można realizować za ich pomocą
>> elementy emocjonalne (m.in. unikatowość, adekwatność, wciąż się poszerza. Dlatego zawsze należy odpowiedzieć na py-
powszechność). tanie: „Jakie jest podstawowe zadanie kampanii?”. Dopiero wte-
Kolejną ważną grupą wskaźników są te związane z zaangażo- dy z bogatej palety wskaźników należy dobrać te, które pozwolą
waniem konsumenta (engagement). Były one szeroko omawiane w adekwatny sposób zmierzyć efektywność działań. Jeśli celem
w zeszłorocznym raporcie IAB. Przypomnijmy, że Forrester Re- jest określony ruch na stronie WWW, adekwatnym wskaźnikiem
search wyróżnia cztery składowe tego zjawiska: uczestnictwo, in- będzie CTR i koszt kliknięcia. Jeżeli koncentrujemy się na gene-
terakcja, zażyłość oraz oddziaływanie. Trzeba przyznać, że wyko- rowaniu sprzedaży, kluczowy może okazać się koszt wygenero-
rzystanie wskaźników związanych z engagementem nie rozwijało wania transakcji. W przypadku kampanii brandingowych trzeba
się zbyt dynamicznie w 2009 r. Należy jednak spodziewać się sięgnąć po badania pozwalające uchwycić wpływ kampanii na

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::..
:::
:::
:::.
:::
::::..
:::.
:::
:::.
:::
::::.
::::...
:::
:::
:::
:::.
:::
::::
:::...
:::
:::...
::::...
:::::..:.
:::
:::
::::..
:::
:::..
:::
:::.
::::...
:::
:::
:::
:::
:::..
:::
:::
:::...
:::..
::::::..
:::::..
:::
:::.
:::
:::
:::
:::
:::
:::
takie wskaźniki jak np. świadomość marki. Wskaźniki zaangażo- wsze rozważyć stosowanie dodatkowych wskaźników pozwala-
wania dobrze sprawdzą się w kampaniach, gdzie jest ono pod- jących uchwycić różne efekty osiągane w kampanii. Środowisko
stawowym zadaniem prowadzonych działań. Należy również pa- reklamy internetowej jest niezwykle dynamiczne i szeroki zestaw
miętać, że każda kampania internetowa realizuje tak naprawdę stosowanych wskaźników może stanowić dobry drogowskaz. Bez
wiele różnych celów, niezależnie od tego, który z nich jest wiodą- wątpienia pomiar efektywności w różnych jej aspektach będzie
cy. Najlepsza kampania sprzedażowa również generuje efekt wi- dynamicznie zyskiwał na znaczeniu wraz z rozwojem mediów in-
zerunkowy, z kolei kampanie wizerunkowe wpływają na sposób teraktywnych. Oferta badań i wskaźników będzie się wciąż po-
korzystania z wyszukiwarek etc. Dlatego ewaluacje trzeba prowa- szerzać, a świadomość ich wykorzystania – wzrastać.
dzić w dwóch obszarach. Wskaźniki dotyczące głównego celu Autorzy: Bolesław Drapella, Piotr Janczewski,
to KPI (key performance indicators). Ich zastosowanie pozwala Krzysztof Sobieszek, Agnieszka Wiśniewska
stwierdzić skalę sukcesu lub niepowodzenia. Warto jednak za- szef podrozdziału: Krzysztof Sobieszek

::::::
::::::
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
:
87-90#IAB - modele wspolpracy.qxp:Layout 1 31-05-10 17:06 Page 87
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ V: Modele współpracy podmiotów rynku internetowego
ROZDZIAŁ V
MODELE WSPÓŁPRACY PODMIOTÓW

RYNKU INTERNETOWEGO
Proces kształtowania podmiotów rynku

reklamy online i modeli współpracy
pomiędzy nimi w polskiej gospodarce
rynkowej
Rynek reklamy komercyjnej w Polsce zaczął się rozwijać Na przełomie XX i XXI wieku agencje reklamowe i domy me-
w 1989 r. Jego początki to z jednej strony duży wzrost wydatków diowe prowadziły działalność w obrębie wszystkich mediów.
wspierany przez przemiany rynkowe i wysoki wzrost gospodar- W zakresie niektórych z nich, jak radio czy internet, domy medio-
czy, z drugiej zaś dynamiczny rozwój mediów komercyjnych. we często współpracowały z brokerami (m.in. CR Media), trakto-
W okresie tym powstały media, które do dziś odgrywają kluczo- wanymi niejednokrotnie jako zaplecze agencji reklamowych.
we role na rynku. W 1989 r., jako platforma pierwszych demokra- Współpraca ta w wielu przypadkach kontynuowana była przez
tycznych wyborów do parlamentu, powstała „Gazeta Wyborcza”. długie lata. W 2001 r. dwa pierwsze domy mediowe (MediaCom
Pierwsza komercyjna radiostacja – RMF FM powstała w 1990 r. Na i Mindshare) zdecydowały się na wydzielenie w swoich struktu-
Polsat – pierwszą ogólnopolską komercyjną stację telewizyjną rach działów specjalizujących się w planowaniu internetu. Pene-
– musieliśmy poczekać kolejne 2 lata. Z kolei w 1995 r. rozpoczął tracja tego medium wynosiła wówczas zaledwie 7 proc. (Źródło:
swoją działalność pierwszy portal internetowy – Wirtualna Polska. TGI). Dopiero w kolejnych latach wraz ze wzrostem liczby polskich
W pierwszych latach rozwoju polskiej gospodarki rynkowej fir- internautów, tym samym wzrostem udziału internetu w miksie
my prowadzące działalność marketingową były obsługiwane mediów, wyodrębnianie zespołów do obsługi internetu zaczęło
przez agencje reklamowe. W zakresie ich kompetencji znajdo- postępować wśród pozostałych graczy na rynku. Takie podej-
wało się zarówno opracowanie strategii, przygotowanie kreacji, ście pozwoliło na lepsze zrozumienie specyfiki tego dynamicznie
jak i planowanie oraz zakup mediów do kampanii reklamowych. rosnącego i zmieniającego się medium. Analogiczny proces miał
Szybko okazało się, że dynamicznie rosnący rynek reklamowy wówczas miejsce również w strukturach agencji kreatywnych.
wymaga tworzenia w ramach agencji reklamowych działów me- Zmiany następowały także na rynku wydawców internetowych.
diowych, wyspecjalizowanych w obszarze planowania i zakupu Obok rozwijających ofertę portali horyzontalnych, a więc „szero-
mediów. kich”, ogólnotematycznych, na przełomie XX i XXI wieku w pol-
Dalszy wzrost rynku reklamowego pod koniec lat dziewięć- skim internecie zaczęto rozwijać setki mniejszych serwisów, po-
dziesiątych ubiegłego wieku spowodował wyjście działów me- święconych wybranym obszarom. W 2000 r. powstały pierwsze
diowych z agencji i wyodrębnienie osobnych spółek – domów ogólnotematyczne sieci reklamowe zrzeszające mniejszych wy-
mediowych. Pozwoliło to na ścisłą specjalizację tych organizacji, dawców – jako pierwszy Ad.net, w kolejnych latach IDMnet i AR-
tym samym wzrost ich kompetencji w zakresie planowania i za- BOmedia (obecnie ARBOnetwork). Na rynku pojawili się zatem
kupu mediów. Fakt ten miał duże znaczenie na rynku, na którym nowi silni gracze, których zadaniem było reprezentowanie witryn,
rozwijały się już zarówno badania marketingowe, jak i narzędzia oferowanie ich powierzchni reklamowej i, co równie ważne, na
do planowania budżetów reklamowych. Dzięki tej zmianie możli- początku technologicznego rozwoju internetu – zapewnienie jed-
we było m.in. świadczenie usług przez domy mediowe nie tylko nolitych standardów emisji i zliczania statystyk kampanii.
klientom rodzimych agencji reklamowych, ale wszystkim klien- W latach 2001-2002 polski rynek reklamowy, podobnie jak ca-
tom działającym na rynku. ła polska gospodarka, przechodził recesję. Pęknięcie tzw. bańki

