Marketing

Capítulo 2
Análise Ambiental

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul

Peter

Capítulo 5
Análise Ambiente
de Marketing
Philip Kotler
Slide

Análise Ambiental
2-1

A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os

mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

As mudanças acontecem em todas as dimensões:

Econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e
competitiva
Os profissionais de marketing devem analisar todas essas dimensões
para visualizar oportunidades e criar valor superior no mercado

O conteúdo da análise é: BUSCA POR MUDANÇAS

O âmbito da análise é: VISÃO GLOBAL

O ambiente externo afeta todo o contexto que envolve a organização

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Ambiente Econômico
2-2

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente Político e
Competitivo Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor

e padrões de gastos.
Estes são vinculados entre si
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2-3
Figura
2.2
Padrão Básico de um Ciclo de Negócios
Altos níveis emprego e produção
Busca-se o melhor
Dispostos a pagar o preço
Nível de Prosperidade Prosperidade
atividade
Cautela nos gatos
comercial Poupa-se mais
Recuperação Aumento gastos pode
retornar a
prosperidade
Recessão Recessão

Tempo
Produção cai e o desemprego aumenta
Compra-se o básico e se procura o
melhor negócio
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2-3
Figura
2.2
Renda do Consumidor
Renda do Consumidor
Enquanto o ciclo todos os valores
negócio reflete a saúde recebidos
Renda
da economia, a renda
familiar influencia o seu Bruta
poder de compra sobra após dedução
de impostos e
Sobra após despesas essenciais
dedução de
impostos

Renda Renda
Disponível Discricionária
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2-4

O Ambiente Político e Legal

São leis, regulamentos e pressões
•

Ambiente políticas que afetam as decisões de

Econômico marketing
Ambiente Os profissionais devem entendê-las para
•
Ambiente Político e
Competitivo evitar processos e multas
Legal
P P O governo brasileiro controla menos
•

MA que outros países

Ambiente
P P Ambiente
•Deve-se conhecê-las em todas as esferas
Tecnológico Social • Federal (ex: vigilância
Ambiente sanitária)
Natural • Estadual e municipal (ex:
zoneamento de lojas)

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos

profissionais de Marketing.
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2-4

Leis que afetam o Marketing

•Promoção da concorrência leal
• são infrações de ordem econômica
• Ex.: combinação de preços, condicionamento da
venda de produtos, interromper escala produção
sem justa causa

•Leis que limitam a estratégia de produto.

• rótulos em embalagens de bebidas alcoólicas e
fumos
• segurança da oferta de componentes de reposição de
um produto
• proibição de envio de produtos sem solicitação
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2-4

Leis que afetam o Marketing

•Leis que limitam a estratégia de preços.
• proibição reajuste de preço elevado sem motivo
• fornecedor deve informar preço, montante de juros
(diário, mensal e anual), parcelas, prazos e valor
total
• o reajuste deve ser tabelado

Leis que limitam a estratégia de canal de

•

distribuição.
• Exibição de preços nos estabelecimentos
• Ex.: letras legíveis, distância normal, sem contrates de
cores, apenas valor das parcelas, falta de conversão de
valores, códigos, preços diferentes para produtos iguais,
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2-4

Leis que afetam o Marketing

• Venda por telefone tem direito a devolução em até 7
dias em despesas
• Produtos vencidos, adulterados, falsificados, nocivos à
saúde, ou em desacordo com normas  são impróprios
• Fornecedor é responsável pelos atos dos representantes

Leis que limitam a estratégia de promoção

•

• Proibido sugerir consumo de bebidas, fumos,

medicamentos e nem associá-las com eventos
comemorativos, sexualidade, esportes, crianças etc
• propaganda de bebida entre 21h e 6h
• propaganda que assemelhe a violência ou preconceito
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2-4

Regulamentações do Marketing

O Legislativo aprova uma lei e o executivo

define o órgão que vai aplicá-la.

Define Marketing é obrigado a

regulamentações respeitá-lo

• Esfera Federal regula operações comerciais

• Esfera estadual e municipal regula zoneamentos

O auto-regulamento é reconhecido como eficiente quando

•

criado pelos setores e adotado pelo seguimento, apesar

abusos
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2-4

Influências sobre leis e regulamentações

•As fontes primárias de influência são:
• Lobistas – são representantes de grandes
corporações, grupos industriais e órgãos públicos
• Grupos de interesses do consumidor.

• Consumerismo - força social para proteger o consumidor

exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a
comunidade empresarial.
• Direito de escolha livre, de ser informado, de ser

ouvido, de estar seguro

Ações judiciais
•

Fatores Políticos e Legais no Ambiente Global

•Acordos internacionais entre países.
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O Ambiente Social
2-5

Ambiente •Tendências Demográficas

• Características da população
Econômico
• Idade
Ambiente
Ambiente Político e • Natalidade /
Competitivo Legal Mortalidade
P P • Estado civil
MA
• Instrução

Ambiente
P P Ambiente • Crença

Tecnológico Social • Etnia

• Renda
Ambiente
Natural
Órgãos utilizados:
•

• IBGE, MEC, TEM e

IPEA e seus valores,

Definição: As pessoas de uma sociedade
crenças e comportamentos.
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2-4
Responsabilidade Social e ética – o impacto de
estratégias de empresas sobre o meio ambiente
Responsabilidade Social – obrigações para com a sociedade.
Ex.: Marketing relacionado a causas.

