Katarzyna Korzeniewska

Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych

Uniwersytet Warszawski

Społeczna rola organizacji jako kreatora kultury

Komunikacja rynkowa z odbiorcą stawia przed marketerami nowe wyzwania.

Zauważalny jest trend prosumpcji, zniechęcenie do tradycyjnych form reklamy,
wzrost świadomości i wymagań stawianych organizacjom przez ich otoczenie.
Jednocześnie coraz więcej konsumentów używa marki jako środka do
samookreślenia, konstruowania swojej tożsamości, wizerunku. Odpowiedzią na te
wyzwania wydaje się być akcentowanie społecznej roli, jaką biznes odgrywa we
współczesnym świecie. Wdrażanie modelu dwukierunkowego symetrycznego public
relations, działania z zakresu corporate social responsibility i corporate citizenship1
są logiczną konsekwencją tego stanu rzeczy. Korporacje stają się nie tylko istotnym
elementem gospodarki jako producenci towarów, dostawcy usług i pracodawcy, ale
rozszerzają swoje wpływy na dziedziny takie jak styl życia, edukacja, polityka,
ekologia, filantropia i kultura. Moje rozważania koncentruję na wpływie biznesu
(szczególnie firm z obszaru FMCG) na kulturę popularną. Ten wpływ na przestrzeni
ostatnich lat ewoluował- korporacje z tradycyjnej roli sponsora-mecenasa wydarzeń
kulturalnych przeistoczyły się w ich organizatora, by obecnie aspirować do roli
kreatorów kultury popularnej. Ten cykl można zawrzeć w triadzie: sponsoring-
„metkowanie” kultury-kreacja.

Komunikacja rynkowa ze współczesnym konsumentem 2.02 staje się coraz bardziej

wielowarstwowe. O ile w starożytności „budowanie marki” polegało na zaznaczeniu
nazwy wytwórcy na cegle, by uniknąć blamażu związanego z ewentualnym
zawaleniem się budynku3- pod koniec XX wieku w ramach koncepcji Zintegrowanego
Komunikowania Marketingowego to już rozbudowany proces działania przy użyciu

1
J.Moon, A.Crane, D.Matten, Can corporations be citizens? Corporate citizenship as a metaphor for business
participation in society (2nd Edition) , Research Paper Series International Centre for Corporate Social
Responsibility , Nr.13 2003
2
Per analogiam do Web 2.0
3
G.Davies, R.Chun, The use of metaphor in the exploration of the brand concept, Journal of marketing
management, 2003 (19), s.45-71
kilkunastu narzędzi4. Marki stają się wyznacznikiem nie tylko zamożności ( która
pozwala nabyć produkt odpowiedniej jakości), ale coraz częściej- oderwane od
samego produktu są nośnikami informacji o stylu życia, filozofii odbiorcy5. N. Klein
nazywa je markami atrybutywnymi : „ nie odnoszą się bezpośrednio do jednego
produktu (...) lecz do systemu wartości.”6 Przywołuje w tym kontekście „produkty”
firmy odzieżowej opatrzonej marką Tommy Hilfinger, która funkcjonuje wyłącznie
przez umowy licencyjne, zlecając wytwarzanie ubrań opatrzonych tym logo innym
podmiotom.7 Produkty „nowej ekonomii” mają zresztą charakter coraz bardziej
pozamaterialny. Trafnie podsumowuje tę tendencję J.Kardaszewski: „współczesny
konsument zamiast namacalnych produktów wielbi ich ślady- najpierw w postaci
denotacji ich znaków firmowych, a następnie w formie ich konotacji (przechodzi od
niższych do wyższych poziomów znaczeń- wyższych zarówno z genetycznego jak i
aksjologicznego punktu widzenia).(...)konsument odczuwa tym większe podniecenie
im mniej realny jest obiekt jego pożądania”.8

Konsument 2.0 staje się natomiast co do zasady użytkownikiem marki, a niekiedy

nawet współtwórcą produktu9 - wyposażonym w przynajmniej teoretyczną możliwość
ingerowania- renegocjowania swojej relacji z producentem10. W świecie 2.0 okazuje
się on pełnoprawnym ogniwem w dwukierunkowym modelu komunikowania.
Szczególnym środowiskiem do budowania tego typu dynamicznych, interaktywnych
relacji stały się serwisy społecznościowe. Co prawda, jak pokazują badania Forrester
Research, wciąż w ten obszar Internetu nie jest zaangażowanych 52% internautów,

