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CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA DO IPA

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Paulo Renato Farias Borges

ANÁLISE SEMIÓTICA DO MASCOTE DA SADIA NO COMERCIAL DE TELEVISÃO

DA CAMPANHA “PARA UMA VIDA MAIS GOSTOSA”.

PORTO ALEGRE
2008
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PAULO RENATO FARIAS BORGES

ANÁLISE SEMIÓTICA DO MASCOTE DA SADIA NO COMERCIAL DE TELEVISÃO

DA CAMPANHA “PARA UMA VIDA MAIS GOSTOSA”.

Trabalho de Conclusão de Curso do Curso

Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Metodista do IPA como
requisito parcial para obtenção do grau em
Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador(a): Drª Maricéia Benetti.

PORTO ALEGRE
2008
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Ofereço este trabalho a Iara Borges, minha

irmã, que com sua ajuda, permitiu que eu
pudesse me dedicar ao curso e chegar a esta
etapa.
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AGRADECIME TOS

Agradeço ao Centro Universitário Metodista do IPA que possibilitou que eu pudesse

estudar. Agradeço a minha mãe, Eva Borges, que nas horas mais difíceis sempre esteve
presente; a minha esposa Carla e a meus filhos Gabriel e Ágata, que sempre me incentivaram.
Agradeço, sobretudo, a minha orientadora, Professora Maricéia Benetti, que soube,
com sua competência e sabedoria, mostrar os caminhos que deveriam ser percorridos para a
conclusão desta monografia.
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Existir é estar numa relação. É tomar um lugar na infinita

miríade das determinações do universo.
Charles Sanders Peirce.
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RESUMO

Este trabalho tem como objeto de estudo o mascote da Sadia. O estudo do mascote
será realizado com base na análise semiótica, e, para isso, será examinado o comercial
institucional de TV da Sadia, veiculado a partir de maio de 2007, na campanha “para uma
vida mais gostosa”. A publicidade utiliza diversas técnicas para persuadir o consumidor. Por
meio dessas técnicas, cria um mundo imaginário, dissociado da realidade, com o objetivo de
vender produtos ou serviços. Entre essas diversas técnicas, está a utilização de mascotes,
pelos quais objetos ou animais são humanizados. Eles representam uma marca ou produto e
criam uma empatia com o público consumidor por meio da construção do imaginário coletivo,
um mundo de fantasia no qual o produto anunciado, muitas vezes, esconde as características
referentes à forma de como são produzidos.
Por meio dos estudos semióticos de Lucia Santaella, baseado na teoria de Charles
Peirce, é feita a análise semiótica do mascote e são identificadas as características deste
processo de humanização do mascote que interage com os seres humanos no comercial.
Também é percebida a criação de um mundo perfeito de felicidade, construído a partir dos
arquétipicos mentais da dança, da alimentação, das interações familiares, da diversão, e
demais componentes subjetivos que procuram levar ao consumidor um mundo idealizado.
Conseqüentemente, o consumidor é desviado de todos os elementos relacionados ao produto
que possam ser desagradáveis, como o próprio processo de produção de sentido, conforme
referencial teórico a partir dos estudos de Mary Jane Spink, em que o produto é escondido
atrás desse mundo imaginário e mitificado.
A partir da análise semiótica, foi possível perceber o Lequetreque, mascote da
Sadia, como símbolo da marca e não representante dos produtos, bem como que sua utilização
na publicidade da empresa consegue atingir a todos os públicos, das diversas gerações, por
meio de uma mensagem específica para cada grupo. Essa mensagem é carregada de
simbolismos e está baseada no imaginário coletivo e associações do cotidiano das pessoas,
conforme observado nos estudos de Sal Randazzo referente aos mitos no sentido geral e,
especificamente, na publicidade, assim como nos de Armando Sant’anna e sua análise do
poder de persuasão da publicidade em nossa sociedade.
Palavras Chave: Publicidade, Mascote, Sentido
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SUMÁRIO

1 I TRODUÇÃO............................................................................................................ 08
1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA................................................................................. 08
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA.................................................................................... 08
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA............................................... 09
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO................................................................................ 10
2 REFERE CIAL TEÓRICO....................................................................................... 12
2.1 PUBLICIDADE.......................................................................................................... 12
2.2 MITOS........................................................................................................................ 20
2.3 MITOS NA PUBLICIDADE...................................................................................... 23
2.4 SEMIÓTICA............................................................................................................... 26
2.5 PRODUÇÃO DE SENTIDO...................................................................................... 33
2.5.1 Produção de sentido na publicidade..................................................................... 37
2.6 IMAGEM NA PUBLICIDADE.................................................................................. 38
2.7 O MITO DO PRODUTO DE ORIGEM ANIMAL.................................................... 43
2.7.1 O animal como objeto de adoração dos povos primitivos.................................. 43
2.7.2 O animal como produto......................................................................................... 45
2.7.3 O animal na publicidade........................................................................................ 47
3 PROCEDIME TOS METODOLÓGICOS.............................................................. 51
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA..................................................................... 51
3.1.1 Análise da imagem em movimento....................................................................... 53
3.1.2 Leitor-modelo......................................................................................................... 54
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA.............................................................................. 57
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................. 57
3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DOS DADOS................................................................. 58
4 RESULTADOS DA PESQUISA................................................................................. 59
4.1 HISTÓRICO DA EMPRESA E DO MASCOTE....................................................... 59
4.1.1 Histórico da Sadia.................................................................................................. 59
4.1.2 O mascote da sadia................................................................................................. 60
4.2 IMAGENS DO COMERCIAL DA SADIA............................................................... 62
4.3 ANÁLISE DO COMERCIAL DA SADIA................................................................ 65
4.3.1 O mascote da sadia em relação a si mesmo......................................................... 65
4.3.1.1 Figurino................................................................................................................ 65
4.3.2 O mascote da sadia em relação às pessoas em cena............................................ 65
4.3.3 O mascote da sadia em relação ao produto......................................................... 68
4.3.4 A mensagem do locutor em off.............................................................................. 69
4.3.5 A trilha do comercial............................................................................................. 70
4.3.6 As mensagens arquetípicas do comercial da Sadia ............................................ 70
4.3.7 A análise tríadica do mascote da Sadia................................................................ 74
4.3.8 Conclusão da análise.............................................................................................. 75
5 CO CLUSÃO.............................................................................................................. 77
6 REFERÊ CIAS............................................................................................................ 83
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1 I TRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo a análise semiótica do mascote da Sadia. Para esta
análise será utilizado o comercial de TV institucional da Sadia, de sessenta segundos,
referente à campanha que começou a ser veiculada em 2007, denominada “Para uma vida
mais gostosa”.

1.1 PROBLEMA DA PESQUISA

O Problema de pesquisa aqui apresentado é a verificação de quais são os elementos

semióticos utilizados na publicidade do mascote da Sadia, em especial, o comercial de TV
“para uma vida mais gostosa”, veiculado a partir de maio de 2007, e de que forma estes
elementos são utilizados para causar aproximação com o consumidor e esconder o produto.
É sabido que a utilização do mascote por diversas empresas do ramo alimentício cria
uma empatia maior com o seu público-alvo e, muitas vezes, este recurso desvia da mente do
consumidor do produto em si, criando um mundo imaginário que dificulta o questionamento
no que diz respeito à origem desses produtos comercializados.

1.2 OBJETIVOS

Este trabalho tem por objetivo geral analisar o mascote da Sadia no comercial de TV,
referente à campanha “para uma vida mais gostosa”, por meio do método semiótico.
Os objetivos específicos que serão analisados neste trabalho são os seguintes:

Verificar no comercial quais são as relações do mascote da Sadia com o produto
anunciado, com os demais personagens que atuam no comercial e em relação a ele próprio;

Analisar, por meio da semiótica, como os produtos da Sadia são oferecidos ao
consumidor no comercial e que estratégias são usadas para esse fim;
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1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA

O tema é relevante porque analisa a forma de abordagem da publicidade em relação

aos produtos de origem animal que são oferecidos ao consumidor pela Sadia, com a utilização
de seu mascote.
É sabido que nem todas as informações referentes ao produto são passadas pela
indústria ao seu público. Para vender um produto, as empresas, em muitos casos, apelam ao
imaginário coletivo e empregam mascotes, em forma de animais felizes e sorridentes ou
humanizados, símbolos e mitos, que trabalham o inconsciente na forma de imagens
arquetípicas.
Por meio do referencial teórico, será verificada a questão da publicidade sobre a ótica
da imagem, produção de sentido, produção dos mitos, métodos de análise da semiótica e qual
o poder de persuasão que a mensagem publicitária tem em relação ao espectador.
Observando o comercial da Sadia, serão analisados quais são os elementos
semióticos presentes, de que maneira esses produtos são oferecidos, se de uma maneira
racional ou se são oferecidos de uma maneira emocional, pela utilização do mascote para este
propósito.
A análise semiótica de um comercial exige muito do observador, que verifica vários
elementos que passam despercebidos pelo público leigo. Neste sentido, o trabalho semiótico
permite observar detalhes, respaldado na teoria semiótica e nos referenciais teóricos da
publicidade, produção de sentido e imagem. Trata-se de uma ferramenta poderosa na busca de
significados e interpretações mais completas a respeito dos elementos analisados. Assim, traz
ao público interessado uma realidade mais abrangente do que a que tinha antes na condição de
meros espectadores. Os resultados observados demonstram a relevância do presente trabalho.
Fazendo um estado da arte em publicidade, percebemos que não existem muitas
pesquisas e estudos deste objeto. As pesquisas que utilizam os mascotes como tema,
normalmente, realizam a análise da adoção de mascotes como estratégia publicitária
promocional. No entanto, não observam se a utilização do mascote não está, de alguma forma,
escondendo o verdadeiro produto, nem examina se a mensagem permite que o espectador faça
uma análise racional da mensagem a que está sujeito.
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1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

Para este estudo, é feito no referencial teórico (capítulo 2) uma introdução à

Publicidade e Propaganda, estudo dos mitos em geral e na publicidade, a teoria semiótica,
produção de sentido na sociedade e na publicidade, imagem na publicidade e o mito do
produto de origem animal.
Além do aspecto técnico, por meio dos estudos de Armando Sant’anna, a Publicidade
é observada, como ferramenta de persuasão – que desperta e estimula o consumo. Ainda tem
importância para um país ao contribuir para a riqueza nacional, bem como para a
conscientização coletiva por meio de campanhas informativas destinadas ao bem-estar social
e esclarecimento, entre outras finalidades.
Os mitos são abordados, conforme referencial teórico de Sal Randazzo, como
representações simbólicas na sociedade e a sua utilização na publicidade é feita para
estratégias que visam posicionar a marca e o produto na mente do consumidor.
A Análise semiótica a ser feita nesta pesquisa utilizará a teoria semiótica, conforme a
autora Lucia Santaella e o significado dessa análise estará baseada na teoria de Charles
Sanders Peirce e suas categorias de signos, numa relação tríade – a primeiridade, secundidade
e terceiridade.
Para o estudo da produção de sentido no cotidiano, será observada a forma como ela
ocorre, a importância da cultura, da linguagem e da mídia nesse processo. Também será
analisada a produção de sentido na publicidade, na forma como os textos são criados, em que
o contexto em que o consumidor está inserido é observado para obtenção de maior poder de
persuasão. Para este estudo será utilizado como referencial teórico a autora Mary Spink.
Em relação à imagem na publicidade, será observada a sua questão histórica, a forma
de sua utilização como linguagem publicitária e como é o processo de elaboração dessa
imagem com o objetivo de atingir o espectador.
Na última parte do referencial teórico será analisado o mito do produto de origem
animal, a forma que o animal era percebido para os povos primitivos, como sendo uma
divindade para várias civilizações. Também será observado o animal como produto de
consumo, por meio de um processo de inversão de valores que se deu ao longo do tempo. Por
fim, é verificado o animal na publicidade, a sua utilização como mascote e a criação de um
mundo imaginário a partir de sua humanização.
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Em relação aos procedimentos metodológicos (capítulo 2), a pesquisa é caracterizada

por meio do leitor-modelo, sendo observadas as técnicas e instrumentos de coletas e análise
de dados, referente ao filme publicitário da Sadia, conforme referencial teórico das autoras
Diana Rose e Maricéia Benetti.
No capítulo 4, como resultado da monografia, serão observados um histórico da
Sadia e de seu mascote e as imagens do filme publicitário da campanha para “uma vida mais
gostosa e também será feita a análise semiótica do mascote em relação a estas imagens. Por
fim. será feita a conclusão do trabalho.
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2 REFERE CIAL TEÓRICO

2.1 PUBLICIDADE

A propaganda é um meio de comunicação que reflete a realidade ao qual está

inserida. Ela se manifesta pelos costumes, crenças, tradições e tendências, utilizando-se de
todas essas construções sociais como ferramenta de comunicação.
Ela possibilita a visão desta realidade de uma maneira que, muitas vezes, não
percebemos – por inúmeras formas e possibilidades. As mensagens dessa propaganda são
dirigidas, programadas e têm um objetivo, que deve ser claro, não possibilitar dúvidas nem
interpretações equivocadas.
Por meio da criação é que a publicidade atinge seu objetivo, que é a captação da
atenção de seu público ao usar o novo e utilizar esse novo como fator de persuasão. Assim, a
realidade do cotidiano deve ser cada vez mais rapidamente absorvida pela publicidade, e, para
isso, necessita estar em constante atualização para que essa realidade seja transformada e
novamente oferecida ao público por meio diversas formas ou mídias.
Conforme Julieta de Godoy Ladeira (1987), a propaganda obedece a algumas etapas
para desenvolver a sua atividade de promoção de produtos ou serviços. Essas etapas podem
ser descritas como “O que?”, “Onde?”, “A quem?”, “Como?” “quando?” e “para que?”.
Assim, “o que” estamos vendendo, significa a promessa do produto, sua
credibilidade e imagem; “onde” estamos vendendo, são os locais onde estas vendas são
realizadas; “a quem” estamos vendendo, são os públicos, os clientes das empresas, que são
conhecidos por meio da faixa etária, profissão, classe e outros itens de pesquisa; “como”
estamos vendendo, quais são as estratégias que estamos implantando para promover o
produto ou serviço; “quando” estamos vendendo: se refere aos períodos de venda, se são
sazonais, anuais, mensais, diários; e “para que” estamos vendendo, são as expectativas em
relação ao produto, qual a reação do público, se ele é uma novidade ou se ele substitui um
outro produto já existente.
Essas etapas para desenvolver atividades de produtos e serviços são feitas, na
maioria dos casos, por profissionais de publicidade. Eles, por meio de agências de
publicidade, executam atividades para proporcionar ao cliente – em sua maioria, empresas –
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um aumento das vendas de produtos ou serviços ou, ainda, reforçar a marca junto ao público
de interesse. Uma agência de publicidade, basicamente, é constituída de quatro
departamentos: atendimento, planejamento, criação e mídia. Além desses, funcionam também
produção, administrativo e serviços, como limpeza, teleentrega e outros.
O atendimento é responsável pela captação de novas contas, que são os clientes. O
planejamento é responsável pelas ações que serão realizadas para que o cliente possa ter mais
êxito. A criação, geralmente, uma dupla – direção de arte e redator –, é responsável pela
produção das peças publicitárias que serão veiculadas; e o setor de mídia, que busca a
adequação da campanha aos espaços publicitários nos veículos determinados e controla as
inserções e publicações nos veículos de comunicação que são jornais, rádio, TV, outdoors,
internet, ou outras mídias, conforme a verba disponibilizada pelo cliente.
Em relação às peças publicitárias, Ladeira faz a seguinte afirmação:

A peça publicitária sempre requer, da dupla de criação, harmonia de conceitos

estéticos. Não que mentalmente a dupla deve se parecer ou pertencer a universos
sociais semelhantes – não é isso. Diferenças desse tipo podem mesmo contribuir
para descobertas e conclusões mais ricas. O principal é que se pareçam, como
dissemos, no plano de conceitos, na maneira de ver o mundo, e dentro desse mundo,
a mesma escala de valores. Cosmovisão é isso. Devem ter cosmovisão coincidente.
E equilíbrio cultural (LADEIRA, 1987, p.80).

