DEPARTAMENTO DE ORGANIZACIÓN DE

EMPRESAS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA
EMPRESA
LICENCIATURA EN CIENCIAS DEL TRABAJO
403003
Carácter de la asignatura: Troncal
Número de créditos: 9
Curso: 1º
Cuatrimestre: Anual
Página WEB: http://www2.uca.es/dept/organiza_emp/
Centro: Facultad de Ciencias del Trabajo
Profesor responsable: José Daniel Lorenzo Gómez
Profesores docentes:
• José Daniel Lorenzo Gómez
Despacho: 3DE04
Centro: Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales
Tfno.: 956015394
e-mail: daniel.lorenzo@uca.es

Horarios de Tutoría: Martes (11-13), Miércoles (11-13), Jueves (11-13)

2 Programa de Dirección Estratégica de la Empresa
Curso 2004 - 2005

CONTENIDO Y OBJETIVOS
El objetivo fundamental del curso es desarrollar una serie de conocimientos que
permitan al alumno alcanzar una visión global de la organización desde una
perspectiva de dirección general, que pueda trasladar a su futuro trabajo como
miembro de una organización, con responsabilidades directivas.

Para alcanzar este objetivo fundamental se presentan los contenidos del programa
propuesto, desde los principios de:

- Profesionalidad y rigor, haciendo hincapié en la razón y el debate con

argumentos sólidos, con la aceptación de puntos de vista divergentes, como base
del avance del conocimiento que permita mejorar las organizaciones;

- Rechazo del determinismo, con la convicción de que no existe un único futuro,

sino varios, y que la acción de las personas tiene una gran influencia sobre cuál de
los futuros posibles se hace realidad. En definitiva, y en palabras de John Sculley,
participar de la idea de que "la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo";

- Compromiso personal con el trabajo, desarrollando una actitud proactiva y

perseverante en la acción, como fundamento de la implantación de estrategias,
tanto en las organizaciones como en su traslación a la vida personal;

- Vigilancia activa del entorno, en busca de indicios y claves de las nuevas

tendencias que anticipan los cambios internos y externos, con la intención de
despertar la curiosidad que debe ser característica del alumno universitario;

- Creatividad e innovación, precisando que no se trata, ni mucho menos, de

adaptar recetas y trasladar iniciativas que han tenido éxito en otras organizaciones,
sino de encontrar una respuesta adecuada a los problemas concretos de cada
organización.

Valor añadido del curso

Al completar el curso, el alumno debe conocer los fundamentos y herramientas de la

Dirección Estratégica, que le permitirán en su actividad profesional, y en su vida
personal:

- Comprender y valorar la importancia de la dirección estratégica para el éxito y

supervivencia de las empresas y organizaciones;

- Conocer las principales fuentes de información para el estudio y análisis de la

estrategia;

- Enfrentar los retos de las tareas de dirección en las empresas, desde una
perspectiva amplia, comprendiendo el papel y las motivaciones de las personas,
así como la necesidad de coordinación de los diferentes tipos de recursos en la
organización.
Programa de Dirección Estratégica de la Empresa 3
Curso 2004 - 2005

METODOLOGÍA DOCENTE Y EVALUACIÓN

A lo largo del curso se combinarán los contenidos teóricos de la asignatura con su
aplicación práctica. En este sentido, se propondrán una serie de casos prácticos, para
su debate y discusión en clase, en forma de lecturas o pequeños casos. El objetivo es
fomentar la participación y discusión en clase, como forma de aprendizaje.

Con carácter voluntario, los alumnos podrán hacer un trabajo individual sobre la
empresa o sector de actividad que elijan, realizando un análisis de su situación acorde
con los contenidos de la asignatura. Este trabajo deberá tener una extensión
aproximada de quince páginas.

Cada alumno deberá presentar, por escrito y en la fecha que se indique, una
propuesta del trabajo a realizar, con indicación expresa del índice o guión del trabajo y
las fuentes de información a utilizar para la redacción del trabajo, para su aprobación
por el profesor de la asignatura. Una vez aprobada la propuesta por el profesor, se
fijará la fecha para la entrega y exposición del trabajo.

