Professional Documents
Culture Documents
konkurencyjnej
Filar II
Tradycyjne podejście
Tradycyjne podejście do analizy branżowej polega na
porównaniu wskaźników finansowych firmy ze
wskaźnikami konkurencji.
W wielu bankach nadal funkcjonuje przekonanie, że
jeśli firma ma lepsze wyniki niż średnia branżowa to
dobrze, jeśli ma gorsze to źle.
substytuty
Siła przetargowa nabywców …
Siła nabywców
Przewaga negocjacyjna Wrażliwość cenowa
Rynek nabywcy, czy rynek Wpływ jakości produktów na
dostawcy? wyniki nabywcy
Dostępność produktów Cena i łączny wolumen zakupów
Wiedza nabywców Zróżnicowanie produktów
Ilość alternatywnych dostawców Działania decydentów, relacje
oraz potencjalnych substytutów osobiste z dostawcami
Koszty zmiany dostawcy Tożsamość marki
Integracja wsteczna, czyli Zyski nabywców
przejęcie dostawców
Siła przetargowa nabywców …
Siła przetargowa nabywców jest wypadkową podaży i popytu
– im większa podaż, tym większa siła nabywców
Siła ta widoczna jest w marżach i w cyklach należności (im
niższe marże i dłuższe terminy płatności, tym większa
oddziaływanie tej siły)
Jeśli duża część produkcji kierowana jest do jednego nabywcy
i istnieją alternatywni dostawcy nabywca może mieć dużą
przewagę, szczególnie jeśli koszty zmiany dostawcy są niskie
Negocjacje są tym trudniejsze, im większa wiedza nabywcy o
kosztach produkcji
Siła przetargowa dostawców …
Siła dostawców
Koncentracja dostawców
Znaczenie wolumenu sprzedaży dla dostawcy
Zróżnicowanie oferty dostawców
Wpływ dostaw na koszty lub zróżnicowanie produktów
Koszty zmiany dostawców i firm z branży
Istnienie substytutów
Czy dostawcy mogą przejąć naszych nabywców i
dostarczać im bezpośrednio produkty finalne?
Stosunek kosztów do całości zakupów w branży
Siła przetargowa dostawców …
Działanie tej siły jest analogiczne do siły przetargowej
nabywców
Jeśli dostawy pełnią ważną rolę, jeśli potencjalnych
dostawców jest niewielu, i jeśli koszty zmiany dostawcy są
wysokie, to siła przetargowa jest prawdopodobnie bardzo
duża
Siła przetargowa dostawcy jest zazwyczaj wyższa, jeśli ma on
możliwość bezpośredniego wejścia na rynek klienta
Potencjalna konkurencja
Groźba wejścia (bariery wejścia)
Absolutna przewaga kosztowa
Doświadczenia istniejących graczy (krzywa nauczania)
Dostęp do niezbędnych zasobów
Zastrzeżone metody produkcji po niskich kosztach
Polityka rządu
Ekonomia skali
Wymogi kapitałowe
Zastrzeżone cechy różnicujące produkty
Tożsamość marki
Koszty zmiany
Dostęp do dystrybucji
Oczekiwana możliwość odwetu
Groźba potencjalnej konkurencji
Kluczowe pytanie: czy istnieją efektywne bariery chroniące
branżę przed wkroczeniem nowej konkurencji?
