WYŻSZA SZKOŁA STUDIÓW MIĘDZYNARODOWYCH

w Łodzi

Kierunek: Stosunki Międzynarodowe

REKLAMA HANDLOWA I MARKETING POLITYCZNY

W DZISIEJSZYM ŚWIECIE

Tomasz Sowiński

Promotor:
prof. dr Karol Stryjski

Łódź 2004

1
 SPIS TREŚCI
Wstęp..........................................................................................................................4

1. Reklama i jej rodzaje.............................................................................................6

1.1. Pojęcie reklamy....................................................................................................6

1.2. Cele reklamy........................................................................................................8

1.3. Reklama telewizyjna..........................................................................................11

1.4. Reklama radiowa...............................................................................................13

1.5. Reklama prasowa..............................................................................................16

1.5.1. Wkładki reklamowe.........................................................................................18

1.6. Reklama zewnętrzna (outdoor)..........................................................................19

1.6.1. Plakat reklamowy (billboard)...........................................................................20

1.6.2. Scanachrome..................................................................................................21

1.6.3. Balony reklamowe...........................................................................................22

1.7. Reklama internetowa.........................................................................................23

1.7.1. Bannery reklamowe........................................................................................24

1.7.2. Serwisy sponsorowane..................................................................................26

1.7.3. Listy wysyłkowe (technika SPAM)..................................................................27

1.7.4. Technika PUSH..............................................................................................29

1.7.5. HTML mail – bannery pocztą.........................................................................30

1.7.6. Konkursy i ankiety..........................................................................................31

1.7.7. Telewizja internetowa i cyfrowa.....................................................................32

1.8. Radio Data System...........................................................................................36

1.9. DVD – nowa generacja dysków........................................................................37

2. Marketing polityczny..........................................................................................40

2
2.1.Historia marketingu politycznego.......................................................................40

2.2.Definiowanie marketingu politycznego...............................................................42

2.3.Reklama polityczna w telewizji...........................................................................47

2.4.Kampania prasowa.............................................................................................48

2.5.Plakat wyborczy..................................................................................................49

2.6.Ulotka wyborcza.................................................................................................51

2.7.Sieci komputerowe.............................................................................................52

3. Tworzenie wizerunku medialnego polityków i partii politycznych................53

3.1.Wygląd zewnętrzny............................................................................................60

3.2.Umiejętność wygłaszania przemówień...............................................................61

3.2.1.Środki retoryczne............................................................................................64

3.3.Kampania bezpośrednia.....................................................................................65

Zakończenie............................................................................................................67

Bibliografia..............................................................................................................69

Wstęp

3
 Mówiąc o rekalmie podejmijmy próbę określenia czym ona jest . W ujęciu

marketingowym jest to sposób promocji produktu lub usługi. Natomiast w znaczeniu

psychologicznym jest to próba skłonienia klienta do określonej reakcji. Oba te

znaczenia odnoszą się rownież do reklamy politycznej, gdzie produktem jest dany

polityk bądź partia polityczna a klientem jest wyborca.

Kampanie wyborcze i promocyjne są dzisiaj wszechobecne, oplatają nas

niewidzialną informacyjną pajęczyną. Bez fachowej akcji promocyjnej nie zwróci się

żaden film, nie sprzeda płyta, a książka nie zostanie bestsellerem, również w świecie

polityki bez dobrze przeprowadzonej akcji wyborczej nie można liczyć na duże

poparcie elektoratu. Reklama i promocja jest bardzo mocno związana z ludowo -

ludyczną kulturą okresu "globalnej wioski" (McLuhan), czy - bardziej sensownie -

globalnego miasta. I odwrotnie, sama często wykorzystuje środki właściwe różnym

formom fabularyzacji (literatura, film, gra komputerowa etc.).

W mojej pracy podejmuję temat szeroko rozumianej reklamy. Tezą pracy jest

próba dowiedzena że: reklama rynkowa jak i reklama w polityce jest oprta na tych

samych mechanizmach i ma za zadanie wywołać podobny, zamierzony skutek.

W rozdziale 1. zajmuję się jej mediami w ujęciu handlowym, czyli sposobem, w

jaki przemawia do swojego odbiorcy, oceniając ich możliwości i ograniczenia.

Rozdział 2 i 3. poświęcony jest działaniu i znaczeniu marketingu politycznego,

jak i roli dobrze przeprowadzonej kampanii wyborczej dla odniesienia sukcesu przez

polityka bądź partię polityczną. Przedstawiam również mechanizmamy kreowania

wizerunku medialnego polityków i partii politycznych, które to pozwalają na lepsze

dotarcie do określonego elektoratu.

4
 Zakończenie jest podsumowaniem pracy. Porównanie reklamy handlowej z

polityczmą pozwala na przedstawienie zasadniczych różnic i podobieństw w ich

organizowaniu i skutkach jakie mają przynieść.

5
 1. REKLAMA I JEJ RODZAJE

1.1. Pojęcie reklamy

„Reklama to rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów,

plansz (plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach masowego przekazu”1.

Reklama najczęściej wykorzystywana jest w celu zwiększenia sprzedaży,

wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o

dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania

pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Wyróżnia się reklamę

nakłaniającą do zakupu produktu oraz informującą o produkcie czy jakimś

wydarzeniu (np. kulturalnym, sportowym).

Popularną formą reklamy jest sponsorowanie - finansowe wsparcie przez firmy

imprez, organizacji lub osób w sferze rozrywki, sportu, kultury itp. „Reklamę uznaje

się za najważniejsze narzędzie promocji”2.

Reklama jest komunikatem, który ma na celu zwiększyć popyt, a w

konsekwencji doprowadzić do sprzedaży określonego produktu/usługi. Często

reklama tworzona jest również po to, by zmniejszyć popyt. Taki charakter mają

kampanie antynikotynowe, antyalkoholowe, jest to tzw. demarketing.

1
Smolski R., Smolski M. Stadtmiller E. H.; „Słownik Encyklopedyczny
Edukacja Obywatelska" 1999r., s. 65
2
www. konkurencja.pl

6
 Demarketing nie występuje tylko w reklamie społecznej, lecz także w każdej

reklamie, która namawia klienta do tego, aby odrzucał produkty firmy

konkurencyjnej. W reklamie podkreśla się wówczas właściwości, cechy

charakterystyczne danego produktu wspominając jednocześnie, ze produkt firm

konkurencyjnych takich cech nie posiada. Reklama może mieć bardzo silny wpływ

na odbiorcę z tego względu, że nie jest zwykłym komunikatem i ma nie tylko

informować - ale głównie przekonywać potencjalnego klienta. Skuteczne wpływanie

na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej. Najprościej mówiąc

reklama to INFORMACJA + PERSWAZJA.

Reklama powstała ok. drugiej połowy XIXw. Była działaniem niezależnym od

produkcji. Gdy na rynku pojawił się nowy produkt robiono wówczas wokół niego

,,hałas". Reklama z łacińskiego reklamare oznacza hałasowanie, robienie wrzawy.

Natomiast angielski odpowiednik reklamy oznacza - advertising pochodzi od słowa

advert co oznacza odwrócić. Adversting to odwrócenie uwagi i skierowanie jej na

jakiś produkt.

Jednak autonomia reklamy nie trwała długo, bo już na początku XX pojawiła się

nowa dziedzina wiedzy - marketing.

Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem

produkcji i produktów do potrzeb klientów i jednocześnie w sposób aktywny tworzy

rynek dla tych produktów.

Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z narzędzi

promocji rynkowej obok :

1. sprzedaży osobistej;

7
2. promocji sprzedaży czyli oferowania klientowi dodatkowych korzyści

poprzez obniżenie ceny produktu/usługi albo dołączenie do niego/niej prezentu;

3. public relations czyli tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za

pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji świąt i dni

otwartych.

„Reklama nie jest jedyną możliwością aktywizowania rynku, ale stanowi

najbardziej uniwersalne i najchętniej stosowane narzędzie. Często też bywa łączona

lub zastępowana którymś z narzędzi promocji rynkowej. Najlepsze efekty reklama

przynosi wówczas, gdy jest integralną częścią planowania całej strategii rynkowej

dla produktu, a więc elementem działań marketingowych”3.

1.2.Cele reklamy

Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej

marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i

względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał

wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie

wpływał.

Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny

wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą

3
Kwarciak B. „ Co trzeba wiedzieć o reklamie" Wyd. Profesjonalnej Szkoły
Biznesu Kraków 1999r., s 15

8
jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni

akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam

występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje

postawy młodszemu pokoleniu.

Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym

elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.

Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym

zadaniem staje się edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej,

bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie

będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Firmy

tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane są skazane na edukację klienta.

Jednym z celów reklamy jest również walka z konkurencją. Najbardziej typowym

przykładem jest porównanie bezpośrednie produktów. Bardziej dosadną formą jest

publiczne wytknięcie błędów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej

widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy

konkurencji, jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych.

Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętania nowych reklam wskutek

działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/

proaktywnym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie

nowych, podobnych).

Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy, klient będzie miał kłopoty

9
nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Reklama ma również na celu tworzenie odpowiedniego image'u firmy, czyli

dobrej reklamy samej firmy.

Reklama w dobie kapitalizmu jest niezbędną rzeczą, ponieważ rynek jest

przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są podobne do siebie. Posiadają

wysoką jakość, są ciągkle modernizowane i ulepszane pod względem cenowym dla

przeciętnego odbiorcy.

• podobne do siebie;
• wysokiej jakości;
• ciągle modernizowane i ulepszane;
• pod względem cenowym dostępne dla przeciętnego odbiorcy.

Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania różnych marek,

zastępowania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów właściwie

losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na

rynku. Firmy, które się nie reklamują używają innych narzędzi promocji rynkowej.

Reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, lecz wręcz należy z powodów

finansowych zastąpić innymi działaniami promocyjnymi.

1.3.Reklama telewizyjna

10
 Udział telewizji w twórczej budowie kultury narodowej jest powszechnie znany i

doceniany, stąd też jej roli w procesie tworzenia i upowszechniania kultury nie ma

potrzeby uzasadniać. „Czyni ona to samo najlepiej przy pomocy środków przekazu”4

Jako nośnik reklam telewizja ma kilka istotnych zalet. Jest oglądana przez

najbardziej masową widownię i trudno praktycznie wskazać segmenty rynku, do

których nie dociera. W związku z szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego

konsumenta jest niższy niż w wypadku innych mediów. Poprzez połączenie obrazu,

ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze z mass-mediów możliwości

przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie

oddziałującej na emocje potencjalnego klienta. Istotną zaletą jest też jej rosnąca

wiarygodność. Z wiarygodnością, wiąże się też duży prestiż, jakim cieszy się na tle

innych środków masowego przekazu. „Telewizja gwarantuje ponadto stosunkowo

wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy oraz dynamizm prezentacji”5.

„Telewizja jest znakomitym kanałem przekazu reklamy, wtedy gdy producenci

dóbr codziennego użytku pragną, skierować swoją reklamę do gospodyń domowych

(artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, używki) oraz kiedy firma

pragnie zademonstrować, jak działa jej produkt”6.

Do wad reklamowania się w telewizji należą, duże koszty ogólne, związane z

produkcją filmu reklamowego i jego emisją. Reklama w TV jest „bardzo tania, jeśli

Cię na nią stać", co oznacza, iż wysoki koszt ogólny przy dużej widowni telewizyjnej

daje relatywnie niewielkie koszty jednostkowe dotarcia do widza.

