Definicja i

podstawowe pojęcia
marketingu

OST - Marketing w telekomunikacji 1

 Założenie naczelne marketingu:

„firma utrzymuje się

OST - Marketing w telekomunikacji 2

 nieco historii
– Ujęcie „klasyczne”
• odpowiednie planowanie,
koordynacja i kontrola
wszystkich działań
przedsiębiorstwa
ukierunkowane na
aktualne i potencjalne
rynki zbytu
OST - Marketing w telekomunikacji
– Ujęcie „nowoczesne”
• działalność zmierzająca do
zaspokojenia pragnień i
życzeń nabywców poprzez
proces wymiany;
• proces planowania i
urzeczywistniania koncepcji
produktu (idei, dóbr, usług),
cen, promocji i dystrybucji
prowadzących do wymiany
realizującej cele jednostek i
organizacji.
3
 Definicja marketingu
Marketing jest procesem społecznym i
zarządczym, dzięki któremu
konkretne osoby i grupy otrzymują
to, czego potrzebują i pragną
osiągnąć poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę posiadających
wartość produktów i usług.

OST - Marketing w telekomunikacji 4

 Koncepcja marketingu
potrzeby, pragnienia, popyt

produkty, usługi

wartość, cena i zadowolenie

wymiana, transakcje, związki

rynki

marketing i uczestnicy rynku

OST - Marketing w telekomunikacji 5
 potrzeba ludzka to stan
odczuwania braku zaspokojenia

OST - Marketing w telekomunikacji 6

 pragnienia są wyrazem
szczególnego sposobu
zaspokojenia potrzeb
pierwotnych

OST - Marketing w telekomunikacji 7

 popyt to pragnienie posiadania
określonych produktów lub
korzystania z usług, poparte
możliwością i gotowością ich
kupienia

OST - Marketing w telekomunikacji 8

 produkt to coś, co można
zaoferować w celu zaspokojenia
potrzeby lub pragnienia

OST - Marketing w telekomunikacji 9

 wartość jest dokonaną przez
klienta oceną ogólnej zdolności
produktu do zaspokojenia jego
potrzeb

OST - Marketing w telekomunikacji 10

 Wymiana jest aktem
otrzymywania pożądanego
produktu od innej osoby poprzez
zaoferowanie czegoś w zamian

OST - Marketing w telekomunikacji 11

 transakcja składa się z wymiany
wartości pomiędzy dwiema
stronami

OST - Marketing w telekomunikacji 12

 rynek jest zbiorem wszystkich
potencjalnych klientów, mających
określoną potrzebę lub
pragnienie, którzy w celu ich
zaspokojenia są gotowi i są w
stanie dokonać wymiany

OST - Marketing w telekomunikacji 13

 popyt to pragnienie posiadania
określonych produktów lub
korzystania z usług, poparte
możliwością i gotowością ich
kupienia

OST - Marketing w telekomunikacji 14

 Stany popytu
Popyt negatywny
ma miejsce wówczas, gdy duża część rynku nie akceptuje
produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć.

Zadanie marketingu:
- analiza przyczyn braku akceptacji produktu,
- odpowiedź na pytanie czy nowy program marketingowy
(opracowanie produktu na nowo, oferowanie niższej
ceny i lepsza promocja) może zmienić nastawienie
rynku wobec tego produktu?

OST - Marketing w telekomunikacji 15

 Stany popytu

Brak popytu
brak zainteresowania produktem lub obojętność wobec niego
Zadanie marketingu:
- znalezienie sposobów połączenia cech produktu z
naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami klientów

OST - Marketing w telekomunikacji 16

 Stany popytu

Popyt utajony
występuje wówczas, gdy wielu klientów ujawnia silną
potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie
zaspokoić (nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, bezpieczne
sąsiedztwo, bardziej oszczędne samochody).
Zadanie marketingu:
- dokonanie pomiaru wielkości potencjalnego rynku,
- opracowanie produktu lub usługi, które zaspokoją ten
popyt

OST - Marketing w telekomunikacji 17

 Stany popytu

Popyt malejący
Zadanie marketingu:
- rozpoznanie przyczyn załamania rynku,
- określenie, czy można stymulować popyt tworząc nowe
rynki docelowe, czy należy zmienić cechy produktu /
usługi, czy znaleźć bardziej skuteczne środki
komunikacji ?