El contenido tentativo de este trabajo debería contemplar, al menos:

(1) identificación de la empresa, datos y cifras más significativos y su evolución;

(2) situación relativa de la empresa en su sector de actividad;
(3) identificación de las ventajas competitivas, su evolución y fuentes;

Los trabajos se expondrán en clase, en un tiempo máximo de quince minutos. En la

exposición de los casos, se valorará la originalidad, fluidez y claridad en la exposición,
la capacidad de síntesis, la elaboración de transparencias y la documentación
complementaria que se aporte.

La presentación por escrito de los trabajos deberá cumplir los siguientes requisitos
mínimos:

- encuadernación adecuada
- numeración de páginas
- inclusión de índice y bibliografía y fuentes utilizadas
- se exige la máxima corrección en la redacción y ortografía

Este trabajo puntuará con un máximo de tres puntos que se añadirán a la nota del
examen, siempre que se alcancen los mínimos establecidos.

El examen final de la asignatura constará de dos partes:

- una parte teórica, con preguntas a desarrollar (no test), con un valor del 60%
- una parte práctica que consistirá en la solución de un caso o el comentario de un
texto, con un valor del 40%.

Será obligatorio obtener una puntuación mínima del 30% en cada una de las partes
para poder superar el examen.
4 Programa de Dirección Estratégica de la Empresa
Curso 2004 - 2005

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

CURSO 2004/2005

El programa se desarrolla en cuatro bloques temáticos:

- Fundamentos y herramientas, en el que se precisa el concepto de estrategia, se

subraya la importancia de la organización, y se presentan las principales
herramientas para el análisis estratégico, revisando la misión, valores y objetivos
de la organización, el análisis externo y el análisis interno;

- Estrategia de negocio, bloque dedicado a la naturaleza y fuentes de ventaja

competitiva, y sus tipos fundamentales, así como a destacar la importancia del
contexto organizativo, con una breve revisión de aspectos concretos de la
competencia en entornos sectores específicos;

- Estrategia corporativa, en el que se analizan las decisiones fundamentales que

configuran los tres ámbitos: de empresa, de producto y territorial, con un capítulo
dedicado a las alianzas y otras formas de cooperación entre organizaciones;

- Implantación de la estrategia, que comprende un capítulo final orientado a las

especificidades de la dirección de corporaciones diversificadas y globales, y a la
dirección del cambio que es necesario efectuar en la organización para la
implantación de una nueva estrategia.

El desarrollo de cada uno de los trece temas que integran el programa se indica a
continuación:

I. FUNDAMENTOS Y HERRAMIENTAS

Capítulo 1

DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. LA IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN
3. LA NATURALEZA DEL TRABAJO DIRECTIVO
Papeles interpersonales
Papeles informativos
Papeles decisorios
4. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 2

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
El concepto de estrategia
Las dimensiones de la estrategia
3. EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA EN EL ÉXITO
4. UN MARCO PARA EL ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
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Curso 2004 - 2005

El análisis DAFO y sus limitaciones

El ajuste estratégico
5. DISTINCIÓN ENTRE ESTRATEGIA CORPORATIVA Y ESTRATEGIA DE
NEGOCIO
6. EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
7. DIFERENTES ENFOQUES: DISEÑO Y PROCESO
Las cinco "P" de la estrategia
El papel del análisis en la formulación estratégica
8. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 3

MISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. LA ESTRATEGIA COMO BÚSQUEDA DEL BENEFICIO
La rentabilidad como objetivo básico de la empresa
Los problemas para definir y medir el beneficio
El balanced scorecard
3. VALORES Y MISIÓN
Los valores y las personas
Misión y visión
El propósito estratégico
4. CULTURA ORGANIZATIVA
5. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 4

ANÁLISIS EXTERNO

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DEL ENTORNO
Concepto de entorno
Nivel de incertidumbre en el entorno
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
Análisis PEST
Métodos prospectivos: el método Delphi
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO SECTORIAL
Determinantes del beneficio sectorial: demanda y competencia
Las cinco fuerzas de Porter y el atractivo del sector
Oportunidades de ventaja competitiva: factores clave de éxito
5. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 5