Para estas peças publicitárias, são criados textos publicitários por meio de
profissionais especializados.
Conforme Ladeira (1987), no início da publicidade profissional, era costume pessoas
com formação em outras áreas – como Jornalismo, Direito ou Literatura – realizarem o
trabalho de redatores. Eram pessoas que dominavam o idioma, bem como estavam bem
informadas sobre o cotidiano e tinham muita sensibilidade e percepção. Há necessidade de
pessoas fluentes na língua devido ao caráter da linguagem da publicidade, que possui um
código próprio, um gênero incomum aos demais.
O fato de a linguagem da propaganda ser própria, específica e diferenciada é
explicado por Ladeira no texto abaixo:

A linguagem da propaganda comercial é específica, possuindo um código próprio,

com características bem definidas. Trata-se de um gênero que nada tem a ver com
nenhum outro. Muitas vezes assimila elementos de outros gêneros, mas os
transforma à sua maneira. Esse assimilar de gêneros não empresta à linguagem
publicitária os valores necessários e exclusivos da expressão artística. Essas
qualidades podem ser encontradas no texto publicitário, mas em geral exatamente
naquilo que nesse discurso específico é menos publicitário (LADEIRA, 1987,
P.113).
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O que se procura mostrar aqui são os traços característicos que tornam a publicidade
específica – por meio do gênero e de seu discurso. Essa especificidade está relacionada ao
tipo de linguagem que deve utilizar para os diferentes veículos de comunicação. A
Publicidade, assim, possui pensamentos, emoções e comandos próprios e determinados, que
definem as ações e objetivos. Essas ações e objetivos devem ser claros - é a persuasão do
público a que se dirige.
A diferença da linguagem publicitária se mostra também na expressão desta
linguagem em relação a outras, como por exemplo, a das artes plásticas. Para Ladeira (1987),
a diferença básica entre um artista plástico ou a literatura e um publicitário é que o artista
plástico, assim como a literatura, procura mostrar ao público suas obras, enquanto que o
publicitário oferece um mundo fechado e acabado ao consumidor, o que reduz a vivência do
receptor, e o leva a responder com uma única atitude: o consumo.
Para atingir este objetivo – persuadir o consumidor e levá-lo a adquirir produtos e
serviços – o emissor, que é o publicitário, cria todo um ambiente insólito, agradável, por meio
da dicotomia problema-solução e por resultados felizes e previsíveis.
A publicidade, geralmente, encontra-se de forma imperativa, como se estivesse
determinando ao consumidor uma conduta, uma atitude. Ladeira explica:

Na situação publicitária, a voz que se dirige ao público utiliza habitualmente a

segunda pessoa gramatical. Essa segunda pessoa aparece na maioria das mensagens.
Como o texto publicitário não objetiva reflexão, nem contemplação, nem perenidade
estética, mas sim a necessidade de ação, de retorno, de mutações comerciais e
imediatas, apresenta-se de forma imperativa. Sucedem-se as ordens: ”atenção,
inscreva-se em...” “ proteja seus cabelos após...”, “use agora...” (LADEIRA, 1987,
P.115 e 116).

Esta forma imperativa só é possível porque o comando não é isolado: ele vem
acompanhado de imagens e apelos emocionais. Existe todo um envolvimento que permite, ao
mesmo tempo, não ferir a sensibilidade do público-alvo e ir ao encontro de desejos despertos
ou a despertar.
Esse envolvimento cria um mecanismo de recepção da mensagem. De acordo com
Ladeira (1987, p.128), “para o receptor, cada detalhe desta linguagem requer uma percepção
também simultânea, em diversas direções, mas sempre dentro de um sistema que, em lugar de
provocar dispersão, o envolve naturalmente fazendo com que receba a mensagem sem
nenhum esforço”.
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Muitas empresas produzem produtos semelhantes. Assim, todas as mensagens que

são diariamente produzidas e bombardeiam o consumidor, apelam para o consumo, tentam
fixar a marca na mente do consumidor, tornam seu produto diferenciado por razões
emocionais. Os produtos em si, na maioria dos casos, diferem apenas nos aspectos
psicológicos, símbolos verbais ou gráficos, que criam uma associação artificial em relação
àquele produto. Ladeira explica, por meio de uma experiência, este processo:

No conhecido livro de Vance Packard, As Formas Ocultas da Propaganda, o autor

menciona experiências realizadas com consumidores habituados a determinados
produtos, para seu reconhecimento, ocultando-se nome e marca. Os produtos eram
apresentados sem rótulo. Entre inúmeros exemplos, menciona os de uísque e
cigarros, onde, mesmo consumidores habituais dessa ou daquela marca, não
conseguiram identificá-las na hora do teste. Em alguns casos conseguiram, mas com
hesitação e dificuldades. Os técnicos que analisam testes desse tipo, consideram que
o consumidor comum nunca está apto a captar por experimentação o nome de um
produto, a menos que a gama apresentada no teste seja pequena e os produtos
tenham, de fato, reais e acentuadas diferenças (LADEIRA, 1987, P.132 e 133).

Num outro exemplo, Joan Ferres (1998) nos apresenta o caso de uma agência de
publicidade norte-americana que realizou testes para medir a fidelidade de fumantes a marcas
de cigarro. Pelo resultado do teste, as pessoas declaravam ser leais a marcas de cigarros. No
entanto, em testes práticos, sem identificação do produto, não conseguiam distinguir uma
marca das demais. Isso significa que, na verdade, estavam fumando uma imagem.
Um produto em si não tem valor de persuasão. O que torna um produto com valor
intrínseco e diferenciado é o posicionamento dos produtos e das marcas na mente do
consumidor. Esse posicionamento se faz por meio de imagens, conceitos e símbolos que,
associados a técnicas específicas, criam toda uma atmosfera de atributos e apelos emocionais,
culturais, sociais e de valores. São esses apelos que, por fim, levam o consumidor a escolher
uma marca entre tantas do mesmo produto.
A publicidade e a propaganda utilizam, necessariamente, as imagens como
ferramentas de persuasão. A diferença básica entre publicidade e propaganda é que a
publicidade tem o objetivo de vender produtos ou serviços enquanto que a propaganda é
ideológica, isto é, procura incutir uma ideia, crença ou ideologia no público a que se dirige.
Na propaganda, o discurso político ou institucional de empresas públicas, privadas
ou ONGS são ferramentas que procuram passar ao público uma mensagem de cunho
ideológico, geralmente utilizando, para isso, o apelo emocional. Armando Santana, define o
termo propaganda:
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A propaganda confunde-se com publicidade nisto: procura criar, transformar ou

confirmar certas opiniões, empregando, em parte, meios que lhe pede emprestados;
distingue se dela, contudo, por não visar objetivos comerciais e sim políticos: a
publicidade suscita necessidades ou preferências, visando a determinado produto
particular, enquanto a propaganda sugere ou impõem crenças e reflexos que amiúde
modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as convicções religiosas ou
filosóficas. Por conseguinte, a propaganda influencia a atitude fundamental do ser
humano. Sob esse aspecto aproxima-se da educação; todavia, as técnicas por ela
empregadas habitualmente e, sobretudo o objetivo de convencer e subjugar sem
amoldar, constituem antítese (SANT’ANNA, 2005, p. 47).

Já na publicidade, estas construções podem ser racionais, como na divulgação de um

produto ou serviço, ou também emocionais, ao procurar sensibilizar o público com a
finalidade de persuadi-lo a comprar produtos e serviços. Muitas vezes, estes produtos e
serviços não correspondem às necessidades básicas de comer, vestir, morar, tratar da saúde,
entre outras. Existem as necessidades baseadas na motivação, por exemplo, a de possuir
status, de ser aceito num determinado grupo e passar a pertencer a ele e a necessidade de
auto-realização.
Na publicidade, vários recursos são utilizados para prever os resultados das ações
elaboradas, como, por exemplo, testes de vendas, testes psicológicos, estatísticas, pesquisas
de opinião e de mercado. Assim, a publicidade significa divulgar, tornar público e a
propaganda significa incutir uma ideia ou crença em seu público-alvo.
A publicidade procura tornar um produto ou serviço conhecido, despertar o interesse
pelo consumo do que foi anunciado ou prestigiar o anunciante. Essa tarefa é executada por
meio de compra de espaços nos veículos de comunicação, pelos quais recebem comissão. Tal
comissão apenas não existe quando há contrato diferenciado, como acontece com fee mensal
– que é um acordo entre agência e cliente para recebimento de um valor estipulado
mensalmente, como se fosse um salário fixo para a agência. Com o fee Mensal, as agências
não precisariam forçar ações desnecessárias nas mídias para o cliente, visando apenas ao
percentual de comissão. Elas já recebem mensalmente um valor estabelecido, o que permite
criar solução de comunicação que traga resultado mais satisfatório.
Um dos objetivos da publicidade é atingir o maior número de possíveis compradores
com economia, velocidade e resultados. Para atingir estes compradores, são utilizadas várias
estratégias para criar estímulos e respostas que levem ao consumo.
De acordo com “Sant’anna (2005, p.145), “em publicidade se usam todos os tipos de
apelos pictóricos, todas as tendências e variações, todos os antigos e modernos princípios
artísticos e todos os meios que são de maior efeito para que o impacto se concretize”.
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De acordo com Sant’anna (2005), a publicidade contribui para o progresso

econômico dos países, pois gera grandes somas de dinheiro e fortalece a democracia. A
Publicidade ainda colabora com a manutenção dos órgãos de imprensa, TV, Rádio, Jornais,
Internet e outras mídias, por meio das receitas de seus anúncios.
Atuando sozinha ou combinada, a publicidade leva o consumidor a vários níveis de
comunicação, desde o desconhecimento do produto ou serviço até o consumidor tomar a
iniciativa para adquiri-lo. Esses níveis de comunicação são: 1) desconhecimento do produto
ou empresa; 2) conhecimento desse produto ou serviço; 3) compreensão, quando reconhece a
marca; 4) convicção, quando age por meio dos apelos emocionais; e 5) ação, ao se
movimentar para a aquisição do produto ou serviço.
Como um meio de promover vendas em massa, a publicidade tem três objetivos
principais: 1) incutir uma ideia na mente das pessoas; 2) despertar o desejo por aquilo que é
anunciado; e 3) levar essas pessoas ao ato da compra. Para isso, a publicidade deve ser
interessante, persuadir, convencer e levar à ação. E para que isso aconteça, é necessário
conhecer o público e suas necessidades básicas, desejos e paixões, assim como seus hábitos e
motivações de compra. Estes fatores de análise são a base de todo o planejamento
publicitário.
Dentro deste trabalho, apesar da diferenciação feita entre propaganda e publicidade,
aqui, especificamente, propaganda é utilizada no mesmo sentido de publicidade – como
técnica de persuasão com o objetivo de vender produtos ou serviços, mesma definição dos
autores citados.
A propaganda, em tempos atuais, muitas vezes, é criticada e responsabilizada por
quebras de valores, comportamentos imorais e aumento da violência na sociedade. Sant’anna
faz uma análise em defesa da propaganda:

Em defesa da propaganda sobejam argumentos que tendem a provar a relativa

inocuidade de sua atuação nas violentas mudanças de comportamento social e moral
de nossos dias. De fato em diversos períodos sociais do passado, vamos encontrar a
mesma ambição social, a mesma luta pelo sucesso, a mesma obsessão pelo dinheiro,
que, entre outras mazelas, são atribuídas no presente à influência da propaganda. E,
se atentarmos para as atuais eclosões de intranqüilidade, desajustamentos e
delinquência juvenil, vemos que elas se processam de maneira semelhante em todas
as regiões do mundo inclusive nos países onde a propaganda não existe ou é
exercitada pelo Estado (SANT’ANNA, 2005, p. 83).

Para Sant’anna (2005), não se pode negar a influência dos modernos meios de
comunicação nas escolhas dos indivíduos. O que não se sabe, é até onde vai esta influência e
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a intensidade do poder de condicionamento da vontade, da percepção e da capacidade seletiva

naturais do homem.
Entretanto, sabemos que esta influência é proporcional à quantidade de informações
que o indivíduo possua. Ou seja, mais informações podem contribuir para que o indivíduo
seja crítico e seletivo o suficiente para ser menos influenciado pelos meios de comunicação.
Mesmo que não seja possível mensurar o tamanho deste condicionamento, ele existe e reflete
todos os dias no consumo de bens e serviços por parte dos consumidores, muitas vezes,
causados por impulso ou por imposição da mídia.
Na publicidade, as necessidades humanas são assim definidas: ambição, amor à
família, aparência pessoal, apetite, aprovação social, atividade, atração sexual, beleza,
conformismo, conforto, cultura, curiosidade, economia, evasão psicológica, impulso de
afirmação, segurança e saúde. Assim, são elaboradas táticas de persuasão que observam essas
necessidades e direcionam a elas para atingir o objetivo maior – o despertar, por meio do
desejo, estas necessidades. Entretanto, os desejos podem, no final, não levar necessariamente
à compra. Existem questões, como a moral e a situação financeira, que podem levar o
consumidor a adir ou a desistir da compra.
Conforme Sant’anna, a publicidade deve salientar o valor psicológico ou subjetivo
do produto, que é o verdadeiro causador da satisfação do consumidor:

Compramos em termos de desejo e não termos racionais. Compramos aquilo que

nos agrada e não o que nos é útil. Não compramos o que realmente precisamos, mas
sim o que desejamos – isto é, o que nossas forças afetivas nos impulsiona a comprar.
Os produtos valem, não por suas qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou
satisfação que eles conferem. É, sobretudo, este prestígio (o valor psicológico, ou
subjetivo) dos objetos que a publicidade deve salientar e vender, pois é ele que dá ao
consumidor a verdadeira satisfação. Não se deve, porém, iludir a massa. O valor
subjetivo de um produto deve ser fundamentado em qualidades reais.
(SANT’ANNA, 2005, p. 91).

