Prof.

dr Života Radosavljević

MARKETING
Ispunićemo
vašu želju! Želimo...

Proizvođač Potrošač
PROIZVOD CENA DISTRIBUCIJA PROMOCIJA

Marketing

Novi Sad, 2006.

 Dr Života Radosavljević,
redovni profesor

Marketing

Recenzenti:
Radovan Knežević, red. prof.
Vojislav Vučenović, red. prof.

Izdavač:
Privredna akademija, Novi Sad

Korice:
Čaba Nemet

Korektura:
Lidija Mustedanagić

Štampa:
Alfagraf-NS, Novi Sad

Tiraž: 500

ISBN 86-84613-46-5

CIP – Каталогизација у публикацији

Библиотека Матице српске, Нови Сад

658.8(075.8)

РАДОСАВЉЕВИЋ, Живота
  Marketing / Života Radosavljević. – Novi Sad :
Privredna akademija, 2006 (Novi Sad: Alfa-graf NS). –
248. str. : ilustr. ; 24 cm

Rečnik: str. 233-243. – O autoru: str. 244. – Bibliografija.

ISBN 86-84613-46-5

a) Маркетинг

COBISS.SR-ID 216038663


 SADRŽAJ
PREDGOVOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ODELJAK I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1. UMESTO UVODA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Šta?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Zašto?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.3. Kako?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.4. Gde?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5. Kada?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2. SHVATANJE I IZVORIŠTA MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1. Shvatanje marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2. Izvorišta marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2.1. Potrebe ljudi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2.2. Raznolikost ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.3. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3. Marketing ciljevi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3.1. Zadovoljenje potreba kupca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3.2. Zadovoljstvo zaposlenih. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.4. Vrste marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4.1. Podela marketinga po kriteriju nivoa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4.2. Podela marketinga po vrsti delatnosti u kojoj egzistira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3. OD PROIZVODNE FILOZOFIJE DO MARKETING KONCEPTA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1. Proizvodna orijentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2. Prodajna orijentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.3. Marketing orijentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.4. Treći milenijum će pripasti potrošačima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4. MARKETING OKRUŽENJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.1. Fizičko okruženje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.1.1. Mesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.1.2. Topografija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1.3. Klima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1.4. Prirodni izvori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.1.5. Ostali uticaji fizičkih sila. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.2. Konkurencija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.3. Političko i pravno okruženje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.4. Ekonomsko okruženje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4.5. Tehnološka sredina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

 4.6. Socijalno i kulturno okruženje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4.6.1. Društvene vrednosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4.6.2. Uverenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.6.3. Jezik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.6.4. Kulturni simboli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.6.5. Etnocentrizam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.7. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5. TRŽIŠTE – OSNOVA MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5.1. Šta je tržište?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5.2. Tržišna (ne)moć. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5. 3. Segmentacija tržišta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.3.1. Geografska segmentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
5.3.2. Demografska segmentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
5.4. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
6. PONAŠANJE POTROŠAČA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
6.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.1.1. Psihološki faktori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.1.2. Socijalni faktori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.1.3. Životni stil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
6.2. Ponašanje kompanija u procesu kupovine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.3. Modeli ponašanja potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6.3.1. Hauard-Setov model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6.3.2. Engelov model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
6.4. Elementi ponašanja potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6.5. Ponašanje potrošača i uticaj na agente marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.6. Promene ponašanja potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.7. Međunarodni i međukulturni aspekti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

ODELJAK II. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1. MARKETING MIKS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1.1. Šta je marketing miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2. PROIZVOD KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.1. Definicija proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.3. Karakteristike proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.3.1. Kvalitet proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.3.2. Funkcionalnost proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.3.3. Stil i moda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.3.4. Dizajn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

 2.3.5. Marka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.3.6. Pakovanje proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.7. Postprodajne usluge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3. PROIZVODNI PROGRAM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
3.1. Proizvod i proizvodni program. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.3. Optimalizacija miksa proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.4. Održavanje i eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa. . . . . . . . . . . . . 103
3.5. Proizvoditi ili kupovati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4. NOVI PROIZVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.1. Određenje novog proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.2. Moguće inovacije na proizvodima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.3. Šanse za uspeh novog proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.4. Razvoj novih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.4.1. Rađanje ideje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.4.2. Proveravanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.4.3. Analiza posla. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.4.4. Razvoj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.4.5. Komercijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.5. Zašto novi proizvodi doživljavaju neuspeh?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.6. Životni ciklus proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.6.1. Faza uvođenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.6.2. Faza rasta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.6.3 Faza zrelosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.6.4. Faza opadanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz životni ciklus proizvoda?. . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.6.6. Ima li života posle bolesti (opadanja)?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.7. Proces prihvatanja i difuzije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.8. Strategija za prilagođavanje postojećih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5. REZIME. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

ODELJAK III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

1. CENA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
1.1. Šta je cena? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2. ODREĐIVANJE CENA I NJIHOVI SLEDBENICI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
2.1. Promotivno određivanje cena (Penetration pricing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
2.2. Tradicionalno određivanje cena. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
2.3. Određivanje cena u vreme inflacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3. CENOVNE STRATEGIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.1. Diferencijalne cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

 3.2. Konkurentska strategija određivanja cena. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
3.3. Strategija određivanja cene vezane za liniju proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
3.4. Strategija određivanja cene zasnovane na psihologiji i imidžu. . . . . . . . . . . . . . 139
3.5. Strategija određivanja cena zasnova na distribuciji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.7. Formiranje cena industrijskih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
4. UTVRĐIVANJE TAČNE CENE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.1. Dodatak na prodajnu i stvarnu cenu proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.2. Metoda cost plus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.3. Metod prosečnog troška (The Average Cost Method). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
4.4. Ciljno određivanje cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
4.5. Analiza kritične tačke (Break even point). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5. PRILAGOĐAVANJE CENA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
6. PRAVNO REGULISANJE CENA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.1. Robinson-Patmanov zakon (Robinson-Patman Act).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.2. Određivanje cena i društvena odgovornost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
7. REZIME. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
ODELJAK IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
1. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
1.1. Pouke iz istorije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
1.2. Šta je distribucioni kanal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
1.3. Marketing funkcije izražene kod posrednika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
1.3.1. Proizvođač-maloprodavac-krajnji korisnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
1.3.2. Fizička distribucija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
1.3.3. Komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
1.3.4. Olakšavajuće funkcije.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
1.4. Tipovi kanala distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
1.4.1. Primarni kanali distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
1.4.2. Kanali distribucije potrošnih roba i usluga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
1.4.3. Kanal distribucije posao u poslu (business to business). . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
1.4.4. Vertikalni marketing sistem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
1.5. Upravljanje kanalom distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
1.5.1. Određivanje strukture kanala. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
1.5.2. Određivanje obima distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
1.6. Međuzavisnost članova kanala. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
1.6.1. Kooperacija u kanalu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
1.6.2. Sukobi u kanalu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
1.6.3. Moć u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
1.7. Distribucioni kanali u Japanu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
1.8. Pravna regulativa distribucije u SAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
1.9. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

ODELJAK V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
1.1. Ciljevi promocije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
2.1. Lična prodaja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
2.1.1. Zadaci prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
2.1.2. Proces prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
2.1.3. Telefonska prodaja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
2.2. Prodaja bez ličnog kontakta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
2.2.1. Oglašavanje (Advertajzing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
2.2.2. Promocija prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
2.2.3. Odnosi sa javnošću (Public relations-PR). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
3. PROMOCIONA STRATEGIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
3.1. Strategija guranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.2. Strategija privlačenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.3. Međunarodna promotivna strategija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.3.1. Dostupnost medija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.3.2. Pravna regulativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.3.3. Karakteristike auditorijuma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

ODELJAK VI – KRITIKA, GREŠKE I ETIKA U MARKETINGU. . . . . . . . . . . . . . 197

1. KRITIKE MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
1.1. Identifikacija određenih grupa potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
1.2. Podela potrošača prema marketinškom programu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
2. MARKETINŠKO „SLEPILO“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
2.1. Zašto pojedine delatnosti i kompanije stagniraju?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
2.1.1. Populacijski mit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
2.1.2. Nezamenljivost proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
2.1.4. Provincijalizam proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
2.2. Kako eleminisati marketinško slepilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
2.3. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
3. GREŠKE MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4. ETIKA U MARKETINGU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
4.1. Etika proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
4.1.1. Pravo na sigurnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
4.1.2. Pravo na informisanost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
4.1.3. Kvalitet života i ekologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

 4.1.4. Zastareli proizvodi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
4.2. Etika distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
4.3. Etika cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
4.4. Etika promocije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
4.5. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

ODELJAK VII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

1. MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
1.1. Projektovanje informacionog sistema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
1.2. Interni i eksterni podaci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
1.3. Marketing informacioni sistem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
1.4. Tri osnovna toka marketing informacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
1.5. Karakteristike (ne)uspešnog informacionog sistema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

ZAVRŠNA REČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

REČNIK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

O AUTORU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

LITERATURA (citirana i konsultovana). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246


 PREDGOVOR
Frojd je svojevremeno konstatovao „da se sve nevažne odluke donose logikom, a sve
važne nelogično ili emotivno“. Ja verujem svojim logičnim odlukama mnogo više nego
emotivnim. Zašto? Zato što iza logičkih odluka obično ostaje mnogo više snage za njiho-
vo sprovođenje. Otuda je i pisanje ove knjige pre logična, nego osećajna odluka.
Kao poslovni čovek, poslednjih dvadeset godina proveo sam na rukovodećim radnim
mestima u kompanijama iz oblasti proizvodnje i usluga u zemlji i inostranstvu. Napisao
sam 17 knjiga iz oblasti menadžmenta, organizacije, trgovine, hotelijerstva, preduzetni­
štva itd. Predavao sam i danas predajem menadžment, organizaciju, trgovinu, ekonomi-
ku itd. na više fakulteta, akademija, viših škola. Sarađivao sam sa brojnim stručnjacima iz
različitih oblasti, razgovarao sa ljudima različitog obrazovnog nivoa, uzrasta, pola, boje
kože, nacionalnosti, veroispovesti, običaja itd. Bio sam više nego iznenađen koliko je mar-
keting neophodan u svakoj delatnosti i koliko nedostaje stručnjacima, a pre svega me-
nadžerima.
Oduševila me je konstatacija C. W. Kima i R. A. Mauborgnea koja je data u jednom od
brojeva Harvard Business Review: „Kada slušam veoma pažljivo, ja mogu čuti ono što se ne
čuje… Čuti ono što se ne čuje je neophodna disciplina da bi bio dobar vođa. Samo kada
je vođa naučio da sluša pažljivo ljudska srca, čuje njihove osećaje, bol ili sreću, neiskazane
žalbe, može da upozna istinite potrebe svojih sugrađana. Smrt države dolazi kada vođa
(vladar, menadžer itd. prim. RŽ) sluša samo površno reči i ne prodire dublje u duše ljudi,
da čuje osećanje i želje.“ Slušanje je u direktnoj vezi sa marketingom. Najbolji su oni mar-
ketari koji slušaju i osluškuju tržište.
Čak i profesori menadžmenta imaju problema kad nedovoljno poznaju marketing i
njegove tehnike. To je i prirodno, jer se ovim instrumentom valorizuje trud i napori koji
su učinjeni u kompanijama. Sve dok se ne upozna tržište, ne plasira i ne naplati proizvod
ili usluga, kompanija ima samo rashode. Tek sa efikasnim obavljanjem marketing funkcije,
napori se valorizuju, troškovi nadoknađuju i nagrađuje uspeh.
U poslovnom svetu sam uočio još jednu interesantnu činjenicu. Znanje iz marketinga
je posebno nedostajalo ljudima na rukovodećim položajima. Oni su najčešće znali da
ostvare vrhunske rezultate u proizvodnji, ali ih je trebalo valorizovati kroz komercijalne
efekte, oni su po pravilu bili neuspešni. Pre nekoliko godina zapanjili su me rezultati istra-
živanja u Americi koje je predstavio Džon Marioti (John Mariotti), kolumnista u časopisu
The Industry Week. Od ukupnog broja ispitanika „49% odraslih i 66% učenika srednjih nee-
konomskih škola je palo na jednostavnom testu iz osnova ekonomije. Dve trećine ljudi
koji su učestvovali u ovom istraživanju nisu znale da inflacija smanjuje njihovu kupovnu
moć“. Ako ljudi ne poznaju i ne razumeju osnove ekonomije, kako će razumeti zahteve za
marketingom, smanjenjem troškova itd.
Neekonomska inteligencija u celom svetu predstavlja vrednu armiju stručnjaka, koji su
svetu dali mnogo, ali se uglavnom nisu obazirali na ekonomsku i marketing problemati-
ku. Ona odlično poznaje svoju struku, zna da obavi svoj posao, ispuni svoju normu, da

proizvodi po utvrđenoj dinamici, poštuje radni i tehnološki režim, sve dok ne dođe vre-
me da se opere i ode kući na zasluženi odmor.
Srpska ekonomska i neekonomska inteligencija ima još veće probleme sa marketingom
i komercijalizacijom proizvoda i usluga. Ona je, po tehničkim znanjima, verovatno u sa-
mom svetskom vrhu, ali njena komercijalna znanja su ispod proseka. Srpski inžinjeri, prav-
nici, tehnolozi i druge strukture ravnopravno komuniciraju sa stručnjacima sa poznatih
fakulteta u svetu, ali za njih skoro da ne postoji problem plasmana, koji je u savremenom
svetu i najveći, a što je problem marketinga.
Navedene činjenice diktirale su pisanje ove knjige.
Pisanje ove knjige bilo je praćeno brojnim problemima i teškoćama.
Prvi problem je u tome što se u marketingu uglavnom koriste teorijska iskustva Za-
pada, koja su najčešće neprimenjiva u zemljama realsocijalizma, uključujući i Srbiju. To
je i prirodno, jer je u Jugoslaviji vremena postojala tržišna sterilnost i negiranje tržišnih
zakonitosti.
Drugi problem je u tome što se fenomenom marketinga bave pretežno stručnjaci
ekonomske struke, koji nedovoljno poznaju tehničko-tehnološke zakonitosti, a manje
stručnjaci neekonomske specijalnosti koji poznaju zakonitosti industrijske proizvodnje.
Kada bi se marketingom bavili eksperti tehničke struke, verovatno bi njihovi efekti bili
limitirani skromnim poznavanjem ekonomike, kao nauke o racionalnom trošenju resursa.
Tako ostaje jaz između proizvodnje i usluga, koji se nalaze na jednoj strani, i potrošača,
koji se nalaze na drugoj strani. Ukoliko je taj jaz veći, marketing ima veće teškoće u preva-
zilaženju postojećih problema.
Treći problem odnosi se na dilemu kako izraziti materiju ekonomske problematike
ljudima koji se pripremaju ili se već bave neekonomskom strukom, a koji imaju veoma
skromna znanja iz sfere ekonomije. Ova teškoća predstavljala je i izazov: da se prostim i
jednostavnim jezikom ukaže na osnovne probleme iz sfere marketinga.
Olakšavajuće u pisanju knjige bilo je poznavanje prakse menadžmenta, s obzirom na
to da je autor radni vek proveo u uslužnim sistemima, u kojima je pretežno sarađivao sa
stručnjacima iz tehničke sfere (mašinskim, elektro, građevinskim inžinjerima, tehničarima
itd.), pravnicima, dizajnerima, umetnicima itd.
Ta olakšavajuća okolnost je u momentima otežavala naučnost u obradi materije, što
je i logično, jer smo svi mi, kao što je neko svojevremeno rekao, odraz naše prošlosti i
prakse. Nigde to nije toliko izraženo kao u pisanju knjige. Svako od nas, kad piše i kad čita,
posmatra stvari kroz ličnu prizmu. Nastojao sam da taj elemenat svedem na najmanju
meru, ali su se mnoge stvari iz nauke o menadžmentu i marketingu jednostavno pokla-
pale i, kao takve, prožimale praktičnu delatnost.
Cilj knjige je da studente upozna sa osnovnim problemima iz oblasti marketinga, da
stručnjake nauči osnovama filozofije marketinga i preduzetništva i ubedi populaciju
tranzicionih zemalja da nema „trulog Zapada“, da profit nije prljava reč, a menadžment i
marke­ting kao nešto što je nespojivo sa humanim društvom.
10
 Nastojao sam da kroz brojne primere iz prakse uspešnih korporacija potvrdim određe-
ne hipoteze ili tvrdnje. Praksa je nešto što se u ovoj oblasti, ali i u drugim oblastima, ne
može zanemariti. Zato se može reći da je knjiga pisana na terenu i za ljude koji se nala-
ze u proizvodnji, prometu, kabinetima i kancelarijama javne uprave, spoljno trgovinskim
stručnjacima, pravnicima, advokatima, umetnicima i svima onima koji se sreću sa proi-
zvodima i uslugama, odnosno klijentelom i potrošačima.
Mnogi veruju da je svako ko radi nešto neobično i sam neobičan. Kada ekonomista i
dugogodišnji rukovodilac piše knjigu za one koji nemaju nikakvo iskustvo, to je posebno
neobično. Ja verujem da svako ko radi bilo šta čudno nije u potpunosti čudan, a da su
oni koji govore o čudu i sami „čudni“.

Nadam se da ćete uživati u čitanju ove knjige. Autor

11
12
 ODELJAK I

1. UMESTO UVODA
Nauka o marketingu zahteva odgovore na brojna pitanja iz oblasti teorije, ali i prakse.
Od adekvatnog odgovora na ova pitanja umnogome zavisi i uspešnost marketinga na
različitim nivoima privrede i društva. U narednim stranicama, na relativno jednostavan
način biće dati odgovori na pitanja u vezi sa marketingom: šta, zašto, kako, gde i kada.
Time će se steći osnova za uspešno praćenje i razumevanje problematike marketinga.

1.1. Šta?
Šta je, verovatno, prvo novinarsko, ali i naučno pitanje koje se postavlja u običnom,
kao i poslovnom životu i u svakoj situaciji u kojoj se pojedinac, organizacija, ili bilo koji
sistem nalazi. Šta je marketing je, stoga, logično i prvo pitanje, od čijeg odgovora u mno-
gome zavise i odgovori na druga brojna pitanja koja proizilaze iz marketinga ili su u vezi
sa njim.
O ovom pitanju postoje različiti stavovi. S obzirom na to da za većinu ljudi pojam mar-
ketinga ima poslovnu konotaciju, najbolje je da počnemo sa posmatranjem marketinga
iz poslovne perspektive.
Marketing je usmeren na tržište. Reč marketing značila je – otići u prodavnicu ili na
pijacu i kupiti namirnice. Ovo je, svakako, starije shvatanje marketinga.
13
 Neretko, poslovni čovek shvata marketing kao prodaju, reklamiranje proizvoda ili ma-
loprodaju. Ali, treba imati u vidu činjenicu da su ovo marketing aktivnosti, a ne definicija
marketinga kao celine.
Najšire gledano, svrha marketing aktivnosti je da spoji kupce i prodavce. Na plaži, že-
dan kupac traži vlasnika Pepsi štanda. Vlasnik štanda je, sa druge strane, zainteresovan za
prodaju sokova, kako bi utolio žeđ potrošača. Marketing aktivnosti vlasnika – postavljanje
štanda na plaži i isticanje cena na velikoj tabli, sa atraktivnim sloganima – pomažu u spa-
janju kupca i prodavca. Cilj vlasnika je da izvrši prodaju da bi zadovoljio potrošača. Ovo
je, naravno, jednostavan primer. Kompleksnija situacija zahteva i kompleksnije marketing
aktivnosti.
Aktivnosti marketinga ponekad su veoma interesantne. Moguće je da se direkcija mar-
ketinga nalazi u Kaliforniji (SAD), da nastaje većina proizvoda u Aziji i Meksiku, a da se
prodaja vrši u Evropi. Stoga, proizvodnja kao važna poslovna aktivnost nije marketing
aktivnost i nije direktno pod kontrolom marketinga. Umesto toga, marketing aktivnosti
mogu se identifikovati kroz planiranje proizvoda, određivanje cene, reklamiranje, prodaju
i distribuciju i servisiranje proizvoda nakon njegove prodaje. Međutim, ni ova široka lista
aktivnosti nije kompletna.
Potpuno razumevanje marketinga zahteva prepoznavanje činjenice da se aktivnosti u
vezi sa razvojem i menjanjem proizvoda planiraju kao odgovor na promenljive potrebe i
želje potrošača. Glavna marketing aktivnost je, dakle, kontinuirano praćenje potreba po-
trošača, identifikovanje i interpretacija tih potreba, pre nego što se drugi koraci, uključu-
jući proizvodnju, preduzmu. Iako je većina marketing aktivnosti namenjena usmeravanju
toka roba i usluga od proizvođača do potrošača, proces marketinga počinje analizom
potrošača, čak i pre nego što se dobije proizvod.
Zašto je potrebno analizirati potrošače?
Zbog različitosti i raznovrsnosti koja postoji kod ljudi. Jednostavne analize pokazuju da
japanska i američka deca vole različite lutke, iako su ista po anatomskim, fiziološkim i dru-
gim osobenostima. Fabrika za proizvodnju igračaka u SAD ne proizvodi samo igračke već
ona mora da istražuje šta je to što deca žele, kada je u pitanju, na primer rendžer. Moćni
rendžeri se danas mogu naći na različitim proizvodima, koji se svakodnevno kupuju. Ka-
rakterističan izgled (plavi, crveni, žuti, crni, pink i zeleni) rendžera pojavljuje se na donjem
vešu, majicama, flašicama za pene za kupanje, slagalicama, kutijama za bojice, papirnim
tanjirićima, pa čak i na kantama za đubre.

1.2. Zašto?
Zašto je drugo novinarsko pitanje, mada ono u poslovnom biznisu može biti i prvo.
Japanci po nekoliko puta pitaju zašto, a jedanput kako. Od odgovora na ovo pitanje,
umnogome će zavisiti i odgovori na druga pitanja. Zašto je potrebno orijentisati se na
marketing i zašto je u svakoj upravljačkoj odluci potrebno misliti na kupca?
14
 Marketing navodi kompaniju na to, da usvoji orijentaciju prema potrošačima, u cilju
ostvarivanja uspeha na duži period. Drugim rečima, poslovanje bi trebalo da usmeri svo-
je napore ka zadovoljenju potreba potrošača.
Većina organizacija prvenstveno se usredsređuje na proizvodnju (robe ili usluga), što
je velika greška; najviše se brine za probleme proizvodnje i njih smatra najvažnijim. Ova
situacija je uobičajena na tržištu prodavca, koje je karakteristično po nestašicama i većoj
potražnji.
Realizacija marketing aktivnosti kompaniju i marketare može odvesti do neočekivanih
destinacija, ali i do iznenađujućih poslovnih rezultata. Uzećemo u obzir službu za razno-
šenje paketa (UPS), firmu koja tradicionalno naglašava tačnost kao najvažniji cilj marketin-
ga. UPS je sebi postavio cilj da sve pakete koji su preko noći bili predati na njihove šaltere
isporuči do 10,30 pre podne narednog dana, smatrajući to najvažnijim zahtevom svojih
klijenata. Kompanija je izvršila detaljno proučavanje potreba i želja korisnika usluga i po-
stavila strategiju za njihovo ispunjenje. Proučavani su detalji kao što je brzina otvaranja
ulaznih vrata zgrada, brzina kretanja liftova, kao i koliko je tačno vremena potrebno UPS
da dođe do vrata primaoca paketa. Kompanija je čak napravila nova sedišta u kombijima
za isporuku, kako bi vozači mogli brže da ustanu ili sednu, preuzmu pakete itd.
Međutim, kada je UPS izvršila naredna istraživanje među klijentima, postavljajući pitanja
u vezi s tim kako da unaprede službu, odgovori su bili neočekivani. Klijenti nisu najveću
pažnju posvetili tačnoj isporuci, na kojoj je menadžment insistirao i na čemu je zasnivao
svoju prethodnu strategiju. Umesto toga, želeli su veći pristup ljudima koji vrše isporuku.
Uglavnom su želeli da postavljaju pitanja i dobijaju savete u vezi sa pošiljkama.
Kompanija UPS je ova otkrića shvatila veoma ozbiljno. Danas vozači imaju 30 minuta
dnevno rezervisanih vremena da provedu sa klijentima. Vozači koji obave prodaju dok su
u neposrednom kontaktu sa klijentima dobijaju proviziju. Odgovorom na prioritete kupa-
ca, UPS nije prošla bez troškova, jer su morali da angažuju više vozača. Međutim, ostvari-
vanje želja klijenata bilo je unosno. UPS procenjuje da je primenom marketing koncepta
ostvareno na milione dolara prihoda. Zato je marketing profitabilan.
Pored navedenog, marketing nudi mnoge mogućnosti zapošljavanja, uključujući eko-
nomsku propagandu, prodaju, proizvodni, finansijski, razvojni menadžment, menad-
žment maloprodaje i drugo. Razumevanje ovih aktivnosti i ljudi koji ih obavljaju je ne-
moguće bez sticanja osnovnih saznanja iz marketinga. Efikasnost organizacija, pa i opšta
kultura poslovnih ljudi ne može se zamisliti bez poznavanja marketinga.
Pojedinci, posebno u tranzicionim zemljama, retko razmišljaju o započinjanju karijere
u oblasti marketinga. Mnogi poznavaoci marketinga, ali i oni koji se nisu sretali sa ovom
problematikom, radiće za poslovne organizacije, pa će tako raditi sa zaposlenima koji su
aktivno uključeni u marketing aktivnosti. Proučavanje principa marketinga može pomoći
i ovim ljudima da budu produktivniji, vredniji i inovativniji.
Ako pojedinci planiraju da pokreću svoj biznis, marketing je naziv igre koja se mora
razumeti da bi se u biznisu i životu uspelo. Kada se pobeđuje u marketing igri onda se
15
zabavlja i zadovoljava, a kada se gubi, onda se uči na greškama. I jedno i drugo su dobit-
ne kombinacije. Međutim, veliki broj ljudi ne voli da greši.
Marketing koristi i ljudima van poslovnog sveta. Zaista, kada pojedinci traže posao, i
sami će biti uključeni u marketing a da toga nisu svesni. Već na prvom razgovoru za po-
sao utvrđuju se potrebe organizacije i procena da li se te potrebe mogu zadovoljiti, što je
zapravo marketing koncept. Kada pojedinci nauče principe i veštine marketinga, to će im
pomoći da ostvaruju ciljeve koje su postavili u vezi sa svojom karijerom.
Znanje iz marketinga pomaže pojedincima, da i sami postanu upućeniji potrošači: bo-
lje će razumeti marketing praksu koja utiče na kupovinu proizvoda ili usluge, čime će
uštedeti i porodični budžet. Malo je nauka koje mogu biti od koristiti i u svakodnevnom
životu, kao što je marketing.
Izučavanje marketinga u povećanom globalnom okruženju deo je onoga što čini jed-
nu obrazovanu osobu. Marketing obogaćuje svaku struku, proširuje njene vidike i ima
dramatičan uticaj na svetske događaje. Eto odgovora na pitanje zašto je neophodan
marketing.

1.3. Kako?
Nakon zadovoljavajućeg odgovora na prethodna dva pitanja, prirodno je traženje od-
govora na pitanje: „Kako“. Marketing postoji u svakom organizacionom sistemu. Nijedna
organizacija danas ne bi moglo da bude uspešna ukoliko ne bi imala razvijenu marke-
tinšku funkciju. To je i prirodno, jer ova funkcija racionalizuje poslove, procese i aktivnosti,
kako na makro, tako i na mezo, odnosno mikro nivou. Zato možemo reći da se marketing
aktivnosti odvijaju u proizvodnom, pa, shodno tome, i industrijskom, uslužnom i svakom
drugom sistemu. Marketinga ima čak i u religijskim organizacijama, što znači da je on
nezaobilazan u svim sferama života i rada.
Marketing treba da stvori uslove za to da organizacija proizvodi robu ili pruža usluge
koje će potrošač kupiti ili koristiti. Da bi se to ostvarilo, prodaja i ostali sektori, moraju da
koordiniraju svoj rad. U tom procesu potrošač se ne sme obmanjivati lažnom propagan-
dom. Preduzeće vodi stalnu brigu o razvoju novih i prilagođavanju postojećih proizvoda
i usluga potrebama i željama kupaca, odnosno potrošača.
U savremenom svetu postoje organizacioni sistemi sa klasičnim načinom poslovanja
i sistemi koji imaju razvijen marketing. Razlike između ova dva koncepta su velike, što
dovodi do promene cele organizacione konfiguracije i filozofije poslovanja sistema. Osno­
vne razlike između ova dva koncepta su u tome što se u organizacijama zasnovanim na
klasičnom konceptu poslovanja centralna pažnja posvećuje unutrašnoj strukturi i proble-
mima organizacije i njenim mogućnostima. Ono je organizovano tako da uspešno reša-
va unutrašnje probleme, od kojih su proizvodni problemi najvažniji i njima se posvećuje
najveća pažnja. Osnovni cilj kod klasično organizovanog i upravljanog sistema je dobit
posmatrana kroz povećan obim prodaje. Što je ovaj parametar veći, ocena o poslovanju
organizacije je povoljnija.
16
 Nasuprot ovom, marketing koncept polazi od kupca, odnosno potrošača, kao central-
ne ose u donošenju svih odluka. Shodno tome, projektuje se ona organizaciona struktu-
ra i filozofija poslovanja koja će rešavati spoljne probleme, odnosno probleme kupaca, sa
ciljem da se oni zadovolje.
Organizacioni sistem sa marketing konceptom u svom poslovanju kao osnovni cilj po-
stavlja ostvarenje dobiti, uz zadovoljenje potreba kupaca na tržištu. U ovom konceptu
nema „ili – ili“, već „i – i“, odnosno ostvarenje zadovoljstva kupaca i profit.
Sredstva za ostvarenje gore definisanih ciljeva su različita. Kod organizacija sa klasič-
nom postavkom osnovno sredstvo za postizanje ciljeva (obim prometa i dobit) jeste
unapređene proizvodnje i prodaje, dok je kod organizacija sa savremenim marketingom
akcenat na poslovanju po principu integralnog marketinga.

1.4. Gde?
Da li marketing postoji samo u proizvodnim ili i u drugim organizacijama? Da li je on
potreban samo profitnim ili i neprofitnim organizacijama i, konačno, da li postoji neka
organizacija koja može da opstaje, razvija se i raste bez marketinga?
Nesumnjivo, osim u profitnim organizacijama, marketing postoji i u neprofitnim orga-
nizacijama. „Prkosite životu, jedite manje masnoće“ (Perform a death-defying fact – eat
les saturated fat“) uobičajena je poruka Američkog udruženja za borbu protiv srčanih
oboljenja (American Heart Association). Ova zdravstveno-socijalna organizacija nema za
cilj profit, niti naplaćuje većinu svojih usluga. Da li se ovo udruženje bavi marketingom?
Da li se državna viša škola, fakultet, crkva, lokalna policijska stanica, vojska, lokalna vlast
bavi marketingom, s obzirom na to da niko od njih nije osnovan da ostvaruje profit? Ako
marketing posmatramo analitički i iz šire perspektive, odgovor je definitivno „da“.
Ako se koncept marketinga proširi tako da uključi i neprofitne organizacije, onda pri-
marnu važnost u marketingu ima proces razmene, što podrazumeva da dve strane ili
više njih razmenjuju ili trampe nešto što ima neku vrednost. Ekonomski transfer robe i
usluga u zamenu za cenu (novčano izraženu), najčešće je analizirana marketing razme-
na. Međutim, razmene se događaju i u političkim kampanjama, kampanjama prikupljanja
sredstava za fondove za zoološke vrtove, ili programima nepušačkih grupa. Kada se da
donacija za razvijanje sporta i razonode omladine ili za borbu protiv droge, zoološkom
vrtu, političkoj kampanji ili pokretu nepušača, nešto se daje i nešto se dobija, iako ono
što se dobija može biti neopipljivo, kao što je osećanje dobročinstva ili osećanje satis-
fakcije. U svakom slučaju, došlo je do transakcije, ili između pojedinca i grupe, ili između
dva pojedinca. Karakteristika koja je uobičajena za ove situacije jeste niz aktivnosti koje
su potrebne da bi se razvile veze za razmenu. Dodatni primeri uključuju davanje glasa ili
volontiranja u zamenu za datu reč kandidata (da će naporno raditi za njegovu ili njenu
izbornu jedinicu), donacija krvi radi pomoći bolesnima i povređenima. Sve ove aktivnosti
mogu se posmatrati iz marketing perspektive kada je planirano da dovedu do razmene
nečega za nešto.
17
 Iz navedenog se može zaključiti da marketing postoji u svakoj organizaciji i da je uspeš-
no poslovanje nemoguće zamisliti bez marketing aktivnosti. To je i prirodno, jer se efekti-
van marketing sastoji iz miksa poslovnih aktivnosti orijentisanih ka potrošaču, planiranih
i izvršenih od strane marketara, a u cilju olakšavanja razmene ili transfera robe, usluga ili
ideja, tako da obe strane na neki način profitiraju.

1.5. Kada?
Klice marketinga pojavile su se onog trenutka kada su ljudi imali višak proizvoda koji su
nastojali da razmene za druge proizvode, one koji su im bili neophodni za dalji opstanak.
Verovatno je to bilo u lovačkim organizacijama: kada su sakupljači jedne vrste plodova
tražili način da ih daju drugoj lovačkoj grupi, a da za uzvrat dobiju viškove u proizvodima
kojima su oni raspolagali. Ljudi u lovačkoj organizaciji su, znači, primenjivali marketing,
iako o tome ništa nisu znali.
Mašinska revolucija obezbedila je masovnu produkciju, a sa njom i veću ponudu indu-
strijskih i drugih proizvoda. Problem plasmana se zaoštravao, što je nametalo potrebu za
obraćanjem pažnje na tržište.
Marketing se posebno razvio završetkom Drugog svetskog rata, premeštajući se iz pro-
izvodnje naoružanja i vojne opreme u proizvodnju robe široke potrošnje, odnosno robe
za potrošače. Godišnji obračun „General Elektrik“ (GE) za 1952. godinu sadržao je komen-
tar o tome da se podrazumeva klasičan marketing opis.
Marketing se više primenjuje na početku nego na kraju procesa proizvodnje, odnosno
pružanja usluga i uključuje se u sve faze poslovanja, a posebno u donošenje menadžer-
skih odluka. Prema tome, kroz svoje studije i istraživanja marketing pokazuje šta potroša-
či žele u datom proizvodu, koju cenu su oni spremni da prihvate i kada će nastati potreba
za proizvodom, odnosno uslugom.

2. SHVATANJE I IZVORIŠTA
MARKETINGA
Marketing je širok pojam i sastoji se od čitavog niza elemenata. Marketing je, u suštini,
moderna teorija o upravljanju preduzećem. Ona je bazirana na postavci da proizvodni
(industrijski) proces uvek počinje i završava se potrošačem, odnosno njegovim željama,
potrebama, interesima i problemima. Pri tome, treba razlikovati pojam kupca i potrošača,
jer svaki kupac nije u isto vreme i potrošač, već često posrednik u kanalu distribucije od
proizvođača do potrošača.
Američko udruženje za marketing na sledeći način definiše marketing: „Marketing je
proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i
18
usluga koji ima za cilj kreiranje razmene, koja zadovoljava potrebe pojedinca i organiza-
cije.“
Bez obzira na navedenu definiciju marketinga, čini se da je najprihvatljivija ona koju
je dao najveći poznavalac ove nauke – F. Kotler – u svom delu Upravljanje marketingom.
Po Kotleru, marketing je „društveni proces razmene proizvoda i vrednosti sa drugima u
kome pojedinac i grupa dobijaju ono što im je potrebno, ili što žele“. Marketing je sveu-
kupno poslovanje posmatrano kroz prizmu zadovoljenja kupca.
Efektivan marketing zahteva takvu koncepciju i razvoj roba, usluga ili ideja koji bi omo-
gućili iznošenje proizvoda na tržošte kao i njihovu kupovinu. Cena, promocija i distribuci-
ja ovih roba, usluga ili ideja olakšava osnovnu funkciju spajanja marketara (dobavljača) sa
potrošačima (kupcima), što je relativno dobro prikazano na sledećoj slici:

Ispunićemo
vašu želju! Želimo...

Proizvođač Potrošač
PROIZVOD CENA DISTRIBUCIJA PROMOCIJA

Marketing

Svaka strana u marketing odnosu mora da dobije nešto. Prihodi zadovoljavaju ciljeve
marketara, dok proizvodi treba da zadovoljavaju potrebe potrošača. Obe strane ulažu
nešto vredno, zato što obe očekuju da budu zadovoljne razmenom. Efektivni marke-
ting uključuje korišćenje sredstava cele organizacije, kako bi se olakšala razmena između
marke­tara i potrošača i obe strane bile zadovoljne.
Primera radi, veliki maloprodajni sistem „Penney“ upozorio je svoje upravnike prodavni-
ca na sledeći način: „Klijent mora biti primljen u prvih 60 sekundi, bilo od vas, ili vašeg ko-
lege.“ Marketing povezuje organizaciju sa potrošačem određujući i analizirajući potrebe
potrošača i obaveštavajući potrošača o tome da organizacija može zadovoljiti njegove
potrebe.
19
 U cilju prodaje dobara i usluga, marketing se može zalagati za nove ideje, različita gle-
dišta i edukaciju ljudi. Kompanija protiv pušenja u Kaliforniji koristi televizijske reklame
i reklamne plakete za upoznavanje ljudi sa opasnostima koje proističu iz takve navike i
tako ih primorava da prestanu da puše.
Pridobijanje, zadovoljenje i zadržavanje potrošača su važni ciljevi marketinga. Marketari
žele potrošača doživotno. Uspešni marketari grade dugoročne odnose sa svojim potro-
šačima. Termin marketing odnosa ili menadžment odnosa koristi se za prenošenje ideje
i stavljanje do znanja da je glavni cilj marketinga izgradnja dugoročnih odnosa sa strana-
ma koje doprinose uspehu kompanije.
Kada je razmena učinjena, uspešni marketing usredsređuje se na izgradnju odnosa koji
će doneti dodatne efekte razmene. Uspešni marketari ne gledaju na prodaju kao na kraj
procesa, već kao na početak odnosa između organizacije i potrošača. Zadovoljni potro-
šači će se vratiti u kompaniju koja ih je dobro tretirala kad im ponovo bude potreban dati
proizvod. Ako im je potreban srodan proizvod, zadovoljni potrošači znaju gde prvo da
ga potraže, ali ga i preporučuju drugima, odnosno mesto gde ga mogu nabaviti i druge
bitne informacije.
Zaključak je da marketari streme ka realizaciji razmene i izgradnji dalekosežnijih odnosa.
Jednostavno rečeno, možemo da razmišljamo o marketingu kao o aktivnosti koja uklju-
čuje pridobijanje i zadržavanje potrošača. Posao marketara je da iskoristi resurse cele or-
ganizacije, da stvori, protumači i održi odnos između kompanije i potrošača.

2.1. Shvatanje marketinga

U teoriji, ali i praksi, marketing se može posmatrati kao:
1. poslovna koncepcija;
2. poslovna funkcija;
3. ekonomski proces;
4. naučna disciplina itd.
Kao poslovna koncepcija, marketing označava aktivan stav industrijskog preduzeća
prema kupcima. Ovakav marketing nastoji da sagleda potrebe potrošača, a potom da ih
zadovolji, uz ostvarenje određene dobiti.
Marketing kao poslovna funkcija označava filozofiju kojom se nastoji proizvesti onaj
asortiman robe, onog kvaliteta i po onim cenama koje je potrošač spreman da prihvati
na određenom mestu i u određeno vreme.
Marketing je i ekonomski proces kojim se povezuje proizvodnja i potrošnja i na taj
način minimizira rizik, odnosno maksimizira dobit.
Pored navedenog, marketing je naučno-nastavna disciplina koja ima zadatak da na
naučnim osnovama poveže krajnje polove procesa društvene reprodukcije (proizvodnju
i potrošnju).
Marketing omogućava:
20
 • determinisanje i definisanje najpogodnijeg tržišta u zavisnosti od resursa preduzeća
i potreba kupaca;
• potrošnju resursa preduzeća na takav način koji će obezbediti maksimalnu kupovi-
nu na definisanom tržištu i uz minimalne troškove, odnosno najveću dobit.
U suštini, marketing znači: proizvoditi onoliko koliko se može prodati, a ne koliko se
može proizvesti. On polazi od odnosno od toga da preduzeće treba da brine o potroša-
ču, da se kod kupaca odlazi i stalno identifikuju njihove potrebe. To je potpuno suprotno
od filozofije po kojoj kupca treba čekati da dođe u pogone ili preduzeće i iskaže svoje
želje.

2.2. Izvorišta marketinga

Marketing kao nauka i veština ne nastaje iz vakuuma, niti je sam sebi cilj. On ima svoje
uzroke i izvore, a nauka o marketingu je instrument kojim postižu postavljeni ciljevi. Bez
obzira na to što se ovo pitanje ne postavlja u ozbiljnoj formi, uzroke marketinga treba
tražiti u raznovrsnosti ljudi i njihovih potreba, želja, interesa, kao i u različitim mogućno-
stima da se potrebe zadovolje. Shodno navedenom, uzroci marketinga su u:
• potrebama;
• raznovrsnosti ljudi.
Navedenim uzrocima mogu se pridodati i drugi uzroci kao što su: ubrzana potrošnja,
tehnološko-tehničke inovacije, transfer znanja itd. Ipak, navedena dva uzroka su najvažni-
ja, što zahteva nešto širu elaboraciju.

2.2.1. Potrebe ljudi

Čovek je stvaralac, ali i potrošač velikog broja dobara. On koristi veliki broj usluga za
zadovoljenje svojih potreba. Njegove potrebe se menjaju u zavisnosti od kupovne moći,
životnog doba, kulturnih i drugih faktora. Čovek u jednom životnom dobu, pa čak i u
toku jednog dana ima različite i promenljive potrebe. On ne može da zadovolji sve svoje
potrebe, već mora sam da proizvodi, kako bi razmenom svojih proizvoda i usluga, mo-
gao doći do onih proizvoda koje nema, a koji su mu neophodni.
To što postoji potreba nije dovoljan razlog za postojanje marketinga. Potrebe su po-
stojale od nastanka čoveka, a marketing je nastao tek u dvadesetom veku. Potrebe ljudi
na primitivnim nivoima civilizacije zadovoljavale su se iz sopstvene proizvodnje. One su
se odnosile na održavanje gole egzistencije i zadovoljavale su se skupljanjem plodova
ili vađenjem korenja biljaka, lovljenjem životinja itd. Nije postojala mogućnost izbora, jer
alternative često nije ni bilo.
Na višim nivoima ljudskog razvoja potrebe su se menjale, kako po vrstama, tako i po
kvalitetu njihovog zadovoljenja. U razvijenim društvima nije dovoljno imati samo primar-
ne potrebe, koje se zadovoljavaju osnovnim životnim namirnicama ili predmetima široke
potrošnje. Pored osnovnih potreba, zahteva se i sigurnost života i njegovo olakšanje, po-
trebe za druženjem, potrebe za poštovanjem i iskazivanjem. Iako osnovne potrebe nisu
21
univerzalne, činjenica je da se one nameću i zadovoljenjem drugih materijalnih i duhov-
nih, psihološko-socioloških i drugih potreba.
Pod potrebama se podrazumeva osećaj nelagode, neprijatnosti zbog nedostatka ne-
kog proizvoda i(li) usluge i nastojanje ljudi da se ta nelagoda i neprijatnost ukloni. Prema
tome, potreba je u velikoj meri uslovljena čovekovim subjektivističkim osećanjem pritiska
zbog nekog nedostatka i željom da se isti podmiri.
Celokupan instrumentarij marketinga je u funkciji upoznavanja postojećih ili latentnih
želja ljudi i nastojanja da se na te želje reaguje. Idealno bi bilo da se potrebe, odnosno
želje svakog pojedinca u potpunosti upoznaju. Međutim, to je u nemoguće, ali, kada bi
i bilo moguće, pitanje je da li bi to imalo smisla, jer se iste ne bi mogle u potpunosti za-
dovoljiti. Cilj marketinga je da u što većoj meri zadovolji potrebe, odnosno želje ljudi, ali i
da stvori nove, ukoliko one ne postoje, a na njima se može zaraditi. U vezi sa navedenim
klasici marksizma su konstatovali: „Svaki čovek špekulira s tim da drugome stvori novu
potrebu, da bi ga prisilio na novu žrtvu, da bi ga stavio na novu zavisnost, te da bi ga za-
veo za novi način uživanja, a time i na ekonomsku propast.“ Iako su klasici marksizma kroz
prethodne konstatacije govorili o slabostima privatnog vlasništva i kapitalizma, potrebe
postoje nezavisno od tipa produkcionih odnosa.
Potrebe imaju sledeće karakteristike:
• subjektivnog su karaktera i u vezi su sa pojedincem i njegovim osećanjem nelagod-
nosti, koji se menja u zavisnosti od brojnih i relevantnih faktora;
• z adovoljenje potreba uslovljeno je i objektivnim faktorima – istorijskim, društveno-
političkim, ekonomskim i drugim;
• d  emokratija i zadovoljenje potreba stoje u upravnoj proporciji. Dezaljisan, odnosno
otuđen čovek nije u stanju, zbog prisile koju na njega vrši drugi čovek, da zadovolji
potrebu na adekvatan način.
• p  otrebe imaju svoju hijerarhiju, uslovljenu društvenim, ekonomskim i drugim od-
nosima. Svako društvo stvara svoj prioritet potreba, koji izražava i odnose ljudi u
organizacijama. Stoga se stvara piramida hijerarhije potreba, od kojih je najpozna-
tija Maslovljeva hijerarhija potreba: fiziološke potrebe, potrebe sigurnosti, potrebe
za druženjem, ja potrebe i potrebe za poštovanjem. Iako je ova piramida potreba
dugo egzistirala, problem je što ona nije univerzalna, već se hijerarhija potreba u
užim delovima piramide menja, čime se dovodi u pitanje njena univerzalnost.
U primitivnim društvima postojao je nizak nivo razvoja proizvodnih snaga i produk-
cionih odnosa, pa ovom nivou razvoja društva odgovara zadovoljenje potreba kojima
se obezbeđuje opstanak ljudi. U pitanju su potrebe za hranom, odećom, obućom, što
spada u domen fizioloških potreba. Potrebe na nivou lovačkih i rodovskih društava su se
zadovoljavale na ovom nivou. Zato je ovaj period praćen opštim siromaštvom i borbom
za obezbeđenje osnovne ljudske potrebe. Potraga za hranom i ostalim sredstvima bila
je veća, pa se nije pojavljivao problem izbora i traženja kvalitetnije hrane, odeće, obuće,
stanova itd.
22
 Na višim nivoima razvoja čoveka i sredstava za rad, potrebe su se menjale pod uticajem
naučno-tehničkog progresa. Ovde se više ne insistira samo na zadovoljenju fizioloških
potreba, već se zahteva i viši nivo kvaliteta u zadovoljenju tih potreba. Ishrana, odevanje,
itd. proširuje se ne samo na kvantitet već i na raznovrsnost, odnosno, kvalitet. Sa višego-
dišnje odeće, koja je imala dug vek trajanja, prelazi se na kvalitetniju, lakšu i udobniju, ali i
stilski tako oblikovanu odeću koja odgovara i estetskim zahtevima ljudi.
Progres i razvoj doveli su i do stvaranja novih potreba. Nije bilo dovoljno da zadovoljiti
osnovne ljudske potrebe, već i potrebe u sigurnosti, druženju, samopotvrđivanju i iska-
zivanju. Što su se proizvodne snage više razvijale, hijerarhija potreba je bila sve dublja, a
time i neophodnost istraživanja potreba.
U budućnosti će se potrebe ljudi proširivati. Ljudi će, verovatno, imati potrebu da
putuju na Mesec, da oblikuju svoje potomke itd. To će proizvesti nove potrebe, što će
nametnu­ti i novu infrastrukturu za njihovo zadovoljenje. Prosto rečeno, promene se de-
šavaju takvom brzinom da se javlja problem kako ih pratiti i kako se njima prilagođavati.
Iz navedenog zaključujemo da postojanje potreba i želja ljudi da ih podmire predstav-
lja osnovni razlog za postojanje marketinga.

2.2.2. Raznolikost ljudi

Drugi uzrok postojanja marketinga je raznovrsnost ljudi, iz koje proizilazi i raznolikost
potreba. Da bi ocenili značaj raznolikosti, potrebno je prethodno upoznati njenu suprot-
nost, a to je jednoobraznost, kao i implikacije koja ona ostavlja na brojne oblasti života i
rada.
Jednoobraznost
Zamislimo šta bi se desilo kada bi priroda i svet bili uređeni po pravilima i principima
jednoobraznosti, odnosno da je zemljina kugla prožeta ravnicom ili planinama, da posto-
ji jedan tip klime, postoji jedna vrsta ili manji broj istih biljaka i životinja itd.
Pre nekoliko godina postavljeno je pitanje zbog čega je sve manji rod kafe na Cejlo-
nu. U traženje odgovora uključile su se brojne nacionalne, ali i međunarodne institucije
i strukture, pa i biolozi, botaničari itd. Nakon detaljnih istraživanja, odgovor je bio jasan:
„Zato što su mnoge biljke postale bliznakinje.“ Bolest je napala jednu, potom drugu biljku,
a zbog blizanačkog odnosa, ona se proširivala i na ostale i tako došla i do kafe. Biljka kafe
je obolela, nije rađala i doveden je u pitanju njen opstanak. Da nisu postojali blizanački
odnosi, odnosno da je postojala raznovrsnost između biljaka (uključujući i parazite kao
što su paprati, korovi i druge nekorisne biljke), do bolesti kafe ne bi ni došlo.
Ono što važi u prirodi često je primenjivo i u društvenim i organizacionim sistemima.
Zamislimo šta bi se desilo kada bi na zemaljskoj kugli svuda bili isti gradovi i sela, u kojima
žive ljudi istih antropoloških osobina (visina, debljina, izgled), istog obrazovanja, istih kul-
tura i stavova, isto obučeni, koji voze iste automobile, žele istu hranu, iste cipele itd. Taj i
takav svet bio bi ne samo dosadan, već i opasan, a pitanje je da li bi kao takav mogao da
opstane i da se razvija.
23
 Iz navedenog se može zaključiti da je najveća kočnica i opasnost u razvoju savremene
civilizacije prihvatanje jednoobraznosti. Ta spoznaja je posebno važna, jer je dugo vre-
mena jednoobraznost zasnivana na „loncu za topljenje“, odnosno na brisanju etničkih,
pojedinačnih i grupnih razlika i njihovom stapanju u jednu naciju, religiju, etničku grupu
itd. U svetskim kompanijama su mnogi migranti u prošlosti preduzimali očajničke mere
da bi se uklopili u određenu kulturu: napuštali maternji jezik, menjali prezimena, odricali
se svoje nacionalne kulture, religije, običaja i drugih elemenata sopstvene prepoznatljivo-
sti. Cenila se istovetnost, univerzalnost, deljenje zajedničkih verovanja i vrednosti, jer se
smatralo da jednoobraznost smanjuje mogućnost konflikata (kao velikog problema), da
povećava efikasnost organizacije i potpunije zadovoljava potrebe ljudi.
Jednoobraznost je smatrana uslovom života, nečim što je korisno. Stvarani su čitavi na-
cionalni, pa i regionalni projekti sa opštim nastojanjem da se stvori uniformni svet koji bi
egzistirao na principima jednoobraznosti. Tipičan primer je projekat realsocijalizma. Le-
njin je, verovatno, najveći standarde u istoriji ljudske civilizacije. On je smatrao da sve ze-
mlje treba da imaju komunističko uređenje, a da je to moguće uspostaviti putem države i
jedinstvenih standarda po kojima pojedine nacionalne zajednice treba da budu uređene.
On je, između ostalog, smatrao da ispostavljanje zahteva za udovoljenje različitih potre-
ba predstavlja neracionalnost i nešto što je nespojivo sa ekonomijom države. Privrede
zemalja realsocijalizma nisu priznavale različitost potreba, zbog čega nije ni postojala po-
treba za formiranjem marketing službe. Preduzeća ovih zemalja nisu negovala marketing
filozofiju, već je ulogu proizvođača i distributera prihvatala država.
Istraživanja jednoobraznosti pokazuje da se radi o katastrofalnom fenomenu. Jedno-
obraznost je opasnost ne samo za efikasnost funkcionisanja nekog sistema već dovodi
u pitanje i njegov opstanak. Jednoobrazni, odnosno ljudi koji isto misle, imaju jednake
stavove, ne mogu imati ideje. Komunistički i totalitarni sistemi to najbolje potvrđuju. Oni
uništavaju ideje, a kada se unište ideje i kreativnost, čovek postaje automat, odnosno
biće koje ne koristi intelekt pri obavljanju poslova i u životu uopšte. Čovek bez intelekta
je i čovek bez potreba, a ukoliko nema potrebe ili su one jednoobrazne, nema ni marke-
tinga.
Upravljanje sa jednoobraznošću je znatno prostije od upravljanja sa raznolikošću. U
jednoobraznim sistemima nema potrebe za marketingom. Međutim, jednoobraznost
umanjuje uspešnost i često predstavlja uzrok mnogih neuspešnosti. U interesu je svakog
sistema da bude uspešan, makar i uz veće napore, što nameće potrebu za eliminacijom
jednoobraznosti.
Jednoobraznost se kao fenomen pojavljuje i u savremenom dobu. Ono se realizuje
preko brojnih tehnika diskriminacije i protekcionizma, koji se pod različitim izgovorima
pojavljuju u savremenom svetu. Najperfidniji vid uvođenja jednoobraznosti je standardi-
zacija. Ona ne uvažava raznolikost. Time se neće stvoriti visokoorganizovan red za kojim
tragaju tvorci ovih projekata, već haos u pojedinim oblastima. To je i prirodno; staro ki-
bernetsko pravilo kaže, da je svaki zahtev za uvođenjem visokoorganizovanog reda u isto
vreme i početak haosa.
24
 Prednost standardizacije je evidentna kada je u pitanju stvaranje proizvoda sa nižom
cenom. Ona je prihvatljiva kada su u pitanju proizvodna dobra kao što je čelik, oprema
za poljoprivredu ili rudarstvo, hemijski i drugi proizvodi čija potrošnja ili korišćenje ne
zavisi od nacionalnih kultura.
Međutim, standardizacija je nepodesna za potrošna dobra koja zadovoljavaju duhovne
potrebe, jer njihova potrošnja često zavisi od kulturoloških, religijskih, običajnih i drugih
karakteristika. Primera radi, Britanci su vekovima koristili vruć čaj kao glavni napitak. Le-
deni čaj je za njih neprihvatljiv, dok je u drugim zemljama on prihvatljiviji. Čak i brojne
kombinacije ledenog čaja sa drugim negaziranim voćnim sokovima nisu urodile plodom.
Slična situacija je i sa konzumiranjem pirinča u Kini i Japanu, dok ovo jelo nije omiljeno u
nekim drugim zemljama.
Iz navedenog se može zaključiti da jednoobraznost vodi do uniformnosti, a ovo do
totalitarizma, koji negira različitost, a time i potrebu za marketingom. Jednoobraznost i
marketing stoje u obrnutoj proporciji. Što je više jednoobraznosti, to je manje marketin-
ga, odnosno što je manje jednoobraznosti, to se stvaraju uslovi za veće prisustvo marke-
tinga.

Raznolikost
„Raznolikost“ je u poslednjim godinama dvadesetog veka često korišćena reč, ali ona
nije definisana. Levit Teodor (Levitt Theodore) bavio se raznolikošću, odnosno diferenci-
jacijom u okviru marketinga. On je pošao od stava da se i opšti proizvod može diferenci-
rati i da je diferencijacija suština konkurencije, a da bez konkurencije nema progresa, ra-
zvoja itd. Primera radi, proizvod se može diferencirati prema proizvodnom, potrošačkom,
trgovinskom ili očekivanom kriterijumu. Slična je situacija i sa ljudima.
Nauka o medicini utvrdila je da na zemaljskoj kugli ne postoje dva ista čoveka. Da bi
se našla dva ista čoveka na zemaljskoj kugli precizni analitičari izračunali su, da bi trebalo
da postoji preko 260 milijardi milijardi ljudi, što bi se, verovatno, desilo za narednih ne-
koliko hiljada godina. Međutim, sa sve većom raznolikošću ljudi, veliko je pitanje da li bi
i u kojoj meri ti ljudi bili isti. Ta nesporna činjenica marketingu i menadžmentu nameće
potrebu za tim da prema svakom čoveku formira paket ponuda, uz eliminaciju univer-
zalizma.
Raznovrsnost ljudskih potreba je prirodna. Svaki čovek ima one i onakve potrebe kakve
odgovaraju njegovom generičkom biću. Jedne potrebe će imati stari, a druge mladi ljudi,
kao što će postojati različite potrebe u jednoj i drugoj grupi u zavisnosti od nivoa obra-
zovanja, ekonomskih mogućnosti, od toga da li živi u ruralnom ili urbanom sistemu itd.
Čak i ljudi istog starosnog doba, istog nivoa obrazovanja, istih ekonomskih mogućnosti,
ali različitih polova imaju različite potrebe.
Različitost obogaćuje svet, dok ga univerzalnost i uniformnost uništava. Raznovrsna
društva su bogata, a jednoobrazna i uniformna su siromašna. Jednoobraznost postoji
samo na grobljima, pa možemo reći da su jednoobrazna društva – mrtva društva. Zato
25
je raznolikost potrebno poznavati, ali je i razvijati, kao što je drvetu potrebno da se zasadi,
poliva, obrezuje i održava.
Danas je aktuelna ideja „činija sa više salata“, odnosno u društvu treba da postoji multi-
kulturalnost, odnosno raznolikost. Deca se u savremenom svetu uče tome da raznolikost
obogaćuje, da otvara vidike i stvara kreativnije ljude. Kada ne bismo bili različiti, onda bi
izgubili svojstvo ljudi. Postali bi automati.
Menadžment, a i zaposleni u organizaciji sve više cene različitost koju ljudi donose na
radna mesta. Raznolikost omogućava ljudima da uče i upoznaju se sa različitim kultura-
ma, da se takmiče na globalnom planu. Primera radi, Monsanto, Xerox, Mobil Oil, Du Pont,
Simens, General Electric imaju razvijene programe za učenje o raznolikostima.
Danas se u kompanijama organizuju treninzi za poštovanje raznolikosti. Opasnost po-
stoji i u ovom treningu ukoliko se ljudi vrate na staro mesto: sećaju se onoga što su bili, a
ne onoga što bi trebalo da budu. Zato Alex Trotman, bivši šef Forda, za Sunday Business
kaže: „Razmišljajte globalno, budite spremni da radite u nekoliko različitih zemalja. Nikada
se nemojte navići na to da stojite u mestu. Govorite više od jednog jezika, a po mo-
gućnosti engleski. Naviknite se na ideje intenzivnog nadmetanja. Budite okretni, hrabri i
očekujte neočekivano.“
Postavlja se pitanje: „Koliko raznolikosti treba da bude? Kako možemo stvoriti sredinu
koja pogoduje svima?“
Da bi se stvorila raznolikost, potrebno je raditi na njenom razvijanju, odnosno stvarati
uslove za njenu implementaciju. Time se stvara i prostor za veću primenu marketinga. U
literaturi se pojavljuju četiri osnovna uslova:
• Stvaranje konsenzusa o idealima koji vezuju ljude za raznolikost. Što je veći konsen-
zus, to će se lakše kreirati sredina pogodna za raznoliku populaciju.
• Društvo u kojem su svi dobro došli je otvoreno i za promene. Praksa pokazuje da
glavni izvor tenzija u raznolikostima treba tražiti u dva osnovna pitanja – koliko je
potrebno promena u vezi sa našim idealima i koliko je potrebno promena u vezi sa
manifestacijom naših ideala i vrednosti.
• G rađani moraju biti voljni da se asimiliraju i zemlja mora snažno da pomogne asimi-
laciji ideala i vrednosti postignutih konsenzusom. Izazov i značajan izvor tenzija ra-
znolikosti je činjenica da ohrabrivanje zadržavanja etničkih osobenosti je protivno
potrebnoj asimilaciji.
• Građani
 moraju da shvate odluke o raznolikostima i njihovu implementaciju, inače
će preterano brinuti o svojim parohijskim interesima.
Sva četiri uslov su bila kompromitovana u američkom društvu za koga se smatra da je
najraznovrsnije. Zato mnogi traže načine da se povrati konsenzus i da se vrate suštinskim
vrednostima države koje su kritične za obnavljanje države.

26
 2.2.3. Rezime
Iz navedenog možemo zaključiti da su potrebe i raznovrsnost osnovna izvorišta mar-
ketinga. Da nije raznolikosti u potrebama, željama i interesima ljudi, ne bi bilo potrebe
ni za naukom koja izučava tu različitost da je prenese na proizvodnju i ostale segmen-
te društva. Shodno različitostima, stvaraju se različite marketing strategije. Primera radi,
jedne motive za kupovinu automobila imaju muškarci, dok potpuno druge imaju žene.
Muškarcima je važniji prestiž, pojava, snaga, brzina, start itd. Shodno ovim raznolikostima,
marketing menadžment mora da kreira posebne operatike i taktike da bi zadovoljio po-
trebe različitih ciljnih grupa.
U budućnosti treba očekivati povećanje raznolikosti. To će nesumnjivo dovesti i do ve-
ćeg značaja marketinga.

2.3. Marketing ciljevi

Pojam marketing odnosa pokazuje bliske veze kako sa segmentacijom tržišta, tako i sa
ponašanjem kupca. Marketing odnosi se orijentišu na situaciju u kojoj kompanija razvija
dugoročne, isplative veze za individualnim klijentima, radi obostrane koristi. Ovakvi od-
nosi sa klijentima mogu postati strateško oružje od vitalnog značaja za firmu. Stari klijenti
najčešće su i najbolji klijenti. Održavanje pozitivnog i ličnog odnosa sa njima može učvr-
stiti marketing strategiju. Primeri marketing odnosa, podrazumevaju davanje specijalnih
ponuda klijentima i tretiranje klijenata kao pojedinaca, a ne kao delova grupe.
Uzmimo u obzir „Nestlin“ napor marketing odnosa u Francuskoj. Marketing istraživači
iz „Nestlea“ (hrana za bebe) Francuske, svoju verziju marketing odnosa nazivaju individu-
alizovanim marketingom. Na početku svog marketing nastupa „Nestle“ je tražila načine
da poboljša odmore francuskih porodica postavljajući odmarališta duž različitih autopu-
teva. Svako odmaralište je mala građevina sa slikama mede, amblemom „Nestle“ hrane
za bebe, ofarbanim sa strane. Na ovim mestima osoblje daje hranu za bebe i pelene za
jednokratnu upotrebu. Umesto visokih stolica, prostorije su opremljene niskim stolovima
na pomeranje. Ovakva vrsta usluge omogućila je francuskim porodicama da se više upo-
znaju sa „Nestle“ proizvodima. Direktor marketinga „Nestle“ kaže: „U ključnim momenti-
ma bebinog obroka Nestle je ubacio svoje osoblje koje se našlo u direktnom kontaktu sa
majkama, obezbeđujući besplatan broj informacija o dečjoj ishrani.“ Tako je na neobičan
način uspostavljena veza između proizvođača hrane, odnosno marke proizvoda i korisni-
ka.
„Nestlini“ centri za ostvarivanje marketing veza, sa bazom podataka od 220.000 stav-
ki, sadrže imena i adrese novih majki i njihovih beba. „Nestle“ ove informacije prikuplja
iz dokumentacije Francuskog materinstva. Svakoj majci „Nestle“ šalje poštu, uključujući
obrazac na kome majka treba da unese svoju adresu (za prijem pošte, paketića), ime
bebe itd. Kada beba napuni tri meseca, majka dobije paket na kome stoji bebino ime i
koji sadrži uzorke, kupone i informacije o razvoju odojčeta. Sledeći paketi stižu kada beba
27
napuni 6 meseci, 9 meseci, godinu dana, 18 meseci i dve godine. Za Dan majki, „Nestle“
šalje majkama ružu sa posvetom koju je „potpisala“ njena beba.
Mali uspesi „Nestle“ pristupa su: lični kontakt, pažljiv odabir vremena, pružanje pomoći
umesto čistog guranja robe i razvoj prijateljstva sa klijentom. Kao rezultat ovakvog odno-
sa marketing pristupa, udeo „Nestlea“ na francuskom tržištu hrane za bebe porastao je sa
19% na 43% za samo sedam godina.
Krajnji cilj marketing odnosa jeste da postignu zadovoljenje klijenta, zadovoljstvo za-
poslenih koji pružaju zadovoljstvo kupcima. Ove dve stavke su osnova svakog uspešnog
marketinga.

2.3.1. Zadovoljenje potreba kupca

Zadovoljenje potreba kupca leži u mogućnosti robe ili usluge da zadovolji ili prevaziđe
potrebe i očekivanja kupca. To je veoma važno, jer zadovoljni kupci postaju klijenti na
duži rok.
Kvalitet proizvoda i usluga je u direktnoj vezi sa zadovoljstvom kupca. Kvalitet može
uticati na konkretne faktore, kao što je pouzdanost automobila, ili manje opipljive faktore,
kao što je dizajn, oblik itd. Moglo bi se reći da je nivo zadovoljenja klijenta azbuka marke-
tinga i kvaliteta.
British Airways omogućava kvalitetno putovanje nudeći putnicima prvoklasnu večeru
na aerodromu (tako da ne moraju biti uznemiravani u avionu), pidžame, udobne jastuke
i ćebad u avionu, kao i pristup svlačionicama i tuševima pri sletanju.
Kompanije moraju da razmišljaju i o zadovoljenju kupaca na svetskom tržištu. To je za
marketing odnose veoma važno, jer su lokalna tržišta limitirana i ne dozvoljavaju inten-
zivniji rast kompanija.
Svetske firme moraju obratiti pažnju na konkurentske, političke, zakonske, ekonomske,
tehnološke, socijalno-kulturološke i druge momente. Sve se može bitno razlikovati od
uporedivih uslova na domaćem tržištu, kao i od uslova koji postoje u susednim zemlja-
ma.
Na primer, Latinska Amerika, gde se u većini zemalja koristi španski jezik, smatra se lak-
šim tržištem od Azije, gde se poslovni ljudi sreću sa hiljadama jezika i kultura. Meksiko je
latinoamerička zemlja koja najviše liči na SAD, ali se dovoljno razlikuje da zahteva drugači-
ji marketing pristup. Meksiko nameće stroge zahteve vezane za cene i pakovanje, a Mek-
sikanci ponekad više vole različite proizvode od Amerikanaca. Takođe, većina Meksikana-
ca je vrlo siromašna u poređenju sa američkim stanovništvom. Međutim, procenjenih 15
miliona ljudi ima dovoljno visoke prihode za formiranje jake potrošačke baze u Meksiku.
Prvi korak je otkriti šta klijenti u Meksiku zaista žele.
Sledeći primer relativno dobro prikazuje nastojanje organizacije da zadovolji kupce i
praktičnu primenu marketing odnosa.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
„Plave kreje“ iz Toronta čvrsto veruju u pojam marketing menadžmenta i zadovoljenje
kupca. Pre štrajka 1994. godine godišnje su privlačile više od 4 miliona obožavalaca, iako
28
je cena dve ulaznice za „Plave kreje“ bila jedna od najvećih u profesionalnom bejzbolu.
Sada, kao i većina drugih velikih klubova, rade na tome da povrate obožavaoce.
„Plavim krejama“ iz Toronta trebalo je mnogo vremena da shvate da nisu samo u biznisu
prodaje bejzbola. Ono što, u stvari, prodaju je zabava i oni moraju uzeti u obzir mnoštvo
želja i potreba potrošača. Ove želje i potrebe su opštepoznate kao marketing koncept.
Ako se za proizvod koji prodaju podrazumevaju „Plave kreje“ u svom najsirovijem obliku,
jedino mesto za kupovinu tog proizvoda bilo bi na njihovom stadionu, stvarajući tako
tržište prodavca. U stvarnosti, oni učestvuju u borbi za nove obožavaoce ove zabave. To
znači da moraju zadovoljiti potrebe i htenja svog ciljnog tržišta, više od lokalne simfonije,
bioskopa, pozorišnih predstava, ili drugih aktivnosti u slobodnom vremenu. U ovom pro-
širenom konkurentskom kontaktu može se videti da „Plave kreje“ svoje proizvode proda-
ju na tržištu kupca.
Uspeh u marketingu zahteva tačne informacije o određenom tržištu. „Plave kreje“ ima-
ju višestruka ciljna tržišta. Navijači dolaze iz oblasti koja se izlazi iz granica grada Toronta
i obuhvata severozapadni Ontario, kao i severni deo države Njujork. „Plave kreje“ imaju
obožavaoce koji prate njihove televizijske nastupe, kao i sportske strane svojih lokalnih
novina na kojima se oni pojavljuju.
Radi efektivnijeg zadovoljenja potreba ciljnog tržišta, „Plave kreje“ su stvorile marketing
miks koji se sastoji iz sledećih kategorija:
• Strategije proizvoda. „Plave kreje“ naglašavaju zdravu porodičnu zabavu. Kupola je
sama po sebi preimućstvo, u kojoj se skuplja sve oduševljenje publike. Oduševljeni
su svojom visinom, arhitekturom, lakoćom obilaska, unutrašnjim uređenjem, velikim
TV ekranom za trenutno repriziranje igre, objektima za invalide i, kao što je jedan
obožavalac prokomentarisao, „najbolja stvar su toaleti, gde ih ima duplo više nego
što je zakonom predviđeno; nikada ne treba da čekate u redu“.
• Cene. Platni spisak „Plavih kreja“ je jedan od najvećih u prvoj bejzbol ligi, a troškovi
rada u objektima gde se igra bejzbol su visoki. Ovo se prenosi na visoku cenu kara-
ta (dvoje odraslih mogu očekivati da potroše 60 do 70 USD da bi videli utakmicu),
ali se većina obožavalaca slaže sa tom cenom.
• Strategija prodaje. Odluka „Plavih kreja“ da „Sky Dome“ smesti u centar grada Toron-
ta pomogla je da se centar grada održi živim i da se koristi već postojeća infrastruk-
tura javnog prevoza. „Plave kreje“ su, takođe, morale da osmisle pravedan način za
prodaju ulaznica koristeći kompjutersku obradu podataka, uzimajući u obzir i vlasni-
ke ulaznica od prošle sezone i ljude koji su na listi čekanja ulaznica.
• S trategija promocije. „Plave kreje“ imaju dosta različitih komponenti u promotivnoj
strategiji: „mas medije, televiziju, radio i štampu, lični marketing, promocije određe-
nih igrača kao uzora marketing mesta. Grad Toronto reklamira „Plave kreje“ i „Sky
Dome“ kao atrakciju za turiste. Marketing odnosi obuhvataju reklamiranje specijal-
nih događaja kao što su svetska prvenstva, davanje poklona (besplatni štapovi za
bejzbol, besplatni sendviči) navijačima itd., kao i reklamiranje ostalih proizvoda. Paul
Markle, direktor marketinga „Plavih kreja“, kaže: „Da bi nešto prodali, moramo prvo
29
 znati potrebe klijenata.“ Ovakav stav preuzela je Pat Gilick, izvršni potpredsednik:
„Ako od 4 miliona obožavalaca većina ode zadovoljna kući i za svoj novac dobije
pravu vrednost, tj. vidi dobar proizvod na terenu i želi ponovo da se vrati, ja se
tada osećam zadovoljna.“ „Plave kreje“ su u prošlosti imale pobedničku kombinaciju
kada je u pitanju zadovoljenje klijenata, međutim, taj zadatak u tekućoj sezoni je od
velikog značaja za njihov budući uspeh.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

2.3.2. Zadovoljstvo zaposlenih

Zaposleni moraju biti ozbiljno uključeni u zadovoljenje mušterija. Prodavac može osvo-
jiti kupčevu vernost ako obezbedi odličnu uslugu, a odlična usluga je, pre svega rezultat
zadovoljnog prodavca. Radnik na pokretnoj traci može pronaći jeftiniji način da napra-
vi proizvod. Sa druge strane, mrzovoljan prodavac ili nepažljiv radnik na pokretnoj traci
može lako ispoljiti loš uticaj na kupca. Zaposleni sa iskustvom od 10 godina su tri puta
produktivniji od novozaposlenih.
Menadžeri mogu gajiti entuzijazam zaposlenih i posvećenost kroz interni marketing,
osposobljavanje zaposlenih, obuku zaposlenih i timski rad. Ovi fenomeni mogu, takođe,
unaprediti marketing odnose.
Interni marketing (marketing koji ima za cilj interne kupce), svaku vezu između zaposle-
nih tretira kao marketing mogućnost. Kada menadžer marketinga zatraži informaciju od
operatera baze podataka, menadžer postaje klijent operatera. Ovakav pogled na odnose
u kompaniji motiviše zaposlene da podignu svoje standarde, kako bi ih prilagodili za po-
slovanje sa eksternim klijentima.
Osposobljavanje zaposlenih omogućava radnicima da donose odluke i snose odgo-
vornost za svoj rad; npr.: ako klijent nije zadovoljan sa iznajmljenim automobilom, ospo-
sobljeni recepcionar bi imao ovlašćenja da ponudi popust na licu mesta, pre nego što
menadžer donese tu odluku. Neke kompanije podstiču zaposlene na to da izlože svoje
ideje za nove proizvode. U „AT and T Univesal“ zaposleni su predložili da se za one koji
zovu a govore španski instalira 800 direktnih brojeva, tj. linija ta španski jezik. Predlog za-
poslenih unapredio je usluge za ljude španskog porekla, a uštedeo novac za „AT and T“.
Obukom zaposlenih unapređuju se sposobnosti i povećava se lojalnost radnika. Neke
kompanije svoje zaposlene uče kako da obavljaju poslove drugih zaposlenih. Ovo radni-
cima pomaže da razumeju potrebe svojih kolega ili internih klijenata i da shvate gde se
njihov posao nalazi u jedinstvenom mozaiku marketing procesa.
Timski rad motiviše zaposlene, jer oni rade zajedno i zavise jedni od drugih. Radnici
češće postižu uspehe u timovima nego radeći odvojeno. Kvalitetni krugovi su mali timovi,
obično iz jedne oblasti ili odeljenja, koji se susreću, otkrivaju i rešavaju probleme na licu
mesta. Višefunkcionalni timovi sastavljeni od radnika iz različitih oblasti često rade zajed-
no na određenom cilju (kao što je na primer, razvoj novog proizvoda). Timovi koji rade
samostalno, rade sa malim nivoom nadzora: sami prave svoje rasporede i procedure i
30
preuzimaju odgovornost za rezultate. GE i kompanije koje koriste opremu GE formirale
su timove koji su uspeli da skrate vreme potrebno za popravku GE opreme.

2.4. Vrste marketinga

Svaki čovek igra neku igru u marketing sistemu. Zato svako ponešto zna o marketin-
gu, ali nikad toliko da može sa sigurnošću tvrditi kako mu iz ove oblasti nisu potrebna
dodatna znanja. Svi prepoznajemo trgovinske marke proizvoda, korporacijske logotipe.
Televizijske reklame su zadovoljstvo za sve nas, jer nas upoznaju sa novim proizvodima i
dostignućima, ali su i izvor brojnih iritiranja.
Marketing se može posmatrati sa različitih stanovišta. Zato postoje različiti kriterijumi
po kojima se marketing može razvrstati:
a) sa stanovišta nivoa kojim se bavi;
b) sa stanovišta vrste delatnosti u kojoj egzistira.
Svaka od navedenih vrsta marketinga ima svoje karakteristike. Međutim, navedene po-
dele su samo uslovne, jer između njih postoji visok stepen međuzavisnosti.

2.4.1. Podela marketinga po kriteriju nivoa

Sa stanovišta nivoa koji obrađuje, marketing može biti: marketing na nivou preduzeća i
marketing na nivou društva; često se nazivaju i mezo, odnosno makro marketing. Prema
tome, marketing može biti podeljen na isti način kao i ekonomika.
a) Makromarketing
Marketing nauka posmatra marketing ne samo u smislu njegove uloge kod pojedinaca,
grupa ili u individualnim organizacijama već i u smislu važne uloge koju igra u društvu.
Pre svega, potrebno je razgraničiti terminološke razlike i određenja. Kada govorimo o
marketingu mislimo na skup marketing aktivnosti u okviru jedne ekonomije ili na sistem
u okviru društva; neki preferiraju termin makromarketinga, dok drugi koriste termin mar-
keting društva.
Praksa pokazuje da se više koristi termin marketing, a njegovo značenje je jasno po
kontekstu u kome se koristi. Uloga marketinga u društvu može biti ilustrovana opisom
marketinga (ili makromarketinga) kao „isporučivanje standarda života društva“. Opisivati
marketing na ovaj način, može izgledati malo grandiozno, ali neke refleksije će pokazati
da je ovaj opis realan.
Makromarketing postaje značajan kada proces razmene postane važan za društvo.
Proces razmene nastaje kada dve strane ili više njih razmenjuju vrednosti (robu – kao
što je hrana i odeća, ili usluge – kao što je zdravstvo, pravne usluge), tako da svaka strana
ima korist od razmene; na primer: potrošač može dati ček od 15 USD u zamenu za dobru
knjigu iz marketinga, jer se time obostrano zadovoljavaju interesi.
U čemu je značaj marketinga u procesu razmene? Uzmimo kao hipotetički primer ostr-
vsku zemlju u kojoj žive dve grupe stanovništva i svaka za sebe proizvodi hranu i odeću.
31
Jedna od grupa je posebno vešta u šivenju i tkanju, a druga je razvila naprednije tehnike
u agrokulturi. Proces razmene dozvoljava svakoj grupi da se koncentriše samo na ono što
radi najbolje (vršeći prodaju proizvoda svoga rada). Ovakva specijalizacija i podela po-
slova povećava ukupnu produktivnost i povećava standard života obe grupe. Međutim,
proces razmene ne bi se mogao obaviti da svaka grupa nije imala viškove svojih proizvo-
da. Ovaj primer pokazuje da je marketing odlučujući faktor u celokupnom društvenom
standardu i faktor koji pozitivno utiče na razvoj svake nacionalne zajednice.
Kada analiziramo aktivnosti transporta i distribucije na nivou jednog društva, možemo
videti da efikasnost sistema i premeštaj robe od proizvođača do potrošača može da utiče
na dobrobit društva. Kao primer uzećemo nerazvijene zemlje. Transport, skladištenje i
druge strane distribucije su vitalni poslovi, ali u mnogim nerazvijenim nacijama marke-
ting posrednici, kao što su veletrgovci, su neefikasni, ili ih jednostavno nema. Manje razvi-
jene zemlje mogu biti „siromašne“ zato što su njihovi marketing sistemi isuviše primitivni,
ili nisu u mogućnosti da isporuče unapređen kvalitet života. Da bi dostigle nivo ekonom-
skog blagostanja, zemlje u razvoju moraju poboljšavati svoj makromarketing.
Spoznaja da marketing aktivnosti igraju važnu ulogu u društvu dovela je do toga da
brojni analitičari marketinga usavršavaju filozofiju marketing koncepta. Marketing kon-
cept pretpostavlja zadovoljenje potreba potrošača. Sociološki marketing koncept, koji
može biti u savršenoj harmoniji sa marketing konceptom, zahteva da marketari uzmu u
obzir kolektivne potrebe društva, kao i individualne želje potrošača i potrebu organizaci-
je za profitom.
b) Mezomarketing
Mezo marketing se bavio marketing aktivnostima na nivou preduzeća ili druge organi-
zacione forme (banke, bolnice, sportski klubovi itd). On proizilazi iz makromarketinga ili je
osnova makromarketinga, zbog čega je njihov odnos iterativan i često u uzročno-posle-
dičnim vezama i odnosima.
Neki aspekti mezomarketinga su više poznati, dok su drugi manje poznati. Kompanije
sa čijim se proizvodima potrošači češće sreću uglavnom su poznati, dok kompanije koje
daju ređe usluge ili proizvode građani i potrošači jedva da poznaju.
Iako se svako od nas svakodnevno sreće sa maloprodajom i njenim ljudima (u prodav-
nicama, supermarketima, robnim kućama itd), ređe se srećemo sa veletrgovcima, pred-
stavništvima prodaje industrijskih proizvoda, reklamnim agentima, brokerima itd. Postoji
mnogo aspekata marketinga koje mnogi ljudi ne primećuju. Većina ljudi ne razume u
potpunosti mesto mezomarketinga u društvu, niti kako bi marketing aktivnosti trebalo
voditi.
Primer je „Body Shop“, koji nudi proizvode kao što su: pepermint, losion za noge. „Body
Shop“ razvija većinu svojih proizvoda od sastojaka kao što su voće i biljna ulja, koja su
prirodna. Plastične boce mogu se vratiti uz popust i potrošači se snabdevaju biorazgra-
divim plastičnim kesama. Deo profita od prodaje „Body Shop“ proizvoda ide fondu za
očuvanje životne sredine, kao što je na primer, očuvanje amazonskih kišnih šuma. Ove
aktivnosti utiču na marketing filozofiju po kojoj svaki potrošač, kao član društva, ima du-
32
goročnu potrebu za očuvanjem zemaljskih resursa, kao i kratkoročnu potrebu za kozme-
tikom. „Body Shop“ je, zato, usvojio sociološku marketing filozofiju koja integriše zadovo-
ljenje kraktoročnih preferencija potrošača, sa onim što je najbolje za potrošače i društvo
na duge staze.
Ono što potrošači kao jedinke žele i ono što koristi društvu često je u harmoniji. Takav
je slučaj sa „Body Shopom“. Potrošači, organizacija i društvo mogu da imaju koristi od
kompanijinih socioloških interesa.
Ponekad, međutim, postoje konflikti između izraženih preferencija potrošača i interpre-
tacije organizacije, šta je dobro za društvo. Mnogi „Mc Donaldsovi“ potrošači, naročito
tinejdžeri, obožavali su pomfrit pržen u goveđem loju. Međutim, „Mc Donalds“ je vero-
vao da je količina masti u nekim njegovim jelima, kao što je pomfrit, prevelika. Prestao
je da prži pomfrit u goveđem loju zato što je osećao obavezu da ponudi što je moguće
zdraviji meni. Marketari koji se drže sociološkog marketing koncepta veruju da organiza-
cija mora da izravna sve razlike između izraženih preferencija za robu i usluge potrošača i
interpretacije organizacije o tome šta je dobro za društvo. U kompaniji „Crash Dummies“
radi se o drugačijoj vrsti konflikta. Nacionalno Američko udruženje za saobraćaj razvilo
je kompaniju za igre u kojima se prikazuju sudari vozila, a u cilju propagiranja korišćenja
sigurnosnih pojaseva. Jedan set za igru dozvoljava deci da slupaju svoja vozila udarom
u zid i da katapultiraju lutke pomoću lansera. Ako lutke ne vežu za sedišta, otpadnu im
noge i ruke kada auto udari u zid, ili u druga vozila. Međutim, ako su lutke vezane pre
sudara, onda su sigurne. Roditelji su zainteresovani za kupovinu ovih igračaka, koje uče
decu ponašanju u saobraćaju.
Kompanija (Tyco) je pratila jasne marketing principe kad je razvila proizvod koji odgo-
vara i potrebama roditelja i dece. Proizvod je inkasirao više od 50 miliona USD od prodaje
tokom prve godine.
Nakon što je Ministarstvo transporta dozvolilo da se koriste lutke za sudaranje, tri glav-
ne televizijske stanice odbile su da obezbede besplatno vreme za sigurnosne poruke o
korišćenju pojaseva. One su ovo obrazložile time da Ministarstvo saobraćaja ne sprovodi
društvenokorisnu aktivnost, već da se, u suštini radi o komercijalnom reklamiranju poja-
seva, ali i igračaka.
Tako je nastao konflikt između društvenokorisnog i kompanijskog interesa, koji se odra-
zio i na porodične i lične interese.

2.4.2. Podela marketinga po vrsti delatnosti u kojoj egzistira

Po ovom kriterijumu možemo razlikovati: proizvodni (industrijski) marketing i marke-
ting usluga. Iako je industrijski marketing u velikoj meri izgubio svoja klasična svojstva,
ova podela je neophodna, jer proizvodnja i usluge predstavljaju specifične podsisteme u
kojima se razvija i posebna nauka o marketingu. Zato se i u naučnoj sistematizaciji govori
o proizvodnom (tehničkom marketingu), odnosno o marketingu usluga.

33
 a) Proizvodni (Industrijski) marketing
O proizvodnom, odnosno industrijskom marketingu prvi put se govori 1930. godine,
kada se pojavio članak pod naslovom „Šta je industrijski marketing“. Pet godina kasni-
je javljaju se prvi udžbenici iz industrijskog marketinga. Iako je proteklo dosta vremena,
mnogi smatraju da je industrijski marketing ostao pastorče u odnosu na druge vrste mar-
ketinga. O industrijskom marketingu malo se piše, posebno u odnosu na marketing po-
trošnih dobara, iako on zaslužuje daleko veću pažnju, između ostalog i zbog toga što je
on uslov za efikasan marketing potrošnih dobara.
Da bi se razumele karakteristike industrijskog marketinga, potrebno je analizirati indu-
strijsko tržište, kao ambijent u kojem funkcioniše ovaj marketing.
1. Karakteristike proizvodnog (industrijskog) tržišta
Komparacijom industrijskih tržišta i tržišta potrošnih dobara mogu se izdvojiti karak-
teristike koje su bitne za aktivnost marketinga. Samo delimično navođenje određenih
karakteristika pokazaće da se radi o različitim tržištima za koje treba primeniti i različite
marketinge.
• Tržišta industrijskih proizvoda imaju niz karakteristika.
• Tražnja za proizvodnim dobrima izvedena je iz tražnje za potrošnim dobrima, što je
i logično jer se industrijski proizvodi koriste za proizvodnju potrošnih dobara.
• Kupci proizvodnih dobara uglavnom su racionalno motivisani u kupovini. Oni ku-
puju proizvode i usluge za specifične svrhe, odnosno za obavljanje svoje delatnosti.
Razlike između kupaca su manje nego na tržištu potrošnih dobara. Odluke o kupo-
vini donose se na osnovu definisane filozofije nabavke i plana nabavki proizvoda i
usluga koji je unapred definisan.
• Broj kupaca na industrijskom tržištu je daleko manji nego na tržištu potrošnih do-
bara. Za neke proizvode i usluge nema mnogo kupaca. Tržište je često geografski
koncetrisano, a kupci su relativno dobro informisani o proizvodima i uslugama.
• M  otivi kupovine su obično racionalniji nego na tržištu potrošnih dobara. Odluke o
kupovini često su prožete specifikacijama, analizom efikasnosti i troškova, nasuprot
emocionalnim ili impulsivnim kupovinama potrošača.
• Pojedinačne kupovine na tržištu proizvodnih dobara često su veoma velike, kako
po količini, tako i po vrednosti. Posebna pažnja se obraća na pouzdanost i kvalitet
proizvodnih dobara. Kupovina se često obavlja na osnovu uzorka.
• T ražnja za proizvodnim dobrima praćena je sa visokim stepenom fluktuacije. Eko-
nomska politika može bitno da utiče na stabilnost tražnje za proizvodnim dobrima.
Tražnja je neelastična, ali je osetljiva na postprodajne usluge i kredite. Nisu moguće
oscilacije u cenama u zavisnosti od kretanja ponude i tražnje.
• Kanali prodaje industrijskih proizvoda uglavnom su direktni. Kod prodaje proizvod-
nih dobara prodavac obično odlazi kod kupca, dok je kod potrošnih dobara obrnu-
to, odnosno kupac odlazi kod prodavca. Izbegava se proizvodnja za zalihe, već se
ima u vidu potencijal kupaca.
34
 • Tržište proizvodnih dobara ponekad se naziva i investiciono tržište, na kome se re-
alizuju investicije privrednog, ili društvenog karaktera. Kupci donose odluke o ku-
povini na osnovu investicionog plana. Kupci na investicionom tržištu su, u stvari,
investitori.
Marketing industrijskih dobara ne može se precizno definisati sa stanovišta proizvoda,
već sa stanovišta tržišta kome su proizvodi potrebni. Marketing industrijskih proizvoda je
poseban segment marketinga koji se odnosi na izučavanje proizvodne sfere. Tržište pro-
izvodnih dobara čine sve organizacije (privredne i neprivredne) koje koriste proizvode i
usluge za obavljanje svojih delatnosti.
2. Karakteristike industrijskog marketinga
Karakteristika modernog industrijskog marketinga jeste to da preduzeće proizvodi onu
robu koju će potrošač kupiti. Da bi se to ostvarilo, prodaja i proizvodnja moraju da ko-
ordiniraju svoj rad. U tom procesu kupac se ne sme obmanjivati lažnom propagandom.
Preduzeće vodi stalnu brigu o razvoju novih i prilagođavanju postojećih proizvoda po-
trebama i željama kupaca.
U savremenom svetu postoje industrijska preduzeća sa klasičnim načinom poslovanja
i preduzeća sa razvijenim marketingom. Razlike između ova dva koncepta su velike, što
dovodi do promene cele organizacione konfiguracije i filozofije poslovanja preduzeća.
Osnovne razlike između ova dva koncepta su:
a) U industrijskom preduzeću zasnovanom na klasičnom konceptu poslovanja central-
na pažnja posvećuje se proizvodnji i njenim mogućnostima. Ono je tako organizovano
da uspešno rešava unutrašnje probleme, od kojih su proizvodni problemi najvažniji i nji-
ma se posvećuje najveća pažnja.
Nasuprot ovom, marketing koncept polazi od kupca, odnosno potrošača kao centralne
ose u donošenju svih odluka. Shodno tome, projektuje se ona organizaciona struktura
koja će rešavati spoljne, odnosno probleme kupaca, sa ciljem da se oni zadovolje, a po
mogućnosti i da im se pruži neka dodatna i neočekivana vrednost.
b) Kod klasično organizovanog i upravljanog preduzeća osnovni cilj je dobit posma-
trana kroz povećan obim proizvodnje i prodaje. Što su ova dva parametra veća, ocena o
poslovanju preduzeća je povoljnija.
Industrijsko preduzeće sa marketing konceptom u svom poslovanju za svoj osnovni cilj
postavlja ostvarenje dobiti uz zadovoljenje potreba kupaca na tržištu.
c) Sredstva za ostvarenje gore definisanih ciljeva su različita. Kod preduzeća sa klasič-
nom postavkom osnovno sredstvo za postizanje ciljeva (obim proizvodnje i dobit) je
unapređene proizvodnje i prodaje, dok je kod preduzeća sa savremenim marketingom
akcenat na poslovanju po principu integralnog marketinga.
Kupci u industrijskom marketingu mogu se grupisati u tri kategorije:
• trgovinska preduzeća koja kupuju proizvode u cilju dalje prodaje;
• organizacije koje kupuju proizvode radi korišćenja;
• kupci različitih roba i usluga, radi potrošnje.
35
 Industrijska dobra namenjena su organizacijama koje obavljaju neku delatnost. Ovo je
potrebno posebno naglasiti jer postoji dobar deo proizvoda koji koriste kako organizacije,
tako i potrošači; na primer: automobil, televizor, pisaća mašina itd. mogu da koriste kako
organizacije, tako i pojedinci. To nas navodi na zaključak da razlike između proizvoda nisu
dovoljno jasne sa stanovišta karakteristika proizvoda, dok je jasnije kada ih ocenjujemo sa
stanovišta njihove svrhe i traženjem odgovora na pitanje ko su njihovi kupci. Od odgovo-
ra na ovo pitanje zavisi da li će neko dobro biti definisano kao proizvodno ili potrošno.
b) Marketing usluga
Marketing koncept se uglavnom odnosi na marketing proizvoda. Poslednjih nekoliko
godina broj kompanija koje se bave pružanjem usluga širom sveta drastično se povećao
i oblast pružanja usluga postala je jedna od najznačajnijih. To je nametnulo potrebu za
razvijanjem i marketing usluga, kao što su turističko hotelijerske, bankarske, zdravstvene,
finansijske, naučne, saobraćajne itd. IBM, na primer, daje različite vrste usluga (telefonske
vruće linije i linije za pružanje pomoći korisnicima, tehničke savete u vezi sa korišćenjem
ili opravke, softver komunikacije) kao važan deo svoje marketinške strategije.
Postoji nekoliko bitnih razlika između marketinga proizvoda i marketinga usluga:
1. Usluge su nedokučive. One se često ne mogu dodirnuti, ispitati, ili okusiti pre kupo-
vine.
2. Usluge su neodvojive od proizvodnje. Usluga se pruža i konzumira u isto vreme i
njihova distribucija je uvek direktna, odnosno mimo posrednika.
3. Usluge su heterogene po prirodi. Svaki put kada se usluga pruža biće drugačija, po-
što je kvalitet usluge zavisan od onog ko je pruža, ali i od onoga ko je koristi. Ova
karakteristika može stvoriti teškoće oko određivanja cene i naplate usluge.
4. Usluge se ne mogu uskladištiti za kasniju upotrebu. Sedište u avionu koje se ne ko-
risti ne može se premestiti određenog dana, ili duplo naplatiti sledećeg dana. Ovaj
problem je iskomplikovan činjenicom da potražnja može vrlo mnogo zavisiti od
sezone.

