Marketing en El Servicio Público

Marketing Público
Marketing Público
Marketing en el sector público

Ana Da Via
Capítulo 1:
Marco conceptual
INTRODUCCIÓN: ORGANIZACIÓN, ADMINISTRACIÓN, CLIENTE Y CIUDADANO
La justificación económica y social de la existencia de una organización es
la satisfacción de las necesidades y demandas de sus clientes (Crompton y
Lamb, 1986). Si cambiamos el término organización por administración y el
de cliente por ciudadano nos encontraremos con uno de los conceptos
clave en términos de ética pública, a saber, la administración responsable.
Bajo este concepto se alude a organizaciones que "dan una respuesta
rápida y positiva a las demandas populares de cambio de las políticas".
Una administración responsable, en el sentido de que responde, "es más
que una administración que se limita únicamente a reaccionar frente a las
demandas populares. En algunos casos, puede significar que el gobierno
emprende iniciativas para proponer soluciones a los problemas e incluso
en la definición de los propios problemas". Dicho en lenguaje de marketing,
es una administración "sensible a las necesidades de su público" (Kotler,
1978).
La administración burocrática es justo lo contrario de una administración

responsable, es claramente insensible a las necesidades de su público. De
acuerdo con el tipo ideal weberiano la burocracia se caracteriza por: la
división del trabajo basada en la especialización funcional; la existencia de
una jerarquía de autoridad bien definida; un sistema de normas relativas a
los derechos y deberes de los empleados; un sistema de procedimientos
normalizados; relaciones impersonales; la promoción y selección basadas
en la competencia técnica (Weber, 1964). Puesta en marcha una
organización con estas características consigue ser cada día más eficaz al
satisfacer las necesidades de un mercado originario; el problema es que
los mercados cambian y la organización permanece inmóvil e incapaz de
captar las necesidades emergentes, es decir, corre el riesgo de procesar
de una manera cada vez más eficiente demandas que ya han cambiado
o que directamente no existen (Kotler, 1978).
TIPOS DE ORGANIZACIONES SEGÚN SENSIBILIDAD-PÚBLICO
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Marketing Público
Marketing Público
Ph. Kotler clasifica a las organizaciones en cuatro grupos en función de su

nivel de sensibilidad respecto a su público:
 La organización insensible: no hace nada por medir las necesidades,
las percepciones, las preferencias o la satisfacción de sus públicos; e
incluso dificulta que sus públicos hagan reclamaciones, sugerencias
o se tome en cuenta su opinión. En ella predomina la idea de que la
organización conoce cuáles son las necesidades y expectativas de
sus públicos o bien entiende que esas necesidades y expectativas no
cuentan.
 La organización casualmente sensible: muestra interés en conocer
las necesidades, percepciones, preferencias y satisfacción de sus
clientes e incluso los anima a solicitar información, presentar
sugerencias y a manifestar su opinión de una manera informal o
esporádicamente.
 La organización altamente sensible: no sólo muestra interés por estas
cuestiones, sino que además establece mecanismos formales para
recopilar información sistemática sobre las necesidades,
percepciones, preferencias y satisfacción de sus clientes; establece
mecanismos formales para potenciar la información a los clientes,
recibir quejas, sugerencias y opiniones; por último, toma en
consideración estas informaciones y adopta medidas para ajustar
sus servicios. En este último tipo el público propone y la organización
dispone, estableciéndose una clara diferenciación entre el "nosotros"
y el "ellos".
 Las organizaciones plenamente sensibles: rompen esa barrera y
acogen a sus públicos como miembros con derecho a voto.
 El éxito de las organizaciones sin ánimo de lucro y gubernamentales
debería medirse por cuán eficiente y eficazmente satisfacen las
necesidades de sus usuarios. Las consideraciones financieras pueden
tener un papel facilitador o de restricciones, pero raramente
deberían ser el objetivo primordial.
 Hoy las agencias gubernamentales de todo el mundo se proponen
ser más responsables ante los contribuyentes y votantes. Muchas
funciones gubernamentales se aprovisionan en el sector privado o
bien han sido completamente eliminadas.
En Estados Unidos, una de las primeras iniciativas importantes de la

administración Clinton que asumió en enero de 1993, fue la de "reinventar
el gobierno". El 26 de marzo de 1993, Al Gore, vicepresidente de los Estados
Unidos, decía: "nosotros vamos a racionalizar la forma en que el gobierno
federal se relaciona con el pueblo americano y haremos que el cliente del
Marketing Público
Marketing Público
gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el

gobierno tenga clientes".
La iniciativa liderada por el vicepresidente Albert Gore condujo a la
publicación de la National Performance Review, que destacó la
importancia, para las agencias gubernamentales, de centrarse en el
cliente y de medir la actuación. En una sección muy importante, "Delegar
poder en los empleados para conseguir resultados", este documento hacía
varias recomendaciones para el establecimiento de indicadores de la
actuación para las agencias gubernamentales, incluyendo:
Todas las agencias empezarán a desarrollar y a utilizar objetivos
mensurables e informar de los resultados.
Aclarar los objetivos de los programas.
El presidente debería desarrollar unos acuerdos escritos de actuación con

los jefes de departamento y de agencia.
El informe reconoce que: No todo el mundo dará la bienvenida a las
mediciones del resultado. La gente tendrá problemas para desarrollarlas.
Los empleados públicos, generalmente, no se centran en el resultado de su
trabajo. Por un lado, han sido condicionados para pensar en el proceso;
por otro, las medidas no siempre son fáciles de desarrollar. En
consecuencia, tienden a medir el volumen de su trabajo y no sus
resultados. Si trabajan mucho piensan que están haciendo todo lo que
pueden. Las organizaciones públicas necesitarán varios años (...) para
desarrollar indicadores útiles del resultado y los informes sobre el resultado.
Entonces... será acaso que estamos frente a un nuevo alcance del término
marketing? Existe el marketing público?
Capítulo 2:
Terminología actual
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario
debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan
técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que
la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se
produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo, si
pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros
publicidad. Tendríamos a aquellas personas que opinan que el marketing
es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o
embalajes etc. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero
Marketing Público
Marketing Público
no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden

desarrollar en marketing.
Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a
continuación algunas definiciones posibles:
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". "Marketing es
el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios". "Marketing
es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio". "Marketing
es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en
los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor
desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. Es
una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades
de la empresa.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué
es lo que se debe vender".
PROBLEMAS DE TRADUCCIÓN, ALCANCE Y APLICACIÓN DE TÉRMINOS

En los últimos años hemos visto cómo se ha popularizado el término
marketing y lo más frecuente es que se lo asocie con falta de publicidad o
bien con persuasión. Nada más lejos de la realidad.
Existe una gran confusión respecto del significado de la palabra marketing
por dos razones principales: traducción del término y alcances del término.
El problema de las traducciones

Buena parte de los problemas surge porque no ha existido un criterio
uniforme para traducir al español la palabra marketing. Algunas editoriales
utilizan la palabra mercadotecnia, otras la palabra comercialización o
como mercados. La tendencia actual es no traducir la palabra y utilizar
directamente el término marketing. En consecuencia, pareciera que a
futuro dos serán los términos que prevalecen en español: marketing y
mercados, este último sólo para los textos de investigación.
El problema de los distintos alcances del término
Marketing Público
Marketing Público
Una segunda fuente de confusión respecto al término marketing surge por

los distintos alcances que tiene la palabra: marketing puede ser visto
como: Filosofía, Ciencia, Función administrativa.
Capítulo 3:
Conceptos básicos de la teoría general del
marketing
Existe un acuerdo entre todos los investigadores con respecto a los
conceptos básicos que configuran la teoría general del marketing: el
concepto de marketing, el concepto de mercado y el objetivo finalista
que se concretan en la gestión de marketing.
El concepto de marketing
La evolución del marketing ha sido muy importante en las últimas décadas,
y en esta evolución se considera un hito significativo las aportaciones
realizadas por Kotler y Levy (1969) y Bagozzi (1975). Así, se define al
marketing como "la disciplina del intercambio y trata sobre todo lo
relacionado con los comportamientos en este intercambio. El intercambio
se concreta en transacciones (monetarias o de trueque) y/o transferencias
(cuando no se entrega nada a cambio).
CONDICIONES DE INTERCAMBIO
Para que exista intercambio, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la
otra.
El concepto de mercado
Para el marketing, el mercado es el conjunto de consumidores potenciales
que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a
satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor. El
mercado es, pues, un conjunto de personas, físicas o jurídicas.
El punto de partida del marketing está en las necesidades básicas y
deseos de las personas. Entonces es importante distinguir entre:
Necesidad: carencia de un bien básico.
Marketing Público
Marketing Público
Deseos: carencia de algo específico que satisface las necesidades

básicas.
Demandas: deseos de un producto específico en función de una
capacidad de adquisición determinada.
El objetivo finalista
El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades y deseos de
los consumidores en forma rentable. Kotler (1992) define marketing como
"un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros". Entonces es importante
definir:
Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una
necesidad o deseo.
Valor: estimación por parte del consumidor de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.
Capítulo 4:
Marketing como filosofía.
En la mayoría de los textos clásicos de marketing, se habla de
las "filosofías de la administración de mercadotecnia", filosofía en el sentido
de qué es lo más importante para los responsables de dirigir una
organización, y así se distingue una filosofía de producción, una filosofía de
ventas, una filosofía de marketing y, recientemente, una filosofía de
marketing con responsabilidad social.
La filosofía de producción postula que lo más importante es producir bien y

distribuir bien, pues los consumidores preferirán aquellos productos buenos
y asequibles. En esta filosofía el consumidor es un mero receptor de las
decisiones de la gerencia. Lo que él quiere no es importante. Lo importante
es ser eficiente y producir. Este modo de dirigir una organización ha sido
típico de muchas empresas monopólicas (piénsese en el tiempo que
transcurrió hasta que pudiéramos tener un teléfono de un color distinto al
negro) y de empresas que operan en mercados donde la demanda es
muy superior a la oferta.
La filosofía de ventas surge cuando, no obstante ser eficientes en producir

y distribuir, los productos no se venden. Esta filosofía postula que los
consumidores comprarán aquellos productos que son fuertemente
Marketing Público
Marketing Público
promocionados (publicidad muy intensa) y cuyos vendedores son

agresivos y convincentes. Esta filosofía predomina en una enorme cantidad
de personas, cuando dicen "a este producto le falta marketing" y quieren
decir "a este producto hay que hacerle más publicidad". Al igual que con
la filosofía anterior, el consumidor no juega un papel importante, como no
sea ser el receptor de mensajes publicitarios o de argumentos de
vendedores profesionales.
La filosofía de marketing postula algo diametralmente distinto a las filosofías

anteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores
quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarán
aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa
debe adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las necesidades
del mercado, como condición para poder alcanzar sus propios objetivos.
En suma, lo más importante es concentrarse en las necesidades de los
consumidores, y satisfacerlas de un modo más efectivo (mejor satisfacción
por el mismo precio) o más eficiente (la misma satisfacción pero a un
precio menor).
La filosofía de marketing con responsabilidad social postula que además

de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa
deberá preocuparse para que su respuesta a estas necesidades no sea
problemática para el resto de la sociedad; debe preocuparse en
consecuencia, de la ecología, contaminación, en suma debe asumir una
responsabilidad social.
Es necesario que las entidades públicas adopten una filosofía de

marketing? Pareciera evidente que la preocupación por el "consumidor"
no ha sido la característica principal de los servicios públicos: largas colas
para hacer un trámite, días, meses y a veces años para lograr una
resolución, oficinas inadecuadamente diseñadas y ornamentadas,
personal que atiende a desgano, etc. Pareciera ser que la preocupación
principal es producir un servicio, independientemente de las necesidades
de los consumidores o usuarios.
Así, parece evidente la necesidad de incorporar la filosofía de marketing a

la gestión de las instituciones públicas.
Capítulo 5:
Marketing como ciencia
Marketing Público
Marketing Público
Algunos autores han intentado darle al marketing una dimensión de

ciencia. Uno de ellos, Philip Kotler, sugiere la siguiente definición: marketing
es la ciencia que estudia los fenómenos de intercambio.
¿Existe el intercambio en la actividad pública? Intercambiar conlleva

entregar algo y recibir algo de valor para cada una de las partes. Significa
independencia de las partes y eventualmente capacidad para decir que
no, el poder de veto del mercado. Cuando necesito sacar o renovar el
pasaporte, recibo algo de valor (el pasaporte) y doy algo de valor (mi
tiempo, si fuese gratuito, o dinero si debo pagar por este documento); no
siempre es posible ejercer el poder de veto en su totalidad, sobretodo
cuando el usuario está obligado a concurrir a determinadas instituciones.
En consecuencia, uno de los temas de la ciencia del marketing debería ser
el intercambio entre los ciudadanos y las entidades del sector público.
MARKETING COMO FUNCIÓN ADMINISTRATIVA
El término función en teoría administrativa es utilizado para describir un

conjunto de actividades similares. Es así como se distingue la función
producción, la función finanzas, la función personal, la función informática
y la función marketing. Si la empresa opta por utilizar una organización de
tipo funcional, entonces existirá un Gerente para cada función. De esta
manera, se consideran actividades propias de un Gerente de Marketing las
siguientes:
 Seleccionar mercados metas.