4
A.Świątecki zestawia: reklamę, public relations, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, marketing
bezpośredni, sponsoring, wystawiennictwo, tożsamość firmy, opakowania, merchandising, Internet, obsługę
klienta i przekaz z ust do ust. Za: A. Świątecki, Zintegrowana Komunikowanie Marketingowe, Wyd. Best
Eastern Plaza Hotels, Warszawa 2001
5
„Pojęcie wartości marki ilustruje drugie główne założenie kapitalizmu informacyjnego- rozdział między
produkcją a wartością.“- A. Arvidsson, Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge 2006, por.
także: A.Arvidsson, Brands. A critical perspective, Journal of Consumer Culture Nr 5, 2005
6
N.Klein, No logo, Świat literacki, Izabelin 2004, s. 42
7
jw
8
J.Kardaszewski, Narodziny marketingu z ducha ekonomii, słowo/obraz/terytoria, Gdańsk 2004
9
Por. Np.www.nikeid.com
10
Deklaracje wspierania takiego rozwoju relacji rynkowych znajdziemy m.in. w dokumentach Wspólnoty
Europejskiej: „Wraz z wprowadzeniem nowych platform i usług umożliwiających uczestnictwo użytkownicy
stali się aktywnymi graczami, producentami lub „prosumentami”, zatem sprawą kluczową jest wprowadzenie
nowej polityki celem wspierania kreatywności i uczestnictwa ze strony użytkowników.”- Komunikat Komisji do
Parlamentu europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów -
Sprawozdanie w sprawie konkurencyjności Europy w dziedzinie technologii cyfrowych : najważniejsze
osiągnięcia strategii i2010 w latach 2005-2009, za: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?
uri=COM:2009:0390:FIN:PL:HTML
a i struktura użytkowników wskazuje11, iż tezy o dominacji kreatywnych twórców „user
generated content” są przesadzone. Nie zmienia to jednak faktu, iż w Polsce
niekwestionowanym liderem wśród witryn jest naszaklasa.pl (wg ilości odsłon- w
czerwcu 2009 wynosiła ona 10 440 971 02312), a coraz popularniejszy, szczególnie
wśród młodych ludzi facebook na całym świecie może poszczycić się 300 milionami
użytkowników13. Jednak „Prawie 60 procent badanych użytkowników stwierdza, że
reklama w mediach społecznościowych nie jest trafna. Po prostu, tradycyjne taktyki
marketingu online takie jak banery czy pop-upy stają się coraz mniej akceptowalne w
świecie mediów społecznych.”14 Marketerzy muszą więc poszukiwać innych
sposobów na dialog (właśnie dialog, a nie monolog) z odbiorcami. Producenci
towarów nie dzierżą już pozycji dominującego nadawcy, który wykorzystując
scentralizowaną w mediach masowych uwagę mniej lub bardziej skutecznie apelował
do masowych odbiorców w przerwach reklamowych. Teraz muszą postarać się o
zaproszenie do świata społecznych relacji w coraz większym stopniu
zapośredniczonych przez multimedialne centrum użytkownika, na które składa się
telewizor (wciąż15), telefon komórkowy, komputer i konsola do gier. „Dzieje się tak
tylko wtedy, gdy konsumenci pozwolą markom stać się częścią ich życia, gdy marki
nawiążą >>stałą relację<< z konsumentem lub staną się >>żywymi ideami, które
mogą przemienić ludzkie życie<< i ta tożsamość marki, kontekst staje się wartością
za którą ludzie są gotowi więcej zapłacić.”16