Mnogi istraživači marketinga preokupirani su diskusijom o tome da li je marketing stra-

tegija slična ili različita od marketing strategije proizvoda. Postoje dve različite škole mi-
šljenja:
• jedna zastupa mišljenje da su marketing proizvoda i marketing usluga slični i da za
obe se može koristiti ista strategija;
• druga zastupa mišljenje da se, zbog svojih specifičnosti, marketing proizvoda razli-
kuje od marketinga usluga i da je za svaki od njih potrebna posebna strategija.

Najveći broj autora prihvata drugo stanovište. Imajući u vidu stavove druge grupe, ra-
zvijen je specifični marketing miks usluga, koje je Kouel (1984) opisao kao 7P: proizvod,
proces, cena, mesto, promocija, fizički dokaz i ljudi. Ova dopuna originalnih Makartijevih
„4P“ uključuje četiri elementa marketing miks proizvoda, uz dodatak još 3, koji se odnose
na sferu usluga.
36
 Praktična realizacija strategije marketinga usluga može odvesti kompaniju do neočeki-
vanih destinacija, ali i uspeha. Pomenuti primer UPS-a, odnosno kompanije za raznošenje
paketa, koja tradicionalno naglašava tačnost kao najvažniji cilj marketinga, to najbolje po-
tvrđuje.

3. OD PROIZVODNE FILOZOFIJE

DO MARKETING KONCEPTA
Industrija svake zemlje se, istorijski posmatrano, razvijala kroz određene faze, koje su
se bitno odražavale i na marketing. Shodno navedenom, marketing se razvijao kroz tri
dominantne faze, koje se međusobno razlikuju: fazu proizvodne orijentacije, prodajnu
orijentaciju i marketing orijentaciju.

3.1. Proizvodna orijentacija

Proizvodna orijentacija je karakteristična za period niske razvijenosti proizvodnih sna-
ga, u kome dominira ručni rad i nizak nivo razvijenosti tehnike i tehnologije proizvodnje.
U ovoj fazi tražnja je veća od ponude, pa je osnovni problem industrijskih preduzeća
usmeren na proizvodnju, sa ciljem da se produkcija poveća. Zato se ovaj period naziva
i period proizvodne orijentacije, u kome se roba od preduzeća „gura“ prema tržištu. U
ovako orijentisanim preduzećima ne postoji marketing kao funkcija, već se nastoji proi-
zvesti što veća količina proizvoda koje će tržište apsorbovati, bez obzira na to o kakvom
se kvalitetu radi.
Proizvodna filozofija polazi od toga da se stvori što je više moguće proizvoda, verujući
da će se oni prodati. Ona je obično praćena sledećim komentarima: „Znam da ljudi žele
moje proizvode“; „Treba napraviti što bolji proizvod i ljudi će ga kupiti“; „Proizvodnja je
osnova svakog preduzeća, ostalo su njeni servisi“; „Možete kupiti bilo koju boju automo-
bila, pod uslovom da bude crne boje.“
U prošlom veku, proizvodno orijentisane organizacije bile su češće, što je i logično ako
se ima u vidu odnos tadašnje ponude i tražnje. Danas malo organizacija u SAD-u, ali i u
manje razvijenim zemljama može da opstane dugo, ukoliko se pridržavaju filozofije koja
zanemaruje marketing.

3.2. Prodajna orijentacija

Prodajna orijentacija nastaje u situaciji kada ponuda prevazilazi platežno sposobnu tra-
žnju. Ponuda se povećava uvođenjem mašinskog rada, odnosno uvođenjem tehni­čko-
tehnološke modernizacije proizvodnje. To povećava produktivnost, a time stvara mo-
37
gućnost za veću industrijsku proizvodnju. Veća produkcija povećava ponudu na tržištu i
teži da se izjednači sa tražnjom. Osnovni akcenat u ovoj orijentaciji stavlja se na prodaju.
Cilj preduzeća je da se proizvedena roba proda, pa se osnovni problemi u ovom periodu
vide u prodaji. Na njega su svojevremeno ukazali i klasici marksizma, kada su čin prodaje
označili kao „ smrtni čin“ i nastojali da ukažu na činjenicu da ona organizacija koja uspeš-
no reši ovaj problem, da obezbeđuje uslove za obnavljanje ciklusa poslovanja.Ovaj peri-
od u razvoju industrijskih preduzeća naziva se period prodajne orijentacije.
Pristup prodajne orijentacije karakterističan je za razvijeniju fazu društvenog razvoja
kada je konkurencija imala određen intenzitet i kada je veština prodaje bila u prvom pla-
nu. Prodajna orijentacija polazi od agresivne prodaje i ekonomske propagande, sa ciljem
maksimiziranja obima prodaje i uz opšte nastojanje da se promeni mišljenje o proizvodu.
Ova orijentacija se može prikazati sledećim rezonima: „Prodaj ono što imamo, koga bri-
ga što oni žele drugo“; „Prodajte ovaj inventar, bez obzira šta vas košta“; „Guraj.... Guraj...
Prodaj.... Prodaj.“ Organizacije koje se odluče na prodajnu orijentaciju naglašavaju promo-
tivne kampanje, kako bi „izgurale“ svoje postojeće proizvode iz skladišta ili pogona. Ove
organizacije se koncentrišu na prodaju onoga što naprave, više nego na otkrivanje šta će
najviše zadovoljiti potrošače, a onda na promovisanje tih proizvoda.
Prodajno orijentisane organizacije više naglašavaju kratkoročna povećanja prodaje po-
stojećih proizvoda nego dugoročne profite. Cilj kratkoročnog maksimiziranja prodaje je
prevashodan za ove organizacije.

3.3. Marketing orijentacija

Marketing orijentacija je treća faza u razvoju marketinga. Karakteristična je za period
uvođenja naučno-tehničkog i tehnološkog progresa kada se najveći deo industrijske pro-
izvodnje modernizuje do te mere da se ljudski faktor koristi samo u kontrolisanju, održa-
vanju i upravljanju proizvodnih tokova, a izvršne proizvodne tokove preuzimaju roboti i
kompjuteri.
U ovom periodu ponuda je veća od tražnje. To povećava konkurentnost do neslućenih
razmera i dovodi do zasićenosti kupaca klasičnim proizvodima i klasičnim načinom pruža-
nja usluga. Kupci postaju probirljiviji i u kupovini vide ne samo korist već i zadovoljstvo.
U trećoj fazi razvoja marketinga osnovni problem pojavljuje se u identifikaciji potreba
i želja kupaca, odnosno potrošača, a potom u nastojanju da se proizvodi ona i onakva
roba koju kupci žele i mogu da kupe. Ovaj period naziva se periodom marketing orijen-
tacije.
Bez obzira na to što postoje različiti stepeni razvijenosti marketing orijentacije, može se
konstatovati da je njegov najrazvijeniji deo marketing koncept. On predstavlja moderan
način upravljanja preduzećem. Njegova suština je u ostvarivanju ciljeva preduzeća pu-
tem boljeg upoznavanja i zadovoljavanja potreba potrošača od konkurencije.
Razvijenost neke organizacije se često ogleda u ciljevima i opštim principima koji se
primenjuju u formulisanju i sprovođenju misije. Marketing sofistifikacija može se oceniti
38
 prema tome da li je organizacija orijentisana ka proizvodnji, ka prodaji ili ka marketingu.
Ove orijentacije opisuju i preovlađujuće filozofije određenih istorijskih era. Između nave-
denih filozofija postoje kvalitetne razlike.
Shodno tome, marketing treba pre nego što se proizvod napravi da sazna šta potrošač
želi. Možda ljudi ne žele „najbolji proizvod“, pa ga zato i ne treba proizvoditi.
Marketing filozofija povezuje aktivnosti marketinga sa drugim funkcionalnim i nivov-
skim oblastima, kako bi obezbedila opstanak i progres. Ona insistira na tome da mena­
džment i zaposleni urade četiri osnovne stvari:
• budu orijentisani ka potrošačima po svim pitanjima, od razvoja proizvoda do dava-
nja garancije i servisiranja;
• d ugoročnu profitabilnost naglase više nego kratkoročne profite, ili obime prodaje;
• integrišu i koordiniraju marketing i druge korporativne funkcije;
• uspostave odnose saradnje sa funkcijom totalnog kvaliteta.
Orijentacija ka potrošaču. Orijentacija ka potrošaču je prvi aspekt marketing koncep-
ta. Potrošač ili kupac treba da bude posmatran kao „oslonac“, stožer, oko koga se okreće
posao menadžmenta. Organizacije koje su prihvatile marketing koncept pokušavaju da
stvore proizvode i usluge imajući na umu potrebe potrošača. Iz toga proizilazi da prava
odluka mora biti usmerena na ono što potrošač želi. Orijentacija ka potrošaču s pravom
sugeriše da je bolje otkriti šta potrošač želi i ponuditi taj proizvod, nego napraviti pro-
izvod, a onda ga pokušati nekome prodati. Kompanija koja se orijentiše na potrošača
mora da otkrije šta je potrošaču potrebno – ponekad i pre nego što on to sam otkrije. U
mnogim slučajevima su tehnološke inovacije vizionara putevi do zadovoljenja potreba
potrošača.
Čak je i T. Edison, o kome se razmišlja kao o inžinjeru – pronalazaču, bio marketar. Iako
nije sprovodio formalna istraživanja tržišta, on je identifikovao ljudske potrebe i težio da
razvije proizvode koji bi zadovoljili te potrebe. Edison je, bukvalno, napravio listu poten-
cijalnih proizvoda, kao što je način da se osvetle domovi bez gasnih svetiljki, mašine koje
govore i slike koje se pomeraju i prenose priču. Zahvaljujući marketinškim sposobnosti-
ma, Edison je postao genije, iako o marketingu ništa nije znao.
Prema većini marketing tumača, orijentacija ka potrošaču – zadovoljenju želja potroša-
ča je opravdanje za postojanje preduzeća. To se najbolje može videti na sledećim prime-
rima:
(1) Godinama su se mušterije poštanskih usluga SAD-a žalile na sporu dostavu paketa.
Kupci su hteli paket dostavljen preko noći. Pošta nije izlazila u susret ovim potrebama.
„FedEx“ i neke druge firme uskočile su u prazninu, nudeći privatne kurirske usluge „preko
noći“ za potrošače, koji su apsolutno morali da imaju dostavu paketa najkasnije do slede-
ćeg dana.
(2) Predsedavajući odbora „Mc Donald’s“ restorana povećao je svesnost svoje kompa-
nije o važnosti orijentacije ka potrošaču. Dok je bio u poseti jednom od „Mc Donaldso-
vih“ restorana, naišao je na znak koji je naređivao potrošačima: „Pomerite se do sledeće
pozicije“. On je zahtevao da se takvi znakovi uklone iz svih „Mc Donaldsovih“ restorana
39
i izjavio: „Naše je da se pomeramo do potrošača.“ Progresivne kompanije mudro troše
mnogo vremena i napora razmišljajući o potrošačima.
Nažalost, nisu sve firme usvojile orijentaciju ka potrošačima kao svoju filozofiju. Do ne-
kog dela, pokret potrošača i aktivisti potrošača često protestuju protiv kompanija koje
nisu usvojile orijentaciju ka potrošaču, već su ostale prodajno ili proizvodno orijentisane.
Integrisani marketing. Marketing osoblje ne deluje u vakuumu, izolovano od aktiv-
nosti drugih kompanija. Akcije ljudi u oblastima kao što su proizvodnja, određivanje cena,
distribucije, servisiranje, kredit i istraživanje i razvoj mogu da utiču na marketing napore
organizacije. Slično tome, rad marketara utiče na druga odeljenja u industrijskom predu-
zeću.
Teškoće se mogu javiti kada se fokusiranje na potrebe potrošača posmatra kao obave-
za jedino marketing odeljenja, a ne svih zaposlenih – od portira do generalnog direkto-
ra. Menadžment marketinga mora imati u vidu činjenicu da druge funkcionalne oblasti
mogu imati ciljeve koji se ne podudaraju sa zadovoljenjem potrošača ili sa dugoročnom
profitabilnošću; na primer: inžinjersko odeljenje će zahtevati mnogo vremena za dizajn
proizvoda, gde su jednostavnost i ekonomičnost glavni ciljevi dizajna. Marketing će, me-
đutim, želeti malo vremena i kompleksniji dizajn, uključujući neobavezne karakteristike i
uobičajene komponente. Slično tome, finansijsko odeljenje će želeti fiksne budžete, stro-
ga opravdanja za trošenja i kratkoročne cene koje uvek pokrivaju troškove, dok odeljenje
marketinga može da traži fleksibilne budžete, labave i kratkoročne cene, koje mogu biti
niže od troškova, ali dozvoljavaju da se tržište brzo razvije. Problem se dalje komplikuje
ukoliko nastaju koalicije između pojedinih funkcionalnih oblasti. Otuda se i javlja potreba
za integrisanim marketingom, kao kohezivnim elementom za povezivanje različitih orga-
nizacionih delova u preduzeću da bi se zadovoljile identifikovane potrebe kupaca.
Tipičan primer integrisanog marketinga uveo je poznati hotelski lanac Marriot:
„Kada gost stigne u hotel, ubaci svoju pametnu karticu u mesto kod vrata da se pre-
stavi, onda ode pravo u svoju sobu, koju je već ranije dodelio kompjuter. Da bi se ušlo u
sobu, potrebno je kazati svoje ime i vrata se magično otvaraju. Gost obično obesi svoj
kaput, pritisne 62. kanal na TV i obavi video konferenciju sa kolegama. Kada se sastanak
završi, prebacuje na drugi kanal da kupi poklon, onda se javlja kući videofonom da vidi
kako se porodica snalazi dok je on na putu.“
Scene slične ovim biće uobičajene svuda, pa i u industrijskom preduzeću, zato što
kompanija kao što je Marriot sluša svoje potrošače i nastoji da zadovolji njihove zahteve
sa pravom kombinacijom visoke tehnologije i praktičnog marketinga. Ovaj hotelski lanac
je utvrdio da se gosti često žale na vreme koje provedu kod čekiranja rezervacije. Da bi to
eleminisao, Mariott je lansirao novi program – nazvan „virtuelno eliminisanje recepcije“.
Prikladne informacije, kao što su vreme dolaska i broj kreditne kartice, prikupljaju se kad
se vrši rezervacija, što smanjuje vreme čekiranja sa prosečne 3 minuta na jedan minut i
trideset sekundi. Marriott se nada da će jednog dana ovo vreme da smanji na sekunde, uz
pomoć tehnologije. Da bi bolje iskoristili sobu, lanac će, takođe, ubaciti videofone, tako
da gosti mogu virtuelno da komuniciraju sa klijentima, kolegama i porodicom. Sobne
40
video konferencije stigle su u Marriott hotele pre novog veka. Zahvaljujući integrisanom
marketingu, Marriott hoteli su uspeli da preuzmu goste od konkurencije i da postanu i
ostanu jedan od najprofitabilnijih hotelskih lanaca na svetu.
Koliko ovakvih aktivnosti ima u proizvodnoj, odnosno industrijskoj, logističkoj ili drugoj
sferi, gde bi se mogli učiniti značajni pomaci u unapređenju organizacije, odnosno sniža-
vanju vrednosne cene i prodajne cene, ne treba posebno objašnjavati. Tehnička specijal-
nost u tome može odigrati presudnu ulogu ako budu marketinški orijentisani.
Dugoročna profitabilnost. Iako marketing koncept naglašava orijentaciju ka potro-
šaču, organizacija ne mora da izađe u susret svim prolaznim bubicama svakog potroša-
ča. Ovaj zaključak proizilazi iz nespornog stava da nijedno preduzeće nije socijalna, već
profitna organizacija. Marketing koncept je pretpostavka opstanka, razvoja i progresa or-
ganizacije. Zbog toga su, dugoročni profiti naglašeni u ovoj filozofiji. Potrošači bi voleli
da je cena „Mercedes Benz.“ ispod 15.000 USD. Međutim, pošto proizvodni i marketing
troškovi prevazilaze tu brojku, Daimler Benz, proizvođač mercedesa, i njegovi distributeri
bi brzo ostali bez posla kad bi pokušali da zadovolje tu konkretnu želju potrošača.
U drugim slučajevima, želje potrošača moraju se uzeti u obzir u pogledu ciljeva, cena
i profita. Kompanija „Gillette“ je na primer, otkrila da od popularnog regulatora veličine
plamena na njegovom Cricket upaljaču mora da odustane zbog visokih troškova proi-
zvodnje, koji se nisu mogli pokriti putem prodajne cene. Smrznuti suvi sladoled popula-
ran je u nacionalnom vazduhoplovstvu i svemirskom muzeju u Washingtonu. Ali, čišće-
nje otpadaka od sladoleda i pakovanja bi povećalo troškove održavanja i stvorilo muzeju
druge teškoće, tako da, bez obzira na želju potrošača za sladoledom, na pakovanju jasno
piše: „Ne otvarati u muzeju.“ Nisu uzete u obzir samo potrebe potrošača, već i troškovi i
dobit, u razmatranju ove ponude tržištu.
Orijentacija ka profitu marketing koncepta argumentuje stav da organizacije ne treba
da teže obimu prodaje zbog samog obima. Obim prodaje može da bude neprofitabilan.
U stvari, firma može da poveća obim prodaje, a da smanji profit; na primer: kada veliki
popusti (rasprodaje) privuku mnogo potrošača, povećava se obim prodaje, ali to u isto
vreme prouzrokuje i manji prihod, pa i manju dobit. Moguće je „kupiti obim“ sa jakom
ekonomskom propagandom, snižavanjem cena ispod troškova ili drugim metodama. Ali,
mali broj marketing analitičara vidi ovo kao profitabilnu strategiju orijentisanu na dugi
rok.
Uspostavljanje veza sa funkcijom totalnog kvaliteta. Princip menadžmenta po-
znat kao menadžment totalnog kvaliteta (MTQ) (engl. total quality management) je filo-
zofija koja ima mnogo zajedničkog sa marketing konceptom. I jedna i druga orijentacija
imaju za cilj zadovoljenje potrošača, dugoročnu profitabilnost i integrisane aktivnosti. To
je i prirodno, jer kupac brzo zaboravlja cenu, ali večito pamti (ne) kvalitet proizvoda.
Menadžment totalnog kvaliteta uključuje usađivanje ideje o kvalitetu vođenom od po-
trošača, i to kroz celu organizaciju i rukovođenje svim zaposlenim. Na kvalitet se više ne
gleda usko, kao na nešto što proizvodno odeljenje ostvari inspekcijom robe o saglasnosti
sa specifikacijama i eliminisanjem defektnih, kako ne bi dospeli na tržište. Menadžment
41
 totalnog kvaliteta znači da svi zaposleni u svim delovima organizacije postavljaju kao prio­
ritet kontinualno poboljšanje kvaliteta u skladu sa zahtevima kupaca. Kao što se može
videti, marketing koncept i menadžment totalnog kvaliteta se međusobno prepliću, jer
kvalitet predstavlja osnovni zahtev potrošača.
U organizaciji koja je pobornik menadžmenta totalnog kvaliteta orijentacija proizvod-
nje ka ostvarenju produktivnosti sa najnižim troškovima mora da bude kompatibilna sa
obavezom marketinga da ponudi visoko kvalitetne proizvode po pristupačnim cenama.
Danas se visok kvalitet sam po sebi podrazumeva, ali uz prihvatljivu cenu; na primer: ako
„Ford Motor Company“ propagira „Kvalitet je posao broj 1“, odeljenje proizvodnje mora
da bude integrisano kroz organizaciju, tako da su proizvodnja i marketing u harmoniji.
Ali, ovaj cilj može da bude u konfliktu sa željom da se poveća nedeljna proizvodnja, do-
zvoljavajući odstupanje od standardnog kvaliteta. Da bi se izbegli ovakvi problemi, kom-
panija mora da spoji svoje sisteme za statističke kontrole kvaliteta sa poboljšanjima u
proizvodnim operacijama, tako da se produktivnost poveća zajedno sa kvalitetom.
Iz navedenog se može zaključiti da je marketing koncept danas moderna filozofija koju
mora da primeni menadžment svake organizacije. U razvijenim tržišnim zemljama ovaj
koncept je u potpunosti primenjen, dok u zemljama u razvoju dominira proizvodni kon-
cept, koji je i najneefikasniji.

3.4. Treći milenijum će pripasti potrošačima

Da bi bile uspešne, kompanije u budućnosti moraju biti usmerene na potrošače. Kom-
panije moraju da shvate složenost i raznolikost prefinjenog ukusa potrošača budućnosti.
Većina tradicionalnih pristupa poslovanju otići će u muzej starina. Javiće se potreba za
novim pristupima, pod uticajem razvoja novih tehnologija, ali i nove filozofije poslova-
nja.
Ima mnogo kompanija koje su pretrpele finansijske gubitke jer su sporo reagovale na
izmenjene zahteve potrošača. Autoindustrija Severne Amerike nije ušla u korak sa zah-
tevima svojih potrošača tokom 70-tih godina. Potrošači su zahtevali manja vozila, boljeg
kvaliteta, sa manjim utroškom benzina i povoljnijim cenama. Japanci su popunili pra-
zninu na tržištu nudeći upravo takva vozila i osvojili veliki deo severnoameričkog tržišta.
Američki proizvođači su ih navodno sustigli, ali je to bila skupo plaćena lekcija.
Proizvođači ambalaže nisu uspeli da prate privatne preduzetnike početkom 90-tih kada
su potrošači vodili mnogo više računa o ceni. Privatni proizvođači osvojili su 20%, a po-
negde i 80% tržišta. Proizvođači bezalkoholnih napitaka nisu očekivali da će „Cott Bevera-
ges“ ostvariti toliki profit snabdevajući maloprodajne objekte napicima privatnih proizvo-
đača. Skupo su platili pad profita u Kanadi. Povećanjem efikasnosti i smanjenjem cena u
maloprodaji povratili su profitabilnost i zaustavili rast profita privatnih proizvođača.
Kompanije usmerene na smanjenje obima često zaboravljaju da reklamiranje i promo-
cija postojećih proizvoda ima podjednaku važnost kao i reklamiranje noviteta. U trgovi-
ni mešovitom robom „Kanada Packers“ stari proizvodi nisu imali prođu. Bilo je mnogo
42
ideja za lansiranje novih proizvoda, ali je malo njih realizovano, jer nisu bile propraćene
odgovarajućom reklamom. Potrošači su već počeli da se pitaju zašto je povećana cena
starim proizvodima, posebno što nisu bili upoznati sa inovacijama. Orijentacija ka krat-
koročnom profitu dovela je do katastrofe, jer se nije vodilo računa o kupcima. Odeljenje
trgovine mešovitom robom „Kanada Packers“ nekada je imalo najveću profitabilnost u
okviru kompanije. Bilo je to odeljenje vredno 120 miliona, dolara koje je ostvarilo prihod
od 10 do 12 miliona dolara svake godine. U okviru „Hilsdauna“ brzo je postalo problem.
Ukupan prihod počeo je da opada i odeljenje je izgubilo više od polovine svog profita.
Sada, pod upravom Mekkaina „Mejpl Lif Guds“ se ponovo vraća kupcima, to jest usme-
rava se na potrebe kupaca, s tim što je najpre prodao značajan deo odeljenja trgovine
mešovitom robom.
Tokom 90-tih godina bilo je mnogo stečaja u maloprodaji. Jedan od najskorijih primera
je kanadski „Itans“ koji je pao pod stečaj u februaru 1997. Kompanija nije išla u korak sa
izmenjenim zahtevima potrošača. Njihov stogodišnji uspeh, baziran na ponudi širokog
spektra proizvoda, koji će zadovoljiti ponude svih Kanađana, zastareli je koncept, jer je
nemoguće imati sve za svakoga. Pored toga, pretekla ih je jaka konkurencija poput „Futur
šopa“ ili Sports „Autoriti“, kao što su i diskontne cene u robnim kućama dodatno doprine-
le njihovom neuspehu. „Itons“ nije pratio trend promena poput ostalih maloprodaja.

4. MARKETING OKRUŽENJE
Sve organizacije posluju u određenom ambijentu, odnosno okruženju. Okruženje može
biti globalno (makro) i uže, odnosno mikrookruženje.
Pod globalnim okruženjem podrazumevamo globalne sile koje utiču na svaku poslov-
nu i neposlovnu organizaciju. Ove sile se teško mogu kontrolisati. Menadžeri, osim u ret-
kim okolnostima, ne mogu da upravljaju spoljašnjim silama, pa se nazivaju varijabilama
koje se ne mogu kontrolisati. Varijabile utiču na ponašanje potrošača i na razvoj marke-
ting miksa u industrijskim organizacijama.
Ipak, svaka kompanija je mnogo više izložena uticaju mikrookruženja, koje se sastoji od
njenih mušterija, ekonomskih institucija koje oblikuju i marketinšku praksu.
Uticaj sila iz okruženja može biti manji ili veći, uz napomenu da ne postoji konstanta.
Menadžeri marketinga moraju biti sposobni da prepoznaju i razluče suptilne varijable da
bi mogli da planiraju marketing mikseve koji su kompatibilni sa okruženjem; na primer:
na trend grickanja dece, marketari su odgovorili prigodnim paketom za jednokratnu
upotrebu, koji sadrži slatke i raznobojne grickalice koje se dopadaju deci. Da bi osvojili
naklonost roditelja, oni iznose zdravstvene tvrdnje, naglašavajući da je reč o pravom voć-
nom soku, ili da su bombonama i žitaricama dodate hranljive materije.
Reagovanje i prilagođavanje konkurenciji, ekonomskim silama, društvenim trendovima,
vladinim regulativama i mnogim drugim uticajima okruženja organizacije je glavni deo
43
posla marketing menadžera. S jedne strane, menadžer može da proba da promeni, ili da
utiče na okruženje na neki način. Iako su sile okruženja, većim delom, van kontrole indivi-
dualne organizacije, preduzeća ili grupe preduzeća mogu da utiču na neke aspekte svog
okruženja kroz političko lobiranje, ili kroz neku drugu sličnu aktivnost. Marketing miks, s
druge strane, kontroliše organizacija. Pravo vreme marketing odluke je često faktor koji
određuje uspeh. Određivanje pravog vremena za ulazak i izlazak sa tržišta se, na primer,
često oslanja na analizu spoljašnjeg okruženja.
Faktori okruženja utiču na sve organizacije, čak i na najveće i najbogatije kompanije.
U odabiru ciljnog tržišta i razvoju marketing miksa, marketing istraživači moraju uzeti u
obzir niz faktora koji bitno utiču na potrošače i njihove potrebe. Najvažniji od njih su:
• fizičko okruženje;
• konkurencija;
• političko i pravno okruženje;
• ekonomski faktori;
• tehnološki faktori;
• socijalni uslovi;
• kultura sredine.
Ovih osam globalnih (spoljnih) faktora obezbeđuju okvir za planiranje proizvodnje,
cena, distribuciju i strategiju promocije za ciljno tržište.

4.1. Fizičko okruženje

Jednom je jedan pisac napisao: „Fizički karakter nekog naroda možda je najširi i najvaž-
niji pokazatelj društvenog temelja, kao i mera pomoću kojih to društvo ispunjava svoje
potrebe.“
Strogo govoreći, fizički elementi nisu sile, zato što su, izuzev prirodnih nesreća (zemljo-
tresa, poplava, orkani), pasivne. Međutim, između njih i nekontrolisanih sila koje opisuje-
mo postoje sličnosti:
• njihovi efekti nisu konstantni;
• fizičke sile su samo jedan skup manjih faktora koji utiču na čovečanstvo.
Detaljnija analiza pokazuje da su kulturni, politički i ekonomski faktori bitniji od fizičkih
faktora u određivanju upotrebe zemljišta i prirode ekonomije. Kako bi se inače objasnila
velika razlika između jugoistočne Kine i jugoistoka SAD. Njihove fizičke, odnosno prirod-
ne karakteristike su veoma slične, ali one podržavaju različite ljude sa širokim spektrom
razlika u njihovim kulturama i korišćenju zemljišta. Iako se obe zemlje nalaze na jugo-
istočnim delovima zemaljske kugle, one su ipak različite u stepenu razvoja, upravo zbog
političko-ekonomskih faktora.
Verovatno je najvažniji razlog za razmatranje fizičkih elemenata kao nekontrolisanih sila
taj da oni imaju mnoge aspekte stranih sila okoline.
44
 Menadžeri moraju prilagoditi svoju strategiju da bi se nadoknadile razlike među tržišti-
ma fizičkih sila, upravo kako i rade za druge nekontrolisane sile.
Fizičko okruženje sastoji se iz prirodnih izvora: prirodnog bogatstva u sirovinama, mi-
neralima, bogatstva flore i faune i raspoloživosti drugog prirodnog bogatstva, klimi itd.
Postojanje bogatstva prirodnih resursa, može imati direktan i dalekosežan uticaj na
marketinške aktivnosti u određenom geografskom regionu; na primer: oblasti koje su
bogate petroleumom mogu se koncentrisati na proizvode i marketing vezan za naftna
goriva, kerozin, benzin, naftu, parafin i ostale proizvode koji se dobijaju iz ovog prirodnog
izvora. Ostvarivanjem određenih efekata, za naftu i njene derivate mogu se obezbediti
drugi proizvodi neophodni za opstanak populacije.
Na marketing deluju još neki uticaji iz prirodnog okruženja., na primer klima. Nije teško
pretpostaviti da je prodaja kišobrana veća u kišovitom Sijetlu nego u pustinji, ili da se
više zimske odeće prodaje u severnim delovima Evrope nego u južnim. Klima utiče i na
obim kupovine. Kupovina u predelima sa tropskom klimom, u kojima ne postoji dovoljno
rashladnih kapaciteta, orijentisana je na manje količine.
Klima, takođe, utiče i na intenzitet marketing aktivnosti. U Indiji se više od 65% bezalko-
holnih pića proda za vreme vrelih meseci, od juna do septembra. Marketari prilagođavaju
svoje strategije različitim uslovima sredine. Veliki maloprodajni lanac „Kmart“ na primer,
identifikuje svaku stvar prodatu u njegovim radnjama a vezanu za klimatske uslove. Po-
znato je da klima uslovljava ne samo šta se kupuje već i kada se kupuje. Seme za travu,
skije, kupaći kostimi, sprej za insekte, lopate za sneg i mnoge druge stvari moraju se nala-
ziti u prodajnim objektima u pravo vreme u godini.
Konačno, fizičko okruženje marketinga uključuje i prisustvo ili odsustvo supstanci štet-
nih za svetsku ekologiju. Smog, kisele kiše i zagađenja okeana su samo neke od mnogih
pojava u ovoj kategoriji. Ovi uslovi su u međusobnom odnosu sa sociokulturnim okruže-
njem.
„Code Blue Soda Pop Denim“ daje primer kako vođenje računa o ekologiji može utica-
ti na strategiju marketinga. Proizvođači odeće imali su malo uspeha u prodaji organski
odgajanog „dze-free“ pamuka. Ipak, „Soda Pop džins“, koji sadrži 80% džinsa i 20% reci-
klirane, ispredene plastike, bio je veliki hit. „Soda Pop džins“ izgleda kao pravi džins, a ti-
nejdžeri i mladi vole tzv „uličnu modu“. Prodaja ekološki ispranih proizvoda i napori da se
sačuva i očuva fizičko okruženje, kakve je činio „Code Bleu“ često se nazivaju „ekološkim
marketingom“.
Iako je geografija jako široko polje, moguće je izabrati neke elemente koji su posebno
značajni za zaposlene: (1) mesto, (2) topografija, (3) klima, (4) prirodni resursi.

4.1.1. Mesto
Gde je neka zemlja smeštena, ko su njeni susedi, kakav joj je glavni grad i ostali veliki
gradovi, su važna pitanja svima, a posebno poslovnim ljuda i marketingu. Mesto je važno
jer je to faktor u objašnjavanju izvesnog broja političkih i ekonomskih veza jednog naro-
da, od kojih mnoge direktno utiču na radnje neke kompanije.
45
 Političke veze
Na vrhuncu hladnog rata, položaj Austrije i Švajcarske omogućava tim zemljama po-
litički most između nekomunističkih nacija Zapada i komunističkih sa Istoka. Austrija se
graničila na zapadu sa Nemačkom, Italijom i Švajcarskom, a na istoku sa Čehoslovačkom,
Mađarskom i Jugoslavijom. Politička neutralnost Austrije učinila je njen položaj popular-
nim za kancelarije međunarodnih kompanija. Beč, glavni grad Austrije, udaljen je samo
40 kilometra od Češke Republike i 60 kilometra od Mađarske.
Zbog nedavnih političkih i ekonomskih promena u zapadnoj i istočnoj Evropi, Austrija
je iskoristila prednost svog položaja da bi (1) povećala trgovinsku razmenu sa Istokom, (2)
postala glavni finansijski posrednik između dve regije, (3) ojačala svoju ulogu regional-
nog sedišta za međunarodne poslove vezane za istočnu Evropu.
Raspad zemalja realsocijalizma prisilio je istočnoevropska preduzeća da se preorientišu
na Zapad. Austrija je prigrabila veliki broj preduzeća sa Istoka; na primer: posle Nemačke,
Austrija je druga zemlja po izvozu u Mađarsku. Planirano je da se poveća istočno-zapadni
saobraćaj preko Austrije pet do sedam puta u narednih 20 godina. Zbog niskih plata na
Istoku i niskih troškova transporta, koji su rezultat blizine Austrije, austrijski proizvođači
šalju tkanine, nameštaj i delove za opremu u istočnoevropske zemlje, a potom ih vraćaju
i putem finalnog proizvoda opet izvoze u ove zemlje. To je slično onome što strane firme
rade u meksičkim područjima (pasivni postupak). Ova trgovina je sedam puta veća nego
što je bila pre otvaranja Istoka.
Položaj Austrije omogućava zemlji da razvije bliske trgovinske veze sa članovima Evrop-
ske Unije. Kao glavni trgovinski partner Austrije, EU obezbeđuje skoro 70% uvoza, a 60%
izvoza. Ranijih godina Austrija je rangirana kao peti snabdevač Evropske Unije, a kao tre-
će ispred Japana i samo iza SAD i Švajcarske, izvozno tržište za EU. Nakon mnogo godina
bliske veze sa EU, Austrija je postala njen član 1995. godine.
Finska je druga zemlja čiji je položaj oblikovao političke veze. Godinama je Finska, koja
ima zajedničku granicu sa Sovjetskom unijom dugu 780 milja (1500 km), uspešno uspo-
stavljala ravnotežu sa zapadnom Evropom, dok je u isto vreme zadržala političku neu-
tralnost. To je bila jedina zemlja na svetu koja je u isto vreme bila član Sovjetskog trgo-
vačkog bloka i Udruženja evropske slobodne trgovine (EFTA). Međutim, ona je izgubila
važno tržište kad je propao SSSR i okrenula se ka Zapadu. Kao rezultat njenog aktivnog
učešća u ranijim pregovorima EZ/EFTA, Finska je uspostavila visok stupanj integracije sa
EU. Postala je članica EU (1. 1. 1995. godine).
Trgovinske veze
Geografska blizina je često glavni razlog za trgovinu između nacija. Najveći i treći po
veličini trgovinski partner SAD–Kanada–Meksiko, graniči se sa SAD. Isporuke su brže, troš-
kovi brodarine su niži, a i za prodavce je jeftinije da usluže svoje klijente. To je, takođe,
razlog zbog kojeg tako mnogo američkih firmi ima postrojenja na meksičkoj strani zajed-
ničke granice. Geografska blizina je uvek bila glavni faktor u regionalnim ujedinjavanjima
koja se bave trgovinom, kao što su EU, EFTA i Severnoamerički dogovor o slobodnoj tr-
govini. Ova poslednja grupa stvorila je blok od 362 miliona ljudi i 6 triliona dolara u GDP.
46
 Blizina tržišta je takođe razlog zašto su japanske prodajne isporuke Udruženju jugo-
istočnih azijskih zemalja preko dva puta veće od onih iz SAD i Evrope. Isto tako, Kina
je, zbog blizine, u mogućnosti da preuzme deo prodaje soje i žita Japanu, što su ranije
radile SAD.
Da li ste ikada pomislili odakle potiče sveže grožđe, breskve, maline koje jedete usred
zime? Verovatno niste. Ali, čileanska prodaja ovakvog voća dostiže skoro jedan bilion USD
godišnje, ovo je moguće zbog toga što se Čile nalazi u južnoj hemisferi, gde su sezone
zrenja suprotne od onih u SAD.

4.1.2. Topografija
Površinske karakteristike (planine, poljane, pustinje i voda) doprinose razlikama u eko-
nomijama, kulturama, politikama i društvenim strukturama između naroda i regija jedne
zemlje. Razlike u topografiji mogu uticati na različite mogućnosti proizvodnje; npr.: uticaji
nadmorske visine vidljivi su na visinama preko 3.000 stopa, tako da pro­izvođači mešanog
keksa moraju da menjaju uputstva za pečenje, mašine za sagorevanje znatno gube moć
na 5.000 stopa, što dovodi do korišćenja većih mašina.
U topografiju spadaju karakteristike zemljišta, kako po reljefu, tako i po pedološkom
sastavu.
Planine i ravnice su prepreke koje teže da odvoje i spreče razmenu i međudelovanje,
dok ih ravni predeli olakšavaju. Stepen delovanja planina kao barijera zavisi od njihove
visine, širine, dužine, strmine i od toga da li ima prohodnu dolinu. Jedan primer takve
prepreke su Himalaji. Put preko njih je tako naporan da se prevoz između Kine i Indije pre
obavlja preko mora ili vazduha nego zemljom. Kontrast između kultura indomalezijskog
naroda, koji živi na jugu tih planina, i Kineza, koji žive na severu, pokazatelj je efikasnosti
Himalaja kao prepreke. Isto tako, Alpi, Karpati, Balkan i Pirineji dugo su odvajali mediteran-
ske kulture od onih sa severa Evrope.
Veći problem za zaposlene ljude predstavljaju narodi koje su planine podelili na manja
regionalna tržišta, sa svojom sopstvenom industrijom, klimom, kulturom, dijalektom, a
ponekad čak i jezikom. Takav je slučaj sa Španijom, gde postoji pet odvojenih regija. Kul-
turne razlike Katalonije i Baskije su tako velike da ove imaju različite jezike (ne dijalekte) i
svaka ima brojne manjine koje bi da se otcepe od Španije i da oforme odvojene države.
Iako i Baskijci i Katalonci mogu da govore španski, međusobno govore svojim jezikom,
koji je potpuno nerazumljiv ostalim Špancima. Ovo stvara istu vrstu problema koja se
javlja gde god postoje jezičke razlike. Menadžeri koji govore španski ne dostižu onu em-
patiju sa svojim lokalnim radnicima koju dostižu u drugim delovima Španije, a trgovci koji
govore lokalnim jezikom su efikasniji.
Štaviše, razlike u jeziku podižu cenu promocije ukoliko španske kompanije izaberu da
svoj materijal spreme na baskijskom, katalonskom i španskom.
Politički nemir preovlađuje među Baskijcima na severu špansko-francuske granice i ma-
njoj meri među Kataloncima na jugu špansko-francuske granice. Od 1968. godine nao-
ružana teroristička grupa ETA ubila je preko 700 ljudi, uglavnom vojnika i policajaca za
47
nezavisnost Baskije. Finansirali su napade tako što su terali lokalne biznismene da plaćaju
porez za revoluciju, ili tako što su tražili otkup za bogate biznismene koje su držali. Ova-
kva dela uvek su sramotila mnoge Baskijce, ali je kidnapovanje jednog poznatog biznis­
mena u julu 1993. proizvelo nečuvenu osudu od strane svih društvenih krugova baskij-
skog društva. Preko 50.000 ljudi ušlo je u septembru, u San Sebastijan, baskijski grad na
špansko-francuskoj granici, da bi zahtevali oslobađanje tog biznismena. U drugom gradu
Baskije, izvestan broj biznismena primio je zahteve za otkup u vrednosti od 23 miliona
USD, međutim oni su učinili nešto nečuveno: odbili su da plate.
Mnogi Baskijci ne žele da se otcepe od Španije. Ova regija je jedna od najindustrijalizo-
vanijih u zemlji i bila bi još više razvijena da nema nasilja koje odbija mnoge inostrane i
španske investitore. U stvari, godine 1979. većina Baskijaca je glasala za veću autonomiju,
ali ne i za potpuno otcepljenje. Ali, to nije sprečilo otmice, pretnje i nasilja grupe ETA.
Izgleda da se neseparatisti konačno opiru revolverašima i da pobeđuju.
Švajcarska je još jedna zemlja koja je planinama podeljena na posebne kulturne regije.
U ovoj maloj zemlji govore se četiri jezika i 35 dijalekata: italijanski, francuski, nemački
i romanski. Na zaprepašćenje menadžera za reklame koji pokušavaju da dopru do svih
predela zemlje, svaka od tri glavne jezičke grupe ima svoj radio i TV mrežu, a četvrtu
grupu, latinsku, takođe koriste nemačke stanice.
U kineskim selima podeljenim planinama razvili su se mnogi jezici i na desetine dija-
lekata. Ovo je dovelo do problema u komunikaciji, što je sprečilo ekonomski razvoj, sve
dok vlada nije odobrila da mandolinski bude zvaničan jezik.
Kolumbija je slična Švajcarskoj po tome što planine dele njeno tržište. Tri planinska lan-
ca Anda dele Kolumbiju (od severa do juga) na četiri odvojena tržišta, svaki sa svojom
kulturom i dijalektima. U zavisnosti od proizvoda, od berzijanaca bi se moglo zahtevati
da stvore četiri posebne promocione mešavine.
Kolumbija se razlikuje od Švajcarske po tome što, osim toga što ima različite kulture na
svojoj teritoriji, ima i različitu klimu. Zbog toga što je smeštena blizu ekvatora, Kolumbija
nema godišnja doba, ali velike razlike u nadmorskim visinama širom zemlje dovode do
raznolikosti klime: od tople i vlažne na nivou mora (što znači 82 stepena prosečna tem-
peratura u Barankili) do hladne i suve na planinama od 10.000 stopa, prikrivenim sne-
gom. Zamislite probleme u vezi sa proizvodnjom i spiskom robe na stovarištu koji proi-
stiču iz takve razlike, jer fabrikanti moraju da proizvedu poseban proizvod i pakovanje za
svaku zonu. Proizvod sa odgovarajućim hlađenjem i podmazivanjem za umerenu zonu
funkcionisao bi dobro u Bogoti, ali bi mogao da bude neupotrebljiv u Barankili. Isto tako,
mašina koja ima motor sa unutrašnjim sagorevanjem može dobro da radi u Barankili, ali
ne može raditi na nadmorskoj visini od 10.000 stopa u Bogoti.
Zbog toga što ovakvi klimatski uslovi nisu ništa neobično za Kolumbiju, tržišni analitiča-
ri bi trebalo da ispitaju topografske mape, da bi videli koje tropske zemlje imaju ovakvu
kombinaciju nizija i planina. Ukoliko proizvod jedne firme ne funkcioniše na odgovarajući
način u takvim klimatskim krajnostima mora se ponovo dizajnirati ili preduzeće mora da
zaobiđe ovakvo tržište.
48
 Planine utiču i na populaciju. One stvaraju koncetraciju populacije, zbog toga što je
klima prijatnija na višoj nadmorskoj visini ili zbog toga što su planine prepreka selidbama;
na primer: skoro 80% kolumbijske populacije nalazi se na zapadnim visoravnima, jer je
tamo umerena klima. Oko 80% od 150 miliona ljudi u Brazilu naseljava priobalni pojas
(širok 300 milja), koji je od ostalog dela zemlje odvojen planinskim vencem. Osim u trop-
skim predelima, gustina populacije postepeno opada što je visina veća.
Ukoliko bi se mape stanovništva stavile preko topografskih mapa, prazna mesta na
mapi stanovništva bi se postepeno poklopila sa područjima veće visine; npr.: 90% švaj-
carskog stanovništva smešteno je na uskom pojasu u podnožju Alpa. Razlog tome leži u
činjenici da gusta naseljenost zahteva trgovinu, proizvodnju i poljoprivredu, što zavisi od
dobrog transporta i lakoće komunikacije koju omogućavaju nizije.
Pustinje i tropske šume, kao i planine, odvajaju tržišta, povećavaju trošak oko tran-
sporta i stvaraju koncetracije stanovništva.
Više od jedne trećine zemljine kugle sastoji se od neplodnih i polusušnih regija koje
su smeštene ili na obalama, gde vetrovi duvaju sa kopna, ili u unutrašnjosti, gde planine
ili velike razdaljine utiču na to da vetrovi gube svoju vlažnost pre nego što stignu u ove
predele. Svaki kontinent ih ima, a svaka zapadna obala između 20–30 stepeni severno ili
južno od ekvatora je suva. Pošto ljudi, biljke i životinje moraju da se snabdeju vodom, kli-
matske i vegetativne pustinje su, takođe, ljudske pustinje. Samo tamo gde postoji glavni
izvor vode, kao što je slučaj sa Egiptom, postoji i koncetracija populacije.
Nigde nije veza između vodosnabdevanja i koncetracije populacije bolje ilustrovana
nego u Australiji, kontinentu veličine SAD, sa samo 16 miliona stanovnika. Obala koja je
okružuje je vlažna i plodna, dok je ogromni centar zemlje pustinja koja podseća na Sa-
haru.
Zbog svoje geografije, stanovništvo Australije ima tendenciju ka koncentrisanju: (1) duž
priobalnog područja i oko glavnih gradova države koji su, takođe, i glavne morske luke,
(2) u jugoistočnom delu, gde živi više od polovine cele populacije. Zbog toga, Australija
ima jedan od najvećih procenata urbane populacije na svetu. Oko 85% ukupne popula-
cije živi u gradovima; manje negu u Belgiji (96%), Izraelu (92%), Venecueli (91%), Holandiji
(89%), V. Britaniji (89%) i Nemačkoj (86%).
Razdaljina između gradova i činjenica da su oni morske luke dovodi do sve popularni-
jeg putovanja brodom. Međutim, ove velike razdaljine između glavnih tržišta za rezultat
imaju prevoz za koji se pretpostavlja da čini 30% konačne cene proizvoda, ako se uporedi
sa uobičajenih 10% u SAD i Evropi.
Rasprostranjenost stanovništva ima, takođe, veliki uticaj na medije u Australiji. Pre sve-
ga, postoje samo tri vrste novina namenjenih visokoj društveno-ekonomskoj grupi i ne-
koliko magazina koji se mogu smatrati nacionalnim medijima. Ovo zahteva od oglašivača
da zakupi prostor ili vreme na lokalnim medijima. Iako većina glavnih gradova ima tri
komercijalna TV kanala, ima malo mreža.
Iako je 70% zemlje suvo ili polusuvo, neki predeli u severnom pojasu imaju do 100 inči
padavina godišnje, što podseća na monsunske oblasti Indije. Tako se firme koje ulaze na
49
australijansko tržište suočavaju sa istim ekstremnim razlikama u temperaturi i vlažnosti
koje se javljaju i u Kolumbiji.
Da topografija Australije nije ujednačena, temperaturne razlike bi bile čak i veće, kao
što su u zemljama sa velikim toplim pustinjskim područjima i neujednačenom površi-
nom. Takva zemlja je Iran. Letnje temperature mogu dostići i 130 stepeni (F), dok se tem-
perature zimi spuštaju do –20 stepeni F na velikim nadmorskim visinama. Od decembra
do marta moguće je skijati se u mestu koje je udaljeno samo sat i po vožnje od Teherana,
glavnog grada. Kao i u Australiji, rasprostranjenost iranskog stanovništva uslovljena je (u
velikoj meri) klimom i topografijom. Vise od 70% zemlje, koja ima mnogo planina i pusti-
nja, nenaseljeno je, a polovina populacije živi u urbanim područjima.
Tropske kišne šume utiču na marketing. Vegetacija može biti efektna prepreka eko-
nomskom razvoju i ljudskom naseljavanju, posebno kada je u kombinaciji sa oštrom
klimom i lošim zemljištem. To se dešava u tropskim kišnim šumama u kotlini Amazona,
Jugoistočnoj Aziji i Kongu. Osim u delovima zapadne Afrike i Jave, ove šume su slabo
naseljene i nerazvijene. Najveća od svih tih šuma nalazi se u području brazilskog Amazo-
na, kao i jedna od najvećih svetskih pustinja. Iako pokriva više od milion kvadratnih milja
(25% površine SAD) i zauzima 50% Brazila, naseljava je samo 4% populacije te zemlje.
Samo prave pustinje imaju gustinu naseljenosti nižu nego što je u Amazoniji, gde dolazi
jedna osoba na jednu kvadratnu milju površine.
Iako kanadski štit nije ni pustinja niti tropska šuma, ovaj masivni predeo, sačinjen od
stena koje pokrivaju polovinu kanadskog zemljišta, ima mnogo njihovih osobina: odboj-
nu topografiju, siromašno zemljište, oštru klimu. Polarni vazduh briše štit i na taj način
omogućava da sezona zrenja i rasta (u kojoj nema mraza) traje samo četiri meseca. Za
to vreme stanovništvo ugrožavaju rojevi crnih muva i komaraca. Kao u pustinjama i trop-
skim šumama, i ovde je gustina populacije jako niska. Samo 10% populacije Kanade na-
seljava ovaj predeo.
Menadžeri i marketari znaju da je u gušće naseljenim zemljama jeftinije trgovati i pro-
davati svoje proizvode (naseljeni centri su bliži i komunikacioni sistemi su bolji), više je
ljudi moguće zaposliti itd. Dakle, kada uporede gustinu naseljenosti u Kanadi (2,8 stanov-
nika na kilometar kvadratni), Australiji (2,3) i Brazilu (18,1) sa gustinom naseljenosti u Ho-
landiji (411) i Japanu (329), mogu izvući pogrešne zaključke. Ako su svesni da je populacija
u svakoj od prve tri zemlje koncentrisana na relativno malom području (iz razloga koje
smo mi proučavali), onda preovladava jedna vrlo različita situacija.
Za razliku od planina, pustinja i tropskih šuma, vodeni tokovi privlače ljude i olakšava-
ju transport. Mapa svetske populacije jasno pokazuje da vodeni tokovi privlače više ljudi
nego područja udaljena od vode. Gusto naseljena područja koja se ne poklapaju sa reka-
ma ili jezerima obično su blizu mora. Naseljene grupe načičkane su oko Amazona, Konga,
Misisipija i velikih jezera. U Evropi su dolina reke Po i predeo oko Rajne lako prepoznatljivi.
Isti slučaj je i sa rekama koje presecaju pustinje, kao što je Nil, Ind (Pakistan), Tigar i Eufrat
(Irak) i Amu Darija (centralna Azija), iako su ove reke mnogo važnije za navodnjavanje i
plodno zemljište nego za transport.
50
 Unutrašnji vodeni putevi utiču na marketing. Pre izgradnje železnica, vodeni transport
je bio (u ekonomskom pogledu) transport koji je omogućavao prenos. Vodeni transport
se povećao čak i nakon izgradnje železničkih puteva, iako je njegova važnost u odnosu
na železničke puteve opala svuda, sa izuzetkom Rajne, odnosno vodenih puteva Rajne,
najvažnijeg svetskog sistema unutrašnjih vodenih puteva.
Vodeni putevi Rajne čine glavnu arteriju transporta Evrope. Putem ove arterije prenosi
se veći teret od onog koji se prenosi kombinovanim železničkim putevima koji idu pa-
ralelno sa njom. Kao ilustracija značaja Rajne, može se reći da pola švajcarskog izvoza i
skoro 75% uvoza prolazi kroz Bazel, švajcarsku luku. Ovaj tovar se prenosi prekookean-
skom flotom, koji ima 31 lađu, i prelazi preko vodenog puta Rajne do Roterdama, na 500
milja do severa. Godinama su se ukrcavanja odvijala između Holandije, Belgije, Nemačke,
Francuske, Austrije i Švajcarske uz korišćenje Rajne i njenih povezanih vodenih puteva, ali
je kanal Rajna–Majna–Dunav, koji je završen 1992, doveo do otvaranja prema Atlanskom
okeanu, prema 13 zemalja i Crnom moru. Odatle su tovari išli za Moskvu, preko poveza-
nog sistema reke Volge i Dona. Nije mnogo brodova preuzelo celi tridesetodnevni put
od Roterdama do Crnog mora (3.500 km), ali je to podstaklo putovanje brodom preko
kraćih istočno-zapadnih puteva, kao što su oni od Nirnberga do Budimpešte ili od Beča
do Roterdama. Preduzeća su se postepeno okretala vodenim putevima Rajne, kao jednoj
prirodnoj mogućnosti i zameni za drumski transport.
Izlazi na more utiču na marketing. Istorijski gledano, plovni vodeni putevi koji su bili
povezani sa okeanom omogućavali su jeftinije transporte dobara i ljudi sa obale u unu-
trašnjost čak su i danas jedini načini pristupa unutrašnjosti od obala brojnih zemalja u
razvoju.
Ovo je bilo naročito problematično za Afriku u kojoj se nalazi od 14 od 20 svetskih
zemalja u razvoju koje su okružene samo kopnom. Skoro jedna trećina svih zemalja koje
su ispod Sahare okružena je kopnom, a neke su više od 1.000 km udaljene od mora, i to
najkraćim putem.
Ovi narodi moraju da izgrađuju, po visokim cenama, dugačke puteve i široke mreže po-
trošača za relativno niske kapacitete saobraćaja. Štaviše, vlade u zemljama kroz čije obale
prolazi uvoz i izvoz u poziciji su da nameću svoj politički uticaj. Borba za izlaz na more još
uvek postoji, i to su važni politički i ekonomski faktori.
Jedan očigledan primer je stogodišnja borba Bolivije da povrati izlaz na Pacifik koji je
izgubila 1879. godine kada ju je Čile napao. Ove zemlje su decenijama održavale sastan-
ke i rasprave, ali nisu postigle dogovor koji bi funkcionisao. Dok Bolivija ne dobije svoju
obalsku liniju, mora da koristi Afriku, slobodnu luku u severnom delu Čilea, kao i unutraš-
nje vodene puteve. Sada se vlade Perua, Bolivije i Čilea sastaju da bi spremile ekonomski
ugovor koji bi uključivao dvookeanski koridor koji spaja Boliviju, Paragvaj i Brazil sa sever-
nim Čileom i Afrikom. Takav sporazum bi olakšao bolivijsku upotrebu čileanskih luka.
51
 4.1.3. Klima
Klima je, verovatno, najvažniji elemenat fizičkih sila. Tamo gde je oštra klima ima malo
ljudskih naselja, a tamo gde je klima podnošljivija obično ima mnogo naselja.
Međutim, klima nije isključiva, unapred određena pojava. Neklimatski faktori, kao što su
naslage minerala, pristup nekom području, ekonomske i političke organizacije, kulturna
tradicija, raspoloživost kapitala i razvoj tehnologije, mnogo su važniji za razvoj trgovine i
proizvodnje od klime.
Slične klime javljaju se na sličnim geografskim širinama i položajima kontinenata. Što
je više vode u nekom području, to je klima umerenija. Tako severozapadni deo SAD i
severozapadni deo Evrope, koji imaju sličnu geografsku širinu i veliki uticaj mora, imaju
blagu, vlažnu klimu. Jugoistočna Australija, Novi Zeland i deo južne Afrike nalaze se na
istoj geografskoj širini i blizu su mora; imaju i blagu, vlažnu klimu.
S druge strane, ekstremni slučajevi kao što su Kanzas i centralna Azija (udaljeni od mora
na istoj geografskoj širini), imaju suvu klimu, hladne zime i vrela leta.

Klima i razvoj
Vekovima su pisci koristili klimatske razlike da bi objasnili razlike u ljudskom i ekonom-
skom razvoju. Došli su do zaključka da se najveći ekonomski i intelektualni razvoj dešava
u umerenim klimama severne Evrope i SAD, jer manje blaga klima ograničava ljudsku
energiju i mentalnu moć. Međutim, trgovci ne bi smeli tako lako da prihvate ovaj etno-
centrični nalaz koji ne može da objasni razliku u nivou tehnologije koju su 1600. godine
primetili naseljenici severoistoka Severne Amerike i stanovnici severne Evrope. Jasno je
da su bili uključeni i faktori kao što su industrijska revolucija, gustina naseljenosti i polo-
žaj.
Ovo ne znači da klima nije imala nikakav uticaj na ekonomski razvoj. Na osnovu prou-
čavanja koja je izvršila Svetska banka, pokazalo se da su mnogi faktori koji su odgovorni
za stanje nerazvijenosti u mnogim tropskim zemljama prisutni upravo zbog tropske kli-
me. Konstantne vrućine i nedostatak zimskih temperatura suzbijaju rast i reprodukciju
korova, insekata, virusa, ptica, parazita. Iako ovo može zvučati beznadežno, postoji nada.
Svetska banka naglašava da su pronađene tehnike za kontrolisanje ili umanjenje negativ-
nih uticaja klime. Čim se ovo postigne, karakteristike koje su sada štetne za tropsku Afriku
dovešće do znatnih prednosti nad umerenim zonama u poljoprivredi. Konačni prihod će
stvoriti tržište u tropskoj Africi koje će lako moći da nadmaši tržište Srednjeg istoka (do
vremena kada cena nafte dostigne vrhunac).
Razlike u klimatskim uslovima među tržištima neke firme mogu imati značajan uticaj
na njen proizvod; na primer: motori sa unutrašnjim sagorevanjem koji su specijalno na-
pravljeni za umerene klime obično zahtevaju dodatno hlađenje i posebno podmazivanje
da bi funkcionisali i na najvišim temperaturama u tropskim predelima. Dobra koja pro-
padaju u uslovima velike vlažnosti zahtevaju skuplje pakovanje, a mehanizam koji radi u
uslovima velike prašine treba da ima specijalnu zaštitu itd.
52
 Kada na jednom tržištu postoje klimatski ekstremi, a proizvod je osetljiv na tempera-
turu ili vlažnost, takva kompanija će možda morati da proizvede i opremi dve posebne
verzije da bi zadovoljila celo tržište.
Oštre zime, kao što su one u Kanadi, ili jake monsunske kiše, koje padaju u severnoj Au-
straliji i Indiji, mogu da ometaju isporuku. Zbog toga bi firma morala da pokaže izuzetno
velike izume na glavnim tržištima, kako bi se iskupila za odlaganje isporuka. Svi ovi uslovi,
naravno, imaju suprotan efekat na profitabilnost.

4.1.4. Prirodni izvori

Među profesionalcima ne postoji opšteprihvaćena definicija o prirodnim izvorima.
Jedan poznati ekonomista, geograf, Džozef H. Batler izjavio je: „Da bi ispunili svoje eko-
nomske potrebe, uključujući osnovne ekološke zahteve, ljudi koriste vodu, hranu, odeću
i smeštaj. Ljudi se bave proizvodnjom dobara tako što izvlače prirodne resurse iz okoline.“
On dodaje: „Sva tri sektora prirodnog okruženja obezbeđuju sirove materijale, masivni
deo zemlje, deo vode i atmosferu. U kontekstu naših potreba, možemo definisati prirod-
ne resurse kao sve ono što priroda obezbeđuje, a od čega ljudi zavise.“
Za vreme arapsko-izraelskog rata 1973. godine, arapski izvoznici nafte koristili su em-
bargo na naftu, koji je bio nametnut nekim narodima, kao i pretnju embargom drugim
narodima da bi dobili političku podršku zapadne Evrope. Shvativši da njihova industrija i
njihova odbrana zavisi od sredstava koje bi druge nacije mogle upotrebiti kao političku
silu, SAD i druge zemlje uvoznice nafte su širom sveta pokrenule kampanju s ciljem da se
sačuvaju minimalna goriva i da se istraže novi energetski izvori. Iračka invazija na Kuvajt
1990. godine, za kojom je sledila operacija Pustinjska oluja, podsetila je zvaničnike i pred-
stavnike vlade na neophodnost nastavka istraživanja alternativnih izvora energije.
Alternativni izvori energije. Jedan od potencijalnih izvora energije su katranske pustinje
Atabaske u Kanadi, koje sadrže bitumen. Umesto da se izvlači iz bušotina, bitumen se
stavlja u posebno postrojenje gde se pretvara u visokokvalitetnu sintetičku sirovu naftu.
Trenutna cena je oko 18 USD po barelu. Cena izvlačenja bitumena iz katranskih pustinja
je u suparništvu sa cenom onog konvencionalnog sirovog.
SAD imaju veliku količinu nafte u stenama Kolorada, Vajominga i Utahe. Međutim, pro-
ces otkrivanja je skup, što krajnjem proizvodu onemogućava da se takmiči u cenama sa
konvencionalnim sirovinama. Zatim, postoje problemi koji su u vezi sa rasporedom ogro-
mnog broja pustih stena. Naftna zajednica je jedina kompanija koja je do sada izgradila
fabriku za istraživanje, čija je dnevna proizvodnja 6.000 barela. Ukupne rezerve nafte u
stenama SAD procenjuju se na 600 milijardi barela, što je mnogo više od ukupnih rezervi
OPECa.
Sirovine iz uglja. Jedan od obećavajućih izvora nafte i gasa je gasifikacija uglja. Južna
Afrika, kojoj bi, iz političkih razloga, mogao biti zabranjen uvoz nafte, izgradila je tri fa-
brike koje obezbeđuju veliki deo nafte i gasa iz niskokaloričnog uglja. U Severnoj Dakoti
nalazi se fabrika za gasifikaciju uglja koja koristi južnoafrički postupak i proizvodi metan
i petrohemijske nus proizvode iz lignita. Iako je trenutna cena proizvodnje sintetičkog
53
gasa oko 50% veća od tržišne cene proizvodnog gasa, preduzeće ipak stvara profit od
proizvodnje amonijaka (veštačko đubrivo), ksenona (nuklearna medicina) i ostalih hemij-
skih proizvoda.
Nova otkrića. Podstaknuta visokim cenama nafte u 1970-tim godinama, otpočeta su
intenzivna istraživanja naftnih izvora. Za samo nekoliko godina novi pronalasci nafte za-
beleženi su na Srednjem istoku, Africi, Aziji i zapadnoj Americi. Godine 1980. zaključeno je
da ima mnogo više nafte nego što je pretpostavljano. Svetski energetski savet WEC, čije
je sedište u Londonu, procenjuje da ima dovoljno nafte za narednih 60 godina, gledajući
današnju stopu potrošnje, plus snabdevanje mnogo skupljim bitumenom i stenama u
kojima leži nafta za narednih 170 godina. Međutim, količina rezervi nije problem, nego
ogromne investicije koje su bile potrebne za razvoj tih rezervi.
Rusija i Kina su dobar primer. Veruje se da su rezerve Kine ogromne. Veće su samo re-
zerve Saudijske Arabije. Iako joj nedostaje kapital, kineska vlada je otvorila samo mali deo
svojih rezervi stranim investitorima. Bivši SSSR takođe ima dosta nafte. Godine 1994. po-
čela je proizvodnja nafte u bogatim poljima severno od Arktika. Tako je razvijeno jedno
veliko rusko naftno nalazište (zajedničkim američko-ruskim pokušajem). Konoko i njegov
ruski partner procenjuje da su početni troškovi razvoja preko milijardu dolara. Nedavno
je zajednica koju čine Teksas, Ekson, Amoko i Norsk Hidro izjavila da je spremna da pot-
piše ugovor od 45 milijardi USD sa Rusijom da bi dobila prava da radi u istoj regiji gde i
Konoko ima svoje pogone.
Da li ova otkrića imaju bilo kakav značaj za biznismene, menadžere, a posebno marke-
tare? Prodavci robe kojima prete ova otkrića moraju da ih nadziru i da se spreme za novu
konkurenciju. Što je još važnije, sve firme koje snabdevaju stanovništvo robom i usluga-
ma zavise od tradicionalnih minerala i njihove raspoloživosti. Ukoliko sirovine nestanu,
stara tržišta mogu biti uništena i stvorena potpuno nova.
Zamislite gubitak kupovne moći u zemljama Srednjeg istoka u slučaju da hidrogen, koji
je znatno jeftiniji, zameni gas. Već smo videli prekide u procesu kupovine kod ovih zema-
lja, zbog nižih cena sirove nafte, ali šta ako je benzin, potreban samo za petrohemijsku i
industriju, a ne za transport.

4.1.5. Ostali uticaji fizičkih sila

Mineralni resursi nisu jedine fizičke sile koje se menjaju i utiču na biznis. Konstantno se
vrše modifikacije infrastrukture, od kojih su mnoge od velike važnosti za poslovne ljude:
nova naselja i nove industrije premeštene su u područja u kojima su sagrađene brane da
bi se obezbedila voda za navodnjavanje. Novi autoputevi i železnički čvorovi smanjuju
vreme potrebno za isporuku robe tržištima i na taj način omogućavaju firmama da sma-
nje cene distribucije tako što će smanjiti njihove zalihe.
Poboljšani autoputevi sada omogućavaju bržu isporuku od Londona do Moskve nego
ranije. Umesto da se ovaj put prevali za nekoliko meseci brodom, kako je to bilo ranije,
sada se put od Londona do Moskve savlada za nekoliko dana.
54
 Međutim, kada je brazilska vlada tražila pozajmice od Svetske banke da bi izgradila au-
toput koji bi povezao Akru, bogatu mineralima, ali u ekonomskoj stagnaciji, sa ostalim
delom Brazila, američki predstavnici za ekologiju su se pobunili i zajam je odložen. Oni su
se plašili da će put uništiti amazonsku tropsku šumu, koja, kako oni kažu, pretvara ugljen-
monoksid u kiseonik i upija toplotu – te se na taj način smanjuje efekat staklene ba-
šte. Ipak, brazilski predstavnik kaže: „Brazil neće postati ekološka rezerva za ostatak sveta.
Naša najveća obaveza je ekonomski razvoj.“ Uprkos ceni, jedno od najvećih infrastruktur-
nih dostignuća Latinske Amerike, autoput preko Anda, u velikoj meri je povećao trgovinu
i turizam između Argentine i Čilea.
Nova infrastruktura je odgovorna za ekonomski razvoj i u razvijenim zemljama. Kanal-
tunel, dugačak 31 milju (46,9 km), spaja Englesku i Francusku. U novembru 1994. godine
je počeo sa radom i zahtevao je velika ulaganja. Stanovništvo Kalea, grada koji se nalazi
na francuskoj obali, verovatno će udvostručiti (broj stanovnika popeće se na 200.000), a
mnogi od će biti britanski građani koji će biti u mogućnosti da žive u Francuskoj i svaki
dan rade u V. Britaniji.
Očekuje se da cene prevoza budu znatno niže, jer je od Londona do Pariza potrebno 3
sata kroz tunel, a 7 sati ako se ide vozom ili skelom. Put od Londona do Brisela (u Belgiji)
traje samo tri sata i 15 minuta.
Još jedan „spasilac“ vremena je Seto Ohaši, most u Japanu koji povezuje ostrvo Šikoku
sa centralnim ostrvom Honšu. Nekadašnji dvočasovni put skelom sada traje deset mi-
nuta. Ovo smanjenje časova potrebnih za prevoz ima veliki uticaj na poljoprivredu. Brže
isporuke dovode do povećanja prihoda zemljoradnika za 30 milijardi dolara godišnje.

4.2. Konkurencija
Konkurentska struktura tržišta odražava broj konkurentskih firmi u nekim segmentima
ekonomije i proporciju dela tržišta koje drži određeni konkurent. Tržišna struktura utiče
na strategiju cena i kreira barijere za konkurente koji žele da uđu na tržišta. Marketing ak-
tivnosti će se odvijati na jedan način u uslovima čiste konkurencije, a potpuno drugačije
u uslovima monopola, kao što je slučaj sa telefonskim kompanijama ili kompanijama za
proizvodnju i distribuciju prirodnog gasa, električne energije itd.
Ljudi u marketingu moraju stalno kontrolisati aktivnosti svojih konkurentskih firmi, u
cilju osmišljavanja strategije koja bi im omogućila da budu uspešni. Ovo bi mogao biti
veoma težak zadatak, jer se konkurencija može menjati iz dana u dan. „Good Year“ je na
primer napravio gumu „Aqatred“ koja omogućava ekstra sigurnost, jer odbija vodu. Sko-
ro u isto vreme njihova konkurencija je proizvela slične gume, što je povećalo ponudu,
koja je direktno uticala i na sniženje cena.
55
 4.3. Političko i pravno okruženje
Svaka organizacija deluje u nekom političkom i pravnom ambijentu. Političko okruže-
nje i politika vlade utiču na marketing aktivnosti na nekoliko načina. Prvo, politika može
da ograniči preduzimanje određenih radnji marketing menadžerima na primer može da
zabrani izvoz strateških proizvoda visoke tehnologije u Iran ili Libiju. Drugo, mogu se za-
htevati određene radnje pri proizvodnji, ili sadržaji u proizvodima; na primer: kolači koji
se zovu „čokoladni listići“ moraju sadržati listiće prave čokolade, a od proizvođača ciga-
reta se može zahtevati da na svaku kutiju stave upozorenje o štetnosti pušenja. Konačno,
neke radnje mogu biti zabranjene, kao što je i prodaja droga ili nuklearnog oružja, osim
pod određenim uslovima koje propisuje zakon.
Politički procesi u drugim zemljama mogu imati uticaj na internacionalne marketing
menadžere; na primer: bivša inicijativa sovjetske unije Perestrojka (prestruktuiranje pri-
vrede) i Glasnost (otvorenost javnih i političkih promena) vodili su uništenju Unije. Dis-
kriminacija i ekonomski rat mogu biti uvedeni prema pojedinim zemljama i na taj način
otežati ili u potpunosti onemogućiti obavljanje trgovine. Brojni dezintegracioni procesi u
Evropi i Aziji otvorili su nova tržišta. Danas marketing menadžeri u nezavisnim državama
kao što su Rusija, Litvanija i Ukrajina i države bivše SFRJ nailaze na sasvim drugačiju po-
slovnu klimu nego pre desetak godina.
Iskustvo iz Ruande govori o tome kako se nezavisne političke situacije brzo mogu pro-
meniti. Posle prikazivanja filma „Gorila u izmaglici“ hiljade turista je dolazilo u Ruandu,
plaćajući 170 dolara po satu da bi posmatrali planinu gorila. Ubrzo nakon toga, godine
1994. počeo je građanski rat u Ruandi i praktično je sav turizam zaustavljen. Situacija za
obavljanje brojnih marketing aktivnosti se promenila u nepovoljnom smeru.
Naravno, svi politički i zakonski uticaji ne izazivaju promene kao što su ove u Ruandi.
Zakoni treba da imaju stabilan dugoročni uticaj na marketinšku strategiju. Skoro sve ze-
mlje koje poseduju komercijalne avio-kompanije su imale dugoročne zabrane na strano
vlasništvo u tim kompanijama.
Državni, republički i lokalni zakoni regulišu mnoge marketing aktivnosti, polazeći od
pakovanja, etiketa za pakovanje do odluka o sigurnosti proizvoda. Ovi zakoni su doneti u
cilju održavanja konkurencije i zaštite kupaca, a njihovo neispunjenje može izložiti firmu
kaznama, lošem publicitetu i pravnim tužbama. Osim toga, zakoni se mogu drastično
menjati iz godine u godinu. Automobilska industrija je morala na primer, da se prilagodi
zakonima koji određuju ograničenja izduvnih gasova, a uvođenje eko-motora će te zako-
ne ukinuti. Slično je i u duvanskoj industriji, koja se bori protiv zakona o pušenju u celoj
zemlji.
Jedna promena u političkom ili zakonskom smislu može imati dalekosežne posledice.
Neke države su počele da oporezuju kompanije koje izvoze svoje proizvode, koje regi-
struju znak firme ili proizvod, ili na neki način ostvaruju profit putem razmene vezane za
neopipljiva sredstva u tim zemljama.
56
 Modni arbitar u Južnoj Karolini uspeo je da primora proizvođača igračaka „Toys R US“ u
Nju Džersiju da plati državni porez Južnoj Karolini zato što je koristio maskotu te države.
Ako država oporezuje organizacije koje posluju izvan zemlje, kompanije će imati manji
efekat, što će možda uticati i na menjanje delatnosti ili načina poslovanja.

4.4. Ekonomsko okruženje

Ekonomske sile utiču na marketing aktivnosti na svim nivoima. Društveno-ekonomski
sistem opredeljuje kako će se alocirati oskudni resursi. Kapitalizam, socijalizam i komuni-
zam vode računa o glavnim svetskim ekonomskim sistemima. Uopšte, zapadna svetska
ekonomija može se klasifikovati kao modifikovani kapitalistički sistem. U ovakvim sistemi-
ma snabdevanje i zahtevi su drugačiji, jer se u prvi plan ističe konkurentnost, dok su se u
socijalističko-komunističkim sistemima isticali neki drugi kriterijumi.
Opšte merilo zdravlja ekonomije u jednoj zemlji su bruto domaći proizvod (GDP) i bru-
to nacionalni proizvod (GNP). GDP meri vrednost svih dobara i usluga koje proizvedu
radnici, kao i kapital zemlje. GNP meri vrednost svih dobara i usluga koje proizvedu sta-
novnici ili korporacije, bez obzira na lokaciju. Prema tome, profiti američkih kompanija u
neameričkim zemljama uračunati su u GNP, ali ne i u GDP. Profiti koje strane kompanije
ostvaruju u SAD-u, uračunate su u GDP, ali ne i u GNP.
Ekonomski uticaji kao što su inflacija, nezaposlenost i poslovni ciklusi (prosperitet, re-
cesija, depresija, oporavak) utiču na mogućnost i htenje potrošača za potrošnjom kao i
na to šta kupuju. Razumeti kako ekonomski faktori utiču na ponašanje kupca, znači omo-
gućiti ljudima u marketingu da regulišu i prilagode svoje strategije i taktike u marketing
miksu.
Za vreme stagnacije, potrošači radije kupuju osnovne proizvode po niskim cenama.
Ljudi u marketingu na takvu pojavu mogu odgovoriti smanjenjem cena i povećanjem
troškova propagande u cilju stimulacije tražnje. Tokom uspešnih vremena postojale su
različite strategije i tada su se potrošači odlučivali na kupovinu skuplje robe i usluga i
korišćenje luksuznih proizvoda. Ljudi iz marketinga su tada mogli povećavati cene, proši-
rivati prodaju i umnožavati broj proizvoda.

4.5. Tehnološka sredina

Nauka i tehnologija su bitne za marketing aktivnosti. Nauka predstavlja akumulaciju
znanja, dok tehnologija predstavlja primenu tog znanja. Prema tome, naučno je saznanje
da se određene bolesti mogu sprečiti, na primer, putem vakcinacije, a doći do vakcine je
stvar tehnologije.
Kao i druge promene, naučna i tehnološka kretanja mogu dovesti do revolucije u in-
dustriji ili do njenog uništenja. Kako napori u razvijanju virtualne stvarnosti mogu dovesti
do promena u elektronskoj industriji? Ovsene mekinje su tipičan primer kako se neke
promene mogu brzo dogoditi. Kada je engleski medicinski časopis objavio da ovsene
57
mekinje ne utiču na smanjenje holesterola, njihov udeo u prometu se prepolovio u roku
tri meseca.
Naučna i tehnološka dostignuća imaju uticaj na tržište svih proizvoda i usluga. Sazna-
nje da opekotine od sunca mogu prouzrokovati rak uticalo je na proizvođače kreme za
sunčanje. Saznanje da riblje ulje i aspirin smanjuju rizik od srčanog udara dovelo je do
uvođenja novih (dijetalnih) dopuna u proizvodima i izmene u reklamiranju postojećih
proizvoda.
Svemirska nauka i tehnologija bitno je uticala na pojavu novih proizvoda koji su zahte-
vali i posebno osposobljene marketare. Osim smrznutog sladoleda i još nekih proizvoda,
svemirski program doveo je do solarnih digitrona, ručnog sata sa tečnim kristalima i mi-
kročipova koji se mogu naći u računarskim igricama i digitronima. Osim toga, svemirska
tehnologija je našla primenu u industriji; na primer: vatrogasac u laganom vatrogasnom
odelu može komunicirati sa drugim vatrogascem kroz ugrađen sistem za komunikaciju.
Maska za lice koja se ne magli, a koju vatrogasci nose da bi poboljšali vidljivost, takođe je
proizvod svemirske tehnologije.
Danas je informaciona tehnologija promenila način vođenja poslova širom sveta. In-
ternet je od posebnog značaja jer utiče na mnoge organizacije i menadžere. Internet
je svetska mreža računara koja korisnicima daje pristup informacijama i dokumentima
iz udaljenih izvora. Upotreba interneta postala je uobičajena za milione pojedinaca i or-
ganizacija. Sve se više govori o internet menadžmentu, elektronskoj trgovini i internet
marketingu, što će promeniti i tradicionalno shvatanje brojnih nauka koje su u direktnoj
ili indirektnoj vezi sa marketingom.
Internet, zajedno sa satelitskim komunikacijskim sistemom, modemima, faksovima i
drugim dostignućima u informacionoj tehnologiji, mnogo uspešnije, a u nekim sluča-
jevima i trenutno, uspostavlja komunikaciju sa dobavljačima, distributerima i kupcima u
drugim zemljama. Globalni informacioni sistemi su instrument u razvoju globalnog bizni-
sa. Mnogi poslovni analitičari veruju da je ključ uspeha u globalnoj ekonomiji i efektivnoj
upotrebi informacione tehnologije.
Zbog sistema globalnih informacija, lokacija preduzeća postala je manje bitna, za razli-
ku od njene mogućnosti da bude u kontaktu sa drugim delovima preduzeća, ili sa dru-
gim preduzećima preko kompjutera i telekomunikacija. Kompanija u bilo kom delu sveta
može stupiti u kontakt sa bilo kojom kompanijom na suprotnoj strani sveta, veoma brzo,
u svako doba dana i noći i uz najmanje troškove.
Integracija kompjutera, televizije i telefona i dalje će menjati načine poslovanja. U ne
baš dalekoj budućnosti televizijski gledaoci biće u mogućnosti da gledaju reklamu za
automobile i pritiskom na dugme odmah dobiju dopunske informacije na ekranu ili
štampaču. Takođe, pritiskom na dugme, gledaoci će biti u mogućnosti da zatraže prob-
nu vožnju i u roku od sat vremena lokalni trgovac će telefonirati i zakazati da u određeno
vreme dođe autom. Interaktivna televizija sa programom po želji, kupovinom od kuće i
rezervacijama za putovanja i sad se primenjuje u nekim oblastima.
58
 Marketing menadžeri i zaposleni u ovim delatnostima moraju da se adaptiraju na takve
promene. Postoji veliki broj organizacija koje propadaju jer se nisu adaptirale na promene
u tehnologiji; na primer: Atari i još neki proizvođači video igara nadmašili su konkurente,
jer su stare tehnologije zamenili novim tehnologijama, procesorom sa kvalitetnijim per-
formansama. S obzirom na to da promene koje su povezane sa naukom i tehnologijom
mogu imati veoma veliki uticaj na organizacije, one moraju kontrolisati te promene i pri-
lagoditi svoj marketing miks prema njima.
Promene u tehnologiji su značajno uticale na to kako su ljudi u marketingu radili ­dizajn,
proizvodnju, cene, prodaju i promovisanje svojih dobara i usluga. Nova tehnologija pro-
izvod može da učini zastarelim. Kao što je karbon-papir omogućio postojanje kopir-apa-
rata, a ploče od vanila su izgubile svoje tržište, pred kompakt-diskovima, današnja teh-
nologija, koja je slična umetnosti, jednog dana može biti bačena u zasenak. Prema tome,
organizacije moraju gledati napred, ka tehnološkim prednostima, sa kojima bi postigli
prednost i otvorili nove marketing mogućnosti.

4.6. Socijalno i kulturno okruženje

Svako društvo počiva na kulturi koja rukovodi njegovim svakodnevnim životom. U mar-
ketingu se reč kultura ne odnosi na klasičnu muziku, umetnost ili književnost. Reč kultura
odnosi se na društvene institucije, vrednosti, ubeđenja i ponašanja. Kultura podrazume-
va sve ono što učimo kao članovi društva, ali ne podrazumeva urođene nagone.
Kultura odlikuje čovečanstvo. Ona nije urođena, već se uči. Na primer, rođeni smo sa
potrebom da jedemo, ali šta, kada i gde ćemo jesti, da li ćemo hranu začiniti kečapom
ili kozjim sirom, učimo kao deo naše kulture. Navike u ishrani Japanaca prati jaka konku-
rentska kompanija. To što je veliki broj žena u Americi, a samo mali u Saudijskoj Arabiji
oslobođen tradicionalnih ograničenja takođe je uticaj kulture.
U sociokulturološke uticaje spadaju: društvene vrednosti, uverenja, jezik, kulturni sim-
boli, etnocentrizam i drugo.

4.6.1. Društvene vrednosti

Društvene vrednosti su oličenje ciljeva društva i izražavaju kulturne ideje. Društvene
vrednosti odnose se na ideje o tome šta je dobro, ispravno i poželjno; na primer: od
našeg okruženja učimo da je loše da se laže ili krade. Sledeće društvene vrednosti odra-
žavaju ubeđenja velikog broja stanovništva.
Sloboda. Sloboda pojedinca da se ponaša onako kako hoće je osnovni aspekt kulture
svake razvijene zemlje.
Dostignuća i uspeh. Dostignuće kao što je bogatstvo i prestiž kroz pošten rad veoma
se ceni. Takvo dostignuće vodi višem standardu života i poboljšava kvalitet života. U po-
jedinim zemljama sa dugogodišnjim totalitarnim uređenjima uspeh se sankcioniše, što se
negativno odražavalo na brojne oblasti, pa i na marketing.
59
 Radna etika. Veoma se ceni rad na pravilnim osnovama. Oni koji su besposleni smatra-
ju se lenjivcima, dok se radni ljudi nagrađuju i pospešuje se njihov rad.
Jednakost. Veliki broj Amerikanaca veoma ceni jednakost među ljudima. Pri tom, treba
imati u vidu činjenicu da sve ljude i organizacije treba jednako tretirati u smislu stvaranja
istih šansi za uspešnost. Ukoliko bi se forsirala industrija, to bi negativno uticalo na trgovi-
nu a ukoliko bi bila privilegovana trgovina, to bi negativno uticalo na industriju. I jedno i
drugo bi negativno uticalo na makronivo.
Patriotizam. Amerikanci su ponosni što žive u „najboljoj zemlji na svetu“. Oni su po-
nosni na demokratsko nasleđe svoje zemlje i njena dostignuća. Slična je situacija i kod
drugih evropskih zemalja.
Individualna odgovornost i samopouzdanje. Amerikanci su orijentisani na razvijanje
sebe kao individue, dok Japanci žive u grupi i za grupu. Jedni i drugi cene odgovornost
za svoja dela. Slogan američke vojske „budi sve što možeš da budeš“ sadrži suštinu koja
je poželjna za sopstveni razvitak.

4.6.2. Uverenja
Uverenje je ubeđenje koje se tiče postojanja ili karakteristika fizičkih i socijalnih pojava.
Na primer, možemo da verujemo da rigorozne dijete izazivaju rak, ili da čokolada prou-
zrokuje akne. Da li je uverenje tačno, nije važno za naše ponašanje, jer čak i stalne prome-
ne uverenja mogu uticati na to kako se ponašamo.
Posao marketara je da „pročitaju“ društveno okruženje i da razmišljaju o postojećim
kulturnim vrednostima i uverenjima u strategijama marketinga. Na primer, možda se uve-
renja vezana za karijeru žene menjaju. Istraživanja su pokazala da mnoge žene veruju
da je stres izazvan njihovom višestrukom ulogom – majke, žene od karijere, medicinske
sestre, vozača – suviše jak. Društvene vrednosti se menjaju. Posao se sve više stavlja u
drugi plan, a pažnja se posvećuje porodici i emocionalnom jačanju. U 21. veku, žene u
Americi će raditi, ali će biti zainteresovana i za slobodno vreme i provođenje vremena sa
porodicom. Takve promene u društvenim vrednostima mogu rezultirati time da se više
troši na proizvode koji nude fantaziju, romansu, humor i zabavu.
Vrednosti i uverenja razlikuju se od kulture do kulture. Da bi razumeli zašto se ljudi
u stranim zemljama ponašaju i reaguju tako kako reaguju, zahteva se poznavanje toga
kako njihove vrednosti i uverenja utiču na uspeh marketing napora. Ono što se čini
kao dobra ideja marketarima u jednoj zemlji može biti neprihvatljiva ili čak i smešna
građanima druge zemlje. Na primer, poznata Campbellova ponuda u Americi, crve-
no-bela konzerva supe, u Brazilu nije prihvaćena zbog različitih kulturnih vrednosti.
Brazilske domaćice očigledno osećaju krivicu što koriste supu koju su Amerikanci pri-
premili. One veruju da ne bi u potpunosti ispunjavale svoju ulogu domaćice ako bi
svojim porodicama poslužile supu koja se ne bi mogla nazvati njihovim sopstvenim
proizvodom. Suočen sa ovom teškoćom, Campbell je povukao proizvod. Ipak, kom-
panija je otkrila da bi Brazilke radije koristile tzv. „postojeću supu“ u kesicama, koju
60
 mogu same napraviti i dodati svoje specijalne sastojke. Da bi prodavali supu u Japanu,
markeri moraju shvatiti da je supa tamo piće za doručak, a ne jelo koje se servira za
ručak ili večeru.
Promene u društvenim vrednostima i životnom stilu mogu da budu suptilnije. Većina
naših baka i deka mislila je da deca ne treba da jedu između obroka. Danas većina rodi-
telja dozvoljava deci da jedu seriju mini obroka i grickalica tokom dana. Današnji roditelji
razlikuju se od prethodnih generacija po odnosu prema temama kao što je na primer,
večera (da li 5 keksova popodne može da pokvari večeru). Mnogi se odnose prema gric-
kalicama ne samo kao prema vrsti hrane, već i kao načinu da se kupi dečji mir. Mame
stavljaju lizalice u njihove tašne kako bi smirile nemirnu decu u šetnji ili u crkvi.
Kupci industrijskih proizvoda i radnici u vladi se, takođe, mogu različito ponašati u ra-
zličitim kulturama. U nekim zemljama poslovi se obavljaju toliko sporo da su američki
biznismeni isfrustrirani. Ova uobičajena sporost njihovim domaćinima donosi prijateljsku
atmosferu: nema tenzija, žurbi itd.
Vladini službenici u nekim zemljama otvoreno traže „poklone“ ili napojnice“, bez kojih
neće ništa uraditi. Naravno, ovakvo ponašanje je zabranjeno u Americi, jer je u suprotno-
sti sa američkim društvenim vrednostima, ali ga mnogi smatraju sastavnim delom bizni-
sa.
Kako verovanje i kultura utiču na marketing, može poslužiti primer Japanaca koji kon-
zumiraju svežu morsku ribu.
Poslednji hit u ishrani u Japanu je korišćenje žive ribe ivek u ishrani, koja se batrga po
tanjiru. Jegulja dužine prsta, koja se guta živa, posebna je poslastica. „Hrana treba da se
pomera; to je cela ideja“, rekla je Sunao Uehara, šef „Chuangona“, poznatog restorana
morske hrane u Ginzi, jednom od najskupljih mesta za zabavu u Tokiju.
Škampa, ivek i jastog su glavna jela u meniju. Druge atrakcije su svetleće lignje, čikov,
morska deverika i mlada žutorepka. Konobari donose ribu koja se koprca, njene oči i usta
se pomeraju izvade im utrobu i riba je spremna za jelo (kao suši, ili sašmi, kriške su uro-
njene u mešavinu sosa napravljenog od soje i rena).
Jastog se servira sa stomakom okrenutim gore, sa rezom duž repa, da bi onaj ko večera
mogao doći do mesa. Male lignje i jegulje jedu se cele. Škampi se služe u posudi zvanoj
„ples“ i od škampi se očekuje da plešu pre nego što budu ubačene u usta gosta.
Iako neki Japanci sumnjaju u kvalitet sirove hrane, ona se uklapa u koncept svežine i
prirodnog predstavljanja, na kome i počiva japanska gastronomija.
Toshio Fuji, sa zapadne obale Japana, kaže da više voli da jede sirovu ribu jer ona tako
ne može da bude svačija. On kaže da ih voli i njegova sedmogodišnja ćerka. Jegulje su
nešto lošije. „Jednom sam ih imao u pivu. Pune su malih kostiju“.
Skoro oživljavanje popularnosti jedenja sirove hrane u Japanu, koju su vekovima prak-
tikovali gladni japanski ribari, deo je velikog „sladokusačkog buma“ koji je podstaknut ja-
panskom rastućom ekonomijom.
61
 Japanci, koji imaju novca za obroke izvan kuće, traže neobična i ukusnija jela. Živa riba
je skuplja. Cene jastoga se kreću od 44 USD a običan obrok do 120 USD. „Skupoća ih čini
privlačnijim“, kaže Fuji. „Što više košta, to svi žele da je probaju“.
Portparol japanskog društva za borbu protiv okrutnosti prema životinjama smatra
da ovakva praksa nije okrutna, što je retkost u svetu. U stvari, mnogi smatraju da je
jedenje žive ribe jedinstven aspekt kulinarske kulture i da je to sastavni deo japanske
kulture.

4.6.3. Jezik
Jezik je veoma važan deo kulture i internacionalni marketari moraju biti svesni njegove
vrednosti. Na primer, francuske reči „tu“ i „vuos“ znače „ti“. Ranije su se ove reči koristile
da označi socijalnu jednakost ili nejednakost, a kasnije da označe formalnost i poštovanje.
U Japanu „d“ može da znači „da razumem šta ste rekli“, ali ne mora da znači „da, slažem
se“. Brojne greške u marketingu proizašle su iz pogrešnog tumačenja jezika. Ševroletovo
novo ime „Nova“, na španskom znači „ne ide“. U Arabiji, paradajz pasta postala je „para-
dajz lepak“. Slogan „Pepsioja“, što u prevodu znači „živi uz Pepsi“, preveden je kao „izađi iz
groba sa Pepsijem“ ili „Pepsi vraća vaše pretke iz groba“.
U konkurentskoj strategiji gestovi se, takođe, mogu pogrešno shvatiti. Na primer, mladi
prodavac računara seća se svoje prve prekookeanske prodaje. Sve se događalo u uredi-
ma kompanije u Riu. Kada je pogledao oko stola, znao je da je prodaja zaključena. Tri-
jumfalno je podigao ruku prema svojoj latinskog mušteriji i pokazao američki znak za OK,
odnosno da je sve u redu.
Veoma prijatna atmosfera postala je hladna. Mrtvačka tišina. Upereni pogledi. Zbu-
njujuće zlobno smeškanje njegovih kolega. Tražeći pauzu, odveli su ga iz konferencijske
sale i objasnili mu. Svima se obratio nepristojnim gestom koji ovde ima divlje značenje.
Izvinjenje je spaslo prodaju, ali se mladi prodavac uvek zacrveni kada to prepričava. Pot-
puno je prirodno kada se u stranom jeziku koriste gestovi. Gestovi imaju moć interpunk-
cije, dramatizacije i govore mnogo živopisnijim jezikom nego same reči. Kao i prodavac
računara, otkrićete možda da su ta namigivanja i dobroćudna klimanja glavom univer-
zalna.

4.6.4. Kulturni simboli

Jedan drugi aspekt kulture su kulturni simboli. Kulturni simboli zamenjuju i izražavaju
zajedničko mišljenje članova društva. Oni mogu biti verbalni i neverbalni. Bela boja, na
primer, može predstavljati čistotu, ali u nekim delovima sveta i žalost. Bik može simbo-
lizovati snagu. Ovakvi simboli mogu biti snažne sile koje bitno utiču na oblikovanje po-
trošačkih stavova i ponašanja. Prema tome, kulturni simboli mogu biti od velike koristi u
marketing aktivnostima.
62
 Kao i u jeziku, nepotpuno ili pogrešno tumačenje kulturnih simbola može prouzroko-
vati nepovoljne rezultate. Na nedavno održanim olimpijskim igrama „Coca - Cola“ je na
plastičnim čašama predstavila zastave svih učesnika olimpijskih igara. Ovaj propagandni
trik je dobro prihvaćen u Evropi, što je povećalo prodaju ovog napitka. Međutim, u afrič-
kim i nekim azijskim zemljama ovaj potez nije pozitivno ocenjen. Afričko-azijske zemlje
nacionalna obeležja smatraju svetinjama. Stanovništvo u ovim zemljama ne može shva-
titi da se nacionalni simboli, makar bili i na plastičnoj čaši, nakon upotrebe mogu naći
u korpi za otpatke. Zato je u ovim zemljama drastično smanjena potrošnja „Coca-Cole“,
što je tipičan primer kako nepoznavanje vrednovanja nacionalnih simbola može uništiti
plasman nekog proizvoda.