 Diseñar productos apropiados a las necesidades de los
consumidores elegidos como mercados metas: características,
tamaños, envases, marcas, etc.
 Establecer precios de venta.
 Seleccionar los canales de distribución.
 Preparar campañas de publicidad.
 Realizar actividades de promoción de ventas: calendarios, folletos,
objetos promocionales, etc.
 Dirigir a los vendedores.
 Administrar los locales de venta propios.
 Hacer investigaciones de mercado.
 Organizar la unidad o Gerencia de Marketing.
 Controlar las actividades.
Marketing Público
Marketing Público
Estas actividades están en la siguiente definición de marketing como una

función administrativa: conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseño,
implementación y control de programas que buscan la aceptación de un
producto o servicio, por uno o más grupos de consumidores objetivos,
mediante un adecuado diseño del producto/servicio, precios, canales de
distribución y promoción.
En esta definición es importante destacar algunos aspectos. Primero, el

elemento administrativo-gerencial está al comienzo, cuando se establecen
las actividades de diseñar, implementar y controlar. En segundo lugar, el
objetivo es "lograr la aceptación de un producto o servicio", esto va más
allá de sencillamente vender. No se saca nada con vender una vez y no
volver a vender de nuevo al mismo consumidor potencial. La organización
debe propender a crear clientes, esto es, personas, naturales o jurídicas,
que cada vez que requieran de un producto o servicio recurran a nuestra
empresa y no a la competencia. Podríamos hablar de crear un consumidor
leal. Finalmente la definición incorpora las variables controlables con las
cuales la institución compite por las preferencias de los consumidores: el
producto o servicio ofrecido, el precio, los canales de distribución y la
promoción o comunicación comercial. Son las tradicionales 4 P´s del
marketing.
Capítulo 6:
Marketing político
Para M. Herreros el marketing político, en general, debe
entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las
actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el
poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo.
UTILIZACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO
Por su parte M. Benoun ha estudiado la utilización del marketing político

por:
 La presidencia de la república y el Gobierno para conocer el estado

de la opinión pública, la opinión respecto a los grandes problemas
de la nación, para explicar la política presidencial y/o
gubernamental.
Marketing Público
Marketing Público
 Los partidos políticos para evaluar su posición antes y después de las

elecciones, para hacer y conocer su programa, modificar su
imagen, y poder conseguir nuevos simpatizantes y militantes.
 Los candidatos de las principales elecciones: legislativas,
senatoriales, municipales... con el objetivo de recopilar las
necesidades, las preocupaciones, los deseos de los electores de su
circunscripción, para darse a conocer de forma favorable, para
difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria.
Finalmente dice que "el marketing político tiene por objetivo el

conocimiento de las necesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones
de una población en una zona geográfica determinada a fin de que la
oferta política esté en simpatía con las preocupaciones de los electores o si
acaso que permita identificar los desajustes, por una parte, entre los
programas de los partidos políticos y de los candidatos, y por otra parte, las
opiniones y deseos de los electores", con lo que delimita el marketing al
estudio e investigación de las demandas públicas.
En síntesis el marketing político estudia los intercambios entre el Gobierno y

partidos políticos con todos los públicos expresados por los diferentes
programas políticos que se proponen. Estas propuestas se centran en
programas electorales y candidatos que en los períodos electorales se
limitan al colectivo de electores.
Definición y alcance del Marketing Político Moderno
El autor Gustavo Martínez-Pandiani expresa que el Marketing Político es

mucho más que un simple juego de tácticas y operaciones mediáticas. En
rigor, en el mundo de la comunicación política moderna se lo considera un
importante conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral. En
la actualidad, los expertos en Marketing Político deben enmarcar sus
estrategias innovadoras en una arena política que presenta dos
características adicionales:
Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la utilización de

los medios masivos de comunicación.
Videopolítica: la actividad política está dominada por la imagen y las

herramientas de comunicación audiovisual.
Marketing Público
Marketing Público
De allí que el Marketing Político pueda ser considerado como una

disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Por
otra parte, las iniciativas de "mercadeo político" no sólo son de utilidad
para la actividad partidaria o gubernamental; ellas también pueden
satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes
que hoy tienen otros actores sociales como son los sindicatos, las cámaras
empresariales, los colegios profesionales, las ONGs, entre otros.
SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MARKETING POLÍTICO Y COMERCIAL
Existen numerosas similitudes técnicas y metodológicas entre el Marketing

Político y el marketing comercial. En general, puede afirmarse que ambos:
 persiguen dotar a sus respectivas "campañas" de una visión

estratégica.
 requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursos
limitados (presupuesto económico, recursos humanos, tiempo, etc.).
 estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del
"mercado" en el que actúan (posicionamiento de los competidores,
expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles,
etc.).
 utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes
(estudios de mercado o encuestas de opinión publica).
 comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos
de comunicación y acciones de publicidad. traducen esos mensajes
en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva
sus ofertas (productos o candidatos).
No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, el Marketing

Político posee importantes particularidades derivadas de la propia
naturaleza del campo al que se aplica, es decir, la política. Debe
destacarse que en el mundo comercial la lógica de mercado tiene como
objetivo principal la "satisfacción de una necesidad", sea ésta real o
creada. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene un
valor simbólico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales
compradores. Por el contrario, en la esfera política la lógica de mercado
tiene como objetivo la "elección de una alternativa". Esta alternativa
presenta una significación simbólica más profunda, referida al sistema de
valores de los electores. A diferencia del consumidor que selecciona
bienes y servicios, el votante que ejerce su opción electoral tiende a
hacerlo en virtud del grado de adecuación de la propuesta política a sus
Marketing Público
Marketing Público
ideas e ideales. En consecuencia, puede concluirse que "vender un

candidato" no equivale en absoluto a "vender un electrodoméstico".
Comparación entre Marketing Político y Marketing Comercial
Capítulo 7:
Marketing electoral
Para M. Herreros el marketing electoral se refiere con
exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados
mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales
para designar al Gobierno de una determinada comunidad política; se
trata por tanto, de una variante específica del marketing político.
La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita

Herreros cuando señala que el marketing electoral constituye una
herramienta de ayuda a la consecución de un número significativo de
candidatos, por el aporte de procedimientos y métodos racionales
Marketing Público
Marketing Público
configuradores de un sistema ceñido a la política de comunicación de un

partido u organización electoral, más que el partido propiamente dicho.
Para M. Santesmases el marketing electoral forma parte también del

marketing político y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en
la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o
candidato.
MARKETING SOCIAL
Si entendemos el marketing como un intercambio con la intención de

satisfacer las necesidades de todos los participantes en dicho intercambio,
no cabe la menor duda de que las organizaciones no lucrativas están
envueltas de lleno en relaciones de intercambio con aquellos que les
proporcionan apoyo, mediante recursos, pertenencia a la organización,
etc., y los destinatarios de su actuación social. De ahí se deduce que la
existencia de una actividad lucrativa no es condición imprescindible para
la implantación de herramientas de marketing.
El marketing social fue acuñado por Kotler y Raltman refiriéndose al uso de

los principios y técnicas de marketing para hacer progresar una idea o
conducta social, lo cual puede ser realizado, planteado y ejecutado por
instituciones públicas o no lucrativas.
Como explicita Santesmases (1992), el marketing social es una parte o

aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y
facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general, por ejemplo el
ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente, etc. o,
por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales como el consumo de drogas,
tabaco y alcohol o la conducción temeraria de automóviles. Así, las
administraciones públicas recurren con frecuencia al marketing social
intentando conseguir que los ciudadanos consuman bienes preferentes.
Las ideas y las conductas son el "producto" que ha de promoverse. Kotler y

Roberto (1992) distinguen entre tres tipos de productos sociales:
Las ideas: entre las que incluyen:
Marketing Público
Marketing Público
 Creencias: una concepción que se establece respecto a un asunto

de hecho.
 Actitudes: evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos,
ideas o sucesos.
 Valores: ideas globales respecto a lo que es correcto y erróneo.
 Las prácticas: ya se trate de un acto único o del establecimiento de
un esquema diferente de conducta y
 Los objetos tangibles: que permitan alcanzar una práctica social.
El marketing social se relaciona con el marketing público en tanto el

marketing social se configura a través de prestaciones sociales que son
parte del marketing público, con las realizadas por otras instituciones no
lucrativas, no derivadas del marketing público. A su vez en el mercado se
centra en los segmentos de "causas sociales" que son parte del conjunto
de públicos considerados en el marketing público.
MARKETING DE PERSONAS
Implica el diseño, realización y control de programas que buscan mejorar

la aceptación de una persona o grupo de personas en un mercado
objetivo o mercado meta.
MARKETING DE SERVICIOS
Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan

la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello
sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente.
Capítulo 8:
Marketing internacional
El marketing puede realizarse en el país de origen de la empresa o fuera de
él, por lo que tradicionalmente el marketing que se realiza fuera de los
límites del país se llama marketing internacional. Es decir, funcionalmente
puede ser definido como "el marketing que se realiza en condiciones
legales y culturales diferentes a las de la región de origen de la empresa.
MARKETING PÚBLICO
Marketing Público
Marketing Público
La administración a través de sus programas, bienes y servicios de carácter

público proporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus
necesidades, que tengan valor para el ciudadano. A su vez, los
ciudadanos proporcionan a la administración apoyo a través de
impuestos, precios públicos, otros instrumentos financieros y aportando
diversos tipos de costos como desplazamiento, oportunidad, esfuerzo
personal, etc..
En base a todas las consideraciones anteriores, el marketing público puede

ser definido como conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseño,
implementación y control de programas destinados a satisfacer las
necesidades de los usuarios, personas naturales o jurídicas, de los servicios
brindados por el sector público, mediante el diseño adecuado del servicio,
de la distribución, de la promoción, del personal, de la presencia física, de
los procesos y, eventualmente, de los precios.
Al igual que en la definición de marketing como función administrativa o

gerencial, es necesario analizar algunos aspectos de esta definición.
Primero, es una actividad gerencial, es decir, es responsabilidad de
quienes actúan como gerentes de las instituciones públicas, ya sea que se
denominen Ministros, Subsecretarios, Directores, Superintendentes o
cualquier otra denominación. En segundo lugar, el objetivo es la
aceptación del servicio público ofrecido a un grupo de personas, naturales
o jurídicas. La orientación a las necesidades de los consumidores está
presente en esta definición. En tercer lugar, las variables controlables por el
gerente público no son cuatro, como en el marketing privado, sino siete: a
las cuatro variables tradicionales (producto / servicio, precio, canales de
distribución y promoción) se agregan tres propias del marketing de
servicios: las personas que brindan el servicio, la presencia física o
instalaciones en las cuales se brinda el servicio y los procesos utilizados para
brindar este servicio, todos elementos controlables que permiten satisfacer
las necesidades de los consumidores o usuarios del servicio.
VENTAJAS DEL MARKETING
En síntesis, la importancia del sector público en la economía y la sociedad

justifica como se hiciera en el caso de los servicios y las organizaciones no
gubernamentales el desarrollo del marketing en este sector. El marketing
proporciona a la administración cuatro grandes ventajas:
 Éxito: eficacia en los impactos.
Marketing Público
Marketing Público
 Eficiencia: mejora la relación recursos / impactos.

 Calidad: satisfacción de las expectativas de beneficio de los
ciudadanos clientes.
 Equidad: criterios para asignar cantidades de servicio a los distintos
segmentos de mercado.
Por otra parte es un poderoso instrumento para mejorar la legitimidad de la

administración pública.
CONCEPTUALIZACIÓN DE SERVICIO
Servicios son "todas aquellas actividades identificables por separado,

esencialmente intangibles, que dan satisfacción a deseos y que no están
necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir
un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo,
cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de título
(propiedad permanente) a estos bienes tangibles" (W. J. Stanton).
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas

que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles
que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el
servicio es el objeto del marketing.
Otra definición similar es la que plantea que "un servicio es cualquier

actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no produce la propiedad de algo. Su
producción puede o no estar ligada a un producto físico" (P. Kotler).
Los servicios presentan una serie de características que, sin serles exclusivas,
son mucho más propias de éstos que del marketing de productos, pues
son:
 Intangibles: en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio

no implica una transferencia de bienes. El cliente no puede entonces
"tocar" su producto sino únicamente sentir sus resultados o beneficios.
 Inseparables: es muy difícil separar el servicio de la persona que lo
proporciona.
 Con participación de los clientes: los clientes tienen especial
importancia y participación en la apreciación del servicio.
Marketing Público
Marketing Público
 Perecederos: en su mayor parte, los servicios sólo se dan en el

momento mismo de la fabricación y no se pueden almacenar o
guardar. Sólo sirven si se consumen inmediatamente.
 Diversos o heterogéneos: es casi imposible homogeneizar un servicio,
cada actividad de servicio es única y diferente a las otras, pues su
resultado depende de una gran combinación de circunstancias y
actores: el prestador del servicio, el receptor del servicio y sobre
todo, la percepción que los clientes tengan de los resultados
intangibles del mismo.
Capítulo 9:
Diferencias entre marketing privado y
marketing público
GENERALIDADES DEL MARKETING PÚBLICO
Retomemos las siguientes definiciones expresadas en el libro de Josep

Chias:
 Marketing Público: ciencia de los procesos de intercambios públicos.

 Mercado público: todas las personas físicas y jurídicas que pueden
usar los servicios públicos de un territorio definido
administrativamente (Estado, localidad, etc.)
 Objetivo de marketing público: satisfacción de necesidades
públicas, en forma eficiente, a partir de los recursos disponibles.
Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos
clave de una buena gestión de marketing público, de acuerdo con
las limitaciones operativas de recursos que permiten predefinir el
punto de equilibrio en el intercambio.
 Gestión del marketing público: proceso de planificar y ejecutar la
política gubernamental para crear intercambios públicos que
satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado.
LOS INTERCAMBIOS PÚBLICOS
Partiendo de la Administración como oferente y de las demandas públicas,

el autor Josep Chias propone los siguientes intercambios:
Marketing Público
Marketing Público
 El intercambio monetario: todo aquello que el público paga

(impuestos) o recibe (pensiones, seguros, becas, ayudas, etc.) en
valores monetarios. Otros: bonos económicos, fijación de tarifas.
 El intercambio de servicios: el Estado actúa como prestador de
servicios de utilidad para los públicos destinatarios. La oferta de
servicios de la Administración comprende:
o Servicios reglamentarios
o Servicios comunitarios
o Servicios de prestación
o Servicios de fomento
Costos de participación
Por su parte, los públicos aportan como contraprestaciones directas a estos

servicios sus costos de participación que pueden ser:
o Monetarios: pago de impuestos, tasas, etc. o el precio

directamente vinculado al servicio.
o No monetarios: son aquellos que en marketing de servicios se
denominan:
o De accesibilidad: espacial, temporal y mental.
o De participación: en el proceso de prestación o productivo.
o Otros intercambios de servicios: "administración receptiva",
simplificación normativa, mejora del punto de contacto,
opciones de libre elección.
o El intercambio del diálogo público: es el intercambio de la
comunicación pública. La contrapartida de los públicos es su
participación en el proceso de definición de políticas que
integra tres aspectos:
- Formar parte: en el sentido de pertenecer, ser integrante.

- Tener parte: en el proceso de definición de los servicios
públicos.
- Tomar parte: entendido como influir a partir de la acción.
Esta participación puede ser indirecta, a través del sistema electoral, o

directa, como grupo de presión, movimientos de defensa o de su
incorporación en el proceso de diseño de las políticas/programas de
servicio público.
Marketing Público
Marketing Público
Desde el punto de vista conceptual es posible distinguir ciertas diferencias

entre marketing privado y marketing público, si tomamos como variables
de comparación las siguientes áreas:
Objetivos de la entidad
En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin
fines de lucro. En el Sector Público, con excepción de las Empresas del
Estado, no existen instituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines
de lucro, por tanto las herramientas del marketing le deben permitir
alcanzar sus objetivos, cualquiera sean ellos.
Objetivos de marketing
En el marketing privado los objetivos de marketing generalmente se

expresan en términos de ventas, participación de mercado y costos de
marketing. El objetivo de ventas o meta de ventas, como se denomina en
algunas empresas, está siempre presente en el marketing privado. En el
caso del sector público, salvo excepciones, la mayoría de las instituciones
no venden sus servicios, luego no tiene sentido pensar en términos de
objetivos de ventas; del mismo modo, en la mayoría de los casos las
entidades del sector público constituyen un monopolio, por lo tanto
tampoco tiene sentido hablar de objetivos en términos de participación de
mercado. La fijación de objetivos no es otra cosa que establecer
estándares de desempeño para la entidad pública. Estos objetivos pueden
agruparse en cuatro grandes categorías:
 Objetivos asociados a la satisfacción de los usuarios: la filosofía de

marketing sostiene que lo más importante es conocer las
necesidades de los consumidores y satisfacerlas en un grado
razonable. El grado en el cual los consumidores o usuarios están
satisfechos con un determinado servicio es medible, y en
consecuencia es posible establecer objetivos de satisfacción del
consumidor o usuario.
 Objetivos asociados a la cantidad de servicios: así como en la
empresa privada se establecen objetivos en materia de ventas
mensuales, por ejemplo, en una entidad pública es posible
establecer objetivos en términos de cantidades de servicios
prestados por unidad de tiempo. Así entonces, podemos establecer
como objetivos "atender un 10% más de usuarios el próximo año con
la misma cantidad de personal".
Marketing Público
Marketing Público
 Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un

determinado servicio: una de las quejas más frecuentes respecto de
la atención de los usuarios en las instituciones públicas es la lentitud
con que hacen las cosas. Muchas instituciones han establecido
objetivos de modo de reducir el tiempo de atención a los usuarios.
 Objetivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en
las empresas privadas es frecuente encontrar objetivos como el
siguiente: "los gastos de marketing no pueden ser superiores al 30%
de la venta". De modo similar algunas instituciones públicas fijan
estándares de costos para determinados servicios.
Concepto de consumidor
Toda organización opera en un entorno que está integrado por diversos

actores sociales. Para el marketing estos actores son denominados
"públicos". Bajo este concepto se alude a "un grupo diferenciado de
individuos y/u organizaciones que tienen un interés y/o un impacto real o
potencial respecto de la organización" (Kotler, 1978). Obviamente no todos
los públicos tienen igual importancia para la organización y ésta además
varía dependiendo de cada proyecto. Sin embargo es posible identificar
para cada uno de ellos una lista de "beneficios esperados" de su relación
con la organización y, si llega el caso, diseñar para cada público una
estrategia de relación.
El concepto de público es, con el propósito de intercambio, para el

marketing, un concepto similar al de actor crítico o stakeholder empleado
por el pensamiento estratégico en términos de poder y gestión del campo
de fuerzas político. Cualquier directivo no tendrá ninguna dificultad en
identificar sus "públicos". Existen diversos criterios de clasificación: uno de
ellos es el de Crompton y Lamb (1986), quienes hablan de:
 Públicos primarios:
- Consumidores: se benefician directamente del servicio.
- Públicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo.
- Público en general.
- Empleados públicos.
 Públicos secundarios:
Marketing Público
Marketing Público
- Gobiernos: otras organizaciones públicas de los diversos niveles

de gobierno y de los tres poderes.
- Competidores.
- Proveedores.
 Públicos terciarios:
- Medios de comunicación de masas.

