Planejamento e gestão da

Comunicação Institucional

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
E-mail: mkkunsch@usp.br
1. O que é planejamento?

Conceitos e abrangência

Instrumentos:
plano,projeto e programa
2. Planejamento Estratégico versus gestão
Estratégica

Conexões e diferenças

Metodologias do processo de
desenvolvimento e implantação

Necessidade de envolver pessoas e setores

em todo o processo de formulação
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.1 Com finalidades institucionais

Identidade visual

Logotipo, marca e cores da organização

Montagem de show room

Mensagens em letreiros e letreiros luminosos

Utilização dos elementos visuais em:
• Correspondências e • Viaturas/ veículos
homepage • Uniformes
• Publicações • Eventos especiais como
• Cartões de visitas patrocínio
• Etiquetas adesivas • Portais governamentais e
corporativos
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.1 Com finalidades institucionais

Concursos
Programas de visitas às

Prêmios instalações

Edição de livros
Publicidade institucional

Calendários
Entrevistas coletivas

Filmes
Projetos sociais

Vídeos
Balanço social

Campanhas
Eventos especiais

Patrocínios culturais • Congressos

Centros de memória • Simpósios
institucional • Datas comemorativas

Folhetos • Inaugurações

Revistas
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.2 Em apoio à área de Recursos Humanos

Publicações internas • Vídeo

• Boletins • Videojornal
• Jornais • Rádio-empresa
• Manuais • Teatro empresa
• Revistas • Mídias digitais

Eventos especiais • Comunicação face-a-face
• Open house
• Datas comemorativas
• confraternizações
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.3 Atividade em apoio à área de Marketing

Relatórios anuais com temas culturais

Lançamento de produtos

Relacionamento com a imprensa

Publicações

Promoções especiais conjuntas com a área de Marketing e
Publicidade

Feiras e exposições

Centrais e serviços de atendimento ao consumidor

Mídias digitais

Eventos especiais
4. Elaboração de projetos específicos de
relações públicas
Estrutura de um projeto específico

1. Título do projeto
2. Entidade promotora e realizadora
3. Identificação do projeto (livre descrição de conteúdo e da proposta
básica)
4. Objetivos gerais e específicos
5. Justificativas – destacar razões, necessidades e vantagens, relações
custo-benefício
6. Identificação e caracterização dos públicos que serão atingidos
7. Estratégias gerais
8. Escolha dos programas de ação...
4. Elaboração de projetos específicos de
relações públicas

9. Determinação dos recursos necessários:

a. Humanos – coordenador responsável, equipe executora e todo
o pessoal envolvido, contratação de especialistas ou serviços
de terceiros
b. Materiais – previsão de todos os materiais permanentes, infra-
estrutura física, equipamentos e materiais de consumo
c. Financeiros – orçamento detalhado com todas as previsões de
alocação dos recursos

10. Cronograma de execução

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.

Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.378)
4. Elaboração de projetos específicos de
relações públicas

11. Controle
12. Avaliação dos resultados – parâmetros e indicadores
13. Recomendações e resultados esperados
14. Fontes consultadas e relação de anexos se houver.

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.

Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.378)
5. Estrutura de um programa de relações
públicas

1. Apresentação (breve descrição do programa propriamente

dito)
2. Públicos que se quer atingir
3. Objetivos
4. Estratégias
5. Ações ou atividades e escolha dos meios de comunicação
6. Previsão dos recursos necessários (humanos, materiais e
financeiros)

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.

Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.384)
 5. Estrutura de um programa de
relações públicas

7. Cronograma com check-list de todas as providências

necessárias
8. Estimativas de custos
9. Logística de implantação
10. Determinação dos indicadores ou parâmetros para
avaliação de resultados
11. Relatório conclusivo

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.

Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.384)
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.1 Conhecer primeiramente o Planejamento

Estratégico da CJF de 2006-2008.

6.2.Conseguir a adesão e o comprometimento dos

dirigentes e autoridades dedecisão
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.2 Etapas principais do processo de elaboração ou

formulação de um plano estratégico

1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico

Identificação da missão, da visão e dos valores

Definição do ramo de atuação ou negócio

Análise do ambiente externo, setorial e interno

Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional vigente
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.2 Etapas principais do processo de elaboração ou

formulação de um plano estratégico

1. Planejamento estratégico da comunicação organizacional

Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação

Estabelecimento de filosofias e políticas

Determinação de objetivos e metas

Esboço das estratégias gerais

Relacionamento dos projetos e programas específicos

Montagem do orçamento geral
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.2 Etapas principais do processo de elaboração ou

formulação de um plano estratégico

3. Gestão estratégica da comunicação organizacional

• Divulgação do plano para os públicos envolvidos

• Implementação
• Controle das ações
• Avaliação dos resultados