Lenguaje de la Imagen Instituto Atenea

Lic. Verónica Caba

EL BRIEF PUBLICITARIO

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento

de marketing, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan
de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña,
documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la
agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para
que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de co-
municación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes
elementos:

Definición del público objetivo o target: de la forma más explícita posible, debe
describir su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su
edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

Definición del público objetivo o target: de la forma más explícita posible, debe
describir su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su
edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

Características y condiciones del mercado potencial: situación actual, condiciones

de venta, volumen total del mercado, tendencias...

Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental. No solamente las

marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y
estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre
los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño...

Datos de la empresa: su misión, su cultura, los principios y normas por las que se
rige, su estrategia de identidad corporativa...

Indicación de los canales: es preciso indicar los canales de comercialización, tanto

los propios como los de la competencia.

Experiencias y análisis histórico-publicitarios: es importante tener muy en cuenta

las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles
fueron los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los objetivos y

estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos
de las diferentes estrategias de comunicación.

Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen ser
reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental
para.
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a
trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados
los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que
debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la
empresa cliente. Sobre esta base aprobada se elabora el mensaje. Su diseño es
fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a
permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro
cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican
y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los
objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar
un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

COMO PREPARAR UN BRIEF PUBLICITARIO

E n este artículo le contamos qué debe contener ese Brief Publicitario.

No es lo mismo llevar una revista impresa que un concepto abstracto que habita
en la red. Claro que no. Por lo pronto, deberá cargar con una pesada notebook
(por más que los fabricantes digan que son livianas) y perder el control de la
reunión mientras hace las veces de operador, a menos que vaya con un asistente.

Pero una manera de compensar esta desventaja virtual consiste en preparar una
buena presentación del site, sobre papel por supuesto, y carpeta bajo el brazo,
salir a promocionarse.

Un brief publicitario es un documento que intenta establecer los puntos de interés

que tendrá un anunciante -o agencia publicitaria- para anunciar en un sitio
determinado.

Y cuando hablamos de esto, no dejamos de pensar en las famosas preguntas que

todo marketer siempre debe hacerse: ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Quién? ¿Qué?
¿Cuándo? ¿Cuánto?

Analicemos cada una de las secciones que responderán estas preguntas.

Introducción

La introducción sirve como tarjeta de presentación. Los puntos a tener en cuenta

se refieren básicamente a contar sobre el sitio, su temática, hacia quien está
dirigido, porque los usuarios visitan el sitio, etc.

Siempre que sea posible, convendrá también mencionar las alianzas más
importantes (cuanto más notable sea el nombre del aliado, mejor) y los
anunciantes que ya han confiado en usted. Apelar a terceros siempre será una
buena estrategia.

En términos gráficos, mostrar la portada del sitio será un deber.

¿Por qué anunciar?

Aunque piense que las agencias y anunciantes la tengan clara en este aspecto,
 nunca deje de decirles porque les convendría colocar su banner en su sitio.
Recuerde que ellos no van a pagar por el hecho de poner un banner sino por los
beneficios que les pueda producir.

Si se está dirigiendo a una audiencia con un bajo nivel de "internetización" (la

mayoría de las agencias tradicionales y ni hablar de los anunciantes) mencióneles
también los beneficios y características de la publicidad en la red, ya sabe,
interactividad, capacidad de rectificación de campaña, mayor target, etc.

¿Qué les está ofreciendo?

Y llegó el momento de ir a los papeles. Usted deberá decirle a su interlocutor qué

servicios le prestará (ad serving, ad targeting, acceso en tiempo real a
estadísticas) las opciones publicitarias que le ofrecerá, banners, botones,
auspicios, links, rich media, y qué logrará con cada una.

Deberá darle las opciones de segmentación que usted pueda controlar (a través
de su software de ad serving) y fundamentalmente, contarle que un tercero
independiente audita la veracidad de los datos que usted le estará presentando.

Las palabras mágicas en esta sección serán "llegue a quien usted desea y en el
preciso momento que usted lo desea".