4
Wybrane problemy upowszechniania, Warszawa 1979r.
5
W. Budzyński, Reklama–techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999r.
6
Jacek Kall, Reklama, PWE, Warsawa 1999r., s. 90

11
 Wadą jest też mała selektywność widowni telewizyjnej - trudno jest określić

szczegółowo, kto ogląda poszczególne programy. Inną wadą reklamowania się w

telewizji jest ulotność tej formy reklamy. Po emisji 30 sekundowego filmu nie

pozostaje nic materialnego (w przeciwieństwie do reklamy prasowej), co więcej, widz

oglądający reklamówkę w TV jest zmuszony "pochłaniać" ją w tępie narzuconym

przez reklamującą się firmę - nie można jej zwolnić, przejrzeć powtórnie (jak to się

zdarza z reklamą prasową). Wadą telewizji jest także długi czas wyprzedzenia, czyli

konieczność zamówienia czasu antenowego na długo przed emisją reklamy.

Należy też pamiętać, iż reklama telewizyjna jest wyjątkowo natarczywa, przez

co traktuje się ją jako „intruza" lub „zło konieczne", które trzeba przeczekać, zanim

zacznie się prognoza pogody lub film. Wreszcie, wobec rosnącej liczby stacji

telewizyjnych walczących o względy widza liczba konsumentów oglądających

konkretne programy danej stacji stale się zmniejsza. Mógłby temu zapobiec wzrost

liczby ludności w Polsce albo wydłużenie czasu poświęconego przez przeciętnego

Polaka na oglądanie telewizji. „Odrębnym problemem jest natłok pojawiających się

reklam, powodujący tzw. szum informacyjny”7.

„Reklama telewizyjna może pozyskiwać akceptację telewidzów dla oferowanych

produktów jeśli jest wykonana dobrze. Może także zniechęcać, jeśli jest źle

wykonana”8.

1.4.Reklama radiowa
7
Wojciech Budzyński, Reklama, Poltext
8
T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999r.

12
 Reklama radiowa jest najczęściej wymieniana na drugim miejscu w skali

skuteczności po telewizyjnej. Trudno podać jej dokładny udział w ogólnych

wydatkach na reklamę w mediach masowego przekazu w Polsce. Szacuje się, iż

kształtuje się on w granicach 4-5% ogólnych wydatków przeznaczanych przez firmę

na reklamę w mass-mediach. Pięcioprocentowy próg jest to średnia europejska,

natomiast w USA jest to około 10% globalnej sumy wydatków przeznaczonych na

reklamę.

Obecnie jeszcze istnieje zasadnicza różnica między radiem jako nośnikiem

reklamy w Polsce, a USA, Francji czy Hiszpanii. Wynika to głównie z ilości stacji

radiowych. W wymienionych wyrzej krajach liczba stacji jest bardzo duża i można

tam mówić w pewnym stopniu o selektywności radia jako nośnika reklamy, bowiem

poszczególne stacje nastawione są na różnorodne gusta i upodobania, swoich

słuchaczy, którzy w większości stanowią w miarę jednorodne grupy.

Reklama radiowa jest szczególnie korzystna wówczas, gdy jest ściśle

rozpoznany krąg słuchaczy a czas nadawania reklam dostosowany do wyników

badań słuchalności danej stacji.

Ponadto radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Wyprzedzenie

z jakim muszą być przedłożone reklamy radiowe, jest znacznie krótsze niż w

telewizji czy czasopismach. Reklama radiowa jest także stosunkowo tania i mniej

czasochłonna w przygotowaniu. Ponadto koszt dotarcia do jednego odbiorcy może

być znacznie niższy niż w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej. Rzeczywiście,

emisja spotów jest na pierwszy rzut oka relatywnie niedroga, należy jednak

13
zauważyć, że wrażenie takie można odnieść tylko wtedy, gdy uzupełniamy nią

działania w innych mediach. Kiedy radio miałoby działać w pojedynkę staje się

drogie - reklama radiowa wymaga nie tylko dziesiątków powtórzeń, ale równocześnie

emisji w bardzo wielu stacjach ze względu na wyraźne rozproszenie czasowe i

terytorialne słuchaczy.

„Dlatego podobnie jak w wypadku telewizji przy wykorzystaniu radia jako

nośnika reklamy trzeba uwzględnić zróżnicowanie przestrzenne adresatów i ich

preferencje co do czasu i rodzaju słuchanych audycji”9.

Radio ma niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy. Doświadczenia

wykazały, że wyłączne oddziaływanie słów i dźwięków może ułatwić wpływanie na

postawy i opinie odbiorców. Radio jest medium, w którym ogromną rolę odgrywa

wyobraźnia, stad często określana jest mianem "teatru wyobraźni". Słuchacze

odbierają reklamę radiowa, jako mniej irytująca, od telewizyjnej. Reklama radiowa

dociera do segmentów rynku, które odznaczają się małą intensywnością oglądania

telewizji (np. część młodzieży). Reklama radiowa dociera także do konsumentów,

którzy jadą samochodem, przebywają w pracy, domu, barze, itp.

Na podkreślenie zasługuje również możliwość szybkiej produkcji reklamy

radiowej. Jej przygotowanie oraz umieszczenie na antenie może się odbywać w

tempie błyskawicznym.

„Radio ma tę przewagę nad innymi mediami iż wyprzedzenie, z jakim muszą

być rezerwowane czasy emisji reklam jest krótsze niż w telewizji czy w

czasopismach”10.

9
J. Musiałkiewicz, Marketing, Warszawa 1998r.
10
J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999r.

14
 Forma radiowa posiada jednak i swoje wady, do których można zaliczyć

ograniczone możliwości przekazu. Utrudnione jest zademonstrowanie działania

produktu i niemożliwe pokazanie jego opakowania. Reklama radiowa jest również

ulotna - nie można za jej pomocą, przekazać konsumentowi np. kuponów (prasa to

umożliwia). Niecelowe jest także podawanie adresów firm i numerów telefonów czy

telefaksów. Oprócz tego radio należy do najbardziej zatłoczonych reklamą środków

masowego przekazu. Duża liczba reklam emitowanych w kilkunastominutowych

blokach powoduje, iż reklamówka radiowa konkuruje z olbrzymią liczbą innych

reklam oraz z naturalnymi dźwiękami otoczenia.

1.5.Reklama prasowa

Reklama prasowa zaliczana jest do reklam typu obrazowego. Reklamy tej

grupy cechuje wytworzenie pewnego związku między produktem lub usługa, a

określonym stylem życia lub innym elementem obrazu. Na przykład na zdjęciu

reklamowym samochód zostanie przedstawiony w otoczeniu odpowiadającym

zwyczajom (lub aspiracjom) adresata. Tak więc w samochodzie terenowym może się

znaleźć sprzęt myśliwski, a luksusowy model może być pokazany na torze

wyścigowym, itd.

15
 W zależności od przeznaczenia reklamy, rynku docelowego, reklamowanego

produktu i oczywiście zamożności firmy. Przedsiębiorstwa mogą prowadzić reklamę

w prasie codziennej. Czasopismach o zasięgu lokalnym lub ogólnokrajowym. Każde

dobre ogłoszenie reklamowe składa się z pięciu elementów:

• nagłówek.

• ilustracja (część wizualna),

• korpus (tekst, body copy),

• wezwanie do działania, slogan,

• nazwa i adres firmy (logos, logo).

„Ważny jest także układ graficzny ogłoszenia oraz miejsce jakie zajmuje na

stronie gazety”11.

„W zależności od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo

należy rozważyć czy bardziej celowe jest zamieszczanie reklamy w prasie

codziennej, ogólnej adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie

specjalistycznej adresowanej do określonych czytelników”12 (np.: "Gazeta Prawna",

„Auto Świat", „Bravo"). „Keklama prasowa jest najbardziej skuteczna dla czytelników,

którzy uważają, czytanie gazety i czasopisma za dobrego informatora i doradcę

dokonywania zakupów"13. Według źródeł amerykańskich reklama w gazetach jest

najbardziej wiarygodna, najczęściej wykorzystywana, przez konsumentów i

najbardziej poszukiwaną formą reklamy. „Do wad reklamy w dziennikach należy

zaliczyć przede wszystkim to, że działa ona tylko na jeden zmysł (wzroku) ogranicza
11
Wojciech Budzyński, Reklama, Warszawa 1999r.
12
Jacek Musiałkiewicz, Marketing, 1998r.
13
T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999r.

16
nas także możliwość wytworzenia odpowiedniego nastroju, aury emocjonalnej

(ogromnie ważnej w reklamie np.: perfum i żywności)”14. Istotną wadą reklamy w

dziennikach jest trudność dotarcia w ten sposób do młodzieżowego segmentu rynku

- młodzi ludzie rzadziej czytają, dzienniki; zamiast po nie sięgają, raczej po „Bravo",

„Popcorn", „Dziewczynę" itp.

1.5.1.Wkładki reklamowe

„Reklama pocztowa jest obok reklamy prasowej o charakterze lokalnym,

jednym z najbardziej odpowiednich kanałów przepływu treści reklamowych

przeznaczonych dla odbiorców wydzielonego geograficznie, małego rynku

lokalnego”15.

Wkładka reklamowa (insert) - jest to dodatkowe ogłoszenie o niestandardowym

formacie, dołączone do gazety lub czasopisma. Wkładka wszyta zazwyczaj jest

traktowana przez czytelników jako integralna część czasopisma. Wiążę się to z

przypisywaniem jej większej wiarygodności. Utożsamienie wkładki wszytej z

czasopismem może być atutem dla reklamodawcy, ale też i dodatnio wpływać na

14
Jacek Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999r.
15
J. Mazur, Marketing usług, Warszawa 1988r.

17
tytuł. Trudno niezauważyć wymiernych zalet wrzutek reklamowych, przedewszystkim

brak ograniczeń edytorskich: do czarno-białej gazety codziennej można zrobić

kolorową wkładkę na lepszym papierze, można ją dostarczyć niemal w ostatniej

chwili, bezpośrednio do drukarni, w której powstaje pismo.

Dobrze opracowana wkładka powinna być czytelna i emitować pożądany przez

reklamodawcę sygnał już na pierwszy rzut oka. Taka wkładka bez wątpienia

zapewnia wyróżnienie takiej reklamy wśród wielu innych zamieszczonych na łamach

danego tytułu. Nawet jeśli wypadnie i czytelnik jej nie podniesie, to i tak zobaczy.

Inserting jest w Polsce bardzo często stosowaną formą reklamy prasowej.

Stwarza dostrzegalną możliwość skierowania reklamy do wybranego segmentu

rynku poprzez kolportaż tylko w części nakładu. Wkładka może być częścią, dużego

nakładu wykorzystywanego ponadto w reklamie pocztowej, na targach itd.

„Możliwość niezależnego wykorzystania wkładki po wyrzuceniu gazety stwarza

szansę przedłużenia żywotności komunikatu reklamowego i dotarcia do następnych

odbiorców”16

1.6.Reklama zewnętrzna (outdoor)

Reklama zewnętrzna (outdoor) jest traktowana jako wsparcie kampanii

telewizyjnych i prasowych, dlatego też udział wydatków na reklamę nie przekracza

16
W. Budzyński, Reklama, Warszawa 1999r.

18
5% budżetu reklamowego, jedynie we Francji i Belgii oscyluje wokół 13%. Trudno

jest oszacować dokładnie jaki odsetek budżetu reklamy przeznaczony jest na ten

rodzaj reklamy w Polsce.

Wszystkie outdoor są mediami masowymi, muszą być zatem proste, wyraziste,

łatwe w zrozumieniu i utrwalające się w pamięci. Nie nadają się do reklamowania

np.: sprzętu specjalistycznego lub produktów bardzo nowoczesnych, których użycie

wymaga objaśnienia. Reklama zewnętrzna jest bardzo pożądaną i skuteczną formą

promocji takich produktów jak: napoje chłodzące, piwo, słodycze, papierosy,

restauracje, supermarkety, usługi i produkty dla zmotoryzowanych.