ANÁLISIS INTERNO

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. EL PAPEL DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES EN LA FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
La estrategia basada en los recursos
Los recursos como base de la rentabilidad corporativa
3. LOS RECURSOS DE LA EMPRESA
Conceptos básicos
6 Programa de Dirección Estratégica de la Empresa
Curso 2004 - 2005

Recursos tangibles
Recursos intangibles
Recursos humanos
4. CAPACIDADES ORGANIZATIVAS
Competencias básicas
Identificación en la cadena de valor
Valoración: el papel del benchmarking
Mecanismos de integración: dirección y rutinas
5. VALORACIÓN DEL POTENCIAL DE GENERACIÓN DE BENEFICIOS DE LOS
RECURSOS Y CAPACIDADES
Alcance, mantenimiento y apropiación de las rentas de los recursos
Desarrollo de los recursos básicos de la empresa
Capacidades dinámicas
6. RESUMEN Y CONCLUSIONES

II. ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Capítulo 6

NATURALEZA Y FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA: VENTAJA EN COSTES

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Fuentes externas de cambio
Ventaja competitiva por capacidad de respuesta a los cambios externos
Ventaja competitiva por innovación: cambio en las reglas de juego
3. MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Identificación: el potencial para ocultar un resultado superior
Incentivos para competir: disuasión y anticipación
Diagnóstico de la ventaja competitiva: ambigüedad causal e imitación incierta
Adquisición de recursos
4. FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Tipos de ventaja competitiva
5. FUENTES DE LA VENTAJA EN COSTES
6. UTILIZACIÓN DE LA CADENA DE VALOR PARA EL ANÁLISIS DE COSTES
7. FUENTES DE EFICIENCIA DINÁMICAS PARA LA REDUCCIÓN DE COSTES
8. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 7

VENTAJA COMPETITIVA: DIFERENCIACIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN
Naturaleza de la diferenciación
Diferenciación y segmentación
3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA
Identificación del potencial de diferenciación
4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA
Los factores de la exclusividad
Integridad del producto
Señalización y reputación
Los costes de la diferenciación
5. SÍNTESIS: LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN
6. RESUMEN Y CONCLUSIONES
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Curso 2004 - 2005

Capítulo 8

LA INFLUENCIA DEL CONTEXTO

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO
3. EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y MODELO DEL CICLO DE VIDA
¿Es el ciclo de vida un modelo universal?
4. SECTORES INTENSIVOS EN TECNOLOGÍA
La rentabilidad de la innovación
Gestión de la innovación
5. ESTRATEGIAS EN SECTORES MADUROS
Costes, segmentación y diferenciación
Innovación, cambio y capacidades dinámicas
6. ESTRATEGIAS PARA LOS SECTORES EN DECLIVE
Demanda y opciones estratégicas en los sectores en declive
7. RESUMEN Y CONCLUSIONES

III. ESTRATEGIA CORPORATIVA

Capítulo 9

INTEGRACIÓN VERTICAL

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. COSTES DE TRANSACCIÓN Y ÁMBITO DE LA EMPRESA
3. COSTES Y BENEFICIOS DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL
Definición de integración vertical
Las fuentes de costes de transacción
Los costes administrativos de la internalización
4. DISEÑO DE RELACIONES VERTICALES
Alternativas
Tendencias recientes
5. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 10

DIVERSIFICACIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIÓN
El crecimiento
La dispersión del riesgo
La creación de valor para los accionistas
3. LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA DIVERSIFICACIÓN
Poder de mercado
Economías de ámbito
Economías de la internalización de transacciones
Los beneficios de los mercados internos de capital y de mano de obra
Ventajas de la información en las corporaciones diversificadas
4. MODELOS DE PLANIFICACIÓN DE CARTERA
Análisis de carteras
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Curso 2004 - 2005

La matriz crecimiento/participación del Boston Consulting Group

5. TENDENCIAS RECIENTES EN LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS DIVERSIFICADAS
6. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 11

COOPERACIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. LA COOPERACIÓN ENTRE EMPRESAS
Concepto y características de la cooperación empresarial
Razones para la cooperación
3. TIPOS DE ACUERDOS
Acuerdos contractuales
Acuerdos accionariales
Redes interorganizaitvas
4. LA DIRECCIÓN DE LOS ACUERDOS DE COOPERACIÓN
El proceso de formación del acuerdo
La gestión del acuerdo
El éxito de la cooperación
5. RESUMEN Y CONCLUSIONES

Capítulo 12

INTERNACIONALIZACIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. CONSECUENCIAS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL EN LA
ESTRUCTURA DEL SECTOR
La competencia de potenciales entrantes
La rivalidad entre empresas existentes
El poder de negociación de los compradores
Definición de las fronteras del mercado: ¿nacional o global?
3. ANÁLISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA EN UN CONTEXTO INTERNACIONAL
La ventaja competitiva de las naciones de Porter
4. LOCALIZACIÓN INTERNACIONAL DE LA PRODUCCIÓN
Localización y la cadena de valor
5. ESTRATEGIAS MULTINACIONALES
Globalización
Diferenciación nacional
6. RESUMEN Y CONCLUSIONES

IV. LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Capítulo 13

ORGANIZACIÓN, ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
2. EL SISTEMA DE LAS 7-S
3. LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA DIVERSIFICADA
La forma-M
La empresa por divisiones
4. LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN CORPORATIVA
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Curso 2004 - 2005

Dirección de la cartera de negocios

Formulación de la estrategia de negocios
Coordinación
Seguimiento y control de resultados
5. ESTRATEGIA Y ORGANIZACIÓN EN LA CORPORACIÓN MULTINACIONAL
La evolución de las estrategias y estructuras multinacionales
Ajuste a las condiciones del sector
El surgimiento de la corporación transnacional
6. NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN Y LIDERAZGO
7. RESUMEN Y CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

DESS, G.G. y LUMPKIN, G.T. (2003): Dirección Estratégica. McGraw-Hill.

GRANT, R.M. (2004): Dirección Estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones.

Editorial Civitas, Madrid. Traducción al español de GRANT, R.M. (2002):
Contemporary Strategy Analysis, 4ª edición. Blackwell Publishers, Cambridge,
Massachusetts.

NAVAS, J.E. y GUERRAS, L.A. (2002): La dirección estratégica de la empresa.

Teoría y aplicaciones, 3ª edición. Editorial Civitas, Madrid.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

ALBIZU, E. y LANDETA, J. (Coord.) (2001): Dirección Estratégica de los Recursos

Humanos. Teoría y práctica. Ediciones Pirámide, Madrid.

GARCÍA OLALLA, M. y VÁZQUEZ ORDÁS, C.J. (Dir.)(2002): Estrategias y

operaciones empresariales en los nuevos mercados. 20 casos a estudio. Editorial
Civitas, Madrid.

GARRIDO BUJ, S. (2003): Dirección Estratégica. McGraw-Hill, Madrid.

HAMEL, G. y PRAHALAD, C.K. (1990): "El propósito estratégico", Harvard Deusto

Business Review, primer trimestre, pp.75-94. Publicado originalmente en Harvard
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HAX, A. y MAJLUF, N. (1997): Estrategias para el liderazgo competitivo. Editorial

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HITT, M.A., IRELAND, R.D. y HOSKISSON, R.E. (1999): Administración estratégica,

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MILGROM, P. y ROBERTS, J. (1993): Economía, organización y gestión de la

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10 Programa de Dirección Estratégica de la Empresa
Curso 2004 - 2005

MINTZBERG, H. (1975): “El trabajo de la administración: fantasías y realidades”. En

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NAVAS, J.E. y GUERRAS, L.A. (2003): Casos de dirección estratégica de la

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traducción al castellano: Estrategia competitiva. CECSA, México, 1982.

PORTER, M.E. (1985): Competitive Advantage. The Free Press, Nueva York. Existe
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