Tahapan Periklanan berdasarkan Tahapan Daur Hidup Produk

Oleh Teddy K Wirakusumah

Produk-produk melalui sejumlah tahap yang dikenal dengan daur hidup produk (Product Life
Cycle). Sebuah produk apakah masih berada pada Tahap Perkenalan, ataukah sudah memasuki Tahap
Pertumbuhan, atau justru sudah berada pada Tahap Kedewasaan, atau tengah berada pada Tahap
Penurunan Kembali.
Setiap tahapan dalam daur hidup produk membutuhkan kegiatan periklanan tersendiri Masing-
masing tahapan dalam daur hidup produk menentukan tahapan periklanan yang memiliki karakteristik
yang khas pula. Perhatikan table berikut:

Tahapan Daur Hidup Produk Tahapan Periklanan

Tahap Perkenalan Tahap Perintisan

Tahap Pertumbuhan Tahap Kompetitif
Tahap Kedewasaan Tahap Retentif
Tahap Penurunan Kembali Berhenti atau masuk ke Tahap
Perintisan Baru

1. Tahap Perintisan
Tahap Perintisan adalah tahapan periklanan ketika sebuah produk baru diperkenalkan. Sebuah
produk baru, sekalipun sangat revolusioner tidak berarti bisa memaksa konsumen untuk menunjukkan
minat.. Sepanjang orang belum menghargai kenyataan bahwa mereka membutuhkan produk tersebut,
maka produk tersebut dalam daur hidup produk berada dalam tahap perkenalan
Iklan pada tahapan ini harus memperkenalkan gagasan yang membuat konsepsi-konsepsi
sebelumnya tampak kuno atau metoda lama yang hingga saat ini masih diterima sekarang telah
dikembangkan.
Iklan pada tahapan ini harus memberitahukan keuntungan-keuntungan baru untuk menciptakan
permintaan. Iklan harus lebih sekedar menyajikan sebuah produk, tapi sekaligus harus mampu
menanamkan kebiasaan baru, mengubah kebiasaan, mengembangkan pemakaian baru, atau bahkan
mengusahakan standar hidup baru. Iklan harus menjual aspek umum dari produk dan mengajari tentang
apa yang dilakukan produk. Selama sasaran belum memahami dengan jelas manfaat produk, periklanan
harus menekankan kegunaan bukan keuntungan-keuntungan dibanding pesaing. Suatu usaha sia-sia
mencoba memperoleh keuntungan kompetitif dari produk lain ketika minat belum terbentuk.Jika
dianalogikan dengan kelahiran bayi, upaya seperti ini tak ubahnya seperti melahirkan bayi premature.
Pada tahapan ini iklan biasanya mereferensi terhadap kemajuan waktu, seperti "Sekarang anda
dapat melakukan ini", Akhirnya anda dapat melakukan itu" sebagai langkah antisipasi terhadap
pertanyaan "Untuk apa produk ini?"
 Tahap ini tidak selalu menguntungkan produsen, karena harus melakukan promosi besar-besaran,
harus memperluas distribusi, menciptakan percobaan konsumen, dan meningkatkan pasar
geografis..Banyak hal harus dilakukan dan banyak biaya yang harus dipertaruhkan. Sungguh!
Sebenarnya banyak sekali produk yang tidak bisa bertahan. Mereka akhirnya menyerah sebelum sempat
populer (Contoh: Taranasiku) Namun ketika memperoleh keberhasilan, satu atau lebih pesaing segera
melompat ke dalam pasar. Para pengekor lazim turut bermain, ikut ambil bagian, berupaya mencicipi
keuntungan. Beberapa diantara mereka bahkan tidak sungkan untuk latah berusaha menyerupai atribut
para perintis dari mulai nama merk, bentuk dan warna kemasan, logotype, dsb ( perhatikan AQUA
dengan AQUARIA, AQUADEST, atau OREO dengan RODEO, dll) . Keuntungan menjadi perintis pada
umumnya adalah terbukanya peluang menjadi pemimpin pasar (market leader). Dalam benak sasaran
nama perintis yang pertamakali muncul. Bahkan demikian populernya para perintis, kenyataan
menunjukkan, nama merk kerapkali menjadi pengganti nama produk. Contoh Aqua untuk produk air
mineral, Pampers untuk produk popok bayi, Softex untuk produk pembalut wanita, Sanyo untuk produk
pompa air, dll

2. Tahap Kompetitif

Tahap Kompetitif adalah tahap periklanan yang dicapai oleh sebuah produk ketika kegunaannya
yang umum dikenali tetapi superioritasnya di atas merek-merek yang sama harus dibentuk agar
memperoleh preferensi
Produk yang diterima oleh umum akan menimbulkan persaingan dengan masuknya produk-produk
pengekor. Konsumen sudah mulai tahu dan kenal apa produk dan bagaimana menggunakannya, tapi
merek mana yang akan mereka beli?
Perintis memiliki keuntungan kepemimpinan (advantage of leadership). Pada tahapan ini kegiatan
periklanan bertujuan untuk mengkomunikasikan perbedaan produk kepada konsumen. Periklanan harus
menampilkan keistimewaan produk yang membuatnya lebih baik dari yang lain. Pada tahapan ini
periklanan tidak perlu lagi menguraikan kegunaan produk. Upaya menjelaskan kegunaan produk pada
tahap kompetitif terkesan tidak percaya diri.