1.6.1.Plakat reklamowy (billboard)

Plakat jest uważany za najstarsza, i najczystsza, formę reklamy zewnętrznej.

Jest też relatywnie tani.

Najbardziej odpowiedni jest prosty, konserwatywny krój czcionki. Ilustracja

powinna przykuwać wzrok odbiorców, a nawet szokować (np.: reklamy United

Colours of Benetton). Stosuje się także odpowiedni kontrast kolorystyczny (np. białe

pismo na czarnym tle). Im mniej elementów, tym plakat jest skuteczniejszy.

Adresat spotyka tą reklamę wielokrotnie, czas kontaktu z tym nośnikiem jest

nieograniczony.

Biliboard jest tradycyjną techniką plakatową z zaletami wielokrotnego powielania i

19
wadami nietrwałości i standardowej wielkości wynikającej z możliwości drukarskich.

Służy on promocji marki, a nie pokazywaniu zalet czy specyficznych cech produktu.

Ta forma reklamy staje się w Polsce coraz popularniejsza. Wiele osób uważa, że

billboardy stanowią znakomity element dekoracji i barwnego ożywienia miasta.

Umieszcza się je w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Wymagają one

odpowiednich tablic.

Znaczących właścicieli tablic jest w Polsce kilku. Należą, do nich: Ströer, AMS,

Plakanda, Outdoor, Europlakat i Eastplak. Firmy różni specyfika montażu. Generalną

zasadą jest umieszczanie reklam na osiach komunikacyjnych, ale AMS czy

Plakanda starają się o miejsca na ścianach budynków, na dość dużej wysokości, a

Europlakat i Outdoor preferują tablice naziemne, ustawiane w rzędach, w

perspektywie ciągów pieszych i jezdnych, natomiast Ströer, który jest

najpopularniejszy w Łodzi, umieszcza swoje tablice na jednej i drugiej wysokosci.

Bez względu na wybór miejsca, zachowuje się standardowy związek między

produktem, a miejscem ekspozycji: w kampaniach reklamowych samochodów np.

droższe modele reklamuje się w centrum, a tańsze, rodzinne, na obrzeżach i w

osiedlach.

Standardowy czas prowadzenia kampanii z użyciem billboardów określa się na

miesiąc, najwyżej dwa. W krajach bardziej nasyconych kampaniami reklamowymi

mogą one trwać nawet tylko tydzień.

1.6.2.Scanachrome

20
Innym rodzajem outdoor jest scanachrome. Jest to forma monumentalna,

pokrywająca całe powierzchnie ścian. Wykonuje się je natryskową techniką druku na

różnych rodzajach winylu. Jeśli chce się prowadzić duża, kampanię reklamowa, w

wielu miejscach, lepszy jest billboard. Jeżeli chce się w kilku punktach zaznaczyć

swoja, obecność - wygrywa scanachrome. Scanachrome ma tę wielka, zaletę, że

jest trwały. „Dobry przekaz powinien opierać się wpływom i zmiennością, mody oraz

powinien pozostawać aktualny nawet z upływem czasu”17. Przykładem takiej reklamy

może być reklama Media Markt na blokach w Łodzi przy ulicy Piłsudzkiego.

1.6.3.Balony reklamowe

„Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale i też najdroższym

instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Musi ona zbudować atrakcyjny obraz

danej marki aby konsument czerpał zadowolenie z używania produktu”18.

Na świecie wiele liczących się marek posiada swój własny balon, który jako

jedyny statek latający może lądować wszędzie: w miastach, wsiach i miasteczkach.

Jego pojawienie się jest wielkim wydarzeniem, co daje możliwość oddziaływania na

17
T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999r.
18
I. Bielski, Podstawy marketingu, Toruń 1998r.

21
każdą docelową grupę odbiorców i prowadzenia zróżnicowanych form promocji.

Reklama na pękatych czaszach, ze względu na swoją oryginalność i atrakcyjność,

zwraca powszechna, uwagę i może wpłynąć na wzrost świadomości reklamowanej

marki. Nie jest natrętna i nie ginie w masie podobnych do siebie, statycznych,

dwuwymiarowych przekazów. Balon budzi sensacje i emocje. Reklama na nim

gwarantuje pozytywne nastawienie konsumenta i pozostawia w pamięci przyjemne

skojarzenia. Pod względem oddziaływania na pewno ustępuje plakatowi wielko

formatowemu, który przekazuje znacznie więcej informacji i z tytułu możliwości

lokacyjnych jest bardziej zauważalny. Nie ustępuje mu natomiast pod względem

kreatywności, ponieważ każdy pomysł można przekształcić w różne, nawet

niezwykłe formy oddziaływania.

Także kolor odgrywa ważną rolę. Zwiększa atrakcyjność i dostrzegalność,

zapewnia realizm przedstawionego obrazu, kształtuje nastrój i tworzy identyfikacje

produktu. Reklamy na balonach nie podlegają żadnym ograniczeniom. Stwarzają

więc szansę pokazania się również producentom towarów, wobec których

obowiązują surowe restrykcje reklamowe.

1.7.Reklama Internetowa

Bardzo szybki rozwój sieci komputerowych umożliwił komunikowanie się na

maswą skalę, co stało się powodem pojawienie się reklamy internetowej.

Najważniejsze z nich to:

22
- bannery reklamowe

- serwisy sponsorowane

- listy wysyłkowe (technika SPAM)

- technika PUSH

- HTML mail – bannery pocztą

- konkursy i ankiety

1.7.1.Bannery reklamowe

Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994

roku. Po raz pierwszy pojawiły się wtedy w serwisie HotWired, którego twórcą był

Rick Boyce. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie, w tym i w

kilkunastu polskich. Najwięcej na ogłoszeniach w Internecie zarabiają dziś katalogi

zasobów i usługi wyszukiwawcze oraz firma Netscape Communications, która z kolei

na swoim serwerze reklamuje największe z nich. Poza tym do czołówki serwisów

publikujących reklamy należą: Sports Zone, Wali Street Journal Interactve, C-net,

Pathfinder i HotWired. Pierwszych z nich - SportsZone - odwiedza dziennie 350

tysięcy gości.

Mniejszym serwisom trudno jest zdobyć taką ilość czytelników, przyciągnąć

dzięki temu reklamodawców i "wyjść na swoje" sprzedając tylko tradycyjne bannery

reklamowe.

23
 Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od

dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia

z niewielką powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą niż prasowa przestrzeń

reklamowa. Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych

typu kupię/sprzedam, niż rozkładówki w kolorowym magazynie. Pewnym

utrudnieniem dla kreatywnych jest fakt, że wielkość bannera jest podawana w

pikselach (punktach na cal), które zazwyczaj trzeba mozolnie przeliczyć na milimetry

lub centymetry. Zatem ich wielkość waha się od 250 do 640 pikseli (szerokość) oraz

od 50 do 200 pikseli (wysokość), a zatem od ok. 8-20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm

wysokości. W zależności od użytkowanego przez internaute trybu pracy

(rozdzielczości) monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do 25% powierzchni

obrazuj (Najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy z komputerami

klasy PC wynosi 800x600 pikseli).

Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera

odgrywa rolę. W przypadku bannera można użyć animacji - uatrakcyjnia to

ogłoszenie.

Wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów, przeprowadzonych

w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów jest najczęściej

spotykana mówią, że:

• średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się

na reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego

wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty),

• animacje zwiększają frekwencję o 25%,

• informacja zawarta na bannerze "kliknij tutaj" (ang. click here) zwiększa

24
frekwencję o 18%,

• umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%,

• obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35%.

Można wymienić szereg serwerów, których właściciele chętnie udostępniają

reklamodawcom miejsce na reklamę oraz pomagają zrealizować bannery.

Niestety ceny są podawane za czas ekspozycji bannera na serwerze WWW (a

zatem za 1 tydzień lub też miesiąc utrzymywania bannera na serwerze), a nie

uzależnia się ich - jak się przyjęło w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej -

od ilości „zetknięć" internautów z reklamą lub, bardziej dokładnie, od liczby osób,

które zainteresowały się reklamowaną firmą (produktem/usługa) i „klikająć" na

bannerze przeszły do witryny firmy reklamującej (są. to tzw. trafienia efektywne).

Jednak niektóre polskie serwery dysponują już profesjonalną informacją o

możliwościach reklamy, uwzględniając już zasadę o ilości „kliknięć".

1.7.2.Serwisy sponsorowane

Innym sposobem niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Jest

to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia. Użytkownicy Internetu - czytelnicy

serwisu - doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej

25
połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór

czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz.

Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a

sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.

Sponsoring oznacza wyłączność na reklamy, obecność znaków reklamowych,

łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe kontrakty, przynoszące

serwisom spory zarobek.

1.7.3.Listy wysyłkowe (technika SPAM)

Dobrym sposobem wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka

wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Wiadomości komercyjne i reklamy

wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej w publicznych

miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale uznano je za dopuszczalne w

niektórych przypadkach.

Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi

korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich

produktach. Same listy nie są zreguły sprzedawane, więc nie ma

niebezpieczeństwa, że tysiące adresów wpadną w ręce spamera.

SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na

26
praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do

wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są ze

względu na techniczną łatwość realizacji dość często stosowane przez reklamujące

się firmy, spotykające się jednak z jednoznacznymi, ostrymi reakcjami odbiorców. W

odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego

wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej

informacji do nadawcy, powodując blokadę ("zapchanie") jego konta pocztowego.

Dochodzi także do zapętlania wiadomości "spammera" tak, by wysyłał on dane do

samego siebie.

Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedź na przeciążanie łączy

internetowych przez nadawcę spamu, a także poprostu na zabieranie przez

nadawcę czasu czytelnika grup Usenet. Dlatego też każdy dostawca usług

internetowych zakazuje uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta

pocztowego spammera w przypadku kilkukrotnego użycia tej techniki.

Wiele firm używa jednak powyższej techniki marketingowej w celu

przedstawienia własnej oferty jak największej liczbie użytkowników sieci Internet. Są

to szczególnie firmy handlowe, mające do zaoferowania produkty masowego użytku,

nie bojące się erozji własnego image`u, który musi nastąpić w wyniku uprawiania

spamu.

Przeszkód prawnych w uprawianiu tej techniki jeszcze nie ma, a jedynymi

zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci Internet, są zasady "netykiety". czyli

dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni użytkownicy Internetu nie reagują już

tak ostro na takie listy, a co więksi przeciwnicy znaleźli narzędzia do obrony przed

"zalewem komercyjnych śmieci". Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad

27
papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych:

nie płaci się za znaczki i papier a dociera do odbiorców znacznie szybciej.

1.7.4.Technika PUSH

Narzędzia dystrybucji danych komputerowych wykorzystujące technologię

"pchania" (ang. push) stają się coraz mniej atrakcyjnymi środkami promocji dla

reklamodawców oraz nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu. Niemniej

jednak ciągle pozostają w użyciu, choć niewątpliwie szczyt ich popularności przypadł

na lata 1997-98.

Technologia polega na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco

informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta)

tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach

czasowych (np. co 15 minut, co l, 2 lub 4 godziny itp.). Odbiór wiadomości

(informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze

odbiorcy oraz konfiguracją programu - wyborem tematów, którymi odbiorca jest

zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.

Technologia "push" oznacza w praktyce możliwość bieżącego śledzenia

aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych,

kursów bankowych itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone

28
jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana jest z usług agencji

informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore); obecnie jest dostępna dla szerokiego

grona użytkowników sieci Internet - nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane i

posortowane informacje uzyskują, bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które

są emitowane wraz z informacjami.

Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię push jest

PointCast. Firma współpracuje z takimi dostawcami informacji, jak CNN, CNNfn,

Time, People and Money Magazines, Reuters, PR Newswire, BusinessWire,

Sportsticker, Accuweather, New York Times. Użytkownik, który zainstalował

oprogramowanie pozwalające na odbiór serwisu wybiera zakres wiadomości, jakie

będą przesyłane na ekran jego komputera, począwszy od wiadomości ze Stanów

Zjednoczonych (przede wszystkim) i ze świata, poprzez informacje z

wyselekcjonowanych rynków oraz notowania giełdowe, na pogodzie skończywszy.

PointCast udostępnia przy tym miejsca reklamowe w interfejsie programu, które są

już wykorzystywane przez kilkadziesiąt firm. Ze względu na fakt, że serwis

PointCasta jest całkowicie bezpłatny dla końcowych odbiorców informacji, cieszy się

on szalonym powodzeniem, liczonym już w setkach tysięcy użytkowników. Dlatego

też jest to atrakcyjne medium dla reklamodawców. Ceny reklamy są negocjowalne,

lecz nie należą do najniższych, ze względu na pozycję lidera, jaką zajmuje PointCast

1.7.5.HTML mail - bannery pocztą

29
 Interesującym połączeniem tradycyjnych bannerów i poczty elektronicznej jest

usługa oferowana przez Netscape w przeglądarce Netscape Navigator 7.1. Dzięki

HTML - mail można pocztą elektroniczną otrzymywać stronę Worid Wide Web

zawierającą również grafikę i bannery reklamowe. Tak działa na przykład PC Week,

przesyłając zainteresowanym pierwszą stronę każdego swojego wydania oraz

popularna usługa darmowej poczty internetowej Hotmail, w której dodatkowo można

zamówić darmowe serwisy informacyjne, przewodniki po sieci, prognozę pogody, itp.

1.7.6.Konkursy i ankiety

Wszelkie interaktywne usługi zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych,

takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają ilość ich czytelników. Ale mogą

również przynieść bezpośrednie dochody.

Gdy firma nie ma własnego serwera Worid Wide Web, a chce zorganizować

promocyjny konkurs, może zlecić to serwisowi informacyjnemu. Konkurs taki

przynosi również zwiększenie ruchu - a więc wygrywa się na nim podwójnie.

Jest To pomysł nie tylko dla dużych, ale i dla małych serwisów. Mogą one

obliczać koszt takiej obsługi bazując na liczbie uczestników, proponując na przykład

25 centów za każdego biorącego udział w konkursie. Już nawet kilkuset uczestników

30
to całkiem niezły dochód.

Inną formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście

najlepiej z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szansę mają mniejsze, specjalistyczne

serwisy, które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną:

samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich

wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy

klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na naszym serwerze

i dowiedzieć się sporo o naszych czytelnikach. Co ważniejsze, uzyskane wyniki

można sprzedać zainteresowanym - na przykład producentom czy handlowcom.

1.7.7.Telewizja interaktywna i cyfrowa

Telewizja interaktywna (Video on bemand, Interactive Television) jest cyfrową

usługą serwera multimedialnego polegającą na dostarczaniu poprzez sieć

komputerową pełnowartościowego materiału telewizyjnego o jakości co najmniej

telewizji analogowej, a także umożliwieniu odbiorcom swobodnego sterowania

odtwarzanym materiałem.

Telewizja interaktywna jest jeszcze w fazie eksperymentalnej. W Birmingham

(Anglia) wykonano eksperyment polegający na podłączeniu ponad stu gospodarstw

domowych do sieci telewizyjnej poprzez przystawkę o nazwie Two Ways TV.

31
Przystawka ta umożliwia dwukierunkową komunikację między nadawcą programu a

jego odbiorcą. System ten wg ekspertów jest wielką szansą dla firm promujących

swoje produkty (choć odnosi się to jeszcze do być może niedalekiej przyszłości).

Umożliwia on bowiem niemal natychmiastowe poznanie preferencji nabywców, a

także dokonanie natychmiastowego zakupu. Wyniki eksperymentu w Birmingham

przeszły wszelkie oczekiwania. Okazało się bowiem, że telewizja interaktywna

charakteryzuje się największym współczynnikiem oddziaływania na klienta ze

znanych obecnie środków przekazu.

Od połowy ubiegłego roku znacznemu przyspieszeniu uległ rozwój cyfrowej

telewizji satelitarnej MPEG-2. Już dzisiaj satelity konsorcjum Astra dysponują, ponad

390 kanałami nadawanymi w MPEG-2. Na pozostałych satelitach można znaleźć

dodatkowo kilkaset programów. Możliwości oferowane przez nowy system transmisji

są atrakcyjne zarówno dla nadawcy jak i odbiorcy.

Technologia MPEG-2 jest to system kompresji obrazu oparty na algorytmie

matematycznym wykorzystującym funkcje kątowe. W tej technologii transmisja

obejmuje informacje o zmianie obrazu a nie o samym obrazie. Oznacza to (w dużym

uproszczeniu), że między jedna, a druga, klatka, filmu do odbiornika przekazywana

jest cyfrowa informacja o tym co się poruszyło lub pojawiło na ekranie. Daje to duże

oszczędności "objętości" transmisji, szczególnie przy statycznych obrazach.

MPEG wykorzystywany jest również do transmisji telewizji naziemnych oraz

transmisji w nowoczesnych sieciach kablowych.

Wymagania techniczne systemu MPEG-2 są dość wysokie. Tuner do odbioru

MPEG-2 nie jest właściwie tunerem satelitarnym w klasycznym rozumieniu, ale

terminalem multimedialnym - komputerem o poważnych możliwościach graficznych,

32
z szybkim mikroprocesorem, rozbudowaną pamięcią i grafiką ekranową zbliżoną do

obsługi programów komputerowych, dzięki temu otrzymujemy wysoką jakość

odbieranego obrazu i cyfrowej fonii. MPEG-2 jest systemem odpornym na

zakłócenia. Jeszcze przy poziomie zakłóceń przekraczającym 40% nie mamy prawa

zauważyć żadnych zniekształceń. Zasada jest prosta, albo widzimy idealny obraz,

albo nie widzimy nic. Produkowane Już tunery MPEG-2 posiadają szereg nowych

funkcji, takich jak:

• wbudowany modem telekomunikacyjny umożliwiający podłączenie się do

telefonu, nadawanie i odbieranie faksów oraz obsługę telewizji interaktywnej oraz

telewizji PPV(Pay Per View - opłata za wybrane programy),

• podłączenie do Internetu, obsługę poczty elektronicznej, zarówno poprzez

modem jak i satelitarną transmisję danych internetowych,

• podłączenie praktycznie dowolnego urządzenia do zapisu wizji i fonii cyfrowe

(w tym nagrywarek dysków wizyjnych) przez port SCSI, USB,

• port RS 232 tunera można wykorzystać do podłączenia komputera klasy PC

lub drukarki,

• funkcje interaktywne nowej generacji telewizji włącznie z grami telewizyjnymi

oraz zakupami telewizyjnymi prosto z domu,

• możliwość odtwarzania filmów nagranych cyfrowo na urządzeniach typu DVD i

CD-ROM (dyski wizyjne),

• możliwość tworzenia własnego menu i uruchamiania aplikacji programowych

które chcemy wykorzystywać,

• znaną z terminologii komputerowej funkcję "Plug and play" umożliwiającą

samodzielną instalację i uruchomienie skomplikowanego urządzenia praktycznie bez

33
wiedzy technicznej,

• over air - oprogramowanie aktualizowane poprzez transmisję satelitarną. Dzięki

tej funkcji mamy gwarancję, że przy zmianach nasze urządzenie będzie posiadało

aktualne oprogramowanie,

• możliwość komunikacji i sterowania procesorów urządzeń zewnętrznych,

np. magnetowidu (funkcja pomocna przy programowaniu czasowym).

Użytkowanie tego sprzętu rodem z XXI wieku zaskakuje szokującymi

możliwościami nowej techniki. Za przykład niech posłuży cyfrowy kanał testowy z

satelity ASTRA. Włączając go w dowolnym momencie zobaczymy zawsze początek

filmu i nigdy się na ten początek nie spóźnimy. Transmisję MPEG-2 już wykorzystuje

TV Wisła oraz TV Polonia, Canal+, Polsat oraz Telewizja Polska S.A.

Cyfrowa telewizja interaktywna jako nowoczesne multimedium znakomicie

nadaje się do szeroko pojętej reklamy. Są to wręcz nieograniczone możliwości, które

dzięki wykorzystaniu najnowszych osiągnięć techniki cyfrowej pozwalają na bardzo

mocne oddziaływanie na potencjalnego klienta, dając mu jednocześnie możliwość

uczestnictwa w tworzeniu swojego produktu.

Telewizja interaktywna to przyszłość najbliższych 2-3 lat. Reklamodawcy

jeszcze nie traktują jej tak do końca poważnie. Jest to "cicha muzyka przyszłości", w

miarę jak będzie ona coraz głośniejsza, a TV-i stanie się popularna i zawita pod

przysłowiowe strzechy, wówczas pojawią się nowe techniki, strategie reklamy w tym

nowym multimedium. Jednak rozwój i popularność TV-i stoi pod znakiem zapytania,

gdyż ogromną konkurencją jest obecnie bardzo dynamicznie rozwijający się Internet.

który w miarę wzrostu prędkości transmisji danych i doskonalenia oprogramowania

zbliża się do założeń merytorycznych i możliwości technicznych telewizji

34
interaktywnej.

1.8.Radio Data System

System RDS jest próba, dołączenia do przekazu radiowego dodatkowych

informacji prezentowanych na, wbudowanym w radio, wyświetlaczu. Działa to

wszystko na zasadzie podobnej jak telegazeta, lecz tu słuchacz nie ma możliwości

znalezienia interesujących go informacji, może tylko biernie czytać nadawane

przekazy. W radiu z odpowiednim dekoderem i wyświetlaczem pojawia się

informacja o nazwie nadającej stacji i o rodzaju bieżącej audycji. Oprócz

wiadomości, rodzaju nadawanej muzyki pojawiają, się także reklamy.

Niektórzy specjaliści od reklamy radiowej twierdzą, że system RDS spowoduje,

że w najbliższym czasie należy się spodziewać zupełnie nowych środków wyrazu w

reklamie radiowej oraz zmniejszenia roli wyobraźni jako kreatora reakcji odbiorcy na

reklamę. Myślę jednak, że radio zachowa swój czar i pozostanie teatrem wyobraźni,

nikt przecież nie będzie biegł z drugiego pokoju do radioodbiornika tylko po to, aby

zobaczyć jaki jest telefon do firmy produkującej najbardziej pożywną karmę dla

psów.

35
 1.9.DVD - Nowa generacja dysków

Wygląda jak standardowy CD-ROM. Mimo to cyfrowy dysk wizyjny (Digital

Video Disk, w skrócie DVD) ma bardzo duże szansę, by stać się super medium

przyszłości. DVD może oznaczać przełom w historii przemysłu rozrywkowego. Dysk

ten jest pierwszym komercyjnym nośnikiem, na którym będzie można bez problemu

zapisać pełnometrażowe filmy lub rozbudowane gry komputerowe z obszernymi

video sekwencjami.

Nowy „krążek” doda skrzydeł całemu przemysłowi multimedialnemu.

Producenci filmowi, firmy komputerowe i elektroniczne mają nadzieję, że dzięki

nowemu dyskowi kompaktowemu ich obroty znacznie wzrosną. Według opinii

ekspertów, płyta DVD może przeobrazić przemysł rozrywkowy i komputerowy. Jest

ona zwiastunem nowej ery - czasu multimedialnych doznań wizualno-akustycznych.

rozbudowanych gier i programów komputerowych.

