1.

Prezentare generala

1.1 Istorie

Original Starbucks a fost deschis in 1971 in Seattle's Pike Place

Market,Wahington de catre trei parteneri : profesorul de limba engleza Jerry
Baldwin,profesorul de istorie Zev Siegel si scriitorul Gordon Bowker.
In 1982 a fost angajat ca director al diviziei de retail si marketing al
Companiei Starbucks Howard Schultz.
Intr-una din calatoriile sale de afaceri in Milano,Howard a fost impresionat
de expresso bar-urile italiene si si-a propus sa creeze o experienta similara si
in Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esential al viziunii
sale. Sefii sai nu au fost cuprinsi de acelasi entuziasm, ceea ce l-a determinat
pe Schultz sa paraseasca Starbucks in 1985 si sa intemeieze propria
companie, Il Giornale. Doi ani mai tarziu, proprietarii Starbucks au decis sa
isi vanda afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum sa o rateze si
pentru care a platit 3,8 milioane de dolari.
Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale si-a schimbat numele in
Starbucks, si a inceput rapida expansiune in toate colturile Statelor Unite. In
1992, anul listarii companiei la bursa, reteaua Starbucks numara deja 165 de
locatii.
Prima filiala din afara tarii a fost inaugurata in 1996, la Tokyo, iar in 1998
Starbucks a patruns si pe piata europeana, primele locatii fiind inaugurate in
Marea Britanie. Astazi, Starbucks inseamna peste 12.000 de cafenele in 40
de tari, circa 45 milioane de clienti pe saptamana si 5 noi locatii deschise pe
zi.
Ritmul exponential de extindere a cafenelelor Starbucks a marcat istoria
acestei companii, insa nu i-a afectat principiile de baza, carora Schultz
doreste in continuare sa le ramana fidel:o cana de cafea buna si o companie
construita cu suflet.

1.2 Logo

Compania este numita dupa Starbuck,capitanul secund din Moby Dick-ul

lui Herman Melvill,iar logo-ul firmei este reprezentat de o sirena cu coada
dubla.

1
 Logo-ul a suferit mai multe schimbari de-a lungul anilor. In prima
versiune,sirena Starbucks era topless si avea o imagine bine conturata cu
dubla coada de peste.In a doua versiune,pieptul ei era acoperit de parul
lung,dar mijlocul ei era inca vizibil si coada de peste era usor scurtata.In
versiunea curenta mijlocul si pieptul nu mai sunt deloc si au ramas numai
partile de jos ale cozilor de peste.Logo-ul original mai poate fi vazut pe
magazinul Starbucks din Seattle’s Pike Place si pe cateva pungi de cafea.

2
2. Analiza micromediului de marketing al Companiei
Starbucks Coffee
2.1 Clientii Starbucks

Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.In Romania

este consumata mai ales de cei care vor sa incerce ceva nou tinand cont de
faptul ca Starbucks este proaspat deschis pe piata.
In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si
dupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca
acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permit
sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este
cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in
special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un
venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea de
vorba, intr-o ambianta placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei
romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca
dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata cafenelelor este inca in primele
faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foarte
dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.
Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca
oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata
tot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu
privire la potentialul pietei.
Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa
asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie
atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei precum si amabilitatea
Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa
extinda, lasand lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.

3
2.2 Furnizorii

In ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care il

detine pe piata comertului de cafea, Starbucks detine in acest moment
controlul asupra unui procent foarte mic din productia de cafea la nivel
mondial: aproximativ 2%.
Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica)
adusa din intreaga lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific.
Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu
sunt respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,
companie a anuntat ca in anul 2005 a achizionat peste cinci milioane de tone
de cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea a carei provenienta
este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile
muncitorilor sau ale micilor fermieri.
Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks
ca actioneaza material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din
Statele Unite. Dupa o luna de negocieri, producatorul etiopian a obtinut din
partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietati de cafea unice :
Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o luna de
negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietati
de cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.