4.6.5. Etnocentrizam
Često i pogrešno razumevanje tržišta dovodi do neželjenih posledica. Jedan od razlo-
ga što menadžeri ne razumeju u potpunosti stranu kulturu i marketing je taj što su ljudi
etnocentrični. Etnocentrizam podrazumeva shvatanje da je sopstvena kultura najbolja
od svih kultura. Pogrešno očekujemo od drugih da dele ta osećanja.
Ljudi koji obavljaju posao u stranim zemljama mogu da koriste etnocentrizam ako misle
da je njihova domaća strategija ili reputacija mnogo bolja od bilo kog drugog konkuren-
ta u toj zemlji. Ali, neke naše predrasude mogu rezultirati greškama na stranim tržištima;
na primer: američka kompanija ponudila je Japanu automobil sa volanom na levoj strani.
Mnogi Amerikanci očekuju od poslovnih ljudi iz drugih zemalja da obavljaju posao na
isti način na koji oni to rade u Americi. Ipak, ovo nije čest slučaj. Imajući to u vidu, poslati
ženu prodavca u Saudijsku Arabiju, Jemen ili neku drugu zemlju Srednjeg istoka pokazu-
je nedostatak razumevanja kulturnih vrednosti. Pokret žena nema mnogo uticaja u mno-
gim zemljama Srednjeg istoka. Marketari moraju izbeći takve kulturne različitosti, i to tako
što će prepoznati njihov potencijalni uticaj.
Vrednosti potrošača menjaju se i ljudi u marketingu moraju ići u korak sa ovim pro-
menama, da bi svojim marketing strategijama ostali u centru. Jedna skorašnja socijalna
promena je isticanje potrošača po pitanju reciklaže i ograničavanja pakovanja na jedno-
kratnu upotrebu. Hewlett Packard je na ovaj potrošački trend odgovorio tako što je svoje
faks-mašine počeo da pakuje u kutije sa nalepnicom. Za bolju životnu sredinu, ova kutija
nije farbana u belo, za štampu je korišćeno mastilo na bazi vode. Svi materijali za pakova-
nje proizvedeni su bez CFS-a.
Do određene mere, sve organizacije osećaju uticaj na spoljašnjim faktorima marketin-
ga. Ljudi marketinga moraju kontrolisati ove faktore, određivati uticaje koje imaju na robu,
usluge i marketing praksu i prema tome prilagoditi svoju marketing strategiju.
63
 4.7. Rezime
Na sve organizacije utiče sredina u kojoj one funkcionišu. Marketing menadžeri moraju
prilagoditi marketing miks kako domaćem, tako i stranom okruženju. U oba slučaja mar-
keting okruženje se sastoji od nekontrolisanih sila koje stvaraju određene prilike i ograni-
čenja. Okruženje možemo podeliti na dve kategorije: makrookruženje i mikrookruženje.
Makrookruženje obuhvata fizičko okruženje, sociokulturne uticaje, demograf-
ske, ekonomske uticaje i uticaje nauke, tehnologije, politike i pravne regulative.
Mikrookruženje se sastoji od sila koje direktno deluju na marketare, kao što su mušterije.
Ispravna procena okruženja čini da marketing odluke budu više uspešne.
Društvene vrednosti i ubeđenja su važni kulturni uticaji. Društvene vrednosti su oliče-
nje ciljeva svakog društva. One izražavaju zajedničke ideje različitih kultura o poželjnom
načinu delovanja. Verovanje je ubeđenje koje se tiče nečijeg postojanja ili nečijih karak-
teristika. Posao marketara je da „čitaju“ društvenu sredinu i da prilikom formiranja marke-
ting strategije imaju u vidu kulturne vrednosti i verovanja okruženja.
Važni demografski trendovi podrazumevaju starenje populacije, smanjenje nataliteta,
uvećanje broja domaćinstava i veću kulturnu razuđenost. Ovi i drugi demografski faktori
ne samo da utiču na tražnju roba i usluga već vode ka promeni cena distribucije i pro-
mocije.
Uticaj ekonomskih uslova na marketing menadžment je najjači. Konkurentska tržišna
struktura opisuje veliki broj firmi u tom segmentu tržišta i proporciju dela tržišta koju drži
određena firma. Čisti monopoli ili konkurencija utiču na cenovne strategije i konkurent-
ske barijere. Postoje dve uobičajene mere ekonomskog stanja: društveni bruto proizvod
i nacionalni bruto proizvod. Ekonomski ciklus-prosperitet, recesija, depresija i oporavak
je odraz povratnih tokova u ekonomskoj aktivnosti. Razni usponi i padovi u ekonomiji
utiču na nezaposlenost, inflaciju, potrošnju i štednju, a sve to opet utiče na marketing
aktivnosti.

5. TRŽIŠTE - OSNOVA
MARKETINGA
Fenomen tržišta zaokupljao je dužnu pažnju brojnih specijalista, a posebno pravnika i
ekonomista. On je analiziran jednako od teoretičara i praktičara tokom mnogih godina,
posebno u kontekstu sporenja oko trustova. Razmatranje tržišta je od osnovnog značaja
za marketing, jer je ono poligon za odvijanje najvećeg dela marketing aktivnosti. Pored
toga, značaj tržišta treba posmatrati i u smislu sposobnosti firme da kontroliše cene koje
se uspostavljaju na tom tržištu. Obim tržišta u smislu broja proizvoda koje ono obuhvata
broj kupaca i prodavaca, jednostavnost ulaska na tržište i izlaska sa tržišta su bitne stavke
64
za svaku kompaniju, jer je na osnovu navedenih parametara moguće upravljati marketin-
gom.
Ekonomisti su identifikovali različite tipove tržišta. Njihova se tržišna moć međusobno
razlikuje. Dva ekstremna primera su potpuna konkurencija, na kojoj ne postoji nikakva
tržišna moć, i čist monopol. Između ova dva primera postoji mnoštvo oligopolističkih tr-
žišta kojima dominira jedan broj velikih firmi, čija sposobnost da uspostave cene i izvlače
korist zavisi od međusobnih odluka o cenama.

5.1. Šta je tržište?

U 1984. godini američko ministarstvo pravosuđa definisalo je tržište kao proizvod ili
grupu proizvoda i geografsku oblast u kojoj se ovi proizvodi prodaju. Monopolisti koji
bi mogli preuzeti tržište mogu da nametnu mali rast cena. Odmah je očigledno da su
struktura tržišta, odnosno relativno učešća firmi na tržištu i ponašanje konkurentskih firmi
bitna za kompanije.
Treba imati u vidu da je tržište danas izmenjeno i da je sa geografskog određenja pre-
neto na telekomunikacije. To je bitno uticalo i na marketing aktivnosti, jer se mnoga tra-
dicionalna određenja i infrastruktura tržišta promenila i nametnula nove izazove pred
kojim se našao marketing.
Bain je još pre pedeset godina utvrdio da struktura tržišta zavisi od tehnoloških faktora
i od postojanja barijera za ulazak na tržište. Tamo gde postoje visoke barijere za ulazak
na tržište i gde su firme zaštićene od direktne konkurencije, industrija će težiti da se u što
većem stepenu koncentriše. Kompanije će nastojati da se dogovaraju oko količine robe
koju će izneti na tržište i o ceni po kojoj će robu prodavati. Zato će i profit u ovakvim
uslovima biti velik.
Noviji radovi o teoriji „igara“, a posebno rad Suttona (1991) dovodi u pitanje obaranje
cena nastalo spoljnim intervencijama (egzogeno obaranje) i posmatra mnoge tipove
obaranja cena kao endogene (proizašle iz unutrašnjeg stanja u firmi). Sa endogenim
obaranjem cena postoji niži stepen industrijske koncetracije.

5.2. Tržišna (ne)moć

Za inžinjerski marketing bitno je razmotriti tržišnu moć. Tržišna moć se posebno izraža-
va u proizvodnom, odnosno industrijskom sektoru.
Kaže se da firme primenjuju „tržišnu moć“ ako mogu da vrše neki uticaj na nivo cena
koji se uspostavlja na tržištu. Ukoliko se ne može uticati na cene, govorimo o tržišnoj
nemoći.
Tržišna moć može biti „prelazna“, kao u slučaju uvođenja inovacije, odnosno novog
proizvoda. „Prelazna“ je zbog toga što druge kompanije počinju da prate lidera, uvode i
one novi proizvod, čime prestaje i tržišna moć. Tržišna moć nastaje i kada se cene podižu
65
da bi se sprečili postojeći ili potencijalni rivali da postignu istu cenu kao i firma koja vrši
tržišnu moć.
Drugi primer predstavlja situacija kada postoje velike investicije u istraživanja i razvoj
koji zahteva nova znanja. Dva ekstremna oblika tržišne moći predstavljeni su „čistim mo-
nopolom“ i „potpunom konkurencijom“. Između ova dva ekstremna načina postoje razli-
čiti tipovi oligopola i monopolske konkurencije tržišta. Nivo cena će biti najviši u uslovima
monopola, a najniži u uslovima „čiste konkurencije“. Opseg između ova dva ekstremna
slučaja pokrivaju preostali tipovi tržišne strukture.

a) Potpuna konkurencija
Potpune konkurencije su retke, u praksi, ali primeri uključuju većinu dobro razvijenih
finansijskih tržišta i tržišta primarnih roba, gde su proizvodi homogeni (kao što su akcije,
obveznice, valute i primarne robe) i gde bi bilo kakvo nepravilno formiranje cena bilo
trenutno iskorenjeno delovanjem arbitražnih tela, čiji je posao da identifikuju i profitiraju
od ovakvih diferencijacija.
Pod uslovima potpune konkurencije, mnoge firme u sektoru gde su ulaz i izlaz slo­
bodni, proizvode uglavnom standardnu robu. Ovde ne postoji nijedna velika firma koja
bi mogla da kontroliše tržište i nivo cena na njemu. Za novog učesnika na tržištu nikada
nije problem da proizvede dovoljnu količinu proizvoda da bi postigao minimalnu pred-
nost u efikasnosti. Firme koje utiču na potpunu konkurenciju „prihvataju cene“ u smislu
da svaka pojedinačna firma mora da naplati ravnotežnu cenu, koja se uspostavlja zahva-
ljujući ponudi i tražnji. Na duži rok, ulaz i izlaz će rezultirati uslovima u kojima sve firme
proizvode na minimalnoj lestvici efikasnosti i prodaje. Bilo kakvo odstupanje između
cene i minimalnih prosečnih troškova, biće narušeno širenjem postojećih firmi ili ulaskom
novih firmi u igru.

b) Čist monopol
Čist monopolista je ona firma koja u svom sektoru radi sama i koja ima potpunu kon-
trolu nad tržištem. Monopolska firma se suočava sa opadanjem ponude i nedostatkom
konkurencije i zato može da određuje kombinaciju cena i količina kojom maksimizira
profit. Monopolski uslovi obično postoje tamo gde su investicioni poduhvati za ulazak
na tržište skupi, ili tamo gde organizovani monopolisti uživaju neku vrstu privilegija nad
potencijalnim učesnicima.
Monopol može da proistekne i iz manje naivnih razloga; na primer: obaranja cena kada
se ima za cilj zaplašivanje potencijalnih ulagača u razvoj nekog proizvoda. Čim se pojavi
pretnja da u igru može ući novi učesnik, organizovani monopolisti mogu da spuste cenu
i time potencijalnim konkurentima stave do znanja da je to neprofitabilna oblast. Mono-
polista može da reaguje i na mogućeg učesnika merama pljačkaških cena u cilju izbaci-
vanja učesnika iz posla, po principu tzv. „potapanja rivala“.
Čisti monopol je ilegalan u većini zapadnih zemalja i vlade donose mere kojima spre-
čavaju firme da ostvare monopol u određenim oblastima. Tako, retko možemo da uoči-
66
mo čisto monopolističku situaciju u većini zapadnih ekonomija. Mnogo se češće sreću
prirodni monopoli regulisani ili upravljani od strane vlade.

Prirodni monopoli
Prirodni monopol postoji u sledećim slučajevima:
• zahvaljujući velikim fiksnim troškovima, prosečni troškovi uvek opadaju sa porastom
proizvodnje;
• k ada je u pitanju proizvodnja u okviru određenog segmenta, tako da jedna firma
može da proizvede sa nižom prosečnom cenom, nego dve ili više firmi. Ovaj fe-
nomen je tipičan za oblast javnih kompanija. Primeri obuhvataju poštanske usluge,
snabdevanje gasom i električnom energijom, telekomunikacije, vodosnabdevanje
itd. Treba primetiti da, iako je efikasno sa ekonomske tačke gledišta dozvoliti jednoj
firmi da drži monopol, ova ipak biva podstaknuta na to da smanji proizvodnju i
podigne cene iznad konkurentnog nivoa da bi postigla maksimalni profit. Vlade su
preuzele dva pristupa rešavanju problema:
a) drže prirodni monopol u državnom sektoru u uspostavljanju cene i proizvodnje,
tako da se maksimizira društvena dobit pre nego profit firme;
b) utvrđuju regulativu i formiraju tela čiji je zadatak da nadgledaju i upravljaju cenama
i ponašanjem proizvoda privatnih firmi koje su prirodni monopolisti, da bi ih sprečili da
primenjuju svoju tržišnu moć.
U mnogim zapadnim zemljama prirodni monopoli izazvani su konkurencijom njiho-
vih rivala koji ulaze u relativno unosne podsegmente industrije. Ovaj fenomen, poznat
kao „skidanje kajmaka“, pojavljuje se tamo gde su cene opsluživanja različitih delova
tržišta različite. Tako su telefonske službe izazvane konkurencijom „long-distanca“ tele-
fonskih kompanija u oblasti svojih najprofitabilnijih telefonskih mušterija. Tamo gde se
pojavljuju ovakva pitanja, monopolisti uvek koriste tipične monopolske argumente da
bi blokirali konkurenciju novih učesnika, dok ovi ističu niže cene, što povećava socijalnu
dobit. Pojedinačne vlade moraju da odluče gde leži kompromis između ova dva argu-
menta.

c) Oligopol
U spektru koji se pruža između potpune konkurencije i čistog monopola leži širok
opseg tržišnih struktura. Zaista, dva krajnja slučaja, čist monopol i potpuna konkuren-
cija, često služe kao teorijske mogućnosti. Većina industrija, posebno onih proizvodnih
koje mogu da primenjuju neku od ekonomskih skala i imaju neki stepen obaranja cena,
uglavnom su sastavljene od malog broja firmi. Nijedna od ovih firmi obično nema pot-
punu tržišnu moć, ali ima neku kontrolu nad cenama koje postavlja. Ključna razlika iz-
među ovakvog tržišta i graničnih referentnih slučajeva potpune konkurencije i čistog
monopola leži u tome što profit svake od ovih firmi zavisi ne samo od njenih sopstve-
nih pozicija, već i od poteza njenih rivala. Ovaj tip tržišne strukture je slobodno definisan
kao oligopol.
67
 Oligopolističke firme obično proizvode visokoizdiferencirane proizvode, što im dozvo-
ljava neku kontrolu nad cenama, delimična zamenljivost proizvodima njihovih rivala stva-
ra uslove u kojima imaju potpunu kontrolu nad cenama. Ekonomisti razvijaju svoju anali-
zu oligopola, i to na osnovu toga da li firme u okviru jedne ovakve industrije sarađuju ili
ne. U zavisnosti od toga, postoje kooperativni i nekooperativni oligopoli.
Kooperativni oligopoli. Postoji brojna literatura o kooperativnim oligopolima. Zaklju-
čak koji daje ova literatura je interes svih firmi jednog nekoperativnog oligopola da ujedi-
ne snage i imitiraju ponašanje monopoliste. Kada se jednom formira kartel, u interesu je
svakog pojedinačnog člana da naplaćuje malo više od monopolske cene, ili da proizvodi
količinu malo veću od kvote koja mu pripada. Ovo ponašanje omogućava firmi koja se
ne pridržava date kvote i datih cena da poveća sopstveni profit, ali povećanje profita se
više nego neutralizuje gubitkom na profitu drugih firmi koje su se držale dogovora.
Postoje obilni primeri kartelske nestabilnosti. Možda je najpoznatiji primer je neuspeh
Organizacije zemalja izvoznica nafte (OPEC) da održi visoku cenu nafte, uglavnom zbog
prekomerne proizvodnje raznih zemalja članica OPEC. Jasno je da je nestabilnost kartela
najveća tamo gde je najteže otkriti prevare. To se dešava:
• u kartelima koji imaju mnogo članova;
• tamo gde su transakcije velike i pojavljuju se neredovno, tako da je teško utvrditi
koji se članovi ne pridržavaju sporazuma;
• t amo gde su proizvodi nestandardni i gde je teško odrediti kartelsku cenu za odre-
đenu specifikaciju;
• tamo gde je potražnja neredovna, tako da je teško odrediti da je obaranje cena
posledica slabe potražnje, ili varanja nekog od članova;
• t amo gde postoje jaki proizvođači (Saudijska Arabija u slučaju OPEC), na koje se
može računati u apsorbovanju bilo kakvog viška proizvodnje ili kratkotrajnog pada
potražnje (iz svoje količine robe), da bi se održala dogovorena kartelska cena.
U mnogim zapadnim zemljama karteli su nelegalni iz istih razloga iz kojih su i mono-
poli nelegalni.
Nekooperativni oligopol. U nekoperativnim oligopolima firme deluju odvojeno i
bez prethodne koordinacije, pri čemu svaka firma bira najbolju strategiju da maksimizira
svoj profit, ali to čine i njeni rivali.
U nekooperativnom oligopolu firme neće moći da postignu najbolji zajednički rezultat
monopolske kombinacije cena i proizvoda. Nekooperativni oligopoli su tipični za mnoge
zapadne koncetrisane industrije, uključujući i proizvodnju deterdženata za pranje, raču-
narske opreme, automobila itd. Nekooperativni oligopoli spadaju u najpoznatije prime-
re teorije igara, pošto svaki igrač stalno pokušava da obezbedi najbolji rezultat. Pri tom,
treba imati u vidu činjenicu da će se i njegovi konkurenti ponašati na isti način. Nekoo-
perativni oligopoli su međusobno izdiferencirani tipom konkurencije koja se pojavljuje
između oligopolističkih firmi. Dve osnovne klasifikacije su: konkurencija oligopola u ceni i
konkurencija oligopola u kvantitetu.
68
 Nezavisno od toga o kom se tipu konkurencije radi, učesnik mora da izabere najbolju
strategiju u odnosu na rezultat koji želi da postigne, znajući da će njegovi suparnici pratiti
isto pravilo.

d) Monopolska konkurencija
Poslednji tip tržišne strukture je onaj koji prikazuje elemente i monopola i konkuren-
cije. Monopolska konkurentska tržišta obično uključuju mnoge firme i mnoge kupce, a
ulazak i izlazak sa tržišta je besplatan. Međutim, firme prodaju slične proizvode i zbog
toga se suočavaju sa opadajućim stepenom potražnje. Potrošači su spremni da plate za
proizvode specijalnih karakteristika, ali ako razlika u ceni postane velika, oni se prebacuju
na prvog najbližeg dobavljača u proizvodnom prostoru.

5. 3. Segmentacija tržišta
Za marketing je bitna segmentacija tržišta. Koncept segmentacije bazira se na osno-
vama bihejvioralnih nauka. Marketari nastoje da identifikuju grupe potrošača koje imaju
neke zajedničke karakteristike. Ove grupe se prepoznaju kao segment tržišta i sa svaku
od njih se razvija opšta marketinška strategija.
Prema Engelu, koncept segmentacija bazira se na tri pretpostavke:
• potrošači su različiti;
• različiti potrošači imaju različite zahteve pri tražnji;
• pojedine ciljne grupe mogu se izdvojiti iz okvira opšteg tržišta.
Dok ove tri pretpostavke mogu izgledati sasvim razumljivo, mora se uzeti u obzir to da
su, prema klasičnoj ekonomskoj teoriji, ponuda i potražnja homogene. Pa ipak, sve do
1930, kada su Čembrlen i Rombison predložili svoje teorije o nesavršenoj kompetentno-
sti, nije se shvatilo da su tržišna ponuda i tražnja u većini slučajeva heterogene. Smit je
1956. godine istakao kako prepoznavanje različitosti ili heterogenosti u ponudi i potražnji
sugeriše postojanje dve sasvim različite marketinške strategije: diferencijaciju proizvoda
i segmentaciju tržišta. Prema Smitu, diferencijacija proizvoda želi da se proizvod podesi
prema ponudi. Segmentacija se direktno bazira na prirodi potražnje i predstavlja pokušaj
da se proizvod podesi prema toj prirodi i prema opštim zahtevima potrošača.
Kao što je pomenuto ranije, čovek iz marketinga koji primenjuje segmentalni pristup to
radi da bi podesio marketinšku strategiju za posebnu grupu. Prema Engelu, menadžeri
marketinga obično posmatraju potrošače sa tri aspekta i za svaki od njih primenjuju po-
sebne strategije.
a) Svi potrošači su slični. U ovoj grupi standardni proizvod zadovoljava veliku većinu
potrošača. Iako postoji razlika u životnom dobu ili prihodu, ove razlike nisu bitne za pro-
daju specifičnog proizvoda.
b) Svi potrošači su jedinstveni. Oni ne prihvataju standardni proizvod. Svaki proizvod
na tržištu mora biti skrojen za svakog pojedinačnog potrošača.
69
 c) Potrošači su i slični i različiti. Marketing treba da koristi segmentaciju i da prilagođa-
va paket ponuda, različitim segmentima tržišta.
Modeli za segmentaciju variraju od nekoliko kriterijuma, pa do bezbroj karakteristika.
Najčešće upotrebljavane varijabile su:
a) geografska (veličina zemlje, grad, gustina stanovništva, klima),
b) psihogeografska (životni stil i ličnost),
c) demografska (životno doba, pol, veličina porodica, prihod, zanimanje, obrazova-
nje);
d) bihejvioralna (vreme kupovine, razlog kupovine, koristi od kupovine).
U zavisnosti od segmenta tržišta, neke varijabile mogu biti podeljene u dve kategorije
važnosti: opšte i specifične.
Opšte karakteristike se odnose na klasifikovanje potrošača po širokim karakteristikama
kao što su: demografski, karakteristike ličnosti ili životni stil. Specifične karakteristike se
odnose na podelu potrošača prema potrošačkim obrascima kao što su učestalost upo-
trebe, vernost određenoj marki, korist od proizvoda, itd.
Jasno je da mnoge od ovih varijabli više odgovaraju individualnom potrošaču nego
organizacijama koje kupuju. Međutim, prethodne diskusije o ponašanju kupovne orga-
nizacije je učinila jasnom da će demografski, psihofizički i bihejvioralni faktori imati uticaj
na način na koji će organizacije koje kupuju primati informacije i odgovarati na njih.
Najčešća osnova na kojoj se vrši segmentacija tržišta kupca, određuje deobu koja utiče
na demografiju. Firme su vekovima praktikovale geografsku podelu na segmente, a u
skorije vreme marketing istraživači su se okrenuli psihografiji i takođe segmentu veza-
nom za proizvode.

5.3.1. Geografska segmentacija

Geografska segmentacija kao jedna od najstarijih metoda segmentacije može biti veo-
ma korisna kada se prioriteti potrošača i uobičajena prodaja robe i usluga razlikuje među
regionima. Međutim, savremeni istraživači u marketingu se suočavaju sa problemom da
se tržišta menjaju. Npr, stanovništvo USA pokazalo je određeno kretanje ka južnim drža-
vama USA, priobalnim područjima i Zapadu.
Ono što je novo za segmentaciju je da ponekad geografski segment ima uspeha ne
samo u zadovoljenju navika, ili prioriteta ljudi određenog regiona, već više zbog samog
proizvoda, ili načina njegove prodaje. Menadžeri male kompanije pod nazivom „Page
Net“ su znali da moraju da razviju snažnu i specifičnu marketing strategiju da bi se ta-
kmičili sa korporativnim gigantima kao što su „Southwestern Bell“ ili „Pacific Telesis“. Kao
jedan od prvih koraka Page Net je ciljao geografski segment Ohajo i Teksasa. Menadžeri
Page Net-a su verovali da u svakoj državi niske cene mogu obezbediti deo tržišta za Pege
Net. Posle uspeha na ovim tržištima, Page Net se razgranao, osvajajući postepeno se-
gment po segment, nacionalnog tržišta
70
 5.3.2. Demografska segmentacija
Termin demografija potiče od grčke reči demos, što znači ljudi. Demografija se može
definisati kao učenje o veličini, sastavu i podeli stanovništva po godinama, rasama, druš-
tvenom statusu, geografskim granicama itd. Ovaj faktor je jedan od najznačajnijih za
marketing. Zbog toga i zaslužuje posebnu pažnju u segmentaciji tržišta. Demografska
segmentacija može se vršiti prema različitim kriterijumima: broju ljudi, naseljenosti, mi-
gracijama, urbanizaciji, starosti, samačkim domaćinstvima, polovima itd.
Demografija na marketing utiče, pre svega, preko broja ljudi. Veći broj ljudi ima pove-
ćane potrebe, koje marketing treba da istraži i obrnuto.
Poznato je da ukupna svetska populacija prevazilazi 6 milijardi ljudi. Zbog toga što se
tržište sastoji od potreba ljudi i njihove mogućnosti da nešto što je vredno zamene za
proizvode i usluge, opredeljuje i veličinu i vrstu kupovina. U manje razvijenim zemljama,
uvećanje stanovništva stavlja veliki teret na marketing. Distribucija hrane je, na primer,
marketing problem koji može da bude presudan za opstanak planete. Procena je da se
svetska populacija uvećava za najmanje 140 miliona godišnje. To je oko 16.000 ljudi po
satu.
Snažna svetska trgovina u službi je budućnosti ekonomije koja se razvija. Ova trgovina
ne može se efektivno ostvariti i sačuvati ukoliko se marketing menadžeri ne zapitaju, „šta
se dešava sa ostatkom sveta“.
Naseljenost. U svakoj zemlji naseljenost se permanentno menja. Ako marketing
menadžeri žele da zadovolje potrebe stanovništva, moraju biti svesni promena koje se
događaju i pravaca u kojima se stanovništvo kreće. Gustina naseljenosti bitno utiče ne
samo na način istraživanja tržišta već i na maloprodajne institucije. U slabo naseljenim
mestima će se primeniti ambulantna prodaja, u gusto naseljenim mestima supermarketi
i hipermarketi.
Migracija. Migracije su uvek bile veoma važan demografski faktor. Mnogi su čuli o
efektima migracije Kubanaca i Haićana na južnu Floridu i o migraciji i južne države SAD-a.
Migracije u zemlju i van nje dešavaju se već hiljadama godina. Migracije iz jednog u dru-
gi region povećavaju broj ljudi, ali i potrebe, koje treba istraživati. Poznate su migracije
iz sela prema gradu, iz manje razvijenih ka razvijenim, sa Istoka prema Zapadu, sa Juga
prema Severu. Poseban vid migracije je privremeni rad u razvijenim zemljama.
Urbanizacija. Veliki deo sveta postao je visoko urbanizovan još početkom 19. veka.
Širenje nekih gradova u Americi dovelo je do toga da su se susedni gradovi i predgrađa
toliko približili jedni drugima da su se iz praktičnih razloga integrisali. Dva primera ovog
fenomena su Severoistočni koridor koji se pruža od Bostona do Vašingtona i niz zajedni-
ca koje se pružaju od severa Los Anđelesa do Tihuana (Meksiko).
U stvari, popis stanovništva iz 1990. godine pokazao je da više od polovine stanovniš-
tva u Americi živi u 39 metropola koje imaju više od milion stanovnika. Porast stanovniš-
tva u metropolama ne znači i porast u centralnim delovima grada. Prenatrpanost, visoka
stopa kriminala i drugi nekomforni gradski uslovi, zajedno sa velikim brojem automobila,
podstakli su tzv. „bekstvo u predgrađa“, gde ljudi traže uživanje u mešavini života na selu
71
i u gradu. Porast stanovništva u predgrađima prouzrokovao je to da naseljenost u metro-
polama ostane stabilna, pa čak i da raste. U stvari, veća stopa porasta stanovništva u pret-
hodnoj dekadi bila je u predgrađima. Predgrađa su u mnogim zemljama postala gradovi.
Starost stanovništva je, takođe, bitna za marketing. Kada je 1790. godine izvršen prvi
popis stanovništva, srednja starost stanovništva u SAD bila je 16 godina. Danas, prosečna
starost stanovništva iznosi blizu 33 godine. To znači da je polovina populacije starija, a
polovina mlađa od 33 godine.
Starost potrošača, ili, kako bi demografi rekli, „starosna kohorta“ ima veliki uticaj na po-
našanje potrošača. Tinejdžeri, na primer, najviše novca troše na bezalkoholna pića i brzu
hranu. Stariji građani troše na putovanja i lekove. Razumevanje starosne podele stanov-
ništva pomaže marketing menadžerima da predvide trendove u budućnosti.
U poslednjim dekadama stanovništvo u SAD-u postaje sve starije, a očekuje se da se
ovaj trend nastavi. To se događa iz dva razloga. Jedan je sniženje stope smrtnosti, a drugi
je starenje „bejbi bumera“.
Smanjenje stope smrtnosti znači da ljudi danas žive duže. Očekuje se da će prosečan
životni vek u SAD biti 76 godina, a stanovništvo preko 65 godina čini narastajući segment
populacije. Mnogi stariji građani ne predstavljaju stereotipne starce koji sede u stolicama
za ljuljanje i čekaju ček od penzionog osiguranja. Oni su zdravi i aktivni, sa dovoljno nov-
ca da uživaju u sportu, zabavi, putovanjima i drugim stvarima kojih su se odricali dok su
odgajali svoju decu. Neke procene govore o tome da skoro polovina svih štednih uloga
pripada ljudima koji imaju preko 65 godina. Ovo treba da bude od velikog značaja ne
samo menadžerima u bankama već i menadžerima u svim drugim oblastima. „Starenje
Amerike“ imalo je značajan uticaj na menadžere u SAD-u, kao što je bio „bejbi bum“ pret-
hodnih godina.
„Bejbi bum“ je ogromno povećanje broja rođenih dvadeset godina posle Drugog svet-
skog rata. Četiri odrasla od deset su „bejbi bumeri“. Uticaj „bejbi buma“ na američko druš-
tvo bio je dalekosežan, tako i starost stanovništva treba da ima glavni uticaj na marketing
strategije u narednim dekadama. Na primer, 2000. godine svi „bejbi bumeri“ su imali pre-
ko 35 godina, a mnogi su imali 50 godina. Ovo će imati glavni uticaj na menadžere koji
projektuju budžete za penzije.
Povećanje broja đaka u školama u marketingu je bitno za proizvođače makaza, hartije,
svezaka, olovaka itd. Za petnaestak i više godina đaci će postati porodični ljudi, formiraće
domaćinstva, što moraju procenjivati proizvođači bele tehnike, nameštaja itd.
Demografija najčešće deli tržište na osnovne demografske ili socio-ekonomske karak-
teristike: pol, prihod, starost, zanimanje, veličina domaćinstva, obrazovanje, faze porodič-
nog životnog ciklusa i etnička pripadnost. „Page Net“ je svoju strategiju segmentacije
tržišta proširio, da bi uključio demografski aspekt zanimanja. Menadžeri „Page Net“ su
prosudili da bi ljudi nekoliko profesija vrlo verovatno koristili pejdžere, uključujući prodav-
ce, kurire, doktore i advokate.
Za marketing je bitan i prosečan potrošač ili prosečno domaćinstvo.
72
 Kakav je prosečan američki potrošač? Treba imati u vidu činjenicu da, zbog mnogo
promenljivih, zapravo i ne postoji prosečan američki potrošač. Ako bismo, ipak, želeli da
ga definišemo, prosečan Amerikanac je žena, s obzirom na to da u Americi ima više žena
nego muškaraca. Prosečna starost Amerikanaca je oko 33 godine. Prosečno vreme školo-
vanja je oko 13 godina. Znači, prosečan američki potrošač je žena koja ima 33 godine, sa
srednjom stručnom spremom ili koledžom.
Prosečno američko domaćinstvo čini muž, žena i dvoje dece. Supružnici sa većim ili
manjim brojem dece čine oko 25%. Domaćinstva sa jednim roditeljem povećala su se u
poslednjih dvadeset godina. Godine 1992. bilo je oko 96 miliona domaćinstava u Americi,
što je više od 81 milion u odnosu na 1980. godinu. Broj članova domaćinstva opao je sa
3,14 osoba 1970. godine, na 2,76 1980, odnosno 2,63 osobe 1990. godine.
Samačka domaćinstva, odnosno ljudi koji žive sami, značajna su za marketing. Ovaj
broj predstavlja oko 9% od ukupne populacije u Americi. Mnogi misle da je domaćinstvo
isto što i porodica, ali to nije tačno. Domaćinstvo je stambena jedinica u kojoj žive rođaci,
jedna osoba, ili nekoliko ljudi koji nisu u vezi, ali dele stambene prostorije. Danas, prema
podacima Biroa za popis stanovništva, domaćinstva koja se ne sastoje od rođaka čine
30% svih domaćinstava.
Ima nekoliko razloga iz kojih su se uvećala jednočlana domaćinstva. Najveći broj ljudi,
nikada se do sada nje venčao. Mladi sve više žive sami. Duži životni vek žena, za razliku
od muškaraca, znači da udovice čine veliki segment populacije. Majka i otac u godina-
ma koji žive sami mogu od drugih tražiti pomoć pri kupovini ili možda više vole život
u staračkim domovima, koji im obezbeđuju ishranu i druge vrste pomoći. Domaćinstva
koja održavaju žene bez muževa su se udvostručila između 1980. i 1990. godine (od 5,5
miliona do 10,7 miliona).
Postoji veliki broj domaćinstava sa jednim roditeljem. Mnogim upravljaju razvedene
žene ili one koje se nikada nisu udavale. Približno 28% dece rode neudate majke. Ali, broj
domaćinstava kojima upravlja muškarac uvećava se 2,5 puta brže nego broj domaćin-
stava kojima upravlja žena. Ponašanje u domaćinstvima sa jednim roditeljem mogu se
razlikovati od onih u kojima postoje oba roditelja; na primer: tinejdžer može obavljati ku-
povinu i pripremati obroke.
Radna žena je, takođe, interesantna za marketing. Moderna žena je sve više orijen-
tisana ka karijeri. To je samo po sebi velika promena u svetu biznisa. Kako se povećala
orijentacija na karijeru, došlo je i do nekih promena u godinama kada žene imaju decu,
iako izaberu da žive kao neudate.
Broj radne snage se rapidno uvećao u prethodnoj dekadi i nastavlja da raste. Prema
statistikama, radnička klasa raste. U tom rastu već dominiraju žene. U 60% domaćinstava
muž i žena rade. Prema procenama, početkom trećeg milenijuma od ukupnog broja do-
maćinstava u Americi 20% ima samo jednog supružnika zaposlenog.
Promene u zapošljavanju žena će se bitno odraziti na tražnju, ali i šire. Povećava se
tražnja za nakitom, šminkom, garderobom itd. Mnoge radnje otvorene su vikendom do
kasno u noć, kako bi zaposlenoj ženi bilo omogućeno da kupuje kada ne radi. Posta-
73
lo je popularno uzimanje pripremljene hrane iz restorana ili iz specijalizovanih odeljenja
supermarketa. Kakav uticaj ima pol na tražnju automobila, može se videti iz sledećeg
primera.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Kada se posmatra kupovina automobila, Detroit godinama žene nije uzimao za ozbilj-
no. Reklame su prikazivale žene kao putnike u automobilima svojih muževa, ili dok če-
stitaju svojim muževima na izboru automobila. S vremena na vreme bila bi prikazana
mama, kako dovozi ili odvozi decu, iznosi namirnice iz porodičnog automobila. Tri najve-
ća proizvođača automobila – GM, Ford i Crajsler – su praktično ignorisala ovaj segment i
težila samo ka muškom tržištu.
Dok je Detroit ignorisao žene, japanski proizvođači su se baš fokusirali na njih. Godine
1980. Honda i ostali istraživali su američko tržište da bi utvrdili marketing mogućnosti.
Japanci su predstavili veliki broj malih automobila, sa više standardne opreme, boljeg
kvaliteta i jeftinijih od automobila proizvedenih u USA. Da bi se obratili svim klijentima,
reklame za japanske automobile su se fokusirale na sama kola, a ne na to ko ih vozi. Ova
strategija se pokazala uspešnom. Honda-Accord postala je najbolje prodavan automobil
u USA 1989; žene su bile kupci više od polovine vozila.
Posle nekoliko godina gubitaka pri prodaji i opredeljenja tržišta na uvoz, domaći pro­
izvođači automobila su se konačno osvestili i otkrili da je ženski deo populacije značajna
snaga za kupovinu automobila. Skoro polovina svih automobila prodatih u USA pripada
ženama. Eksperti u industriji utvrdili su da su žene u 2000. godini kupile 60% od svih
prodatih automobila. Osim toga, žene utiču (između 80 i 85%) na prodaju svih novih au-
tomobila. One voze oko polovinu svih automobila na putu i 90% svih mini kombija.
Demografija ženskog segmenta danas je vrlo privlačna za auto kompanije. U US živi ot-
prilike 23 miliona žena. Žene predstavljaju polovinu radne snage Amerike. Više od 6,5 mi-
liona žena godišnje zaradi 75.000 USD ili više. Većinu automobila sa cenom ispod 20.000
USA kupuju žene. Žene kupuju 22% manjih kamiona i 39% sportskih automobila.
Kao odgovor na ove činjenice, velika trojka iz Detroita promenila je svoje marketing
strategije. Sve tri korporacije su osnovale savetodavni komitet za žene, kako bi pružili pa-
žnju potrebama žena i motivima u dizajnu kako proizvoda, tako i reklama. Ono što moti-
više ženu pri kupovini automobila se značajno razlikuje od onoga što motiviše muškarce.
Žene su više zainteresovane za pouzdanost, niske cene i sigurnost. Muškarcima je bitniji
prestiž, pojava, stajling, broj konja i ubrzanje.
Podaci dobijeni od Savetodavnog komiteta za žene ozbiljno se razmatraju od strane
proizvođača automobila. Napravljene su brojne izmene u dizajnu proizvoda, kako bi se
prilagodio potrebama žena. Na sreću mnoge izmene su iskorišćene u drugim segmen-
tima rada autokompanije. Prednja sedišta je mogao podešavati samo vozač. Sada su
prednja sedišta razdvojena i nezavisno ih mogu podešavati i vozač i suvozač. Lumbalna
podrška ugrađena u naslone sedišta dizajnirana je za trudne žene, ali se ta karakteristika
dobro pokazala i kao ublaživač napetosti kod muškaraca. Ženama je bilo potrebno više
mesta između dugmića na kontrolnoj tabli zbog dugih noktiju, ali su i muškarci bili za-
74
hvalni za višak prostora. Kočnice sa motornim pogonom su prvenstveno napravljene za
žene, pošto imaju manje snage u gornjem delu tela. Stariji ovu karakteristiku smatraju
korisnom.
Osluškivanje žena veoma se isplatilo automobilskoj industriji. Bruce Gorden, marketing
menadžer u Fordu, kaže: „Iskoristili smo dosta inputa namenjenih ženama u razvoju dizaj-
na za istraživača“. Ugradili smo stvari za koje smo znali da će se svideti ženama, kao što je
kontakt veza brave sa prozorima i bravama. Kao rezultat žene kupuju 32% svih automobi-
la. Ford se nada da će isti uspeh postići i u luksuznoj liniji.
Reklame za automobile različito oslikavaju žene. Koriste se ženski portparoli. Sve je više
žena viđeno kako voze automobile, bilo u poslovnim situacijama, u bavljenju sportom,
što utiče na promene u socijalnom okruženju.
Prodavci automobila su, takođe, svesni da žene na drugačiji način kupuju automobile
od muškaraca. Većina žena traži informacije i ocenjuje mogućnosti. Odluku su već done-
le i znaju koliko žele da potroše kada stupe u odnos sa dilerom. Nisu zainteresovane za
igru pregovaranja.
Muškarci više vole da pregovaraju i voljni su da provedu dosta vremena sa prodav-
cem, cenkajući se. Čini se da su muškarci komotniji u procesu kupovine automobila su
žene. Ovakva predrasuda košta ženske kupce. Skorašnja istraživanja pokazala su da crnki-
nje plaćaju 450 USA više, a belkinje 200 USA više za novi automobil nego muškarci bele
rase. Dileri danas više pažnje posvećuju zahtevima žena i obrazovaniji su i prefinjeniji u
odnosu na oba pola. Neki svojim prodavcima nude instrukcije iz senzitivnosti, kao deo
obavezne obuke za prodaju.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Porodični i kućni budžet takođe utiču na marketing. Porodica predstavlja grupu od
dvoje ili više ljudi koji su u krvnom srodstvu, venčani ili usvojeni, a žive zajedno. Godišnji
prihod u SAD u 1990. godini iznosio je oko 35.000 USA, što je znatno više u odnosu na
ranije godine. Prema podacima, 1993. godine približno 30% domaćinstava u Americi je
imalo prihod od 50.000 USA, a 24% ispod 15.000 USA. Samo 6% imalo je prihod preko
100.000 USA. Više od 60% koji imaju prihod od 100.000 USA imaju fakultetske diplome.
Prosečan godišnji prihod onih sa visokom stručnom spremom duplo je veći od prihoda
koji imaju oni sa srednjom stručnom spremom.
Kretanja pokazuju da su primanja u domaćinstvima sa srednjim prihodom opala. Broj
onih sa višim primanjima se povećao, pre svega zbog povećanog broja venčanih paro-
va koji imaju dva dohotka. Oko 10 miliona ovakvih domaćinstava zarađuje preko 50.000
USA. Ova grupa ima znatan uticaj na tržište luksuznih proizvoda.
Marketing etničkih grupa takođe zavisi od demografske segmentacije. Međutim, sa
manjinama za koje se predviđa da će činiti 33% potrošača na prelasku u novi vek, ovi
podaci su od velikog značaja za marketing. Iako više od 50% kompanija u „Fortani“ sadrži
etnički marketing, mnoge kompanije nerado određuju etničke grupe za ciljne, zato što
ne znaju po kojim kriterijumima da se to uradi.
75
 Geri Duncan Jones iz Američkog instituta za zdravlje i lepotu, u vezi s ovim, naglasio
je: „Potrošači različitih etničkih grupa nisu jednostavno potrošači belci sa različitim nijan-
sama kože.“ Istraživanjem tržišta otkriveno je da potrošači španskog porekla više koriste
dimljene kobasice nego američko stanovništvo. „Hillshire Farms and Kahns“ podružnica
korporacije „Sara Lee“, razvila je radio oglase, recepte i kupone na španskom jeziku, kao
i slogan: „Disfrute el sabor de lo mejor je“ („Uživajte u ukusu najboljeg“). Ponekad kom-
panije stvaraju nove proizvode, specijalno za tržišta namenjena etničkim grupama. „Tyco
Toys“ su napravili lutku pod nazivom Ana La Quinceanera, koja je napravljena u slavu 15.
specijalnog rođendana za devojčice španskog porekla.
Zbog toga što su etničke grupe velike i različite, marketing za njih zahteva složene ana-
lize. Prema Američkom birou za popis stanovništva, Amerikanci poreklom iz Azije dolaze
iz 16 različitih zemalja, a Amerikanci španskog porekla dolaze iz više od 25 zemalja. Ipak
pojedine strategije i taktike u marketingu su se dokazale uspešnim. Više od polovine po-
trošača španskog porekla se izjasnilo, da su više naklonjeni kupovini proizvoda sa rekla-
mama na španskom jeziku. Preko 60% Amerikanaca poreklom iz Afrike navelo je jednak
tretman kao jedan od svojih glavnih kriterijuma pri odabiru gde će da kupuju. Lafayette
Jones iz „Usluge marketing segmentacije INC kaže „da istraživanje u marketingu moraju
održati poštovanje i razumevanje prema etničkim razlikama. To je u nekoliko reči sve što
čini uspešno etničko tržište“.
Multikulturalnost je, takođe, bitna za segmentaciju tržišta. SAD imaju multikultural-
nu populaciju, odnosno populaciju koja je sastavljena od mnogih etničkih i rasnih grupa.
Svaki peti stanovnik u Americi je Afro-Amerikanac, Španjolac, Azijat, Amerikanac, Indija-
nac, Eskim ili član neke druge manjinske grupe. U 1995. Afroamerikanci su činili 12% ame-
ričkog stanovništva. Pravi Amerikanci čine oko 1% od ukupne populacije.
Različitost u etničkim grupama se povećava. Šezdesetih godina, od 10 Amerikanaca
9 je bilo bele boje. Danas, od 4 Amerikanca 3 ima tamnu put, poput španskih belaca.
Samo mali broj emigranata je evropskog porekla.
Trend multikulturalnosti i različitosti imao je veliki uticaj na određene regione u zemlji.
Najveći porast azijsko-američkog stanovništva bio je u Kaliforniji, a najveći porast Špana-
ca na Floridi, Teksasu i Kaliforniji.

5.4. Rezime
Ekonomisti su analizirali veliki broj tržišnih struktura koje leže između graničnih struk-
tura potpune konkurencije i čistog monopola, a broj ovih struktura je previše veliki da bi
sve bile opisane u ovom radu. Međutim, jasno je da svaki tip tržišne strukture podrazu-
meva različite stepene tržišne moći koju mogu da primenjuju ovako organizovane firme,
protežući se od najveće moći u slučaju čistog monopola do najmanje moći u slučaju
savršene konkurencije.
76
 6. PONAŠANJE POTROŠAČA
Istraživanje ponašanja potrošača u marketingu dobilo je na značaju poslednjih nekoli-
ko desetina godina. Knjige na ovu temu počele su da se objavljuju tek kasnih šezdesetih
godina prošlog veka, i to u SAD. Dominacija marketinga kao poslovne koncepcije učinila
je da se, umesto ubeđivanja potrošača da kupuju tradicionalne proizvode, pristupi proi-
zvodnji i prodaji za koje je prethodno utvrđeno da postoji potreba.
Tema je, međutim, stara koliko i poslovni svet. Svi mi svakodnevno kupujemo, razme-
njujemo, konzumiramo, utičemo ili smo pod uticajem raznih okolnosti. Većina dosadaš-
njih studija na ovu temu bavila se potrošačima kao kupcima robe, ali se istaknuti principi
ponašanja potrošača sada sve više proučavaju sa stanovišta njihove korisnosti u marke-
ting uslugama, dobrotvornim akcijama, političkim porukama i drugim nekomercijalnim
proizvodima.
Bez saznanja o ponašanju potrošača, marketinški radnici ne bi bili u stanju da analizi-
raju i zadovolje potrebe potrošača. Problem dodatno komplikuje činjenica da je i samo
ponašanje potrošača nepredvidivo, dinamično i da se neprestano menja.
Postoje dve široke lepeze modela ponašanja potrošača: (1) kognitivni (saznajni) i (2) bi-
hejvoralni model.
U suštini, kognitivni model vidi ponašanje potrošača kao posledicu interpersonalnih,
kognitivnih i aktivnosti protoka informacija, što dovodi do izbora potrošača, kao i posle-
dicu razmišljana i donošenja odluka.
Suprotno, bihejvioralni model smatra izbor potrošača kao posledicu pređašnjeg po-
našanja i vidi izbore pri odlučivanju kao posledicu determinisanog odgovora na podsti-
caj iz okruženja.
Ponašanje potrošača može se definisati kao akcija individue pri dobavljanju robe i uslu-
ga, koja uključuje i proces pri donošenju odluka i kritirijume koje ima potrošač kada pre-
duzima ove akcije (Engel 1986). U suštini, kada nešto kupujemo, mi kao potrošači prolazi-
mo kroz proces donošenja odluka, proces koji se odigrava na nekom podsvesnom nivou.
Proces donošenja odluka ima pet glavnih koraka:
• prepoznavanje problema (shvatanje razlika između trenutnog i željenog stanja);
• potragu za informacijama za proizvod ili uslugu koja će popuniti zamišljeni jaz;
• razmatranje alternative (bazirano na resursima, vremenu i dovitljivosti);
• kupovinu;
• praćenje postprodajnih reakcija (ljudi iz marketinga zahtevaju povratnu spregu o
proizvodu, da bi doneli eventualnu odluku o izmeni proizvoda ili usluge).
Ovo je prosta verzija procesa kupovine.
77
 6.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača
Na ponašanje potrošača utiču brojni faktori, ali su tri ključna: psihološki, socijalni i fak-
tori životnog stila.

6.1.1. Psihološki faktori

Pet glavnih psiholoških faktora koji utiču na donošenje odluka pri kupovini su: opaža-
nje, učenje, motivacija, ličnost i stav.
Opažanje je definisano kao interpretacija primljenih stimulsa. Svaki potrošač će odre-
đeni stimuls doživeti različito. Ljudi iz marketinga moraju pokušati da razumeju percepci-
ju njihovog tržišta i usmere promocione stimulse u pravom smeru.
Učenje se odnosi na to kako ljudi uče da povezuju iste odgovore sa specifičnim sti-
mulsima. Učenje se dešava na više načina. U donošenju odluka o kupovini prethodno
znanje, ili iskustvo datog produkta će uticati na potrošača, tako da će on reagovati različi-
to u zavisnosti od stimulsa.
Svi potrošači imaju motiv ili potrebu koju žele da ispune pri kupovini. Potrebe mogu
biti: fizičke, sigurnosne i emocionalne. Da bi stvarno razumeli potrošačev razlog za kupo-
vinu, moramo odrediti koju potrebu potrošač želi da zadovolji. Motivacija će uticati na
važnost kupovine za potrošača.
Individualna ličnost, osobine i crte određuju ne samo tip proizvoda koji se kupuje
već i proces pri odlučivanju.
Konačno, stav je jedan od najčešće prizivanih koncepta u marketingu iz bihejvioralne
nauke. Stav individue da veruje ili ne u određeni proizvod ili kompaniju će imati pozitivan,
ili negativan efekat na ponašanje pri kupovini.

6.1.2. Socijalni faktori

Sociološke studije o grupnom ponašanju pružaju uvid u značaj primarnih grupa kao
što je porodica. Porodice su bitan deo procesa socijalizacije. One su, takođe, ključne jedi-
nice u donošenju odluka. Mnoge proizvode kupuju porodice, za porodice. Poseban pro-
blem je utvrditi ko unutar porodice utiče na odluke o kupovini. Ovo nije uvek očigledno.
Moguće je da svi članovi porodice navode svoje potrebe pre nego što se odluka donese.
Kada proizvode predstavlja porodici, marketinški agent ne mora uvek da cilja na kupca
(kukuruzne pahuljice možda kupuju roditelji, ali u skladu sa željama njihove dece), pa čak
ni na krajnjeg konzumera (porodična mačka jede hranu za mačke, ali ne učestvuje u do-
nošenju odluke o kupovini).
Mada se navedene teorije bave objašnjavanjem ponašanja pojedinca, jasno je da su
mnoge pod uticajem faktora izvan pojedinaca. Socijalna teorija motivacije, na primer,
tvrdi da na ponašanje potrošača utiču socijalne grupe i da marketinški radnici moraju da
obezbede proizvode koji će potrošaču pomoći da stekne ili sačuva prihvatanje društva.
Drugi bitan aspekt dinamike porodične grupe je porodični životni ciklus u kome posto-
ji nekoliko različitih faza. Ove faze pomažu u definisanju kako fokusa ponašanja potrošača
78
(na primer, izgradnja kuće, ili kupovina u ranim fazama, ili penzija u kasnijim fazama), tako
i verovatan iznos raspoloživog prihoda. Ovo agentu marketinga omogućava da precizni-
je upućuje marketinške poruke.
Međutim, šire socijalne promene, kao što je nastanak porodica samohranih roditelja,
ili sve prisutnija pojava ponovnog sklapanja braka, koje su itekako prisutne u mnogim
zapadnim društvima u poslednjih 20 godina, možda iziskuje da se modeli porodičnog
životnog ciklusa modifikuju i osavremenjuju u skladu sa vremenom. Dve navedene pro-
mene navele su neke istraživače tržišta na Zapadu da počnu više da se usredsređuju na
domaćinstva nego na porodice u tradicionalnom smislu.
Tri glavna socijalna faktora koja utiču na ponašanje potrošača su kultura, društvena kla-
sa i referentna grupa.
Kultura može biti definisana kao zajednički skup verovanja, vrednosti, stavova, navika
i formi ponašanja u određenom društvu, koje se prenose sa jedne generacije na drugu.
Velike razlike u kulturnoj pozadini važne su ne samo za internacionalno tržište već i za
regionalna, gde se mogu javiti značajne razlike. Zbog toga, praktičari marketinga u savre-
menim uslovima (kao, na primer, Rajs 1993. god.) apeluju na agente marketinga da na-
cionalno tržište (kao što je Velika Britanija) posmatraju kao skup mini kultura definisanih
religijom, rasom, godinama, polom i drugim atributima.
Među individuama se, takođe, može napraviti potpodela na društvene klase, koja je
zasnovana nizom faktora kao što su obrazovanje, prihod, zanimanje i socijalni status. Pri-
padnošću društvenoj klasi, na individue se utiče normama i standardima postavljenih
ovom referentnom grupom.
Uz društvene klase postoje i referentne grupe kao što su porodice i druge društvene
grupe. Sve individue pripadaju nekoj grupi. U okviru ovih grupa pojedinac će uticati na
njihovo ponašanje i kao ličnosti i kao potrošača. Marketing mora pokušati da identifikuje
individue od uticaja u ovim referentnim grupama i usmeri svoje napore ka njima.

6.1.3. Životni stil

Ovo je složeni koncept koji se intenzivno razvio tokom sedamdesetih i osamdesetih
godina od istraživača koji proučavaju ponašanja potrošača u želji da sintetizuju eko-
nomske, psihološke i socijalne uticaje. U suštini, životni stil sumira način na koji živimo
i zasniva se na tome da ljudi traže postojanost i ravnotežu u svojim životima i svoje
ponašanje organizuju tako da dostignu ovo stanje. Iz ovog sledi potreba identifikova-
nja životnog stila određenog potrošača. Na osnovu toga moguće je izvesti zaključak i
predvideti kako će se individualni kupci sa različitim životnim stilom ponašati u različi-
tim okolnostima.
79
 6.2. Ponašanje kompanija u procesu kupovine
Posebno polje marketinga je proučavanje ponašanja kompanija pri kupovini. Često
se pretpostavlja da su organizacije mnogo racionalnije i logičnije u svom ponašanju
nego individualni potrošači. Međutim, istraživanja pokazuju da ova pretpostavka može
da bude daleko od istine (Hopkins 1989). Organizacije imaju mnoštvo uloga (zvaničnih
i nezvaničnih), a tu je i veliki broj različitih uticaja na konačnu odluku. Kao u većini mar-
ketinških napora, ključ uspeha se možda nalazi u identifikaciji važnih donosioca odluka i
potonjeg usmeravanja marketinških napora na njih.
Kupovno ponašanje organizacije (KPO) ima dosta sličnosti sa kupovnim ponašanjem
potrošača, pošto su, u stvari, individue i dalje uključene u donošenje odluka. Međutim,
ljudi se drugačije ponašaju pri obavljanju ličnih kupovina i kupovina za organizaciju. Kul-
tura organizacije će, takođe, jako uticati na okruženje u kojem se odigravaju odluke pri
kupovini. U suštini, stvarni kupovni proces je isti kao kod individualnog potrošača, ali gru-
pe mogu poduzeti mnogo formalniji i strožiji pristup nego što čini većina individua.
Jedan od prvih ozbiljnih pokušaja propisivanja neke strukture među bogatstvom opi-
snog materijala o kupovnom ponašanju organizacije je napravio Vebster. U pokušaju
razlikovanja važnih promenljivih i odnosa između njima, Vebster ih je razdelio u četiri
ključne oblasti: prepoznavanje problema, odredba o odgovornosti pri kupovini, priroda
istraživačkog procesa i priroda procesa izbora. Zaključak je da su ovo logični koraci u sve-
obuhvatnom procesu kupovine.
Sledeći važan doprinos o marketingu je dao Robinson. Robinson je predložio da se
industrijska kupovina može shvatiti kao proces koji se sastoji od osam koraka ili kupovnih
faza:
1. prepoznavanje problema ili potreba – ova faza uključuje shvatanje da problem po-
stoji i svest da je rešenje moguće kroz kupovinu industrijske robe;
2. određivanje kvaliteta i karakteristika proizvoda;
3. specifikacija opisa proizvoda;
4. potraga i odgovarajuće operacije pri nabavci;
5. ispitivanje izvora koji dovode do odluke kako će se proizvod kupiti;
6. procene ponuda i odabir dobavljača;
7. izbor načina porudžbine;
8. povratna sprega o karakteristikama i procene.
Robinson identifikuje tri različite vrste kupovine:
• Nova kupovina, ili prepoznavanje problema pri kupovini sa kojom se organizacija
nije ranije sretala. Kupac će se suočiti sa neizvesnošću i trudeće se da je smanji kroz
dobavljanje što više informacija iz ličnih i drugih izvora.
• Modifikovana ponovna kupovina, kada kupac ima prethodno iskustvo u vezi sa ku-
povinom, ali ima razloga da problem ponovno razmotri u svetlu novih informacija
ili okolnosti (na primer, niža ponuda od drugog dobavljača).
80
 • Čista ponovna kupovina, kada je kupac zadovoljan postojećim izborom nabavke i
ne vidi razlog da ga menja. U ovom slučaju, kasnije faze kupovnog procesa najvero-
vatnije će biti izostavljene i biće im posvećena samo površna pažnja.
Ovaj model je prost u poređenju sa drugim modelima koji su nedavno razvijeni. Me-
đutim, osnovni koncept i dalje ostaje taj da je kupovno ponašanje organizacije proces
donošenja odluka sproveden od pojedinaca u interakciji sa drugim ljudima, u kontekstu
zvaničnih organizacija, koje su podložne raznolikošću sila okruženja. Tako, faktori koji do-
diruju i utiču na kupovno ponašanje organizacija mogu biti klasifikovani kao lični, dru­
štveni, faktori organizacije i okruženja. Svaki od ovih faktora uključuje zadate varijabile,
direktno povezane sa specifičnim problemom pri kupovini i nezadate varijabile koje to
nisu.
Specijalizacija kupovnog ponašanja organizacija fokusira se na prirodu kupovne gru-
pe, unutar firme i razvija se redom u drugu specijalizaciju, tj. nabavku. Poslednjih godina
kompanije su, takođe, počele da paze i na elemente odnosa, koji su se razvili između
grupa kupovnih jedinica kroz određene industrije. Marketing odnosi, kao što je sada po-
znato, uveliko se oslanjali na teoriju ponašanja pri kupovini, kao i na teoriju mreža, koja se
fokusira na grupe mreža razvijenih između kompanija. Ovi ustanovljeni odnosi mogu biti
još jedan uticajni faktor na proces donošenja odluka.

6.3. Modeli ponašanja potrošača

Pod ponašanjem potrošača podrazumevamo specifičan način ponašanja, koje ljudi is-
poljavaju u procesu kupovine proizvoda i usluga, za koje očekuju da će zadovoljiti njiho-
ve potrebe i želje. Sem Volton kaže: „Treba razumeti kupce kad se ljute u kupovini, jer oni
daju novac, a onaj koji daje novac sebi čini neprijatne stvari, bez obzira o kakvoj se robi
radi“. Kao naučna disciplina, ponašanje potrošača nam pokazuje šta ljudi kupuju, zašto,
kako, gde i u kojoj dinamici kupuju.
Modeli ponašanja predstavljaju pokušaje grafičkog prikaza tokova potrošača kako bi se
lakše opisalo, objasnilo, predvidelo i kontrolisalo kupovno ponašanje potrošača. Njihova
je funkcija slična funkciji mapa koje pokazuju uprošćenu sliku i uticaje kako bi ih marke-
tinški radnici bolje razumeli.
Većina tekstova o ponašaju potrošača polazi sa aspekta individualnog ponašanja, pa
tek onda prelazi na istraživanje grupnih uticaja i uticaja većih socijalnih grupacija, da bi
na kraju prešla na analizu ili konstrukciju modela ponašanja potrošača.
Ovaj tekst prilazi iz suprotnog pravca, polazeći od dva uobičajena modela ponašanja
potrošača (Hauard-Setov i Engelov model), a potom ispitujući implikacije ovih modela na
marketinške radnike.

6.3.1. Hauard-Setov model

Hauard-Setov model ima četiri osnovna elementa: input, perceptualni sklop, obrazce
učenja i poverenje u proizvod.
81
 Input podrazumeva različite vrste informacija i podsticanja u vezi sa markom ili proi-
zvodom koji su dostupni potrošaču. Hauard i Set (1969) definisali su tri različita tipa pod-
sticanja: signifikativni – koji se odnosi na fizičke atribute proizvoda, simbolički – koji se
odnosi na verbalne i vizuelne elemente reklamnih poruka, i socijalni – koji se odnosi na
uticaje iz društvenog okruženja pojedinca.
Perceptualni sklopovi dele se na četiri elementa ili faze. Podsticajna dvosmislenost jav-
lja se onda kada potrošaču nisu jasne poruke koje prima. On ili ona mogu da pokušaju da
ovu nesigurnost reše putem istraživanja javnosti, bilo ispitivanjem lidera javnog mnjenja,
kupovinom određene literature, ili obilaskom odgovarajućih tržišta, kako bi došli do do-
datnih informacija. Na ovaj proces utiču perceptualne predrasude.
Perceptualni sklopovi imaju snažan uticaj na rezultirajuće učešće konstrukcije (learning
constructs). Prvi od njih je motivacija, pri čemu potrošač oseća nagon da udovolji opa-
ženu potrebu. Motivacija, s druge strane, utiče na kriterijume izbora. Hauard i Set (1969)
napominju da će, ukoliko kriterijumi već ne postoje, biti neophodan jedan ekstenzivan
proces u donošenju odluke. Ako su kriterijumi već utvrđeni, ako marke robe nisu prošle
procene, onda će rešavanje problema biti nešto teže prirode, a ukoliko su kriterijumi po-
znati i procena marke već sprovedena, onda će rutinska kupovina biti dovoljna.
Treći bitan elemenat u ovom modelu je learning construct. To je, zapravo, razumevanje
marke i potrošačeve ukupne percepcije proizvoda. Bar u teoriji, ovaj sklop može biti pod
uticajem poruka koje marketinški radnik šalje potrošačima. Razumevanje marke, s druge
strane, utiče na stav potrošača prema proizvodima i markama robe, a procesi formiranja i
promene stava od velikog su značaja.
Poverenje prema proizvodu je četvrti važan elemenat u procesu odlučivanja. Utvrđeni
stavovi i izvršene procene formiraće poverenje koje pojedinac može da ima u proizvod,
da zadovolji njegovu ili njenu potrebu. Kombinacija stava i poverenja vodi do namere da
se proizvod kupi, što vodi samom činu kupovine. Nakon kupovine dolazi zadovoljstvo
koje opet vodi natrag, ka potrošačevom opažanju marke.
Proizvodi modela relativno su jasni. Hauard i Set smatraju da ponašanje potrošača sledi
jednostavan niz. Pažnja vodi do razumevanja marke, stava, namere i, na kraju, do kupovi-
ne. Tokom čitavog ovog procesa, međutim, postoje i povratni uticaji, pa kupovina utiče
na stav koji dalje može da utiče na pažnju i razumevanje marke.

6.3.2. Engelov model

Ovaj model (EPS) proces kupovine posmatra kao vežbu rešavanja problema ili donoše-
nja odluke. Pretpostavlja se da potrošač ima problem koji se može rešiti kupovinom od-
govarajućeg proizvoda, ili usluge. Proces rešavanja problema sprovodi se kroz nekoliko
sledećih faza:
• definisati problem;
• pronaći alternativna rešenja;
• proceniti alternative;
• odlučiti se za rešenje;
82
 • primeniti rešenje;
• pratiti rezultate.
Ovaj model opisuje složen proces poznat kao ponašanje proširenog rešavanja proble-
ma. Engel, međutim, smatra da se može koristiti i modifikovana forma modela (LPS), po-
našanje ograničenog rešavanja problema. On kaže da osnovna razlika između EPS i LPS
ponašanja nije u procesu, koji je sličan u oba slučaja, već u vremenu i naporu koji se
ulažu u potrazi za spoljnim informacijama i proceni alternative. Drugim rečima, proces
odlučivanja na kraju je isti, bilo da potrošač kupuje kompjuter ili konzervu pasulja, ali će u
drugom slučaju kupcap posvetiti mnogo manje vremena i napora u proceni izbora.
Zanimljiva je komparacija ovog modela sa Hauard-Setovim modelom. U drugom se
veći naglasak stavlja na opažanje, stav i procese učenja, dok prvi naglašava proces do-
nošenja odluke. Oba su modela slična po tome što vide potrošača kao racionalno biće,
koje je spremano da učini po volji ili da napravi kompromis, odnosno da se pre pomiri sa
zadovoljavjućim ishodom nego idejom, tamo gde to odgovara. Neki autori kritikuju ovaj
model, navodeći da ne daje specifične definicije odnosa (Piter i Oslon 1990). Drugi sma-
traju da je razdvajanje potrage za informacijama i alternativne procene nerealno. I kao
kod većine modela, moć predviđanja donekle je ograničena.

6.4. Elementi ponašanja potrošača

Navedeni modeli ukazali su na mnoge značajne elemente ponašanja potrošača i pruži-
li efektan opis ponašanja potrošača. Nažalost, sociolozi teže da budu bolji u opisu i objaš-
njenju, nego u predviđanju i kontroli ponašanja. Ipak, marketing je uglavnom zasnovan
na pretpostavci da se bar neki stepen predviđanja i kontrole može postići.

6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi

Najveći problem u analizi ponašanja je (ne)jedinstvenost ljudskog bića. Individue se
razlikuju po mnogo čemu: inteligenciji, umešnosti i karakteru, stavovima, klasi i raspo-
loživom prihodu. Jedan od prvih zadataka marketinškog radnika je da pronađe načine
za klasifikaciju opšte populacije na osnovu ovih atributa i određenih tržišnih segmenata.
Marketinški segment može se definisati kao grupa ljudi koju karakterišu osobine na osno-
vu kojih se istražuju potrebe i želje grupe.
Kada je potencijalni segment identifikovan, neophodno je pokušati shvatiti ponašanje
pojedinaca u toj grupi, što, u stvari, znači pokušati shvatiti njihove kognitivne procese.
Jedan od osnovnih ciljeva marketinškog radnika je buđenje svesti o proizvodima i uslu-
gama kompanije kod potencijalnog potrošača. Ovde je studija percepcije itekako bitna,
a spoljni faktori koji utiču na svest postaju naročito značajni. Veličina, intenzitet, položaj,
ponavljanje i novina stimulsa utiču na opseg u kome će poruka biti zapažena. Poruke su
zapaženije, onoliko koliko su u kontrastu sa okruženjem subjekta.
Dve grupe teorija pokušavaju da objasne kognitivne procese: teorije učenja i teorije
motivacije. Huard-Setov model prihvata perspektivu teorija učenja. Prema njemu, cilj
83
marketinškog radnika je naterati potrošača da nauči da kupuje, da konzumira i prihvata
proizvod, uslugu, ili ideju koja se reklamira. Teorija učenja ima zavidan akademski pedigre
i sadrži brojne pristupe koji mogu biti od značaja za marketing.
Najbitnije od njih su sledeće:
• učenje putem pokušaja i grešaka, kada potrošač uči o proizvodu putem isprobava-
nja;
• k lasično uslovljavanje, u kome potrošač uči da određeni stimuls vezuje za proizvod;
• operativno uslovljavanje predstavlja stanje u kome ranija kupovina stvara osećaj za-
dovoljstva, pa se javlja želja za ovom kupovinom;
• iskonsko učenje napamet, kada potrošač povezuje proizvod sa firmom;
• pronicljivo učenje, kada potrošač analizira određeni problem i potom traga za proi-
zvodom koji će doneti rešenje;
• skriveno učenje, kada potrošač bira proizvod koji će zadovoljiti skrivene potrebe,
umesto da pažljivo analizira trenutne probleme;
• zastupničko učenje nastaje kada potrošači posmatraju one koji su kupili proizvod i
obavljaju kupovinu u zavisnosti od stepena zadovoljstva koji su uočili kod drugih;
• iskustveno učenje, potrošač o proizvodu uči putem svakodnevnih iskustava. Za ra-
zliku od učenja putem pokušaja i pogrešaka ova iskustva nisu uvek ispravna.
Prave forme koje ovi procesi učenja mogu da imaju, variraju u zavisnosti od stepena
učešća potrošača u kupovini.
Učenje sa niskim učešćem dešava se brzo i potrošač sa učenja ponekad prelazi na do-
nošenje odluka za samo nekoliko sekundi.
Učenje sa visokim učešćem traje duže i mnogo je složenije; na primer: klasično uslov-
ljavanje sa niskim učešćem može da poprimi formu asocijacije nekog reklamnog džingla,
kao što je već navedeno.
Klasično uslovljavanje sa visokim učešćem je duži proces u kome potrošač, na primer,
uči da više cene vezuje za luksuznu robu.
U iskonskom učenju sa niskim učešćem potrošači shvataju da IBM pravi kompjutere, ne
trudeći se da pročitaju neku IBM reklamu.
U iskonskom učenju napamet sa visokim učešćem potrošač će reklamu pročitati veo-
ma pažljivo.
Pronicljivo učenje sa niskim učešćem podrazumeva osnovni sistem zamene (potrošač
koji ne može da nađe omiljeni časopis kupiće neki drugi), dok će proces sa visokim uče-
šćem biti mnogo kompleksniji. Osoba koja je upravo dobila na lutriji pažljivo će razmisliti
o tome, koji će sportski automobil kupiti, kako bi ostvarila svoj san.
Zadatak marketinškog radnika je da ustanovi koji su motivi odlučujući i da onda napra-
vi ili nabavi proizvode i usluge koji će zadovoljiti te potrebe. U slučaju teorije očekivanja
marketinški radnik, na primer, treba da pokuša da poveća opaženu vrednost i očekiva-
nje satisfakcije. Samoaktuelizacija traži od marketinškog radnika da ustanovi hijerarhiju
potrošačevih potreba i obezbedi proizvode koji će te potrebe zadovoljiti po redosledu
njihove važnosti.
84
 6.5. Ponašanje potrošača i uticaj na agente marketinga
Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije cena, promocije i distribucije
ideja, robe i usluga, kako bi se stvorila razmena koja će zadovoljiti potrošače, bilo da su to
pojedinci ili organizacije. Jedan od ključnih elemenata marketinškog koncepta je eleme-
nat orijentacije potrošača koji podrazumeva dve aktivnosti:
• identifikaciju grupe potrošača koji će najverovatnije kupiti proizvod;
• proizvodnju robe ili obezbeđenje usluge koja će najefektivnije zadovoljiti potrebe
ciljnog tržišta.
Identifikacija grupa potrošača i istraživanje potreba i želja postaje presudna aktivnost
marketinških profesionalaca. Mada marketinško istraživanje može da pomogne u ovoj
aktivisti, razumevanje ljudskog ponašanja u kontekstu kupovine i potrošnje je ono što
podatke marketinškog istraživanja može pretvoriti u efektivan marketinški plan.
Sva tri modela opisana u ovom tekstu (model učenja, model rešavanja problema i mo-
del uočene vrednosti) mogu da doprinesu marketinškom procesu. Grupe mogu da budu
identifikovane i poruke dizajnirane tako da mogu da privuku pažnju i utiču na poglede
i vrednosti ciljnog tržišta. Proizvodi i usluge se mogu i modifikovati i opet uspostaviti
komunikacija koja će širiti nove poruke.
Razumevanje ponašanja potrošača pomoći će marketinškom radniku da ostvari efek-
tan uticaj; pomaganjem potrošača on uči nove forme ponašanja pri kupovini, ili proble-
me rešava upotrebom određenog proizvoda. Kao što smo napomenuli, cilj poruke je da
poveća opaženu vrednost proizvoda ili usluge.

6.6. Promene ponašanja potrošača

Jedan od najbitnijih aspekata marketinga je primena komunikacije u promeni stavova
i ponašanja potrošača, kako bi potrošači zauzeli pozitivniji stav prema kompaniji i njenim
proizvodima i uslugama i, na kraju, u toj meri promenili svoje ponašanje da počinju da
kupuju te proizvode.
Mnogi smatraju da je promena stava primarni cilj marketinške komunikacije. Mnogi su
faktori uključeni u proces promene stava potrošača.
Verovatno je samo po sebi jasno da će biti mnogo teže promeniti čvrsto zauzete stavo-
ve, koje pojedinci smatraju suštinskim delom svoje ličnosti, nego promeniti marginalne
stavove kratkog veka. Osnovne karakteristike ličnosti pojedinca u čijem se stavu želi po-
stići promena jednako su bitne kao i atributi proizvoda, usluge ili ideje koje se reklamira-
ju.
Najbitniji su, međutim, izbor poruke i priroda komunikacije, uključujući reklamni dizajn i
prezentaciju. Jedna od neophodnosti ovde je kredibilitet. Kanali komunikacije moraju biti
oni kojima potrošači veruju, a oni koji prezentuju poruku moraju se smatrati pouzdanim
izvorom informacija. Kredibilitet je ključ uticaja na druge. Zanimljiv paradoks može se
naći u činjenici da, što se kompanije više reklamiraju, to potrošači postaju prefinjeniji i
85
manje su šanse da veruju budućim porukama. Iz ovog razloga, komuniciranje je, naročito
reči lidera javnog mnjenja ili uticajnih ličnosti, mnogo značajnije u formiranju i promeni
stavova nego zvanična reklamna kampanja.

6.7. Međunarodni i međukulturni aspekti

Kultura je jedan od najsveobuhvatnijih i najkorisnijih koncepata marketinga s obzirom
na to da se odnosi na način života grupe ljudi. Kultura ima uticaja i na stavove i na pona-
šanje, pa je stoga od velikog značaja za svakog agenta marketinga koji želi da analizira tu
kulturu.
Pitanja vezana za međukulturni marketing mogu se analizirati u smislu institucija i ele-
menata (uključujući vrednosti, religiju, verovanja, politiku, društvenu organizaciju, obrazo-
vanje, zakon, tehnologiju, umetnost, medije, jezik) i stavova i ponašanja (gde spadaju stil,
odevanje, uloga polova, hrana i ishrana, odnosi, društvene uloge, učenje i mentalni stil,
vremenska svest, rad i odmor). Njih pretežno zanima proizvod, pakovanje ili marketinška
poruka koja se može koristiti u svakoj promotivnoj ili reklamnoj kampanji.
Kulturne osobenosti mogu da podrazumevaju tehnologiju (kao što su električni apa-
rati koji koriste različite voltaže) i stranu puta kojom idu automobilie. Coka-Cola je imala
probleme u nekim zemljama gde je njihova boca bila prevelika za lokalne standardne fri-
židere. Religija može da utiče na navike u ishrani. Boje imaju različito značenje u različitim
zemljama, a lokalni zakoni se moraju poštovati.
Agent marketinga koji treba da izveze neki proizvod izvan kulturnih granica moraće
da izvede opširno istraživanje kako bi izbegao takve zamke. Pošto analizira odgovarajuće
tržište, agent će morati da odluči hoće li prodavati standardni proizvod, ili će taj proizvod
modifikovati, kako bi odgovarao lokalnoj kulturi, čak i ako se koristi isti naziv marke. Jedan
primer modifikovanja proizvoda, kako bi odgovarao različitim kulturama, ali uz zadrža-
vanje uspešnog imidža je instant kafe „Nes cafe“, koja se sa različitom jačinom i ukusima
prodaje u različitim evropskim zemljama.
Drugi potencijalni problem je ambalaža. Ovde se izbor odnosi na paralelne odluke o
standardnom pakovanju, nasuprot modifikovanoj ambalaži, kako bi odgovorila određe-
nom tržištu. Strateške odluke će možda morati da se donose u zavisnosti od poželjnosti
izvoznih proizvoda ili usluga za drugu kulturu, u suprotnosti sa uvođenjem olakšica u
domaćoj zemlji, kako bi se ona očigledno učinila manje stranom.

86
 ODELJAK II

1. MARKETING MIKS
Suština marketinga je da dovede u vezu prodavca i kupca. Ovo sigurno zna svako dete,
kao što smo znali da vekna hleba koju svako jutro kupujemo u obližnjoj samoposluzi nije
u njoj i proizvedena. Nismo, verovatno, ni razmišljali o tome da je ta vekna hleba rezultat
čitavog niza marketing aktivnosti: ratar je najpre proizveo pšenicu od koje se pravi hleb-
no brašno; mlinar je napravio hlebno brašno; pekara je proizvela veknu koja zadovoljava
naš ukus; maloprodavac se potrudio da od pekare poruči i preveze hleb do samoposlu-
ge; stavi ga u raf i tako ga učini dostupnim potrošačima. Dakle, konkretna vekna hleba je
rezultat čitavog niza aktivnosti, čiji je osnovni cilj zadovoljenje naše svakodnevne potre-
be, bar u idealno pretpostavljenom slučaju.
Čak i ovaj najjednostavniji primer pokazuje da sadrži sve osnovne marketing aktivnosti,
odnosno sve ključne elemente marketing miksa, počev od planiranja proizvoda preko
njegove proizvodnje, formiranje cena, distribucije (pristupačna samoposluga) do promo-
cije, odnosno izlaganja na vidnom mestu. Primer sadrži i elemente marketing koncepta,
jer je vekna hleba proizvedena po ukusu većine potrošača, pa čak i elemente menad-
žment totalnog kvaliteta, s obzirom na to da je vekna proizvedena od najkvalitetnijeg
brašna, pomoću najbolje tehnologije i svaki učesnik u lancu marketing aktivnosti potru-
dio se da ona stigne do potrošača. Primer sadrži i sociološki marketing koncept (potroša-
či, tj. društvo zadovoljavaju, a time i pojedinci, svoje potrebe za hlebom, a svi učesnici u
lancu svoj cilj, ostvarivanje profita).
87
 Možda ćemo posle ovog teksta biti zadovoljniji jer znamo da smo, čak i kao obični
kupci obične vekne, jedan od nezaobilaznih činilaca marketing procesa; makar bili i ona
poslednja (ili baš zbog toga) karika u lancu aktivnosti, bez koje marketing proces ne bi
bio ni potreban.

1.1. Šta je marketing miks?

Marketing uključuje mnoge međusobno povezane i zavisne aktivnosti namenjene
podsticanju razmene. Termin „marketing miks“ opisuje rezultate napora menadžmenta
da kreativno kombinuje ove aktivnosti. Suočen sa širokim izborom karakteristika proizvo-
da, porukama, cenama, metodama distribucije i drugim marketing varijabilama, marke-
ting menadžer mora da izabere i kombinuje određene sastojke kako bi stvorio marketing
miks koji će postići ciljeve organizacije. Zato se marketing miks definiše kao „specifična
kombinacija međusobno povezanih i međusobnih marketing aktivnosti na kojima se an-
gažuje neka organizacija, kako bi ostvarila svoje ciljeve.“
Marketing miks može se razmatrati sa različitih strana, ali njegovi elementi se svrstavaju
u četiri osnovne kategorije: proizvod, distribucija, promocija i cena. Ovi elementi se če-
sto nazivaju 4P marketinga (produkt, place, promotion, and price). Na sve četiri varijabile
mogu da utiču menadžeri, s obzirom na to da svaka mogućnost marketing aktivnosti
može da bude svrstana u jednu od ovih kategorija. 4P može da stvara dobru osnovu za
razvijanje planova marketinga. Priprema marketing strategije zahteva razmatranje svake
glavne oblasti miksa i donošenje odluka o utvrđivanju podstrategija u okviru svake obla-
sti.
Da bi marketing miks bio efikasan i efektivan, potrebno je znanje i veština mešanja
elemenata. Menadžer marketing miksa može se uporediti sa kuvarom. Obojica shvataju
da ne postoji najbolji način da se pomešaju sastojci. Mogu da se koriste različite kombi-
nacije, a rezultat će uvek biti zadovoljavajući. U marketingu, kao i u kuvanju, ne postoji
standardna i zauvek data formula za uspešnu kombinaciju sastojaka. Marketing miksevi
variraju od kompanije do kompanije i od situacije do situacije. Većina marketara i analiti-
čara marketinga smatra da je mešanje elemenata marketing miksa kreativna aktivnost; na
primer: iako su dve firme uspešne u prodaji motocikla, strategije marketing miksa Honde
i drugih proizvođača se umnogome razlikuju. Mnogo veće razlike se mogu videti u mar-
keting miksevima za različite proizvode, kao što su „Penn“ teniska loptica i „Steinway“ kla-
viri. Oblast marketinga okružuje i usmerava takve različite pristupe zato što je definisanje,
implementacija i kontrola marketing miksa kreativna aktivnost.
Neki stručnjaci tvrde da marketing jeste ili da može biti nauka. Određeni aspekti mar-
ketinga, kao što je prikupljanje podataka putem istraživača tržišta, zaista su naučne priro-
de. Međutim, ostaje činjenica da ne postoje prava rešenja u marketingu. Čak i problemi
sa kojima se retko srećemo imaju jedinstvene aspekte. Ovaj nedostatak sigurnosti može
da nervira one koji su navikli da rešavaju matematičke ili računovodstvene probleme i da
dolaze do jednog tačnog rešenja. Ali, marketing je drugačiji. Njegov odnos sa promenlji-
88
vom okolinom zahteva da bude dinamičan, stalno menjajući svoje pristupe tržištu. Mar-
keting miks svakog proizvoda mora da se menja čim se pojave novi problemi ili nastanu
promene u okruženju.

2. PROIZVOD KAO ELEMENAT

MARKETING MIKSA
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti izmena u proi-
zvodu su velike. U određenim uslovima proizvod predstavlja najefikasniji instrument mar-
keting miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja.
Proizvod je rezultat marketing napora preduzeća da se izađe u susret potrebama, že-
ljama i interesima kupaca. Potrebe kupaca ne proizilaze iz samog proizvoda, već radi po-
trebe koje kupci putem njih žele da zadovolje. Zato je akcenat u korišćenju proizvoda na
zadovoljenju potreba kupaca. Proizvod treba da zadovoljava potrebe kupaca efikasnije
nego proizvodi drugih preduzeća. Bitno je polaziti od potreba i zahteva potrošača.
Šire posmatrano, rast preduzeća ostvaruje se stalnim pronalaženjem i lansiranjem no-
vih proizvoda. Otuda, preduzeća stalno kreiraju nove proizvode, odnosno vrše izmenu
postojećih.

2.1. Definicija proizvoda

Proizvod kao elemenat marketing miksa mora biti definisan. Neophodno je precizirati
karakteristike koje želimo da naš proizvod ima i da se te karakteristike planski menjaju,
polazeći od koncepcije o životnom ciklusu proizvoda.
Pod proizvodom podrazumevamo robu, uslugu ili ideju koja nudi pregršt opipljivih i
neopipljivih svojstava koja će zadovoljiti kupca.
Termin proizvod odnosi se na ono što poslovne ili neprofitne organizacije nude njiho-
vim očekivanim potrošačima ili klijentima. Ponuda može da bude opipljiv proizvod, (kao
što je automobil), usluga (kao što je prevoz avionom), ili neopipljiva ideja (kao što je važ-
nost roditeljskog vaspitavanja dece).
Zato što potrošači često od organizacije očekuju više od običnog, opipljivog proizvoda,
zadatak marketing menadžmenta je da obezbedi kompletnu ponudu, odnosno „total-
ni proizvod“, koji uključuje ne samo osnovnu robu ili uslugu već i dodatke. Srž proizvo-
da gradske autobuske linije, na primer, može biti prevoz, ali njegova ponuda totalnog
proizvoda treba da uključuje ljubaznu uslugu, dolazak na vreme i pomoć pri odabiranju
prave autobuske trase. Predsedavajući u jednoj kompaniji je konstatovao: „Mi više nismo
samo kompanija koja proizvodi olovke. Mi smo u poslu obezbeđenja prikladnih proizvo-
da koji su zabavni za korišćenje i koje inspirišu kreativno samoizražavanje.“ Ovaj uspešni
89
 marketar shvata šta je proizvod. Jedan od proizvoda Kseroks korporacije jeste kopir-apa-
rat plus servisiranje, snabdevanje, saveti i druge potrošačke usluge koje se šire van prvo-
bitne prodaje. Definicija proizvoda Kseroksa dozvoljava kompaniji da uvidi da prodaja
nije kraj marketing procesa.
Proizvod koji potrošač dobije u procesu razmene je rezultat više strateških odluka ve-
zanih za proizvod. Razvoj i planiranje proizvoda podrazumeva uverenje da on ima karak-
teristike i osobine koje zahtevaju potrošači. Izborima marke, dizajna, pakovanja, davanje
odgovarajućih garancija, planovi servisiranja i druge odluke se, takođe, tiču stvaranja pra-
vog proizvoda.
Proizvod se definiše na osnovu određenih osobina i atributa koji utiču na potrošača:
uključuje fizičke objekte, usluge ličnosti, mesta, organizacije i ideje. Koncept proizvoda u
marketingu ne obuhvata samo funkcionalnost već i druge atribute.
U marketingu se pravi razlika između tri nivoa koncepta proizvoda.
Prvi nivo je traženje odgovora na pitanje šta kupac zaista želi. Uloga marketinga je
da otkriva skrivene potrebe, koje proizvod može da zadovolji, i da to akcentira, a ne sve
aspekte proizvoda.
Drugi nivo obuhvata obavezu planera da konstruišu opipljiv proizvod za kupce. Pro­
izvod kao fizički objekat ima pet karakteristika: kvalitet, aspekt, stil, marku, pakovanje.
Treći nivo uključuje sve menadžerske odluke preduzeća o proizvodu, kao i o ostalim
instrumentima marketing miksa.
Za marketing je važno da se shvati da proizvod za kupca znači mnogo više od fizič-
kih osobina proizvoda. Bitna je slika (image), odnosno grupa stavova koje kupac ima o
„uvećanom, ili proširenom“ proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike
proizvoda koje služe kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za
kupca zavisi i od slike koju on ima o njemu. Dizajn, marka, pakovanje i prodajne usluge
doprinose stvaranju slike o proizvodu. Slika proizvoda je fizička i simbolička percepcija
koju kupac formira na osnovu stvarnog ponašanja proizvoda ili na osnovu informacije
koje je dobio o njemu.

2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu

Najšira podela proizvoda je na sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju.
Sredstva za proizvodnju dele se na sredstva za rad i predmete rada. Sredstva za rad
su oruđa u procesu rada. Predmeti rada su predmeti koje preduzeće nalazi u prirodi ili ih
proizvodi i koji se u procesu proizvodnje, pomoću sredstava za rad, prilagođavaju potre-
bama ljudi.
Sredstva potrošnje su materijalna dobra koja trošenjem ili korišćenjem služe za pod-
mirenje potreba ljudi (sredstva lične potrošnje) i preduzeća (sredstva proizvodne potroš-
nje). Proizvodi koji su namenjeni ličnoj potrošnji često se nazivaju proizvodima široke
potrošnje ili proizvodima finalne potrošnje. Proizvodi koji su namenjeni proizvodnoj po-
90
trošnji, odnosno proizvodno-uslužnoj potrošnji koriste se za dobijanje novih proizvoda
(proizvodna potrošnja) ili za obavljanje određenih usluga (uslužna potrošnja).
U marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna i potrošna do-
bra.
Proizvodna dobra su ona dobra koja proizvodna preduzeća koriste kao sredstva za
rad, materijal ili u domaćinstvu.
Potrošna dobra dele se na trajna i potrošna. Potrošna dobra imaju jednokratnu upo-
trebu, a trajna potrošna dobra višekratnu. To su proizvodi kojima je potrebno servisiranje
da bi se duže zadržali u upotrebi.
Prema broju nosilaca potreba, proizvodi se dele na:
• Proizvode masovne upotrebe. U ove proizvode spadaju proizvodi koji se izrađuju
za nepoznato tržište;
• Proizvode za individualnu upotrebu, koji se izrađuju prema specifikacijama unapred
za poznatog kupca.
Navedeno razlikovanje proizvoda je potrebno marketarima, da bi adekvatno postavili
strategiju marketinga. To je i prirodno, jer će jedna strategija biti primenjena na sredstva
za rad, a druga na potrošna dobra, jedna na masovnu, a druga na unikatne proizvode.

2.3. Karakteristike proizvoda

Svako preduzeće treba da utvrdi razloge zbog kojih se njegov proizvod kupuje. Kupac
se odlučuje za proizvod određenog proizvođača na osnovu sopstvenih stavova o pro­
izvodu, koji, kada se radi o potrošnim dobrima, nisu uvek zasnovani na stručnom pozna-
vanju proizvoda. Za kupca proizvod često ima neka svojstva simbola. Ta svojstva simbola
daju pečat statusu proizvoda u očima kupca – njegovom mestu i položaju u odnosu na
druge proizvode na tržištu.
Preduzeće nastoji da nađe optimalni proizvod koji daje najpovoljniji bilans između svoj-
stva proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa, posebno sa cenom. To se dešava
na kratak rok, s obzirom na to da su izmene u karakteristikama proizvoda i cenama dosta
česte, kako od strane samog preduzeća, tako i od ostalih prodavaca. Te izmene remete
jednom ustanovljeni bilans između karakteristika proizvoda i cena i zahtevaju novi opti-
mum. Otuda optimalni proizvod ne može biti statička, već je pre dinamička kategorija.
Dizajn, marka i pakovanje postali su sastavni deo koncepta proizvoda i značajni su in-
strumenti u osvajanju tržišta. Realizacija proizvoda u savremenoj privredi uslovljena je
nizom aktivnosti (prodajne usluge) koje preduzeće mora obavljati da bi zadovoljio po-
trebe kupaca. Preduzeće mora imati strategiju proizvoda vodeći računa o svim faktorima
eksternog i internog karaktera koji utiču na prihvatanje proizvoda od kupaca.
Organizacije koje neguju filozofiju marketinga moraju stalno da prilagođavanju pro­
izvode potrebama i željama kupaca, odnosno potrošača. U modifikaciji se menja kvalitet,
osobine, stil itd. To je efikasan način za stvaranje prestiža proizvoda u savremenoj privre-
di. Modifikovanje proizvoda je stalan proces, koji mora biti planiran. Nov proizvod treba
91
da ima povoljne karakteristike da bi osvojio tržište, dok se kod starih proizvoda, koji se
modifikuju, ističu samo one osobine kojima kupci poklanjaju posebnu pažnju.
Na osnovu istraživanja tržišta preduzeće utvrđuje koje karakteristike proizvoda kupci
stavljaju u prvi plan. U jednom periodu težište je na materijalu od kojeg je proizvod izra-
đen, u drugom na metodi konstrukciji i konstrukcionim karakteristikama. Preduzeće mora
da pođe od zahteva kupaca i da ih dovede u sklad sa svojim mogućnostima.
Izmene u kvalitetu doprinose povećanju pouzdanosti i trajnosti proizvoda. Kvalitet tre-
ba da se odrazi kako u izgledu, tako i u funkcionalnosti proizvoda. To je ono što je uočlji-
vo. Međutim, potrebno je poboljšavati i one aspekte funkcionalnosti koji se sagledavaju
tek u korišćenju proizvoda. Poboljšanje u kvalitetu može biti u nameni, dodavanjem po-
sebnih osobina proizvodu, bilo da je to dodavanje vidljivo ili nevidljivo, kao što je slučaj
sa lekovima.
Promene u stilu imaju cilj da poboljšaju estetski izgled proizvoda. Izmene u boji, obliku,
strukturi itd. elementi su na kojima se gradi promena u stilu proizvoda.
Svaki proizvod ima određene karakteristike koje ga odvajaju od drugog proizvoda. Ovaj
zaključak odnosi se čak i na jednu te istu vrstu proizvoda. Na primer, isti tip automobila
može da se razlikuje po dizajnu, boji ili nekoj drugoj performansi. Zato svaki proizvod
karakteriše: kvalitet, funkcionalnost, stil i moda, dizajn, marka, pakovanje i postprodajne
usluge.

2.3.1. Kvalitet proizvoda

Pod kvalitetom proizvoda u najširem smislu se podrazumeva skup svojstava koja su
merodavna za ocenu upotrebne vrednosti proizvoda, odnosno njegove osnovne kori-
snosti za kupca. To je određeni broj svojstava koja se mogu precizno specificirati i de-
monstrirati na proizvodu. Tradicionalno se smatra da je kvalitet usaglašenost proizvoda
sa zahtevima korisnika.
Preduzeće treba da pronađe onaj kvalitet koji se traži za taj proizvod. Smatra se da
je štetno, ili bar nije neophodno, da proizvod koji se koristi 3–4 godine bude takvog
kvaliteta da može da traje 10–15 godina. Danas veći broj proizvoda gubi vrednost ne
zbog fizičke istrošenosti, već zbog moralnog zastarevanja. Da bi se izabrao kvalitet koji
odgovara zahtevima tržišnog segmenta kome je proizvod namenjen, preduzeće treba
istraživanjem tržišta, da ustanovi elasticitet tražnje za kvalitetom. To isto je neophodno i
prilikom svake modifikacije proizvoda.
Sledeći korak je da se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i ko-
liko su kupci spremni da plate za veći stepen kvaliteta. Treba doći do iznosa troškova za
pojedine nivoe kvaliteta.
Jedno od pitanja je da li preduzeće treba da ide na jedan nivo ili više nivoa kvaliteta
proizvoda. Proizvod visokog kvaliteta i cene nije moguće plasirati na masovnom tržištu,
već samo na delu tržišta. Neophodna je analiza ne samo tržišta, već i drugih faktora, pre
nego što preduzeće donese odluku da ide na jedan nivo ili više nivoa kvaliteta proizvoda.
Kod jedne i druge varijante postoje prednosti i nedostaci.
92
 Kod opreme (sredstava za rad) se obično ide na jedan kvalitet, zbog jednoobraznosti
i teškoće konstrukcije i proizvodnje, ali i eksploatacije i održavanja. Varijacije kvaliteta su
uobičajene kod predmeta široke potrošnje, ali je neophodno da to preduzeće vrši planski
i unapred sagleda sve konsekvence takve odluke.
Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu. Postoje tri stra-
tegije u upravljanju kvalitetom proizvoda.
Prva strategija odnosi se na to da preduzeće investira u kontinuelna istraživanja i po-
boljšanje proizvoda, koji daje najpovoljniji efekat na rentabilnost.
Druga strategija je održavanje postojećeg nivoa kvaliteta.
Treća strategija je smanjenje kvaliteta proizvoda.
Istraživanja su pokazala:
(1) kvalitet proizvoda bitno doprinosi rentabilitetu preduzeća;
(2) kvalitetan proizvod najčešće obezbeđuje značajan deo tržišta za svoj proizvod;
(3) kvalitetan proizvod doprinosi povećanju tržišnog učešća;
(4) kvalitetan proizvod obezbeđuje rast preduzeća.
Veličina proizvoda je jedna od karakteristika kvaliteta proizvoda, koja bitno utiče na
marketing poziciju proizvoda na tržištu.