Para que uma pessoa seja persuadida a comprar, é preciso fazer com que a sua
consciência atinja quatro fases: atenção, interesse, desejo e ação - conhecidas com AIDA. Os
fatores de influência utilizados para isso são: 1) sugestão, por meio da repetição e convicção;
2) imitação, baseado nas ações de outras pessoas; e 3) empatia, que é a imitação por meio da
sugestão emocional de outras pessoas.
De acordo com Sant’anna, é preciso que o publicitário conheça o que se passa na
mente do consumidor, conheça as suas razões para assim poder mexer com sua estrutura por
meio de imagens que lhe cause conflito:
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O consumidor sempre pensa: Eu! O que isso significa para mim? Por isso projete-se
dentro dos consumidores, compreenda-os nos seus sentimentos, a razão de seus atos,
os seus pensamentos. Classifique a pessoa interessada, examine-a meça-lhe as
aptidões, descubra o que ela necessita, estabeleça as necessidades, peça
informações, inspecione, crie descontentamentos com o “status quo”
(SANT’ANNA, 2005, p. 98).

A credibilidade na publicidade é fundamental para que se atinja o sucesso, porém é

importante que o target – o público-alvo – tenha interesse pela mensagem. Para isso, é
preciso despertar esse interesse de maneira nova, original e imaginativa. O que ocorre em
muitos casos, a empresa, ao anunciar, não falta com a verdade, porém emite informações
importantes para evitar, assim, que o anúncio perca a sua sedução. Por exemplo, o caso do
anúncio de uma impressora, cujo preço está em oferta, mas o custo da reposição de seu
cartucho, que é extremamente alto, não é informado.
Muitas vezes, uma comunicação peca por ser extremamente rebuscada e as
informações fundamentais não serem legíveis. É preferível optar pelo simples que reverta em
resultados satisfatórios a uma mensagem de efeito, mas que não é percebida da maneira
adequada pelo target. Sant’anna, faz um comentário a esse respeito:

O anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar, distrair, ou dar uma
sensação de beleza. Visa um fim prático: implantar uma idéia ou vender um
produto. Anunciar consiste em tornar interessante apetecível um produto: criar, na
maioria dos casos, um valor subjetivo, um valor psicológico que lhe exceda o valor
intrínseco ou real. (SANT’ANNA, 2005, p. 161).

Na televisão, as imagens são dinâmicas, os anúncios devem, em trinta (30) ou

sessenta (60) segundos, desenvolver uma história e fazer com que o telespectador seja
persuadido. Geralmente, são de cunho emocional e buscam fixar a marca na mente do
consumidor para serem lembrados por muitos anos, pela originalidade, emoção, sensação de
alegria ou comicidade.
Atualmente, o leque de possibilidades de ações de comunicação é mais amplo, se
comparado com décadas anteriores. Na década de 1930, os anúncios eram restritos ao rádio e
aos poucos jornais. Depois, na década de 1950, houve a possibilidade de utilizar também a
TV, que surgia em nível nacional. Hoje, temos a internet, várias possibilidades de promoções,
outdoors, busdoor, publicidade em elevadores, cinema, diversas revistas, jornais, publicidade
em TV e em seus programas por meio de merchandising, marketing viral, publicidade com
aviões. Enfim, a publicidade está disseminada em inúmeros agentes emissores.
 20

Todas essas possibilidades criam, por um lado, uma grande poluição e excesso de
informação, em que somos bombardeados constantemente, desde que acordamos até a hora de
dormir. Por outro lado, com o acirramento da concorrência, a cada dia os profissionais da área
se tornam mais criativos ao anunciar seus produtos e clientes e fugir de toda a concorrência,
elaborando peças com mais destaque e que propiciam maior retorno.
Preocupada com o aumento da venda de seus clientes, a publicidade não pode agir de
maneira antiética nas práticas entre clientes e consumidores, sob pena de ser desacreditada.
Deve, sim, promover uma comunicação transparente e responsável, que possibilite a ambas as
partes respeito mútuo e confiança nos produtos que são anunciados e adquiridos.
A Publicidade está relacionada ao comportamento humano, suas necessidades,
desejos e aspirações. Na busca da satisfação dessas necessidades, utiliza fatores simbólicos e
os mitos para seduzir consumidores e se posicionar na mente deles de forma a possibilitar que
as empresas se diferenciem da concorrência e obtenham sucesso. Quanto mais estes produtos
forem envolvidos num mundo mítico e heróico, mais sedutores eles se tornarão.

2.2 MITOS

A mitologia é o conjunto de imagens simbólicas representativa de uma sociedade,

por meio de legado, que são padrões arquétipos. Os arquétipos, segundo a Psicologia, são
padrões pré-estabelecidos de comportamento que o ser humano desenvolveu ao longo do
tempo. É o resultado da experiência humana, sendo passado de geração a geração. Parte de
uma relação entre homem e natureza, em que as experiências são geralmente religiosas e
interpretativas de fenômenos naturais. Essas imagens arquetípicas, que se localizam no nosso
meio, no inconsciente coletivo da humanidade, influenciam e controlam nosso
comportamento.
Conforme Sal Randazzo, (1996, p.54) “a experiência mitológica é uma experiência
espiritual que surge diretamente da alma humana ou da psique inconsciente”.
Para muitas pessoas o termo mito está relacionado com aquilo que não aconteceu ou
lembram somente da mitologia greco-romana, esquecendo que todas as culturas possuem os
seus mitos. Para nossa sociedade, as mitologias que mais significam são as que alteram ou
enfeitam nossa realidade. Elas ajudam no nosso equilíbrio, moldam e trazem paz para a alma.
 21

Os mitos possuem quatro níveis, que são funções: funções místicas, funções
cosmológicas, funções sociológicas e função pedagógica.
Conforme Randazzo (1996), a mitologia desempenhava um papel importante nas
antigas civilizações, servindo como suporte científico e cultural. Porém, ela foi esquecida no
tempo contemporâneo, o que faz com que se percam as raízes mitológicas, conforme texto
abaixo:

Mitologias formais como as dos antigos gregos e romanos são basicamente

explicações em forma de história – uma maneira de explicar o universo por meio
das histórias heroicas dos deuses. A mitologia desempenhava um papel importante
nas culturas pré-científicas como a dos antigos gregos e romanos. Nas sociedades
contemporâneas, entretanto, a ciência praticamente substituiu a mitologia e tornou-
se cada vez mais difícil para as pessoas modernas compreender o valor e a
importância da mitologia. Perdemos o contato consciente com a experiência
mitológica e com as nossas raízes mitológicas (RANDAZZO, 1996, p.59).

A ciência, por meio seus métodos e explicações, bloqueou este sentido de

espiritualidade em nossa sociedade. A sociedade atual foi desmitologizada pela tecnologia,
não estamos mais ligados à natureza, aos rios e florestas, houve uma espécie de
desencantamento. Por esse pensamento, o homem se isolou da natureza e a sua visão em
relação a ela passa a ser de exploração de seus recursos e de tudo que a cerca.
O homem moderno acredita que tudo que existe está a seu serviço e, portanto, para
ser explorado – as plantas, os recursos hídricos, os animais, dos quais se apropriou como se
fossem meros objetos, rompendo, assim, com a harmonia que havia anteriormente.
Os mitos da antiga Grécia representam padrões arquétipos de experiência humana,
transmitidos por meio dos tempos, de cultura a cultura. Por meio deles, eram projetados os
temores, sonhos e anseios, que eram deixados como legado às gerações futuras, representando
um pouco da compreensão da alma humana.
A Importância da mitologia está na percepção desta energia vital, criadora, em que
se pode identificar os aspectos intuitivos que estão na alma, Randazzo, explica:

A mitologia proporciona um acesso para a mente inconsciente – o aspecto

irracional, intuitivo da psique humana. A mitologia permite-nos vislumbrar a alma
humana, a nossa natureza instintiva que se mantém oculta por baixo das aparências
da civilização. O contato com a nossa psique inconsciente permite que nos sintamos
com os pés nos chão e mais humanos, e é uma fonte rica e vital de energia criadora e
de descobertas. (RANDAZZO, 1996, p.63)
 22

Essas imagens arquetípicas que estão no inconsciente podem ser assustadoras - são
as mesmas do sonho ou do pesadelo. Essas imagens que surgem são pouco conhecidas para o
homem contemporâneo, porém para os índios e esquimós elas faziam e fazem parte de uma
cultura visionária, de importância fundamental para suas culturas.
Nas grandes cidades, estas experiências visionárias não são bem aceitas e as pessoas
não têm consciência da psique. Porém, em casos de grande desgaste emocional, podem surgir
problemas quando se mistura realidade com sonhos ou imagens arquetípicas, causando uma
série de desvios de condutas. Conforme Randazzo, isso acontece da seguinte forma:

A pessoa que tem um contato com o inconsciente nunca sabe ao certo se a imagem é
real ou imaginária. É perturbador. As pessoas que experimentam isto são forçadas a
concluir que, ou realmente existe um espírito, fantasmas, e coisas “andam fazendo
barulho de noite”, ou então de fato há uma parte da mente autônoma e cheia de
espíritos, quimeras, antigos demônios e assim por diante, que pode repentinamente
irromper na nossa consciência. E com isto chega-se à arrepiante constatação de que
a linha entre sanidade e loucura é realmente muito fina. Como Jung resume: “No
âmbito da consciência, somos senhores de nós mesmos; parecemos ser os próprios
‘fatores’. Mas se passarmos pelo limiar da sombra, descobrimos com horror que
somos os objetos de fatores invisíveis. Saber disso é uma coisa decididamente
importuna, pois nada é mais decepcionante do que a descoberta da nossa própria
insuficiência.”(JUNG Apud RANDAZZO, 1996, p.76 e 77)

Nas tribos indígenas, o xamã ou curandeiro canalizava do inconsciente estas

mensagens arquetípicas. Já na sociedade atual, essa tarefa fica a cargo de artistas, poetas,
criativos e pensadores. Como exemplo, podemos citar Mozart, Puccini, Franz Schubert e
outros, que conseguiam vivenciar e transformar em obra de arte todas essas percepções do
inconsciente. Para Randazzo (1996, p.83), “as mitologias acabam ajudando as pessoas a
entenderem quem elas são. O sentido da identidade torna-se cada vez mais importante neste
mundo moderno onde é muito fácil perder o rumo”.
Esta falta de mitos numa sociedade produz pessoas fragmentadas, incapazes de
conhecer e entender os apelos que brotam de seu inconsciente, de se tornarem sensíveis,
emotivos e perceber o que se passa consigo próprias. Então, necessitam da ajuda profissional
de psicólogos e psiquiatras para entender esses sinais que os estão sufocando.
Estes sinais surgem em momentos de sono, por meio de pesadelos. Também pode
surgir na falta do sono, em distúrbios, insônias, bem como em momentos de crise de estresse
em que flui toda esta energia reprimida em função de uma vida moderna, fragmentada,
monitorada, vivida em cima de padrões estabelecidos e não questionados, aceitos
coletivamente por indivíduos cada vez mais perdidos e problemáticos.
 23

2.3 MITOS NA PUBLICIDADE

A publicidade utiliza a mitologia de uma sociedade, ao usar suas imagens e suas

crenças. Essas imagens, que são imagens arquetípicas, se localizam no subconsciente e estão
arraigadas em nosso meio – no inconsciente coletivo da humanidade – e influenciam e
controlam nosso comportamento.
Para a publicidade, é possível envolver o consumidor por meio da mitologia, da
marca e do produto. Para isso, ela utiliza a força invisível dos componentes dos sonhos e das
fantasias, os valores culturais, a sensibilidade do cotidiano e da cultura. Cabe à publicidade
perceber esta força invisível e mitológica para obter resultado cada vez mais satisfatório.
Mais do que produtos, a marca é fundamental. Ela representa todas as aspirações do
consumidor. Randazzo, explica como isso funciona:

A marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e

perceptual. (...) O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser
encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou onde for). É
geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existente
no espaço psicológico – na mente do consumidor. É dinâmico e maleável. Se
quisermos entender o conceito da marca, precisaremos compreender tanto seu
aspecto físico quanto seu aspecto psíquico (RANDAZZO, 1996, P.24).

Para Randazzo, a publicidade pode ocupar este espaço perceptual na sociedade ao

incluir nele a marca, criando assim um mundo simbólico a partir dela:

A publicidade pode ser usada para preencher este espaço perceptual da marca, para
criar mundos mito-símbólicos nos quais os seres humanos possam projetar os seus
sonhos, medos e fantasias. Ao criar estes mundos mito-simbólicos, o diretor de
criação e autor do texto precisam recorrer a psique inconsciente, aos seus
sentimentos intuitivo e aos seus instintos em busca de inspiração (RANDAZZO,
1996, p.86).

As mitologias das marcas, num primeiro momento, atraem o consumidor

envolvendo-os e divertindo-os e, num segundo momento, referem-se a um nível mais
profundo, que é o de informar o consumidor, comunicando os atributos ou benefícios
inerentes ao produto.
Sem uma marca, o produto é só uma mercadoria, é uma “coisa” aos olhos do
consumidor. Então, o que deve ser buscado é a mitologia do produto, latente na consciência
 24

do consumidor. Esta mitologia latente vai além do simples produto; ela representa as
percepções, crenças e experiências do consumidor que estão associadas ao produto.
A marca ocupa um lugar na mente do consumidor. E por meio da publicidade é
possível ter acesso a essa mente, pela criação de mundos míticos e sedutores associados a um
produto, Randazzo mostra este processo:

Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma

entidade perceptual, com um conteúdo psico definido, que é maleável e dinâmico. A
publicidade é o meio que nos permite ter acesso a mente do consumidor, criar um
inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a
entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da
marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à
publicidade, ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir
nossa marca (RANDAZZO, 1996, p.27).