2.3 Distribuitorii

In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de

Nord si aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa
cum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii
pe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul de
consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul de
cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de
crestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea
unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012.
Compania americana se extinde prin trei metode – locatii proprii, companii
mixte si acordare de licente – si nu ofera locatii in sistem de franciza.
In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca
exceptie, Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la
spatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de

4
pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare,
aeroporturi etc.
In  cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-
venture al firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers.
Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma
responsabila cu derularea operaţiunilor din România. Desi afacerea este
formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartine
joint-venture-lui si nu unor francizati. 
Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia.
Reticenta est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de
prestigiul marcii.
O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani.
Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.

America Latina Africa/Arabia Asia/Pacific Multi region

blends
-Brazil Ipanema -Arabian Mocha -Decaf Komodo -Cafe Estima Blend
Bourbon Sanani Dragon Blend - Caffe Verona
-Brekfast Blend - Ethiopia Sidam - Komodo Dragon -Caffe Verona-
-Colombia Narino - Gazebo Blend Blend Decaf
Supremo -Costa - Kenya - Sulawesi - Gold Cost Blend
Rica Tarrazu - Rift Valley Blend - Sumatra - Serena Organic
-Guatemala - Tanzania - Sumatra- Decaf Blend
Antiqua - Ubora Blend -Starbucks
-Guatemala Casi Christmas Blend
Cielo - Starbucks
-House Blend Christmas Blend
-House Blend – Decaf
Decaf - Starbucks
-Joya del Dia Blend Expresso Regalo
- LightNote Blend - Starbucks Holiday
- LightNote Blend – Blend
Decaf -Yujon Blend
-Organic Shade
Grown Mexico
-Shade Grown
Mexico- Decaf
-Terraza Blend

Insa portofoliul companiei este mult mai mare, incluzand o varietate de

alte bauturi originale, ceaiuri Tazo, apa EthosTM, produse de patiserie,
sandvisuri si salate. Starbucks comercializeaza si o serie de produse non-

5
alimentare, printre care se numara aparate espresso, cafetiere, rasnite de
cafea, dulciuri, o gama de ciocolata premium, cani de cafea si alte accesorii,
compact discuri si diferite obiecte cadou

2.4 Concurentii in Romania

In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere

importanta, iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de
cafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat
Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat si
lantul Gloria Jean’s Coffees. Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,
fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,
restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata.

In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a
facut intrarea pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza
Romania.
Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o
rampa de lansare a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est.
Odata cu Starbucks, cafeaua “la pachet” promovata de Gloria’s Jeans si
CoffeRight, marca Gregory’s, a ajuns in preferintele romanilor, fiind
incurajata de stilul de viata dinamic al acestora, dezvoltarea continua a pietei
si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Vanzarile la pachet asigura
momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri,
insa lantul american nu se opreste aici. 
Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va “duela” cu Gloria Jean’s sau
lantul britanic Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala. 
In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks a
realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasi
perioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde
de euro, conform presei internationale. Lantul detine va mai deschide inca
900 de unitati in urmatorii ani.

Romania este a treia tara in regiunea est-europeana in care opereaza Costa

Coffee, dupa Bulgaria si Polonia. In 2007, Costa Coffee s-a extins cu o
locatie in City Mall, Bucuresti, urmand sa deschida in urmatorii ani 59 de
locatii in tara, din care 15 numai in Bucuresti, potrivit reprezentantilor
Coffee Management, compania care detine master franciza pentru Romania. 

6
Pentru CofeeRight, brand apartinand Gregory’s Romania, filiala romana a
lantului elen Gregory’s, anul 2007 a pus bazele unor planuri de extindere cu
inca patru locatii noi in zone de interes: Piata Dorobanti si Piata Charles de
Gaulle, dar si Piata Romana, unde compania a pierdut o locatie importanta in
urma unor dispute cu proprietarii acesteia. 
Gregory’s detine in Romania zece locatii situate in capitala. In primele
noua luni, compania estimase un volum de vanzari in valoare de 3,46
milioane de euro, anticipand un total de 4 milioane de euro la sfarsitul
acestui an, fata de cele 3,35 milioane de euro obtinute anul trecut.
Tot cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jean’s Coffees
in locatii din capitala precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti
Mall si Feeria Baneasa.
Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca
patru locatii, investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari,
instalatii, echipamente si mobilier, conform declaratiilor directorului general
al companiei. 
Gloria Jean's Coffees este un brand australian cu peste 757 locatii in
intreaga lume. Infintata in 1979, in Statele Unite, reteaua de cafenele s-a
extins in peste 37 de state americane, devenind reteaua cu cea mai mare
prezenta in mall-uri.