11
Struktura użytkowników Internetu w kontekście mediów społecznych wygląda następująco: 52% stanowią
osoby nie uczestniczące w tychże, 33% to” widzowie” (czytający blogi, oglądający user generated video,
słuchający podcastów) , „włączeni” 19% (utrzymują profil w serwisie społecznościowym), „zbieracze” 15%
(używają RSS, używają funkcji tag/vote), „krytycy”19% (komentują blogi, oceniają i piszą recenzje), twórcy
(mają swoją stronę internetową, piszą bloga, zamieszczają video)- procenty nie sumują się do 100, gdyż badani
mogli wybrać więcej niż 1 odpowiedź. Źródło: Li, C., “Social Technographics® Mapping Participation In
Activities Forms Te Foundation Of A Social Strategy,” Forrester Research, April 2007 Za: P. Kumar, M.Hsiao,
B. Chiu, Generations of consumers and the consumer generated, Journal of integrated marketing
communications 2009, za: http://jimc.medill.northwestern.edu/JIMCWebsite/site.htm
12
Badanie Megapannel za:
http://www.wirtualnemedia.pl/article/2789684_Megapanel_Interia.pl_znow_wyprzedza_Gazete.pl.htm
13
za: http://www.wirtualnemedia.pl/article/2803182_65_mln_uzytkownikow_mobilnego_Facebooka.htm
14
Za: P. Kumar, M.Hsiao, B. Chiu, Generations of consumers and the consumer generated, Journal of
integrated marketing communications 2009, za: http://jimc.medill.northwestern.edu/JIMCWebsite/site.htm
15
Aczkolwiek Polacy chętniej pozbyliby się telewizora niż telefonu komórkowego czy internetu - wynika z
przeprowadzonych w 17 państwach badań Reader'sDigest. 47 proc. polskich respondentów postawionych przed
koniecznością rezygnacji z jednego z mediów: telefonu komórkowego, internetu lub telewizji, wybrałoby
telewizję.
za:http://wiadomosci.mediarun.pl/news/4701,Polacy_wola_internet_od_telewizji,tagi_Readers_Digest,group4
16
Za: A. Arvidson, Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge 2006
W związku z tym rola organizacji we współczesnym świecie ulega
przedefiniowaniu17- konstruując przestrzeń rynkową dla zbytu swoich produktów firmy
przejmują coraz więcej funkcji w sferze budowania relacji społecznych. W ramach
programów Corporate Social Responsibility wspierają wykluczonych, budują
„partnerskie” relacje ze społecznościami lokalnymi, podejmują działalność
charytatywną, edukacyjną. Korporacje ( jeden z głównych czynników degradacji
środowiska naturalnego) „go green”- grają w zielone i tworzą przekaz oparty na
ekologii. Coraz częściej nawiązują także do pojęcia coraporate citizenship. Jednak to
obszar kultury, rozrywki i sportu zdaje się najbardziej naturalnym dla tworzenia
mechanizmów społecznej obecności marki i budowania relacji opartych na emocjach.

Równolegle ze zmianami w obszarze komunikacji rynkowej, przedefiniowaniu

podlegają również pojęcia z zakresu kultury i rozrywki. Krytycy nie szczędzą tej
pierwszej zarzutów z bratania się z tą drugą: „We współczesnej kulturze zanika więc
różnica między autentycznością, a nieautentycznością, wewnętrznym a
zewnętrznym, znaczącym i znaczonym- wszystko zostaje rozproszone w
homeostazie kultury masowej.”18 Nie wdając się jednak w rozważania natury
kulturoznawczej19, należy bez wątpienia stwierdzić, że środowisko nowych
technologii nie sprzyja dawnemu, elitarnemu pojmowaniu kultury20 . Ten tekst ma
natomiast na celu przeanalizowanie współcześnie zapętlających się związków
między biznesem a kulturą popularną. A o tym jak są one zaawansowane może
świadczyć cytowany przez H.Jenkinsa w „Kulturze konwergencji” Steven J.Heyer,
prezes Coca-Coli: „Coca-Cola postrzega siebie nie jako producenta napojów, lecz
raczej przedsiębiorstwo rozrywkowe, aktywnie tworzące i sponsorujące imprezy
sportowe, koncerty, filmy i serie telewizyjne. To nasilenie uczuć pozwala treściom
rozrywkowym – oraz przekazom marek- przebić się przez wrzawę i wryć w pamięć
odbiorców.”21