- Sindicatos.
- Empresarios.
- Otros grupos de interés organizados.
El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor.

Consumidor es cualquier persona, natural o jurídica, que tiene necesidad
por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de
este concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles:
un consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio es un
prospecto, está en una situación de consumidor potencial. Es así como en
técnicas de venta es común hablar de "prospectar", es decir buscar
personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidad por el producto o
servicio y además que posean capacidad de compra. Si el consumidor
compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a
consumidor real. Pero, sólo ha comprado una vez. Si compra más de una
vez, hablamos de consumidor frecuente, sin llegar todavía a constituirse en
cliente. Se convierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto
o servicio que nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es así como
decimos "somos clientes de tal restaurante", y rara vez decimos "soy cliente
de tal marca", sino más bien decimos "soy consumidor leal o frecuente de
tal marca". Por lo tanto el término cliente se aplica más bien al consumidor
frecuente de un determinado local comercial o de una empresa de
servicios.
En consecuencia, tanto en el marketing privado como en el marketing

público encontramos el concepto de cliente, pero existe una diferencia
importante: en el marketing privado es fundamental que la persona natural
o jurídica tenga poder de compra para que podamos considerarla
consumidor o cliente. En marketing público no es condición que la persona
tenga capacidad de compra.
Marketing Público
Marketing Público
Estructuras de mercado
Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de

características que determinan el comportamiento de las empresas en un
mercado: número de empresas, colusión, diferenciación y barreras a la
entrada. De acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un
mercado y el grado de diferenciación de los productos o servicios
ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones
competitivas:
 Monopolio: la situación monopólica es definida como la existencia

de un solo proveedor del producto en el mercado. Supuestamente
esto le da a la empresa monopólica la capacidad de un control
absoluto sobre la cantidad y el precio de sus productos. Sin
embargo, si desde un punto de vista económico estricto esta
afirmación es válida, desde un punto de vista de marketing es
discutible. Dado que la gente no busca comprar un producto sino
satisfacer necesidades, las empresas monopólicas siempre estarán
en competencia con todas aquellas otras empresas o servicios que
satisfacen la misma necesidad. Ej: competencia entre empresas de
aviación y transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio.
 Oligopolio: los oligopolios corresponden a situaciones en que unos

pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos
casos la situación puede parecerse mucho a la del monopolio si los
participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para
no competir en precios o, por el contrario, puede estar más cerca de
la competencia perfecta, cuando los participantes deciden
enfrentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la
situación más común para los productos industriales.
 Oligopolio diferenciado: aparece cuando en un mercado existe un

posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que
compiten en éste. Dicho de otra manera, los competidores
compiten por el mismo producto genérico, pero cada uno de ellos
tiene una imagen específica o un segmento de mercado hacia el
cual prefieren dirigirse. El ejemplo clásico aquí es el de los 8 o 10
Marketing Público
Marketing Público
fabricantes de automóviles en los cuales uno es visto como el

productor de autos populares, el otro como el de autos de lujo,
deportivos, familiares, etc. Si bien existe competencia en algunos
aspectos, esa competencia es menor que si se tratara de un
oligopolio simple.
 Competencia perfecta: es la situación en la cual se encuentran en el

mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o
servicio. Dado que es muy difícil que todos de pongan de acuerdo
sobre los precios o sobre volúmenes de venta, se genera una
competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel más
bajo permitido por los costos de producción. Esta situación es muy
común en América Latina en el caso de la producción agrícola. Y lo
mismo sucede en muchos productos genéricos (sin marca),
producidos por las pequeñas empresas (formales o informales) de
nuestros países, tales como calzado o prendas de vestir populares.
 Competencia monopolística: se da cuando hay un alto nivel de

diferenciación entre varios productores de un mismo producto y se
caracteriza por la existencia de subespecializaciones al interior de un
mercado supuestamente homogéneo. Este es el caso clásico de los
restaurantes en una ciudad. La misma situación se observa en
productos con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales
como los cigarrillos. Dependiendo de cuán fuerte sea la
diferenciación (intrínseca o extrínseca) lograda por el producto, su
situación competitiva se encontrará más cerca de una situación de
monopolio perfecto o de una situación de competencia perfecta.
En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras de

mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopolística.
Sin embargo, en el marketing público lo más probable es que encontremos
que la entidad que ofrece el servicio es monopolio y eventualmente
competencia monopolística.
Marketing Público
Marketing Público
Criterios de segmentación
Una de las herramientas más poderosas del marketing es la idea de

segmentar el mercado y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan
de marketing.
En el marketing privado existe una gran variedad de criterios de

segmentación tales como geográficos, demográficos, socio económicos,
psicográficos y conductuales. En el marketing público es igualmente
necesario segmentar los mercados, aunque los criterios utilizados se limitan
a los geográficos, demográficos y el de conducta, especialmente aquel
que dice relación con la cantidad o frecuencia de uso del servicio.
Marco legal
El marketing privado está regido por el Derecho Privado, y en

consecuencia se puede hacer cualquier cosa que no esté expresamente
prohibida por la ley. En el caso del marketing público las entidades, por
definición, están regidas por el Derecho Público, y en consecuencia sólo es
posible hacer aquello que autoriza la ley. Así por ejemplo, si en una
empresa privada en la preparación del presupuesto de marketing no se
consideraron recursos para investigaciones de mercado porque se estimó
que no sería necesario, y luego la fuerza de los acontecimientos indica que
es necesario hacer una investigación y ello es considerado justificado, se le
otorgarán los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situación
sucede en una entidad pública será necesario solicitar una reformulación
presupuestaria que está sujeta a una serie de trámites. Por lo tanto, el
marketing público tiene más restricciones legales que aquellas que
enfrentan quienes trabajan en el área de marketing en el sector privado.
Precios
En el marketing privado la variable precios es uno de los instrumentos más

importantes para competir. Salvo en el caso de mercados con
competencia perfecta, el precio es una variable absolutamente
controlable por el fabricante y es una variable muy importante para el
consumidor al momento de decidir qué producto o servicio comprar.
En el marketing público a menudo no existe un precio por el servicio

brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces,
Marketing Público
Marketing Público
se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene

la entidad en la determinación del precio:
 El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que

determina cuánto cobrar por el servicio.
 El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere
aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus
servicios.
 El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad
para fijar el precio de sus servicios.
En el marketing privado existe la discriminación de precios: descuentos por

volumen, descuentos por temporada, descuentos por ocasiones
especiales, descuentos por tipo de clientes y descuentos por pronto pago.
En el marketing público no existen descuentos, salvo en el caso de algunos
servicios donde el pago es diferente según se abone todo el año o en
cuotas.
En consecuencia existen grandes diferencias en el grado de libertad

existente para establecer los precios entre una entidad pública y una
entidad privada por una parte, y está el hecho de que el precio no es una
variable utilizada para competir en las entidades públicas, salvo que ella
enfrente competencia de entidades privadas.
Canales de distribución
Un canal de distribución se define como el conjunto de instituciones, firmas

o personas que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de
derechos, del bien particular a medida que pasa del productor al
consumidor. Cuando el canal de distribución es una persona jurídica
distinta del productor hablamos de intermediarios. En el marketing privado
de productos es frecuente el uso de intermediarios: los alimentos son
vendidos al consumidor final por supermercados y tiendas de alimentos y
no por el fabricante de alimentos.
En el marketing público rara vez se encuentran intermediarios en el

otorgamiento de un servicio. Las entidades públicas proporcionan
directamente el servicio al usuario o consumidor final. Utilizan, empleando
el lenguaje propio del marketing, sistemas de distribución directos.
Marketing Público
Marketing Público
Promoción
Se define como el elemento de la mezcla de marketing de una compañía

que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la
organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor.
Existen los siguientes métodos promocionales:
 Publicidad: implica la utilización de medios masivos de

comunicación: televisión, radio, diarios, revistas, cine y vía pública.
 Publicidad gratuita: se refiere a que los medios masivos de
comunicación informan respecto del producto o de la empresa
porque estiman que esa información es importante para su
audiencia, y la empresa no paga por ello, por ejemplo la cobertura
del lanzamiento de un nuevo producto que hacen periodistas de
distintos medios.
 Ventas personales: implica la utilización de vendedores de terreno:
agentes de venta, visitadores médicos, ingenieros de venta, etc.
 Relaciones públicas: son todos los esfuerzos de comunicación cuyo
objetivo es lograr la buena voluntad de distintos públicos:
consumidores, no consumidores, trabajadores, accionistas,
proveedores, gobierno, etc., a través de donaciones a instituciones
de educación, donaciones a programas de gobierno, auspicio de
actividades culturales o artísticas, etc.
 Merchandising: se refiere a la comunicación efectuada en el punto
de venta: promotoras, exhibiciones especiales, etc.
 Marketing directo: es una mezcla de canal de distribución directo, sin
intermediarios: correo directo, venta por teléfono (telemarketing),
venta por fax (faxmarketing), venta a través de internet
(internetmarketing).
 Promoción de ventas: se refiere a una serie de instrumentos que no
tienen poder por sí mismos sino combinados con otras variables de
marketing y cuyo objetivo es lograr estímulos temporales de la
demanda por un producto o servicio: lleve tres pague dos, concursos
entre los vendedores de un local, etc.
 Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing Directo son utilizadas
tanto en el marketing privado como en el marketing público.
Marketing Público
Marketing Público
Organización de las actividades
Una diferencia importante entre el marketing privado y el marketing

público radica en la organización dada a las actividades de marketing.
En el marketing privado siempre existe una persona responsable de

elaborar los planes de marketing, ya sea que tenga el nombre de Gerente
Comercial, Gerente de Marketing o Gerente de Ventas. En las entidades
públicas rara vez existe un cargo similar. Las actividades de marketing en
vez de estar centralizadas están repartidas en distintas jefaturas. No existe
un cargo cuya responsabilidad principal sea lograr la satisfacción de
usuarios mediante el adecuado diseño de planes de marketing público.
Las decisiones respecto de las 7 P´s del marketing público están repartidas.
En síntesis podemos observar que son más las similitudes que las diferencias
entre marketing privado y marketing público: en ambos casos es necesario
lograr la satisfacción de los usuarios o consumidores del servicio mediante
el uso de ciertas variables controlables.
Por lo tanto se puede concluir que el instrumental utilizado en el marketing

privado es también utilizable en el marketing público, luego las entidades
públicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las
actividades de marketing público e, idealmente, crear un espacio cuyo
propósito sea diseñar, implementar y controlar los planes de marketing.
Capítulo 11:
La administración Pública y el marketing
público
LAS PREMISAS DE PARTIDA
La Teoría General del Marketing, con su orientación al mercado, toma al

público como punto de inicio de toda la gestión de marketing. En
consecuencia, podemos advertir dos enfoques:
 La Administración al servicio del público: la segmentación y el

posicionamiento, como estrategias básicas de marketing se
convierten en el antecedente a través del cual se formula la política
general del Gobierno, que se concreta en la respuesta
gubernamental al público.
Marketing Público
Marketing Público
 La Administración del servicio público: el esquema anterior se

invierte, ya que las estrategias básicas del marketing se formulan
como deducción de la política general sólo a partir de criterios de
oferta. Un Gobierno sin una auténtica orientación al mercado
tomará el marketing o, mejor dicho, algunas de sus funciones y
técnicas como instrumentos para la mejora de la eficiencia de su
gestión.
Joseph Chias toma el primero de los enfoques y propone un equilibrio entre

la orientación al mercado y la ideología política para evitar, al mismo
tiempo, la tiranía gubernamental y la dictadura del servilismo público.
Respecto al ámbito temporal y los niveles ejecutivos, el autor distingue:
 Nivel de Gobierno: establece las decisiones estratégicas de la

Administración Pública.
 Nivel de Gestión: desarrolla el mandato estratégico, implantando las
acciones derivadas del mismo para así prestar el servicio público.
Este enfoque, entonces, diferencia claramente dos niveles: el político y el

ejecutivo de la gestión pública.
EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN PUBLICA HOY
En el estudio "La Administración al Servicio del Público" realizado por la

OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) en
1988, se habla de la necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestión:
La Receptividad Administrativa
que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al

proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene
derecho a esperar de la Administración. Y Receptividad entendida en un
cuádruple sentido:
 Que la Administración sea comprensible: que su organización se

entienda y su funcionamiento sea claro.
 Que la Administración sea accesible: en el plano espacial, temporal
y material.
Marketing Público
Marketing Público
 Que la Administración responda a lo que de ella se espera: que dé

soluciones y no aplace o retarde la solución de las demandas y
peticiones de los ciudadanos.
 Que la Administración permita la participación: de los ciudadanos
en la adopción de las decisiones que los afectan.
De allí entonces la importancia de "abandonar la noción de relación entre

administrador y administrado para considerar que la Administración es un
servicio cuyo cliente es el público".
Capítulo 12:
El diseño de los servicios
Para el diseño de un servicio se sugiere seguir las siguientes etapas:
 Definir la necesidad.
 Diseñar el servicio base.
 Diseñar los servicios complementarios y accesorios.
 Determinar el soporte físico.
 Determinar las necesidades de personal.
 Establecer los estándares de servicio.
El concepto de servicio multiatributo viene del Modelo de Cravens, donde

se distingue entre:
 Servicio base: aquel que es objeto de prestación de la institución.