2.3.2. Funkcionalnost proizvoda

Funkcionalnost kao karakteristika proizvoda odnosi se na razlike u nameni ili fizičkoj
konstrukciji koje razlikuju jedan proizvod od drugog. Funkcionalnost se najčešće prepliće
sa drugim karakteristikama kvaliteta proizvoda, pri čemu se ukazuje na 6 mogućih funk-
cionalnih razlika:
(1) materijal od kojeg je proizvod izrađen;
(2) metod izrade;
(3) troškovi funkcionisanja;
(4) metod funkcionisanja (frižider na gas ili na struju);
(5) konstrukcija ili funkcionisanje jednog dela (automatski menjač);
(6) aranžiranje delova (hladnjak na dnu frižider).
Funkcionalni aspekti proizvoda su značajno konkurentsko sredstvo kojim se ostvaruje
značajna preferencija kupaca na tržištu. Potrošači su veoma osetljivi na način funkcionisa-
nja proizvoda i prihvataju proizvode koji im olakšavaju život. Preduzeće mora planski da
unapređuje proizvod, uvodeći u određenim intervalima nova i bolja, funkcionalnija svoj-
stva proizvoda. To je način da se proizvod diferencira od proizvoda drugih preduzeća.
Funkcionalne karakteristike proizvoda su zaštićene patentom, kako se ne bi kopirale.
Česta dilema menadžmenta je na koliko funkcionalnih karakteristika proizvoda ići. To
će zavisiti od karaktera samog proizvoda. Koncentracija na jednu funkcionalnu karakte-
ristiku može da bude razlog uspeha, ali, ako se ide na više, moguće je da naiđe na veću
prihvatljivost kod kupaca. Kod proizvodnih dobara, multifunkcionalnost je posebno važ-
na za kupce, kao i kod nekih trajnih potrošnih dobara.
93
 2.3.3. Stil i moda
Stil je karakteristika proizvoda u smislu umetnosti. Poboljšanje stila je jedan od osnov-
nih načina modifikacije proizvoda, da bi se doprinelo njegovom povoljnijem pozicioni-
ranju na tržištu. Akcenat je na estetskim osobinama proizvoda, a ne na funkcionalnosti.
Visok nivo prezentiranja proizvoda na tržištu je bitan faktor njegovog prihvatanja, od
strane onih kojima je namenjen. Proizvod koji dobro izgleda ne samo da privlači pažnju
kupaca već uliva i poverenje. Poboljšanje stila usmereno je na povoljniji estetski izgled
proizvoda.
Stil proizvoda stvara prvi neposredni utisak na kupca i, ukoliko nije povoljan, najčešće
ne dolazi do prodaje. Veoma je značajno da preduzeće blagovremeno oseti zahteve za
izmenom stila i da blagovremeno kreira novi stil. U vezi sa tim, postavljaju se dva pitanja:
(1) Koliki su troškovi izmene stila?
(2) Da li će ta izmena biti prihvaćena?
Veliki broj proizvoda izrađuje se u više stilova. Oblik je nečija interpretacija stila, od-
nosno način na koji se kombinuju linije, forma i boje. Često postoji više oblika u okviru
nekog stila. Novi modeli proizvoda su katkad samo modifikacija ranijeg oblika, sa nekim
novim elementom. Neka preduzeća prinuđena su da vrše te manje izmene u obliku pro-
izvoda da bi se opravdala tvrdnja o „permanentnim novinama i prilagođavanju željama
potrošača“ i stvorila baza za promociju.
Svi značajni stilovi bili su neko vreme moda, odnosno bili su široko prihvaćeni od ku-
paca. Stilovi su brojni, ali je ograničen broj moda. Moda je bilo koji stil koji je široko pri-
hvaćen od grupe potrošača u određenom periodu. Moda se uvek zasniva na nekom stilu.
Stil postaje moda u nekom periodu. Stil postaje moda kada je široko prihvaćen od kupa-
ca. Različiti stilovi mogu trajati relativno dugo, ali moda je podložna promenama. Uspeh
proizvoda na tržištu uslovljen je kreiranjem takvog stila za koji postoji visok stepen vero-
vatnoće da će postati moda.
Ciklus mode podložan je varijacijama. Uopšteno govoreći, tendencija je skraćenje ciklu-
sa, iako u praksi to varira od jedne sezone do nekoliko godina. Skraćenju ciklusa doprino-
se brojni faktori: uticaj sredstava javnog informisanja, mobilnost ljudi, turizam, putovanje
itd.
Treba razlikovati modu od hira (engl. fad) Moda se sporije prihvata, dok kod hira nema
stabilizacije u prihvatanju. Kod mode je sporiji pad popularnosti, dok je kod hira veoma
oštar.

2.3.4. Dizajn
Pod dizajnom podrazumevamo stvaralačku aktivnost čiji je cilj određivanje formalnih
kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Industrijski dizajn je stvaralačka aktivnost
čiji je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Ti formalni
kvaliteti obuhvataju i spoljne karakteristike, ali pre svega one strukturalne i funkcionalne
odnose koji pretvaraju sistem u koherentnu celinu, kako sa stanovišta proizvođača, tako
94
i korisnika. Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline koji su uslovljeni indu-
strijskom proizvodnjom.

2.3.5. Marka
Posmatrano istorijski, marka je prvi put uvedena sa svrhom zaštite kupca od loše ku-
povine, u antičkoj Grčkoj i Egiptu. U savremenoj privredi ona se koristi kao instrument
marketing miksa kreira obim prodaje koji će omogućiti rentabilno poslovanje preduzeća.
Naime, zajedno sa drugim instrumentima marketing miksa, a posebno sa promocije, na-
stoji se stvoriti prestiž i preferencija potrošača u korist proizvoda preduzeća. Time dolazi
do izražaja nastojanje preduzeća da diferencira svoj proizvod od proizvoda drugih pre-
duzeća.
Marka je reč, simbol, termin ili kombinacija kojom se obeležava proizvod određenog
proizvođača ili trgovine, da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća. Ako se mar-
ka može izgovoriti, naziva se „zaštitno ime“, što je poslovni termin. Ukoliko je proizvođač
izvršio pravnu registraciju marke, onda se koristi naziv „zaštitni znak“. Nazivi preduzeća i
marke nisu sinonimi. Međutim, neka preduzeća koriste svoje ime i za marku proizvoda
(Ford). Marka se koristi za identifikovanje.
U savremenoj privredi marka je bitna u komuniciranju, identifikovanju proizvođača,
maloprodavca, potrošača i drugih i kao pravna zaštita proizvoda. Uspešna marka prenosi
efikasno značenje koncepta proizvoda i olakšava njegovo identifikovanje. Vrednost do-
bre marke ili naziva proizvoda je veoma velika u tržišnoj privredi.
Često se govori o primarnoj i sekundarnoj marki. Primarna je ona marka koja se inten-
zivno propagira od strane preduzeća i koja je glavni nosilac dobiti preduzeća. Takođe se
pravi razlika između familijarne i individualne marke. Familijarna marka se koristi za ceo
proizvodni program, asortiman preduzeća.
Proizvodi koji imaju zajedničku temu ili koncept najbolje se reprezentuju zajedničkim
imenom preduzeća ili proizvoda. Strategija proširenja familijarnog imena omogućava si-
nergiju postojećih i novih proizvoda koji se uvode u proizvodni program. Koncept siner-
gije najbolje se realizuje, kada pojedini proizvodi u proizvodnom programu preduzeća
imaju zajedničku svrhu. Novi proizvodi koji nisu konzistentni sa ustanovljenim imenom
preduzeća treba da imaju strategiju individualnog imena. Velika preduzeća sa širokim
asortimanom proizvoda mogu koristiti kombinovanu strategiju, ostvarujući kako indivi-
dualnost, tako i sinergiju. Tada se koristi različito ime za svaku kategoriju proizvoda, a
familijarni pristup marki za sve proizvode u svim kategorijama.
Zakon štiti marku od zloupotrebe. Što je jedna marka popularnija i uživa veći prestiž,
sve je veća potreba za njenom zaštitom. Ako konkurenti koriste slične marke, ona poči-
nje da se koristi kao generički naziv – kao što je slučaj sa žiletom, aspirinom, frižiderom
i nekim drugim proizvodima. Pravni propisi kažnjavaju, kao vid nelojalne konkurencije,
zloupotrebu tuđeg imena, firme, žiga, oznake ili drugog spoljnjeg obeležja, kao i stavlja-
nje u promet robe sa neistinitim oznakama o poreklu, proizvođaču, kvalitetu ili drugim
svojstvima robe. Zato je potrebno da svako preduzeće zaštiti svoj znak.
95
 Trgovinska marka
Proizvodna preduzeća u svom proizvodnom programu najčešće imaju proizvode sa
sopstvenom markom. Jedan broj preduzeća, pored proizvoda sa svojom markom, ima
proizvode koji se realizuju sa tzv. trgovinskom markom. Konačno, u razvijenim zemljama
postoje i preduzeća koja izrađuju proizvode koji se realizuje isključivo sa markom trgovi-
ne.
Faktori koji utiču na to da proizvodno preduzeće prihvati trgovinsku marku su:
(1) obim prodaje u kategoriji proizvoda;
(2) potencijalna dobit;
(3) cene dobavljača;
(4) snaga vodećih marki;
(5) uspeh konkurenata sa privatnim markama;
(6) priroda proizvoda;
(7) svakodnevni zadaci rada sa robom.
Manje proizvodno preduzeće može da obezbedi korišćenje kapaciteta i dobit ako
radi proizvode koje trgovina (obično maloprodaja) prodaje pod svojom markom. Predu-
zeće proizvode prodaje samo pod svojom markom mora biti odgovarajuće snage, da
proizvod efikasno promoviše i prodaje. Preduzeća obično prvo idu na politiku „mešane
marke“ – prodaju proizvod pod svojom i trgovinskom markom. Na taj način se održava
izvesna samostalnost u razvoju proizvoda, a dobijaju se korisne informacije od trgovine,
o plasmanu proizvoda i konkurenciji.
Preduzeće koje posluje na granici opadajućih troškova, može menjajući neka bitna
svojstva proizvoda, da, koristeći istu opremu, efikasno proizvodi trgovinsku marku. Ako
se prihvati koncepcija marginalnih troškova, sve što preduzeće dobija od trgovine iznad
varijabilnih troškova, je doprinos za opšte troškove i dobit. Svojom markom preduzeće
može osvojiti jedan deo tržišta, a saradnja sa trgovinom mu omogućava da se prodaja
proširi i na druga tržišta.
Trgovinska marka je privlačna pošto je preduzeće slobodnije u određivanju cena. Nai-
me, direktno poređenje cena proizvoda nije lako izvodljivo, kao u slučaju kada više trgo-
vinskih preduzeća ima u svom asortimanu isključivo poznate marke proizvodnih predu-
zeća. Trgovinsko preduzeće tada direktnije utiče i na program asortimana proizvodnih
preduzeća. Obično se trgovinskim markama određuju nešto niže cene nego što su to
cene proizvođačkih marki. Ako trgovina realizuje zadovoljavajući obim i ako je cena njene
marke niža od proizvođačeve dobiti, može biti povoljniji zbog nižih troškova poslovanja.

Izbor marke kod preduzeća sa većim asortimanom

Preduzeće koje proizvodi širi asortiman može se naći u dilemi da li da koristi jednu ili
više marki proizvoda. Jedna krajnost je da za svaki proizvod odredi posebnu marku, a
druga krajnost je da svi proizvodi imaju jednu marku (familijarno zaštitno ime).
96
 Prednost jednog imena je u manjim troškovima propagande, u obavljanju jedne pro-
mocije. Kao problem, u ovoj varijanti se pojavljuje izbor odgovarajućeg imena koje bi
odgovaralo svakom proizvodu, s obzirom na različitost proizvoda, cene itd. Nedostatak
je i to što loša prihvaćenost jednog proizvoda može negativno da utiče i na druge proi-
zvode iste marke.
Preduzeća koriste i proširenje marke. Proizvodi sa markom koji zastarevaju dobijaju
neko slovo, znak. Drugi način je da se uvede novi model proizvoda pod istom markom.
To nije kompleksno ako se radi samo o novom pakovanju i veličini. Nekada su novi pro­
izvodi povezani funkcionalno (sprej i čvrsto stanje proizvoda). Nekada se uvode proizvo-
di koji su deo istog procesa proizvodnje ili namene. Konačno, kod trgovinske marke se
proširuje proizvodima koji nisu u vezi sa postojećim proizvodima.
Proširenje marke je nekada veoma uspešna strategija stabilnosti i rasta preduzeća. Pro-
širenjem se često doprinosi sniženju troškova proizvodnje i prometa. Dva tipa istog pro-
izvoda koji se prodaju istim kategorijama kupaca može da dovede do veće dobiti nego
jedan tip proizvoda. Familijarna marka odgovara kada su proizvodi povezani u kvalitetu
ili korišćenju od strane kupaca. To olakšava preduzeću da uključuje nove proizvode u
liniju proizvoda, u nadi da će se opšti prestiž koji uživa marka, proširiti na sve proizvodne
linije. Ali, to zahteva napor da preduzeće održi nivo kvaliteta i drugih karakteristika proi-
zvoda. Kod nekih preduzeća se ide na kombinovanje familijarnog i individualnog imena,
da bi proizvodi lakše bili prihvaćeni od potrošača i kanala prodaje.

Izbor marke za proizvod

Izabrati ime proizvoda nije nimalo jednostavna stvar u preduzeću. Registrovan je veliki
broj proizvoda, što otežava pronalazak originalnog imena. Neophodno je prikupiti niz
informacija pre nego što se donese odluka. Pri izboru treba voditi računa o broju konku-
rentskih firmi na tržištu, lojalnosti kupaca markama itd.
Pri izboru, mora se izvršiti proveravanje pravnog aspekta (da li istu marku proizvoda
neko preduzeće nije zaštitilo), kako bi se izbegli nesporazumi oko nelojalne konkurencije.
Sa pravnog aspekta, pravi se više grupa imena koja se koriste:
• prvu grupu čine kovanice, odnosno potpuno nove reči koje se nisu koristile do po-
jave proizvoda;
• drugu grupu predstavljaju uobičajene reči;
• treću grupu čini sugestivno ime, koje sugeriše nešto u vezi sa upotrebom proizvo-
da;
• u četvrtu grupu spadaju deskriptivna imena, za koja se smatra da su najbolja u
pravnom smislu.
Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan, da se lako čita i izgovara, da ne
zastareva, da je prikladan za pakovanje i etikete, da se može lako izgovarati na svim jezici-
ma. Poželjno je da ime bude kratko i da se lako pamti.
97
 2.3.6. Pakovanje proizvoda
Pakovanje proizvoda je jedan od aktivnih instrumenata proizvodnog miksa. Pakova-
njem se štiti proizvod, a omot sve više privlači pažnju potrošača, jer informiše i utiče na
odluku kupca o kupovini proizvoda. Pakovanje se ne može posmatrati izolovano od mar-
keting miksa proizvoda. Ono postaje integralni deo proizvoda, te je neophodno da bude
prilagodljivo zahtevima i potrebama kupca.
Pakovanje treba da bude prilagođeno modernim zahtevima, kako emocionalnim, tako
i psihološkim potrebama savremenog potrošača. U samouslugama pakovanje ima za-
datak da informiše kupca o sastavu i drugim elementima sadržaja. Ono mora da bude
takvog kvaliteta da privlači pažnju. Za neke proizvode je potrebno praktično pakovanje,
dok za druge estetsko.
Pakovanje je određeno veličinom proizvoda. Sa promenom veličine proizvoda menja
se i pakovanje. Kupci često porede cenu prema veličini pakovanja, te preduzeće mora da
prilagođava veličinu pakovanja sa cenom.
Pakovanje je u pojedinim situacijama jedini način da se diferencira proizvod od drugog
proizvođača. Male razlike u izgledu pakovanja mogu da utiču na obim prometa. Zbog
diferenciranja, često se vrše izmene u pakovanju proizvoda. Namera je da se stimuliše
obim prodaje. Očekuje se da će postojeći kupci povećati kupovinu, a da će se novi javiti.
Pri izmeni pakovanja, preduzeće ima za cilj da stimuliše tražnju ili poboljša konku­rentski
položaj. Troškovi pakovanja kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposluga-
ma obično čine preko 20% maloprodajne cene, dok kod određenih proizvoda idu i do
50% maloprodajne cene. Otuda je bitno da se zna šta se želi postići promenom pakova-
nja.
Planiranje pakovanja mora da otpočne još u fazi razvoja proizvoda. Nacrt je samo prvi
korak u planiranju. Dobro je da se izvrši testiranje tržišta i proveri adekvatnost predlože-
nog načina pakovanja.

2.3.7. Postprodajne usluge

„Prodajne usluge“ je naziv za aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da kupcu omoguće
kupovinu i bolje korišćenje proizvoda. Mogu se davati pre, za vreme i posle obavljanja
kupoprodaje. Za čitav niz proizvoda, prodajne usluge su postale nešto bez čega se ne
bi mogla ni zamisliti realizacija proizvoda. One su postale bitan elemenat proizvodnog
miksa.
Kako proizvodna, tako i prometna preduzeća daju niz prodajnih usluga. Za proizvodna
i trajna potrošna dobra instaliranje proizvoda u fabrici ili stanu predstavlja veoma raspro-
stranjenu prodajnu uslugu, koju savremeni kupci očekuju od prodavca. Pored instaliranja,
često se koristi i obuka, odnosno osposobljavanje onih koji će da koriste proizvod. Uput-
stvo za rukovanje proizvodnim i trajnim potrošnim dobrom često je zakonom predviđe-
no kao obaveza prodavca ili trgovine. U pismenoj formi, prilaže se uz proizvod.
98
 Besplatan prevoz do stana kupca je prodajna usluga koju daju trgovinska preduzeća. To
je od posebnog značaja za trajna potrošna dobra. Ta prodajna usluga je veoma značaj-
no konkurentsko sredstvo, posebno u urbanim centrima, gde postoji problem ne samo
prevoza već i unošenja (nameštaja, na primer) u stanove, koji se nalaze u višespratnim
zgradama.
Tri oblika prodajnih usluga su od posebnog značaja za savremenog kupca, pri donoše-
nju odluke o kupovini proizvoda. To su krediti, garancije i servisi.
a) Krediti
Već duže vreme u praksi se primenjuje pravilo: „Kupi sada, plati kasnije.“ Kredit je pro-
dajna usluga koja se može koristiti da se utiče na tražnju za proizvodima i uslugama. Mar-
keting, po prirodi stvari, akcentira ulogu kredita da se obezbedi plasman i dohodak, dok
finansije moraju da utvrde da li je kupac platežno sposoban. Sezonski karakter proizvoda
često zahteva liberalniju politiku kreditiranja, posebno u uslovima pada tražnje.
Kreditiranje je često pretpostavka za realizovanje niza proizvoda. Veliki broj trgovinskih
preduzeća i potrošača ne bi mogao da kupi proizvod ako im se ne odobri kredit. To
je efikasan način obezbeđenja stalne klijentele, čime se doprinosi stabilizaciji prodaje i
usklađivanje prodaje sa obimom proizvodnje. Kreditiranje često predstavlja i jedinu alter-
nativu prodaje.
Kreditiranje sa sobom nosi niz problema za preduzeće koje se javlja kao kreditor. Za
preduzeće je uvek olakšavajuća okolnost ako se ta aktivnost može prebaciti na odgova-
rajuće kreditne institucije u privredi. Ukoliko to nije moguće, moraju se sagledati raspolo-
živa obrtna sredstva za ovu svrhu, kao i stepen. U praksi se često primenjuje i osiguranje
kredita, kako bi se rizik disperzovao na veći broj učesnika.
b) Garancija
Garancija je jedna od značajnih prodajnih usluga koja ima promociono dejstvo na kup-
ca. Sa pravnog stanovišta, garancija je ugovor prodavca sa kupcem kojim se prodavac
obavezuje za određena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda. Ona je sredstvo
zaštite kupca proizvoda. Kupac ima potvrdu da proizvod zadovoljava određene standar-
de. Ona je danas prisutna za mehaničke uređaje i aparate, ali i šire. Prodavac se obavezuje
da zameni proizvod, otkloni nedostatke, ili refundira kupcu ako je nezadovoljan proizvo-
dom.
Zakon o standardizaciji obavezuje proizvođače ili uvoznike da za trajna potrošna dobra
obavezno daju garantni list, tehničko uputstvo i spisak ovlašćenih servisira.
Danas postoji i dobrovoljna garancija koju daju proizvodne ili prometne organizaci-
je, da bi unapredile plasman proizvoda. Organizacije potrošača u pojedinim zemljama
ovom obliku zaštite potrošača pridaju odgovarajuću pažnju.
Garancija ne stvara samo pravni već i ekonomski problem. Preduzeće treba da sagleda
sve konsekvence davanja garancija. Upravo je to dovelo do pravnog regulisanja garancija.
U garantnom roku, proizvođač ima obaveze prema kupcu, pa je potrebno da se preuz-
mu samo one obaveze koje se mogu ispuniti. Praksa pokazuje da mnoge garancije ne
99
pokrivaju ni direktne troškove kupca zbog grešaka proizvoda. Zato je najbolja ona garan-
cija koju kupac neće iskoristiti.
c) Servis
Servis je postprodajna usluga koja poboljšava plasman. Njegovo promociono dejstvo
je veoma značajno. Servis, kao i garancija ima zadatak, da zaštiti kupca, ali i proizvođača,
odnosno onoga ko treba da obezbedi servisnu aktivnost. Kao delatnost, servis je u izve-
snom smislu produžetak proizvodne funkcije u fazi prometa. U savremenim preduzeći-
ma, servis je jedna od funkcija marketinga.
U praksi se pravi razlika između garancijskog i vangarancijskog servisa. Garancijski ser-
vis je određen garancijskim listom. Obično je besplatan, kao usluga uz naplatu materijal-
nih troškova. Vangarancijski servis uključuje vršenje preventivnih ili korektivnih zahvata
na proizvodu u određenom vremenskom intervalu. Inicijativa je na strani kupca – vlasni-
ka proizvoda. Fabrički servis je organizaciona jedinica za usluge na održavanju i poprav-
ljanju proizvoda u garancijskom i vangarancijskom roku.
Servis je bitan faktor pri donošenju odluke: od kog proizvođača kupiti proizvod. Teško
je doneti odluku o kupovini novog proizvoda, ako ne postoji obezbeđen servis, jer kupac
želi da ima ovlašćenog servisira za održavanje proizvoda.
Preduzeće koje vrši servisiranje svojih proizvoda uvek je u dilemi da li da u cenu ura-
čuna troškove servisa, ili da ih posebno računa. Ako je proizvod potreban svim kupcima,
a troškovi servisa nisu veliki, obično se uključuju u cenu i terete troškove razvoja. Ako to
nije slučaj, onda se posebno zaračunavaju.
Servisna služba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda preduzeća. Na
osnovu njenih sugestija, službe istraživanja i razvoja, treba da vrše unapređenje proizvo-
da. Njeno integrisanje u marketing sektor, olakšava neposrednije komuniciranje kupaca
sa preduzećem, preko primedba i sugestija.
Preduzeće mora da ima jasnu politiku servisa, pošto je to ne samo složena već i skupa
delatnost. Kupci treba da budu obavešteni o politici servisa. Neophodno je definisati brojne
komponente, obezbediti tačnost u ispunjavanju obaveza i ne menjati često cenu usluga.

3. PROIZVODNI PROGRAM
Proizvod kao instrument marketing miksa ima svoje dimenzije. U tom smislu se razli-
kuje:
• proizvod;
• grupa proizvoda;
• proizvodni program.
Po Kotleru, proizvod je specifična verzija koja ima posebna obeležja u prodavčevoj
listi.
100
 Grupa proizvoda (linija proizvoda) je grupa proizvoda usko povezana, bilo zato što
zadovoljava istu vrstu potreba, koristi se zajedno, prodaje se istoj grupi kupaca, prodaje
se preko istih prodavaca, ili spada u istu kategoriju cena.
Miks proizvoda (proizvodni program) je kompozicija proizvoda koju nudi na prodaju
preduzeće ili proizvodna organizaciona jedinica. Prema tome, grupu proizvoda čini šira
grupa proizvoda, namenjena za suštinski slična korišćenja koja ima slične karakteristike, a
miks proizvoda sačinjava, u stvari, spisak svih proizvoda koje preduzeće realizuje u da-
tom periodu.

3.1. Proizvod i proizvodni program

Promene u proizvodnom programu mogu da se vrše širenjem ili sužavanjem. Ako se
ide na širenje proizvodnog programa, preduzeće to može da učini povećanjem broja
linija (širina), ili povećanjem broja proizvoda u okviru svake linije (dubina). Pri promena-
ma, preduzeće često vodi računa o tome da li se time povećava povezanost proizvoda
u proizvodnom programu. Ako preduzeće sužava proizvodni program, može to uraditi
eliminisanjem linija proizvoda ili smanjenjem broja proizvoda u okviru svake linije.
Proizvodni program mora planski da se menja, na osnovu usklađenih potreba kupaca i
mogućnosti preduzeća. Zahtevi tržišta su polazna osnova za širinu i dubinu proizvodnog
programa.
Politika proizvodnog programa treba da postoji zbog pritiska tržišta ka širenju i ka su-
žavanju proizvodnog programa. Maloprodaja obično vrši pritisak na proizvođače da brže
širi asortiman proizvoda. To proizvođaču omogućava da izbegne veleprodaju i ide direk-
tno na maloprodaju
Pod uticajem tržišta ili troškova proizvodnje, preduzeće može da se orijentiše na su-
žavanje proizvodnog programa. Prednosti ove orijentacije sa stanovišta marketinga su:
preduzeće obezbeđuje veću efikasnost i svu pažnju koncentriše na manji broj proizvoda.
Otuda se moraju oceniti svi efekti, kako na troškove tako i na dobit, što neće biti izvodlji-
vo ako se precizno ne ocene stvarne i potencijalne potrebe tržišta.
Ponekad preduzeće koje u svom proizvodnom programu ima pretežno proizvode ni-
žeg kvaliteta proširuje proizvodni program, uvodeći proizvode višeg kvaliteta, a u cilju
poboljšanja položaja postojećih proizvoda. Postoji i suprotan smer kretanja proizvoda
kod nekih preduzeća, odnosno uvođenje proizvoda nižeg kvaliteta i cena, da bi se iskori-
stila pozicija proizvoda koji imaju prestiž u visokom kvalitetu. Ova tendencija je prisutna u
uslovima kada se ta grana privrede kreće ka nižim cenama.
U prvom slučaju preduzeće mora privrednom propagandom da obradi tržište, da pri-
hvati novi kvalitetniji proizvod. U drugom slučaju, preduzeće mora biti oprezno i dobro
proučiti tržište, kako ne bi dovelo do pada prestiža preduzeća ili orijentacije starih kupaca
na novi proizvod nižeg kvaliteta.
101
 3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa
Proizvodni program se definiše prilikom osnivanja preduzeća. Preduzeće retko osta-
je duži vremenski period sa postojećim proizvodnim programom. Zahtevi tržišta i mo­
gućnosti preduzeća se menjaju, što vodi razmatranju promena u proizvodnom progra-
mu. Te promene se odnose na uvođenje novih, eliminisanje starih, ili modifikovanje po-
stojećih proizvoda. Preduzeće mora da ima definisanu strategiju rasta i razvoja, pošto se
rast preduzeća najefikasnije ostvaruje kroz proizvodni program.
Formulisanje ciljeva vrši se najpre za proizvodni program, a u okviru njega za linije pro-
izvoda i pojedine marke. Strategije se stvaraju za pojedine marke, linije i proizvodni pro-
gram. Alokacija faktora proizvodnje neophodnih za primenu strategije mora da otpočne
od proizvodnog programa, preko linije do pojedinih marki. Procena rezultata i kontrole
izdataka obavlja se polazeći od pojedinih marki, preko linija proizvoda, do proizvodnog
programa. Na osnovu procene rezultata, preduzete akcije putem povratne sprege (feed-
beck), preispituju se ciljevi, strategije i alokacija faktora proizvodnje i vrši korekcija, ukoli-
ko za njom postoji potreba. Proces upravljanja proizvodom, po nivoima upravljanja, teče
kontinuelno.
Upravljanje proizvodnim programom je neophodno, da bi se obezbedila satisfakcija
potrošača na ciljnim tržišnim segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja. Upravljanjem pre-
duzeće održava, menja i stvara efikasan i efektivan proizvodni program. Koncept portfo-
lija je koristan za upravljanje proizvodnim programom teži da obezbedi balansiran proi-
zvodni program koji omogućava ostvarenje dobiti. Upravljanje po nivoima omogućava
pozicioniranje svake marke ponaosob i repozicioniranje ako je to neophodno. Na nivou
linija proizvoda se, pored ekspanzije i sužavanja, razmatraju pojedine marke koje su kan-
didati za eliminisanje. Pre toga, sagledava se efekat na rentabilnost drugih proizvoda u
liniji. Akcenat je na optimalnoj alokaciji faktora proizvodnje, na pojedine marke u liniji (na
osnovu marketing strategije koju sugerišu rukovodioci proizvoda). Na nivou proizvodnog
programa donose se odluke o kombinaciji postojećih linija proizvoda.

3.3. Optimalizacija miksa proizvoda

Optimalizacija miksa proizvoda, odnosno proizvodnog programa je cilj koji vodi dobiti,
stabilnosti dobiti i obezbeđenju rasta preduzeća. Preduzeće treba permanentno da pro-
verava rentabilnost pojedinih proizvoda u programu ili pojedinih linija. Redak je slučaj da
svaki proizvod podjednako proizvodi istu dobit, pa se nameće potreba za utvrdivanjem
doprinosa pojedinih proizvoda ciljevima preduzeća.
Pre donošenja bilo kakve odluke o proizvodima, potrebno je preispitati koncepciju tra-
žnje i troškova. Neke odluke o proizvodima bitno menjaju strukturu troškova i tražnje.
Politikom proizvoda preciziraju se kriteriji za optimalan proizvodni program, koje tržište
prihvata, čime se doprinosi maksimiranju dobiti preduzeća.
102
 Preduzeće mora planski da vrši promene u proizvodnom programu pojedinih linija i
proizvoda, s obzirom na to da postoji uvek više alternativa, a sredstva su ograničena i
efikasnost njihovog korišćenja neizvesna. Sužavanje i širenje proizvodnog programa su
česte akcije koje preduzeće preduzima u prilagođavanju potrebama kupaca. Uvođenje
novih proizvoda je efikasan način povećanja dobiti i obezbeđenja rasta preduzeća.
Preduzeće može da se nalazi u situaciji da odlučuje o uvođenju novih proizvoda, po-
boljšanju postojećih, ili uvođenju novih ili postojećih proizvoda na nova tržišta. Marke-
ting i tehnološki zahtevi treba da se razmotre pre nego što se donese odluka o tome koji
je najracionalniji put razvoja za preduzeće, što je problem miksa proizvoda.
Preduzeće najčešće usavršava proizvodni program u više smerova, a ne samo u jed-
nom. Ono menja kvalitet, funkcionalnost i stil pojedinih proizvoda, uz postojeće pro­
izvode uvodi nove, menja svrhu korišćenja itd. Kod jednih linija proizvoda vrši se diver-
sifikacija, a kod drugih specijalizacija. Ređi su slučajevi kada preduzeće ima samo jednu
strategiju prilagođavanja proizvodnog programa potrebama tržišta. Pre donošenja od-
luke neophodno je istraživanje kako bi se minimizirao rizik donošenja pogrešne odluke.
Istraživanje je posebno potrebno kada su promene značajnije, odnosno kada preduzeće
ide sa novim proizvodima ili na nova tržišta i kada se radi o značajnim investicijama.

3.4. Održavanje i eliminisanje proizvoda

iz proizvodnog programa
Između proizvoda i dobiti postoji međusoban odnos, odnosno pojedini proizvodi daju
različit doprinos dobiti preduzeća. Posebno je interesantno ukazati na proizvode koji
nisu rentabilni. Razlozi nerentabilnosti mogu biti: pogrešna procena prilikom uvođenja
proizvoda, zastarelost proizvoda. U zavisnosti od uzroka, potrebno je doneti odluku za
svaki slučaj ponaosob. Ukoliko je moguće, potrebno je, pre eliminisanja, utvrditi moguć-
nost da se, uz odgovarajući marketing napor, zadrži postojeći proizvod u proizvodni pro-
gram. Čak i ukoliko se donese odluka o povlačenju proizvoda, to se ne mora sprovesti
odmah, već se proizvod može zadržati u programu sve dok ne donosi marginalnu dobit,
uz uslov da proizvodu nije prošao životni vek. Poboljšanjem proizvoda moguće je sma-
njiti troškove koje on prouzrokuje. Efikasniji način u mnogim situacijama je nastojanje da
se poboljša sam proizvod.
Menadžment ne treba da eliminiše postojeći proizvod sve dok ocenjuje da na tržištu
postoje izvesne neiskorišćene rezerve. Možda postoji neki segment tržišta koji ima zna-
čajan tržišni potencijal, kome bi se proizvod mogao, uz relativno malo ulaganja, prilago-
diti. Nekad promena u veličini i načinu pakovanja dovodi do poboljšanja tržišne pozicije
proizvoda. Kod trajnih potrošnih dobara poboljšanje servisne mreže može da utiče na
poboljšanje tržišne pozicije proizvoda. U nekim slučajevima izmene kanala distribucije
mogu pozitivno da utiču na tržišnu poziciju proizvoda.
U nekim slučajevima preduzeće može nastaviti da prodaje proizvod, ali, umesto da ga
samo proizvodi, to ustupa nekom preduzeću, koje to obavlja ekonomičnije. Kupovina
103
umesto proizvodnje omogućava izvesnu elastičnost prilagođavanja potrebama tržišta.
Najčešće se radi o kooperativnim odnosima sa pouzdanim dobavljačem.
Troškovi mogu predstavljati glavni faktor u odlučivanju o eliminisanju proizvoda iz pro-
izvodnog programa. Dilema je da li primeniti kratkoročno ili dugoročno stanovište. Ako
se primeni dugoročno stanovište proizvod mora da pokriva sve troškove proizvodnje i
prodaje da bi opstao i doprinosilo preduzeću. Međutim, moguće je da se eliminisanjem
proizvoda iz proizvodnog programa povećavaju troškovi sa kratkoročnog stanovišta, po-
što je proizvod, pored pokrivanja varijabilnih, delimično pokrivao i fiksne troškove. Ako se
isključivo insistira na kratkoročnom stanovištu, odnosno eliminišu se samo oni proizvodi
koji ne pokrivaju varijabilne troškove, mogu se stvoriti problemi koji će dugo trajati. Eli-
minisanje nerentabilnih proizvoda otvara mogućnost da se u proizvodni program uvedu
rentabilniji proizvodi.
Preduzeće može doneti odluku i da suzi proizvodni program, da se orijentiše na par
proizvoda, umesto na više njih. U takvoj situaciji dolazi do eliminisanja nerentabilnih pro­
izvoda ili proizvoda koji nisu u saglasnosti sa novom politikom proizvodnog programa.

3.5. Proizvoditi ili kupovati

Jedan od problema koji marketing mora da reši je dilema da li proizvoditi u sopstvenim
pogonima ili kupovati od dobavljača. Problem se može pojaviti u različitim varijantama,
od toga da li se radi o proizvodu koji do sada nije korišćen od preduzeća, koji se sada
kupuje od dobavljača, ili se proizvodi u sopstvenim pogonima. Nezavisno od toga na
koji način se problem javlja, rešavanje navedenih dilema zahteva studioznost stručnjaka
različitih specijalnosti.
Praksa pokazuje da su preduzeća pre sklona da proizvode nego da zavise od dobavlja-
ča. Sa druge strana, druga preduzeća idu pre na kupovinu nekih proizvoda nego što će
ih proizvoditi. Ukoliko su uspostavljeni dobri kooperantski odnosi, preduzeće može ići na
kupovinu bitnih delova koje ugrađuje u svoj finalni proizvod.
Veoma je teško sagledati precizne efekte izbora jedne solucije u odnosu na drugu u
dužem vremenskom periodu, što nameće potrebu izvršenja određenih analiza.
Analiza relevantnih faktora za rešavanje dileme
U rešavanju navedenih dilema potrebno je izvršiti analizu uslova u kojima preduzeće
posluje, pa se u zavisnosti od toga opredeliti za proizvodnju ili kupovinu.
Preduzeće je sklono da proizvodi kada:
• nema odgovarajućih dobavljača;
• nema potrebe za većim količinama;
• nema zainteresovanih snabdevača;
• radi se o specijalnom proizvodu;
• može jeftinije proizvesti nego kupiti;
• želi demonstrirati i proizvodne mogućnosti.
104
 Preduzeće je sklono da kupuje u sledećim slučajevima:
• k ada su potrebni specijalisti i nova oprema;
• kada je proizvodnja nepouzdana;
• kada se redosled proizvodnje može poremetiti;
• kada je u nemogućnosti da se takmiči u efikasnosti proizvodnje.
Veliki broj preduzeća odlučuje se sopstvenu proizvodnju zbog toga što želi blagovre-
meno snabdevanje proizvodom, zbog kvaliteta finalnog proizvoda, radi iskorišćavanja
kapaciteta itd.

Troškovi kao faktor odlučivanja

Troškovi su najbolji faktor koji opredeljuje da li nešto proizvoditi ili kupovati. Normalno
je da je u rešavanju navedene dileme potrebno izabrati onu soluciju koja izaziva najma-
nje troškove. Međutim, moguće je izabrati i soluciju u kojoj su veći troškovi, ukoliko su
drugi faktori uticajniji.
U privrednoj praksi troškovi su samo jedan od relevantnih faktora koji omogućavaju
izbor optimalne solucije. Ovde se u prvi plan postavlja problem pravilnog izbora koncep-
cije troškova, koja odgovara ovoj analizi, kao i ispravnost kalkulisanih troškova. Lakše je
doći do troškova kupovine nekog proizvoda, nego do troškova njegove proizvodnje.
Pri analizi troškova neophodno je analizirati svaku stavku kod koje će na bilo koji na-
čin doći do izmene usled izbora solucije (proizvoditi ili kupovati). Kod direktnih troškova
nema većih problema, ali se oni pojavljuju kod opštih troškova.
Kada se dođe do cene proizvodnje, logično je da se ona uporedi sa troškovima ku-
povine. Razlika u troškovima i dobiti treba da ukaže na prednost, odnosno nedostatke
solucije proizvoditi u odnosu na soluciju kupovati. Pri toj analizi, mora se ostati pri stavu
nepromenjenih drugih uslova.
Što se tiče troškova, treba biti načisto sa kvalitetom kalkulacije koja se primenjuje (me-
toda dodatnih troškova ili koncepcija putnih troškova).

Postupak u donošenju odluka

Pri rešavanju problema potreban je racionalan pristup. Pre svega, potrebno je defini-
sati količinu i kvalitet proizvoda koji treba proizvoditi ili kupovati, a potom izvršiti analizu
troškova kao osnove za uvođenje racionalnih ekonomskih kriterija i eliminisanje predu-
beđenja.
Da bi analiza troškova bila kvalitetna, treba obuhvatiti sve stavke troškova.
Sledeći korak je sagledavanje eksternih faktora i njihovog efekta na odluku proizvodi-
ti ili kupovati. U pitanju su tehnološke promene, konkurencija, odnosi sa dobavljačima,
trendovi u privredi i robnom prometu itd.
105
 4. NOVI PROIZVOD
Svako ko je makar i jednom bio na rutinskom pregledu kod lekara zna da je uzimanje
krvi bolan i neprijatan čin. Nije u pitanju samo igla i problem medicinskog tehničara da
pronađe venu na ruci. Dok se putem igle puni bočica sa dragocenom tečnošću, pacijent
okreće glavu, čekajući da se epruveta napuni. Nakon toga, treba čekati još jedan dan
rezultate iz laboratorije.
Sve ovo je izmenjeno pojavom stonog aparata pod nazivom „Pikolo Pont“ koji obezbe-
đuje rezultate krvi za oko desetak minuta. Ovaj inovativni proizvod zahvata krv dobijenu
malim ubodom igle u prst. Pikolo je težak samo 7,5 kilograma (oko 15 funti), zauzima
mali prostor, može da radi na bateriji od 12 V, omogućava testove krvi u ambulantama,
­poljskim bolnicama i u terenskim uslovima. On je uvod u nastojanje da se napravi ana-
lizator krvi za astronaute, koji će ga koristiti u svemiru. Francuska svemirska agencija već
duže vreme nastoji da testira analizator na letu NASA šatla.
„Pikolo Pont“, koji je upravo opisan, javlja se kao nov proizvod. Šta je nov proizvod? Da li
se današnji kompjuter zaista razlikuje od prvobitnih kompjutera?
Za neke trgovce, nov proizvod predstavlja samo glavnu tehnološku inovaciju; na pri-
mer: prvi elektronski kompjuteri predstavljeni su četrdesetih godina ovog veka. Iako pri-
mitivni, oni su u to doba bili potpuno nov proizvod na tržištu. Slična je situacija i sa mi-
krotalasnim pećnicama, radijalnim gumama, automatskim sekretaricama itd.
Za druge trgovce, novi proizvodi su mogli biti jednostavni dodaci na nepromenjenu
liniju proizvoda, kao što su nove nijanse ruža za usne ili farbe za kosu. Čak i kopiran pred-
met za kompaniju koja kopira proizvod konkurencije je nov proizvod.
Proizvod može biti nov zato što nudi neke bolje upotrebne karakteristike u odnosu na
slične proizvode; na primer: umeci na papirnim pelenama čine ovaj proizvod različitim
od onog koji se jednostavno lepi običnom lepljivom trakom.
Marketinški koncept nam, posle svega, govori o tome da proizvod posmatramo kao
spregu opipljivih i neopipljivih dobrih svojstava. Ako se sprega dobrih svojstava koje nudi
proizvod razlikuje od sprege raspoloživih svojstava, onda se za taj proizvod može reći da
je nov.
Sa stanovišta kupca, proizvod može biti nov ako je to nešto što nikada pre nije kupio,
čak iako on godinama postoji na tržištu.
U međunarodnom marketingu, stari proizvodi mogu postati novi posebno kada se
nude ljudima u manje razvijenim zemljama. To su, na primer, mesta gde su video rekor-
deri ili čak televizori u boji novi većini ljudi.
Jasno je onda da se termin nov (new) i odgovarajući termin novitet (novel-nov, neo-
bičan) koriste u relativnom smislu. Na njih utiču naša opažanja, bilo da smo marketinški
trgovci ili potrošači.
106
 4.1. Određenje novog proizvoda
Menadžeri mogu da okarakterišu nove proizvode kao nove na tržištu ili jednostavno
nove za kompaniju. Ovde razmatramo sasvim nove proizvode u svetu, proširivanje kate-
gorije proizvoda, proširivanje linije proizvoda i modifikacije proizvoda. Kompanije imaju
značajno iskustvo sa modifikacijom marketinških proizvoda, ali daleko manje sa prvim
trima kategorijama.
Potpuno novi proizvodi. Ovo su potpuno novi izumi koji stvaraju potpuno novo
tržište. To su proizvodi sa najvećim rizikom, zato što su novi za kompaniju i za tržište.
Tehnologija novih proizvoda, koja je sama po sebi nova, za kompaniju je često rezultat
velikog investiranja u istraživanje i razvoj.
Proširivanje kategorije proizvoda. Pod proširivanjem se smatra novi proizvod koji
u početku omogućava kompaniji da unese raznolikost i uđe na utvrđeno tržište za po-
stojeću kategoriju proizvoda. Ovi proizvodi nisu potpuno novi za tržište, ali kompanija
nema prethodno tehnološko ili marketinško iskustvo sa njima. Ako ovi proizvodi imitiraju
konkurentske proizvode sa identičnim svojstvima, termin proizvoda obezbeđuje dobar
opis.
Proširivanje linija proizvoda. Pod ovim se podrazumevaju dodavanja na postojeće
linije proizvoda koja dopunjuju osnovne stvari u postojećoj liniji. Proširivanje linija uklju-
čuje povećanje modela, jeftine ekonomske modele i varijacije u boji, u ukusu, dizajnu
itd. Ovi novi proizvodi mogu biti porodično žigosani, ili prodavani na tržištu pod novim
zaštitnim imenom, možda kao privatna oznaka koja privlači razne tržišne segmente.
Modifikacije proizvoda. Pod modifikacijom se podrazumeva promena proizvo-
da, smanjena cena i ponovno plasiranje. Verzije „nov i poboljšan“ zamenjuje postojeće
proizvode, obezbeđujući poboljšane osobine, povećane karakteristike, ili veću tržišnu
vrednost. Smanjena cena zamenjuje postojeće proizvode obezbeđivanjem sličnih per-
formansi po nižoj ceni. Ponovna plasiranja su modifikacije postojećih proizvoda, name-
njenih novim tržišnim segmentima, ili plasiranje kao ponuda novih dobrih osobina ili
drugačije konkurentske pozicije. Marketinški zadatak ovih proizvoda je da o dobrim stra-
nama modifikacije proizvoda informiše kupce koji ne vide proizvode kao jedinstvene ili
vidno različite od prethodnih ponuda.

4.2. Moguće inovacije na proizvodima

Iz potrošačeve perspektive, novi proizvodi takođe variraju s obzirom na stepen noviteta.
Postoje tri tipa inovacija na proizvodima: isprekidana, dinamički neprekidna i neprekidna.
Isprekidana inovacija je nova funkcija koju nije ispoljio nijedan prethodni proizvod.
Ona je upravo pionirski proizvod, tako novi da nijedan prethodni proizvod ne vrši ekvi-
valentnu funkciju. Kao rezultat ove potpuno nove stvari na proizvodu, zahtevaju se novi
obrasci potrošnje i upotrebe. Litijum koji se ugrađuje u baterijski pesmejker u srce pa-
cijenta je nepovezana inovacija. Faks mašina je, takođe, nepovezana inovacija. Ovi novi
107
proizvodi obavljaju funkcije koje pre njih nijedan proizvod nije obavljao. Njihova pravila
korišćenja učinila su da se ekstenzivne promene transformišu u novotorije, što je prome-
nilo i način ponašanja potrošača. Veštačko srce i lek protiv side su još uvek u razvojnim
fazama, ali kada jednom budu usavršeni i postanu dostupni, oni će biti nezavisne inova-
cije.
Dinamički neprekidna inovacija poboljšava svojstva, ali se zadržava stari, odnosno
dosadašnji stil potrošnje. Električni automobil je primer dinamično neprekidne inovacije.
Navike kupovine postojećih automobila i goriva mogu se izmeniti uspešnim i privlačnim
električnim automobilima, ali će praktično ponašanje vozača prilikom vožnje automobila
ostati kao što je i bilo. Slično je bilo sa Fordovim modelom T i automobilima koji su ga
zamenili. Relativno dobar primer je obrada softvera za personalni računar, koja je donela
pravu novinu, ali njegovo dejstvo na kupce i korisnike nije bilo ništa u poređenju sa dej-
stvom koje je izazvala prva pisaća mašina.
Neprekidna inovacija je varijacija postojećih proizvoda. Promena proizvoda je mi-
norna, ili se uvodi kopija proizvoda. Uvođenje Mikrosoft prirodne tastature je primer
neprekidne inovacije. Tastatura ima oslonac za dlan i vijuga na gore, blago razdvajajući,
praveći kosinu tastature za levu i desnu ruku, tako da su ruke blago okrenute jedna ka
drugoj, što omogućava zglobu i ramenu da zauzmu prirodan položaj za vreme kucanja.
To predstavlja poboljšanje konvencionalne tastature.
Trgovci stalno teže da poboljšaju proizvode, jer i minimalna poboljšanja, kao što su ma-
nje kalorija ili manje soli u hrani, mogu da obezbede konkurentske prednosti. Iako ovo
može da se posmatra kao fino podešavanje proizvoda, ovi novi proizvodi predstavljaju
inovacije u okviru iste vrste proizvoda.

4.3. Šanse za uspeh novog proizvoda

Uspeh novog proizvoda je teško odrediti i teško postići. Veoma je teško odrediti broj
uspeha i neuspeha, između ostalog, i zbog toga što je uspeh teško definisati. Koliko us-
pešan nov proizvod mora da bude pre nego što zaista postigne uspeh? Široko je prihva-
ćeno verovanje da mnogo malih stvari dovodi do komercijalnog uspeha. Neke proizvod-
ne ideje i kompletna dokumentacija uvenu u svojim razvojnim fazama, odnosno nikada
ne dospeju na tržište.
Neuspeh se dešava i kada proizvod ne zadovoljava očekivanja tržišta. Potrebno je ura-
diti nekoliko procena neuspeha novog proizvoda. Neki od njih sugerišu da 80% novih
proizvodnih ideja ne postigne komercijalni uspeh. Istraživanja pokazuju da samo jedna
od 40 ideja koje se daju za novi proizvod doživi uspeh. Kada se jednom novi proizvod
pojavi na tržištu, stopa uspeha je mnogo veća zbog istraživanja, planiranja i napora koji
se ulažu u njegovo pojavljivanje. Procenjuje se da je stopa neuspeha 1:3 kod pojavljivanja
novih proizvoda.
Stopa uspeha i neuspeha varira od organizacije do organizacije. Uopšte, stopa neus-
peha je viša za potrošačke proizvode nego za proizvodna dobra. Na tržištu pakovane
108
potrošne robe, stopa neuspeha treba da bude daleko veća nego na polju organizacijskih
električnih komponenti. Uzroci uključuju dinamičku prirodu potrošačkog tržišta i činje-
nicu da potrošači često ne mogu reći trgovcima kakvi novi proizvodi će ih zadovoljiti.
Nasuprot tome, kupci proizvodnih dobara, odnosno električnih komponenata mogu da
daju detaljne informacije proizvođačima. Ne čudi onda što stope uspeha i neuspeha no-
vih proizvoda jako variraju.
Karakteristike uspeha
Na uspeh proizvoda na tržištu utiče pet karakteristika:
• relativna prednost;
• usaglašenost sa postojećim potrošačkim modelima;
• proverljivost;
• primećenost;
• jednostavnost.
Kada proizvodu nedostaju jedan ili više ovih karakteristika, drugi može efikasno da se
iskoristi, kako bi nedostaci bili nadoknađeni.
Relativna prednost je karakteristika kojom proizvod nudi kupcu očigledne pogod-
nosti u odnosu na konkurentske ponude. Relativna prednost često nastaje kada novi pro­
izvodi obavljaju iste funkcije jeftinije i brže od postojećih proizvoda. Iskustvo i poboljšana
tehnologija, na primer, omogućavaju zamenu mnogih metalnih delova jeftinijim i lakšim
plastičnim delovima. Kompjuterski sistemi koji koriste izgovorene reči kao input imaju
očigledne prednosti u odnosu na ranije generacije istih sistema koji zahtevaju kucani in-
put.
Usaglašenost sa postojećim potrošačkim modelima. Pod uslovom da je sve osta-
lo isto, nov proizvod koji je usaglašen sa postojećim modelima potrošačkog ponašanja
ima bolje izglede za prihvatanje na tržištu od onog koji je neusaglašen. Ovo važi čak i
kad nov proizvod ima neke relativne prednosti; na primer: sprava za zaključavanje bicikla
može biti različita, ali je najprihvatljivija ona koja najviše odgovara biciklistima. S druge
strane, biće potrebno vreme da tržište prihvati digitalni uložak koji omogućava korisniku
da ubacuje olovkom reči ili crteže u personalni kompjuter. Iako on pretvara pisana slova
u kompjuterski tekst, on daje olovci upravljačku sposobnost miša sa Windows programi-
ma. Tanak uložak se potpuno razlikuje od tastature, ili miša i predstavlja odstupanje od
postojećih modela upotrebe.
Proverljivost je karakteristika kojom budući potencijalni kupci mogu testirati proizvod
uz malo rizika i napora. Tvrda bombona, kao nov proizvod bez šećera, upakovana u ke-
sicu i prepoznatljiv omot, ima proverljivost kad potencijalni kupci mogu da je testiraju
sa malo rizika ili napora. Za testiranje nije potrebna posebna oprema. Novi šamponi i
proizvodi za pranje veša su napravljeni u malim, jeftinim pakovanjima da bi omogućili
isprobavanje po malim novčanim rizicima. Kada kompanija daje besplatne uzorke poten-
cijalnim kupcima, time proverljivost dovodi do najvišeg nivoa. Taj proces se naziva proba
uzorka.
109
 Efektivan marketinški menadžment zahteva pažljivo razmatranje, ili načine koji mogu
doprineti kupčevom probanju uzoraka novog proizvoda; na primer: stvari koje namera-
vamo da prodamo u pakovanju od 6 komada, kao što su sokovi, soda i druga pića, mo-
raju prvo biti ponuđene u pakovanjima od jednog komada, ili date na probu u čašama
u trgovačkim centrima. Potrošači možda neće biti voljni da kupe 12 komada datog pro­
izvoda, ali će možda želeti da probaju samo jedan. Proverljivost se posmatra kao deljivost
proizvoda kada se odnosi na mogućnost probanja u malim količinama.
Primećenost je karakteristika proizvoda pomoću koje potrošači lako vide ili shvataju
prednost proizvoda nad postojećim proizvodima. Neki proizvodi ulaze na tržište sa atri-
butima i karakteristikama koje potrošač vidi, ili to može lako utvrditi. Kodak fotoaparat koji
čuva fotografiju na kompakt diskovima izlaže ih na običnim televizijama i omogućava
uvećanje bilo kod dela fotografije, ima prednost u odnosu na običan fotoaparat. Najbolje
od svega je što se prednost lako vidi. To je proizvod koji ima osobinu primećenosti.
Drugi proizvodi poseduju određene relativne prednosti koje se ne mogu lako primetiti
i tako lako shvatiti. Nova marka tablete za alergiju sa poboljšanom formulom koja olakša-
va alergijske simptome bez izazivanja pospanosti, ima prednosti koju većina kupaca ne
može da primeti. Reklame za proizvode sa skrivenim kvalitetima često ističu stručnjake,
ili korisnike kojima se veruje, a koje testiraju vrednost proizvoda, čineći skrivene kvalitete
primetnim.
Jednostavnost. Složen proizvod ili onaj koji zahteva složene procedure (čuvanja
ili upotrebe) ne počinje svoj život sa prednošću. „Polaroid Land“ kameru na pro-
mociji su kupci posmatrali kao malo tehnološko čudo. Dakle, same kamere bile su
dizajnirane za laku upotrebu. Jednostavnost upotrebe je neutralisala složenost sa-
mog proizvoda. Kompakt-disk, digitalna snimanja su jednostavno zadivili potrošače
koji su smatrali da je teško shvatiti sistem kojim su ova snimanja bila izvođena. Pro-
izvođači raznih CD plejera pažljivo su obučavali prodavce da objasne nov sistem
i omogućavali novinarima da to probaju, kako bi sve to mogli da objasne svojim
čitaocima.

4.4. Razvoj novih proizvoda

Kako nastaju ideje za nov proizvod? Postoji više odgovora na ovo pitanje. Neke inovaci-
je su otkrivene slučajno ili uz pomoć sreće, kao što su vulkanizacija gume (otkrivena kada
je gumena smesa bila prolivena na vruću peć). Nužda je, izgleda, bila majka inovacija za
prodavce sladoleda, koji je napustio papirne šoljice i umotao palačinke u fišeke za služe-
nje – prve kornete za sladoled.
Međutim, danas inovacija zahteva znatna finansijska investiranja i druge izvore podrške
i komercijalizaciju većina inovatora. Danas se do inovacija dolazi iz formalnih organizacija
i razvojnim naporima. Mnoge inovacije zahtevaju po nekoliko godina istraživanja i razvo-
ja.
110
 Razvojni proces ovog proizvoda može biti brz, poput iznenadne munje uma. Ali, u
mnogim slučajevima, kao što su razvoj svemirskih satelita, telekomunikacionih sistema
i drugih visokotehnoloških proizvoda, za razvoj mogu trebati godine. Razvoj može biti
dug, ne toliko zbog tehničkih problema, već zato što je potrebno vreme da bi se istražio i
razumeo otpor potencijalnog tržišta na nov proizvod. Čak i kad nov proizvod ima tehno-
loške prednosti, može se desiti da ga potrošači ne prihvate.
U razvoju novih proizvoda postoji pet osnovnih faza: rađanje ideje, proveravanje, po-
slovna analiza, razvoj i komercijalizacija. Novi proizvod kroz ove faze prolazi različitom
brzinom, pri čemu se može zaustaviti dugo u jednoj, da bi kroz drugu fazu prošao brže,
a treću skoro preskočio.

4.4.1. Rađanje ideje

U tržišno orijentisanim sistemima koji rade u dinamičkom okruženju, rađanje ideje –
istraživačka faza razvoja novog proizvoda je manje vremenski period, a više proces koji je
u toku. Zato, faza rađanja ideje uključuje stalno traganje za proizvodnim idejama koje su
u skladu sa potrebama tržišta i ciljevima organizacija. U mnogim organizacijama, poseb-
no onim u industrijama sa složenom tehnologijom, rađanje ideja i traženje tehnoloških
prodora, verovatno treba da budu zadaci odeljenja za istraživanje i razvoj (research and
development). Osoblje odeljenja za istraživanje i razvoj može usredsrediti stvaralačko raz-
mišljanje na nov proizvod, na minijaturizaciju, ili na osnovno istraživanje, da bi se stvorili
potpuno novi proizvodi; na primer: Sonijev disk podataka (Sony’s Date Diskman) potekao
je iz tehnološki vođenih ideja. Ova „elektronska knjiga“ omogućava osobi da nosi sa so-
bom enciklopediju, knjigu zakona, ili druge priručnike u kompjuteru veličine vokmena.
Inžinjeri istraživanja i razvoja su kreativno primenili elektronsku tehnologiju potrošača sa
audio i video Sonijeve opreme da bi stvorili ideju za ovaj proizvod.
Iako široka razmena novih proizvodnih ideja potiče od tehnoloških vođenih istraživač-
kih odeljenja, drugi izvori ne treba da budu zanemarljivi. Sugestije za nove proizvode
mogu poteći od potrošača. Predstavnici prodaje mogu otkriti, ili im se može reći o novim
proizvodnim mogućnostima. Istraživanje tržišta može doneti predloge za nov proizvod.
Neko od zaposlenih, snabdevač ili distributer, može doći sa dobrom ili čak izvanrednom
idejom.
Kompanije mogu stimulisati rađanje ideje, ohrabrivanjem zaposlenih da razmišljaju o
novim proizvodima koji mogu otkloniti potrošačeve žalbe, olakšaju zadatak, prodaju do-
bra, ili omoguće nove upotrebe postojećih proizvoda. Mnoge organizacije su ustanovile
sisteme nagrađivanja, da bi ohrabrile zaposlene da daju predloge. Fokus je da se pre
podstaknu kreativnosti, nego procenjivanje predloga. Napredne organizacije nastoje da
stvore ideju, a ne da je ubiju.
Modaliteti prikupljanja ideja za razvoj novih proizvoda mogu biti različiti. Tošiba ima
Institut za istraživanje načina života (Lifestyle Institute). Soni ima razvijenu „nauku o ljudi-
ma“ sa istim žarom sa kojim slede vodeće linije audiovizuelne tehnologije. Dobijeni uvidi
omogućavaju ovim firmama da odgovore na dva ključna pitanja:
111
 • koja će dobra svojstava potrošači vrednovati kod budućih proizvoda;
• kako bi mogli preko inovacija, da pridobijemo konkurente u isporuci tih dobrih svoj-
stava na tržište.
Jamaha je dobila uvide u neizrečene potrebe muzičara kada je osnovala „poštu za
slušanje“ u Londonu, prepune neke zujačke muzičke tehnologije. Ova pogodnost je po-
nuđena nekim evropskim najtalentovanijim muzičarima, da eksperimentišu sa budućim
muzičkim stvaralaštvom. Podaci o rezultatima su pomogli Jamahi da stalno pomera gra-
nice konkurentnog prostora, koje su bile postavljene u muzičkom poslu.
Jamahino iskustvo ilustruje važan zaključak: pomerite granice zamisli postojećih proi-
zvoda.

4.4.2. Proveravanje
Faza proveravanja procesa razvoja proizvoda uključuje analiziranje novih ideja, da bi
se odredilo koje su razumne, značajne za ciljeve organizacije i odgovarajuće za ciljna tr-
žišta. Ovaj korak je veoma važan zato što je osnovna pretpostavka čitavog proizvodnog
razvojnog procesa da rizične alternative, koje ne nude toliko izgleda na uspeh, ne treba
da budu uzimane u razmatranje. Izvori onda mogu biti koncentrisani na najbolje izglede,
tako da tržišni neuspesi mogu biti izbegnuti.
Faza proveravanja je važna jer se u njoj razvrstavaju alternativne ideje. Nove ideje sada
mogu biti odbačene. S vremena na vreme, svakako, svaki menadžment tim odbaci neke
ideje koje kasnije poželi da je prihvatio. Pošto će se greške napraviti, menadžeri moraju
da vrše proveravanje sa oprezom. U stvari, zato što se jedna odbačena ideja na tom stup-
nju eliminiše iz daljeg razmatranja, neke kompanije više vole da dozvole marginalnoj ideji
da dalje napreduje, nego da rizikuje da je kasnije odbaci u ranom procesu. Međutim, u
kasnijim fazama troškovi analize i procene bitno se uvećavaju. Jedan od najdelikatnijih
zadataka menadžmenta je održavanje u ravnoteži troškova dodatnog investiranja i dobi-
taka proizvodnih ideja sposobnih za operacionalizaciju.
U „Procter i Gemblu“ (Procter and Gamble) traži se odgovor na tri osnovna pitanja pre
nego što se odobre novi proizvodni projekti. Pitanja su dovoljno uopštena, pa bi mogla
skoro bilo koja organizacija da ih koristi u sopstvenom proveravanju proizvoda:
• Da li postoji realna potreba potrošača za tim proizvodom?
• Da li organizacija ima naučnu i tehnološku sposobnost da razvije proizvod?
• Da li je potencijal takvog proizvoda dovoljno veliki da ponudi neka obećanja za
stvaranje profita?
Ova naoko jedinstvena pitanja zahtevaju iscrpne odgovore, od kojih više menadžerskih
karijera može da zavisi, ali i opstanak same kompanije.
Opsežno marketinško istraživanje povezuje se s kasnijim fazama u razvojnom procesu,
ali neka marketinška istraživanja i razgovori sa prodavcima, izvršiocima i dobro obavešte-
nim kupcima mogu biti upotrebljeni da pomognu proveru ideja za novi proizvod.
112
 4.4.3. Analiza posla
Proizvodna ideja koja preživi proces proveravanja ulazi u fazu poslovne analize, gde
se proširuje u poslovnu preporuku. Ova preporuka uključuje i kvalitativna i kvantitativna
sredstva procene. Kreativnost i analiza se javljaju zajedno u ovoj fazi.
Kvalitativna procena traži takve specifikacije kao što su nabrajanje osobina proizvoda,
informacije o resursima koji su potrebni za proizvodnju ovih proizvoda i osnovni marke-
tinški plan. Iako su važne kvalitativne procene proizvoda i njegov mogući uspeh, poslov-
na analiza zahteva kvantitativne činjenice i procene. Ideja novog proizvoda se procenjuje,
rastućim detaljnim kvantitativnim podacima o zahtevima tržišta, projekcijama troškova,
investicionim zahtevima i konkurentskim aktivnostima. Preduzimaju se istraživačke studi-
je o formalnom kupcu, prognoze prodaje i tržišta, kritična analiza i slični istraživački napo-
ri. Ukratko, analiza posla je razmatranje novog proizvoda iz svih značajnih organizacionih
perspektiva. Ona ističe kriterijume performanse i izglede za uspeh na tržištu.

4.4.4. Razvoj
Ideja novog proizvoda koja preživi faze preliminarne procene ulazi u četvrtu fazu, a to
je razvoj. U fazi razvoja ideja, predloženi novi proizvoda transformiše se od proizvodnog
koncepta do proizvodnog prototipa. Razvija se osnovna marketinška strategija i uključuje
odluka o fizičkim karakteristikama proizvoda, dizajnu, pakovanju, zaštitnom znaku, kao i o
tržišnoj segmentaciji i strategiji određivanja položaja tog proizvoda. Specifična taktika u
okviru proizvodne strategije se takođe istražuje tokom ove faze.
U razvojnoj fazi, koncept se pretvara u proizvod koji se može dokazati. Inžinjeri istraži-
vanja i razvoja, ili proizvodnje daju trgovcima proizvod koji može biti testiran u potrošač-
kim studijama, prodavan na tržištima za testiranje, ili ispitivan na određenim mašinama.
Ne treba reći da je proizvod u finalnoj formi; na primer: trgovci osvežavajućih pića mogu
testirati novu formulu na grupi potrošača. Ako proizvod nije dobro prihvaćen, može se
preformulisati, ili se promeniti njegovo pakovanje. Proizvod može biti ponovo testiran
dok se odgovarajući skup karakteristika ne pronađe. Mi ovde analiziramo dva popularna
oblika testiranja: testiranje koncepta i probni marketing
a) Testiranje koncepta
Testiranje koncepta je termin za mnogo različitih procedura istraživanja korišćenih da
se prouče reakcije potrošača na ideje novog proizvoda. Tipično, potrošačima se prezen-
tira ideja – maketa, slika, opis – nakon čega se postavljaju pitanja da li bi koristili taj proi-
zvod, da li im se dopada, da li bi ga kupili itd.
Testiranje koncepta pomaže da se utvrdi da li se proizvodni koncepti razvijaju u skladu
sa potrebama potrošača, ili korisnika; na primer: inžinjeri dizajna GE poslati su da razgo-
varaju sa dilerima i potrošačima o konceptima novih proizvoda, da bi utvrdili da tržišna
povratna sprega ide tamo gde može doneti najviše dobra, do inžinjera koji dizajniraju
proizvod. „General Elektrik“ opisuje proces ovako: „Inžinjeri koji rade sa tablom za crtanje
113
dobijaju uputstva od potrošača. Čitav posao je orijentisan ka povezivanju tehnologije i
zahteva potrošača.“
b) Probni marketing
Probni marketing je eksperimentalna procedura u kojoj trgovci testiraju nov proizvod
pod realnim tržišnim uslovima, da bi se dobio obim potencijalne prodaje u nacionalnoj
raspodeli. Probna tržišta su gradovi ili druge male geografske oblasti u kojima se novi
proizvod distribuira i prodaje na uobičajenim tržišnim mestima stvarnim potrošačima.
Nijedan drugi oblik istraživanja ne može da pobedi stvarni svet, od onoga kada testira
stvarno kupovno ponašanje i potrošačevo prihvatanje proizvoda.
Treba imati u vidu da probni marketing uključuje naučno testiranje i kontrolisano izvo-
đenje eksperimenta, a ne samo istraživanje nečega na tržištu. Jednostavno uvođenje
proizvoda na malom geografskom području, a da pre toga nije predstavljen celoj naciji,
nije probni marketing.
Probni marketing ima dve važne funkcije za menadžment. Prvo, on obezbeđuje mo-
gućnost procene ishoda alternativnih tokova akcije. Menadžeri mogu da procene efek-
te prodaje specifične marketinške varijabile, kao što je dizajn, pakovanje, cena, a zatim
da izaberu najpovoljniju varijantu. Drugo, probno marketinško izvođenje eksperimenta
omogućava menadžmentu da identifikuje i ispravi slabosti bilo proizvoda, bilo marke-
tinškog plana, pre nego što se preda za lansiranje prodaje na nacionalnom nivou, kada je
obično suviše kasno za izmene.
U biranju probnih tržišta, trgovci moraju da izaberu gradove koji su reprezentativni za
stanovništvo, od svih većih i manjih gradova širom zemlje. Gradovi probnog tržišta tre-
ba da budu reprezentativni u uslovima konkurentne situacije, modela korišćenja medija,
korišćenja proizvoda i drugih relevantnih faktora. Svakako, nijedno idealno probno tržište
nije savršena minijatura čitave zemlje. Ipak, važno je izbeći biranje područja sa atipičnom
klimom, neuobičajenim etničkim sastavom, ili neobičnim načinom života, od kojih bi sva-
ki mogao dramatično da utiče na prihvatanje novog proizvoda.
Probni marketing je skup, ali efikasan. Razvijanje lokalne distribucije, uređivanje medij-
ske pokrivenosti i nadgledanje rezultata prodaje zahtevaju znatne napore. Troškovi prob-
nog marketinga potrošačkog proizvoda mogu biti nekoliko miliona dolara. Međutim, ako
firma mora da uloži veliku količinu novca u investiranje fabrika i opreme da bi proizvela
nov proizvod, cena probnog marketinga može da izgleda minimalna u odnosu na troš-
kove mogućeg neuspeha proizvoda. Trgovac mora da uskladi cenu probnog marketinga
prema ceni rizika kada se ne vrši probni marketing.

4.4.5. Komercijalizacija
Pošto prođe kroz filtrirajuće faze u razvojnom procesu, novi proizvod je spreman za
finalnu fazu. To je komercijalizacija, odnosno donošenje odluke da se lansira potpuna
proizvodnja i distribucija. Ova odluka zahteva rizikovanje velikih finansijskih izdataka, zato
što ova faza uključuje ozbiljno angažovanje resursa i menadžerskog napora. To je posled-
nja prilika da se stopira projekat, ako menadžeri misle da su rizici suviše visoki. Mnoge us-
114
pešne tržišne firme, kao što su „P and G“, spremne su da stopiraju projekat u poslednjem
trenutku. Iako je možda mnogo novca potrošeno do faze komercijalizacije, svaki iznos je
mali u poređenju sa sumama koje će zahtevati potpuna komercijalizacija.
Čak i kada postoji veliki oprez, ipak se dešavaju proizvodni neuspesi. Nije teško pro-
naći proizvode koji treba da budu „ubijeni“ pre komercijalizacije; na primer: „Chemical
Company“ je razvila smešu smole i metanola za raspršivanje po automobilskim gumama,
da bi se povećala njihova sposobnost vuče na ledu. Proizvod je u probnom testiranju
pokazivao sve svoje vrednosti. Međutim, u fazi korišćenja pokazalo se da su se otvorene
bočice ove hemikalije smrzavale, što je test proizvođača tu činjenicu ispustio iz vida. Pro-
izvod je doživeo neuspeh i posle komercijalizacije. Da je testiranje bilo kompletnije, ovo
se ne bi desilo.

4.5. Zašto novi proizvodi doživljavaju neuspeh?

Neuspesi novog proizvoda dešavaju se po nekoj zakonitosti. Stopa neuspeha kreće se
u odnosima 1:3 kod uvođenja novih proizvoda. Kompanije mogu da ulože nekoliko mili-
ona dolara koji se potroše u procesu razvoja proizvoda, a da isti ipak ne bude prihvaćen
na tržištu.
Najčešći razlozi za neuspeh proizvoda su sledeći:
• Nedovoljna superiornost, ili jedinstvenost proizvoda. Ako je proizvod samo imitaci-
ja proizvoda koji su na tržištu, ako ne nudi potrošaču prednost, proizvod može biti
osuđen na propast na samom startu.
• Nedovoljno, ili inferiorno planiranje. Mnogi neuspesi proizvoda potiču od neus-
pelog vođenja odgovarajućeg istraživanja tržišta u vezi sa potrebama potrošača i
neuspeha za razvijanje realnih prognoza koje se odnose na zahteve tržišta. Previše
optimizma dovodi menadžere u situaciju da mogu potceniti snagu postojeće kon-
kurencije i propustiti da predvide buduće konkurentske reakcije. Suviše često, mno-
gi inovatori shvataju da treba više vremena i napora nego što se očekivalo da bi se
nov proizvod lansirao.
• L oše izvođenje. Bez obzira na to koliko su dobri planovi, za razvoj novih proizvoda
moraju biti određeni i adekvatni resursi da bi se strategija mogla izvesti na pravi na-
čin. Mnogi novi proizvodi propadaju zato što menadžeri misle da je proizvod dobar
i da će se sam prodati, ne obezbeđujući odgovarajuće resurse za taktičko izvođe-
nje; na primer: neuspeh voćnih sokova može nastati ako se smanji količina ekstrakta,
zbog povećane cene voća. Zato nov proizvod zahteva proizvodne i marketinške
aktivnosti, kako ne bi doživeo neuspeh.
• Tehnički problemi. Problemi mogu da potiču od samog proizvoda koji nastaju u
proizvodnji ili dizajnu. Mikrotalasni voćni sladoled s vrućom mekanom bombonom
je potrošačima pravio probleme. Ako mikrotalasna temperatura nije tačno name-
štena, potrošač je pre završavao sa bućkurišem nego sa voćnim sladoledom.
115
 • L oš tajming. Možda se tržište promenilo, pre nego što je nov proizvod predstavljen, ili
je možda kompanija ušla na tržište suviše rano, ili suviše kasno u životnom ciklusu pro-
izvoda. Na primer, ako se nov luksuzni proizvod predstavlja baš u vreme kada se deša-
vaju nepovoljna ekonomska kretanja, izgledi proizvoda na uspeh su bitno umanjeni.
Svi menadžeri koji planiraju uvođenje novog proizvoda, imaju jednu zajedničku stvar.
Oni moraju da pokušaju da predvide budućnost. Proizvod osmišljen 1995., komercijalizo-
van 1997. može da se nađe u okruženju pomalo različitom od onog koje je bilo kada je
proizvod dizajniran. Stoga, marketinški planovi možda ne funkcionišu onako dobro, kao
što se očekivalo. Marketing novog proizvoda se bavi prognozom. Kako stara dobra po-
slovica kaže: „Predviđanja su opasna, posebno ona koja se odnose na budućnost“.

4.6. Životni ciklus proizvoda

Koncept životnog veka proizvoda je uzet iz bioloških nauka i predstavlja analogiju
opservacija iz prirode. Poznato je da živi organizam prolazi kroz neizbežne cikluse: od
začeća preko trudnoće, rasta i razvoja, do završetka života. Dužina života ljudi zavisi u
velikoj meri od okruženja u kome žive. Isto važi i za proizvode, jer će i oni biti pogođeni
različitim uslovima u okruženju, različitim stepenima kompetetivnosti i zdravljem same
kompanije.
Životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda, od njegovog rođe-
nja, ili marketinškog početka, do smrti, ili povlačenja sa tržišta. Uopšte, proizvod počinje
svoj život prvom prodajom, raste do vrhunca prodaje, a zatim opada, dok obim prodaje
i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu.
Ovaj opšti model varira od proizvoda do proizvoda. Proizvodi kao što su senf, so i drugi
koriste se hiljadama godina. Prašak za pecivo koristi se preko 150 godina. Telefoni su, u
odnosu na prethodne proizvode, u grupi pionira. Neki proizvodi su propali na samom
startu. Ali, bilo da proizvod ima veoma kratak, ili veoma dug život, model tog života može
se prikazati tabelom prodajnog obima.
Tradicionalno, životni ciklus proizvoda posmatra se kao održavanje života klase pro­
izvoda ili kategorije proizvoda kao celine; na primer: životni ciklus malih video igara kao
grupe, bez obzira na model ili marku. Međutim, marketinški menadžeri koriste ideje ži-
votnog ciklusa proizvoda u procenjivanju specifičnih marki proizvoda, zato što većina
proizvoda ima ograničen životni vek na tržištu.
Životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. Ove faze su: uvođenje, rast,
zrelost i opadanje. Tokom životnog ciklusa menja se obim prodaje i industrijski profit. Ci-
klus pokazuje i period razvoja proizvoda, koji prethodi fazi uvođenja. Tokom ovog perioda
ne vrši se prodaja, ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaje opravdati.
Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu životnog ciklusa. Na osno-
vu grafičkih finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda mena­džment
razvija kratkoročne i dugoročne planove, da bi dopunio svaku fazu.

116
 Životni ciklus proizvoda se relativno lako može prikazati sledećim dijagramom:

uvođenje rast zrelost opadanje

RAZVOJ KONCEPCIJE OPADANJE

UVOĐENJE RAST KRIVA ZRELOSTI
I PROIZVODA PRODAJE
INVESTIRANJE KRIVA PRODAJE
VREME
Prodaje Niska Ubrzan rast Slab rast vrhunac Opadajuće
prodaja

Profiti Nepostojeći ili Dostižu vrhunac Povećana konku- Opadajući obim

zanemarljivi zbog kao rezultat visokih rencija smanjuje povećava troš-
visokih troškova cena i povezane profitne marže i kove do nivoa
proizvodnje i potražnje konačno upada u kada se profiti
marketinga totalne profite smanjuju

Konkurencija Bez važnosti U porastu Mnogi konkurenti Nekoliko konku-

se takmce za malo renata, sa brzim
parče kolača opadanjem
slabih članova

Potrošači Novi Masovno tržište Masovno tržište, Oni koji zaostaju

diferencirano

Svaka od navedenih faza ima karakteristike koje su bitne za stvaranje marketing strate-
gije. Otuda se javlja potreba da marketari i menadžeri marketinga poznaju njihove karak-
teristike, a u cilju stvaranja što kvalitetnijih strategija.

4.6.1. Faza uvođenja

Faza uvođenja se često naziva rađanjem. Tokom faze uvođenja nov proizvod, poput
deteta, pokušava da zauzme čvrsto mesto na tržištu. Prodaja, verovatno, treba da bude
117
spora u početku, zato što je taj proizvod nov, nepoznat i neisproban. Potrebno je vreme
da se on prihvati. Obim prodaje i prihoda od prodaje u ovoj fazi je nizak u odnosu na
visoke troškove razvoja proizvoda i marketinga. U većini slučajeva, profiti u ovoj fazi su
negativni.
Marketinški napor se ne usredsređuje samo na pronalaženje kupaca već i na stvaranje
kanala distribucije – privlačenje trgovaca na malo i drugih posrednika da prihvate pro­
izvod. Međutim, tokom tog perioda mogu se pojaviti potrebne popravke i promene na
proizvodu. Faza uvođenja predstavlja period visokih troškova i niskih profita. Iako je to
vreme uzbuđenja, to je i vreme nesigurnosti i zabrinutosti za sposobnost novog proizvo-
da da preživi.
Strategija selekcioniranja u fazi uvođenja je važna stvar, ali se ipak organizacije veoma
razlikuju po izboru strategije. Neke kompanije su uverene da je najbolji pristup biti pionir
ili preuzeti rizik. Što je veći rizik, to je veća nagrada. Tako je u mnogim industrijama, kao
što je, na primer, industrija guma ili aviona, u kojoj iste kompanije postaju stalni lideri u
razvoju novog proizvoda. Druge kompanije brzo slede vođstvo pionira i uskaču na trži-
šte tokom faze uvođenja. Treće kompanije se pak uzdržavaju i čekaju da vide da li će se
nov proizvod stvarno vinuti. Svaki pristup ima prednosti i rizike, koje menadžment mora
da proceni.
Dužina faze uvođenja dramatično varira. Personalni kompjuteri i kućne video igre
ostvarile su brzo tržišno prihvatanje. Laserskim diskovima su, s druge strane, bile potreb-
ne godine da bi dostigli široku popularnost.

4.6.2. Faza rasta

Ako proizvod tržišno bude prihvaćen, on treba da uđe u period proporcionalno brzog
rasta. Drugim rečima, prodaja u početku raste sporo, ali se kasnije povećava, kao što je to
slučaj kod novorođenčeta.
Kada proizvod uđe u fazu rasta, može se očekivati da profiti budu veći. Rastom prodaje,
povećava se i profit. U ovoj fazi ostvaruje se povećana prodaja, ali se i troškovi smanjuju.
Proizvod koji je ušao u fazu rasta pokazuje da on može imati budućnost na tržištu. Kao
rezultat toga, može se očekivati da se broj konkurenata i nivo marketinških aktivnosti pove-
ća. Od pionirskih firmi često se traži da popravljaju svoje proizvode. Konkurencija se, tako-
đe, povećava zbog industrijskog prepoznavanja neiskorišćenog potencijalnog tržišta. Izgle-
da da konkurentske firme osećaju da ima dovoljno profita i da možda mogu da ugrabe
značajan tržišni deo, a da ne uzimaju jedan od drugog (kao što je to slučaj u fazi zrelosti).
Proizvodi u fazi rasta su ćelijski telefoni, konzervirani hladni čajevi i kompjuterizovane
informacije. Tokom faza rasta profiti vezani za ove proizvode takođe rastu (mada ne za
svaku kompaniju) dostižući vrhunac krajem ovog perioda.
Troškovi distribucije će biti dovedeni pod kontrolu, pošto kanali postanu organizovaniji
i sposobniji da obavljaju svoje zadatke. Kvalitet proizvoda će biti naglašen i poboljšan.
Ubedljivi napori da se stvori željena marka podstaknuće promociju. Troškovi promocije
118
će biti regulisani, pošto povećana prodaja i profit pokažu potencijale i prednosti proizvo-
da.

4.6.3 Faza zrelosti

Kako se proizvod približava svom vrhuncu, prodaja počinje da ide pravolinijski. Profit
u ovoj fazi ide horizontalno, a zatim opada. Ovo treba očekivati pošto konkurentske fir-
me pokušavaju da rade u okviru statičkog tržišta ili tržišta sa sporim rastom. Kada se rast
usporava, proizvod zahteva marketinšku strategiju i taktiku koje odgovaraju fazi zrelosti.
Smanjenjem popularnosti i sve većom zastarelošću, smanjuje se popularnost proizvoda,
nastupa stadijum zasićenosti tržišta, da bi na kraju proizvod počeo da gubi tržišnu pri-
hvaćenost. Primarni cilj svake kompanije je da poveća svoj tržišni deo putem oduzimanja
tržišnog dela od konkurencije. U fazi zrelosti određenog tipa automobila često se prime-
njuje strategija zadržavanja tržišnog udela i odbrana od upada konkurencije.
Jedna od strategija kojom se povećava udeo na tržištu jeste prihvatanje trgovinske
marke za distributere. Tako se nalepnice trgovinske marke pojavljuju u fazi zrelosti. Or-
ganizacija koja prodaje zreo proizvod može prihvatiti nov posao u segmentu koji se tiče
cena na tržištu, u situaciji kada se konkurencija povlači. Ubeđivanje postojećih korisnika
u to da koriste više „zreo“ proizvod može takođe biti jedan od načina za zadržavanje
tržišnog dela. Mnogi prehrambeni proizvodi se reklamiraju putem recepata, da bi lažno
povećali upotrebu, a time i tražnju.
Organizacije na zrelom tržištu rešile su većinu tehnoloških problema sa kojima su se
susrele u životnom ciklusu proizvoda. Proizvodi zahtevaju malo tehnološkog poboljšanja
i promene postaju uglavnom stvar stila. CD plejeri se, na primer, nude u malim i velikim
veličinama, sa delovima za trake ili bez njih, sa spajalicama za kaiš, za džogere i sa ručica-
ma za nošenje. Oni rade na struju, baterije i solarnu energiju. Moderni dizajni i varijacije
modela postaju važni tokom faze zrelosti proizvoda.
Uspešni marketinški menadžeri često ispituju uzroke zrelosti. Neki proizvod može doći
u fazu zrelosti zbog stabilne tražnje i široke prihvatljivosti proizvoda. Prodaja može da
oslabi zbog toga što alternativni proizvod ili marka postaje popularnija. Efikasni prodavci
moraju da znaju zašto je proizvod u zreloj fazi, a ne samo da znaju da je u njoj.

4.6.4. Faza opadanja

Ovu fazu karakteriše opadanje prodaje i opadanje profita. Firme koje su opstale takmi-
če se na sve manjem tržištu sa sve manjim profitima. Preživele firme ili firma mogu, kao
posebne organizacije, uživati visok profit na ovom stepenu. To je zbog toga što se većina
konkurenata povlači sa tržišta ostavljajući tržište jednom ili dvojici ponuđača. Proizvođači
delova za automobile nisu mnogobrojni, ali još uvek mogu da prežive zahvaljujući kolek-
cionerima automobila. Kovači ili potkivači konja nisu česti kao što su nekad bili, ali ih ipak
ima.
Ekstremna faza opadanja završava se nestankom proizvoda sa tržišta. To se desilo sa
gramofonskom pločom, koja je bila glavna potpora muzičke industrije osamdesetih go-
119
dina dvadesetog veka. Zbog prednosti audio-kaseta, oduševljenju kompakt-diskovima i
uobičajenim albumima snimljenim na pločama, ostaje samo mali deo od ukupne tražnje.
Suočeni sa drastičnim opadanjem prodaje, prodavci ploča sada razmišljaju o nezamisli-
vom, o daljim izgledima muzičke industrije, koja inače ne prodaje ploče. Gramofonske
ploče su nestale.
Nasuprot njima, od uvođenja CD plejera 1983. godine prodaja kompakt-diskova je naglo
porasla, tako da sada premašuje prodaju audio-kaseta. CD plejeri su u svom životnom ci-
klusu u fazi porasta, ali im je zrela faza veoma blizu. Digitalna audio-traka, alternativa za CD
neće ga zameniti. Ovaj proizvod nije naišao na razumevanje i podršku snimateljskih studija,
jer je pravljenje piratskih kopija veoma lako. Od Sonijevog portabl snimajućeg, digitalnog
mini diska, koji je, takođe, u fazi predstavljanja, očekuje se više nego od digitalne audio-
trake.

4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz životni ciklus proizvoda?

Marketinške strategije za vreme životnog ciklusa proizvoda mogu biti različite, što će
zavisiti od brojnih i relevantnih faktora. U sledećoj tabeli date su globalne strategije koje
se mogu primeniti u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda.

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Globalna Prihvatanje od strane Prodiranje na Čuvanje pozicije Smanjenje troškova,
strategija tržišta, svesnost i sud o tržište, ubeđivanje marke, kontrola priprema za povlače-
kupovini masovnog tržišta da upada konkuren- nje. Iskoristiti marku
preferira marku cije do poslednje moguće
beneficije

Proizvod Osnovni dizajn sa Usavršavanje pro­ Diferencijacija Minimalne promene,

konkurentskom pred- izvoda, iskorištavanje proizvoda, pune proizvodna linija sma-
nošću proizvodne linije proizvodne linije njena, koristi se samo
za najprodavanije
proizvode

Cene Visoke, da bi pokrile Visoke, da bi uzele Šta trgovina donosi, Dovoljno niske da
visoke troškove lansira- prednost u teškim potrebu da se iz- obezbede likvidaciju
nja proizvoda zahtevima begnu ratovi cena inventara

Distribucija Selektivna, jer se Intenzivna, upošlja- Intenzivna, omo- Selektivna, sporo izba-
distribucija polako vanje malih trgovin- gućava trgovini civanje neprofitabilnih
izgrađuje skih firmi jer su dileri na veliko da zadrži izlaza
željni zaliha mesto u rafovima

Promocija Informativna da bi Ubedljiva, da bi se Minimalna Minimalna ili nikakva

stvorila svesnost stvorila lojalnost
marke marke i diferencijaci-
ja proizvoda

120
 Bez obzira na navedeno, može se konstatovati da svi proizvodi prolaze kroz životni ci-
klus. Svi proizvodi se uvode i većina njih uglavnom nestaje, što je i prirodno, jer sve što
je nastalo mora i da umre. Ali, način života, odnosno oblik životnog ciklusa proizvoda,
tempo promena u prodaji i profitu i dimenzije ciklusa znatno variraju. Neki proizvodi – na
primer, puter od kikirikija – izgledaju kao da su večno zaštićeni u zreloj fazi, dok drugi
obične stvari, na primer, karta za bioskop ili utakmicu, imaju veoma kratak životni ciklus.
Kada gledamo životne cikluse specifičnih marki, videćemo da prodavci mogu očekivati
kratak životni ciklus ovih proizvoda. Žitarice, hrana, igračke mogu steći znatan profit kao
privremene stvari. „Nindža kornjače“, „Žitarice“, „Park iz doba jure“, slatkiši itd. očekivali
su samo kratkotrajan uspeh. Slično njima „General Foods“ je koristila tehnologiju gazira-
ne mešavine za proizvodnju nekoliko traženih žvakaćih guma i slatkiša. Ovi slatkiši, kao i
mnogi slični proizvodi prodavani su na cikličnoj osnovi koja odražava verovanje da njihov
trend nije opravdao jednogodišnju tržišnu potrošnju.
Drugi proizvodi vraćaju se na tržište u osnovi nepromenjeni kada nova generacija ku-
paca zameni staru. Mnoge priče u Volt Diznijevim stripovima i filmovi na video kasetama
su ponovo izdati kada su čitaoci zamenjeni mlađom grupom.
I ove vrste proizvoda imaju kratak vek. Prodavci, svesni ovoga, mogu da razviju strate-
gije primerene kratkom životnom ciklusu proizvoda.

4.6.6. Ima li života posle bolesti (opadanja)?

S vremena na vreme životni ciklus proizvoda menja nagib i okreće nizbrdo, smenjujući
kasnu zrelu fazu fazom opadanja. Neki proizvodi i marke približavaju se izumiranju, da
bi nakon određenog vremena iznenada ostvarili popularnost. Takav bi splet događaja
mogao da doprinese nostalgiji ili iznenadnom shvatanju, da je stara, poznata marka ili
proizvod ipak bio dobar. Promene u tržišnom okruženju mogu da donesu ovako nešto.
U poslednjoj deceniji, na primer, pažnja medicine bila je usmerena na pravilnu ishranu
i održavanje zdravlja. Vlakna u dijeti bila su važna pojava. Neki novi proizvodi pojavljuju
se kao odgovor na ove i druge izazove vezane za ishranu. I naravno, stari proizvodi bili su
odjednom traženiji. Supe i prirodna sredstva za zaslađivanje (kao med) nalaze se među
ovim proizvodima. Slično njima, zahtevi za fizičkom sposobnošću pomažu prodaju pati-
ka za džoging, bicikla i sprava za vežbanje.
Proizvodi koji se pojavljuju da bi imali stabilnu ili opadajuću prodaju mogu isto tako
povećati popularnost zbog njihove tesne povezanosti sa drugim proizvodima. Na primer,
popularnost proizvoda kao što je video rekorder povećava interesovanje potrošača za
televizorima visokog kvaliteta.

4.7. Proces prihvatanja i difuzije

U svim fazama životnog ciklusa, naročito u fazi uvođenja proizvoda, preduzeća su za-
brinuta ko će ustvari kupovati, koristiti ili na bilo koji drugi način usvojiti proizvod. Pro-
davci koji razumeju kada i zašto mušterije prihvataju novi proizvod mogu efikasno da
121
upravljaju proizvodnom strategijom, tokom životnog ciklusa proizvoda. Ovo shvatanje
obuhvata povezanost procesa usvajanja i procesa difuzije proizvoda.
Kada neko kupuje proizvod prvi put, on može da postane usvajač proizvoda. Faza
ponašanja kroz koju pojedinac usvajač prolazi, pre eventualne kupovine, ustanovljava se
kao faza usvajanja proizvoda. Nju čine faze svesnosti, interesovanja, procene i na kraju
usvajanja.
Kroz fazu prihvatanja ne prolaze svi potencijalni kupci istom brzinom. Neki prolaze
kroz nju veoma brzo i prvi usvajaju proizvod. Drugima treba više vremena da postanu
svesni i odluče se da kupe proizvod. Ovakvo širenje proizvoda kroz društvo naziva se
difuzija. Faze u procesu difuzije mogu biti prikazane grafički, kao što se vidi na sledećoj
slici:

34% Rana većina

34% Kasna većina

13,5% Rani usvajači

2,5% Inovatori 16% Zaostala većina

Kako se može i videti sa slike, akumulativni uzorak usvajača blisko prati oblik životnog
ciklusa proizvoda.
Da bi napravili razliku između procesa usvajanja i procesa difuzije, treba zapamtiti da
psihologija pojedinca prolazi kroz različite faze usvajanja, ali novi proizvod, kao što je i
kupljen od različitih grupa usvajača, širi se kroz društveni sistem.
Inovatori – rizikanti. Inovatori su, u stvari, potrošači koji uglavnom probaju nešto
novo. Oni su prvi koji kupuju proizvod. Ovi ljudi su rizikanti, voljni da budu hrabri i dru-
gačiji. Oni su uglavnom samostalni u razmišljanju i uglavnom odstupaju od ustaljenih
mišljenja lokalnih zajednica. Inovatori su, zbog toga što su željni da probaju nove ideje,
naročito važni za usvajanje novog proizvoda na tržištu. Kako prethodna slika pokazuje,
grupa inovatora je malobrojna. Kako se i može očekivati, članovi ove grupe su mlađi i
obrazovaniji od prosečnih kupaca. Oni su u osnovi kupci sa većim dohotkom ili finansijski
stabilniji pojedinci, koji sebi mogu priušiti da probaju nešto novo.
Rani usvajači. Veća grupa inovatora, ali sa manje avanturističkog duha je grupa ranih
usvajača. Mnoge karakteristike inovatora mogu se naći kod ranih usvajača, samo što oni
zahtevaju dohodak, sigurnost i uputstvo za upotrebu proizvoda koji još uvek nije dobio
širu prihvatljivost. Osnovna razlika je u tome što inovatori usvajaju proizvod tokom faze
predstavljanja, dok većina ranih usvajača kupuje proizvod tokom faze rasta.
122
 Rani usvajači čitaju više časopisa nego prosečni pojedinci i imaju visoku upotrebnu
stopu u kategoriji proizvoda, čija je inovacija propala. Svi članovi ove grupe prate vo-
đstvo inovatora, jer su oni integrisaniji u svojim lokalnim zajednicama. Od ranih usvajača
se očekuje da utiču na svoje prijatelje i saradnike i da doprinesu napretku novog proizvo-
da. Proizvođači novih proizvoda potroše značajno vreme i sredstva na otkrivanju i ovih
grupa. One su značajna meta za oglase i druge promocije navedenih u kreiranju tržišta.
Rana i kasna većina. Rana i kasna većina, uzeti zajedno, čine približno 68% cele gru-
pe koja usvaja novi proizvod, što se može videti i iz dijagrama. Oni prave masovno tržište
od koga su mnogi proizvodi zavisni. Obe polovine ovog tržišta imaju iste karakteristike,
samo na različitim nivoima.
Rana većina je obično sastavljeno od solidnih potrošača iz srednje klase, koji su mnogo
oprezniji u donošenju odluka i kupovini od ranih usvajača. U osnovi članovi rane većine
su prosečnog socioekonomskog statusa.
Kasnu većinu obično čine manje obrazovaniji i finansijski nestabilniji pojedinci i gru-
pe. Oni mogu dodatno biti okarakterisani kao stariji, konzervativniji i tradicionalniji. Kako
vreme prolazi sve više potrošača usvaja inovaciju i zapaža da je manje riskantna. U isto
vreme proizvod će dosegnuti zrelost i kasna većina usvaja inovaciju. Članovi kasne veći-
ne su skeptični o idejama za novi proizvod i nerado usvajaju inovaciju, izuzev kada novi
proizvod ne nosi rizik. Društveni pritisak može uticati da kasna većina kupi proizvod.
Biti poslednji. Zaostali, ili finalni usvajači, čine poslednju grupu koja usvaja proizvod.
Ovi ljudi mogu koristiti proizvod, ali ekonomski, socijalni ili obrazovni razlozi usporavaju
njihovo usvajanje. Inovacije nisu dobrodošle u ovoj grupi, koja ima najniži socioekonom-
ski status. Zaostali odolevaju izazovima mimo mode i tradicije. Zaostala grupa je lako
prepoznatljiva kad je u pitanju odeća. Učestale, nove dizajne odeće usvajaju inovatori,
rani usvajači i članovi većinskih grupa i onda kada zaostala grupa počinje da nosi taj stil,
oni ga odbacuju.
Biti po strani. Bez obzira kakva je inovacija, uvek postoje neki pojedinci koji nikad ne
kupuju novi proizvod, ne usvajaju novi stil. Ovi ljudi se nazivaju neusvajači.

