Profa.

Lourdes López Ayala

Objetivo General:
Contenido
Conocer los elementos que conforman un mensaje INTRODUCCIÓN: LA POLÍTICA
propagandístico para poder elaborar contenidos ad hoc
para una campaña electoral. 1. Conceptualización de la Propaganda
Definición
Orígenes de los usos propagandísticos
Orígenes del término

2. Persuasión
Definición
Retórica de Aristóteles
Presentación Elementos de Persuasión
Principios de propaganda

La propaganda o publicidad política consiste en el 3. Tipos de Propaganda

lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir Propaganda de Integración
en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Propaganda de Agitación
Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la Propaganda Bélica
adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico Propaganda Partidista
y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento Propaganda Blanca
consiste en utilizar una información presentada y difundida Propaganda Negra
masivamente con la intención de apoyar una determinada Contrapropaganda
opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga
información verdadera, es posible que sea incompleta, no 3. Estrategias y Técnicas de propaganda
contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro 18 Estrategias de Goebbels
equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada Técnicas de propaganda de Goebbels
siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su Técnicas de propaganda de Ranke
uso primario proviene del contexto político, refiriéndose Técnicas de manipulación informativa de Merril
generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos Argumentación, Falacias y Mentiras
o partidos para convencer a las masas.
4. Mercadotecnia Política
Propaganda, Publicidad y Mercadotecnia Política
Intercambio político
Campaña Electoral
Tipo de Voto
Tipos de campaña
La
Los ciudadanos, en la antigua
Grecia, eran sólo los habitantes
de Atenas autosuficientes, es decir
que no acataban órdenes, sino que
se determinaban a sí mismos y que
tenía como deber, la paticipación

Política
en la toma de decisiones.
La política entonces, era la
actividad de la ciudad, en tanto
que los políticos eran los propios
ciudadanos.
Hoy la política es aquella práctica EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
que se ocupa de gestionar, de DE POLÍTICA
resolver los conflictos colectivos
La política (del griego πολιτικος (politikós), «ciudadano, y de crear coherencia social, MUNDO CLÁSICO: Aristóteles
y su resultado son decisiones analizó las ciudades (polis) griegas
civil, relativo al ordenamiento de la ciudad») es la obligatorias para todos. El origen en su obra “La política”. En ella,
de los conflictos se sitúa en la el ciudadano está sujeto a una
existencia de diferencias sociales, autoridad  pero al mismo tiempo
actividad humana tendente a gobernar o dirigir la que se convierten a menudo en participa en las asambleas. El
desigualdades, puesto que no todos hombre se puede considerar un
acción del estado en beneficio de la sociedad. Es el los miembros de la comunidad animal político (zoon politikon)
tienen acceso a los mismos que se socializa. La política es
recursos intelectuales, políticos, una actividad inherente a la
proceso orientado ideológicamente hacia la toma de informaciones... Esto provoca una naturaleza humana. Era una visión
tensión y unas fracciones sociales antropocéntrica y horizontal.
decisiones para la consecución de los objetivos de que generan sentimientos de
incertidumbre, de inferioridad o de EDAD MEDIA:  Tomás de Aquino
peligro en quienes disponen de tenía una visión teológica de la
un grupo. menos recursos. política. Ésta se entendía entonces
a partir de los supuestos del
L a ciencia política es una ciencia
social que estudia dicha conducta
El término fue ámpliamente
utilizado en Atenas a partir del
cristianismo. Dios ha dado el poder
a los ciudanos para que éstos se
lo cedan al soberano en busca del
de una forma académica utilizando siglo V antes de Cristo, en especial
técnicas de análisis político; los gracias a la obra de Aristóteles orden y el bien común.
profesionales en esta ciencia titulada, precisamente, Política.
adquieren el titulo de politólogos, El mismo Aristoteles definía al ser S. XVI: Maquiavelo, en su obra
mientras quienes desempeñan humano como un animal político. “El Príncipe” rompía con la
actividades profesionales a cargo También se define como política visión medieval y presentaba el
del Estado o se presentan a a la comunicación dotada de un estado como principal forma de
elecciones se denominan políticos. poder, relación de fuerzas. El Ágora es el espacio público donde la gente se
organización política. La política
reunía a deliberar sobre asuntos de la ciudad.
rompía con la moral. Era una visión
vertical y jerarquizada. Es en este
momento cuando nace el estado
moderno, secular jerárquicamente
articulado.        intervenir en la intimidad. Los
la sociedad, puesto que ambos
son dinámicos y mutuamente
influyentes. Ahora la política
gestiona el conflicto social sin Espectro Político
Se llama espectro político al ordenamiento visual de grupos u
organizaciones políticas de acuerdo a ciertos ejes conceptuales. Este tipo
de ordenamiento está condicionado por las situaciones históricas, sociales
y el sistema de partidos de una sociedad. Uno de los más extendidos es
izquierda-derecha.

Izquierda y Derecha
conflictos que surgen y demandan En los países occidentales contemporáneos, el espectro político se
S. XIX: Se inicia el proceso de
la intervención de la política generan describe habitualmente a lo largo de una línea que va de derecha a
democratización del estado. La
respuestas que, a su vez, piden la izquierda. Este espectro político tradicional está definido a lo largo de
política adquiere un nuevo
intervención de la política. un eje con el conservadurismo, la teocracia y el fascismo (“la derecha”)
significado. El Estado se ocupa de
en un extremo y el socialismo y el comunismo (“la izquierda”) al otro. En
garantizar los derechos individuales,
DIVISORIAS SOCIALES Norteamérica y Europa, el término liberalismo se refiere a una amplia
especialmente el derecho a la
POLÍTICAMENTE RELEVANTES gama de posiciones políticas, a menudo consideradas divergentes entre
propiedad. La burguesía no acepta
Todas las sociedades tienen una serie los Estados Unidos y el resto del mundo. (Los liberales son considerados
la intromisión del Estado en la
de divisorias sociales (territoriales, más bien de izquierdas en los EEUU y más bien de derechas en la mayor
economía. Hay una sociedad
lingüísticas, religiosas...) parte de los países europeos – un término que refleja la connotación
autorregulada en un estado cuya
políticamente relevantes. Estas de indefinición que “liberal” tiene en los EEUU es el de “centrista” o “de
función principal es la de proteger
fracturas se pueden expresar o centro” en España).
los derechos del hombre
(liberalismo)              articular políticamente a través de
partidos o movimientos sociales.

S. XX: Nace el Estado del Bienestar, La divisoria social más

a partir de la II Guerra Mundial. Se importante es la ideológica
(izquierda-derecha).
produce una creciente intervención Izquierda Centro Derecha
del Estado en la política. Se Con base en ello, se deriva
estrechan las relaciones entre el llamado espectro político:
Estado y sociedad. En algunos
casos, el Estado se encarga de
proveer al ciudadano de bienes y
servicios, y regula la economía.

ACTUALMENTE, es difícil separar

el ámbito de la política del de
 Poder Político
Múltiples interpretaciones EL CONCEPTO
del eje derecha-izquierda DE
GOVERNANCE
Existen diversas opiniones sobre qué es lo que se mide realmente
a lo largo de este eje: Es el proceso a
través del cual
•La participación del gobierno en la economía debe ser intervencionista/ los gobiernos y
socialista (izquierda) o laissez-faire/capitalista (derecha). Ésta ha sido las sociedades
la distinción fundamental en la mayoría de los países (no en los EEUU) interactúan y
durante la mayor parte del siglo XX. ajustan sus Para gestionar la política es necesario el
intereses mutuos. poder. La ciencia política ha sido considerada
•El estado debe dar prioridad a la igualdad (izquierda) o a la libertad Este concepto por algunos como “cratología”: la ciencia
(derecha). Esta propuesta la hizo Danielle Allen. ([1]) rompe con la del poder.
visión tradicional y Algunas definiciones clásicas de poder
•El estado debe dar prioridad a la libertad social (izquierda) o a la libertad son:
económica (derecha).
jerarquizada de la
política y apuesta
por una idea más 1)  HOBBES: El poder es la disponibilidad
•La participación del gobierno en los asuntos éticos debe ser mínima
(izquierda) o intervencionista (derecha). horizontal de la de recursos para obtener un bien o unos
misma en la que objetivos y está en manos del estado.
•El gobierno debe ocuparse de asuntos como la sanidad y las pensiones las fronteras entre
(izquierda) o los individuos deben encargarse de los mismos (derecha). la esfera pública 2) WEBER: El poder es la capacidad o
y privada se probabilidad de conseguir obediencia dentro
•En los asuntos económicos y financieros, la tendencia hacia la seguridad vuelven cada vez de un grupo.
económica (izquierda) o hacia la libertad económica (derecha).
más difusas. Hay
una interacción 3)  MARX: Capacidad de una clase
•Resultados justos (izquierda) frente a procesos justos (derecha). Esta (social) de imponer su interés
distinción fue propuesta por el líder del Partido Laborista Australiano Mark más fuerte entre
política y sociedad. sobre el conjunto de la sociedad.
Latham.
La governance
•Los partidarios del cambio (izquierda) y aquellos que prefieren una apuesta por delegar 4) LASSWEL: El poder es la
rigurosa justificación del cambio (derecha). Propuesta de Eric Hoffer. funciones (que capacidad para intervenir en los
•Creencia en que la sociedad humana es maleable (izquierda) o fija tradicionalmente han procesos de toma de decisiones.
(derecha). Propuesta de Thomas Sowell. sido del Estado) a la
sociedad y promueve 5) DAHL: El poder es la relación en
•Creencia en que son indeseables las jeraraquías (izquierda) o deseables la que A es capaz de que B haga
c o n s o r c i o s
(derecha). algo que de otra manera no haría.
público-privados.
 FUENTES DE LA LEGITIMIDAD
TIPOS DE PODER
LA Según Weber, existen tres
1) PODER COERCITIVO: Obtención de fuentes de legitimidad del poder:
obediencia mediante la privación o la
LEGITIMIDAD PREGUNTAS CLAVE:
Cualquier actor
amenaza de la privación a través de la fuerza. 1) LA TRADICIÓN: El precedente
que ejerza el poder se convierte en el argumento ¿Cuál es el origen de la palabra
político, no sólo decisivo para obtener la aceptación política?
2) PODER PERSUASIVO:
espera obtener de una decisión o una propuesta Según Aristóteles, ¿qué es el zoon
Obtención de obediencia mediante
obediencia forzando (ancianos, nobles...) politikon?
la unificación de las prioridades En la tradición clásica ¿cuál es el
a los demás a que
ajenas con las propias, convenciendo. 2) LA RACIONALIDAD: Tiene que deber de los ciudadanos?
hagan algo, sino
que también espera ver con la adecuación de fines ¿Qué es el Estado de Bienestar?
3) PODER RETRIBUTIVO: y medios (normas electorales, Realiza un cuadro sinóptico en el
la aceptación sin
Obtención de obediencia mediante una elección de personal funcionario...) que se clasifiquen los conceptos
coacción.
relación de intercambio entre 2 o más de poder según cada autor visto.
actores . 3) CARISMA (GRACIA O DON ¿Qué implica el término de
Esa aceptación PERSONAL): Puede conferir governance?
del mandato por legitimidad a una propuesta o a una ¿Cuáles son los tipos de poder?
PRINCIPALES TEORÍAS parte de los demás decisión una cualidad excepcional ¿Cuáles son las tres posturas de
DEL PODER es la legitimidad. de quien la formula. la teoría del poder?
A estas tres fuentes, puede ¿En qué consiste la legitimidad?
La legitimidad no añadirse: ¿Qué diferencia existe entre
1) TEORÍA ELITISTA: El poder está legalidad y legitimidad?
concentrado en pocas manos políticas, deriva de las leyes
4) EL RENDIMIENTO: El poder ¿Qué es la derecha?
sociales o económicas (élites). sino de la aceptación
puede fundar su legitimidad ¿Cuáles son los valores de la
del mandato. Y izquierda?
en el resultado de sus propias
2)  TEORÍA PLURALISTA DE DAHL: El justifica el poder actuaciones. Si ese resultado ¿Cuáles son los valores de la
poder está repartido entre grupos de la con un universo de es positivo, la legitimidad queda derecha?
sociedad. Las decisiones son un agregado ideologías, valores reforzada. Por el contrario, el
de los intereses de la sociedad. y creencias. Cuanto bajo rendimiento hace perder
más legitimado está credibilidad.
3)TEORÍA NEOCORPORATISTA: El poder el poder, menos
necesidad tendrá el No es lo mismo legitimidad que
está repartido en 3 unidades constitutivas
mismo de recurrir legalidad.
(Gobierno, patronal y sindicatos) que
negocian entre ellos y adoptan las grandes a la coacción.
decisiones económicas.

C
Pr opa ganda
ada vez que encendemos la radio o la
televisión, cada vez que abrimos un libro o
periódico, alguien está intentando educarnos,
convencernos de que compremos un producto,
persuadirnos de lo correcto, verdadero o hermoso.
Incluso cuando los comunicadores no intentan
vendernos algo, logran influir en nuestra manera
de ver el mundo y de responder a acontecimientos
importantes de nuestra vida.
La persuasión, herramienta de la propaganda, se
evidencia en personas de casi cualquier condición;
aunque debemos aclarar que no toda persuasión
es propaganda, aun cuando ésta la utilice para
facilitar el proceso de cohesión.
Toda sociedad necesita un mecanismo para
tomar decisiones, para limar diferencias y
coordinar actividades, de allí que la propaganda
sea el medio eficaz para mantener la cohesión del
grupo indispensable para la “supervivencia de la
sociedad”.
El instrumento primordial de muchos intentos
de persuasión son los medios de comunicación
masiva y a través de ellos recibimos millones de
estímulos, gracias a su número cada vez mayor y
la presencia en aumento de ellos en nuestra vida
cotidiana.
Las formas de persuasión que han llegado a
dominar en nuestro estilo de vida en el silo XX
son muy diferentes a las hace siglos. Por esta
razón utilizaremos el término propaganda para
referirnos a las técnicas de persuasión masiva
que han llegado a caracterizar a nuestra sociedad
postindustrial.
EL TÉRMINO
PROPAGANDA
La palabra propaganda viene del latín “propagare”,
la cual significa hacer crecer o multiplicar de ES:
manera artificial. El término aplicado como hoy lo
conocemos tiene un origen relativamente reciente.
El primer uso documentado se encuentra en 1622, La propaganda
cuando el papa Gregorio XV creo la Sagrada
Congregación para la Propagación de la Fe. Por
es el empleo
entonces, la Iglesia Católica-Romana estaba deliberado de
implicada en guerras santas, en su mayoría símbolos con
condenadas a la derrota, para restaurar la fe por la
fuerza de las armas. El papa Gregorio percibió que el propósito
esto era una empresa vana y creó la propaganda de cambiar
papal como medio de coordinar los esfuerzos para
procurar la aceptación “voluntaria” de las doctrinas las creencias
de la iglesia en hombres y mujeres. El término e ideas de la
propaganda asumió así un sentido negativo en los
países protestantes, pero una connotación positiva gente y, en
(similar a educación o predicación) en los países último término,
católicos.
El término propaganda no conoció un uso sus actos.
generalizado hasta comienzos del siglo XX, cuando Como forma de
se utilizó para describir las tácticas de persuasión
utilizadas durante la primera guerra mundial y las poder y control
utilizadas después por los regímenes totalitarios. social, pues,
Originalmente se definió la propaganda como
la difusión de ideas y opiniones sesgadas, a
difiere de la
menudo mediante el uso de mentiras y engaños. coerción física
Sin embargo, a medida que los estudiosos
comenzaron a profundizar en la materia, muchos
y de la violencia
constataron que la propaganda no era patrimonio organizada.
exclusivo de los regímenes “malos” y totalitarios, y
que a menudo consiste en algo más que astutos
engaños. Desde entonces, el término propaganda
pasó a significar “sugestión” o influencia en las
masas mediante la manipulación de símbolos
y la psicología individual. La propaganda es la
comunicación de un punto de vista con la finalidad
última de que el destinatario de la llamada llegue
a aceptar “voluntariamente” esta posición como si
fuese la suya.