Mówimy wówczas o „remarketingu” produktu

OST - Marketing w telekomunikacji 18

 Stany popytu

Popyt nieregularny
sezonowy, zmieniający się znaczne w funkcji czasu
(regularnie lub nieregularnie)

Zadanie marketingu:
- poszukiwanie przyczyn (korelacji z innymi zjawiskami),
- wprowadzanie elastycznych cen dla zmiany wzorca
popytu (np. stymulowanie ruchu telefonicznego w
weekendy czy w godzinach nocnych).
Mówimy wówczas o „synchromarketingu”
OST - Marketing w telekomunikacji 19
 Stany popytu
Pełny popyt
ma miejsce wówczas, gdy firma zadowolona jest z
realizowanej sprzedaży.
Zadanie marketingu:
- utrzymanie poziomu sprzedaży bez względu na
zmieniające się preferencje klientów i zaostrzenie
konkurencji,
- utrzymanie lub poprawienie poziomu jakości,
- badanie trendów rynku i kontrola własnych zachowań,

OST - Marketing w telekomunikacji 20

 Stany popytu
Nadmierny popyt
to taki, który przerasta chwilowe możliwości firmy.

Zadanie marketingu:
demarketing - poszukiwanie sposobów ograniczania popytu w
pewnych okresach lub na stałe poprzez podnoszenie cen lub
ograniczanie promocji i serwisu,
selektywny demarketing - (ograniczanie popytu z tych obszarów
lub dziedzin, które przynoszą mniejszy zysk lub nie wymagają
rozbudowanego serwisu) - np. zmiana charakterystyki
oferowanych usług .
OST - Marketing w telekomunikacji 21
 Stany popytu
Popyt szkodliwy
np. wykorzystywanie telefonów służbowych do celów
prywatnych lub nieuzasadnione korzystanie z usług
szczególnie kosztownych

Zadanie marketingu:
- zniechęcanie poprzez taryfy,
- ograniczona dostępność,
- akcja uświadamiająca

OST - Marketing w telekomunikacji 22

 Produkt - definicja

• „Produkt to cokolwiek, co może znaleźć

się na rynku, zyskać uwagę, zostać
nabyte, użyte lub skonsumowane,
zaspokajając czyjeś pragnienie lub
potrzebę.”

OST - Marketing w telekomunikacji 23

 Podział produktów
– dobra fizyczne (telefon, centrala telefoniczna,
karta magnetyczna)
– usługi (w tym usługa telekomunikacyjna)
– osoby (sławni piosenkarze, sportowcy, aktorzy)
– miejsca (Włochy, Kalifornia, „wyspy pełne
słońca”)
– organizacje (harcerstwo, stowarzyszenia)
– idee („żuj gumę po każdym posiłku”, „dzwoń
kiedy masz ochotę”)
• Usługa telekomunikacyjna - specyficzny produkt

OST - Marketing w telekomunikacji 24

 Produkty / usługi
• Często, dla uproszczenia, produktem nazywa się też i
usługę, bo jest to w obu przypadkach coś, co można
zaoferować do sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby lub
pragnienia
• Znaczenie produktów fizycznych leży nie tyle w ich
posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług, które ze
sobą niosą
• Produkty fizyczne są nośnikami usług. Są też inne nośniki
usług: idee, osoby, zasoby i inne

OST - Marketing w telekomunikacji 25

 Podstawowe kryteria jakości
usług telekomunikacyjnych:
• szybkość świadczenia usług,
• dostępność usług,
• bezpieczeństwo przekazu informacji