 Servicios complementarios: normalmente acompaña al servicio
base. Ej: descuento por bono en la atención médica, en el caso de
una Obra Social.
 Servicios accesorios: incluyen beneficios no ligados al servicio base,
tales como cafetería, televisión, música ambiental, etc.
Para la definición del servicio también se utiliza el Modelo de Abell para

especificar:
 Necesidades: Qué.
 Tipo de usuarios: A quién.
 Tecnologías: Cómo.
El diagrama de flujo ofrece otra posibilidad de definición, al representar las

etapas o actividades necesarias para generar un determinado servicio,
Marketing Público
Marketing Público
distinguiendo entre: actividad, archivo, decisión, emisión de documentos,

etc. y asociando cada actividad a una figura geométrica.
Finalmente, los estándares de servicio se refieren a:
 Productividad: relación entre el "output" y el insumo.

Calidad de atención a los clientes: indicadores de satisfacción de los
usuarios con el servicio, las personas y las instalaciones.
Eficacia: tiempo medio de respuesta de los reclamos, tiempo medio
de espera, etc.
Costo: costo medio por persona atendida, costo medio por visita,
etc.
PRECIOS DE UN SERVICIO
El precio es una variable sustancialmente distinta a las otras (plaza,

promoción, distribución, etc.) puesto que actúa en el lado opuesto de la
balanza en la cual pueden situarse los intercambios comerciales. El precio
representa el contrapeso entre lo que la institución ofrece al consumidor y
lo que éste estará dispuesto a dar a cambio.
Precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un

beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.
Para la fijación del precio se toman en cuenta una serie de variables que
pueden afectar a la empresa, al consumidor o a ambos.
Variables que afectan a la empresa
 Objetivos empresariales: estos pueden ser:
- De corto plazo: se busca alto margen de utilidad con precios altos.

- De largo plazo: aquí el margen de utilidad es reducido, pero se
apuesta a la estabilidad.
A su vez, la empresa puede optar por ser exclusiva y líder en precios, o de

precios bajos y calidad menor.
 Legislación: incide en la regulación del comportamiento de empresas

respecto a precios. Ej: fijación de precios máximos o mínimos, control de
Marketing Público
Marketing Público
precios de los monopolios, creación de empresas estatales para vender

a precios menores.
 Costos: pueden ser:
- Fijos: no dependen de la producción o no del bien o servicio, por ej.

Costos de personal, instalaciones, etc.
- Variables: se incurre en ellos sólo si se produce un determinado bien.
- Directos.
- Indirectos.
En el tema de los costos es importante considerar además, la depreciación

como consecuencia del uso y desgaste, tal como ocurre, por ej. con el
transporte público.
Variables que afectan al consumidor
El consumidor es quien dirá la última palabra sobre la fijación de los

precios. De allí la importancia de las siguientes variables.
Percepción del precio: la demanda de un bien o servicio no

necesariamente aumenta cuando disminuye el precio, según las siguientes
observaciones:
El precio es un indicador de calidad.
Existen los precios psicológicos: el consumidor razona en términos de saltos.

Entonces $ 1,41, $ 1,46 y $ 1,49 son exactamente iguales y no cambia la
demanda. Pero si se pasa de $ 1,49 a $ 1,50 se notará una disminución de
demanda porque 1,50 pertenece a otro nivel dentro de la percepción de
los consumidores. De allí la popularidad de los precios terminados en 99. En
general, diversos estudios han demostrado que los consumidores muy
raramente conocen el precio exacto de un producto, su decisión se basa
en un rango de precios máximo y mínimo dentro del cual la compra le
resulta aceptable.
Existen también los precios relativos en tanto las percepciones de precio se

diferencian para artículos similares en función de la calidad, lealtad o
utilidad que los productos tienen para los consumidores.
Marketing Público
Marketing Público
Beneficios buscados: los beneficios o necesidades pueden diferenciarse

según distintos segmentos del mercado. Para un mismo producto físico
puede haber diversas utilidades lo cual hace que varíe su precio. De allí las
estrategias según segmentos de mercado específicos.
Aspectos culturales: aquí se incluyen hechos como el regateo, comisiones

especiales (coimas, mordidas o pagos por debajo de la mesa), etc.
Variables que influyen en los consumidores y las empresas
Competencia: adquiere importancia en la medida en que los productos o

artículos sean:
 De uso corriente (ej: comidas)

 De lujo o suntuarios (ej: obras de arte).
 Genéricos (ej: arroz)
 Diferenciados (ej: arroz a granel, instantáneo, listo para calentar,
etc.)
Entre productos también se dan relaciones cruzadas:
 Productos sustitutos: satisfacen una misma necesidad Ej: manteca y

margarina.
 Productos complementarios: tienen una relación positiva directa. Ej:
auto y llantas.
 Productos conjuntos: tienen una asociación positiva a nivel de
producción. Ej: vísceras de animales y carne.
 Productos disjuntos: su producción es competitiva a nivel de insumos.
Ej: queso y manteca. Entonces el precio sube para ambos.
Clima económico: influye a través de situaciones de inestabilidad

económica tales como:
 Escasez: fenómeno de penuria de uno o varios productos.

 Recesión: disminución global del ritmo de la economía.
 Inflación: aumento global y sostenido de precios.
 Estanflación: combinación de los anteriores.
Capítulo 13:
Desarrollo de un servicio
Marketing Público
Marketing Público
El punto de partida para el desarrollo de un servicio está en dos factores

básicos:
El objetivo de satisfacer deseos y necesidades del consumidor final.

Generar ideas de nuevos productos o servicios: tales ideas pueden provenir
del propio personal (como consecuencia de su trato diario con
consumidores) o de la observación de la competencia.
La evaluación del producto o servicio, a su vez, deberá pasar por la

respuesta a tres aspectos básicos:
 Relación con los objetivos de la institución.

 Relación con la satisfacción de clientes.
 Problemas que pueda crear el nuevo producto o servicio.
IMPLEMENTACIÓN
La implementación es la etapa de mayor complejidad y duración de la

planificación y los imperativos de la puesta en marcha así como la
creación de la cultura de servicios, es decir, que todos en la organización
entiendan que dar el servicio público definido es lo más importante, son los
aspectos fundamentales considerados en el proceso de la misma.
La implementación está condicionada por las siguientes pautas:
Legal: de respeto a la legalidad y de subordinación jerárquica.

Consensual: búsqueda del acuerdo entre los intereses afectados.
De los recursos: tanto económicos como físicos.
Temporal: de ejecución de acuerdo con un proceso temporal.
Organizativo: de coherencia con la unidad encargada de su aplicación.
Del personal: por su posición e interés.
Retributivas: de carácter económico (incentivos, sanciones), de

reconocimiento, de estabilidad contractual, de promoción profesional.
- Informativas: de los planes y de las políticas y estrategias en

que se basa el mismo.
- Formativas: de lo técnico y lo relacional.
Marketing Público
Marketing Público
- Actitudinales: de cultura institucional y de su necesidad de

acoger, recoger y reconocer al ciudadano, cliente y
propietario de la Administración Pública.
Capítulo 14:
Medición de la satisfacción de los usuarios
El objetivo es determinar las fortalezas y debilidades de la institución en la
prestación de los servicios, de modo de potenciar las fortalezas y eliminar
las debilidades (desde el punto de vista del usuario).
Las alternativas de medición son dos:
Investigar: Cómo: investigación cualitativa y/o cuantitativa.

Qué: clientes de la competencia, los propios clientes, los no clientes,
experiencia de otros países.
No investigar.
Existen dos sistemas básicos para la medición de satisfacción: el sistema de

quejas y reclamos y el sistema de encuestas:
1. Sistema de quejas y reclamos: la clave está en la solución dada al

usuario. Dos aspectos son importantes:
El tratamiento de los reclamos: generalmente mediante la recolección de

datos y el manual de procedimientos.
La gestión de quejas: incluyendo la comunicación a unidades que pueden

dar soluciones, carta de respuesta al reclamante, solución y registro de
reclamos.
2. Sistema de encuestas: se aconseja respetar las siguientes cinco etapas:
Etapa 1: determinación de las dimensiones que conforman el concepto de

calidad de los usuarios. Aquí se requiere una investigación cualitativa para:
Establecer los objetivos de acuerdo a cuáles sean los atributos más

importantes desde el punto de vista del usuario.
Marketing Público
Marketing Público
Definir el público objetivo: usuarios actuales y potenciales.
Tomar una muestra de usuarios actuales y potenciales.
Realizar una dinámica grupal o entrevistas en profundidad.
Analizar los resultados y concluir.
Se entiende por calidad el total de atributos y características de un

producto o servicio desde la perspectiva de la satisfacción de
necesidades del cliente. Dentro de este concepto se consideran las
siguientes dimensiones:
- Servicio: cantidad y variedad, información disponible.

- Proceso: rapidez, formularios.
- Personal.
- Instalaciones: baños, salas de espera, facilidades de acceso.
Evolución de la calidad
La abundante literatura de los últimos años sobre el tema de la calidad

puede hacer pensar que se trata de un concepto nuevo. Sin embargo,
desde sus orígenes el ser humano ha tratado de corregir y mejorar todas las
actividades que lleva a cabo, ya sean deportivas, económicas, sociales,
etc. El espíritu de superación, unido a la satisfacción que reporta, conduce
a comportamientos que tienden a evitar los errores y a perfeccionar lo que
previamente se podía dar por bueno.
La calidad asociada a las organizaciones empresariales ha sufrido una

importante evolución en las últimas décadas. En un principio la calidad se
asociaba con las secciones de inspección y control, donde a través de un
análisis estadístico se trataba de determinar si la producción cumplía con
los estándares de calidad previamente establecidos. El objetivo básico en
estos casos consistía en conseguir niveles aceptables de errores en la fase
de producción. Posteriormente, el concepto de calidad se extendió a
todas las fases de la vida de un producto o servicio, desde su concepción
o diseño hasta su fabricación y posterior uso por parte del cliente, siendo el
lema "Cero Defectos".
En la actualidad los productos y servicios no sólo tienen que ser aptos para
el uso que se les ha asignado sino que además tienen que igualar e incluso
Marketing Público
Marketing Público
superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. El

objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin.
Esta nueva concepción de la calidad es la que se conoce como "Calidad
del Servicio".
Concepto de Calidad del Servicio
El servicio es un término capaz de acoger significados muy diversos. En el

caso que nos ocupa hay que entender el servicio como el conjunto de
prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que
acompaña a la prestación principal, ya consista ésta en un producto o en
un servicio.
En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para

encontrar ventajas con las que competir, mayor atención tendrán que
dedicar al servicio como fuente de diferenciación duradera.
Calidad técnica versus calidad funcional
Calidad técnica: el cliente valora en la transacción el resultado técnico del

proceso, es decir, qué es lo que recibe. Puede ser medida de una manera
bastante objetiva.
Calidad funcional: es el juicio del consumidor sobre la superioridad o

excelencia general del producto o servicio. En la calidad del servicio toma
especial relevancia el cómo se desarrolla y cómo se recibe el proceso
productivo y no tan sólo el qué se recibe.
Por la calidad técnica se obtiene un producto / servicio final enriquecido

cuantitativamente, con la calidad funcional se produce una superioridad
en la forma de entregar la prestación principal, ya que el cliente no quiere
solamente una solución a la medida, desea además información,
asesoramiento, apoyo e involucración por parte del proveedor.
La calidad como actitud
La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de

actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el
cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha
llevado a cabo la transacción.
Marketing Público
Marketing Público
Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio

debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar
de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio
recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso como en la
forma en la que se desarrolla el mismo.
La diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo

clara, si bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras
una larga y completa evaluación, mientras que la segunda es la medida
de una transacción específica.
Modelo conceptual de calidad del servicio
Un modelo de calidad del servicio no es más que una representación

simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos
básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el nivel de
calidad alcanzado por una organización desde el punto de vista de sus
clientes.
Para la determinación de las dimensiones de calidad existen tres modelos

clásicos:
a. Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry
Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el de Parasuraman,

Zeithaml y Berry (ver figura), donde se distinguen dos partes claramente
diferenciadas pero relacionadas entre sí:
1. La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman

una opinión sobre la calidad de los servicios recibidos.
2. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de las

organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los
clientes.
Factores que influyen en el servicio esperado
1. Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente

depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.
2. Necesidades personales: las características y circunstancias personales

de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.
Marketing Público
Marketing Público
3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no

han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos
que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de
características similares.
4. Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que

lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar
el precio.
La dimensionalidad
Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del

servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos
en los que se fijan los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos
atributos con el término de dimensiones.
Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de

información relevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los
esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas
de retorno en sus inversiones.
Los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry han encontrado que en la

mayoría de los servicios los consumidores utilizan factores similares para
evaluar la calidad de los mismos:
La accesibilidad: el servicio es fácil de obtener, en lugares accesibles, sin

retardo en colas y en horas convenientes.
 La comunicación: el servicio es descrito de manera precisa y

en términos fáciles de comprender por el consumidor.
 La capacidad del personal: el personal posee las habilidades y
conocimientos necesarios.
 La cortesía y la amabilidad: el personal es cortés, amable,
respetuoso y atento.
 La credibilidad: la empresa y sus empleados son confiables y
quieren realmente ayudar a los clientes.
 El respeto de normas y plazos: la prestación del servicio se
hace de manera uniforme y precisa.
 La capacidad de reacción: el personal reacciona
rápidamente y con imaginación a los pedidos de los clientes.
Marketing Público
Marketing Público
 La seguridad: el servicio es efectuado sin peligro, sin riesgo ni

duda y respetando la confidencialidad.
 La tangibilidad: los aspectos materiales del servicio tienen un
grado adecuado de calidad.
 La comprensión del cliente: el personal se esfuerza en
comprender a los clientes y los trata de manera muy personal.
Los Gaps en la calidad del servicio
Como puede apreciarse en la figura, el modelo introduce y analiza una

serie de discrepancias, diferencias o gaps que pueden ser percibidas por
los clientes (gap 5), o bien producirse internamente en las organizaciones
proveedoras de los servicios (gaps del 1 al 4).
Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre

un servicio concreto y las percepciones o creencias que se forman los
directivos sobre lo que espera el consumidor de ese servicio.
Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y las

especificaciones o normas de calidad.
Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de

calidad del servicio y la prestación del mismo.
Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del servicio y la

comunicación externa.
Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por

la organización no cubra las expectativas que los clientes tenían puestas
en él, produciéndose el gap 5:
GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Gap 5: mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido,

determinando a través de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado.
La forma de reducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas
las demás.
Marketing Público
Marketing Público
La medición de la calidad
La medición de la calidad se revela como una necesidad asociada al

propio concepto de gestión, ya que todo aquello que no se expresa en
cifras no es susceptible de gestionarse, y por tanto, de ser mejorado.
La Contabilidad de Gestión debe suministrar información sobre todos los

gaps del modelo conceptual, ya que constituyen los elementos clave del
éxito empresarial. Sin embargo, hasta ahora se ha centrado en la parte
interna de las organizaciones, y concretamente en los gaps 2 y 3.
Respecto al gap 5, la Contabilidad de Gestión debe recoger los siguientes

contenidos:
1. Informes de carácter tanto interno como externo sobre los deseos, las
necesidades y las expectativas de los clientes, para analizarlos
posteriormente y tomar las medidas oportunas.
2. La participación interdisciplinar en temas de calidad como medio