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Modele wspóołpracy podmiotoów rynku internetowego
internetowej przyczyniło się do upadku wielu przedsięwzięć, za tym witryny na wzór serwisów zachodnich zaczęły samodziel-
w tym prężnie zapowiadających się – m.in. serwisu aukcyjnego nie dywersyfikować swoje źródła przychodów reklamowych, np.
Aukcja.com czy portalu Arena.pl. Spowolnienie na rynku interne- poprzez przynależność do więcej niż jednej sieci reklamowej.
towym zostało jednak nadrobione w kolejnych latach, gdy dyna- Przykładem może być tu serwis GoldenLine.pl, który na rynku re-
mika wzrostu wydatków na reklamę online nadrobiła stracony klamy reprezentowany jest przez sieć społecznościową, kobie-
czas. Rosnący i wciąż niezagospodarowany w pełni rynek stano- cą i biznesową.
wił podwalinę powstawania podmiotów specjalizujących się za- Kolejnym wyraźnym trendem w polskim internecie w zeszłym
równo w tworzeniu serwisów i kreacji dedykowanych do prowa- roku było łączenie ofert konkurencyjnych podmiotów zarówno
dzenia działań w internecie, jak i planowaniu i zakupie mediów sieci ogólnotematycznych, które utworzyły wspólne produkty za-
cyfrowych. Wychodzono z założenia, że specyfika internetu wy- sięgowe (adRakieta – stworzona przez sieć IDMnet i portal O2;
maga zupełnie innego podejścia do prowadzonych w nim dzia- E-drapacz – przez ARBOnetwork i Ad.net), jak i innych graczy
łań. Tworzono zatem odrębne struktury poświęcone temu me- (m.in. Gazeta.pl i Money.pl połączyły ofertę biznesową, tworząc
dium. sieć reklamy kontekstowej BusinessAdnetwork).
Kolejny etap fragmentaryzacji rynku wydawał się nieunikniony. Z kolei w segmencie agencji interaktywnych rok 2009 prze-
Pod wpływem trendów kształtujących się w mediach cyfrowych, szedł do historii pod znakiem przemian strukturalnych. Nastąpi-
zachowań konsumentów, a także technologicznego rozwoju ła tu integracja kompetencji już nie tylko w obszarze narzędzi
większości narzędzi zaczęto zakładać podmioty zajmujące się z marketingu cyfrowego, ale również w obszarach, w których spe-
wyłącznie wybranymi działaniami. W ten sposób powstały struk- cjalizowały się do tej pory agencje reklamowe. Wiele firm interak-
tury wyspecjalizowanie w obszarach takich, jak m.in. oparte w du- tywnych doprowadziło wręcz do fuzji lub zakupiło agencje rekla-
żej mierze na technologii marketing mobilny i marketing w grach, mowe. Agencje natomiast wyodrębniły w swoich strukturach
od lat zyskujący ze względu na popularność Google marketing spółki odpowiedzialne za marketing interaktywny czy też jego po-
wyszukiwarek czy dynamicznie rosnący na fali serwisów społecz- szczególne obszary, jak wideo, SEM/SEO czy też word of mouth
nościowych, jak Nasza Klasa czy Facebook, social marketing. Od- marketing (WOMM).
powiedzią na zapotrzebowania reklamodawców natomiast było Obecnie trudno jednoznacznie określić kierunek kolejnych
powstawanie podmiotów specjalizujących się w tzw. performan- zmian. Równocześnie z postępującą fragmentaryzacją rynku za-
ce marketingu, czyli działaniach rozliczanych za efekt, które stały równo po stronie wydawców, jak i podmiotów tworzących strate-
się możliwe dzięki nowoczesnym technologiom. gie komunikacji mediowej możemy zaobserwować procesy
Wraz z tymi zmianami pogłębiała się także fragmentaryzacja o charakterze odwrotnym – wyspecjalizowane firmy przejmują
rynku wydawców. Obok ogólnotematycznych sieci reklamowych część kompetencji większych jednostek. Coraz aktywniejsza na
działalność rozpoczęły podmioty skupiające wyłącznie witryny rynku reklamowym jest m.in. działalność grup mediowych. Hol-
o określonej grupie odbiorców (m.in. sieć BizOn media – oferuje dingi takie jak m.in. ITI (mający w portfolio zarówno stacje telewi-
reklamę skierowaną do grupy biznesowej, Glossy Media – do zyjną, szeroką ofertę internetową, sieć kinową, jak i platformę cy-
grupy kobiecej) czy podmioty oferujące rozwiązania w ramach frową) czy Agora (dysponująca z kolei internetem, prasą, radiem
wybranego obszaru reklamy online (np. sieć V2Media w zakresie i outdoorem) coraz odważniej tworzą oferty crossmediowe, wyko-
reklamy wideo). Warto zaznaczyć, iż wymienione tu struktury spe- rzystujące synergię wszystkich mediów. Zmiany widoczne są tak-
cjalizujące się w różnych aspektach kreacji, strategii i implemen- że po stronie domów mediowych. Mindshare, który był wśród
tacji mediowej, w przypadku wielu rozwiązań są ze sobą ściśle pierwszych podmiotów tworzących komórkę wyspecjalizowaną
powiązane. Można więc śmiało powiedzieć, że proces dezinte- w planowaniu mediów cyfrowych, na początku 2009 r. zrezygno-
gracji tworzenia kreacji i planowania mediów w jednym podmio- wał z takiego podziału na rzecz elastycznej struktury pozwalają-
cie, jaki miał miejsce na początku rozwoju rynku, w pewnych je- cej na efektywniejsze planowanie działań we wszystkich me-
go obszarach zaczyna zanikać. diach. Już w 2010 r. jego śladem poszedł kolejny dom mediowy
– Maxus.
Sytuacja w 2009 roku
Zeszłoroczny kryzys gospodarczy nie dotknął rynku interak- Agencja interaktywna
tywnego tak boleśnie jak inne obszary marketingu. Doprowadził Agencja interaktywna – podmiot zajmujący się projektowa-
wręcz do optymalizacji budżetów reklamowych klientów, co niem i wdrażaniem strategii obecności marki w internecie.
zwiększyło dodatkowo zainteresowanie internetem. W rezultacie Kluczowe usługi:
w 2009 r. w polskim internecie doszło do kilku istotnych zjawisk, >> opracowanie strategii marketingowej, konsulting,
które warto krótko omówić. >> planowanie kampanii reklamowych i ich obsługa,
Wśród wydawców widoczna była dalsza specjalizacja witryn. >> projektowanie serwisów WWW, systemów e-commerce,
Duże portale uruchamiały serwisy tematyczne, których nie osa- aplikacji internetowych,
dzano w domenie głównej. Doszło też do wykupienia kilku sa- >> hosting, pozycjonowanie,
modzielnych witryn internetowych przez większe korporacje. Po- >> tworzenie narzędzi multimedialnych.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ V: Modele współpracy podmiotów rynku internetowego
Agencje oferujące pełen zakres wymienionych usług określa >> negocjacje cen z dostawcami przestrzeni i czasu reklamo-
się mianem agencji full service. Największe z nich zajmują się wego,
przygotowaniem i wdrożeniem strategii obecności marki w me- >> analiza i ewaluacja wyników kampanii reklamowych.
diach cyfrowych na podstawie założeń przedstawionych przez
klienta w oparciu o wszystkie dostępne narzędzia marketingu in- Dodatkowo mogą pełnić funkcję szerokiego wsparcia działu
teraktywnego. marketingu klienta, wyposażając go w koncepcje dotyczące wpro-
Agencja interaktywna, realizując cele klienta, łączy kompeten- wadzenia i pozycjonowania produktu czy zaplecze badawczo-ana-
cje z obszaru marketingu i technologii. Na rynku istnieją także lityczne. Ze względu na specyfikę mediów cyfrowych i nierozłącz-
agencje: ność niektórych narzędzi od elementów kreatywnych w ich kom-
>> kreatywne – wyspecjalizowały się w tworzeniu serwisów petencje wchodzą również kwestie kreatywne i produkcyjne.
WWW czy rozwiązań kreatywnych, w głównej mierze skupiając Większość obrotu na rynku reklamowym odbywa się za po-
się na graficznym aspekcie całości; średnictwem domów mediowych. Wynika to m.in. z możliwości
>> technologiczne (ang. software house) – wyspecjalizowane zapewnienia klientom atrakcyjnych warunków zakupu powierzch-
w tworzeniu rozwiązań ze szczególnym naciskiem na ich aspekt ni reklamowej (kumulacja budżetów reklamowych wielu klientów),
technologiczny; efektywnego kosztowo pozyskiwania informacji na temat rynku
>> podmioty wyspecjalizowane w danym obszarze marketin- i monitoringu mediów, a także dostępu do narzędzi do ich pla-
gu interaktywnego – specjalizujące się tylko w niewielkiej części nowania i optymalizacji (rozłożenie wysokich kosztów na całe
interaktywnego rynku. Do takich obszarów można zaliczyć dzia- portfolio klientów).
łania SEO i SEM, marketing szeptany czy marketing w mediach Domy mediowe działające w Polsce w większości należą do
społecznościowych. międzynarodowych grup reklamowych (m.in. WPP, Omnicom, Ha-
Rok 2010 przeniesie dalszy rozwój kompetencji w kierunku vas). Funkcjonują jednak także niesieciowe domy mediowe, któ-
strategicznego podejścia do marki w mediach cyfrowych i łą- re stanowią odrębne instytucje i są niezależne od międzynarodo-
czenia kompetencji spoza internetu, do tej pory zarezerwowa- wych korporacji.
nych dla agencji reklamowych. Silnie eksploatowanym przez me- Ze względu na rosnące znaczenie negocjacji warunków z wy-
dia branżowe obszarem rynku są media społecznościowe, co dawcami niektóre domy mediowe utworzyły tzw. struktury nego-
najprawdopodobniej zaowocuje powstawaniem nowych agencji cjacyjne (np. GroupM, w skład którego wchodzą domy mediowe
specjalizujących się tylko w tym obszarze. międzynarodowej grupy WPP: MediaCom, Mediaedge:cia, Maxus
i Mindshare). Takie podmioty, prowadząc wspólne negocjacje
Agencje interaktywne w IAB Polska i dysponując skumulowanymi budżetami obsługiwanych klien-
W IAB Polska skupionych jest 30 agencji interaktywnych róż- tów, są w stanie zapewnić swoim klientom konkurencyjne warun-
nej specjalizacji i wielkości. Przy wyborze najlepszej agencji do re- ki zakupu przestrzeni i czasu reklamowego.
alizacji celów należy zwrócić uwagę na wiele czynników. W celu
ułatwienia wyboru agencji przez klienta w ramach działań IAB Wydawcy
Polska powstały dokumenty opisujące rekomendowaną ścieżkę Wśród wydawców internetowych wyróżniamy:
prowadzenia przetargu na usługi interaktywne. >> Portale horyzontalne – portale „szerokie”, ogólnotematyczne,
Również w 2009 r. po raz pierwszy IAB Polska wraz z Pricewa- publikujące treści z zakresu wielu różnych dziedzin; informacje ka-
terhouseCoopers podjęły się oszacowana wartości wydatków na tegoryzowane są tu w serwisy tematyczne; zazwyczaj umożliwiają
kreację w polskim internecie. W badaniu IAB CreativeEx 2008 także założenie konta pocztowego; większość z nich początkowo
wzięło udział 18 największych polskich agencji interaktywnych. pełniło funkcję katalogów linków do innych witryn, a więc niejako
W jego wyniku określono, że wydatki na kreację w internecie wyszukiwarek internetowych, do których z czasem zaczęto doda-
w 2008 r. wyniosły 101,9 mln zł (126,6 mln zł z uwzględnieniem me- wać treści w postaci wiadomości; oznaczają się dużym zasięgiem.
diów). To o 47 proc. (z mediami 48 proc.) więcej niż w 2007 r. Na polskim rynku funkcjonuje kilka portali horyzontalnych. Do
największych należą: Onet.pl, WP.pl, Interia.pl, Gazeta.pl i O2.pl.
Dom mediowy >> Wydawnictwa – wydawcy tytułów prasowych, którzy prowa-
Dom mediowy – organizacja marketingowa, której podstawo- dzą też ich wersje online; w wyników spadku czytelnictwa prasy
wym zadaniem jest tworzenie i wdrażanie strategii komunikacji wydawnictwa coraz intensywniej inwestują w rozwój witryn interne-
mediowej marki. towych, coraz częściej też zakładają lub kupują nowe serwisy, na-
Główne zadania: wet o tematyce odmiennej niż wydawana przez nich prasa.
>> analiza badań rynkowych i mediowych, Do czołowych wydawnictw działających w polskim internecie
>> opracowanie strategii komunikacji mediowej we wszystkich należą: Agora, Internet Data Group, Axel Springer, Polskapresse.
mediach, >> Grupy mediowe – holdingi spółek lub firm, które współpra-
>> planowanie i zakup kampanii reklamowych we wszystkich cują w celu budowy i rozwijania różnorodnych witryn interneto-
mediach, wych i finansują ich działalność.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::..
:::
:::
:::.
:::
::::..
:::.
:::
:::.
:::
::::.
::::...
:::
:::
:::
:::.
:::
::::
:::...
:::
:::...
::::...
:::::..:.
:::
:::
::::..
:::
:::..
:::
:::.
::::...
:::
:::
:::
:::
:::..
:::
:::
:::...
:::..
::::::..
:::::..
:::
:::.
:::
:::
:::
:::
:::
:::
INTERNET 2009 > Modele wspóołpracy podmiotoów rynku internetowego
W tym punkcie warto wymienić firmy Naspers czy Platformę witrynach skończywszy, umożliwiając im rozszerzenie oferty re-
Mediową „Point Group”. klamowej w ich serwisach.
>> Witryny niezależne – witryny założone i prowadzone przez Na polskim rynku spotykamy sieci reklamy wideo (V2Media,
firmy lub pojedyncze osoby; nie jest to grupa homogeniczna Clipnet), sieci reklamy behawioralnej (Behavia), sieci intekstowe
– różnią się wielkością, tematyką, mechanizmami w nich wykorzy- (SmartContext), a także liczne sieci reklamy kontekstowej czy też
stywanymi. Mogą to być przykładowo witryny skupione wokół wy- sieci afiliacyjne.
branej tematyki (np. biznes, motoryzacja), świadczące usługi Mnogość sieci reklamowych przyczynia się do sytuacji, w któ-
e-commerce (aukcje, sklepy) czy serwisy społecznościowe. rej wydawcy coraz częściej współpracują z kilkoma z nich równo-
>> Wyszukiwarki – serwisy katalogujące dostępne w sieci wi- cześnie.
tryny i umożliwiające wyszukiwanie konkretnych informacji lub Zadaniem sieci reklamowej jest przede wszystkim pozyskiwa-
stron internetowych (m.in. Google, NetSprint, Gooru). nie reklamodawców dla współpracujących z nią serwisów, a tak-
>> Komunikatory internetowe – tzw. instant messengers, pro- że planowanie, emitowanie i kontrola realizowanych na nich kam-
gramy służące do komunikacji z jedną lub więcej osobami za panii reklamowych. Szeroka i elastyczna oferta sieci przyciąga
pomocą przesyłanych informacji tekstowo-graficznych; umożli- największych klientów, przez co nawet mniej znane witryny mają
wiają szybki, natychmiastowy kontakt m.in. dzięki opcji statusu szansę znaleźć się w ich mediaplanach.
dostępności użytkownika czy możliwości budowania listy stałych Współpraca z siecią wiąże się z korzyściami też dla reklamodaw-
znajomych (m.in. Gadu-Gadu, Skype, Tlen). ców, którzy mają możliwość zaplanowania, zakupienia i rozliczenia ca-
Wymienione rodzaje podmiotów w większości przypadków łej kampanii jednorazowo i w jednym miejscu. Dodatkowo klienci
dysponują własnymi biurami sprzedaży, które reprezentują ich otrzymują gwarancję standardowej i jednolitej oferty reklamowej wie-
interesy na rynku reklamowym. Tylko ostatnia z wymienionych lu serwisów, a także profesjonalnej obsługi zarówno pod względem
grup – niezależni, zazwyczaj mniejsi wydawcy – w zakresie rekla- sprzedaży, jak i technicznej obsługi oraz optymalizacji kampanii.
my współpracują przeważnie z sieciami reklamowymi. Stanowią
one kolejny typ podmiotu działającego na rynku internetowym. Podsumowanie
>> Sieci ogólnotematyczne (horyzontalne) – firmy, które nie są Równoległość procesów zachodzących na rynku reklamo-
wydawcami serwisów, a wyłącznie współpracują z nimi w zakre- wym powoduje, iż rynek podmiotów na nim funkcjonujących oraz
sie sprzedaży i obsługi ich powierzchni reklamowej; sieci takie świadczonych przez nie usług zmienia się bardzo dynamicznie.
„zrzeszają” setki witryn z wielu kategorii tematycznych, jak biznes, Na przestrzeni lat zazębiają się w szczególności kompetencje
edukacja, rozrywka, turystyka, motoryzacja, sport, informacje, spo- wchodzące w skład podstawowych obszarów działań agencji
łeczności i inne. kreatywnych, jak i domów mediowych. Proces ten jest szczegól-
Polskie sieci ogólnotematyczne to najstarsze Ad.net, ARBOnetwork nie widoczny właśnie na rynku interaktywnym, gdzie specyfika
(kiedyś ARBOmedia) i IDMnet, a także Ad-Vice i powstała w 2009 r. medium wymusza integracje elementów, które w mediach tra-
Ad.network. dycyjnych mogą funkcjonować niezależnie od siebie.
Szczególny przypadek sieci ogólnotematycznych stanowią Z jednej strony może to powodować zamęt, z drugiej daje
aglomeraty witryn. możliwość wielowymiarowego i układanego za każdym razem,
>> Sieci tematyczne (wertykalne) – sieci skupiające wyłącznie wedle specyficznych potrzeb, modelu współpracy. Liczba tych
witryny o określonej tematyce; podmioty te specjalizują się w do- modeli na rynku interaktywnym jest zatem trudna do policzenia.
tarciu do określonej grupy odbiorców. Do klasycznych można zaliczyć ten angażujący wszystkie pod-
Na polskim rynku działa wiele sieci wertykalnych, m.in. dwie sie- mioty biorące udział w procesie powstawania kampanii: klient ->
ci biznesowe (BizOn media i Business AdNetwork), sieć kobieca agencja -> dom mediowy -> wydawca. Specyfika celów zawar-
(Glossy Media), sieci budowlane (Commedia, Budownictwo Online), tych w briefie, wiedza i doświadczenie klienta, dostępność mate-
sieć społecznościowa (Społeczności.pl), sieć sportowa (Sport On- riałów kreatywnych czy szybkość realizacji projektu mogą ten
line), sieć skupiająca witryny poświęcone grom komputerowym proces skrócić lub zmodyfikować.
(AdAction Network), a nawet sieć erotyczna (Pink Poland).
>> Sieci produktowe – stanowią one szczególny typ sieci rekla- Autorzy: Marta Dzikiewicz, Piotr Fiećko, Grzegorz Krzemień,
mowej; skupiają witryny oferujące dane narzędzie reklamy, czę- Robert Olszewski, Anna Sakowicz,
sto będąc równocześnie dostawcą wykorzystywanej technologii; szef podrozdziału: Anna Sakowicz
sieci produktowe współpracują ze wszystkimi typami wydawców
internetowych – od portali, przez wydawnictwa, na niezależnych

::::::
::::::
:::::.
::::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
::::
:::
:::
:::
:::
:::
:::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
::
:
:::::
:::::
92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1 31-05-10 17:06 Page 92
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Laureaci Mixx Awards 2009
ROZDZIAŁ VI
Laureaci Mixx Awards 2009
Kategoria: kampania wizerunkowa łowienie przekazu marketingowego w poszczególnych mediach.

Laureat Kreacja, outdoor i telewizja miały na celu skojarzenie Dove Go Fresh
Kampania: „Spełniaj swoje marzenia Go Fresh”, agencja Los z wizerunkiem ambasadorki marki oraz z pozytywnym hasłem. Ko-
Mejores munikacja online składała się z kampanii odsłonowej w popular-
Cel kampanii: nych serwisach kobiecych oraz niestandardowych działań w ra-
Kobiety w wieku 18-29 lat to jedna trzecia populacji, jednak aż mach serwisów społecznościowych, które gwarantowały najwięk-
trzy czwarte spośród nich nie używało kosmetyków marki Dove. szy zasięg i precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Wszystkie me-
Dove uchodziło raczej za markę „dla ich mamy”. Aby to zmienić, dia kierowały do serwisu internetowego www.gofresh.pl, który był
w 2008 r. wprowadzono do asortymentu Unilever Polska młodzie- centralnym punktem kampanii. Na jego łamach dziewczyny dzieli-
żową linię kosmetyków Dove Go Fresh. W 2009 r. linia została po- ły się swoimi marzeniami, a biorąc udział w konkursie miały szan-
szerzona o świeży wariant Burst, co stało się pretekstem do prze- sę na realizację tych marzeń w wakacje. Nowatorski projekt PR pod
prowadzenia kampanii marketingowej mającej na celu wzrost hasłem „Pozytywne Inspiracje” dodatkowo zintegrował działania on-
świadomości linii Go Fresh, odmłodzenie wizerunku Dove oraz line i offline, łącząc aktywność użytkowników w serwisie Gofresh.pl
nawiązanie emocjonalnej więzi młodych konsumentek z marką. z wartościowymi treściami publikowanymi w formie felietonów Wio-
Założenia kampanii: li Fiuk na łamach miesięcznika „Cosmopolitan”.
Hasło kampanii „Spełniaj swoje marzenia” stało się dla młodych Ogólnopolska kampania Dove Go Fresh trwała od 11 maja do
kobiet inspiracją, by pozytywnie patrzeć na swoje życie i konse- 5 lipca 2009 r. i objęła takie kanały komunikacji, jak: internet, pra-
kwentnie dążyć do osiągnięcia tego, co dla nich ważne. Ambasa- sa, outdoor oraz telewizja.
dorką kampanii Go Fresh została Wiola Fiuk, 23-letnia laureatka pol- Wynik kampanii:
skiej edycji popularnego programu „You can dance”, rozpoznawa- Cele mediowe i komunikacyjne kampanii zostały przekroczo-
na spontanicznie przez większość grupy docelowej (64 proc.). ne. Kampania przyniosła wymierne efekty także na poziomie
W kampanii wykorzystano zróżnicowane kanały dotarcia, aby zmak- sprzedaży linii Dove Go Fresh i przyczyniła się do wzrostu udzia-
symalizować zasięg komunikacji i umożliwić stopniowe uszczegó- łów rynkowych Dove w kategorii damskich żeli pod prysznic.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ VI: Laureaci Mixx Awards 2009
Kategoria: wprowadzenie nowego produktu na rynek

Laureat
Kampania: „Mazda 2 – Citylajf”, Mindshare Polska Sp. z o.o.
Cel kampanii:
Segment małych miejskich kompaktów jest w Polsce od kilku lat
ustabilizowany i stanowi ok. 30 proc. rynku motoryzacyjnego. Zdomi-
nowany przez marki oferujące modele o bardzo spokojnej stylistyce
stanowił atrakcyjną niszę dla oryginalnego auta o usportowionym,
wyróżniającym się designie. Nowa Mazda 2 miała być komunikowa-
na jako auto zwinne i dynamiczne. Była odpowiedzią na potrzeby
wszystkich tych, dla których konkurencja była zbyt nudna. Istotne
w przygotowywaniu kampanii stało się umiejętne wplecenie tych
cech w komunikację.
Mazda po latach nieobecności wróciła na polski rynek w czerw-
cu 2008 r. Świadomość marki, w porównaniu ze stale aktywną w Pol-
sce konkurencją, była bardzo niska. Celem kampanii było wprowa-
dzenie nowej Mazdy 2 na polski rynek oraz realizacja ambitnych ce-
lów sprzedażowych na poziomie 600 sztuk w pierwszym roku fiskal-
nym (czerwiec 2008 – marzec 2009).
Założenia kampanii:
Na potrzeby wprowadzenia nowej Mazdy 2 został wyprodukowa-
ny serial internetowy „Citylajf”, który idealnie realizował postawione
przed kampanią cele. W celu efektywnego zbudowania zasięgu
w tak aktywnej grupie w kampanii oprócz serialu znalazły się również
niszowe stacje TV, najlepiej dopasowane tytuły prasowe oraz serwisy
internetowe. Kampania była prowadzona w okresie październik-gru-
dzień 2008 r. Serial opowiadający z przymrużeniem oka historię pra-
cowników typowej korporacji (dziesięć 5-8-minutowych odcinków
emitowanych w internecie co tydzień) dawał możliwość zaprezento-
wania marki w samej treści (branded content, product placement),
jak i poza nią (branding serwisu serialowego, nagrody). Komunikacja
kampanii opierała się na inteligentnym dialogu z konsumentem,
w której to on ma najwięcej do powiedzenia i która bazowała na wie-
lopłaszczyznowej interakcji. W kampanii wykorzystano: konkurs sce-
nariuszowy – zachęcał do tworzenia nowych wątków i dzielenia się
swoimi przeżyciami; konkurs castingowy – (laureaci zagrali epizodycz-
ne role w serialu) wzmocnienie identyfikacji z projektem, wydłużenie
kontaktu, dzielenie się swoimi osiągnięciami i zachęcanie innych do
głosowania; wyrażanie opinii w sondażu na temat wydarzeń w kolej-
nym odcinku, wciąganie w dalszy bieg akcji. Internet stanowił 46 proc.
budżetu mediowego.
Wynik kampanii:
Założenia kampanii zostały osiągnięte. „Citylajf” umożliwił komplek-
sową komunikację marki poprzez branded content i umiejscowienie
Mazdy jako bohatera serialu internetowego. Po raz pierwszy w Polsce
przygotowano na potrzeby kampanii reklamowej profesjonalny se-
rial internetowy. Dzięki takiemu podejściu w sposób niestandardowy,
a jednocześnie wysublimowany i angażujący odbiorcę precyzyjnie
dotarto do atrakcyjnej i wymagającej grupy docelowej. Starannie
przemyślana strategia i niestandardowe podejście do zaangażowa-
nia użytkowników w poznawanie atrybutów marki to główne elemen-
ty, które przyczyniły się do sukcesu kampanii.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Kategoria: bezpośredni odzew