Pentru Turabo, anul 2007 a confirmat evolutia spectaculoasa a celui mai de

succes brand autohton de cafenele din Romania. 
In septembrie, proprietarul Turabo, Tudor Dragomir Niculescu, avea
deschise 13 cafenele in Bucuresti si in provincie. Doua luni mai tarziu,
numarul cafenelelor ajunsese la 23, din care noua in Bucuresti, cate doua in
Brasov, Sibiu si Timisoara si cate una in Iasi, Mamaia, Oradea, Tg. Mures,
Baia Mare, Satu Mare, Craiova si Constanta. Su numaratoarea nu s-a oprit
aici. 
In noiembrie, Turabo a achizitionat lantul de cafenele Dark din cadrul
hipermarketurilor Real, cu locatii in Baia Mare, Brasov, Craiova, Constanta,
Oradea, Satu Mare, Sibiu, Timisoara si Tg. Mures, completandu-si
portofoliul de locatii non-stradale. 
Compania se arata interesata de extinderea brandului Turabo atat in
capitala, in locatii stradale, cat si in provincie, unde cel mai probabil se va
merge in mall-uri si hypermarket-uri. Ultima unitate lansata in acest an in
capitala, cea din Piata Dorobanti, a atras investitii de 250.000 de euro. 
Anul viitor, Turabo va miza si pe o noua locatie in strainatate, Praga sau
Sofia. Investitia se va ridica la 300.000 de euro. Pentru 2008, investitorul

7
estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 7 milioane de euro, dubla fata de
anul precedent si un buget de peste un milion de euro alocat anul viitor
pentru extinderi.

Trotter Restaurant, companie detinuta de omul de afaceri Catalin Mahu,

proprietar al lantului de restaurante La Mama, a inaugurat in 2006 prima
cafenea proprie Cafepedia in zona Alba Iulia din Capitala, iar in vara anului
2007 a deschis si a doua unitate a brandului in zona Universitate, in urma
unei investitii de 100.000 de euro. 
Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri
patrati, iar dintre cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe
terasa. Cea de-a treia cafenea va fi amenajata pe o suprafata mai mare, iar
investitia va fi dubla, conform declaratiilor lui Mahu. 
Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales
oamenilor de afaceri cu varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii
competitori pe segmentul de cafenele sunt CremCaffe si Turabo. 
Potrivit lui Mahu, compania Trotter Restaurant va inregistra anul acesta o
cifra de afaceri cu 48% mai mare decat cea de 5,4 milioane de euro,
raportata anul trecut.

Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret

mic, segmentul de pret mediu si segmentul de pret ridicat.
Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe,
Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee
Din categoria segmentului de pret ridicat fac parte: Turabo Cafe

Lista preturi Starbucks

Caffe Latte 9,5 RON tall (355 ml)
Cafeaua saptamanii - cafea proaspata la filtru (si in
5,5 RON tall (355 ml)
varianta decofeinizata)
Espresso Shot 6 RON
Doppio (Double) 7,2 RON
Frappuccino ice blended coffee tall (355 ml) 10,5 RON
intre 19,95 si 21,95 RON (250
Pachet cafea boabe
gr.)

8
Lista preturi Gloria Jean’s:
Produs SM (235 ml) REG (355 ml) LG (470 ml)
Chocolate Macadamia Latte 11 12,5 14
Irish Nut Creme 11 12,5 14
Mocha Caramelatte 11 12,5 14
Hot Chocolate & Marshmallows 11 12,5 14