17
Tezy o „przesunięciu ośrodka władzy z państwa narodowego na międzynarodowy system ekonomiczny” są od
dawna obecne w dyskursie- vide: P.Elliott, Intellectuals, the 'information society' and the disappearance of the
public sphere, Media Culture and Society, Nr 4, 1982, s.243
18
Dla porządku należy przypomnieć, iż nie są to zarzuty nowe, wcześniej stawiali je chociażby uczeni z kręgu
szkoły frankfurckiej.
19
„Socjologowie, szczególnie ci, którym bliski jest ponowoczesny punkt widzenia, zaczęli odrzucać dawno
przyjęte rozróżnienie na kulturę wysoką i niską.” P.Bourdieu, A social critique of the judgment of taste, za:
G.Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Muza, Warszawa 2004
20
Por. A.Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę,Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne,
Warszawa 2007
21
H.Jenskins, Kultura konwergencji, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s.70
Sponsoring kultury

Działalność z zakresu kultury od zawsze była subwencjonowana. Pierwotną formą

wsparcia był mecenat- możnych lub państwowy22. Przejawy kultury popularnej,
nawet w jej jak najbardziej komercyjnym ujęciu także związane były z pojęciem
sponsoringu i reklamy. Sponsoring wydarzeń kulturalnych w sporej mierze związany
jest z rozwojem mediów masowych, dzięki możliwości oddziaływania za ich
pośrednictwem do wielkich publiczności (np. w trakcie relacji z koncertu)23.
„Poczucie odpowiedzialności spoczywającej na firmach komercyjnych jest wśród
społeczeństwa coraz większe, co z kolei daje firmom-sponsorom dobry punkt
wyjścia.”24 66% Polaków ocenia takie zaangażowanie firmy pozytywnie.25

Definicja sponsoringu brzmi: „Sponsoring polega na przekazywaniu pieniędzy lub

innego rodzaju wsparcia beneficjenta w celu uczynienia jego zamierzeń finansowo
wykonalnymi, czasem z powodów altruistycznych, zwykle jednak w celach
reklamowych, PR lub korzyści marketingowych.”26 Ten opis zakłada, iż „beneficjent”
ma jakieś pierwotne zamierzenia (artystyczne lub organizacyjne), które dzięki
wsparciu sponsora stają się możliwe do zrealizowania. Natomiast w interesie
sponsora jest dopasowanie oczywiście przedsięwzięcia i beneficjenta do swoich
założeń dotyczących pożądanego wizerunku i grupy docelowej. O klasycznych
zależnościach między organizacją a twórcą przedsięwzięcia kulturalnego tak pisze
A.M.Grzegorczyk: „Szczególnie rzadko zdarzają się w polskich relacjach sytuacje, w
których sponsorzy sami inicjują proces sponsoringu.” 27 Co do zasady takie relacje
powstają z inicjatywy i w związku z działalnością konkretnego artysty lub
organizatora wydarzenia kulturalnego, którzy poszukują dodatkowego lub głównego
źródła finansowania w zamian zwykle zobowiązując się do zamieszczenia nazwy i
logo sponsora na materiałach promocyjnych i innych form ekspozycyjnych zarówno
bezpośrednio związanych z danym wydarzeniem jak i w przekazach medialnych na

22
Więcej na ten temat:
23
Por. A.M.Grzegorczyk, Sponsoring kultury, ASPRA-JR, Warszawa 2003, s.57
24
Za: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=771
25
Badanie Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia, za: http://www.ciszewskipr.pl/aktualnosci/569-spoleczna-
sila-sponsoringu.html
26
J.Jefkins ., Advertising, Financial Times Prentice Hall, 2000, s.153
27
A..M. Grzegorczyk, op.cit., s. 207
jego temat.28Jednak oprócz tych „wymiernych” korzyści ze współpracy, niebagatelną
zachętą do wspierania przedsięwzięć z zakresu popkultury jest zbudowanie relacji z
danym środowiskiem, niejednokrotnie osobami popularnymi i znanymi i uczynienie z
nich „interesariuszy firmy, czyli aktorów zainteresowanych działaniami firmy.”29 Taka
współpraca może być wspierana przez system controllingu sponsoringowego.
Powinien on określać i mierzyć stopień oddziaływania sponsoringu na renomę, czy
wizerunek sponsora, jak i na składniki jego majątku. Uwzględniać także przekaz
sponsoringowy: skuteczność mediów, oddziaływanie, koszty, a także całą otoczkę
społeczną poszczególnych działań.30

Jednak najistotniejsze z punktu widzenia tych rozważań jest to, iż w ramach

klasycznego sponsoringu zamierzenia, działania artystyczne są pierwotne, uprzednie
wobec poszukiwań sponsora, który pełni rolę podmiotu jedynie finansującego
przedsięwzięcie. Przykładem takich relacji jest współpraca organizatora Festiwalu
Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni ze sponsorami . W 2009 roku opierała się ona
na tradycyjnych zasadach, a zobowiązania wobec darczyńców ograniczały się do
standardowych form ekspozycji ich nazw i logotypów, a także przekazania zaproszeń
na Festiwal.