Laureat
Kampania: „Hoop – Dzień Przytulania”, Mindshare Polska Sp.
z o.o.
Cel kampanii:
Hoop Cola w 2009 r. postawiła na zmianę wizerunku w kierun-
ku marki bardziej nowoczesnej, optymistycznej, zauważającej
problemy wynikające z braku życzliwości między ludźmi, ale trak-
tujące je z przymrużeniem oka. Pomysłem na kampanię było za-
chęcenie młodych osób do wsparcia fajnej akcji – akcji popiera-
jącej otwarcie się na innych. Takiej, która byłaby wynikiem oddol-
nej kampanii. W ten sposób we współpracy z klientem i agencją
kreatywną powstała strategia oparta na pomyśle ustanowienia
Polskiego Dnia Przytulania. Klient postawił przed kampanią kon-
kretny cel ilościowy, czyli zebranie 100 tys. głosów poparcia pod
Dniem Przytulania. Aby tego dokonać, wykorzystane zostały po-
czątkowo niebrandowane działania, a dopiero w kolejnej odsło-
nie kampanii wszyscy zostali poinformowani o objęciu patrona-
tem Dnia Przytulania przez Hoop Colę.
Komunikacja kierowana była do osób w wieku 18-24 lat,
z miast. W ramach projektu powstała specjalnie stworzona stro-
na internetowa, gdzie można było poprzeć akcję. Ze względu na
profil grupy docelowej (w której internet charakteryzuje się naj-
wyższym affinity index oraz wysokim zasięgiem), ograniczony
budżet oraz charakter akcji (docelowo przedstawiciel TG mu-
siał trafić na stronę, aby poprzeć akcję, mierzalność akcji i du-
że możliwości kreatywne) naturalnym wyborem był internet.
Strategia internetowa była realizowana w dwóch etapach:
1) Kampania informacyjna (działania oddolne). Celem tej
części działań było poinformowanie jak największej liczby
osób zarówno o samej koncepcji Dnia Przytulania, jak i o moż-
liwości złożenia podpisu pod petycją. Informacje miały wyglą-
dać jak najbardziej naturalnie.
2) Po zbudowaniu pozytywnego szumu w mediach elektro-
nicznych przystąpiono do realizacji celu ilościowego. Drugą fa-
zą projektu było bowiem zbieranie podpisów poparcia dla idei
Dnia Przytulania. Ze względu na ograniczony budżet mediowy
oraz bardzo jasno wyznaczony cel w postaci zdobycia konkret-
nej liczby podpisów przeprowadzono kampanię afiliacyjną. Do
współpracy udało się pozyskać między innymi takie portale, jak:
Nasza-klasa.pl, Fotka.pl, Sciąga.pl, Epuls.pl. Taka strategia kam-
panii umożliwiła wysoką efektywność kosztową projektu – usta-
lenie kosztu za jeden podpis na poziomie około czterokrotnie
niższym niż przy standardowej kampanii odsłonowej.
Wynik kampanii:
Założenia kampanii zostały osiągnięte. W dniu zakończenia ak-
cji cel został przekroczony o 30 proc. – pod petycją widniało po-
nad 130 tys. podpisów! O bardzo dobrym dotarciu z komunika-
tem do grupy celowej świadczy również to, że po zakończeniu ak-
cji strona Dnia Przytulania charakteryzowała się bardzo wysokim
indeksem dopasowania (affinity index na poziomie serwisu Fot-
ka.pl).

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
atrakcją (wartością dodaną), która w sposób przyjemny miała in-

formować i przypominać o premierze filmu. Osią kampanii zosta-
ła zabawa na Gadu-Gadu, polegająca na łatwej i zabawnej moż-
liwości „zaczarowania” (zmiany) opisu znajomym. Stworzony spe-
Kategoria: najlepsze zastosowanie nowych mediów cjalnie na potrzeby kampanii bot Harry Potter miał numer 240709
Laureat (data polskiej premiery filmu). Harry Potter po dodaniu go do listy
Kampania: „Harry Potter”, ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. znajomych i wpisaniu odpowiedniego zaklęcia umożliwiał zmia-
Cel kampanii: nę opisu znajomym uczestniczącym w zabawie. Zaczarowanie
Kampania zaplanowana na 13-25 lipca miała na celu promo- osoby niemającej Harry’ego wśród znajomych powodowało za-
wanie kolejnej, szóstej części filmowych przygód Harry’ego Pot- proszenie jej do zabawy. Lista zaklęć oraz cały opis zabawy zna-
tera. Polska premiera filmu „Harry Potter i Książę Półkrwi” miała lazł się na profilu sponsorowanym Harry’ego Pottera na MojaGe-
miejsce 24 lipca 2009 r. Wyzwaniem postawionym przed eMarke- neracja.pl. Wsparciem kampanii była kampania odsłonowa w do-
terem było dotarcie do młodej grupy celowej (10-17 lat) i zachę- brze dopasowanych serwisach oraz targetowanie behawioralne.
cenie do udziału we wspólnej zabawie-promocji filmu, która Wynik kampanii:
w sposób niestandardowy i wyjątkowy informowałaby o premie- Założenia kampanii zostały osiągnięte. Ogólnie kampania on-
rze oraz zachęcała do obejrzenia filmu. line trafiła do 7,3 mln użytkowników, generując ponadpółmiliono-
Założenia kampanii: wy ruch na oficjalnej stronie dotyczącej filmu. Ponad 1,14 mln
Pomysłem na strategię była reklama poprzez zabawę. Spe- osób obejrzało szóstą część przygód Harry’ego Pottera w kinach
cjalna, interaktywna zabawa na Gadu-Gadu, silnie związana z fil- w całej Polsce (do 23 września 2009).
mem i postacią Harry’ego Pottera, miała być dla grupy celowej
lytics oraz różnorodność słownictwa po którym następują wizyty);

jakościową (precyzyjne mierzenie i optymalizacja ruchu z wyszu-
kiwarek na poziomie słów kluczowych – miara sukcesu: średni
czas wizyty i liczba odsłon według Google Analytics); procesową
(pełne zaangażowanie zespołu klienta w proces optymalizacji
serwisów pod kątem wyszukiwarek – zrozumienie specyfiki klien-
ta „praca z klientem, a nie dla klienta” – miara sukcesu: w pełni
samodzielne i poprawne działanie SEO teamu redakcyjnego
i webdeweloperskiego).
Komunikacja przy kampanii dla Grupy Murator oparta zosta-
Kategoria: marketing wyszukiwarek ła na trzech aspektach: słowa kluczowe (jaką zawartością serwi-
Laureat sy powinny być kojarzone przez użytkowników – dobór słownic-
Kampania: SEO dla serwisów Grupy Murator, Performance twa kluczowego); strony docelowe (wizerunku poszczególnych
Media Sp. z o.o. portali: „Informacja z kraju i ze świata”, „zawsze pełna informacja”);
Cel kampanii: wygląd linku (opis linku prowadzącego powinien gwarantować
Celem założonym przez klienta było opracowanie i wdrożenie właściwy user experience dla użytkownika).
zaawansowanej strategii SEO zwiększającej liczbę wizyt z wejść Wynik kampanii:
organicznych wyszukiwarki Google o 15 proc. (liczone kwartał do Założenia kampanii zostały osiągnięte. Portale Grupy Mura-
kwartału) przy utrzymaniu tej samej jakości/głębokości wizyt. Gru- tor SA są obecnie najdynamiczniej rosnącą grupą portali w bada-
pą docelową kampanii są użytkownicy internetu poszukujący naj- niach Megapanel w swoich wertykalach tematycznych. Dla wszyst-
bardziej profesjonalnych oraz aktualnych informacji w poszcze- kich serwisów Grupy Murator wzrost ruchu w okresie kampanii po-
gólnych grupach tematycznych: SE.pl, Urzadzamy.pl, Dlarodzin- zycjonowania wynosi ponad 30 proc. liczone kwartał do kwartału,
ki.pl, Muratordom.pl, Podroze.pl, Urzadzamy.pl, Poradnikzdrowie.pl. co stanowi dwukrotność oczekiwanego przez klienta efektu.
Cele kampanii zostały zrealizowane poprzez trzy komplemen-
tarne strategie: zasięgową (maksymalizacja zasięgu poprzez
maksymalnie szeroki dobór słów kluczowych i pełną optymali-
zację portali Murator – miara sukcesu: liczba wizyt w Google Ana-

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Kategoria: marketing społecznościowy

Laureat
Kampania: Nike+, Mindshare Polska Sp. z o.o.
Cel kampanii:
Nike, producent odzieży oraz obuwia do biegania, od wielu lat aktywizuje
społeczeństwo. Organizował biegi takie jak Run Warsaw i HumanRace. Wy-
chodząc naprzeciw potrzebom swoich klientów, stworzył autorski system
pomiaru podstawowych parametrów biegu Nike+. Każdy biegacz wyposażo-
ny w ten zestaw może mierzyć swoje osiągnięcia, a następnie je rejestrować
na stronie Nikeplus.com. Dzięki społecznościowym cechom strony każdy
użytkownik może przechowywać te dane na swoim profilu i dzielić się nimi
z innymi biegaczami. Dodatkowo może zarówno sobie, jak i pozostałym użyt-
kownikom stawiać biegowe wyzwania. W tym samym czasie najdynamiczniej
rosnącą grupą biegaczy były kobiety, które w znacznie mniejszym stopniu
korzystały z funkcji wyzwań dostępnej na stronie Nikeplus.com.
Cele kampanii określono jako: zaktywizowanie całego społeczeństwa do
biegania; zwiększenie liczby członków społeczności i użytkowników syste-
mu Nike+ poprzez komunikację funkcji wyzwań; aktywizację damskiej czę-
ści użytkowników Nikeplus.com.
Aby zrealizować postawione cele, stworzono platformę komunikacji
opierającą się na rywalizacji między kobietami i mężczyznami – ona czy
on. Poprzez platformę kobiety i mężczyźni na całym świecie byli zachęca-
ni do podjęcia biegowego wyzwania i stawienia czoła płci przeciwnej. Każ-
dy użytkownik systemu Nike+ mógł zarejestrować swój dystans w ramach
pojedynku, wspierając przebiegniętymi kilometrami swoją drużynę. Oprócz
wyzwania ogólnoświatowego odbywały się również lokalne rywalizacje.
W Polsce męską i damską drużynę reprezentowali Mateusz Damięcki oraz
jego siostra Matylda. Aktorzy, będąc twarzami rywalizacji, zachęcali do przy-
stąpienia do wyzwania. Ich zespoły były wspierane przez czołowych pol-
skich sportowców – Artura Nogę (sprinter, finalista olimpijski z Pekinu) i Syl-
wię Ejdys (biegi średniodystansowe). W związku z charakterem kampanii
komunikacja odbywała się do dwóch grup celowych: kobiet i mężczyzn,
w wieku 18-34 lat, mieszkających w dużych miastach. Rywalizacja rozpo-
częła się wraz z kampanią zaraz na początku sezonu biegowego (połowa
lutego 2009) i trwała jeszcze dwa tygodnie po zakończeniu rywalizacji (do
końca kwietnia).
W związku z masowym charakterem komunikacji w media miksie znala-
zły się telewizja i prasa, mające na celu budowę świadomości marki i popu-
laryzacji idei wyzwania. Najważniejszym zadaniem kampanii było jednak za-
angażowanie obu płci w wyzwanie biegowe. Ze względu na bardzo dobre
dopasowanie do grupy docelowej (Affinity Index 192, zasięg 83 proc.) oraz
interaktywność kluczowym medium do realizacji celu był internet.
Wynik kampanii:
Najważniejszym celem kampanii było zdobycie nowych użytkowników
systemu Nike+ oraz zachęcenie do korzystania z funkcji wyzwań w ramach
społeczności biegaczy. Te dwa cele zostały zrealizowane ze świetnym efek-
tem. Liczba użytkowników systemu Nike+ z Polski wzrosła o 300 proc., zajmu-
jąc pierwsze miejsce w regionie (8 państw)! Co więcej, do podjęcia lokalne-
go wyzwania Matylda vs. Mateusz udało się zaangażować największą liczbę
biegaczy, co stanowiło ponad połowę uczestników wyzwań lokalnych dla
naszego regionu.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Kategoria: gry oraz Best in Show ścig wykorzystywać miał jednak wszelkie nowoczesne formy ko-
Laureat munikacji i stać się bezprecedensową w Polsce formą rozrywki in-
Kampania: „Operacja Kapsel”, Click 5 S.C. teraktywnej. Dzięki tym założeniom udało się połączyć komunika-
Cel kampanii: cję o historii marki sięgającej 1936 r., podkreślenie najsilniejszego
Marka Tymbark jest liderem rynku napojów niegazowanych jej atrybutu oraz wizerunek nowoczesnego brandu, odpowiadają-
w Polsce. W lecie 2009 r. agencja stanęła przed zadaniem zreali- cego na oczekiwania odbiorców i wprowadzającego ich w zupeł-
zowania unikatowej akcji reklamowej, opartej na działaniach in- nie nowe obszary komunikacji. Scenariusz rozgrywki zakładał dłu-
teraktywnych, skierowanej do grupy docelowej 14-25 lat. gofalowe zaangażowanie w obcowanie z marką oraz wykorzysta-
Założeniami, które przyświecały projektowi, były: 1. Pokazanie nie maksymalnej liczby kanałów komunikacji. W platformie komu-
marki Tymbark jako nowoczesnej, znającej bieżące trendy, nikacyjnej wykorzystane były liczne strony internetowe, blogi, sie-
a wręcz wyprzedzającej je. 2. Wyróżnienie komunikatu na tle ci społecznościowe, komunikacja w kanale mobile, reklama kon-
innych działań w mediach interaktywnych. 3. Nawiązanie do naj- tekstowa. Na potrzeby gry wykorzystano jako kanały dotarcia rów-
silniej rozpoznawalnego atrybutu marki – charakterystycznego nież takie nietypowe formy jak ogłoszenia w serwisach rekruta-
kapsla Tymbark. 4. Odniesienie się do tradycji firmy sięgającej cyjnych czy filmy wirusowe. Fabuła oparta na tematach związa-
1936 r. 5. Podkreślenie aspektu współuczestnictwa i działań spo- nych z naturą i owocami pozwoliła uwzględnić sam produkt i je-
łecznych w grupie docelowej, nawiązujące do hasła marki „Ra- go cechy podczas całej rozgrywki. Rozwiązanie zagadki i zdoby-
zem, za każdym razem”. Badania grupy docelowej pokazują, że cie głównej nagrody możliwe było jedynie przy współdziałaniu
97 proc. jej członków gra w gry online, a 75 proc. należy do spo- uczestników zabawy, co sprawić miało, że użytkownicy angażo-
łeczności internetowych. Wśród badanych to właśnie rozrywka wali do zabawy swoich znajomych i poszerzali zasięg kampanii.
internetowa oraz interakcja społeczna należą do najczęściej po- Wynik kampanii:
szukiwanych w sieci tematów. Ankietowani uczestnicy określili zabawę jako coś, z czym
Założenia kampanii: wcześniej nie zetknęli się w internecie. Powstała aktywna i czyn-
Na podstawie założeń i warunków oraz badania na temat gru- nie współpracująca mikrospołeczność zgromadzona wokół gry
py docelowej powstała koncepcja stworzenia Alternate Reality i zabawy. Na forach akcji i w serwisach społecznościowych gra-
Game, zbudowanej wokół atrybutów marki i samego produktu. cze wymienili się ponad 2 tys. wiadomości i aktywnie angażowa-
Strategia zakładała wykorzystanie dużej liczby kanałów komunika- li nowych uczestników. Zaangażowanie w interakcję z marką
cji, dotarcie do odbiorców w miejscach, w których gromadzą się w przypadku najbardziej aktywnych uczestników sięgało średnio
w internecie, zaangażowanie ich w rozrywkę angażującą i odmien- 5 tygodni. „Operacja: Kapsel” stała się bezprecedensowym spo-
ną niż ta, którą znają dotychczas z sieci. Kapsel jako najbardziej sobem na nowoczesną promocję brandu wśród młodych,
rozpoznawalny atrybut marki stał się epicentrum wszystkich dzia- współczesnych konsumentów.
łań. Intryga zagadki, którą rozwiązywali internauci, oparta była na
fakcie zaginięcia zabytkowego kapsla firmy z roku 1936. Sam po-