Si está respaldado por aplicaciones de ad serving especiales, platíqueles sobre

ellas y de las posibilidades que le darían a los anunciantes. No olvide que estará
haciendo docencia el 80% de las veces.

Si su equipo de diseño se ocupará del desarrollo de los banners, no olvide

mencionarlo y establecer un precio por este servicio. Una buena campaña
requiere decenas -por no decir cientos- de banners para ir rotando y esto puede
ser un trabajo sumamente complejo.

Una estrategia de negociación es crear competencia por lo que usted tiene con lo
cual, aquí será casi obligatorio mencionar quiénes son sus actuales anunciantes e
inclusive, adornar su presentación con sus banners.

Cuénteles de sus visitantes

Nadie mejor que usted para conocer quienes son sus visitantes. No deje de
mencionarlo con lujo de detalles y por supuesto basándose en datos, no en
conjeturas. La precisión es vital en este campo.

Utilice atractores para que sus usuarios acepten responder a una encuesta y
prolijamente haga los análisis que correspondan. Hágase asesorar por un
especialista en encuestas y prepare un cuestionario justo: ni mucho ni poco.

Por supuesto que muchos datos saldrán de los log files pero no serán suficientes.

Implemente una encuesta u otra forma de conocer a sus usuarios y no sólo estará
brindando la información que le requerirá cualquier anunciante, sino que además
aprenderá mucho usted mismo.

El costo

Bajo una sección que podrá titular Tarifas, podrá describir -inclusive gráficamente-
 la ubicación y tamaño de los banners, botones y otras opciones publicitarias que
contemple su oferta, incluyendo los servicios que preste.

Como seguramente va a hablar de valores CPM, explique de que se trata esta

unidad de medida y establezca un esquema de descuentos en función de las
cantidades.

Determine qué cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesto a

vender y los esquemas de comisiones a las agencias publicitarias.

Los adicionales suman y si va a cobrar por servicios como ad targeting, u otro tipo
de segmentación, muéstrelos aparte y no integrando el valor CPM básico.

Póngase en el lugar de su anunciante. Él querrá saber que va a lograr con una

campaña en su sitio. Su función será decírselo así se trate de ventas, prospectos
o simplemente branding. Esté preparado para poner algunos ejemplos de
campañas exitosas que se hayan llevado a cabo en su sitio.

En esta sección podrá incluir la relación costo-beneficio de esas campañas si es

que obran en su poder.

Sus límites

Establecer hasta donde está dispuesto a llegar con tal de tener un anuncio es algo
en lo que deberá pensar.

Para ello existe un "Código Deontológico" que establece aquellos conceptos que
usted no aceptará como así también su posición frente a temas críticos, como la
privacidad de sus usuarios.

Los anuncios "prohibidos" podrán ser drogas, sexo, ataques a otras personas,
racismo, etc...

Este apartado también debería describir la relación entre su política de privacidad

y sus compromisos comerciales. Si usted le dice a sus visitantes que no
compartirá sus datos con nadie, pues entonces deberá ser consecuente con esto
aun cuando le cueste el anunciante.

Cree más interés por su producto

Su producto es su sitio y si usted puede demostrar que es importante y relevante

a una comunidad determinada, mayores serán sus posibilidades. Si es lo
suficientemente metódico como para llevar una carpeta de prensa, seguramente
encontrará allí material de otros medios que lo hayan mencionado, y de los cuales
podrá valerse para reforzar su imagen frente a sus clientes. Su interlocutor
pensará: "si le han hecho tal entrevista y tal medio, entonces por algo será..."

Una imagen vale por mil palabras

Si lo sabe, entonces no cometa el error de hacer una presentación "made in

casa", a menos que sepa de diseño gráfico. Se sorprendería al ver la enorme
diferencia que hay cuando un profesional hace el trabajo de cuando usted utiliza
algunas de las herramientas que vienen con los paquetes comerciales.
 Después de todo, estará hablando de su fuente de generación de ingresos.
Entonces, ¡no ahorre donde no debe hacerlo!