Na krążku DVD zmieścić można minimum 133-minutowy film fabularny o

wysokiej rozdzielczości oraz towarzyszący mu przestrzenny dźwięk. Jakość obrazu

oferowana przez obecnie obowiązujący standard zapisu wideo (VHS) jest znacznie

gorsza. Poza tym płyta DVD jest idealnym medium dla producentów

36
oprogramowania, którzy od dawna poszukują nośnika dla nowych obszernych

aplikacji multimedialnych.

Odtwarzacze płyt DVD ączą w sobie funkcje trzech urządzeń: magnetowidu,

odtwarzacza audio i napędu CD-ROM komputera. Cyfrowy dysk wizyjny ma więc

wszystkie szanse na to, by opanować rynek wideo i CD-ROM'ów - rynek, na którego

potrzeby będzie się rocznie produkować minimum od 60 do 80 milionów dysków. Już

dzisiaj można stwierdzić, że srebrny dysk nowej generacji zaczyna wypierać ze

sklepów leciwą kasetę magnetowidową.

Rozwój cyfrowej płyty wizyjnej został zapoczątkowany przez przemysł

rozrywkowy. Hollywoodzkie studia filmowe i koncerny od dawna poszukiwały

nośnika zdolnego zastąpić kasetę wideo. Podstawowym warunkiem, który musiało

spełniać nowe medium, była możliwość zapisywania filmów w postaci cyfrowej.

Wiadomo było, że nie podoła temu standardowy CD-ROM. 700 MB pojemności nie

wystarczało do zapisu w wysokiej rozdzielczości szerokoekranowego filmu o długim

czasie projekcji. Nowy dysk wizyjny przewyższa kasetę wideo nie tylko pod

względem jakości odtwarzania. Cyfrowy zapis danych pozwala widzom ingerować w

akcję filmu; nadaje obrazowi charakter interakcyjny, a w połączeniu z programami

komputerowymi przyczynia się do stworzenia zupełnie nowych form rozrywki: dzięki

technice DVD fani kina domowego mogą wybierać, między różnymi wersjami

językowymi (dźwięk), a w filmie bez dubbingu -między wieloma wariantami napisów,

cyfrowy zapis filmu daje nowe możliwości oglądania. Każda scena może być

filmowana wieloma kamerami z różnych perspektyw, a uzyskane w ten sposób dane

zapisane na jednej płycie. Dzięki temu kibice oglądający mecz o mistrzostwo świata

w piłce nożnej będą mogli w każdej chwili wybrać odpowiednie ustawienie kamery -

37
w przypadku filmów fabularnych wideo co pozwala na wybór pomiędzy wersja, dla

całej rodziny a wariantem dla dorosłych.

Zalety kilku-gigabajtowego dysku kompaktowego, wynikające z jego większej

pojemności, będą miały niebagatelne znaczenie również dla melomanów. Jakość

dźwięku polepszy się dzięki możliwości odsłuchu sześciokanałowego (5+1).

Muzyczny CD odejdzie więc na zawsze i zostanie zastąpiony przez nowe medium.

Miłośnicy Herberta von Karajana będą. mogli zachwycać się dźwiękiem o doskonałej

jakości, któremu towarzyszyć będą, sceny z koncertu.

DVD przyspieszy przede wszystkim integrację i dalszy wspólny rozwój świata

rozrywki i komputerów. Na płycie zintegrowana jest ścieżka filmowa i

oprogramowanie. W ten sposób powstaje swoiste połączenie domowego kina i info-

rozrywki. Na płycie umieszczane są.: film, programy komputerowe oraz informacje

uzupełniające. Producent dysków wizyjnych może dodać do tego grę komputerową

(np. przygodową, związano, z filmem).

Daje to także ogromne możliwości reklamy, szanujące się duże firmy mogą

stworzyć w pełni multimedialne prezentacje i dołączać je na krążkach DVD do filmów

i gier komputerowych. Prognostycy twierdzą, że powstaną na wzór obecnej reklamy

kinowej, także reklamy towarzyszące prezentowanym filmom i grom komputerowym,

będą one jednak miały charakter bardziej informacyjny i interaktywny.

38
 2. MARKETING POLITYCZNY

2.1.Historia marketingu politycznego

Trudno jest wyznaczyć dokładną datę praktycznego zastosowania marketingu

w polityce. Była to stopniowa ewolucja technik i metod marketingowych stosowanych

na początku w kampanii wyborczej, a następnie w szeroko komunikowaniu

politycznym.

„Początki marketingu politycznego należy wiązać z pojawieniem się

nowoczesnych, masowych środków komunikowania, przede wszystkim telewizji.

Państwem, które najbardziej przyczyniło się do zadaptowania marketingu do polityki

są Stany Zjednoczone A.P. Amerykańskie kampanie wyborcze charakteryzują się

największą różnorodnością i profesjonalizacją stosowanych metod i stratgii

zachowania na politycznym rynku. Wiele technik marketingu politycznego

39
dotyczących badania rynku, komunikacji, budowania wizerunku zrodziło się w USA.

W innych państwach demokratycznych mamy do czynienia z kopiowaniem praktyk

amerykańskich i/lub dostosowaniem ich do narodowej specyfiki”19

Pierwsza kampania polityczna, przygotowana dla Dwighta Eisenhowera, miała

miejsce w USA w 1952 roku, i zapoczątkowała erę telewizji w polityce

amerykańskiej. Kampania ta była przygotowana przez agencje reklamową w sposób

bardzo profesjonalny. W tym samym okresie pojawiły się także pierwsze telewizyjne

reklamy polityczne skierowane docelowo do 49 hrabstw w 12 najważniejszych

stanach.

W pozostałych państwach świata, takich jak np: Niemcy, Wielka Brytania,

Francja czy Włochy, marketing polityczny pojawił się kilka, a w niektórych

przypadkach kilkanaście lat później niż w Stanach Zjednoczonych. W większości

przypadków było to kalkowanie amerykańskich wzorców, natomiast bardzo szybkie

upowszechniene sie tej dziedziny można upatrywać w dużej skuteczność w

wygrywaniu kampanii wyborczych.

„Obecnie marketing polityczny lub przynajmniej jego elementy to zjawisko

powszechne w państwach, w których proces wyborczy przebiega demokratycznie.

Interesującym zagadnieniem jest przejmowanie marketingowych metod i strategii w

byłych państwach komunistycznych, które dopiero w latach dziewięćdziesiątych, po

około pięćdziesięcioletniej przerwie, przywróciły instytucję demokratycznych

wyborów, a co za tym idzie, kampanii wybrczej. Przykładem takiego państwa jest

Polska, która w 1989 roku dynamicznie rozpoczęła proces profesjonalizacji kampanii

wyborczej, tym samym w praktyce wprowadzając marketing polityczny”20

19
M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002r.
20
Tamże

40
 2.2.Definiowanie marketingu politycznego

Istotą marketingu politycznego jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji

politycznej. „Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci,

oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego", uważa Robert

Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny Aleksandra Kwaśniewskiego podczas

wyborów prezydenckich 1995 roku.

Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i

praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia

politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z forma komunikacji

politycznej.

Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczyński proponują traktowanie marketingu

politycznego jako „zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego

obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go

spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu

środków". Definicja ta jednak ogranicza marketing polityczny do czasu wyborów,

wiążąc go z osobą konkretnego polityka; w rzeczywistości działania marketingu

politycznego prowadzone są przez cały czas, a politycy są wkomponowywani w

obraz partii politycznej, w której działają.

41
 Podobna definicję proponuje Michael Bongrand – marketing polityczny jako

„zespół technik wykorzystywanych dla wytworzenia odpowiedniego obrazu

kandydata wśród jego elektoratu, promowania jego osoby, wyróżniania spośród

rywali i zdobywania maksymalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu

środków". Zapewne właśnie od Bongarda Cichosz i Skrzypczyński zaczerpnęli swoją

definicję, choć o tym nie wspominają.

Zabiegi marketingowe prowadzone są przez cały czas, szczególnie jednak

intensyfikują się podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów marketingowych

prowadzonych w tym okresie używa się nawet specjalnego określenia – marketing

wyborczy. Celem staje się wtedy spopularyzowanie kandydatów i programu

politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej

głosów, a w konsekwencji – wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak

najlepszego wyniku.

Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą

centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki – zdobyciu i utrzymaniu władzy. W

systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom, nie

może więc dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie

kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce dopiero poznają metody

marketingowe, stosują je już szerzej w wyborach parlamentarnych, ale poza nimi

zdecydowanie na mniejszą skalę. Jeszcze trudniej im poradzić sobie z projektem

politycznym takim jak konstytucja czy reforma administracyjna. Wręcz nieporadnie

wyglądają właśnie zabiegi rządu i opozycji wobec reformy administracyjnej w roku

1998.

„Grażyna Ulicka w pracy „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu

42
publicznym państw demokratycznych” stwierdza, że zmiany w działaniach

politycznych dokonujące się pod wpływem marketingu politycznego spowodowały

wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii

politycznych i ewolucję postaw społecznych – pojawienie się nowych motywacji

uczestnictwa w życiu politycznym.”21

"Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem

zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo

charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane

przez dom towarowy ważne są dla jego powodzenia" - pisze Joseph A. Shumpeter.

Nieco dalej stwierdza, że partia i politycy stanowią "próbę uregulowania konkurencji

politycznej w sposób bardzo podobny do odpowiednich praktyk związku

handlowego. Psychotechnika kierowania partią i pozyskiwania jej zwolenników,

slogany i melodie, w takt których się maszeruje, nie są tylko dodatkiem. Są raczej

istotą, treścią polityki". W takim rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem

do polityki czy efektowną a przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale

efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii

politycznych.

Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu

myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań.

Polityk i partia traktowani są w myśl marketingu politycznego jak produkty, które

trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie reklamowe podobne do tych

obmyślanych dla samochodów czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne

kompanie reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia

21
G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym
państw demokratycznych, Warszawa 1996r.

43
graficzne i zespoły autorów.

Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki

graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się

zniwelować skutek działań ich konkurentów poddając je krytyce. Taka kampania

negatywna jest stosowana na znacznie większą skalę niż w marketingu towarów czy

usług. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy, często odwołuje się

do emocji odbiorców.

Hasło wyborcze, zwane też sloganem to "dobitne, zwięzłe, wyraziste

sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię, zasadę

postępowania, pogląd polityczny bądź reklamujące towar". W polityce często

wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub na różne

sposoby rozwiające jego skrót, jak "Razem Odbudujemy Polskę" ROP. Na

plakatach, w filmach reklamowych czy w programach politycznych pojawia się

również logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób.

Logotyp wkomponowała podczas kampanii w swoje hasło wyborcze "zAWSze

Polska, wolność, rodzina" Akcja Wyborcza Solidarność. Hasła wyborcze oceniane

są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach

potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.

W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody

marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie

dysponują jeszcze listami adresów, gromadzonymi w komputerowych bazach

danych, niezbędnymi do realizacji tych działań. Działania takie są stosowane od

dawna w Stanach Zjednoczonych, a od kilku lat również w Europie. Dodatkowym

utrudnieniem w prowadzeniu takich działań mogą być uregulowania prawne

44
dotyczące ochrony prywatności – w tym konstytucja i ustawa o ochronie danych,

obowiązująca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt często stosuje się wizyty u

wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki uścisk dłoni na ulicy. Nie ma

również zwyczaju wyrażania przez wyborców telefonicznie aprobaty czy dezaprobaty

dla działań politycznych, który istnieje w Stanach Zjednoczonych.

Listy do wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży

bezpośredniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzedaż bezpośrednia za

pomocą poczty (direct mail) dopiero zaczyna się rozwijać, stanowi 1 procent form

sprzedaży. Zaletą takiej formy sprzedaży jest stworzenie poczucia indywidualnego

kontaktu. Odbiorca powinien odnieść wrażenie, że nadawca oferty sprzedaży zwraca

się bezpośrednio do niego, rozumie jego potrzeby i chce je zaspokoić. Co najmniej

połowa sukcesu direct mail leży w dobrej bazie danych odbiorców.