„Metkowanie kultury”

Metkowaniem kultury nazywa N.Klein rodzaj relacji między artystami (swoje

rozważania koncentruje na „metkowaniu muzyki”), a korporacjami, które na dobre
rozwinęły się w latach 90 tych.31 Relacji złożonych i wykraczających poza tradycyjne
rozumienie pojęcia sponsoringu- mecenatu. W tym przypadku artyści i ich twórczość
stają się siłą ewidentnie zaangażowaną czy też podporządkowaną tworzeniu
komunikacyjnego konceptu marki.

28
Por. jw. s.186-187
29
R.Sroka, Sponsoring w aspekcie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, za:
http://www.sponsoring.com.pl/publikacje.php?
raport=50&t=Sponsoring_w_aspekcie_spolecznej_odpowiedzialnosci_przedsiebiorstw
30
M.Datko, Efektywność i skuteczność sponsoringu jako metody promocji, za:
http://www.sponsoring.com.pl/badania.php?
badanie=21&t=Efektywnosc_i_skutecznosc_sponsoringu_jako_metody_promocji
31
N.Klein, op.cit.,s. 66-68
Autorka „No Logo” przywołuje w tym kontekście wydarzenie z 1999 roku, kiedy to
została osiągnięta „pełna integracja marki z kulturą”. Tommy Hilfinger („postanowił
uczynić energię rocka i rapu zasadniczą treścią swojej marki”32) współtworzył trasę
Rolling Stones, której hasło przewodnie brzmiało „Tommy Hilfiger zaprasza na No
Security Tour”. W ramach tej współpracy zmodyfikowano nawet kultowe logo
rockmanów (usta z wystawionym językiem), łącząc je z logo tej marki odzieżowej.
Lider zespołu- Mick Jagger, a nawet artystka występująca jako support- Sheryl
Crowe, odziani byli w ubrania sponsora. Reklamy trasy były skoncentrowane
natomiast na eksponowaniu modeli Hilfigera i ich strojów . N.Klein tak podsumowuje
tę kampanię: „Koncert odgrywał tylko rolę dekoracji skutecznie uwypuklającą
zasadniczą rockandrollową treść marki; stanowił on zaledwie część zakrojonego na
znacznie szerszą skalę planu wywalczenia sobie własnego miejsca w świecie
muzycznym, należnego dotąd nie sponsorowi, lecz wykonawcy(...)” 33.

Pierwszym krokiem w kierunku „metkowania” kultury był sponsoring tytularny-

N.Klein pisze w tym kontekście o Menthos Freshmaker Tour, obwoźnym festiwalu
muzycznym, którego „line up” ustalany jest poprzez głosowanie odwiedzających
stronę internetową producenta miętówek.34 Ta forma komunikacji marki zyskała na
znaczeniu szczególnie dla firm tytoniowych i producentów alkoholi, gdy ograniczono
ich możliwości promocji w tradycyjnych mediach.

Jedne z największych festiwali muzycznych w Polsce organizowane przez agencję

Alter Art noszą nazwy napojów alkoholowych (Heineken Open`er Festiwal) lub bez
(Coke Live Music Festiwal). Przekaz i promocja tych wydarzeń przez długie miesiące
(nim organizatorzy ustalą i ujawnią skład wykonawców) oparte są na komunikowaniu
nazwy imprezy z jej sponsorem w roli głównej. Wszystkie przekazy medialne i BTL
oparte są o kolorystykę logo producentów napojów. Nazwy marek, zgodnie z
założeniami swoich prezesów oddzielają się od swoich pierwotnych znaczeń, od
produktów, o czym może świadczyć chociażby taki gazetowy tytuł: ”Tłumy na
Coke’u”35 . A w języku potocznym uczestnicy tych przedsięwzięć „Jadą na Coke’a” i
„Wracają z Heinekena”. Przekazy medialne również są szansą na zaistnienie marki