LA RETÓRICA Y
LA PERSUASIÓN
Las teorías retóricas clásicas
de los griegos y romanos de la
antigüedad elogiaban el discurso
que pudiera esclarecer la cuestión
que se estuviera tratando en
aquel momento: la economía, la
propiedad, la guerra…
Esta persuasión podía tomar la
forma de un argumento, un debate,
una discusión o bien sólo un
discurso razonado que defendiera
o rechazara una determinada
proposición. El resultado final era
la educación tanto de la audiencia
como de los propios oradores.
En las ciudades-estado de la antigua
Grecia, todos los ciudadanos tenían
igual consideración y a cada uno se
le creía capaz de expresarse por
sí mismo; por lo que se le exigía
que se defendiera por sí mismo, o
podía participar en las cuestiones
comunes en las asambleas políticas.
Esta tarea no se dejaba en manos
de representantes elegidos, era
una democracia directa. Por ello
el ciudadano griego se interesaba
en aprender a argumentar, pues
de lo contrario podía perder sus
propiedades, ser sentenciado o se
arriesgaba al destierro.
LOS SOFISTAS EN LA PLATÓN Y LOS SOFISTAS
ANTIGUA GRECIA
PLATON halló que la posición sofista era escandalosa. Creía en un
Para ayudarle a conocer la manera conocimiento absoluto que sólo podía hallarse mediante el estudio de la
de persuadir, el ciudadano griego filosofía. Para él la práctica de los sofistas de defender ambas caras de
podía contratar a un sofista para cualquier cuestión no hacían más que ensombrecer la comprensión de la
que le instruyera sobre las maneras verdad objetiva.
de argumentar.
Los sofistas eran un grupo de
maestros ambulantes que ofrecían ARISTÓTELES
conferencias y escribieron los
primeros libros sobre la persuasión. Hacia el 323 a. C. Aristóteles reconcilió la concepción de los sofistas con
Estos manuales, la mayoría de los la posición de su maestro Platón en La Retórica, la primera teoría de la
cuales se han perdido, describían los persuasión. Para él ésta tenía como finalidad comunicar un punto de
“lugares” comunes, los argumentos vista o posición. Creía que el conocimiento sólo podía obtenerse mediante
generales y las técnicas que podían la lógica y la razón, pero no todo el mundo podía razonar con claridad
adaptarse a una diversidad de fines sobre cualquier cuestión. Para estas mentes obtusas era necesaria la
persuasivos. persuasión, con el fin de comunicarles la verdad de manera que pudiesen
Quizá se conozca mejor a los llegar a una conclusión “correcta”.
sofistas por sus peligrosas Aristóteles fue el primero en elaborar una teoría general de la persuasión.
concepciones sobre el papel de la Su teoría identificaba tres aspectos de la persuasión:
persuasión en la sociedad: de ahí a) el origen (ethos) (¿quién)
la connotación negativa del término b) el mensaje (logos) (¿qué?)
sofistería, que significa “engaño” o c) las emociones de la audiencia (pathos) (¿cómo?)
“argumentación falsa”.
El punto de vista sofista se expresó Recomendaba al orador presentarse como una buena persona y como
en dos máximas aparentemente alguien en quien se pudiera confiar. También sugería que los
inocentes atribuidas a
PROTAGORAS:
a) El hombre es la medida de todas
las cosas.
b) Cada cuestión tiene dos caras.
Para el sofista no existe la verdad
absoluta ni un medio seguro, ni por
inspiración divina ni por intuición
humana de hallar la verdad. Las
únicas normas son las humanas y
éstas son siempre discutibles.
 Leyes DE
PROPAGANDA
J. M. Domenach
Toda campaña propagandadística
debe cumplir con las siguientes
leyes (o principios)
en su conjunto. 5) La ley de la sorpresa, o conciencia
1) La ley de simplicidad, que
recomienda la organización de los
mensajes propagandísticos con
enunciados primarios y símbolos o
imágenes fácilmente decodificables
por el público.
2) La ley de la espoleta, cuyo objetivo
es irrumpir informativamente en la
parte más débil e inesperada de los
sujetos receptores.
Este mensaje tiene como origen el gobierno de los EUA, y el contexto es
la IIGM. 3) La ley de la simpatía, que
EUA está representado por el Tío Sam, elemento que también cuenta con establece la necesidad de un
acercamiento con el público no por
una carga emotiva para el público destinatario. Por ello combina ethos y
la vía racional, sino más bien por la
pathos.
emotiva y la perceptivo-sensorial.
I Want You For USA Army, es el mensaje objetivo, el argumento lógico,
indica qué se busca del receptor (qué vende, qué indica, qué pide). 4) La ley de síntesis, en la que
Al mencionar también a USA Army, se habla de otro elemento de emisión frente al análisis el propagandista
que es la fuerza armada, por lo que también funciona como Ethos. busca explotar la capacidad
Finalmente el mensaje concluye con la frase “Nearest recruiting station”, sintético receptiva de los públicos
que es el refuerzo del mensaje, el atechnoi. sugiriendo, mostrando y aduciendo
por medio de procedimientos
intuitivos el sentido deseado y las
lecturas preferidas.
de que la más eficaz mentira es una
verdad a medias.
6) La ley de repetición, por la que las
afirmaciones, las medias verdades
y las ideas promovidas terminan
de algún modo por ser aceptadas,
compartidas y naturalizadas por la
audiencia.
7) La ley de saturación y desgaste,
por la que la repetición busca
organizar la imposición de ideas en
la cobertura pública del auditorio
elegido.
8) La ley de dosificación, por la
que se administra, relaciona y
jerarquiza las ideas y contenidos
del mensaje propagandístico, así
como los canales y los públicos
preseleccionados.
9) La ley de unidad de orquestación,
por la que el propagandista busca la
coherencia de la campaña, su ritmo,
secuenciación y plazos conforme al
plan diseñado previamente.
Propaganda de
INTEGRACIÓN

C omo hemos visto en el instrumento anterior, la propaganda

no sólo sirve para conseguir prosélitos y votantes, tiene otras
funciones tan importantes como ésta para la conformación y orden
de los grupos sociales.
La sociedad se ha formado con el único fin de garantizar la La propaganda de
supervivencia del ser humano. Si ella no habría sido posible el integración será
desarrollo con el que hoy contamos. Pero en la naturaleza humana fundamental para
no está el permanecer unido de forma pacífica, por lo que se debió la conformación de
crear una serie de mecanismos de control que mantuvieran, a toda los Estados, pues
costa, la unidad del grupo. ella permitirá que el
Se crearon así las normas morales, divinas y jurídicas que debían individuo adopte como
ser asumidas como propias de cada individuo y aceptadas adecuadas todas las
como buenas. Para ello se debió modular el pensamiento de los instituciones que de
integrantes del grupo y, por ende, su comportamiento, a través él emanan. Así que
de mensajes persuasivos que dieron origen a la propaganda de la cabeza del Estado,
integración. el gobierno, deberá
implementar esta
PROPAGANDA DE INTEGRACIÓN propaganda para
Tiene como objetivo la legitimación del poder público, a través de solventar cualquier
aglutinar los elementos del cuerpo social bajo la convicción de posible revuelta que
que los valores, las creencias, los hábitos, las instituciones, los lo disgregue y termine
hombres del sistema político, son los que mejor corresponden a la con el Estado. El poder
sociedad. político, por tanto
Ésta utilizará símbolos comunes (banderas, escudos, himnos, se servirá de todo lo
colores, etc.) para modular el pensamiento del ser humano y posible para mantener
generar un sentido de pertenencia. la unión del grupo.
Propaganda y

Religión
La religión sirve de instrumento propagandístico para que
los individuos asimilen la estructura social en la que se Se deshumaniza al monarca.
desarrollan. Se le dotan orígenes divinos o
se diviniza.
Se vuelve aún más
SISTEMAS PIRAMIDALES incontestables porque emanan
de lo sobrenatural.
La sociedad concentra los Todo gira en torno al soberano.
mecanismos de decisión en un Su religión es la de sus
grupo restringido o un individuo súbditos
al que dota del poder máximo. El territorio bajo su control es
Fueron las primeras civilizaciones protegido por los dioses.
las que generaron sistemas de Fuera de éste acechan todos los
concentración del poder político, peligros de la desidentificación.
económico e ideológico. Se genera una mística del
El soberano es el punto de territorio que resulta un arma
referencia absoluto de la de propaganda muy eficaz
sociedad. para impedir la huida de los
descontentos.
Al soberano se le dota de una incontestabilidad que extrae de la El súbdito queda fragilizado
religión uno de sus más poderosos ingredientes. y privado de identidad y por
Orden político y orden cósmico resultan indisociables y la estabilidad supuesto de autonomía: es
de ambos la mantiene el soberano. sumiso.
La naturaleza se politiza. Se convierte por tanto en medio de En un sistema político de
propaganda. Todo lo que pasa es por la bondadosa mediación del estas características cualquier
soberano. acto público del soberano se
Los sacerdotes se vuelven imprescindibles para explicar el convierte en propaganda y se
sistema. El estatus del soberano puede llegar a exceder cualquier carga de los valores simbólicos
comparación con cualquier otro ser humano. y aglutinantes del rito.
SISTEMA HORIZONTAL

Delega a algunos miembros sobresalientes

arte y propaganda
Tiene mecanismos de control a
Las diversas manifestaciones artísticas han sido, a
gobernantes
Busca impedir que se viole la voluntad través de la historia, una herramienta básica para
general. la propaganda de integración, buscando a través
de este mecanismo “aleccionador” infundir la idea
Religión en sistemas horizontales del poderío de una
En los sistemas horizontales los valores de
nación o una pesona,
identidad radican en el grupo. y con ello inspirar
Se potencia una serie de mecanismos de la adehsión de los
dispersión del poder y de mitigación de la
desigualdad que llevan a que religión, política ciudadanos o súbditos.
y propaganda nunca estén íntimamente
relacionadas.
La religión cumple el valor fundamental de la
identificación grupal, de sustentar una cohesión
en torno a señas de identidad para las que
la religión ofrece el cauce en símbolos y ritos
específicos.
El poder político emana de la comunidad y del
poder religioso (al ser una comunidad)
La comunidad es autónoma.
Deciden de manera conjunta.
La religión es intermediación entre la comunidad Pintura: Napoléon para engrandecerse quiso que el autor de esta pieza,
humana y los dioses que le dotan valores de titulada Napoleón Bonaparte atravesando Los Alpes lo representara
identidad y la protegen. triunfante sobre un corcel agitado que representara la revolución, mientras
Es el grupo el que importa. él como sereno jinete, personificara la paz.
Los que cumplen el rito poseen relevancia que Napoleón quiso mitificarse al modo de los antiguos héroes clásicos, tales
les otorga su posición de representación. como Carlo Magno o Aníbal.
El valor propagandístico de este tipo de ritos Aunque se sabe que Napoleón pasó los Alpes sobre un pobre burro, en
es innegable, puesto que tras su realización la cambio, él quiso representarse a lomos de un caballo árabe de origen
español que le había regalado Carlos IV. Se llamaba El Jornalero y era un
identificación y cohesión grupales son
mucho mayores (se minimizan las tendencias pura sangre blanco.
a la disgregación que resultarían de una
profundización en las desigualdades).

Propaganda de
AGITACIÓN
La propaganda de agitación
puede ser considerada lo
opuesto a la propaganda de
integración. Busca rebelión
contra el sistema del Estado con
el intento de cambiarlo o acabar
con él.
LA AGITACIÓN EN CAMPAÑAS
ELECTORALES
grupos en desacuerdo
Es un recurso auxiliar e imprescindible en
con el sistema
la propaganda. A diferencia de ésta, que
que pretenden
puede difundirse a través de los medios de
cambiarlo, es decir,
comunicación, la agitación es por excelencia
los grupos opositores,
una acción que se ejecuta de viva voz ante
contrarrestan la acción
grupos numerosos.
del grupo dominante
Los estudiosos afirman que el propagandista
con la propaganda de
—en parte porque se ubica en los niveles
agitación.
superiores de la organización política— domina
Su propósito es
todas las ideas de la campaña, es decir, el todo y
generar turbulencia,
las partes de la estrategia y, en su momento, las
subversión y cambio.
comunica a pequeños grupos de colaboradores,
Generalmente
que luego las hacen públicas.
utilizada por la
Los agitadores, en cambio, dominan una
oposición. Por sus
idea o un conjunto muy reducido de ideas,
características, la
correspondientes a la táctica de cada momento,
propaganda de
proporcionadas por los propagandistas, y las
oposición utiliza la
comunican a grandes conglomerados, mediante
pasión y la tensión
acciones en la calle o en la plaza pública.
para sus efectos y es
La actividad agitadora permite alcanzar efectos
C
de corta duración.
propagandísticos apreciables, siempre que el
omo hemos ya La propaganda de
partido cuente con las personas idóneas, en
agitación, se dice,
visto, la propaganda número suficiente para actuar con rapidez y
va moldeando el tuvo origen con
efectividad entre la población.
pensamiento y los movimientos
Hay una relación de complementariedad entre
comportamiento de socialistas, pues éstos
propagandistas y agitadores. Los primeros
los seres humanos buscaban justamente
planifican la estrategia y la táctica de la
de acuerdo a los el desmembrar
propaganda y formulan los mensajes para cada
sistemas establecidos
intereses de algunos
y sustituirlos por
período y momento; los segundos divulgan entre
grupos. En el caso todos los estratos de la población las consignas
de la propaganda de nuevos modelos socio
y las líneas específicas de las informaciones y
integración, se busca políticos. Se podría
orientaciones que al partido le interesa poner en
decir entonces, que
que ésta legitime el
la propaganda de
conocimiento de todos los posibles votantes.
sistema establecido Para las organizaciones políticas, cuyos
por un individuo o un agitación tiene un
recursos económicos son limitados, la labor de
efecto contrario a
sistema político.
la propaganda de
agitación puede asegurar buenos resultados a
Sin embargo, los bajo costo.
integración.