W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby

zyskiwania poparcia wśród wyborców – masowe wiece, spotkania wyborcze,

odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk

opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania

kandydatów i partii w środkach przekazu – prowadzone z nadzieją na relację w

wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy

mogą wypróbowywać swoje hasła polityczne, sposoby prezentacji programu i

sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach

potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.

45
 2.3.Reklama polityczna w telewizji

W kampaniach wyborczych wykorzystywana jest reklama telewizyjna, w postaci

filmów reklamowych, nazywanych spotami czy clipami reklamowymi. Na potrzeby

kampanii przygotowywane są również kasety audio i wideo. W pierwszych latach

stosowania tej formy promocji filmy były dosyć długie, dziś są to filmy krótkie,

pomyślane podobnie jak teledyski muzyczne.

Reklama telewizyjna jest skuteczna, szczególnie w takim kraju jak Polska,

gdzie jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Jednak może mieć krótkotrwały efekt:

„Kapitalizm przyniósł Polakom swobodę wyboru. Korzystają więce z niej żywiołowo i

chętnie sięgają po to, co proponuje im reklama. Ale ta sama motywacja sprawia, iż

ich lojalność wobec wybranego produktu i marki jest znikoma - znów wielokrotnie

niższa niż w krajach o dojrzałej gospodarce rynkowej. Z tą samą gotowością, z jaką

polscy klienci rzucają się dziś na podsuwany im przez reklamę produkt, powiedzmy,

będą jutro kupować inny, który zobaczą w nowej, zwracającej ich uwagę reklamie" -

wskazuje Ryszard Bańkowicz, felietonista Rzeczpospolitej.

Filmy reklamowe są przygotowywane przez profesjonalne agencje, a sposoby

prezentacji kandydata, jego otoczenie, treść wypowiedzi, wykorzystane sceny i

symbole komponują się w sugestywną całość, mającą przekonać wyborców do

zaufania partii i oddania na nią głosu. Spoty wyborcze mają ogromne znaczenie w

46
kampanii wyborczej, jako że trafiają do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z

innymi formami reklamy – ogłoszeniami w prasie, ulotką, plakatem. Filmy reklamowe

były w kampanii 2001 roku wykorzystywane przez większe partie polityczne w

ostatnich dniach kampanii, w czasie antenowym przydzielonym każdej z partii.

Reklama telewizyjna jest bardzo sugestywną formą reklamy, docierającą do

szerokiego kręgu odbiorców. Jednak odbywa się to niemałym kosztem: droga jest

sama produkcja spotu, potrzebne są wysokie umiejętności fachowe, wreszcie sporo

kosztuje każda minuta odtwarzania w programie telewizyjnym. Partie polityczne w

Polsce nie mają dość środków na zamieszczanie spotów politycznych poza krótkim,

kilkutygodniowym okresem tuż przed wyborami, gdy ułatwia im to ordynacja

wyborcza. Również rząd niezbyt często odwołuje się do reklamy telewizyjnej.

Czekające nas nie długo wybory parlamentarne pokażą nam czy w tej dziedzinie

nastąpił jakiś postęp, już teraz jednak można zauważyć że partie polityczne zwracją

na tą metodę promocji coraz większą uwagę

2.4.Kampania prasowa

Nieodzownym elementem politycznej kampanii wyborczej są reklamy

drukowane w prasie. Wizualnie powinny one nawiązywać do plakatów i ulotek.

Warto aby reklama w prasie drukowanej ukazała się na stronach redakcyjnych,

47
a nie ogłoszeniowych, gdyż w tym drugim przypadku zginie w natłoku wielu

podobnych ogłoszeń i może nie zostać zauważona. Podstawą dobrej reklamy jest

fakt, że zwraca ona uwagę odbiorców. Może wpłynąć na jej atrakcyjność dla

publiczności m.in. przez zamieszczenie ciekawego nagłówka, intrygującego

stwierdzenia, niebanalnego zdjęcia, grafiki.

„Warto także wspomnieć o dwóch zasadach, wpływających na odbiór reklamy

prasowej przez czytelników. Pierwszą z nich nazywamy zasadą "prawej strony".

Zgodnie z nią reklama zamieszczana na prawym arkuszu gazety jest częściej

zauważana przez odbiorców niż ta zamieszczona na stronie lewej. Warto o tym

pamiętać, tym bardziej jeżeli cena druku reklamy na obu arkuszach jest taka sama,

co zdarza się w przypadku prasy lokalnej. Drugą zasadą jest „prawo litery Z",

zgodnie z którym oglądający stronę gazety wodzi po niej wzrokiem wykonując ruch

zbliżony do litery „Z". Z tego względu warto zamieszczać reklamy w górnym lub

dolnym wierszu strony, najlepiej w narożnikach.”22

2.5.Plakat wyborczy
22
M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

48
 Jednym z najstarszych narzędzi marketingu politycznego jest plakat. Jego

obecność zanotowano już w starożytnym Rzymie. Gdy Pompeje zostały zniszczone

przez erupcję Wezuwiusza w 79 roku p.n.e., toczyła się tam właśnie kampania

wyborcza, w której wykorzystano tysiąc sześćset plakatów.

Początkowo plakaty zawierały głównie tekst. Wraz z rozwojem techniki druku

pojawiały się na nich kolor i grafika, zdjęcia. Dziś typowymi elementami są fotografie

polityków, znaki graficzne partii, hasła wyborcze. Specjalnym rodzajem plakatu jest

reklama zewnętrzna (outdoor), czyli wielkie plakaty naklejane na tablice reklamowe

(billboardy). Używa się również dla niej określenia reklama wielkoformatowa.

Podczas kampanii wyborczej liczba plakatów obecnych na ulicach zwiększa się

gwałtownie. Następuje zjawisko określane jako znane jako "wojna plakatowa" -

zaklejanie plakatów innych partii, a także naklejanie plakatów w miejscach

niedozwolonych. Poza okresem kampanii plakaty pojawiają się jako zaproszenie do

spotkania z politykami, rzadziej jako zachęta do demonstracji czy marszów

protestacyjnych. Jest ich znacznie mniej i pojawiają się na mniejszym obszarze.

W Polsce reklama zewnętrzna obecna jest stosunkowo od niedawna ale

stosowana jest przez przemysł i handel na szeroką skalę. Bilboardy były

wykorzystywane w kampanii prezydenckiej 1995 i 2000 roku. W wyborach

parlamentarnych w 1997 oraz 2001 roku były stosowane głównie przez duże partie:

AWS, PO, SLD PSL i Samoobrone, również w kampanii referendalnej, dotyczącej

przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, przez prezydenta RP. Jedynie w związku z

powodzią w 1997 roku partie zapowiadały ograniczenie tego typu zabiegów

49
reklamowych, ale jak mogliśmy zauważyć szbko o tych obietnicach zapomniały.

Rówineż nadchodzące wybory napewno dostarczą nam wiele plakatów

reklamowych, z hasłami namawiającymi lub przekonywującymi do oddania głosu na

daną partię.

2.6.Ulotka wyborcza

Ulotka jest najtańszą i zapewne dlatego najbardziej rozpowszechnioną formą

drukowanej reklamy politycznej. Ta popularność często jednak wpływa na to, że za

jej pomocą kandydaci chcą przekazać bardzo dużą ilość informacji. To

najpowszechniejszy błąd popełniany przy redagowaniu ulotek. Aby odnieść

zamierzony efekt ulotka powinna zawierać tylko najbardziej istotne informacje,

- logo partii, wizerunek kandydata

- slogan, hasło wyborcze,

- hasła programowe (nie więcej niż 3-4),

- informacje adresowe.

Jeżeli zabraknie któregoś z wymienionych elementów ulotka straci wiele na

swojej sile oddziaływania i informowania.

Ważne jest aby ulotka była dobrze wydana - wydrukowana na dobrej jakości

papierze. Nie może być to oczywiście reklama czarno-biała. Wręcz niedopuszczalne

są ulotki w postaci czarno-białych kserokopii .Wprawdzie tego typu reklama zwraca

50
uwagę odbiorcy na bardzo krótki czas, jednak wrażenie jakie wywoła pozostaje

bardzo długo. Dlatego nie powinno się oszczędzać na ulotkach. Graficznie ulotka

powinna być wykonana w stylu takim jak plakat wyborczy oraz reklamy

zamieszczane w prasie.

2.7.Sieci komputerowe

„Komputer jest unikalnym wynalazkiem w sensie komunikowania. Jako medium

nie jest przyczyną wprowadzenia marketingu do polityki, ale na pewno jest ważnym

elementem rozwoju marketingu politycznego.

Sieci komputerowe, które rozwijają się dzisiaj z niezwykłą dynamiką, w

niedługim czasie z pewnością istotnie zmienią komunikowanie polityczne. Komputer

osobisty w każdym domu jest wizją z niedalekiej przyszłości. To

najwszechstronniejsze jak dotychczas narzędzie komunikowania. Nie jest jeszcze

medium wykorzystanym na masową skalę, w sensie bezpośredniej komunikacji z

wyborcami, ale łatwo wyobrazić sobie listy elektroniczne do wyborców, zamiast

bezpośredniej poczty konwencjonalnej (direct mailing).

Bill Clinton, jako pierwszy prezydent Stanów Zjednoczonych, w listopadzie 1999

roku przeprowadził debatę z wyborcami za pośrednictwem Internetu”.23

23
M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002r.

51
 3. TWORZENIE WIZERUNKU MEDIALNEGO

POLITYKÓW I PARTII POLITYCZNYCH

„Na potrzeby działalności politycznej, a przede wszystkim – rywalizacji

wyborczej, tworzony jest wizerunek (image) polityka.

Wizerunek to wyobrażenie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w związku z

danym politykiem, partią polityczną, rządem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny

czy szczegółowy, ale raczej mieszanka wielu szczegółów, odnoszących się zarówno

do wypowiedzi, działań, zachowania, wyglądu, kontaktów z innymi uczestnikami

życia politycznego”24.

Elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy,

mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób

ubierania się, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na spotkaniu publicznym

czy w telewizji ubiór, głos, gesty są równie ważne jak sama wypowiedź.

Wizerunek może być kształtowany sztucznie niemal w całości, tworząc nową osobę,

jednak jego tworzenie opiera się na istniejących cechach zachowania polityków.

Przez wypowiedzi, zdjęcia i relacje filmowe można uwypuklić te cechy, które mogą

pomóc w dobrym odbiorze polityka.

„Kamienna twarz Waldemara Pawlaka budzi pytanie, czy ten człowiek jest w

ogóle zdolny do jakichkolwiek uczuć” – pisze dziennikarz Twojej Wizji o Pawlaku a

24
B.Dobek-Ostrowska, Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław
1999r.

52
nieco później o Kuroniu: „Jacek Kuroń budzi sympatię, ponieważ garnie się do ludzi,

serdecznie ściska ręce i ciepło przytula kobiety”.Rozważaniom tym towarzyszą

zdjęcia obu polityków: premiera Pawlaka, choć elegancko ubranego, ale z

zaciśniętymi ustami, na twarzy bez wyrazu (taka mimika i sposób mówienia

doprowadziły do nadania mu przezwiska “Cyborg”) – i Jacka Kuronia, we wdzianku

dżinsowym, obejmującego z uśmiechem Janinę Ochojską.