esencial para mejorar la situación financiera de la empresa, tanto en el
medio como en el largo plazo.
Clasificación
La gestión y la mejora de la calidad requieren identificar e implantar un

sistema de indicadores eficiente y prioritario, por eso se propone la
siguiente clasificación, según el autor Ruiz-Olalla:
Marketing Público
Marketing Público
Clasificación de los Indicadores de Calidad
1. Indicadores internos: la información se encuentra disponible en la

empresa, y lo único que hay que hacer con ella es agruparla o procesarla
convenientemente para formar las medidas deseadas.
2. Indicadores externos: trata de medir la opinión explícita de los clientes

sobre el servicio que reciben, y por consiguiente, su satisfacción o
insatisfacción con el producto o servicio recibido. Lo normal es que la
empresa no disponga de los datos necesarios, por lo que tiene que recurrir
a herramientas como las encuestas para recopilarlos. Son los verdaderos
indicadores del gap 5.
Indicadores internos y financieros
Hacen referencia a los costos de calidad. Tradicionalmente se han dividido

en:
Marketing Público
Marketing Público
Costos de obtención de la calidad: surgen como consecuencia de la

necesidad de evitar la mala calidad. Se incurre en ellos para que la
producción llegue a los clientes conforme a las especificaciones.
A su vez se subdividen en:
- Costos de prevención: actividades diseñadas específicamente

para prevenir la mala calidad en productos y servicios. Ejemplos:
formación del personal, mantenimiento preventivo de máquinas,
sistemas de sugerencias, etc.
- Costos de evaluación: medida, evaluación o auditoría de

productos o servicios para garantizar la conformidad con las normas
de calidad y los requisitos de comportamiento. Ejemplos:
inspecciones de materiales, calibración de los equipos, auditorias de
calidad, etc.
Costo de los fallos: surgen como consecuencia de los fallos cometidos.
A su vez se subdividen en:
- Costo de los fallos en la empresa: coste en el que se incurre como

consecuencia de los errores detectados antes de que la producción se
encuentre en manos del cliente.
- Costo de los fallos con los clientes: son los costes de fallos en los que se
incurre como consecuencia de que el cliente haya detectado el fallo.
Costos internos y no financieros
Recoge las medidas estadísticas y físicas de la calidad de los productos y/o

procesos.
La desventaja frente a las medidas financieras es que no se pueden

agregar en torno a una unidad común, y la ventaja es que son más fáciles
de cuantificar y de comprender.
El control estadístico de la calidad ayuda a desarrollar medidas directas y

útiles, a las que denominaremos indicadores simples de la calidad.
Marketing Público
Marketing Público
Control estadístico de la calidad
Detecta aquellas situaciones problemáticas que necesitan ser mejoradas y

por tanto controladas una vez que se han establecido los objetivos de
mejora.
Entre las técnicas elementales del control estadístico de procesos

destacan:
- El análisis de Pareto: parte de la base de que un número reducido

de causas genera el mayor número de problemas o defectos
observados.
- Diagrama de causa-efecto de Ishikawa: ordena las causas del

problema en grupos principales y subgrupos para ofrecer una visión
de todas ellas y así determinar por dónde se debe comenzar la
acción correctora.
- Muestreo aleatorio de tiempos: muestreo de probabilidad aplicado

al tiempo de trabajo para saber lo que está haciendo cada
empleado en cualquier minuto aleatorio, así como obtener su coste.
- Gráficos de control y diagramas: permiten la clasificación de la

información y una rápida visualización y comprensión de los procesos
de mejora continuada de la calidad y productividad.
Indicadores simples de la calidad
Formados por una única medida de la característica a evaluar. Son los más
fáciles de medir y los más empleados en entornos empresariales.
- Los que miden la calidad dentro de las empresas: pueden venir

expresados en unidades físicas de materias primas, productos en
curso o productos terminados (ejemplos: número de rechazos,
número de defectos, etc.); en unidad de tiempo (ejemplos: horas
extraordinarias, horas de formación, plazo de entrega a clientes,
etc.); y en función de la importancia relativa o tanto por ciento del
valor a medir (ejemplo: porcentaje de lotes recibidos en plazo).
Marketing Público
Marketing Público
- Los que miden la satisfacción de los clientes (ejemplos: el número

de reclamaciones, número de clientes que repiten la compra, el
plazo de cobro a los clientes, etc.).
Indicadores externos de la calidad del servicio
Son los auténticos evaluadores de la estrategia empresarial basada en

satisfacer a los clientes. Se obtienen preguntando a los consumidores lo
que opinan del servicio recibido, utilizando para ello cuestionarios.
Su aplicación correcta puede ser una fuente inagotable de información,

útil para tomar decisiones de gran trascendencia para la organización.
Estos instrumentos sirven para:
- Observar la evolución que sufre la calidad del servicio a lo largo del

tiempo.
- Comparar la situación de la empresa con sus principales

competidores.
- Segmentar a los clientes en función de cómo valoran la calidad

recibida.
- Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad del

servicio de los distintos departamentos.
b. El indicador SERVQUAL (Service Quality) de Parasuraman (1988)
Consiste en un cuestionario que distingue dos partes:
- La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22

afirmaciones que tratan de identificar las expectativas generales de
los clientes sobre un servicio concreto.
- La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas

22 afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no
hacen referencia a un servicio específico sino a lo que reciben de
una empresa concreta que pertenece a dicho servicio.
Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las

percepciones (Pj ) menos las expectativas (Ej) para cada pareja de
afirmaciones.
Marketing Público
Marketing Público
SERVQUAL = (Pj - Ej)
De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones:
- Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces

se alcanzan niveles bajos de calidad.
- Que las expectativas sean menores que las percepciones: los

clientes alcanzan niveles de calidad altos.
- Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los

niveles de calidad son modestos.
c. El indicador SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992)
Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que más

controversias ha suscitado:
1- Por los problemas de interpretación que plantea a los encuestados.
2- Porque suponen una redundancia dentro del instrumento de medición,

ya que las percepciones están influenciadas por las expectativas.
3- Por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del

servicio.
Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basado

únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22
afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido
del modelo SERVQUAL. Reduce por tanto a la mitad las mediciones con
respecto al SERVQUAL y se calcula como la sumatoria de las percepciones
marcadas.
La calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de
dichas percepciones.
Comentarios:
El problema en la aplicación de estos modelos está en la variedad de
servicios que existen. Por tanto, es preferible aplicar un modelo ad hoc.
Cuando la concurrencia del usuario es asidua, la expectativa se acomoda

a la realidad.
Marketing Público
Marketing Público
En síntesis, la calidad es una filosofía que compromete a toda la

organización con el propósito de satisfacer las necesidades de los clientes
y de mejorar continuamente. Esto la convierte en un elemento estratégico
que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a
aquellos que tratan de alcanzarla.
La Contabilidad de Gestión debe informar sobre el nivel de calidad del

servicio alcanzado, ya que los informes de gestión deben recoger todos los
factores que resultan críticos para el éxito empresarial. Para ello se propone
ampliar los indicadores internos financieros tradicionales con los internos no
financieros y con los indicadores externos.
Los indicadores internos se limitan a medir elementos totalmente

objetivables y cuantificables. Los indicadores externos, por el contrario,
miden las percepciones de los clientes sobre el servicio que reciben.
Etapa 2: seleccionar una escala de medición, que puede ser métrica

(promedios) o no métrica (porcentajes, moda):
Escalas nominales
Implican la presencia o ausencia de atributos:
Servicio A Servicio B Servicio C

Buena atención del personal
Buenas instalaciones
Solución rápida ante reclamos
En este tipo pueden incluirse también las escalas tipo cheklist con
respuestas si-no, y por tanto son de tipo no métrica.
Escalas ordinales
Incluyen una jerarquía de objetos en relación al atributo.
Escala de Thurstone: constituida por el método de los intervalos de igual

aparición. Dispone una serie de enunciados a lo largo de un continuum
psicológico, respecto al grado asignado a un atributo que cada uno de
esos enunciados posee. Thurstone suponía que las diferentes afirmaciones
reflejaban grados en la posición favorable o desfavorable respecto de un
objeto actitud determinado, de manera que la respuesta de una persona
Marketing Público
Marketing Público
a esos ítems era indicativa de su actitud. Las enunciaciones no sólo están

dispuestas a lo largo de una dimensión de favorable-desfavorable, sino
que el ordenamiento aparece reflejando distancias iguales entre una
enunciación y otra. La escala se construye mediante un procedimiento de
juicio, asignando un valor en la escala a cada una de las
aproximadamente 20 afirmaciones. Y es precisamente en el recurso a
jueces donde radica su principal desventaja.
Escala de Thurstone: Actitudes ante ciertos grupos étnicos
Valor por escala Enunciado

Menos favorable 0,8 A. No les permitiría entrar al país.
1,6 B. Me relacionaría de modo superficial.
2,4 C. Trabajaría con ellos en la misma oficina.
3,2 D. Tendría en ese grupo amigos íntimos.
Más favorable 4,0 E. Me casaría con alguien de ese grupo.
Escalas de intervalos: con categorías
Escala de Likert o método de las clasificaciones sumadas: mide el grado

de acuerdo o desacuerdo respecto a una afirmación. No necesita recurrir
a jueces, ya que supone que un investigador podría emitir juicios a priori
respecto a si una amplia serie de ítems es favorable o desfavorable a una
actitud. Una vez clasificadas, las declaraciones se distribuyen entre un
grupo de sujetos que indican su grado de acuerdo con ellas. Se permiten
cinco respuestas alternativas. Se suman las clasificaciones que cada
individuo hace de las declaraciones para sacar una clasificación única,
representativa, de allí el término clasificaciones sumadas. Ejemplo:
Si aumenta el impuesto sobre las ventas tendremos más servicios públicos: Valor de clasificación
a. Muy de acuerdo 1
b. De acuerdo 2
c. Indeciso 3
d. En desacuerdo 4
e. Muy en desacuerdo 5
Escala de Osgood: el diferencial semántico. Es una de las mediciones de

actitud de uso más difundido en la actualidad. El procedimiento es muy
simple: un concepto es evaluado sobre una amplia cantidad de escalas
de adjetivos bipolares con siete categorías y un punto medio de
neutralidad. Se presenta al sujeto el objeto de la actitud y luego se le pide
Marketing Público
Marketing Público
que puntúe a partir de la serie de escalas bipolares de adjetivos que

abarcan nueve intervalos, asignando nueve al adjetivo positivo y uno al
negativo.
Diferencial semántico: actitudes ante el término feminista
Bueno Malo
Desagradable Agradable
Gratificante Castigador
Escala de notas: se pide al sujeto que califique un determinado atributo

con una escala del 1 al 7.
Etapa 3: diseño del instrumento.
Etapa 4: probar el instrumento en terreno: probar el cuestionario; modificar

y volver a probar; decidir la versión definitiva.
Etapa 5: medición de la satisfacción del usuario o cliente:
 Definir objetivos de la investigación.


Definir público objetivo: a quiénes, en qué lugar (cobertura
geográfica) y cuándo (fecha).
 Diseño de la muestra.
 Decidir si se hará censo o se utilizará una muestra.
 Determinar tipo de escala, métrica o no métrica, de acuerdo a
la información a relevar.
Definir universo de estudio.
 Seleccionar diseño muestral: probabilístico o no probabilístico.
 Determinar tamaño de la muestra.
 Seleccionar muestra.
 Aplicar cuestionario a la muestra.
 Procesar resultados.
 Concluir.
Tomar acciones correctivas.
CONDUCTA DE LOS USUARIOS
Marketing Público
Marketing Público
Es posible decir que el consumidor constituye el elemento más relevante

de la teoría del marketing, puesto que esta concepción establece la
diferencia entre la orientación comercial hacia la producción o la venta y
la dirigida hacia el mercado.
La orientación hacia la venta o la producción parte de la consideración

de la capacidad que poseen los individuos o las empresas para producir
un bien o un servicio y luego buscar a quienes se les puedan transferir
comercialmente. En cambio, en la orientación hacia el marketing, se parte
del polo opuesto, debido a que primero se averigua cuál es la necesidad
que los individuos desean satisfacer, para luego buscar la manera de
producir los bienes y servicios que podrán satisfacerlas (Darmon, 1986).
El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o

externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus
necesidades mediante bienes o servicios.
De esta forma, al aludir al comportamiento del consumidor, además de

hacer referencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la
satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata
también de actividades que pueden ser externas, como la búsqueda de
un producto, su compra física y el transporte del mismo y, de actividades
internas, como el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la
influencia psicológica producida por la publicidad.
Esta actividad o comportamiento implica un proceso que parte de la

existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la
búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha necesidad, la decisión
de compra, la compra del bien y la evaluación posterior del mismo.
Sin duda, el comportamiento del consumidor guarda una estrecha

relación con el marketing. Por lo mismo, el análisis de los consumidores
debe estar en la base del marketing moderno y debe intervenir en la
definición de todos los elementos de la mezcla de marketing.
Las sensaciones
Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre los individuos y

entre éstos y las cosas. Mediante las sensaciones el hombre tiene acceso a
los productos o servicios que le ofrece el sistema económico de su entorno.
Marketing Público
Marketing Público
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple

de los órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo
menos tres elementos:
 Un estímulo.
 Un órgano sensorial.
 Una relación sensorial.
En el ámbito del marketing, se observa por ejemplo que para que una
publicidad se sienta debe existir un estímulo visual o auditivo (grabación de
video y sonido), un espectador que tenga sentidos, y un espectador que
vea y escuche la publicidad (es decir, que exista la posibilidad de juntar el
estímulo con el órgano sensorial).
La percepción
Si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las
personas, cada una de ellas sentirá cosas distintas, debido tanto a las
diferencias individuales de la capacidad sensitiva, como a la elaboración
psicológica que cada una realice de la información sensorial que reciba.
Este segundo aspecto da lugar a la existencia de la percepción como
fenómeno humano.
Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple

de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues
en este caso el estímulo ha sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la
sensación. Tal interpretación dependerá en gran medida de las
experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana
depende de la experiencia de la sensación.
La percepción puede ser definida como "el proceso mediante el cual un

individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el
mundo de forma coherente y con significado" (Allport, 1955).
En el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus
niveles de comprensión, intervienen varios aspectos.
Selección
Marketing Público
Marketing Público
La capacidad del hombre se hallaría seriamente amenazada de

agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades
de estímulos sensoriales que lo rodean. Por ello, de manera subconsciente,
las personas ejercitan una gran selectividad sobre qué aspectos del
ambiente percibirán, por lo cual, finalmente, sólo reciben una pequeña
porción de los estímulos a los cuales están expuestas. Por lo tanto, la
atención debe enfocarse para poder percibir adecuadamente.
El proceso de selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos de
fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con:
Naturaleza del estímulo: entre las influencias basadas en la naturaleza de

los estímulos se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un
elemento se sienta de manera más intensa que otros.
Los aspectos internos del individuo: dentro de los aspectos internos que
afectan la selección de los estímulos, existen dos elementos importantes:
Las expectativas: las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo

cual suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos
personales relacionados.
Motivos: las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que

necesitan o desean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad,
más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el
ambiente y a destacar aquellos que se necesitan.
Organización
Las personas, luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de

estímulos diferentes que, en esencia, sólo son una simple colección de
elementos sin sentido. Por ello, el paso siguiente es convertir ese agregado
de elementos en un todo unificado que sea fácilmente comprensible. De
esta manera, las características percibidas de los diversos estímulos se
analizan grupalmente.
La escuela psicológica de la gestalt (que en alemán significa patrón, forma