¡Esto es FODA !

Índice
1. Introducción
2. Análisis

1. Introducción

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés
SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro
variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización,
por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy
difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por
los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos
que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa,
y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

2. Análisis

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su

simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración. Intentaré
desguazar el FODA para exponer sus partes fundamentales.
Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en
información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este
caso). En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo
a analizar), un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la información
para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA).
Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi
porque esa persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema:
 1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad?

Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra
empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy
analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o
malo para mi empresa?
Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en
el proceso central del dibujo de arriba. Pasemos a explicar:
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser
elevado a componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en
todos los órdenes de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo
irrelevante. En FODA este filtro reduce nuestro universo de análisis
disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es poca cosa).
Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de
baños de una petroquímica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa
es carta o A4. Parece tonto, pero es increíble la cantidad de veces que a los
seres humanos nos cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una
discusión, una decisión o donde sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este
concepto de relatividad es importante. La higiene de los baños puede ser clave
en un Hospital o un Hotel. El orden en el que se hacen los pasos al efectuar
una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los
bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son
dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"... pero a un
ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un
análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que
está hablando).
Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común,
podemos construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):

Positivas Negativas
Exterior Oportunidades Amenazas
Interior Fortalezas Debilidades

Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una
palabra: así la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras
que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son una
fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil
como parece. Es fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M.
Schumager es una fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin
empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero
el control de un recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo están
físicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave está
en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. Para
esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el
control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definición de límite: lo
que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me afecta pero está
fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería
ofrecer dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los
negocios está lleno de maniobras, engaños, etc. En la Segunda Guerra
Mundial, el Eje estaba feliz de que el desembarco de los Aliados fuera en
Calais, porque tenía muchas fortalezas en ese caso. Pero el día D fue en
Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.
Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior
de la empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede
convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la
competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a
quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como
Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que
dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo
se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y
las Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia
de toda la vida para enfrentar a un enemigo más pesado; pasar a un empleado
desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a la
línea de fuego de atención al público. Las posibilidades son muchas.
Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la
organización mediante el Análisis FODA.
 EL LENGUAJE Y LO VISUAL

Cada casa tiene televisión; muchos niños juegan con el ordenador antes de
abrir su primer libro.

Los niños ven dieciséis mil horas de televisión por trece mil de clase al terminar
la enseñanza secundaria.

Cuando un joven adulto pide, por primera vez, alcohol en un bar ya ha visto un
millón de anuncios sobre el tema.
Ya estamos en la quinta generación de telespectadores.
En el fondo de todo esto está el cambio de un sistema dominante de signos,
llamado lenguaje, y su forma reificada, la Escritura, a sistemas de signos
diversos entre los que lo visual juega un papel dominante.
Hay que entender que esta tecnología es necesaria.

Lo importante no es un canal determinado, CD-ROM, video digital, Internet y su

red (WWW) sino la necesidad de tratar con la complejidad, con el objetivo de
alcanzar niveles de eficacia más elevados que correspondan a las actuales
expectativas.

Para entender la causa de este estado de cosas, hay que ver el desarrollo de
los medios de comunicación de base visual.
Algunas de las formas de comunicación actuales derivan de la Escritura, como
la publicidad, el teatro o las series de televisión, pero otras van más allá:
animación, videos interactivos, multimedia interactivo, realidad virtual, redes
globales, happening o poesía concreta; estos nuevos géneros requieren
dinámicas diferentes de carácter heterogéneo; muchos de ellos pretenden
extender la experiencia humana o participar en la dinámica de la economía
global.

¿Cuántas palabras en una Mirada?