2.5 Parteneri de afaceri

In 1994 dupa multe intalniri si experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat

intr-un parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piata produse noi precum
cafeaua rece imbuteliata si distribuite altor comercianti prin furnizorii
PepsiCo.Mazagran,o cafea usor aromatizata,a fost printre primele produse
ale acestui parteneriat.Acesta a fost testat in sudul Californiei si a fost un
esec.Au existat clienti carora le-a placut noul produs si altii l-au detestat.
In ciuda diferitelor motivatii cei doi parteneri au continuat sa ramana
impreuna pentru ca Howard stabilise o relatie foarte buna cu reprezentantul
Pepsi.La o intalnire unde se discuta viitorul Mazagran,Howard a venit cu o
sugestie aceea de a scoate pe piata Frappuccino,cafea rece imbuteliata intr-o
sticla.Acest produs a fost lansat pe piata in vara anului 1995 si s-a bucurat de
un mare succes.In septembrie 1996 cei doi parteneri au investit bani in trei
masinarii de imbuteliat Frappuccino pentru ca aveau planuri sa isi extinda
distributia.In 1997,Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari
si au avut o penetrare a supermarketurilor de 80%.S-au estimate venituri de
500 de milioane de dolari in 1998 si de peste 1 bilion de dolari in 2000.
Tot alaturi de PepsiCo,Starbucks a distribuit in 2006 prima lor cafea in
China. Acest parteneriat a fost o borna pe piata cafenelelor “ready-to-drink”
din China. Starbucks mai este prezenta in orasele Shanghai, Beijing si Hong
Kong, iar primele doua arome disponibile sunt Coffee and Mocha.

In octombrie 1995,Starbucks alaturi de Dreyer’s Grand Ice Cream au creat

o inghetata cu cafea care a fost distribuita de Dreyer’s Grand Ice Cream sub
marca Starbucks.Linia de sase sortimente de inghetata a facut furori in
America in iulie 1996 a ajungand in topul vanzarilor.In 1997 au mai fost
adaugate inca doua sortimente de inghetata si doua sortimente de inghetata
baton.

9
Tot in octombrie 1995,Starbucks a lucrat cu Seattle’s Redhook Ale Brewery
pentru a creea o bere neagra-Double Black Stout care continea cafea
Starbucks.

In 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a
incheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household
Appliances pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi
cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146
milioane de euro). Incepand cu luna decembrie 2007, unele marci selectate
ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft in cafenelele
din Statele Unite ale Americii si din Canada..
Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa
vanda pentru prima data cafea pentru uz individual, in conditiile in care
competitia cu gigantii din domeniu devine din ce in ce mai stransa. Kraft si
Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele prin
introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic.
In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe
consumatori sa vina in cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de
automat care-i scuteste atat de efort, cat si de bani. Studii recente au relevat
faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani prefera sa bea cafea
acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 %
inregistrate cu un an inainte.

Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei milioane de melodii in

format digital prin intermediul site-ului iTunes ca urmare a unui parteneriat
incheiat cu Apple la inceputul lunii septembrie, pentru lansarea unui nou
serviciu wireless, conform Reuters.
In aproximativ 10.000 de locatii Starbucks, clientii vor putea primi din 2
octombrie pana pe 7 noiembrie, carduri cu "melodia zilei" care vor fi
recunoscute de site-ul iTunes si vor permite descacarea melodiilor gratuit.
Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediul magazinelor sale cate 1,5
milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane de unitati.
Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile de
pe site-ul iTunes.
La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat semnarea unui
parteneriat pentru a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe site-ul
iTunes prin intermediul retelelor wireless din cafenelele Starbucks fara a
plati vreo taxa de conectare.

10
 Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in peste 600 de
cafenele Starbucks din New York si Seattle si va fi extins in celelalte orase
mari din SUA pana la sfarsitul anului.
Grupul Apple si-a propus, urmand exemplul gigantului internetului
Google, sa cheltuiasca mai multe miliarde de dolari pentru a achizitiona o
transa de frecvente de telefonie scoasa la licitatie de guvernul american.