„Z drugiej strony dziwi mnie trochę sposób, w jaki prezentuje się władza. Gdy

rozgorączkowany tłum wylewa swoje żale przed siedzibą władz miejskich Wrocławia

– to wiadomo od razu, gdzie jest premier. To jedyny człowiek w garniturze. Tak

samo podczas wizyty w domu dziecka. Clinton przyjechałby w sportowej kurtce, Blair

w dżinsach i T-shircie. Tylko kanclerz Kohl paradował po zagrożonym moście we

Frankfurcie-Słubicach w ciemnym garniturze i pod krawatem, co wyglądało jakoś

dziwnie"25 – rozważa stroje polityków Jacek Korczak-Mleczko, felietonista „Trybuny”.

Ubiór polityka powinien być więc odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam,

gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani nie przesadnie oficjalny podczas wizyt „w

terenie”. Pamiętał o tym prezydent Kwaśniewski wybierając się na tereny dotknięte

powodzią: „W helikopterze Kwaśniewski przebiera się: granatowy garnitur zastępuje

jasnymi spodniami i koszulką polo" – relacjonuje PAP.

Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej, szczególnie

wtedy, gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób – jak w wyborach

prezydenckich. W wyborach parlamentarnych szczególnie starannie tworzony jest

wizerunek lidera partii, jak wzierunek Leszka Balcerowicza podczas wyborów w

1997 roku.

25
J. Korczak-Mleczko, Trybuna, z dn. 22.07.1997r.

53
 Oczywiście poszczególne komitety wyborcze starają się również budować

wizerunki swoich kandydatów, ale ze względu na sporą liczbę kandydatów i

szczupłość zasobów finansowych rzadko może to być robione na większą skalę.

Inaczej sprawa się ma z kandydatami niezależnymi, dla których prezentacja własnej

osoby jest sprawą kluczową. Wizerunek budowany jest latami; można go zniszczyć

jednym słowem - nieprzemyślaną wypowiedzią czy działaniem.

Podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku za udaną - i zwycięską co więcej

- uznano budowę wizerunku Aleksandra Kwaśniewskiego, za nieudaną – Jacka

Kuronia, określaną ironicznie jako „wsadzenie Kuronia w garnitur". „Jednak proszę

spróbować mnie zrozumieć: w garniturze czułbym się jak pajac... Przy okazji

wyborów prezydenckich na siłę wduszono mnie w garnitur i krawat... Garnitury z

tego okresu dawno już porozdawałem" - powiedział dużo później Jacek Kuroń „Życiu

Warszawy”26.

Aleksander Kwaśniewski przed wyborami prezydenckimi 1995 schudł, opalił

się, często się uśmiechał. Na zdjęciach wyglądał dzięki temu młodo i energicznie,

stanowiąc kontrast ze swoim najpoważniejszym konkurentem - Lechem Wałęsą.

Przed wyborami parlamentarnymi w 1997 roku wiele pracy zostało włożone w

zmianę wizerunku Leszka Balcerowicza: „Bardzo zmienił się profesor Leszek

Balcerowicz, który ewoluuje od wizerunku wysokiej klasy biurokraty, zanurzonego w

papierach i wiecznie zdenerwowanego, ku postaci osoby uśmiechniętej, subtelnej,

choć konsekwentnej i twardej w swych poglądach" - analizuje Piotr Gaweł, dyrektor

generalny agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas.

Jednak próby budowania wizerunku polityka, udane czy nie, są ciągle nie tak

26
J. Kuroń, Życie Warszawy, z dn. 15.10.1995r.

54
liczne, jak na piętnastoletnią historię demokratycznej rywalizacji politycznej w

Polsce. „Politycy i biznesmeni w naszym kraju myślą, że sami wiedzą najlepiej, co

jest dla nich dobre" stwierdza profesor Tomasz Globan-Klas. Tworzenie wizerunku

opiera się na działaniach doraźnych, nieprofesjonalnych: doradcą jest znajomy

dziennikarz, socjolog, językoznawca czy… żona dobierająca strój na publiczne

spotkanie.

Partie starają się również budować swój wizerunek, kształtować go zgodnie ze

swoimi oczekiwaniami, licząc na zwiększenie poparcia społecznego. Wiele działań

politycznych nastawionych jest na „przypomnienie" społeczeństwu o istnieniu danej

partii. Większość wyborców potrafi rozpoznać jednak tylko duże, długo istniejące

partie.

Według badań CBOS z lutego 2004 roku z sześciu największych ugrupowań

politycznych najlepiej identyfikowany jest PO – przez 80 procent badanych, niewiele

gorzej Samoobrona – 79 procent badanych i SLD – 76 procent, gorzej PiS – 69

procent, LPR – 68 procent i UP – 65 procent27.

Wyborcy potrafią rozpoznać tak naprawdę tylko kilkanaście większych i dłużej

istniejących ugrupowań, a tworzone zaraz przed wyborami sojusze nie spotykają się

z ich szerokim poparciem.

W marca 1998 roku powstało stowarzyszenie Pro Idea, którego zadaniem miało

być poprawienie wizerunku polityków prawicy. Dariusz Wójcik stwierdza że,

stowarzyszenie Pro Idea nie jest partią polityczną; a chce tylko poprawić wizerunek

prawicy.Ma ona pomagać partiom w dziedzinie marketingu politycznego, doradzać w

tworzeniu wizerunku poszczególnych polityków i ugrupowań, formułowaniu

27
www.cbos.pl

55
programów wyborczych.

Wizerunek albo prestiż, rozumiany jako obraz grupy politycznej, jest

„poddawany ciągłej konfrontacji, odkąd środki masowego przekazu informują na

szeroką skalę o polityce i komentują działania polityczne”, pisze Franciszek Ryszka.

Wizerunek jest więc nieodłącznie związany ze środkami przekazu; mogą one

zniszczyć polityka lub wykreować go, znajdując rysy w jego wizerunku, propagując

wizerunek podawany przez doradców polityka lub tworząc własny.

Politycy mają celowo słabą ochronę przed środkami przekazu w tym względzie,

a procesy wiążące się z naruszeniem wizerunku polityka nie są zbyt częste i

niełatwo je wygrać. Słynnym procesem wiążącym się z wizerunkiem był proces

Aleksandra Kwaśniewskiego przeciwko „Życiu” o publikacje wiążące prezydenta z

rosyjskim szpiegiem Ałganowem.

Jednym z częściej podważanych elementów wizerunku jest wyższe

wykształcenie. Doświadczył tego prezydent Aleksander Kwaśniewski, a także kilku

innych polityków z różnych partii politycznych. Posłanka „Samoobrony” Renata

Beger dopiero w 2004 roku zdała maturę. Fakt ten jest dość często powodem

licznych żartów z powagi samej posłanki jak i partii do której należy, co w innych niż

polskie realiach byłoby niedopuszczalne.

Każda osoba pełniąca urząd prezydenta RP jest wystawiona na widok

publiczny i narażona na nieustanną ocenę jej działań. Jej wizerunek jest

ukształtowany przez długoletnią karierę polityczną – żaden z trzech

dotychczasowych prezydentów nie był osobą w polityce początkującą – ale również

przez ostatnie działania i reakcję na nie środków przekazu.

„Uważam wizerunek głowy państwa za rzecz świętą. Nie powinien pokazywać

56
się w reklamach”, stwierdził marszałek Józef Oleksy, komentując umieszczenie

zdjęcia prezydenta Kwaśniewskiego w reklamie mebli Forte. Reklama ta została

opracowana przez Agencję Reklamową Forum. „Gazeta Wyborcza” aferę, jaką

rozpętała się wokół reklamy, nazwała Mebelgate, od słynnej sprawy Watergate, w

wyniku której Richard Nixon został zmuszony do ustąpienia ze stanowiska

prezydenta Stanów Zjednoczonych. Sprawa ta co prawda niekorzystnie odbiła się na

wizerunku Kwaśniewskiego - ale na swoim stanowisku pozostał.

Aleksander Kwaśniewski miał szczególnie dużo kłopotów z własnym

wizerunkiem – był obiektem wielu ataków, ale i sam przysparzał swoim doradcom

kilku trudnych problemów. Jednak w sumie wyszedł z nich zwycięsko i w pierwszej

połowie 2004 roku nadal cieszy sie zaufaniem większości polaków

Jak polityk jest odbierany przez społeczeństwo? Istnieją rozmaite badania opinii

społecznej dotyczące zaufania, oceny sposobu sprawowania urzędu, szans w

wyborach prezydenckich. Porównanie ich wyników w dłuższym okresie czasu

pokazuje społeczny odbiór polityka i jego skuteczności. Interesujące mogą być też

opinie publicystów:

"Zawodowy polityk musi być jak na przykład Miller. Stary (stażem) cwaniak,

którego jeszcze nie widziałem by nie kierował się wyłącznie profesjonalnym

wyliczeniem. Wie (bo potrafi, bo się tego uczył) kiedy się uśmiechnąć, kiedy się

zatroskać, kiedy fuknąć. Na scenę polityczną patrzy z dystansem, jakby z trzeciego

rzędu. Zna różne szymle i zagrywki, wie kiedy co, na kogo zastosować.", pisze

feletonista lokalnej warszawskiej gazety „Południe”.

W 2003 roku bardzo ważnym wydażeniem była „sprawa rywina” zwana

„Rywingate”, która to spowodowała ogromny spadek popularnosci SLD jaki i całego

57
rządu Leszka Millera. Wydażenie to pociągneło za sobą kolejne afery związane z

Sojuszem Lewicy Demokratycznej takie jak: afera starachowicka czy ostatnio

sprawa „Orlenu”. Ujawniene takich afer jest w zasadzie końcem życia politycznego

powiązanych z nimi osób bądź partii.

Elementem wizerunku polityka może być jego rzeczywiste lub pozorowane

zainteresowanie pewnymi dziedzinami życia. Są politycy, których uważa się za

zainteresowanych Internetem: bodajże najbardziej znanym jest tu Waldemar Pawlak,

premier i poseł PSL, znany był z tego również Krzysztof Król.

Zainteresowanie Internetem może być odebrane jako wskazówka dla

wyborców: oto człowiek nowoczesny, obeznany w technice, zajmujący się czymś, co

robią dziś ludzie młodzi, co ma przyszłość – słowem, sporo pozytywnych wrażeń.

3.1.Wygląd zewnętrzny

Wyborcy oceniają kandydata przede wszystkim na podstawie jego wyglądu i

58
sposobu bycia. O tym jak odbierają polityka słuchacze w 50% decyduje jego wygląd i

mowa ciała. To bardzo dużo biorąc pod uwagę, iż pozostałe elementy, takie jak

brzmienie głosu oraz treść wypowiedzi mają wpływ kolejno w 38% i 7%.

Co więcej najważniejsze jest pierwsze wrażenie. To właśnie pierwsze 7 sekund

decyduje o całości w jaki sposób postrzega polityka widz. W tym czasie powstaje

emocjonalny stosunek słuchacza do mówcy. Bardzo istotnym jest więc pierwsze

wejście. Wygląd jednak nie załatwia wszystkiego. Należy jeszcze umiejętnie

przemawiać.

Wizerunek kandydata musi być konsekwentny, dlatego też powinien on być, w

miarę możliwości, jak najbardziej naturalny, nie może radykalnie zmieniać swojego

stylu z dniem rozpoczęcia kampanii wyborczej, albo co gorsza podczas jej trwania.

Nie zwalnia go to jednak z pracy nad swoim wyglądem.

„Dbając o swój wizerunek polityk, przede wszystkim, nigdy nie powinien

okazywać zdenerwowania lub obrazy w stosunku do wyborców, publiczności.

Powinien się za to często uśmiechać, gdyż takim zachowaniem zjednuje sobie

sympatię słuchaczy. Natomiast ekstrawagancjia w ubiorze lub zachowaniu nie jest

wskazana, ponieważ może to wywołać negatywny odbiór.

Choć polityk zawsze powinien być dobrze ubranym, to specjaliści radżą inaczej

ubierać się na spotkanie np. w szkole, a inaczej na wizytę i rozmowę z robotnikami.