Cada marca possui sua própria mitologia, seus símbolos, sensações e associações
específicas. A publicidade é responsável pelo sucesso dessa marca, explica Randazzo (1993).
Por uma comunicação romanceada, de ficção narrativa, em que utiliza personagens,
locais e situações fictícias, a publicidade procura envolver e causar interesse no público-alvo.
Assim, comunica os atributos e benefícios físicos e emocionais da marca e a posiciona na
mente do consumidor.
Os benefícios do produto são as suas promessas, as razões da compra, o que para o
consumidor é visto com ceticismo e desconfiança, pois ele não vê na publicidade algo que
transmita muita credibilidade. Promover a marca e conquistar a confiança do consumidor é
uma tarefa fundamental da publicidade. A percepção na mente do consumidor é que deve ser
mais importante e não a realidade comportamental, que muitas vezes difere completamente da
realidade publicitária que cria suas próprias regras. Se ela consegue atingir o seu público,
conseguiu atingir o seu objetivo.
Psicologicamente, os consumidores procuram as marcas que lhe tragam segurança.
Existe uma identificação dos usuários com os produtos, uma sensação de identificação
baseada em crenças e valores pessoais, Randazzo, explica:

Os consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a

personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais
podem se identificar – marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus
valores e suas crenças e com alguma forma idealizada dos mesmos. Em certa altura,
os consumidores descobrem que as marcas escolhidas dizem claramente quem eles
são(RANDAZZO, 1996, P.44).
 25

Esta identificação entre consumidor e marca se dá por meio do posicionamento, que

é aquilo que a marca representa no mercado e na mente do consumidor. Isso, no final, é a
busca de todas as ações publicitárias que, ao transmitir benefícios de cunho emocional e
psicológico, faz com que a marca se fixe na mente do consumidor como algo intrínseco a ele.
Quando os anunciantes querem associar benefícios emocionais e psicológicos aos
seus produtos, as mitologias publicitárias que utilizam o sentimento são eficazes, pois cria
uma aproximação com o consumidor, deixa-o desarmado, desperta o seu interesse e torna-o
mais acessível, Randazzo, explica:

As mitologias publicitárias que evocam sentimentos são particularmente eficazes

porque os sentimentos ajudam a confirmar os benefícios emocionais e psicológicos
que os anunciantes querem associar com seus produtos. Elas funcionam como apelo
emocional, e não como proposta racional de venda. Os sentimentos evocados pela
publicidade servem para desarmar o consumidor e criar um interesse pelo produto
baseado em sentimentos e emoções do que na lógica e na razão. Quando as
mitologias publicitárias são apropriadas e críveis, os sentimentos servem para
confirmar os benefícios emocionais e psicológicos que elas prometem
(RANDAZZO, 1996, P.233).

No que diz respeito a uma empresa, essa mitologia também age no âmbito externo,
ou seja, nas relações com a comunidade em que está inserida. Hoje, com uma quantidade cada
vez maior de meios de comunicação de massa, os consumidores se tornam cada vez mais
críticos e desconfiados em relação aos produtos e seus fabricantes. Essa desconfiança, por
outro lado, faz com que as empresas enfoquem questões éticas e de responsabilidade social.
Com o tempo, isso deixará de ser um diferencial competitivo para se tornar um padrão
comum de conduta.
A mitologia de marca busca, em última análise, o posicionamento dessa marca – que
é a representação da marca no mercado e na mente do consumidor –, e a publicidade utiliza a
mitologia para promover esse posicionamento. Esse posicionamento é necessário devido à
existência, atualmente, de inúmeras empresas que fabricam o mesmo produto quase sem
diferenciais relevantes, bem como à quantidade imensa de publicidade que bombardeia
diariamente o consumidor.
Desta forma, a mensagem publicitária deve ser elaborada de modo a atingir este
propósito: criar um diferencial da marca e atingir a mente do consumidor. Para Randazzo,
isso deve ocorrer da seguinte forma:
 26

A mensagem comercial é o que você deseja transmitir na sua publicidade. A

mensagem comercial tem componentes verbais e não verbais. Muitas vezes, os
publicitários cometem o erro de só focalizarem o componente verbal. Não se
esqueçam que o importante não é só aquilo que você diz, mas também aquilo que
você mostra. Toda imagem é significante e deve ser cuidadosamente levada em
conta. O componente não verbal ou visual do seu comercial deveria trabalhar em
conjunto com a mensagem verbal, e se você tiver criando uma campanha para uma
marca conhecida, todas as imagens visuais deveriam estar de acordo com a
mitologia global da marca, a sua personalidade, imagem e alma (RANDAZZO,
1996, p.306).

Além de procurar desenvolver uma publicidade baseada em todos os aspectos acima

mencionados, é necessário também que a publicidade seja repetitiva para que seja mais
efetiva, ou seja, deve ter uma presença maciça nos meios de comunicação e, principalmente,
deve passar credibilidade ao consumidor. Quando as ações de publicidade foram baseadas em
questões culturais, ainda será necessário ficar atento para não se correr o risco de que
aconteçam mudanças culturais que possam tornar a publicidade e sua linguagem
desatualizadas. Estas produções culturais têm como base toda a produção simbólica de
arquétipos e estereótipos. A isto tudo chama-se signos. Para este trabalho, acreditamos
pertinente esclarecer o conceito de signo e apresentar a sua origem de teorização, neste caso a
semiótica.

2.4 SEMIÓTICA

A semiótica começou a se estruturar no fim do século XIX, pelos estudos do filósofo

americano Charles Sanders Peirce. Na base de seu pensamento estava a teoria de que o
universo e a mente humana estavam em constante expansão. De acordo com Santaella (2006),
Peirce entendia que toda observação contém traços de inexatidão e, por isso, as leis da
natureza não são absolutas nem invariáveis – existe espaço para o crescimento contínuo e
para o acaso genuíno.
Para Pierce, explica Lucia Santaella (2006), o pensamento humano poderia afetar
materialmente o universo e por ele ser afetado, considerando as leis evolutivas. Portanto,
segundo esse autor, não poderia haver fórmulas rigorosas, e sim provisórias, sujeitas a
mudanças constantes. As novas idéias e experiências dependem da condição de análise do
investigador, de sua cultura, do local ou de interferências.
 27

Segundo Santaella (2006), a Semiótica é uma ciência que tem por função classificar
e descrever todos os tipos de signos logicamente possíveis. O homem se relaciona no mundo
por meio de representações e só interpreta essa representação numa outra representação, o que
Peirce denomina interpretante da primeira, que é o fenômeno analisado em seu estado
primitivo.
Para Santaella, são os fenômenos que nos possibilitam uma maior abertura e
possibilidade de análise:

Entendendo-se por fenômeno qualquer coisa que esteja de algum modo e em

qualquer sentido presente à mente, isto é, qualquer coisa que apareça, seja ela
externa (uma batida na porta, um raio de luz, um cheiro de jasmim) seja ela interna
ou visceral (uma dor no estômago, uma lembrança ou reminiscência, um expectativa
ou desejo), quer pertença a um sonho, ou uma idéia geral e abstrata da ciência, a
fenomenologia seria, segundo Peirce, a descrição e análise das experiências que
estão em aberto para todo homem, cada dia e hora, em cada canto e esquina do
nosso cotidiano (SANTAELLA, 2006, p.32).

Peirce considerava que estes fenômenos eram livres de juízo de valor – de certo ou
errado – e era tudo o que aparecia à mente, algo real ou não. Dessa forma, chega às suas
categorias, por meio da análise e do atento exame do modo como as coisas aparecem na
consciência (Santaella, 2006). Assim, Peirce conclui que tudo que surge em nossa consciência
ocorre a partir de três propriedades, que são correspondentes aos três elementos formais de
qualquer experiência, que são: 1) qualidade; 2) Relação; e 3) representação. Com o objetivo
de apresentar uma nomenclatura mais científica, Pierce, mais tarde, substituiu estas palavras
por primeiridade, secundidade e terceiridade. Para definir essas três categorias, o autor
baseou-se nas nossas experiências, que são resultantes do que já passou, conforme Santaella
(2006) relata:

Não perguntamos o que existe o que realmente existe, apenas o que aparece a cada
um de nós em todos os momentos de nossa vida. Analiso a experiência, que é a
resultante de nossa vida passada, e nela encontro três elementos. Denomino-os
categorias (SANTAELLA, 2006 , p.40)

Para Peirce, essas categorias são os três modos de como os fenômenos aparecem à
consciência e por essas três modalidades é possível a apreensão de qualquer fenômeno. Na
visão do filósofo, esses três elementos são categorias universais do pensamento e da natureza.
Segundo Peirce, a consciência é, como um todo, somente estados mutáveis, e o que
pensamos ser a realidade, sofre a todo o momento influências que não controlamos. Essas
interferências podem ser internas ou externas, pois somos bombardeados a todo instante, em
 28

todos os momentos de nossa vida, nas relações sociais, afetivas, interpessoais e de nosso
mundo interior.
Entre 1867 e 1885, Peirce conseguiu encontrar a mesma relação tríade na lógica,
ciências especiais, Psicologia e Fisiologia, teoria das células, evolução biológica e cosmo
físico em geral. O objetivo de Peirce era o de configurar conceitos gerais dos signos que
servissem de ponto de partida para qualquer ciência aplicada. Para isso, procurava encontrar
conceitos simples, aplicáveis a qualquer assunto.
Assim, Peirce verificou empiricamente, por trinta anos, suas categorias em diversos
campos científicos. Santaella dá uma ideia do significado dessas categorias, a seguir:

Para se ter uma idéia da amplitude e abertura máxima dessas categorias, basta
lembrarmos que, em nível mais geral, a 1ª corresponde ao acaso, originalidade
irresponsável e livre, variação espontânea, 2ª corresponde à ação e reação dos fatos
concretos, existentes e reais, enquanto a 3ª categoria diz respeito à mediação ou
processo, crescimento contínuo e devir sempre possível pela aquisição de novos
hábitos. O 3º pressupõe o 2º e 1º, o 2º pressupõe o 1º; o 1º é livre. Qualquer relação
superior a três é uma complexidade de tríades (SANTAELLA, 2006, p.39).

Essa relação tríade são os elementos que constituem todas as experiências, que são
os modos que os fenômenos aparecem à consciência. O que Peirce se refere como
primeiridade, secundidade e terceiridade são assim definidos:
Primeiridade: é a qualidade da consciência imediata, uma impressão, sentimento, in
totum, indivisível, o que não pode ser analisado, inocente e frágil. Na primeiridade, o
conhecimento está sempre no presente, no imediato, é iniciante, original, espontâneo e livre.
Mesmo esta experiência sendo indescritível, de qualquer forma, pode ser indicada
ou criada de forma imaginativa. Santaella (2006) descreve o que é a consciência na
primeiridade:

Consciência em primeiridade é qualidade de sentimento e, por isso mesmo, é

primeira, ou seja, a primeira apreensão das coisas que para nós aparecem, já é
tradução, finíssima película de imediação entre nós e os fenômenos. Qualidade de
sentir é o modo mais imediato, mas já imperceptivelmente medializado de nosso
estar no mundo. Sentimento é, pois, um quase-signo do mundo: nossa primeira
forma rudimentar, vaga, imprecisa e indeterminada de predicação das coisas. Esse
estado-quase, aquilo que é ainda possibilidade de ser, deslancha irremediavelmente
para o que já é, e no seu ir sendo, já foi. Entramos no universo do segundo.
(SANTAELLA, 2006, p.46 - 47).

Já a secundidade, segundo Santaella, é aquilo que dá à experiência seu caráter de

luta e confronto, ação e reação, sem a mediação da razão ou de lei. Onde quer que exista um
 29

fenômeno, há a qualidade – que é a primeiridade. Essa qualidade é uma parte do fenômeno e,

para que ela exista, é preciso sua manifestação material, a factualidade – que é a secundidade,
está nesse aspecto material.
Por fim, temos a terceiridade, que é a síntese intelectual do que ocorre entre o
primeiro e o segundo, é a camada de pensamentos em forma de signos, que nos possibilita a
interpretação dos fenômenos no mundo. Como exemplo, temos o céu, como aqui agora, que é
a primeiridade; o azul observado nele é a secundidade; e a síntese, que é um signo, pelo qual
elaboramos - o azul do céu - é a terceiridade.
Diante de qualquer fenômeno, para que possamos conhecer e compreender as coisas
a consciência produz um signo, que é um pensamento que faz a ligação entre nós e os
fenômenos. Assim, segundo Santaella (2006, p.51) “perceber não é senão traduzir um objeto
de percepção em um julgamento de percepção, ou melhor, é interpor uma camada
interpretativa entre a consciência e o que é percebido”.
Dentro desta lógica, é possível perceber que o nosso olhar já está carregado de
interpretações, pois ele é o resultado da cognição. Dentro da mediação, quer dizer que
possibilita nossa orientação e reconhecimentos das próprias coisas do signo. O homem
conhece o mundo porque ele o representa e interpreta essa representação por meio de outra,
que é a interpretante da primeira, segundo Peirce. Assim, quando o homem interpreta esses
signos, ele os traduz em outros signos - o signo é o primeiro; o objeto, um segundo; e o
interpretante, um terceiro. Então, o significado está sempre em deslocamento: cada vez que
analisamos algo, esse algo se transforma num signo, e esse, novamente, em outro,
sucessivamente.
Para Santaella (2006), tudo que se produz na consciência tem o caráter de signo,
como definido abaixo:

Nessa medida, para nós tudo é signo, qualquer coisa que se produz na consciência
tem o caráter de signo. No entanto, Peirce leva a noção de signo tão longe a ponto de
que um signo não tenha necessariamente de ser uma representação mental, mas pode
ser uma ação ou experiência, ou mesmo uma mera qualidade de impressão. O
sentimento ou qualidade de impressão é um quase-signo porque já funciona como
um primeiro, vago e impreciso predicado das coisas que a nós se apresentam. A ação
ou experiência também pode funcionar como signo porque se apresenta como
resposta ou marca que deixamos no mundo, aquilo que nossa ação nele inculca
(SANTAELLA, 2006, p.53 e 54).