P a u l
Joseph
Goebbels
(29 de octubre de 1897
– 1 de mayo de 1945†),
político alemán, fue el
ministro de propaganda
de la Alemania Nazi,
figura clave en el régimen
y amigo íntimo de Adolf
Hitler.
Uno de los principales
oradores del Tercer
Reich, fue él quien
pronunció el famoso
discurso de la guerra
total en el Palacio de los
Deportes.
Tuvo un gran talento para
persuadir a las masas.
Tras la derrota de
Alemania en la Segunda
Guerra Mundial se
suicidó junto a su
esposa, después de que
ésta hubiera matado a
sus seis hijos.
Propaganda Hacia el exterior, con el enemigo, el
BÉLICA propagandista debe generar la idea de
fortaleza, poder destructivo, amplio ejército,
etc. Con el fin de vencer psicológicamente al
enemigo y así rendirlo primero en la mente
En caso de movimientos violentos al y luego por las armas.
exterior del Estado, la propaganda bélica
es un recurso utilizado ya desde tiempos de
Napoleón Bonaparte. Esta tiene por objeto
disponer a los ciudadanos del Estado a un 11 Principios
de Goebbels para
ánimo de acción bélica, para que la guerra
sea apoyada; mientras que al exterior
b) Esta polarización
se logra a través la propaganda Bélica
busca amedrentar al enemigo para facilitar de la repetición
A Goebbels se le atribuye mucha parte de
de ETIQUETAS.
la victoria.
La propaganda bélica tendrá como principal Por ejemplo, todo la propaganda moderna, entre ellos sus 11
principios:
vehículo la noticia, pues a través de ella se musulmán es
planteará la necesidad de ir a la guerra o la terrorista. Principio de simplificación y del enemigo único.
supremacía de un ejército sobre otro, por Adoptar una única idea, un único símbolo.
ejemplo. c) Al generar Individualizar al adversario en un único
El estudio más importante de la guerra esta especie de enemigo.
bélica lo tenemos en Joseph Goebbels, estereotipos se Principio del método de contagio. Reunir
quien dedica todo su esfuerzo para dar las busca generar diversos adversarios en una sola categoría o
pautas y estrategias para una propaganda miedo. individuo. Los adversarios han de constituirse
en suma individualizada.
efectiva.
Principio de la transposición. Cargar sobre
La propaganda bélica tiene como principal Una vez que se
el adversario los propios errores o defectos,
vehículo la NOTICIA, es decir, se genera a despierta miedo
respondiendo el ataque con el ataque. “Si no
través de la información que se va filtrando o a lo diferente, se puedes negar las malas noticias, inventa otras
depositando en los noticiarios o la prensa. instaurará en el
que las distraigan.
público el odio y, por Principio de la exageración y desfiguración.
El funcionamiento de ésta, al interior del ende, el deseo de Convertir cualquier anécdota, por pequeña que
Estado, es de la siguiente manera: agresión. sea, en amenaza grave.
Principio de la vulgarización. Toda propaganda
De tal forma se debe ser popular, adaptando su nivel al menos
a) Polariza las mentes: en la mente del
inteligente de los individuos a los que va dirigida.
público sólo puede haber dos ideas: bueno/ logrará generar la
Cuanto más grande sea la masa a convencer,
malo, amigo/enemigo... No hay matices, ni idea de que la guerra
más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a
tintes medios. es necesaria.

realizar. La capacidad receptiva de las masas
es limitada y su comprensión escasa; además,
tienen gran facilidad para olvidar.
Principio de orquestación. La propaganda
debe limitarse a un número pequeño de ideas
y repetirlas incansablemente, presentarlas
una y otra vez desde diferentes perspectivas,
pero siempre convergiendo sobre el mismo
concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene
también la famosa frase: «Si una mentira se
repite suficientemente, acaba por convertirse en
verdad».
Principio de renovación. Hay que emitir
constantemente informaciones y argumentos
nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario
responda, el público esté ya interesado en otra
cosa. Las respuestas del adversario nunca han
de poder contrarrestar el nivel creciente de
acusaciones.
Principio de la verosimilitud. Construir
argumentos a partir de fuentes diversas, a
través de los llamados globos sondas o de
informaciones fragmentarias.
Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones
sobre las que no se tienen argumentos y disimular
las noticias que favorecen el adversario, también
contraprogramando con la ayuda de medios de
comunicación afines.
Principio de la transfusión. Por regla general,
la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitología
nacional o un complejo de odios y prejuicios
tradicionales. Se trata de difundir argumentos
que puedan arraigar en actitudes primitivas.
Principio de la unanimidad. Llegar a convencer
a mucha gente de que piensa «como todo
el mundo», creando una falsa impresión de
unanimidad.
18
Estrategias de
Propaganda
1. Los propagandistas deben tener
acceso a la información referente a
los acontecimientos y a la opinión
pública.
2. La propaganda debe ser planeada
y ejecutada por una sola autoridad.
3. Las consecuencias
propagandísticas de una acción
deben ser consideradas al planificar
esta acción.
4. La propaganda debe afectar a la
política y a la acción del enemigo.
5. Debe haber una información no
clasificada y operacional a punto
para completar una campaña
propagandística.
6. Para ser percibida, la propaganda
debe suscitar el interés de la audiencia
y debe ser transmitida a través de un
medio de comunicación que llame
poderosamente la atención.
7. Sólo la credibilidad debe determinar
si los materiales de la propaganda
han de ser ciertos o falsos.
8. El propósito, el contenido y
la efectividad de la propaganda
enemiga, la fuerza y los efectos de
una refutación, y la naturaleza de las
actuales campañas propagandísticas
determinan si la campaña enemiga
debe ser ignorada o refutada.
9. Credibilidad, inteligencia y los
posibles efectos de la comunicación
determinan si los materiales
propagandísticos deben ser
censurados.
10. El material de la propaganda
enemiga puede ser utilizado en
operaciones cuando ayude a
disminuir el prestigio de ese enemigo,
o preste apoyo al propio objetivo del
propagandista.
11. La propaganda negra debe ser
empleada con preferencia a la blanca
cuando esta última sea menos creíble
o produzca efectos indeseables.
12. La propaganda puede ser
facilitada por líderes prestigiosos.
13. La propaganda debe estar
cuidadosamente sincronizada.
14. La propaganda debe etiquetar los
acontecimientos y las personas con
frases o consignas distintas.
15. La propaganda dirigida a la
retaguardia debe evitar el suscitar
falsas esperanzas que puedan quedar
frustradas por los acontecimientos
futuros.
16. La propaganda en la retaguardia
debe crea un nivel óptimo de
ansiedad.
17. La propaganda dirigida a la
retaguardia debe disminuir el impacto
de la frustración.
18. La propaganda no debe perseguir
respuestas inmediatas; más bien
debe ofrecer alguna forma de acción
o de diversión, o ambas cosas.
Tipos de
Propaganda
Hemos visto ya que la propaganda es un mecanismo de
comunicación dentro de la sociedad, de ella existen diversos
tipos según sus objetivos, pero también las habrá de acuerdo
a su estructura o su fuente. A continuación estableceremos
una clasificación de los tipos de propaganda política.
TIPOS DE PROPAGANDA
POR SU OBJETIVO
Integración:
busca legitimidad de un sistema.
PROPAGANDA PARTIDISTA
POR SUS OBJETIVOS
•Propaganda de adoctrinamiento y de convencimiento,
como aquel tipo de mensaje dirigido a lograr adhesiones
permanentes (primer caso) o transitorias (segundo caso)
al punto de vista del propagandista; puede incluir la
propaganda de gestión, o aquella dirigida especialmente a
resaltar los logros y/o planes del propagandista.
•Propaganda de consolidación o refuerzo, destinada
a fortalecer el punto de vista del propagandista entre los
adherentes.

Agitación: •Propaganda de distracción, mensaje dirigido a cambiar

busca cambios en el sistema mediante el foco de atención; puede incluir también la propaganda
el rompimiento de sus estructuras. de gestión, o aquella dirigida especialmente a resaltar los
logros y/o planes del propagandista.
Bélica:
busca apoyo a la guerra y amedrentar •Propaganda de división, de desmoralización y de
al enemigo. desprestigio, dirigida a desmovilizar al adversario, al no
poder convencerlo del punto de vista del propagandista.
Partidista: Incluye la propaganda de ataque al adversario, o aquel
ésta busca, propiamente hablando, mensaje dirigido específicamente a descalificar al
prosélitos o adherentes a una ideología adversario o a atacarlo en sus puntos débiles.
política de partidos.
•Propaganda de motivación, o mensaje dirigido a elevar
Electoral: la moral entre los adherentes.
busca la obtención del poder mediante
el voto.
Propaganda según
sus Fuentes
Según la identificación de la
fuente y su propósito se habla de
propaganda blanca y propaganda
negra.
Propaganda Blanca (manifiesta):
es aquel tipo de mensaje en el cual
se conoce el propósito y la fuente
del mensaje y los perceptores se
dan cuenta de que se pretende
afectarlos con el mensaje, que es
abierto.
Propaganda Negra (encubierta):
los perceptores desconocen los
propósitos y las fuentes del mensaje
y no saben que alguien está tratando
de controlar sus reacciones; este
tipo de mensaje puede admitirse
como perteneciente a otro género
comunicativo, como lo señaló
Verón.
De hecho, hablar de desinformación
y de información dirigida puede
considerarse fenómenos
relacionados con la propaganda
negra.
Propaganda Gris: Se ha añadido
modernamente otro tipo, intermedio,
denominado propaganda gris, en la
cual no se identifica especialmente
la fuente o se alega una distinta de
la real.
Propaganda por
Apelación
Contrapropaganda
Dominante
Jean-Marie Domenach habla de
Otra clasificación habla del tipo de la contrapropaganda y señala
apelación dominante, de acuerdo las Características que le son
con la clasificación clásica de propias:
Tchakhotine.
La contrapropaganda, es
Propaganda ratio: decir, la propaganda en cuanto
Así, la propaganda dirigida a la combate la tesis del adversario,
razón o recurre a apelaciones de puede caracterizarse por
orden racional y actúa sobre el algunas reglas secundarias que
pensamiento donde se elabora
le son propias:
la opinión, actúa por persuasión
y se combina con apelaciones
emocionales, usa periódicos, a) Reconocer los temas del
discusiones, libros y programas adversario.
como medios básicos. b) Atacar los puntos débiles.
c) Cuando la propaganda del
Senso propaganda:
La propaganda dirigida al sentimiento adversario es poderosa, no atacarla
logra el estímulo mediante el uso de nunca de frente.
apelaciones afectivas, va dirigida a d) Atacar y desdeñar al adversario.
las capas subconscientes, actúa e) Demostrar que la propaganda del
por sugestión, sus apelaciones
adversario está en
son altamente emocionales,
emplea símbolos gráficos, contradicción con los hechos.
plásticos, audiovisuales y sonoros. f) Ridiculizar al adversario,
Cammarota ha añadido la acción caricaturizando su estilo y sus
psicológica compulsiva, como argumentaciones o haciéndolo objeto
presión a partir de apelaciones
de bromas y de breves
imperativas.
historias cómicas.
Técnicas Testimonios

de Propaganda
Pretenden aumentar
la credibilidad del
(Goebbels) mensaje mediante una
fuente “autorizada”
para el público al
El legado de la propaganda nazi que se dirige. Así, se
presenta a individuos
Con el surgimiento de radio y el cine en las primeras décadas del (artistas de cine,
siglo XX, la propaganda se manifestó tan espectacularmente en la deportistas famosos,
Alemania Nazi, que superó la propaganda realizada en Estados etc.) que no son los
Unidos e Inglaterra durante la Primera Guerra Mundial para movilizar más calificados para hacer juicios acerca de partidos o candidatos, a fin
de que la admiración a estas celebridades motive la aceptación de sus
a sus pueblos hacia la victoria. Para Hitler toda propaganda debía
opiniones políticas.
apelar a los sentimientos mediante slogans simples entendibles por
el “más estúpido”, pues la gente “entiende poco y olvida mucho”,
por eso sus mensajes eran pocos pero “repetidos eternamente”.
Los nazis no sólo legaron al mundo inventos como el Volkswagen Generalidades
o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en práctica Brillantes
técnicas que hoy son de uso común en las campañas. Entre ellas
se puedan citar las siguientes: Mediante palabras
que nombran valores
muy apreciados,
Etiquetas pero que cada quien
puede darles su propio
Tratan de vincular a una persona o significado, se estimula su aceptación, porque las
a una idea con un símbolo negativo personas tienden a creer que el propagandista
para provocar su rechazo con base les otorga el mismo sentido que ellas.
en ese símbolo y no de acuerdo
con la evidencia disponible. Así
Transferencia
se diferencia el “bien” del “mal”,
el “héroe” del “villano”, de modo
La autoridad y el prestigio de algo respetado y
sencillo a nivel de las masas
reverenciado se trasladan, sin que exista conexión,
desinformadas, despolitizadas
a una persona o idea para provocar que se acepte
y desinteresadas en la política.
con base a esa relación.
Además, se facilita su comprensión
Los símbolos patrios y religiosos, por ejemplo, se
y recordación por medio de
usan para despertar el sentimiento de que esa
repetirlas constantemente hasta
persona o idea está con la Patria o Dios.
que se conviertan en verdades
para la masa.
 Subirse al carro

Al ostentarse como el
triunfador inevitable
se estimula que, por el
deseo de estar con el
ganador, los indecisos
se unan sin mayor Gran Mentira
evaluación a quien Miedo
parece ir adelante. Es una mentira de tal magnitud y audacia que por fuerza tiene un efecto
También hay gente que Se dice a la gente en la opinión pública aun si la mayoría no la cree. Según Hitler el tamaño
se incomoda cuando que un desastre de la mentira es un factor definitivo para que sea creída por mentes
se siente aislada de la vendrá si no sigue un primitivas y sencillas capaces de inventar mentiras pequeñas, pero que
opinión general, y determinado curso de se avergonzarían de decir grandes mentiras, de modo que las grandes
Gente Sencilla en respuesta a esta masas serán más fácilmente víctimas de una gran mentira que de una
acción.
situación, tiende a Ante ese anuncio pequeña.
Los candidatos se pensar o a hacer la atención ya
presentan como si lo mismo que la no considera los
fueran un ciudadano mayoría. méritos de lo que se Guerra de Nervios
más para sugerir que propone. Mientras
ellos y sus ideas son más temor genere Es la presión psicológica mediante
del “pueblo” y están una comunicación, es desinformación, noticias y rumores alarmistas,
a favor de la gente más probable que se amenazas veladas, etc., para forzar una
común. provoque una acción decisión o acción, sin que se llegue a la
preventiva. agresión física. En las elecciones, la guerra
de nervios puede dirigirse a los candidatos o
a la población en general. En el primer caso,
rumores de agresiones preparadas durante
Desinformación y Distorsión un acto de campaña, de complots, etc.; en el
segundo, creación de un ambiente de temor
Desinformar es presentar los hechos de modo que se induzcan por hechos violentos que ocurrirán durante los
conclusiones equivocadas. Durante las campañas, la desinformación comicios (para promover el abstencionismo) o
puede ser una táctica utilizada por los candidatos para atacarse o rumores y noticias falsas acerca de la huida de
defenderse. En el primer caso, los hechos se manipulan para provocar capitales, de asonada militar, etc. para forzar el
la condena de los opositores; en el segundo, para justificar o aminorar la voto o disuadir a la gente de que apoye a algún
posible culpa o error de un candidato. La distorsión consiste en torcer o candidato. Estas acciones nunca ocurren, pero
pervertir el significado verdadero de un hecho o idea con el propósito de cumplen un efecto intimidador.
provocar una falsa impresión acerca de los mismos.
Técnicas Técnicas
(H. Ranke) (Merril)
Merril señala, que algunas de las técnicas de propaganda son
de uso frecuente en los medios informativos de las cuales
destacan las siguientes:

1. La presentación de las opiniones como hechos: Dar una

Atención opinión disfrazada de hecho. Lo que dice alguien se toma como un
Técnicas que apelan hecho ya realizado y concreto.
a los sentidos
(colores, etc.), 2. Hablar a través de otras fuentes: hacer que otros den opiniones
emociones (familia, que son cuidadosamente seleccionadas pero que están de acuerdo
con las propias opiniones del periodista.
etc.) y pensamientos
(demostraciones, etc.) para Urgencia 3. Atribuciones tendenciosas: usar adjetivos y verbos cargados
captarla. Técnicas que alientan a actuar
de significado para presentar un aura positiva o negativa a las citas
y no perder la oportunidad
directas o indirectas.
Confianza (subirse al carro): ¡Llama Ya!
Técnicas que establecen la 4. Selección de información: actuar en forma tendenciosa por
credibilidad de la fuente del Deseo medio de usar ciertos hechos, pasar por alto o disminuir la importancia
mensaje (testimonios, etc.). Técnicas que estimulan el de otros. Si se sigue una pauta fija de selección de información y se
Esta técnica emplea uso deseo de obtener lo “bueno” hace intencionadamente, entonces es propaganda.
de líderes para refrendar la o evitar lo “malo” (etiquetas,
confianza hacia el mensaje, etc.). 5. Autoridad vaga: el uso de algunas formas introductoras de
presentar tales como: “Mucha gente dice ...”
pero también lo hace con
gente común que comunica Respuesta
Técnicas que enfatizan 6. Generalizaciones exageradas: consiste en atribuir a todo un
el mensaje y da testimino grupo las opiniones de una o dos personas.
de éste, instituciones que qué hacer para no perder
lo avalen, o bien utiliza lo ”bueno” o sufrir lo “malo”
7. La táctica del “no estaba disponible”: una persona no
referencias “confiables” como (voto útil,etc.). respondió a cierta crítica. El impacto es negativo. (Como pasa en
la fecha de fundación de un el caso de los artistas de manera frecuente.
partido o empresa.
argumentación conducir a un auditorio a adoptar
una posición recurriendo a
las exposiciones o aserciones
dirigidas a demostrar la validez o
la fundamentación.
El objetivo final de toda
argumentación, señala Perelman,
no es otro que provocar o
acrecentar la adhesión a las tesis
presentadas para su asentimiento:
una argumentación eficaz es
la que consigue aumentar esta
intensidad de adhesión de manera
que desencadene en los oyentes
la acción prevista (acción positiva
o abstención), o, al menos, que
cree, en ellos, una predisposición,
que se manifestará en el momento
oportuno.
La herramienta de trabajo de la
argumentación es el entimema.
Como señala Berrio el entimema
es el razonamiento deductivo de
la retórica y se corresponde con
el silogismo en el campo de la
dialéctica. Se diferencian en que el
entimema no pretende demostrar
sino tan sólo argumentar. En
definitiva, lo que busca es la
La argumentación, en términos generales y específicamente en persuasión.
textos de carácter periodístico, requiere de pruebas lógicas para Para este autor las premisas
convencer y psicológicas para emocionar. En este caso se trataría de utilizadas en la argumentación
una argumentación con fines persuasivos, pero es preciso señalar que representan una parte esencial
en ocasiones las pruebas no son lógicas sino en la apariencia y que de la misma. Así, sea cual sea la
el fin de la argumentación no es manifiesto, por lo que se convierte en naturaleza del juicio es preciso
manipulación. encontrar unos lugares comunes
La argumentación, según Luisa Santamaría, puede definirse de la al orador y a su audiencia que
siguiente forma: acto por el cual una persona, o un grupo, intenta servirán de premisas para las
argumentaciones. Berrio reúne
las premisas argumentativas en
dos grandes grupos:
a) los hechos y los testimonios que
tienen una fuerza argumentativa
incontestable, pues se imponen
por su evidencia, y
b) las presunciones que se basan
en la creencia de un hecho o de
una cosa porque es muy probable
o porque hay señales de ella más
o menos fiables. Es decir, no
porque sean verdad, sino porque
son verosímiles.
Perelman va más allá al hablar
del valor de las premisas en la
argumentación y señala que la
elección misma de las premisas
y su formulación, con las
adaptaciones que entraña, sólo
rara vez están exentas de valor
argumentativo: se trata de una
preparación o un razonamiento
que, más que una disposición
de elementos, constituye un
primer paso para su empleo
persuasivo. Estas premisas, que
son la base de la argumentación,
están compuestas por hechos,
presunciones, valores -abstractos
y concretos-, jerarquías y lugares
-de la cantidad, de la cualidad, del
orden.
Visto todo lo anterior es
imposible continuar con el
concepto de argumentación
sin resaltar la importancia que
tiene el conocimiento de los
 Ejemplo de premisas o silogismos lógicos:
A El calor derrite la grasa.
B La faja genera calor.
C La faja derrite la grasa.
acontecimientos, de los hechos,
para poder elaborar un texto
argumentativo técnicamente
correcto, coherente, pero sobre
todo, verosímil. No se puede
argumentar, razonadamente,
sobre un tema que no se conoce.
Para Berrio, la persuasión, o
como él mismo denomina, las
argumentaciones de carácter
persuasivo introducen en los
dominios de lo que se denomina
razón contingente; unos dominios
en los que no hallamos verdad ni
mentira absolutas sino relativas;
en pocas palabras: nos hallamos
de lleno en los dominios de la
verosimilitud. Por tanto, continúa
el autor, en la persuasión
tenemos, primero, una práctica
argumentativa destinada a actuar
en la interacción comunicativa
de los individuos en la sociedad
y, segundo, una racionalidad
basada en la lógica.
Señala Berrio que es importante
remarcar que el persuasor tendrá
una competencia superior en
No son verdad, pero su
estructura es lógica
deductiva.
lo que respecta al tema objeto
de la persuasión que aquel al
que se intenta persuadir, esto
le permitirá la organización de
la estrategia del discurso. La
intención del persuasor, por tanto,
se manifestará a través de la
citada estrategia en un discurso o
en un conjunto de discursos. Lo
que se buscará, por tanto, será
el cumplimiento del objetivo del
acto comunicativo, utilizando los
elementos que sean precisos,
entre los que sobresaldrán
las razones probantes (que
demuestren).
manipulación
(Falacias y Mentiras)
P ara Raúl Rivadeneira la
manipulación es, según el punto de
vista de los periodistas, el manejo
de los materiales noticiosos; para
el publicista, el propagandista y el
agente de relaciones públicas, es
la técnica de atrapar la atención
y el favor del público hacia un fin
específicamente predeterminado;
para los psicólogos, es control
de las motivaciones. Todos estos
puntos de vista tienen importancia
en la consideración del fenómeno
de opinión pública, pues todo
cuanto recibe el público por los
diferentes medios ha pasado
previamente por mecanismos de
producción donde los materiales
han sido adecuados y manejados,
por varios subsistemas.
Centrándose en el uso de la
palabra, Berrio señala que la
manipulación es un uso del
lenguaje destinado, como la
persuasión, a la influencia de la
conducta humana pero que se
diferencia de ella por un conjunto
de razones éticas, psicológicas y
también, posiblemente, por unas
características específicas del
mismo proceso de persuasión,
entendido éste en toda
su complejidad. Según el
autor las diferencias entre
persuasión y manipulación
pueden establecerse en dos
puntos. En primer lugar las
premisas que se utilizan en
la manipulación suelen ser
falsas.
Éstas pueden ser presentadas
como verosímiles e incluso
como ciertas, pero el orador
conoce su naturaleza y la
esconde. En este caso el
argumento puede ser falaz. El
orador parte de la conclusión
que quiere imponer y busca
las premisas oportunas,
aunque éstas no convengan
realmente a la conclusión. En
segundo lugar, se establece
una diferencia en el aspecto
ético, aquí el emisor se mueve
en el terreno de la ambigüedad
o de la mentira porque se
persiguen unos objetivos
éticamente condenables.
Para Carmen Herrero, el gran
instrumento de la persuasión
es el lenguaje; poner nombre
a las cosas no es sólo una forma
de ordenarlas y clasificarlas
sino también de dominarlas. Y
es también el instrumento de la
manipulación, entendida como
tratamiento o acción que persigue
conseguir unos fines ajenos al
grupo que pretende manipular
y desde luego al margen de la
libertad de los individuos que
componen este grupo.
Por tanto, la manipulación se
diferencia de la persuasión,
básicamente, por la existencia de
dos niveles de intencionalidad,
uno de los cuales no es conocido
por el receptor al ser ocultado
intencionadamente por el emisor.
Es en el nivel oculto, ambiguo, no
conocido, en el que se produce
la manipulación. Los recursos
de la manipulación son variados
y van desde la ocultación de
información o su deformación, a
la mentira.
La ocultación de cierta información
o la deformación de la que se
publica, es una manipulación del
acontecer internacional. Según
el Informe MacBride hay varios
modos de deformar la descripción
general de situaciones y público.
acontecimientos, por ejemplo:
a) cuando se da la preeminencia
a unos acontecimientos, que no
tienen una importancia real o
cuando se mezclan con hechos
realmente importantes otros
acontecimientos superficiales e
intranscendentes;
b) cuando las noticias consisten
en trozos y fragmentos y se
presentan como un todo, o cuando
se ensamblan unas verdades
parecidas para dar la apariencia
de una verdad completa;
c) cuando se presentan los hechos
de modo tal que impliquen una
interpretación errónea, resultando
las conclusiones implícitas que
deduce el público favorable a
intereses concretos;
d) cuando se describen los
acontecimientos de modo tal
que suscitan dudas o temores
sin fundamento o exagerados,
con la intención específica de
condicionar la acción subsiguiente
de los individuos, o incluso
de comunidades enteras o de
gobiernos;
e) cuando se silencian hechos o
acontecimientos presuponiendo
que carecen de interés para el
Estrategias de
MANIPULACIÓN
“Es posible que para manipular eficazmente a la
gente sea necesario hacer creer a todos que nadie les
manipula”. Galbraith.
El dominio y el control sobre las personas y los pueblos
se lleva a cabo mediante técnicas de manipulación. Noam
Chomsky lo expresa con estas palabras: “La manipulación y
la utilización sectaria de la información deforman la opinión
pública y anulan la capacidad del ciudadano para decidir libre y
responsablemente. Si la información y la propaganda resultan
armas de gran eficacia en manos de regímenes totalitarios, no
dejan de serlo en los sistemas democráticos; y quien domina
la información, domina en cierta forma la cultura, la ideología
y, por tanto, controla también en gran medida a la sociedad”.
1. Crear problemas, después ofrecer soluciones.
Este método es también denominado “problema- reacción- solución”. Se
crea primero el problema, una “situación” prevista para suscitar una cierta
reacción del público, a fin de que éste sea el demandante de medidas que
se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se desarrolle o intensifique
la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el
público sea el demandante de leyes de seguridad o policíacas que limiten
la libertad, o justifiquen acciones militares. O también: crear una crisis
económica para hacer aceptar como un mal necesario el retroceso de
derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.
2. La estrategia del “poco a poco” o
la degradación progresiva.
Para hacer aceptar una medida
socialmente inaceptable,
es suficiente aplicarla
progresivamente, a lo largo de
un ciclo de 10 o 20 años. De
esa manera, condiciones socio-
económicas radicalmente nuevas
han sido impuestas: reconversiones,
desempleo masivo, precariedad,
flexibilidad, relocalización, salarios
que ya no aseguran ingresos
mínimos, aborto, eutanasia...
3. La estrategia del acontecimiento
inevitable y la resignación
Otra manera de hacer aceptar una
decisión impopular es presentarlo
como “dolorosa pero necesaria”,
obteniendo el acuerdo del público
en el momento para una aplicación
futura. Es más fácil aceptar un
sacrificio futuro que un sacrificio
inmediato. Deja más tiempo para
que la sociedad se acostumbre a la
idea de un cambio inevitable y de
aceptarlo con resignación cuando
llegue el momento. Ejemplo: el
paso hacia el Euro y la pérdida de
soberanía monetaria y económica.
4. Dirigirse a un público
infantilizándolo.
La mayoría de los programas de TV
dirigidos al gran público utiliza un
discurso, argumentos, personajes,
y un tono particularmente infantil,
como si el espectador fuera un niño
de corta edad. Cuanto más se intente
buscar engañar al espectador u
oyente, mas se tiende a adoptar
un tono infantilizante. ¿Por qué?
Si se dirige a una persona como
si tuviera la edad de 12 años, sin
plantearle nada que le cuestione,
tendrá, con cierta probabilidad, una
respuesta o reacción desprovista
de sentido crítico.
5. Utilizar el aspecto emocional y
no la reflexión.
Adolf Hitler decía: “Por medio de
hábiles mentiras, repetidas hasta la
saciedad, es posible hacer creer a
la gente que el cielo es el infierno
y el infierno el cielo... Cuanto más
grande sea la mentira, más la creen
(...) Me valgo de la emoción para la
mayoría y reservo la razón para la
minoría”.
6. Mantener al público en la
ignorancia y la mediocridad.
Hacer de forma que el público sea
incapaz de comprender el mundo
en que vive y los métodos utilizados
para su control y esclavitud. Que
piense: “NO se puede hacer nada”.
Se consigue con la calidad de la
educación, con la programación
de los medios de comunicación.
Para la mayoría, la mediocridad. La
excelencia sólo para una minoría
elitista. Una mentira o una media
verdad repetida por un poderoso
medio de comunicación, o una
institución científica, en convierte
en una verdad de hecho; viene
a constituir “una creencia”, algo
intocable. La propaganda tiende
a favorecer no verdades sino
“creencias”.
7. Reemplazar la acción
revolucionaria por la culpabilidad y
el individualismo.
Hacer creer al individuo que él
sólo es el único responsable
de su desgracia, a causa de la
insuficiencia de su inteligencia,
de sus capacidades, o de sus
esfuerzos. Así, en vez de asociarse
para luchar, el individuo se
autodevalúa y se culpabiliza, lo
que genera un estado depresivo
que le inhabilita para la acción.
Un ejemplo es la aceptación de
millones de personas en paro o en
la precariedad sin ejercer la mínima
protesta. Otro es el auge de un
asistencialismo de nuevo cuño
que a través de las ONG canaliza
los sentimientos de culpabilidad y
contribuye a eliminar la conciencia
política de los problemas.
8. Conocer a los individuos mejor
de lo que se conocen a si mismos.
En el transcurso de los últimos
50 años, los avances acelerados
de la ciencia han generado
una brecha creciente entre los
conocimientos del público y
aquellos poseídos y utilizados
por la élite dirigente. Gracias a
la biología, la neurobiología y la
psicología aplicada, el sistema ha
logrado un conocimiento avanzado
del ser humano. Esto significa
en la mayoría de los casos que
posee un mayor control y un mayor
poder sobre las personas que las
personas sobre ellas mismas.
El que fuera director de la Coca
Cola, David Wheldon, expresaba
así su estrategia de dominación:
“Ante la dificultad de prever como
será el consumidor del futuro,
la solución es crearlo nosotros
mismos desde el presente con la
ayuda de buenas ideas y buena
publicidad. El consumidor del
futuro va a estar donde queramos
que esté”. La verdad es que no hay
equipo de sociólogos o psicólogos
capaz de rivalizar con los que
emplean las grandes compañías
transnacionales.
9. Controlar la democracia.
“Un mundo feliz”, de Aldoux
Husley imaginaba lo que sería una
dictadura perfecta: una dictadura
con apariencias de democracia,
con individuos genéticamente
condicionados. Un sistema de
esclavitud basado en el consumo
y la diversión, donde los individuos
amaran más que a su vida su
propia servidumbre, donde ese
amor llevara por nombre “libertad”.
La manipulación es insostenible
sin apariencia de democracia. La
democracia real es intolerable para
el que busca manipular. Reclamar
hoy la democracia real, autogestión,
es ilegal. Está prohibido por ley
pasar de la “participación”.
10. Manipular el lenguaje.
A la miseria no se la puede llamar
hambre, porque el hambre es sólo
cuestión de comer. El hambre
no es un asesinato político ni un
genocidio, aunque deje sin vida a
más de 100.000 personas a diario,
sino un problema de sequía, malos
gobiernos y catástrofes naturales.
A la condena al trabajo forzado de
los niños, esclavitud infantil, se la
llama “trabajo de los niños”. A los
países que han sido esquilmados
y empobrecidos por el latrocinio
de las grandes empresas y los
intereses de las grandes potencias
y que tratan de salir de la miseria
acatando las recetas de los que les
han robado, se les llama “en vías
de desarrollo”. A los inmigrantes
que huyen del hambre se les
llama “ilegales”. A las personas
que buscan trabajo se les llama
“mercado de trabajo” o “capital
humano”. A las personas que
ofrecen sus recursos mentales
y físicos en las empresas, se las
llama “recursos humanos”. A las
ayudas humillantes que dicen
prestar los que primero han
robado, les llaman “cooperación”.
A dar lo que nos sobra, delante
de todo el mundo, lo llamamos
“solidaridad”.
Nombrar el mundo es la base
de toda humanización. Repetir
las etiquetas que pone el poder
para nombrarle, la de toda
manipulación y degradación del
ser humano. La miseria más
profunda que puede sufrir el
hombre es la de su ignorancia
promovida y consentida.
FALACIAS
Y siguiendo a Carmen Herrero, cabe concluir el punto de vista
que la mentira no es ni la única ni la más grave lógico, aunque muy
de las técnicas de manipulación; además, convincentes.
descubrir o desenmascarar las mentiras de un
discurso puede llegar a ser una tarea bastante Falacias de
complicada. Es mucho más asequible analizar ambigüedad: son
y desmontar un discurso del que se presume argumentaciones con
que es manipulador, a través del análisis de enunciados inciertos
todas las figuras retóricas como pueden ser las en su significación
falacias de argumentación, las incoherencias, y, por ello,
las contradicciones, las metáforas, los juegos sujetos a distintas
de palabras, los eufemismos, las derivaciones interpretaciones.
y un largo etcétera. Los razonamientos
Las falacias juegan un papel sumamente que usan estos
importante en el discurso que pretenden enunciados suelen
manipular. Oscar Nocetti las define como arribar a conclusiones
refutaciones aparentes o también como muy tramposas,
argumentaciones muy convincentes aunque especialmente por su
lógicamente inadmisibles. Y señala que su imprecisión.
eficacia se basa en cuestiones de orden
sicológico más que lógico.
Este mismo autor hace una brillante
clasificación de las falacias:
Se denominan falacias no formales aquellas
argumentaciones o enunciados que son
tramposos por su contenido más que por su
forma. Se subdividen en falacias de atinencia
y en falacias de ambigüedad.
Falacias de atinencias: son aquellas en que
las razones que se aportan para la conclusión
son intencionalmente inadecuadas desde