o configuración) postula que la gente percibe siempre una gestalt, o sea,
más que la suma de las partes. Esta escuela propone los siguientes
principios de organización perceptual (Kohler, 1929):
Marketing Público
Marketing Público
Relación entre figura y fondo: todo lo que se observa se clasifica en

importante o secundario; por lo tanto, para que un estímulo se note debe
contrastar con el ambiente.
Agrupamiento o principio de proximidad: los grupos perceptuales se

apoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienden a
agrupar automáticamente los estímulos contiguos para formar una
impresión unificada.
Ley del cierre o clausura: en áreas abiertas de percepción, la persona

tiende a hacer un cierre de la percepción. Algo no organizado tenderá a
ser cerrado, pues su abertura implica que algo falta y genera ansiedad o
tensión en el sujeto que percibe.
Ley de la semejanza: los estímulos semejantes o que se parecen tienden a

formar grupos perceptuales.
Ley de la buena continuidad: cuando las personas perciben un estímulo de

determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo,
dentro de un contexto determinado y no de forma aislada. De aquí surge
la importancia de la primera impresión.
Ley de la pertenencia: un estímulo adquiere significados diferentes, según

el contexto en el cual se observa.
Interpretación
La tercera etapa del proceso perceptual es interpretar los estímulos ya

seleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello
previamente seleccionado y organizado. Al igual que en las etapas
anteriores, esta interpretación varía en función de la experiencia previa del
individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales.
Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan

a formar categorías o alternativas que el individuo usa para interpretar los
estímulos, de lo que cabe deducir que los miembros de un mismo grupo
social interpretarán los estímulos de manera algo similar pues han recibido
inputs parecidos a lo largo de su vida.
El poder de un paradigma
Marketing Público
Marketing Público
La palabra paradigma proviene del griego. Fue originalmente un término

científico, y en la actualidad se emplea por lo general con el sentido de
modelo, teoría, percepción, supuesto o marco de referencia. En el sentido
más general, es el modo en que "vemos" el mundo, no en los términos de
nuestro sentido de la vista, sino como percepción, comprensión,
interpretación.
Un modo simple de pensar los paradigmas, consiste en considerarlos

mapas. Todos sabemos que "el mapa no es el territorio". Un mapa es
simplemente una explicación de ciertos aspectos de un territorio. Un
paradigma es exactamente eso. Es una teoría, una explicación o un
modelo de alguna otra cosa.
Supongamos que uno quiere llegar a un lugar específico del centro de

Mendoza. Un plano de la ciudad puede ser de gran ayuda. Pero
supongamos también que se nos ha entregado un mapa equivocado. En
virtud de un error de imprenta, el plano que lleva la inscripción de
"Mendoza" es en realidad un plano de San Juan. Imaginemos entonces la
frustración y la inefectividad con las que se tropezará al tratar de llegar a
destino!!!
Todos tenemos muchos mapas en la cabeza, que pueden clasificarse en

dos categorías principales:
a) mapas del modo en que son las cosas, o realidades,

b) y mapas del modo en que deberían ser, o valores.
Con esos mapas mentales interpretamos todo lo que experimentamos.

Pocas veces nos cuestionamos su exactitud; por lo general ni siquiera
tenemos conciencia de que existen. Simplemente damos por sentado que
el modo en que vemos las cosas corresponde a lo que realmente son o a
lo que deberían ser.
Estos supuestos dan origen a nuestras actitudes y a nuestra conducta. El

modo en que vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y
del modo en que actuamos. Todos tendemos a pensar que vemos las
cosas como son, que somos objetivos. Pero no es así. Vemos el mundo, no
como es, sino como somos nosotros o como se nos ha condicionado para
que lo veamos. Esto no significa que no existan hechos. Pero la
interpretación que cada uno da de los mismos representa experiencias
Marketing Público
Marketing Público
anteriores, y los hechos carecen de significado al margen de su

interpretación.
Los paradigmas son sencillamente patrones psicológicos, modelos, mapas

que nos valen para no perder el rumbo en la vida. Nuestros paradigmas
pueden ser útiles e incluso pueden salvarnos la vida si hacemos un uso
apropiado de ellos. Pero también pueden llegar a ser peligrosos si los
consideramos verdades inmutables que valen para todo, y los utilizamos
como filtros de la información nueva y de la mudanza de los tiempos a lo
largo de nuestra vida. Aferrarse a paradigmas obsoletos puede
paralizarnos mientras el mundo avanza. Por lo tanto, es importante que
reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotros
mismos, al mundo que nos rodea, a nuestras instituciones y a otra gente.
Además nuestros paradigmas no siempre son ajustados.
Las necesidades
El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los

consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las
empresas, por lo cual, es imperativo que todo hombre de marketing
conozca profundamente este concepto. Además, es importante saber
cuál es la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad.
La falta de algo es la carencia, pero sólo cuando existe determinado nivel

de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este
reconocimiento de la carencia es la necesidad.
La mayoría de las propuestas de clasificaciones de las necesidades giran

alrededor de una diferencia básica entre necesidades de tipo fisiológico o
primarias, y necesidades estimuladas socialmente o secundarias.
Una de las clasificaciones más conocida, es la de Abraham Maslow (1952),

uno de los autores que más ha estudiado el tema de necesidades y
motivación. El sostiene que las necesidades primarias o fisiológicas son
aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o de la
especie (válido esto último para la necesidad
Marketing Público
Marketing Público
Capítulo 15:
El plan de marketing Público
MISIÓN
Es la razón de ser de una institución, y supone:
Establecer el conjunto de objetivos generales, programables, viabilizables y

operacionalizables para alcanzar progresivamente la visión compartida de
la institución.
Formular el conjunto de objetivos que constituyen la responsabilidad
primaria de la institución y su contribución a la resolución de cuestiones
que son materia de su intervención.
Guía para la formulación de la misión
Misión actual: responsabilidades primarias actuales:

¿Qué necesidades satisfacemos?
¿Por medio de qué bienes, servicios, regulaciones y controles?
¿De qué clientes?
¿En qué área de cobertura?
¿Cuáles son nuestras ventajas?
¿Cuál es nuestra MISIÓN?
Misión futura: responsabilidades primarias futuras:
¿Qué necesidades queremos satisfacer en el futuro?

¿Por medio de qué bienes, servicios, regulaciones y controles?
¿De qué clientes?
¿En qué área de cobertura?
¿Cuáles queremos que sean nuestras ventajas?
¿Cuál queremos que sea nuestra MISIÓN?
Guía para la adecuación de la misión
Rever los siguientes momentos metodológicos del Planeamiento

Estratégico:
análisis de situación, definición de problemas e identificación de la visión.
Analizar la actual formulación de programas y proyectos y sus objetivos y
metas.
Marketing Público
Marketing Público
Analizar la actual formulación de la misión y objetivos de la institución tal

como se expresa en la normativa de creación de la institución.
Diagnosticar la percepción de la Misión que tienen actualmente los

miembros de la institución.
Identificar faltas de correspondencia entre visión, objetivos de programas,

percepciones de los miembros de la institución y misión (en términos
jurídicos) de la institución.
Formular la misión institucional derivándola de la visión y en

correspondencia con los objetivos y metas de los programas y proyectos
actualmente en vigencia.
Redactar la misión en términos comunicables para los integrantes de la

institución y para permitir un claro posicionamiento institucional de la
misma.
Identificar documentos públicos e instrumentos de comunicación interna y

externa donde la misión institucional pueda ser comunicada y compartida.
Preparar la modificación eventualmente necesaria de la actual normativa,

adecuando la misión y objetivos expresados en el actual marco jurídico
por la misión institucional tal como se la ha formulado metodológicamente.
VISIÓN
Describe la fisonomía futura de una institución.
Es el momento en el que una institución identifica y expresa con precisión

lo que quiere lograr en el futuro.
Se caracteriza por movilizar valores, deseos y compromisos a diferentes

horizontes de plazo.
Contribuye a cohesionar los programas institucionales y proporciona

direccionalidad y sentido a las acciones.
Es la formulación de un futuro deseable, a partir de los escenarios

optimistas, probables y pesimistas formulados.
Marketing Público
Marketing Público
Capítulo 16:
Estrategias
El concepto de estrategia refiere a un conjunto de objetivos de largo plazo
y las políticas necesarias para alcanzarlos. Es una decisión que considera
factores internos y externos, en un ambiente de apertura y cambio
continuo. En lo externo, se toman los escenarios o futuros posibles (su
continuidad o su ruptura), las tendencias, las amenazas de los
competidores y oportunidades en el medio, las barreras de entrada y
salida. En lo interno, las fortalezas y debilidades de la organización, tanto
las actuales como las potenciales. Un factor se considera estratégico
cuando sus efectos son amplios, importantes y durables (no hechos
transitorios). El análisis estratégico distingue entre factores que no son
controlables y aquellos que se pueden influenciar desde la organización,
como la imagen.
El enfoque de las estrategias implica trabajar en varios niveles a la vez, de

manera consistente. Considerando el contenido de la decisión y las
posiciones donde se analizan y se aplican, se suele distinguir entre:
Estrategia corporativa: es función de la dirección general. Recoge los

negocios en los que quiere estar la compañía, con el fin de maximizar la
utilidad de sus recursos y capacidades. Puede ser la expansión o la
diversificación, con nuevos productos y mercados. Pueden llevarse a cabo
mediante las alianzas ya que la cooperación permite conseguir sus
objetivos con menores costos o menos riesgos que en forma individual.
Estrategia de negocio o competitiva: para posicionarse en el mercado y

enfrentar las acciones de otros jugadores o actores en el contexto. Por
ejemplo, las decisiones de diferenciación a través de los precios, la
calidad, imagen o diseño del producto. Los directivos de estas unidades
también pueden intentar obtener ventajas a través del liderazgo de costos
o el posicionamiento en un nicho del mercado (segmentación).
Las estrategias funcionales: tienen que ver con el desarrollo de las áreas o
procesos internos que aportan a la cadena de valor de la organización. Se
refiere a sectores como el abastecimiento, la distribución, fuerza de ventas,
publicidad o la informática. Es una de las bases de la ventaja competitiva
de la empresa. Por ejemplo, la inversión en innovación tecnológica en
dichas áreas.
Marketing Público
Marketing Público
En el ámbito público las estrategias siguen un orden de prelación como el

que sigue:
ESTRATEGIAS DE GOBIERNO
Estrategias de la Institución Pública:
Misión
Visión
Políticas
Valores
Objetivos
Metas
Estrategias de Marketing:
Selección de mercados metas

Posicionamiento
Mezcla de marketing público
Las estrategias orientan la toma de decisiones y así podemos distinguir

entre:
Decisiones estratégicas:
Impacto: generalmente de largo plazo

Alto nivel jerárquico
Baja facilidad de cambio
Recursos involucrados
Decisiones tácticas:
Consecuencias generalmente de corto plazo

Medio y bajo nivel jerárquico
Alta facilidad de cambio
Marketing Público
Marketing Público
Capítulo 17:
Políticas, valores y metas
Constituyen guías para la toma de decisiones y la definición de estrategias.
VALORES
Cuando hablamos de valores o cuando buscamos valores en

determinadas situaciones o circunstancias de nuestra vida, no es fácil
ponerse de acuerdo porque es un término difícil de concretar que no
encuentra una definición universalmente aceptada. Si bien es cierto que
las definiciones actuales proponen los valores como un principio, un medio,
un fin, una creencia, un aprendizaje, un ideal, un patrón, etc., coinciden en
afirmar que los valores marcan nuestras actitudes y conductas; es decir,
influyen en nuestro comportamiento y nos permiten ser personas al
entenderlos como aportes positivos a nuestra vida.
Las cosas no son valiosas por sí mismas, sino que tienen el valor que
nosotros le damos y, por eso, cada persona tiene su propia escala de
valores. No todos nos comportamos igual ante las vivencias y los problemas
de la vida. Según los valores a los que les damos prioridad le damos sentido
a lo que hacemos.
Debemos tener en cuenta que los valores no son transferibles sino que los
adquirimos en diferentes formas. Tampoco son estáticos sino vivos y
cambiantes. Cambian a lo largo de la historia y cada cultura tiene sus
propios valores. El ser humano no siempre conserva sus valores por toda la
vida sino que de acuerdo con las etapas de su vida los va cambiando,
hasta llegar a adquirir su propia carga de valores.
¿Quiénes nos crean los valores?
Aunque son muchos los factores que pueden contribuir a crear valores,
existen cuatro colectivos que tienen gran influencia en nuestros valores:
La familia: es la primera escuela de valores. Toda persona nace en el seno

de una familia y en ella forma los primeros hábitos. Por eso son tan fuertes e
importantes los valores familiares. La escuela: donde el educador debe
mantener una actitud transmisora de valores, donde lo más importante
será el ejemplo coherente entre lo que dice y lo que hace.
Marketing Público
Marketing Público
Los medios de comunicación: hoy invaden nuestra vida. Se transmiten

valores y contravalores que influyen en las personas de todas las edades. Es
necesaria una reflexión crítica y constructiva en relación al mensaje que
nos están transmitiendo.
El grupo de los iguales: que varía según las edades, las necesidades e
inquietudes de cada quien. Buscamos para relacionarnos aquellos con
quienes nos sentimos identificados y en el grupo vivimos e intercambiamos
valores. Si nos acercamos a grupos o amigos que no tienen nuestros
mismos valores y además no estamos seguros de los nuestros, corremos el
riesgo de perderlos.
La importancia de los valores
El tema de los valores es muy importante para la persona y la sociedad,

porque están en todas partes. Es imposible imaginar una vida sin valores.
Desde el punto de vista individual necesitamos construir nuestra propia

escala de valores, para tener una guía propia que nos ayude a resolver los
problemas de nuestra vida diaria.
También llamados principios o credos, constituyen guías para la conducta

de los miembros de la organización. Ej: confianza, compromiso,
comunicación, constancia, calidad.
Rokeach (1973), el teórico más importante en el estudio de los valores, los

define como una creencia durable que un determinado tipo de
comportamiento o un objetivo específico final de la existencia es preferible
personal y socialmente a un tipo de comportamiento o un específico
objetivo final de la existencia contrario o convergente. Destaquemos
algunos aspectos de esta definición:
Creencias durables: a pesar de que un valor no es una instancia inmutable,

sino que cambia al igual que la cultura cuando ya no es necesaria, por lo
general subsiste durante largos períodos (década o muchas veces siglos),
característica de suma importancia en la labor de marketing, ya que
permite planear con suficiente anticipación diversas acciones al respecto.
Preferencias personales y sociales: existe una relación estrecha entre lo que

cada individuo considera importante y aquello que la sociedad estima
Marketing Público
Marketing Público
prioritario, por lo que se presenta una profunda vinculación entre los

valores personales y la cultura a la cual pertenece el individuo.
Preferencias jerarquizadas: los valores no tienen todos la misma

importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencia, lo
que da como resultado una estructura específica de valores individuales,
un sistema de valores, es decir, organizaciones durables de valores
preferibles en un amplio rango de importancia relativa.
Rokeach ha identificado 36 valores fundamentales, a los cuales ha dividido

