MERCADOTECNIA

2008
Mercadotecnia - Curso 2008
„ Horario:
‹ Viernes 10.45 – 14 hs.
‹ Firma del presente hasta las 11.10 hs.
„ Teórico-Práctica.
„ Forma de acreditación
‹ Promoción Directa
‹ Trabajos Prácticos Aprobados: 100%
‹ Cantidad de prácticos: 7
‹ Asistencia: 80%
‹ Dos pruebas parciales
‹ Un recuperatorio por cada instancia.
‹ Una prueba flotanteantes del cierre del calendario
académico en caso de no aprobar UNA DE LAS DOS
INSTANCIAS.

Mercadotecnia | Julio Longarzo

Pensamiento económico

„ Mercantilista – Siglo XVII – XVIII.

„ Fisiocratas – Siglo XVIII.
„ Clásicos – Adam Smith / David Ricardo
Siglo XVIII- XIX.
„ Marxismo – Siglo XIX.
„ Neoclásico – Siglo XIX – XX Alfred
Marshall/ Leon Walras.
„ Keynesianismo – Siglo XX – J.M. Keynes
„ Monetarismo – M. Friedman.
„ Estructuralismo – R. Prebich/C. Furtado

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Macroeconomía
„ Inflación.
„ Desempleo.
„ Crecimiento.
„ Producto bruto interno
‹ (PBI= Gasto en consumo privado + Gasto
público + Inversión bruta + exportaciones
netas).
„ Oferta – demanda (criterios de
elasticidad).
„ Dinero (tipos de cambio)
„ Bancos (Encajes).
„ Banco Central.
„ Renta nacional.

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Relación entre economía y MKT

„ Escasez y eficiencia: entre la necesidad

y el deseo.
„ Trilogía de la organización económica:
Libre mercado, control estatal y mixta.
„ El qué, el cómo y el para quién.
„ Frontera de posibilidades de producción:
Decisiones entre misiles o alimentos.
„ Costo de oportunidad: valor del bien al
que se renuncia.

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Proceso de evaluación de proyectos
Visión
•Idea
•Ideadel
delproyecto
proyecto
•Análisis
•Análisisdel
delentorno
entorno
•Detección
•Deteccióndedenecesidades
necesidades
•Análisis
•Análisisde
deoportunidades
oportunidades

Anteproyecto
•Definición
•Definiciónconceptual
conceptual
•del
•delproyecto
proyecto
•Estudio
•Estudiodel
delproyecto
proyecto
•Evaluación
•Evaluacióndel
delproyecto
proyecto

Proyecto
•Decisión
•Decisiónsobre
sobreel
elproyecto
proyecto
•Realización
•Realizacióndel
delproyecto
proyecto

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Planeación
„ Resumen ejecutivo (Decisión política).
„ Diagnóstico de situación
„ Análisis del mercado.
*macroentorno.
*microentorno.
*cliente: necesidad, investigación, segmentación,
comportamiento.
*estimación de demanda.
„ Estrategia
„ Objetivos y metas
„ Marketing operativo
producto
precio
distribución
comunicación
„ Presupuesto
„ Cronograma
„ Control
„ Conclusiones
„ Apéndices

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 Análisis por medio de matrices:
FODA
ANALISIS INTERNO
(Fortalezas y debilidades)

Fuerte Débil
(Oportunidades y amenazas)

Positivo
ANALISIS EXTERNO

Expansión Reposicionamiento

Negativo
Diversificación Liquidación

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 Análisis por medio de matrices:
Igor Ansoff
PRODUCTOS - MERCADOS

Productos
Actuales Nuevos
Actuales

Diferenciación o
Penetración Desarrollo de
productos
Mercados

Segmentación o
Nuevos

Desarrollo de Diversificación
mercados

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Análisis por medio de matrices:
BCG
(-) Tasa de crecimiento de mercado(+)

( + ) Participación relativa de mercado (-)

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Análisis por medio de matrices:
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Nuevos
Nuevos
competidores
competidores Amenaza de nuevos
ingresos al sector

Poder de negociación
•Competidores
•Competidores
de proveedores

Proveedores Compradores
Compradores
Proveedores
•Rivalidad
•Rivalidad
Poder de negociación
entre
entreellos
ellos de compradores

Amenaza de productos
y servicios sustitutos
Sustitutos
Sustitutos

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Análisis por medio de matrices:
El diamante de Porter
Estrategia,
Estrategia,
estructura
estructurade
delala
Gobierno
empresa
empresa
Rivalidad
Rivalidad