Starbucks Coffee Company ( NASDAQ: SBUX ) si ( RED )™ au anuntat

lansarea unui parteneriat pe mai multi ani , care va oferi iubitorilor de cafea
sansa de a face fapte bune in fiecare zi. Prin acest parteneriat , lansat in
cadrul angajamentului Starbucks™ Shared Planet™ fata de comunitati , o
parte din beneficiile obtinute din produsele speciale STARBUCKS
( PRODUCT )RED va ajunge la Global Fund , pentru a ajuta la salvarea de
vieti omenesti in Africa , o regiune cultivatoare de cafea foarte importanta
pentru Starbucks.
Incepand din 27 noiembrie 2008 si continuand pana in 2 ianuarie 2009 ,
din vanzarea oricarei bauturi ( STARBUCKS )RED EXCLUSIVE* , in toate
cafenelele detinute de companie sau deschise sub licenta companiei in
Statele Unite si Canada , Starbucks va trimite o contributie de cinci centi la
Global Fund , ca investitie in programele anti-SIDA din Africa.
La vanzarea fiecarei bauturi ( STARBUCKS )RED EXCLUSIVE Holiday
compania va oferi clientilor sai ocazia de a alege produse ( RED ) pe care sa
le cumpere , zi de zi.
Parteneriatul Starbucks cu ( PRODUCT )RED reafirma angajamentul
companiei fata de oamenii si comunitatile care cultiva cafea. Acesta
reprezinta un element esential al Starbucks™ Shared Planet™ , modul in
care compania alege sa faca afaceri in mod responsabil. In prezent ,
Starbucks cumpara cafea din zece tari africane , intre care Burundi ,
Camerun , Congo , Etiopia , Kenya , Malawi , Rwanda , Tanzania , Uganda
si Zambia. In 2009 , Starbucks intentioneaza sa deschida Centre Starbucks
pentru Sustinerea Fermierilor in Etiopia si Rwanda.

11
3.Analiza macromediului de marketing al Companiei
Starbucks Coffee

3.1 Mediul economic

  Este posibil ca economia Romaniei si-a mentina rata de crestere din anii
precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea
consumului.
S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan international,
primirea in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind
semnificativ la acest lucru.
Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte
bun pentru investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea
Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes.
Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi
revizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre
valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor.
Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 „extrem de dificil“
din punctul de vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe plan
international, in special in Canada si Marea Britanie. Reteaua americana de
cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor si estimeaza ca, la nivel
mondial.
Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au
performante satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de
munca, in incercarea de a face fata declinului economic si intensificarii
concurentei. Totodata fondatorul Howard Schultz s-a intors pe pozitia de sef
executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun.
Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte
unitati de distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care
anticipeaza prima scadere a profitului anual din ultimii opt ani, are probleme
serioase ca urmare a incetinirii economiei americane si scaderii puterii de
cumparare pe aceasta piata.  In acelasi timp, reteaua de cafenele trebuie sa
faca fata concurentei exercitate de companii precum McDonald’s, care au
inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks.
Compania va inchide o serie de cafenele pana la finele lunii martie 2009,
reducand astfel cu 8% numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a
urcat cotatia actiunilor companiei cu 5%. Operatiunea va imbunatati
profitabilitatea Starbucks pe piata locala si o va ajuta sa isi atinga obiectivele
financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a declarat

12
directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de
cafea si produse derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director
general al companiei, Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care
sa ajute lantul de cafenele sa redreseze rezultatele financiare aflate in declin.
Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatele
financiare sunt cu siguranta lovite de frecventarea redusa a cafenelelor
Starbucks din SUA, se considera ca pe masura ce se va continua reasezarea
cafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks pentru clienti.Howard
a declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile de
pe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks.
Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului,
falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metode
de finantare.

3.2 Mediul politico-legislativ

Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii

antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai
multi activisti au realizat website-uri, criticand politicile companiei,
conditiile de munca si impactul asupra mediului, considerand Starbucks un
bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor Unite.
Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de
milioane de litri de apa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase
robinetele deschise non-stop.
Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks ar scopul de a preveni
dezvoltarea microbilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine
din intreaga lume. Fiecare magazin Starbuck are un robinet dupa tejghea,
care curge continuu in cele 13 ore de program si alimenteaza o chiuveta
unde sunt clatite ustensilele si linurile folosite in cafenea.
Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica
adoptata de Starbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca
mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de sens.
Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească un
echilibru între conservarea apei şi necesitatea de a asigura siguranţa
consumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru ustensile în
cafenelele Starbucks garantează că se respectă şi chiar se depăşesc atât
propriile standarde referitoare la sănătate cât şi pe cele ale pieţelor locale.
Chiuvetele folosesc un flux continuu de apă proaspătă, care clăteşte
reziduurile alimentare, ajută la curăţarea ustensilelor şi previne dezvoltarea