O Signo é uma coisa que representa outra coisa: o seu objeto. Só será signo, se puder
representar ou substituir algo diferente dele. Ele não é um objeto, mas apenas está no lugar do
 30

objeto e, assim, terá um modo e capacidade de representação. Os signos necessitam de um

intérprete para representar seu objeto, e irá produzir na mente do intérprete uma outra coisa
(signo ou quase-signo) que também se relacionará ao objeto, não diretamente, mas por meio
da mediação do signo. Assim, o resultado de um signo será outro signo, seja imagem, ação,
mero gesto, palavra, sentimento, ou qualquer outra coisa produzida em nossa mente.
O que influencia no resultado da interpretação dos signos se relaciona a nossa
bagagem cultural, bem como limitação de nosso repertório. Nesse caso (a limitação do
repertório), pode produzir um signo com um potencial maior ou menor. Na hipótese de ser
menor, será produzida uma pseudo-significação no âmbito emocional, considerada de
primeiro nível. A interpretação pode ser de segundo nível, quando, por exemplo, alguém que
tenha autoridade envia uma ordem a subalternos. Essa ordem produzirá um interpretante
dinâmico energético, que será uma obediência concreta ao signo. Esses tipos de signos, para
Peirce, são considerados interpretantes em si, uma vez que o interpretante será um
pensamento que traduzirá o signo anterior em outro de igual natureza, pois não será somente
o resultado de reação de uma mente e sim como qualquer mente reagiria em certas condições.
Um exemplo do cotidiano que identifica o interpretante emocional e energético é
quando alguém precisa parar um ônibus. O interpretante emocional é o processo sígnico de
cognição para atingir o objetivo (parar o ônibus), o motorista vê a mão do passageiro e
interpreta o sinal como uma solicitação para parar. O representante energético neste caso é o
responsável pela execução daquilo que foi aprendido, nesse caso, o motorista, que pisa no
freio e pára o ônibus.
Peirce estabeleceu 10 tricotomias, ou seja, divisões tríadicas do signo, resultando 64
classes de signos, que resultam em 59.049 tipos de signos. Porém, para leitura de qualquer
processo sígnico, há três tipos gerais aos quais Peirce dedicou a sua exploração de forma
minuciosa: 1) a relação do signo consigo mesmo; 2) a relação do signo com seu objeto
dinâmico; e 3) a relação do signo com seu interpretante, obtendo-se:

Signo 1º em si Mesma Signo 2º com seu objeto Signo 3º com seu interpretante
1º quali- signo Ícone Rema
2º sin-signo Índice Dicente
3º legi-signo Símbolo Argumento

Conforme o quadro, o signo em relação a si mesmo pode ser uma qualidade, um

existente, singular, ou uma lei. Já o ícone, representa a comparação, a capacidade de
representar formas e sentimentos visuais, é a simples possibilidade, efeito de impressão
 31

produzido ao mexer com os nossos sentidos. Como exemplo, podemos pensar nas nuvens: o
ícone sugere imagens que traduzimos como formas de monstros e seres humanos, que são
possibilidades, que , no nível do raciocínio, é uma rema, ou hipótese.
Hipoícones são os signos que representam seus objetos por semelhança, relação ou
analogia. De acordo com Santaella (2006, p.65), “uma imagem é um hipoícone porque a
qualidade de sua aparência é semelhante à qualidade da aparência do objeto que a imagem
representa. Todas as formas de desenho e pinturas figurativas são imagens”. Um diagrama é
um hipoícone de segundo nível porque representa as relações entre partes de seu objeto,
utilizando as relações análogas de suas próprias partes. Como exemplo, podemos citar o
diagrama representativo dos signos e suas relações dessas partes entre si.
Hipoícone de terceiro nível são as metáforas verbais, o paralelo entre duas ou mais
palavras, que justapostas fazem surgir uma relação de semelhança entre elas.
Em relação ao nível da secundidade, o sin-signo é tudo que surge em nossa frente, é
material, está no presente. Tudo que existe de real, concreto, mesmo que fragmentado, faz
parte de um todo ao qual pertence. Santaella (2006), explica este processo:

Desse modo, uma coisa singular funciona como signo porque indica o universo do
qual faz parte. Daí que todo existente seja um índice, pois, como existente, apresenta
uma conexão de fato com o todo do conjunto de que é parte. Tudo que existe,
portanto, é índice ou pode funcionar como índice. Basta, para tal, que seja
constatada a relação com o objeto de que o índice é parte e com o qual está
existencialmente conectado (SANTAELLA, 2006, p.66).

O índice é um signo que indica uma outra coisa a que está ligado. Como exemplo,
podemos lembrar os rastros, as pegadas e os resíduos. O índice pode indicar inúmeras
direções, mas é necessário haver alguém para estabelecer a conexão com alguma dessas
direções. Ele se apresenta por meio da dualidade, da ligação de algo a alguma outra coisa, e
quem o interpreta não passa de uma constatação de ligações existentes, ficando restrito ao
discente, que é um signo de existência concreta.
Na terceiridade, o signo é de lei – o legi-signo. Por ser uma lei em relação ao seu
objeto, o signo é um símbolo, ele extrai o poder de representação, pois é detentor de uma lei
convencionada ou aceita coletivamente e indica que aquele determinado signo representa o
seu objeto.
O símbolo como lei geral, precisa ser reprodutivo, conforme Peirce:
 32

Um símbolo não pode indicar uma coisa particular; ele denota uma espécie (um tipo
de coisa). E não apenas isso. Ele mesmo é uma espécie e não uma coisa única. Você
pode escrever a palavra estrela, mas isso não faz de você o criador da palavra – e
mesmo que você a apague, ela não foi destruída. As palavras vivem nas mentes
daqueles que as usam. Mesmo que eles estejam todos dormindo, elas vivem nas suas
memórias. As palavras são tipos gerais e não individuais (SANTAELLA, 2006,
p.68).

A tríade de Peirce é a referência para reconhecer o mundo dos signos. É possível por
meio de sua semiótica descrever, analisar e interpretar linguagens. Os conceitos servem de
ferramentas para o pensamento, para o aumento da percepção. Aliados à pesquisa científica,
os conceitos podem ser eficazmente empregados e com resultados surpreendentes.
Quanto à imagem, explica Umberto Eco (1993), ela é vista como um signo de
transferência analógica. Quando uma pessoa entende que descobriu uma similaridade, então
surge outra, e assim sucessivamente. De certa maneira, todas as coisas têm relação analógica,
de contiguidade e similaridade.
Quando alguma coisa se torna “sagrado” para uma determinada cultura, o processo
de leitura desse objeto se torna suspeito, caracterizando-se uma superinterpretação. Isso
ocorre como, por exemplo, ao se deparar com datas comemorativas – como o 20 de setembro
no Rio Grande do Sul, em que se comemora a Revolução Farroupilha, enquanto que nos
demais estados do Brasil não existe nenhuma relação afetiva e nem histórica com essa data.
Assim, para uma parcela de pessoas para as quais a data possui um simbolismo cultural, isso
pode impedir de analisar os fenômenos dessa natureza com mais profundamente e à luz da
razão.
Em relação a um texto e sua interpretação, Eco (1993), nos questiona sobre esta
análise e qual seu verdadeiro significado:

O debate clássico tinha por objetivo descobrir num texto ou o que seu autor
pretendia dizer, ou que o texto dizia independente das intenções de seu autor. Só
depois de aceitar a segunda alternativa do dilema é que podemos perguntar se
aquilo que foi encontrado é o que o texto diz em virtude de sua coerência textual e
de um sistema de significação original subjacente, ou é o que os destinatários
descobriram nele em virtude de seus próprios sistemas de expectativas.

Torna-se necessário perceber todo o texto em seu contexto social, evitando, assim,
análise de significados diferentes e respeitando o pano de fundo cultural e linguístico. Essa
análise é importante porque, assim, é possível perceber os fenômenos dentro de seus
contextos históricos. Por exemplo, a análise de retratos dos trajes de banhos usados na praia
 33

dos anos 20; ou de uma fotografia do rio Guaíba nos anos 30; ou da cidade de Porto alegre
dos anos 50.
As imagens do rio Guaíba da década de 20 e as dos dias atuais são representações de
um universo visual. Esse universo visual corresponde a todas as imagens materiais e também
as imagens imateriais.
No caso do rio Guaíba, as fotografias, antigas e atuais, são imagens materiais. As
imagens materiais têm diversas representações visuais – desenhos, pinturas, gravuras,
fotografias e as imagens cinematográficas que são a televisão, holo e infográficas. Todas
essas são objetos materiais, representando o nosso mundo visual.
A segunda parte deste universo visual corresponde ao mundo imaterial das imagens
em nossa mente. São as visões, fantasias, imaginação, esquemas, modelos, os quais,
geralmente, são representações mentais. Estas duas partes são intrínsecas, determinadas por
signo e representação, que constituem a produção de sentido na sociedade.

2.5 PRODUÇÃO DE SENTIDO

A produção de sentido é desenvolvida em sociedade e a sociedade é uma realidade

objetiva. Essa objetividade da sociedade é internalizada por meio de processos de
socialização primária e secundária. A socialização primária inicia na família, onde ocorre a
formação de valores que mais adiante será confrontado no processo de socialização
secundária por meio da escolarização e profissionalização.
A produção de sentido não é estática, pois a socialização ocorre por meio de
rupturas e de enfrentamentos, que geram transformações sociais. Estas novas construções, ou
desfamiliarização, ocorrem simultaneamente, numa situação em que novos conceitos
convivem com outros que já caíram em desuso.
A possibilidade de rompimento com o habitual é o passo inicial para esta
desfamiliarização. Conforme Spink (2004, p.32), “no cotidiano de nossas vidas, somos, de
fato, produto de nossa época. E não escapamos das convenções, das ordens morais, e das
estruturas de legitimação”.
A definição de produção de sentido no cotidiano é feita por Spink, da seguinte
maneira:
 34

O sentido é uma construção social, um empreendimento coletivo, mais precisamente

interativo, por meio do qual as pessoas – na dinâmica das relações sociais
historicamente datadas e culturalmente localizadas – constroem os termos a partir
dos quais compreendem e lidam com as situações e fenômenos a sua volta. (...) Ela é
uma prática social dialógica, que implica a linguagem em uso. A produção de
sentido é tomada, portanto, como um fenômeno sociolingüístico – uma vez que o
uso da linguagem sustenta as práticas sociais geradoras de sentido – e busca
entender tanto as práticas discursivas que atravessam o cotidiano (narrativas,
argumentações e conversas, por exemplo), como os repertórios utilizados nessas
produções discursivas. (SPINK, 2004, p.41 e 42).

A prática discursiva é a linguagem em ação, é a maneira com que as pessoas

produzem sentido e posicionamento nas relações sociais cotidianas. A linguagem é uma
prática social e não pode existir isoladamente. O sentido só é possível quando duas ou mais
vozes se conectam e produzem esse sentido.
Essa compreensão sempre se dará a partir de diversas vozes confrontadas. Assim,
atualmente, o rádio, a televisão, os sites da internet e outros meios são também considerados
atos de fala. A produção de sentido está relacionada à história, ao cotidiano, aos repertórios
interpretativos que nos servem de referência e que foram histórica e culturalmente
constituídos, conforme Spink explica:

Contudo, vivemos num mundo social que tem uma história. Os repertórios
interpretativos que nos servem de referência foram histórica e culturalmente
constituídos. Trabalhar no nível da produção de sentidos implica retomar também a
linha da história, de modo a entender a construção social dos conceitos que
utilizamos no métier cotidiano de dar sentido ao mundo. (SPINK, 2004, p.49).

O contexto discursivo possui três aspectos: 1) tempo longo, que representa os

conteúdos culturais definidos ao longo da história; 2) tempo vivido, que são as linguagens
sociais adquiridas por meio da socialização; e 3) tempo curto, que são processos dialógicos.
Para entendermos como os sentidos circulam na sociedade, é necessário considerar
estes três aspectos responsáveis pela produção de sentido. Isso significa que tal compreensão
apenas acontece pelo contexto sócio-histórico – aproximando-se do contexto cultural, para
que seja possível a análise de um fenômeno social.
Existe uma luta constante entre o novo, considerado herege1, e o dominante,
considerado ortodoxo, que procura manter seu domínio. Em termos sociais, toda a novidade é
vista com restrições e desconfianças e, muitas vezes, o novo convive lado a lado com ideias
ultrapassadas. Depois do rompimento da barreira de rejeição social, é preciso que o novo vá
ocupando pouco a pouco um lugar e isso é o que possibilita mudanças.
1
Heresia vem do grego haíresis e significa escolha.
 35

As mudanças são graduais. Quando são de caráter psicológico, as transformações

representam conquistas sociais. Elas são implantadas de forma gradativa, por meio de
pressões de grupos, até que sejam finalmente implantadas, processo que exige muito esforço.
Quando estas mudanças estão relacionadas ao campo tecnológico, na maioria das vezes, não
ocorrem paralelamente às mudanças psicológicas. As mudanças tecnológicas tendem a
ocorrer numa velocidade superior às mudanças psicológicas.
Apesar de os bens tecnológicos estarem disseminados e oferecerem benefícios à vida
moderna, o mesmo não acontece com a cultura, cuja disseminação na ocorre com igual
velocidade. Na verdade, se compararmos a disseminação cultural e a tecnológica, é notável
que a tecnológica teve uma velocidade maior de disseminação. No entanto, essa disseminação
é relativa, uma vez que esses bens tecnológicos não são assim tão democratizados. Pois uma
parcela reduzida tem acesso a eles e a maioria da população ainda não usufrui desta
tecnologia. A cultura tem que ser vista como uma organização cognitiva social que precisa,
portanto, ser compartilhada. Esse compartilhamento pode ser feito, por exemplo, com a
utilização da tecnologia. Assim, o desenvolvimento tecnológico estará adequado ao
crescimento humano, ética e culturalmente.
O que se percebe é que a tecnologia avança sempre numa velocidade maior do que
os fatores psicológicos de uma sociedade podem acompanhar. Por isso, é necessário permitir
a interação tecnologia-cultura, o que pode ser realizado por meio da mediação desses meios
técnicos desenvolvidos. Isso significa que, com a democratização dessas ferramentas, é
possível proporcionar às pessoas acesso aos meios que favoreçam esse crescimento humano
ético e cultural.
Atrelada a esta tecnologia está também a mídia, que é um fator fundamental na
compreensão da produção de sentido. Nos dias atuais, a mídia, por meio de suas diversas
ferramentas, consegue promover a circulação de informação de maneira abrangente – a cada
dia para um número cada vez maior de pessoas. Isso permite maior interação, o que torna a
mídia um meio poderoso e onipresente.
A importância da mídia na produção de sentido é analisada por Spink da seguinte
forma:

A mídia assume um papel fundamental na compreensão de produção de sentido, seja

porque é pervasiva no mundo contemporâneo e, portanto, instrumental na
conformação da consciência moderna, seja porque confere uma visibilidade sem
precedentes aos acontecimentos, incluindo ai as novas informações e descobertas.
(...) Propomos assim que a mídia não é apenas um meio poderoso de criar e fazer
 36

circular conteúdos simbólicos, mas possui o poder transformador ainda pouco

estudado – e, talvez, ainda subestimado – de reestruturação dos espaços de interação
propiciando novas configurações aos esforços de produção de sentidos. (SPINK,
2004, p.57 e 58)

Apesar de ainda não estar plenamente democratizada, interação mediada ocorre para
uma parcela da população, e os conteúdos podem não depender de interações temporal ou
espacial, conforme Spink:

A interação mediada envolve diretamente o uso de meios técnicos (papel, cabos

elétricos, ondas eletromagnéticas, etc.) que permitem com que conteúdos
lingüísticos possam ser transmitidos de uma pessoa a outra, que se encontra distante
espacial e ou / temporalmente. Nesse tipo de interação, podemos incluir, por
exemplo, o sistema de correios e telégrafos, sistema telefônicos, Chat da internet,
correio eletrônico, etc. Não há, necessariamente, o compartilhamento de um sistema
comum de referência espacial e temporal. Contudo há interanimação dialógica, -
trocas simbólicas entre os falantes – continua ocorrendo.( SPINK, 2004, p.246).