OST - Marketing w telekomunikacji 26

 Poziomy produktu
• Podstawowy pożytek:
– możliwość telefonowania
• Produkt w w formie podstawowej:
– połączenie z innym dowolnym abonentem i możliwość
„transmisji danych” (rozmowa, połączenie modemem)
• Produkt oczekiwany:
– nic nie przerywa rozmowy, dodzwaniam się za pierwszym
razem
• Produkt ulepszony
– pierwsza minuta za darmo, transmisja modemem z większą
prędkością
• Produkt potencjalny
– transmisja 5 razy szybsza, jakość pozwalająca na słuchanie
muzyki

OST - Marketing w telekomunikacji 27

 Hierarchia produktów
1 Rodzina potrzeb:
– chęć „zestawienia połączenia” - porozumienia się na
odległość
2 Rodzina produktów
– urządzenia dzięki którym można zestawić połączenie
3 Klasa produktów (produkty o spójnych cechach użytkowych)
– centrale telefoniczne
4 Linia produktów (produkty o podobnym działaniu)
– centrale cyfrowe automatyczne
5 Typ produktu
– centrale PABX
6 Marka (odróżnia produkt od innych produktów z linii)
– centrale PABX Panasonic
7 Produkt (wydzielony z marki na podstawie pewnych cech)
– tanie cyfrowe automatyczne centrale Panasonic
OST - Marketing w telekomunikacji 28
 Asortyment produktów
• Asortyment - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych
wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów

• Szerokość, długość, głębokość i spójność asortymentu:

szerokość – liczba linii produktów znajdujących się w

asortymencie
długość - suma wszystkich produktów w asortymencie
głębokość – liczba wariantów produktów znajdujących się w
asortymencie
spójność - powiązanie produktów danej firmy pewnymi cechami

OST - Marketing w telekomunikacji 29

 Marka
• Symbol wyróżniający produkt z grupy innych podobnych
produktów
• Znaczenia marki (np.: telefon komórkowy Nokia 8110):
– cechy: dobra jakość, trwałość, łatwa odsprzedaż, prestiż
– korzyści: nie będzie mi przeszkadzał przy noszeniu, będę wyglądał
na businessmana, nie będę musiał ładować często baterii
– wartości: długa trwałość baterii, dobry wyświetlacz, małe wymiary
– kultura: fińska oszczędność i skandynawska ergonomia
– osobowość: może kojarzyć się z prezesem dobrze funkcjonującej
firmy
– użytkownik: młody, ambitny, na wysokim stanowisku, dobrze
zarabiający
• Pojęcie wartości (kapitału) marki

OST - Marketing w telekomunikacji 30

 Marka cd.
• Decyzja - czy nadawać produktowi markę, czy sprzedawać
produkt „zwyczajny” (firmowe aparaty vs „chiński” telefon) ?
• Obecność marki to:
– podniesienie prestiżu firmy
– lojalna i „konkretna” klientela
– możliwość ochrony unikatowych wartości produktu przed
skopiowaniem
– łatwość segmentacji rynku
– większe zainteresowanie dystrybutorów (np.: dealer sieci
telekomunikacyjnej sprzedaje usługi tylko jednego operatora,
takiego, który ma ustaloną markę na rynku ze względu chociażby
na gwarantowaną jakość połączenia)

OST - Marketing w telekomunikacji 31

 Decyzje dotyczące marki produktu
• Wybór nazwy marki (taryfa Prestige, kupony TAK TAK, Cable
Star, linia firmowa (TP S.A.))
• Rozciągnięcie linii:
– firma Ericsson zaczęła sprzedawać telefony komórkowe w innych
niż standardowe kolorach, dodała budzik i nowy wyświetlacz
– firma HP sprzedaje w „zwykłych” sklepach proste mierniki, a dla
profesjonalistów prowadzi sprzedaż w sklepach specjalistycznych
• Rozciągnięcie marki
– Alcatel sprzedaje pod swoją nazwą zarówno centrale publiczne, jak
i kable oraz systemy ogrzewania elektrycznego
• Wielość marek
• Nowe marki