en dos grupos: 18 son terminales, o sea, que implican estados generales
deseados (ej: mundo en paz, protección de la familia, etc.) mientras que
18 son instrumentales, es decir, que plantean situaciones personales
deseables (como ser obediente, cortés, amable, etc.). Además sostiene
que, con miras a identificar la estructura de valores de los individuos, éstos
deben clasificarlos en función de la importancia que les asignan.
El conocimiento de esas características valorativas permite segmentar

mejor el mercado de consumidores e identificar de manera más precisa los
diversos grupos culturales existentes en una sociedad.
OBJETIVOS
En general, los objetivos son logros específicos que se desean alcanzar en

un período de tiempo determinado. Para poder hablar de objetivos, estos
deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles o cuantificables
Ser claros y fácilmente comprensibles
Concretos, alcanzables, compatibles entre sí
Tener fecha, es decir, definidos temporalmente y priorizados
Tener un punto de partida y un punto de llegada
Relevantes, contribuir al logro de la misión
Ser factibles, realistas
Constituir un desafío
Marketing Público
Marketing Público
METAS
Son la cuantificación del objetivo. Están compuestas por indicadores

empíricos de la producción institucional y de los objetivos específicos de los
componentes de los programas.
Pueden distinguirse los siguientes tipos:
Metas físicas: cantidad total de prestaciones de servicio de cada

componente como bienes, servicios, controles y regulaciones.
Metas de resultado: variaciones en los indicadores empíricos de las causas

y dimensiones de los problemas, en la población focalizada.
Metas de cobertura: población objetivo total de cada componente del

programa.
Metas de impacto: variaciones en los indicadores empíricos de las

consecuencias de los problemas.
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y CORPORATIVA
La comunicación interna y externa son dos partes de un todo (la

comunicación organizacional), y por ello interactúan continuamente. Para
que la comunicación externa sea eficaz es necesario que exista dentro de
la organización una buena comunicación que mantenga a los miembros
de ésta bien informados y motivados.
La comunicación externa parte del concepto de organización como

sistema abierto, es decir, que se adapta conscientemente, según las
decisiones tomadas por sus dirigentes y las actividades de sus miembros, a
las variaciones del entorno. Puede definirse como aquella que se genera o
emite en el seno de una organización y que va destinada hacia un agente
externo que no tiene dependencia directa respecto a dicha organización.
Como ejemplos específicos pueden mencionarse: instruir al ciudadano
acerca del funcionamiento de la Administración Pública; contribución a la
educación y socialización del ciudadano haciendo evolucionar sus
conductas en temas referentes como la seguridad vial, sida, etc.;
información a los ciudadanos acerca de sus derechos y obligaciones; dar
a conocer la organización y desarrollar una imagen positiva
(comunicación corporativa); etcétera.
Marketing Público
Marketing Público
La comunicación corporativa es denominada también comunicación

institucional, comunicación imagen o comunicación expresiva. Los
diferentes conceptos engloban a la comunicación que tiene por objeto
"hacer participar a los ciudadanos de estados de ánimo, o hacerles
compartir valoraciones propias del ente público emisor del mensaje, que
desea trasladarles una imagen positiva de su propia existencia y
funcionamiento".
Identidad e imagen
La comunicación corporativa es el tipo de comunicación externa que se

establece con el objetivo de dar a conocer los planteamientos globales de
la organización a sus destinatarios. A través de la comunicación
corporativa se intenta transmitir la identidad de la organización dándole
una forma comprensible y conveniente, una imagen determinada. En esta
afirmación aparecen dos conceptos claves dentro del estudio de la
comunicación corporativa: identidad corporativa e imagen corporativa.
La identidad corporativa es el ser de la organización, la esencia de la

organización. Dentro de la multiplicidad de elementos que constituyen la
identidad de la organización, podemos destacar tres tipos:
La historia de la organización: confiere permanencia a la identidad.
El proyecto organizativo: políticas de gestión, filosofía corporativa y

orientaciones estratégicas.
La cultura corporativa: compuesta por los comportamientos expresos de la

organización, es decir, todo aquello que es observable y constatable y que
supone una manera particular de hacer las cosas como el lenguaje, las
normas explícitas e implícitas, los valores compartidos por la mayor parte
de los miembros de la organización y las presunciones básicas que anidan
en el inconsciente corporativo y que son aquellas convicciones profundas,
vigentes en la organización, sobre la realidad, el entorno y hasta el género
humano (Villafañe, 1999, pág. 19).
La imagen corporativa es la integración en la mente de su público de

todos los mensajes emitidos por una organización en su relación ordinaria
con ellos (Villafañe, 1999, pág. 30). La imagen corporativa sería la expresión
pública de la identidad corporativa, el resultado de la suma de la
identidad corporativa y de su comunicación.
Marketing Público
Marketing Público
La tarea de la comunicación podría interpretarse de una manera más

precisa como trabajo corporativo, el esfuerzo para conseguir una imagen
intencional a través de la identidad visual, de la cultura de la organización
y la propia comunicación corporativa (Villafañe, 1993, pág. 27).
Capítulo 18:
Planeación estratégica en marketing
Planear es prever los hechos, anticiparse a ellos, distribuir recursos físicos,
humanos, tecnológicos y materiales para alcanzar los logros esperados. La
velocidad de respuesta dependerá en gran medida de la cultura
organizacional.
El secreto de una planeación exitosa es ver la institución o empresa con los

ojos del usuario.
El plan de marketing es uno de los instrumentos más importantes de la

planeación estratégica. En general, su objetivo es aumentar las ventas
orientando los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la
conquista de otros nuevos. En este orden de ideas, aparece el llamado
paradigma holístico, que implica una visión holística, es decir, una visión
integrada de todas las funciones organizacionales, que permite las
siguientes reflexiones:
Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas.
No son las organizaciones las que cambian sino las personas.
Debe tenerse un corazón global.
EL PLAN PARA EL SERVICIO INTERNO
El servicio interno se refiere al desempeño del personal de la institución y sus

interrelaciones cotidianas. Toda organización se estructura en unidades
organizativas y entre ellas existen flujos que se traducen en insumos para
aquella que requiere un servicio de otra, y en productos para aquellas que
entregan servicios: información, expedientes, materiales, etc.
Marketing Público
Marketing Público
La gerencia de nivel medio, generalmente es el blanco de las críticas de la

organización: demoras, ineficiencias, trato inadecuado... Entonces, deberá
pensarse en forma estratégica sobre el trabajo de cada uno de los
departamentos y Karl Albrecht sugiere un proceso de cinco etapas:
1. Acercarse a los clientes y mantenerse próximo a ellos.

2. Definir la misión del servicio del departamento.
3. Orientar al personal hacia el servicio.
4. Centrar los sistemas en el servicio.
5. Centrar las compensaciones en el servicio.
A continuación será útil clasificar algunas de las categorías de personal, de

sectores o de grupos de interés de la organización que requieran el aporte
del departamento para ser más eficientes. La siguiente etapa es aplicar el
pensamiento de la gerencia de servicios y buscar los momentos de
verdad. Recordemos que un momento de verdad es un episodio en el cual
el cliente se contacta con algún aspecto de la organización y obtiene una
impresión sobre el servicio.
Identificación y análisis de los momentos de verdad
Para aplicar el pensamiento de la gerencia de servicios, debe comenzarse

por identificar los momentos de verdad con el cliente. A continuación se
presentan algunos característicos momentos de la verdad:
 El cliente llama a su departamento.

 La persona que hace el contacto responde a una solicitud.
 El cliente recibe información de su departamento.
 El cliente se queja a alguien por la calidad del servicio.
 El cliente utiliza una pieza del equipo que usted le provee.
 El cliente solicita información adicional.
 El cliente solicita un procedimiento o un servicio no habitual.
 El cliente llena un formulario que usted le proporciona.
Una vez que se ha identificado a los clientes, deberá clasificárselos de

algún modo en segmentos, según el tipo de intereses que tengan en el
servicio. A partir de allí será necesario entonces saber qué concepto tienen
del servicio y preguntarse cosas como:
 ¿Cómo influye nuestro servicio en las operaciones de otros

departamentos?
Marketing Público
Marketing Público
 ¿Qué problemas especiales tienen que debamos comprender?

 ¿Si no hacemos bien nuestra tarea, en qué los afectamos
negativamente?
 ¿Cuáles son sus necesidades más importantes?
 ¿Identificación y análisis del ciclo del servicio
El modelo de ciclo de servicio es una de las herramientas más importantes

con la que cuenta la gerencia de servicios, porque permite diagramar y
analizar el servicio tal como lo considera el cliente.
Los ciclos de servicio se producen durante todo el tiempo en toda la

organización. Estos son algunos ejemplos de ciclos característicos del
sistema interno:
 Contratar un empleado nuevo.

 Comprar un equipo.
 Obtener un asesoramiento legal sobre un curso de acción.
 Encargar un programa de software.
 Mudarse de oficina.
 Enviar un paquete.
 Obtener un pago por adelantado sobre viáticos.
 Mandar a hacer un informe especial de contabilidad.
 Enviar un empleado a un seminario de capacitación.
 Preparar listas de temas para tratar en una reunión.
A continuación se mencionan algunos elementos para comenzar a pensar

acerca de la calidad del servicio, según lo experimenta el cliente, a través
de estos ciclos:
Complejidad: cuanto más complejo es el ciclo, menor es la probabilidad

de que el cliente se sienta satisfecho.
Cantidad de jugadores: cuanta más gente participe en el ciclo, menor es

la probabilidad de satisfacción. Las personas tienen que comunicarse para
trabajar juntas, y más gente significa más posibilidades de malos
entendidos, aserciones erróneas, información equivocada que pasa de
boca en boca y suposiciones incorrectas acerca de la necesidad del
cliente. Alguien puede olvidar de decirle algo a otra persona y se puede
arruinar todo el ciclo.
Marketing Público
Marketing Público
Delegación: cuantas más delegaciones haya, es decir, transferencias entre

departamentos, menor es la probabilidad de satisfacción. Los grupos de
trabajo diferentes tienen diferentes perspectivas sobre el servicio y hábitos
diferentes para operar. Las interacciones entre grupos significan
posibilidades de errores y omisiones.
Solicitud de información al cliente: cuanta mayor información,

investigación, toma de decisiones y seguimiento se le requieran al cliente,
mayor será la probabilidad de que algo no funcione. Demasiadas
organizaciones de servicios lo obligan a realizar una tarea de investigación
para satisfacer sus necesidades.
El servicio excelente no ocurre por casualidad
Es importante destacar entonces, que cuando nadie se ocupa

directamente de los momentos de la verdad, la calidad del servicio se
vuelve mediocre.
Medición de la calidad del servicio interno
Para mantener una calidad del servicio elevada se necesita

retroinformación objetiva que dé a conocer cómo se sienten los clientes
ante un servicio y qué debe mejorarse. Es decir, se necesita un Sistema de
Medición de la Calidad del Servicio o SMCS.
Un SMCS consta de, al menos, las siguientes partes:
 Un modelo de calidad.
 Un sistema para reunir datos de retroinformación sobre los factores
de calidad.
 Un método para analizar los datos de la retroinformación.
 Un sistema de informe periódico que presente los resultados.
A partir de este breve acercamiento a los aspectos que abarcaría una

gerencia de servicios, cabe agregar que en cada uno de los
departamentos o unidades organizativas de la institución, será también
necesaria la formulación de la misión, visión, políticas, estrategias, objetivos
y valores, que, por supuesto, estarán en línea con aquellos definidos de
manera global.
Marketing Público
Marketing Público
Finalmente, la calidad del servicio y la retroinformación deben constituirse

en una parte básica de la vida institucional y debe asegurarse que la
información que surge de ellas esté disponible y sea entendida por todos
los que trabajan en la organización.
La medición de la calidad del servicio tiene dos ventajas sumamente

importantes. En primer lugar, permite conocer cómo está cumpliendo
cada departamento con sus funciones; a la vez, hasta cierto punto informa
cómo está actuando el gerente. En segundo lugar, brinda a las personas
de la organización la retroinformación necesaria. Ellos deben saber cómo
están desempeñándose desde la perspectiva del cliente. Debe ayudarles
a comprender en qué consiste su aporte individual respecto del contexto
general de un servicio excelente. Y, lo que es más importante, debe
asegurarse que los sistemas de compensaciones y refuerzos de la
organización funcionen adecuadamente para crear los incentivos
apropiados que hacen que las personas deseen comprometerse con la
causa. Cerrar el circuito alrededor de la excelencia del servicio significa la
medición, la retroinformación, la compensación y el refuerzo del trabajo de
un servicio sobresaliente.
La calidad del servicio es un resultado, una situación que quiere alcanzarse

y mantenerse. Por lo tanto, las mediciones informan cuándo se está
haciendo lo correcto para llegar allí. De hecho, entonces, se necesitan dos
tipos de medición: los factores de los "medios" y los factores de los "fines". En
detalle, estos son:
Mediciones de la imagen del cliente: son los factores de los fines o

mediciones de la calidad del servicio. Son los atributos perceptibles del
servicio que crean la opinión que tiene el cliente de la calidad de dicho
servicio.
Mediciones del desempeño funcional: son los factores de los medios o

mediciones habilitantes, que informan si el departamento está haciendo lo
correcto para que el servicio sea de calidad.
Marketing Público
Marketing Público
Capítulo 19:
El plan de marketing
El Plan de Marketing es el conjunto de actividades que definen
la manera en que se comercializará un producto o servicio en el mercado.
Consiste en tomar la información obtenida a través del Diagnóstico de
Situación y volcarla en un documento que ofrezca una interpretación
detallada, precisa y objetiva.
El Plan de Marketing tiene la función de una hoja de ruta para la

instrumentación de las estrategias de marketing.
ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PÚBLICO
1. Resumen Ejecutivo
Es una síntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del

plan de marketing para dar un panorama global de sus objetivos y qué es
lo que puede esperarse que ocurra el año próximo. Es conveniente que
este resumen sea preparado en el final del proceso de planificación.
Un resumen ejecutivo puede constar de los siguientes elementos:
 Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentará

la institución durante el siguiente año.
 Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones
actuales y los cambios que se pronostiquen.
 Resumen de los objetivos.
 Resumen de las estrategias.
 Resumen de la mezcla de marketing.
2. Diagnóstico de la Situación: análisis del mercado (oportunidades y

amenazas)
Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y

amenazas que enfrenta el servicio e implica:
Análisis del mercado
Análisis de la competencia
Marketing Público
Marketing Público
Análisis del entorno:
Económico
Político
Tecnológico
Legal
Social
3. Diagnóstico de la Situación: análisis de la institución (fortalezas y

debilidades)
Se refiere al ambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la

institución para la prestación del servicio, a través de una serie de variables
que, según la circunstancia, constituyen fortalezas o debilidades:
Imagen
Personal
Procedimientos
Localización
Instalaciones
Experiencia
Equipamiento.
4. Premisas de Planificación
Son los supuestos de comportamiento de las variables del entorno no

controlables por el administrador público:
Entorno económico
Entorno político
Entorno legal
Entorno social
Entorno tecnológico
¿Sobrevivir o sobresalir?
A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos

premisas elementales:
Marketing Público
Marketing Público
Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institución ofrece

sus servicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones
que serán fuerzas impulsoras o restrictivas en épocas de crisis.
Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo

suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garantía
para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la
buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener
los existentes frente a la agresiva acción de otras entidades. Esto sólo se
logra mediante la implementación de productos innovadores y rentables,
para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela
actual o potencial.
5. Estrategia de marketing
Recordemos las cuatro estrategias de marketing:
Selección de mercados metas
Posicionamiento
Mezcla de marketing público
5.1. Objetivos de Marketing Público
Recordemos que están asociados a:
La satisfacción del usuario

La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo
El tiempo requerido para brindar el servicio
El costo de brindar el servicio
5.2. Selección de Mercados Metas
Análisis del mercado
Consiste en establecer quiénes son los usuarios del servicio, dónde están,
cuántos son, cuándo utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen
tienen de la institución, qué segmentos se reconocen y qué grado de
satisfacción existe con el servicio actual.
Marketing Público
Marketing Público
El objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles

necesidades de un usuario espera satisfacer la institución y cómo diseñar y
orientar la mezcla de marketing u oferta para satisfacer esas necesidades.
Dimensiones
Servicio específico
Lugar específico
Tiempo específico
Formas de medición
Cantidad de usuarios
Cantidad de servicios entregados
La selección de mercados metas implica decidir quiénes serán las personas

naturales o jurídicas que constituirán el objetivo de nuestro plan de
marketing público. El mercado meta puede estar formado por uno o más
segmentos.
Para la selección de mercados metas de marketing público se

recomiendan las siguientes etapas:
Seleccionar un mercado: servicio específico y lugar específico.
Elegir uno o más criterios de segmentación.
Determinar el tamaño de cada segmento.
Analizar la posición de la competencia en cada segmento (sólo cuando se

justifica).
Analizar el proceso de decisión de uso en cada segmento.
Seleccionar una estrategia para enfrentar el mercado segmentado.
Criterios de segmentación
Geográficos: regiones, provincias, departamentos.
Demográficos: género, edad, estado civil, etapa del ciclo de vida de la

familia, escolaridad, etnia.
Marketing Público
Marketing Público
Socioeconómicos: niveles de ingreso, niveles de pobreza, ocupación, NSE.
De conducta: tasa de uso, beneficio buscado.
Estrategias para enfrentar un mercado segmentado
Indiferenciada: se ofrece el mismo servicio a los diferentes segmentos.