Já a interação quasi-mediada é produzida na comunicação de massa, como

característica fundamental: é uma mensagem única, passada para o maior número possível de
pessoas, ao mesmo tempo, por diversos veículos de comunicação diferentes, como jornais,
televisão, livros, revistas, rádio e sites na internet.
Não se trata de uma comunicação dirigida a uma pessoa, pois não existe
reciprocidade na troca entre os falantes – não há uma troca direta. O receptor da interação
quasi-mediada é passivo, ou seja, simplesmente recebe a informação que é passada sem
possibilidade de questionamentos ou de emitir seu ponto de vista quanto ao que está sendo
informado. Em alguns casos, é possível ao receptor enviar sua posição contrária ao que está
sendo informado, porém fica a critério dos veículos de comunicação permitir ou não que esta
resposta seja veiculada.
Ao se analisar uma matéria jornalística, Pode-se perceber, em maior ou menor grau,
a intencionalidade, os argumentos e as construções retóricas. Portanto, não é possível a
isenção da informação, conforme Spink:

Em última análise, é impossível informar de modo neutro. O que temos em mídia

são interpretações. Se lêssemos os textos jornalísticos com olhos de quem busca a
função informativa da imprensa, ou seja, a função de apresentar os fatos para o
leitor, estaríamos convencidos de que aprenderíamos a realidade, e, com base nisso,
discorreríamos nossa análise. No entanto, considerando a função interpretativa e
analítica do jornal, é possível identificar vários sentidos em uma matéria. (SPINK,
2004, p.255).
 37

2.5.1 Produção de sentido na publicidade

De acordo com Spink, os comerciais de TV são produções discursivas e de caráter

retórico, utilizando repertórios. Esses repertórios se identificam com o produto anunciado,
persuadindo o consumidor:

É interessante ressaltar que os comerciais são, antes de tudo, produções discursivas

de caráter retórico ( Billig, 1991), reconstruídas por um grupo social específico
(publicitários), dentro de um sistema complexo de negociações, que visa, em última
análise, a divulgação e , consequentemente, venda de um produto ou serviço. Na
construção dessas mensagens, esses profissionais selecionam determinados
repertórios sobre masculinidade que associados ao produto / serviço, visam garantir
a persuasão do telespectador. (SPINK, 2004,p. 267).

As mensagens televisivas e, consequentemente, as publicidades que nela são

veiculadas, por se tratarem de meios de comunicação de massa, têm sua mensagem incidindo
sobre as zonas menos conscientes da personalidade humana. Isso ocorre devido ao pouco
conhecimento que se tem desses mecanismos de sedução e persuasão. Ferres explica de que
forma esta questão é abordada:

A questão adquire uma especial relevância quando se enfrenta a análise dos meios
de massas, porque uma grande parte das mensagens que se emitem desde a indústria
da informação, do entretenimento e da persuasão incidem diretamente sobre as
zonas menos conscientes da personalidade humana. A influência que a televisão
exerce é maior ainda do que se pensa, precisamente porque se exerce de maneira
inadvertida. Quanto menor é o conhecimento sobre os mecanismos de persuasão do
meio, quanto maior é a convicção de que a gente mantém o controle sobre o meio,
menos imune se está às suas influências inadvertidas. (FERRÉS, 1998, p.26).

Os Profissionais da publicidade e do marketing que realizam grupos focais – que têm

por objetivo identificar normas sociais, valores e prescrições mais amplas, que podem
fornecer, orientar o (a) publicitário (a) na elaboração de uma campanha publicitária – também
foram analisados por Spink:

Os profissionais de mídia, por exemplo, assessorados por pesquisas de mercado

( cuja metodologia básica é o grupo focal) dispõem de um leque de repertório
possível para a elaboração de uma mensagem, os quais eles procuram compor de tal
modo que a mensagem transmitida para o telespectador seja: compre este produto.
Isto é, a escolha de repertórios não é indiscriminada e aleatória. Ela tem como
parâmetro a busca de persuasão do consumidor (SPINK,2004, p.269)
 38

Na mensagem publicitária, podemos encontrar a contradição e a polissemia, que são

os vários sentidos do texto publicitário. Spink nos explica:

Assim, dentro da mensagem publicitária podemos encontrar não apenas a

regularidade e o consenso, mas também a oposição, a contradição e a polissemia.
Trata-se, portanto, de uma produção discursiva de caráter argumentativo, que ao
considerar uma determinada posição, transita indiretamente por outras, opostas,
contrárias ou, simplesmente, diferentes. Além disso, como nos advertem Bronwyn,
Davies e Rom Harré (1990), os discursos podem-se harmonizar, competir entre si ou
podem criar versões distintas e incompatíveis dos mesmos fenômenos sociais.
(SPINK, 2004, p.269).

Assim, a publicidade elabora por meio dos processos de comunicação, um discurso

que produzirá um sentido. O consumidor poderá ou não ser persuadido por este discurso.
Porém, quanto mais ele estiver relacionado ao seu cotidiano e identificado com sua cultura,
melhor ele será percebido e reconhecido.
Dessa forma, o profissional de comunicação deve sempre acompanhar as tendências
sociais e ter um conhecimento amplo da cultura em que será inserida a sua ação de
comunicação, obtendo assim um maior reconhecimento de seu público-alvo.

2.6 IMAGEM NA PUBLICIDADE

Uma característica do discurso publicitário é que ele sempre estará repleto de

incerteza por parte do consumidor - a escolha de um entre diversos produtos – mesmo que
esse consumidor esteja consciente da equivalência existente entre as marcas e do que
representam as imagens publicitárias que possam justificar estas escolhas.
A publicidade utiliza “imagens” que seduzem para direcionar os produtos ao
consumidor. O objetivo final é vender produtos e serviços. Conforme Martine Joly (1996),
essa imagem depende da produção de um sujeito: imaginária ou concreta, a imagem passa por
alguém que a produz ou reconhece. Desta forma, percebemos que a imagem necessita de
representação e de relação, envolvidas em leis bem definidas.
Para Santaella (1997, p.38), “a característica de semelhança entre o signo da imagem
e seu objeto de referência é também uma das causas para a polissemia do conceito de
imagem”. A diferença básica entre as imagens e a linguagem é que a linguagem é discursiva,
com capacidade de generalização, ou seja, de acordo com o contexto e a bagagem cultural de
 39

quem observa, bem como a cultura em que ela está inserida, pode haver interpretações
diferentes. Já a imagem, por outro lado, é singular, não terá nada igual, será a mesma em
qualquer lugar, como, por exemplo, uma foto da família, sempre será uma foto pertencente
aos componentes daquela família, mesmo após determinado tempo, mesmo que seja vista por
pessoas de vários locais, sempre será reconhecida como um grupo de pessoas num
determinado cenário.
Um erro que se percebe é a referência de “imagem” como sinônimo de mídia, de
televisão ou de publicidade. É uma afirmação errônea, porque não se percebe que a
publicidade também se encontra em jornais, revistas, outdoors e, não visual, por meio da
publicidade radiofônica. Além dessa publicidade, temos ainda a pintura, fotografia, desenho,
litogravura, todos exemplos também das expressões de imagens.
As imagens atuam mais no campo afetivo-relacionais, provocando reações
emocionais e motivacionais. Isto se dá porque nosso cérebro é mais receptivo a imagens e tem
maior facilidade para se emocionar ou reagir produzindo alegria, tristeza, motivação ou
estado de letargia. A imagem foi uma das primeiras formas de comunicação do homem e, até
hoje, possui esse poder de causar reação. Está relacionada com as imagens arquetípicas – as
imagens primordiais transmitidas de geração a geração, que estão em nosso subconsciente e
causam reação ao serem estimuladas, como já vimos.
A imagem acompanha o homem desde os tempos mais remotos, como as feitas em
pedras, desenhos em cavernas, esculturas, hieróglifos. Sempre esteve presente na origem das
escritas, nas religiões, na arte, em cultos, e também é objeto de estudo filosófico em Platão e
Aristóteles.
O termo imagem, além de ser empregado erroneamente em nossos dias, ainda sofre,
conforme Joly (1996), uma banalização devido a usos como “imagem” da empresa,
“imagem” de um político, incorporada à linguagem do marketing.
A imagem não é restrita à publicidade; ela envolve todos os campos do
conhecimento científico, passando pela Matemática, Física, Informática e outros campos do
saber. Assim, cada campo do conhecimento possui as suas análises interpretativas da imagem,
que são diferenciadas entre eles – como, por exemplo, equações em Matemática, e fenômenos
da natureza na Física.
Sendo assim, percebe-se que não se pode definir imagem de uma maneira única e
objetiva. A definição mais aproximada baseia-se em tudo que foi colocado a respeito das suas
características: a imagem é um objeto material ou imaterial, físico ou psicológico, natural ou
 40

produzido, que serve para transmitir determinadas informações, podendo ser apenas
contemplativa ou, por sua natureza, exigir uma resposta ou atitude.
Desde as primeiras imagens do homem das cavernas até os dias atuais houve uma
mudança drástica em sua elaboração e sua utilização. Antes as imagens serviam somente para
transmitir o cotidiano de nossos ancestrais – suas caçadas e sua relação com os fenômenos da
natureza. Hoje, por meio de uma tecnologia de ponta que permite resultados cada vez mais
expressivos, as imagens são utilizadas para diversas finalidades e em vários campos do
conhecimento.
O avanço tecnológico permitiu que as imagens começassem a ser mais facilmente
manipulada por meio de programas de computador de última geração, softwares poderosos,
como Corel e Photoshop, que dão às imagens uma nova interpretação que, às vezes, confunde
o real e o virtual.
De acordo com Joly (1996), para que possamos compreender as imagens, em suas
mais variadas utilizações, bem como perceber a mensagem que veiculam, se faz necessário
um esforço mínimo de análise. Porém, é importante saber o que está sendo examinado e qual
a razão da análise.
Por meio da semiótica, é feita uma abordagem da imagem sob o ângulo da
significação de maneira interpretativa. Ainda segundo Joly (1996, p.29), “o trabalho do
semiótico vai consistir mais em tentar ver se existem categorias de signos diferentes, se esses
diferentes tipos de signos têm uma especificidade e leis próprias de organização, processos de
significação particulares”.
Assim, Joly nos faz compreender o emprego da palavra “imagem” e seu ponto
comum de significação:

O ponto comum entra as significações diferentes da palavra “imagem” (imagens

visuais / imagens mentais / imagens virtuais) parece ser antes de mais nada o da
analogia. Material ou imaterial, visual ou não, natural ou fabricada, uma “imagem”
é antes de mais nada algo que se assemelha a outra coisa. Mesmo quando se trata de
imagem concreta, mas mental, unicamente o critério de semelhança a define: ora se
parece com a visão natural das coisas (o sonho, a fantasia), ora se constrói a partir
de um paralelismo qualitativo (metáfora verbal, imagem de si, imagem de marca). A
primeira consequência dessa observação é constatar que esse denominador comum
da analogia, ou da semelhança, coloca de imediato a imagem na categoria de
representações. Se ela parece é porque ela não é a própria coisa: sua função é,
portanto evocar, querer dizer outra coisa que não ela própria, utilizando o processo
de semelhança. Se a imagem é percebida como representação, isso quer dizer que a
imagem é percebida com signo. (JOLY, 1996 p. 38).
 41

Mesmo que a imagem seja representação, ela possui regras de construção. Quando
ela é compreendida por mais de uma pessoa, significa interação, convenção sociocultural, e
está relacionada ao símbolo. Para Joly (1996 p. 40), “a teoria semiótica permite-nos captar
não apenas a complexidade, mas também a força de comunicação pela imagem, nos apontado
essa circulação da imagem entre semelhança, traço e convenção, isto é, entre ícone, índice e
símbolo”.
Considerando que a imagem é universal e que existem os arquétipos (as imagens
inconscientes que nos acompanham desde os períodos mais remotos e são ligadas à
experiência comum a todas as pessoas, herdadas e transmitidas de geração a geração), não se
pode dizer que a leitura da imagem é universal, pois ela sujeita a realidade que está inserida,
aos aspectos culturais e ao período cronológico de sua produção, assim como ao seu contexto
histórico.
Assim, este contexto histórico em que a imagem se situa associado à possibilidade
dessa leitura da imagem, permite desenvolver uma função importante dentro do contexto
atual: a análise pedagógica da imagem. A Análise da imagem tem função pedagógica, não no
sentido acadêmico, mas em razão do conhecimento que possa permitir, por exemplo, ao
espectador escapar da manipulação da mídia – que utiliza a imagem como estímulo-resposta e
procura atingir um objetivo específico: venda de produtos ou serviços ou mesmo a
transmissão de propaganda ideológica.
Para entender melhor esta mensagem visual, Joly explica:

Considerar a imagem como uma mensagem visual composta de diversos tipos de

signos equivale, como já dissemos, a considerá-la como uma linguagem e, portanto,
como uma ferramenta de expressão e de comunicação. Seja ela expressiva ou
comunicativa, é possível admitir que uma imagem sempre constitui uma mensagem
para o outro, mesmo quando esse outro somos nós mesmos. Por isso, uma das
precauções necessárias para compreender da melhor forma possível uma mensagem
visual é buscar para quem ela foi produzida. (JOLY 1996, p.55)

Segundo Joly (1996, p. 60), “a imagem pode ser um instrumento de conhecimento

porque serve para ver o próprio mundo e interpretá-lo”. Uma imagem não é uma reprodução
da realidade, mas o resultado de um longo processo, que inclui aí, estudo, escolhas e
aprendizado.
Dentro desse aprendizado, a publicidade, como já apresentada, se apropria de
elementos do cotidiano para atribuir aos produtos qualidades que não pertencem a este objeto.
 42

Isso significa que, por não ser a imagem uma reprodução do real, cria metáforas visuais,
desvinculando os produtos dos aspectos físicos, transformando-os em atributos emocionais.
A utilização destas imagens como metáforas visuais, atribuindo aos produtos
qualidades que estão ausentes nele, é comentado por Joly (1996):

Desse modo, encontram-se com facilidade na publicidade metáforas visuais, como

na publicidade da Marlboro, que substitui por um maço de cigarros uma caixa de
coca-cola, ou a bateria de um motor, ou o rádio de um automóvel, para atribuir aos
cigarros, por comparação implícita, as qualidades dos objetos ausentes ( frescor,
energia, diversão, etc,); também a hipérbole visual é freqüente, com aplicações que
podem corresponder a litotes; as elipse do suporte, e até do produto, são freqüentes
assim como as comparações visuais. (JOLY, 1996, p. 85).