13
bacteriilor. Această tehnică este de comun acceptată şi utilizată în industria
de profil.
Modul actual de a utiliza apa respectă directivele Organizaţiei Mondiale a
Sănătăţii (OMS), Agenţiei SUA pentru Protejarea Mediului (EPA) şi Uniunii
Europene (EU) referitoare la standardele pentru rezervele de apă stocate.
Pentru a minimiza consumul de apă în cafenelele, partenerii (angajaţii) sunt
încurajaţi să menţină jetul continuu din chiuvete la un nivel minim, în timpul
orelor de funcţionare. De asemenea, sunt instruiţi să îl întrerupă complet
când cafeneaua se închide.
Pe lângă aceste acţiuni în sprijinul conservării,se căută noi practici de
operare pentru a minimiza consumul de apă, dar respectând în acelaşi timp
normele de siguranţă a alimentelor şi cerinţele regulatorii. De exemplu, până
în prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul de
chiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică folosirea
unei băi cu gheaţă şi eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre aceste
alternative nu s-a bucurat însă de succes. 
În prezent, se află în curs de verificare o procedură modificată care ar
elimina chiuvetele cu jet continuu în favoarea utilizării frecvente a maşinilor
de spălat vasele, pentru a curăţa ustensilele cu care se lucreaza. De
asemenea, se incearca conceperea un nou sistem de clătire a lingurilor, care
ar fi extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. Deşi nici una
dintre aceste variante nu a fost încă pe deplin demonstrată, toate au
potenţialul de a reduce consumul total de apă, asociat cu chiuvetele folosite
în prezent.
Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft
Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de apă fără a
compromite însă standardele de igienă sau calitate. Waterwise a discutat cu
Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru
spălarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod
frecvent în serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi
luate în calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită
perioadă de timp.

3.3 Mediul tehnologic

Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor

şi oportunităţile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total

14
de apă, cu scopul de reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul
total de apă utilizat de cafenele pe metru pătrat a scăzut în acest an.
Starbucks îşi asigură clienţii că găsirea unei soluţii alternative este o
prioritate în acest moment şi se angajează să schimbe sistemul de chiuvete
cu jet continuu astfel încât să fie redus şi mai mult consumul de apă în
cafenele.
Starbucks se angajează să îşi îmbunătăţească în mod continuu standardele
ecologice şi se stie că este foarte dificil să se găsească un echilibru între
conservarea apei şi asigurarea standardelor de igienă.Se stie ca Starbucks a
investit mult în echipamente de conservare a apei, dar mai este încă loc de
îmbunătăţiri în acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate căuta modalităţi
de a reduce volumul jetului de apă, iar această măsură simplă, împreună cu
oprirea robinetului în anumite intervale, ar trebui să reducă pierderile la
jumătate.

3.4 Mediul demografic

Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea in

topul celor mai raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din
cele mai des consumate bauturi.
Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de
tone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua
reprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economia
unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras,
etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.
Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fie
umplute cu cafea. Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant,
lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa apa.
La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,
comercializarea cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii
semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea pentru
aceasta este relativ uniforma.
Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al
consumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center
Marketing Research2, 91% din populatia din mediul urban consuma cafea, in
timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici.
1
http://www.technoserve.org/P&G.html
2
http://www.isracenter.com/

15
 Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2004, pe un
esantion de 2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu
acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe
ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o
data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07%
dintre romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54%

dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai
71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua
naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata
de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar
9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea

naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este
mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la
persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing
Research in luna mai 2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma
cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost

16
realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national,
constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21%
cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o
proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la
cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15
si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu
media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta3:

Mai
De De De De
O O putin
mai O 5-6 3-4 2-3
Varsta data data de o
multe data ori ori ori Nu Nu consuma
ani Persoane ori pe zi pe pe
pe
pe
pe data
stiu % %
sapt. luna pe
pe zi % sapt. sapt. luna
% % luna
% % % %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%

3
SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

17
 Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,
supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de
distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre
consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

3.5 Mediul cultural-social

Statutul social.
La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de
consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari
pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce
persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.
Grupuri sociale.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de
grupul social din care fac parte.