3. Tahap Retentif

Tahap Retentif adalah tahap periklanan ketika kegunaan produk yang umum dikenal di mana-
mana dan kualitasnya sepenuhnya dihargai. Tahap ini adalah tahapan dimana produk mencapai
kedewasaan dan memberikan keuntungan yang paling memuaskan. Tidak banyak produk yang bisa
mencapai tahap ini. Oleh sebab itu iklan lebih diarahkan untuk berupaya menahan perlindungan terhadap
kekuatan prestasi yang telah dicapai.
Adakalanya pengiklan yang telah memiliki produk dalam tahap ini seringkali keliru: "Setiap orang
telah mengenal produk kami, mereka sudah beli, lalu buat apa kami beriklan?" Namun, sejarah
menunjukkan merk yang sukses lalu tidak beriklan, dengan segera konsumen akan melupakan dan posisi
kepemimpinan pasar akan segera digantikan oleh pesaing (Bayangkan jika Coca Cola berhenti beriklan
apa yang terjadi dengan Pepsi Cola)
Pengiklan yang cerdik akan menahan pelanggan dengan memelihara agar merk selalu mereka
ingat. Iklan pada tahapan ini biasanya berupa Reminder Ad. yaitu iklan yang sekadar mengingatkan
konsumen akan keberadaan merk tersebut. Biasanya iklan hanya bersifat visual, hanya memuat
nama/brand dengan illustrasi yang dominan. Atau bermain dengan warna brand yang khas. Kalaupun
ada Copy umumnya memuat sedikit kata yang ditulis dengan huruf besar atau tanpa teks sama sekali
karena tidak perlu lagi banyak omong. Ketika konsumen telah menerima, menghargai, dan menggunakan
produk, gaya beriklan seperti pada tahap kompetitif tidak perlu dilakukan karena tidak ada gunanya.
Sasaran iklan pada tahap ini untuk mempertahankan pangsa pasar dan mencegah percobaan
konsumen terhadap produk pesaing. Produk dalam tahap kedewasaan berada pada tahap paling
menguntungkan. Tingkat pembelian berada pada puncaknya, biaya periklanan dapat ditekan karena
hanya pengingatan, saluran distribusi telah tercipta. Itu sebabnya perusahaan suka mempertahankan
selama mungkin.

4. Setelah Tahap Retentif

Kelangsungan produk tidak berhenti ketika mencapai tahap kedewasaan. Setelah produk berada
pada puncak popularitasnya dan berada dalam tahap paling menguntungkan, seperti hukum alam, segala
sesuatu yang baik selalu ada akhirnya. Produk dalam tahap kedewasaan pun akan tiba waktunya pada
tahap penurunan kembali

Dua pilihan strategi akhir Tahap Kedewasaan

1. Menganggap bahwa produk telah hidup lebih lama dari kehidupan pasar efektifnya dan telah
memberikan keuntungan melampaui harapan, sehingga sebaiknya dibiarkan mati. Produk tidak
perlu ditarik tapi dibiarkan berangsur-angsur habis di pasar, bahkan kalau perlu promosi
penjualan (discount, dsb) diterapkan agar produk cepat habis sebelum orang benar-benar tidak
berminat. Pilihan ini tetap memberikan keuntungan, karena biaya lainnya berkurang, (iklan
berhenti, biaya pengiriman ke jalur distribusi menghilang, dsb). Manajemen lebih diarahkan
untuk menciptakan produk inovatif lainnya. Strategi ini lazim bagi produk-produk seperti mode
busana, bahan pakaian, asesoris
2. Namun jika manajemen masih melihat peluang penjualan produk masih sangat terbuka, maka
mempertahankan produk juga merupakan langkah bijaksana.Strategi yang paling umum
diambil adalah melakukan beberapa perubahan inovatif: menambahkan sesuatu yang baru,
mengubah kemasan, mengganti tagline,dsb. (perhatikan: Toyota Corolla, Corolla DX hingga
Corolla Altis, atau Suzuki Carry, Carry Extra hingga Carry Futura atau Rinso, Rinso Warna,
Rinso Higienis, Rinso Anti Noda, dst) Intinya Produsen tidak menerima produk harus
mengalami kemerosotan, kemudian mengembangkan atau memperluas seolah-olah menjadi
produk yang baru kembali, sehingga dalam daur hidup produk masuk pada tahap perkenalan
kembali. Jika strategi ini yang dipilih maka iklan pun kembali masuk pada tahap perintisan
kembali. Untungnya, bagi produk-produk yang pernah sukses di masa lalu, tahapan rintisan
“wajah baru” biasanya tak serepot rintisan yang pertama kali. Sekalipun begitu, tidak ada
jaminan produk “wajah baru” mampu mengulang sukses yang pernah diraih sebelumnya.