COMO POSICIONAR BIEN UNA MARCA: CASO STARBUCKS ALIANZA Y

ESTATREGIAS PODEROSAS

Elizabeth Gutierrez Kafati

Este caso ilustra cómo alianzas poderosas y una estrategia de marketing

adecuada, consiguen colocar a una marca en una posición dominante en el
mercado de Estados Unidos, y garantizarle alcance global. Scott Bedbury
consiguió que Starbucks pasase de 1.000 puntos de venta a 7.000 puntos de
venta en tan solo 5 años.

¿Cómo lo hizo? De nuevo conectando emocionalmente con el cliente.

Starbucks son unas cafeterías inspiradas en los clásicos cafés de pueblo. Lo que
Starbucks deseaba era crear un lugar entre el trabajo y el hogar de la gente,
donde se sintiesen a gusto y cómodos, tanto si tomaban café como si leían un
libro. Para ello, todos los Starbucks son parecidos y los empleados tienen como
misión primaria hacer que la gente se sienta a gusto.

Bedbury confesó que el éxito rotundo les llegó de golpe cuando en la serie Ally
Mac Beal una de las protagonistas propuso ir a buscar un café a Starbucks y
bebérselo en la oficina, relajándose para sentir “el verdadero aroma del café”.
Parece ser que fue algo pensado por los guionistas de Ally McBeal, sin que
estuviera acordado con Starbucks. A partir de ese momento, varias escenas se
rodaron en Starbucks mismo, hasta que un día Starbucks llamó a la productora de
Ally McBeal y les propuso montarles un Starbucks en el plató para que dejasen de
colapsar sus cafeterías. Desde entonces no han dejado de colaborar.

Si los guionistas de Ally McBeal no hubiesen sentido realmente que Starbucks era
el lugar para conocer “el verdadero aroma del café”, seguramente no lo hubiesen
incluido en su serie y ahora Starbucks no sería tan famoso. Starbucks conectó
emocionalmente con las personas que formaban parte del equipo de guionistas y
estas a su vez desearon transmitir lo que sienten al beber café en un Starbucks a
miles de espectadores.

Ya para terminar este artículo, incluyo un breve resumen de los 8 factores clave
del libro escrito por Scott Bedbury y sobre el que se basó esta conferencia.

New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership

No lo traduzco porqué pierde la gracia del juego de palabras que se hace con
“brand” (marca) y “brand new” (en sentido figurado, remarcar algo que es
realmente nuevo).
• 1. No es fácil ser consciente de la propia marca: la gente suele confundir
la resonancia de una marca con la relevancia de una marca. Lo que importa
es la relevancia.
• 2. Tienes que conocer bien la marca antes de hacerla crecer: muchas
marcas no saben quién son, de dónde vienen o a dónde van. Y por
supuesto, no saben quienes son realmente sus clientes.
• 3. Vigila con la expansión fuera de medida: sólo porqué creas que
puedes hacer algo, no significa que debas hacerlo.
• 4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus
clientes: relaciones que tienen más que ver con emociones y confianza
que con zapatos con cámara de aire o con la manera en que el café está
tostado.
• 5. Todo cuenta (incluso el papel del WC de tu establecimiento) . (Aquí
hago un paréntesis y cuento una anécdota que Scott Bedbury compartió
con los que asistimos a su conferencia en Expomanagement. Se ve que
durante las primeras semanas de estar trabajando Bedbury para Starbucks,
un responsable de finanzas propuso cambiar el papel del wc de todas las
cafeterías Starbucks, por papelitos de esos que vas tirando y van saliendo
ya cortados. A Bedbury le pareció horroroso que alguien pudiese, en pro de
la reducción de gastos, hacer que un cliente de Starbucks cuando estaba
sentado en el WC, relacionase ese establecimiento con una gasolinera
(debe ser típico de las gasolineras de los USA que tengan este tipo de
papel… aquí nos conformaríamos con que tengan papel cuando lo
necesitas…) Al final ganó Bedbury y los clientes de Starbucks pueden
seguir utilizando los WC sin rememorar, mientras hacen sus necesidades,
las gasolineras americanas.)
• 6. Todas las marcas necesitan buenos padres: pero desafortunadamente
la mayoría de marcas vienen de hogares con mucho movimiento.
• 7. Ser grande no es una excusa para ser malo: las realmente grandes
marcas utilizan sus “súper-poderes” para hacer el bien y poner a la gente y
a los principios por delante de los beneficios.
• 8. Relevancia, simplicidad y humanidad, antes que la tecnología,
distinguirán a las marcas en el futuro.

HAGA SUS REFLEXIONES ACERCA DE LA LECTURA IDENTIFICANDO:

1. LA IDEA DE NEGOCIOS DE STARBUCKS

2. EL PROCESO DE COMERCIALIZACION
3. COMO ENTIENDEN ELLOS EL PRODUCTO DE LA MARCA STARBUCKS
 Starbucks no es caro: un caso de Posicionamiento
Publicado el 19 Mar 2009
Se habla de estrategias de precio y qué tan conveniente es bajarlos como una
táctica de marketing permanente o momentánea.

Pues bien, en este contexto, muchos dirían que, a la inversa, hay productos de
precio alto y que tal vez su performance no los valga. He escuchado frases así por
ejemplo de Starbucks. En este marco circunstancial, que no es ninguna novedad,
Howard Schultz, CEO de Starbucks ha iniciado una campaña diciendo que su café
no es caro; que es un mito el que la gente diga que sus tazas de café cuesten
cuatro dólares; de hecho, señaló que casi todos sus productos están por abajo de
los tres dólares y que más de un tercio, por abajo de los dos. Schultz admitió que
se ha permitido que Starbucks sea definido por su competencia pero que en
realidad nadie puede decir que “haga café como el de Starbucks”, por lo que
decidirán no seguir guardando silencio ante ello.

Así es como arranca esta nueva etapa de la cadena de café de la sirena, con una
fuerte campaña en redes sociales, web y televisión. Hay que señalar que tras los
despidos masivos en todo el mundo, que al parecer están dando resultados
financieros, Starbucks ha realizado grandes movimientos de marketing
últimamente, como regalar café el día de las elecciones de Estados Unidos,
generar un gigantesco programa de voluntariado a través de sus consumidores
gracias al espíritu patriótico en medio de la crisis y la llegada a sus tiendas de café
soluble, algo impensable hace unos años. Sí señor, Schultz se está moviendo, sin
embargo, la batalla por el posicionamiento es la más fiera que se pueda librar
¿Cómo pelear con los fantasmas de la mente?, ¿Cómo cambiar algo que nuestro
cerebro ya ha dado por cierto?

Veremos si Howard Schultz logra vencer uno de los estigmas más sólidos del
marketing, definido hace algunos años con maestría por el genio Al Ries y Jack
Trout en su libro Posicionamiento, una batalla por la mente al tiempo.

HAGA SUS REFLEXIONES ACERCA DE LA LECTURA IDENTIFICANDO:

1. LA IDEA DE NEGOCIOS DE STARBUCKS

2. EL PROCESO DE COMERCIALIZACION
3. COMO ENTIENDEN ELLOS EL PRODUCTO DE LA MARCA STARBUCKS