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce

cafenelele nu trec de o cota de 10% din consum

18
 Cafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca
loc principal de consum al cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli
traditionalului ibric, arata un studiu al companiei de marketing si cercetare a
pietei Daedalus Consulting.
In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce
cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu
automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus
Consulting. Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in
randul persoanelor adulte din mediul urban.
"Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata
cafelei in Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general al
companiei Cafea Fortuna, cel mai mare producator roman de profil. El spune
ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si prepara singuri
cafeaua.

Cu toata faima de care se bucura compania americana, nu inseamna ca

simplul export al conceptului Starbucks garanteaza succesul pe toate pietele
din lume. Astfel ca politica firmei vizeaza o abordarea cu modestie si
umilinta a oricarei piete, pentru a dovedi clientilor locali ca sunt respectati.
Una din principalele parghii pe care Starbucks le foloseste in acest sens este
cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza. Compania are
200.000 de parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru
produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusiv
in Romania. Ei creaza astfel un ecosistem in jurul lor in comunitatile unde
sunt prezenti si demonstreaza in acest mod ca pot sa faca profit dar sa si
construiasca lucruri bune in acelasi timp.
In toamna anului 2007 compania a inceput initiativele sociale si pe plan
local, lansand un program educativ in scolile din Bucuresti prin care sa
incurajeze copiii sa citeasca mai multe carti. Prima scoala in care se ve
implementa programul se afla in apropierea cafenelei Starbucks din
Bucuresti Mall, unde compania va ajuta la transformarea bibliotecii intr-un

19
spatiu de lectura modern, spatios, renovat, care va beneficia de lumina
naturala. De asemenea, va fi amenajat un spatiu special in care elevii scolii
vor putea studia si in afara orelor de clasa, plus zile destinate lecturii din
carti pentru copii cu varste intre 9 si 14 ani4.

3.6 Mediul natural

Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la

fiecare 83 de minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata
de seceta.
Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a
identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă
standardele de igienă sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre
eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru spălarea lingurilor.
Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în
serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în
calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită perioadă de
timp.

4
Revista Business Week

20
4. Concluzii

Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca in

Romania vrea sa mai deschida in 2009 o noua cafenea la Cluj. Piata din
Romania este inca subdezvoltata din perspectiva cafenelelor,
romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din Europa.
Compania Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala
si de Est, cum ar fi Cehia, Polonia si Ungaria. Specialistii considera acesta
compania va intrece Mc Donald’s ( care a deschis de curand o cafenea in
Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fast-food pe cand
Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al
Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori ,
bazandu-se in special pe piata din China.
In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum
Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in
Romania consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul
Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de locuitor), Polonia (3,04kg) si
Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior tarii noastre, conform
Raportului Anual - august 2007 al International Coffee Organization (ICO).
Nivelul destul de ridicat de accize, venitul redus al romanilor, accesul redus
la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de cafea pe cap de
locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea
Europeana. Pretul cafelei a crescut intre 20 - 60% in luna iunie a acestui an
fata de aceeasi luna a anului trecut.

21
 Analiza SWOT

Puncte tari
1. Starbucks Corporation este o organizaţie foarte profitabila cu castiguri de
peste 800 de milioane $ în 2007.
2. Creşterea veniturilor şi a profiturilor. (Ritmul anual de creştere de 25% )
3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru
a-şi construi imaginea.
4. Datorita performantelor financiare sporeste increderea investitorilor si
consolideaza pozitia financiara a companiei
5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a
produselor
6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.
7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website
8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le
comercializeaza
9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor
10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor
11. Nu incurajeza fumatul
12. Se implica in foarte multe evenimete culturale

Puncte slabe
1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile
sale provin din America,piata sa interna)
2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in
timp.
3. Consumul prea mare de apa
4. Se concentreaza prea mult pe globalizare
5. Produse cu un pret mai mare

Oportunitati

1. Tehnologie avansata
2. Canale noi de distributie
3. Produse noi

22
4. Extinderea brand-ului

Amenintari
1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea)
2. Criza financiara
3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta
4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la
cofeina
5. Probleme culturale si politice in diferite tari

23
Bibliografie

1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003

2. Revista ,,Business Week”, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20
3. www.starbucks.com
4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How
Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion
5. http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-Comert-
Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html
6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+de
vin+trendy+si+in+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-
printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
12. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-
+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,
+comparativ+cu+alte+tari+europene
13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html

24