32
N.Klein, op.cit., s. 65
33
jw, s.65
34
jw s.66
35
Za: http://livefestival.pl/media.html
jako części show biznesu, Dziennik pisze np.: „Coke Live Music taką rozrywkę
zapewnia w stu procentach. Świetnie zorganizowana impreza okazała się
najważniejszym - obok gdyńskiego Heineken Open'era - festiwalem muzycznym w
Polsce." 36 Dowodem na to, jak corocznie w czasie „okołofestiwalowym” marki te
zyskują zainteresowanie są chociażby poniższe wykresy prezentujące wzrost liczby
zapytań o ich nazwy w najpopularniejszej w naszym kraju (i nie tylko) wyszukiwarce
internetowej- Google.

Google Search Volume Index Relative Coke 2006-2010

za: Google Trends, oś Y oznacza ilokrotność średniej liczby zapytań o daną frazę.

Google Search Volume Index Relative Heineken 2004-2010

za: Google Trends, oś Y oznacza ilokrotność średniej liczby zapytań o daną frazę.

Jednak „metkowaniu” mogą podlegać nie tylko imprezy, ale także ludzie. Nowatorski
w miksowaniu przejawów kultury popularnej i biznesu Michał Wiśniewski poddał się
takiemu zabiegowi współpracując z firmą sprzedającą AGD i RTV- Avans na
przełomie 2007/2008 roku. W ramach tego kontraktu trasa jego zespołu nosiła miano
„Ich Troje Avans Tour”, a on sam oprócz wypełniania typowych zobowiązań dla
kontraktów typu star endorsment, zmienił swoją fryzurę farbując włosy na
pomarańczowy- korporacyjny kolor sieci Awans (ten doniosły fakt ujawnił światu w
dzień swojego ślubu w Las Vegas), a w trakcie swoich wystąpień publicznych nosił
stroje właśnie w kolorach firmowych, z wkomponowanym odpowiednim logo.

36
Za: http://livefestival.pl/media.html
Wideoklipy do piosenek zespołu z powodu nachalnego product placement możnaby
zaś uznać za reklamówki.

Kreacja kultury

Powyższe przykłady odnosiły się jednak do „metkowania” wytworów kultury, które

zaistniały niezależnie, pierwotnie od marketingowych konceptów. Następnym
krokiem organizacji jako coraz istotniejszego czy wręcz nieodzownego elementu
życia społecznego jest przejście od roli sponsora- organizatora działań z zakresu
kultury i rozrywki do funkcji ich kreatora. Wyjątkowo przyjaznym środowiskiem dla
działań tego typu jest Internet ze swoją anonimowością, niejasnymi regułami
prawnymi37 i szczególnie- serwisy społecznościowe oparte o user generated content,
gdzie trudno zweryfikować nadawcę przekazu. Współpraca między środowiskami
twórców różnego autoramentu, a osobami odpowiedzialnymi za komunikację
rynkową produktów zacieśnia się. Koncepty marketingowe coraz częściej
przypominają pomysły działań z zakresu kultury popularnej lub
przedsięwzięć.medialnych. Staje się to jasne, gdy przeanalizujemy działania
komunikacyjne utożsamiane z pojęciami takimi jak: advertainment, marketing
wirusowy czy shockvertising. Zauważalny jest również trend angażowania sił
kreatywnych odbiorców w współtworzenie warstwy komunikacyjnej organizacji.
Paralela między „popular culture” a „consumer culture” zresztą już od dawna
funkcjonuje w dyskursie38. Warto w tym kontekście przywołać krytyczne wobec
konsumpcjonizmu jako podstawowej cechy kultury postmodernistycznej tezy
F.Jamesona: „Tak się bowiem złożyło, że dzisiejsza twórczość estetyczna połączyła
się w jedno z produkcją towarów: gorączkowa ekonomiczna potrzeba produkowania
świeżych dostaw, wciąż to nowych artykułów(...) przy coraz większym wskaźniku
obrotów, przypisuje stale rosnącą wagę i pozycję artystycznej innowacji i
eksperymentom.”39