Jeżeli sukces w branży zależy od dużego wolumenu i niskich
kosztów wytworzenia, przy dużych nakładach kapitałowych,
to stopień zagrożenia nowymi wejściami jest prawdopodobnie
niski
Ważną rolę odgrywa reputacja i stabilność marki
dotychczasowych graczy a także dobra kontrola nad kanałami
dystrybucji
Regulacje prawne i wpływy polityczne mogą zmniejszyć
zagrożenie nowymi wejściami, podobnie jak koszty zmiany
dostawcy
Substytuty
Zagrożenia
Relatywnie niskie ceny substytutów
Regulacje prawne wymagające zmian
Skłonność nabywców do substytutów
Substytuty
Zagrożenie ze strony substytutów jest stosunkowo
najtrudniejsze do przewidzenia – często nowa technologia
wprowadzona na rynek likwiduje całe branże
Kluczowe pytanie - czy substytut może zastąpić jakiś produkt
(np. rury plastikowe zamiast miedzianych w systemach CO,
e-mail zamiast faksu, telefon zamiast aparatu fotograficznego)
Istotne znaczenie kosztów zmiany
Najczęściej stosowana forma obrony przeciwko substytutom to
obniżenie cen i/lub zwiększenie promocji oraz poprawa relacji z
klientami, może to jednak prowadzić do problemów z
generowaniem zysków i dodatnich przepływów - możemy to
obecnie oglądać w odniesieniu do TP SA – nowe plany
taryfowe i kampania „serce czy rozum”
Konkurencja w branży
Stopień rywalizacji
Koncentracja i równowaga
Koszty stałe / wartość dodana
Okresowy nadmiar zdolności produkcyjnych
Rozwój branży
Zróżnicowanie produktów
Tożsamość marki
Koszty zmiany
Złożoność informacji
Zróżnicowanie konkurencji
Udziały korporacji
Bariery wyjścia
Konkurencja
Rywalizacja jest zazwyczaj ostra, jeśli:
- w branży działa wielu graczy, z których żaden nie ma
wyraźnie wiodącej pozycji
- istnieją wysokie koszty stałe (produkcji lub magazynowania) -
dźwignia operacyjna
- w dojrzałej branży notowany jest niski wzrost (sprzedaż może
rosnąć tylko poprzez powiększenie udziału w rynku)
- oferta konkurencyjna nie jest zróżnicowana pomiędzy
poszczególnymi graczami
- nie istnieją bariery wyjścia
Bariery wejścia i wyjścia
Bariery wyjścia
Bariery wejścia
Low
Niskie High
Wysokie
Profitability
Rentowność Profitability
Rentowność
Niskie
Low
Niska
Low and
i Stabilna
Stable Niska
Low and
i Zmienna
Volatile
Profitability
Rentowność Profitability
Rentowność
Wysokie
High
Wysoka
High andi Stabilna
Stable Wysoka i Zmienna
High and Volatile
Bariery wejścia i wyjścia
Bariery wyjścia
Bariery wejścia
Low
Niskie High
Wysokie
Niskie
Low RYNEK IDEALNY
CZAS
Etapy rozwoju branży
Na każdym etapie rozwoju model 5 sił Portera będzie
przedstawiał się inaczej, ponieważ każdy etap różni się
pod względem:
Transport ogólny
Przesyłka
dokumentów
(obecnie)
Usuwanie
niebezpiecznych
odpadów
Przesyłka
dokumentów
1990 CZAS
Etapy Rozwoju Branży
Podsektory danej branży znajdują się zwykle na różnych
etapach cyklu. Spójrzmy na przykład branży telekomunikacyjnej
Telefonia
stacjonarna
usługi
Telefonia faxowe
komórkowa
VOIP usługi
telegraficzne
CZAS
Otoczenie branżowe,
w jakim może działać firma:
ROZCZŁONKOWANE: Wiele spółek, ale każda z
nich ma małą możliwość wywierania wpływu na
rynek
Cały
Entire Zróżnicowanie
Product Przewaga
Cost
Docelowy
Market
Rynek Differentiation
Produktów Leadership
Kosztowa
Rynek
Rynek
Niche
Specialization
Specjalizacja
Market
Niszowy
Przewaga konkurencyjna
By firma mogła wypracować przewagę konkurencyjną i wykazać
rentowność w długim okresie musi:
Duży Mały
Duży “Znak
Potencjał
wzrostu
“Gwiazda” Zapytania”
Mały
“Dojna Krowa” “Pies”
Przychody
Cena jednostkowa Ogółem
Jednostki
pieniężne
Zyski
Czas
Branże podlegają cyklom tak jak
cała gospodarka
Time
1 Financial Institutions tend to prosper during expansionary phases in the economy
GDP
Time
2 Financial Institutions tend to have problems at the top of the economic cycle (due to
inflationary pressures abd as the economy declines and enters into recession (due to
credit losses. This is, of course, a generalization and will vary by type of Financial
Institution.
Doświadczenia kredytowe
banków w trakcie cyklu
ekonomicznego
7,50
5,25
% 3,00
0,75
ZMIANA PKB
(1,50)
86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96
Istnieją również cykle o charakterze
nieekonomicznym, np. cykl polityczny
Przetargi na kontrakty rządowe a PKB
Government Contracts Put Out to Tender & GDP
3,000 8.0%
7.0%
CONTRACTS TENDERED
2,500
Constant 1995 Pesetas
6.0%
5.0%
(000,000,000)
2,000
4.0%
GDP
1,500 3.0%
2.0%
1,000
1.0%
0.0%
500
-1.0%
0 -2.0%
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Samuel Johnson
Pisarz angielski (1709-84)