Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w otoczeniu rynkowym

Powszechnie używaną metodą badawczą w analizie funkcjonowania

podmiotów gospodarczych na rynku są modele ekonomiczne.

Model jest to teoretyczna konstrukcja odwzorowująca złożoną

(zagregowaną) rzeczywistość. Ze względu na metodologię badań
wyróżniamy modele makroekonomiczne, mikroekonomiczne,
ekonometryczne statystyczne itd.

Model przedsiębiorstwa podejście mikroekonomiczne – założenia:

1. Przedsiębiorstwo związane jest z otoczeniem rynkowym, za pomocą

strumieni dwukierunkowych, cenowych i finansowych. Tu – strumień
towarów i usług towarzyszy mu strumień finansowy (P).
2. W najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwa znajdują się grupy
podmiotów gospodarczych (dostawcy, odbiorcy, siła robocza,
zatrudnieni, sektor publiczny i sektor finansowy.
3. Dalsze otoczenie to struktury rynku o charakterze konkurencyjnym
4. Na funkcjonowanie przedsiębiorstwa wpływają wszystkie inne
czynniki ekonomiczne, prawne, przyrodnicze.

Przedstawienie obrazowe

F – Firma o – Odsetki
O – Odbiorcy k – Kredyt
D – Dostawcy Z - Zatrudnieni
B – Bank FN – Konkurencja
Etapy Procesu Decyzyjnego

1. Określenie celu – plan strategiczny

2. Określenie zasobów (środków), którymi możemy osiągnąć cel
3. Określenie techniki metod działania
4. Działanie, praktyczna realizacja, podjęcie działalności
5. Weryfikacja planu działania

Etapy zarządzania marketingowego

1. Analiza rynku, celem jest określenie najkorzystniejszego z punktu

widzenia przedsiębiorstwa działania marketingowego: produktu,
kanałów dystrybucji, polityki cenowej i promocji.
2. Ocena zasobów rzeczowych (siła robocza, surowce, półfabrykaty,
itp.) i finansowych (środki własne, środki obce).
3. Techniki handlu (ocena i wybór)
4. Działanie na rynku (musi być zgodne z wytyczoną strategią)
5. Analiza SWOT – ocena słabych i mocnych stron, szanse i
zagrożenia planu

Marketing jest zarówno koncepcją jak i praktyką skutecznego działania

przedsiębiorstwa na rynku. Rynek może być traktowany jako miejsce
dokonywania transakcji, jak również jako proces podejmowania
skutecznych decyzji między podmiotami gospodarczymi w celu odniesienia
sukcesu rynkowego.

Model gospodarki rynkowej

1. Gospodarka rynkowa jest traktowana jako super rynek i składa się z

czterech rynków i czynników wytwórczych (zasobów)
2. W gospodarce występują trzy główne czynniki rynkowe
3. Mechanizm rynku jest regulatorem (jest to mechanizm cenowo –
popytowy)

Podejście makro

Rodzaje
rynk Rynek Rynek Rynek
ów towarów i Rynek pracy pieniężno – informacji i
Cechy usług kredytowy wiedzy
rynku
1. Podmioty
Konsumenci i producenci, rząd, gospodarstwa domowe,
rynku
inwestorzy, państwo
2. Parametry
rynku Popyt, podaż, cena
3.
Mechanizm
rynku
(model)
Popyt to zapotrzebowanie
Podaż to oferta sprzedaży, czyli ilość dostarczonych dóbr i usług w danym
czasie na dane miejsce po danej cenie.
Prawo popytu = Prawo podaży wyznacza konieczny, powszechny,
trwały związek pomiędzy popytem, podażą i ceną.

Cr – cena równowagi
Cr – gdzie wykaz jest blisko zróżnicowania popytu
Cr – w rynku pracy to cena płacy
Cr – w ryzyku pieniężno – kredytowym to oprocentowanie
Cr – to w rynku informacji to cena innowacyjności

Zysk – przychód – koszty

Marketing Mix marketingowe argumenty oddziaływania na rynek

Ewolucja koncepcji marketingu

1. Marketing Produkcyjny rozwijał się w XX wieku, koncentrował

wysiłki na produkcji, przede wszystkim jakość i ilość
2. Marketing Handlowy rola mediatorów skupionych na skuteczności
sprzedaży i rentowności (C) polega na podejmowaniu kosztów
przychodami celem jest otrzymanie zysku
3. Marketing ukierunkowany na klienta (klienteling) (odpowiednia
ilość, jakość, sprzedaż, najbardziej korzystne segmenty rynku i
trwałe relacje z klientami). Nie sprzedaje się produktów a satysfakcję
z posiadania i użytkowania klienta

Instrumenty marketingowe dzielą się na 3 grupy:

 1. Związana z produktem i jego ceną
2. Z jego sposobem sprzedaży, z cyklem obiegu na rynku i dystrybucją
w sieci kanału doprowadzającego produkt do nabywców
3. Z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z nabywcami,
rozpowszechnianiem informacji, oddziaływaniem na odbiorców
metodami promocji i innymi metodami komunikacji.