Questões Éticas em Marketing.

• Ética – princípios e valores morais que guiam as atividades das pessoas.
• Ética de marketing - princípios, valores e padrões de conduta considerados
apropriados para profissionais de marketing.
• Os princípios éticos são importantes tanto do ponto vista moral quanto
comercial
• Questões referentes a produtos – Qualidade (obsolescência, perigo e
embalagem)
• Questões de formação de preços – coluio ou formação de cartel.
• Questões de distribuição - relacionamento entre fabricantes e
revendedores
• Questões de promoção – afirmações falsas sobre produto, agrados a
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Ambiente Natural
2-7

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente Político e
Competitivo Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social

Ambiente
Natural

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ar, água, minerais, plantas e animais
 Tendências Globais
•Grande população na Orla do Pacífico.
Slide •Baixa renda nos países asiáticos.
2-4

O Ambiente Natural
Disponibilidade de Recursos

Demarketing – o esforço para reduzir a demanda por um produto.

Ex.: consumo energia, reaproveitamento água

Responsabilidade com o Ambiente Natural.

Marketing verde - atividades de marketing destinadas a atender o

desejo dos clientes de proteger o ambiente
Benefícios: condiz com os valores humanos (ecologicamente correto) e
necessidade de obediência às leis ambientais. Reciclagem etc
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2-8

O Ambiente Tecnológico
Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente Político e
Competitivo Legal
P P
MA

Ambiente P P Ambiente
Tecnológico
Social
Ambiente
Natural

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações

que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
 Tendências Globais
•Grande população na Orla do Pacífico.
Slide •Baixa renda nos países asiáticos.
2-4

O Ambiente Tecnológico
A tecnologia se torna ameaça quando as organizações não
acompanham as mudanças
Ex.: Internet e www – fonte necessária ao Mkt para coleta de
dados e comunicação com clientes

Benefícios e desafios: quando o apoio é a informação, os ciclos

se tornam mais curtos.... Mas, há resistência devido a falta de
segurança

Fatores Tecnológicos no Ambiente Global.

Tecnologia e Valor.
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Ambiente Competitivo
2-9

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente Político e
Competitivo Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Definição: Composto por todas as organizações que poderiam

potencialmente criar valor para um determinado mercado.
 Tendências Globais
•Grande população na Orla do Pacífico.
Slide •Baixa renda nos países asiáticos.
2-4

Tipos de concorrência
Pura – oferta de produtos similares e facilidade para entrada no
mercado  Ex.: comércio

Monopolística – há muitos vendedores de um produto (algumas

diferenciações) e cada um tem participação pequena no mercado. 
Ex.: bancos

Oligopólio – produtos são similares e poucos vendedores controlam a

maior parte do mercado, devido alto custo de entrada  telefonia

Monopólio – única organização vende um bem ou serviço com alto

controle sobre os preços praticados.
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2-10
Figura
2.5 Tipos de Forças Competitivas

Ameaça de
novos
Ingressantes
(Barreiras)

Rivalidade
Poder de Poder de
entre
barganha barganha
concorrentes
dos dos
existentes
fornecedores compradores

Ameaça de
produtos
substitutos
 Marketing
Capítulo 3
Os Desafios Marketing

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul

Peter

Capítulo 4
Meio Ambiente e
oportunidades mercado
Marcos Cobra
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3-1
Figura
Processo para Decidir Entrar ou Não
3.1 em Mercados Globais
Início

Não Devemos?
Não Concentrar-se
Precisamos? domesticamente

Sim Sim

Aumentar a
Podemos? Não Capacidade

Sim
Identificar as oportunidades
específicas

Selecionar a
opção de
entrada
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business
(Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257
 Tendências Globais
•Grande população na Orla do Pacífico.
Slide •Baixa renda nos países asiáticos.
2-4

Ambiente global em mutação

Os principais parceiros comerciais do Brasil são:
•América do Norte – Estados Unidos, Canadá e México
• Acordo de Livre Comércio da América do Norte
(NAFTA) - um acordo entre esses países para reduzir tarifas
e outras barreiras comerciais entre eles  iniciou em 1994.
União Européia (UE) – um acordo entre 15 países da
•

Europa Ocidental para reduzir as barreiras comerciais

entre eles. (Finlândia, Suécia, Reino Unido, Dinamarca, Irlanda, Holanda,
Alemanha, Bélgica, Luxemburgo, França, Áustria, Portugal, Espanha, Itália e
Grécia)
• Liberdade nas fronteiras para os produtos
• Moeda comum – Euro e um Banco Central
• Diferenças – costumes, religião, sistemas jurídicos
 Tendências Globais
•Grande população na Orla do Pacífico.
Slide •Baixa renda nos países asiáticos.
2-4

Ambiente global em mutação

Japão – o 2º maior exportador e importador de produtos
•

americanos
• 4º maior exportador e importador de produtos brasileiros
América Latina
•

• Argentina é o principal parceiro no Mercosul (Brasil,

Argentina, Uruguai e Paraguai)  Foco eliminar tarifas e
incentivar comércio
• 1/6 de tudo que é importado e exportado no Brasil
Outras Nações
•

• Ásia – 1/6 das exportações do Brasil.