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
duktów Reserved Kids. Każdy subskrybent otrzymał maila z infor-

macją o promocji z okazji Dnia Dziecka – 30 proc. zniżki na ko-
lekcję dziecięcą. Aby skorzystać ze zniżki, należało kliknąć w ma-
ila, otworzyć stronę w kuponem zniżkowym, który zawierał unika-
towy kod kreskowy. Po okazaniu kuponu w salonie i zeskanowa-
niu kodu przez sprzedawcę przyznawana była zniżka.
Po zakończeniu promocji osoby, które skorzystały ze zniżki,
otrzymywały dodatkowy prezent – wysłany został mail z kolejnym
kuponem, tym razem kupon upoważniał do odbioru czapeczki
w salonach Reserved Kids za cenę 1 zł.
Systematyczna rozbudowa bazy subskrybentów – wykorzysta-
nie strony internetowej (biuletyny informujące o korzyściach wy-
nikających z zapisania do bazy), e-mailingu, reklam odsłonowych
w portalach oraz kampanii promocyjnych w celu zachęty do po-
dania adresu mailowego. Regularna komunikacja z klientami.
Przedstawianie im ofert specjalnych. Systematyczne informowa-
nie subskrybentów o nowościach w marce Reserved – regular-
Kategoria: kampania e-mailmarketingowa na wysyłka biuletynów. Przyzwyczajanie subskrybentów do tego,
Laureat że warto być subskrybentem newslettera, bo marka ceni i na-
Kampania: Dzień Dziecka w Reserved Kids, Zjednoczenie.com gradza te osoby. Cyklicznie są organizowane kampanie z wyko-
Cel kampanii: rzystaniem kuponów promocyjnych w celu utrzymania komuni-
Utrzymywanie komunikacji z klientami, wparcie sprzedaży przy kacji oraz wyróżnienia osób zapisanych do bazy.
jednoczesnym wyróżnieniu i nagrodzeniu lojalnych klientów, któ- Wynik kampanii:
rzy subskrybują newsletter marki Reserved oraz Reserved Kids. Niemal 8 tys. osób udało się z kuponem do salonów Rese-
Założenia kampanii: rved Kids i skorzystało z promocji. Dodatkowym rezultatem jest
Z okazji Dnia Dziecka zorganizowana została kampania mają- rozbudowanie bazy mailingowej o ponad 7 tys. nowych, potwier-
ca na celu wypromowanie marki oraz wsparcie sprzedaży pro- dzonych adresów mailowych.
Głównym zadaniem kampanii było zaintrygowanie użytkowni-
ków. Dlatego wykorzystano niestandardowe działania mające na
celu wzbudzenie zainteresowania użytkowników. Podstawą tych
działań były komentarze i ingerencje TurboDymoMana do plo-
tek lub artykułów o celebrytach publikowane w popularnych ser-
Kategoria: kampania displayowa wisach plotkarskich. Publikowano też artykuły sponsorowane
Laureat opowiadające o fikcyjnych gwiazdach, które na reklamach za-
Kampania: „36,6 TurboDymoMan”, Point of View (PoV Sp. z o.o.), wstydzał i z których wyśmiewał się TurboDymoMan.
Universal McCann Akcje wspierano działaniami niestandardowymi w serwisach
Cel kampanii: społecznościowych, a zwłaszcza w YouTube, w którym stworzo-
Kampania prowadzona była dla marki 36,6 (oferta prepaid skiero- no kanał, za pomocą którego TurboDymoMan komunikował się
wana do młodzieży), a związana była z wypromowaniem w sieci inter- z użytkownikami, zachęcał do realizacji własnych filmów z jego
net postaci TurboDymoMana stworzonej przez agencję Team One. udziałem. Dodatkowo przygotowano stronę konkursową, w ra-
Celem akcji było zakomunikowanie promocji, w której każde dołado- mach której użytkownicy wybierali jedną z predefiniowanych po-
wanie w okresie promocyjnym premiowano 50-proc. bonusem, dlate- staci i opisywali, w jaki sposób TurboDymoMan ją zawstydził.
go w komunikacji wykorzystano postać TurboDymoMana, który za- Wynik kampanii:
wstydza innych, bo zawsze wszystko potrafi zrobić o 50 proc. lepiej, Z pewnością kampania w sieci wzbudziła zainteresowanie po-
mądrzej, sprawniej itd. stacią TurboDymoMana. W internecie pojawiły się nie tylko za-
Zadaniem agencji Point of View (PoV) i domu mediowego Univer- bawne informacje na temat samego bohatera (np. w serwisie
sal McCann było stworzenie w internecie pozytywnego szumu wokół Demotywatory.pl lub Nonsensopedia), lecz także komentarze na
postaci, zaintrygowanie użytkowników, wejście z nimi w interakcję, temat, w jaki sposób promował się on w internecie (najwięcej ko-
a dzięki temu – zainteresowanie ich ofertą promocyjną 36,6 i zwróce- mentarzy wywołały działania na Pudelek.pl).
nie im uwagi, iż w 36,6 za swoje pieniądze mogą mieć więcej.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
sympatii do łaciatych krów dających Łaciate mleko, umożliwiło reali-

zację celów kampanii. Pomysł polegał na stworzeniu platformy wyko-
rzystującej szerokie spektrum możliwości oferowanych przez formaty
wideo. Główną atrakcją serwisu była wideorelacja na żywo z zagrody
w Grajewie realizowana za pośrednictwem czterech kamer przybliża-
jących codzienne życie krów. Tworząc atrakcyjny kontent, tak ważny
w czasach, gdy to konsument ma kontrolę nad mediami i treściami,
z jakimi wchodzi w interakcję, udało się dodatkowo przebić przez co-
raz większy clutter w sieci i zainteresować komunikacją odbiorców.
Pomysł był również odpowiedzią na aktualne trendy w zachowaniach
konsumentów, coraz chętniej oglądających treści wideo w sieci. Wy-
korzystywał w innowacyjny sposób technologię, po raz pierwszy w ten
sposób i na taką skalę.
Kategoria: wideo online Wynik kampanii:
Laureat Wokół Dobrych Łaciatych zbudowana została prawdziwa społecz-
Kampania: „Łaciate krowy Live!”, Mediaedge:cia Sp. z o.o. ność. Przez półtora miesiąca serwis odwiedziło ponad 260 tys. użyt-
Cel kampanii: kowników. Każdy z nich spędził w serwisie średnio powyżej 25 minut.
Celem przeprowadzonych działań było przede wszystkim zmniej- Akcja wzbudziła bardzo duże zainteresowanie mediów pozainterneto-
szenie dystansu do marki, budowanie pozytywnego wizerunku, wy- wych. Informacje na temat serwisu pojawiły w radiu oraz w prasie ogól-
różnienie jej na tle konkurencji. Ugruntowanie jej postrzegania jako nopolskiej i branżowej. Temat został również podchwycony przez użyt-
przyjaznej, ciepłej i wesołej. Przekonanie grupy docelowej, że za opa- kowników, którzy dyskutowali na temat serwisu i polecali go znajomym.
kowaniem mleka Łaciate kryją się prawdziwe, dobre, Łaciate krowy. Dzięki temu o akcji było bardzo głośno we wszystkich mediach. Ser-
Założenia kampanii: wis w zabawny i interesujący sposób przybliżał markę Łaciate poprzez
Przyjęta strategia mediowa łamała dotychczasowe konwencje ko- ukazanie prawdziwego życia krów, które dają mleko Łaciate. Dodat-
munikowania mleka. Główną ideą było zaangażowanie konsumentów kowo wykorzystał wachlarz możliwości, jakie oferuje wideo online, i do-
w markę poprzez stworzenie angażującego kontentu wideo – poka- starczał użytkownikom niepowtarzalnej rozrywki, którą ciężko jest zna-
zanie łaciatych krów w ich naturalnym otoczeniu. Nawiązanie więzi, leźć na typowych stronach produktowych.
Kategoria: wideo online

Laureat
Kampania: „Przygodożercy – Draka o makaron”, Click 5 S.C.
Cel kampanii:
„Wzmocnić świadomość marki Knorr Nudle poprzez silne
emocjonalne zaangażowanie osób z grupy docelowej. Zbudo-
wać świadomość różnorodności i charakteru poszczególnych
wariantów Nudli Knorr”. Grupą docelową produktu są młodzi lu-
dzie w wieku 16-24 lat, uczący się lub pracujący.
Podstawą działań przeprowadzonych w internecie była chęć dotar-
cia do emocji odbiorców i stworzenia Interactive experience, które nie
tylko chwilowo zwróci uwagę, ale zaangażuje w interakcję i znacząco Film i zabawa z nim związana promowane były za pomocą fil-
wyróżni promowaną markę na zatłoczonym komunikacyjnie rynku. Aby mów dystrybuowanych w internecie, kampanii w grach zręczno-
to osiągnąć, główna platforma komunikacyjna musiała stać się narzę- ściowych oraz kampanii displayowej, w której internauci stawiani
dziem, na które użytkownicy zareagują pozytywnie i zachęcą do skorzy- byli przed jedną z sytuacji z filmu i zachęcani do wybrania właści-
stania z niego swoich znajomych. Jednocześnie stanie się miejscem, wego wyjścia z niej. Działania w internecie promowane były rów-
które nie traci swojej atrakcyjności po głównym etapie promocji. nież za pomocą kampanii offline. Działania w prasie i na out-
Jako forma komunikacji wybrana została platforma, której central- doorze oparte były na visualach, znanych z kampanii interneto-
nym elementem stał się film interaktywny, w którym odbiorcy sami wej, które zachęcały do udziału w zabawie online.
decydują o przebiegu fabuły. Interaktywny film przygodowo-sensacyj- Wynik kampanii:
ny zawierał również elementy dodatkowe: gry, zagadki rozsiane w ser- Założenia kampanii zostały osiągnięte.
wisach internetowych, postacie występujące w sieciach społeczno-
ściowych itp. Autorzy: Aneta Gąsiorek

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Reklama internetowa a prawo
ROZDZIAŁ VII
REKLAMA INTERNETOWA A PRAWO

– WYBRANE ZAGADNIENIA
E-mailing spammingu. W konsekwencji osoby fizyczne mogą wysyłać pomiędzy
Zasady prowadzenia reklamy e-mailingowej określone są w art. 10 sobą komunikaty promujące towary lub usługi innych przedsiębior-
ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wprowadzającym ców, bez konieczności pozyskiwania zgód od adresatów tych wiado-
tzw. zakaz spammingu. Zgodnie z tym przepisem wysyłanie tzw. infor- mości. Nadawcy komunikatów nie mogą jednak otrzymywać żadnej
macji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej (np. korzyści ze strony podmiotu, którego wizerunek lub towary (usług) są
e-mail, SMS, MMS) jest dopuszczalne pod warunkiem uzyskania promowane w ten sposób. Nie chodzi tu przy tym tylko o bezpośred-
uprzedniej zgody adresata przekazu. Pojęcie „informacji handlowej” nią korzyść (np. wynagrodzenie), lecz także korzyść pośrednią (np. do-
obejmuje różne postacie reklamy komercyjnej (np. firmowy newsletter), datkowe ułatwienia przy korzystaniu z usług administratora serwisu).
nie mieszczą się w nim natomiast działania z zakresu reklamy spo- Marketing wirusowy może również polegać na zachęcaniu użyt-
łecznej (np. e-mailing promujący partię polityczną czy związek wyzna- kowników do świadomego informowania znajomych o danym towa-
niowy). rze czy usłudze. Do stosowanych tu metod należy umieszczanie od-
Zakazem spammingu objęte jest nie tylko przesyłanie materiałów powiednich skryptów w serwisach internetowych. Podmioty wykorzy-
reklamowych osobom fizycznym, lecz także osobom prawnym czy stujące tę technikę marketingu wirusowego powinny stosować się do
podmiotom gospodarczym nieposiadającym osobowości prawnej poniższych zaleceń w celu wyeliminowania ryzyk prawnych związa-
(np. spółki cywilne). Niedopuszczalne byłoby więc przesłanie nieza- nych z tego rodzaju działaniami. Po pierwsze, niedopuszczalne jest
mówionej informacji handlowej na adres: office@nazwaprzedsiębior- dołączanie przez nich materiałów reklamowych innych niż materiały
stwa.pl. rekomendowane przez nadawcę komunikatu. Po drugie, system po-
Zgodnie z ustawą informację handlową uważa się za zamówioną, winien zostać zbudowany tak, aby nadawca wiadomości musiał po-
jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie materiałów tego rodza- dać swoje imię i nazwisko oraz adres elektroniczny. Ma to ułatwić od-
ju. Nie można domniemywać zgody z samego faktu umieszczenia ad- biorcy złożenie ewentualnej skargi, w sytuacji kiedy nie zna on nadaw-
resu elektronicznego w internecie. Niezgodne z ustawą byłoby więc cy wiadomości i nie wyraził zgody na otrzymywanie od niego tego ro-
wykorzystanie w celach reklamowych adresów zebranych na różnych dzaju wiadomości. Po trzecie, niedopuszczalne byłoby zachowywa-
forach publicznych (np. listy dyskusyjne), o ile ich dysponenci nie wy- nie przez administratora serwisu adresów odbiorców komunikatów
razili wyraźnej zgody na e-mailing. bez uzyskania ich wyraźnej zgody na tę czynność (i ewentualne dal-
Naruszenie zakazu spammingu może skutkować sankcjami cywil- sze wykorzystywanie tych adresów w celach marketingowych).
noprawnymi i karnymi. W pierwszym przypadku adresat e-mailingu
można domagać się stwierdzenia naruszenia dobra osobistego i za- Marketing szeptany
dośćuczynienia. W praktyce kwoty zasądzane przez sądy nie prze- Istotą marketingu szeptanego (buzz marketingu) jest wykorzystywa-
kraczają 10 tys. zł. Przesyłanie niezamówionych informacji handlowych nie wpływu opinii różnych osób na decyzje o zakupie dokonywanym
stanowi również wykroczenie zagrożone karą grzywny. Jej górna gra- przez inne osoby. Opinie te mogą być wyrażane przez tzw. liderów,
nica to 5 tys. zł niezależnie od liczby wysłanych wiadomości. ekspertów czy wreszcie zwykłych konsumentów. W przypadku gdy
W chwili sporządzania niniejszego raportu planowane jest wpro- osoby te zachęcają do zakupu danego towaru lub usługi ze względu
wadzenie – w ramach nowelizacji prawa telekomunikacyjnego – sank- na wynagrodzenie otrzymywane od reklamodawcy, zabronione jest
cji administracyjnej za spam. Zgodnie z projektem przygotowanym dokonywanie tych zachęt w ten sposób, że odbiorcy przekazów są
przez Ministerstwo Infrastruktury prezes Urzędu Komunikacji Elektro- przekonani, że wypowiedzi te mają charakter neutralny. Klasycznym
nicznej (UKE) ma mieć prawo do nakładania kary pieniężnej w wyso- przykładem tego rodzaju niedopuszczalnej sytuacji są pozornie neu-
kości do 100 tys. zł. tralne wpisy na forach dyskusyjnych (tzw. komentarze). Tego rodzaju
działania stanowią czyn nieuczciwej konkurencji opisany w art. 16 ust.
Marketing wirusowy 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tzw. reklama ukry-
Wykorzystywanie technik marketingu wirusowego jest dopuszczal- ta). Zgodnie z tym przepisem „czynem nieuczciwej konkurencji w za-
ne. W przypadku akcji polegających na rozsyłaniu sobie przez użyt- kresie reklamy jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towa-
kowników np. filmików reklamowych szczególnie znaczenie ma prze- rów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej wiadomości”. Działania ta-
pis art. 3 ust. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Zgod- kie mogą zostać również uznane za nieuczciwą praktykę rynkową,
nie z nim do przesyłania wiadomości pomiędzy osobami fizycznymi o której mowa w art. 7 pkt 22 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym
nie stosuje się przepisów ustawy, w tym także przepisów o zakazie praktykom rynkowym.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Pop up (pop under) tym różne sposoby ukrywania słów kluczowych, np. poprzez użycie
Reklamy typu pop up, czy pop under są co do zasady dopuszczal- tekstu w kolorze tła, umieszczenie na niewidocznym elemencie lub
ne. W przypadku gdy z korzystaniem z tego rodzaju reklamy związane w miejscu zwykle nieoglądanym przez użytkownika czy wreszcie pro-
jest stosowanie oprogramowania typu Adware, konieczne jest poinfor- ceder określany jako cloaking, czyli budowanie specjalnie spreparo-
mowanie użytkowników o jego zainstalowaniu na ich komputerach. wanej – dla systemów wyszukiwawczych – strony innej niż ta, która
W pewnych sytuacjach posługiwanie się reklamami pop up czy jest widoczna dla internautów. W tym ostatnim przypadku użytkownik
pop under może być zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkuren- jest przekierowywany na inną stronę niż ta, która pojawiła się w wyni-
cji, określony w art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej kon- kach wyszukiwania. W przypadku stwierdzenia posługiwania się przez
kurencji. Przepis ten za tzw. reklamę uciążliwą uznaje „reklamę, która innego przedsiębiorcę tego rodzaju nieuczciwymi sposobami pozy-
stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez cjonowania serwisów istnieją podstawy do uznania ich za czyn nie-
nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. Zgodnie uczciwej konkurencji w rozumieniu art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu
z wyjaśnieniami prezesa UOKiK nieuczciwą reklamę stanowią te pop nieuczciwej konkurencji.
upy i inne podobne rodzaje reklamy, „w których pole krzyżyka jest nie-
aktywne bądź ucieka przed kursorem, w ogóle nieposiadające pola Marketing wyszukiwarkowy (SEM)
zamknięcia lub z zamknięciem pojawiającym się dopiero po kilkuna- Ze stosowaniem linków sponsorowanych i boksów reklamowych
stu sekundach odtwarzania lub dźwiękowe, często bardzo głośne”. związane są dwie grupy zagadnień prawnych. Po pierwsze, linki spon-
sorowane muszą bezwzględnie odróżniać się od zwykłych linków po-
Pozycjonowanie witryn internetowych (SEO) jawiających się jako naturalne wyniki wyszukiwania. Po drugie, kontro-
Pozycjonowanie, czyli optymalizacja stron internetowych, to dosto- wersje wywołuje ocena prawna reklamy kontekstowej. Korzystanie z re-
sowanie treści i kodu stron pod kątem lepszej widoczności (rozpo- klamy kontekstowej jest bezspornie dopuszczalne w sytuacji, gdy re-
znawalności) serwisu w wyszukiwarkach internetowych. Działania te klamodawca posługuje się w charakterze słów kluczowych rodzajowy-
są co do zasady dopuszczalne, pewne jednak metody SEO stano- mi nazwami towarów lub usług (np. słowo „narty”). Kontrowersje praw-
wić mogą naruszenie przepisów prawa, w szczególności przepisów ne wywołuje natomiast posługiwanie się oznaczeniami, do których pra-
prawa własności przemysłowej oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej wa służą podmiotom trzecim (np. cudzym znakiem towarowym). Obec-
konkurencji. nie brak jest orzecznictwa polskiego w tym zakresie.
Twórcy serwisów internetowych w nagłówkach stron podają słowa Wobec braku polskiego orzecznictwa w powyższej sprawie warto
kluczowe, z którymi chcą, aby ich serwisy były kojarzone (tzw. meta- przytoczyć orzeczenie wydane przez Europejski Trybunał Sprawiedli-
tags). Optymalizacja kodu strony polega w tym przypadku na odpo- wości w dniu 23 marca 2010 r. (sygn. C-236/08, C-237/08 oraz C-238/08)
wiednim doborze słów kluczowych. Kontrowersje prawne budzi w połączonych sprawach Google France SARL, Google Inc. przeciw-
w związku z tym użycie w charakterze słów kluczowych cudzego zna- ko Louis Vuitton Malletier SA i in. Trybunał rozważał w wyroku odpowie-
ku towarowego (np. „playboy”). Warto w związku z tym przytoczyć wy- dzialność operatora wyszukiwarki za świadczenie usługi AdWords
rok Sądu Wspólnotowych Znaków Towarowych i Wzorów Przemysło- i sprzedaż w jej ramach słów kluczowych stanowiących znaki towaro-
wych w Warszawie (spr. Marin i Lama, sygn. XXII GWzt 8/09). W sprawie we podmiotów trzecich. ETS w szczególności przyjął, że „podmiot
tej sąd uznał, że użycie cudzego znaku towarowego w charakterze świadczący usługę odsyłania, który przechowuje oznaczenie iden-
metatagu stanowi naruszenie praw do niego. Stwierdzając powyższy tyczne ze znakiem towarowym jako słowo kluczowe i organizuje na
fakt, sąd zakazał naruszycielowi używania znaków powoda w kodzie jego podstawie wyświetlanie reklam, sam nie używa tego znaku w ro-
HTML strony internetowej, w tym jako metatagów, nakazując ponad- zumieniu przepisów o znakach towarowych, przez co takie działanie
to złożenie pisemnego oświadczenia zawierającego przeprosiny za nie narusza prawa do zarejestrowanego oznaczenia”. Bez znaczenia
powyższe działanie. jest przy tym okoliczność, że usługodawca pobiera wynagrodzenie
Powyższe działania polegające na nieuczciwym zwabianiu użyt- za używanie wspomnianych oznaczeń przez klientów. Warunkiem bra-
kowników na swoją stronę mogą być również traktowane jako czyn ku odpowiedzialności operatora wyszukiwarki jest działanie przez nie-
nieuczciwej konkurencji, określony w art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu go na zasadach określonych w art. 14 dyrektywy o handlu elektronicz-
nieuczciwej konkurencji („sprzeczność z dobrymi obyczajami”). W pewnym, której odpowiednikiem w prawie polskim jest przepis art. 14 usta-
nych przypadkach stanowić one mogą również czyn nieuczciwej kon- wy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Z drugiej strony w wyro-
kurencji polegający na tzw. reklamie wprowadzającej w błąd (art. 16 ku stwierdzono, że reklamodawcy kupujący chronione – jako znaki to-
ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Tego rodza- warowe – słowa kluczowe powiązane z reklamą w wyszukiwarkach
ju stanowisko znalazło potwierdzenie w orzeczeniach sądów polskich. mogą ponosić odpowiedzialność za naruszenie prawa do znaku to-
W przypadku optymalizacji treści stron podstawową zasadą po- warowego, o ile nie podają, czyje produkty będą sprzedawać, tzn. użyt-
zwalającą na odróżnienie uczciwych metod („white hat SEO”) od dzia- kownicy z reklamowanego linku nie są w stanie zorientować się, czy
łań nieuczciwych („black hat SEO”, spamdexing) jest reguła, zgodnie reklamodawcą jest osoba powiązana z właścicielem znaku towaro-
z którą treść stron indeksowanych przez system wyszukiwaczy jest wego, czy też nie.
taka sama jak treść stron, z którą zapoznaje się użytkownik odwiedza-
jący daną witrynę. Do nieuczciwych metod zaliczyć należy w związku Autor: mecenas Xawery Konarski