Condiciones Condiciones
Condicionesde de Condiciones
los de
dela
lademanda
losfactores
factores demanda
productivos
productivos

Industrias
Industrias
relacionadas Imprevistos
relacionadasyy
de
deapoyo
apoyo

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El macroentorno

El viejo „ Producto
modelo (gran escala - pocos modelos -
estandarización – uniformización)
„ Tecnología y recursos humanos

(rigidez - especialización cerrada – pobre

calificación - saberes y competencias
concretas y acotadas)
„ Organización

(verticalista – jerarquizada
compartimentada - control de proceso)
„ La empresa y su contexto

(cerrada competencia - vínculos remotos

y puntuales)

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El macroentorno

El Contexto
„ Competencia moderada en el
período de posguerra.
„ Mercados con demanda estable
y homogénea.
„ Gustos inalterables por periodos
prolongados.
„ Mayor ciclo de vida de los
productos.

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El macroentorno
El modelo „ Productos
vigente Variedad – series cortas – menor ciclo
de vida - innovación – diseño – otros.

„Tecnología y Recursos Humanos

Versátil – flexible – capacidades y
saberes – decisiones – involucramiento.

„ Organización
Integrada – horizontal – menos estratos
y segmentos – holística – red -
interdependiente – compromiso –
control de producto.

„La empresa y su contexto

Permeable e integrada – mix de
competencia.

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MKT Proceso social y administrativo
mediante el cual las personas
y los grupos obtienen aquello
que necesitan y quieren,
creando productos y valores,
intercambiándolo con terceros.

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 „ Necesidades
„ Anhelos
„ Demandas

„ Mercado
MKT „ Productos

„ Intercambio
„ Valor y
„ Transacción Satisfacción
„ Relación

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 Entorno donde opera el MKT

Factores Factores no
controlables controlables

Consumidores

Competencia
Por la gerencia Nivel de éxito Gobierno
o fracaso de la
organización Economía
en el logro de
Por el MKT sus objetivos Tecnología

Modificación Prensa
Adaptación
de las al impacto
condiciones

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 Análisis de mercado
El microentorno

•Análisis
•Análisisde
dela
laoferta
oferta

•Análisis
•Análisisde
dela
lademanda
demanda

•Análisis
•Análisisde
delos
losprecios
precios

•Análisis
•Análisisde
delos
loscanales
canales

•Conclusiones
•Conclusiones

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El microentorno
Segmentación
„ Identificación de un grupo de
consumidores que
presumiblemente se comporten
de un modo similar ante
determinado producto o servicio

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 Selección
El microentorno

del mercado „Tamaño y crecimiento: en función

meta del tamaño de la organización y del
mercado

„Atractivo estructural: con quien

competir, dependencia de insumos
importados, amenaza de productos
sustitutos, otros.

„Objetivos y recursos de la
organización: distintos a los
objetivos de la organización, ya sea
por decisiones ambientales, éticas,
políticas, sociales, otras

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Eficacia de la
segmentación „ Mensurabilidad: Medida de
tamaño y poder adquisitivo
(cuantificar)

„ Accesibilidad: Debe ser

accesibles a las actividades de
MKT.

„ Sustanciabilidad: Grado en
que dan sentido al proyecto.

„ Estabilidad: No es esperable
una contracción notable,
aunque pueden mutar

„ Procesabilidad: Grado en el
cual es posible diseñar
programas eficaces para
atraer y satisfacer segmentos

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Selección
de segmentos „ MKT Indiferenciado
del mercado Ignora las diferencias del
segmento y objetiva el
mercado entero.

„ MKT Diferenciada
Se dirige a varios segmentos
del mercado y diseña ofertas
para cada uno de ellos

„ MKT Concentrada
Persigue una parte grande de
uno o varios sub-mercados.

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Segmentación del mercado
Demografía Psicografía
ƒ Edad y etapa del ciclo de vida ƒ Clase social
ƒ Sexo ƒ Estilo de vida
ƒ Ingreso ƒ Personalidad
ƒ Tamaño de la Familia ƒ Psicología
ƒ Ingresos ƒ Socio-cultura
ƒ Ocupación
ƒ Educación
ƒ Religión
ƒ Raza
ƒ Nacionalidad
Conductuales
„ Ocasión de adquisición
Beneficios pretendidos
Geográfica „

ƒ Región „ Grado de usuario

ƒ Ciudad „ Tasa de uso
ƒ Barrio „ Grado de lealtad
ƒ Densidad „ Grado de conocimiento
ƒ Ambiente „ Actitud ante el producto

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Investigación de „ Proceso de diseño,
Mercados obtención, análisis y
comunicación de los datos
y resultados pertinentes a
una situación específica
que afronta la compañía.