4.8. Strategija za prilagođavanje postojećih proizvoda

Novi proizvodi treba da budu pažljivo dizajnirani, da bi odgovarali zahtevima tržišta. U
svakom slučaju, većina proizvoda i marki imaju ograničen vek zbog turbulentnosti tržišta
Dinamična tržišta moraju biti kontrolisana i istraživana, tako da zadrže stare mušterije, da
privuku nove i da produže životni ciklus proizvoda. Razvojne strategije za prilagođava-
nje postojećih proizvoda i upravljanje proizvodnim mixom je važan aspekt u upravljanju
proizvodima. Nijedan aspekt marketing mixa ne deluje izolovano. Svaki aspekt se mora
gledati u sklopu celokupnog marketing miksa i svaki mora biti u funkciji podrške drugih
elemenata.
Na odluku prodavaca o prilagođavanju proizvoda utiču konkurentska tržišta. Na primer,
promene dizajna ili otkriće nove tehnologije. Posle naučnog istraživanja o tome šta čini
123
ukus kafe drugačijim od neke druge, predstavljen je novi automat za kafu „Braun“ koji
dozvoljava pojedincu da izabere gde će voda proteći kroz kafu, kontrolišući na taj na-
čin gorčinu i jačinu kafe. „Casio“ džepni digitalni organizator bio je usavršen naknadnom
ugradnjom pejdžin sistema.
Većina odluka o prilagođavanju proizvoda pokušavaju da stvore konkurentsku pred-
nost, kao proizvod različitih ili umanjenih troškova. Postoje tri osnovne strategije za prila-
gođavanje osnovnih proizvoda: (a) strategija umanjenih troškova, (b) strategija izmene i
(3) strategija upravljačke tehnologije kvaliteta.
Strategija umanjenih troškova. Kompanije sa proizvodima u zreloj fazi i fazi opada-
nja mogu izabrati strategiju umanjenih troškova u prilagođavanju proizvoda. Ova strate-
gija proizvoda zahteva redizajniranje proizvoda i dobru saradnju sa proizvodnim odelje-
njima, kako bi se postigli niži troškovi.
Primena strategije umanjenih troškova može zahtevati premeštaj proizvodnje u drugu
zemlju, tamo gde su resursi jeftiniji. „Stanley Works“ kompanija koja je trideset godina
proizvodila svoje alatke u Engleskoj, sada koristi fabrike u Meksiku, da proizvodi čekiće i
alatke. Niža cena rada bila je neophodna u konkurenciji sa uvozom iz Kine.
Često kompanija bira da proizvodi osnovnu verziju početnog proizvoda sa jeftinijim
materijalima. U svakom slučaju strategija umanjenih troškova ne znači uvek slabiji kvali-
tet.
Strategija izmene proizvoda menja dizajn proizvoda, formulaciju, imidž ili ime mar-
ke i kao takva menja poziciju proizvoda u konkurenciji. Korišćenje „Nutra Sweeta“ umesto
šećera u sokovima, na primer, može imati za cilj promenu glavne osobine proizvoda (slat-
koća) u novu osobinu (kontrola težine). Strategija promene obično uključuje i odgovara-
juću promenu u strategiji predstavljanja.
U svetu organizacije vrše izmene da bi nagovestile promene koje su rezultat integracije,
unošenja raznolikosti ili međunarodnih interesa. „South western Bell“, koji je postao SBC,
promenio je ime zato što više nije samo regionalni prodavac na jugozapadu SAD. On je
globalni prodavac. Kako međunarodna trgovina postaje sve važnija, kompanije upotre-
bljavaju reči „International“ ili „World Wide“ u njihovim zvaničnim imenima. U svakom
slučaju svaka promena naziva, posebno kad se originalno ime dobro pokazalo, uključuje
mnogo rizika. Raspoloženje može biti izgubljeno, ako kupci shvate da je nova kompanija
ista kao i stara.
Strategija kvaliteta podvlači tržišni kvalitet kao prioritet. Mnogo godina neke ame-
ričke kompanije nisu vodile računa o kvalitetu proizvoda koji se nudi, što ih je dovodilo
u opasnost za njihovu prodaju. U uslovima žestoke globalne konkurencije, većina kom-
panija mora usvojiti filozofiju upravljanja kvalitetom. Upravljanje kvalitetom uključuje pri-
kladnu implementaciju proizvodnog mixa, kako bi se zadovoljile želje kupaca. Ako or-
ganizacija želi da prosperira, svi zaposleni moraju raditi na permanentnom poboljšanju
kvaliteta proizvoda.
Šta je kvalitet? Organizacije definišu kvalitet tehničkim standardima. Efikasni prodav-
ci prilagođavaju se upravljačkoj filozofiji kvaliteta. Oni veruju da kvalitet proizvoda mora
124
 korespondirati sa cenama. Kupci očekuju da dožive neko prijatno iznenađenje ili dobi-
ju neke neočekivane olakšice. Drugim rečima, upravljanje kvalitetom uključuje više od
samog skupa minimalnih standarda. Ono zahteva ustaljeno poboljšanje kvaliteta proi-
zvoda i njegovih karakteristika, kao što je vek proizvoda, jednostavnost u eksploataci-
ji itd. Menadžeri kontinuirano poboljšavaju kvalitet proizvoda, da bi njihove marke bile
konkurentne na tržištu. Jasno je da se Bentli iz „Rolls Royca“ ne takmiči sa Geostorom iz
„GM“-a. Kupci ovih automobila su u drugim segmentima tržišta i njihovi zahtevi kvaliteta
se razlikuju. Ipak, prodavci i „Rolls Royce“ i GM pokušavaju da utvrde koji nivo kvalite-
ta njihovi kupci očekuju i onda pokušavaju da svojim proizvodima i uslugama nadmaše
očekivanja.
Poboljšanja su povezana sa životnim ciklusom proizvoda. Prodavci očekuju uvođenje
nove i poboljšane verzije postojeće marke, da produže životni ciklus proizvoda održava-
jući ga u zreloj fazi. Majstor ove strategije je kompanija „Gillette“ koja prati životni ciklus
„Gilletteovih“ brijača. Vidljivo je kako menadžment kompanije nastoji da zadrži svoj osnov-
ni proizvod u stalnom trendu, poboljšanjem oštrice brijača. Godine 1990. „Gillette“ je
predstavio nov brijač „Sensor“. On omogućava glatko, čistije i sigurnije brijanje i pokazao
se veoma uspešan. Godine 1994. „Gillette“ je nadogradio „Sensor“ i uveo „Sensorexsel“
brijač koji ima pokretne trake i koji se prilagođava koži pri brijanju. On ne zamenjuje „Sen-
sor“, ali se prodaje pod originalnom markom po 15% višoj ceni.
Kvalitet proizvoda zavisi od kvaliteta sirovina, tehnologija proizvodnje i kontrole kvalite-
ta u fabrici. Da bi se obezbedio kvalitet proizvoda, rukovodstvo mora imati informacije o
potrebama i željama potrošača.
Da bi se obezbedio kvalitet, menadžment kompanija često formira multidisciplinar-
ne timove u koje ulaze predstavnici iz različitih sektora, kao što su finansije, proizvodnja,
marketing, itd. Tim stručnjaka iz raznih oblasti ima zadatak da radi na stalnom poboljša-
nju kvaliteta proizvoda.
Na kvalitet proizvoda utiče njegovo projektovanje. Trgovci moraju da rade u saradnji sa
inžinjerima da bi zadovoljili ciljeve kvaliteta. U projektovanju proizvoda, estetika i moda
imaju veliki značaj i zbog toga često zahtevaju istraživanje tržišta, umetničku kreativnost
i planiranje proizvoda.
Često, projektovanje proizvoda utiče na pozitivan ili negativan utisak o proizvodu.
Na primer, kvalitet zvuka stereo zvučnika je teško proceniti, jer većina potrošača kvali-
tet zvučnika procenjuje po njegovoj veličini. Potrošači soka od paradajza poistovećuju
gustinu sa kvalitetom. Kod automobila, zvuk čvrstog zatvaranja vrata simbolizuje dobru
konstrukciju, sigurnost i čvrstinu.
Za proizvod je važna i boja, jer na osnovu nje ljudi opažaju proizvod. Kada kompanija
želi da poveća promet hladnjaka, obično dovede konsultanta za boje. Konsultant obično
pronađe određenu boju koja poveća prodaju za nekoliko procenata.
Moda ima bitnog uticaja na projektovanje zgrada, večernjih haljina, delova nameštaja i
bilo kojih drugih proizvoda. Visoka moda i moda ukazuju na specifične koncepte u ovoj
oblasti. Na primer, slikanje može biti klasika, impresionizam ili moderan stil. Visoka moda
125
je stil koji je trenutan ili moderan. Moda je prolazna stvar za koju su mnogi ljudi zaintere-
sovani za kratko vreme. Na primer, “Fruit Spring Thing“ je raznobojna dečija hrana za koju
su mnoga deca zainteresovana. Prodavci troše znatne napore pokušavajući da shvate
kako stilovi i moda utiču na kvalitet.
Kako se kompanija „Chraysler“ usredsređuje na kvalitet?
Korporacija „Chraysler“, matična kompanija „Jeepa“, zatražila je od približno 380 radnika
sa linije za farbanje koji peru, brišu i pripremaju džipove da prestanu sa upotrebom an-
tiperspiranata. Upravljanje kvalitetom je razlog za to. „Chrayslerova“ istraga pokazala je
da su antiperspiranti koji koriste radnici štetni, jer padaju na svežu boju. Antiperspiranti
sadrže hemikalije kao što je cink–cirkonijum, koji može oštetiti farbu. Farba se razlila od
pahulja antiperspiranata prouzrokujući oštećenja veličine dečijeg nokta. „Ko je znao da
prskanje sprejom ispod ruku može da ošteti proizvod“, pita Fredi Robinson koji radi u
fabrici osam godina.
„Chraysler“ je sagledao suštinu problema posle izveštaja sistema kontrole kvaliteta da
svako vozilo izlazi sa traka sa preko pedeset nedostataka na krovu i haubi. Takvo ošteće-
nje može biti dovoljno inspektoru da vrati kola na prepravku, koja košta oko 1.000 USD.
Radnicima nije zabranjeno da nose antiperspirante, ali su obavešteni o ovom proble-
mu. Program osvešćenja koji je zaposlenima pomogao uključuje obuku koja im pokazuje
neke od najuobičajnijih razloga razlivanja boja. „Radimo ono što moramo“, kaže jedan
radnik sa linije za farbanje. Mi želimo da pravimo najbolje džipove i ako antiperspiranti
prave probleme mora se odustati od njih.
Strategija upravljanja kvaliteta ostvaruje se primenom sledećih pravila:
• Kupci su ti koji određuju kvalitet, a ne organizacija koja proizvodi.
• Bitno je otkriti karakteristike proizvoda koje su važne za kupca.
• Ustanoviti kvantitativne mere koje mogu služiti za upoređivanje, da bi ocenili budu-
će napore.
• Utvrditi proces poboljšanja kvaliteta u organizaciji.
• Kroz menadžment poboljšanja kvaliteta, dozvoljava se zaposlenima da započnu re-
šavanje problema ponašanja.
• Uporediti kvalitet sa ranim fazama razvoja proizvoda.
• Nastaviti menadžment poboljšanja kvaliteta.
Upravljanje kvalitetom, kao što smo zaključili, deluje pod pretpostavkom da glas potro-
šača mora biti unet u proces poboljšanja kvaliteta. Prema tome, marketinško istraživanje
zadovoljenja kupaca je integralni deo strategije upravljanja kvaliteta. Menadžeri totalnog
kvaliteta su utvrdili da su kompanije koje ne mere kvalitet manje voljne da poboljšaju
kvalitet svojih proizvoda, od kompanija koje redovno mere kvalitet u okviru utvrđenih
standarda.
Iz prethodnih strategija se može videti da proces počinje sa obećanjem potpunog kva-
liteta kroz program koji meri karakteristike prema standardima potrošača, a ne standardi-
ma koje određuje inžinjer kvaliteta u kompaniji. Upravljanje kvalitetom je stalni proces za
kontinuirano poboljšanje.
126
 5. REZIME
Proizvodi se razlikuju po svojim stepenima novina i svojim šansama za uspeh na tržištu.
Prodavci moraju da shvate šta sve spada u razvijanje i predstavljanje novog proizvoda.
Oni takođe moraju da shvate životni ciklus proizvoda i planske strategije kako bi omogu-
ćili svojim proizvodima postizanje uspeha u životnom ciklusu.

127
128
 ODELJAK III

1. CENA KAO ELEMENAT

MARKETING MIKSA
Cena ima glavnu ulogu u marketing miksu. Niža cena može da znači ulazak na tržište
ili dobijanje tržišne prednosti. Cena može biti uzrok uspeha ili propadanja neke kompani-
je. Ona je verovatno najfleksibilniji elemenat marketing miksa, zato što se može rapidno
menjati prema situaciji na tržištu i očekivanjima okruženja. Pre nego što se počne sa pru-
žanjem usluga ili proizvodnjom, javlja se potreba za određivanjem cena, odnosno usva-
janjem cenovnika. Zato se problematici cena mora prići sa odgovarajućom analitičnošću
i odgovornošću.

1.1. Šta je cena?

Marketing je aktivnost koja obuhvata razmenu vrednosti. Vrednost je kvantitativna
mera proizvoda ili usluge, koja treba da privuče drugi proizvod ili uslugu. Jedan autome-
haničar može da opravi automobil vlasniku supermarketa i da mu ovaj to isplati putem
odgovarajuće količine kafe iz svoje prodavnice. Ovakva razmene je moguća jer opravka
automobila, kao i kafa, ima svoju vrednost. Kada se roba razmenjuju jedna za drugu, ta-
kva trgovina se naziva trampa.
129
 Međutim, ovakav sistem razmene je komplikovan i glomazan. Mnogo je lakše izraziti
ove vrednosti jednostavnijim instrumentima kao što je novac. Cena je prema tome nov-
čani izraz vrednosti neke robe ili usluge.
Novčani izraz vrednosti neke robe, odnosno cena, ima različite nazive. Vrednost utro-
šenog rada na proizvodnji nekog proizvoda se naziva najamnina ili plata. Student plaća
školarinu, seljak porez na svoju imovinu, sudske usluge se plaćaju putem takse, profesor
naplaćuje honorar za vannastavno delovanje, a (ne) poslovni sistemi prodaju svoje pro­
izvode ili usluge za određenu cenu. Bez obzira na različitost naziva u svetu se odomaćio
izraz cena, koja se izražava u odgovarajućim nacionalnim valutama, a integrisanjem poje-
dinih regiona i putem jedinstvene valute, kao što je, na primer, evro u Evropskoj uniji.
Cenovnik je komunikacijski instrument koji iskazuje vrednost proizvoda ili usluga. On
pokazuje na mesto preduzeća po pitanju cena u odnosu na konkurenciju. Visoka cena
može da simbolizuje i robu visokog kvaliteta, ali i da bude posledica neefikasne proizvod-
nje ili prometa. Niska cena može da izražava niski status robe, ali i efikasniju proizvodnju,
a sniženja mogu da ohrabre kupce na kupovinu. Neka preduzeća neguju filozofiju niskih
cena (Val Mart), dok druga neguju strategiju visoko kvalitetnih i ekskluzivnih proizvoda
(Tiffany sistem).

2. ODREĐIVANJE CENA I
NJIHOVI SLEDBENICI
Strategiju lidera u određivanju cene uglavnom primenjuju organizacije koje imaju ve-
liki udeo na tržištu. Takve organizacije su dovoljno obaveštene o tržištu i imaju dovoljnu
kontrolu nad svojim distributivnim sistemima, tako da mogu da odrede nivo cene koji će
drugi da slede. Određivači cena su uglavnom sposobni da prilagođavaju cene, a da ne
započnu rat oko njih, kao i da ih održe kako su najavljene.
Oni su često osetljivi na potrebe ostatka industrije vezane za cenu i profit. Neke organi-
zacije, naročito one u slaboj konkurentskoj poziciji, usvajaju strategiju sledbenika, određu-
jući cene kao i lidera na tržištu.
Strategija vođstva u određivanju cene je strategija kojom organizacije sa velikim ude-
lom na tržištu i proizvodnim kapacitetima određuju nivo cene koji će slediti druge, slabije
organizacije u istoj branši.
Strategija sledbenika je strategija kojom organizacija formira cene na nivou koji je utvr-
dio lider na tržištu, što je naročito karakteristično za organizacije u slabim konkurentskim
pozicijama.
130
 2.1. Promotivno određivanje cena (Penetration pricing)
Promotivna (penetration) cena predstavlja nisku početnu cenu čiji je cilj da brzo plasira
proizvod na tržište.
Promotivna cena kao niska početna cena, može u početku da dovede i do gubitka.
Ova strategija predstavlja alternativu skimming strategije. Njen cilj je da omogući novom
proizvodu da se plasira i postane prihvaćen na tržištu. Ovaj cilj se postiže na taj način što
se odredi tako niska cena da je profit jedino moguć ukoliko kompanija proda relativno
veliku količinu robe i osvoji veliki udeo na tržištu. Strategija određivanja promotivne cene
primenjuje se kada je situacija u vezi sa konkurencijom dobro utvrđena. Niska cena u po-
četnom stadijumu životnog ciklusa proizvoda neophodna je za prodor na tržište.
Promotivno formiranje cena biće najefikasnije pod jednim od sledećih uslova:
• kada je potražnja za proizvodom zavisna od cene (elastična potražnja);
• kada je moguće prilično uštedeti po komadu na troškovima izrade i/ili distribucije
proizvoda, tako što se proizvod prodaje u velikim količinama (ekonomies of scale)
• k ada se neka marka proizvoda suočava sa opasnošću snažnog konkurentskog de-
lovanja, odmah pošto je uvedena na tržište, zato što ne postoji zaštita patenta, niti
potrebe za velikim kapitalom radi proizvodnje, niti bilo koji od činilaca koji bi od-
stranio konkurenciju (snažna konkurentska opasnost);
• kada izgleda da su segmenti tržišta lišeni značaja i proizvod se masovno prihvata na
tržištu.
Kada su Motorola, Apple i IBM zajednički uveli na tržište Power PC mikroprocesor, ko-
ristili su strategiju promotivne cene. U odnosu na Intelov Pentium, cena koju su odredili
za mikroprocesor bila je vrlo niska. Pretpostavili su da će se troškovi proizvodnje po čipu
dramatično sniziti, ako bi se proizvodilo u velikim količinama i stekao veliki udeo na tr-
žištu. Ova strategija biće uspešna ako se eliminišu konkurenti. Promotivno određivanje
cene može da smanji opasnost od konkurentskog podržavanja, zato što mala marža od-
vraća jeftine imitatore od ulaska na tržište. Osim toga, povećavajući celokupno tržište ili
svoj udeo na njemu, trgovac uspostavlja jaku lojalnost marki proizvoda i povećava njenu
dominaciju u svesti potrošača.
Da bi ograničila konkurenciju, organizacija koja pokušava da uspostavi monopol može
da formira niske cene da bi eliminisala konkurenciju, a potom da bi cene veoma povisila,
kada je sva konkurencija već eliminisana. Ova „grabljiva“ strategija odrezivanja cene je
nelegalna po Šermanovom antitrustovskom zakonu.*

2.2. Tradicionalno određivanje cena

Neke cene uglavnom određuje tradicija, pre nego li sami trgovci. Ove uobičajene cene
mogu da ostanu nepromenjene dugi niz godina. Čokoladice od 5 centi, mada već pripa-
daju davnoj prošlosti, imala je istu cenu decenijama. Kako su se cene čokolade i šećera
povećavale i smanjivale, i same cene čokolada su se povećavale i smanjivale, ali im je
131
cena ostajala ista, jer se smanjivala njihova težina. Tek kada se čokoladica smanjila tako da
je postala gotovo nevidljiva, proizvođači su prekinuli sa tradicijom i povisili cenu. Do tada,
samo neke čokoladice su imale višu cenu od tradicionalne, one koje su imale podršku
odgovarajuće politike. Čokoladica od 10 centi, u eri čokoladice od 5 centi, bila je veća i
kvalitetnija od ostalih i promovisana je u velikoj meri. I danas čokoladice koje odstupaju
od tekuće cene imaju slične atribute.
Tradicionalno određivanje cena se grafički može predstaviti na sledeći način:
P

C
E
Pt
N
A
P

Q
KOLIČINA
dijagram prikazuje situaciju u potražnji sa kojom se suočavaju firme u industrijama u
kojima su cene utvrđene na određenim nivoima. Ukoliko kompanija pokuša da cene po-
visi iznad tradicionalnog nivoa, rezultat će biti prilično smanjena prodaja. Može se, među-
tim, uočiti da snižavanje cene neće dovesti do povećanja prodaje koja bi ga opravdala.
Potražnja je tako elastična iznad nivoa tradicionalne cene (PT), a neelastična ispod tog
nivoa. Rezultat je „uvrnuta“ krivulja. Uzrok ovakvog stanja je činjenica da su verovanja i
navike toliko ukorenjeni u svest potrošača, da se snižavanje cene vezuje pre za neku ne-
gativnu promenu, na primer uočljivo opadanje kvaliteta, nego li na konkurentski pritisak
na tržištu.
Uvrnuta krivulja potražnje je karakteristična za oligopolistička tržišta, na kojima mali
broj trgovaca mora da formira cene da bi ostvario maksimalan profit. Oligopolisti, koji su
veoma osetljivi na konkurentske promene u ceni, na snižavanje cena uglavnom reaguju
na isti način. Tako sniženje cena ne odnosi nikakvu prednost, već samo dovodi do niže
tržišne cene, koje će se držati svi oligopolisti.

2.3. Određivanje cena u vreme inflacije

Sledbenici marketinga usredsređuju se na strategije formiranja cena kada je inflaciona
stopa visoka. Tokom perioda inflacije smanjuje se kupovna moć kako potrošača, tako i
mnogih organizacija, tako da većina kupaca vodi mnogo više računa o ceni i postaju
osetljivi na promene. Pojačana svest o ceni pojačava i konkurenciju u toj oblasti. Proizvo-
di mogu da se izmene da bi se omogućila ponuda jeftinijih alternativa. Na primer, tokom
132
perioda inflacije, avionska kompanija može i dalje da nudi pouzdane usluge, izostavljajući
istovremeno neke „besplatne“ dodatke i ekstra usluge umesto povećanja cena.
Organizacije mogu da reaguju na inflaciju promenom veličine ili količine prodavanog
proizvoda. Kada su proizvođači čokoladica povisili cene i povećali čokoladice, primećena
vrednost se povećala, iako se i cena po unci takođe povećala. S druge strane, distribucija
može da se smanji da bi se troškovi održali na niskom nivou. U reklamama i ličnim ogla-
sima, naglasak može biti na nižim cenama i većoj vrednosti, ako se zna da će mušterije
biti osetljive na cenu (slika na strani 653). Cena može biti jedna od ključnih marketinških
varijabili različitih proizvoda.

3. CENOVNE STRATEGIJE
Cena je blisko povezana sa ostalim elementima marketing miksa. O njoj se ne može
govoriti bez simultanog razmatranja proizvoda, distribucije i promocije, a ukoliko se to
čini, mora se biti oprezan, kako se ne bi izvukli pogrešni zaključci. Primera radi, kompanija
koja se bavi proizvodnjom opreme (mašina), može da neguje visok kvalitet proizvoda
uz desetogodišnju garanciju i pružanje besplatnih servisa, što odgovara strategiji visokih
cena za visok kvalitet proizvoda. Strategija ove kompanije zahteva da se koriste kratki
kanali distribucije, a zadatak promocije je da pokaže potencijalnim kupcima i da ih ubedi
da ta oprema vredi kolika je i njena cena.
Menadžeri marketinga imaju veliki izbor cenovnih opcija. Oni mogu primenjivati različi-
te vrste cena da bi došli do cena koje odražavaju realno stanje na tržištu, troškove, utiske
o potrošaču itd.
Cenovne opcije se mogu sumirati u sledećih pet širih kategorija:
• diferencijalne cene;
• konkurentske (kompetetivne);
• cene vezane za liniju proizvoda;
• cene zasnovane na psihologiji i imidžu;
• strategije zasnovane na distribuciji.

3.1. Diferencijalne cene

Organizacije koje prodaju isti proizvod različitim kupcima po različitim cenama, koriste
diferencijalne cene. Na upotrebu ovih cena utiče tip industrijske proizvodnje. U ovom
načinu se isti proizvod prodaje različitim kupcima po različitim cenama.
Jedinstvena cena. U menadžmentu marketinga se često javlja dilema da li održati
fiksnu cenu za sve kupce ili da se cena podešava od kupca do kupca putem variranja. Za
organizacije koje isti proizvod prodaju različitim kupcima po različitim cenama kaže se
133
da upotrebljavaju diferencijalnu ili varijabilnu strategiju određivanja cena. Održavanje iste
cene za sve kupce zove se strategija jedinstvene cene.
U SAD većina trgovaca na malo sledi politiku jedinstvene cene. Bilo da milioner ili siro-
mah sa 50 centi uđe u prodavnicu slatkiša, cena čokolade je ista. Neki trgovci opravdava-
ju ovaj način formiranja cena iz demokratskih razloga, po kojima se ne favorizuje nijedan
kupac u odnosu na druge kupce.
Međutim, mnogi trgovci dozvoljavaju mušterijama da se pogađaju u pokušaju da
obezbede povoljnu cenu. Na mnogim inostranim tržištima varijabilno određivanje cena
je skoro pravilo. Takvu priliku u SAD predstavlja kupovina automobila i nekretnina. Vari-
jabilne cene u automobilskoj industriji razvile su se kao odgovor na želje potrošača da
trguju starijim modelima.
Prednost politike jedinstvenih cena leži u jednostavnosti vođenja poslova, što podra-
zumeva i niže troškove vezane za personal koji se bavi poslovima cena. To je glavni ra-
zlog zašto većina trgovaca na malo sledi ovu politiku. Prodavci i trgovački pomoćnici
ne moraju da pregovaraju sa svakom mušterijom o ceni vekne hleba ili metra tkanine.
Nasuprot tome pri korišćenju varijabilnih cena svaki prodavac mora da bude sposoban
da izađe na kraj sa pitanjima i primedbama mušterija, kao i sa njihovim pokušajima da
smanje cenu. Tako sprovođenje politike jedinstvenih cena u supermarketu omogućava
zapošljavanje manje iskusnih službenika sa nižom platom. Međutim, trgovac automobila,
da bi sproveo politiku varijabilnih cena, mora da zaposli aktivne prodavce i da im plaća
relativno visoke provizije.
Kada je pogađanje dozvoljeno, velike kompanije se obično nađu u boljem položaju od
slabijih firmi da se povoljno pogode sa snabdevačima. Antimonopolskim zakonima se
zabranjuje upotreba varijabilne politike određivanja cena, ukoliko ona može da dovede
do konkurentskih prednosti velikih i moćnih organizacija-kupaca nad malim. Međutim,
postoji mnogo situacija u kojima prodavac i kupac učestvuju u međusobnoj razmeni. Po-
litika varijabilnog određivanja cena to omogućava.
Popust na sekundarnom tržištu je diferencijalna strategija određivanja cena kojom se
proizvod prodaje po jednoj ceni na osnovnom, ciljnom tržištu, a po drugoj, sniženoj ceni
na sekundarnom tržištu. Na primer, studenti i stariji često imaju popust na ulaznice u mu-
zeje. Pozorišta, avio kompanije i komunalne službe takođe mogu da variraju svoje cene
u odnosu na kupce. Cene karte za dnevne predstave su niže u odnosu na cene karte za
večernje predstave ili avionska karta je jeftinija ako se putuje vikendom, korisnik obično
plaća manje za struju nego vlasnik kuće. Razlike u ceni se obično tretiraju kao „popust“,
pre nego li kao varijabilne cene. One, po Robinson Partmanovom zakonu, nisu nelegalne,
jer se za grupe kupaca ne smatra da su konkurentske jedna drugoj.
Višak kapaciteta je neophodan uslov za strategiju popusta na sekundarnom tržištu. Or-
ganizacija koja izvozi proizvode na strana tržišta može da odabere ovu ili onu strategiju,
da bi iskoristila višak kapaciteta i snizila prosečne proizvodne troškove. Politika jedinstve-
ne cene uobičajena u SAD, dok su tržišta u mnogim drugim zemljama zasnovana na va-
134
rijabilnom određivanju cena. Pregovaranje i cenkanje uobičajeni su na tržištima kao što
su pijace.
Popust na sekundarnom tržištu je strategija koju koriste multinacionalne kompanije. U
svom ekstremnom obliku, taj popust može da se ogleda u prodavanju velikih količina
robe po cenama znatno nižim od prave vrednosti (damping).
Godine 1993. kada je jen bio slab u odnosu na dolar, mnoge japanske firme bile su pod
pritiskom da podignu cenu robe koja se izvozila u SAD. Međutim, iako je jen bio slab, Fuji
(firma koja se bavi foto snimanjem) je snižavao cene u SAD. Kodak je odgovorio tako što
je snizio cenu papira koji se koristi za izradu fotografija. Kodak je optužio svog starijeg
rivala Fuji da prodaje fotografski papir u boji (koji Fuji izrađuje u Japanu i Holandiji), po
cenama sniženim i do jedne četvrtine od cena u Japanu. U peticiji podnetoj Ministarstvu
za trgovinu navedeno je da Fuji koristi zaradu od svojih „monopolskih“ prodaja na ja-
panskom tržištu da bi potpomogao jeftinu prodaju papira u SAD. Zadatak Međunarodne
trgovinske komisije je da utvrdi da li se ta jeftina prodaja zaista obavlja. Komisija takođe
ima moć da odredi visinu tarife koju će da nametne trgovcima koji obavljaju takvu vrstu
prodaje.
U jednoj drugoj proizvodnoj oblasti, Kodak je bio prinuđen da snizi cenu filmova da bi
izašao u susret niskim cenama filmova AGFA i privatnih proizvođača. Tako je 1994. Kodak
uveo liniju pod nazivom KODAK FUN TIME (po ceni jednakoj vrednosti – a price value).
Ime firme Kodak i tradicionalna žuta boja nisu bili naglašeni na omotu.
Skimming cena. Skiming cena je cena kojom se skida „kajmak“ na određenom pro-
izvodu. Relativno visoka cena koja se često određuje za novi proizvod, da bi se nakon
sazrevanja cena sistematski snižavala kako vreme prolazi.
Skimming cena je visoka cena čiji je cilj da se obere kajmak sa tržišta (to skim – obrati
kajmak). Najkorisnija je na početku životnog veka proizvoda, kada je proizvod nov i po-
trošači još nisu sigurni u njegovu vrednost. Na primer, mobilni telefoni su se u početku
prodavali po ceni od nekoliko hiljada maraka. Danas im je cena par stotina maraka. Isto
tako prvi kompjuteri, iako su bili manjeg kapaciteta, prodavani su po mnogo većim cena-
ma u odnosu na sadašnje cene.
Ovaj obrazac – određivanje visoke cene i njeno postepeno snižavanje tokom vremena,
omogućava menadžerima da ustanove tok prihoda koji pokriva troškove istraživanja i
razvoja, kao i početne visoke troškove plasiranja proizvoda na tržištu. Skimming strategija
pretpostavlja postojanje relativno jake i nepromenljive potražnje za proizvodom, koja ne
zavisi od promene cene, često zato što proizvod ima statusnu vrednost ili predstavlja
pravo dostignuće. Cena se koristi kao sredstvo za podelu tržišta na osnovu diskrecionog
prihoda, ili stepena potrebe za proizvodom. Tokom životnog ciklusa proizvoda, cene se
snižavaju, kao odgovor na konkurentski pritisak i novi segmenti tržišta postaju ključni ci-
ljevi.
Menadžeri za marketing će najverovatnije prihvatiti skimming strategiju kada proizvod-
ni kapacitet ograničava proizvodnju ili kada za konkurente postoji barijera za ulazak na
tržište. Na primer, tokom rane faze životnog ciklusa, kada kompanija ima patent na proi-
135
zvod, u mogućnosti je da ga prodaje po najvišim cenama. Kako kompanija povećava svoj
proizvodni kapacitet i kako su i drugi proizvođači u prehrambenoj industriji počeli da tra-
že, kompanije počinju da snižavaju cene. Kada istekne patent, kompanija je ponovo snizi-
la cene i započela intenzivnu promociju da bi se zadržala lojalnost proizvodnoj marki.
Druge strategije snižavanja cena. U druge strategije snižavanja cena spadaju: peri-
odični popusti i nasumičan popust.
Periodični popust (kao i skimming strategija) podrazumeva snižavanje cena koje se
mogu predvideti tokom vremena. Osnovna strategija sastoji se u formiranju visoke cene i
sistematskog davanja popusta tokom vremena. Usred leta snižena je cena letnjih modnih
artikala. Telefonski pozivi u udaljene krajeve jeftiniji su vikendom. Promene u ceni vezane
za periodični popust odvijaju se tokom kraćih vremenskih perioda nego promene ve-
zane za skimming strategiju. Osim toga, može se očekivati da cene porastu u sledećem
periodu.
Nasumični popust podrazumeva snižavanje cene proizvoda da bi se privukli novi
kupci, na primer putem kupona ili promovisanih cena. Ova strategija je osmišljena tako
da kupci ne očekuju snižavanje cena, kako ne bi odlagali kupovinu po regularnoj ceni. U
svom najjednostavnijem obliku, ova strategija je smišljena tako da redovni kupci, oni sa
visokim prihodima, rutinski kupuju proizvod po normalno visokoj ceni, a oni kojima je
cena važna, po sniženoj ceni. Ključ za primenu ove strategije jeste da se osigura da po-
trošači ne mogu da predvide kada će se cene sniziti.

3.2. Konkurentska strategija određivanja cena

Ovu strategiju koriste organizacije koje formiraju cene u cilju konkurencije. Lideri mogu
da koriste svoj položaj, a slabije firme se najčešće opredeljuju za ulogu sledbenika.
Strategija suočavanja sa konkurencijom (meeting the competition strategy) je takav
način određivanja cene po kome organizacija formira cene na istom nivou kao i njeni
konkurenti.
Mnoge američke kompanije biraju ovu strategiju da bi izbegle konkurenciju i takmiče-
nja u snižavanju cena. Ovaj pristup negira cenovnu konkurenciju i prihvata neke druge
oblike konkurencije. Određivanje cene za kupca – organizaciju može prilično da se ra-
zlikuje od određivanja cene za kupca – potrošača. Organizacija – kupac može da tra-
ži konkurentske cene, odnosno da svaki od različitih snabdevača ponudi svoju cenu za
određenu narudžbu. To omogućava kupcu da obezbedi najnižu moguću cenu za proi-
zvode koji odgovaraju unapred određenom opisu. Kada se to desi, mnogi trgovci usvoje
konkurentske strategije određivanja cene.
Za mnoge proizvode koji se prave po narudžbini, snabdevač može da traži od mušte-
rije predlog u kojem je tačno naznačena priroda proizvoda ili usluge koja će da se proda.
Često prodavac i kupac pregovaraju o ceni posle toga, tako da je cena slična drugim
ponuđenim cenama.
136
 Strategija podrivanja konkurencije (undercutting the competetion) je određivanje niže
cene od svojih konkurenata, kako bi se uništila konkurencija ili dovela u tešku situaciju.
Ova strategija podrazumeva ponudu najniže cene od svih konkurenata. Trgovci koji
primenjuju ovaj pristup često koriste cenu kao središte svoje celokupne marketinške stra-
tegije. Na primer, većina prodavnica koje prodaju robu sa popustom, stavljaju naglasak
na podrivanje konkurencije. Njihove niže cene pomažu da se poveća obim prodaje robe.
Mnoge velike organizacije, naročito one koje se takmiče na globalnom tržištu, rado
koriste ovu strategiju. Multinacionalne kompanije i druge koje formiraju cene da podriju
konkurenciju, često uživaju izvesne prednosti zbog troškova proizvodnje. Tako, na primer,
mnogi azijski proizvođači elektronike isplaćuju relativno male plate i ti niski troškovi rada
im omogućavaju da snize cene proizvoda na mnogim svojim izvoznim tržištima. Zahva-
ljujući umeću i tehničkoj stručnosti, organizacije koje imaju iskustva u proizvodnji iznose
na tržište velike količine svoje robe po nižim cenama, što im omogućava da putem stra-
tegije popusta podriju konkurenciju.

3.3. Strategija određivanja cene

vezane za liniju proizvoda
Cilj formiranja cene vezane za liniju proizvoda jeste ostvarivanje maksimalnog profita
za celokupnu liniju proizvoda, a ne za pojedinačni proizvod u liniji. Za one koji se služe
ovom strategijom, kaže se da se usredsređuju na formiranje cene u cilju da ostvare uku-
pan, a ne parcijalan profit.
Određivanje cene putem proizvoda-lidera je uobičajena strategija u kojoj se zara-
da na pojedinačnom proizvodu žrtvuje radi ukupne zarade. Većini potrošača poznat je
koncept „lidera-gubitnika“ (loss leader) – proizvoda kojem prodavac odredi nisku cenu
tako da bude na gubitku, da bi privukao mušteriju, koja će možda kupovati i drugu robu
i usluge tog prodavca, kojom će nadoknaditi parcijalni gubitak.
Potrošačima su možda manje poznate slične strategije sa liderima po stvarnoj ceni
(cost leaders) i liderima sa niskom zaradom (low profit leaders). U tim slučajevima se cena
formira tako da privuče mušterije koje žele da ostvare dobar pazar i koji će tako možda
nastaviti sa kupovinom. Lideri u proizvodu se međutim, ne prodaju po ceni koja dovodi
do gubitka, već po ceni koja je jednaka trošku prodavca ili koja dovodi do veoma malog
profita. Ovakve strategije određivanja cena mogu biti vrlo efikasne. Na primer, kad su Tar-
getovi diskonti ponudili odabrane i popularne video-igre po ceni za jednu trećinu nižoj
od redovne, poseta ovim prodavnicama se utrostručila. Robu čija se cena formira na ovaj
način obično čine poznati proizvodi koji se često kupuju i koje će potrošači prepoznati
kao dobar pazar. Isti cilj neće se postići snižavanjem cena kavijara ili jaretine.
Pri određivanju cene putem proizvoda–mamca, kupci se privlače reklamom nekih pro-
izvoda sa niskom cenom, na primer nekih modela televizora. Iako je proizvod–mamac
dostupan za prodaju i u dovoljnim količinama, ono što trgovac očekuje je da prodajom
dovede kupca do nekog modela koji je takođe na prodaji, a čija prodajna cena u većoj
137
meri premašuje stvarnu cenu. Ova strategija može da bude efikasno sredstvo za prodaju
takvih proizvoda.
Termin „mamac“ i preokret (bait and swich) koristi se, međutim, kad trgovac nema na-
meru da proda robu koja služi kao mamac, već mu je cilj da ubedi mušteriju da kupi sku-
plju robu. Proizvod koji se koristi kao mamac u ovoj šemi ponekad se naziva „prikovani
model“. Ovaj metod ima lošu reputaciju i često je predmet pažnje državnih organa koji
su zaduženi za borbu protiv monopola.
Određivanje cena „linije proizvoda“. Ovom strategijom prodavac određuje cene
proizvoda u proizvodnoj liniji u skladu sa određenim „posebnim cenama“ (price points)
za koje se veruje da su atraktivne za kupce.
Trgovac koji koristi Price lining strategiju, formira cenu proizvoda u proizvodnoj liniji u
skladu sa brojem „posebnih cena“. To su jednostavno specifične cene. Trgovac koji pro-
daje celokupnu proizvodnu liniju uspostavlja određene posebne cene po kojima se pro-
izvod na liniji ne razlikuje jedan od drugih. Mnogi trgovci na malo, naročito oni koji pro-
daju odeću, koriste ovu strategiju. Prodavnica odeće, ako nudi odeću od 55 do 300 USD,
ne nudi je po ceni od 299,99, 299,87, 299,76, itd. sve do 55 USD. Umesto toga, ponuđene
cene su, na primer, 299, 249, 199 USD i slično. Vlasnik radnje smatra da su to „uverljive
posebne cene“ (strong price points) ili cene koje su veoma atraktivne za kupce. Pretpo-
stavlja se da će se velika količina odeće prodati za 249, ali da se, ukoliko se cena snizi, veća
količina odeće neće prodati, dok se ne dođe do sledeće posebne cene – 199 USD.
Stvaranje linija cena pojednostavljuje odluke potrošača o kupovini. Potrošači mogu
prvo da izaberu neku posebnu cenu i zatim da biraju artikal iz odabrane linije cena, koja
se zasniva na boji, stilu i drugim karakteristikama proizvoda. Ovom strategijom se takođe
pojednostavljuju odluke prodavca na malo o tome koje cene treba da se primene. Tipi-
čan primer, strategije određivanja cena putem linija proizvoda je vođa navijača Versity
Spirit Corp.
„Svake godine preko milion mladih vođa navijača podstiču sportske timove svojih sred-
njih škola i koledža da pobeđuju. Osim što raspolažu sa nešto prirodnog talenta za sport i
velikom količinom energije, ove vođe navijača se stvaraju, a ne rađaju. A niko ih ne stvara
bolje od Džefrija Veba, osnivača i glavnog vođe navijača Versity Spirit Corp. Tokom jed-
nog leta Versity Spirit je obučavao 116.000 vođa navijača u 600 kampova organizovanim
u kampusima koledža širom zemlje. Versity naplaćuje 155 USD za svako dete koje se upi-
še na četvorodnevni trening, gde se uče rutinske veštine vezane za zabavljanje publike,
skokovi, prevrtanje i akrobacije u vazduhu.
Tih 155 USD na prvi pogled izgleda mnogo, ali školarina jedva pokriva troškove kom-
panije, jer se osim obuke pružaju i neke dodatne usluge. Versity snabdeva vođe navijača
uniformama, patikama, pufnama, trakama, nakitom, megafonima, raznovrsnom opre-
mom i velikim platnenim torbama za nošenje opreme. Opremanje jednog vođe od glave
do pete košta 200 USD. Većina škola dozvoljava vođama da izaberu svog snabdevača.
Naravno, instruktori nose opremu svog poslodavca i dele kataloge dok podučavaju po-
laznike.
138
 Ova strategija određivanja cene, kojom se uzima u obzir celokupna proizvodna linija,
je strategija koja pobeđuje. Uniforme i druga oprema čine oko 62% količine robe koju
Versity proda i 72% profita ove kompanije“.
Formiranje cene u paketu (Price Budling) i cena za veći broj komada jednog istog
proizvoda. Strategija formiranja cena u paketu je cena kompleta proizvoda niža nego što
bi bio zbir pojedinačnih komponenata u kompletu. Primer: nova kola sa paketom pribora,
alata i dodatne opreme.
Komplet proizvoda koji se prodaje u paketu nudi se po nižoj ceni nego što bi iznosio
zbir pojedinačnih cena proizvoda u kompletu. Bagatelna cena ekstra proizvoda pred-
stavlja podstrek za potrošača. Trgovac izvlači korist tako što povećava ukupan prihod i u
mnogim slučajevima smanjuje troškove izrade proizvoda. Troškovi zaliha takođe mogu
da se snize, kada trgovci kombinuju proizvode koji se slabo prodaju sa popularnim proi-
zvodima, da bi smanjili zalihe.
Formiranje cene u paketu razlikuje se od formiranja cena za više komada jednog istog
proizvoda (na primer, dva za jedan) i od kvantitativnih popusta, zato što se „pojačani“ i
„višestruki“ proizvodi bolje prodaju od većih količina nekog određenog proizvoda.
Ova strategija može nižim cenama da privuče nove kupce i da poveća celokupnu pro-
daju proizvoda. Osnovni nedostatak ove strategije je to što redovni kupci mogu da uskla-
dište proizvod u svojim ostavama, odlažući na taj način sledeću kupovinu, dok se ne
pojave druge specijalne ponude.

3.4. Strategija određivanja cene zasnovane

na psihologiji i imidžu
Cena, kao i bilo koji drugi stimulans, može da bude selektivno primećena od strane
potrošača. Potrošači mogu da izvuku zaključak o vrednosti i imidžu neke marke proizvo-
da na osnovu njene cene. Kada se proizvodi biraju zato što njihove cene šalju poruke
potrošačima, onda možemo reći da se primenjuje strategija određivanja cena zasnovana
na psihologiji ili imidžu. U ove strategije spadaju: (1) referentno određivanje cena, (2) ne-
parne naspram parne cene, (3) prestižne cene,
Referentno određivanje cene. Strategija referentnog određivanja cene je u stvari
umerena cena koja se određuje za varijantu nekog proizvoda koja će biti izložena pored
skupljeg modela iste marke ili pored neke konkurentske marke.
Trgovci na malo često koriste strategiju referentnog određivanja cene, pri čemu umere-
na cena određuje verziju proizvoda koji će biti izložen pored skupljeg modela iste marke
ili pored proizvoda neke konkurentske marke. Ova strategija se zasniva na efektu izolacije,
po kojem neki proizvod deluje atraktivnije kada je izložen pored nekog skupljeg proi-
zvoda, nego kada je izolovan. Referentnu strategiju upotrebljavaju prodavci na malo koji
prodaju po katalogu, kao na primer Servis Merchandise, da bi poručili kupcima da nude
povoljne cene. Katalog može da pokazuje referentnu cenu, prodajnu cenu i ponekad
cenu na rasprodaji.
139
 Efekat izolacije je efekat putem kojeg proizvod deluje atraktivnije kada se izloži pored
nekog skupljeg proizvoda, nego kad se izloži sam.
Neparne nasuprot parnim cenama. Retko se može videti roba pakovana po cena-
ma od 2, 5, 10 USD. Umesto toga uobičajene su neparne cene, naprimer 1,87, 4,99, ili 9,99
USD. Neparne cene su u stvari postale tradicionalne.
Logika koja je dovela do upotrebe neparnih cena, zasnovana je na verovanju da kupci
vide cenu od na primer 1,95 USD kao dolar i nešto malo više. Zastupnici neparnih cena
smatraju da će se više robe prodati po određenoj ceni, nego što bi se prodalo po ceni
koja je samo jedan ili dva centa viša. Međutim, obavljena istraživanja u ovoj oblasti nisu
dokazala korist neparnih cena. Po nekima, cena od 1,97 se doživljava kao cena od 2 USD
i neophodna su veća sniženja, recimo do 1,75 USD, da bi se ostvario nameravani psiho-
loški efekat. Praksa neparnih cena ipak ima praktičnu svrhu. Ona primorava zaposlene u
prodavnici da koriste kasu da bi vratili kusur i na taj način se registruje prodaja, a zaposle-
nima se ne dozvoljava da budu nepošteni prema kupcima.
Parne cene često imaju dobar efekat, kad je reč o uslugama i visokokvalitetnoj robi.
Lekar naplaćuje godišnji pregled 175 USD. Prsten sa safirom košta 1.000 USD. Za parne
cene se kaže da su najefikasnije kada je cilj da se stvori imidž visokog kvaliteta ili da se
proizvod predstavi potrošačima iz viših krugova.
Prestižne cene. Prestižna cena je visoka cena čiji je cilj da stvori utisak visokog kvali-
teta. Roba visokog kvaliteta obično ima visoke cene. Za kupce ski odeće i opreme, cena
je često znak kvaliteta, što je dato i u poznatoj narodnoj izreci: „Ako neznaš šta je dobro,
pitaj šta je skupo.“
U slučaju postojanja velikog broja proizvoda, potrošači zaključuju o kvalitetu na osno-
vu cene, pogotovo kada je teško odrediti kvalitet posmatranjem. Neki proizvodi se traže,
između ostalog, baš zbog svojih visokih cena. Među njima su parfemi, krzna i nakit sa
dragim kamenjem. Ovi proizvodi su roba visokog statusa i trgovci za njih često određuju
visoke (prestižne) cene da bi predstavili njihov visok kvalitet i imidž.

3.5. Strategija određivanja cena zasnova na distribuciji

Cene mogu da zavise od geografske udaljenosti koja odvaja kupca od mesta prodaje
ili proizvodnje. Cene nisu uvek više što je kupac udaljeniji od prodavca. Primera radi, cene
video tehnike japanske proizvodnje su veće u Japanu nego u Americi, zbog dužine ka-
nala distribucije u Japanu. U većini slučajeva, međutim, geografska strategija određivanja
cene odslikava pokušaj menadžera da povrate deo troška ili celokupan trošak isporuke
robe.
Čest način geografskog određivanja cene je FOB (freight on board free on board
– franko brod). Ova skraćenica nikad ne stoji sama, već iza nje uvek sledi naziv određenog
mesta, naprimer FOB fabrika ili FOB Baltimor. Time se kupcu ukazuje na mesto, odnosno
tačku do koje će prodavac biti odgovoran za isporuku robe. Od tog mesta kupac preu-
zima vlasništvo nad robom i odgovornost za troškove i rizik isporuke. Kupac u Beogradu,
140
recimo kupuje auto iz „Crvene zastave“ u Kragujevcu sa naznakom FOB Beograd. To zna-
či da navedena cena uključuje isporuku proizvoda do Beograda.
Cene sa isporukom (Delivered Pricing) uključuje isporuku u okviru određene teri-
torije, odnosno lokaliteta. Kada u izlogu robne kuće stoji da je cena nameštaja za spavaću
sobu 1.500 USD sa isporukom na našoj teritoriji, ta robna kuća, dakle koristi strategiju
delivered pricing. Troškovi isporuke uključeni su u cenu koju potrošač plaća. Osećanje
nezadovoljstva može ponekad da se izazove kod kupaca koji živi neposredno iza granica
obuhvaćene zone i koji zato moraju da plate višu cenu od one reklamirane.
Varijacija na strategiju cene sa isporukom je strategija cena po zonama (zone pricing)
koja podrazumeva određivanje geografskih zona, tako da su cene sve više kako se prela-
ze zone tokom transakcije. Strategija cena po zonama se primenjuje pri slanju paketa (the
parcel past system), pri čemu cena slanja zavisi od težine paketa i broja zona kroz koje će
pošiljka da putuje pre nego što stigne na cilj.
Određivanje cena po zonama (zone pricing) je tip određivanja cene sa isporukom, po
kojem cene variraju u skladu sa brojem geografskih zona kroz koje proizvod prolazi na
putu od prodavca do kupca.
Kompanije za koju je cela zemlja jedna zona isporuke i koja određuje iste cene za svaku
lokaciju, koristi poseban oblik strategije cene sa isporukom, a to je uniformna cena sa
isporukom (uniform delivered pricing). Kada kupujete po katalogu, onda se plaća poštari-
na i troškovi rukovanja robom koji su uslovljeni uniformnom cenom sa isporukom. Takve
cene su atraktivne za trgovce, zato što određivanje cena i reklamiranje po celoj zemlji
čine jednostavnijim.
Određivanje uniformne cene sa isporukom je tip određivanja cene sa isporukom pri
kojem organizacija određuje istu cenu za dati proizvod na svim lokacijama.
Određivanje cene na osnovu bazne tačke (Basing Point Pricing) je naplaćivanje isporu-
ke sa određene bazne tačke (basing point) ili lokacije, bez obzira na to odakle isporuka
zaista kreće.
Jedan drugi sistem određivanja cena zasnovan na distribuciji podrazumeva odabir jed-
ne ili više lokacija koje služe kao bazne tačke (basing points). Mušterijama se naplaćuje
cena i troškovi isporuke kao da se naručena roba isporučuje iz baznih tačaka, bez obzira
na to odakle roba zaista polazi.
Primera radi, kupac u Kragujevcu kupuje proizvod od snabdevača u Beogradu. Roba se
isporučuje iz Beograda. Međutim, bazna tačka je određena u Nišu, tako da se kupcu na-
plaćuje kao da roba dolazi iz Niša. Prava cena isporuke je 100 USD, ali kupac mora da plati
200 USD. Višak od 100 USD (phantom freight – fantomski tovar) odlazi prodavcu u džep.
Budući da ovaj sistem očigledno nije u interesu kupca, već duže od 70 godina je pred-
met sudskih sporova. Mada je po odlukama Vrhovnog suda SAD donetim 40-tih godina
XX veka, zabranjeno određivanje cena u industriji koje podrazumeva „fantomski tovar“,
slučajevi koji uključuju određivanje cena na osnovu bazne tačke se još uvek mogu sresti.
141
 3.6. Druge strategije određivanja cena
Strategije određivanja cena predstavljaju logičan odgovor na pojedinačne situacije na trži-
štu. Zbog toga je veliki broj strategija i taktika u određivanju cene prepoznatljiv. Evo još nekih
strategija i taktika dostupnih trgovcima, pored ovih o kojima smo govorili (a) profesionalnim
ili džentlmenskim cenama, (b) etičkim ili humanitarnim cenama, (c) posebnim cenama.
Usluge mnogih profesionalaca, kao što su lekari i advokati, često se naplaćuju po ceni
koja sugerira da se lekar, odnosno advokat, potpuno uneo u slučaj svog klijenta ili paci-
jenta i da će zato ispostaviti račun bez sitničavog nabrajanja stavki. Tako profesionalac
naplaćuje 2.000 USD za operaciju žučne kese, odnosno 700 USD za brz brakorazvodni
proces. Takve cene se zovu profesionalne ili džentlmenske cene.
Druga vrsta cene je takozvana etička cena. Etičke cene su, pretpostavlja se, niže od
onog što bi moglo da se naplati. Trgovci u ovom slučaju određuju niže cene iz etičkih ili
humanitarnih razloga. Kompanije koje proizvode lekove, na primer, tvrde da cenu insuli-
na formiraju na razumnom nivou, jer je to ispravan potez, mada se moglo naplatiti i više.
Posebne situacije na tržištu mogu da zahtevaju i formiranje posebnih cena, kao što su
na primer „rasprodaja za peni“ (penny sales) u bakalnicama. Poslednjih godina diskonti su
počeli da organizuju specijalne rasprodaje koje traju samo 15 minuta, pošto se objave pre-
ko zvučnika u prodavnici. Jedna druga specijalna vrsta cene je „cena sa zaliha“ (close out
price). Cena sa zaliha je posebna cena koja se formira pri rasprodaji zaliha nekog proizvoda
koji se više ne upotrebljava, koji je staromodan ili iz nekog drugog razloga neatraktivan.
Posebna situacija koja podrazumeva period velike nestabilnosti cena, može da podsta-
kne upotrebu cene koja je garant protiv opadanja cena (the guarantee-against-price-
decline price). Kad cene idu gore dole, umesto da ostanu relativno stabilne, kupci mogu
da dođu u iskušenje da ne kupuju, u nadi da će cena narednog dana biti niža nego tog
dana. Da bi prevazišli otpor kupaca u takvoj situaciji, neki trgovci su ponudili da prodaju
robu kupcima po tekućoj ceni, a da refundiraju novac ili da daju dodatnu robu kupcima,
ukoliko se cena snizi tokom nekog perioda u budućnosti.
Poslednjih godina relativno mali broj kupaca se brine da li će cene pasti i umesto toga
traži obećanje da cene neće skočiti. Od prodavaca se traži da garantuju posebne cene u
budućnosti. U ponudama za pretplatu časopisa obično se predlaže da se kupac pretplati
na tri, pet ili deset godina, po trenutno niskoj ceni ili se preporučuje ovlašćena (charter
subscriber) pretplata, koja pretplatnika štiti od cena koje će sigurno da porastu.

3.7. Formiranje cena industrijskih proizvoda

Mnogi principi koji se koriste u formiranju cena potrošačkih proizvoda se primenjuju i
kod industrijskih proizvoda, mada mogu imati i nešto drugačiju formu. Industrijska pro-
tivteža za šemu formiranja cena polica za nameštaj je prikazana u firmi Exibit. Različite
cene diska za brušenje su navedene za različite količine i za dve vrste kupaca i to: za dis-
tributere i krajnje potrošače. Cene su izražene kroz procenat rabata.
142
 Još jedna konvencija koja se koristi u oba slučaja uključuje troškove prevoza robe od
mesta isporuke do određene destinacije. Navođenje cene tačno određuje da li ove troš-
kove plaća prodavac ili kupac. Ako je cena notirana kao franko skladište prodavca, onda
troškove prevoza plaća kupac, a ako je naznačeno kao franko odredište kupca, onda troš-
kove prevoza plaća prodavac.
U industrijskoj proizvodnji troškovi prevoza mogu biti vrlo bitni za konkurenciju. Za
proizvode kao što su cement i gvožđe, troškovi prevoza su relativno visoki u poređenju
sa samom cenom proizvoda. Visoka cena prevoza, naravno služi da se ograniči prostor u
okviru koga proizvođač može biti efikasan konkurent. Da bi geografski proširili tržište pro-
izvođači proizvoda koji imaju veliku težinu, ili obim koji je povezan sa vrednošću, mogu
koristiti formiranje cena po principu „basic point“, odnosno izjednačavanje troškova pre-
voza. U ovom sistemu komponenta troškova prevoza od date cene je vozarina od najbli-
žih nabavnih izvora do fabrike kupca. Iako je ovo način pridobijanja kupca koji se nalazi
daleko, to takođe znači da preuzimanjem troškova prevoza prodavac manje zarađuje na
ovim kupcima nego na onim koji su bliži.
Dosta industrijske kupovine se obavlja putem licitacije. U metodi zapečaćene koverte,
sve ponude moraju biti podnete pre određenog datuma. Otvaraju se javno u najavljeno
vreme i na odgovarajućem mestu. Najniža kvalifikovana ponuda se prihvata i na osnovu
nje se zaključuje ugovor.
Pregovaračka licitacija je drugačija od zapečaćene, u dve stvari. Ponude ne moraju biti
javno objavljene i kupci mogu da nastave da pregovaraju sa jednim ili dvojicom proda-
vaca koji nude najniže cene (što će i učiniti pre nego što će prihvatiti prvu najnižu cenu).
Cene koje se specificiraju u kupovnom ugovoru mogu biti fiksne, plus troškovi i pod-
sticajne. U ugovorima koji imaju dogovor plus troškovi, kupac se slaže da plati prodavcu
određene troškove ispunjenja ugovora plus određen iznos za pokrivanje fiksnih i opštih
troškova i profita. Obično troškovi koji se plate direktno, uključuju rad i materijal. Opšti
troškovi plus profit se obračunavaju po radnom satu.
U ugovoru plus troškovi, kupac obično vrši finansijsku proveru prodavca, tj. kupac ima
pravo da pregleda dokumenta onoga sa kim zaključuje ugovor.
Neki ugovori takođe predviđaju moguće korekcije cena, ukoliko određeni troškovi po-
rastu. U ugovorima se moraju propisati metodologija odnosno indeksi cena koji će se
koristiti za korekciju cene. Često te indekse određuje institucija za statistiku ili privredne
asocijacije (komore).
Neki ugovori imaju za cilj da podstaknu troškovnu efikasnost. Ovi podsticajni ugovo-
ri određuju troškove, najvišu cenu (plafon cenu) i formulu podele profita. Ako onaj ko
sklapa ugovor podmiruje zacrtane troškove, onda treba da podeli dobit sa potrošačima
po propisanoj metodologiji. Ako ih nadmašuje onda plaća deo razlike, a potrošač plaća
ostatak. Kupac je obavezan da plati ne više od plafon cene.
Kratak pregled konvencija u formiranju cena ne može sve da uključi. Spektar moguć-
nosti je ograničen samo genijalnošću kupca i prodavca koji pregovaraju na tržištu. Oni
143
predstavljaju strategijske ciljeve onog drugog koji prepoznaje potrebe i interese onog pr-
vog. Ono što smo ovde prezentovali su prakse koje se najčešće koriste u formiranju cena.

4. UTVRĐIVANJE TAČNE CENE

Trgovci se koriste mnogim metodama da formiraju cene za proizvode koje prodaju.
Ovde ćemo govoriti o logici koja prati više vrsta proračuna, kao što su: (1) dodatak (mar-
kup) na prodajnu cenu ili stvarnu cenu proizvoda, (2) metod cost plus, (3) metod proseč-
nog troška (average cost), (4) ciljno određivanje cene (target return pricing) i (5) analiza
kritične tačke (break – even analiza).

4.1. Dodatak na prodajnu i stvarnu cenu proizvoda

Mnogi trgovci, naročito prodavci na veliko i malo, oslanjaju se na relativno jednostavan
metod za određivanje cena: beleži se cena proizvoda i dodaje se jednostavna procentu-
alna razlika (markup) da bi se došlo do prodajne cene. Kada se taj dodatak izrazi kao pro-
cenat prodajne cene, on se onda naziva dodatkom na prodajnu cenu. Na primer, kada se
na prodajnu cena od 1,5 USD doda 33,3% ili jedna trećina, dobija se dodatak na prodajnu
cenu. Međutim, u mnogim industrijama, određivanje cene je usredsređeno na troškove,
tako da je termin „dodatak na stvarnu cenu“ (markup on cost) u čestoj upotrebi.
Bitno je razlikovati dodatak na prodajnu cenu od dodatka na stvarnu cenu. Međutim,
korisnici ovog metoda gotovo uvek radije koriste prodajnu nego stvarnu cenu proizvoda
pri izračunavanju procenta dodatka. Razlog za to je činjenica da se mnogi značajni iznosi
u finanisijskim izveštajima, kao na primer bruto prodaja, prihodi poslovanja, itd. odnose
na prodaju, a ne na trošak.
Efikasno korišćenje ovog metoda zahteva da menadžment marketinga izračuna ade-
kvatnu maržu (margin) sumu koja se dodaje ceni proizvoda da bi se odredila prodajna
cena. Maržom se moraju obezbediti adekvatna sredstva, koja će pokriti troškove prodaje
i profit. Čim se to desi markup tehnika stiče značajnu prednost kao metoda koji se lako
upotrebljava.

4.2. Metoda cost plus

Proizvođači često koriste još jedan metod određivanja cene, koji je sličan markupu, pri
čemu procenjuju trošak koji je pratio izradu proizvoda, a zatim dodaju određenu sumu
celokupnom trošku da bi formirali cenu. Kao i prethodni, markup metod i cost plus me-
tod je lak za upotrebu, čim se odredi odgovarajuća suma koja se dodaje stvarnom trošku.
Vlada ugovara mnoge poslove koristeći ovaj metod, snabdevač nekom robom ili uslu-
144
gom podnosi izveštaj o trošku vezanom za određeni projekat, dodajući razumnu maržu
profita da bi odredio totalnu cenu projekta.

4.3. Metod prosečnog troška (The Average Cost Method)

Poznavanje svih troškova vezanih za izradu i marketing neke robe ili za pružanje neke
usluge, omogućava određivanje prosečnog troška po pojedinačnom komadu robe ili po
pojedinačnoj usluzi. Pogledajmo jedan primer:

Prosečan trošak = Ukupni troškovi (100.000) / broj proizvedenih komada (100)

Prosečan trošak = 1.000
Da bi ovo izračunali neophodno je predvideti količinu proizvoda koja će biti tražena i
proizvedena. Dodavanjem marže profita na celokupni iznos troškova, može se izračunati
verovatna cena po komadu proizvoda:
Ukupni troškovi (100.000) + marža (20.000) = 120.000 USD
Prosečan trošak po komadu sa maržom profita = 120.000/100
Prosečan trošak po komadu sa maržom profita = 1200.
Dok metod prosečnog troška može da nagovesti cenu, postoji ozbiljan rizik da količina
koju zahteva tržište ne odgovara predviđanjima menadžera za marketing. Ako u našem
primeru postoji potražnja, samo za 50 komada proizvoda od 1.200 USD, firma će imati
prihod od (50 x 1.200) 60.000, dok će troškovi proizvodnje i marketinga i dalje iznosi-
ti 100.000 USD. Iz ovog vidimo da je veoma rizično zasnivati odluke o formiranju cena
samo na osnovu troškova. U svakom izračunavanju cene mora da se uzme u obzir tržište
i potražnja robe od strane potrošača. Promene u potražnji mogu zaradu da pretvore u
gubitak.
Holiday Inn, hotelski lanac sa preko 1.600 motela i hotela, koristi kompjuterski sistem
sličan onom u avio kompanijama. Sistemom se prate rezervacije (potražnja) i slobodne
sobe (ponuda). Gosti koji rezervišu sobu ranije plaćaju nižu cenu, a oni koji je rezervišu
kasnije višu. U ovoj strategiji određivanja cene, u kojoj se uzimaju u obzir fiksni troškovi,
koristi se tradicionalni ekonomski model kojim se određuje visoka cena kada je ponuda
mala, a potražnja velika.

4.4. Ciljno određivanje cene

Poznato je iz računovodstva da zbir fiksnih i varijabilnih troškova predstavljaju ukupne
troškove. Fiksni troškovi nastaju tokom vremena bez obzira na obim proizvodnje i proda-
je. Varijabilni troškovi se menjaju u zavisnosti od količine proizvoda. Ovi troškovi se koriste
u izračunavanju ciljne cene (target retur price).
Marketing menadžer koji koristi strategiju ciljnog određivanja cene prvo izračuna iznos
celokupnog fiksnog troška. U taj iznos uključene su stavke kao što su plate, zakupnine i
drugi troškovi koji moraju da se plate čak i kad se nijedan komad određene robe ne pro-
145
izvede. Target return, obično predstavljen kao određeni procenat investicije, dodaje se
celokupnom trošku da bi se dobio iznos koji predstavlja fiksni trošak i target return.
Da bismo ovo ilustrovali, pretpostavimo da imamo fiksni trošak od 400.000 USD i tar-
get return od 100.000 USD, tako da celokupna suma iznosi 500.000 USD. Sada trgovac
treba da proceni potražnju. Ako je ona procenjena na 1.000 komada i ako uzmemo u
obzir sumu od 500.000 USD, svaki pojedinačni komad koštaće 500 USD.

fiksni troškovi + target return / broj komada na prodaju = 500.000 / 1.000 = 500 USD
po komadu

Međutim proizvodnja i prodaja svakog komada podrazumeva i varijabilne troškove.

Pretpostavimo da su oni procenjeni na 75 USD po komadu. Ovaj iznos se dodaje već
određenom trošku od 500 USD po komadu, da bi se naznačilo da cena po komadu treba
da iznosi 575 USD.

fiksni troškovi i target return po komadu (500 USD) + varijabilni troškovi po komadu
(75) = sugerirana cena po komadu 575 USD

Kao i u slučaju metode prosečnog troška, pogrešna procena potražnje za proizvodom

može da dovede do gubitaka. Ako bi klijenti firme tražili samo 500 komada proizvoda, a
ne očekivanih 1.000, pažljivo izračunata cena od 575 USD dovela bi do gubitka.

4.5. Analiza kritične tačke (Break even point)

Kritična tačka poslovanja (break even point) predstavlja granicu rentabiliteta, odnosno
tačka na kojoj su prihodi neke organizacije jednaki njenim ukupnim troškovima.
Svi trgovci, bez obzira da li trguju robom za potrošače, robom za organizacije ili uslu-
gama, suočavaju se sa troškovima koji se nekako moraju povratiti. Ti troškovi obuhvataju
fiksne i varijabilne troškove. Varijabilni troškovi bi bili na nuli ako se uopšte ne bi proizvo-
dilo niti iznosilo na tržište, ali bi fiksni troškovi ostali na svom utvrđenom nivou, čak i kad
bi proizvodnja i prodaja bile na nuli, što se može videti na sledećem dijagramu:
Fiksni troškovi prikazuju se horizontalnom linijom FC (fiksed cost). Varijabilni troškovi
su dodati fiksnim troškovima što predstavlja ukupne troškove, koji se prikazuju linijom TC
(total cost). Ova krivulja uzdiže se ka desnoj strani, zato što bi celokupni troškovi trebalo
da se povećaju sa rastom proizvodnje i prodaje.
Što se tiče prihoda, nada se polaže u to da će svaki dodatni proizvedeni i prodati ko-
mad robe, ili svaka dodatna obavljena i plaćena usluga, podići ukupni prihod firme (uku-
pni prihod = cena po komadu x broj prodatih komada). To pokazuje krivulja ukupnog
prihoda na dijagramu označena slovima TR (total revenue). Očigledno se nada polaže u
to da će ukupan prihod biti veći od ukupnih troškova, što bi dovelo do zarade. Ukoliko
ukupni troškovi budu veći od ukupnog prihoda, rezultat će biti gubitak.
146
 Ukupan prihod
(TR)

PROFIT
Profit
Ukupni troškovi
(Tc)

PRELOMNA
Varijabilni troškovi
TAČKA

Fiksni troškovi
GUBITAK (Fc)

Na početku poslovanja nijedan komad robe nije proizveden i celokupni prihod je ra-
van nuli, zato što nema prodaje. Međutim, kompanija je već izložena fiksnim troškovima
(na primer, plaćanjem zakupnina). U ovom trenutku, dakle, kompanija je već pretrpela
gubitak. Ako sve pođe dobro i prodaja se poveća, povećaće se i prihod. On će nastaviti
da raste ukoliko je firma uspešna, sve dok se ne izjednači i ne premaši troškove vezane
za proizvodnju i marketing. Sada kada je prihod veći od troškova, ostvaruje se profit. Tač-
ka na kojoj se prihod i troškovi izjednačavaju zove se prelomna tačka poslovanja (break
even point). Na ovoj tački priliv novca jednak je njegovom odlivu.
Jasno je da cena igra važnu ulogu u analizi prelomne tačke. Na primer, podizanjem
cene proizvoda, prihod može da se poveća i da se brže izjednači sa troškovima, dok sni-
žavanje cene može da ima suprotan efekat. U svakom slučaju, svaka organizacija ima kri-
tičnu tačku poslovanja. Ako se tačka dosegne i prevaziđe organizacija ostvaruje profit.
Cena ima uticaj koji određuje kada se dolazi do kritične tačke poslovanja. Ovaj koncept,
mada jednostavan, veoma je značajan.
Analiza kritične tačke treba da se bavi kako troškovima, tako i potražnjom. Sa pro-
menom cene, promeniće se i tražena količina. Može se očekivati da rast cene dovede do
manjeg obima prodaje, a da sniženje cene dovede do veće prodaje. Primenjujući analizu
kritične tačke, menadžer za marketing ima problem da odredi kakav će efekat promena
cene imati na potražnju.
Jednostavno baratanje iznosima troškova i prihoda nije dovoljno, kao ni grafikoni koji
izgleda da prikazuju neprestani rast zarade u skladu sa rastom prodaje. Ne postoji nika-
kav suštinski razlog da bi se pretpostavilo da će se proizvod dobro prodavati, bilo po
višoj ili nižoj ceni. Efikasan trgovac, svestan promena i neizvesnosti koje postoje na tržištu,
147
zna da se podizanjem cena neće obavezno povećati i prihodi i spustiti kritična tačka po-
slovanja.
Ukratko, određivanje kritične tačke poslovanja je samo početak. Ova analiza može biti
veoma korisna u sprovođenju preliminarnih istraživanja u cilju određivanja cena. Na pri-
mer, nekim restoranom može da se upravlja tako loše da se zbog troškova odrede cene
na meniju koje polaze od 10 USD za hot dog – cena koja će dovesti do veoma slabe
prodaje.
Kritične tačke su takođe korisne u proceni alternativnih strategija određivanja cena. Ali
i dalje postoji problem procene potražnje, bez obzira koliko su pažljivo troškovi i prihodi
prikazani na grafikonu. Stoga, pri primeni analize kritične tačke, mora da se ima u vidu
kupac.

5. PRILAGOĐAVANJE CENA
Podsetimo se da je list price osnovna, zvanična cena proizvoda. U mnogim granama
industrije uobičajeno je da se zvanične cene usklađuju putem rabata (Rebates) ili popu-
sta (discounts).
Rabat je takva vrsta prilagođavanja cene, pri kojem se kupcu umanjuje deo zvanične
sume. Rabat predstavlja nadoknadu koju kupcu daje proizvođač, pre nego li prodavac na
malo.
Najuobičajeniji oblik prilagođavanja cene je popust, odnosno snižavanje zvanične
cene ili nadoknada za neku obavljenu aktivnost, kao što je održavanje intenzivne prodaje
ili prenos zaliha. Ovde ćemo ukratko razmotriti uobičajene oblike popusta. Može se pri-
metiti da svaka tehnika popusta predstavlja podsticaj za potencijalne kupce, ali takođe je
od koristi i za prodavce, na primer obezbeđuje brže plaćanje računa.
Popust može biti: (1) u gotovom, (2) anticipativni popust, (3) trgovinski popust i (4)
kvantitativni popust.
Popust u gotovom (Kash discount). Popust u ceni po kojem se niže cene nude za
brzo plaćanje računa. Popust u gotovom često poprima oblik šeme plaćanja po kojoj će,
ukoliko se roba plati u roku od 10 dana od datuma fakturisanja, biti odobren popust od
2%. Visina popusta, rok plaćanja i datum kada počinje odbrojavanje dana, razlikuju se u
zavisnosti od grane, odnosno privredne oblasti. Ponuđeni popust je obično dovoljno po-
zamašan, tako da se kupcu isplati da pozajmi novac iz banke, da bi platio ono što duguje
snabdevaču. Cilj popusta u kešu je da podstaknu brzo plaćanje računa. Svi oblici popusta
u kešu su legalni, ako se ravnopravno ponude svim kupcima koji su međusobno slični.
Popust očekivanja (anticipation discount) je popust veći od regularnog popusta u
kešu, čiji je cilj da podstakne još brže plaćanje.
Trgovinski popust (trade discount) je popust koji se odobrava trgovcima na veli-
ko i malo ili zaposlenima kao nadoknadu za obavljanje određenih zadataka. Zove se još
148
i funkcionalni popust (funkcionalni discount). Električari dobijaju popust na žicu i traku,
zato što su zaposleni u toj oblasti. Distributeri elektronskom opremom (prodavci na ve-
liko) dobijaju još veći popust, zato što moraju da zarade na proizvodima koje prodaju
električarima. Pošto korisnik popusta obavlja izvesnu funkciju, kao što je vođenje zaliha
električnih delova, ovaj popust se takođe zove funkcionalni popust.
Tip i veličina popusta za prodavce na veliko i malo i druge trgovce razlikuje se u zavi-
snosti od vrste industrije. Stopa popusta, koja odražava maržu posrednika na prodatu
robu, uglavnom se povećava sa povećanjem uloge posrednika prema potrošaču. Tako,
popusti su veći u industriji nameštaja, nego u prehrambenoj industriji.
Kvantitativni popust. Postoje dva tipa kvantitativnih popusta: nekumulativni i komu-
lativni. U slučaju nekumulativnih popusta, svaka narudžba se posebno tretira. Popust za
kupca se računa na osnovu veličine pojedinačne kupovine i ne uzima se u obzir neka
prošla ili planirana kupovina. Cilj ovakvog popusta je da podstakne velike narudžbe.
Što je veća narudžbina, veći je i popust. Kumulativni popust, sa druge strane, je po-
pust koji raste uz svaku kupovinu koju potrošač obavi tokom izvesnog vremenskog peri-
oda, recimo godine. Što više kupac naručuje, to se više povećava popust. Cilj kumulativ-
nog kvantitativnog popusta je da se kupac stalno vraća. Drugim rečima, cilj snabdevača
je da izgradi odnos i veže kupca za prodavca. Na primer, za kupovinu cveća, cvećar otva-
ra karton kupca na kome evidentira kupovinu buketa cveća. Na drugu kupovinu cvećar
odobrava 10%, za treći 20%, četvrti 30% popusta, itd. Ili, avio kompanija Southwest Air-
lines nudi karte po nižim cenama za grupe od 10 ljudi i više. Mnogi trgovci su voljni da
ponude kvantitativni popust radi prodaje u velikom obimu.
Sezonski popust: popust na cenu čiji je cilj da podstakne kupovinu proizvoda tokom
perioda u godini kada je prodaja tradicionalno slaba.
Kao što se može i pretpostaviti, cilj sezonskog popusta je stabilizacija proizvodnje i
marketinga, podsticanjem potrošača da kupuju vansezonsku robu. Proizvodi kao kupaći
kostimi, zimska odeća, farba i baštenska garnitura su očigledni kandidati za sezonske po-
puste u različita doba godine.
Lančani popust (Chain Discount). U mnogim situacijama vezanim za kupovinu, ku-
pac se kvalifikuje za seriju popusta. Kupac na veliko, kome se saopšte uslovi 40, 10, 5 zna-
će da će dobiti seriju popusta ako koristi sve odgovarajuće opcije. Na primer, za mašinu
čija je zvanična cena 995 USD gore navedeni lančani popust se računa na sledeći način:

• z vanična cena ........................................................................................................................... 995 USD

• – trgovinski popust (40% od 995) ................................................................................ 398 USD

Cena nakon trgovačkog popusta ................................................................................. 597 USD
– sezonsko sniženje (10% od 597) ............................................................................. 59,70 USD
Bilans ........................................................................................................................................ 537,30 USD
Popust za gotovinsko plaćanje (5% od 537,30) ................................................ 26,86 USD
Cena koju plaća trgovac na veliko ..................................................................... 510,44 USD
149
 6. PRAVNO REGULISANJE CENA
Državni organi i organizacije takođe vrše snažan uticaj na cene. U regulisanim oblasti-
ma, kao što su komunalne službe, avio i železnički prevoz, država i vladine komisije mogu
da odobre ili odbiju promenu cene. Motiv je da se zaštite potrošački interesi i da se odo-
bri određenim kompanijama dovoljno profita da prošire svoje kapacitete, kako potrebe
rastu i dobiju određen povrat svojih investicija.
Neregulisane oblasti su takođe podvrgnute uticaju vlade na cene. Neki organi mogu
zasnovati cene koje se obično baziraju na inflacionim faktorima, kontrolisanim najavama
promena cena i često mogu primorati firme da povuku povećanja koja prevazilaze pro-
pisana. Na primer, 1987. godine Predsednički savet za stabilnost plata i cena je uspešno
preduzeo akciju protiv kompanije Sears Roebuck da veliki broj maloprodajnih cena sma-
nji u svom katalogu za 1987. god. Uprave preduzeća su sve manje voljne da smanjuju
cene u ekonomski nestabilnim vremenima zbog straha da će smanjiti osnove po kojima
će se kasnije povećanja meriti.
Budući da strategija određivanja cena može da se koristi na način koji škodi konku-
renciji i budući da cena nesumnjivo utiče na građanina – potrošača, kao i na poslovnog
čoveka, u SAD je donet izvestan broj nacionalnih državnih i lokalnih zakona koji utiču na
praksu određivanja cena. Šermanov antimonopolski zakon (The Sherman Antitrust Act,
1890) i Klejtonov zakon (The Clayton Act, 1914) predstavljali su najranije pokušaje da se
obuzda fiksiranje cena, ograničavanje trgovine i druge nepravedne i monopolističke ak-
tivnosti. Ovi zakoni su potom izmenjeni i dopunjeni nekim kasnijim zakonima. Ovakvi
zakoni i sudski slučajevi koji se na njima zasnivaju, tako su brojni da su doveli do razvoja
uslužnih preduzeća koja kompanije snabdevaju najnovijim informacijama o zakonodav-
stvu i sudskim parnicama, koje mogu da utiču na planove kompanija u vezi sa određiva-
njem cena i marketingom.

6.1. Robinson-Patmanov zakon (Robinson-Patman Act)

Savezni zakon SAD donet je 1936. godine sa ciljem da zaustavi diskriminatorsku politiku
određivanja cena postavljanjem određenih ograničavajućih uslova pod kojima prodavac
može da formira različite cene za različite kupce.
Diskriminacija u ceni nastaje kada proizvođač, ili snabdevač, formira cenu za jednog
potrošača u odnosu na drugog. Robinskon-Patmanov zakon iz 1936. godine je savezni
zakon po kojem je nelegalno davati, podsticati ili prihvatati diskriminatorske cene, osim
pod posebnim uslovima koji su određeni ovim zakonom. Mišljenje onih koji su podr-
žavili zakon bilo je da će, zahvaljujući njemu, nestati lanci prodavnica. Po ovom zakonu,
snabdevač nekim proizvodom, recimo mesnim prerađevinama, ne može da odobrava
veliki popust lancu supermarketa samo zato što je taj lanac važan klijent. Sa druge strane,
150
snabdevač može da odobri taj popust ukoliko se neki srazmerni popust odobri i bakalni-
ci na uglu. U slučaju sudskog spora, sudija mora da odredi šta je, a šta nije srazmerno.
Ovaj zakon takođe zabranjuje odobravanje popusta za trgovce na veliko (a wholesaler’s
discount, broker’s discount) onima koji ne zadovoljavaju kriterijume za pravog trgovca na
veliko. Efekat ove odredbe o posredničkoj premiji (brokerage provision) je da velika orga-
nizacija, koja se bavi prodajom na malo, ne može da traži da joj se odobri popust kao što
se odobrava trgovcu na veliko, iako možda kupuje robu u većim količinama nego što to
čine trgovci na veliko. Zakon dozvoljava kooperativno oglašavanje i druge vidove pomo-
ći u cilju promocije, ukoliko se ta pomoć nudi svim mušterijama pod jednakim uslovima.
Robinson-Patmanov zakon obuhvata i dve odredbe pomoću kojih se mogu braniti
cene koje na prvi pogled deluju diskriminatorski. Jedna od tih odredbi dopušta upotrebu
različitih cena ukoliko to zahteva situacija u vezi sa konkurencijom. Niža cena se, takođe,
može odrediti za nekog kupca, ukoliko je ta cena odobrena da bi konkurisala, podjedna-
ko niskoj ceni konkurenta. Na primer, kupac u jednom gradu može da se suoči sa rastom
cena, u odnosu na drugi grad. Druga odredba je tzv. odredba o opravdanim troškovima
(cost-justification provision). Ako prodavac može da dokaže da odobravanje niže cene
jednom kupcu jednostavno predstavlja prebacivanje uštede u troškovima, na primer kao
rezultat proizvodnje i isporuke u velikim količinama, onda je prodavac uspešno primenio
ovu odredbu.
Robinson-Patmanov zakon, zajedno sa zakonom Federalne trgovinske komisije, je je-
dan od najvažnijih zakona koji utiču na svakodnevni posao u trgovini. Samo poštovanje
njegovih glavnih odredbi, međutim, nije dovoljno da bi se izbegle nevolje sa zakonom.
Kao i u slučaju ostalih zakona, njegova sadržina je podložna različitim tumačenjima od
strane sudova i vladinih službi.

6.2. Određivanje cena i društvena odgovornost

U civilizovanom društvu se smatra da je pravo neke organizacije da stvara profit ve-
oma važno. Takođe, društvo veoma brine o pravu potrošača na pravedno određivanje
cene. Zakonima se definišu mnoga etička pitanja koja se odnose na cene.
Međutim, legalna praksa određivanja cene može da stvori etičke dileme. Na primer, da
li zoološki vrtovi, nacionalni parkovi i muzeji treba da budu besplatni za javnost. Ukoliko
ove i slične ustanove naplaćuju ulaz, treba li onda slobodan ulaz da se obezbedi siromaš-
nijim slojevima društva.
Poznato je da određeni marketinški potezi, kao što je reklama, dovode do povećanja
cena. To ukazuje na činjenicu da mnoga etička pitanja u vezi sa cenom zavise od mar-
ketinških odluka. Promena marketinškog sredstva može da dovede do viših cena. Ova
činjenica nas dovodi do jednog od najfundamentalnijih pitanja koje se odnosi na etičko
određivanje cene: kompatibilnost, ili nedostatak kompatibilnosti, između društvene od-
govornosti u korporaciji i težnje za profitom.
151
 Tvrdi se da „dobrobit“ i društvo nisu stvar korporacije. Posao korporacije je da stvara
novac, a ne lepu muziku. Mnogi menadžeri smatraju da je jedini legitimni cilj biznisa
ostvarivanje maksimalnog profita. Osim toga, oni tvrde da je ostvarivanje ličnih ekonom-
skih interesa u biznisu ono što je najbolje za zemlju.
Ostvarivanje ciljeva vezanih za društvenu odgovornost može kompaniju da dovede u
nepovoljan položaj u odnosu na konkurenciju. Razmotrimo neke primere. Ingerol-Rand
razvio je tihi vazdušni kompresor za uništavanje bučnih pneumatskih čekića za beton. Na
nesreću ovaj proizvod, koji je bio od velike koristi zbog smanjivanja buke, morao je da se
prodaje uz premiju od 25%, zbog većih proizvodnih troškova. Pitanje koje sledi jeste da li
će kupac radije kupiti pneumatski čekić od 5.000 ili 6.200 USD. Takođe, pretpostavimo da
proizvođač rudarske opreme smatra da će određeni sigurnosni elemenat spasiti živote.
Ako on uključi taj elemenat u standardnu opremu i povisi cenu, a konkurenti nisu primo-
rani da to učine, da li će kompanija biti u nepovoljnijem konkurentskom okruženju.
Malo je verovatno da će proizvođač dodati neki skup sigurnosni elemenat proizvodu
namenjenom tržištu, koje vodi računa o ceni, ukoliko i ostali konkurenti nisu primorani da
učine isto. Svidelo se to nekome, ili ne, ovaj problem se često rešava zakonima koji zahte-
vaju dodavanje društveno poželjnih, ali skupih elemenata proizvodu.

7. REZIME
Određivanje cene je jedan od najkritičnijih elemenata marketinga. Cena mora da se
upotrebi da privuče kupce i pruži im zadovoljstvo. Važno je uzeti u obzir i troškove i za-
radu, ali cene koje se ne dopadnu kupcima ne vrede ništa, bez obzira na koji način su
formirane. Efikasni trgovci koriste kombinaciju strategija određivanja cena, da bi došli do
cena koje će prvo da privuku kupce, a potom zadovolje ostale ciljeve organizacije.

152
 ODELJAK IV

1. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENAT

MARKETING MIKSA
Henry Kaiser je svojevremeno konstatovao: „Retko možeš mnogo toga izvršiti sam. Mo-
raš imati asistenta za ostalo“. Glavni cilj marketinga je da zadovolji ljudske potrebe putem
isporučivanja raznovrsnih proizvoda od proizvođača do potrošača. Ključni elemenat ove
definicije marketing misije je isporuka. U mnogim slučajevima, marketing ništa ne postiže,
ako proizvod nije dostavljen do onih koji ga trebaju. Naravno distribucija je neizbežna u
bilo kojoj diskusiji o marketingu. Distribucija pozitivno utiče na oko jednu četvrtinu cene
potrošača proizvoda koje kupujemo. Mnogi bi se složili da ona bitno utiče na smanjenje
troškova.
Distribucijom proizvoda između stanovništva, dolazi se do neizbežnog razvoja ideja
da se može povećati produktivnost, čak i u primitivnoj ekonomiji, ako se jedna osoba
specijalizuje za jednu aktivnost, kao što je lov, a ostale osobe specijalizuju u drugim ak-
tivnostima, kao što su ribolov ili stočarstvo. U prvobitnoj zajednici distribucija je jedno-
stavna, ali u današnjoj (globalnoj) ekonomiji, to je daleko veća kompleksnost. Na primer,
proizvodi dovezeni u Beograd mogu na kraju biti prodati u Berlinu, ili jabuka iz Wašing­
tona može biti konzumirana u Floridi. Bilo kako bilo, osnovna funkcija distribucije ostaje
ista. Na ovaj ili onaj način, razlika između uzgajivača ili proizvođača proizvoda i finalnih
potrošača tih proizvoda mora biti premoštena. Vreme za to premošćavanje može biti ve-
oma dugo, kao na primer kada ulje iz Meksika završi u Australiji. Može takođe biti i veoma
153
kratko, kao kada farmer pored autoputa prodaje lubenice koje rastu nekoliko metara od
mesta prodaje. Znači, distanca zahteva da se roba pomera od proizvođača do kupca ili
potrošača, narod se oslanja na marketing funkciju distribucije da obavlja posao, da obez-
bedi proizvode na pravo mesto i u pravo vreme.

1.1. Pouke iz istorije

Kao što je poznato, u avgustu 1991. godine je došlo do istorijskog datuma, odnosno
do raspada komunističke vladavine u SSSR. Želja za prelaskom centralizovano planske
privrede na tržišnu ekonomiju, bila je glavni pokretač političkih neslaganja. Potreba za
ekonomskim promenama je bila evidentna. Komunizam je obezbeđivao samo nekoliko
vrsta proizvoda, ograničavajući potrošnju većine građana. Produktivnost fabrika je bila
niska za zapadne standarde i roba je često bila lošeg kvaliteta.
Podjednako nepodnošljiva za sovjetske potrošače bila je i činjenica da oni nisu mogli
da kupe čak ni one proizvode koji su bili niskog kvaliteta. Poljoprivredni proizvodi su če-
sto trulili, zato što su kamioni za prevoz robe bili pokvareni, a rezervni delovi za popravku
se nisu mogli pronaći. Roba je prije odlazila do lidera komunističke partije i direktora fa-
brika, nego do prodavnica. Birokratska korupcija je bila nadmoćna i svakim danom se sve
više umnožavala. Mnogi proizvodi su prodavani na „crno tržište“ po deset puta skupljoj
ceni od zvanične. U državnim radnjama rafovi su često bili prazni. Kada je hrana, ili neka
druga roba za svakodnevnu upotrebu, bila dostupna radnjama, potrošači bi često obra-
zovali duge redove. Drugim rečima, distribucioni sistem nije funkcionisao i nije uticao
na adekvatan životni standard ljudi. Rezultat svega ovoga svet je video u avgustu 1991.
godine.

1.2. Šta je distribucioni kanal?