A hipérbole visual referida no texto de Joly se refere ao excesso de informações

que um comercial transmite, criando um mundo em que o espectador é envolvido.
Já a litotes é uma figura de linguagem contrária à hipérbole: é um modo de
afirmação por meio da negação do seu contrário. Esta linguagem era muito usada na
publicidade da Marlboro, a qual substituía o cigarro por elementos comparativos e afirmações
que produziam um efeito persuasivo no consumidor.
As figuras de linguagem utilizadas têm o objetivo de provocar prazer no espectador,
criando um mundo à parte onde tudo é possível. Essas transgressões são de conhecimento do
consumidor que, mesmo assim, não se importa. Em síntese, a figura de linguagem, aqui,
representa uma transgressão à norma estabelecida, e a publicidade utiliza muito dessa prática.
A mensagem utilizada pela publicidade para atingir este objetivo junto ao
espectador é a mensagem visual. Esta mensagem é constituída de três mensagens: a plástica, a
icônica e a linguística. A plástica se refere à cor, formas, composição texturas; a icônica é a
figurativa; já a linguística é a que possui a função de ancoragem da imagem, ou função de
revezamento.
Para a imagem publicitária é essencial o estudo da disposição destes elementos,
destacando, assim, as informações-chave. Conforme Joly (2006), o sentido da leitura é
determinante – da esquerda para a direita – e organiza esses elementos com o intuito de
promover um maior impacto junto ao público alvo e, consequentemente, um melhor
resultado.
A imagem linguística é fundamental para a interpretação de uma imagem, pois ela
evita a polissemia, ou seja, produção de significações diferentes. Já a mensagem visual
constitui a interação dos elementos e signos, ao buscar o processamento destas associações no
 43

conhecimento cultural e sociocultural do espectador. Tais associações dependerão de cada

espectador e de sua bagagem cultural, e poderão ser realizadas parcialmente ou, até mesmo,
não serem realizadas.
Para Joly (1996, p.115), a imagem e a linguagem podem ser vistas como
complementares um da outra, “porque as relações imagem / linguagem são, na maioria das
vezes, abordadas em termos de exclusão, ou em termos de interação, mas raramente em
termos de complementaridade. Gostaríamos de insistir nesse último aspecto”. Isso é
percebido porque a imagem está, muitas vezes, associada à linguagem, na forma de
comentários (escritos ou orais), títulos, legendas, bulas, slogans, conversas e outros.
As imagens possuem outras imagens como referência. Joly assim define:

As imagens alimentam as imagens: desse modo, encontramos filmes que contam

histórias de quadros ou de fotografia. A própria publicidade está cheia de citações
de outras imagens, de outras publicidades, de obras de artes, de imagem de
televisão, de imagens científicas etc. A televisão, por sua vez, representa outras
imagens que não são as suas, pinturas, imagens de síntese, fotografia: essas
evocações, essas citações, esses desvios permanentes permitam pensar que a
imagem da mídia já não remetia a nenhum real, mas a ela própria, que constituía um
universo auto-referente. (JOLY, 1996, p.122).

A imagem é um processo histórico que nos acompanha desde os primórdios. A cada

dia, a tecnologia incorpora mais ferramentas de imagem, que não passam de uma atualização
da forma com que produzimos e analisamos estas imagens que sempre nos acompanharam.
Como vimos em Peirce, a imagem passa a compor nossos sentidos por meio dos
fenômenos de primeiridade, secundidade e terceiridade, produzindo, assim, um processo que
se inicia na sensação e acaba na simbologia.
E este é o caminho que toda a produção de sentido percorreu desde o princípio da
história do homem. Começou com os arquétipos e hoje configura-se em outras realidades
culturais e/ou mitológicas.

2.7 O MITO DO PRODUTO DE ORIGEM ANIMAL

2.7.1 O animal como objeto de adoração dos povos primitivos

Entre os povos primitivos, alguns animais eram considerados divindades – eram

adorados e recebiam oferendas das mais diversas formas.
 44

Conforme a Wikipédia, os deuses egípcios eram representados por meio de figuras

humanas e animais sagrados. No Egito, é possível verificar vários animais sagrados, como
boi, babuíno, chacal, gato, falcão, escaravelho, carneiro, crocodilo e vaca, entre outros. Ao
morrerem, esses animais sagrados eram cuidadosamente mumificados e sepultados em
cemitérios exclusivos.
Na Índia, há séculos, a vaca é considerada um animal sagrado e é assim até nossos
dias. Isso faz com que o animal tenha liberdade e acesso a todos os cantos das cidades e, em
muitos casos, se mistura à vida agitada e ao trânsito das grandes metrópoles. Já na Austrália, o
canguru e o crocodilo são animais sagrados.
Portanto, o mito do sagrado no que diz respeito a animais é algo que acompanha a
humanidade desde os tempos remotos. O homem primitivo tinha uma relação mitológica com
tudo que o cercava e, então, suas explicações para os fenômenos que aconteciam ao seu redor
eram baseadas em sinais da natureza – um entendimento rudimentar das leis naturais. Por
isso, atribuía aos animais algumas qualidades divinas para cultuá-los e viver em harmonia
com aquilo que não dominava.
O homem sempre atribui aos animais características extrínsecas, conforme Paula
Silveira Moreira de Souza explica:

O simbolismo animal está profundamente ligado ao inconsciente coletivo da

humanidade. Desde tempos remotos, os homens atribuem aos bichos características
que lhes são extrínsecas, a fim de construir bases para suas classificações culturais.
Dessa forma, os animais começaram a penetrar em diversos sistemas significativos,
como na astrologia, em clãs, na mitologia, em sistemas de adivinhação e até em
forma de divindades. (SOUZA, 2004).

Essa relação homem-natureza era harmônica e aos animais eram atribuídos poderes
mágicos de acordo com sua forma, criando, assim, uma relação de símbolos míticos. Por meio
desses símbolos, os homens tinham respeito pelos animais por considerá-los intermediários ou
apaziguadores de fenômenos sobre os quais não possuíam conhecimento, como doença,
morte, sonhos, e fenômenos naturais – raios, relâmpagos, enchentes, secas, bem como ataque
de outros animais ou de tribos inimigas.
Dessa forma, os animais foram “endeusados” e apresentavam um poder e significado
simbólico para os povos primitivos. Ao longo da História, o homem começou a se afastar dos
ambientes nos quais a natureza era virgem e começou a se estabelecer em cidades, o que
causou o enfraquecimento de sua relação com a natureza. Isso não significa, no entanto, que
essa relação tenha sido completamente esquecida nos dias atuais. Ainda há civilizações que
 45

possuem costumes arraigados e a relação com a natureza, em geral, e com os animais,

especificamente, não é uma característica somente dos tempos remotos. Em todas as culturas
há uma construção do imaginário em relação aos animais.
Os animais, ainda hoje, estão presentes como símbolos espirituais. É o caso da
Astrologia Chinesa que tem como representação 12 animais (rato, búfalo, tigre, gato, dragão,
serpente, cavalo, cabra, macaco, galo, cão e javali) que, por meio de seus simbolismos e de
suas tendências psicológicas, marcam o caráter e o comportamento dos seres humanos que
nascem dentro do período de regência de cada tipo. Podemos perceber a presença de animais
ainda nas religiões, como o Cristianismo, o Islamismo, o Judaísmo e o Budismo; em filosofias
como o Yoga; nos estudos ocultistas, como Alquimia, e em oráculos como runas e tarô e I
Ching, conforme relata Souza (2004):

O Yoga também está intimamente ligado ao simbolismo animal, pois prega a

observação e a apropriação do mundo natural a fim de chegar-se à perfeição. Em
seus exercícios, os yoguis imitam diversas posturas animais (ustrasana – postura de
camelo; matsyasana – postura de peixe; kurmasana – postura de tartaruga; etc.). Até
mesmo no Cristianismo podemos notar a presença dos bichos como símbolos. Além
de o peixe e a ovelha serem constantemente metaforizados, três dos Quatro
Evangelistas têm as características resumidas na comparação com animais (Marcos,
o Leão; Lucas, o Touro; e João, a Águia). A simbologia animal também está
presente em todas as linhas de ocultismo, na alquimia, nas cartas de tarô, nas runas,
no I Ching, etc. (SOUZA, 2004).

De forma geral, a maioria dos povos desvinculou os animais da questão mística e

mítica. O avanço da tecnologia, o crescimento da produção industrial e a concentração
populacional nas grandes cidades contribuíram para inverter essa ótica e os animais passaram
a ser considerados como produto, mercadoria.

2.7.2 O animal como produto

A evolução do ser humano o levou a uma vida urbanizada, com distanciamento da

vida pastoril, de coleta e de subsistência e fez com que o ele esquecesse seus mitos primitivos.
O que antes era uma relação homem-natureza, tornou-se uma relação homem-senhor da
natureza; antes o homem compartilhava com os animais, como solução para os fenômenos
 46

que ele não entendia, agora o homem se torna absoluto e rompe com os paradigmas, dando
razão e sentido para todos os aspectos – mentais, fenomenológicos, racionais, morais, éticos e
religiosos.
Segundo Souza (2004), esta aproximação física entre homens e animais ocorreu há
mais de 140.000 anos:

A aproximação física entre homens e animais, excetuando-se as de objetivos

exclusivamente alimentares e espirituais, ocorreu há mais de 140.000 anos,
conforme o desenvolvimento das sociedades. Os homens passaram a ver nos bichos
uma forma de facilitarem suas tarefas. Essa segunda fase da relação homens-animais
é cerceada de uma concepção econômico-funcional. As sociedades começaram a ver
os bichos a serviço das necessidades humanas, considerando suas utilidades.
(SOUZA, 2004).

Assim, grande parte dos animais perdeu sua liberdade e passou a viver para servir à
sociedade. Os animais foram dominados, perderam sua identidade grupal, enquanto espécie,
desenvolvendo uma dependência de seus donos. Ao mesmo tempo, os homens passaram a ter
que criá-los iniciando assim uma relação de interdependência.
Do homem místico e harmônico com a natureza, passou-se para o homem urbano e
tecnológico; antes era parte da natureza, agora se considera senhor de todas as coisas,
podendo criar, destruir, utilizar, construir, modificar. Por possuir conhecimentos objetivos e
racionais, o ser humano não vê mais os animais como objeto de uma relação mística ou
religiosa e, nem mesmo, como um ser vivo. O ser humano moderno atribui a esses seres a
categoria de “coisas” ou produto.
O que já era uma tendência na idade média – a utilização dos animais como
mercadorias – torna-se mais acentuado durante a revolução industrial, momento em que
alcançou o seu maior grau de desenvolvimento. A partir do século XIX, a urbanização
constante, aliada à utilização sem precedente dos recursos naturais, e o surgimento de uma
série de produtos manufaturados, ocorre um distanciamento por parte do homem
contemporâneo com relação à adoração aos animais A partir daí, toda a fauna ao alcance do
homem começou a ser utilizada como mercadoria, para as mais diversas finalidades -
alimentação, confecção de objetos, diversão ou montaria e pesquisas científicas.
A revolução industrial vai acabar com o paradigma do animal respeitado como uma
divindade e colocar o homem como o “centro do universo”. Torna-se mais frio em suas
relações sociais, desfragmentado, perdendo a sua “aura”, como mencionado por Theodor
Adorno em sua crítica à indústria cultural do começo do século XX, nos Estados Unidos.
 47

Hoje se percebe a contradição em relação aos animais considerados domésticos, os

que são utilização na alimentação, ou, ainda, como símbolo cultural de uma região. Como
exemplo, temos a China, que culturalmente utiliza o cachorro como alimento. Já em países do
Ocidente, esta prática é considerada absurda. No Rio Grande do Sul, o cavalo é símbolo do
gaúcho, porém o próprio Rio Grande do Sul é um dos maiores exportadores de carne equina
do Brasil, tanto para o mercado europeu quanto para o mercado interno, especialmente para
São Paulo. Algumas tribos indígenas africanas utilizam larvas e outros insetos na alimentação,
enquanto que nos países da América e Europa este hábito é considerado estranho e repulsivo.
A relação sentimental entre os homens e alguns animais é algo que a cada dia vem
aumentando. Porém, por outro lado, outras espécies de animais são consideradas apenas como
produtos, conforme Souza (2004) explica:

A relação sentimental entre homens e animais é uma tendência que vem crescendo
ao longo do tempo. […] Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de
Alimentos para Animais (Anfal Pet), o mercado brasileiro de rações movimenta algo
em torno de 1,3 milhão de toneladas por ano. Além disso, o setor de serviços
destinado aos mascotes também está em crescimento. Os homens passaram não só a
aproximarem-se dos bichos como a tratá-los de fato como membros da família.
Contudo, ao mesmo tempo em que cresce a afeição dos homens pelos animais de
estimação, também cresce a idéia de que alguns bichos são apenas produtos
industriais. Para uma população mundial de 6 bilhões de humanos, há cerca de 22
bilhões de bois, vacas, porcos, galinhas e perus, criados para abate. (SOUZA, 2004).

Assim como existe atitude diferente em relação aos animais, quando analisados os
hábitos de diferentes países ou mesmo dentro de uma mesma região, também se percebe que a
questão da sua utilização como produto alimentício é cultural. Ao longo do tempo foi
estruturado um processo de desmistificação do animal como sendo uma divindade e por outro
lado o mistificou como sendo um produto que pode ser utilizado de qualquer maneira, como
diversão, lazer, alimento, estudo científico, simples companhia ou como mascote na
publicidade.