Należy pamiętać, że dobry ubiór nie oznacza zawsze białą koszulę i czarny garnitur.

Strój dostosowany musi być do okoliczności. No i oczywiście sam kandydat musi być

zadowolony ze swojego ubioru i dobrze się w nim czuć.”28

Istotnym elementem, który możemy zaliczyć do ubioru są okulary. Należy je

28
M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

59
stosować bardzo ostrożnie, gdyż okulary mogą powodować że polityk zostanie

odebrany jako osoba nieszczera, coś ukrywająca. Dlatego warto stosować szkła

kontaktowe. Jeśli jednak przyzwyczajenie do okularów jest zbyt duże, to zasady

kreowania wizerunku medialnego namawiają na zastąpienie grubych i wyraźnych

ramek, ramkami jak najbardziej niewidocznymi.

3.2.Umiejętność wygłaszania przemówień

W czasie kampanii wyborczej polityk niejednokrotnie musi przemawiać do

wyborców. Do sukcesu potrzebna jest więc umiejętność wygłaszania przemówień -

dobrych przemówień.

Przed rozpoczęciem przemówienia warto zastosować krótka pauzę, dzięki

której zwiększa się uwage słuchaczy. Na początku mówca powinien wyrazić

wdzięczność dla słuchaczy, że zechcieli przyjść. Wyrazić swoją radość ze spotkania

i powiedzieć kilka wesołych słów.

Przed przejściem do meritum powinno się stworzyć pewnego rodzaju pomost

słowny miedzy mówcą a słuchaczami. Pobudić także zainteresowanie słuchaczy, np.

niespodziewanym stwierdzeniem. Podczas zagajenia, gdy zostanią już "przełamane

pierwsze lody" powinno paść nazwisko kandydata lub nazwa partii, którą się

reprezentuje.

60
 Pamiętać należy również, że pobudzenie zainteresowania publiczności (np.

poprzez środki retoryczne) wraz z zagajeniem nie powinno trwać dłużej niż 60

sekund. To niewiele czasu, ale właśnie w pierwszej minucie publiczność jest

maksymalnie skoncentrowana.

W zasadniczej części wystąpienia powinny paść odpowiedzi na pytania:

a) dlaczego zabieramy głos?

b) jak jest?

c) jak powinno być?

d) jak to osiągnąć?

W wystąpieniach wyborczych celem jest dojście do jednej idei, dlatego nie

warto wprowadzać zbyt dużo wątków. Cały czas pamiętając o celu przemówienia, do

którego się zmierza.

Przemówienie powinno być lekkie, w miarę możliwości dowcipne i krótkie, a

przynajmniej nie za długie. Wskazane jest rówież zastosowanie zasady stopniowej

ekspresji - apogeum przemówienia powinno przypaść na jego koniec.

Bardzo dobrze jest mówić z „głowy”, ale nie ma sensu uczenie się

przemówienia na pamięć. Warto przygotować kartkę ze skrótem przemówienia i z

niej korzystać.

„Ważne jest aby polityk był dobrze odebrany przez publiczność. Nie wolno

zapominać do kogo się mówi i dobrze jest dawać dyskretne sygnały, że podziela się

poglądy słuchaczy. Nie wolno traktować publiczności jak głupców i upraszczać zbyt

trywialnych kwestii. Z drugiej jednak strony mile widziana jest ostrożność i

oszczędność ze szczegółami, gdyż może się zdarzyć, że ktoś z publiczności będzie

61
większym specjalistą od mówcy. Fakty mogą być poparte anegdotami. Przy tym

należy być pewnym siebie, ale nie aroganckim, przyjacielskim i przekonywującym”29.

Podczas wystąpienia mogą wydarzyć się sytuacje nieprzewidziane.

Publiczność może chcieć sprowokować przemawiającego. Nie wolno ulegać takim

naciskom – najlepiej nie reagować na gwizdy, epitety, kontrowersyjne pytania lub

obrucić je w żart. Nie odpowiadając agresją na agresję.

Zbliżając się do końca przemówienia, należy delikatnie to zasygnalizować, np.

"na zakończenie wypowiedzi...",

Podczas przemówień bardzo ważny jest głos mówcy. Nie może być on

pozbawiony wyrazu. Mówiąc nie można podnosić głosu ani krzyczeć. To oznaka

słabości.

3.2.1.Środki retoryczne

W przemówieniu warto używać środków retorycznych, to bardzo dobrze wpływa

na jego odbiór. „Do najważniejszych środków retorycznych, które możemy włączyć

do przemówienia zaliczamy:

29
W. Wołowik, Język ciała w biznesie, polityce i życiu publicznym, Kraków
1998r.

62
- powtórzenia, np. "... powtarzam. Tak dłużej być nie może", "pytam raz jeszcze,

skąd weźmiemy na to pieniądze?"

- podsumowanie cząstkowe, które ma za zadanie uporządkować wypowiedź, np.

"a więc wiemy z całą pewnością: po pierwsze......, po drugie.....",

- kontrasty, będące elementem zaskoczenia - buduje się je przez zestawienie

określeń opozycyjnych, np.: zamiar - rezultat, teoria - praktyka, my - wy, słowa -

czyny,

- aluzje, które zwracają uwagę na dany fragment przemówienia, np. "prawda, że

taki pomysł jest do..."

- hiperbole, będące przesadnymi określeniami, jednak łatwymi do zapamiętania,

np. "ten budżetowy balon za chwile pęknie...",

- wtrącenia, czynione na marginesie, np. "Czy wierzycie Państwo, że ten

eksperyment się udał?",

- apel, krótki i dobitny, kierowany bezpośrednio do słuchaczy, np. "Jeśli rada

miejska nie potrafi temu zaradzić, zażądamy jej dymisji",

- zakończenie - kończ wtedy gdy słuchacze mają ochotę jeszcze słuchać”30

3.3.Kampania bezpośrednia

30
J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Warszawa-Kraków 1998r.

63
 „Zdaniem wielu specjalistów od marketingu politycznego bardziej skuteczną

metodą pozyskiwania sympatii wyborców jest chodzenie "od drzwi do drzwi" i

bezpośredni kontakt z ludźmi”31.

Zaznaczyć należy, że istotne jest nie tylko samo pokazanie się wyborcom.

Podczas takich odwiedzin trzeba wsłuchać się w problemy, o których mówią ludzie.

Decydując się na tego typu forme zdobywania poparcia pamietać należy, że

ewentualna wizyta nie powinna być zaskoczeniem dla wyborców. Dobrze jeśli

zostaną oni uprzedzeni o wizycie listownie lub telefonicznie. Udający się z wizytą

polityk nie może zapomnieć o kilku istotnych rzeczach, takich jak: identyfikator,

materiały propagandowe, skrócony program oraz wizytówki.

Podczas samej wizyty należy dokonać wszelkich starań aby przekonać

wyborców, że powodem wizyty nie jest jedynie zdobycie ich głosów, ale przede

wszystkim zorientowanie się w ich problemach lokalnych.

Warto jest także odwiedzać osoby "niezdecydowane", natomiast wizyta u

wyborców, którzy są zdecydowanymi zwolennikami jaki i zdecydowanymi

przeciwnikami ma mniejsze znaczenie. Ci pierwsi i tak już są przekonani i

pozytywnie nastawieni do kandydata, natomiast tych drugich zapewne i tak nie uda

się przekonać.

31
M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

64
 Zakończenie

Marketing polityczny, mimo wielu oczywistych podobieństw do marketingu

handlowego, nie jest z nim tożsamy.

Marketing handlowy jest skierowany do konsumentów. Służy zwiększeniu

sprzedaży produktów przez sieć handlową, prowadzącą od producenta przez

dystrybutora do sprzedawcy. Zabiegi marketingu handlowego są nakierowane na

konsumentów. Środki przekazu są tu nośnikiem reklam i odbiorcą informacji

65
prasowych.

Marketing polityczny jest skierowany do wyborców. Służy zwiększeniu poparcia

dla partii politycznej lub polityka. Jego zabiegi są skierowane na równi do wyborców i

do środków przekazu. Środki przekazu są tu w mniejszym stopniu tylko nośnikiem,

nie tylko przenoszą, ale wzmacniają i przetwarzają otrzymywane informacje.

Rola środków przekazu w marketingu politycznym jest więc nieco inna niż w

marketingu handlowym. Partia polityczna jest odpowiednikiem producenta, ale nie

dysponuje siecią handlową, kończącą się półką sklepową, na której można postawić

produkt, do którego dotrze konsument. Do „produktu” partii politycznej - polityka lub

projektu politycznego - zdecydowana większość wyborców dociera przez środki

przekazu. Głównym nośnikiem informacji na drodze od polityka do wyborcy - a więc

odpowiednikiem sieci handlowej - są środki przekazu i to z nimi partie polityczne

muszą się liczyć równie, jeśli nie bardziej nawet niż z samymi wyborcami.

Marketing polityczny w obecnej postaci jest silnie związany ze środkami

przekazu i rozwojem techniki w ich obrębie. Pojawienie się nowego medium, jakim

jest Internet, otwiera przed nim nowe możliwości, tak jak dawniej wpłynęło nań

wykorzystanie radia i telewizji.

Internet jest potencjalnie bardzo atrakcyjnym środkiem przekazu dla polityków,

ale dziś nie może jeszcze konkurować z prasą, radiem, telewizją czy nawet słupem

ogłoszeniowym pełnym plakatów wyborczych. Powodem są trzy zasadnicze

problemy. Po pierwsze, użytkowników Internetu jest ciągle za mało, by konkurować z

telewizją czy radiem. Dalej, politycy nie potrafią jeszcze wykorzystywać Internetu do

celów politycznych, nie wypracowali jeszcze dobrych metod marketingowych dla

Internetu. I wreszcie - użytkownicy Internetu nie są przyzwyczajeni do szukania

66
informacji politycznych w sieci.

Bibliografia

1. Albin K., Reklama, Wyd. PWN, Warszawa 2000r.

2. Bajka Z., Krótka historia reklamy w Polsce i na świecie, Warszawa 1993r.

3. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1995r.

4. Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa

2000r.

5. Czarnecki A., Nowacki W., Kryteria porównywania mediów reklamy, Wyd. PWE,

67
Warszawa 2001r.

6. Dobek-Ostrowska B., Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999r.

7. Doliński D., Psychologia reklamy, Wyd. WPSB, Kraków 2001r.

8. Kall J., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002r.

9. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd PSB, Kraków 1999r.

10. Mazur M., Marketing polityczny, Wyd. PWN, Warszawa 2002r.

11. Mazurkiewicz W., Jak wygrać wybory czyli kampanie i socjotechniki wyborcze,

Warszawa-Radom 1998r.

12. Musiałkiewicz J., Marketing, Warszawa 1998r.

13. Nowacki R., Reklama w przedsiębiorstwie, Wyd. Difin, Warszawa 2002 r.

14. Pietraś Z. J., Decydowanie polityczne, Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1998r.

15. Reevs B., Mass media i ludzie, Wyd. PIW, 2000r.

16. Russel T., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002r.

17. Smolski R., Smolski M. ,Stadtmuller E.H., Słownik Encyklopedyczny Edukacja

Obywatelska, Wyd. Europa, Warszawa 1999r.

18. Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, sztuka pozyskiwania

nabywców, Wyd. Placet, Warszawa 1999r.

19. Zelmer Z., Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1997r.

Prasa:

1. „Gazeta Wyborcza” 1991 – 2001r.

2. „Polityka” 1995 – 2004r.

3. „Rzeczpospolita” 1997 – 2003r.

4. „Wprost” 1995 – 2004r.

68
Internet:

1. www.ams.com.pl

2. www.newscientist.com

3. www.onet.pl

4. www.rmf.fm

5. www.konkurencja.pl

69