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1 31-05-10 17:05 Page 102
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
INTERNET 2009 > Standardowe formaty reklamy display
ROZDZIAŁ VIII
STANDARDOWE FORMATY
REKLAMY DISPLAY
Dynamiczny, napędzający sprzedaż rozwój technologii i upo- mocą poczty elektronicznej. W 1993 roku – po powstaniu interne-
wszechnienie smartphone’ów sprawia, iż wizja dominującej, mo- towej przeglądarki Mosaic – która potrafiła wyświetlać grafikę
bilnej formy dostępu do sieci w 2013 staje się jeszcze bardziej i ramki, narodziła się niemal równocześnie reklama display. Od-
realna. Tymczasem rok 2009, w przeważającym stopniu, upłynął tąd reklamodawcy otrzymali narzędzie, dzięki któremu mogli do-
pod znakiem tradycyjnej reklamy display. Z raportu IAB ADEX trzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama rekla-
2009 wynika, że wydatki na reklamę display stanową 50 proc. ma mogła przyjąć formę graficzną. W drugiej połowie lat 90.
wszystkich wydatków na reklamę internetową, natomiast aż 79 XX wieku nastąpił gwałtowny rozwój Internetu i technologii z nim
proc. z nich to formy wbudowane w treść lub wyświetlane nad związanych, a więc także reklamy display. Obecnie liczba form
treścią. Dodatkowo – biorąc pod uwagę opublikowany w lutym reklamowych – a co za tym idzie – ich nazewnictwa, rozmiarów,
2010 roku raport ComScore, wiodącej firmy badającej Internet na sposobów wyświetlania oraz poziomu interaktywności, jest tak
świecie – warto zaznaczyć, iż reklama display wyraźnie oddziału- duża, że trudno je wszystkie przytoczyć. Jednakże, spośród tego
je na zachowania internautów – podnosi odwiedzalność strony licznego grona można wyodrębnić i uszeregować trzon standar-
reklamodawcy oraz odsetek poszukujących tej strony poprzez dowych form reklamowych.
wyszukiwarki. W związku z powyższym samoistnie nasuwa się Formy płaskie, layerowe, statyczne, rozwijane i scrollowane.
myśl, iż reklama display i formy ją przedstawiające jeszcze długo Zasadniczo formaty display można podzielić na dwie podsta-
będą codziennym elementem internetowego krajobrazu. Dlate- wowe grupy: formy płaskie (wyświetlane w treści lub obok treści)
go też warto przytoczyć tu jej standardowe formaty reklamowe. oraz formy layerowe (wyświetlane nad treścią).
W wymienionym podziale można wyodrębnić trzy podgrupy,
Podział form reklamowych pod względem warstw, różniące się od siebie pod względem zachowania: statyczne,
formatów i ich mutacji scrollowane i rozwijane. By lepiej uwidocznić te podziały, poniżej
W pierwszym okresie istnienia internetu reklama przyjmowała zamieszczona została tabelka ukazująca wybrane nośniki rekla-
formę mailingu, czyli wysyłania informacji marketingowej za po- mowe.
Nazwa Przykład Opis

Formy płaskie: statyczne
Banner Banner to najstarsza z form reklamy internetowej, po raz pierwszy zaprezentowana przez
firmę LinkExchange w 1994 roku. Ma postać prostokąta reklamowego umieszczonego zwy-
kle w górnej, prestiżowej i najlepiej zauważalnej części strony WWW. Obecnie jest to giną-
ca forma reklamowa wypierana przez nośniki oferujące większą powierzchnię. Rozmiar
maksymalny: 468x60 pikseli.
Billboard Reklama graficzna będąca odmianą bannera, o większej powierzchni, umiesz-

czana zwykle na górze strony. Jeszcze trzy lata temu była to jedna z najczęściej spo-
tykanych form reklamy internetowej. Rozmiar: 750x100 pikseli.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
ROZDZIAŁ VIII: Standardowe formaty reklamy display
Double billboard Jak w przypadku billboardu double billboard jest odmianą graficzną bannera
umieszczaną zwykle na górze strony. Powierzchnią odpowiada dwóm billboardom
umieszczonym jeden nad drugim. Obecnie jest to najbardziej popularna forma
w polskim internecie. Rozmiar: 750x200 pikseli.
Triple billboard Jedna z największych form reklamowych wyświetlanych na górze strony w miej-
scu tradycyjnego billboardu. Powierzchnią odpowiada trzem billboardom umiesz-
czonym jeden nad drugim. Rozmiar: 750x300 pikseli.
Rectangle Forma graficzna kształtem zbliżona do kwadratu umieszczana w kolumnach na-

wigacyjnych bądź w środkowej części strony. Jedna z najbardziej popularnych form
reklamowych, nazywana bywa również śródtekstem, naviboksem lub boksem śród-
tekstowym. Rozmiar: 300x250 pikseli.
Skyscraper Skyscraper to pionowo umieszczony prostokąt reklamowy doskonale sprawdzają-

cy się przy prezentacji wysokich przedmiotów lub postaci. Występuje w różnych roz-
miarach w zależności od serwisów, na których jest emitowany. Najczęściej spotykane
rozmiary to: 160x600 i 120x600 pikseli.
Screening Znana także jako multiscreening, reklama integruje miejsce billboardu oraz mar-
ginesy serwisu. Forma na marginesach nie jest klikalna. Bardzo często forma ta wy-
korzystywana jest w kampaniach wizerunkowych.
Half page Wielkoformatowa reklama graficzna umieszczona zazwyczaj w górnej części pra-
wej kolumny strony. Emitowana jest głównie na stronach z artykułami redakcyjnymi.
Jej duży rozmiar pozwala na bardzo dobrą prezentację produktu. Rozmiar: 300x600
pikseli.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Formy płaskie: rozwijane
Expand billboard Wyżej prezentowane formy: billboard, rectangle i skyscraper, mają swoje
rozwijane odmiany.
Są to formy interaktywne, których mechanizm działania polega na rozwinię-
ciu do większego rozmiaru po najechaniu kursorem myszy na kreację. Prze-
sunięcie kursora poza obszar rozwiniętej kreacji powoduje zwinięcie jej do
formy wyjściowej.
Expand rectangle
Minimalne rozmiary kreacji po rozwinięciu:
expand billboard: 750x300 pikseli.
expand rectangle: decyduje wydawca
expand skyscraper: 300x600 pikseli.
Expand
skyscraper
Pushdown Podobnie jak expand billboard, pushdown billboard to interaktywna forma billboar-
billboard du, który po najechaniu kursorem rozwija się do większego rozmiaru. Pushdown bill-
board przy rozwijaniu się powoduje także przemieszczenie treści serwisu w dół.
W przeciwieństwie do expand billboardu pełna kreacja nie zasłania serwisu.
Formy płaskie: scrollowane
Scroll billboard Formy: billboard i skyscraper mają także swoje scrollowane odmiany przesuwają się
wraz z przewijaniem w górę i w dół oglądanej witryny. Reklama musi zawierać widocz-
ny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezro-
czystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny
cały obszar napisu), którego kliknięcie powoduje odesłanie reklamy do odpowiednie-
go dla konkretnej formy „slotu reklamowego”.
Scroll skyscraper

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Scroll footer Znany także jako scroller, to pasek reklamowy, wyświetlany na dole okna przeglą-
darki, który przesuwa się wraz z przewijaniem oglądanej strony. Reklama jest stale
widoczna w tym samym miejscu okna witryny bez względu na to, w którym miejscu
na stronie użytkownik aktualnie się znajduje. Reklama musi zawierać widoczny przy-
cisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczy-
stym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny
cały obszar napisu). Nadaje się bardzo dobrze do prezentowania haseł reklamo-
wych.
Formy layerowe: statyczne
Commercial break Reklama graficzna wyświetlana jest z belką nagłówkową serwisu, w którym jest
emitowana. Następnie reklama znika i ładowana jest pozostała część serwisu.
Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12
px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny,
działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu). Commercial break to
forma świetnie przykuwająca uwagę, ale i inwazyjna.
Interstitial Interstitial, znany również pod nazwami: stitial, superstitial, poltergeist, mediabreak,
intermedia, intermovie lub e-spot to pełnoekranowa, animacja, niekiedy z efektami
dźwiękowymi, o proporcjach 4:3. Reklama wyświetla się internaucie dopiero po
całkowitym załadowaniu animacji. Reklama musi zawierać widoczny przycisk
zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym
tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały
obszar napisu).
XHTML XHTML, DHTML lub homepage takover to reklama obejmująca całą stronę, na
której jest wyświetlana. Technologia tej formy pozwala na ingerencję w wygląd stro-
ny, w tym kolory tła, grafiki i czcionek, umiejscowienie kolumn oraz modułów w ser-
wisie. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka
min 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widocz-
ny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).
Formy layerowe: rozwijane
Expand Expand brandmark może mieć dowolny kształt, wyświetla się „na wierzchu” okna
brandmark przeglądarki, a po najechaniu myszą rozwija się do większego rozmiaru. Forma po-
siada nieklikalną belkę, za którą można „złapać” i przesunąć kreację, oraz znak „_”
służący do minimalizowania kreacji (pozostaje tylko nieklikalna belka). Reklama mu-
si zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk
14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na
całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).
Expand corner Znana także pod nazwą corner pump-up interaktywna reklama graficzna
umieszczana w górnej, prawej części strony. Po najechaniu na nią kursorem myszy
rozwija się do większego rozmiaru. Przesunięcie kursora poza jego obszar powoduje
zwinięcie się go do wielkości wyjściowej. Funkcja rozwijania może również aktywować
się automatycznie.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Formy layerowe: scrollowane
Brandmark Reklama graficzna w formie okna pop-up, która może mieć dowolny kształt. For-
ma posiada nieklikalną belkę, za którą można „złapać” i przesunąć kreację, oraz znak
„_” służący do minimalizowania kreacji (pozostaje tylko nieklikalna belka). Dzięki cie-
kawej zasadzie działania oraz atrakcyjnemu wyglądowi jest często stosowany w kam-
paniach wizerunkowych. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „za-
mknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy gór-
ny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).
Toplayer Reklama graficzna w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwięko-

wych, wyświetlana ponad treścią strony WWW. Może wypełniać cały ekran lub po-
siadać ustalone rozmiary i wyświetlać się w określonym miejscu strony. Reklama sa-
moczynnie zamyka się po 15 sekundach. Reklama musi zawierać widoczny przycisk
zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym
tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały
obszar napisu).
Łączenie form reklamowych – są typowym przedstawicielem form wizerunkowych mających