37
W porównaniu do zasad zawartych w Prawie prasowym czy Ustawie o radiofonii i telewizji
38
Interesująco pisze na ten temat: I. Costera Meijer, Advertising citizenship: an essay on the performative power
of consumer culture, Media Culture Society, Nr 20, 1998
39
F.Jameson, Postmodernizm albo kulturowa logika późnego kapitalizmu, za:K.Stasiuk, Krytyka kultury jako
krytyka komunikacji. Pomiędzy działaniem komunikacyjnym, dyskursem a kulturą masową, Wydawnictwo
Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2003, s.217
A więc marki wchodzą w coraz dalej idące alianse z twórcami. Co więcej- inicjują te
alianse, prowokują, a nawet wymyślają obszary artystyczne, które mogą wesprzeć .
Przykładem takiej współpracy jest Monohrom Project stworzony w związku z
procesem rebrandingu odzieżowej marki Cropp skierowanej do młodych ludzi . W
jego ramach stworzono „grupę” złożoną z grafików, street artowców, którym
zaproponowano „akcję miejską” opartą na nielegalnym wyświetlaniu animacji tychże
grafików na różnych budynkach w pięciu miastach Polski i w czeskiej Pradze. Dla
projektu- grupy firma założyła stronę WWW, a w ich imieniu napisano „manifest”.
Wyświetlanie animacji w miastach poprzedziła kampania wirusowa opierająca się na
stworzonych przez studio produkcyjne „partyzanckich” filmikach (również
podpisanych jako Monohrom Project), na których w postprodukcji dodano efekty
takie jak: wyświetlanie gry w pingponga na sali obrad w polskim Sejmie40 czy
suszenie prania na Pałacu Prezydenckim. W briefie kreatywnym do tej kampanii
napisano: „Marka Cropp działa jako facylitator miejskich aktywności. Umożliwia
realizację osobom miejsko-aktywnym, dokumentuje, inicjuje i organizuje miejskie
życie.”41 Istotą projektu były jednak nie same akcje, ale serwis www.monohrom.net i
inne serwisy prezentujące video np. YouTube. To tam zamieszczano krótkie
animacje (wcześniej wyświetlane na ścianach budynków) i tzw. making of z tych akcji
i właśnie to miało być główne medium za pośrednictwem którego marketer chciał
dotrzeć do konsumentów, stworzyć społeczność fanowską Monohromu. Co jednak
istotne marka Cropp nie była eksponowana w całym projekcie z wyjątkiem
subtelnego napisu powered by Cropp na stronie i linka odsyłającego do strony
korporacyjnej (wśród innych, poświęconych street art). Jednocześnie graficy
tworzący „grupę” stworzyli dekoracje witryn Cropp nawiązujące stylistyką do
powstających animacji. Finałem kampanii był już całkiem legalny event Cropp w
Warszawie z gwiazdami rodzimej kontrkultury, zespołem Cool Kids of Death w roli
głównej, i zaproszeniem dla widzów do tworzenia wizualizacji wyświetlanych
następnie na Pałacu Kultury. Ta kampania stanowi przykład na to , jak działania z
zakresu komunikacji rynkowej przenikają się coraz częściej z działaniami z obszaru
popkultury. Współtworzą w ten sposób słownik symboli, tematów, znaków
konstruujących nasze życie społeczne i obieg kultury.

40
Ten oparty na „fotomontażu” filmik (vide: http://www.youtube.com/watch?v=syQsoK1kDoQ) odbił się
szerokim echem w mediach- został uznany za autentyczny żart, który udało się wykonać grupie młodych ludzi,
41
Brief kreatywny, mat. wewn. Cropp
Ten stan rzeczy bywa wartościowany pozytywnie. Obecne są także zdecydowane
sugestie o niemożności „podtrzymania modernistycznej dychotomii między
konsumentem a obywatelem; zamiast tego należy rozważać >>consumer culture<<
jako źródło kapitału społecznego.” 42 Trudno jednak nie zwrócić uwagi na to, iż owa
niemożność przyczynia się do konstytuowania utowarowionego świata.
Wszechobecność korporacji w naszym życiu przenika również do Web 2.0, mediów
społecznościowych (np. mamy szansę tam zostać fanem/przyjacielem profilu
ulubionej marki, obejrzeć kampanię wirusową w serwisie prezentującym video).
Podsumowaniem tych rozważań, niech będą samokrytyczne słowa
prezesa banku znanego ze sponsorowania przedsięwzięć kulturalnych- Maciej
Szczechura w gazecie Press pisze tak: ”Na naszych oczach marketing sam zaczął
definiować kulturę, w której żyjemy- jego funkcja zmienia się z promocyjnej w
kulturotwórczą. (...) Celem marketingu zawsze jest sprzedaż. Dzięki sile wpływu na
nośniki kultury marketing przyczynia się do całkowitej komercjalizacji większości
przestrzeni, w których się poruszamy.”43

