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Instituto Profesional Providencia

Escuela de Ingeniería y gestión

Análisis y Decisiones de
Posicionamiento

Integrantes: Nicolás Álvarez Seguel


Astrid Díaz Nova

F. Entrega: Viernes 10 Sept.

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Producto Escogido:

Tresmontes Lucchetti.

Necesidad que satisface:

Tresmontes Lucchetti es una empresa chilena dedicada al rubro de la


alimentación, actividad que desarrolla a través de diversas y
reconocidas marcas que cubren una variada gama de productos.
Con presencia internacional , Tresmontes Lucchetti es hoy el resultado de la
fusión de dos empresas de larga tradición, Córpora Tresmontes y Lucchetti Chile,
ambas con más de cien años de historia y con una misión en común: mejorar la
calidad de vida de las personas a través de una alimentación saludable.

Con sus productos Tresmontes Lucchetti cubre variadas ocasiones de consumo


familiar e individual, tanto en como fuera del hogar.
Para ello ofrece a sus consumidores bebidas frías y calientes, pastas, harinas,
aceites comestibles, sopas, caldos, salsas de tomate, postres y snacks.
Por su parte Luchetti, una de las marcas chilenas de alimentos más importantes
del país y con una amplia presencia internacional en países como Perú, Argentina
y otros, se ha dedicado al rubro de las pastas y salsas desde principios del siglo
XX, contando con una amplia trayectoria y experiencia en el desarrollo de
alimentos.

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 Mercado Meta:

La industria posee una variedad de productos que se han clasificado por


segmentos:

Marcas Premium

Son productos de mejor calidad preparados con huevo enfocados al segmento A,


B y parte del C1.

Las 2 empresas más grandes en la industria poseen estas marcas y sus


productos son:

PASTA LARGA TALLIANI PASTA CORTA TALLIANI

Spaghetti N°5 Caracoles


Tallarín N°77 Rigatti
Tallarín N°78 Grand Noodles
Nido Fettuccini Cabellitos
Nido Fettuccini con Espinaca Espirales
Corbatitas
Corbatas

LASAGNA TALLIANI PASTA PRONTA TALLIANI

Lasagna Precocida Pasta Pronta Cuatro Quesos


Lasagna Tradicional Pasta Pronta Champiñón
Pasta Pronta al Pesto

PASTA LARGA TRATORÍA

Spaghetti N°5
Tallarin N°77
Tallarín N°78

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Pastas orientadas al público en general

Son productos que no tienen ningún tratamiento especial y son más económicos,
tales como:

PASTA LARGA PASTA CORTA

Spaghettini N°5 Dedalitos


Tallarín N°78 Quífaros
Spaghetti N°5 Caracolitos
Cabello Largo N°1 Mostacholi
Bucattini Canutos
Tallarin N°77 Cabellitos
Tallarines con Espinacas Espirales
Spaghetti con Espinacas Doble Quífaros
Nidos Fettuccini Farolitos
Corbatitas
Corbatas
Caricatura Pókemon
Pasta Pókemon
Rigatti

Pastas de rápida preparación

PASTAS TRES MINUTOS PASTA PRONTA

Pasta Toda Hora Pollo Pasta Pronta Queso


Pasta Toda Hora Carne Pasta Pronta Pollo
Pasta Toda Hora Queso Pasta Pronta Champiñón

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El entorno nacional en el último tiempo ha sufrido una americanización en su
aspecto sociocultural, esto se puede ver en el aumento del consumo de comida
chatarra, comida rápida, etc. (Mc’ Donals , Burger king , Lomitón , entre otros).

Dicho factor influye en algún grado a la industria de las pastas, motivándolos a


innovar en productos de fácil y rápida preparación.

Otro factor que ha influido fuertemente en la innovación de productos de rápida


preparación es la incorporación de la mujer al trabajo ya que esta le dedica menor
tiempo a la casa y con ello a la preparación de alimentos.

 Posicionamiento Actual:

La marca Luchetti hoy en día tiene un fuerte posicionamiento en la mente del


consumidor como una de las pastas lideres por ser reconocida por su calidad,
sabor y aporte alimenticio.
Lo anterior se debe entre algunas cosas por los más de 100 años que llevan en el
mercado, tanto Córpora tres Montes como Luchetti, lo que para el público
consumidor de pastas de la línea en cuestión se manifiesta a través del famoso
Top of Mind.
Desde siempre la marca se ha caracterizado por apuntar a un segmento alto de la
población a través de sus precios, de esta forma, se crea una imagen que
difícilmente podrá ser borrada, puesto que su estrategia es claramente
caracterizar el producto como beneficioso y de nivel.