Stały, dynamiczny rozwój rynku internetowego, powiększające głównie na celu zaznajomienie z marką lub wzrost świadomości
się wydatki na reklamę w sieci oraz rosnące apetyty reklamo- marki wśród potencjalnych konsumentów.
dawców – wymuszające coraz większe przełożenie wydatków na
skuteczność przekazu – doprowadziły do momentu, w którym Formy wizerunkowe i sprzedażowe
obecność jednego klienta na jednym nośniku i w jednej odsło- Jak już zostało wspomniane, formy reklamowe – oprócz po-
nie nie była wystarczająca. By sprostać wymaganiom postawio- działu pod względem kształtu lub sposobu wyświetlania – moż-
nym wydawcom witryn internetowych oraz domom mediowym, na pogrupować na takie, które przyczyniają się do wzrostu świa-
podjęto najprostsze rozwiązanie, jakim była emisja reklamy łą- domości marki czy też produktu/usługi, który dana marka repre-
czonej. Obecnie najpopularniejszym modelem emisji reklamy łą- zentuje, lub na takie, które zwiększą sprzedaż danego produk-
czonej jest kombinacja nośnika wyświetlanego w górnej części tu/usługi. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z nośnika-
serwisu, takiego jak billboard czy double billboard, z nośnikiem mi wizerunkowymi, natomiast w drugim z nośnikami sprzedażo-
emitowanym nad treścią, czyli toplayerem lub brandmarkiem. Do wymi.
bardziej wyrafinowanych zestawień nośników można zaliczyć W przedstawionych wcześniej podziałach granica między po-
– jednoczesne lub następujące jedne po drugim – wyświetlenie szczególnymi grupami była wyraźna i logiczna do wytyczenia,
się trzech lub więcej form reklamowych wywołanych reakcją tymczasem obecnie omawiany podział można nazwać miękkim
użytkownika np. po najechaniu na reklamę lub kliknięciu przyci- lub intuicyjnym, składającym się ze zbiorów posiadających czę-
sku akcji umieszczonego na niej. ści wspólne. W obu przypadkach chodzi o dotarcie do świado-
Formy powstałe z połączenia standardowych form rekla- mości odbiorców i zwiększenie sprzedaży, tyle że nośniki wize-
mowych runkowe mają pośredni wpływ na zakup produktu, a zadaniem
Kolejnym, naturalnym etapem mającym na celu wzrost efek- nośników sprzedażowych jest osiągnięcie jak najwyższej konwer-
tywności reklamy jest zwiększenie jej rozmiaru. Najprostszym roz- sji liczby wyświetleń do zakupu. Czym powinna się charakteryzo-
wiązaniem okazuje się zwielokrotnienie jednego z wybranych wać reklama wizerunkowa? Generalnie wyświetlany nośnik powi-
standardowych formatów reklamowych. Tym sposobem z billbo- nien posiadać wysoki wskaźnik zapamiętywalności przekazu lub
ardu 750x100px powstał double billboard 750x200px i tripple bill- symboli reklamowych, wywoływać pozytywny stosunek emocjo-
board 750x300px, a z rectangla 300x250px – half page nalny u odbiorców oraz budzić zainteresowanie prezentowanym
300x600px. Oczywiście, nie zawsze podwojenie czy potrojenie produktem lub usługą. Do form typowo wizerunkowych zaliczyć
powierzchni reklamy musi wiązać się ze zwiększeniem wskaźni- można: XHTML – dający ogromne możliwości kreacyjne i często
ka klikalności w reklamę – CTR (click through rate). Niektóre for- używany w kampaniach wprowadzających dany produkt na ry-
my, takie jak screening lub inaczej multiscreening – powstałe nek, screening – który dzięki rozmiarom daje szerokie pole do
z połączenia billboardu lub double billboardu z watermarkiem popisu agencjom kreacyjnym i umożliwia lepszą prezentację pro-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
duktu oraz sponsoring, stanowiący kombinację jednoczesnej Najczęściej występujące formy reklamy bannerowej w Polsce
emisji wybranych nośników. Do przykładowego sponsoringu lub (Gemius)
inaczej brandingu możemy zaliczyć połączenie takich form, jak
Logotyp w górnej części serwisu, górna belka (rozwijana lub nie), Double billboard (750x200)
rectangle, watermark oraz dolna belka. Emisja tego typu łączo- 16,2% Boks/rectangle (300x250)
nych reklam stosowana jest zazwyczaj w serwisach lub treściach Billboard (750x100)
1,5% Skyscraper (120x600)
ściśle powiązanych kontekstowo z reklamowanym produktem, 2,1% 35,9% Expand billboard (750x100)
dzięki czemu bardzo szybko buduje się u użytkownika skojarze- 2,1% Double billboard (750x200) + toplayer
3,1% Scroll billboard (750x100)
nie tematu treści z produktem. 3,2% Billboard (750x100) + toplayer
Faktem jest, iż ustalenie wpływu reklamy na wzrost sprzedaży Skyscraper (160x600)
4,6%
nie jest łatwe, reklama jest bowiem jednym z wielu czynników Halfpage (300x600)
4,8% Pozostałe
wpływających na sprzedaż. Jednakże, jeżeli istnieje pewność, że
8,1%
w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był nie- 18,4%
wielki i wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia
działań reklamowych, to świadczy on o skuteczności reklamy, Źródło: gemiusDirectEffect, grudzień 2009
czyli wyborze i umiejscowieniu danych nośników. Do typowo
sprzedażowych nośników można zaliczyć formy, które mogą być nioeuropejskim najbardziej popularnymi formatami – według ba-
emitowane kontekstowo, bezpośrednio w treści danego serwisu dań opublikowanych przez Smart AdServer w marcu 2009 r. – są:
lub blisko niej – dzięki czemu użytkownikom czytającym daną leaderboard 728x90 px, medium rectangle 300x250 px, skyscra-
treść niejako ułatwia się podjęcie decyzji lub wzbudza się ich za- per 120x600 px, wide skyscraper 160x600 px, horizontal banner
interesowanie. Przykładem takich nośników jest rectangle, half 770x85 px, banner 468x60 px oraz square 250x250 px. Jednakże
page czy skyscraper. zanim w 2000 r. zaczęło działać IAB w Polsce, polski rynek pozwo-
lił sobie na stworzenie własnych form, które w znacznym stopniu
Różnice pomiędzy najpopularniejszymi formatami odbiegają rozmiarem i nazwą od najpopularniejszych nośników
w Polsce i na świecie używanych za naszą zachodnią granicą. Powołując się na źródła
Oficjalnie standardy reklam oglądane dziś na witrynach inter- gemiusDirectEffect z grudnia 2009 r., w Polsce najczęściej używa-
netowych zostały ustalone przez IAB, które powstało w 1996 r., by nymi formatami reklamowymi są: double billboard 750x200 px,
zwiększyć poziom i jakość rynku internetowego w Stanach Zjed- boks/rectangle 300x250 px, billboard 750x100 px, skyscraper
noczonych. Większość popularnych w USA reklam internetowych 120x600 px, expand billboard 750x100 px, double billboard
to flashowe, animowane formy w górnej części ekranu, skyscra- 750x200 px + toplayer, scroll billboard 750x100 px, billboard
pery umieszczone pionowo po prawej lub lewej stronie witryny 750x100 px, + toplayer, skyscraper 160x600 px oraz halfpage
oraz kwadratowe nośniki, które można znaleźć w większości wi- 300x600 px. Jak łatwo można zauważyć, jedynie dwa z dziesięciu
tryn stworzonych zgodnie z ideą Web 2.0. Głównymi odnośnika- nośników popularnych w naszym kraju są wspólne dla wymie-
mi cytowanymi w raportach dotyczących reklamowych standar- nionych trzech grup. Czy oznacza to, iż będziemy dążyli do zmia-
dów w sieci są wytyczne IAB (IAB's Ad Unit Guidelines) oraz for- ny naszych dotychczasowych przyzwyczajeń? Najprawdopodob-
maty używane w kampaniach Google AdSense. Odwołując się niej nie, gdyż wymienione w badaniach Gemius formy potrafią
do opublikowanego w listopadzie 2009 roku raportu IAB, do naj- bardzo dobrze zaprezentować reklamowane produkty i doskona-
bardziej popularnych i standardowych form w USA należą: me- le wpisują się w aktualny układ witryn głównych graczy na rynku.
dium rectangle 300x250 px, rectangle 180x150 px, leaderboard Kwestią, jaka może ulec zmianie w najbliższym czasie, nie jest
728x90 px, wide skyscraper 160x600 px, half page ad 300x600 px, rozmiar, ale mutlimedialność i interaktywność wspomnianych
button #2 120x60 px oraz micro bar 88x31 px. Wymienionych sie- form reklamowych – jakości te bowiem nadal stanowią lukę do
dem form stanowi tam około 80 proc. wszystkich emisji reklam wypełnienia na naszym rynku.
w ciągu minionych 12 miesięcy. W porównaniu z rynkiem zachod- Autor: Artur Jakowicki

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
108-109#IAB - moduly reklamowe:Layout 1 31-05-10 17:04 Page 108
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Agencje Interaktywne i Domy Mediowe.
Nazwa firmy: Insignia Nazwa firmy: MEC Interaction
Adres: ul. Królowej Jadwigi 77, 30-209 Kraków Adres: ul. Dobra 56/66, 00-312 Warszawa
Telefon: 12 625 47 44 Telefon: 22 552 77 77, faks: 22 55 27 770
Internet: www.insignia.pl Internet: www.mecglobal.pl
Osoba kontaktowa: Michał Wiecha / Anna Kryda Osoba kontaktowa:

Tomasz.Rzepniewski@mecglobal.com
Zakres usług: strategie działań w Internecie, kampanie
reklamowe, budowa i obsługa konkursów w Internecie, Zakres usług: Kompleksowa obsługa w zakresie planowa-
serwisy internetowe, portale i wortale, programy lojalno- nia komunikacji w mediach interaktywnych. Display, e-
ściowe i konsumenckie, budowa społeczności i działania -mail marketing, media społecznościowe, SEM/SEO, dzia-
na społecznościach, niestandardowe działania z wykorzy- łania afiliacyjne, kreacja, strony www. Doradztwo, szkole-
staniem potencjału Internetu. nia i badania. Optymalizacja działań sprzedażowych i po-
Klienci: Unilever, Stowarzyszenie WIOSNA, Krakowskie miar ROI. Klienci: Orange, Telekomunikacja Polska, Nestle,
Biuro Festiwalowe, Urząd Miasta Krakowa, Dekoral, Grupa Nivea, Mercedes, VISA, CITI, Sony Ericsson, Colgate Palmo-
Starwood Hotels & Resorts, Intersport, Develey live, Xerox, Michelin, Wilkinson.
Nazwa firmy: Agencja interaktywna Next Nazwa firmy: OS3 multimedia
Adres: ul. Sobieskiego 104, 00-764 Warszawa Adres: Siedziba główna – ul. PCK 26a, 44-200 Rybnik,
Oddział: ul. Niedźwiedzia 29a, 02-737 Warszawa
Telefon: 22 493 99 99, faks: 22 493 99 00
Telefon: 32 423 58 31, 22 852 28 54
Internet: www.nextinnovation.pl
Internet: www.os3.pl
Osoba kontaktowa: Jakub Bielerzewski Digital Media
Director, info@nextinnovation.pl Osoba kontaktowa: Marcin Maj [Dyrektor Zarządzający] -
501 288 009,
Zakres usług: Strategie komunikacji z wykorzystaniem Joanna Madej [New Business Manager] - 502 622 588
mediów cyfrowych: internetu, narzędzi mobile marketin-
gu, telewizji cyfrowej, gier. Tworzenie stron www, aplikacji, Zakres usług: OS3 multimedia to agencja interaktywna, specja-
kreacji internetowych, Obsługa konkursów internetowych, lizująca się w tworzeniu strategii, budowaniu wizerunku Klienta
Social marketing. Performance Marketing, Działania w wy- oraz kształtowaniu trwałych więzi z otoczeniem poprzez Internet
szukiwarkach: SEM i SEO. Klienci m.in.: Polska Telefonia i nowe media. Klienci: ING Bank Śląski, Kompania Piwowarska,
Cyfrowa, Kraft Foods Polska, Kompania Piwowarska, USP, Swatch Group, Mitsubishi, Akzo Nobel Decorative Paints, Coty,
Samsung, Coca-Cola Poland Services, telewizja n, Makro Ferrero, PTC Era, Danone, Herbapol, czy Foodcare. Agencja jest
członkiem IAB i SAR, a także wyłącznym partnerem merytorycz-
nym PNSA oraz partnerem internetowym Effie Awards.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
108-109#IAB - moduly reklamowe:Layout 1 31-05-10 17:04 Page 109
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
Nazwa firmy: Star Digital Nazwa firmy: Universal McCann
Adres: ul. Wołodyjowskiego 46 Adres: ul. Cybernetyki 19, 02-677 Warszawa
Telefon: 22 543 96 40, faks: 22 543 96 49 Telefon: 22 21 01 400, faks: 22 21 01 401
Internet: www.stardigital.pl, stardigital@stardigital.pl Internet: www.universalmccann.com.pl

um_warsaw@umww.com.pl
Osoba kontaktowa: Piotr Igor Wójcicki,
wojcicki@stardigital.pl Osoba kontaktowa: Marcin Piotrowski, Business Deve-
Wojciech Białecki, bialecki@stardigital.pl lopment Director, marcin.piotrowski@umww.com
Zakres usług: Tworzenie i wdrażanie kompleksowych Zakres usług: Budujemy i realizujemy zintegrowane strategie
strategii komunikacji w mediach interaktywnych (m.in. komunikacyjne w nowych i tradycyjnych mediach prowadzące
planowanie i zakup mediów, kampanie typu display, do osiągnięcia celów marketingowo-sprzedażowych klienta.
performance marketing, e-mail marketing, SEO/SEM, Przygotowujemy i egzekwujemy kompleksowe strategie inter-
marketing afiliacyjny, social media marketing, mobile netowe za równo pod kątem działań wizerunkowych jak i afi-
marketing, akcje specjalne, etc), badania marketingowe, liacyjnych, obejmujące wszystkie kanały komunikacji od social
kreacja, tworzenie stron WWW i aplikacji. mediów, e-PR do rozwiązań mobilnych. Klienci: AVIVA,
BZ WBK, Polpharma, MasterCard, Microsoft, Jutrzenka Colian,
Goodyear, SEAT.
Nazwa firmy: Zed digital Nazwa związku: Związek Pracodawców Branży