Rastući nivo konkurencije, troškovi prometa koji se permanentno povećavaju zbog po-
većanog standarda obavljanja prometa, stavljaju u prvi plan distribuciju. Ona će i u bu-
dućnosti sigurno predstavljati važan segment svake organizacije.
Kanal distribucije se može nazvati i drugim imenima i terminima, zavisno od industrije
do industrije. Ali, bilo koji od termina (kanal, trgovinski kanal, ili neka druga varijanta) da
se koristi, funkcionalno obavljanje ostaje uvek isto.
Termin kanal potiče od francuske reči „canal“. On predstavlja put kojim roba prolazi
od proizvođača do potrošača. U tom smislu, kanal distribucije se od strane organizacije
i individualaca definiše kao dužina puta koju roba pređe od proizvođača do potrošača.
Zbog toga što moraju biti uključene početne i završne tačke tog puta, i proizvođači i
potrošači su uvek učesnici u kanalu distribucije. Međutim, unutar tog puta, može doći do
posredničkog prekida. Nekoliko marketing institucija je razvilo olakšavajući protok fizič-
kog proizvoda, od proizvođača do potrošača. Organizacije koje rade kao marketinški po-
srednici radije se socijalizuju u distribuciji nego što je proizvodnja krajnji cilj proizvodnoj
154
organizaciji. Kada se ovi posrednici udruže sa proizvođačima u slobodnoj koaliciji sklo-
pljenoj na račun korišćenja zajedničkih mogućnosti, kanal distribucije je formiran.
Kanal distribucije se sastoji od proizvođača i potrošača i bilo koje posredničke organi-
zacije. Kanal distribucije se takođe može posmatrati i kao međuzavisni sistem u okviru
nekoliko organizacija, sistem koji olakšava procese razmene.
Sve dosadašnje diskusije o distribucionim kanalima, uzimaju u obzir da se radi o final-
nom obliku proizvoda. Kanal distribucije za automobile počinje nakon što proizvod po-
stane automobil. To ne uključuje put sirovina (kao što je čelik) ili sastavnih delova (kao
što su autogume), do proizvođača automobila, koji je u ovim kanalima korisnik. Treba
naglasiti da je cilj kanala u pokretanju proizvoda do ljudi više stvar transporta.
Svi, pa i najkraći kanali, uključuju jednog ili više posrednika – individualaca, ili organiza-
ciju specijalizovanu za distribuciju radije nego za proizvodnju. U prošlosti posrednici su
se zvali preprodavci. Razlika može biti napravljenja između posrednika na veliko, koji uzi-
ma pravo na proizvod i agenta koji ne uzima pravo svojine na proizvodu. Takođe agenti
posredništva nikada ne prodaju svoju robu. Njihov cilj su marketing funkcije, kao što je
prodaja koja omogućava dalje transakcije u procesu razmene.
Većina posrednika su nezavisne organizacije koje su povezane sa proizvođačima sa ko-
jima posluju obostranim sporazumom. Oni se ne bave proizvodnjom. Neki posrednici su
u posedu proizvođača, kao što je kompanija NCR koja prodaje kancelarijsku opremu.
U uslužnom marketingu ponekad izgleda kao da nema kanala distribucije. Kada se
ispo­ručuju kozmetički proizvodi, na primer, kod frizera ili kozmetičara, on ili ona direktno
posluju sa potrošačima. Ali čak i u tim najkraćim kanalima distribucije, gde nisu uključeni
posrednici, marketing funkcije su izražene. Navedene aktivnosti su jednostavno izražene
od strane vršioca usluga (ili u samouslužnom okruženju od strane krajnjih potrošača).
Kada su identifikovani posrednici u kanalima distribucije, članovi kanala formiraju koa-
liciju sa ciljem da zajednički razmatraju mogućnosti na tržištu. Svaki član kanala, od proi-
zvođača do maloprodavca, mora biti nagrađen ili videti neku šansu za nastavkom učešća
u kanalu. Konačno, za kanal koji radi kako treba, potrošač koji je institucionalni član kanala,
ali je krajnja karika u procesu, mora takođe primiti sličnu nagradu. Tako veliki robni izbor
i niske maloprodajne cene nuđene od strane Vemture ili Target radnji mogu biti posma-
trane kao kompenzacija za vođenje ekstra biznisa ili dve do tri radnje.
Koalicija između članova kanala može negativno rezultirati od pregovarača ili formal-
nog postavljanja ugovornih obaveza, identifikovanjem svakog dela člana u procesu dis-
tribucije. Ugovorni kanal je okarakterisan od strane slobodnijeg udruživanja relativno au-
tonomnih marketing organizacija, koje su razvile sistem za očuvanje odnosa u trgovini.
U suprotnom, formalni vertikalni marketing sistemi su više čvršće organizovani sistemi u
kojima svaki član kanala pripada proizvođaču ili distributeru, vezani ugovorom ili nekim
drugim legalnim sporazumima kao što su franšizing sistemi, ili su nezvanično upravljani i
koordinirani kao integrisani sistemi kroz strategijske alijanse.
Nisu isključeni u kanalu distribucije ni transportne kompanije, finansijske institucije i
ostali funkcionalni specijalisti čije prodajne usluge potpomažu protoku proizvoda. Oni
155
su saradnici koji imaju specijalizovanu ulogu, obezbeđujući članovima kanala limitirano
korišćenje olakšavajućih usluga.

1.3. Marketing funkcije izražene kod posrednika

Danas je distribucioni segment verovatno jedan od najviše zanemarenih, nerazumlji-
vih i najviše oštećenih segmenata ekonomije. Maloprodavci su posmatrani kao jedni od
glavnih uzroka visokih prodajnih cena, između ostalog i zbog toga što su maloprodavci
ti sa kojima potrošači najviše stupaju u kontakt. Maloprodavci prikupljaju novac od potro-
šača, pa iako većina tog novca odlazi na ostale distributere ili proizvođače, oni su često
izloženi glavnim udarima potrošača. Veleprodavci su takođe posmatrani kao uzročnici vi-
sokih cena, verovatno zbog toga što je većina od onog što rade urađena bez prisustva
potrošača.
U suprotnom „eliminisanje preprodavca“ je predlagano od mnogih koji su hteli da sni-
ze cene potrošačke robe. Ovaj osećaj vraća unazad hiljadama godina, kada je trgovina
poistovećivana sa posrednicima, a posredništvo izdizano na stub srama i aktivnosti koja
je bila nedostojna bavljenja ljudskog roda. Ove izložene aktivnosti funkcije distribucije su
dugo bile neshvatljive, što se i danas nastavlja. Studenti marketinga bi trebalo da shvate
da efikasnost sistema distribucije mora biti finansirana. Veći deo vremena „eliminisanje
preprodavca“ neće umanjiti cene, zato što se novac koji ide na posrednika, raspodeljuje
na druge učesnike u kanalima. Drugim rečima, kompanija može da eliminiše posrednike,
ali ne i funkcije koje oni obavljaju.
Uobičajeni kanal distribucije se sastoji od proizvođača, veletrgovca, maloprodavca i
krajnjih potrošača. Međutim, ne uključuju svi kanali navedene institucije. U nekim sluča-
jevima, jedinica proizvoda direktno može proći od proizvođača do potrošača. U drugim,
može biti prenošena ne samo do jednog, nego dva ili više veletrgovca. Da bi videli zašto
postoji ovoliko mnogo varijacija, treba izložiti ulogu posrednika u marketing kanalima.

1.3.1. Proizvođač-maloprodavac-krajnji korisnik

Ovo je kratak kanal distribucije. On isključuje veletrgovca. Proizvođač može da izabere
da direktno prodaje maloprodavcu, uz eliminisanje veleprodavca. Međutim, marketing
funkcije koje se obavljaju preko veleprodavca moraju onda biti premeštene u jedan ili
više delova kanala, odnosno kod proizvođača ili maloprodavca. Ako proizvođač preuzme
neku ili sve ove funkcije, one bi bile premeštene unazad u kanalu. Ako ih preuzme malo-
prodavac, one bi bile premeštene unapred u kanalima. Na primer, proizvođač može sam
da kreira način prodaje kako bi udovoljio mnogobrojnim maloprodavcima. U drugom
slučaju, maloprodavac može biti voljan da prihvati tovar kamiona sa više proizvoda, skla-
dištenje velikih količina i obavljanje aktivnosti rasparčavanja tih velikih količina u manje,
onako kako to potrošači ili kupci zahtevaju.
156
 U svakom slučaju, funkcije koje bi trebalo da obavlja eliminisani veletrgovac ne nestaju,
one se prosto dodeljuju drugim članicama kanala. Član kanala koji prihvati ove funkcije,
očekuje da na neki način bude nagrađen.
Maloprodavac može da očekuje niže cene i veće nagrade za obavljanje „ekstra posla“.
Proizvođač može očekivati veće narudžbe, više agresivnu maloprodajnu promociju ili
više kontrole preko procesa distribucije.
Ključ postavljanja strukture kanala distribucije je da determiniše kako neophodne mar-
keting funkcije mogu biti što više efikasno i efektivno obavljene. Glavne varijabile kao što
su cena, komleksnost proizvoda i broj potrošača koji se uslužuju, mogu služiti kao vodič
ka optimalnim strukturama kanala. Bilo kako bilo, funkcije koje se obavljaju treba uzeti
u obzir kao primarne u upravljanju marketing planovima. Glavne funkcije koje obavljaju
posrednici su: fizička distribucija, komunikacija i olakšavajuće funkcije.

1.3.2. Fizička distribucija

Funkcije fizičke distribucije uključuju rasparčavanje velikih količina, akumuliranje većih
količina, kreiranje asortimana, smanjenje transakcija, transportovanje i skladištenje.
Rasparčavanje velikih količina roba. Uz nekoliko izuzetaka, posrednici obavljaju
najvažnije funkcije. Veći deo posredničke funkcije se sastoji od kupovanja relativno ve-
likih količina proizvoda, zatim rasparčavanje u manjim količinama i prodavanje malopro-
davcima, veleprodavcima i ostalim potrošačima. Akumuliranjem velikih količina i njiho-
vim rasparčavanjem na manje količine pogodne za veliki broj kupaca, posrednici smanju-
ju troškove distribucije, kako za proizvođače, tako i za potrošače. Potrošači tako nemaju
potrebu da kupuju i skladište velike količine kupljene robe, koja bi na taj način povećala
sopstvene troškove skladištenja i rizika, kao što su i rizici od kvarenja, požara, krađe itd.
Proizvođači su shvatili neophodnost rasparčavanja njihovih autputa na manje narudžbe
koje maloprodavci ili potrošači više vole.
Rasparčavanje velikih količina se ponekad naziva „revolucijom ekonomskih neslaganja“,
zbog toga što proizvođači po pravilu proizvode takve prodajne količine koje su mnogo
veće od količine koju individualni potrošač može da kupi. Rasparčavanje većih količina
razrešava ovo neslaganje.
Akumuliranje većih količina. Posrednik može da kreira veliku količinu, kupujući jednu
vrstu proizvoda od više manjih proizvođača i nudeći veliku količinu kupcima koji radije
kupuju na veliko. Ovi posrednici su izvršioci funkcije akumuliranja velikih količina. Posred-
nici koji obavljaju ovu funkciju su, što ne iznenađuje, nazvani asembleri. Klasični primeri
asemblera se mogu sresti u poljoprivrednim poslovima i ribarstvu. Proizvođač sokova
od jabuke, kao što je „Mott’’ ili fabrike za preradu ribe, kao što je Bumble Bee, verovatno
ne bi želeli da posluju sa više istih komparativnih farmera ili nezavisnih vlasnika ribarskih
čamaca. Asembleri sakupljaju velike količine jabuka ili tunja ili nekih drugih proizvoda,
atraktivnih za kupce na veliko.
Nakon akumuliranja velike količine, trgovci poljoprivrednih proizvoda i sirovina tipič-
no obavljaju funkcije sortiranja, koja uključuje identifikovanje razlika u kvalitetu i defekt
157
proizvoda bilo u stepenu ili veličini. Na primer, jaja su sortirana pod visokim stepenom A,
niskim stepenom BA itd.
Kreiranje asortimana. Posrednici obavljaju i funkciju kreiranja asortimana. Ova funk-
cija razjašnjava ekonomsku nesuglasicu, rezultiranu od prirodnog nagona fizičkih opera-
tera da proizvede veliku količinu proizvoda ili liniju različitih proizvoda i želje potrošača
da bira od široke lepeze ponuda. Veleprodavci koji kupuju različite proizvode u velikim
količinama od različitih proizvođača, mogu da ponude maloprodavcima veće asortima-
ne koje su individualni proizvođači u mogućnosti da obezbede.
Državni veleprodavci, kao što su Hearts, ICD i Select Magazines, prodaju hiljadu novi-
na lokalnim veleprodavcima kojih ima približno 500. Njihova nagrada za izvršenje ovog
ogromnog zadatka je oko 6% od magazinske maloprodajne cene, bez troškova koje mo-
raju da plate.
Lokalni distributeri nastavljaju sa rasparčavanjem količina, prodajući robu velikom broju
supermarketa, trafikama, dragstorima i ostalim maloprodajnim institucijama. Ali, ovde tr-
govci obavljaju više zadataka. Oni moraju da izvrše selekciju, od preko 30.000 dostupnih
artikala. Nakon toga, ti asortimani moraju biti sortirani u tačne specifikacije za svakog
maloprodavca. Lokalni veletrgovac je plaćen oko 20% od pune cene.
U kreiranju asortimana se mogu koristiti inovacije. One su efikasne, jer nakon što se
novine odštampaju, one stignu na više od 150.000 maloprodajnih objekata u roku od
36 časova. Iako je učešće veleprodavca opalo u nekim industrijama, očigledno je zašto
veleprodavci ostaju veoma važni u magacinskom distribucionom poslu.
Smanjivanje transakcija. Prisustvo posrednika u distribucionom sistemu zapravo
smanjuje broj transakcija neophodnih za izvršenje razmene kojima se postiže privred-
no podmirenje i potrošačko zadovoljenje. Putem posrednika se smanjuje broj transakcija,
što se može videti na sledećoj slici:

P P P

POSREDNIK

S1 S1 S1 S1

Sa prethodne slike se može videti da tri snabdevača suvenirima od gvožđa u poslovnim

transakcijama samo sa četiri supermarketa, ima daleko manji broj međusobnih transakci-
ja, nego kada bi postojao posrednik, odnosno veletrgovac. U konkretnom slučaju postoji
(4+3) 7 veza i odnosa, dok bi eliminisanjem posrednika veletrgovca taj broj veza iznosio
(3x4) 12, odnosno znatno više. Posrednici u kanalu, u njihovim pregovaračkim ulogama,
158
kao što je agent za kupovinu za račun kupaca i agent prodaje za račun prodavaca sa ko-
jima pregovaraju, znatno uprošćavaju proces neophodnih transakcija.
Posrednici ne smanjuju samo broj transakcija, već takođe smanjuju geografsku razdalji-
nu koju kupci i prodavci moraju da prođu da bi izvršili razmenu i poštedeli proizvođače
od lociranja i kontaktiranja sa individualnim potencijalnim potrošačima. To su neki od
razloga koji pokazuju zašto prisustvo veleprodavaca i maloprodavaca smanjuje troškove.
Ako bi proizvođači i potrošači sami obavljali sve ove aktivnosti, snosili bi troškove koji se
stvaraju uz njih.
Transport i skladištenje. Posrednici u mnogim slučajevima obavljaju ili upravljaju sa još
dve marketing funkcije: transport i skladištenje. Roba mora biti fizički pomerena od me-
sta proizvodnje do mesta potrošnje. Ovaj proces često uključuje i skladištenje ili držanje
proizvoda na različitim mestima čitavim putem distribucionog kanala. Svi tipovi posred-
nika, uključujući i maloprodavce, često skladište robu sve dok ona ne bude tražena od
strane potrošača rasutih svuda u kanalu distribucije. Pils pivo, na primer, je najpopularnije
pivo na tržištu Jugoslavije. Ako svaka osoba koja želi da kupi ovo pivo mora da putuje
do Pilsove pivare u Apatin da bi ga kupila, distanca putovanja za hiljade potrošača bi bila
isuviše skupa. Veleprodavci i maloprodavci obezbeđuju skladištenje na jugoslovenskom
tržištu i omogućavaju veletrgovcima da pošalju samo nekoliko kamiona piva u taj grad,
značajno smanjujući ukupnu distancu putovanja na drugi način. Jasno je da su funkci-
je transporta i skladištenja neophodne da bi se udovoljilo zahtevima. Iako ovaj primer,
može izgledati kao nepraktičan, on pokazuje da je jedna od najvažnijih funkcija posred-
nika ta da obezbede regionalno i lokalno skladištenje.
Moramo napomenuti da neki tipovi posrednika ne uzimaju robu u svoje vlasništvo,
čime bi se olakšala njena distribucija. U takvim slučajevima, oni zapravo ne transportuju
i ne skladište robu. Umesto toga, posrednici mogu jedino da koordiniraju transportom,
ili da na neki način doprinesu određivanju vremena i mesta korišćenja. Shodno navede-
nom, trebalo bi razmišljati o transportu i skladištenju u širem smislu da se uzmu u obzir
doprinosi veleprodavca koji, na primer, uređuju prevoz robe od mesta proizvođačevog
skladišta do mesta u kojima se nalaze organizacije sa kojima se obavlja poslovanje.

1.3.3. Komunikacije
Posrednici obavljaju i komunikacionu funkciju, koja uključuje kupovanje, prodavanje i
druge aktivnosti koje utiču na prikupljanje ili širenje informacija. Krajnji cilj komunikaci-
one veze između proizvođača i maloprodavca ili veletrgovca i maloprodavca je transfer
njihove prodaje, a to je promena prava svojine nad robom.
Veleprodavci i maloprodavci mogu da obavljaju i promotivne funkcije za proizvođače.
Veoma često su ove komunikacije izvršavane od strane prodavaca. Međutim, posrednici
takođe koriste istraživanja i takve prodajne promocije, kao što su maloprodajne izložbe.
Drugim rečima, posrednici obavljaju prodajnu funkciju za proizvođače, često obezbeđi-
vanjem prodaje ili drugim promocionim naporima, mnogo efikasnije, nego što bi to pro-
izvođači uradili.
159
 Veleprodavci obezbeđuju kupovnu funkciju za maloprodavce, organizacione korisnike
i druge potrošače. Veleprodavčev kontakt sa mnogobrojnim proizvođačima omogućava
da se proceni širok asortiman roba raznih proizvođača po standardima kvaliteta. Prema
tome, maloprodavci i ostali potrošači su oslobođeni od tereta procenjivanja proizvođače-
vih proizvoda. Ovo im omogućava više vremena na usavršavanju maloprodaje i tehnolo-
gije proizvoda.
Dalja posrednička funkcija u kanalima je, na primer, informisanje kupaca kako proizvodi
mogu biti korišćeni, popravljani u garantnom roku, itd. Oni čak mogu da objasne razvoj
novog proizvoda. U stvari, maloprodavci bi trebalo da plasiraju većinu ovih informaci-
ja do njihovih potrošača, mada na žalost mnogi maloprodavci nemaju sposobnost obe­
zbeđivanja komunikacija ove vrste. Zbog toga što posrednici obično posluju sa velikim
brojem proizvođača, ili drugim kupcima proizvoda, oni su u jedinstvenoj prilici da obe­
zbeđuju protoke informacija.
Posrednici koji se nalaze u sredini kanala distribucije nisu postavljeni tu striktno samo
da bi informacije poticale od proizvođača do drugih članova kanala, već i zato da priku-
pljaju informacije od članova kanala ili kupaca na malo i vraćali ih do proizvođača. Na
primer, maloprodavci mogu biti izloženi serijskim žalbama od strane potrošača vezanih
za proizvode ili za neke njegove elemente, kao što je maloprodajna usluga. Maloprodavci
bi onda trebalo da dostave informaciju unazad – do veleprodavca, koji treba da skrene
pažnju proizvođaču o primedbama kupaca. Ovde je ključna reč TREBA. Često, bilo zbog
nečije apatije ili straha da će biti okrivljen za problem, na posrednike pada da obavljaju
ovu potencijalno vrednu uslugu. Ljudi na tržištu na svim nivoima bi trebalo da postižu
komunikacije kroz kanale distribucije zbog satisfakcije svih članova kanala i potrošača koji
ulažu.

1.3.4. Olakšavajuće funkcije.

Funkcije transporta i skladištenja koje obavljaju posrednici u kanalu su najočigledniji
njihovi doprinosi u operacijama u marketing sistemu. Međutim, posrednici obavljaju do-
datne funkcije koje nisu toliko očigledno prisutne u kanalu i mogu biti veoma različite.
Važno je da lista svih olakšavajućih okolnosti bude imenovana kao obezbeđivanje „extra“
usluga, nuđenje kredita, preuzimanje rizika.
Extra usluge. Članovi kanala, prvenstveno posrednici, mogu da rade na povećanju
efikasnosti kanala, pa se oni mogu tumačiti i kao posrednici koji obavljaju uslužnu funkci-
ju. Za mnoge proizvode je apsolutno neophodna postprodajna usluga remonta. Kance-
larijskom fotokopir aparatu čini se da je uvek neophodno najmanje rutinsko održavanje,
ili manja, odnosno veća generalna opravka. Veleprodavci i maloprodavci ovakvih mašina
obično nude usluge održavanja koje su navedene u ugovoru. Takođe, oni brinu o ispo-
ruci neophodnog materijala kao što je papir. I za ostale proizvode, kao što su personalni
kompjuteri i celularni telefoni, koji nisu skloni kvarovima, kupci ipak žele da znaju da li bi
servisne usluge bile dostupne, ako bi to ikad bilo neophodno. Davanje proizvođačkih
garancija je druga odgovornost posrednika.
160
 Raznolikost menadžment usluga može takođe biti obezbeđena posredničkim kanalom.
U industriji hrane, na primer, veleprodavci nude usluge koje uključuju i kompjuterizovani
sistem računovodstva, planiranje zaliha, odabiranje skladišta, izdavanje skladišta i menad-
žment programa za obuku. Ponuđene ekstra usluge su dobre za posao veletrgovca: (1)
oni koji privlače potrošače i (2) pomažu maloprodavcima hrane da ostanu u poslu i da
ostanu uspešni. Usluge, ako nisu ponuđene od svakog veletrgovca koji je u konkurenciji,
mogu takođe da obezbede konkurentsku prednost veletrgovcima hrane koji su spremni
da investiraju u njih.
Veleprodavci mogu da ponude takođe i ostale usluge. Oni mogu da pomognu pripre-
manje reklama, da ponude robu određene trgovačke marke itd.
U usluge distribucije, ekstra usluge obezbeđene od posrednika su izuzetno važne. Važ-
nost „ekstra usluga“ se može videti i na primeru blagajničkog aparata (ABA).
„Ja sam u Parizu. Kasno je u noći, a ostao sam bez novca koji mi je neophodan. Moja
banka je već odavno zatvorena. Međutim, napolju je postavljen ABA, automatski aparat
za novac, sa koga može svako podići novac, pod uslovom da ga ima na računu i da po-
znaje identifikacioni broj svoje kartice.
Ubacio sam moju ABA karticu izdatu od moje banke u Washingtonu i ukucao moj iden-
tifikacioni broj, kao i iznos od 1.500 francuskih franaka, što iznosi oko 300 USD. Kompjuter
francuske banke je otkrio da to nije njihova kartica, pa moj zahtev odlazi do elektronskog
obračunskog centra u Belgiji, koji je izvršio detekciju i utvrdio da to nije evropska kartica.
Elektronska poruka je zatim transmitovana do glavnog obračunskog centra u Detroitu,
koji je prepoznao da je kartica izdata u banci u Washingtonu. Zahtev je otišao tamo i
moja banka je verifikovala da na računu imam više od 300 USD, umanjila mi iznos od 300
USD, naplatila taksu od 1,5 USD. Onda se sve to vraća u Detroit, pa do Belgije i pariske
banke, odnosno do ABA blagajne gde sam uzeo 1.500 francuskih franaka, kolika je protiv-
vrednost 300 USD. Ukupno vreme koje je prošlo je bilo oko 16 sekundi“.
Kreditne usluge. Većina posrednika takođe obavlja kreditnu funkciju, nudeći kreditnu
uslugu jednog ili drugog tipa. Iako neki veleprodavci i maloprodavci posluju isključivo po
principu „plati i nosi“, koji obećavaju na taj način štednju, oni čine relativno mali broj u
odnosu na milione posrednika koji rade u SAD.
Neke kreditne usluge koje pružaju članovi kanala ne mogu odmah da budu očigled-
ne. Prihvatanjem Master Card ili Visa, obezbeđuje se kreditna usluga. Sears, Montgomery
Word i mnogi drugi maloprodavci nude sopstvene kreditne projekte, koji uključuju mno-
go jasniju proviziju usluge nego kada prihvataju kartice „spolja“.
Veleprodavci i drugi maloprodajni članovi kanala mogu da obezbede kredit na mnogo
načina. Iako snabdevač može da ima jedinstveni kreditni sistem da kupci plaćaju osobito
ono što vide, snabdevački kreditni sistem je toliko rasprostranjen kroz trgovinu da kupci
jedva primećuju da im je učinjena kreditna usluga. Posrednici u mnogim poljima obično
nude 30, 60 ili više dana za plaćanje kupljene robe. Često se dani ne počinju odbrojavati
sve dok se roba ne isporuči do mesta kupca. Efekat je da se uslugama omogući kupcu da
preko tih proizvoda zaradi novac prije nego što ih plati dobavljaču.
161
 Preuzimanje rizika. Posrednici u kanalu obavljaju i funkciju preuzimanja rizika. Prili-
kom nabavljanja proizvoda od proizvođača ili dobavljača bilo kojeg tipa, posrednici pre-
uzimaju rizik za plasman proizvoda, koji mogu izgubiti u međuvremenu na svojoj vred-
nosti, što zbog preuranjenosti u modi, što zbog brzog prolaska mode. Rizik postoji i u
kvarenju robe u skladištu, požaru ili nekoj drugoj katastrofi.
Posrednici preuzimaju i očigledne rizike nuđenjem kredita individualcima i organizaci-
jama kojima prodaju. Oni preuzimaju pravne rizike u kojima bi posrednici, ne samo pro-
izvođači, mogli biti odgovorni za probleme prouzrokovane neispravnim proizvodima ili
obmanjenim ponudama.
Kada posrednici iz bilo kojeg razloga traže da izbegnu preuzimanje rizika, distribucioni
sistem gubi na efektivnosti. U teškim ekonomskim vremenima, na primer, maloprodavci
i veletrgovci su dovedeni u iskušenje da vrše kupovinu „od danas do sutra“, naručujući
male količine proizvoda i pokušavajući da ih prodaju prije nego što naruče još jednu ta-
kvu količinu. Ovakvo ponašanje uništava čitavu svrhu marketing funkcije, eliminisanjem
premise „kupuj u velikim – prodaj u malim količinama“, na kojima počiva većina kanala
distribucije.
Posrednici u kanalima distribucije obavljaju određene poslove za snabdevača i za po-
trošača, što se može videti iz sledećeg pregleda:

Marketing funkcija Obavljanje za snabdevače Obavljanje za potrošače

Predviđanje količina
Sortiranje u željene količine
Akumuliranje količina
Asortiranje u željene količine
Funkcija fizičke distribucije Kreiranje asortimana
Isporuka (transport)
Transport
Skladištenje
Skladištenje
Promocija, posebno prodaja
i komunikacija o proizvodnim Kupovanje na osnovu iterpretacije
Komunikacione funkcije informacijama kupčevih potreba
Prikupljanje informacija Širenje informacija.
o potrošačima
Finansiranje potrošačkih narudžbi
Kreditno finansiranje
Obezbeđivanje menadžmenta
Olakšavajuće funkcije Servis za opravku
usluga
Menadžment pomoć
Preuzimanje rizika

Šta kanal posredništva radi za svoje dobavljače i potrošače

Iz navedenog se može zaključiti da distribucija kao posrednik košta. Za distribucione
posrednike je karakteristična povika da treba eliminisati „preprodavce“. Nauka ukazuje
da bi bez posrednika kretanje robe od proizvođača do kupca bilo još skuplje. Posrednik
može da obezbedi skladištenje, prodaju ili druge funkcije marketinga mnogo efikasnije
nego bilo koji proizvođač ili maloprodavac. Eliminisanjem posrednika kao specijaliste iz
kanala distribucije ne eliminišu se funkcije koje on obavlja. Prema tome, proizvođač koji
162
eliminiše veletrgovca, moraće sam da obavlja veleprodajnu funkciju. Ovo može koštati
više nego korišćenje nezavisnih veletrgovaca, zbog toga što su veletrgovci po pravilu
efikasniji u svom poslu, nego što bi to bio ili mogao biti proizvođač. Distribucija može da
usporava reagovanje na zahteve potrošača, pa se u prvi plan stavlja potreba da posredni-
ci moraju da budu operativniji i brži, ako misle da opstanu.

1.4. Tipovi kanala distribucije

Ranije je već pomenuto da nisu svi kanali distribucije isti. U stvari, razlike u kanalima
su zaista velike. To je zbog toga što trgovci konstantno traže nove načine obavljanja dis-
tribucione funkcije. I proizvođač i posrednici su doprineli ovom naporu i razvili sve vrste
izmena u odnosu na početnu postavku distribucije. Svaka izmena je doprinela boljem
poslovanju. Kanali se mogu razlikovati po broju posrednika koje uključuje, odnosno da
ima veći broj posrednika i da budu kanali duži. Neke organizacije biraju da prodaju svoje
proizvode direktno potrošačima ili organizacionim korisnicima, druge koriste duge kana-
le koji uključuju nekoliko veletrgovaca, agenata i maloprodavaca da dođu do kupaca.

1.4.1. Primarni kanali distribucije

Primarni kanali distribucije mogu biti različito komponovani. Oni mogu biti kratki i
dugi. Pojavljuju se u različitim intenzitetima industrijskih preduzeća.
Proizvođač. . . . . . Korisnik.
Tipičan primer ovog kanala distribucije je kada Šeraton hoteli pružaju usluge turističkoj
klijenteli, bez posredništva turističke agencija (turoperatora).
Proizvođač. . . . . . Maloprodavac. . . . . . Korisnik.
Ovaj tip kanala postoji u slučaju kada proizvođač Mišelin guma isporučuje malopro-
dajnom trgovinskom lancu Searsu, a ovaj to dalje prodaje krajnim kupcima putem svoje
maloprodajne mreže.
Serviser. . . . . . Agent. . . . . . Korisnik.
Distribucioni kanal komponovan po prethodnom scenariju bi mogao biti uspostavljen
između American Air Company i Međunarodne putničke agencije koja prodaje avionske
karte korisnicima prevoza.
Proizvođač. . . . . . Veletrgovac. . . . . . Maloprodavac. . . . . . Korisnik.
Ovaj tip kanala postoji na primer između Coca Cole koja prodaje Veletrgovcu, ovaj
­dalje Wal-Martu kao maloprodavcu koji putem svojih maloprodajnih objekata, odnosno
robnih kuća, prodaje direktno potrošačima.
Proizvođač. . . Veletrgovac. . . (Agent). . . Veletrgovac. . . Maloprodavac. . . Korisnik.
Ovaj kanal distribucije se uspostavlja između Sport Magazina kao proizvođača sportske
obuće i odeće, Hearsta kao agenta, koji daje lokalnom veletrgovcu, a ovaj dalje prodavni-
cama sportske opreme koji je dalje prodaju studentima ili drugim kupcima.
163
 1.4.2. Kanali distribucije potrošnih roba i usluga
Distribucija potrošačkih roba i usluga se može obavljati putem nekoliko kanala distri-
bucije, i to:
Direktni kanal. Dobar primer direktnog kanala je pekara u susedstvu koja pretvara
brašno, vodu i ostale sirovine u hleb, a onda ga prodaje na malo, obezbeđujući ostale
funkcije koje su neophodne, da bi se obezbedio plasman. Direktni kanal često koriste
mnogi trgovci, servisi kao i neprofitne grupe koje traže donatore.
Direktna prodaja se oslanja na menadžment baze podataka i na odgovarajuće promo-
cione strategije.
Kanal proizvođač – maloprodavac – potrošač. Ovaj kanal postoji kada su u njega
uključene velike maloprodajne organizacije, kao što su diskontni lanci slični Wal-Martu.
Maloprodaja može direktno da obavi posao sa proizvođačem, odnosno da izvrši speci-
jalne nabavke robe, dobije popust, ili neke druge beneficije. Uopšte, beneficije moraju
biti stimulativne da utiču na maloprodavčevu volju da obavi funkciju veleprodavca. Bilo
kako bilo, u naporu da udovolje velikom broju potrošača na malo, proizvođači mogu da
se slože da obavljaju funkcije veletrgovca. Efikasnost koja raste kod proizvođača, zbog ve-
likih narudžbi od strane Searsa ili Wal Marta, može uticati na to da veleprodajni troškovi
budu veći nego što proizvođač može da ih apsorbuje.
Turističke organizacije takođe koriste ovaj kanal distribucije. Glavna blagajna je test
marketing (GB) Informatičke posetilačke mreže (IPM) u 20 hotela Atlante. Ovaj turistički
kanal obezbeđuje kontinuirane programe za hotelske sobe, osvetljenja, atrakcije u Atlanti,
restorane i prodavnice. Marketing istraživanje će takođe biti dostupno na 40 američkih
tržišta širom zemlje u prvoj godini nacionalne distribucije i na međunarodnim tržištima.
Kanal distribucije za ovu uslugu je IPM – hotel – gost, koji je sinonim za kanal proizvo-
đač–maloprodavac–potrošač.
Mnoge druge uslužne organizacije koriste kanal proizvođač–maloprodavac–potrošač,
gde korisnici mogu koristiti informacije o lokaciji, proizvodne informacije ili druge usluge
koje nude maloprodavci. Na primer, mnogo je više maloprodajnih servisa za hemijsko
čišćenje odeće od kože, nego specijalizovanih kompanija za tu vrstu posla na malo.
Kanal proizvođač – veleprodavac – maloprodavac – potrošač. Ovaj distribucio-
ni kanal je mnogo više korišćena struktura kanala za robu široke potrošnje. To je zato što
se većina potrošačke robe veoma široko koristi. Bilo bi praktično nemoguće za Wrigley
kompaniju, na primer, da posluje pojedinačno sa svakim maloprodavcem žvakaće gume,
da ne govorimo o prodavanju žvakaće gume svakom potrošaču.
Prema tome, korišćenje najmanje dva posrednika je neophodno da se distribuira ovaj
proizvod. Veletrgovci takođe mogu biti korisni u distribuciji usluga. Primer za to je kori-
šćenje informacionih usluga u bibliotekama.
Kanal koji uključuje agente. Neki kanali distribucije uključuju agente. Čest tip agenata
je trgovac nekretninama. Vlasnici kuća (ili ostalih nekretnina) su često oskudni u pogledu
vremena i marketing veština, pa zato oni unajmljuju agente, kao stručnjake za prodaju.
164
 Proizvođači mogu da dozvole proizvodnim ili prodajnim agentima da rukovode mar-
ketingom njihovih proizvoda. Ovi agenti ne uzimaju robu u svoje vlasništvo. Agenti naj-
češće preuzimaju robu po principu komisione prodaje, rade za proviziju i nisu u radnom
odnosu sa maloprodavcem.

1.4.3. Kanal distribucije posao u poslu (business to business)

Trgovci business-to-business koriste kanale koji su slični kanalima koje koriste trgovci
potrošnim dobrima, a koji su prikazani u prethodnom tekstu.
Direktni kanal u business-to-busines marketingu. Ovaj naziv sugeriše na važnost
direktnog kanala u marketingu. Direktan kanal je jedan od najznačajnijih u organizovanju
prometa industrijskih mašina i opreme, kao što su pokretne stepenice, mašine na elek-
trični pogon (turbine), građevinske mašine, metali i mnogi drugi proizvodi. Oni zahtevaju
relativno dobro informisane prodavce, možda inžinjere koji pomažu kupcima da montira-
ju, koriste i održavaju mašine u poljoprivrednim, industrijskim ili drugim procesima. Catar-
pilar je na primer business-to-business trgovac koji koristi direktan kanal distribucije.
Kanal Proizvođač - Veletrgovac - Korisnik. Po definiciji, maloprodavci posluju sa
potrošačima, pa ne postoji distribucioni kanal za proizvode koji se oslanja samo na jed-
nog veletrgovca-posrednika.
Industrijski distributeri obavljaju skladištenje i komunikacione funkcije. Oni mogu, kao
što je primer Snop-Onu, da obezbeđuje isporuku, a takođe mogu i da odobravaju kredit,
ili obavljaju druge funkcije. Industrijski distributeri uzimaju robu u svoje vlasništvo. Kanali
distribucije za potrošnu robu uključuju više od jednog veletrgovca roba. To je više zastu-
pljeno u međunarodnom marketingu.
Agenti. Business-to-business trgovci koriste takođe i agente. Agente koriste mali proi-
zvođači, koji obično proizvode samo jedan proizvod za mnoge korisnike. Širok rang po-
trošača kojima agenti prodaju, sugeriše na fleksibilnu alokaciju proizvođača. Poseban tip
posrednika su brokeri, koji se koristi povremeno, odnosno po potrebi.
Agenti nemaju stalnu zaradu, niti se nalazi u stalnom radnom odnosu sa klijentom koji
ga angažuje. Uporedo proizvođači posluju i na komisionoj osnovi unutar određenog ge-
ografskog područja. Zbog toga se oni obraćaju malim preduzećima sa limitiranim finan-
sijskim sredstvima koja teško finansiraju svoju prodajnu operativu. „Proizvođački agenti
su takođe atraktivni i zbog toga što se mogu zapošljavati u siromašnija tržišna područja,
ili u stranim zemljama, gde prodajni potencijal nije veliki. Relativno dobro organizovane
agente i dilere ima veliki proizvođač teške građevinske mehanizacije Caterpilar.
„Caterpillar kompanija želi da proširi granice za svoje dilere. Dilerski odnosi su u potpu-
nosti u nezavisnom vlasništvu, ali Caterpilar ih posmatra kao partnere, a ne kao agente ili
posrednike. Caterpilar je zabrinut za dilersko obavljanje poslova, zbog pojave velike ma-
šinerije i servisa za popravku motora, kao i lojalne dilerske mreže koja je jedna od glavnih
konkurentskih prednosti. Caterpilar drži poziciju lidera u globalnoj mašineriji i tržištu mo-
tora. On ima jak fokus na dilere. To podstiče i servise, jer uspešni dileri proširuju poslove i
165
servisima, čime se povećava profitabilnost celog sistema. To je i prirodno, jer ‘kada kupiš
gvožđe, dobijaš kompaniju’, kaže literatura Caterpilara“.
Jedan od Caterpilarovih servisa se stara o tome da dilerske zalihe budu na minimumu.
Elektronsko praćenje podataka svih dilera u Caterpilarovom distributivnom centru u India­
napolisu, omogućava dilerima da naruče bilo koji deo koji im treba za isporuku za sledeći
dan. Kompanija će otkupiti sve delove koje dileri ne uspeju da prodaju. I pokušaće da
naprave korak unapred predstavljanjem novih proizvoda u odnosu na dilerske moguć-
nosti. Caterpilar ima čak i pomoćnika, a to je Caterpilar Logistic Services koji distribuira
Caterpilarove rezervne delove do dilerske mreže i samih potrošača.
Caterpilarov trgovački odnos je postao različit u odnosu na druge kompanije. Jakim
podsticajem Caterpilara, mnogi imaju povezane poslove, kao što je obnavljanje delova
za traktor i rekonstrukciju dizel motora. Caterpilar ovim putem gubi neke nove poslove,
ali je to ipak napredak u tome što oprema na ovaj način postaje više ekonomična za
potrošače.
Godine 1992. Caterpilar je predstavio programe „obučavanja osetljivog potrošača“ za
svojih 2.400 dilera prodaje u SAD-u. Menadžer poslovnih operacija za Caterpilar North
American komercijalnu diviziju kaže: „Mi želimo da čitavu distributivnu mrežu fokusiramo
prvo na potrošače. Mi obučavamo naše prodajno osoblje da razumeju zašto kupci kupu-
ju naše proizvode, koje su njihove potrebe i kako da pomognemo kupcima da reše svoje
probleme, bez prebacivanja odgovornosti na nekog drugog u kompaniji.
Caterpilarov fokus na trgovački odnos nije ograničen samo na teritoriju SAD. To ih je
1993. godine stavilo u prednost koja je vezana za poslovne šanse sa Rusijom i mnogim
drugim zemljama Istočne Evrope, koje su težile da uspostave tržišnu ekonomiju. Godine
1994. su ušle u zajednička ulaganja sa kompanijom AMO-Zil, ruskim liderom u proizvodnji
traktora, da proizvode delove za Caterpilarovu opremu. To je razvijanje mreže dilera i
podrška organizacijama u ovim zemljama da obezbede podršku za proizvodnju Caterpi-
larovih motora.
Kao što smo videli, mnoge alternative kanala distribucije su isplative za menadžere
marketinga. Odluke u pogledu izbora kanala ili odluke o broju veletrgovaca i malopro-
davaca, ili drugih posrednika koji su potrebni da se dostigne željeni stepen tržišnog izla-
ganja, su ekstremno važne i teške za njihovo donošenje. Naša diskusija je fokusirana na
članove kanala kao institucije. U stvarnoj praksi, odlučivanje o kanalima distribucije može
biti komplikovano od strane manje složenih institucija.
Famozni menadžment marketinga pita: „Da li su kanali distribucije ono što tvrde struč-
njaci marketinga“? Poenta je u tome što u kanalima distribucije obično nešto nedostaje.
Pekar koji prodaje sopstveni proizvod takođe može biti maloprodavac kolača drugih pro-
izvođača ili specijalnih proizvoda.
Razmotrimo sledeću kompleksnu situaciju. U većini poslovnih transakcija Wal-Mart je
maloprodavac. Ako Wal-Mart (VM) proda gumu za vaš porodični automobil, onda je on
učestvovao u maloprodajnoj transakciji. Međutim, ako proda gumu za službeni automo-
bil, WM je veletrgovac. Ako Sem aranžira proizvode sa sopstvenom markom da bi bio
166
proizvođač, što i jeste, on je u isto vreme i proizvođač i maloprodavac. Tako važi sve dok
firme ne počnu da kupuju njegove proizvode. Onda je on proizvođač i veletrgovac. Iz
ovoga se može zaključiti da institucije mogu imati različite uloge u kanalu distribucije,
što zavisi od aspekta posmatranja.
Da kanali nisu ono što knjige o marketingu tvrde je i činjenica da se mnoga područ-
ja ne koriste datim tipovima posrednika proizvođača koji žele tamo da posluju. Različite
geografske oblasti mogu biti opslužene raznim kanalima distribucije. Štaviše, proizvođači
koriste višestruke kanale, distribuiranje različitih ili čak jedne vrste proizvoda u više ra-
zličitih pravaca, zavisno od želje pojedinih potrošača. Ponekad proizvođač koristi kanale
zbog toga što je proizvod prodat u razne maloprodajne institucije kao što su bakalnice i
dragstori.
Obrnuto prodavanje se dešava kada proizvod koji se tradicionalno prodavao samo u
jednom tipu maloprodajnog objekta, sada se prodaje u mnogo različitih tipova malopro-
dajnih radnji. U knjigama se retko ukazuje na ove situacije.

1.4.4. Vertikalni marketing sistem

U mnogim industrijama, kao što je industrijski restoran brze hrane, dominantna distri-
buciona struktura je vertikalni marketing sistem. Koncept vertikalnog marketing sistema
se pojavio zajedno sa potrebom da se upravlja, ili rukovodi funkcijama koje obavljaju po-
srednici na dva, ili više nivoa kanala distribucije.
Vertikalni marketing sistemi se sastoje od vertikalne mreže kojom vertikalno upravlja
centralna uprava distribucionih sistema. Centralna uprava ima nameru da podigne teh-
nološke, menadžerske i promotivne nivoe ekonomije kroz integraciju, koordinaciju i sin-
hronizaciju transakcija i marketing aktivnosti, neophodnih za funkciju distribucije. Postoje
tri tipa vertikalnih marketing sistema i to: korporativni sistemi, ugovorni sistemi i rukovo-
dilačke strateške alijanse.
Korporativni sistemi. Korporativni vertikalni marketing sistem vezuje dva ili više članova
kanala, tako što udružuju svoju imovinu. Ovo se može prikazati na primeru maloprodav-
ca, kao što je Sears, koji kao maloprodavac nastoji da vertikalno integriše subjekte unazad
do proizvodnje, kako bi preko njih obezbeđivao kontrolu kvaliteta, osigurao izvor snab-
devanja i uspostavio korporativnu kontrolu za uspešno obavljanje distribucije.
Ugovorni sistemi. U ugovornom vertikalnom marketing sistemu, kanal vođstva je
obeležen, ne pravom svojine nego dogovorom u ugovornoj formi. U ovakvom kanalu,
odnosi su tako detaljno regulisani da se ne dovodi u pitanje koordinacija distribucijom.
Tipičan ugovorni sistem su franšize.
Franšiza je ugovor postignut dogovorom između franšizera, tipičnog proizvođača ili
veleprodavca i velikog broja nezavisnih maloprodavaca koji primaju franšizu. Dogovor
postignut u franšizi često daje franšizeru mnogo diskrecije u kontrolisanju operacija ma-
lih detaljista. U zamenu za napojnicu, honorare i podelu profita, franšizer nudi pomoć
primaocu franšize. Franšizeri mogu da prikupljaju informacije za marketing istraživanje
ili mogu da pružaju pomoć u strateškom planiranju marketinga (na primer planiranje
167
novog proizvoda) do zajedničke obuke, reklamiranja itd. Primalac franšize je pravno i
ekonomski samostalan subjekat, odgovoran za plaćanje osiguranja, takse na imovinu, da
obezbedi radnu snagu, snabdevanje itd.
Franšizing se dobro pokazao u uslužnom, ali i u industrijskom sektoru. Jedna od nje-
govih glavnih prednosti je u tome što nudi prepoznatljivu marku proizvoda i kompaniju
koja ima pozitivan imidž. Primera radi Holiday Inn, Burgers Kings i ostale franšizing radnje
imaju jake identitete. Mc Donaldsova franšiza je stvorila strategijsku prednost u odnosu
na druge restorane brze hrane.
Dobijanje Mc Donaldsove franšize nije lako. Potencijalni franšizanti moraju raditi dugo
godina, kako bi stekli uslov da konkurišu za dobijanje ove franšize. Oni se prethodno mo-
raju obučiti, pre nego što konačno dobiju odobrenje i to sve zbog prava da plati 45.000
USD i potpiše dvadesetogodišnji ugovor koji garantuje MC Donaldsu naknadu od 4% od
ukupne prodaje, plus 8,5% ili više od prodaje za rentu, plus 4% od prodaje za reklamira-
nje ili 16% svakog dolara uzetog od premašene prodaje. Ali za MC Donaldsove operatere
nema prolivanja suza. Oni organizuju sebe unutar korporacije i prihoduju oko 200.000
USD godišnje po restoranu. Veći restorani mogu zaraditi tri puta više od ovoga.
Strateške alijanse. Treći glavni tip vertikalnog marketinga su rukovodilačke strateške
alijanse. Ovde jaka pozicija vođstva može biti izvor uticaja preko aktivnosti u kanalu dis-
tribucije. „Upravljač“ može biti bilo koji član kanala koji ima tržišnu moć. Alternativno, stra-
teška alijansa može biti izgrađena sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa baziranih
na zajedničkim interesima.
Na primer, pretpostavimo da proizvođač želi da obezbedi pouzdanost veletrgovca i
maloprodavca u praćenju njegove ekspanzije. Koristeći tehniku strategijske rukovode-
će alijanse, program se koncipira, kao alternativan za sve učesnike u kanalu distribucije.
Upravljačke strateške alijanse mogu uključiti i dogovor da dele ili udruže informacije o
zalihama, ili zamene bazu podataka tako da se narudžbe mogu automatski vršiti preko
kompjutera. Primeri jakog kanala vođstva kroz rukovodilačke strateške alijanse se mogu
naći u kompanijama kao što su O.M.Scott&Sons Company (proizvođač travnatih proizvo-
da) i Baxter Healthcare. Ovu poziciju vođstva dobro mogu držati veleprodavci i malopro-
davci isto kao i proizvođači.

1.5. Upravljanje kanalom distribucije

Distribuciona strategija zahteva dve vrste odluke. Prva se tiče određivanja strukture ka-
nala distribucije. Druga se odnosi na odlučivanje o broju posrednika, ili dužine kanala
distribucije. Svaka odluka bitno utiče na ekonomiju poslovanja i brzinu kretanja robe kroz
kanal distribucije.
168
 1.5.1. Određivanje strukture kanala
Šta određuje dužinu kanala distribucije? Kriterijumi za selekciju (izbor) je uticaj ostalih
elemenata marketing miksa i strategije, organizacionih resursa i velikog broja eksternih
faktora okruženja.
Marketing miks strategija. U izboru kanala distribucije, organizacija mora da razmo-
tri i ostale elemente marketing miksa. Na primer, organizacija u svojoj strategiji se može
opredeliti na visoke marže i visok kvalitet usluga, apelujući na potrošače da prihvate sve-
sno visoke cene.
Karakteristike proizvoda, posebno ukoliko se radi o opipljivim karakteristikama, mogu
takođe da igraju važnu ulogu u izboru kanala. Na primer, ako egzotična živa riba iz Male-
zije bude prodata u Portlandu, kanal distribucije je u velikoj meri diktiran od kvarljivosti
proizvoda. U konkretnom slučaju treba izabrati kratak kanal.
Mnogi proizvodi zahtevaju post prodajnu uslugu. Heuce, posrednički popravni servis
tehnike, često je važan učesnik kojeg treba uzeti u obzir prilikom izbora kanala distribuci-
je. Veličina, obim i težina proizvoda mogu odrediti da li su prihvatljiviji kratki ili dugi kanali,
a u cilju smanjenja troškova transporta i manipulacije.
Organizacioni resursi. Kompanije mogu da rade sa velikim brojem posrednika ili
preko sopstvene maloprodajne mreže. Tako kompanija za proizvodnju deterdženata radi
sa 80 posrednika hrane koji prodaju proizvode supermarketima, dok Procter and Gamble
ima sopstvenu prodajnu mrežu.
Korišćenjem jednog ili više marketing posrednika, kao što to radi Church, prenosi se
odgovornost za obavljanje funkcije distribucije, sa proizvođača na posrednike. Tako, orga-
nizacija koja nije u mogućnosti da odvoji ili je nezainteresovana u odvajanju finansijskih
resursa za podržavanje sopstvene prodajne snage, skladištenje i čuvanje velikih zaliha i
obezbeđivanje drugih funkcija distribucije, može da koristi veletrgovce i maloprodavce
da joj obezbede resurse ili menadžerske eksperte da rukovode ovim aktivnostima.
Kanali distribucije su značajni resursi za svaku kompaniju.
Eksterno okruženje. Mnogi elementi u eksternom okruženju utiču na izbor kanala
distribucije. Opisaćemo karakteristike tržišta, prioritete potrošača i ponašanje, prirodu i
sposobnost posrednika i nekoliko drugih faktora.
Karakteristike tržišta. Broj potrošača i iznos prosečne kupovine utiču na dužinu iza-
branog kanala distribucije. Ako se tržište sastoji od nekoliko velikih kupaca, kanal će vero-
vatno biti kratak. Nasuprot tome, ako ima mnogo malih potrošača, kanal će verovatno biti
dug. Kažemo verovatno, jer analiza treba da pokaže da li to zaista treba da bude tako.
Prioritet potrošača i ponašanje. Potrošačko ponašanje i davanje prioriteta prodaj-
noj lokaciji je glavni kriterijum za izbor, kao što je istaknuto u prvom planu u praćenju
konkurentske strategije. Možda krajnji potrošači radije žele da kupe određeni proizvod u
veleprodaji, kao što je Semov (deo Wal-Marta) veleprodajni klub. Ako Sem želi da kupuje
od proizvođača, a ne preko veletrgovca, ova preferencija ima dramatičan uticaj na izbor
kanala. Potrošačke preferencije mogu biti razmatrane na svakom nivou tržišta. Štaviše,
169
ako proizvođač otkrije da jedni kupci radije kupuju proizvod u dragstoru, a drugi radije u
diskontu, biće potrebni višestruki kanali distribucije.
Priroda i sposobnost posrednika. Većina veletrgovaca i maloprodavaca su specijalizo-
vani u regionalnim ili lokalnim oblastima. U mnogim slučajevima, sposobni posrednici su
ili nekorisni ili lenji da manipulišu robom. Kada je Levi Straus pokušao da proda svoja kla-
sična muška odela, visokog kvaliteta i niske cene, kompanija je naišla na odbijanje malo-
prodavaca, zato što tradicionalna Levi asocijacija ima dosta neredovnu proizvodnju ode-
će. Maloprodavci su insistirali na izlaganju Levisovih odela i sportskih kaputa pored niskih
cena odeće i zahtevali smanjivanje cene. Štaviše, mnogi maloprodavci ne bi trebalo da
prihvate liniju proizvoda, zato što je imidž njihovih radnji u suprotnosti sa tradicionalnim
imidžom Levis proizvodne linije. Kada primeti da je posrednik nesposoban, proizvođač
može da promeni kanal distribucije, uz mogućnost eliminisanja veletrgovca i direktnog
plasmana do krajnjeg potrošača na određenoj teritoriji.
Ostali faktori okruženja. U ove faktore se mogu ubrojati različiti uticaji na distribu-
cione kanale. Primera radi, veleprodajna i maloprodajna struktura u Japanu je pod utica-
jem jakih političkih faktora. Organizacija mora pažljivo da razmotri snage okruženja, pre
donošenja odluke o kanalu distribucije.

1.5.2. Određivanje obima distribucije

Jednom kada je utvrđen distribucioni kanal, proizvođač je suočen sa problemom od-
lučivanja o broju posrednika unutar kanala distribucije. Određivanje broja veleprodavca i
broja maloprodajnih vrsta objekata je važna odluka koja će determinisati broj subjekata.
Različiti stepeni distribucionog intenziteta su: (1) intenzivna distribucija, (2) selektivna dis-
tribucija, (3) ekskluzivna distribucija.
Intenzivna distribucija. Strategija intenzivne distribucije traži da u svim maloprodaj-
nim objektima bude maksimum proizvoda. Najpogodnija strategija je da se svaki priklad-
ni maloprodajni objekat snabdeva originalom. Benzin, žvakaća guma i druge robe koje
nisu neophodne, ali se dosta koriste u svakodnevnom životu, normalno primaju inten-
zivnu distribuciju. Intenzivna distribucija na veleprodajnom nivou dozvoljava skoro svim
dostupnim veleprodavcima da prodaju proizvod.
Proizvodi koji su intenzivno distribuirani mogu biti prodati putem oglasa, masovnih
medija ili putem drugih javnih sredstava. Coca-Coli, na primer ima mali broj ljudi u prodaji,
jer ovaj napitak može biti distribuiran i automatima za prodaju, supermarketima, dragsto-
rima, restoranima i na mnogim drugim prodajnim mestima. Fabrika za proizvodnju mo-
tornog ulja, isto može distribuirati preko servisnih stanica, preko maloprodaje (Kmartsa,
Target skladišta) i drugih masovnih prodajnih objekata.
Selektivna distribucija. Strategija selektivne distribucije je usmerena na određenu
vrstu maloprodajnih objekata. Proizvođači majica fokusiraju marketing na određeni broj
selektivnih objekata sa željenim imidžom radnji. Svaka odabrana radnja mora zadovoljiti
određene standarde, da bi prodavala određenu vrstu ili tip majica. Što distribucija posta-
je više selektivnija, to proizvođači mogu da očekuju veće obavljanje poslova u delu ma-
170
loprodaje (na primer spremnost da se drže veće zalihe). Zbog toga što su baš ti malopro-
davci izabrani od određenog broja konkurenata, proizvođači očekuju da maloprodavci
prihvate proizvođačeve sugestije u marketing strategiji, na primer da podrže cenovnik.
Selektivna distribucija je više korišćena za specijalizovanu trgovačku robu, nego za
robu koja je u svakodnevnoj upotrebi. Međutim, neki proizvođači šminki i krema za kožu,
(Noxell korporacija) selektivno distribuira ove proizvode u lancu prodavnica kao što je
Kmart, na primer). Njegova selektivna distribucija dostiže planska predviđanja.
Ekskluzivna distribucija. Kada proizvod zahteva specijalizovan prodajni kadar, kom-
pletnu zalihu proizvodne linije, servise za opravku i druge specijalne poslove, biraju se
posrednici koji su specijalizovani za ekskluzivnu distribuciju. Generalno posmatrano proi-
zvođač ili veletrgovac koji odabira maloprodavca ekskluzivne distribucije, očekuje maksi-
mum prodajnih napora ili očekuje da dobije nešto od uglednih ili efikasnih maloprodaj-
nih objekata. Ugovori ekskluzivne distribucije često uključuju ugovorne aranžmane. Do-
bavljači obično imaju potpisan ugovor sa ekskluzivnim distributerima o podeli odgovor-
nosti koje su izuzetno važne da bi se izbegli međusobni nesporazumi. U ugovorima su
precizirani uslovi prodaje, garancije koje se uzimaju u obzir i visina osiguranja proizvodne
linije. Međutim, ekskluzivno poslovanje ne može smanjivati konkurentnost, što je mogu-
će ako se ide na smanjenje broja konkurenata na određenim geografskim oblastima.
Caterpilar Traktor Company (Traktor guseničar kompanija) se oslanja na jaku mrežu ek-
skluzivnih dilera. Predsednik i direktor preduzeća je dao sledeću izjavu: „Imamo izvanred-
ne pohvale za naše dilere. Mi ih ne zaobilazimo. Neki od naših konkurenata to rade i time
nanose veliku štetu sami sebi. Caterpilarovi dileri ne napuštaju lako kompaniju. Oni umiru
bogati. Ovo najbolje ilustruje kooperaciju i lojanost dilera svojoj kompaniji.

1.6. Međuzavisnost članova kanala

Između članova u kanalu distribucije postoji međuzavisnost. Akcije jednog člana ka-
nala, proizvode akcije, pa i reakcije drugih članova kanala distribucije. Maloprodavac se
oslanja na proizvođača da ga prati u razvijanju novog proizvoda i druge marketing aktiv-
nosti. Ekskluzivno dilersko poslovanje je izloženo opasnosti, ako proizvođačka marketing
strategija nije uspešna. Proizvođači mogu zavisiti od malog broja veletrgovaca. Članovi u
kanalima distribucije mogu biti u različitim odnosima, i to: (a) u odnosima kooperacije, (b)
u odnosima sukoba.

1.6.1. Kooperacija u kanalu

Ciljevi i marketing strategije članova kanala (na primer proizvođača i maloprodavca),
mogu biti u potpunoj harmoniji. Obe strane mogu prepoznati da su njihovi zadaci ve-
zani i da radeći zajedno mogu iskoristiti marketing mogućnosti. Proizvođač promptno
isporučuje proizvod visokog kvaliteta sa odabranom reputacijom, maloprodavac odre-
đuje stimulativne cene proizvoda kao što se i očekivalo i brine se o zalihama celokupne
proizvodne linije. Kooperacija u kanalu je situacija u kojoj su marketing ciljevi i strategije
171
dva člana kanala harmonični, shvatajući da se oba subjekta u kanalu distribucije nalaze
na istom zadatku.
Ovo je sa stanovišta učesnika u kanalu, ali i sa stanovišta potrošača najefikasnija stra-
tegija, jer proizvodi i najveće efekte. To je i prirodno jer su odnosi kooperacije, saradnje,
međusobnog ispomaganja i uvažavanja mnogo kvalitetniji od odnosa konflikata.

1.6.2. Sukobi u kanalu

Sukob u kanalu upućuje na situaciju u kojoj svi članovi kanala imaju antagonističke od-
nose. Konflikt u kanalu je često rezultat odsustva jasno definisanog mesta formalnog ka-
nala moći. Neodgovornost može biti i zbog kanalskog zajedničkog cilja, ili odgovornosti
za pojedine aktivnosti.
Ponašanje članova kanala se može posmatrati kao sprečavanje drugog člana kanala
za ostvarenjem ciljeva. (Konflikt u kanalu opisuje vertikalni konflikt između članova istog
distribucionog kanala. Ne bi smelo dolaziti do konfuzije ekonomske konkurencije izme-
đu dva slična posrednika na istom nivou u kanalu, što ponekad upućuje na horizontalni
sukob).
Tipičan primer konflikta u kanalu se desio 1992. godine. Poznati proizvođač guma Go-
odyear je počeo prodaju svojih proizvoda Searsu, iako to do tada nije činio. Odnosno,
više od 6o godina, Good year gume su mogle biti prodavane samo sa novim automobi-
lima ili putem nezavisnih ekskluzivnih trgovaca.
U 1993. godini Goodyear je započeo prodavanje guma Discount Tire, velikom nezavi-
snom maloprodavcu guma. Ovo regulisanje od strane Searsa i Discounta je prouzrokova-
lo neizbežan konflikt u kanalu. Goodyearovi nezavisni trgovci su veoma ljuti i osećali su
se izdatim. Oni su protestovali, jer ih je Goodyearova akcija izložila eroziji, što je ugrozilo
njihove konkurentske pozicije. Mnogi dileri su se svetili Goodyearu uzimanjem konku-
rentske marke i time smanjivali promet ovog poznatog proizvođača guma.
Vertikalni konflikt može nastati i kada je veletrgovac frustriran zbog toga što ga pro-
izvođač zaobilazi i prodaje direktno po većim cenama. Ovaj konflikt postoji i kad diler
veruje da se zalihe robe moraju minimizirati, a dilerovo obećanje o brzoj isporuci se ne
ispuni zbog toga što distributer ne obezbedi odgovarajući stepen zalihe robe. Ista se
situacija dešava i kada opadne prodaja i zbog toga proizvođači okrive trgovce ili distri-
butere zbog zanemarivanja ofanzivne promocije. Ostale situacije konflikta imaju veze
sa proizvođačevim, veleprodavčevim i maloprodavčevim mišljenjem da nisu zaradili do-
voljno novca na proizvodnoj, odnosno prometnoj liniji. Vertikalni konflikt između Intela i
Compakta to najbolje potvrđuje.
U nekim slučajevima, uzroci sukoba su očigledni i lako prepoznatljivi. Oni nastaju zbog
razlika u mišljenjima, ciljevima i stavovima članova. Na primer, kada je Levis započeo mar-
keting svojih petozepnih farmerica preko Searsa i Penney kompanije, nije bilo pitanje o
tome zašto su menadžeri radnji koji su poslovali sa Levisom pet godina bili uznemireni.
Lanci robnih kuća predstavljaju nov Levisov kanal. Oni prave sukob nabavkom marki
od konkurenata kao što je Lee. U drugim primerima, međutim, sukob između članova ka-
172
nala može polako tinjati. Može doći do prekida kooperacije i do neodgovornog odnosa,
koji narušavaju jedinstvene ciljeve svih članova kanala distribucije.
Rani teoretičari konflikata u kanalu su sugerisali, da bi cilj sistemskog kanala trebalo da
bude minimiziranje sukoba i maksimiziranje kooperacije. Dok preveliki konflikti mogu biti
štetni po efikasnost kanala, izvesna doza konflikta je poželjna. Konflikt je poželjan kada
postoji potencijalna prednost za sistem, kada to donosi ispravnu alokaciju autoriteta do-
nošenja odluka i ekonomskih resursa, kao i bolji bilans i stabilnost unutar sistema. Konflikt
je destruktivan kada rezultira nedostatkom prepoznavanja međusobnih ciljeva.
Praksa ukazuje da se kanalima distribucije i konfliktima mora upravljati. Na žalost Mark
Twain’s je dao negativan komentar oko konflikta. „Svi pričaju o konfliktu, ali niko ništa
ne čini da se on eliminiše“. I pored toga, kada se konflikti prepoznaju, članovi kanala bi
trebalo da diskutuju ili pregovaraju o nastaloj situaciji, kako bi pokušali da reše probleme
pre nego nastanu glavne konfrontacije. Ovde, kao i u drugim oblastima, kompromis je
spasonosno rešenje. U interesu celine potrebno je odustati od maksimalnih parcijalnih
zahteva, kako bi se povećao efekat svih članova kanala distribucije.

1.6.3. Moć u kanalu

Organizacija koja je sposobna da svojim naporom ima moć u kanalu i da utiče pre-
ko drugih članova kanala, određuje se kao lider kanala ili kapetan kanala. Lider kanala je
formalnom ili neformalnom saglasnošću drugih određen da nagrađuje, kažnjava, planira,
koordinira ili, drugačije rečeno, da diktira koliko će ko biti nagrađen za ono što čini u ka-
nalu distribucije.
Postoji nekoliko izvora moći u kanalu. Zbog obima njegovih nabavki, veliki malopro-
davac kao što je Wal-Mart, može biti sposoban da diktira marketing strategijom manje
moćnim članovima kanala. Umesto da insistira na sopstvenoj marki, Wal-Mart može da
insistira na proizvodnim markama, specifikacijama, cenama ili rokovima isporuke. Mali
proizvođači mogu biti toliko zavisni od narudžbi, da menjaju specifikacije sopstvenih
marki, kako bi prihvatili robni naziv Wal-Marta. U ovom slučaju moć u kanalu ima Wal-
Mart. Preciznije, ovaj maloprodavac ima prinudnu moć, sposobnost da snažno utiče
na druge članove kanala, pretnjom da će naručivati od nekog drugog i nagradnu moć
tj. sposobnost da ponudi ekonomske nagrade, kao što je velika, profitabilna narudžba,
ukoliko se prihvata filozofija Wal-Marta.
Organizacija, kao što je proizvođač tehničkih instrumenata, može biti sposobna da ru-
kuje i održava instrumente, pa će ona imati moć zbog svojih veština ili sposobnosti da
predstavi tehnološke inovacije. To je ekspertska moć, bazirana na tehničko-tehnološ-
kim znanjima.
Anhenser Busch je lider kanala zbog njegove prodajne veštine. Da bi podržao velepro-
davce, Anhenser Busch nudi ekstenzivne seminare obuke na temu kao što su finansijski
menadžment i skladištenje. Ovo je razvilo kompjuterizaciju menadžment programa za
maloprodavce koji kontrolišu prodaju, pakovanje, kvalitet itd. Članovi kanala poštuju piva-
ru zato što joj se može verovati, jer ima druge karakteristike koje su zadivljujuće. A. Busch
173
ima referentsku moć, koja potiče od respektovanja ostalih članova kanala, divljenje i
identifikovanje kao lidera kanala.
Kada se Taco Bell u franšizerskom ugovoru složi da obavlja neke specifične aktivnosti,
kao što je postavljanje zajedničkog logotipa na celokupni promotivni materijal, dodeljuje
mu se legitimna moć da bude franšizer. Legitimna moć je rezultat formalnog sporazu-
ma.

1.7. Distribucioni kanali u Japanu

Postoji mnogo specifičnih razlika u distribucionim sistemima pojedinih zemalja. Na
primer, Japan ima jedan od najglomaznijih distribucionih sistema na svetu. Mnogi ljudi
misle o Japanu kao o zemlji efikasnosti. Oni su iznenađeni kada saznaju da u Japanu ve-
ćina proizvoda na putu od proizvođača do potrošača prolazi kroz bezbroj veleprodajnih
distributera do minijaturnih maloprodajnih radnji. U stvari, sistem je skuplji i neefikasniji
od američkih standarda, te japanska kamera u Tokiju košta više nego u Njujorku. Mnoge
američke kompanije su shvatile da su distribucioni kanali glavna barijera prodaje njihovih
proizvoda u Japanu. Japanski operateri daju četiri razloga zašto je distribucija problem u
Japanu:
(1) Limitirani prostor koji je praćen minimalnim zalihama i malim isporukama;
(2) Spor transport zbog zakrčenosti saobraćajnog sistema;
(3) Postojanje tradicionalnih udruženja i dugo održavani trgovinski odnosi između dis-
tributera. Neke od ovih afilijacija postoje već decenijama.
Takođe, specifične razlike među zemljama ne smiju biti ignorisane. Prefinjeni distribuci-
oni sistemi postoje u mnogim delovima sveta. Iskusni međunarodni posrednici smatraju
da postoje brojni problemi u planiranju distribucione strategije, koliko god da ostanu
unutar uspostavljenih sistema. Međutim, zadatak postaje mnogo teži kada distribucija
odstupa od ovih sistema i pravila.

1.8. Pravna regulativa distribucije u SAD

U SAD i drugim zemljama, distribucija predstavlja predmet pravnog regulisanja, radi
uspostavljanja kvalitetnih odnosa između posrednika. Na primer, moć proizvođača u
kanalu je često ograničena, kako on ne bi postao monopolista koji bi bio u stanju da
diktira uslove poslovanja. Postoji čitav niz antimonopolskih zakona u SAD koji utiču na
distribuciju i koji predstavljaju osnovu za donošenje drugih podzakonskih akata. U SAD
se distribucija posmatra kroz: (1) ekskluzivno poslovanje, (2) ekskluzivne teritorije i (3) spo-
razumno vezivanje.
Ekskluzivno poslovanje. Ekskluzivno poslovanje se odnosi na ograničavajuću re-
gulativu u kojoj dobavljač zabranjuje posrednicima da prodaju proizvode konkurencije.
Proizvođač može poslovati samo sa onim distributerima koji će se složiti da ekskluzivno
prodaju njegove proizvode.
174
 Da li može ovakvo uređenje da bude legalno?
Ako proizvođač zabrani posredniku prodaju proizvoda konkurencije, koji konkurišu nje-
govim proizvodima, aktivnost je ilegalna, jer to naginje zabrani konkurencije i uspostav-
ljanju monopolskih tendencija. To je i logično, jer nova marka frižidera, na primer, nikada
neće postići uspeh na tržištu, ako su svi proizvođači frižidera primenili već ekskluzivno
poslovanje sa njihovim veletrgovcima i maloprodavcima. Tako uređenje, u blokiranju
ulaska novog proizvoda, ne bi moglo izgledati kao zabranjivanje konkurencije, ali ono u
suštini jeste.
Ekskluzivno poslovanje posebno smanjuje konkurenciju u sledećim slučajevima:
• ako su kompromisi bitan deo trgovine;
• ako je novac bitan u transakciji;
• ako su u prometni proces uključeni veliki dobavljači i manji distributeri.
Ekskluzivno poslovanje uređenja je legalno, ako se može dokazati da je ekskluzivnost
neophodna iz strateških razloga, kao što je potreba franšizora da zaštiti proizvodni imidž.
Ekskluzivno poslovanje može takođe biti legalno, ako je dobavljačeva sopstvena prodaja
zabranjena zbog limitiranog proizvodnog kapaciteta.
Ekskluzivne teritorije. Proizvođač koji odabira veleprodavca i maloprodavca na ek-
skluzivnoj teritoriji može biti tretiran kao legalni posao. Ključna stavka, pored mnogih koji
su legalno vezane za biznis je zabrana konkurencije. Ako odabiranje ekskluzivne teritorije
ne narušava status povezivanja, onda limitiranje broja prodajnih objekata unutar oblasti,
ili određivanje ekskluzivnih teritorija može biti ispravno. Međutim, u mnogim slučajevima,
ovaj sistem može biti napravljen kao ilegalan.
Šta je sa Cadilakom? Ova organizacija privlači trgovce njenim obećanjem da nijedan
drugi trgovac neće biti postavljen unutar iste oblasti, odnosno teritorije. Cadillac na pri-
mer, portretiran je kao luksuzni proizvod. Izvanredna prodaja i servisi za opravku i održa-
vanje su stoga neophodni i često uslov za kupovinu ovog skupocenog, ali i luksuznog
automobila. Dileri Cadillaca i mehaničari su pažljivo birani i obučavani. Ako se trgovina
Cadillaca dozvoli na svakom uglu ulice, to bi moglo da uništi imidž koji Cadilac Motor
Division pokuša da kreira.
Ugovori o povezivanju. Ugovori o povezivanju podrazumevaju posredništvo u kana-
lu. Prodavac kaže kupcu: „Ako želiš da imaš ovaj proizvod (banane), moraš pored njih da
kupiš i moj drugi proizvod jabuke. Stoga dva ili više proizvoda su povezani međusobno.
Sporazumi o vezivanju mogu biti legalni i ilegalni. Legalni su, na primer, ugovori kada se
u slučaju štampanja novina, uslovljava i kupovina papira. Nelegalni su, ako se na primer
kupovina praška za mašinsko pranje veša, uslovljava i kupovinom banana.

1.9. Rezime
Distribucija je neophodna, ali često i neshvaćena funkcija marketinga. Zajednička želja
za „eliminisanjem preprodavca“ pokazuje da javnost ima malo razumevanja za ulogu i
korist koju oni igraju u distribucionom kanalu.
175
 Nekoliko etičkih situacija dovodi do zabrinutosti za marketinšku ulogu distribucije.
Mnoge od ovih situacija su bile ozakonjene. Ekskluzivno poslovanje uređivanja može biti
posmatrano kao stopiranje distribucije konkurentskih proizvoda i prema tome je ilegalno.
To su teritorijalna uređenja koja mogu zabraniti slobodnu trgovinu. Sporazumi vezivanja,
koji vezuju prodaju jednog proizvoda prodajom drugog, su skoro u svim slučajevima ile-
galni i kao takvi se zabranjuju.

176
 ODELJAK V

1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT

MARKETING MIKSA
Promocija je poslednji elemenat marketing miksa. Ona je u funkciji informisanja, ube-
đivanja i uticanja na potrošačeve odluke o kupovini. Promocija je veoma važna kako za
profitne, tako i neprofitne organizacije.
Neke promocione strategije pokušavaju da kreiraju primarnu potražnju ili da kreiraju
želju potrošača za nekom kategorijom proizvoda. Američki proizvođači svinjskog mesa su
pokušali da izbrišu negativan imidž svinjskog mesa, koje je ono imalo u javnosti, stimuli-
šući potražnju za kategorijom proizvoda putem svoje oglašivačke promocione kampanje.
„Pork – The Other White Meat“ koja se davala na TV i u štampi. Ipak, najviše promocionih
strategija je orijentisano da kreira selektivnu potražnju ili želju za određenim proizvodom.
Kada se „American Express“ oglašava sa porukom „Don’t Leave Home Without It“ („Ne
ostavljajte kuću bez naše kartice“), to znači da oni žele da vi koristite baš American Expre-
ss kreditne kartice, ne druge kartice.

1.1. Ciljevi promocije

Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste pro-
mociju da prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeća, dok treći da pred-
stave svoja gledišta u vezi sa javnim (državnim) pitanjima.
177
 Promocija može pomoći organizaciji tj. kompaniji da deluje na odabranim tržištima. Ci-
ljevi promocije uključuju: snabdevanje informacijama, diferenciranje proizvoda, poveća-
nje prodaje, stabilizacija prodaje i isticanje vrednosti tj. korisnosti proizvoda.
Informisanje. Informisanje ima zadatak da upozna potrošača šta je i kakav je određe-
ni proizvod i gde ga može nabaviti.
Organizacija može slediti jedan, više ili sve navedene ciljeve. Gerber Product Company,
lider na tržištu bebi hrane, koristi novo promociono vozilo da stigne do svojih potroša-
ča. Ona tim putem šalje svoje „Gerber Little Baby Book“ (Gerberove male bebi knjige)
na adresu 300.000 domaćinstava koja imaju decu mlađu od 3 meseca starosti. Cilj ove
promocije je da knjiga pruža korisne informacije u vezi sa ishranom i negovanje beba
u nameri da poduče mlade roditelje, koji nemaju dovoljno iskustva te vrste. Drugi cilj je
bio da podstakne kupovine Gerberovih proizvoda. Knjiga tj. brošura je uključivala oglase
i kupone celog asortimana Gerberovih bebi proizvoda kao i za proizvode ostalih proi-
zvođača koji su želeli da se unesu u tu brošuru. Gerberova brošura je bila veoma dobro
prihvaćena, jer je kompanija počela distribuirati po celoj zemlji, a planirala je proširena
izdanja koja će izlaziti kvartalno.
Kompanija takođe namerava da pridoda jednu posebnu verziju brošura za familije
– porodice sa starijom decom i decom koja su tek prohodala.
Diferenciranje proizvoda. Marketing menadžeri često razvijaju promociju da bi dife-
rencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurencije. Takozvano
pozicioniranje, ima za ideju da komunicira s potrošačima i ukaže na značajne razlike u
vezi sa kvalitetom, cenom, atributima ili korišćenjem proizvoda ili usluge. Marketing istra-
živanje je zapravo dragocena osnova, na koju se nadograđuje pozicioniranje, zato što
pomaže da se identifikuju želje potrošača, kao i atributa koje potrošači preferiraju.
Zadatak diferenciranja proizvoda je pokazati ciljnom potrošaču kako je proizvod koji se
nudi najpogodniji za potencijalnog kupca.
Unapređenje prodaje. Uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i stavlja-
nje u status tržišnog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne potra-
žnje, dok su ostale orijentisane na stimulisanje selektivne potražnje.
Filip Moris (Phillip Morris) koristi neobičan način uvođenja svojih najnovijih cigareta.
Umesto da te nove cigarete priključi grupi ostalih cigareta, odnosno marki, on ih poseb-
no predstavlja kao male seoske brand cigarete, koje pokušavaju da se takmiče protiv ve-
likih gradsko-industrijskih cigaret marki. Iako Filip Moris proizvodi taj proizvod, iz njegove
nalepnice na pakovanju se može videti sledeće saopštenje: „Dejvova fabrika duvana, Ko-
kord, Severna Karolina“. U pakovanju je bio jedan promotivan letak koji objašnjava kako je
kompanija počela sa radom. Firma je slala maloprodavcima brošure, koje su podržavale
priču o malim seoskim cigaretama i savetovale da prodavci ne izlažu Dejvov proizvod
blizu ostalih Filipsovih proizvoda.
Stabilizovanje prodaje. Stalna promocija utiče pozitivno na stabilnost prodaje, upo-
znavanje novih tržišnih segmenata i ciljnih grupa. U trgovačkim „mrtvim“ periodima, fir-
me često stimulišu svoje prodajno osoblje, takmičeći se između sebe, ostvare za firmu
178
 bitne ciljeve, na primer određenu količinu prodaje. One svoje osoblje motivišu putem
nagrada, kao što su turistička putovanja, televizori i slično, koje dobijaju oni trgovci koji
ispune određene zahteve. Kompanije dele svoj promocioni materijal – olovke, kalendare
i slično potrošačima, da bi stimulisali prodaju tokom mrtve sezone.
I oglašavanje je takođe sredstvo koje može da posluži za stabilizovanje prodaje. Opšti
problem u hotelijerstvu nastaje kada hoteli, koji su bili puni poslovnim ljudima u radnom
delu nedelje, ostanu relativno prazni tokom vikenda, tj. između petka i ponedeljka. Mno-
gi hoteli promovišu svoje vikend pakete po nižim cenama, da bi privukli turiste i ljude
željne odmora. Mariot hoteli nude: „Doručak za dvoje“ koji uključuje korišćenje sobe po
smanjenoj ceni za četvrtak, petak, subotu ili nedelju, noć plus besplatan doručak za dvo-
je sledećeg jutra.
Stabilan model prodaje tj. stabilna prodaja ima nekoliko prednosti. Ona ujednačava
proizvodnju, smanjuje proizvodne i menadžment troškove i pojednostavljuje finansijsko,
nabavno i tržišno planiranje. Jedna efektivna promocija može doprineti ostvarivanju cilje-
va odnosno ovakvih aktivnosti.
Isticanje korisnosti proizvoda. Putem promocije može se uticati na potrošača, da je
baš određeni proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe i reši njegove proble-
me.
Pojedine promocije su orijentisane na pojačavanje i isticanje vrednosti proizvoda, kao
na primer davanje garancija na proizvod ili uslugu i osnivanje servis službi. „Toyota“ na
primer za svoj luksuzni automobil. „Toyota“ promoviše svoju širokogrudu garanciju, koja
ustvari samo još više pojačava imidž takvog automobila. Na primer, ako se Toyota po-
kvari negde u toku putovanja, u periodu od prve do četvrte godine, kompanija obećava
pomoć na putu, bez obzira na udaljenost mesta na kome se dogodio kvar. Kompanija
– Toyota će vam takođe isplatiti do 200 USD po danu za hranu, prenoćište, ako se kvar do-
godi na udaljenosti većoj od 17o kilometara od mesta boravka i snabdeće vas potrebnim
delovima iz najbliže prodavnice, odnosno servisa. Toyotina garancija obuhvata popravke
svih kvarova koji se dese u roku od prve četiri godine, odnosno prvih 80.000 kilometara,
bez ikakve protiv naknade od vas kao vlasnika automobila.

2. ELEMENTI PROMOCIONOG
MIKSA
Promocija može biti: (1) putem lične prodaje i (2) prodaje bez ličnog kontakta.
Marketari nastoje da formiraju promocioni miks svoje firme, koji će u skladu sa svo-
jim ciljnim okruženjem, odnosno segmentom efektivno i umešno prenositi relevantne
poruke do svojih ciljnih grupa potrošača. Ovaj odnos, poznat kao integrisani marketing
komuniciranje (IMC), povezuje zajedno sve promocione aktivnosti u jednu koordinira-
179
nu strategiju. Promociona poruka, koja je nastala iz ovakvog integrisanog promocionog
miksa i koja je fokusirana na ciljne potrošače, ponekad doprinosi poboljšanju položaja
preduzeća na tržištu.

2.1. Lična prodaja

Lična prodaja je u stvari akt promocione prezentacije koja egzistira na relaciji proda-
vac-potencijalni kupac, odnosno koja je usmerena na potencijalnog kupca, a koju vrši
prodavac. U ovoj promociji se eliminiše posrednik, već se „licem u lice“ vrši prezentacija
proizvoda ili usluge.
Shodno navedenom, lična prodaja se obavlja „licem u lice“ i putem telefona.
Mnoge kompanije smatraju ličnu prodaju kao ključnu tačku marketing aktivnosti. Pro-
daja i poslovi koji su bliže vezani za prodaju, danas samo u Americi, zapošljavaju oko
14 miliona ljudi, sa tendencijom stalnog povećanja broja zaposlenih u ovom segmentu
trgovine.
U mnogim kompanijama, forma prodajnih funkcija se permanentno menja. Neke pro-
mene su samo kozmetičkog tipa, kao na primer to da se prodajno osoblje više ne zove
prodavci, već menadžeri prodaje, dok je posao u suštini ostao isti. Za razliku od ovog i
sličnih slučaja, mnoge firme prave temeljitije promene u prodajnim službama. U ovim
slučajevima, prodaja je uključila mnoge nove momente i aspekte, tako da se u mnogo
slučajeva menjala filozofija prodajne službe, a time i načina njihovog rada. Današnji me-
nadžeri prodaje, često imaju ulogu konsultantskog tipa, u odnosima sa svojim potroša-
čima. Oni ovde ne fokusiraju isključivo momenat prodaje, već pomažu svojim kupcima
da uvide kako na najbolji način mogu iskoristiti proizvod i tako najefektivnije zadovoljiti
svoje potrebe.

2.1.1. Zadaci prodaje

Posao menadžera prodaje može značajno da varira od kompanije do kompanije, od
situacije do situacije, ali u osnovi, on uključuje tri osnovna zadatka: obradu porudžbine,
kreativnu prodaju i misionarsku prodaju.
Obrada porudžbine. Prodajno osoblje identifikuje potrebe kupaca, stavlja iste u prvi
plan i obrađuje porudžbinu. Upravljanje zahtevima, odnosno porudžbinama potrošača
na umešan i odgovarajući način je ključni momenat zadovoljenja potreba potrošača. Do-
bri menadžeri prodaje, proveravaju kvalitet proizvoda upućenog kupcu, prate obim i vr-
stu potreba i obezbeđuju brz protok roba i usluga od njihovih firmi do kupaca.
Misionarska prodaja. Ovo je indirektan oblik prodaje gde predstavnici prodajne fir-
me neguju naklonost njihove kompanije prema kupcima ili im obezbeđuju tehničku po-
moć. Mnoga preduzeća kao što su IBM, Xerox, aktiviraju određeni broj svojih specijalista,
da rade kao konsultanti u kontaktu sa kupcima. Oni treba da rešavaju probleme koji na-
staju u njihovom polju delovanja, kao i da pomažu klijentima u vezi sa nedoumica, koje
nisu direktno vezane za korišćenje tih proizvoda.
180
 Jedan IBM-ov predstavnik prodaje koji dobija visoke ocene za svoju posvećenost kup-
cima je gospodin Brenan. Brenanov posao jeste da širi dobar glas o IBM-u i njegovoj
novoj jeftinoj radio stanici. On u misionarskoj prodaji svojim kupcima objašnjava novu
tehnologiju rada IBM-ovog sistema, a takođe i predstavlja svoju viziju funkcionisanja tog
proizvoda u okviru kupčevog sistema. On takođe govori kupcima koje korake oni tre-
ba da preduzmu u narednih nekoliko meseci, da bi bili spremni na korišćenje kada ga
dobiju. Već godinu dana Brenan priča potencijalnim kupcima o proizvodu, iako je on
predstavljen pre samo 6 meseci. Štaviše IBM još uvek nije otpočeo sa prijemom narudž-
bina. Brenanova poslovna vizit karta jasno dokazuje njegovu ulogu i stav. Na njoj piše:
„Jevanđelist“.
Osoblje koje prodaje proizvode visoke tehnologije u svom prodajnom procesu koristi
55% misionarske prodaje, 4o% kreativne prodaje i 5% obrade porudžbina. Za razliku od
ovakve raspodele, u maloprodaji vlada drugačije učešće raspodele istih. Posao malopro-
davca zahteva: 70% obrade porudžbina, 15% kreativne prodaje i 15% misionarske prodaje.
Marketari obično klasifikuju prodajne poslove na osnovu ova 3 prodajna zadatka, pa se
shodno tome i ponašaju, tj. najveću pažnju usmeravaju na primarni prodajni zadatak.
Kreativnost prodaje. Kada prodajno osoblje prodaje svoje proizvode, bilo organizacija-
ma ili potrošačima, u najvećem broju slučajeva, ono primenjuje kreativnu prodaju, jedan
veoma sugestivan način promocione prezentacije. Kreativna prodaja promoviše proizvod
ili uslugu, čije koristi nije lako uočiti, odnosno čija kupovina uključuje pažljivu analizu al-
ternativa. Eunet, američki provajder kreditnih kartica, da bi diferencirao svoj proizvod od
ostalih konkurentskih proizvoda te vrste, koristi svoju bazu podataka o karakteristikama
korisnika. Primenjivanjem matematičkih metoda i modela, koje je firma već imala, Eunet
je sposoban da prilagodi prodajne napore na individualnoj bazi, prilagođavajući kamatne
stope, uloge, rokove, uslove i isključivanje nepotrebnih rizika. Dok jedan prosečan – obi-
čan provajder kreditnih kartica nudi samo četiri opcije, Eunet ih ima na hiljade.

2.1.2. Proces prodaje

Prodaja različitih proizvoda uključuje različite načine prodavanja, ali se u suštini svaki
prodajni proces zasniva na sledećih 7 koraka:
• istraživanje i kvalifikovanje,
• nastup,
• prezentacija,
• demonstracija,
• upravljanje zahtevima,
• zatvaranje i
• finiširanje.
Istraživanje i kvalifikovanje. U istraživanju, marketari identifikuju potencijalne kupce. Oni
mogu tražiti pristalice u svom okruženju kao što su prethodni kupci, prijatelji, poslovni
saradnici, komisije, kolege, kao i ostali zaposleni u firmi. Osoblje koje se bavi regrutova-
njem vojnika U.S. Military američke vojske, shvatajući da imaju nedovoljan broj kandidata
181
odlučili su se za žene, kako bi popunili redove tradicionalno muške vojske. Oni su izdvojili
7 miliona dolara za oglašavanje, kako bi privukli žene i na taj način tragaju i za ovim re-
grutima, oglašavanjem u magazinima kao što su Sasi (Sassy) i Seventeen.
Proces kvalifikacije identifikuje potencijalne kupce koji imaju finansijsku sposobnost,
kao i pravo na kupovinu. Potencijalni kupci koji nemaju neophodna finansijska sredstva,
ili koji ne mogu da donesu odluku o kupovini, nisu kvalifikovani.
Nastup. Prodajno osoblje bi trebalo da se pripremi za svaki nastup sa potencijalnim
kupcem. Oni bi trebalo da prikupe i analiziraju sve dostupne informacije, vezane za njih.
Prodajno osoblje bi takođe trebalo da ima na umu, da prve impresije, koje steknu poten-
cijalni kupci o njima, često utiču na njihovo dalje „shvatanje i razumevanje“ tog prodaj-
nog osoblja, odnosno veze koju im ovi nude.
Neki prodavci primenjuju „tvrdu“ presing prodaju, potpuno direktan pristup u kome
oni agresivno insistiraju na prodaji, drugi koriste manje direktnu „meku“ suptilnu proda-
ju“, koja je bazirana na pažljivoj izgradnji imidža proizvoda i laganom ubeđivanju kupca
da kupi proizvod. Izbor između ova dva načina prodaje može zavisiti od specifičnosti
situacije. Na naprimer, jednokratnu prodaju, u kojoj se recimo prodaje kuća, prodavac će
možda poželeti da se odluči za pristup „presing prodajom“. Za prodavca koji želi da gradi
jake poslovne odnose sa kupcima, suptilnija (meka) prodaja će biti efektivnija.
Prezentacija. Na prezentaciji, prodavac prenosi svoje promocione poruke. Oni obično
opisuju glavne karakteristike proizvoda ili usluge, oživljavaju njihove prednosti i navode
primere na koje oni proizvode satisfakciju kupca.
Len Hassen je shvatio davno, još u vremenu dok se njegova kompanija razvijala, da bi
trebalo da ima svoj originalni stil nastupa, koji će kao takav privući pažnju kupaca. Njego-
va kompanija se usavršavala u obeležavanju i etiketiranju niza pratećih proizvoda, koji se
prodaju u prodavnicama bicikala. Kompanija ProPatch uslužuje na stotine malih kupaca,
koji poručuju proizvode kao što su kompleti za popravku puklih guma, koji su označeni
sa znakovima pojedinih prodavnica. Hasen je želeo da svoje proizvode priključi većem
lancu i izabrao je Target prodavnice. On je istražio odeljenje za prodaju bicikla u nekim
filijalama Targeta i uradio fotografije, kojima je pokazivao neorganizovane police sa ma-
lim izborom različitih proizvoda. Nakon toga, kupio je žičane kalupe i napravio izložbene
uzorke na kojima je izložio mnogo različitih proizvoda. Prezentacija je privukla pažnju
kupaca.
Demonstracija. Pravilna demonstracija naglašava glavnu poentu kupovine, odnosno
glavna poenta celog prodajnog procesa. Proizvođači papira, na primer prave scenario
da bi omogućili svojim kolegama – prodavcima da demonstriraju različite tipove papi-
ra i druge grafičke tehnike. Demonstracije sa tim brošurama omogućavaju prodavcima
da pokažu svojim potencijalnim kupcima – dizajnerima, umetničkim direktorima i slično,
kako izgledaju ti različiti primerci hartije nakon štampanja. Demonstracija vožnje novog
automobila, pruža prodavcu mogućnost da istakne specijalne osobine i prednosti auto-
mobila, dok je kupac u mogućnosti da se neposredno uveri u performanse istog.
182
 Upravljanje zahtevima i primedbama. Pojedini prodavci se pribojavaju zahteva i prigo-
vora potencijalnih kupaca, zato što ih doživljavaju kao kritiku. Umesto toga, prodavci bi
trebalo da te iste primedbe, tj. zahteve posmatraju kao prilike za obogaćenje prezentacije,
te da tako i odgovaraju na njih. Umešno upravljanje zahtevima kupaca, omogućuje pro-
dajnom osoblju da otkloni prepreke i tako izvrši prodaju. IBM-ov prodavac, Terry Brenan
(Teri Brenan) je priređivao prodajnu prezentaciju jednom dosta neobičnom kupcu. Kupac
je u utorak uveče zahtevao od prodavca da mu kompjuter bude isporučen u petak. Naj-
veći deo te večeri Brenan je proveo kraj telefona, komunicirajući sa divizionim menadže-
rom i sa IBM-ovim odeljenjem za istraživanje i razvoj. Takođe je gotovo ceo sledeći dan,
odnosno sredu, proveo baveći se tim problemom. Na kraju toga radnog dana, kada se
vraćao iz svoje kompanije, Brenan je pozvao kupca i pitao ga da li može da u četvrtak,
zajedno sa kompjuterom i njegovim divizionim menadžerom, bude kod njega u firmi.
Kupac nije mogao da kaže NE. Brenan je tako odgovorio na zahteve i njegov napor se
isplatio, a kupac je platio veliki iznos za taj kompjuter.
Zatvaranje (The Closing). Kritičan momenat u prodaji, odnosno vreme u kome pro-
davci zahtevaju od potencijalnih kupaca da kupe proizvod. Kako vreme prolazi, prodavac
traži signale koji pokazuju da je kupac spreman da kupi. Na primer, ako bi bračni par po-
čeo diskusiju o rasporedu nameštaja u kući koju su razgledali, prodavac, odnosno agent
za prodaju nekretnina bi to trebalo da shvati kao signal koji ga obaveštava da treba da
pristupi momentu „zatvaranja.“
Tokom vremena prodavci su razvili mnoge uspešne tehnike zatvaranja. Neke najuspeš-
nije i najpopularnije su sledeće tehnike:
• „Ako vam pokažem........ da li bi“. U ovoj tehnici prodavac prvo identifikuje osnovne
razloge zbog kojih kupac kupuje određeni proizvod ili uslugu, pa zatim nudi odre-
đene mogućnosti, kao da one mogu da reše problem. Na primer, ako vam pokaže-
mo kako novi sistem grejanja može da smanji vašu potrošnju energije, da li biste bili
voljni da nam omogućite da ga instaliramo“?
• Tehnika dve alternative. Prodavac stavlja kupca u poziciju da se odluči za bilo koju
od dve ponuđene alternative. Naprimer, hoće li uzeti crvenu, ili plavu boju automo-
bila.
• T ehnika uzmi ili ostavi. Prodavac upozorava kupca da kupi proizvod, jer je moguće
da ga u budućnosti neće biti ili će se njegova cena promeniti.
• Ćutanje. Prodavac može koristiti ćutanje kao način zatvaranja prodaje, zbog toga
što svako prekidanje toka prodajne prezentacije primorava kupca da preduzme
neku vrstu pozitivne ili negativne akcije.
• Z  atvaranje ekstra podsticanjem. Prodavac nudi posebne olakšice koje su osmišljene
da motivišu kupca da pozitivno odgovori. Ovo ekstra podsticanje može da obuhva-
ti količinski popust, pružanje specijalnih usluga, servisiranje itd.
Finiširanje (Follow-up). Ponašanje prodavca nakon obavljene prodaje može u mno-
gome odrediti da li će kupac ponoviti kupovinu kod istih prodavaca (proizvođača), kad
za to dođe vreme ili ne. Nakon zatvaranja prodavac treba brzo i umešno da obradi po-
183
rudžbinu i uveri kupca u pravilnost donesene odluke. Ovaj deo – folow-up, je od vital-
nog značaja za izgradnju dugoročnih poslovnih odnosa sa kupcima, da budu sigurni da
proizvodi zadovoljavaju kupce i da su dobili usluge koje su im bile potrebne.
U GM, dileri su veoma svesni važnosti značaja koji ima folow-up za dugoročnu sa­radnju
sa kupcima. Dva dana nakon kupovine automobila, prodavci pozivaju kupca radi otkla-
njanja eventualnih nejasnoća. U prvih 10 dana kupci dobijaju pismo od vlasnika prodajne
mreže u kojem im vlasnik lično zahvaljuje na kupovini. Nakon dva meseca, kupci prima-
ju poziv na počasno prisustvo u klubu vlasnika tih automobila, gde oni od predstanika
kompanije dobijaju informacije o garancijama i ostalim uslugama. Taj skup kluba, koji
traje oko jednog ili pola časa, je familijarnog tipa, gde se pored svih informacija vlasnici
mogu poslužiti pićem ili zakuskom. Uostalom rezime je sledeći: dobri odnosi na relaciji
kupac-prodavac dovešće do nove poslovne saradnje.