MENTIRAS
Durandin realiza un estudio
de la mentira en el que,
en primer lugar dice que
la mentira consiste en
dar voluntariamente a un
interlocutor una visión de
la realidad, diferente de la
que uno mismo tiene por
verdadera.
La mentira se define, pues,
en relación con la verdad.
Y distingue tres clases
principales de mentiras:
1) Supresiones, consisten en
hacer creer que una cosa que
existe, no existe. Incluiremos
en esta categoría a la
omisión, la negación y, por
otra parte, las supresiones
materiales: esconder objetos,
destruir objetos, huellas o
documentos.
2) Adiciones, consisten en
hacer creer en la existencia
de cosas que no existen.
Constituyen imitaciones de la
realidad y no invenciones, en
el sentido innovador y creador
de este término.
3) Deformaciones, consisten
en hablar de una cosa que
existe pero caracterizándola
de una manera falaz. Dentro
de esta clase distinguiremos
tres subcategorías:
-Las deformaciones
cuantitativas (exageración y
minimización)
-Las deformaciones
cualitativas
-Deformaciones donde la
cantidad acaba por modificar
la cualidad: denominación
por lo contrario.
Lectura obligatoria
El papel de la
comunicación
en la política
La propaganda y la publicidad son formas contemporáneas de comunicación
política. En realidad, la propaganda es casi tan vieja como el hombre y la política
pero históricamente se hizo más común en la medida en que existieron los medios,
como la imprenta o la radio. Se le asocia fundamentalmente con los sistemas
totalitarios del Siglo XX pero la propaganda es parte de toda situación política en
prácticamente cualquier parte del mundo. La publicidad, que llega a la política
del mundo del mercadeo en las sociedades de consumo, es más común en las
sociedades democráticas que tienen sistemas electorales.
La importancia que puedan tener estos factores en la política depende del efecto
que uno piense que tienen sobre los ciudadanos o habitantes de un país. En
muchos países puede entenderse que el apoyo o la oposición que los habitantes
dan a un gobierno o sistema depende fundamentalmente de la información que
posean o de la ideología en que crean. Esto depende a su vez de lo que se le
comunica, o sea, de la propaganda y de la publicidad que reciben. La realidad no
es una realidad objetiva que se comunica a través del lenguaje y de los medios de
comunicación, sino una construcción de éstos. “La realidad política que conoce
el ser humano promedio es una realidad mediatizada, construida, fabricada
mayormente por los que controlan los medios de comunicación... Desde el punto
de vista de la comunicación, la política es también un debate sobre la definición
de la realidad ya que el apoyo o la oposición que se genere depende de la
definición o construcción de la realidad que se torne hegemónica o dominante en
una sociedad.”
Aquí la distinción entre diversos tipos de discurso político es muy importante.
Veamos las siguientes distinciones específicas entre los discursos informativo y
argumentativo por un lado, y los discursos persuasivo y manipulativo, por el otro:
El informativo y el argumentativo podrían catalogarse como tendientes a producir
reflexión crítica mientras que el persuasivo y el manipulativo tienden al pensamiento
“hipnótico”. El informativo procurará traer situaciones de hechos cuya veracidad
pueda establecerse con certeza mientras que el argumentativo procurará presentar
cuestiones basadas en razonamientos lógicamente consistentes. Ambos llevan a
un proceso de pensamiento crítico con muy poco o ningún elemento de carácter
afectivo o emotivo y le permiten al elector perseguir su propio interés por medio
del razonamiento. Por su misma naturaleza ambos van orientados a la verdad,
son típicos de tareas educativas, científicas y filosóficas y son, en teoría, los tipos
de discurso político que se requieren en un sistema democrático.
Los discursos persuasivo y manipulativo, por otro lado, persiguen una intención
general o necesariamente doble (i.e., tienden a tener “agendas escondidas”) y se
basan mayormente en una adhesión más emotiva que racional. Los razonamientos
son más bien aparentes (verosímiles, no necesariamente verdaderos). No se
apela a la razón, sino precisamente a que no se razone críticamente. Se busca
relacionar el objetivo que se persigue con sentimientos positivos o negativos que
posee la audiencia. En ambos casos no se permite que el elector persiga su propio
interés por medios racionales. Van más orientados a la mentira que a la verdad.
Por su misma naturaleza son antidemocráticos pues evitan que el elector tome
decisiones racionales.
La siguiente tabla resume los diversos elementos que caracterizan a los tipos de
discurso:
Pensamos que la propaganda y la publicidad pertenecen, en la inmensa mayoría
de los casos, a los tipos de discurso persuasivo y manipulativo. Ambos son
parte de las estrategias de los gobiernos y los partidos políticos y responden a
la necesidad de éstos de trabajar con las masas. Como tal, son los mecanismos
políticos preferidos, más que el uso de la fuerza u otras formas de represión.
Propaganda vs. publicidad
Aquí estamos tratando a la propaganda y a la publicidad como dos manifes-
taciones de la misma cosa, pero es necesario establecer la diferencia porque en
diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la otra y viceversa. Dice
Jean Marie Domenach: «La propaganda puede compararse con la publicidad en
cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los
medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y
no comercial». Igualmente, Guy Durandin trata ambas simultáneamente aunque
también las considera diferentes:
Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio,
diferentes: normalmente, se habla de publicidad cuando se trata del terreno
comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de
interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta
de las personas.
El problema con esta distinción es que no toma en cuenta el desarrollo reciente
de la publicidad política como una actividad comercial. Domenach tiene razón
cuando trata la publicidad política como una fuente de propaganda que tiene forma
comercial para diferenciarla de la que es abiertamente ideológica. La realidad es
que ambas buscan el mismo fin de influenciar la conducta de la gente pero lo hacen
por métodos diferentes. La que podría llamarse propaganda en sí es aquella que
expresa una ideología ya sea directamente (discursos,
escritos, etc.) o a través de algunos canales de comunicación masivos como
serían el cine, programas de televisión, noticieros, etc. La publicidad política toma
el formato comercial. Es un producto (mensajes políticos) que se vende en un
mercado como cualquier otro producto, o como dice Jamieson, «se venden los
candidatos a puestos políticos al electorado como se venden los cigarrillos o el
jabón».
La literatura consultada tiende a indicar que tanto la propaganda como tal como
la publicidad política responden a situaciones que se dan hace poco más de
cien años. Hasta que no existieron los medios para “propagar” las ideologías y
hasta que no existieron las masas a quienes influenciar, no puede hablarse ni
de propaganda ni de publicidad política en el sentido estricto. Existen, pues, dos
situaciones que hacen de estos dos fenómenos una realidad fundamental del siglo
XX: (1) el surgimiento de las masas en la política y (2) el desarrollo de los medios
de comunicación. Para Jacques Ellul, han sido las masas las que han hecho que
la propaganda sea posible.
Tiene que darse una “combinación de fenómenos demográficos” como son el
aumento en la densidad poblacional y las concentraciones urbanas. A esto hay
que añadir que las masas adquieren importancia política porque en los sistemas
políticos modernos las masas son la base del poder político. Son las que apoyan
o eligen a un líder, sea éste un dictador o no. Hay, por lo tanto, la necesidad de
manipular la opinión de las masas mediante el desarrollo de la «opinión pública».
Nada de esto sería tampoco posible si no se hubiera dado el desarrollo tecnológico
que nos trajeron los medios de comunicación masivos: los periódicos, la radio, el
cine y la televisión. Dice Ellul: “La propaganda moderna no podría existir sin los
medios masivos--las invenciones que hicieron posible a la prensa, a la radio, a
la televisión y al cine, o aquellas que produjeron los medios de transportación
modernos y que permiten a las masas, compuestas de individuos diversos de
diferentes lugares, reunirse frecuente y fácilmente.
Otros autores ligan el auge de la publicidad a las transformaciones estructurales
del capitalismo. Eliseo R. Colón, por ejemplo, entiende que el discurso publicitario
surge como parte de la constitución racional de dicho sistema a partir de las
crisis que éste sufre en el siglo XIX. La publicidad provee los mecanismos para
el desarrollo de la cultura del mercado que finalmente logra estabilizar al mismo.
Se trató de un proceso de incorporación de las masas al sistema económico
mediante un proceso manipulativo abierto. “Su propósito — dice David Harvey—
ya no es informar o promover en el sentido tradicional, sino que se orientan hacia
la manipulación de los deseos y los gustos a través de imágenes que pueden
estar atadas a los productos que intentan vender”. Colón también insiste en que
el objetivo de la publicidad es aumentar la productividad del consumidor para
que éste compre más y lo logra mediante la manipulación de sus deseos e ideas.
“Es el discurso de todo lo volátil y efímero de los objetos —dice; se coloca en el
umbral de las apariencias, de la máscara”. Por su lado, Armand Mattelart ve que
“los saberes publicitarios son, ante todo, cosa de la psicología”.
La propaganda y la publicidad en los sistemas políticos modernos
Los mejores ejemplos de ambos casos son, por supuesto, de nuestro propio siglo.
En el caso de la propaganda como tal, los mejores ejemplos son los del nazismo
y el comunismo. En el caso de la publicidad política, los mejores ejemplos son las
campañas electorales de los sistemas democráticos.
Los casos nazi y comunista son tratados en la literatura como intentos de
dictadores de lograr adhesión a su persona y a sus gobiernos. Lenín, por ejemplo,
es citado como diciendo: “Lo principal es la agitación y la propaganda en todas las
capas del pueblo” mientras que Hitler afirmaba que “la propaganda nos permitió
conservar el poder y nos dará la posibilidad de conquistar el mundo”. Hitler y su
ministro Goebbels no inventaron la propaganda, pero la perfeccionaron. Vieron al
hombre como un ser moldeable que era posible controlar y manipular mediante
una maquinaria de propaganda que se convierte en un arma política directa. Se
cita a Mussolini diciendo: «El hombre moderno está asombrosamente dispuesto
a creer». A esto añade Hitler que «sus actos son determinados mucho más por la
impresión producida en sus sentidos que por la pura reflexión».
La propaganda nazi se orientó más a la imagen que a la explicación, a lo no
racional que a lo racional, a lo inconsciente que a lo consciente. Dice Domenach
que la propaganda de Hitler había hipnotizado y condicionado a los alemanes
hasta convertirlos en autómatas.
Un caso parecido es el del comunismo que se inicia con Lenín en la antigua Unión
Soviética. Al igual que en el caso nazi, el gobierno soviético llega a desarrollar y a
controlar los medios de difusión que le permiten una manipulación directa de las
masas y hace de la ideología una verdadera arma política. El uso directo de la
ideología se convierte en una técnica dictatorial. Lenín vio necesario fomentar
entre los soviéticos la llamada “conciencia de clase”, fundamental para que se
diera el proceso de la revolución. Dice Domenach: “Lenín sustituye la concepción
socialdemócrata del partido obrero... por la concepción dialéctica de un cohorte de
agitadores que sensibilizan y conducen la masa... y que conecta continuamente la
masa con el partido”. Se produce entonces el modelo del líder (o partido) dictatorial
que conduce a las masas mediante la manipulación ideológica.
Si bien es cierto que los sistemas dictatoriales hicieron de la propaganda su arma
preferida, los sistemas democráticos también hacen uso de la propaganda pero
en formas diferentes. La diferencia fundamental es que la propaganda deja de ser
una actividad directa en la mayor parte de los casos para tomar otras formas más
sutiles que incluyen la publicidad política, la cual tiende a predominar. Esto es así
porque el gobierno no controla los medios y porque se supone que exista en las
personas la capacidad racional para decidir a base de la información que reciban
y no a base de manipulaciones. La propaganda ideológica se nota más de forma
indirecta como, por ejemplo, en el cine, los programas de televisión y las
noticias. Cuando se trata de convencer o de persuadir, se recurre a la publicidad
política mediante anuncios en campañas electorales y otras campañas de parte
del gobierno o de los partidos políticos como vehículo de información como
supuestamente sucede en las campañas comerciales.
Independientemente de si trata de propaganda en los sistemas llamados totalitarios
como el nazismo o el comunismo o de la variedad que encontramos en los sistemas
democráticos, nos podemos preguntar si su función hoy es la de informar para
permitir, como dijimos al principio, que la gente haga decisiones de tipo racional, o
si tiene la función de manipular, es decir, la de llevar a las personas a hacer tal o
cual conducta particular. Todo parece indicar que la propaganda, del tipo que sea,
va fundamentalmente orientada a ejercer influencia en determinada dirección.
Más que esto, el uso de la propaganda o de la publicidad política se ha convertido
en un tipo de “auxiliar de estrategia política”, como le llama Domenach. Teóricos
de la publicidad ven abiertamente la misión de la publicidad como «manipulación»
o «fabricación» de un mensaje con el propósito de lograr un objetivo dado.19 De
acuerdo con Goebbels, el ministro nazi, «No hablamos para decir algo, sino para
obtener un cierto efecto.» Si esto es así, y volviendo a las distinciones que citamos
al principio sobre los tipos de discurso político, sería más lógico encontrar en la
propaganda y en la publicidad los tipos persuasivo y manipulativo que los tipos
informativo o argumentativo.
¿Cuáles serían, entonces, las formas usadas para persuadir y manipular? Para
algunos autores, es el uso de la mentira. Para otros, es el uso del mensaje
distorsionado. Para Durandin, por ejemplo, la propaganda y la publicidad hacen
uso de la mentira porque dan una visión de la realidad diferente a la que tienen por
verdadera con el “propósito de modificar las opiniones y conductas... utilizando
la manipulación de signos y no de fuerzas.” Esto se puede hacer con palabras,
o quizás más fácilmente hoy día, con imágenes. Las formas de mentir o de
distorsionar un mensaje en la propaganda o en publicidad son, según Durandin,
tres:
1. operaciones tipo I: supresiones, o hacer creer que cosas que existen, no existen;
entre éstas, se destacan la omisión y la negación.
2. operaciones tipo II: adiciones, o hacer creer en cosas que no existen.
3. operaciones tipo III: deforma-ciones, o deformar algo que existe.
También se utilizan otros procedimientos con la intención de “perturbar las
condiciones de ejercicio del conocimiento” como son desviar la atención, pretender
que la cuestión es mal conocida, aludir a presuntos hechos o lanzar noticias
contradictorias.
Utilizando estas ideas, vamos a analizar el caso de la publicidad en las campañas
electorales de los sistemas democráticos y en particular, el caso de las campañas
electorales en Puerto Rico.
La publicidad en las campañas electorales La publicidad se asocia con el mundo
del mercado, o sea, con la forma como los sistemas de tipo capitalista y las
sociedades de consumo transmiten la información que los consumidores de un
producto necesitan para hacer una buena decisión de compra. Rosario Quiles
 Lectura obligatoria
define publicidad como «una técnica de persuasión de los consumidores a través
de la creación de recursos de información, esencialmente propagandísticos, que