Luchetti, centrándose en la línea de productos que lo catapultó como un gigante


en la industria de las pastas, junto con su leal competidor Carozzi, se han basado
conjuntamente en 2 de las más típicas caracterizaciones que hoy en día podemos
ver en otras marcas de pastas. Primero centrándose en el principal consumidor de

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ellas obviamente que son las dueñas de casa, y segundo el focalizar una imagen
de naturalidad y sabor único, ya sea en su proceso de elaboración como post
compra al cocinarlo.
Si se ahonda aún más en la imagen que quiere representar la marca en su
publicidad, podríamos encontrarnos con que se busca fidelizar al principal grupo
objetivo que son las dueñas de casa, a través, de uno de sus slogan como
“ Luchetti… la pasta de mamá”, quien toma un papel preponderante.
Claramente se intenta llegar a ellas con tal mensaje, pero además podemos inferir
que también podría estar enfocado a los mas pequeños de la casa, analizándolo
desde el punto de vista de que muchas madres del país deben estar con sus hijos
a la hora de cocinar, o en otros casos, aquellos jóvenes que viven solos y muchas
veces a la hora de cocinar recuerdan aquellas comidas como las de “mamá”.
Entonces es en ese horario cuando se lanza dicha publicidad, por lo que se nos
hace meritorio hacer mención de ese detalle.
Es por esto que Luchetti refleja una figura, primero que todo de tradición, debido a
su larga vida. Por otro lado, tenemos una imagen de un producto de total calidad,
que vale la pena pagar un poco más pero por contraparte verse beneficiado con
su especial sabor y significancia en el aporte nutritivo. Por último, se entrevé que
los productos de mayor costo, como es el caso de Luchetti, no necesariamente
físicamente debe demostrar elegancia o algún otro detalle que lo figure como de
un segmento de status alto, por el contrario, la marca Luchetti, apunta a ellos pero
juega con la idea del sabor rústico y casero.

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 Utilidad Primaria:
Como principal utilidad, la marca Luchetti posee una variedad de productos de
una sola línea, que satisfacen la necesidad de la alimentación.
Si bien algunos de sus productos, como por ejemplo la harina, poseen
características de complementarios, pero de igual manera forma parte del
grupo alimenticio y se deriva de ellos.
Otro ejemplo podría ser el caso de las bebidas frías y calientes, si bien
cumplen un rol alimenticio, generalmente juegan un papel de
acompañamiento de otros que son intrínsicamente de nutrición.

 Utilidad Secundaria:
Si bien la utilidad principal se encuentra cubierta por la variada gama de
productos que hoy en día podemos ver en diferentes puntos de venta, es claro
analizar los atributos que se les han ido agregando a algunos de ellos, como
por ejemplo las pastas.
Existe una gran cantidad de tipos de pastas, algunas de ellas son los
spaghetti, corbatitas, canelones rellenos con queso y jamón, lasaña que puede
venir en 2 modalidades, precocida o no. Además podemos encontrar tallarines
de distintos sabores como por ejemplo de espinacas.
Todo lo anterior connota una utilidad muy distinta a la que comúnmente se
suele imaginar, pues bien la compra y uso de, por ejemplo, tallarines de
espinacas podrían ser adquiridos para preparar una cena con motivos
especiales, ya que entrega un color distinto y a la misma vez, genera una
sensación de delicadeza y esmero en la preparación.
Pues bien, se ha ido evolucionando, o mejor dicho, cubriendo nichos, y
entregando nuevas alternativas a los actuales y potenciales grupos que quizás
no consumían carbohidratos debido a su escasa variedad, o simplemente el
disgusto por este tipo de comida.

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Un ejemplo mas practico de atacar un nicho de forma más agresiva para
fidelizar un grupo, es el caso de las pastas que en algún momento salieron a la
venta con formas de caricaturas de moda, como fueron los “Pokemon”.
Claramente no el grupo objetivo era solo uno y la producción de ellos se
realizaría solo hasta que se mantuviera la moda de aquellas animaciones. De
esta forma se ganó un lugar en la preferencia de los niños e indirectamente en
el de las mamás que iban con sus hijos al supermercado, haciéndose ver
como un producto de moda y entretenido.
Como es de esperar, ante tanta variedad y caracterización de los alimentos
que fabrica Luchetti, podemos concluir que el publico percibe atributos de igual
forma como quiere entregarlos la marca en cuestión. De esta forma el grupo
objetivo se siente totalmente satisfecho y le genera beneficio el adquirir
cualquier producto de alguna línea Luchetti.

 Utilidad Indusiva:

Como hemos dicho con anterioridad, la marca refleja seguridad en su


consumo debido a la alta calidad, sabor inconfundible y entrega nutritiva en
cualquiera de sus líneas de productos.
Luchetti proyecta una imagen de status alto, visto desde el punto de vista
de la comparación con los demás productos homogéneos.
La persona que adquiere la línea Luchetti frecuente o casualmente en un
supermercado o en un minimarket de barrio, en donde existan otras
posibilidades de sustitutos, está siendo vista inconscientemente por el
vendedor u otros individuos presenciales como una persona que posee
recursos y que no es indiferente a la relación precio / calidad, además de
hacer notar su gusto por la buena mesa, que se traduce en decir que no le
da lo mismo comer lo que sea a la hora de almuerzo.