Współczesne zarządzanie przedsiębiorstwem ma charakter zarządzania

marketingowego tzn. strategia przedsiębiorstwa obejmuje zintegrowany
system marketingu mix.

Skuteczne i efektywne posługiwanie się przez przedsiębiorstwo

instrumentami marketingowymi wymaga przestrzegania następujących
reguł:

1. Instrumenty marketingowe tworzą system, muszą być łącznie

analizowane, projektowane i stosowane.
2. Projektowanie wyłożenia projektów marketingowych powinno
poprzedzać podjęcie produkcji i jednocześnie ma służyć do
weryfikacji strumienia gospodarczego oraz przygotowania i
wprowadzenia produktu na rynek.
3. Przy analizowaniu i projektowaniu sposobów zastosowań
instrumentów marketingowych należy się kierować kolejnością w
jakiej zostały wymienione (4P i 4C)
4. Ze względu na wzajemne powiązania występujące między
wszystkimi innymi Instrumentami marketingowymi (mix) należy
dążyć do pełnej zgodności całego układu pamiętając, że użycie
jednego instrumentu wpływa na zastosowanie innych.

Marketing Mix działania i decyzje oddziaływania.

1. P – produkt to test rynkowy naszych produktów, modyfikowanie

produktów wytwarzanych eliminowanie produktów nie
zaspokajających potrzeb nabywców, określenie polityki branżowej i
struktury produkcji kierowanie (lub wytwarzanie) produktów
mających zaspokajać coraz to nowe potrzeby, działanie w kierunku
wyposażenia produktu (nazwa, marka, opanowanie), pozycjonowanie
produktu względem konkurencyjnym.
2. P – cena to analiza cen konkurencyjnych produktów i określenie
skutecznej polityki cenowej (kalkulowanie ceny Cp = Kp + Pvat + 2n

Pvat – Podatek Kp – koszty produkcji

2n – małe zyski Cp – cena produkcji

Marketing Mix
Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa, jest więc kategorią
o współzależnych elementach, które jako zintegrowany system oddziałują
na zjawiska rynkowe.

Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to 4P,

następnie formuła 4C, marketing mix dla usług 7P, również
dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa
Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz
informacji).

Koncepcja 4P

Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego i obejmuje:

PRODUKT (ang. product)

Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje
podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych
aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia
wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy
również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest
postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.

CENA (ang. price)

Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez
nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla
przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady.
Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są
konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów
rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności.

DYSTRYBUCJA (ang. place)

Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i
zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji - czyli
układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces
udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom
przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw.
wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji.

PROMOCJA (ang. promotion)

Zaliczamy do niej:

• reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną

do masowego odbiorcy
• public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań
związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków
przedsiębiorstwa z otoczeniem
 • sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych,
rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla
osiągnięcia określonych celów marketingowych
• sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z
rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi
kontaktami sprzedawcy z nabywcą
• promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które
podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np.
produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności

Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i

posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym
czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu
właściwej ceny.

Koncepcja 7P

W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone

następujące:

• LUDZIE ( ang. people)

zaliczamy tu : personel obsługujący, klienta oraz innych nabywców

• PROCES (ang. process)

składa się na niego cała procedura świadczenia usługi a mianowicie
od zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż aż do
obsługi posprzedażowej

• ŚWIADECTWO MATERIALNE ( ang. physical evidence)

Są to wszystkie wizualne i materialne elementy , które dla klienta
stają się dowodem świadczącym o jakości wykonywanych usług np.
logo firmy, jej wewnętrzne wyposażenie, budynki itp.

Formuła 4C

Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku,

zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła,
koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu
ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.

Zaproponował on poniższą formułę:

• CUSTOMER VALUE - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty

dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)
• COST - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)
• CONVENIENCE - wygoda, dostępność nabycia produktu przez
klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)
 • COMMUNICATION - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji
-4P)

W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia

uwagę na potrzebach, pragnieniach klienta.

Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny

sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia
uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie
zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie
tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować
się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który
ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza
zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa.
Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach
możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu
odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.