Internetowej IAB Polska
Adres: ul. Domaniewska 42, 02-672 Warszawa
Adres: ul. Targowa 34/lok 43, 03-733 Warszawa
Telefon: 22 345 21 40, faks: 22 345 21 41
Telefon: 22 698 69 72, faks: 22 698 15 49
Internet: www.zeddigital.pl
Internet: www.iabpolska.pl
Osoba kontaktowa: filip.holowczyc@zeddigital.pl
Osoba kontaktowa: Patrycja Sass – Staniszewska,
Zakres usług: Zed digital – interaktywny dział ZenithOpti- psass@iab.com.pl
media. Do budowy strategii komunikacji w sieci wykorzy-
stuje wszelkie kanały typu „digital”. Główne obszary działań Zakres usług: IAB działa na polskim rynku interaktywnym, technolo-
to reklama w Internecie, działania społecznościowe, perfor- gicznym i reklamowym od 2000 roku. Wśród członków stowarzyszenia
mance marketing, reklama w wyszukiwarkach, reklama vi- znajdują się portale i wortale internetowe, sieci reklamowe, agencje in-
deo, Buzzmarketing, blogi, reklama odsłonowa, konteksto- teraktywne. Jednym z ważniejszych zadań IAB Polska jest szeroko poję-
ta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu. IAB ma za
wa, Vidal marketing, WOM/buzz marketing, e-pr... i wiele
zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać sku-
więcej. Zapewnia innowacyjne rozwiązania angażujące teczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe,
wymagającego internauty. uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od
rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać
agencjom, świadczącym te usługi.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
110#IAB - wpisy.qxp:Layout 1 31-05-10 17:04 Page 110
Agencje interaktywne
LOGO FIRMA ADRES TELEFON, FAKS INTERNET, KONTAKT ZAKRES USŁUG, KLIENCI
3e Software House & Centrala: ul. Podbipięty 51 tel./faks: 22 822 48 68 www.3e.pl Działamy od 9 lat, zatrudniamy 30 osób w Warszawie i Łodzi.
Interactive Agency 02-732 Warszawa info@3e.pl Oferta: WWW, e-marketing, animacja, video, dedykowane systemy IT, CRM, ERP.
Oddział w Łodzi: tel./faks: 22 253 09 49 Klienci: Agora, DHL, Euromark, Noble Concierge, Skarbiec TFI, xtb, PAFW i wiele
ul. Gdańska 54 lok. 409 NGO.
90-612 Łódź
AtomClick, ul. Wiktorii Wiedeńskiej 17 tel.: 22 543 29 00 www.atomclick.pl Interactive marketing: serwisy www, e-mailingi, reklama on-line, prezentacje
dział interaktywny 02-954 Warszawa pawel.kornosz@atomclick.pl multimedialne, gry, tapety, dzwonki. Mobile marketing: komunikacja sms i mms;
IQ Marketing marketing wirusowy, m-kupony, m-broadcasting. Bazy danych: zasilanie baz
danych; Grafika 3D. Klienci: Mars Polska, Maspex Wadowice, Sony Ericsson,
Unilever, Wyborowa S.A., Zelmer, Sony, Barlinek.
Artegence Sp. z o.o. ul. Bukowińska 22b, tel.: 22 380 13 13 www.artegence.com Pełna obsługa w zakresie e-marketingu oraz e-commerce, w tym consulting, marketing
02-703 Warszawa faks: 22 380 13 14 kontakt@artegence.com wirusowy, Social Media, kampanie, testy funkcjonalne; specjalizacja: społeczności.
Klienci z branży finansowej, medialnej, telecom oraz FMCG
BrainJuice Group ul. Rajskich Ptaków 55a, tel.: 22 855 17 10, www.brainjuice.pl Budowa strategii obecności w Internecie, planowanie i realizacja kampanii wizerun-
02-816 Warszawa faks: 22 894 41 57 k.kuwalek@brainjuice.pl, kowych i sprzedażowych w Sieci, SEM & SEO, kreacja i budowa stron interneto-
info@brainjuice.pl, wych oraz reklam, prowadzenie działań z zakresu E-PR, strategia i realizacja działań
w Social Media, projektowanie i prowadzenie badań on-line. Klienci: Eden Springs,
Discovery Channel, Medicover, Skarbnica Narodowa, Acxiom, Inco Veritas, Ferrero
byss.pl ul. Piotra Skargi 15 tel: 91 42 44 570 www.byss.pl Tworzenie kompleksowych strategii obecności marek w Internecie, serwisy www,
agencja interaktywna 71-422 Szczecin faks: 91 42 44 579 info@byss.pl kampanie reklamowe online, programy lojalnościowe online, advergaming, mobile
/ iPhone, systemy IT, prezentacje multimedialne, net PR
Klienci: Agora, Carlsberg Polska, Dax Cosmetics, Gaspol, Hennessy, JTI,
Songbeat GMBH, TomTom, UPC Polska, Vobis Digital
e-Business Solutions ul. Rydygiera 8 bud. 24 tel./faks.: 22 663 50 05 www.e-bs.pl E-marketing, projektowanie stron www, aplikacje dedykowane, e-commerce,
piętro 11, info@e-bs.pl elektroniczny obieg dokumentów, systemy e-learningowe, SEM, SEO, programy
01-793 Warszawa lojalnościowe, audyt www.
Klienci: Bayer, Presspublica, Procter and Gamble, TVP, Braun, Point Park
Properties, Schneider Electric, Toshiba Cartier
Empathy – Internet ul. Orlich Gniazd 39 tel.: 12 263 70 10 www.empathy.pl Projektowanie, wdrażanie i integracja dedykowanych aplikacji webowych, m.in. syste-
Software House 31-335 Kraków info@empathy.pl my e-commerce (B2B i B2C), obiegu dokumentów, CRM, intranety, aplikacje mobilne,
rozwiązania geolokalizacyjne (GIS). Klienci: Royal Canin, Wydawnictwo Jagiellonia SA,
Grupa Radiowa Agory, Wydawnictwo Murator, Partner XXI, Grupa Finansowa Pre-
mium SA, Polfactor SA (Grupa BRE Banku), Grudnik Holding SA, Tele-Fonika Kable
GoldenSubmarine ul. Palacza 113 tel.: 61 664 72 30 www.goldensubmarine.com Serwisy korporacyjne i wizerunkowe, prezentacje multimedialne, kampanie
60-273 Poznań faks: 61 664 72 31 poznan@goldensubmarine.com reklamowe, animacje 3D, intranet, extranet, CMS, data center.
warszawa@goldensubmarine.com Klienci: Audi, EMI, Fortis Bank, Hochland, Media Markt, Saturn, Shell, Skoda
ul. Głogowska 12 tel.: 22 663 08 14 Volkswagen, Warka, WSiP.
01-743 Warszawa faks: 22 663 08 16
i-Trends Sp. z o.o. ul. Druskiennicka 27 tel.: 58 728 28 28 www.i-trends.com Zajmujemy się tworzeniem i wprowadzaniem na rynek innowacyjnych usług
81-533 Gdynia faks: 58 728 28 29 www.zajfon.pl internetowych. Stworzyliśmy wyjątkową i unikalną na skalę światową platformę
biuro@i-trends.com reklamową – ZAJFON.PL Usługa skierowana jest do domów mediowych oraz innych
reklamodawców zainteresowanych reklamą on-line.
MRM Worldwide Ul. Cybernetyki 19; tel.: 22 21 01 300 www.mrm.pl Strategia komunikacji w nowych mediach, serwisy www, kampanie online, UX,
Sp. z o.o. 02-677 Warszawa faks: 22 21 01 301 kontakt@mrm.pl SEM/SEO, programy lojalnościowe, marketing mobilny, rozwiązania bazodanowe.
Klienci: MasterCard, PLL LOT, Polkomtel, L’Oreal, General Motors, Nestle, Cadbury
Wedel
MOSQI.TO ul. Wigury 13/10, tel.: 42 636 75 51 www.mosqi.to

90-302 Łódź ideas@mosqi.to
.TO SAMO TYLKO LEPIEJ!
NetAffiliation 63, Boulevard Maréchal tel.: 22 219 59 89 www.netaffiliation.com Międzynarodowa platforma afiliacyjna świadcząca pełen zakres usług w dziedzinie
(C2B SA) Joffre 33 1 70 68 97 44 Michał Sołtys performance marketing. Nowoczesna technologia. Innowacyjne i kompleksowe
92340 Bourg-la-Reine faks: 33 1 43 50 02 08 michal@netaffiliation.com rozwiązania dostosowane do potrzeb każdego klienta.
France Klienci: Toyota, Nestle, ING Bank, Reader's Digest, Leroy Merlin, Microsoft, Tesco,
Santander, Tchibo, Pixmania, Norwegian, Cinema City, Vistaprint
Netizens | Peppermint ul. Ks. Bpa Bednorza 2a-6 tel.: 32 258 13 43 www.netizens.pl Dostarczamy rozwiązania, które angażują konsumenta w świat marek.W 2009 r.
40-384 Katowice warszawa@netizens.pl agencja interaktywna Netizens połączyła się z agencją marketingu zintegrowanego
blog: www.linkiem.com Peppermint.
ul. Miączyńska 51a tel.: 22 848 30 92 Klienci: Adidas, AXE, Nescafe Dolce Gusto, Edipresse, JBL, Magnum, MDclick,
02-637 Warszawa National Geographic, Nestlé Nutrition, RMF MAXXX.
Point of View ul. Filona 16, tel.: 22 843 50 31 www.pointofview.pl Kreujemy skuteczne rozwiązania e-marketingowe: banery, kampanie reklamowe,
(PoV sp. z o.o.) 02-658 Warszawa faks: 22 646 24 01 info@pointofview.pl niestandardowe działania w social media, serwisy brandowe, konkursy www dla
takich marek jak: 36.6, Aviva, AEGON, Lee, LUKAS Bank, Plus, Simplus, Wrangler.
VENTI Sp.j Senatorska 31 tel.: 42 639 89 02 www.venti.com.pl Agencja interaktywna Venti: serwisy www (korporacyjne, produktowe, programy
93-192 Łódź faks: 42 630 61 24 info@venti.com.pl partnerskie oraz przyjazne i bezpieczne strony dla dzieci), e-commerce, gry online,
kampanie reklamowe w sieci i wyszukiwarkach.
Klienci: 3M, Zakon Dominikanów, FM Bank, Echo Investment, Konica Minolta,
Real, RWE, Solbet, UOKiK, Vileda.
widzialni.pl Limanowskiego 8 tel.: 61 847 04 58 www.widzialni.pl SEO/SEM Klienci: AXA, Skoda Auto Polska, Hydrobudowa Polska, WSiP, pwn.pl,
60-743 Poznań faks: 61 278 67 73 Danfoss, ROHLIG SUUS Logistics, Vena Pharm, Oponeo, Dajar.
Zieltraffic Sp. z o.o. ul. Kr. Jadwigi 13/12, tel.: 91 484 54 61 www.zieltraffic.pl Performance Marketing, SEM, Affiliate-Marketing, SEO, Display-Advertising,
70-261 Szczecin marcin.kowalik@zieltraffic.pl E-Mail-Marketing, Social Media Marketing
Klienci: mBank, Santander Consumer Bank, Liberty Direct, Bank Pocztowy,
Meritum Bank, Alior Bank, Netia, empik school
zjednoczenie.com ul. Czyżewskiego 14, tel.: 58 552 02 23 www.zjednoczenie.com Zakres usług: marketing interaktywny, email marketing, social media marketing,
Sp. z o.o. 80-336 Gdańsk faks: 58 559 86 52 biuro@zjednoczenie.com; realizacja kampanii reklamowych w Internecie, tworzenie i utrzymywanie stron WWW,
. rozwiązania do zarządzania informacją, administracja i utrzymanie systemów i aplikacji.
Klienci: MTV, VIVA, VH1, RMF Classic, Starcom, Axel Springer, Nickelodeon, Reserved,
Cropp, CCC, Oceanic, Monnari, EURO RSCG,
111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1 31-05-10 17:02 Page 111
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
SŁOWNICZEK
Bounce rate – współczynnik odrzuceń, odsetek ogólnej liczby CPM (ang. cost per thousand impressions; M w skrócie – rzym-
odwiedzin w witrynie zakończonych po wyświetleniu pierwszej ska litera oznaczająca liczbę tysiąc) – współczynnik pokazujący
strony witryny (tzw. odwiedziny jednostronicowe). koszt tysiąca odsłon danej kreacji reklamowej.
3G – telefoniczna sieć cyfrowa telefonii komórkowej bazująca CPUV (ang. cost per unique visitor) – współczynnik pokazujący
na rozwiniętych w stosunku do 2,5 G standardach i technologii koszt przekierowania jednego unikatowego użytkownika.
trzeciej generacji z rodziny standardów IMT-2000. Dzięki posze-
rzonej pojemności sieci umożliwia ona wprowadzenie dodatko- CR (ang. conversion rate) – procentowo wyrażony stosunek
wych usług wykorzystujących transmisję wideo oraz transmisję ilości sprzedaży do liczby unikatowych użytkowników (UV), np.
pakietową (komutacje pakietów). CR wynoszący 1 proc. oznacza, że 100 unikatowych użytkowni-
ków generuje jedną sprzedaż.
AdEx – coroczny raport o wartości polskiego rynku reklamy
prowadzony przez PricewaterhouseCoopers (PwC) oraz IAB CTR (ang. click through rate) – wyrażony procentowo stosunek
Polska. liczby kliknięć w reklamę internetową do liczby jej wyświetleń.
Stosowany jest jako wskaźnik skuteczności reklamy interneto-
AJAX (ang. Asynchronous JavaScript and XML) – technologia wej, np. CTR wynoszący 1 proc. oznacza, że 100 odsłon generu-
tworzenia aplikacji internetowych eliminująca potrzebę przeła- je jedno kliknięcie.
dowywania całego dokumentu (strony HTML) w trakcie interak-
cji użytkownika z serwerem. AJAX umożliwia tworzenie dyna- Domena – adres internetowy składający się z trzech członów:
micznych, a przy tym rozbudowanych aplikacji internetowych. www (lub http://), nazwy domeny oraz jej rozszerzenia (np. .pl,
.com, .net).
Analiza przedwdrożeniowa – analiza poprzedzająca wdrożenie
nowych rozwiązań IT, która ma na celu: 1) szczegółowe określe- Domena diakrytyczna – domena zawierająca znaki diakrytycz-
nie zadań do realizacji; 2) przedstawienie najefektywniejszych ne, tzw. IDN (np. polskie znaki: ą, ę, ć, ź).
rozwiązań funkcjonalnych i technicznych; 3) przedstawienie
harmonogramu realizacji projektu. E-commerce (handel elektroniczny) – forma handlu, która wy-
korzystuje środki i urządzenia elektroniczne (w tym internet) do
Aplikacja dedykowana – unikatowe oprogramowanie tworzone zawierania transakcji sprzedaży.
na zamówienie klienta, dostosowane do jego potrzeb (definio-
wanych w trakcie analizy przedwdrożeniowej). Przeciwieństwem ECPM (ang. effective cost per mile) – współczynnik umożliwiają-
aplikacji dedykowanych są aplikacje pudełkowe. cy porównanie kampanii w modelu performance z kampaniami
displayowymi. Określa stosunek kosztu kampanii do liczby wy-
Aplikacja pudełkowa – potoczne określenie na gotowe opro- emitowanych odsłon.
gramowanie, dostępne dla użytkowników na drodze kupna, wy-
najęcia lub uzyskania licencji na korzystanie z niego (także Engagement index – wskaźnik mierzenia poziomu zaangażo-
oprogramowanie darmowe). Użytkownik aplikacji pudełkowej wania, określony przez instytut Forrester Research, łączący da-
posiada niewielką bądź żadną możliwość jej modyfikowania. ne ilościowe z jakościowymi.
Przeciwieństwem aplikacji pudełkowych są aplikacje dedyko-
wane. EPC (ang. average earnings per one hundred clicks) – wskaź-
nik pokazujący przychód ze stu kliknięć w link reklamowy, obra-
Cookie (plik cookie) – niewielka informacja tekstowa zapisywa- zuje konwersyjność programu reklamowego na stronach dane-
na na twardym dysku komputera użytkownika za pośrednic- go wydawcy.
twem przeglądarki stron internetowych. Pozwala śledzić zda-
rzenia będące przedmiotem programu reklamowego. Formy layerowe – formy emitowane nad treścią strony, przy-
kłady: toplayer, brandmark.
CPA (ang. cost per action) – koszt uzyskania jednego, określo-
nego działania użytkownika w witrynie internetowej, pozyska- GIS (ang. geographic information system) – określenie typu
ngo w ramach emisji kampanii reklamowej. Działaniem może systemu służącego gromadzeniu, przetwarzaniu i wizualizacji
być kliknięcie, rejestracja, sprzedaż, podanie adresu e-mail, da- danych geograficznych. Częstym zastosowaniem systemów
nych osobowych, zakup, udział w konkursie itd. GIS jest wspomaganie procesów decyzyjnych. Przykładem
ogólnodostępnego systemu GIS jest Google Maps.
CPC (ang. cost per click) – współczynnik pokazujący koszt uzy-
skania jednego kliknięcia w kreację reklamową.