Bibliografia:

A.Arvidsson, Brands. A critical perspective, Journal of Consumer Culture Nr 5, 2005

A. Arvidsson, Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge 2006
I.Costera Meijer, Advertising citizenship: an essay on the performative power of
consumer culture, Media Culture Society, Nr 20, 1998
G.Davies, R.Chun, The use of metaphor in the exploration of the brand concept,
Journal of marketing management, 2003 (19), s.45-71
P.Elliott, Intellectuals, the 'information society' and the disappearance of the public
sphere, Media Culture and Society, Nr 4, 1982
A.M.Grzegorczyk, Sponsoring kultury, ASPRA-JR, Warszawa 2003
J.Jefkins ., Advertising, Financial Times Prentice Hall, 2000
H.Jenskins, Kultura konwergencji, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne,
Warszawa 2007

42
I. Costera Meijer, op.cit., s.247
43
Szczechura M., Spłacić dług, Press, Nr 06/08, 2008
J.Kardaszewski, Narodziny marketingu z ducha ekonomii, słowo/obraz/terytoria,
Gdańsk 2004
A.Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę,Wydawnictwa Akademickie i
Profesjonalne, Warszawa 2007
N.Klein, No logo, Świat literacki, Izabelin 2004
J.Moon, A.Crane, D.Matten, Can corporations be citizens? Corporate citizenship as a
metaphor for business participation in society , Research Paper Series International
Centre for Corporate Social Responsibility , Nr.13 2003
G.Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Muza, Warszawa 2004
Szczechura M., Spłacić dług, Press, Nr 06/08, 2008
A. Świątecki, Zintegrowana Komunikowanie Marketingowe, Wyd. Best Eastern
Plaza Hotels, Warszawa 2001

Źródła internetowe:
Badanie Megapannel za:
http://www.wirtualnemedia.pl/article/2789684_Megapanel_Interia.pl_znow_wyprzedz
a_Gazete.pl.htm
Badanie Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia, za:
http://www.ciszewskipr.pl/aktualnosci/569-spoleczna-sila-sponsoringu.html
M.Datko, Efektywność i skuteczność sponsoringu jako metody promocji, za:
http://www.sponsoring.com.pl/badania.php?
badanie=21&t=Efektywnosc_i_skutecznosc_sponsoringu_jako_metody_promocji
P. Kumar, M.Hsiao, B. Chiu, Generations of consumers and the consumer
generated, Journal of integrated marketing communications 2009, za:
http://jimc.medill.northwestern.edu/JIMCWebsite/site.htm
Li, C., “Social Technographics® Mapping Participation In Activities Forms Te
Foundation Of A Social Strategy,” Forrester Research, Kwiecień 2007 Za: P. Kumar,
M.Hsiao, B. Chiu, Generations of consumers and the consumer generated, Journal
of integrated marketing za: http://jimc.medill.northwestern.edu/JIMCWebsite/site.htm
http://livefestival.pl/media.html
Komunikat Komisji do Parlamentu europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu
Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów - Sprawozdanie w sprawie
konkurencyjności Europy w dziedzinie technologii cyfrowych : najważniejsze
osiągnięcia strategii i2010 w latach 2005-2009, za:
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?
uri=COM:2009:0390:FIN:PL:HTML
R.Sroka, Sponsoring w aspekcie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, za:
http://www.sponsoring.com.pl/publikacje.php?
raport=50&t=Sponsoring_w_aspekcie_spolecznej_odpowiedzialnosci_przedsiebiorst
w
http://wiadomosci.mediarun.pl/news/4701,Polacy_wola_internet_od_telewizji,tagi_Re
aders_Digest,group4
http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=771
http://www.wirtualnemedia.pl/article/2803182_65_mln_uzytkownikow_mobilnego_Fa
cebooka.htm
http://www.youtube.com/watch?v=syQsoK1kDoQ