promueven las ventas de servicios y productos para un mercado.»Normalmente
mercadotecnia
POLÍTICA
se trata de una operación desarrollada por empresas profesionales (publicistas,
consultores, etc.) que se hace por medio de campañas y que se hace a través de
los medios de comunicación.
La publicidad política funciona en las sociedades de consumo y el mecanismo Para Entender la Mercadotecnia Política
consiste en convertir el proceso de propaganda político en uno que sigue el
formato de la publicidad comercial que hemos descrito. Desde el punto de vista
de la publicidad, “no existe, técnicamente, ninguna diferencia entre lanzar al
mercado a un político o lanzar un detergente biodegradable”. Operan, por lo tanto,
El uso de la mercadotecnia política mercadotecnia política, su ámbito
como herramienta de la modernidad de competencia, limitaciones y
las mismas reglas incluyendo saber «quiénes serán los compradores del producto potencialidades, lo que ha llevado
política en las campañas electorales
antes de fabricar la imagen del candidato». Se trata de «construir» al candidato a la sociedad e, incluso, a un sector
en México, se está convirtiendo en
basado en lo que quiere el mercado. Al igual que en la publicidad comercial, amplio de analistas políticos, a
un expediente común al que acuden,
antes de diseñar la campaña publicitaria, hay que hacer una investigación de las realizar interpretaciones sobre esta
por igual, candidatos y formaciones
preferencias de los electores. También al igual que en las campañas comerciales, disciplina alejados completamente de
políticas de todo tipo, signo y tamaño. A
hay una tendencia a la simplicidad de los mensajes de manera tal que éstos sean la realidad.
la par del éxito relativo de incorporación
cortos o telegráficos. Se trata, otra vez al igual que las campañas comerciales, El presente trabajo se orienta a darle
de esta disciplina en el campo político
como afirma Ellul, de una producción para las masas que requieren un consumo mayor forma y consistencia, a la
electoral, han aparecido una serie de
masivo. identificación del objeto y campo de
publicaciones y escritos que tratan de
Todo lo dicho sobre la propaganda en general aplica a las campañas publicitarias estudio de la mercadotecnia política,
informar sobre las mejores técnicas
en la política. Es comunicación persuasiva diseñada para influenciar. Nimmo aclarando su utilidad, potencialidades y
y estrategias que deben utilizar
define la campaña política como la actividad de un individuo o grupo “diseñada limitaciones, así como el estado actual
candidatos y partidos para alcanzar el
para manipular el comportamiento de un amplio número de personas (la audiencia) de esta disciplina en México. Desde tal
poder.1
para su propia ventaja”. Izquierdo Navarro dice que se trata de manipulación en perspectiva, la mercadotecnia política
Estas publicaciones sobre
el sentido de que productos sin manipular son sólo materia prima y, por lo tanto, representa un fundamento necesario
mercadotecnia política privilegian un
no se puede comunicar sin manipular ya que el público no tiene la capacidad de para el desarrollo de la disciplina y
enfoque prescriptivo, tipo manual, en
manipular por sí mismo las informaciones. No se trata de presentar entonces la para la necesaria consolidación de este
que se enfatiza el carácter instrumental
realidad como tal, sino la imagen de la realidad que le interesa al «vendedor» del campo del saber en México. Muchos
de esta disciplina y muy pocas suelen
producto político que tenga el «consumidor» político y que lleve a éste a actuar de los conceptos, conocimientos y
abordar temas epistemológicos en los
de la forma deseada por dicho «vendedor». Como afirma Izquierdo Navarro: «La categorías que se utilizan en este
que se trate de identificar, por ejemplo,
política es pragmática y sus fines justifican cualquier medio a cualquier precio, campo de estudio y se aplican sobre la
un objeto y método de estudio de esta
siempre que sea rentable... No hay sustituto para la victoria, como decía un realidad mexicana, se han validado en
disciplina. Este vacío ha generado, por
antiguo slogan de guerra.» espacios distintos y sustancialmente
un lado, una serie de publicaciones
Esta imagen de las campañas electorales tiende poner énfasis, según Nimmo, diferentes de los existentes, lo que ha
exageradamente superficiales y
en el aspecto utilitario de las mismas en oposición al aspecto informativo. Se generado, en algunos casos, la adopción
ambiguas, en las que se carece del
reconoce que la información que se provee en este tipo de campañas no es por de conocimientos desarticulados,
más mínimo entendimiento de este
la información misma sino para producir alguna influencia en el comportamiento. insuficientes o inválidos.2
novedoso paradigma político de la
Por esto, se tiende a dar más énfasis a la imagen del candidato que a los issues Nuestra preocupación es más de
modernidad; y por el otro, que el objeto
que están en discusión. El tratamiento que los medios de comunicación dan a carácter teórico-epistemológico,
de estudio no haya sido suficientemente
las campañas electorales es como si se tratara de un juego o deporte donde orientado a la fundamentación científica
identificado y precisado.
la sustancia no es importante. Esto refleja el hecho, según Izquierdo Navarro, y metodológica de esta disciplina. No
Esta falta de rigor conceptual ha
de que tiende a haber muy poca diferencia de sustancia entre los candidatos y significa que se desdeñe el trabajo
generado, por un lado, varias
que la diferencia es de detalles. Hay muy pocos issues y éstos son escogidos empírico y las evidencias fácticas, ya
deformaciones, deficiencias y errores
cuidadosamente. La información que los votantes obtienen, según los estudios, que en ningún campo del conocimiento
de apreciación sobre lo que es la
no es información útil para ellos.
es posible el aprendizaje sin el contacto
con la realidad. La actualización,
validación y desarrollo del conocimiento
existente está estrechamente ligado
a la práctica. En ese sentido, la
investigación científica en el campo
de la mercadotecnia política busca la
interpretación de hechos empíricos
para ubicar tendencias generales sobre
el proceso de intercambio político que
se da en el seno de la sociedad.
Objeto y campo de estudio
Se entiende por objeto de estudio el
fenómeno o conjunto de fenómenos
cuyo conocimiento, suficientemente
desarrollado, da lugar a una ciencia.
Todo objeto de estudio se constituye de
dos elementos: el empírico y el teórico.
El empírico es, en cierta forma, la
materia prima que sustenta el desarrollo
teórico, da certeza y confiabilidad a las
investigaciones y, en última instancia,
refuta o acepta las conclusiones
teóricas. Por su parte, el teórico busca
la generación de patrones, marcos
explicativos y referenciales aplicables a
múltiples casos; da sustento científico
y espistemológico, sistematiza y hace
avanzar el conocimiento.
El ámbito de estudio de la
mercadotecnia política es infinito
en la medida que los fenómenos
políticos ligados con el proceso de
legitimidad, acceso y permanencia de
personas y grupos en las estructuras
del poder político también lo son. Su
dinamismo, pluralidad y constante
renovación hacen de la mercadotecnia
política una disciplina que sólo permite
una aproximación incompleta de la
realidad.
Sin embargo, como un primer
acercamiento se puede decir que el
objeto de estudio de la mercadotecnia
política se circunscribe al análisis de
cinco áreas fundamentales: el proceso
de intercambio político que se da entre
individuos y formaciones políticas
ante la renovación democrática de la
representación pública; el proceso de
comunicación política entre élites y
ciudadanos en momentos electorales;
las campañas (esfuerzos) político
electorales y los planes proselitistas
y de estrategia que las acompañan;
el proceso de acceso al poder y
legitimación de las élites; y los
estudios de mercado o diagnóstico
sociopolítico.
Estas áreas de estudio se desdoblan
en otras series importantes como
los análisis de la imagen pública y
opinión, las encuestas, las estrategias
de propaganda, los planes de
campaña, la persuasión del elector, la
segmentación del mercado, las formas
como recibe y procesa el elector los
estímulos comunicativos, la cultura
política y psicología de masas y las
teorías del comportamiento humano en
la sociedad, entre otros. Es decir: en
el campo del intercambio político una
riquísima y compleja realidad espera ser
estudiada, analizada e interpretada.
El proceso de intercambio político en
momentos electorales se da entre
ciudadanos y élites políticas o aspirantes
a ocupar posiciones de poder en las
estructuras gubernamentales. Los
candidatos ofrecen mejores políticas
públicas, posibles soluciones para
resolver problemas de interés público,
expectativas para un mejor futuro o
mejores perfiles político-profesionales.
Por su parte, en ese proceso de
intercambio, el ciudadano ofrece desde
el respaldo y voto, hasta el apoyo
directo al involucrarse en los esfuerzos
proselitistas de los candidatos y
partidos.
El proceso de comunicación política
incluye todos los esfuerzos que
realizan candidatos y partidos por
lograr persuadir al elector y obtener el
voto a su favor, en el que sobresalen
los anuncios propagandísticos en
medios electrónicos, pinta de bardas,
gallardetes, objetos utilitarios y un
sinfín de medios de propaganda.
Los planes de campaña incluyen el
diagnóstico del mercado sociopolítico,
los objetivos y metas que se buscan
alcanzar, las estrategias y acciones
específicas para cubrir estos objetivos,
así como las acciones proselitistas
que se deben realizar para cubrir las
metas trazadas. Los mecanismos de
acceso al poder político en un marco
democrático y el proceso de legitimidad
de las élites gobernantes son otros
de los aspectos integrantes de este
campo del conocimiento, así como los
instrumentos, métodos y estrategias
para la investigación del mercado
político.
Disciplina híbrida
La investigación en mercadotecnia
política es una actividad encaminada a
la solución de problemas y la creación
de nuevos conocimientos para explicar
el proceso de intercambio político en
momentos electorales. El campo de
investigación es muy amplio, aunque se
puede partir del proceso de intercambio
entre formaciones políticas, partidos e
individuos con segmentos específicos
de la sociedad. Los métodos y técnicas
de investigación que se pueden utilizar
en la mercadotecnia política son
también muy diversos, sobresaliendo
los bibliográficos o documentales,
de campo, estadísticos, históricos,
comparados y semi-experimentales.
Como campo especializado del
conocimiento, el objeto de estudio de
la mercadotecnia política aún no se
encuentra bien delimitado, ya que retoma
muchos de los conceptos y categorías
de la mercadotecnia comercial, de la
psicología política, las ciencias de la
comunicación y las ciencias políticas.
Debido a ello, algunos autores la
han denominado una disciplina
híbrida producto de la conjugación
de la mercadotecnia comercial con
la política, la comunicación y la
ciencia política. De la mercadotecnia
comercial adopta conceptos tales como
estudio de mercado, segmentación,
posicionamiento, imagen, marketing
mix y canales de distribución, entre
otros. De la política y sus ciencias,
retoma conceptos como estrategia,
táctica, proselitismo, plan de campaña
y propaganda, por señalar algunos.
Sin embargo, esta es una disciplina
distinta, ya que la ciencia política es
una parte de las ciencias sociales
que se ocupa de los fenómenos de la
sociedad relacionados con el poder,
el Estado, el gobierno, la cultura y el
hombre en su interacción social.3 Por
su parte, la mercadotecnia política es
una disciplina que busca encontrar
las relaciones de causalidad de los
fenómenos de comunicación, la imagen
pública y las estrategias de persuasión
de las élites políticas hacia la sociedad
en la búsqueda y/o conservación del
poder. No es meramente descriptiva
o prescriptiva, sino también analítica y
tiene un carácter dinámico y operativo.
A la mercadotecnia comercial se le
define como el estudio y análisis del
mercado, así como la instrumentación
de programas cuidadosamente
formulados y llevados a la práctica
para que se efectúen voluntariamente
intercambios de valores entre dos o más
individuos.4 A la mercadotecnia también
se le conceptualiza como un proceso
social y administrativo por medio del
cual el individuo y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean, al crear e
intercambiar productos y valores por
otros. De esa manera, la mercadotecnia
significa trabajar con mercados para
realizar intercambios con la finalidad de
satisfacer necesidades y deseos de los
seres humanos.5
A diferencia de la comercial, la
mercadotecnia política es un acervo
de conocimientos relacionados con la
realidad sociopolítica y la aplicación de
estos conocimientos en los procesos
de legitimación social. Es, de cierta
manera, una ciencia teórica con un
perfil práctico.
El objeto central de su preocupación
es el conocimiento y persuasión
de los ciudadanos constituidos en
mercado político; investiga sus
principales problemas como ente
social; indaga su sensibilidad a los
estímulos, analizando sus reacciones,
sentimientos y comportamientos;
diseña las estrategias propagandísticas
más efectivas para lograr su cometido;
estudia el contexto y la coyuntura
política; establece relaciones entre
mensaje, percepción y persuasión; se
preocupa por los problemas asociados
a la imagen y opinión pública, así como
de las acciones proselitistas de las
élites políticas; penetra en la doctrina
y las teorías políticas e investiga
los fenómenos de la comunicación
política.
En ese sentido, la mercadotecnia política
implica el análisis y el conocimiento de
las necesidades de los ciudadanos
dentro del ámbito socio-político y el
desarrollo de planes y programas
conducentes a su satisfacción.6
Acercamiento conceptual
Como pasa en otros campos del
saber, no existe una definición única
y absoluta sobre la mercadotecnia
política, sus alcances y límites. Para
Salvador Mercado, la mercadotecnia
política consiste en la aplicación de los
conceptos básicos de la mercadotecnia
comercial para satisfacer las
necesidades y expectativas del
mercado electoral.7 Por su parte,
Francisco Javier Barranco Sáiz señala
que el marketing político es el conjunto
de técnicas que permiten captar las
necesidades que un mercado electoral
tiene, estableciendo -con base en esas
necesidades- un programa ideológico
que las solucione y ofreciéndole un
candidato que personalice dicho
programa y al que se apoya e impulsa
a través de la publicidad política.8
De acuerdo con Carlos Fernández
Collado y Roberto Hernández
Sampieri:
La mercadotecnia política es el conjunto
de actividades tendientes a crear,
promover y ofertar, ya sea a candidatos
o gobernantes, fuerzas políticas,
instituciones o ideas en un momento y
sistema social determinado.9
Por su parte, Patricia Gudiño Pérez,
Arturo Sánchez Martínez y Alejandro
Morales Guzmán apuntan:
El marketing político consiste en
un grupo de técnicas destinadas a
apoyar la comunicación y el contacto
entre el elector, sus preferencias,
gustos, actitudes e inclinaciones con el
candidato, quien, para ejercer un puesto
público, deberá transmitir, convencer y
generar altos niveles de credibilidad
y legitimación entre su plataforma
política, el partido del que forma parte y
lo que los electores buscan.
La primera definición sólo considera el
traslado de los conceptos, esquemas y
principios de la mercadotecnia comercial
a la política, lo cual, desde diferentes
puntos de vista, es incorrecto. En primer
lugar, la lógica de funcionamiento de las
empresas es discordante a la lógica de
la política. Es decir, el mercado electoral
es por naturaleza distinto al mercado
comercial, ya que el político responde
a otro tipo de estímulos (aceptación
popular y posición política). El proceso
de intercambio también es diferente
(se permutan apoyos o votos por
programas de gobiernos o expectativas
de mejoramiento público) y los actores
involucrados en el proceso responden
a motivaciones también distintas