2.1.3. Telefonska prodaja

Telemarketing (telefonska prodaja) je oblik lične prodaje koji se sprovodi isključivo te-
lefonom. Mnoge firme koriste ovaj metod u slučajevima kada je veoma teško ili veoma
skupo imati prodavce koji će putem ličnih kontakta izlaziti u susret potencijalnim mušte-
rijama. Kompanija može koristiti telemarketing za izvršenje celog procesa prodaje ili ga
može koristiti samo u izvesnim etapama prodajnog procesa, kao što je traženje prospec-
ting ili finiširanje follow-upa.
Telemarketing je odlično sredstvo u povećanju produktivnosti rada kompanije.
Steven Grossman (Stiven Grosman) predsednik Masačuset Invelop Kompani (Masasachu-
setts Envelope Company) je izračunao da njegov prodajni štab od 19 ljudi troši oko 30%
svog vremena na prodaju robe manje vrednosti. Istraživanja su pokazala da je prodavac
napravio oko 43 poziva svake godine, da bi prodao robu čija je vrednost ispod 1.000 USD.
Svaki prodajni poziv košta firmu 250 USD ili 1.000 USD godišnje.
Menadžment je razmišljao o napuštanju malih kupaca. Međutim, umesto napuštanja
malih kupaca Masachussetts Envelope je stvorio svoja odeljenja za telemarketing i tu
zaposlio 2 prodavca – telemarketara. Kompanija je kreirala i kompjuterizovala bazu poda-
taka koja prati pozive i porudžbine. U prvoj godini, ovaj telemarketing sistem je duplirao
prodaju malim klijentima, dakle sa 400.000 USD na 800.000 USD. Pet godina kasnije, od te
prodaje se očekivalo da dostigne 2.500.000 USD, odnosno 10% vrednosti od planiranog
iznosa ukupne prodaje. Jedan prosečan poziv ove vrste košta kompaniju Masachusetts
Envelope oko 15 USD. Produktivnost prodaje i profiti su porasli, a to je rezultat priključiva-
nja telemarketinga, prodajnom miksu.

2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi

Telefonska prodaja, odnosno telemarketing, je veoma efektivan metod za prodaju pro-
izvoda i usluga krajnjim potrošačima. Mnogim firmama koje nisu u stanju da sprovedu
direktnu prodaju određenim mušterijama ili određenom regionu, telemarketing firme
predstavljaju jedinu mogućnost za ulaz na ta tržišta.
184
 Telemarketing industrija je u porastu. Nedavne studije istraživanja pokazuju da se go-
dišnje na ovaj način u SAD proda robe u vrednosti od 280 milijardi dolara.
Na nesreću ovaj specifični način rada se pokazao interesantnim i za ljude koji žele da
na lak način, koristeći tuđu naivnost, dođu do zarade. Telemarketari u SAD postaju često
prevaranti. Oni često obećavaju velike nagrade, da bi naveli kupce da kupe veoma skupu
robu, nekretnine, nepotrebne usluge ili zastarelu robu. Prevaranti - telemarketari prodaju
robu, uzmu novac i jednostavno nestanu. Ciljna grupa ovih prevaranata su stariji i siro-
mašni, osobe koje malo ili nimalo govore engleski, kao i deca.
Do skoro organi, javni tužioci SAD, nisu imali zakonsku osnovu pomoću koje bi zausta-
vili delovanje ovih prevaranata. Ipak, pojedine države nisu mogle sudski da gone preva-
rantske telemarketing kompanije koje su bile locirane van njihovih granica. Javni tužioci
su veoma sporo rešavali ove slučajeve, a rešavali su samo one gde su bile najveće preva-
re. U obe situacije prevaranti su jednostavno mogli da zatvore svoje firme i odu u neku
drugu američku državu i na taj način izbegnu sudsko gonjenje.
Da bi se problem telemarketara varalica uspešno rešio, Kongres je napokon doneo fe-
deralni zakon koji štiti potrošače od telemarketara koji varaju na sitno i stao na put kru-
pnim prevarama. Novi zakoni određuju da sada protiv telemarketara „ide“ privatna tužba.
Privatna lica mogu da podnesu građansku tužbu federalnom sudu, ako njihov gubitak
prelazi iznos od 50.000 USD. Državni tužilac u ovakvom slučaju takođe može svoju tuž-
bu bazirati na pravilima koja je donela Federalna trgovinska komisija. Pravila propisuju
da telemarketar upozna kupca sa svrhom poziva – dakle prodajom proizvoda i usluga,
upoznavanje sa prirodom i cenom proizvoda ili usluga, kao i to da se potrošači ne smeju
uznemiravati u periodu između 20 i 9 časova ujutru. Zakonodavstvo se fokusira samo na
istinitoj telemarketing praksi, dok za velike prevare više nema mesta. To omogućava FTC-
u da stane na put svakoj promociji u kojoj se potrošači lažu.
Na nesreću, telemarketari varalice su kompromitovale celu industriju. Pošteni ludi pla-
ćaju cenu, zato što svako postaje isuviše oprezan u obavljanju posla preko telefona. Novi
zakon je dobro došao i potrošačima i telemarketing industriji, kao sredstvo zaštite. Re-
cimo još to da FTC mora da podnese izveštaj kongresu, nakon što prođe 5 godina od
uvođenja zakona o efektu istog na ovu telemarketing industriju.

2.2. Prodaja bez ličnog kontakta

Prodaja bez ličnog kontakta, kao što i samo ime kaže, se obavlja indirektnim putem,
odnosno isključivanjem direktnog kontakta i komunikacije između kupca i prodavca.
Ova prodaja se može vršiti putem oglašavanja i putem odnosa sa javnošću. Prodaja bez
ličnog kontakta se svodi na: advertajzing, promociju i putem odnosa sa javnošću.

2.2.1. Oglašavanje (Advertajzing)

Oglašavanje igra najveću ulogu, od svih načina promocije. Mnoge firme ga smatraju za
njihovu najefikasniju metodu promocije bez ličnog kontakta. Oglašavanje je uglavnom
185
upravljeno ka velikom broju potencijalnih kupaca. Uprkos tome što stanovnici SAD sma-
traju oglašavanje njihovom tipično domaćom funkcijom, ono je u suštini jedna globalna
svetska industrija. Činjenica je da, deset vodećih svetskih oglašivačkih tržišta potrošilo
235.500 miliona dolara na godišnje oglašavanje. Vodećih pet svetskih oglašivača su: Uni-
lever, P and G, Nestle, Fiat SPA i PSA Peugeot – Citroen. Od svih njih, jedino je P and G
lociran u SAD-u. Unilever, kao vodeći svetski oglašivač, troši preko 1,2 milijardi dolara na
oglašavanje u toku jedne godine.
Troškovi oglašavanja mogu u mnogome varirati od industrije do industrije i od kom-
panije do kompanije. Na primer, adverzajtnig troši svote od oko jedne petine do jed-
nog procenta ukupne prodaje. U drugom, sasvim suprotnom slučaju, maloprodavci koji
isključivo prodaju robu putem pošte i oglasa u novinama, troše 14% svoje prodaje na
oglašavanje.

Vrste oglašavanja
Dva osnovna tipa oglašavanja su proizvodno i institucionalno oglašavanje. Forma
proizvodnog oglašavanja praktikuje odašiljanje poruka, da bi neki proizvod ili usluga, bili
prodati. Oglašavanje Ivory Soup, Day Inn Hotela ili američke automobilske Asocijacije
(AAA) bi mogle biti klasifikovane kao proizvodno oglašavanje. Forma institucionalnog
oglašavanja ima za cilj da promoviše novi koncept, ideju, filozofiju ili pak dobru volju jed-
ne industrije, organizacije ili vlade.
The National Basketball Asociation (SAD), koristi formu oglašavanja putem TV i u svojim
oglasima (reklamama), ističe uzbudljivost košarke. Na kraju svakog spota, spiker sa entuzi-
jazmom kaže: „ NBA Action – it“s FANTASTIC“. Organizatori se nadaju da će podstaći inte-
resovanje i gledanost igara u svakom gradu u kome postoji NBA tim, kao i da će povećati
broj TV gledalaca. Čak se i NBA timovi individualno oglašavaju na lokalnim medijima.
Oblik institucionalnog oglašavanja, koji inače dobija na važnosti, jeste pravobranilačko
zastupničko oglašavanje. Ova vrsta oglašavanja projektuje i promoviše specifična gledi-
šta na javna pitanja i probleme, da bi tako uticala na javno mišljenje i zakonodavni proces.
Institucionalno oglašavanje koriste kako profitne, tako i neprofitne organizacije. Kalifornij-
sko odeljenje za zdravlje je nedavno sprovelo oglašivačku kampanju i to putem bilborda,
ukazujući na opasnosti koje dolaze od duvanskog dima. Kampanja sa porukama poput:
„Industrija cigareta sprovodi masovno ubistvo“, štite prirodu i spoljno okruženje od du-
vanskog dima. Rezultati ovog kalifornijskog zdravstvenog odeljenja su evidentni. Zahva-
ljujući njemu, državni organi su poveli akciju za donošenje zakona koji „progoni“ pušenje
sa svih javnih mesta u državi Kaliforniji.

Oglašavanje u životnom ciklusu proizvoda

Forma proizvodnog i forma institucionalnog oglašavanja bi mogle biti podeljene u tri
kategorije, u zavisnosti od njihove namene: da li informišu, ubeđuju ili podsećaju.
Informativnu formu oglašavanja firma koristi kada želi da kreira, odnosno inicira pa-
žnju za proizvodom u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište.
186
 Kada su Syntex Corporation i P and G uvodile svoj novi proizvod, Aleve na zasićeno
tržište, oni su lansirali jednu veliku oglašivačku kampanju upućenu potrošačima. Kampa-
nja je informisala kupce u vezi sa prednostima proizvoda, tvrdeći da je njihov proizvod
ekonomičniji i delotvorniji nego svi ostali konkurentski proizvodi.
Ubeđivački advertajzing pokušava da poboljša položaj određenog proizvoda u od-
nosu na druge konkurentske proizvode na tržištu. Ovaj način oglašavanja se koristi kad je
životni ciklus proizvoda u fazi rasta, ili fazi zasićenja. U Evropi, na primer, kompanije koje
proizvode cereale pokušavaju da ubede potrošače da njihov proizvod koriste kao prvi
obrok u danu, dakle kao doručak.
Trebalo bi podsetiti da Evropljani više vole da za doručak imaju hleb, sir, mleko, meso
i jaja. Francuzi godišnje po osobi pojedu 1,8 funti tih cereala. U SAD, godišnji prosek po
jednoj osobi je 10,1 funti. Oglasi, na primer Generals Millsa i Kellogg’s-a, proizvođača ce-
reala, ističu koristi koje proizvod pruža zaposlenima i cenovno orijentisanim familijama,
tvrdeći da su cereali laki za pripremu, da ih deca mogu lako pripremiti, da je čišćenje brzo
i lako i prosečna cena negde oko 20 centi po jednom obroku. Kao rezultat ubeđivanja i
uticanja putem oglašavanja, potrošnja cereala u nekim Evropskim zemljama je porasla i
do 30%.
Jedan od najpopularnijih tipova ubeđivačkog advertzajtinga je uporedni advertzaj-
ting, koji poredi proizvode direktno sa konkurentnim proizvodima.
U poslednje vreme mnogo kompanija koristi ovaj komparativni advertzajting. Prime-
ra radi, ako se oglašava medicinski proizvod, ističe se da on leči glavobolju bolje nego
konkurentski proizvod, vodeće firme na tom tržištu. Poslednje studije ocenjuju kompa-
rativno oglašavanje kao veoma efektivno. Studije takođe pokazuju da oglasi koje sadr-
že poređenja i koje šalju poruke da bi diferencirale određeni proizvod od konkurentskih
proizvoda, ostvaruju za 21% veću efikasnost oglašavanja nego ostale uobičajene firme,
ubeđivačkog advertzajtinga. Diferenciranje jednog proizvoda u odnosu na slične ili iste
konkurentske proizvode, pruža veliku verovatnoću za poboljšanje adverzajting delovanja
odnosno efikasnosti prodaje. Ove vrste oglašavanja su posebno efikasne kada je u pita-
nju novi proizvod.
Oglašavanje koji je orijentisano na podsećanja potrošača, obično se sprovodi u fazi za-
sićenosti, odnosno u fazi opadanja životnog veka proizvoda. On treba da podseti ljude
na važnost i efikasnost proizvoda, koncepta ili institucije, tj. da oni još uvek postoje.
Oglašavanje putem medija
Svi marketari se susreću sa pitanjem kako da alociraju svoj budžet za oglašavanje. Troš-
kovi jesu jedan veoma bitan faktor, ali oni takođe moraju uzeti u obzir i odabir medija,
koji najviše odgovara prirodi i vrsti njihovog proizvoda. Svi mediji imaju svoje prednosti i
svoje nedostatke.
Dnevna štampa – Novine sa svojih 23% učešća u troškovima za oglašavanje predstav-
ljaju najveći oglašivački medij. Firme mogu kroz oglašavanje u novinama preciznije da
usmere svoje oglase ka određenim ciljnim grupama (porodicama i sl.) i pronađu gotovo
187
svakog u toj oblasti. Na primer, oglašavanje u ženskim časopisima je veoma efikasno za
šminku, nakit itd. Oglašavanje lokalnog tipa je zastupljeno najviše u ovom mediju.
Dnevna štampa ima tu prednost da se listanjem novina čitalac ponovo vrati na pro-
čitani oglas, odnosno reklamu, odnosno da odmah reaguju na istu. Oglašivači mogu da
koordiniraju novinsko oglašavanje sa ostalim vrstama oglašavanja. Loše strane su te da
im je vek trajanja veoma kratak, jer ih čitaoci brzo pročitaju i odbace.
Televizija je po redu drugi medij za oglašavanje, odmah iza dnevne štampe, sa svojih
22% učešća u izdacima za oglašavanje. Međutim, ona je na prvom mestu, ako je posma-
tramo sa stanovišta nacionalnog oglašavanja.
Televizijsko oglašavanje bi se moglo klasifikovati kao mrežno, nacionalno, lokalno i ka-
blovsko (baš kao što se i same televizije dele). Prednosti TV leže u njenom velikom uticaju
na potencijalne mušterije, potom u masovnosti uticaja, fleksibilnosti, ponavljanju i presti-
žu. Uz pomoć iste, marketari mogu emitovati svoj RP program, odnosno emisije prema
TV aparatima, lociranim na mestima poput veletrgovine, zdravstvenih ustanova, suda itd.
Nedostatak televizije kao sredstva oglašavanja su visoki troškovi oglašavanja, kratko-
trajna priroda TV poruka (oglasa), nemogućnost selektivnosti, odnosno sposobnosti da
deluje na odabranu ciljnu grupu.
Direktna pošta je rangirana na treće mesto po učešću u izdacima za oglašavanje. Sa
svojih 19% direktna pošta predstavlja treći medij, odmah iza dnevne štampe i televizije.
Njene prednosti su: selektivnost, preciznost i intenzivna usmerenost, brzina, fleksibilnost,
kompletnost u informisanju, kao i lična dostupnost. Negativne strane su: da je veoma
skupa, potom da njena uspešnost zavisi od efektivno sastavljene liste adresa za slanje
oglasa, kao i to da mušterije često imaju odbojan stav prema ovoj vrsti oglašavanja.
Radio sluša 99% domaćinstava u SAD. Svako domaćinstvo u proseku sluša 5 radio sta-
nica. U ukupnim troškovima oglašavanja radio učestvuje sa 6%. Radio oglašavanje može
biti klasifikovano u nekoliko grupa i to kao: mrežno, lokalno i regionalno oglašavanje.
Prednosti radija su: brzina, dostupnost i izvršnost, niski troškovi, usmerenost na određene
ciljne segmente, fleksibilnost i mobilnost. Nedostaci uključuju kratak vek radio poruke,
(oglasa), kao i visoko izfragmentirana populacija slušalaca.
Magazini. Njihovo učešće u ukupnim izdatcima za oglašavanje iznosi 5%. Prednost ma-
gazina se odnose na selektivnost, kvalitet reprodukcije, dug vek trajanja i prestiž.
Glavni nedostatak magazina dolazi od nedostatka fleksibilnosti, kada ga uporedimo
sa dnevnom štampom, televizijom, radiom i sl. Ipak, magazini preduzimaju korake da
prilagode svoje publikacije i reklamne poruke različitim regionima zemlje. Jedan metod
predstavlja lokalno oglašavanje u regionalnom izdanju magazina. Drugi magazini koriste
maske koje naglašavaju članke koji se odnose na određena područja. Različite maske se
pojavljuju u različitim delovima zemlje.
Out door oglašavanje je oglašavanje putem velikih bilborda (panoa), koje u ukupnim
troškovima tj. izdacima za oglašavanje učestvuju oko 1%. Prednost ovog oglašavanja leži
u sposobnosti brzog komuniciranja, zbog upotrebe jednostavnih ideja. Ostale prednosti
su: često ponavljanje, mogućnost oglašavanja proizvoda, odnosno usluge, koje su potom
188
mogu nabaviti nedaleko od mesta oglašavanja. Postoje restrikcije vezane za oglašavanje
cigareta, kao i za postavljanje novih panoa po gradovima (opšti svetski trend).
Kompanije koje poseduju panoe koriste nove tehnologije, kako bi privukle što veći broj
oglašivača i samim tim povećale učešće iznad 1% u ukupnim izdacima za oglašavanje.
Pojedine kompanije poseduju geografske informacione sisteme, kao i kompjuterizovane
baze podataka analiza tržišta. Uz pomoć toga mnoge kompanije prezentiraju geografski
raspored panoa, na primer u jednom gradu. Njihovi kompjuterski program MAPINO, na
primer, koji je još u vezi sa drugim programima, analizira kućne poštanske brojeve svih
vozača koji prolaze pored postavljenih bilborda. Tako se dolazi do demografskih podata-
ka i podataka u vezi sa troškovnim aspektima potrošnje potrošača, kako iz različitih kraje-
va, tako i za različite proizvode.
Aut dor (out door) oglašavanje ima svojih nedostataka. Veliki panoi moraju isključivo
sadržati kratke poruke, pošto vozači nemaju mnogo vremena da ih čitaju. Rastuća za-
brinutost po pitanju ekoloških i urbanih problema podstiče u velikoj meri protivljenje za
ovu vrstu oglašavanja. Šest država u SAD, kao i preko hiljadu gradskih vlada, uključujući i
gradove kao što su Houston i San Diego zabranili ili bar umnogome ograničili podizanje
panoa. I dok se godišnje konstruiše oko 15.000 ovih bilborda, oglašivači istražuju nove
aut-dor medije, kao što su pokretni panoi nošeni na kamionima ili interaktivni video ki­
osci u podzemnim železničkim stanicama.
Telešop. Ovaj tip oglašavanja dobija na značaju. Emituje se uglavnom u noćnim termi-
nima i počeo je bivati prepoznatljiv kao efikasno sredstvo za prodaju proizvoda. Trideseto­
minutni vremenski prostor, u okviru kojeg jedan oglašivač predstavlja svoj proizvod, daje
istom više vremena da bolje prezentuje prednosti proizvoda, poveća prepoznatljivost
proizvoda, kao i da izvrši određeni pritisak na kupca. tj. potrošača.
Oglašivači takođe primaju trenutno povratnu informaciju putem prodaje, odnosno da-
ljeg interesovanja za proizvod. Kompanije kao što su: Braun, Warner Music, GTE i sl. su
doživele uspeh koristeći ovaj način oglašavanja. Mnoge druge kompanije poput J and J,
Sears i sl. su upravo u fazi proizvodnje i testiranja ovog vida oglašavanja.
Interaktivne medije. Ove medije kao kanali promocije sve više dobijaju na značaju.
Interesovanje marketara za njih je u porastu. A, stvar je dosta jednostavna. Potrošači pri-
tisnu dugme na daljinskom upravljaču, odnosno na tastaturi kompjutera i tako trenutno
odgovore na emitovani oglas. Oni takođe mogu videti i dodatne oglase, reklame, dobi-
ti dalje informacije, štampati kupone, poručivati proizvode ili postavljati pitanje. Najveći
deo interaktivnih medija sistema je još uvek u fazi testiranja. Oglašivači eksperimentišu sa
različitim interaktivnim projektima, pokušavajući da ih determinišu.
Ostale mogućnosti oglašavanja. Kompanije mogu koristiti mnogo načina, odnosno
medija da bi oglasile sam proizvod. Od ukupnih izdataka za advertajzing, 7% odlazi na
oglašavanje na žutim stranicama telefonskog imenika. Ostali advertajzing mediji su bio-
skopi i filmovi u putničkim avionima. Napici „Coca-Cole“ i „Pepsi“ se oglašavaju u običnim
bioskopima. Mnoge firme ispisuju svoje poslovne poruke na velikim kamionima, dok se
druge oglašavaju u javnim vozilima, tako što postavljaju svoje poruke na autobuse, tram-
189
vaje, trolejbuse itd. Vazdušni balon je sredstvo koje se takođe koristi za oglašavanje. Nje-
gova popularnost i važnost u tom smislu rastu. Između ostalih, ovaj način oglašavanja su
koristile kompanija Codak. Firme mogu takođe iznajmljivati avione i tim putem prezenti-
rati svoje poruke tj. reklame.
Sve više marketara iznajmljuje male vazdušne lađe da bi predstavile imidž svog pro­
izvoda. Proizvođači proizvoda (Brenodva) kao što su Met Life, plaćaju i po 350.000 USD
mesečno za oglašavanje na ovim vazduhoplovima. Neke kompanije se oglašavaju preko
pretplatničkih (kompjuterskih) servisa, što daje mogućnost pretplatnicima da vrše on line
narudžbe od takvih kompanija. Ovi alternativni mediji mogu biti korišćen ili samostalno
ili u kombinaciji sa nekim drugim.

2.2.2. Promocija prodaje

Pored advertajzinga promocija prodaje obuhvata: oglašavanje na mestu prodaje, spe-
cijalna oglašavanja, sajmove i ostale oblike promocije prodaje.
Oglašavanje na mestu prodaje. Oglašavanje na mestu prodaje se radi tako što se
blizu mesta, gde se proizvod može kupiti (na primer u prodavnicama na malo), vrši izla-
ganje istog, odnosno demonstriranje njegovih mogućnosti i prednosti. Video advertaj-
zing na šoping kolicima u supermarketu je tipičan primer ovog oglašavanja. Oglašavanje
na licu mesta može takođe dopineti efektivnom nastanku razvijanja promocione strate-
gije, koja je već prethodno oformljena putem ostalih oglašivačkih sredstava, koje je firma
koristila.
Oglašavanje na mestu prodaje se može vršiti i putem act medija. Ovde se angažuje di­
stributer, koji će putem kupona izvršiti promociju na mestu prodaje. Ista kompanija testira
uređaj, koji se nalazi nedaleko od mesta na kome se vrši prodaja i koji, kada kupac pritisne
odgovarajuće dugme, emituje promocionu poruku u trajanju od 10 sekundi. Proizvođači
se nadaju da će ovi uređaji dobrim delom unaprediti prodaju njihovih proizvoda.
Specijalni advertajzing. Pogledajte oko sebe. Da li vidite neki predmet poput olovke,
majice, kalendara ili možda digitrona na kome je ispisano ime firme, koja vam je to po-
klonila. Ovako oglašavanje se naziva specijalno oglašavanje. Ovde kompanija razdeljuje
stvari na kojima je odštampano njeno ime, logo ili poslovni slogan. Zbog korisnosti ovih
proizvoda, kao i zbog toga što su uručeni lično, ljudi (primaoci) nastoje iste da čuvaju i
koriste. Ova vrsta oglašavanja je u osnovi namenjena da kreira dobru volju, odnosno pri-
jateljsko raspoloženje prema oglašivaču.
Sajmovi. Firme često koriste sajmove za promociju proizvoda ili usluga posrednicima
u kanalu distribucije. Maloprodavci i veletrgovci posećuju sajmove i izložbe, gde proizvo-
đači izlažu svoje linije proizvoda. Sajmovi su veoma važni, kada je reč o industriji igračaka,
nameštaja i modnoj industriji. Takođe se mnogo koriste u biznisu međunarodnih razme-
ra, odnosno preko međunarodnih sajamskih manifestacija.
Sve više kompanija posećuje sajmove, manje zbog promocije konkretnih proizvoda, a
više zbog poslovnih prilika i utvrđivanja dostignuća u određenoj oblasti. Prema istraživa-
190
 njima više od 70% posetilaca sajma ima ovlašćenja da kupuju proizvode. Prosečan kupac
napravi kupovine u rasponu od 31 do 78 hiljada USD po jednom sajmu.
Ostali načini promocije prodaje. U ostale prodajno promocione tehnike spadaju:
uzorci, kuponi, premije, takmičenja (akcije) kao i trgovački žigovi. Ove metode pomažu
firmama da uvedu nove proizvode ili da podstaknu potrošače da probaju nove, odnosno
ostale proizvode.
Uzorak je besplatan poklon, odnosno proizvod koji se distribuira putem pošte, putem
sistema od vrata do vrata, putem demonstracije i u okviru prenosa drugog proizvoda.
Putem ove metode, kompanije nastoje da povećaju svesnost potrošača u vezi sa svojim
proizvodom. Sve više marketara koristi ovaj način tj. kanal da dosegne do mušterija koji
žive u mirnim i zabačenim krajevima. Ova metoda omogućava anketiranje potrošača na
njihovim kućnim adresama i to u momentu njihovog opuštenog i ležernog raspoloženja.
Kupon je jedan oglasni isečak, sadržan u nekim pakovanjima proizvoda (čokolada, vre-
ća za prašak itd.) koji kupac može da iskoristi za izvesni popust u ceni. Ovakva ponuda
može navesti kupca, odnosno potrošača da proba novi ili možda neki drugi postojeći
proizvod. Mnogi maloprodavci dupliraju nominalan iznos proizvođačevih kupona.
Premija je zapravo besplatno data stvar ili data sa velikim popustom u ceni u momen-
tu kada se kupuje neki drugi proizvod. Tako su neki proizvođači pića povećali svoj pro-
met čaša sa njihovim utisnutim znakom. Svako ko kupi određeno piće, može da kupi po
diskontnoj ceni i čaše (na primer, za pivo, vino itd.).
Trgovinski žigovi su slični premijama, koje kupci mogu zameniti za neku dodatnu robu.
U suštini oni su je najviše koristili da izgrade lojalnost kupaca, mušterija prema malopro-
davcima, odnosno snabdevačima. Trgovinski žigovi se mogu skupljati u cilju kupovine
seta posuđa, na primer, koji je izložen na vidnom mestu, pored kase za plaćanje i koji
motiviše.
Takmičenje, opklade i igre svojim pobednicima daju novac ili određenu robu kao na-
gradu za pobedu. Primera radi, Nestle je nedavno izbacio svoju bar čokoladicu sa likom
Barta Simsona koji sprovodi detektivske igre. Igra se odnosila na potrošače između 12 i 24
godine i trebalo je da osveži tržište mladih kroz istovremeno povećanje učestalosti kupo-
vine. Potrošači su se takmičili za nagradu od 50.000 USD tako što su sakupljali pisamca za
ambalažu, formirali lik Barta Simsona i tako identifikovali krivca. Podržana kroz oglašivač-
ku TV i radio kampanju, ova promocija se pokazala kao veoma uspešna. Prodaja je bila
uvećana za 51% u toku promocionog perioda.
Sponzorstvo određenih događaja je popularna promotivna aktivnost. Jednim ovakvim
sponzorstvom marketar objavljuje svoj proizvod prisutnoj publici. Pored toga marketari
žele da imidž proizvoda povežu sa karakterom događaja i na taj način osvoje prisutnu
– zainteresovanu publiku. Sponzorstvo ovog tipa omogućuje oglašivaču – promoteru je-
dinstvenu promocionu priliku da dođe do malog, ali određenog, čak veoma bitnog broja
potencijalnih potrošača.
Tako je Nisan glavni sponzor Golf turnira u Los Anđelosu. To sponzorstvo omogućava
Nisanu da izgradi prepoznatljivost imena, potom mesto za oglašavanje na TV-u, moguć-
191
nost organizovanja dodatnih promocionih metoda, poput sistema premija, postavljanju
šatora (čardaka) na glavnoj lokaciji koji služi za zabavu posetilaca, itd.

2.2.3. Odnosi sa javnošću (Public relations – PR)

Još uvek nema dovoljnog teorijskog konsenzusa oko definisanja public relationsa ili od-
nosa sa javnošću. Zato se ovoj temi može pristupiti sa različitih stanovišta. Za novinare i
publiciste PR predstavlja aktivnost kojom se ulepšava slika neke organizacije ili „šećerna
glazura“ u kojoj se pokrivaju problemi u organizaciji. Iz toga se izvlače zaključci da je cilj
PR da organizacija uvek dobro izgleda, odnosno da u javnosti o njoj postoji uvek poziti-
van identitet.
S druge strane u PR se vide uglavnom problemi sa ciljem da se negativne strane pre-
duzeća ili proizvoda prikriju ili pretvore u pozitivan stav. I jedan i drugi stav otežavaju
objektivnost u istraživanju public relationsa.
Mesto i ulogu PR u istraživanju možemo pokazati na jednostavnom primeru iz svakod-
nevnog života. Ako neko odluči da popravi svoj izgled, mora na ogledalu da utvrdi šta je
u njegovom izgledu dobro, a šta loše. Na osnovu toga bi trebao da odluči šta bi zadržao,
a šta treba menjati.
Kao ogledalo poslovnog izgleda se koristi istraživanje. To je sistematsko praćenje efe-
kata poslovnog nastupa kompanije. PR je permanentno kombinovanje istraživanja i kre-
ativnog reagovanja na rezultate do kojih se na taj način dođe. „Kad propaganda govori,
potrošači slušaju“... Nasuprot tome, PR je lična uključenost u publiku, živa interakcija iz-
među preduzeća koje obavlja aktivnost PR i potrošača. Zato se i kaže da je PR primanje
informacija i interakcija. Jedini način da se u tu komunikaciju uključimo kompetentno i
efikasno jeste primena istraživanja.
PR daje akcenat na informaciju o preduzeću ili proizvodu, dok drugi oblici promocije
imaju cilj da ubede kupca da kupi proizvode preduzeća. Pored toga, publicitet se plasira
na udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja, dok je to nemoguće kod drugih
sredstava, na primer ekonomske propagande, čije se poruke objavljuju na zadnjim stra-
nama listova.
Uspeh publiciteta zavisi od zainteresovnosti publike za određene činjenice. Činjenice
moraju biti istinite, bez suvišne dramatizacije. Publicitet i poruke koje se emituju u javno
mnjenje, moraju biti u saglasnosti sa postojećim vrednostima u datom društvu.

3. PROMOCIONA STRATEGIJA
Uvaženi gospodin marketar se nalazi u situaciji između dve promocione strategije:
strategije guranja i strategije privlačenja.
192
 3.1. Strategija guranja
Strategija guranja podrazumeva ubeđivanje posrednika u kanalu distribucije da preuz-
mu određeni proizvod.
Prodajno osoblje objašnjava posrednicima u kanalu distribucije razloge zašto bi oni tre-
balo da uzmu učešća u izbacivanju određenog proizvoda ili usluge na tržište. Ovakve
akcije su obično potpomognute raznim promotivnim materijalom i specijalnim popu-
stima, koji motivišu posrednike da uzmu učešće u akciji. Marketari takođe obezbeđuju
kooperativni advertajzing u kome se troškovi lokalnog oglašavanja određenih proizvoda
dele između učesnika u kanalu distribucije (između proizvođača i posrednika). Obe ove
strategije zapravo motivišu posrednike u kanalu distribucije (veleprodavce i maloprodav-
ce), da preuzmu na sebe učešće u „guranju“ određenog proizvoda na tržište.

3.2. Strategija privlačenja

Strategija privlačenja pokušava da kreira impuls kod potrošača, koji će ga odvesti u po-
tražnju za proizvodom. Kompanije ovo rade putem apela – oglašavanja ili promocije pro-
daje. Ovde je oglas, dakle, upućen krajnjem potrošaču, koji stupa u akciju i traži proizvod
ili uslugu od maloprodavca. Kada maloprodavci primete da za proizvod vlada intereso-
vanje na tržištu, on isti zahteva od svog dobavljača. Tako, velika potražnja za određenim
proizvodom na tržištu, primorava posrednike u kanalu distribucije da ga nabave. Ovako
se proizvod privlači kroz celokupan kanal distribucije. Power Rengers (Moćni rendžeri) su
jedan ovakav primer.
Godinu dana nakon što je proizvođač objavio postojanje njihovih Power Rangersa
(Moćnih rendžera), klinci još uvek ne mogu da ih se zasite. Dečaci i devojčice kroz igre
imitiraju njihove omiljene junake, odnosno Moćne rendžere. Roditelji i nastavnici se pro-
tive igri svoje dece, mačevanju i udaranju, ponašanju po kome su Moćni rendžeri poznati,
ali i uprkos tome popularnost tih likova je u stalnom porastu. Gotovo svaki proizvod koji
je na neki način povezan sa Moćnim rendžerima prodaje se lako i to bez oglašavanja.
Prema procenama, oko 300 međunarodnih proizvoda ima na sebi izgled ili ime ovih ju-
naka: od noćnih lampi do kolača i sl.
Roditelji su znali da čekaju i po celu noć u redu zbog – Moćnih rendžera. Neke su
prodavnice formirale liste čekanja, ograničavajući broj igračka koju svaka osoba može da
dobije (zbog velike potražnje). Manija za Moćnim rendžerima je preplavila zemlju. Tako
vidimo da je Bandai, iako neplanirano, sproveo svoju strategiju privlačenja i to veoma
uspešno.
Najveći broj situacija, u kojima se marketari mogu naći kada lansiraju svoj proizvod na
tržište, zahteva i strategiju guranja i strategiju privlačenja. Potrošački proizvodi se najve-
ćim delom baziraju na strategiji privlačenja, dok proizvodi namenjeni poslovnom, odno-
sno industrijskom tržištu zahtevaju strategiju guranja.
193
 3.3. Međunarodna promotivna strategija
Kulturna osetljivost, odnosno raznolikost je osnovni faktor koji utiče na primenu odre-
đene strategije na međunarodnom nivou. Efektivna strategija za promovisanje proizvoda
američkoj javnosti ne može biti efikasna i u drugim zemljama, zbog različitosti u kulturi,
jeziku, običajima, mentalitetu itd. Međutim, to će zavisiti i od drugih faktora, kao što su:
dostupnost medija, pravne regulative, karakteristike auditorijuma, itd.

3.3.1. Dostupnost medija

Oglašivači u svakoj posebnoj državi u različitoj meri koriste različite medije. Stoga ino-
strani oglašivači moraju poznavati osobenosti pojedinih država u tom pogledu, kada se
susreću sa pitanjem: koje medije odabrati za efektivnu promocionu strategiju, odnosno
oglašivačku kampanju.
U Španiji, na primer, 80% od ukupnih izdataka za oglašavanje, koje iznosi oko 8,5 mili-
jardi USD, otpada na TV oglašavanje, u Južnoj Koreji, međutim samo 32% ove sume od-
lazi na TV oglašavanje, dok u istom dnevna štampa učestvuje sa svojih 28%. U Španiji
opet samo 10% od ukupne svote za oglašavanje ode na dnevnu štampu. U Nemačkoj,
na primer, magazini učestvuju sa jednom trećinom izdataka, što je više u odnosu na bilo
koju drugu zemlju. U Francuskoj na oglašavanje u bioskopima odlazi oko 17%.

3.3.2. Pravna regulativa

Različite zemlje se različito odnose prema dužini vremena koje odobravaju za TV ogla-
šavanje. Američki proizvođači računara su ponekad čekali i do 18 meseci da dobiju svoje
„oglasno“ vreme na Francuskoj televiziji, što u stvari nikako ne odgovara, jer je trebalo da
oni te proizvode uvezu na Francusko tržište. Pojedine države ograničavaju ili zabranjuju
upotrebu komparativnog advertajzinga kao i upotrebu superlativa. U Nemačkoj, na pri-
mer je zabranjena reč the best (najbolji).
U SAD mnogi su ljudi naklonjeni pravnom ograničenju oglašavanja alkoholnih pića i
cigareta. Ove pravne regulacije za pomenute proizvode – variraju u različitim zemljama.
Francuska i Švajcarska zabranjuju TV oglašavanje za cigarete, duvanske proizvode i alko-
holna pića. Holandija zabranjuje oglašavanje u vezi sa cigaretama i duvanom, ali zako-
nom dozvoljava, reguliše i određuje oglase u vezi sa alkoholnim pićima. Velika Britanija
zakonom dozvoljava i reguliše oglašavanje u vezi sa alkoholom, duvanom za lule, ali za-
branjuje oglase u vezi sa cigaretama.

3.3.3. Karakteristike auditorijuma

Kulturne preferencijale, moralne norme, nivoi obrazovanja, jezik i drugo utiču na način
na koji potrošači opažaju reklame. Oglašivačka kampanja za parfeme – na tlu Evrope je
morala biti modifikovana, ako bi se isti ti parfemi prodavali na tlu Azije, tačnije Saudijske
Arabije. Tako reklama jednog Francuskog parfema pokazuje obnaženu ruku muškarca
194
preko koje se svila ženska ruka. Saudijska verzija, sa druge strane, pokazuje isto tako ruku
muškarca, ali koja je odevena i to u crno i žensku ruku koja čisti mušku ruku.

4. Rezime
Promocija je funkcija informisanja, ubeđivanja i uticanja na donošenje potrošačevih od-
luka. Ona se može sprovoditi u profitnim i neprofitnim organizacijama, da svakome služi
za ostvarenje svojih ciljeva. Inače, ciljevi promocije obuhvataju informisanje, diferencira-
nje, unapređenje i stabilizovanje prodaje i isticanje korisnosti proizvoda. Dakle, možemo
videti da svaka profitna i neprofitna organizacija ima različite položaje u svom okruženju.
Na primer, svako preduzeće će koristiti promociju u svoje svrhe. Kompanija će težiti in-
formisanju kupaca, unapređenju prodaje, zatim diferenciranju proizvoda i slično, zavisno
od svoje specifične pozicije. To znači da je promocija elastična, fluidna, pogodna za na-
stanak iz kreativnosti, kao i to da budi kreativnost. To smo imali priliku da vidimo gotovo
u svakom poglavlju, gde se svaka pomenuta firma pred datim problemom, uglavnom
kreativno snalazila i rešavala određene probleme.
Promocija se takođe može vršiti na više načina. Treba razlikovati promociju koja se vrši
putem lične prodaje i onu indirektnu, bez prisustva ličnog kontakta, advertajzinga, pro-
mocije prodaje i odnosa sa javnošću.
Kombinacijom ova dva metoda pravimo promocioni miks, gde se za prodaju svakog
proizvoda koristi dozirani miks, koji opet imaju svoje pod mikseve. Taj dozirani miks se
razlikuje za svaki proizvod, odnosno vrstu proizvoda, svako mesto prodaje, svaku ciljnu
grupu i slično. Objedinjenjem svih promotivnih submikseva, odnosno svih aktivnosti, sa-
držanih u promocionom miksu, vršimo željeno usmeravanje u jednu koordiniranu stra-
tegiju, koja u sebi nosi i određenu sinergiju. Ovu pojavu zovemo Integralno marketing
komuniciranje (IMC).
Na kraju je bilo reči i o telemarketingu, o njegovim prednostima u prodaji određenih
vrsta proizvoda. Mogli smo videti da se veliki deo prodaje generiše ovim putem, kao i
to da se pojedini proizvodi ne bi mogli prodati na određenim mestima, na primer zbog
visokih cena organizovanja konvencionalnog načina prodaje. Taj problem, tu prepreku je
uspeo da reši telemarketing, gde prodavac – specijalno obučen – telefonom kontaktira
kupca, vrši prodaju, obrađuje porudžbinu i slično. Dakle glavna karakteristika ovog načina
prodaje su velike uštede u troškovima prodaje i njegova specifičnost koja može da zado-
volji određene preduslove u kojima se prodaja vrši.
Na žalost, videli smo i to da je telemarketing pokazao i sklonost za prevare. Ipak države
sa tržišno organizovanim privredama su tome stale na put i opet zaštitile i kupce i indu-
striju, ali i zdravu konkurenciju.

195
196
 ODELJAK VI
KRITIKA, GREŠKE I ETIKA
U MARKETINGU

1. KRITIKE MARKETINGA
Pokretačka snaga modernog marketinga je marketing koncept. Njegova suština je dati
potrošačima ono što oni zaista žele. Međutim, marketing koncept nailazi na brojne teško-
će, koje se često zanemaruju. Na primer, pripadnici istog tržišnog segmenta se retko kada
orijentišu na iste ciljne programe. Čak i najefikasniji marketinški programi neće dosegnu-
ti sve ciljne potrošače ili će sasvim sigurno stići do osoba koje nisu zainteresovane za
proizvod, bilo da im predstavljeni proizvod nije potreban, da ga ne žele, ili da ne mogu
da ga kupe. Tako nastaju frustrirani potrošači koji postaju oštri kritičari marketinga. Zato
marketari trebaju biti osposobljeni da shvate geografsko rasipanje ciljnog auditorijuma i
mehanizam modernih medija, koji se često ne podudaraju.
Marketing se ponekad pominje u negativnom kontekstu. Čak su i menadžeri često
sumnjičavi prema marketingu. Tako se ističe da marketing putem propagande nastoji da
nametne ljudima da kupe ono što im nije potrebno, da daje velika obećanja i preteruje
u onome što prodaje. Ljudi se po kritičarima marketinga, navode da očekuju ono što je
nedostižno i nerealno. Ovakva kritika se svodi na napadanje marketinške etike i u širem
smislu na samo poslovanje.
197
 Ova situacija je značajna zbog činjenice da od kraja 50-tih godina XX veka na ovamo,
deluje marketing koncept, čiji je centralni princip, odnosno tajna uspeha poslovanja u
pokušajima da se kupcu pruži ono što zaista želi. Čini se da nešto nije u redu i da bi bilo
korisno shvatiti šta se događa i šta to nije u redu.
Neke zamerke marketinga dosežu čak i od Biblije, Konfučija i grčke književnosti. Što
se tiče novijih primedbi i kritika, uvođenje personalnog dezodoransa šezdesetih godina
je takođe bilo veoma kontraverzno, kao i sama ideja o proizvodu i način na koji je re-
klamiran. Sedamdesetih godina postojao je oštar kriticizam spram „militantnih igračaka“,
propagande usmerene na decu i promocije bejbi formule u Africi. Danas je to junk mail,
glorifikovanje hedonističkog načina života od strane omladine, kao i obilje nametljivosti
komercijalnog obaveštenja.
Kritikovanje marketinga se uglavnom orijentiše na dve oblasti i to (1) njegovu pretera-
nost i (2) njegovu stručnost.
Preterivanje se odnosi na namerno traljave i proizvode pune mana, nedovoljne ga-
rancije, neistinitu ili lošu propagandu, neodgovarajuće poslovanje, sumnjivu prodaju i
naglasak na lažnim vrednostima. To bi bila osnova onoga što se često zove kretanje po-
trošača ili konzumerizam.
Stručnost se odnosi na posebne načine na koje marketing razmatra i pristupa po-
trošačima. Većina bi definisala potrebe ili želje potrošača pomoću proizvoda i njegovih
funkcionalnih atributa. Šta proizvod radi, kako deluje, kakav ima ukus ili kako izgleda, to
marketari savršeno dobro znaju. Oni posmatraju kako proizvod deluje na osnovu psiho-
loških i psihosocijalnih potreba i želja potrošača. Ove potrebe su uglavnom kompleksne,
suptilne i promenljive. Pojedinci često ne uočavaju potrebe za određenim proizvodom,
sve dok im ubeđivački ne predoče potencijalnu mogućnost da ga imaju, a stručnjaci za
marketing su baš ti koji se bave stručnim ubeđivanjem. Kada jedan stručnjak uzme ama-
tera pod svoje, a u pitanju je novac, opšte je mišljenje da to nije fer.
U raspravama o marketingu se ne pominju oni delovi mehanizma modernog življenja
koji ga prouzrokuju, posebno struktura modernih medija i auditorijuma. Zapravo, može-
mo ustvrditi da uzrok mnogih nezadovoljstva u društvu, pa čak i etičkih pitanja u vezi
sa marketingom, nije u preterivanju ili u neodgovarajućoj definiciji potrošača, pohlepi i
lukavstvu, već u funkcionalnim ograničenjima primene marketing koncepta.
Praktičar iz oblasti marketinga bi trebalo da sazna šta potrošač želi i šta su mu potrebe
i da pokuša da te potrebe zadovolji, ukoliko je to ekonomski i strateški opravdano. Pod
pretpostavkom da nam je cilj da pažljivo zadovoljimo želje i potrebe potrošača, ali ta
pretpostavka često varira od slučaja do slučaja.
Prvo, marketar treba da identifikuje očiglednu potrebu potrošača, a na osnovu istraži-
vanja, intuicije, tehničkog pronalaska ili kombinacije pomenutog. Zatim marketar određu-
je veličinu, intenzitet i da li zadovoljenje određene potrebe može biti profitabilno. Dru-
gim rečima, da li bi bilo opravdano i profitabilno za kompaniju marketara, da nastoji da
zadovolji baš tu potrebu potrošača.
198
 Zatim, dolazi identifikacija cilja, specifične grupe u okviru populacije na koju se usme-
rava neophodni marketinški trud, ne samo ljudi sa određenom potrebom, već i ljudi sa
željom, voljom i novcem da pokušaju da je zadovolje. Marketari potencijalne potrošače
identifikuju na osnovu demografskih i posebno kada je u pitanju potrošačka roba, psiho-
socijalnih uslova. Ako, na primer, postoji 500.000 potencijalnih potrošača proizvoda, mar-
ketar želi da tačno zna ko su oni, da li su mladi ili stari, muškog ili ženskog pola, bogati
ili siromašni, iz gradske ili seoske sredine, savremeni ili konzervativni, aktivni ili pasivni,
samouvereni ili zabrinuti.
Osnovni podsticaj bihejviorističkim istraživanjima u marketingu jeste pretpostavka da
su psihosocijalni faktori barem jednako bitni koliko i demografski faktori, pri definisanju
tržišnih segmenata. Drugim rečima, verovatnije je da će potrošači sličnih stavova, percep-
tivnih i socioloških karakteristika imati iste potrebe, nego recimo potrošači iz iste katego-
rije starosti, ali različitog dohotka.
Ovakvi rezultati su korisni za razvoj komunikacionih tema i drugih marketinških nasto-
janja usmerenih na ciljni auditorijum. Nažalost, nastojanje se ne poklapa uvek sa audito-
rijem. Postoji nekoliko medija ili kanala distribucije, koji omogućavaju marketaru da mar-
keting program usmeri isključivo na auditorijum sa veoma specifičnim bihejviorističkim
ili psihosocijalnim karakteristikama ciljnog auditorijuma. Bez obzira koliko nam je specija-
lizovan medij, koliko su nam pažljivo kompjuterizovani podaci o auditorijumu, koliko su
sofisticirani protokoli marketinške analize, uvek postoje važni izuzeci među proizvodima,
auditorijumima, porukama i medijima. Kao što je jedan stručnjak za marketing nedavno
rekao: „Ovakvo istraživanje koje polazi od potrošača i njegovog ponašanja je zanimljivo,
ali na kraju ćemo ipak svojim marketinškim agencijama reći da široko razapnu mrežu, da
se usmere na kategoriju domaćinstava sa srednjim prihodima, između 21 i 4o godina.
Na kraju marketar razvija program koji, u najvećoj mogućoj meri, odgovara atributima
ciljne grupe potrošača. Na žalost, „najveća moguća mera“ je uvek puna raskoraka. Kad im
je poznata ciljna grupa, marketari moraju praviti ustupke u pogledu specifičnih svojstava
proizvoda, pakovanja, personalne prodaje, strategije kopiranja, kanala distribucije, službe
praćenja, cene, sredstava propagande itd. I dok marketari obično smatraju da „auditori-
jum“ za određeni program zavisi od medijskog plana, auditorijum takođe zavisi od izbora
kanala distribucije. A u zavisnosti od količine personalne prodaje, bilo direktne ili putem
kanala za distribuciju, publika će zavisiti od „uputstva“ datih prodavcima.

1.1. Identifikacija određenih grupa potrošača

Jedan ovako kratak osvrt na faktore koji utiču na razvoj marketinškog programa omo-
gućava nam da identifikujemo tri grupe potrošača na koje ovaj proces ima uticaja i kako
on funkcioniše.
Kao prvo, postoji segment tržišta, odnosno ljudi koji imaju određenu potrebu.
199
 Drugo, postoji cilj programa, odnosno ljudi koji u okviru segmenta sa najpovoljnijim
osobinama za proizvod i program. (Mnogim ljudima mogu biti potrebne pantalone, ali
samo nekolicina se može kvalifikovati kao potencijalni kupac Đorđa Armanija).
Na kraju, postoji auditorijum programa, tj. svi ljudi koji su zapravo izloženi marketinš-
kom programu, bez obzira na to da li su u segmentu best fit komponente.
Ove tri grupe se retko kada koriste kao sinonimi. Izuzetak se povremeno javlja u oblasti
industrijskih proizvoda, gde određeni proizvod može imati samo mali broj kupaca i koje
je lako identifikovati. Takvi kupci, koji imaju određenu zajedničku potrebu, će se verovat-
no grupisati u razumljivu ciljnu grupu (na primer, sve kompanije koje na određeni način
primenjuju određeni proizvod, kao što je na primer brzo punjenje boca u pivarama). U
takvim okolnostima, direktna prodaja će verovatno biti ekonomski opravdana, a visoko
specijalizovana sredstva prodaje postoje, da bi se oni na koje je program usmeren (i samo
oni) izložili marketinškom programu. Pod tim okolnostima tržišni segment, cilj programa
i auditorijum programa će često biti identičan. Primera radi, „zapanjujući uspeh IBM u
oblasti kompjuterskog poslovanja, od recimo 1957. do 1980. uglavnom je bio zasnovan
na podudaranju njegovih segmenata tržišta, programskih ciljeva i auditorijuma. Svoje
poslovanje u oblasti obrade podataka podelili su na 16 osnovnih segmenata od kojih
je većina dalje bila podeljena u podsegmente. Generalno, segmenti su bili definisani za-
jedničkim aplikacijama. Segment distribucije, na primer, uključivao je sva preduzeća kod
kojih su zalihe i troškovi fizičke distribucije predstavljali osnovnu komponentu kontrolisa-
nih troškova. Razvijen je poseban program za svaki segment, odnosno podsegment, a
pojedini trgovci i kancelarija su se specijalizovali za te segmente. Svaki potencijalni kupac
IBM opreme za obradu podataka u SAD je dodeljivan jednom prodavcu IBM, a njegov
zadatak je bio da skroji marketinški program prema specifičnim potrebama potencijal-
nog kupca. Kao rezultat IBM je postigao visok stepen podudarnosti među segmentima,
ciljevima i auditorijumima, uprkos činjenici da mu je tržište bilo veoma raznoliko“. (Izvor
E. Razmond Corez i S. Star, Organization Strategy A Marketing Approuch, Cambridge, Mass,
Harvard University Press, 1971, 108–155).
Potrošačka tržišta se uglavnom značajno razlikuju. Tipično je da češće postoji previše,
nego premalo potencijalnih kupaca. Svaki predstavlja relativno malu količinu potencijal-
ne prodaje. Retko se članovi određenog segmenta tržišta uredno grupišu u smisleni cilj
programa. Postoje značajne razlike među domaćinstvima ili individualnih potrošačko de-
mografskih karakteristika. Čak i uz sav napredak informacione tehnologije u toku 80-tih
godina u mikro segmentaciji potrošača u komunikacijama i u specijalizovanim medijima
i sistemima distribucije, direktna prodaja potrošačke robe je retko kada ekonomski isplati-
va. Masovni marketing ostaje modus koji preovlađuje.
Kod potrošačke robe stalno prisustvo značajnih razlika između segmenata tržišta i ci-
ljeva programa, kao i između ciljeva programa i auditorijuma programa je dovoljno oči-
gledno. Pretpostavimo da je za jedan segment tržišta od milion ljudi utvrđeno da ima
određenu potrebu, recimo za deterdžentom za pranje rublja. Sedamdeset procenata
ovih kupaca ima određeni set istih demografskih karakteristika, svi imaju malu decu koja
200
se često igraju napolju u blatu. Preostalih 30% imaju demografske karakteristike koje se
retko distribuiraju u ostatku populacije, neki od odraslih članova domaćinstva rade kao
auto mehaničari. Pod uslovom, da je cilj programa demografski definisan pomoću poro-
dice sa malom decom, uključivaće samo 70% segmenta tržišta.
Štaviše, set demografskih karakteristika koji najbolje opisuje segment tržišta skoro sigur-
no će opisivati i grupu potrošača koji ne pripadaju segmentu tržišta (nemaju određenu
potrebu, jer se recimo njihova deca ne igraju u blatu). Ako, na primer, broj domaćinstava
sa malom decom iznosi 1.500.000, onda članovi „blatnjavog“ tržišta čine 50% članova
cilja programa. Neslaganje je ogromno.

1.2. Podela potrošača prema marketinškom programu

Slična neslaganja prate prelazak cilja programa u auditorijum programa. Uobičajeni cilj
jeste da se maksimalno izreklamira cilj programa, radi određenog budžetskog izdatka.
Najefikasniji medijski raspored će retko kada stići do svih onih koji su obuhvaćeni ciljem
programa. Ista neslaganja će se skoro sigurno pojaviti u kanalima distribucije. Iz perspek-
tive marketara ovakve neefikasnosti su nesrećne, ali i potpuno neizbežne.
Na taj način se iz marketinškog programa razvijaju tri grupe potrošača koje delimično
i poklapaju segment tržišta, cilj programa i auditorijum programa. Uglavnom ih delimo
na 6 grupa, i to
• segment, cilj i auditorijum,
• segment i auditorijum,
• cilj i auditorijum
• auditorijum
• segment i cilj,
• segment.
Relativna veličina svake od ovih grupa za određeni marketinški program zavisi od ste-
pena preklapanja segmenta tržišta, cilja programa i auditorijuma programa, kao što je
prikazano na sledećem pregledu

Grupe Reakcije

1. Segment, cilj i auditorijum. Veoma zadovoljni.

2. Segment i auditorijum. Malo zadovoljni, ili frustrirani.
3. Cilj i auditorijum. Veoma uznemireni ili iritirani.
4. Auditorijum Malo uznemireni.
5. Segment i cilj. Frustriran.
6. Segment. Frustriran.

Grupa 1 (segment cilj i auditorijum) reprezentuju društvenu vrednost marketinškog

koncepta. Ovoj grupi pripadaju potrošači sa identifikovanim potrebama sa već definisa-
201
nim marketinškim programom na osnovu specifičnih karakteristika i koji su već bili izlože-
ni marketing programu. Marketinški program je zadovoljio potrebe ovih potrošača.
Grupu 2 (segment i auditorijum) čine potrošači sa identifikovanim potrebama za koje
je proizvod već postojao na tržištu i koji su bili izloženi marketing programu. Međutim, na
žalost ni proizvod ni program nisu bili dizajnirani na osnovu njihovih specifičnih karakteri-
stika. Proizvod može biti ili previše skup, ili prodavan neodgovarajućim kanalima (outlets
koji postoji samo u velikim urbanim sredinama), ili strategija kopiranja čini da se osećaju
nelagodno (mladalačka tema, a oni su u odmaklim godinama). Članovi ove grupe mogu
biti delimično zadovoljni (ukoliko kupe proizvod, iako on ne zadovoljava njihovu potrebu
ili frustrirani ukoliko, na primer, nisu u mogućnosti da kupe taj proizvod).
Potrošači iz grupe 3 (cilj i auditorijum) su izloženi marketing programu, čak iako za to
nisu zainteresovani, jer ne osećaju potrebu za proizvodom). Marketinški program će ve-
rovatno biti uznemiravajući, ili čak iritirajući, jer je dizajniran da odgovara potrošačima sa
specifičnim karakteristikama. Zapravo, potrošač koji je imao potrebu, ali je i zadovoljio, bi
pripadao ovoj kategoriji. Na primer, potrošač kome je bila potrebna neka informacija, pre
nego što je kupio sat, nakon kupovine takve informacije može smatrati uznemiravaju-
ćom, naročito ako učini da posumnja u svoju kupovinu. I obrnuto, reklamiranje proizvoda
može redukovati postprodajnu dodatnu povoljnost na primer pri kupovini automobila.
Grupa 4 (samo auditorijum) je prilično slična osim što će marketinški program biti ne-
što manje uznemiravajući, jer nije dizajniran da zadovolji potrebe ove grupe (oni ne pri-
padaju programskom cilju)
Grupa 5 (segment i cilj) i 6 (samo segment) čine potrošači koji imaju potrebu koju je
marketar pokušao da zadovolji, ali oni nisu svesni raspoloživosti proizvoda, jer ne pripa-
daju auditorijumu programa. Oni nisu čuli ili videli poruku. Oni su ostaci marketing pro-
cesa. Marketinški koncept za njih ne funkcioniše. U pogledu ponašanja, ovi potrošači su
frustrirani. Naravno neslaganje segment-auditorijum nije jedini izvor frustracije potrošača.
U velikom broju slučajeva, potrebe potrošača neće biti zadovoljene zbog (1) tehnoloških
ograničenja – to se ne može uraditi, (2) ekonomskih ograničenja – nije profitabilno, (3)
strateških ograničenja – preduzeće nije tako odlučilo, (4) informativnih ograničenja – pre-
duzeća jednostavno još uvek nisu identifikovala potrebu. U tom kontekstu, nepoduda-
ranje segment-auditorijum možemo posmatrati kao procesno ograničenje zadovoljstva
potrošača.
Očigledno je da je broj mogućih pogrešnih spojeva od tri do šest puta veći od broja
mogućih tačnih spojeva. Mogućnosti za nezadovoljstvo su brojne, ne zbog nebrige, in-
diferentnosti, neodgovornosti, nekompetentnosti ili sujete, već zbog toga što svet nije
savršen.
Dok se dobro zamišljen marketinški program sigurno zadovolji, neke potrošače (grupa
1 i neke iz grupe 2), takođe će verovatno i uznemiriti neke potrošače (grupe 3 i 4) i fru-
strirati druge (grupe 5 i 6 i neke članove grupe 2). A baš ovi potrošači podstiču veliki deo
kritike marketinga u ovim izuzetno komercijalnim vremenima.
202
 Sasvim je moguće da bi efekat nepodudaranja segmenta i cilja bio vrlo malo značajan
da su oni ravnomerno distribuirani u populaciji. Izgleda da su određeno nezado­voljstvo,
uznemirenost i frustriranost svojstveni ljudima, prema nekim psiholozima, to bi čak mo-
gao biti i neophodan uslov ljudskog zdravlja. Na žalost, određeni segmenti društva ve-
rovatno nailazi na nesrazmerno veliku količinu uznemirenosti i frustracije. Posebno će se
ljudi, čije se potrebe značajno razlikuju od potreba drugih ljudi istih demografskih karak-
teristika, verovatno susresti sa neobično velikom uznemirenošću. Oni su izloženi velikim
marketinškim naporima, pre svega preko sredstava masovnih komunikacija, koji nisu nji-
ma namenjeni.
Ova mogućnost je zabeležena 1968. godine u studiji Poslovne škole u Harvardu pod
nazivom „Propaganda u Americi“. Korisnici proizvoda koji su se susreli sa reklamama za
te proizvode imali su pozitivniji stav (ili manje negativan) prema tim reklamama, nego
nekorisnici. A korisnici određenih brendova tih artikala su imali još pozitivniji stav prema
oglasima koji reklamiraju te brendove, nego korisnici drugih brendova. Da li ćeš se izner-
virati ili razljutiti zavisi, po njihovim rečima, od toga „odakle dolaziš“.
Verovatnoća za razljućivanje je skoro sigurno veća u bolje obrazovnim krugovima i
među profesionalnim komentatorima našeg društva. Oni neočekivano pripadaju grupi 3
(cilj i auditorijum, ali ne i segment), gde verovatno dele mnoge demografske karakteristi-
ke dominantne srednje klase (godište, prihod, lokacija), ali se značajno razlikuju u vredno-
stima i uočenim potrebama. Ova podgrupa bi mogla biti izložena mnogo većem broju
marketinških programa za koje je slabo zainteresovana ili koje smatra potpuno stranim
za svoj sistem vrednosti. Ova podgrupa takođe verovatno ima nesrazmerno veći pristup
institucijama i instrumentima javnog komentarisanja i stoga je verovatno da će podići
nesrazmerno veću kritičku buku u vezi sa modernim marketingom.
Još jedna od grupa potrošača izloženih marketinškim programima koji im ne odgo-
varaju, jesu oni koji imaju potrebe, ali ne i demografske karakteristike nepovoljnog cilja
programa. Oni mogu, na primer, imati jaku želju za posedovanjem sportskog automobila
visokih performansi ili da njihova deca imaju skupe igračke, ali ne i mogućnost da to pla-
te. Takvi potrošači će verovatno doživeti neobično veliku frustraciju. Isto će takođe važiti
i za niže slojeve društva koji potpadaju disproporcionalno u grupe 6 (samo segment) i 2
(segment i auditorijum).
Iako se njihove potrebe mogu prepoznati i ako mogu biti izloženi relativnim marke-
tinškim komunikacijama, takvi potrošači su retko kada mete određenih marketinških
programa. Marketinški programi se retko kad kroje specifično za njihove okolnosti (nizak
dohodak, ograničena fizička ili psihička mobilnost), te su oni stoga skloni ekstremnoj fru-
striranosti. Skoro sigurno bi ova frustracija bila još veća za segment-auditorijum grupu
(urbani i siromašni), nego za samo segment grupu (siromašni iz seoske sredine). Ali, to
je samo pretpostavka. Ovim se takođe ne sugeriše da se frustracija siromašnijih mogu
pripisati marketinškom procesu. Jasno je da su razlozi mnogo fundamentalniji. Međutim,
to ipak sugeriše neke od razloga iz kojih praktikovanje marketinškog koncepta i odvijanje
marketinškog procesa barem ne sprečavaju, zaobilaze ili minimiziraju frustracije.
203
 Marketinški koncept, kao i sve dobre stvari za koje se čini da imaju dosta smisla, opte-
rećen je ograničenjima u realizaciji i postizanju svojih očekivanja. Posebno nedostatak
usklađenosti segmenata, ciljeva i auditorijuma, čini značajan uzrok uznemirenosti i fru-
stracije potrošača. Marketinški programi koji proizvode društvena dobra (zadovoljstva
potrošača) će skoro sigurno imati disfunkcionalni društveni efekat.
Ovakvo rezonovanje nas vodi u stvari, na ne baš uverljiv predmet socijalne ekonomije,
metodu analize koja, kao mnogo toga u retorici društvenih nauka, duboko boluje od
analitičke paralisanosti. Ako određeni marketinški program ima i funkcionalni i disfunkci-
onalni efekat, kako se opredeliti za jedan ili drugi? Ako se može pokazati da je dati pro-
gram zadovoljio milion potrošača, uznemirio pola miliona ljudi i povećao frustriranost
trista hiljada ljudi, da li je njegov efekat na društvo negativan ili pozitivan?
Dok bi relativan intenzitet ovih nekoliko društvenih efekata sasvim sigurno imao važnu
ulogu u jednačini, čak i taj podatak bi nas ostavio bez odgovora na pitanje, jer bi racio-
nalni ljudi sasvim sigurno nastavili da osporavaju društveni značaj jedinice zadovoljstva u
poređenju sa jedinicom frustracije.
Društveni efekti marketinškog procesa moraju, kao svi društveni fenomeni, biti posma-
trani u nekoj vrsti matrice kompromisa, a među društvenim efektima bilo bi dobro stvo-
riti jasniju sliku, šta su zapravo ovi efekti. To bi omogućilo da se utvrdi relativna veličina
efekata koji proizvode različite marketinške programe u svakoj od šest grupa, da se izme-
ri intenzitet hipotetičkog bihejviorističkog efekta takvih podela na grupe i da se utvrdi da
li odabrane društvene podgrupe potpadaju u određene grupe disproporcionalno.
Takođe bi trebalo identifikovati specifične momente u kojima su se tehnička poboljša-
nja u marketinškom procesu na značajan način društveno isplatila.
Naravno, ovde predložena analiza eventualno loše reputacije marketinga je nezavisna
od prakse poslovne korupcije, kao što je smišljeno kopiranje, svesno pogrešno tumače-
nje, iskrivljenost, prevara, traljavost i slično, od kojih nijedno nije isključeno za moderno
doba. Ali, među proizvodima, segmentima, ciljevima i auditorijumima će uvek biti nepri-
lagođenih. Bilo bi dobro razumeti njihovo nevino poreklo i neizbežnost.
Pa ipak, bilo koje objašnjenje neće sprečiti pitanja o tome kakvi se realni problemi zao-
bilaze, dok se mi raspravljamo o pogrešnim stvarima. Objašnjenje fenomena nije i njego-
vo opravdanje. Da li smo propustili da sprovedemo samo kontrolu koju civilizovan život
zahteva? Da li smo toliko skloni da se borimo sa sopstvenim kritičarima, da nam ne uspe-
va da se iskreno suočimo sa kritičkim pitanjima, izbegavajući neophodnost da budemo
iskreno samokritični? Da li smo iskreno pokušali da popravimo neke od neprilagođenih i
uzdignemo se iznad nekih nezadovoljstva?

204
 2. MARKETINŠKO „SLEPILO“
Veliki poznavaoc marketinga Kurt Levit je svojevremeno ukazao na korisnost marke-
tinga i na praktičnim primerima dokazao kakva je sudbina kompanija koje imaju kratko-
vidost, odnosno slepilo u marketingu. Ovaj prikaz ukazuje na sudbinu onih kompanija
koje zanemare marketing, bez obzira u kojoj se delatnosti nalazile i u kakvom okruženju
funkcionišu.
Svaka velika industrija je nekada bila mala ili industrija u razvoju, kao što je svaki odra-
stao čovek prethodno bio dete. Međutim, to što svako mora biti dete, ne znači da će
svako postati i čovek. Mnogi nestanu u detinjstvu i ne dočekaju zenit ili duboku starost.
Slična je situacija i sa kompanijama.
Neke tradicionalne industrije su danas u trendu opadanja. Druge koje se smatraju pri-
vremenim ili sezonskim, su poprilično zaostale u svom razvoju. U svakom slučaju, razlog
zbog koga je razvoj ugrožen, usporen ili zaustavljen, nije zasićenost tržišta. Razlog leži u
neuspehu strategijskog i marketing menadžmenta i u zapostavljenosti marketinga.
Praksa pokazuje da kobne odluke dolaze sa vrha kompanije. Strategijski menadžment
kreira (ne)uspeh. On predlaže politiku upravnom odboru, na osnovu koje stvara dobru ili
lošu strategiju. Loša strategija ne može doneti uspeh, već naprotiv probleme koji dovode
do ugrožavanja opstanka, ali i rasta i razvoja kompanija ili pojedinih delatnosti.

2.1. Zašto pojedine delatnosti i kompanije stagniraju?

Odgovori su različiti. Bez obzira na različitost odgovora, sigurno je da uzrok stagnacije
mnogih delatnosti nije smanjena potreba. Analize pokazuju da su te potrebe rasle i da
svakodnevno rastu, ali da pojedine delatnosti i sa njima i kompanije nestaju.
Razlog stagnacije železnice kao stare tradicionalne delatnosti nije u konkurentnosti,
nego zato što te potrebe nisu zadovoljene od strane železnice. Ova tradicionalna grana
saobraćaja je dozvolila sebi da im druge vrste saobraćaja (drumski, avio) preuzmu dugo-
ročne klijente, jer su pogrešno shvatile da se bave železničkim prevozom robe i putnika,
a ne udovoljenjem klijenata. Železnica se pogrešno usmerila ka sopstvenim problemima,
umesto da rešava probleme korisnika usluga. Za to ne treba kriviti druge vrste saobraćaja,
već železnicu, jer za svoje neuspehe nikada ne treba kriviti druge, već isključivo i uvek,
samog sebe.
Slična je situacija i sa filmskim kućama. Filmske kuće su postale inertne i kratkovide.
Mislile su da je njihov zadatak da prave filmove, a ne da zabavljaju publiku. Holivud je
dugo zapostavljao, potcenjivao i odbacivao televiziju i umesto da opasnost od televizije
pretvori u šansu, on je tržište zabave prepustio televiziji.
Televiziji se ne može ništa zameriti, jer ona nije zloupotrebila svoju „ofanzivu“. Ona je
na propustima filmskih kuća koncipirala svoju misiju i uspela da pretekne tradicionalna
shvatanja biznisa. Danas je televizija nadmašila stari usko definisan filmski biznis. Da je
205
 filmska industrija bila usmerena ka mušterijama, televizija ne bi tako lako i brzo osvojila
zabavno tržište.
Zašto Holivud ipak nije u potpunosti propao? Zato što se u međuvremenu pojavio novi
talas mladih pisaca, producenata i režisera, čiji su prethodni uspesi na televiziji desetkova-
li stare filmske kompanije i srušili ili poljuljali velike filmske imperije.
Postoje i drugi manje očigledni primeri industrije koje su ugrožavale i ugrožavaju svoju
budućnost, nepravilnim definisanjem svoje svrhe.
Nekada veoma razvijena, industrija hemijskog čišćenja je obećavala sjajnu budućnost.
Hemijske čistione su se dnevno punile i one su za nekoliko časova čistile vunenu, pamuč-
nu, kožnu ili odeću od drugih tkanina i u toku dana isporučivale klijentima. Na svakom
uglu ulica su se mogle videti prepoznatljive čistione koje su obavljale uslugu čišćenja,
smatrajući da će prljave odeće uvek biti, a sa njom i potrebe za hemijskim čišćenjem.
Nakon tri decenije, industrija hemijskog čišćenja je u nemilosti. Odakle se pojavila kon-
kurencija i da li postoji drugačiji i bolji način čišćenja? Ne. Pojavila su se nova sintetička
vlakna i tkanine koje su smanjile potrebu za hemijskim čišćenjem. U budućnosti treba
očekivati još dramatičnije promene.
Industrije koje pretpostavljaju da se nalaze na pokretnim stepenicama koje ih automat-
ski vode u progres, odlaze u stagnaciju. Istorija svake od mrtvih i umirujućih industrija u
„razvoju“ predstavlja samoobmanjujući ciklus brze ekspanzije i neprimetnog propadanja.
Četiri uslova uglavnom garantuju ovaj ciklus:
• verovanje da je razvoj zagarantovan populacijskim mitom;
• verovanje da ne postoji konkurentska zamena za vodeći proizvod određene indu-
strije;
• prevelika vera u prednosti masovne proizvodnje,
• prezauzetost proizvodom koji je podesan za pažljivo kontrolisano naučno eksperi-
mentisanje, unapređivanje i smanjivanje cene proizvodnje.
Treba imati u vidu da stanje stagnacije nastaje brže od progresa, što nameće potrebu
da se menadžment marketinga pozabavi uzrocima stagnacije i preduzme mere za njiho-
vo eliminisanje.

2.1.1. Populacijski mit

Verovanje da je profit sam po sebi zagarantovan zbog rastuće populacije je blizak sva-
koj industriji i industrijalcima klasičnog tipa. To delimično smanjuje tenziju i pesimizam,
dok se razmišlja o budućnosti. Ako se broj potencijalnih mušterija uvećava ili ne smanjuje
i ako više preferiraju ka određenom proizvodu ili uslugama, proizvođači i prodavci mogu
opuštenije gledati na budućnost, nego u slučaju da se tržišta smanjuju ili da kupci odlaze
kod konkurencije, koja se permanentno uvećava.
Tržište koje raste daje proizvođaču priliku da ne mora duboko i maštovito da razmišlja.
Ako je razmišljanje intelektualni odgovor na problem, onda odsustvo problema vodi ka
odsustvu razmišljanja. Ako proizvod ima tržište koje se automatski širi, onda neće biti
206
mnogo potrebe da se razmišlja o njegovom proširenju. To može biti veoma opasno, što
se u privrednoj istoriji i potvrdilo.
Naftna industrija je jedan od retkih primera kako samozadovoljstvo i pogrešna tvrdo-
glavost u marketingu može da konvertuje mogućnost u skoru katastrofu. Rokfeler je, ako
ne poslednji, a ono jedan od retkih koji je besplatno poslao kerozinske lampe u Kinu,
kako bi povećao potražnju za svojim proizvodom. Malo je ljudi iz ove sfere koji su nešto
značajnije učinili da bi se povećala potrošnja nafte i njenih derivata, a time i njihov pro-
met.
I ne samo to. Ovaj proizvod se nije bitno promenio od njegovog nastanka, niti je uči-
njeno nešto epohalnije za njegovo usavršavanje. Najveći pojedinačni napredak, razvoj
tetraetil olova, dolazi izvan naftne industrije, kako to obično i biva.

2.1.2. Nezamenljivost proizvoda

Svaki proizvod ima svoj životni vek. Velika je greška menadžmenta i marketing struč-
njaka ukoliko shvate da postoje proizvodi koji su besmrtni, odnosno nezamenljivi. Dobar
primer za navedenu tvrdnju može ponovo biti naftna industrija. Naftna industrija je tradi-
cionalno ubeđena da ne postoji konkurentska zamena za njihov glavni proizvod ili da se
on neće pojaviti u dogledno vreme. Ukoliko bi i postojala mogućnost zamene, analitičari
naftne industrije rezonuju da će benzin i dalje biti derivat sirove nafte, kao što su dizel
gorivo ili kerozin i da se po tom pitanju ništa spektakularno neće desiti.
Da li ima opasnosti i rizika po gorivo i naftnu industriju uopšte?
U odgovoru na ovo složeno pitanje treba u pomoć pozvati istoriju, kao učiteljicu živo-
ta. Ukoliko se njome poslužimo, videćemo da je sirova nafta prvo smatrana patentnim
lekom koji su ljudi koristili u lečenju brojnih bolesti. Njena potražnja se naglo povećala
kada je pronađena kerozinska lampa. Ova upotreba je pružila povod za nadu u veliki
razvoj.
U danima kerozinskih lampi, naftne kompanije su se takmičile jedna sa drugom i za-
jedno protiv osvetljenja za gas, kao što su se trudile da poboljšaju svetleće karakteristike
kerozina. Iznenada, nemoguće se dogodilo. Edison je izumeo osvetljenje koje je bilo pot-
puno nezavisno od sirove nafte i time doveo u pitanje opstanak naftne industrije. Da nije
bilo sve veće upotrebe nafte za centralno grejanje, električna lampa bi potpuno dotukla
razvoj naftne industrije.
U međuvremenu, centralni sistemi za grejanje na naftu je naišao na veliku konkurenciju
od strane prirodnog gasa. Dok su naftne kompanije same bile vlasnice gasa, koji im se
sada pojavljivao kao konkurencija, industrija nije organizovala proizvodnju i veću upotre-
bu prirodnog gasa, zbog čega je izostao i značajniji profit. Revoluciju gasa su organizova-
le novooformljene prenosne kompanije koje su prodavale proizvod agresivno i sa žarom.
One su bile začetnici fantastične nove industrije.
Potrošnja nafte u privredne svrhe je naglo smanjena tokom Drugog svetskog rata. Me-
đutim, povećana je potrošnja nafte u ratne svrhe, posebno u pokretanju sredstava ma-
207
sovnog uništavanja (tenkovi, avioni, ratna vozila itd), čime je produžen vek nafti i njenim
derivatima.
Naftna industrija nikad nije bila snažna industrija u razvoju. Ona se uvek izvlačila ma-
gičnim putevima i spašavala od inovacije i razvoja koje nije sama pokretala. Razlog zbog
kojeg ova industrija nije rasla u kontinuitetu je taj što je uvek kada je bila sigurna da je
njen superiorni proizvod nezamenljiv, taj proizvod postajao inferioran i zastarevao je. Sve
do sada, benzin (za motorno gorivo) je izbegao svoju sudbinu. Ali, kao što ćemo kasnije
videti, moguće je da se i njegov opstanak, kao uostalom i bilo kog drugog proizvoda,
dovede u pitanje.
Poenta svega navedenog je da nema garancije koja će zaštiti proizvod od zastareva-
nja. Ako ga istraživanja koja obavi sama kompanija ne učine zastarelim, neko drugi će ga
učiniti zastarelim. Naftna industrija može vrlo lako nestati, kao što se desilo sa železnicom,
uličnim prodavnicama, sa većinom filmskih kompanija i ostalih, ukoliko je i malo napusti
sreća. Najbolji način da se osigura poslovna sreća jeste da se sama kroji. To zahteva po-
znavanje onoga što posao čini uspešnim. Jedan od najvećih neprijatelja marketinga je
masovna proizvodnja.

2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga

Industrija masovne proizvodnje je vođena željom da proizvede sve što može u veli-
kim količinama. U svim udžbenicima na svetu piše da je masovna proizvodnja najjeftinija.
Izgledi za dobru zaradu izgledaju spektakularno. Sve se bazira na proizvodnji. Tržište i
rezultati su ostali zapostavljeni.
Džon Kenet Galbrajt se bori za to da se proces okrene. Proizvodnja je toliko velika da
se sva energija usmerava ka tome da se ona iskoristi u proizvodnji što veće količine proi-
zvoda. Masovna proizvodnja je povezana sa ofanzivnom propagandom čiji je zadatak da
proda ono što je već proizvedeno. Ona uništava okolinu postavljanjem reklamnih panela
i ispiranjem mozgova populacije putem sredstava javnog informisanja. Gajlbrajt se nalazi
na dobrom putu ukazivanja na problem, ali mu nedostaje strategija za njegovo rešava-
nje. Masovna proizvodnja zaista mnogo čini da bi pokrenula proizvod. Ali ono što uglav-
nom izbija u prvi plan je prodaja, a ne marketing. Marketing kao prefinjeniji i kompleksniji
proces, biva zanemaren.
U nekim industrijama zavodljivost masovne proizvodnje je bila toliko jaka, da je vrhov-
ni menadžment godinama govorio odeljenjima prodaje: „Vi se samo oslobodite toga, mi
ćemo brinuti o profitu“. Nasuprot tome, potpuno marketinški orijentisana firma pokušava
da stvori zadovoljavajuću robu i usluge koje će potrošači želeti da kupe. Ono što oni pro-
daju uključuje ne samo proizvod ili uslugu, već i kako kupac može da ga pronađe, u kojoj
formi, kada, pod kojim uslovima. Najvažnije od svega, ono što oni prodaju ne određuje
prodavac, već kupac. Prodavac prima signale od kupca, tako da proizvod postaje rezultat
marketinškog truda. Ne obratno.
Masovna proizvodnja je najpoznatija, najpoštovanija i ima najveći uticaj na čitavo druš-
tvo. Industrija je vezala svoje bogatstvo sa neprekidnim potrebama za godišnjom pro-
208
menom modela, politikom koja je orijentisana ka mušteriji. Dakle, automobilske kompa-
nije troše milione dolara godišnje na istraživanje automobilskog tržišta. Ali činjenica da
se novi automobili prodaju tako dobro u prvoj godini pokazuje da ogromna detroitska
istraživanja dugo vremena nisu uspela da otkriju šta mušterije zaista žele. Detroit se nije
dao ubediti da ljudi žele nešto drugo od onoga što su dobijali pre toga, sve dok nisu iz-
gubili milione mušterija koji su otišli nekim drugim proizvođačima, malih automobila.
Postavlja se pitanje zašto istraživanja u Detroitu nisu otkrila želje kupaca pre nego što
se proizvod počeo proizvoditi? Zar to nije svrha potrošačkog istraživanja, da unapred ot-
kriju šta će se tražiti. Odgovor je da Detroit ustvari nije istraživao želje kupaca. Oni su
samo istraživali njihove izbore među stvarima koje su im se nudile. To je zato što je De-
troit uglavnom orijentisan na proizvod, a ne na kupca. Do stupnja da se kupac karakteriše
kao neko ko ima potrebe koje proizvođač treba da zadovolji, Detroit se obično ponašao
kao da se čitav posao može završiti promenom proizvoda.
Što se tiče vođenja računa o potrebama potrošača, nije urađeno ništa o čemu bi bilo
vredno pisati. Polja najmanje zadovoljenih potreba su ignorisana ili, u najboljem slučaju,
dobijaju sporedno mesto u marketinškim analizama. Detroit gleda na probleme kao na
stvari koje nemaju prioritet, pri čemu pridodaje i činjenicu da održavanje i servisiranje
proizvoda nije u rukama proizvođača. Kada je automobil proizveden, sve ostalo pada na
teret dilera koji nije adekvatan za takav posao.
Vozači uporno iskazuju svoje nezadovoljstvo uslugom i svojim razumevanjem kupo-
vine kola pod sadašnjim uslovima. Problemi sa kojima se oni susreću tokom kupovine i
održavanja kola su danas veći nego ikad ranije. Ipak, automobilske industrije ne slušaju i
ne žele da prime signale od izmučenih kupaca. Ako i slušaju, to čine kroz filter sopstve-
ne preokupacije proizvodom. Na marketinški trud se još uvek gleda kao na neophodni
rezultat – ne obratno, kako bi trebalo. To je nasledstvo koje je ostavila masovna proizvod-
nja, sa svojim uskogrudnim stavom da profit leži u jeftinoj proizvodnji.
Šta je Ford stavio na prvo mesto?
Zavodljivost profita koji nudi masovna proizvodnja očigledno mora imati svoje mesto
u planiranju i strategiji menadžmenta, ali on mora uvek da prati mnoga razmišljanja o
potrošaču. Ovo je jedna od najvažnijih pouka koje možemo da izvučemo iz kontradik-
tornog ponašanja Henrija Forda. U nekom smislu, Ford je bio ujedno najkontroverzniji i
najbolji trgovac u čitavoj američkoj istoriji. Bio je kontraverzna zato što je odbijao da kup-
cu ponudi išta drugo osim crnog automobila. On je govorio: „Potrošač može da bira koju
god hoće boju automobila, pod uslovom da bude crna“.
Bio je briljantan zato što je usvojio proizvodni sistem koji je dizajniran da ispuni potre-
be tržišta. Povremeno ga dižemo među zvezde zbog njegove genijalne praktične filo-
zofije proizvodnje. Njegova prva genijalnost je marketing. Ford je bio u stanju da smanji
prodajnu cenu i tako proda milione automobila po USD 500, zato što je osmislio rad na
traci koja je smanjila troškove. U stvari, on je osmislio rad na traci, zato što je zaključio
da će za 500 USD prodati milione kola. Masovna proizvodnja je bila rezultat, a ne uzrok
niskih cena.
209
 Ford je uporno stavljao akcenat na smanjenju cena, ali nacija proizvodno orijentisanih
menadžera odbija da sasluša ovu značajnu lekciju. Evo kako je Henri Ford shvatao filo-
zofiju biznisa: „Naša politika je da smanjimo cenu, proširimo proizvodnju i poboljšamo
proizvod. Primetićete da je smanjenje cene na prvom mestu. Mi ni na jednu cenu ne
gledamo kao na fiksnu. Samim tim, mi prvo smanjujemo cenu do one granice za koju ve-
rujemo da će povećati prodaju. Ne razmišljamo o troškovima. Nova cena smanjuje troš-
kove. Češće se prvo uzmu u obzir troškovi, pa se na osnovu toga određuje cena. Iako je
taj metod naučni u užem smislu, nije u širem smislu, jer šta ti u praksi znači da su troškovi
toliki i toliki i da je cena tolika, da unapred znaš da određeni proizvod nećeš prodati“.

2.1.4. Provincijalizam proizvoda

Ostvarenje profita putem niskih cena proizvodnje može biti samoobmanjujući faktor,
koji može posebno pogoditi kompaniju „u razvoju“ u kojoj providno osigurana ekspanzi-
ja potražnje uveliko potkopava brigu o marketingu i potrošačima.
Rezultat ove uske preokupacije je stagnacija razvoja i propadanje industrije. To znači da
proizvod nije uspeo da se prilagodi stalno novim zahtevima potrošača i ukusa, novim i
modifikovanim marketinškim institucijama i praksama, ili razvoju proizvoda u konkurent-
skim ili komplementarnim industrijama. Industrija je toliko zaokupljena svojim proizvo-
dom da uopšte ne vidi da taj proizvod zastareva.
Klasičan primer je opet naftna industrija. Pošto su dozvolili da im drugi preotmu izvan-
redne resurse (na primer, prirodni gas, gorivo za projektile, itd.), logično bi bilo pomisliti
da neće dozvoliti da im se to ikada više dogodi. Ali, to nije slučaj. Svedoci smo neobičnog
novog razvoja u sistemu goriva koja su specijalno dizajnirana za automobile. Ne samo da
je ovaj razvoj koncentrisan u firmama izvan naftne industrije, nego ih naftna industrija
sistematski ignoriše, zadovoljna svojim blagoslovom – naftom.
Neko bi mogao zaista da upita: zašto bi naftne kompanije morale raditi išta drugači-
je? Zar hemijske ćelije goriva, baterije ili solarna energija neće ubiti trenutne proizvode“?
Odgovor je da zaista hoće i da je upravo to i razlog zašto naftne industrije moraju da
razvijaju ove energetske jedinice pre nego što to urade njihovi konkurenti, da ne dođu u
situaciju da budu kompanija bez industrije.
Menadžment bi verovatno uradio ono što je potrebno za svoje sopstveno očuvanje,
ako bi o sebi mislio kao o energetskom biznisu. Ali, čak ni to ne bi bilo dovoljno ako me-
nadžment nastavi da se orijentiše ka proizvodu. Menadžment mora da razmišlja o sebi
kao o telu koje brine o potrebama potrošača, a ne o pronalaženju, rafinisanju niti prodaji
nafte. Jednom kada počne da razmišlja o svom poslu kao o brizi prema potrošačima, ni-
šta ih neće sprečiti u stvaranju svog ekstravagantno profitabilnog razvoja.

2.2. Kako eliminisati marketinško slepilo

Da bi se po pitanju marketinga učinio napredak i eliminisalo marketinško slepilo, po-
trebno je da preduzeti niz mera u kompanijama, kao što su:
210
 • kreativna destrukcija,
• razumevanje tržišta
• uvođenje marketing koncepta
Pošto je priča jeftina, a dela su ta koja vrede, bilo bi prigodno navesti koja vrsta razmi-
šljanja vodi ka tome. Počnimo od potrošača. Sigurno je da vozači izuzetno mrze kupovi-
nu benzina. Ljudi u stvari ne kupuju benzin. Oni ga ne mogu videti, osetiti njegov ukus,
dotaći ga, ceniti ga, niti ga zaista testirati. Benzinska stanica je kao sakupljač poreza kome
su ljudi prinuđeni da plaćaju periodičnu dažbinu kao cenu upotrebe automobila. Ovo u
suštini čini benzinsku stanicu nepopularnom institucijom. Ona nikada ne može posta-
ti popularna ili prijatna, samo još nepopularnija, još manje prijatna. Što je cena benzina
veća, to je pumpna stanica nepopularnija za potrošače.
Sa stanovišta kupovine, za potrošače i kupce bi najbolje bilo da se pumpne stanice
ukinu. Niko ne voli skupljača poreza, čak i onaj koji je izuzetno raspoložen. Niko ne voli
da prekida putovanje da bi kupio fantomski proizvod, čak ni od zgodnog Adonisa, niti od
zavodljive Venere. Zbog toga kompanije koje rade na egzotičnim zamenama za gorivo
koje će eleminisati potrebu za čestim sipanjem goriva, hrle u zagrljaj iritiranim vozačima.
Oni se nalaze na nezaobilaznom putu, ne zato što stvaraju nešto što je tehnološki supe-
riornije i prefinjenije, nego zato što zadovoljavaju novu potrebu potrošača. Oni takođe
eliminišu nepodnošljive mirise i zagađenje vazduha.
Kada naftna industrija shvati logiku zadovoljenja potrošača, videće da nema drugog
izbora nego da radi na efikasnom, dugotrajnom gorivu ili na pronalaženju novog načina
za dostavu goriva, a da pritom vozače ne uznemirava. Za svoje dobro, naftne kompanije
će morati da unište svoju izuzetno profitabilnu imovinu. Ništa ih ne može spasti od neop-
hodnog ulaska u ovu vrstu „kreativne destrukcije“.
Menadžment mora uložiti popriličan napor u oslobađanju od konvencionalnog načina
rada. Ako menadžment dozvoli sebi da se zanese, to vodi ka razmišljanju o sebi kao o ne-
kome ko proizvodi robu i usluge, a ne kao o nekome ko zadovoljava potrebe potrošača,
što neminovno ugrožava opstanak kompanije.
Razumevanje tržišta. U slučaju elektronske industrije, najveća opasnost sa kojom se
susreću glamurozne nove kompanije u ovom polju, nije da one ne obraćaju dovoljno
pažnje na istraživanje i razvoj, već da obraćaju previše pažnje na to. Elektronske firme
za svoj prosperitet treba da zahvale sektorima istraživanja i razvoja. Njihov uspeh je obli-
kovan skoro potpuno zagarantovanim vojnim narudžbama, državnim (vojnim) subvenci-
jama, koje u većini slučajeva prevazilaze mogućnost proizvodnje. Njihova ekspanzija je,
drugim rečima, bila potpuno lišena marketinškog truda.
Zbog toga, elektronska industrija stvara opasnu iluziju da će se njihov superioran pro-
izvod, prodavati sam po sebi. Pošto je stvorena uspešna kompaniju sa superiornim pro-
izvodom, ne iznenađuje činjenica da top menadžment nastavlja da bude orijentisan u
pravcu proizvoda, a ne u pravcu kupaca koji taj proizvod kupuju. To razvija filozofiju da
nastanak razvoja zavisi od nastavka inovacije i poboljšanja proizvoda.
Mnogo drugih faktora učvršćuju i podržavaju ovo ubeđenje:
211
 • zbog toga što su elektronski proizvodi veoma složeni i prefinjeni, menadžment je
prepun inžinjera i naučnika. Ovo stvara jednostranu sklonost ka istraživanju i proi-
zvodnji na račun marketinga. Organizacija ima tendenciju da na sebe gleda kao na
onu koja pre stvara proizvode, nego što zadovoljava potrebe mušterije. Marketing
dobija tretman rezidijalne aktivnosti, „nečega drugog“ što mora da se obavi onda
kada je izrada proizvoda završena.
• o vom jednostranom naginjanju ka proizvodnom istraživanju, razvoju i proizvodnji
se dodaje i naklonost ka radu sa promenljivom koja se može kontrolisati. Inžinjeri i
naučnici su na svom terenu i u svetu konkretnih stvari kao što su mašine, proizvod-
ne trake, itd. Apstrakcije sa kojima se osećaju sigurno su one koje mogu testirati ili
sa kojima mogu manipulisati u laboratoriji. Ukratko, menadžment novih glamuro-
zno razvijenih kompanija preferiraju one poslovne aktivnosti koje im omogućavaju
pažljivo proučavanje, eksperimentisanje i kontrolu, putem laboratorija, projekata,
prodavnica, itd. Tu se ništa radikalnije godinama ne menja.
Ono što se menja jeste realnost tržišta. Potrošači su nepredvidivi, promenljivi, neposto-
jani, glupi, kratkovidi i generalno zabrinjavajući. Ovo jedan inžinjer menadžer neće reći,
ali duboko u sebi može da poveruje. I to se odnosi na njihovo koncentrisanje na ono što
znaju i što mogu kontrolisati, tj. proizvodno istraživanje, inžinjering i proizvodnju. Nagla-
šavanje proizvodnje postaje veoma atraktivno kad se proizvod može napraviti po nižim
cenama. Nema primamljivijeg načina zarade od rada punom parom.
Uvođenje marketing koncepta. Uverenje da je industrija proces koji zadovoljava
potrošača, a ne proizvodnja robe, je vitalno za marketing i sve biznismene. Industrija po-
činje sa potrošačem i njegovim/njenim potrebama, a ne sa patentom, sirovim materija-
lom ili sposobnošću prodaje, kako često inžinjeri misle.
Ironija nekih industrija koje su orijentisane ka tehničkom istraživanju i razvoju je ta da,
naučnici koji se nalaze na vodećim položajima, potpuno su nenaučni kada dođe do de-
finisanja potreba i svrhe čitave kompanije. Oni krše osnovna pravila naučne organizacije
rada, u definisanju problema kompanije, a zatim razvijanju hipoteze o njihovom reša-
vanju. Oni se ponašaju kao naučnici samo u vezi sa određenim stvarima, kao što su la-
boratorija i eksperimenti sa proizvodom. Potrošače (i zadovoljavanje njihovih najdubljih
potreba) naučnici i inžinjeri ne smatraju problemom i to ne zato što se veruje da takav
problem ne postoji, već zato što je organizacioni životni vek uslovio menadžment da
gleda u suprotnom pravcu.