Diferenciada: se ofrece el servicio de acuerdo a la característica del
segmento.
Concentrada: se ofrece el servicio en un único segmento.
5.3. Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen que desea alcanzar una institución entre

las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios,
trabajadores, proveedores, etc. La institución puede posicionarse en
función de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones.
La posición es la percepción o imagen actual de la institución o del

servicio.
La imagen es el conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una

persona o grupo tiene de la institución, de una sucursal o del servicio. Las
impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias.
Los mapas de posición son representaciones gráficas de la imagen de un

grupo de instituciones, sucursales o servicios.
Etapas en la decisión de posicionamiento
Determinar cuáles son los atributos importantes en la imagen de una

institución, sucursal o servicio en particular.
Seleccionar una escala de medición y medir la imagen actual o posición
ocupada en la mente de los usuarios.
Preparar un mapa de posición de todas las instituciones, sucursales o
servicios medidos.
Decidir el posicionamiento deseado.
Consideraciones para elegir la estrategia de posicionamiento
Costo de alcanzar una nueva posición.

Tiempo que tomaría alcanzar una nueva posición.
Marketing Público
Marketing Público
Compatibilidad de la nueva posición con los distintos segmentos

atendidos.
Evaluar si la nueva posición considera los atributos más importantes para el
usuario.
Es sostenible la posición en el tiempo?.
Imagen corporativa: la marca
La American Marketing Association dice que la marca es "un nombre, un

sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que
sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa y la diferencian
de sus competidores".
Componentes de la marca
Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de

varios elementos, siendo los más importantes los siguientes:
Nombre de la marca: es aquella parte de la marca que puede ser

vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente, por ejemplo
Aurora, o a una palabra creada especialmente para el producto: Kodak.
Lo importante en este punto es que la marca corresponde tanto a la
escritura como al sonido de la palabra escogida: por ejemplo una marca
Codac, será considerada como igual a la conocida marca de artículos de
fotografía.
Isotipo: es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por

ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una
caligrafía especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM.
Tanto el logotipo como el isotipo se basan en formas y colores, siendo que
en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la
marca, por ejemplo el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple.
Logotipo: o emblema comercial es la parte de la marca que no

necesariamente es vocalizable. Es el caso del osito del pan Bimbo, la
estrella de tres puntas de Mercedes-Benz o la X de Xerox. En algunos casos
esta parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre
de marca, al punto que en algunos casos, los productores colocan
únicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos.
Slogan: frase que acompaña a la marca.
Marketing Público
Marketing Público
Importancia
La marca es un elemento de valor de la empresa para:
Hacerse conocer, reconocer y memorizar.
Afirmar la identidad.
Garantizar la autenticidad, origen, procedencia y calidad de los

productos.
Tipos de marcas
Según su función:
De comercio: identifica un producto específico de una empresa. Ej: Ariel

(detergente), Mustang (producido por Ford).
De empresa: nombre o identificación oficial de la empresa. A veces
coincide con la marca de comercio. Ej: SanCor, Niza S.A. (Jugos So
Natural).
De procedencia: adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar
de procedencia de los productos. Ej: Champagne (Francia), Tequila
mexicano, Pisco chileno, aunque algunos productos las usen
indebidamente como genéricos.
De garantía: es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones
para hacer auténtica la calidad específica de un producto. En general no
son de propiedad de la misma empresa. Ej: LYCRA, "Hecho en Perú".
Según su situación legal:
Registrada: aquella aceptada por el organismo nacional encargado del

registro de marcas. En Argentina, es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad
Industrial). Llevan los símbolos ®, MR, TM o © para señalar su situación de
"cobertura legal".
No registrada: se usa sin tener registro legal y oficial. Ej: nombres de

Empresas.
Inscripta: presentada al organismo de registro pero que no ha sido todavía

registrada oficialmente como propiedad de la empresa.
Funciones de la marca
Marketing Público
Marketing Público
A. De marketing:
Para el productor: diferencia un producto frente a la competencia y

asegura el monopolio de la empresa sobre un producto específico.
Para el distribuidor: implica economía de esfuerzo, tiempo y dinero. Ello se

observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado una
buena imagen en un lugar específico y luego aprovechan esta imagen
para ampliar su campo de acción. Por medio de su marca, los
distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de
cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto les dará el mismo
servicio a los mismos precios que los otros miembros de la cadena. Ej:
cadenas de farmacias, supermercados, etc.
Para el consumidor: significa:
Garantía: economía de esfuerzo de búsqueda de condiciones de calidad.
Reconocimiento: ubicación visual y reconocimiento del producto que

busca.
Marco de decisión: para decidir la compra del producto.
Ayuda en la selección: para los casos de productos más complejos, como

una computadora.
Valor en sí misma: puede añadir un valor adicional al producto. Ej: status.
B. Financiera: puede constituir un activo financiero importante. De hecho,

las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede
ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado. Así, existe la
administración de marca de comercio y pueden realizarse subcontratos de
fabricación de productos y comercialización, abandonando la
producción.
C. Legal: la marca registrada es derecho legal que da exclusividad de uso

y usufructo.
Marketing Público
Marketing Público
Distorsiones del valor de una marca
Por disminución de la calidad:
Determinados aspectos que componen disminuyen su calidad, u otros

productos aumentan la suya.
Uso indebido de la marca, como no respetar sus características gráficas o

sonoras.
Por asociación con otro producto de la empresa que tiene una

connotación negativa. Ej: champú de mejor calidad que el
acondicionador.
Transformación de la marca en genérica: cuando la marca es sinónimo del

genérico (producto sin marca). Ej: Sintex por cinta adhesiva, Pritt por
adhesivo en barra, Aspirina por analgésico, Gillette por hoja para afeitarse.
Falsificación: marca espuria o adulterada, indistinguible de la marca

registrada.
Imitación: cualquiera que se parezca a una marca registrada y pueda
causar confusión, error o decepción.
Formas de imitación:
Por el nombre
Homonimia: uso de una marca idéntica a una marca registrada por otra
empresa.
Paronimia: empleo de nombres similares pero no idénticos: Ej: Eleis (Levi´s),
Rancher (Wrangler). Tanto la homonimia como la paronimia pueden tener
parecido sonoro y gráfico.
Por el sonido
Homofonía: uso de sonidos idénticos en dos marcas. Ej: Jeans Li para imitar
a Lee.
Parofonía: uso de sonidos parecidos. Ej: Jeans Bronko por Bronco.
Marketing Público
Marketing Público
Por la forma
Homomorfología: empleo de caracteres o siglas idénticas a las de la

marca registrada. Ej: Jeans LGG.
Paromorfología: uso de caracteres o siglas parecidas, como el uso de un

color o un tipo de letra de otra marca.
Estrategias de marca
Marca única: una sola marca para todos los productos que genera la
empresa. Ej: IBM.
Multimarcas: marcas independientes para cada uno de los productos de

la empresa. Ej: Alicorp de Perú tiene tres marcas de aceite: Primor,
Cocinero y Capri.
Familia de marcas: estrategia intermedia donde se usa una marca para

distintas líneas de productos. Ej: para líneas de limpieza doméstica,
cosméticos, desodorantes y jabones.
Marcas paraguas: situación mixta entre marca única y multimarca, donde

se utiliza una marca única con una marca específica de un producto.
Pueden ser completamente diferentes como Ford Mustang, Ford Escord,
etc. o denominaciones similares como Coca Cola y Coca Cola Light.
Marcas declinables: de una marca base se derivan las marcas para

productos específicos. Ej: Bayer, Baygón, Baysol.
Características de una buena marca
 Debe señalar las ventajas o características del producto.

 Debe ser corta.
 Debe ser fácil de pronunciar.
 No debe ser genérica.
 Debe ser estable en el tiempo.
 Debe ser diferenciable.
 Debe ser registrable.
 Debe ser fácil de declinar, para actuar como marcas paraguas.
Marketing Público
Marketing Público
Variación de la marca
Las marcas pueden sufrir variaciones según la etapa en que se encuentren

respecto al ciclo de vida del producto:
Introducción: etapa de conocimiento de la marca. Descripción del

producto.
Crecimiento: aceptación más rápida de la marca. Aparecen los

competidores.
Madurez: se aprovecha el prestigio de la marca para lanzar productos

complementarios utilizando el mismo nombre (marcas paraguas).
Declinación: la empresa no insiste en la utilización de la marca. A veces

venden sus últimos artículos como si fueran productos genéricos para evitar
que el público relacione su categoría de fabricante prestigioso y un
producto vendido a precios muy bajos.
5.4. Mezcla de Marketing Público: las 7 P´s
5.4.1. El Marketing Privado y las 4 P´s
La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace

referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a
considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la
estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P´s, que
provienen de su denominación en inglés:
 Producto (product)
 Precio (price)
 Plaza (place) (canales de distribución)
 Promoción (promotion).
5.4.2. El Marketing Público y las 7 P´s
La mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya

vimos que hace referencia a cuatro variables controlables: producto,
plaza, precio y promoción. Esta mezcla es la más utilizada en el marketing
privado o de bienes, sin embargo, existen tres razones por las cuales se
requiere una adaptación para los servicios, y por ende, para el marketing
público:
Marketing Público
Marketing Público
La mezcla original del marketing se preparó para las industrias

manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios, ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.
Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no
tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a
las características propias de los mismos.
Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del

marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing
público ya que no considera una serie de elementos esenciales para la
generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada
o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los
servicios, y combina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza,
promoción, personal, presencia física y proceso (personnel, physical
evidence y process).
Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing público,
cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los
usuarios de servicios.
P1: Producto o servicio
Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o

fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de
los consumidores.
El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o

tangible, sino que puede ser también un elemento intangible. Dentro de
este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y los servicios.
Además, es notorio que las empresas comerciales o mercantiles no son las
únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos
políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadoras
de productos.
Marketing Público
Marketing Público
P2: Precio
Recordemos que en el marketing público a menudo no existe un precio

por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por
ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de
control que tiene la entidad en la determinación del precio:
El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que

determina cuánto cobrar por el servicio.
El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de

otra entidad para establecer el precio de sus servicios.
El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para

fijar el precio de sus servicios (Ver Unidad II).
P3: Plaza o puntos de atención al público
Se refiere al lugar físico de prestación de los servicios.
Existen tres alternativas de plaza o redes de prestación de servicios:
Directa: sin intermediarios.
Indirecta: a través de otra institución pública. Ej: cobro de servicios a través

de un banco estatal. O a través de empresas privadas. Ej: distribución del
PIN (clave de identificación personal para el uso de la tarjeta magnética)
a través de OCA.
Mixta: a través tanto de instituciones privadas como públicas. Ej:

educación.
La red de prestación puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad:
Intensiva: numerosos puntos de prestación.

Selectiva: ubicación de puntos de prestación sólo en ciertos sectores.
Exclusiva: un solo punto de prestación.
P4: Promoción
Recordemos que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing

que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la
Marketing Público
Marketing Público
organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,

creencias o comportamiento del receptor.
Existen los siguientes métodos promocionales:
Publicidad
Publicidad gratuita
Ventas personales
Relaciones públicas
Merchandising
Marketing directo
Promoción de ventas
P5: Personal
El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan
los servicios de una organización a sus clientes.
El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero

especialmente en aquellas circunstancias que, no existiendo las evidencias
de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la institución
en base al comportamiento y actitudes de su personal.
Si al personal no se le "vende" la calidad del servicio que presta la

organización y la importancia de sus aportes para brindarlo, no existe
forma alguna de que puedan "venderle" el servicio al cliente. Para que un
programa básico de servicio tenga éxito en su organización, el primer paso
fundamental será obtener el compromiso de la gente que, por último,
controla dicho éxito. El compromiso requiere del personal:
Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo.

Que crean en el programa y piensen que vale la pena.
Que crean que tiene posibilidades de tener éxito.
Que sientan que será personalmente útil para ellos.
La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora
enormemente la calidad del servicio, puesto que ésta cumple una función
básica en el éxito de la organización (Deal y Kennedy).
Marketing Público
Marketing Público
Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se
comportan y relacionan las personas. Una cultura del servicio es un
contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir
sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las
personas de modo tal que confluyen hacia el valor común de un servicio
excelente.
Las expresiones anteriores remiten al concepto de servicio interno de Karl

Albrecht que hace referencia a una organización de servicios exitosa
donde los empleados comprometidos con el servicio toman sus pautas de
tres elementos existentes en su entorno:
La cultura de la organización.
La dirección a la que están sujetos.
La estructura de la organización.
P6: Presencia física
Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de

servicios en parte a través de la presencia o evidencia física que incluye
edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio
como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Existen dos clases de evidencia física:
Evidencia periférica: es aquella que se posee realmente como parte de la

compra de un servicio. Ej: chequeras de los bancos, entrada para el cine,
etc.
Evidencia esencial: es aquella que no puede poseer el cliente, por su
intangibilidad. Ej: aspecto general de la empresa, sensación que da, etc..
P7: Procesos o servicio
Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en

forma artesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de
las necesidades de cada usuario la institución, caracterizada por una gran
flexibilidad, adapta toda su actuación para desarrollar LA RESPUESTA A
MEDIDA. Sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las
organizaciones privadas y públicas, por las dificultades de gestión y los
altos costos que implica su desarrollo.

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