(empleo-salario versus militancia).
En segundo lugar, la política entendida
en su visión weberiana, como el arte
de influir en las decisiones públicas,
es un campo mucho más complejo,
dinámico e incierto que el comercial
que responde a principios y leyes más
estables y predecibles. Finalmente,
la mercadotecnia comercial fomenta
el intercambio de objetos, valores
o servicios, y la política busca el
intercambio de ideas, proyectos, y
simpatías personales o colectivas.10
La definición de Javier Barranco es
un poco más acertada y acorde con
el planteamiento independentista de
la disciplina como campo específico
y autónomo del saber político. Sin
embargo, también presenta sus
limitaciones. En primer lugar, lo define
única y exclusivamente como un
conjunto de técnicas para satisfacer
las necesidades que se presentan en
el mercado electoral. Sin embargo, la
mercadotecnia política no comprende
únicamente los asuntos técnicos, sino
sobre todo una serie de estrategias y
acciones ligadas a los fenómenos de
comunicación política: la construcción
de imagen, el trabajo proselitista y el
estudio del mercado político.
En segundo lugar, la mercadotecnia
política, aunque lo incluye, tampoco
se reduce a establecer un programa
ideológico o proponer candidatos para
tratar de solucionar las necesidades que
se presentan en el mercado electoral,
ya que la mercadotecnia política, en su
acepción amplia, es una disciplina que
no se limita a los procesos electorales,
sino que también es una herramienta
que puede ser utilizada en procesos de
legitimización política antes y más allá
de los procesos comiciales.
Finalmente, los términos que usa no
pertenecen al nuevo campo del saber
de esta naciente disciplina, ya que
habla de publicidad, propia del ámbito
comercial, en lugar de propaganda que
es más acorde con la mercadotecnia
política.11
La conceptualización de Carlos
Fernández Collado y Roberto Hernández
Sampieri es confusa e imprecisa,
ya que, por un lado, confunde la
mercadotecnia electoral con la política
y ésta última con la pública y la de las
ideas.12 Por otro lado, la definición
es imprecisa en la medida que sólo
considera el aspecto promocional
de esta disciplina, omitiendo otros
campos de acción como los estudios
de mercado, la planeación estratégica
de campañas y las actividades de
proselitismo electoral, entre otras
Por su parte, Patricia Gudiño Pérez,
Arturo Sánchez Martínez y Alejandro
Morales Guzmán también enfatizan
sólo el aspecto de comunicación,
aunque acertadamente introducen
el de la búsqueda de la credibilidad
y legitimación social como parte
sustancial de los objetivos de la
mercadotecnia.
Como ha quedado demostrado, estas
definiciones, lejos de aclarar el objeto
de estudio, lo tornan más confuso, se
contradicen entre sí, se refieren a las
funciones y a lo que debería de ser la
mercadotecnia política y no a lo qué
es. Ante este tipo de limitaciones, se
aventura una nueva definición que
puede ser en los términos siguientes:
Como campo del conocimiento, la
mercadotecnia política es una disciplina
que se encarga del análisis de los
fenómenos relacionados con el estudio
del mercado político, los procesos
de comunicación y legitimidad, las
estrategias proselitistas y el proceso
de intercambio entre élites políticas y
ciudadanos en momentos electorales.
Como herramienta política, la
mercadotecnia se puede definir como
una serie de técnicas y estrategias para
avanzar los objetivos de poder.
NOTAS
1) Al respecto, es importante señalar que la
bibliografía sobre mercadotecnia política es
aún escasa y la existente prioriza un enfoque
pragmático, dando una serie de consejos y
recomendaciones para que los candidatos y
formaciones políticas avancen en sus objetivos
políticos, dejando prácticamente olvidado el
aspecto de investigación, epistemológico y
metodológico.
2) A esto se suma la escasa investigación del
proceso de intercambio político y mercadotecnia
en México, ya que, generalmente, los analistas
desdeñan este campo de investigación.
3) Véase: Maurice Duverger, “La Noción de Ciencia
Política”, en Juan Cristóbal Cruz Revueltas, ¿Qué
es la Política?, Publicaciones Cruz O. S.A.,
México, 1994.
4) Véase: Philip Kotler y Gary Armstrong,
Fundamentos de Mercadotecnia, 2da. ed., Prentice
INTERCAMBIO
POLÍTICO
Hall Hispanoamericana, México,1991.
5) Idem.
6) Véase: Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch,
Comunicación y Mercadotecnia Política, Noriega,
México, 1998.
7) Véase: Salvador Mercado H, Mercadotecnia de El sistema político se descompone en subsistemas. que contiene la oferta
Servicios, Pac. S.A. de C.V., México, 1996, p.171.
Especial interés nos atrae hacia las relaciones política se compromete
8) Francisco Javier Barranco Sáiz, Técnicas de
Marketing Político, Rei, México, 1997, p. 13. de funcionamiento entre el subsistema formado el porvenir colectivo.
Así, por ejemplo, esa
9) Carlos Fernández y Roberto Hernández, por el electorado, que hemos analizado en el
Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en
capítulo anterior, y el subsistema de las opciones incidencia puede
Funciones: Cómo Lograr Campañas Electorales
Exitosas, Mc Graw Hill, México, 2000. políticas que nos ocupa ahora. En este capítulo consistir en variar
10) Existen otras diferencias entre mercadotecnia examinamos el papel de la oferta política formada la cuantía de la
comercial y política. Las más importantes son: 1)
En la mercadotecnia política existe un limitado
por las diferentes opciones y los condicionamientos subvención a productos
número de partidos y candidatos y en la comercial de la actuación en una situación competitiva farmacéuticos o
es enorme el número de productos o servicios que intervenida y regulada, como lo es la política. Sin productos agrícolas,
se ofrecen; 2) el mercado político es temporal y
el comercial generalmente es permanente; 3) el olvidar las especiales particularidades que aportan modificar el tipo
objetivo de la mercadotecnia política es ganar las el concepto-producto político y sus atributos en impositivo de
elecciones o la aprobación del ciudadano y en la una situación competitiva con unas considerables determinados productos
mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad
monetaria; 4) La organización electoral es dinámica: barreras de entrada. y servicios, aumentar
se establece totalmente nueva y la comercial es las exigencias de
estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia política etiquetado y envasado,
se basa predominantemente en voluntarios y la
1. La concreción del concepto en el intercambio
comercial en asalariados. político regular las actuaciones
11) El término propaganda está asociado más a en materia publicitaria,
los aspectos políticos e ideológicos, y la publicidad
La naturaleza del concepto de intercambio para el adoptar prácticas
al ámbito comercial.
12) Aquí es importante distinguir entre los caso político es sumamente compleja y objeto de proteccionistas,
por indicar algunas
conceptos de mercadotecnia ya sea política, estudio por parte de distintas ramas de la ciencia,
pública, electoral y de las ideas. Aunque comparten
posibilidades. Incluso
conocimientos, métodos y áreas de análisis, estos
especialmente por la ciencia política. Los autores
son relativamente diferentes. Mercadotecnia de márketing político, generalmente, han abordado el concepto de
electoral tiene que ver con la búsqueda del poder su estudio de una manera tangencial. intercambio político
político, por lo que se da durante las elecciones.
La mercadotecnia pública se asocia a la búsqueda En nuestra opinión, el concepto de este intercambio puede afectar a la difícil
de la legitimidad una vez en el poder. La supone el punto de conexión entre la oferta política delimitación de las
mercadotecnia de las ideas implica la búsqueda y el electorado a través del cual se presentan las necesidades humanas
de reconocimiento social y trascendencia de ideas,
proyectos, programas y acciones originados en el alternativas de respuesta a las preferencias del entre verdaderas o
espacio público o privado por parte de la sociedad electorado que juzgará el grado de adecuación, de falsas, según sus
y de las élites políticas. La mercadotecnia política planteamientos sean
es un concepto más amplio que implica a la
acuerdo con su percepción, mediante el proceso
mercadotecnia electoral y preelectoral. de decisión electoral. más o menos liberales
La importancia del concepto político trasciende al o intervencionistas; en
intercambio político e incide sobre otras relaciones un caso extremo, si se
de intercambio incentivándolas o restringiéndolas, concibe una economía
aumentando su regulación o liberalizándolas. Con totalmente planificada,
la puesta en marcha de las ideas y planteamientos puede llegar a
significar la sustitución
de la soberanía del
consumidor de una
manera total (Luque
Martínez, 1993).
En suma y desde una
óptica de márketing,
las características
del concepto político
se agrupan en las
siguientes:
1. G r a n del tipo de elección de que se trate. La selección,
complejidad, pues su
naturaleza es de tipo
multidimensional.
2. C a r á c t e r
inmaterial de
este concepto de
intercambio, lo
que condiciona las
actuaciones que se
efectúen.
3. S u s
características
técnicas se refieren
al campo ideológico-
filosófico, a las formas
de responder a los
problemas planteados
considerando las
preferencias de los
individuos.
4. El contenido
simbólico es muy
importante, ya que la
imagen desempeña un
papel primordial.
5. La existencia
como tal concepto, y por
descontado su éxito,
está muy condicionada
por el factor comunicación. sino que se producen interacciones con otros
6. Sus principales componentes son: el grupos sociales (Kotler, 1975) que lo condicionarán. b) Características
candidato, el partido político y la ideología. En Luego, como representante de una organización organizacionales: grado
definitiva, hombres-organización-ideas. política, su candidatura se debe a esa organización de funcionamiento
que lo apoya y a cuya disciplina y condiciones ha de democrático, eficacia
2. Los componentes del concepto del someterse en cierto grado dependiendo del poder organizacional
intercambio político de negociación que ostente en ella. Este poder de para convertirse en
negociación se compone, principalmente, de: instrumento que
2.1. EL CANDIDATO canalice y responda
- el grado de apoyo y/o control con que cuente en a las preocupaciones
Es el máximo exponente de una opción, aunque la estructura de la organización; sociales, implantación
su papel decisivo varía en función de la forma y - la imagen electoral del candidato. territorial, etcétera.
el lanzamiento y las actuaciones del candidato Otro tipo de relación es la establecida con los c) Trayectoria histórica
tienen una gran trascendencia para la opción contribuyentes, personas u otros entes que apoyan y credibilidad: la
que representa, tanto por lo que contribuye a la al candidato con recursos financieros, sobre todo coherencia y honestidad
formación de la opinión de los electores como pero no exclusivamente. Con ellos adquiere en sus actuaciones
para las estrategias de respuesta de las opciones compromisos y obligaciones como contrapartida; constituye una garantía
competidoras. el grado de cumplimiento de esos compromisos para actuaciones
El candidato se constituye en un portador de condicionará futuros apoyos. futuras.
atributos que son determinantes para la percepción Por último, cabe distinguir una relación entre el
que los ciudadanos tengan de él. Estos atJibutos candidato y determinados grupos de interés que La actividad del
los podemos agrupar en: también ven en él unas expectativas acordes con candidato y del partido
a) Cualidades humanas: simpatía, honradez, sus intereses. es especialmente
sinceridad, etc. intensa en el período
.2. EL PARTIDO POLÍTICO electoral, pero el partido
b) Cualidades intelectuales y de preparación: político precisa de una
inteligencia, experiencia, nivel cultural, etc. Podemos considerar dos vertientes del partido visión a más largo plazo,
político: como parte del objeto del intercambio con esa perspectiva
c) Cualidades políticas: experiencia política, político y como subsistema del sistema político, ha de orientarse
aceptación en la organización, capacidad de que comentaremos más adelante. hacia las exigencias
negociación, etc. Como componente del concepto político, el partido de los ciudadanos
es la organización que respalda y de la que sale el y no centrarse
d) Cualidades de comunicador: oratoria, imagen, candidato pero, además, se constituye en portador exclusivamente en la
actuación ante los medios de comunicación, etc. de atributos cuya imagen complementa y apoya campaña electoral. En
(no siempre de manera positiva) a la del candidato. definitiva, orientarse
Sin embargo, las actuaciones del candidato no Estos atributos contribuyen a la formación de una más hacia el concepto
están únicamente enfocadas a los votantes para verdadera «marca política» y se refieren a: de márketing político
los que representa la concreción de una relación que, exclusivamente, al
personalizada y genera unas determinadas a) Características simbólicas: logotipo, himno, de márketing electoral.
expectativas que afectan a su proceso de decisión, bandera, formas de saludo y tratamiento, etc. El partido político
no sólo tiene una diferentes partidos políticos; de hecho, de esta respecto a la justicia, el incumplimiento ideológico
fuerte interacción con conexión ideología-partido emana el programa significa que la opinión altruista de alguien está
el candidato y los político y electoral. Desde hace años se viene siendo promovida; si esto es bueno o no depende
electores sino que, en produciendo un debate sobre la importancia del de si los altruistas «buenos» o «malos» están en
la medida que debe componente ideológico en la oferta política actual, el cargo.
existir una sintonía para muchos cuestionada. El dinamismo derivado En definitiva, los atributos del concepto político
estratégica entre de la pluralidad social y política ha dado lugar le confieren un valor especial al mismo y pueden
candidato y partido, a que una misma ideología inspire a distintos constituir una «marca política» que, obviamente,
también se producirá partidos políticos dependiendo de matices que difiere de la idea de marca comercial. Esta
una interacción o una difícilmente son percibidos por el electorado según diferencia se concreta en Fremling y Lott, 1988:
relación de intercambio delimitaciones territoriales (distinguiendo partidos
entre contribuyentes y de ámbito territorial distinto del estatal).
grupos de interés; por Aunque sigue siendo un punto de referencia 1. La posibilidad de transferir la marca política
supuesto, y de una obligado como diferenciador de las principales entre opciones, o mejor entre candidatos, es muy
manera especial, el ofertas políticas y como elemento generador de limitada. Un candidato puede transferirla, en ciertos
partido ha de responder lealtad, en realidad el «componente ideológico» ha casos y con restricciones, a sus descendientes
de sus actuaciones perdido parte de esa importancia histórica, como o apoyar a un candidato determinado pero no
ante sus militantes y consecuencia de las actuaciones estratégicas venderla.
simpatizantes. de los partidos políticos para intentar captar una 2. Al ser una inversión no transferible genera
La importancia del cuota suficiente del electorado, bien acercándose barreras de entrada en elmercado político. La
«componente partido» a posiciones ideológicamente distintas o contribución a la creación de estas barreras de
varía mucho de unos sencillamente no clarificándolas. El electorado entrada es mayor por parte de la marca política
tipos y sistemas de se encuentra más preocupado por cuestiones que por parte de la marca comercial.
elección a otros; no pragmáticas y temas puntuales,1 para lo que en 3. La sustitución de una marca política por una
obstante, aun en un muchos casos no percibe nítidamente una respuesta marca individual adquirida fuera de la política es
sistema tan orientado ideológica porque no exista, porque desconfíe de limitada porque conlleva creencias ideológicas del