2.3. Rezime
Na raskršću veka američke železnice su ulivale poverenje Wal-Streetu. Evropski bizni-
smeni su u njih ulagali ogromne sume. Predviđalo se večno bogatstvo onome ko uspe
da sakupi nekoliko hiljada dolara da kupi akcije železnice. Nijedan drugi oblik transporta
se nije mogao takmičiti sa železnicom po brzini, fleksibilnosti, trajanju, ekonomiji i poten-
cijalima razvoja.
212
 Čak i nakon pojave automobila, kamiona i aviona, železnički tajfuni su ostali pouzdani.
Oni jednostavno nisu mogli prihvatiti činjenicu da njihov proizvod zastareva, a još manje
da će doživeti ubrzanu starost u kojoj će dugo vegetirati, a nakon toga izumreti.
Šta kompanije moraju da urade da bi izbegle zlu sudbinu?
Moraju se orijentisati na njegovo veličanstvo kupca, odnosno potrošača.
A šta podrazumeva orijentacija ka kupcu, odnosno potrošaču?
Ova pitanja su delimično obrađena u datim primerima i analizama. U svakom slučaju
mora biti očigledno da stvaranje efektivne potrošački orijentisane kompanije podrazu-
meva mnogo više od dobre volje i promotivnih trikova. To podrazumeva mnoge dobre
stvari od marketinga, organizacije i menadžmenta.
Očigledno je da kompanija mora da učini ono što joj opstanak nameće. Ona mora da
se prilagodi zahtevima tržišta. To mora da učini pre ili kasnije. Ali samo preživljavanje nije
dovoljno. Svako može da preživi, na ovaj ili onaj način. Trik je preživeti galantno, osećati
brojne impulse komercijalnog savršenstva, ne samo osetiti slatki miris uspeha, već osetiti
unutrašnju poslovnu veličinu.
Nijedna organizacija ne može postići veličinu bez snažnog vođe koga vuče želja za
uspehom. Vođa mora imati viziju veličine, viziju koja može da stvori voljne pratioce. U
biznisu, ti pratioci su potrošači.
U cilju stvaranja novih potrošača, čitava korporacija mora biti organizam koji stvara i za-
dovoljava potrošače. Menadžment o sebi mora misliti ne kao o telu koje proizvodi robu,
već kao o telu koje stvara zadovoljstvo potrošaču. Menadžment mora da progura ovu
ideju i svaki kutak organizacije. On to mora činiti u kontinuitetu i to tako da uzbuđuje i
stimuliše ljude koji ga čine.
Ukratko, organizacija mora da nauči da o sebi razmišlja ne kao o proizvođaču roba, već
kao o kupcu-potrošaču, čineći one i onakve stvari koje će ljude navesti da posluju sa
njima. Top menadžment ima nezaobilaznu odgovornost da stvori ovakvo okruženje, stav,
aspiraciju. On mora postaviti stil kompanije, njenu usmerenost i njen cilj. Ovo podrazu-
meva da tačno zna gde želi da ide i da bude siguran da čitava organizacija zna gde je to
ona. Ovo je prvo što se zahteva od vođe, jer ako vođa ne zna gde ide, kako će to drugi
znati. Ako je bilo koji put OK, onda se strategijski menadžer može lepo spakovati i otići na
pecanje. Ako jedna organizacija ne zna ili ne vodi računa o tome gde ide, nema potrebe
da to reklamira. Svi će to primetiti na vreme.

3. GREŠKE MARKETINGA
Skoro u svakom poslu nastaju greške. Neki se na greškama uče, drugi ih ne priznaju, a
treći ih zanemaruju i kada ih učine, ne priznaju da postoje. Slično se dešava i u marketin-
gu, ali i u običnom životu.
213
 Koliko smo puta slušali dilemu i traženje odgovora na pitanje: „Šta treba uraditi da se
proda proizvod ili usluga“? Ukoliko pogledamo i najmanji oglas u sredstvima javnog in-
formisanja, možemo zaključiti da je hvalisanje, davanje puno nepotrebnih informacija,
nešto što odudara od dobrog predstavljanja kompanije ili proizvoda.
Na žalost, veliki broj oglasa nikad ne ispuni cilj, zbog kojeg je i objavljen. Dugi i skupi
oglasi ne znače i da su efikasniji i efektivniji u odnosu na kraće i jeftinije. Zato je korisno
poznavati određene greške, kako se ne bi gubila nepotrebna energija, vreme i naravno
novac. Upoznavanje sa greškama je prvi uslov da se one ne ponove, čime se povećava
uspešnost u marketingu, ali i u celokupnom poslovanju u kompaniji.
Greška broj 1. U marketingu se marketari često fokusiraju na firmu, a
ne na kupca.
Praksa pokazuje da je lako centrirati pažnju na sebe, ali to ne donosi korist. Svi što radi-
mo u običnom životu, pa i u marketingu, radimo da bi opstali ili obezbedili bolje uslove
za život i rad. Marketari i menadžeri marketinga, kao i top menadžeri, moraju zaboraviti
koliko je njihova kompanija dobro stojeća. Treba se usmeriti na perspektivu i njene inte-
rese, a to se najbolje postiže ukoliko se posveti puna pažnja kupcima, odnosno potroša-
čima.
Marketari moraju znati da će se prodati mnogo više proizvoda ukoliko marketar svoju
pažnju usmeri na kupca, a ne na sebe.
Greška broj 2. Neobaveštenost o potencijalnim kupcima i njihovim
problemima.
Što se više zna o kupcima, lakše je formulisati strategiju za pridobijanje i ubeđivanje
da je naš proizvod pravo rešenje za njih. Marketari zato moraju da otkriju potrebe i želje
kupaca. Ljudi koji se bave marketingom trebaju sebe zapitati: „Zašto bi neko trebao da
kupi proizvod koga oni prodaju“?
Marketing služba mora shvatiti da ljudi kupuju neki proizvod zato što imaju potrebe,
nikad samo zbog kupovine.
Greška broj 3. Nepoznavanje specifičnosti proizvoda ili usluge.
Menadžeri i marketari moraju poznavati prednosti i specifičnosti proizvoda koje proda-
ju. Ako oni ne uoče prednosti, kako će to uraditi potencijalan kupac. Karakteristike su u
proizvodu, povlastice su namenjene potencijalnim kupcima.
Kupac je jedino zainteresovan za beneficije, koje im donosi naš u odnosu na proizvod
konkurencije. Kupac, je drugim rečima, zainteresovan za naš proizvod zbog problema
koji će rešiti i ni zbog čega drugog.
Greška broj 4. Trošenje novca na prezentacije, bez prethodnog obave-
štenja kupaca.
Velika je greška što se ogromna finansijska sredstva troše na promocijinim pošiljkama,
pre nego što je:
• sposobna da pobudi i probudi interesovanje kupca za proizvod,
214
 • sposobna da priušti sebi taj proizvod,
• postojanje bilo kakve potrebe za tim proizvodom, posebno u budućnosti.
Znamo da se nikada neće kupiti neki proizvod od neke kompanije, bez obzira što ista
ima sjajnu ponudu i prezentaciju, ako se ne pripreme potencijalni kupci. Ako kompanija
nema vremena da osposobi i pripremi potencijalne kupce da posvete pažnje promocija-
ma i prezentacijama, utrošeni novac će proizvesti gubitak ili bar neće doneti odgovara-
jući efekat.
Greška broj 5. Marketing se često fokusira na ceo svet.
Marketing se treba fokusirati na posebne kupce ili grupe. Nastojanje da se zadovolje svi
ljudi u svako doba, je loše i najčešće dovodi do neuspeha. To je i prirodno, jer se nikada
neće moći biti sve, svim ljudima. Ako pokušamo da budemo sve svima, onda nećemo
biti za nikoga. Zato se treba usredsrediti na posebnog kupca, onog koga bi određeni
proizvod zadovoljio ili njegov život i rad učinio još lakšim. Treba se zapitati koje probleme
ima kupac i kako te probleme može najefikasnije da reši, upravo našim proizvodom.
Treba imati u vidu da će se prodati više proizvoda manjem broju kupaca i uštedeti no-
vac u procesu snižavanja cena u pojedinačnoj prodaji. Marketing stručnjaci prave grešku
kada troše svoje dragocene marketinške dolare obraćajući se svetu. Treba se usredsrediti.
To je cena uspeha.
Greška broj 6. Nepoznavanje specifičnih problema koje kupci imaju
i nepoznavanje koliko problemi koštaju kupce, ako se
ne reše.
Prodaja na pijacama i vašarima je uspešna, ali ipak široko neshvaćeno sredstvo marke-
tinga. Da bi kupac obratio pažnju na proizvod koga marketari prodaju, mora se ofanziv-
no saopštiti, šta ih košta ignorisanje naših poruka.
Ovo može biti urađeno kroz glavnu ili sporednu poruku. Na primer: „Prestani da gubiš
svoje dragoceno vreme i novac, čekajući na bla, bla, bla... Ili, iskoristi povoljnost i nabavi
naš proizvod“, itd.
Greška broj 7. Upadanje u proste marketinške zamke.
Veoma često menadžeri i marketing stručnjaci upadaju u veoma proste zamke. Treba
pogledati svoj marketinški materijal, kao što je logotip, adresa, svoje jače performanse. Za
kupca nije toliko važno kakav je logotip prodavca ili koliko dobro misli o našem preduze-
ću. Sve o čemu kupac misli, to je njegov problem i kako da ga određenim proizvodom
reši na najpovoljniji način.
Zato svaki marketinški potez treba početi udarnom izjavom koja će zadržati pažnju
određenih slušalaca. Prvo treba zadobiti pažnju, pa nadalje nagoveštavati detalje. Obrnu-
to je veoma opasno.
Greška broj 8. Uskraćivanje motivacije kupcima, dok još imaju pažnju.
Kada je marketar kreirao potrebu za proizvod koji prodaje, mora nadalje da motiviše
svoje kupce da preuzmu momentalnu akciju da proda proizvod, dok su oni još „vrući“
215
za njega. Sačekaj i znaćeš šta će se dogoditi. Prosečan kupac će brzo zaboraviti sve ono
što je marketar govorio i brzo će preći na drugu ponudu i kod konkurencije. Ubeđivanje
kupca da postoji najbolje rešenje za rešavanje njegovog problema je prvi korak do za-
ključenja ugovora.
U marketingu se često koristi davanje opcije ponude, popusta i drugih privilegija, ako
se kupac odmah odluči za kupovinu.
Greška broj 9. Zapostavljanje dokaza u marketing vezama.
Za kupca koji prima marketing materijal prvi put, materijal je irelevantan, jer kupac ima
malo, ili nimalo poverenja. Svaki put kad marketing dobije bilo kakav impuls od kupca,
treba da stavi do znanja kupcu i koja je cena njegovog zahteva.
Greška broj 10. Zapostavljanje rizika ili garancije.
Verovanje da će nuđenje garancije doneti i veću prodaju, može biti često i problema-
tično. Nuđenjem garancije za kvalitet, kupce neće zadovoljiti. Oni bi radije vratili proizvod
i zahtevali drugi primerak istog proizvoda. To jeste rizik, ali najveći rizik je ne rizikovati.

4. ETIKA U MARKETINGU
U teoriji, ali i praksi marketinga, se često postavlja pitanje dokle se može ići u nemo-
ralnaom ponašanju, da li je nezakonito postupanje u isto vreme i nemoralno i kako se
ponašati u uslovima kada mnogi primenjuju „uobičajene“ radnje koje su na granici mo-
ralnosti. Konačno, pitanje može biti i kako rešavati nemoralne situacije, bez prevrtanja u
kući i nanošenje patnji nevinim ljudima.
Početkom devedesetih godina dvadesetog veka Harvard Business School je organizo-
vao provokativan sponzorisan seminar o moralu, čiji su glavni predavači i modelatori bili
upravo profesori marketinga. Na njemu je dominirao odnos između etičkih i ekonomskih
misli i ponašanja. Ovaj tekst ukazuje na pojedine stavove koji su se ispoljili na pomenu-
tom seminaru.
Osamdesetih godina dvadesetog veka su se karakterisale po brojnim incidentima koji
su se pojavili u marketinškim odlukama, a koji su se odnosili na falsifikovanje marke pro-
izvoda, nepodudarnosti performansi proizvoda i onoga što je isticano u oglasu, lažno
reklamiranje itd. Na seminaru su i sami profesori marketinga priznali da su bili u velikoj
zabludi kada su podsticali menadžere iz oblasti marketinga da koriste određene koncep-
te marketinga, jer su počeli da razmišljaju i o osnovnim, etičkim obzirima kojima su ti kon-
cepti praćeni. Odluka predsednika korporacije Jonson and Jonson 1982. godine da povu-
če iz apoteka lek Tzlenol, posle serije misterioznih smrti u Čikagu zbog vidljivog prisustva
cijanida, nakon čega je lansiran novi lek, bilo je ocenjeno kao veoma uspešan poslovni
potez. U vezi sa ovim problemom postavljena su tri osnovna pitanja
• šta treba da uradi predsednik kompanije sa moralne tačke gledišta?
216
 • da li je odluka da se pomenute kapsule povuku sa tržišta dobar poslovni potez?
• koji faktori utiču na donošenje odluke menadžera?
Grupa profesora marketinga je zaključila da je predsednik kompanije J and J bio u
pravu kada je povukao kapsule iz apoteka. To je ocenjeno kako sa stanovišta sigurnosti
zdravlja ljudi, tako i zbog toga što je povlačenje kapsula sprečilo da javnost ne pomisli da
su i drugi proizvodi kompanije zatrovani. Izbacivanje kapsula iz apoteke je jednostavno
„očistilo apoteku“, što je stvorilo šansu za ponovno lansiranje ispravne kapsule.
Kako integrisati poslovne odluke sa moralnim načelima moguće je detaljnije razmotriti
kroz elemente marketing miksa i to kroz proizvod, cene, distribuciju i promociju.

4.1. Etika proizvoda

Kada posmatramo strategiju proizvoda sa makro marketinškog stanovišta, postaje oči-
gledno da prodavci imaju određenu odgovornost. Na primer, mnogi zakoni zahtevaju da
prodavci odgovaraju mušterijama, konkurentima i javnosti. Ovaj odeljak razmatra o pravu
kupaca na sigurnost, informisanost i njihovu zabrinutost za životnu sredinu i ekologiju.
To se odnosi i na puštanje u promet zastarelih proizvoda.

4.1.1. Pravo na sigurnost

Kupci imaju očekivanja kada kupuju proizvod. Oni žele da on propisno funkcioniše, da
traje onoliko koliko se očekuje. Ali najosnovnije očekivanje je pravo na sigurnost. Većina
nas bi da preuzme razuman rizik, ali ne želimo da nas upotreba proizvoda stavi u nepo-
trebnu opasnost. Prodavci „Sudafeda“ dvanaestočasovnih kapsula suočili su se sa pro-
blemom sigurnosti, kada je u nekoliko kapsula pronađen sadržaj smrtonosnog cijanida.
Proizvođač nije stavio cijanid u kapsule, ali zbog neadekvatnog pakovanja je omogućio
drugome da to uradi. Trebalo je kapsule tako upakovati da se ne mogu lako otvoriti. Da li
kečap, majonez i mleko treba ovako pakovati, da bih ih zaštitili od sličnih pokušaja.
Naravno, neki razumni rizik mora da postoji. Mnogi bi se složili da kupci treba da budu
zaštićeni od proizvoda koji ugrožavaju zdravlje i život.

4.1.2. Pravo na informisanost

Godine 1994. američka administracija hrane i lekova deklarisala je gen paradajza kao
zdraviji aditiv hrane. Kritike koji govore da novi geni koji sadrže ovaj paradajz mogu biti
sa medicinske strane nezdravi za okolinu i traže od inžinjera genetike da ih prikladno
obeleže. Kupci žele da budu pravilno i pravovremeno obavešteni.
Većina se slaže da potrošači ne bi trebalo da budu izloženi lažnim informacijama, rekla-
mama koje obmanjuju, varljivim etiketama ili drugim lažnim modelima. Potrošači imaju
pravo da im se ukaže na činjenice potrebne za donošenje odluke o kupovini. Pravo na
informisanost je predviđeno zakonom i praksa uključuje i obeležavanje takvih stvari kao
što su sadržaj, sastav proizvoda, zemlja porekla, kvalitet itd.
217
 4.1.3. Kvalitet života i ekologija
Amerika, Kanada i neke druge zemlje postale su mnogo bogatije, jer cene život svojih
građana. Ljudi su iskreno zabrinuti za kvalitet svog života.
Potrošači pozivaju poslovne organizacije da budu ekonomski efikasne, da čuvaju oko-
linu i da vode računa o prirodnim resursima. Pitanje kvaliteta života, kao ideja građana i
njihovo pravo na to se ne sme ugroziti.
Mnogi ljudi veruju da organizacije, kao delovi društvene zajednice, imaju odgovornost
za očuvanje životne sredine. U svakom slučaju, ovo pitanje je kompleksno, zato što ljudi
žele nove proizvode za koje se ne zna njihov uticaj na okolinu i životnu sredinu. Pitanje
životne sredine je teško kao i ovo:
• tržište električne struje. Kažu da su nuklearna postrojenja glavna u narušavanju eko
sistema i veoma su opasna. Ipak ljudi žele i plaćaju struju, jer ne žele da lože ugalj
koji zagađuje okolinu.
• b acanjem nepovratne ambalaže (konzerve i flaše) stvaraju se problemi i oštećenje
okoline, ali ljudi ne žele da se opterećuju sa povratnom ambalažom, pa ih često
bacaju.
• ljudi žele čist vazduh, ali ne žele da vode računa o njemu.
Činjenica da kompanije imaju društvenu odgovornost za našu sredinu je očigledna.
Ono što nije očigledno je kako će se ta odgovornost ispuniti. Ko će platiti ukoliko se ne
poštuje princip očuvanja okoline? Da li će društvena zajednica platiti veću cenu za proi-
zvode koji zagađuju okolinu. Da li društvo pridaje veći značaj na jeftine automobile ili na
čist vazduh.
Možda čistija okolina može biti ostvarena reciklažom starih proizvoda u nove proizvo-
de. Proces reciklaže može smanjiti otpad i sačuvati prirodne resurse.

4.1.4. Zastareli proizvodi

Stavljanje u promet zastarelog proizvoda je još jedna etička dilema. Neke kritike kažu
da je neprikladno da se proizvod učini zastarelim, ako je zastarelost zasnovana na modi,
nego na tehnologiji.
Možemo biti sigurni u činjenicu da nijedan proizvod ne traje večito. Kada se proizvod
istroši od nošenja ili pocepa ili kada se kosilica pokvari posle šest godina, javlja se psihič-
ka zastarelost. Planirana zastarelost je kontroverza. Zbog toga što novi proizvodi ostva-
ruju veće profite prodavci planiraju zastarevanje proizvoda, da bi održali adekvatan nivo
profita i obezbedili opstanak korporacije. Isto tako mnogi proizvodi su dizajnirani tako da
ne traju dugo. Sijalica se može napraviti od vlakana koji bi trajali po nekoliko godina, ali bi
takav proizvod doveo u pitanje opstanak velikih korporacija.
Sve ovo mora da zvuči paradoksalno, ali je to u osnovi pokušaj da se zadovolje potrebe
potrošača. Za većinu kupaca, kupovina kosilice od 450 dolara koja će trajati šest sezo-
na je bolja nego da potroši 1.900 dolara na kosilicu koja će trajati trideset godina. Dalje,
pojedinci u našoj kulturi nalaze da su novi stilovi odevanja, više dugmića na tehničkim
218
uređajima i novi modeli automobila atraktivniji. Sve ove promene u stilu neće popraviti
performanse proizvoda, ali one zadovoljavaju brojne psihološke i socijalne potrebe.
Zastarelost proizvoda je deo šire rasprave. Neki smatraju da planirana zastarelost na-
rušava pravo kupca da ima više alternativa među kojima bira. Planiranje zastarelosti se
često smatra kao manipulacija sa kupcima.
Etička dilema može biti veoma složena, posebno ukoliko se ovo pitanje treba rešiti uz
ekonomske efekte. Na primer, pri donošenju odluke o povlačenju zastarele ili neispravne
kapsule iz apoteka, često je nemoralno postavljati pitanje da li treba povući ovaj proizvod
iz prodaje, jer je nemoralno licitirati sa ljudskim životima. Ako bi se išlo kroz ekonomsku
kalkulaciju moglo bi se rezonovati da ubijanje 10 ljudi može kompaniju koštati 100.000
USD po osobi, što je isplativije nego povući velike količine kapsula iz apoteka, koje se
mogu kretati i do nekoliko miliona dolara. Ovaka procena marketinške odluke bila bi zlo-
činačka i od običnog čoveka, a da ne govorimo o poslovnim ljudima.
Pri donošenju odluke o povlačenju proizvoda pojavljuju se određeni problemi, kao što
su odgovornost kompanije, potencijalna opasnost za kupce i potrošače, imidž kompanije,
širina problema i kako će na sve to reagovati konkurencija.
Postavlja se dalje pitanje koliko daleko treba ići u ovaj moralan, ali sa stanovišta uskih
poslovnih odnosa, rizičan posao. Opcije variraju. Postoji mogućnost povlačenja dovoljnih
jedinica proizvoda da bi se sačuvala pozicija kompanije, ili da se povuče 100% nekvali-
tetnih proizvoda, što bi bilo sa moralnog stanovišta daleko ispravnije. Između zakona i
morala Fred Morgan sa Wayne State University kaže: „Minimalno pridržavanje zakona je
neophodno“. Međutim, postoje mišljenja da će povlačenje proizvoda iz prodaje zavisiti
i od uzročnika problema. Ukoliko se problem koji vodi do povlačenja proizvoda nalazi
izvan kompanije i ako je relativno nemoguće kontrolisati, na primer falsifikate, reakcija će
biti brza i poštovaće se etički kodeks. U suprotnom, ukoliko je problem unutar kompanije,
ista će se opirati povlačenju. Pri tome se prave tri bitne generalizacije:
• proizvodi se moraju menjati, tako da iskoriste potrošačevu povećanu brigu za okoli-
nu,
• industrija se mora menjati i biti ispred regulative,
• razmišljanje o okolini treba da bude uneto u donošenje svake poslovne odluke, čak
i ako trpi profit u relativno kratkom roku.
Bez obzira na navedeno, marketing menadžeri moraju imati u vidu da se mogu izgubiti
kupci, ali ne i obraz kompanije. Jednom izgubljeni kupci su zauvek izgubljeni, što name-
će potrebu da se uspostavi etički kodeks u proizvodnji, preradi i prometu proizvoda.

4.2. Etika distribucije

U Nigeriji je prema poslednjim procenama, na jednog lekara dolazilo 50.000 ljudi. Od
malarije u Nigeriji svake godine umre po 100.000 ljudi. Dijagnosticiranje i lečenje se za-
sniva najčešće na samodijagnosticiranju i ličnom lečenju stanovništva. Procenjuje se da
od 40% do 50% žrtava malarije nije uopšte bilo podvrgnuto bilo kakvom tretmanu. Lek
219
Choroquine, izuzetno gorkog ukusa, vrlo toksičan, korišćen je za lečenje bolesti, distri-
buiran je preko neregularnih apotekarskih mreža, registrovanih i neregistrovnih apoteka,
prodavnicama i uličnih prodavaca.
Ovaj slučaj se razmatra sa stanovišta etike u distribuciji, kao elementu marketing miksa.
Reagujući na zahteve tržišta za ukusnijim lekovima koji se koriste u lečenju malarije, far-
maceutska kompanija PHI je unela lek Fevex, modifikovanu varijantu prethodnog leka
Chloroquine. Pri tome su zapažene dve moralne dileme:
• šta bi novi proizvod trebalo da sadrži,
• šta bi menadžment pomenute kompanije trebalo da uradi ako želi da bude lider na
tržištu lekova.
Postoje i druge moralne dileme. Zbog gorkog ukusa, mnogi pacijenti su odustajali od
njegovog korišćenja. Uvođenje prijatnog ukusa chloroquine povećava rizik prekomernog
korišćenja ovog leka, što je velika opasnost u zemlji gde je skoro pola populacije mlađe
od petnaest godina. Treći smatraju da ne treba uvoditi novi lek, već pojačati edukaciju
Nigerijanaca za pravilno korišćenje lekova, kao i poboljšanje njegove distribucije u uda-
ljenim mestima. Prof. Rangan je konstatovao: „Nije problem predoziranja ili nedovoljnog
doziranja. Pedeset posto Nigerijaca ne koristi lek uopšte i to je prava stvar“.
Na pitanje kako treba da reaguje nova kompanija PHI (Pharma International) ako odluči
da uvede novi lek Fevex, većina učesnika se složila da je značaj edukacije važan, ali treba
imati u vidu da će biti frustracije u pokušaju da se komunicira sa nepismenom nacijom.
Mnogi su preporučili da novi lek bude distribuiran putem uličnih prodavaca, jer to ova
populacija tradicionalno prihvata.

4.3. Etika cene

Cene su od davnina predstavljale osnovni elemenat u razmeni. One su bile analizirane
sa moralnog stanovišta, pri čemu se često govorilo o „poštenim“ ili pravednim cenama.
Šta je pravedna cena i da li ona uopšte postoji, a ukoliko postoji kako je odrediti, je slože-
no pitanje, na koje nije lako dati zadovoljavajući odgovor. Praksa pokazuje da pravednost
cene određuju kupci. U Jugoslaviji je tokom tranzicije zahtevano da se fabrike prodaju za
1 USD. Mnogi su isticali da ova cena nije pravedna. Zaboravilo se da je prava i pravedna
ona cena koju je kupac spreman da plati. Ista je stvar sa moralnim aspektom cene. Uko-
liko se naplati mnogo za lek koji leči ćelavost, to se ne mora oceniti kao nemoralno, ali
ukoliko se mnogo naplati lek za AIDS, to može biti ne samo moralni, već i sudski skandal.
Dileme postoje oko zadržavanje postojeće ili određivanje nove cene proizvodu. Na to
će naravno uticati brojni faktori. Problem se dalje proširuje i na to da li pri formiranju cena
treba imati u vidu dugoročne ili kratkoročne ciljeve profitabilnosti.
Sledeća dilema koja se otvara, odnosi se na dužinu kanala distribucije, odnosno da li
prodaju vršiti putem kratkih ili dugih kanala. Tu treba imati u vidu da proizvodni, promo-
tivni i distribucioni aspekti marketinga mogu svi biti opravdani ukoliko kreiraju vrednost
220
za potrošače. Određivanje cene je onaj trenutak kad kompanija deo te kreirane vrednosti
stavlja u svoj džep i može biti prikazana kao usluga kupcima.
Konsultovanjem literature vidljivo je da se u etici pri određivanju cena javljaju dva
osnovna problema, i to nekonkurentno (monopolsko) određivanje cena i potrošačko
određivanje cena.

4.4. Etika promocije

U promotivnim aktivnostima, klijent može biti obmanut, skrećući pažnju na potpuno
sporedne stvari u vezi sa proizvodom. Ofanzivna promocija može biti i prvi znak da sa
proizvodom nešto nije u redu, jer mnogi sa pravom ističu da se dobar proizvod sam
prodaje. U zemljama tranzicije, ovaj elemenat marketing miksa je podložan brojnim ma-
nipulacijama potrošača.
Iz navedenog se može zaključiti da postoji tenzija između odgovornosti firmi i kupaca i
između etičke i ekonomske misli. Dilema je i u određivanju morala, jer se on različito defi-
niše, u zavisnosti od interesa ljudi koji ga definišu. Pri tome treba imati u vidu da se moral
kao oblik društvene svesti menja vremenom i da ono što je nekada bilo nemoralno u
drugom vremenu ili u drugoj zemlji može biti nemoralno.
Dugoročno gledano, da li tržište nagrađuje moralno odlučivanje. Ponekad jeste, ali je
ovde generalizacija opasna. Pre bi trebalo ići na kombinaciju morala i profita, nego što bi
se prednost trebala dati jednom ili drugom fenomenu.

4.5. Rezime
Da bi kompanija bila lider u svojoj oblasti, mora stalno biti u centru pažnje. Ona mora
stalno stvarati šanse. Najbolji pokazatelj poslovanja jedne kompanije je njen ostvareni
profit. Svaka kompanija svakodnevno postavlja pitanje šta treba uraditi da bi se povećao
obim prodaje i u odgovoru na to pitanje iznalazi brojna rešenja.
Da bi se uspelo, neophodno je pre svega izbeći deset grešaka navedenih u ovom tek-
stu. Ključna reč u ovim greškama je zapostavljanje kupca. Oko kupca se okreće cela kom-
panija, jer njemu je proizvod i namenjen. Najveća ili greška svih grešaka u marketingu je
obraćati pažnju na sebe, a ne na kupce. Posebno se treba posvetiti problemima kupca i
nastojati da se njegove potrebe što bolje zadovolje Kupcu treba dati i odgovarajuće po-
puste, motivisati ga da deluje odmah i pridobiti ga za kompaniju.

221
222
 ODELJAK VII

1. MARKETING
INFORMACIONOG SISTEMA
Porastom i kompleksnošću poslovanja preduzeća u uslovima sve promenljivijih faktora
okruženja, porasle su potrebe za informacijama posrednog karaktera. Preduzeća posluju
na sve većem broju tržišta sa većim brojem proizvoda, a konkurencija je sve jača. Tako je
u mnogim preduzećima došlo do uvođenja funkcije marketing istraživanja, kao posebne
aktivnosti.
informacije iz marketing istraživanja, marketing „pameti“ i internih podataka čine mar-
keting informacioni sistem.
Potpuno je pogrešno poistovetiti marketing istraživanja sa celim marketing infor-
macionim sistemom, a takođe je pogrešno marketing informacioni sistem tretirati kao
podfunkciju marketinga. Taj sistem u stvari prožima sve podfunkcije marketinga preko
mreže informacija.
Marketing informacioni sistem u suštini obuhvata:
1) sistematsko prikupljanje podataka relevantnih za efikasno vođenje marketing politi-
ke
2) analizu i interpretaciju prikupljenih podataka.
3) prikazivanje informacija na najpogodniji način za donošenje marketing odluka.
223
 1.1. Projektovanje informacionog sistema
Postoji više pravila u projektovanju informacionog sistema za potrebe marketinga, ali
su pet pravila izrade marketing informacije među najvažnijim:
1) Prikazivanje marketing informacija. – Marketing informacija mora izazvati marketing
akciju. Posebnu pažnju treba obratiti na izgled marketing informacije. Broj detalja u
marketing informaciji treba svesti na minimum. Svako povećanje broja informacija
ne povećava i kvalitativnu osnovu za donošenje odluka. Naprotiv, veliki broj infor-
macija povećava entropiju u odlučivanju.
2) Brzina i jasnost informacija – Neupotrebljiva je i beskorisna marketing informacija
koja se prima prekasno za preduzimanje određenih marketing akcija. Brzina i ja-
snost informacije su bitniji od njene apsolutne tačnosti. Marketing menadžeri mo-
raju imati u vidu da brzina i jasnoća stoje u obrnutoj proporciji. Brze informacije su
često neprecizne i nejasne, a jasne su često prespore. Zato je neophodno imati u
vidu ove suprotnosti i doneti odgovarajuću odluku o intenzitetu prikupljanja infor-
macija.
3) Frekvencija marketing informacija. – Potrebno je veoma pažljivo odrediti frekvenci-
ju marketing informacija (mesečne, tromesečne, godišnje, povremene...). Menadžeri
marketinga moraju obezbediti odgovarajuću frekvenciju i drugim funkcionalnim
oblastima, kako bi se obezbedilo funkcionisanja tzv. integralnog marketinga.
4) Priprema informacija. – Marketing informacioni sistem se pogrešno identifikuje sa
elektronskim računarom. Ponekad je ekonomski racionalnije i brže neke informacije
pripremiti ručno. Kompanije koje nisu obezbedile dovoljnu informacionu podršku,
moraju organizovati pripremu informacija na drugi način ili iznajmljivanjem kom-
panije koja je za to osposobljena. Do informacije se mora jednostavno doći i tu
nikakvi razlozi ne mogu biti opravdavajući.
5) Kreiranje marketing informacije. Kreiranje se uvek vrši na osnovu zahteva korisnika.
Korisniku marketing informacije ne može se bez njegove saglasnosti nametnuti ni
sadržaj ni oblik marketing informacije.

1.2. Interni i eksterni podaci

Istraživači u marketingu istražuju unutrašnju strukturu putem internih podataka i spolj-
no okruženje. Interne podatke organizacija stvara prilikom svog poslovanja. Istraživači
mogu naći ogroman broj korisnih informacija iz finansijske evidencije, iz promena kao što
su: promene na računima, popis robe, proizvodne linije, profitabilnost određenog sekto-
ra, obim prodaje po teritorijama, prodavcima ili proizvodnim linijama.
Eksterni podaci su nastali izvan preduzeća iz različitih izvora. Trgovinsko preduzeće npr.
objavljuje izveštaje o aktivnostima određene industrije. Reklamne agencije sakupljaju in-
formacije o rezultatima delovanja različitih medija. Firma za nacionalno marketing istraži-
vanje nudi informacije drugim organizacijama po pretplatnoj ceni.
224
 Vladine publikacije na saveznom, republičkom i lokalnom nivou su važni izvori podata-
ka. Istraživači se vrlo često oslanjaju na vladine statističke podatke za popis stanovništva,
i karakteristike stanovništva kao što su starost, pol, rasa, nivo obrazovanja, veličina doma-
ćinstva i sastav, zanimanje, status zaposlenosti i prihod. Ovi podaci pomažu ljudima iz
marketinga da procene ponašanje pri kupovini pojedinih segmenata stanovništva, pred-
viđaju promene na njihovim tržištima i identifikuju tržište sa potencijalnim rastom.
U cilju ponovnog razmatranja objavljenih podataka istraživači tržišta takođe prikuplja-
ju informacije vođenjem posmatračkog istraživanja i merenja. U posmatračkim istraži-
vanjima istraživači posmatraju akcije bilo direktno ili preko tehničkih uređaja. Analizom
saobraćaja može se utvrditi najbolja lokacija za novi restoran brze hrane. Ljudi koji vrše
merenja (elektronske sprave za daljinsko upravljanje koje beleže, registruju navike gleda-
nja programa u svakom domaćinstvu, kontrolišu gledanost televizije u cilju obezbeđenja
osnovnih podataka za određivanje cene reklamiranja.
Informacija koju istraživači otkriju postaje vredna samo kada može podržati odluke
koje su u okviru strateškog plana organizacije. Mada istraživači sakupe više pouzdanih
informacija rezultat je više efektivnih marketing strategija.

Baza podataka u marketingu

Kao većina poslovnih ljudi, istraživači u marketingu su imali velike koristi od širokog
pristupa kompjuterima. Zbirka podataka koja je dostupna preko kompjutera poznata je
kao baza podataka. Neke kompanije poseduju sopstvene baze podataka, koje mogu da
sadrže imena klijenata i njihove adrese, učestalost nabavke, omiljene proizvode, porodič-
ne veličine i mesta gde su zaposleni. Firme nove podatke sakupljaju na konvencionalne
načine kao što su intervjui preko telefona, grupna posmatranja, a zatim podatke unose u
bazu podataka. Ostale podatke prikupljaju direktno preko kompjuterskih sistema kao kad
klijent izvrši narudžbinu preko telefona i prodavcu ostavi sve potrebne podatke.

1.3. Marketing informacioni sistem

Koristeći marketing informacioni sistem (MIS) marketing istraživači moraju upravljati
velikim brojem informacija, imajući kompjuterski organizovane podatke po logičkom i
pristupačnom načinu. MIS kombinuje spoljašnje i unutrašnje podatke, smešta i klasifikuje
podatke, analizira i daje podatke prema potrebama donosioca odluka, i stvara informa-
cije koje se slažu sa korisnikovim potrebama. Preko MIS-a kompanija može kontrolisati
svoje marketing strategije i identifikovati bilo koji problem.
Dopuna marketing odlučivanju koja je deo MIS-a prikazuje informacije u korisnim vizu-
elnim i grafičkim oblicima (šeme, grafike, tabele itd.). Kao kod MIS baza podataka označa-
va osnivanje MDSS-a. Korisnik pristupa bazi podataka preko uzajamnog dejstva komandi
i ekrana. Preko grafike i programa za rad korisnik može uvideti trenutno stanje na tržištu,
prognozirati buduće stanje na tržištu i simulirati rezultate različitih marketing strategija.
225
Ostale upotrebe MDSS-a sadrže analize prodaje, kao i prognoze i analize ponašanja po-
trošača. MDSS podatke pretvara u koristan alat za ljude u marketingu.
Preko MIS marketing istraživač može saznati tačan broj konzervi pileće supe sa kned-
lama, koji se proda svaki dan u određenom lancu supermarketa tokom prošle godine,
zatim upotrebiti MDSS da bi taj podatak pretvorili u grafički. Uz dodatak informacije o
pravom vremenu za reklamne kampanje, ljudi u marketingu mogu pratiti efekat reklami-
ranja za prodaju pileće supe sa knedlama. Ova informacija bi mogla uticati na odluke o
budućem reklamiranju.
Cindy Lay, direktor marketinga i istraživanja za Profit’s Inc. lanac prodavnica u Tenesiju,
koristila je bazu podataka o svojim mušterijama da bi detaljno istražila navike žena pri
kupovini haljina Liz Clairburn i Anne Klein. Posle otkrića da su mnoge čekale na sniženje
cena pre kupovine, Lay je odgovorila obaveštenjem ovih klijenata o specijalnoj dvodnev-
noj rasprodaji, pretvarajući marketing neznatno sniženih cena haljina u poseban događaj.
Prodaja haljina se povećala za 97% a ostvaren je profit od 75$ po haljini.
Marketing istraživači takođe koriste trgovinske usluge ‘’preko veze’’ kao što su Com-
puserve, America Online, NEXIS i Dow Jones News/Retrieval Service. Preko ovih servisa
istraživači tržišta mogu pronaći baze podataka o pojedinim ciljnim tržištima; istraživati
preko časopisa, novina i trgovinskih žurnala, pregledati prognoze za industriju i istraživati
kompanije na berzi Njujorka i Amerike.

1.4. Tri osnovna toka marketing informacija

Marketing je orijentisan na veliki broj informacija u različitim smerovima. Svaka kompa-
nija mora biti pokrivena svim relevantnim informacijama koje se odnose na marketing
aktivnosti, ali i stvaranje uslova za propulzivnost u njihovom kretanju kroz sve nivoe i
funkcije organizacije.
Posebnu pažnju ipak zaslužuju tri toka marketing informacije:
1) Tok marketing informacije iz okruženja (odnosno tržišta) ka preduzeću. Pošto je trži-
šte glavni faktor okruženja preduzeća, najvažnije su one marketing informacije koje
se kreću od tržišta ka preduzeću. Ovaj tok se u stručnoj literaturi zove marketing
„pamet“.
2) Tok informacije između različitih organizacionih delova unutar preduzeća. To su in-
terne marketing informacije koje treba povezati u jedinstveni informacioni sistem.
Bez povezivanja, parcijalni sistemi postaju sami sebi svrha i ne doprinose povećanju
efikasnosti marketinga.
3) Tok informacije iz preduzeća ka okruženju, koje se zovu marketing komunikacije. In-
formacije prema tržištu su usmerene na informisanje ili uticanje na kreiranju nove
ponude.
226
 1.5. Karakteristike (ne) uspešnog informacionog sistema
Iako postoje različiti kriterijumi za ocenu i procenu kvalitetnog marketing informacio-
nog sistema, praksa pokazuje da dole navedeni parametri najčešće predstavljaju osnovu
za ocenu informacionog sistema.
Najvažnije karakteristike lošeg marketing informacionog sistema su sledeće:
- postoji mnogo loših, a malo dobrih informacija.
- informacije su razbacane po raznim organizacionim delovima preduzeća.
- značajne informacije često ne stižu do onoga kome su potrebne.
- značajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu nje donela odluka.
- informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu.
- važne informacije se lako odbacuju kao nevažne.
- ne vrši se selekcija informacija.

Dobar marketing informacioni sistem karakteriše:

- informacija mora biti tako pripremljena da se na osnovu nje može jednostavno do-
neti odluka.
- k orisnici informacija moraju učestvovati u kreiranju marketing informacionog siste-
ma.
- m arketing informacioni sistem treba da je tako projektovan da se nova informacija,
koja u njega ulazi, zadržava zajedno sa informacijama koje su ranije ušle.
- m arketing informacioni sistemi treba da je tako fleksibilno projektovan da se zavi-
sno od ukazanih potreba, može lako dograditi i usavršavati.
- m arketing informacioni sistem mora biti efikasno upotrebljen u procesu donošenja
marketing odluka.
U projektovanju informacionog sistema treba uključiti sve relevantne subjekte, kako bi
se izgradio kvalitetan informacioni sistem za marketing, ali koji bi predstavljao i podsistem
integralnog informacionog sistema kompanije. Praksa pokazuje da kompanije koje imaju
dobre organizovan marketing informacioni sistem, najčešće imaju i uspešno poslovanje.

227
228
 ZAVRŠNA REČ

U uvodu ove knjige rekli smo da je marketing zadivljujuća tema za obradu. Sada pošto
ste pri kraju ovog kursa o marketingu, nadam se da se slažete. Ali, pre nego što završimo
sa ovom knjigom, ne možemo a da ne spomenemo neke završne komentare.
Nakon što je marketing plan sproveden u delo, on se transformiše i dobija ime mar-
keting program, a označava termin koji obuhvata sve aktivnosti povezane sa marketing
istraživanjem, implementacijom i kontrolom elemenata marketing miksa. Svi elementi
marketing programa moraju da budu sinhronizovani i integrisani u potpunosti. Delovi
programa moraju da budu toliko blisko povezani, tako da bilo koja promena u jednom
domenu skoro uvek mora da utiče na sve ostale domene. Cilj koji želi da se postigne je
unificiran program sačinjen od čvrsto i pravilno povezanih delova.
Da bi se sproveo efektivan marketing program potrebna je pravilna implementacija
novih strategija i efektivno sprovođenje već postojećih strategija. Kao što smo već po-
menuli, sprovođenje u delo zahteva organizaciju i koordinaciju ljudi, sredstava i aktivno-
sti. Briga o radnicima, razvoju i vodećim posrednim ordinatama čine glavne aktivnosti u
implementaciji planova. Pravilno izvođenje ovih aktivnosti odnosno raditi stvari na pravi
način može biti presudno u krajnjem markiranju uspeha, odnosno neuspeha celog po-
duhvata. Svaki marketing program poseduje predispozicije za uspeh, samo ako je izabra-
na odgovarajuća strategija, a onda i efektivno implementirana. Shodno tome, marketing
menadžer će se naći u nevolji ukoliko izabere pravu strategiju, a ne sprovede je na pravi
način. Iskreno govoreći čak i najbolji marketing planovi, ukoliko nisu pravilno implementi-
rani, najverovatnije će razočarati uspehom ili čak totalno podbaciti.
229
 Sada pošto ste pročitali celu knjigu važno je da imate na umu da marketing uspeh
zavisi od interakcije strategije i implementacije. Isto tako je vazno da razmislite šta ste
naučili iz ove knjige. Probajte to da zamislite kao veliku sliku i pokušajte da u nju smestite
mnogo marketing aspekata zajedno. Ukoliko želite da ostanete efektivan marketing me-
nadžer, zapamtite sledeće važne marketing teme i trendove:
• Primarni naglasak marketinga odnosi se na proces razmene.
• Marketing u našoj globalnoj ekonomiji podrazumeva razumevanje potrošača i zna-
nje kako ih zadovoljiti.
• O sluškivanje potrošača i kupaca, bilo to kroz marketing istraživanja ili drugačije, je
način otkrivanja prednosti.
• Nisu sve potrošačke grupe jednake. Izbor ciljnih trista i marke proizvoda ostaje cen-
tralno pitanje za marketing menadžment.
• Marketing menadžeri se fokusiraju na unapređenju odnosa sa klijentima, dobavljači-
ma i distributerima.
• Z adovoljavati klijente i u isto vreme biti socijalno odgovoran je moguće.
• Marketing organizacije se sve više fokusiraju na suštinsku kompetentnosti da bi po-
stigli kompetitivne prednosti.
• Svetski trend koji obeležava blizak radni odnos sa saradnicima unutar strateskih sa-
veza, prouzrokovao je stvaranje mnogih „virtualnih korporacija“.
• U svetu se svakodnevno otvaraju nova tržišta i nove šanse na tržištu. Marketing me-
nadžeri bi trebalo da sprovode marketing istraživanja kako bi bili svesni određenih
promena.
• B rze promene u informacionoj tehnologiji transformišu prirodu marketinga. Marke-
ting zasnovan na bazama podataka i masovnom prilagođavanju ilustriraju veličinu
ovog trenda.
• Marketinška pozicija je upravo ono po čemu klijenti/potrošači doživljavaju odnosno
prepoznaju marku (brand name) u odnosu na konkurenciju.
• K ompletan proizvod podrazumeva širok spektar materijalnih i nematerijalnih koristi.
Vrlo je važan imidž svake marke, odnosno imena (npr. imidž Coca-Cola Co.).
• Životni vek proizvoda utiče na mnoge aspekte marketing miksa i važan je kao sred-
stvo planiranja.
• Kvalitet proizvoda i vrednost su definisani od strane potrošača.
• Distribucija je način doprinošenju standardu života jednog društva.
• Kanali distribucije, pogotovo maloprodajni objekti, se konstantno i postepeno ra-
zvijaju.
• Cena i vrednost su određeni mnogim faktorima tako da gledajući u globalu, same
mogućnosti procesa proizvodnje upravo imaju značajan uticaj na formiranje cena.
Ovako bismo mogli da nastavimo u nedogled. Bili kako bilo, verujem da sam uspeo da
vam približim ideju da marketing podrazumeva tržišno orijentisanu kompaniju i stalnu
promenu u odnosu sa potrošačima, saradnicima i konkurentima. Marketing je dinamičan,
230
jer mora da odgovara na impulse promena koji dolaze iz okruženja, kako lokalnog tako i
globalnog karaktera.
Nadam se da smo odgovorili na većinu vaših pitanja i razrešili većinu vaših dilema, u
vezi sa prirodom marketinga, ako ne na sva. To i ne može da se postigne, jer marketing
nije crno-beli svet u kojem uvek postoji samo jedna prava i najbolja strategija u datoj
situaciji, već samo najbolja situacija u kojoj treba primeniti odgovarajuću strategiju.
Sada znate da je marketing mnogo sivih svetova koji zahtevaju analize, uvaženo isku-
stvo i veštine, kao i dodir kreativnosti. A samim tim što je marketing dinamičan, jučerašnji
odgovori neće biti u potpunosti pouzdani već sutra, jer je svet u stalnoj promeni. Ukoliko
vas je ova knjiga zainteresovala za marketing kao nauku i veštinu, znači da je postignut
postavljeni cilj i da je posao odrađen na pravi način.
Takođe verujem da ste sada zadovoljan potrošač i da mnogo više znate o marketingu,
nego što ste to znali pre čitanja ove knjige.
Međutim, knjiga marketinga mora da sadrži još jedno alfa plus, a to je njegov rečnik.
Mnogi će želeti da saznaju nešto više o marketingu, pa je neophodno makar u manjem
obimu udovoljiti i toj želji budućim marketarima. U tom smislu je navedeno i 200 znače-
nja pojedinih pojmova koji su vezani ili su u vezi sa marketingom.

231
232
 REČNIK

Agenti proizvođača – Nezavisni agent koji predstavlja ograničen broj nekonkurentnih

snabdevača na ograničenom području. Takođe ih nazivaju predstavnicima proizvođa-
ča.
Buka – U teoriji komunikacije, bilo koje mešanje ili distrakcija koja ometa komunikacioni
proces.
Cena – Suma novca ili drugog predmeta (a da predstavlja vrednost) koja se daje u zame-
nu za proizvod, uslugu, ideju i drugo.
Cenovna konkurencija – Konkurencija zasnovana na ceni. Posebno je važna u marke-
tiranju proizvoda koji nisu distinktivni, kao sirovine. Povezano sa uslugom posedovanja.
Cenovna stabilizacija – Glavni objektiv je izbegavanja široke fluktuacije cena. Ovde
se vodi računa da se ne premaše cene konkurenata ili da se zadrže sadašnje razlike u
cenama.
Cenovni objektiv – Željeni rezultati povezani sa posebnom strategijom cena. Cenovni
objektiv mora biti u saglasnosti sa marketing objektivima.
Članci u novinama – Kratka pisana izjava poslata štampi ili drugim medijima koja opi-
suje novi proizvod, njegovo poboljšanje, odnosno prednosti, promenu u ceni ili nešto
drugo važno. Ova objava treba da bude vest.
Članstvo u grupi – Individua koja pripada određenoj grupi. Ukoliko je osoba odlučila
da pripada određenoj grupi, radi se o dobrovoljnom članstvu u grupi.
Diferencijacija proizvoda – Strategija koja privlači pažnju kupaca na aspekte proizvo-
da ili marke koja ih na taj način odvaja od konkurenata.
233
Diversifikacija proizvoda – Marketinška strategija – novi proizvodi novom setu kupa-
ca.
Dizajn proizvoda – Konfiguracija, kompozicija i stil proizvoda; karakteristika koja utiče
na većinu dimenzija proizvoda.
Ekstenzija kategorije proizvoda – Novi proizvod ili linija proizvoda, u jednoj katego-
riji proizvoda, koja je potpuno nova u kompaniji.
Ekstenzija linije proizvoda – Dodatno dobro koje se dodaje na već postojeću liniju
proizvoda kako bi se postigla dubina. Takođe postoji pod nazivom linijska dubina.
Elastičnost cena – Mera efekta promena cena na traženu količinu.
Eliminacioni proizvod – Predstavljanje nove i poboljšane verzije već postojećeg pro-
izvoda, te održavanjem istog u stalnom procesu rasta, kako bi se produžio njegov ži-
votni vek.
Fizička distribucija – Aktivnost koja podrazumeva efikasno premeštanje gotovih proi-
zvoda od završnog procesa proizvodnje do krajnjeg potrošača.
Fizička dotrajalost – Skoro nestajanje proizvoda zbog slabljenja u kvalitetu.
Fizička sredina – Sredina, bilo domaća ili strana, ili obe, koja se sastoji od prirodnih
izvora i drugih aspekata prirodnog sveta.
Fiziološka potreba – Potreba zasnovana na biološkim funkcijama, kao potreba za hra-
nom, vodom i vazduhom.
Gasovod – Sistem cevi koji transportuje npr. gas ili naftu.
Index tržišnog faktora – Sredstvo predviđanja prodaje koje se koristi u analizi poveza-
nosti prodaje i mnogo drugih varijabili. Takođe ga zovu i tržišni indeks.
Istraživanja na temu posmatranja – Sistematično zapažanje ponašanja, objekata ili
situacija onim redom kako se dešavaju.
Kamion-voz – Usluga pomoću koje napunjeni kamioni ili zapečaćeni kontejneri putuju
železnicom od mesta utovara do mesta odakle mogu da nastave sami (ukoliko su u
pitanju kamioni). Slične usluge se mogu obaviti i brodom i avionom.
Kategorija produkta – Podset (kao manji delovi jednog seta) klase proizvoda koji sadr-
ži proizvod određenog tipa – na primer, bezalkoholna piva.
Klasa proizvoda – Velika grupa proizvoda koji se malo razlikuju, a imaju slične funkcije
ili pružaju slična zadovoljstva – na primer, automobili namenjeni za individualnu upo-
trebu.
Koncept proizvoda – Odabir marketing strategije i kombinacija primarne i pomoćne
dimenzije proizvoda u osnovnu ideju naglašavajući naročit set zadovoljstva koje potro-
šač na ovaj način dobija. Takođe se naziva i koncept proizvodnog pozicioniranja.
Konferencija za štampu – Sastanak koji saziva kompanija, zarad objave vrlo važnih ve-
sti.
Konkurencija bez cenovnog karaktera – Konkurencija koja naglašava marketing va-
rijabile različite od cene, diferencijacija proizvoda.
Kratkotrajni proizvodi – Fizički osetljiv proizvod koji treba da se brzo konzumira ili mu
preti opasnost da se pokvari ili mu istekne rok trajanja.
234
Kupovina novih proizvoda – Organizaciona situacija kupovine kada kupac traži da se
zadovolji njegova potreba koja se javlja prvi put u njegovom životu. Nesigurnost i ma-
njak informacija o proizvodima i snabdevačima karakterišu ovu situaciju.
Lider – Član grupe koji zbog svojih kvaliteta i karakteristika vodi ostale članove u odre-
đenim situacijama.
Linija proizvoda – Grupa proizvoda koji su bliski.
Logistika – aktivnosti koje podrazumevaju premeštanje sirovina i delova do firmi, pro-
ces inventure i proces izbacivanja robe na tržiste.
Logo – Markirano ime ili ime kompanije pisano na poseban način ili skraćeno.
Magnuson Moss akt upozorenja – Savezni zakon u SAD-u, koji propisuje da garancije
proizvođača moraju biti dostupne potrošačima pre same kupovine proizvoda i da one
preciziraju ko garantuje, koji proizvodi ili delovi proizvoda su obuhvaćeni garancijom,
šta garant mora da uradi ukoliko se pojavi defektan proizvod, koliko dugo traje garan-
cija i koje su obaveze kupca.
Makro sredina – Širok spektar sila koje uobličuju svaki poslovni pokušaj. Fizička sredina,
socio-kulturni ambijent, demografske odlike, ekonomske, nauka i tehnologija, kao i po-
litički i pravni aspekt, predstavljaju komponente makro sredine.
Makromarketing – Skup marketing aktivnosti u ekonomiji ili marketing sistemu jednog
društva, pre nego marketing aktivnosti u jednoj firmi (mikromarketing).
Marginalna analiza – Metod utvrđivanja troškova i prihoda povezanih sa proizvod-
njom i prodajom svake dodatne jedinice proizvoda.
Marginalni prihod – Neto dodatak firminim ukupnim prihodima koji rezultiraju iz pro-
daje svake dodatne jedinice proizvoda.
Marginalni trošak – Neto dodatak firminim ukupnim troškovima koji rezultiraju iz proi-
zvodnje svakog dodatnog proizvoda.
Marginalni pristup – Metod utvrđivanja promotivnog budžeta gde marketing me-
nadžer pokušava da troši izvore, sve dok dodatna potrošnja nije opravdana dodatnom
prodajom i stečenim profitom.
Marka proizvođača – Marka čiji je vlasnik proizvođač proizvoda.
Marketing – Proces planiranja i izvršenja koncepcija, izvođenja cena, promocije i distri-
bucije ideja, proizvoda i usluga kako bi se stvorili uslovi za razmenu koja će zadovoljiti i
individualne i organizacione ciljeve.
Marketing (tržišni) menadžer – Individua odgovorna za administraciju svih marke-
ting aktivnosti koje su povezane sa određenim tržištem, a to uključuje i predviđanje
događaja, planiranje proizvoda i njegovo cenovno određenje.
Marketing analiza šanse – Predstavlja interpretaciju atributa sredine i promenu u or-
ganizacionoj mogućnosti da kapitalizira na potencijalnim šansama.
Marketing etika – Predstavlja principe koji vode organizaciju u toku njenog rada i vred-
nosti koje se očekuje da se izrazi u određenim situacijama.
Marketing informacioni sistem (MIS) – Organizovan set procedura i metoda pomo-
ću kojih prava, pravovremena i tačna informacija je u kontinuitetu skupljana, analizirana,
235
 ocenjena, sačuvana i distribuirana donosiocima odluka u marketing okruženju. Većina
ovakvih sistema je kompjuterizovana i radi na prikupljanju podataka i na sistemu koji
služi kao podrška u odlučivanju.
Marketing istraživanje – Sistematičan i objektivan proces generacije informacija koje
služe u odlučivanju.
Marketing koncept – Ideja da se organizacije fokusiraju na zadovoljenje potrošačevih
želja i potreba. Marketing koncept naglašava potrošačku orijentaciju, dugoročnu profi-
tabilnost, kao i integraciju marketinga i drugih funkcija.
Marketing menadžment – Proces planiranja, izvršenja i kontrole marketing aktivnosti
u cilju efektivnog i efikasnog postizanja marketing ciljeva i objektiva.
Marketing miks – Specifična kombinacija usko povezanih i međusobno zavisnih mar-
keting aktivnosti pomoću koje se organizacija obavezuje da će izaći u susret svojim
objektivima.
Marketing miopija (kratkovidost) – Neuspešnost u definisanju organizacione svrhe
sa gledišta široke potrošačke orijentacije.
Marketing neprofitnih organizacija – Predstavlja organizovani marketing trud, u ne-
profitnim organizacijama, uključujući one koji se bave prosvetom, zdravstvom, filantro-
pijom, socijalnim slučajevima, idejama i religioznim doktrinama i može da se alternativ-
no kombinuje sa socijalnim marketingom.
Marketing objektiv – Izjava o postignutom stepenu performansi jednog preduzeća,
SBU, ili pak izjava o tome šta očekuje jedna radna jedinica da postigne. Objektivi defini-
šu rezultatu mernim jedinicama.
Marketing organizacija – Deo organizacije kome su pripisane marketing odgovorno-
sti.
Marketing orijentacija – Organizaciona filozofija fokusirana na stalnom učenju šta je
ono što žele kupci, te da ponudi superiornu vrednost u tom smislu.
Marketing osobe – Termin koji se ponekad koristi da se opiše marketinški poduhvat
oglašavanja osobe, a ne samo proizvoda kao do sada.
Marketing plan – Pisana izjava o marketing objektivima i strategijama koje će se pošto-
vati i predstavlja specifičan sled akcija koje će se sprovesti u određenim momentima
(neke akcije ne moraju da se dese).
Marketing program – Sve aktivnosti povezane sa marketing istraživanjem, implemen-
tacijom i kontrolom individualnih elemenata marketing miksa.
Marketing sistem inteligencije – Mreža raznih izvora koji pružaju podatke o marke-
ting sredini; deo sistema organizacije za generalno prikupljanje podataka.
Marketing sistem istraživanja – Sistem za prikupljanje novih podataka kako bi se re-
šio određen problem; deo sistema za prikupljanje podataka jedne organizacije.
Marketing strategija- Plan koji identifikuje marketing ciljeve i objektive; podrazumeva
nacin i vremenski limit njihovog sprovođenja.
Marketinški ustrojena organizacija – Vidi marketing orijentacije.
236
Marketinško istraživanje – Složen pregled i ocenjivanje marketing operacije u celosti.
Vrlo često ga sprovode ljudi koji rade van te organizacije ili neki nepristrasni istraživači.
Mas mediji – Oglašavajući mediji, kao televizija, koji dopiru do širokog broja ljudi i uklju-
čuje mnoge tržišne segmente.
Međunarodna ekonomska zajednica – Saradnja između država u cilju povećanja tr-
govine tako što će se smanjiti trgovinske restrikcije. Za primer, grupa zemalja formira
jedinstveno tržiste u okviru koga su minimalne trgovinske i tarifne barijere (Evropska
zajednica).
Memorija – Funkcija informacione obrade koja obuhvata smeštanje odnosno čuvanje i
ponovno pronalaženje podataka.
Menadžer proizvoda – Menadžer odgovoran za planiranje i sprovođenje marketinga
jednog proizvoda ili marke. Takođe se naziva i menadžer marke.
Menadžment materijala – Aktivnosti snabdevanja proizvodnje sirovinama i održava-
nje zaliha.
Mesto (distribucije) – Elemenat marketing miksa koji se bavi svim aspektima dostavlja-
nja proizvoda do kupaca na pravo mesto u pravo vreme.
Mesto oglašavanja proizvoda – Promotivni materijal čiji je smisao da privuče pažnju
na specifične proizvode na mestima gde se oni mogu kupiti. Znakovi i reklame u su-
permarketima su relativno dobar primer za to.
Metod objektiva i zadataka – metod ustanovljenja budžeta gde marketing menadžer
odlučuje koji će objektiv biti završen, određuje zadatke neophodne za postizanje uspe-
ha u objektivu i unosi u budžet sume potrebne za ispunjenje zadataka.
Metod procenta od prodaje – Metod ustanovljenja budžeta gde suma novca pred-
stavlja procenat prodaje, često se koristi standardni procenat za određenu granu indu-
strije.
Mikromarketing – Marketing aktivnosti u pojedinačnim firmama (suprotno makromar-
ketingu).
Mikro-sredina – Sile koje direktno utiču na kompaniju, kao što su kupci kompanije i
ekonomske institucije koji oblikuju praksu marketinga organizacije.
Misionarski prodavački personal – Prodavači koji posećuju potrošače, dele informa-
cije sa njima, odgovaraju na njihova pitanja i pritužbe, ali ne uzimaju porudžbine rutin-
ski. Oni vrše funkciju pravih predstavnika kupaca.
Modifikacija proizvoda – Prilagođavanje proizvod miksa, na koje tipično utiče konku-
rentska priroda tržišta ili izmene u spoljnoj sredini.
Modifikovana kupovina – predstavlja stanje kada je kupac nezadovoljan sa dobavlja-
čem ili proizvodom, te automatski kupuje sve druge proizvode do onog koji je izazvao
neraspoloženje.
Monopol – Tržišna struktura okarakterisana samo jednim prodavcem i to na tržištu gde
nema supstituta.
Monopolistička konkurencija – Tržišna struktura okarakterisana velikim brojem pro-
davaca koji nude vrlo slične proizvode i imaju kontrolu nad njihovim cenama.
237
Montažni format – Oglašavajući format koji obuhvata nebrojene situacije, prikaze i dru-
ge vizuelne efekte u jednoj reklami kako bi se naglasio spektar mogućnosti upotrebe
proizvoda.
Moralno ponašanje – Način na koji se ponaša individualna ili organizaciona marketing
aktivnost u smislu etičke vrednosti na koju se individua ili organizacija „preplatila“.
Motiv – Alarmirana potreba koja upravlja ponašanjem ka cilju.
Motivacija – Aktivirano stanje koje navodi osobu da inicira ciljno određeno ponašanje.
Motorni prevoznik – Način transportovanja putem vozila. Obično se odnosi na tran-
sportnu industriju, ali može da uključuje i druge vrste kompanija, kao što je „Greyho-
und“ transportna agencija za prevoz putnika.
Multiplikovana segmentacija tržišta – Vidi diferencirani marketing.
Nacionalna marka – vidi proizvođačka marka.
NAFTA – Skraćenica za severno atlantski ugovor o slobodnoj trgovini između SAD-a,
Meksika i Kanade.
Neakumulativni popust na količinu – Popust određen veličinom narudžbe. Što veća
narudžba, veći popust.
Neprilagođeni kupac – Član grupe kupaca koji nikada ne kupuje nov proizvod ili ne
prihvaća određeni novi stil.
Nestašica – U slučaju nestašice kupuje se ili pozajmljuje nedostajuća roba od snabde-
vača.
Neto prodaje – Bruto prodaja, umanjena za troškove i avanse tokom određenog peri-
oda.
Neto profit – Bruto profit umanjen za operativne troškove tokom nekog perioda. Deter-
miniše profitabilnost.
Norma – Socijalni princip koji identifikuje koja akcija je dobra, a koja pogrešna u određe-
noj situaciji.
Novi proizvod – Nov proizvod za kompaniju. Percepcija marketing menadžera i kupaca
ima uticaj na ovaj relativni pojam. U globalu, odnosi se na bilo koji novi proizvod koji
nudi određeno zadovoljstvo koje drugi proizvodi ne nude.
Odbor za nove proizvode – Grupa formirana u okviru preduzeća za osmišljavanje i
posmatranje procedura za nove proizvode, ocenjivanje opcija i odlučivanje da li je po-
trebno reklamiranje novog proizvoda ili ne. Obično je sastavljen od šefova funkcional-
nih sekcija za taj proizvod u firmi i direktora tog projekta.
Određivanje cena za kupovinu više proizvoda – Podrazumeva prodaju više od jed-
ne jedinice proizvoda po ceni nižoj od one koja bi mogla da se dobije kupovinom
samo jedne jedinice. Primer za ovo je „platiš jedan dobiješ dva“.
Oglas za proizvod – Oglas koji promoviše specifičan proizvod.
Oglašavanje primarne tražnje – Oglašavanje sa ciljem stimulacije primarne ili gene-
ričke tražnje.
Oligopol – Tržišna struktura okarakterisana malim brojem prodavaca koji kontrolišu trži-
ste.
238
Operativni izveštaj – Bilans stanja i uspeha. Nazivaju se još i finansijski izveštaji.
Operativni troškovi – Troškovi plata, iznajmljivanja i drugi troškovi povezani sa poslo-
vanjem.
Operativno planiranje – Planiranje koje se fokusira na dnevnim funkcionalnim aktiv-
nostima, kao što je kontrola prodaje.
Organizacija zasnovana na proizvodu – Organizaciona struktura zasnovana na gru-
pama proizvoda ili markama.
Organizaciona misija – Izjava koja objašnjava zašto kompanija postoji i šta želi da po-
stigne.
Organizaciona šansa – Marketinška šansa koja se uklapa u organizacione mogućnosti.
Organizacioni proizvod – Proizvod ili usluga koja se koristi za proizvodnju drugih pro-
izvoda i/ili za poslovanje neke organizacije.
Organizaciono ponašanje kupaca – Aktivnost vezana za odlučivanje kupaca koja
vodi kupovini proizvoda.
Organizaciono tržište – Tržište koje se sastoji od kupaca koji koriste proizvod kao po-
moć u poslovanju ili za preprodaju. Takođe se naziva i poslovno tržište.
Organizovanje – U marketing kontekstu znači dodela zadataka, grupisanje zadataka u
organizacione jedinice i alokacija moći/vlasti po organizacionim jedinicama.
Oznaka troškova – Procenat koštanja nekog proizvoda.
Oznaka za prodajnu cenu – Procenat prodajne cene proizvoda.
Pakovanje – Pomoćna dimenzija proizvoda koja uključuje stavljanje etiketa, instrukcija,
grafičkog dizajna, ambalažiranja,…
Percepcija – Proces interpretacije pojava i dalje (ne)motivisanje.
Periodično sniženje – Strategija određivanja cena gde je sniženje ponuđeno sistema-
tično i periodično.
Personaliti – Fundamentalne dispozicije jedinke; distinktivan model mišljenja, emocija i
ponašanja koji karakteriše odgovor individue na situacije u životu.
Pionirstvo – U prodaji se odnosi na prodavanje na novim trzistima ili prodaju novih
proizvoda.
Planiranje – Proces predviđanja budućnosti, ustanovljenja ciljeva i objektiva, dizajnira-
nje organizacionih i marketing strategija i taktika koje bi trebalo da se sprovede u bu-
dućnosti.
Planiranje dotrajalosti – Praksa stalnog pokušaja dovođenja novih savršenijih proi-
zvoda na mesto starih, već dotrajalih i to u određenom planskom vremenu.
Pogrešno oglašavanje – Oglašavanje koje, iako ne posve tačno, navodi potrošače na
manje jasniji zaključak. Takođe se naziva i pogrešno ili lažno oglašavanje. Namerno na-
vođenje potrošača na pogrešan zaključak je ekstremna forma ovog tipa oglašavanja.
Politička sredina – Praksa i pravila vlada.
Ponuda na osnovu tražnje – Adaptivni proces prodaje koji „kroji“ prodajni trud i ponu-
du proizvoda koji su po volji potreba kupaca. Ovakva ponuda je primarno odgovorna
za razvoj biznisa jedne kompanije. Ljudi koji su zaduženi za prepoznavanje onoga što
239
 traže kupci kreiraju prodaju na osnovu prepoznatog. Ovaj pojam je poznat i kao krea-
tivna prodaja.
Populacija – U marketing istraživanju, bilo koja kompletna grupa entiteta koja ima za-
jednički set karakteristika, grupa iz koje je uzorak uzet.
Porudžbine poštom na veliko – Trgovac sa ograničenim radom na veliko koji koristi
kataloge, pisma ili telefonsko naručivanje, a sve u cilju da dostavi robu kupcu.
Poslovna veleprodaja – Veleprodajni koncern (poseduje vlasničku nezavisnost) koji
preuzima ime proizvoda koje distribuira.
Poslovno intermedijatorstvo – Kanal intermedijatorstva, kao veletrgovac i malopro-
davac, koji preuzima ime proizvoda.
Posmatranje – Kvalitet posedovanja prednosti nad postojećim proizvodima koji se lako
uočavaju ili su lako razumljivi kupcima.
Post-testiranje – U kontekstu oglašavanja, testiranje koje se obavlja nakon izdavanja
oglasa da bi se ustanovilo da li je zaista proizvod ono što se tvrdi u oglasu i ono što je
predodređeno kao objektiv od strane menadžment tima.
Potreba – Vidljiva šupljina između stvarnosti i želje.
Pozicioniranje – Članovi kompanije koju će tržišnu poziciju zauzeti. Ovakva strategija je
osnova za odluke proistekle iz marketing miksa.
Predator strategija cenovnog određenja – Ilegalna strategija cenovnog određenja
koja služi za eliminaciju konkurenata postavljanjem nižih cena u odnosu na konkurenci-
ju, a onda nakon što je konkurencija eliminisana, naglim i velikim porastom cena istog
proizvoda.
Premija – Produkt koji se nudi bez naplate ili mu je smanjena cena ukoliko se kupi neki
drugi proizvod.
Prestiž – Pripisana socijalna vrednost uloge.
Prestižna cena – Visoka cena koja treba da označava impresiju visokog kvaliteta.
Pre-testiranje – Obavljanje ograničenih tekstova u obliku upitnika kako bi se odredi-
lo da li je uopšte dobra ideja sprovođenje planiranog istraživačkog rada. U kontekstu
oglašavanja, istraživanje na temu efektivnosti oglasa koji se pojavljuje na samom po-
četku razvoja istraživanja i nastavlja se sve dok oglas nije spreman za krajnje korisnike.
Primalac narudžbine – Osoba koja je prvenstveno zadužena za beleženje narudžbina,
proveru virmana, te obavlja tačno procesiranje narudžbina.
Primarna grupa – Grupu koju karakteriše intiman, licem u lice kontakt, koji traje godi-
nama.
Primarna tražnja – Vidi generičku tražnju.
Primarne karakteristike – Osnovni aspekt svakog proizvoda.
Primarni podaci – Podaci sakupljeni i uklopljeni za predstojeći projekat.
Privatna marka – Vidi distributersku marku.
Problem definisanja – Krucijalni prvi stepen u marketing istraživanju. Sastoji se iz de-
terminisanja problema koji treba da se reši i objektiva istraživanja.
240
Problem deteta – Proizvod sa malom zastupljenošću na velikom i stalno rastućem tr-
žištu.
Problem prepoznavanja – Prepoznavanje da postoji neusaglašenost između stvarnih
i željenih uslova.
Procenat neto profita – Procenat neto profita od svake prodaje: neto profit/neto pro-
daja. Takođe ga zovu i racio neto prihoda.
Procesiranje porudžbine – Obuhvata sistematičnu proceduru podnošenja zahteva
kupaca. Proces započinje kada su primljene narudžbine, a završava kada je roba posla-
ta i računi poslati kupcima.
Proizvod – Produkt, usluga ili ideja koja nudi grupu materijalnih i nematerijalnih atributa
kako bi se zadovoljio potrošač.
Proizvod „gubitak“ – Proizvod koji ima cenu nižu u odnosu na isti proizvod negde
drugde, a svrha je da privuče dodatne kupce.
Proizvod miks – Svi proizvodi koje nudi jedna organizacija, makar oni bili i nepovezani.
Proizvodna orijentacija – Organizaciona filozofija koja naglašava fizičku proizvodnju i
tehnologiju pre nego prodaju ili marketing.
Proizvodno dobro – Specifična verzija specifičnog dobra ili usluge.
Racio neto prihoda – vidi procenat neto profita.
Racio operativnih troškova – Procenat operativnih troškova potrebnih za svaki proda-
ti proizvod, ukupni operativni troškovi/neto prodaja.
Raspored u medijima – Raspored koji utvrđuje koji će se medij koristiti i na koje datu-
me će se određeni oglas pojaviti. Takođe se naziva i medija plan.
Rastuća cena – Prilikom prvog upoznavanja proizvoda sa tržištem, formira se niska cena
koja ima za zadatak da za kratko vreme predstavi proizvod tržištu.
Razvoj proizvoda – Strategija marketinške inovacije ili „novi i poboljšani“ proizvod na
već postojećim tržištima.
Razvoj tržišta – Strategija preduzeća koje želi da već poznatim proizvodom privuče
nove mušterije i to većinom na novim geografskim područjima.
Slučajan uzorak – Uzorak uzet slučajno ili na osnovu ličnog mišljenja.
Slučajni uzorak – Uzorak odabran statističkim putem, tako da su svi članovi nazovimo
populacije imali istu šansu odabira.
Sopstvena prodaja – Interakcija između dve ili više osoba, od kojih je bar jedan pro-
davac i bar jedan kupac, gde prodavac pokušava da ubedi kupca da prihvati neke tač-
ke gledišta; ubedi kupca da preduzme željene mere, te razvije kupovni odnos između
kupca i prodavca.
Stepen zrelosti – Stepen u životu jednog proizvoda kada prodaja počinje umanjeno
da raste u odnosu na neki drugi period.
Strategija „u susret konkurentima“ – Cenovna strategija gde organizacija postavlja
nivo cena koji je jednak cenama konkurenata.
Strategija cenovnog liderstva – Strategija u kojoj marketing menadžeri naglašavaju
idustrijsko određivanje cena u odnosu na druge strategije.
241
Strategija cenovnog poretka – Strategija gde prodavac ceni proizvode po proizvod-
noj liniji i u saglasnosti sa „određenim“ cenovnim tačkama za koje se veruje da su pri-
vlačne kupcima.
Strategija fiksne cene – Strategija gde se jedna cena proizvoda koristi bez obzira na
okolnosti, količinu ili neki drugi unikatni aspekt trgovine.
Strategija grupne cene – Strategija koja se zasniva na tome da set određenih proi-
zvoda košta manje od kupovine istih, ali odvojeno. Primer za ovu strategiju je auto koji
možete kupiti sa dodatnom opremom.
Strategija izbora medija – Strategija koja determiniše koji medij je najpogodniji za
oglašavajuću kampanju.
Strategija linije proizvoda – Strategija podudaranja proizvodnog dobra u okviru pro-
izvodne linije na tržištu.
Strategija masovnog prilagođavanja – Strategija koja kombinuje masovnu proi-
zvodnju sa kompjuterima u cilju proizvodnje prilagođenih proizvoda za male tržišne
segmente.
Takmičenje konkurenata na bazi lokacije – Ovaj konkurentski vid zasniva se na ispu-
njavanju želje potrošača o tome gde bi voleo da dobije svoj proizvod.
Tržišna orijentancija – Filozofija organizacije koja se fokusira na želje i potrebe potro-
šača.
Tržišna pozicija – Način na koji kupci doživljavaju proizvod jedne firme u odnosu na
konkurentske. Takođe se naziva i konkurentska pozicija.
Tržišna segmentacija - Podela heterogenog tržišta na segmente zove se tržišna se-
gmentacija.
Tržišni faktor – Varijabila povezana sa prodajom koja se analizira u sadašnjem vremenu
za neko buduće.
tržišni potencijal – Gornja granica industrijske tražnje, tj. očekivani prodajni nivo po-
sebnih proizvoda različitih proizvođača tokom određenog perioda.
Tržišni segment – Deo većeg tržišta, identifikovan na osnovu zajedničke karakteristike
ili karakteristika. Podela heterogenog tržišta na segmente zove se tržišna segmentacija.
Tržišni uspon – Strategija po kojoj prodaja već postojećeg proizvoda raste zbog pove-
ćane potražnje proizvoda od strane postojećih kupaca na postojećem tržištu.
Tržišno učešće – Procenat ukupne industrijske ponude (prodaje) za određenu firmu ili
procenat prodaje nekog proizvoda za određenu markiranu firmu.
Tržište – Grupa potencijalnih kupaca koji bi hteli ponuđeni proizvod da kupe, pod uslo-
vom da imaju volju, izvore i mogućnosti za to.
Tržište/proizvod matrica – Matrica koja obuhvata moguće kombinacije starih i novih
proizvoda na starim i novim tržištima. Svrha matrice je da u širem smislu kategoriše
alternativne SBU mogućnosti vezane za strategije rasta.
Uslovni operant – Proces gde se unapređenjem ponašanja postiže ponavljanje pona-
šanja.
242
Usluga mesta – Ekonomska usluga koja označava dostavu dobara tamo gde ih kupci
očekuju.
Usluga posedovanja – Ekonomski izraz za prenos fizičkog posedovanja i prava na pro-
izvod u posed kupca.
Velika laž – Greška nastala tokom marketing truda da se na slepo nađe najveći ili naj­
vidljiviji ili čak najdostupniji marketing segment. Greška leži u činjenici da i ostali marke-
ting menadžeri traže iste segmente.
Vidljiv rizik – Nesigurnost kupaca o krajnjem ishodu njihovih odluka. Kupac razmišlja o
tome hoće li proizvod da ispuni sva kupčeva očekivanja.
Više kanalska strategija – Plan distribucije proizvoda kroz više kanala.
Višenacionalni marketing – Marketing izvan nacionalnih granica. Takođe ga nazivaju
međunarodnim marketingom.
Vlasnička grupa – Organizacija sačinjena od radnji ili malih lanaca radnji, a svaka od
njih ima različito ime, identitet i logo, ali svi operišu pod kontrolom centralnog vlasni-
ka.
Vođenje materijala – Podrazumeva fizičko staranje i pomeranje zaliha.
Životni vek proizvoda – Koncept marketing menadžmenta koji daje grafički opis isto-
rije prodaje proizvoda. Vek je predstavljen u obliku četiri faze: predstavljanje, rast, zrela
faza i nestanak.

243
 O AUTORU

Života Radosavljević je rođen u selu Tobolcu, Skupština

opštine Trstenik, okrug Rasinski, Republika Srbija.
Srednju ekonomsku školu je završio u Trsteniku, a Vojnu akademi-
ju u Beogradu. Ekonomski fakultet je završio u Beogradu, na smeru
organizacija preduzeća, kao i postdiplomske studije iz organizacije i
rukovođenja (menadžmenta).
Doktorirao je na Ekonomskom fakultetu, na temu iz oblasti me-
nadžmenta i organizacije, kod dr Vojislava Vučenovića, redovnog
profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu, kao mentora disertacije.
Navedeno školovanje mu je omogućilo sticanje raznovrsnih znanja iz brojnih oblasti,
što je od bitne važnosti za sferu menadžmenta i marketinga, kao univerzalnih nauka, ali
i veštine.
Obavljao je različite poslove i radne zadatke u velikim poslovnim sistemima vojne pri-
vrede, i to od sledećih radnih mesta: blagajnika, referenta, načelnika, finansijskog direkto-
ra, direktora zajedničkih poslova i drugo. Navedeni poslovi su mu omogućili da stekne
praktična saznanja iz oblasti rukovođenja, organizacije, ekonomike, itd. i da ta saznanja
unese u teorijske spoznaje nauke o menadžmentu.
Devedesetih godina prošlog veka obavljao je poslove direktora poslovnih škola Mar-
keting agencije „Best“ Beograd. Ova agencija se bavila obrazovanjem direktora velikih
poslovnih sistema iz oblasti: menadžmenta, organizacije, marketinga, PR, itd.

244
 Sredinom devedesetih godina prošlog veka, izabran je za glavnog i odgovornog ured-
nika, prvog stručnog časopisa iz oblasti turizma, ugostiteljstva, hotelijerstva i biznisa, „Tu-
rizam, ugostiteljstvo, biznis“ (TUB), u izdanju „Turističke štampe“ iz Beograda.
Učestvovao je na realizaciji brojnih državnih projekata u zemlji i inostranstvu. Na rea-
lizaciji državnih i međunarodnih projekata u inostranstvu proveo je više godina i to na
rukovodećim radnim mestima.
Od 2002. godine obavljao je poslove generalnog direktora Direkcije za investicione ra-
dove. Ova jugoslovenska investiciona organizacija je bila jedna od najorganizovanijih i
najuspešnijih u poslednjih pet decenija. Direkcija za investicione radove, pored domaćih
priznanja, ima jake reference na međunarodnom investicionom tržištu, što je najbolja po-
tvrda o vrednosti primene naučnih saznanja u praksi.
Autor je sa ostalim članovima menadžment tima kroz svoj dugogodišnji rad dao znača-
jan doprinos uspešnosti ove organizacije, što mu omogućava da dugogodišnje iskustvo
u menadžmentu, marketingu, komercijalnom inženjerstvu poslovnih sistema, prenese na
mlađe generacije. To je veoma značajno za oblast menadžmenta, organizacije, itd. jer ko
ne poznaje praksu i ko nije rešavao probleme upravljanja, nikada ne može biti uspešan
u menadžmentu, pa ni držati predavanje, ma o kakvom se stručnjaku i profesoru radi. To
bi bilo slično lekaru koji nikada nije operisao ni jednog pacijenta, a drži predavanje iz ove
oblasti ili treneru plivanja, koji nikada nije bio u vodi.
Odlukom rektora Slovenskog humanitarnog univerziteta „Knezova Šćerbahovih“ – Ru-
ska federacija – Moskva br. 01-RSH 5 od 28. maja 2002. godine, prof. Radosavljević je iza-
bran za red. prof. na predmetima „Trgovinski menadžment“ i „Organizaciologija“.
Života Radosavljević je predavač na više fakulteta i akademija, u zvanju redovnog pro-
fesora, kako na dodiplomskim, tako i na postdiplomskim studijama i to:
Do sada je objavio preko 200 naučnih i stručnih radova, referata i saopštenja u do-
maćim i međunarodnim naučnim i stručnim časopisima. Napisao je 17 knjiga iz oblasti:
menadžmenta, trgovine, preduzetništva, turizma i hotelijerstva, itd.
Ovom (osamnaestom) knjigom upotpunjena je praznina u naučno-stručnoj opservaciji
autora, što je i prirodno, jer se teško može biti uspešan u menadžment profesiji, ukoliko
se ne poznaje nauka i veština marketinga.

245
 LITERATURA (citirana i konsultovana):
 Adizes Ichak: „Kako riješiti krizu upravljanja“ (prevod), Globus, Zagreb, 1970. godine
 Vučenović V.: „Izvorišta veština rukovođenja“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1994.
 Vučenović V.: „Lični sistem rukovođenja“, DP „Pronalazaštvo“, Beograd, 1996.
 Vučenović V.: „Tehnologija i filozofija menadžmenta“, „Želid“, Beograd, 1998.
 Sun Tzu: „War and management“, 1995.
 Peter S.: „Fifth discipline“, New York, 1994.
 Donald L.: „The hotel and restaurant“, Bussines, Chichago, 1970.
 Drucker P.: „The Economy’s Power Shift“, „The Wall Street Journal“, 24 IX 1992.
 Drucker P.: „The Retail Revolution“, The Wall Street Journal“, 15. VII 1993.
 Drucker P.: „Managing in the next society“, 2002
 Alan E. B.: „Export marketing and management“, London
 Kalinić V.: „Marketing logistika“, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993.
 Končar J.: „Elektronska trgovina“, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993.
 Levitt T.: „The Globalisation of the Markets“, Harvard Business Review, maj-jun 1983.
 Lovreta S.: „Savremena maloprodaja - planiranje razvoja i plasmana“ Beograd, 1979.
 Lovreta S.: „Trgovina u savremenim tržišnim uslovima - komparativna analiza“, Ekonomska politika, Beo-
grad, 1986.
 Lovreta S., Radunović D. Kalinić V.: „Marketing u trgovini“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.
 Lovreta S., Maričić B. i Petković G.: „Komparativna analiza efikasnosti i prinosne sposobnosti robnih
kuća i njihove razvojne strategije u razvijenim tržišnim uslovima“, (Lovreta S. rukovodilac projekta) In-
stitut za tržišna istraživanja, Beograd, 1992.
 Adrian P.: „Principles of services marketing“ De Montfort University
 Larry W.: „Stop selling - start Partnering“, New York, 1994.
 Milisavljević M. i Todorović J.: „Marketing strategija“ Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.
 Mark H. Makkormak: „What they don’t teach you at Harvard business School“, 1994.
 Shirley Roberts: „The 9 Keys to emerging consumer behaviour“, Toronto, 1998.
 Gary Hell and second: „Lead ship and the customer revolution“, New York 1995.
 Petković G.: „Strategijsko upravljanje tržišnim pozicioniranjem trgovinskih preduzeća“, doktorski rad,
Ekonomski fakultet, Beograd 1994.
 Porter M.: „Competitive Strategy“, New York Press, 1980.
 Stewart Black and second: „Global explorers“ New York and London, 1999.
 Radosavljević Ž.: „Preduzetništvo i menadžment „, Marketing Agencija Best, Beograd, 1991.
 Radosavljević Ž.: „Menadžment turizma i ugostiteljstva“, „Turistička štampa“, Beograd, 1992.
 Radosavljević Ž.: „Savremeni menadžment“, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1994.
 Radosavljević Ž.: „Savremeni menadžment hotelijerstva i restoranstva“, DP Pronalazaštvo, Beograd,
1996.
 Radosavljević Ž.: „Menadžment menadžmenta „, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1997.
 Radosavljević Ž.: „Praksa menadžmenta i preduzetništva“, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1997.
 Radosavljević Ž.:“Tajne uspeha velikih imena svetskog biznisa“,DP Pronalazaštvo, Bgd, 1999.
246
 E.C. Eyre M.Ed.: „Basic management“ „Macmillan“, 1993.
 Noel M. Tichy and Mary Anne Devanna:“The transformational leader“ editor:“John Wiley,1990.
 Radunović D.: „Produktivnost rada u teoriji i praksi“, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd,
1987.
 Radunović D. i prof.dr. Lovreta S.: „Merenje i povećanje produktivnosti rada i efikasnosti poslovanja u
trgovini“, Udruženje za unapređenje poslovanja u privredi, Beograd, 1987.
 Radunović D. i Lovreta S.: „Ekonomika trgovine“, Savremena administracija, Beograd, 1993.
 prof. dr. Radunović D., prof.dr. Lovreta S. i prof.dr. Kalinić V.: „Ekonomika i organizacija trgovinskih predu-
zeća“, Savremena administracija, Beograd, 1994.
 Louis E. Boone and David L. Kurtz „Conemporary Business The dryden press“ 1976.
 Peter Krass: „Book of business wisdom“, 1995.
 Senić R.: „Osnovni savremene malooprodaje“, Naučna knjiga, Beograd, 1987.
 dr Stefanović Ž.: „Teorija organizacije“, Beograd, 1987.
 Michael Y.Yoshino: „Strategic Allsiances“ Harvard Business School pres, 1995.
 Robert E. Wayland, Paul M. Cole:“Costomer connections“ Harwart Business School pres,1995.
 Shigeo Shingo: „Nova japanska proizvodna filozofija“ (prevod), Jugoslovenski zavod za produktivnost,
Beograd, 1985.
 John P. Kotter: „What leaders really do“ Harvard Business review book, 1999.
 Frances Hesselbein and second: „Leading Beyond the walls“, The Drucker foundation, 1999.
 „The business of management“, The corporation for Community Collegde Telecision „Priručnik za me-
nadžere“ (prevod) IQ Media and hart, 1992.godine
 „Potrebe za menadžerima u Srbiji“, (rezime), Univerzitet u Beogradu 1994.
 Noel M. Tiscy: „The leadership engine“ Harper Business, 1997.
 Monica Fleck and second: „Managing for success“ Harper Business, 1998
 „Vojna enciklopedija“ od broja 1–10, VINC - Beograd, 1989.
 Časopis „Turizam - ugostiteljstvo - biznis“ od broja 1–10/92, „Turistička štampa“, Beograd
 „Ekonomska i poslovna enciklopedija“, Savremena administracija, Beograd, 1994.
 Erving Goffman: „Behavior in Public Ploces“ The Free press“, 1993.
 Steven H. Star: Marketing and Its Diskontents“
 Morilzen Nadelhaft an Issue of Trust „Ethics in Marketing Management“
 „Physical and Environmental Forces“, Harvard Rewiew, 1998.
 Lovreta S., Radunović D., Petković G.: „Trgovina - teorija i praksa“, S. A., Beograd, 1998.
 Lovreta S.: „Trgovinski menadžment“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
 Končar J.: „Menadžment maloprodaje“ Ekonomski fakultet, Subotica, 1995.
 Erving Goffman: „Behavior in Public Places“, The free press New York
 Grupa autora: Gavrilović P., Kovač O., Kovačević M., Kozomara J., Pelević B.: „Međunarodni ekonomski
odnosi“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999.
 Radosavljević Ž.: „Savremeni menadžment trgovine“, BBO Preduzeće za zaštitu i plasman autorskih pra-
va i patenata, Beograd, 1999.
 „Managing for success“, The University od Western Ontario
 Svilar I.: „Menadžment od kupo-prodaje do biznisa“ Ekonomski fakultet, Beograd 1995.
 Milovanović N., Todosijević R., Tomić R.: „Menadžment“ Viša poslovna škola, Novi Sad 1998.
247
 Anderson R., Hair J., Bush A.: „Profesionalni menadžment prodaje“, PS Grmeč - Privredni pregled, Beo-
grad, 2001.
 Barac N. Milovanović G.: „Menadžment kanala distribucije“ Ekonomski fakultet, Niš, 2001.
 Zlatković Ž, Barac N.: „Poslovna logistika“ Prosveta, Niš, 1994.
 Leading beyond the walls
 Penezić R.: „Komercijalno poslovanje“ Viša poslovna škola, Novi Sad, 2001.
 Penezić R., Čurčić U.: „Marketing savremena i efikasna prodaja“, PS Grmeč, Beograd, 1998.
 Markuljević V., Unčanin R.: „Marketing savremena i efikasna prodaja“, PS Grmeč, Bgd., 1998.
 Noel M. Tichy with Eli Cohen: „The Leadership engine“
 Martinović S., Kordić B.: „Vreme marketinga“ Ulixes, Novi Sad, 1994.
 Milenović B.: „Kanali marketinga“ Univerzitet BK, Beograd, 2001.
 Ljubojević Č.: „Menadžment i marketing usluga“, Želnid, Beograd, 2001.
 Milisavljević M.: „Marketing“ Savremena administracija, Beograd, 1990
 Kostić B., Hitrec M.: „Marketing upravljanje proizvodnim sistemom, jugoslovenski institut za novinar-
stvo -Beograd i Centar za dokumentaciju i informacije-Zagreb, Beograd-Zagreb, 1987.
 Levinson C.: „Gerila marketing“ Privredni pregled, Beograd, 1990
 Robert E. Wayland, Paul M. Cole: „Customer connectionss“, Harvard Business School press Boston
 Kawasaki G.: „Prodavanje sna“ Global book, Novi Sad, 1996.
 Bettgher F.: „Kako sam se uzdigao od neuspeha do uspeha u prodaji“,Global book, N. Sad, 1998.
 Vračar D.: „Strategije tržišnog komuniciranja“, Ekonomski fakultet, Beograd 1998.
 Paul E. Spector: „Industrial and organizational psychology“, John Wiley & sons, inc. New York
 Hopson B, Skali M.: „Dvanaest koraka do uspeha kroz uslugu“, Želnid, Beograd, 1998.
 Pržulj Ž.: „Kultura i preduzetništvo“ Zadužbina Andrejević, Beograd, 1999.
 Purić S.: „Makroekonomska politika“ IŠ-Stručna knjiga, Beograd, 1995.
 Louis E. Boone, David L. Kurtz: „Contemporary business“,
 Ahakoka L., Novak V.: „Ajakoka autobiografija“, PS Grmeč, Beograd, 1996.
 Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D.: „Rukovođenje i menadžer od jednog minuta“, Global book, Novi
Sad, 1995.
 Michael Y. Yoshino, U. Srinivasa Rangan: „Strategic Alliances an Entrepreneurial Approach to Globaliza-
tion“, Harvard business school press Boston, Massachusetts
 Adams T: „Tajne uspešne prodaje“ Želnid, Beograd, 1997.
 Hopkins T.: „Kako ovladati veštinom prodaje“, Global book, Novi Sad, 1996.
 Spoelstra J.: „Kako prodati led Eskimima“, Želnid, Beograd 1998.
 Pušara K.: „Međunarodne finansije“ Verzal press, Beograd 2000.
 Kostadinović S.: „Međunarodno privredno pravo“, Ekonomski fakultet, Subotica, 1998.
 Grupa autora: Časopis „Nova trgovina“ PS Grmeč-Privredni pregled, broj 3–4, mart/april, 2001.
 Peter Krass: „The book of business wisdom“ John Wiley& sons, Inc New York
 Ćamilović S.: „Kadrovski procesi“ Tekon, Beograd, 1996.
 Hanić H. Krsmanović S „Upravljački informacioni sistemi“ Ekonomski fakultet, Bgd, 2001.
 Grandov Z.: „Spoljnotrgovinsko poslovanje“, Beogradska trgovačka omladina, Beograd, 1997.
 Maričić B., Petković G „Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju“ Univerzitet u Beo-
gradu - Ekonomski fakultet, Beograd, april, 1998.
248