Fred Barnard, en 1921, en una revista industrial, escribió que una imagen vale
tanto como mil palabras diciendo que era un proverbio chino.
Las imágenes son más concretas que las palabras; cuando el lenguaje toma un
término visual le da la concreción propia del lenguaje escrito: rojo es revolución,
cardenal, peligro...; rojo ya no tienen la determinación física, una determinada
longitud de onda o frecuencia de oscilación, y pasa a ser una convención
cultural, integrándose en el simbolismo de la comunidad.
Los signos puramente pictóricos, como en las Escrituras china o japonesa,
están en relación con el objeto al que se refieren y llevan lo vivido a la
experiencia de la Escritura.
El lenguaje es analítico mientras que la imagen es sintética y sirve como
herramienta para elaborar conjuntos;
El lenguaje describe, la imagen da cuerpo; el lenguaje requiere un contexto
para la comprensión mientras que la imagen sugiere ese contexto.

Mirar una imagen es una experiencia que no requiere conocer una gramática ni
un vocabulario, la fuerza de la imagen es su concreción. Incluso la Escritura, en
su configuración, es una experiencia visual que puede, Incluso, conllevar
misticismo en función de su estructura.

Algunas condiciones para el uso de la imagen en nuestro nivel de desarrollo:

1. Escala global de nuestra actividad y existencia.
2. Diversidad posible por las experiencias que resultan de la globalidad.
3. Dinámica de contínua aceleración, creciente mediación e interacción
humana.
4. Necesidad de optimizar la interacción humana para incrementar la eficacia.
5. Necesidad de superar los estereotipos del lenguaje.
6. Carácter no lineal, no secuencial y abierto de la experiencia humana que
lleva a una nueva escala de Humanidad.

Hoy no es posible, por ejemplo, ser investigador sólo con la Escritura. Las
imágenes son polivalentes, inestables y falsamente democráticas pero denotan
el cambio de la concepción positiva de los hechos, basada en el lenguaje, a
otra relativista de funcionamiento caótico.

Las imágenes no muestran una verdad literal sino una situación proteica, no
sólo representan sino que conforman y presentan sujetos de forma polivalente:
los procesos cognitivos se expresan mejor con imágenes que lenguaje.

El ojo mecánico y el ojo electrónico

La Fotografía permite dar información más directamente que la Escritura; por

ejemplo: las alcantarillas de París fueron el fondo de muchas novelas del XIX
pero nadie las había visto hasta la llegada de la Fotografía; antes estaba el
dibujo que seleccionaba lo que representaba y buscaba una perspectiva para
conseguir determinado efecto; la Fotografía intenta lo mismo pero es muy difícil
decir lo que se añade, el punto de vista y el porqué; parece más real que el
grabado.

Hoy las cámaras se usan con un gesto reflejo que acompaña la vida familiar o
el turismo; así, la Fotografía se pone por delante de la descripción de un
evento, resulta más fácil de usar que el lenguaje y lo sustituye.
La transmisión instantánea de la voz nos libera de la Escritura de forma
paralela a la Fotografía que, ahora, también se transmite digitalmente.

Además, la imagen digital puede ser de tres dimensiones y no estar formada

por un sólo ojo sino que puede tener varios, si es preciso.

¿Quién tiene miedo a una locomotora?

El movimiento del cine aumenta el realismo de la imagen borrando la frontera

entre ficción y realidad.
La experiencia de la Escritura y la del movimiento de escribir iban muy unidas
en el cine; además la imagen se extiende sobre esa página blanca que es la
pantalla.

El cine manifiesta el carácter sincronizador del lenguaje ya señalado antes

(sonido, imagen).

La sincronización cinematográfica (raccord) es propia de nuestro actual

desarrollo de civilización:

La historia del cine explica la lucha entre Escritura y estrategia de

sincronización, basada en la imagen.
Primero fue mudo, acompañado de música, luego el sonido se grabó en disco
y, más tarde, se incorporó a la cinta, hasta llegar a ser estereofónico; así se
alcanzan nuevos recursos expresivos para sintetizar nuevas realidades.
El cine se desarrolla en el contexto propio de la Escritura y tiene un carácter
industrial buscando niveles elevados de productividad y eficacia: cada film es
un molde del que se hacen miles de copias, que ven millones de personas,
quienes no necesitan, para comprender una película, conocer la Escritura.