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Objetivos „ Tiene como objetivo entender el
medio ambiente, identificar
problemas y oportunidades,
desarrollar y evaluar cursos de
acción mercadotécnicas.

„ La investigación de mercados
vincula a la organización con su
medio, proveyendo información
externa originada en técnicas
formales con metodologías
objetivas y sistemáticas.

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¿Para qué sirve?
„ Proporciona información
que ayude a comprender el
mercado y su entorno.
„ Identificar problemas y
oportunidades.
„ Proyectar y evaluar cursos
acción alternativos y definir
objetivos.
„ Permite el desarrollo de
estrategias.
„ Conocer al consumidor.
„ Es una técnica para
minimizar riesgos.
„ Disminuir el grado de
incertidumbre

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¿Cuándo „ Cuando la información que
investigar? se requiere esta orientada a
la toma de decisiones y
cuando sus resultados
efectivamente sean tenidos
en cuenta, justificando su
costo.

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Aplicaciones „ La investigación obedece a la
necesidad de prever,
comprender o responder a
cualquier cambio que se
produzca en el mercado.

„ Algunas investigaciones se
utilizan para planificar, otras
para solucionar y otras para
controlar

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Planificar
„ Pone énfasis en la oportunidades
del mercado buscando identificar
aquellos segmentos que no
estén cubiertos con productos
y/o servicios de la organización.

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Solucionar
„ Problemas centrados
básicamente en el estudio de
los elementos que tienen que
ver con la mezcla de mkt.

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Controlar „ Fallas existentes en algunos
y corregir de los componentes del mix
o mezcla.

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Relevamiento Pasos:
exploratorio „ Listado de interrogantes
en fuentes „ Identificar fuentes.
proveedora de información.
„ Instrumento de toma de
datos.
„ Relevar, es buscar
información sin utilizar „ Guía de pautas.
un método muy „ Cuadros de volcado.
elaborado. „ Plan de campo.

„ Contactos.
„ El relevamiento sirve
para conocer acerca de „ Procesamiento.

algo desconocido. „ Compilación.

„ Elaboración (ponderación
„ Es una investigación de fuentes).
ad- hoc „ Análisis.

„ Presentación.

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 Obtención de
Obtención de
la información
la información

„„ Fuentes
Fuentes secundarias
secundarias

„„ Fuentes
Fuentesprimarias
primarias

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Fuentes
secundarias „ Hechos, cifras e información que
alguien ha reunido para otros fines
(la misma empresa, Indec, censos,
periódicos, revistas, libros,
asociaciones, AC. Nielsen).
„ Fácil, rápida y de menor costo.
„ Conocer organismo recopilador,
necesidad que dio respuesta,
período y metodología utilizada.
„ Es conveniente confrontarla para
valorar su fidelidad

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Fuentes ƒ Son aquellas que resultan de la
primarias
propia investigación, determinado
por el tipo de paradigma que se
aplique.

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 Fuentes primarias
„ Cuantitativo
„ Proyectar los resultados y
suponer, con bajo margen
de error, el comportamiento
de todo el universo, es
similar al de dicha muestra
representativa.
„ La idea que algunos
individuos representan a un
grupo mayor, y escogidos
en forma aleatoria dan una
imagen de la población
estudiada, haciendo el
calculo de probabilidad de
estimar valores
mensurables con un cierto
nivel de error.
„ Cualitativo
„ Valor estadístico, útil en
términos de tendencias,
como valoración de
nuevos productos o sus
atributos, actitudes de
consumidores.
„ Identificación de
vocabulario apropiado
para la comunicación en
mensajes.
„ Fomentar nuevas ideas.
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Investigación „ Es por entrevista, con grupos
cualitativa:
la metodología pequeños.
„ Se logran proyecciones
estadísticas de la población que
se selecciona la muestra.
„ Se acude generalmente
después de una investigación
exploratoria, para obtener
patrones de comportamiento,
creencias, opiniones, actitudes
o motivaciones.

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Componentes „ Muestra: conjunto reducido
de individuos o elementos de
una población, escogidos para
obtener información sobre
ellos y generalizarla.
„ Población: todos y cada uno
de los individuos o elementos
de los cuales se quiere
obtener una información.
„ Unidad muestral: cada uno
de los elementos de la
muestra.

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