al candidato, como las existentes o porque no les llega correctamente individuo.
por ejemplo lo es a través del proceso de comunicación política. 4. Si los electores son capaces de elegir aquellos
el estadounidense, El componente ideológico está afectado por la políticos cuyas preferencias corresponden
la lealtad al partido disyuntiva de si los representantes electos deben perfectamente con sus propios deseos, los políticos
se revela como un expresar sólo las opiniones de los votantes o si el deberían continuar reflejando los intereses de sus
factor importante en el rol de esos representantes es promover políticas electores cuando actúen aunque no se enfrenten
resultado final. que van más allá de los intereses de sus electores. a la reelección.
Kalt y Zupan (1990) indican que la situación
2.3. LA IDEOLOGíA en la que los representantes pueden incumplir
ideológicamente debería ser resuelta con arreglo
Históricamente, la a criterios de justicia y eficiencia. En relación a la
ideología ha sido un eficiencia, el papel que el incumplimiento ideológico
elemento esencial de puede tener en sistemas que revelan ciclos,
la oferta política y un intransitividad y resultados no paretianos presenta
elemento diferenciador un interesante reto para la investigación. Con
que se concretaba en
Campaña
Electoral
60%
La segmentación del electorado es fundamental en la planeación de Séguéla, que comprendía un estudio sobre la opinión y la actitud de los
una campaña ya que ayudará a la construcción de los mensajes que electores respecto a los cambios en la sociedad francesa y sus porqués.
se desean emitir, de acuerdo a las características de la población que Esto sirvió de base para el desarrollo de la estrategia de” comunicación.
será nuestro público objetivo. Asimismo, la segmentación ayudará a No obstante, hay autores que se muestran poco optimistas ante las
optimizar la distribución y uso de los medios de comunicación y recursos posibilidades de la utilización del concepto de estilo de vida en los
a través del conocimiento del mercado electoral, sus necesidades y sus procesos electorales ya que al ser procesos multicriterios consideran a las
características. agrupaciones resultantes «artificiales y falaces», puesto que la variedad
Una segmentación es una distribución estadística del público electoral, la del espíritu humano no permite reagrupamientos «globales» (Viardot,
cual será el resultante de el estudio del mercado electoral. 1982).
En la segmentación se distinguen, por un lado, variables generales que no
consideran opciones concretas y variables específicas mediante las que c) Según el comportamiento electoral, considerando variables
se toma en cuenta la perspectiva del elector; por otro lado, se diferencia específicas, o sea, teniendo en cuenta la perspectiva del elector y,
entre variables objetivas, más fácilmente cuantificables, y no objetivas además, factores objetivos. La clave para distinguir grupos electorales
cuya cuantificación resulta más difícil. homogéneos reside en su comportamiento electoral, bien por su grado
de fidelidad: electores fieles o adquiridos, frágiles, potenciales y lejanos
(LindonWeill, 1974); bien por su grado de sensibilidad a determinados
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
factores de márketing como, por ejemplo, el desarrollo de la campaña
permite distinguir entre electores fieles cuya decisión no es afectada
a) En base a las caracterfsticas sociodemográficas de los electores.
por la campaña, electores que deciden durante la campaña y electores
Es un tipo de segmentación que no considera ofertas concretas y utiliza
indecisos hasta el último momento.
variables cuantificables; ha sido uno de los criterios más utilizados debido
a la relativa facilidad para disponer de la información necesaria. Un
d) Finalmente, con arreglo a las ventajas buscadas (temática).
ejemplo ilustrativo de este caso es el sistema ACORN: A Classification of
Las elecciones suelen resumirse en pocos temas clave sobre los que,
Residential Neighbourhoods, basado en la zona de residencia, es de gran
principalmente, se decide y que despiertan intereses diferentes que
interés dada la fácil aplicación de los instrumentos de márketing (como
permiten separar segmentos electorales, sobre los que se encauzan los
correo directo, visitas personales, etc.) a los segmentos que se obtienen.
programas y las actuaciones de candidatos y partidos políticos. Tomando
en cuenta la perspectiva del elector y variables no objetivas, los segmentos
b) Atendiendo a criterios basados en la personalidad y a criterios
que se pueden obtener podrían ser: los que persiguen una estabilidad
socioculturales. En este caso se utilizan variables generales y variables
económica, los preocupados por la seguridad ciudadana, los interesados
no objetivas, por tanto, más difíciles de cuantificar. La idea de partida es
en una mejor distribución de la renta, etc.
que los electores con características socioeconómicas distintas pueden
tener comportamientos electorales similares por lo que tiene sentido la
utilización del estilo de vida para identificar y explicar comportamientos
electorales distintos. El concepto de estilo de vida se basa en las actividades
o comportamientos de los individuos, en los intereses o preferencias de
los individuos, en sus opiniones (lo que forma el análisis AlO) y en los
valores o creencias.
Este tipo de segmentación ha sido utilizado en diferentes ocasiones. Un
ejemplo muy significativo es el de las elecciones presidenciales francesas
de 1981, sobre todo en el estudio de los flujos socioculturales que realizaron
los responsables de la campaña de F. Mitterrand encabezados por J.
Medios
Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores
principales:
1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia.
2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo
mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes,
valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en
deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer
más en esos tipos de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay
mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30
segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea
en acción, no sería conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar
un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así
el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es
así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo
pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.
Desde la perspectiva de la organización política existe una amplia gama
de medios a utilizar en la comunicación política cuyas características se
necesitan conocer para tomar decisiones sobre su utilización según un
presupuesto disponible, de tal manera que se consiga la combinación
más idónea (communication mix) para cumplir los objetivos del programa
de comunicación.
Sería excesivamente ambicioso plantear un análisis exhaustivo de los
diferentes medios de comunicación política, sometidos a regulaciones
muy diferentes en los distintos países y que varían con el tiempo y con el
desarrollo de nuevas tecnologías, por lo que sólo nos limitamos a
establecer una tipología y una descripción someras. La clasificación
realizada atiende a dos criterios, según el carácter personal o no de la
información y según pueda ser controlada o no dicha información por la
organización.
Medios
Personales
a) Medios personales. Son aquellas formas de comunicación que
tienen un carácter personal y en las que se produce un diálogo entre
los representantes de una alternativa y su audiencia; el carácter
del proceso de comunicación es bidireccional. Generalmente, en la
comunicación personal el mensaje es adaptable, se pueden utilizar
diversos argumentos con intensidad variable, los mensajes son más
flexibles y la atención de la audiencia es más fácil de mantener, sin
embargo el número de contactos es más reducido.
Pueden ser divididos entre medios personales controlables por la
organización o no.
a1) Los medios personales controlables están sometidos a un
control, más o menos directo, por la dirección de la organización
política. Su utilización responde a la ejecución de actividades de
acuerdo con una planificación previa que puede ejecutarse tanto por
miembros pertenecientes a la organización (líderes, staff, militantes
y simpatizantes en general), como por personas contratadas al
servicio de la organización, es el caso de consultores, técnicos y
asesores diversos.
a2) Los medios personales no controlables son medios de
comunicación que tienen como principales protagonistas, en
tanto que emisores, a líderes de opinión, intelectuales, líderes y
representantes de organizaciones no políticas por su carácter no
controlable por la opción política y, en consecuencia, supuestamente
independientes como: organizaciones empresariales, sindicales,
religiosas o formadas por diferentes colectivos sociales. Luego
estos medios de comunicación no formarían parte de la mezcla de
comunicación ni de la estrategia de la oferta política.
Medios
Impersonales
b) Medios impersonales. En este caso el carácter de la comunicación
es unidireccional, no se propicia el diálogo al no ejercerse con
carácter personal.
Esta despersonalización implica un mensaje más uniforme
con menor flexibilidad y menor número de argumentos dada la
limitación de espacio y tiempo que sufre como consecuencia de
las particularidades del medio, de las restricciones presupuestarias
y, a veces, legales. No obstante, al tratarse de actividades de
comunicaci9n masiva el coste por contacto se reduce.
Igualmente cabe distinguir entre los que son controlables o no por
la organización.
b1) Medios impersonales controlables son los que forman parte
de la estrategia de comunicación de la organización, por 1o que los
niveles de esta variable (medios) de comunicación se determinan
atendiendo a una planificación previa y con arreglo a la evolución
en el desarrollo de la comunicación política.
b2) Medios impersonales no controlables: son medios de
carácter no personal que no están comprendidos en la estrategia
de comunicación de la organización, en tanto que no están bajo
su control. Comprenden los análisis, comentarios, informes y, en
general, mensajes de contenido o consecuencias políticas emitidos
a través de los diferentes medios de comunicación, supuesta su no
vinculación a un candidato o alternativa política.
Tipos de Voto
Voto Duro: implica la lealtad a
un partido; pase lo que pase,
el votante siempre elegirá el
mismo partido.
Voto Útil: Una modalidad de
decidir el voto ciudadano en
función del eventual resultado
de las elecciones. El «voto
útil» concede máxima
importancia a ganar la elección
concentrando el voto, a la vez
que busca evitar la dispersión
del voto en múltiples
alternativas. Requiere un
análisis de las posibilidades
de cada candidato y de
sus probabilidades reales
en una elección, y busca
consolidar esas tendencias
sumando el voto individual
a una corriente colectiva
perceptible. Habitualmente el
«voto útil» tiende a polarizar
una elección.
Un claro ejemplo de ello es
el voto del 2000, la gente
buscaba un cambio, no
importaba con quién, el chiste
era sacar al PRI del gobierno,
aún cuando no se estuviera
del todo de acuerdo con Fox,
se utilizó el voto útil para el
cambio, no fue hacia una
opción política.
Voto Indeciso: como su
nombre lo indica es aquel que
durante la campaña electoral,
y aún durante la jornada
previa al voto, no está definido
en opciones políticas. Esta
es la tierra más fértil para las
campañas políticas. Es hacia
donde debe enfocarse gran
parte del esfuerzo.
Voto de Castigo: Se busca
castigar al partido/candidato
que no cumplió con lo
prometido previamente
(cuando se votó por él en
anteriores ocasiones). Este
voto es el resultado de un
voto retrospectivo, es decir,
la acción del individuo que
define su voto considerando
el pasado, aunque también el
voto retrospectivo puede llevar analista político, catedrático
al voto por conveniencia. del Colegio de México: es
el voto Chigue su madre. Es
Voto por Conveniencia: El decir un voto al “ahí se va”,
individuo vota por la opción muy propio de un país con
que le traerá mejores poca cultura política.
beneficios.
Abstención y Voto Nulo: es
Voto Racional: Se define la expresión del ciudadano
por la capacidad del sobre su desinterés respecto
individuo de considerar a asuntos políticos (el
concienzudamente las primero), en tanto que
opciones políticas y elegir la la anulación de un voto
mejor no sólo para él sino expresa la inconformidad del
para el Estado. Suele ser un ciudadano ante las opciones
voto informado. presentadas durante la
campaña.
Voto tradicional o hereditario: Un voto nulo puede ser
Como se evidencia, es un también aquel que no fue
voto que adquiere el individuo correctamente señalado en
por ejemplo familiar o grupo la papeleta y no puede ser
al que pertenece. Se vota contabilizado.
porque el padre, el abuelo,
la madre, etc. votan por un
determinado partido, así que
el hijo, el nieto, etc. votan por
el mismo partido.
Voto CHSM: Este voto no lo
debes pronunciar en público,
pero hago referencia a él tras
escucharlo de los labios de
Lorenzo Meyer, historiador y
Tipos de Campañas 3. Movimiento protesta: ha
Desde otra óptica, podemos
distinguir diferentes tipos
constituido y constituye una de campaña dependiendo
manera de actuación política del tipo de elección que se
No todas las campañas suponen el mismo grado de esfuerzo que en ocasiones reta a los
trate y que Newman y Sheth
y planificación ni presentan situaciones idénticas. Se pueden propios partidos políticos. En
clasifican atendiendo a dos
establecer distintos tipos atendiendo a diferentes criterios. esta situación no se cuenta con
una estructura tan sonsolidada factores: implicación en la
Mauser considera dos factores para establecer una tipología de
como la de un partido y no se elección y familiaridad de los
las campañas. El primero referente a la dirección de la campaña
según esté a cargo de profesionales que realizan análisis previos puede utilizar la maquinaria de candidatos.
recurriendo al tratamiento informatizado de la información, a éste, como tampoco se realizan
técnicas estadísticas y de gestión o, por el contrario, se basa más de manera profesional, la La combinación de estos
en la intuición que en la utilización de estas técnicas. manera de actuar sería mediante factores pueden ser:
Otro factor es la utilización de los principales medios de comunicación declaraciones y contactos con
de masas distinguiendo también dos niveles según se utilicen en los medios de comunicación de A) BAJA IMPLICACIÓN/BAJA
mayor medida los medios de comunicación de masas o el contacto masas principalmente. FAMILIARIDAD
personal.
De la intersección de estos factores se derivan 4 tipods de 4. Orientación de márketing
B) BAJA IMPLICACIÓN/ALTA
campañas: político de la campaña: es la
consecuencia de la creciente FAMILIARIADAD
1. Maquinaria de partido: está basado en el intento de ganar importancia de los medios de
votantes mediante los contactos personales de los miembros de comunicación de masas en la C) ALTA IMPLICACIÓN/BAJA
la organización dirigida por líderes de experiencia. Los contactos campaña y de su uso profesional, FAMILIARIDAD
personales de los representantes del partido permiten determinar además de la incorporación
la manera de obtener votos para cada zona territorial, pero este de las técnicas y métodos de D) ALTA IMPLICACIÓN/BAJA
sistema ha perido parte de la importancia que tuvo, debido al investigación, planificación y de FAMILIARIDAD
declive en la militancia en los partidos y al desarrollo de medios gestión en la misma.
más eficaces.

2. Campaña con profesionales: es un reconocimiento a la

fuerza de la organización política pero utiliza para su desarrollo
técnicas profesionales e implanta métodos distintos no basados,
exclusivamente, en el sentido común y en los criterios de los
líderes zonales. Los organizadores profesionales son personas
que trabajan, normalmente, fuera de los partidos.
 BIBLIOGRAFÍA

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