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
Google AdSense – program partnerski Google, polegający Lead – zdarzenie w serwisie reklamodawcy, takie jak np. prze-
z jednej strony na publikacji reklam opłaconych w modelu PPC słanie danych teleadresowych z prośbą o kontakt, ściągnięcie
przez reklamodawców, a z drugiej na płaceniu za pozyskane testowej wersji oprogramowania bądź zamówienie newslettera
kliknięcia właścicielom witryn publikujących reklamy. dokonane po kliknięciu w kreację reklamową.
Google AdWords, Onet Boksy, WP/NetSprint Adkontekst Link reklamowy – forma reklamy internetowej w postaci rekla-
– systemy płatnej reklamy kontekstowej, rozliczanej w modelu my graficznej, linku tekstowego bądź np. mailingu.
PPC (możliwe także CPA i CPM) i opartej na wynikach wyszuki-
wania (wyświetlanie reklam w formie linków sponsorowanych LR (ang. lead rate) – procentowo wyrażony stosunek liczby
na stronie wyników) lub reklamie kontekstowej. leadów (rejestracji) do liczby unikalnych użytkowników (UV).
GRP (ang. gross rating point) – wartość określająca oglądal- Media społeczne/społecznościowe (ang. social media) – inter-
ność pojedynczej emisji komunikatu wyrażona w punktach pro- netowe kanały komunikacyjne nastawiane na interakcję, dialog
centowych lub suma pojedynczych oglądalności w całej kam- między użytkownikami i budowę sieci społecznych. Social me-
panii reklamowej. GRP jest miarą intensywności kampanii rekla- dia integrują w jednym spójnym systemie rozproszone narzę-
mowej. Standardowo odnosi się do kampanii telewizyjnych, ra- dzia i technologie internetowe, takie jak fora, blogi, komunikato-
diowych i prasowych. ry (tekstowe i głosowe), e-maile, gry i inne. Przykładami mediów
społecznościowych są m.in.: Nasza-klasa.pl, Facebook.com,
ICANN (The Internet Corporation for Assigned Names and Blip.pl, Twitter.com, YouTube.com.
Numbers) – międzynarodowa organizacja non-profit. Nadzoruje
rejestrację domen na całym świecie, zajmuje się tworzeniem MMS – rozszerzenie funkcji SMS o możliwość przesyłania multi-
nowych rozszerzeń oraz nadzorem operatorów poszczegól- mediów, takich jak grafika, animacje, wideoklipy, dźwięki itp.
nych domen. Pierwotnie MMS zaplanowany został jako usługa dla telefonii
trzeciej generacji (UMTS). Obecnie prawie każdy nowy telefon
Internet software house – firma koncentrująca się na tworze- ma funkcję MMS. Wewnątrz MMS może znaleźć się tekst zako-
niu oprogramowania na bazie rozwiązań internetowych. W typo- dowany w Unikodzie o liczbie dochodzącej do tysięcy znaków,
wych dla ISH projektach duża waga przykładana jest do analizy obrazki w formatach JPEG, GIF lub PNG, dźwięki, melodyjki
procesów biznesowych klienta, tworzenia specyfikacji funkcjo- w formacie MIDI. Można również (o ile telefon pozwala) przesłać
nalnej, testowania aplikacji oraz jej integracji z innymi syste- gry Java oraz inne dowolne pliki (np. SIS, ZIP). Dodatkowo jest
mami. możliwy podział MMS-a na sceny wyświetlane po sobie w usta-
lonej kolejności, co pozwala na tworzenie mikroprezentacji. Do-
IVR (ang. interactive voice response) – to nazwa systemu w te- stępne są już także serwisy MMS pozwalające na zobaczenie
lekomunikacji, umożliwiającego interaktywną obsługę osoby bramek z meczów piłkarskich, graficznej prognozy pogody
dzwoniącej. Osoba dzwoniąca po wysłuchaniu nagranych i wielu innych informacji w formie znacznie ciekawszej niż trady-
wcześniej komunikatów za pomocą aparatu z wybieraniem to- cyjna wiadomość tekstowa.
nowym DTMF lub czasami za pomocą głosu ASR (ang. auto-
matic speech recognition) wybiera poszczególne pozycje Mobile marketing – marketing mobilny, pojawił się na rynku
z menu. IVR umożliwia automatyczne wybranie: rodzaju żądanej wraz z upowszechnieniem się SMS-ów na samym początku
informacji czy usługi „wybór języka obsługi“ – przykładowo pol- pierwszej dekady XXI wieku. Na początku upowszechnienie się
ski i angielski, weryfikację tożsamości użytkownika za pomocą marketingu mobilnego było widoczne w Europie i w Azji. Po raz
podania jego numeru, PIN-u, hasła dostępu do wybranych in- pierwszy firmy zaczęły zbierać numery telefonów, na które na-
formacji z bazy danych. Systemy tego typu używane są w con- stępnie były wysyłane treści marketingowe, zarówno te pożą-
tact center, biurach obsługi klienta, bankach, telemarketingu, dane, jak i nie. SMS stał się kanałem komunikacji wypierającym
informacji, systemach teległosowania, urządzeniach przywoław- coraz bardziej z rynku e-mailing i inne tradycyjne formy marke-
czych (typu pager). tingu. Aby zapanować nad rozwijającym się kanałem, który co-
raz częściej był wykorzystywany w niewłaściwy sposób, po-
Kliknięcie – zdarzenie przekierowania użytkownika za pomocą wstały dwie organizacje (IAB – Interactive Advertising Bureau,
linku reklamowego z jednej strony do innej. MMA – Mobile Marketing Association) mające na celu stworze-
nie wytycznych do dalszego rozwoju tematu oraz „ewangeliza-
Konwersja – przekształcenie odwiedzającego witrynę użytkow- cję“ rynku w zakresie podstaw dotyczących tego narzędzia.
nika w klienta polegające zwykle na: dokonaniu zakupu lub re- Obecnie w większości krajów w Europie wysyłanie SMS-a do
jestracji w witrynie, pobraniu pliku, wyświetleniu kluczowej stro- użytkownika musi być poprzedzone wcześniejszym udziele-
ny itp. niem zgody na otrzymywanie treści marketingowych od kon-

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::
:::::::..:.
::::::...
:::::...
:::::
:::::...
::::::
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
::::::...
::::::.
:::::
:::::.
:::::
:::::.
::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::..
:::::.:.
::::::..
:::::
:::::::...
:::::....
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::...
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::...
:::::.
:::::
:::::..
:::::
::::::..
:::::
:::::
SŁOWNICZEK
kretnej firmy. W Polsce powołany został GIODO (Generalny In- mieszczających się względem skanera (np. na przenośnikach).
spektor Ochrony Danych Osobowych), który we współpracy Symbolika jest również stosowana w różnych aplikacjach nie-
z URTiP, a obecnie UKE (Urząd Komunikacji Elektronicznej) dba związanych z transportem przesyłek. Analogicznie do Semako-
o cywilizowany rozwój mobilnego marketingu. du QR codes można stosować do zapisywania i umieszczania
w różnych miejscach adresów URL, a następnie odczytywać za
NASK – Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, operator pomocą odpowiednio oprogramowanych urządzeń przenoś-
domeny .pl. nych. Takie zastosowanie jest szczególnie popularne w Japonii.
Odsłona – wyświetlenie linku reklamowego w dowolnej postaci, Real-time (raportowanie w czasie rzeczywistym) – termin uży-
np. kreacji reklamowej bądź linku tekstowego. wany na określenie dostępności raportowania statystyk progra-
mów afiliacyjnych bez opóźnień, innych niż wynikające z działa-
Overlay – pasek reklamowy wyświetlany w dolnej lub górnej nia internetu.
części playera, przesłaniający fragment emitowanego materia-
łu; internauta ma możliwość wyłączenia reklamy. Reklama kontekstowa – reklama w internecie, której wyświetla-
nie dopasowane jest przez mechanizm publikujący na podsta-
Performance marketing – model reklamowy, w którym rozlicze- wie znajomości treści witryny.
nie następuje na podstawie wygenerowanych efektów,
np.: przekierowanych użytkowników, pozyskanych sprzedaży Reklamodawca – w modelu afiliacyjnym reklamodawcą może
bądź leadów. zostać każda witryna sprzedająca produkty, oferująca usługi
online, a także przyjmująca zamówienia i płatności. Reklamo-
Portal internetowy – rozbudowany serwis internetowy, oferują- dawca ustanawia program reklamowy i udostępnia linki rekla-
cy szeroki wachlarz tematyczny prezentowanych treści, a także mowe dla przyłączonych do programu wydawców. Model rozli-
usług, takich jak konto e-mail, forum czy wyszukiwarka. czeniowy pomiędzy wydawcami a reklamodawcami opiera się
na ustalonej prowizji za zdarzenia wykonane przez użytkowni-
PPC (ang. pay per click) – płatność za kliknięcie w kreację re- ków przekierowanych ze stron wydawców do serwisu reklamo-
klamową (nie za jej wyświetlenie). Pochodną tego modelu jest dawcy.
rozliczenie za przekierowanego unikatowego użytkownika.
RIA (ang. rich internet applications) – model tworzenia aplikacji
PPL (ang. pay per lead) – model rozliczeniowy, w którym rekla- webowych charakteryzujący się bogatym interfejsem użytkow-
modawca płaci stałą stawkę za poprawnie wygenerowane nika oraz wysoką funkcjonalnością. Technologie, w których naj-
leady. częściej tworzy się RIA, to: Adobe Flex, Microsoft Silverlight, Ja-
vaFx, Google Web Toolkit, AJAX. Przykładem RIA jest np. klient
PPS (ang. pay per sale) – model reklamowy kampanii reklamo- poczty Gmail.
wej, w którym reklamodawca płaci za sprzedaż wykonaną
przez przekierowanego użytkownika. Odpłatność może przyjąć Richmedia – forma reklamy internetowej łącząca różne tech-
formę procentu od wartości ceny zakupu bądź też za zamó- nologie, takie jak dźwięk, animację, interakcję. Wyróżnikiem tych
wienie (tzw. pay per order), gdzie jest to opłata stała. formatów jest możliwość zatrzymania internauty na poziomie
kreacji i zaoferowania mu różnych form interakcji bez potrzeby
Pre-roll/post-roll – spot reklamowy, zazwyczaj o długości przechodzenia na docelową stronę WWW. Same formaty mogą
15 sekund, emitowany przed materiałem wideo oglądanym zawierać własne menu, materiały wideo, pliki do pobrania, pro-
przez internautę lub po nim; w przypadku pre-rolli/post-rolli nie ste gry itp.
ma możliwości wyłączenia bądź przewinięcia reklamy.
RU (ang. real user) – realny użytkownik w metodologii Megapa-
QR codes (fotokody) (ang. quick response codes) – alfanume- nel/PBI.
ryczny dwuwymiarowy matrycowy kwadratowy kod kreskowy
wynaleziony przez japońską firmę Denso-Wave w 1994 r. Jest to SaaS (ang. software as a service) – model dystrybucji oprogra-
kod modularny i stałowymiarowy. Umożliwia kodowanie znaków mowania, w którym aplikacja oraz przetwarzane dane znajdują
Kanji/Kana, dlatego jest popularny w Japonii. Dodatkowo po- się na serwerach usługodawcy i są udostępniane użytkowni-
zwala na zakodowanie znaków należących do alfabetu arab- kom poprzez internet. Model taki eliminuje potrzebę instalacji
skiego, greckiego, hebrajskiego lub cyrylicy, jak również innych oprogramowania na komputerach użytkowników i przerzuca
symboli określonych przez użytkownika. Budowa kodu umożli- kwestie administracji i aktualizacji aplikacji na usługodawcę.
wia jego umieszczenie i odczyt na przedmiotach szybko prze-

“
:::::::..:.
:::::::..:.
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
:::::...
:::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::::..
:::::.:.
:::::..
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::..
:::::.
:::::
:::::.
:::::
::::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::.
:::::
::::::
:::::...
:::::
:::::...
::::::...
:::::::..:.
:::::
:::::
::::::..
:::::
:::::..
:::::
:::::.
::::::...
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::..
:::::
:::::
:::::...
:::::..
::::::::..
:::::::..
:::::
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
SEM (ang. search engine marketing) – działania promocyjne necie; viral bazuje przeważnie na humorze, zaskoczeniu, często
prowadzone przy udziale wyszukiwarek internetowych, w szcze- także kontrowersji, zachęca to internautów do przesyłania go
gólności reklama płatna (linki sponsorowane), SEO oraz pozy- kolejnym znajomym, przez co rozpowszechnia się w sieci
cjonowanie. Często utożsamiane z kampaniami reklamowymi w bardzo krótkim czasie.
w modelu CPC w systemach kontekstowych (np. Google Ad-
Words). VoD (ang. video on demand) – usługa polegająca na udostęp-
nianiu bazy materiałów wideo (m.in. seriali, filmów, wywiadów
SMS – usługa przesyłania krótkich wiadomości tekstowych czy relacji sportowych); użytkownik może wybrane materiały
w cyfrowych sieciach telefonii komórkowej. Usługa ta jest wpro- oglądać bezpośrednio przez przeglądarkę internetową lub de-
wadzana także do sieci telefonii stacjonarnej. Czas przekazu dykowaną aplikację.
przesyłki SMS wynosi około 2 minut. Wiadomość SMS wysyła
się na numer abonenta sieci telefonii komórkowej lub stacjo- WAP – zbiór otwartych, międzynarodowych standardów defi-
narnej. Wszystkie produkowane obecnie telefony komórkowe niujących protokół aplikacji bezprzewodowych. Rozwijaniem
i niektóre telefony używane w sieciach stacjonarnych umożli- protokołu zajmuje się organizacja WAP Forum, będąca obecnie
wiają zarówno odbieranie, jak i wysyłanie tego typu wiadomo- częścią Open Mobile Alliance (OMA). Wersja 1.0 protokołu po-
ści. Maksymalna długość pojedynczej wiadomości (potocznie wstała w 1998 r., 1.1 w 1999 r., a 2.0 w 2001 r. WAP został stworzony
również określanej skrótem SMS) wynosi 160 znaków. w celu umożliwienia dostępu do usług WWW, z uwzględnie-
niem ograniczeń technicznych urządzeń mobilnych (np. PDA,
Testimonial – wypowiedź konsumenta, klienta na temat pozy- telefon komórkowy) korzystających z tego protokołu oraz ogra-
tywnych doświadczeń związanych z produktem, usługą bądź niczeń łącza danych (które może być realizowane m.in. poprzez
marką. połączenie CSD lub GPRS).
Top of mind – odsetek osób podających daną markę jako Wideoblog – odmiana bloga internetowego, którego autor wy-
pierwszą spontanicznie wymienioną odpowiedź. Wskaźnik ten korzystuje materiał wideo zamiast wpisów tekstowych.
ma bardzo duże znaczenie w marketingu produktów FMCG.
Yellow pages – określenie branży wyszukiwarek teleadreso-
Tutorial – materiał edukacyjny mający na celu przybliżenie od- wych, nazwa pochodzi od angielskiego określenia tradycyjnych
biorcy sposobu działania danego produktu, usługi. Przybiera książek telefonicznych (żółte kartki).
formę kursu, odpowiada na pytanie: „jak coś zrobić?”.
Znajomość spontaniczna – to odsetek osób, które wymieniają
Videostitial – pełnoekranowa forma reklamy wideo emitowana daną markę spontanicznie, z pamięci.
na warstwie, czyli niejako nad treścią strony; internauta ma
możliwość wyłączenia reklamy lub samego dźwięku, często Znajomość wspomagana – to odsetek osób, które rozpoznają
może też zatrzymać spot, przewinąć go albo zapisać na dysku. daną markę na podstawie przedstawionej przez ankietera na-
zwy marki, karty z nazwami marek, karty ze znakami logo róż-
Viral – krótki materiał (film, obraz, gra lub aplikacja), zazwyczaj nych marek. Sposób pomiaru zależy od warunków badania wy-
o charakterze nieformalnym, dystrybuowany wyłącznie w inter- branych dla danego projektu badawczego.

::::::...
::::::...
:::::....
::::::...
:::::...
:::::...
::::::..
:::::...
::::::..
:::::.:.
::::::..
::::::.
:::::..
:::::..
:::::..
:::::..
::::...
:::::..
::::::.
:::::.
::::::
:::::.
:::::.
:::::.
:::::.
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
:::::
::::
:::::
:::::

Raport Iab 2009 2010

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Raport Iab 2009 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

:::::

Publikacja raportu jest możliwa wyłącznie za zgodą IAB

Kontakt z IAB Polska: Strony WWW:

Związek Pracodawców Branży Internetowej Iabpolska.pl

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 3

Rozdział II – Reklama online.................................32 Rozdział V – Modele współpracy podmiotów

4 Raport strategiczny IAB Polska

6 Raport strategiczny IAB Polska

8 Raport strategiczny IAB Polska

10 Raport strategiczny IAB Polska

Firma Adres Telefon, faks E-mail WWW

121PR ul. Francuska 52/15 tel./faks: 22 616 07 31 biuro@121pr.pl www.121pr.pl

12 Raport strategiczny IAB Polska

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 13

Firma Adres Telefon, faks E-mail WWW

14 Raport strategiczny IAB Polska

POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Systematycznie rośnie korzystanie z internetu w krajach człon-

16 Raport strategiczny IAB Polska

Liczba i odsetek internautów w Polsce

Źródło: Net Track, Millward Brown SMG/KRC, lata 2001-2009

Zmiany w strukturze wieku polskich internautów w latach

Wyraźnie różni się penetracja internetu w poszczególnych gru-

18 Raport strategiczny IAB Polska

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 19

7% Polscy użytkownicy ze względu na płeć (przedziały wiekowe)

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009 Struktura wieku internautów

deklaruje zarobki w przedziale 2001-3000 zł, 7,2 proc. zarabia 55-64

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

20 Raport strategiczny IAB Polska

Aktywność polskich internautów

Na podstawie danych z badania PBI/Gemius pod koniec 2009 r.

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 21

Staż polskich internautów

71% kilka razy w tygodniu

41% mniej więcej raz na tydzień

powyżej 5 lat Większa aktywność polskich internautów objawia się m.in.

średnia liczba odsłon na użytkownika 10 8%

22 Raport strategiczny IAB Polska

mln Popularność stron WWW według udziału w całkowitym cza-

sie spędzanym w internecie

Grupa Google YouTube.com Grupa Polskapresse

Grupa Onet.pl Grupa O2.pl Grupa Spilgames 12

Grupa Allegro.pl Grupa Wikipedia Grupa Axel Springer

Nasza-klasa.pl Grupa GG Network Dobreprogramy.pl

Grupa Wirtualna Polska Grupa Microsoft Grupa Money.pl 6

Grupa Gazeta.pl Grupa Mozilla Grupa Pino.pl

Grupa Interia.pl Grupa Infor 3

Internet jako medium osiąga ciągłe wzrosty. W 2009 r. wszyst-

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 23

Komunikatory według zasięgu

Komunikator Spik 0,14% 24 224 tak

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

24 Raport strategiczny IAB Polska

88 i 87 proc. zasięgu. W grudniu 2009 r. popularność dalszych 20

50 Kategoria tematyczna Wyszukiwarki i katalogi według zasięgu

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 25

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009 0

Piątą pod względem popularności kategorią tematyczną jest

26 Raport strategiczny IAB Polska

Grupa Onet.pl – Serwisy sportowe Grupa Interia.pl – Serwisy sportowe

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 27