Abre la ventana a experiencias que no pueden expresarse con palabras,

apuntando hacia una expresión que no está basada en la Escritura,
transcendiendo incluso la imagen de lo aparente y creando la imagen
fantástica.

Después de una primera fase como teatro filmado, se empezó a comprimir la

palabra, sintetizando, usando menos palabras.
Más adelante, los cineastas aprendieron a comprimir libros muy gordos en 90 ó
120 minutos, entrando así en una experiencia humana que sustituye lo escrito
por otros medios expresivos.
El cine explota las variables de tiempo y espacio de forma variada, permitiendo
que nos separemos de nuestro marco vital y que experimentemos otros
nuevos; hoy la implementación de nuevas tecnologías crea una realidad virtual
que es físicamente imposible mediante la síntesis digital.
El cine está en la frontera de la civilización de la Escritura y de la que no usa el
texto escrito; es posible que la llegada de los nuevos medios (multimedia) haga
que el cine tenga que adaptarse. Un film no transcribe un texto sino crea un
complejo de imágenes consecutivas formando una unidad coherente y nueva;
en este proceso, el lenguaje puede actuar como tal (en los diálogos) o como
pretexto (indicaciones del guión) del "texto" cinematográfico.
El movimiento registrado en un film resulta una abstracción hecha expresión y
puede usarse para educar personas y mostrarles cosas o acciones que nunca
han experimentado realmente.
Por otra parte, por la gran inversión necesaria, el film no es para un individuo,
sino para una audiencia que haga esa inversión rentable. Así, el cine busca la
eficacia en nuestro mundo global y sin texto, mediante la atracción de
espectadores.

Es posible que los nuevos recursos del multimedia determinen nuevas

posibilidades de distribución.
Las circunstancias actuales hacen que el cine esté mejor adaptado que el libro
a nuestro medio dinámico y así hechos que antes se conocían por los libros
(Geografía, Literatura, Historia), ahora son accesibles en el cine y el texto
pierde importancia.

Estar en dos sitios a la vez

La Televisión pertenece ya claramente a la civilización sin Escritura y ha

llegado en un contexto en el que cambia la escala de la Humanidad. La
Televisión deja atrás el contexto de la Mecánica y de la Física, que es el del
cine, un medio fotográfico, pasando al de la Electricidad, Electrónica y
tecnología digital.

La Televisión aparece cuando se necesita transmitir imágenes dinámicas

instantáneamente, uniendo emisor y receptor; no sólo capta y transmite noticias
sino que las hace y se convierte en un medio de masas de gran influencia.
El uso de la electrónica comporta velocidad, diversidad, muchas mediaciones y
retroalimentación.
La cámara de cine podía ser como una pluma que escribía el movimiento en el
film y lo mostraba en la pantalla; pero la Televisión es estructuralmente distinta:
todo lo que capta lo retransmite instantáneamente para comunicarlo al
espectador; la mediación electrónica es más elaborada y, por tanto, más
eficiente. El film seleccionaba un mundo de movimientos en el estudio, la calle
o el laboratorio para un público limitado y obligaba a la gente a estar junta la
sala de proyección; pero

La televisión tiene cámaras por todo el mundo, compartiendo las imágenes y se

transmite instantáneamente, dando continuidad a eventos diversos que ocurren
en circunstancias muy diferentes (mientras que el cine es centralizado);

La televisión llega a los receptores que todos tienen en sus casas. El cine es
secuencial y el film forma una entidad cerrada: una vez montado está
terminado; en cambio la televisión comporta cambios continuos; además, la
Televisión puede llegar a todo el mundo.
La cámara de vídeo hace de nosotros no sólo receptores sino también
emisores, lo que se profundizará con la televisión interactiva; destruye la
Escritura: es posible mandar un video en lugar de escribir una carta.

La Televisión será plenamente interactiva en el futuro constituyendo un sistema

artificial del que Internet es la expresión embrionaria para la comunicación, el
ocio y el trabajo.