OST - Marketing w telekomunikacji 32

 Opakowanie i etykieta
• Dobre opakowanie = 5 sekund reklamy (nie dotyczy
„dużego” sprzętu, np.: central publicznych)
• Image firmy: kolory promocji POP w sieci Idea - sieć dla
młodych, dynamicznych ludzi
• Innowacja: zapakowanie karty SIM w pudełko
przypominające opakowanie od programu komputerowego z
załączonym opakowaniem od CD
• Etykieta - opisuje markę (element wymagający
„odświeżania”), ocenia sprzęt (np.: podaje zgodność z
normami - ISO 9001, Świadectwo Homologacji)

OST - Marketing w telekomunikacji 33

 rynek jest zbiorem wszystkich
potencjalnych klientów, mających
określoną potrzebę lub
pragnienie, którzy w celu ich
zaspokojenia są gotowi i są w
stanie dokonać wymiany

OST - Marketing w telekomunikacji 34

 zasoby zasoby
RYNKI
ZASOBÓW
pieniądze
usługi
pieniądze
podatki,
pieniądze
towary
usługi
pieniądze podatki
RYNKI RYNKI RYNKI
PRODUCENTÓW RZĄDOWE KONSUMENTÓW
podatki, usługi
towary podatki,
pieniądze towary
usługi
pieniądze
pieniądze
RYNKI
POŚREDNIKÓW
towary,
OST - Marketing usługi
w telekomunikacji towary, usługi
35
 Cechy charakterystyczne
współczesnego rynku:
• duża dynamika spowodowana wzrostem
liczby konsumentów,
• zmiany siły nabywczej ludności,
• ewolucja gustów, nawyków, potrzeb i
pragnień,
• chęć naśladownictwa
OST - Marketing w telekomunikacji 36
 Zarządzanie marketingowe
• jest procesem planowania i realizacji
pomysłów, kształtowania cen, promocji i
dystrybucji towarów, usług i idei,
mających doprowadzić do wymiany
spełniającej oczekiwania docelowych grup
klientów i organizacji.

OST - Marketing w telekomunikacji 37

Orientacja przedsiębiorstwa na rynek

• koncepcja produkcji
• koncepcja produktu
• koncepcja sprzedaży
• koncepcja marketingowa

OST - Marketing w telekomunikacji 38

 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
Koncepcja produkcji

zakłada, że klienci będą preferować te produkty, które są

szeroko dostępne i mają niską cenę.
W telekomunikacji ta koncepcja może mieć zastosowanie
do segmentu rynku, który przynosi mniejszy dochód,
chociaż skupia większość użytkowników.

OST - Marketing w telekomunikacji 39

 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
Koncepcja produktu

opiera się na założeniu, że klienci preferują te produkty,

które dostarczają im najwyższą jakość i najlepsze cechy
użytkowe lub innowacyjne.
Koncepcja ta wywołuje dwa zagrożenia:
• „krótkowzroczność marketingową”
• niedocenianie konkurencji

OST - Marketing w telekomunikacji 40

 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
Koncepcja sprzedaży
opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami
sobie, nie kupują wystarczająco dużo produktów firmy,
która musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania
promocyjne.
Koncepcja ta ma zastosowanie przy produktach
(usługach) nowych, mniej poszukiwanych lub
poszukiwanych, ale drogich.

OST - Marketing w telekomunikacji 41

 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek

Koncepcja marketingowa
opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów
firmy leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków
docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia
w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

OST - Marketing w telekomunikacji 42

 Podstawy koncepcji marketingowej:

• rynek docelowy
• potrzeby klienta
• marketing skoordynowany
• rentowność

OST - Marketing w telekomunikacji 43

 Marketing
Kim są nasi klienci i czego chcą?

Ile za to zapłacą i jak to

otrzymają?

OST - Marketing w telekomunikacji 44

 Cztery punkty
• produkt /usługa - czego chcą klienci ?
• cena - na jaką cenę są przygotowani ?
• miejsce - w jaki sposób produkt dociera
do klienta ?
• promocja - w jaki sposób klient dowie się
o produkcie ?

OST - Marketing w telekomunikacji 45