• África – 2,5% das exportações brasileiras
• Leste Europeu –
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3-3a
Tabela
3.1
Análise Ambiental em Mercados Globais
Ambiente Questões para análise

Econômico • Estágio de desenvolvimento: países

desenvolvidos e em desenvolvimento
• EUA, Canadá, Japão e países Europa Ocidental
• Poder compra dos consumidores:
produto nacional bruto, renda per
capita e distribuição renda
• Tipo de moeda e taxa de câmbio =
preço da moeda
• A maioria das nações tem moeda própria (Brasil,
EUA, Japão-ienes, México-pesos)
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3-3a
Tabela
3.1
Análise Ambiental em Mercados Globais
Ambiente Questões para análise

• Sistema e estabilidade política

Político e Legal • Controle ou liberdade governamental
• Leis que limitam o Comércio Internacional:
• Tarifa: imposto sobre bens e serviços (imp/exp)
• Quota: qtde de entrada e retirada produto do país
• controle de câmbio: leis que definem teto para
troca de moeda por moeda forte
• Proibição de produtos que signifiquem ameaça a
segurança nacional
• Leis locais – alguns países permitem o cartel, outras
não protegem patentes etc
• Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT):
conjunto regras para abertura comércio entre nações
• + 110 nações são membros
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3-3b Análise Ambiental em Mercados
Tabela
3.1 Globais
Ambiente Questões para análise
Social • Influências culturais
• comportamento de compra
• Diferenças de língua
• Demografia e estilo de vida
• Tamanho e distribuição da população
• Condição sócio-econômica
• Ética - Impacto do Marketing na cultura
• suborno e direitos humanos

Natural • Recursos disponíveis

• Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais
• Algumas localidades são mais atraentes que outras
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3-4 Exemplos de Diferenças Culturais que
Tabela
3.2 Poderiam Levar a Problemas de Marketing
Linguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.

Contato Físico
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal
de cordialidade e amizade.
Pontualidade
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na
China.
Comida e Cozinha
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na
Noruega, Malásia ou Cingapura.
Outros Costumes Sociais
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de
beber é condenado.
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill,
1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor
Slide
3-3b Análise Ambiental em Mercados
Tabela
3.1 Globais
Ambiente Questões para análise
Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico
• Infra-estrutura disponível
• Cada país tem desejos e capacidades diferentes
quando se trata de aquisição de tecnologia

Competitivo • Grau de participação do governo na concorrência

• Tipos de concorrentes - locais, globais ou
governamentais
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3-5

Modos de entrada em mercados globais

A versão mais simples

Alto é a exportação
indireta.
Usa-se um
intermediário para
transportar o produto e
vendê-lo (uma trading)
Risco assumindo os riscos
Agente de exportação
Exportação apenas cuida do
processo de venda

Baixo Controle Alto

Definição: Envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para

outro país com fins de venda.
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Licenciamento
3-6

Alto Essa forma é

a menos
lucrativa para
a organização
entrar no
Risco
Licenciamento mercado
Ex.: Franquia
Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: Acordo de concessão de uso de uma marca registrada , um produto

patenteado ou um processo, de uma empresa à outra
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Joint Ventures
3-7

Ex´s.:
Alto
um cuida Mkt e
Finanças; outro
cuida produção
Joint Ventures
Risco um cuida Adm e o
Licenciamento outro cuida
produção
Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: Acordo empresarial entre duas ou mais organizações para

compartilhamento da direção de um empreendimento.
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Propriedade Direta
3-8

Alto

Propriedade Direta
Joint Ventures
Risco
Licenciamento
Exportação

Baixo Controle Alto

Definição: uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma
empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios.
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998
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3-9 Mecanismos para servir mercados
Tabela
3.3 globais: prós e contras
Mecanismo Vantagens Desvantagens
Exportação Simples; risco financeiro Pode ser menos lucrativa do
mínimo que outros mecanismos
Licenciamento Desembolso de capital é Difícil de controlar licenciados; ao
mínimo; útil para servir países término do contrato, o licenciado
com restrições a importações. pode tornar-se um concorrente;
pode ser menos lucrativo do que
outros mecanismos
Risco limitado à quota de Divide-se o controle com o
Joint Venture participação da empresa no parceiro no empreendimento;
empreendimento; o parceiro o parceiro pode aprender
contribui com experiência; útil tecnologia ou segredos e usá-
quando o país anfitrião limita a los para competir com a
propriedade estrangeira. organização.

Propriedade Controle máximo das Alto custo inicial; requer

Direta operações; proximidade dos conhecimentos amplos dos
clientes. mercados e contatos no exterior.
Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.