La parte mala es la pasividad que produce: los niños atontados por la televisión
y los juegos de ordenador, la sumisión a las reglas y valores que la Televisión
comunica y el uso de un lenguaje de formas estereotipadas que ha llegado a
uniformar países enteros.

Esta tecnología permite continuamente posibilidades expresivas nuevas que no

se han dado en la Escritura.
Las personas podrán acceder a nuevos niveles de conocimiento mediante un
sistema expresivo basado en lo visual.
El lenguaje de la Televisión no implica conocimiento de la Escritura ni del
lenguaje verbal para entender y participar de la comunicación televisiva.
La Televisión implica un cambio en nuestras circunstancias prácticas: nos hace
pasivos, fáciles de manipular y prestos a liberarnos de nuestras relaciones
interpersonales (como lo ha hecho siempre la Literatura o el Arte).
Se dice que la palabra es supuestamente democratizante pero no es verdad: lo
visual es más accesible, incluso para los que no tienen cultura; así, un flujo
muy importante de comunicación se transfiere de la palabra escrita al
audiovisual y a la imagen.
La Televisión digital permite integrar la actividad de individuos sin el recurso a
la Escritura mediante el acceso y compilación de información; vamos a un
lenguaje de imágenes: podemos, por ejemplo, diseñar ropa (o nuevos
productos) colaborando gente que trabaja en lugares diversos, transformando
un prototipo hasta estar dispuestos al lanzamiento de un producto, con un gran
nivel de eficacia. El lenguaje es el del producto, una realidad visual en
transformación.

Así, en este sistema, los ciclos son más cortos, más eficaces y más productivos
que los que la Escritura puede soportar.

Visualización

A menudo, hablando, para constatar comprensión, decimos "ya veo", viendo

mediante el lenguaje, superando sus limitaciones.

La forma de hablar es también una forma de hacer:

Esto resume una de las mayores premisas de este libro.

La racionalidad asociada al lenguaje sólo permite desarrollar una pequeña
parte de la racionalidad humana.
Hay un cambio a formas de comunicación basadas en la imagen, dejando de
lado la Escritura: las mediaciones requeridas se corresponden a complejidades
para las que nuevos lenguajes están estructuralmente mejor adaptados y
permiten niveles de eficacia más altos. Pero para usar de las máquinas es
necesario situar al Ser Humano en un contexto que le permita explotarlas a
fondo para alcanzar un uso universal.
El ordenador permite una "lengua adamica" o lenguaje universal, basado en un
sistema binario (el del 0 y el 1), fundado por Leibniz.
La visualización desea establecer herramientas para generar imágenes
informativas y permitir su uso: un texto en la pantalla del ordenador es, de
hecho, una imagen creada por el ordenador que ha traducido nuestro lenguaje
en el suyo y luego lo vuelve a expresar en el nuestro. Cuando escribimos
visualizamos y cuando dibujamos hacemos planes para diseñar nuevos
artefactos y planes.
El trabajo científico ha tratado de superar las limitaciones de la Escritura con
nuevas formas expresivas. El cambio a lo visual implica también dejar el
énfasis en lo cuantitativo para ponerlo en lo cualitativo; las nuevas técnicas de
visualización, en la Medicina, por ejemplo, permiten superar las limitaciones de
la palabra.
Por la visualización es posible experimentar dimensiones, conceptos y
posibilidades que quedan más allá de la percepción normal.
Todo un lenguaje visual se proyecta sobre nosotros en forma de cómics,
anuncios, mapas del tiempo, gráficas económicas y otras representaciones
visuales. La imagen se usa cada vez más, incluso en el ámbito legal.

La alfabetidad visual, posiblemente, resulta de conjugar varios lenguajes,

volátiles, parciales y poco articulados, pero necesarios para incrementar
nuestra anticipación mediante las imágenes y también nuestra productividad.

Pasamos de un solo canal, el escrito, a otro que conjuga pluralidad de recursos

expresivos, requiriendo de nosotros nuevas competencias