2.7.3 O animal na publicidade

Quando em forma de alimento, a publicidade, na maioria das vezes, não mostra o

animal como um produto em si, mas como o resultado de toda uma associação de valores,
estilo de vida, em que o produto, da forma como é concebido, raramente aparece e sim
 48

utilizam-se metáforas visuais para esconder este aspecto que poderia causar até repulsa ao
consumidor. Desta forma, cria-se no imaginário coletivo um mundo onde o produto animal
está dissociado de todo o processo de sofrimento que o antecede, como a sua criação em
locais insalubres, superlotados e por fim no matadouro onde são mortos e transformados em
produtos.
O produto que é visto surge aos olhos do consumidor somente a partir de duas
etapas: da embalagem que vê nos supermercados ou na publicidade da TV, Rádio, Jornal,
Outdoor, sites e outras mídias. Para muitas crianças não existe a relação animal e produto que
ela consome, assim como muitos adultos através do tempo esquecem esta ligação.
As embalagens dos produtos, normalmente, são coloridas, repletas de desenhos, e
personagens infantis e o mesmo acontece com a publicidade na TV, que explora o produto de
maneira fantasiosa, por meio de vários elementos simbólicos. No caso da Sadia, que utiliza o
mascote Lequetreque como forma de persuasão, o objetivo é o de desviar o olhar do público
consumidor da forma como o produto é fabricado, quais os elementos que ele possui,
escondendo de certa forma o produto e uma parte do processo de sua produção.
Esse processo cultural em que se encontram os animais em relação a sua utilização
como produto é reforçado pela publicidade que utiliza estes mecanismos de desvio do sentido
comum de como um produto é feito, para, com inúmeros recursos, desviar o olhar do
consumidor com o objetivo de que ele enxergue um aspecto do processo apenas, ou seja, o
produto finalizado envolvido em valores que tornam quase inquestionáveis os aspectos éticos.
A publicidade utiliza animais e mascotes para vender produtos e serviços porque os
animais fazem parte de nosso imaginário coletivo e, por meio deles, se cria uma empatia com
o público, fazendo parte da marca da empresa e adquirindo características humanas. Souza
(2004) explica:

Os animais são grande fonte de significados diversos, contendo em si muitas

informações os homens atribuem aos bichos características que lhes são extrínsecas,
a fim de construir bases para suas classificações culturais. Sendo assim, os animais
são tomados em suas qualidades de arquétipos e representam um conjunto de
potencialidade e instintos humanos. Eles fazem parte de nosso imaginário coletivo e
passam-nos mensagens muito mais complexas do que pensamos. E é exatamente por
isso que a Publicidade utiliza-os exaustivamente. Como personagens principais ou
coadjuvantes, os animais cativam e encantam o público espectador. Alguns deles
não só são utilizados nas peças publicitárias, como também fazem parte da própria
logomarca da empresa anunciante. Eles podem estar em forma de animação ou em
carne e osso, mas geralmente adquirem características humanas, que vão desde o
modo de portar-se ao fato de falarem (SOUZA, 2004)
 49

Como exemplo desses animais quase humanos mitificados na publicidade temos os

chimpanzés da Embratel, o frango da Sadia, a barata da Rodox, que agem diretamente no
inconsciente coletivo e no imaginário cultural do consumidor.
Como outros exemplos de animais famosos na publicidade brasileira, podemos
lembrar o cachorrinho da Cofap, o elefante da Cica, Jotalhão, que era um personagem das
histórias em quadrinhos da turma da Mônica, transformado em marca de empresa até os dias
atuais. Temos também o Mico da Tigre, corujas da Eternit, entre outros.

Além da associação animal-produto, a publicidade também se utiliza de animais que

não representam o produto em si, mas qualidades inerentes ao mesmo, como por exemplo,
uma antiga empresa Casa Tavares, utilizava um cão da raça Terrier Escocês, que era muito
caro, para indicar que seus produtos eram para pessoas de alto poder aquisitivo. Já a Esso
utilizava o tigre para identificar seu combustível como potente.

Quando uma empresa utiliza um mascote para representar seu produto, ela pode
correr o risco do público reagir negativamente e, conseqüentemente, optar pelo produto da
concorrência. Esses aspectos não são mensuráveis, podendo ser um fracasso ou um grande
sucesso publicitário. Souza (2004) faz um comentário a esse respeito:

A utilização de animais pela Publicidade pode ser perigosa quando paradoxal. O fato
de simpatizarmo-nos pelo frango da Sadia pode ser negativo para a compra da
marca. Contudo, é difícil saber a reação do público. As antigas Casas da Banha
fizeram sucesso utilizando porquinhos em suas campanhas. O público criou laços de
afeto com os animais, o que, paradoxalmente, em vez de desestimularem a compra
da carne de porco, fizeram-na crescer. Por outro lado, a Rodox teve grandes
prejuízos ao utilizar uma baratinha animada, que relatava tristemente aos
espectadores a dura realidade de ser uma barata. As pessoas sensibilizaram-se com a
história do pequeno inseto e acabaram optando pela marca adversária. (SOUZA,
2004).

A publicidade tem como prioridade a construção de um mundo mágico, sedutor e

surpreendente, a fim de conquistar o público-alvo do produto anunciado. Assim, para
conseguir este objetivo, precisa passar a ideia de alegria, bem estar e satisfação e, para isso,
necessita personificar o produto e envolvê-lo uma maneira simbólica. Então, os animais são
usados para atingir esse objetivo, pois carregam uma grande quantidade de signos que são
transmitidos ao longo do comercial.
Assim a publicidade cria um mundo perfeito, ideal, onde todos gostariam de estar, e
os animais utilizados neste mundo também são alegres, perfeitos, bonitos e saudáveis. Por
 50

esse motivo, a publicidade cria uma falsa realidade, e nela incluiu os animais de maneira
idealizada. Mas, por ser um ideal a ser buscado, atrai as pessoas na ânsia de atingir este
mundo retratado nos comerciais. Como o objetivo da publicidade é atrair a sociedade ao
consumo, constrói este mundo utópico mostrando somente os aspectos positivos. Como
possui a liberdade de criar por meio da magia e do lúdico, produções baseadas em situações
irreais podem ser frequentes.
As questões do cotidiano não são evidenciadas na publicidade, bem como os
problemas enfrentados pela sociedade raramente aparecem em comerciais. O Mascote da
Sadia nos fala da qualidade das carnes, mas nunca ousa nos mostrar a forma de abate das
aves.
Como já observado, a publicidade não vende produtos e sim um estilo de vida, e
sabendo disso, ao anunciar os produtos de origem animal, o faz de uma maneira que passa ao
consumidor a sensação de confiança que terá o estilo anunciado. No caso da Sadia, a
confiança é depositada no conceito “para uma vida mais gostosa” e no mascote Lequetreque.
 51

3 PROCEDIME TOS METODOLÓGICOS

3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Para análise do comercial da institucional da Sadia, referente à campanha “Para uma

Vida mais Gostosa” o método a ser utilizado é o semiótico. Os instrumentos de análise de
pesquisa serão de natureza bibliográfica e documental.
A análise de natureza bibliográfica será feita por meio de dados secundários,
utilizando para esta pesquisa o site da empresa e da agência de publicidade responsável pela
campanha publicitária, a DPZ. O site da empresa Sadia servirá como referência para obter os
dados históricos da empresa e da criação do personagem Lequetreque, que é o mascote. Já no
site da DPZ, teremos informações de como a campanha de 2007, “Para Uma Vida Mais
Gostosa”, foi planejada e de que forma o mascote foi atualizado por meio de efeitos de 3D.
Em relação à verificação de natureza documental, o campo de análise será o exame
do comercial de sessenta segundos da campanha da Sadia “Para uma Vida mais Gostosa”, em
que será observado o mascote como elemento da formação do imaginário coletivo.
Apesar do estudo das linguagens e dos signos ser bastante antigo, já era utilizada no
mundo grego antigo para análise das enfermidades, pelo qual o diagnóstico médico é descrito
como a “parte semiótica” da medicina. O médico grego Galeno de Pérgamo (139-199), por
exemplo, classificou o diagnóstico médico como um processo de semêiosis. Aquilo que os
antigos designaram como semeiótica, portanto, ainda não era a teoria geral dos signos, mas
uma de suas áreas específicas – o aprendizado médico dos sintomas.
No século XX, houve uma expansão da semiótica e o seu uso foi diversificado e sua
natureza e significação se tornaram mais abrangente. Para este trabalho, será utilizado o
método semiótico desenvolvido por Charles S. Peirce, pois melhor se ajusta à análise que está
sendo proposta.
Ao contrário de uma ciência especial, a semiótica peirceana é uma das peças de uma
ampla arquitetura filosófica concebida como ciência. Segundo Buczynska-Garewicks (apud
Santaella, 2002 p. 12-13), “todos os aspectos do universo sígnicos podem ser analisados sob a
ótica da obra de Peirce”, apesar de ser grande a crítica do uso desta semiótica para estudos
empíricos.
 52

Para Santaella (2002 p. 12-13), a teoria dos signos "é capaz de explicar e interpretar
todo o domínio da cognição humana", nos alertando para a necessidade de usá-la, buscando
uma apreensão mais completa de seu sentido profundo e multidimensional.
Mesmo que a Semiótica seja ainda considerada mais filosófica do que científica,
Santaella (2002 p. 15) reforça o uso desta corrente de análise dos signos de Peirce por
entender que os signos e suas interpretações vêm crescendo no mundo.
Para analisar a peça publicitária institucional da Sadia, sob esta abordagem, é
fundamental observar a natureza triádica do signo em Peirce. Este pode ser analisado partindo
de sua existência como signo e seu poder de significar (significação), pelo ponto de vista do
objeto com o qual o signo se relaciona (objetivação) e pelo ponto de vista do seu interpretante,
ou seja, dos efeitos que é capaz de gerar em seus receptores (interpretação). Assim, ao se
utilizar dessa linha de pensamento, é possível ter uma relação completa com a mensagem:
textual, imagética, sonora, suas inter-relações, os processos de referência e o papel dos
receptores e suas reações com o signo escolhido.
Seguindo estes princípios, ainda, encontramos por meio dos estudos de Santaella, o
caminho metodológico mais claro para analisar a referida peça publicitária:

Na face da referência, a análise semiótica nos permite compreender aquilo que as mensagens
indicam, aquilo a que se referem ou se aplicam. Também nesta face encontramos três
aspectos: o primeiro aspecto deriva do poder meramente sugestivo tanto sensorial como
metafórico das mensagens. O segundo aspecto deriva do poder denotativo das mensagens,
sua capacidade para indicar algo que está fora delas. O terceiro aspecto deriva da capacidade
das mensagens para representar ideias abstratas e convencionais, culturalmente
compartilhadas. (SANTAELLA, 2002, p. 60).

Ao analisar o mascote da Sadia, é importante considerar estes aspectos para entender

o filme publicitário como signo, que deve ser analisado, em particular, sob a perspectiva de
seu interpretante.
Conforme Santaella, a imagem situa-se entre a representação e a imaginação:

O conceito de imagem se divide num campo semântico determinado por dois pólos
opostos. Um descreve a imagem direta perceptível ou até mesmo existente. O outro
contém a imagem mental simples, que, na ausência de estímulos visuais, pode ser
evocada. Essa dualidade semântica das imagens como percepção e imaginação se
encontra profundamente arraigada no pensamento ocidental.
( SANTAELLA, 2005).

Assim, a semiótica será utilizada neste trabalho para uma análise completa do sentido
que o mascote da Sadia representa, observando os seus aspectos a partir da análise triádica,
 53

ícone, índice e símbolo, a sua relação consigo mesmo, como os demais participante da cena e
com o produto. Para esta análise, tipo de amostragem que será utilizada será a amostragem
não-probabilística.

3.1.1 Análise da imagem em movimento

A televisão é um meio de comunicação audiovisual. Os meios de comunicação

audiovisual são extremamente complexos de sentidos, imagens, técnicas, cenas, seqüências e
outras formas. Para se fazer uma análise deste meio, é indispensável observar toda esta
complexidade para ser possível conseguir um resultado satisfatório.
A Análise de uma mídia é uma análise que supera o discurso. É uma rede complexa
de texto escrito ou falado, imagens visuais, técnicas que modulam e fazem a fala em
seqüência, assim como as fotografias. São dezenas de elementos que tornam a televisão
complexa e sua análise ainda mais complicada.
Para Rose, a primeira tarefa para analisar um programa de televisão ou algo
referente começa ao fazer uma amostra e seleção do material:

A primeira tarefa é fazer uma amostra e selecionar o material para gravar

diretamente. Que programas serão selecionados, dependerá do tópico da área a ser
pesquisada e da orientação teórica. Por exemplo, um pesquisador pode estar
particularmente interessado em um tópico que é tratado, principalmente por
programas documentários. Ele / Ela pode até mesmo ter um conhecimento
aprofundado de programas que tenha a ver com o tópico. Mesmo com esse nível de
conhecimento, o processo de seleção não é simples. O que deixar fora é tão
importante quanto o que vai se incluir, e irá afetar o restante da análise. (ROSE,
2000, p.346).

Conforme o tema a ser abordado se faz necessário a escolha do tempo a ser

verificado, a data de pesquisa e a observação do uso de metáforas, isto é, algum sentido que
tiver em relação ao objeto estudado pode ter algum peso em relação ao sentido original e
desta forma deve ser levado em consideração.
Após a escolha do que será analisado e por quanto tempo esta análise será feita,
surge o momento da transcrição, que é a geração de um conjunto de dados para fins de análise
e codificação. Faz-se necessário, nesta fase, definir qual será a unidade de análise que pode
ser uma linha, sentença ou um parágrafo, ou ainda basicamente visual. A televisão é um meio
 54

audiovisual e, portanto, não é possível descrever tudo o que ocorre na tela. Assim, as decisões
de transcrições devem ocorrer de acordo com a teoria e a análise pode ser vista em sua
conclusão de maneira hipotética.
Em relação às estruturas narrativas, que são os formatos das histórias, Rose faz a
seguinte observação:

A estrutura narrativa se refere ao formato de uma história, no sentido de que ela

possui um começo identificável onde a situação da peça muda, um meio onde as
diferentes forças desempenham seus papeis, e um fim onde temas importantes são
articulados. Este fim da história é muitas vezes referido como o “fechamento da
narrativa”. Há ainda a uma questão que se refere à “voz” na narrativa e à identidade
do narrador. Esta questão não foi incluída, pois parece menos importante no texto
televisivo do que, por exemplo, no romance. (ROSE, 2000, p.355)

Na televisão o visual e o verbal geralmente contam a mesma história. Porém, em

alguns casos, a linguagem irônica ou sarcástica pode modificar esta estrutura, e pode ser
observada numa análise. Rose traz mais informações a esse respeito:

Normalmente, os dois modos, o visual e o verbal, irão contar a mesma história, pois
essa é uma convenção na televisão. Há, contudo, a possibilidade de conflito ou
contradição (ou ironia e sarcasmo) entre os dois: por exemplo, uma fotografia de
uma típica vovozinha com uma criança no colo enquanto é ouvida a voz do repórter
descrevendo o assassinato por ela cometido, das duas crianças de sua vizinha.
Normalmente, não restará dúvida sobre quais dos modos carrega o peso do sentido,
mas quando há um conflito equilibrado, isso deve ser apontado. (ROSE, 2000,
p.358).

A Análise do material audiovisual é uma translação, uma simplificação. Conforme

Rose (2000, p.362) “Não há uma leitura perfeita do texto. A questão é, então, ser explícito
sobre os fundamentos teóricos, éticos e práticos da técnica e abrir um espaço onde o próprio
trabalho possa ser debatido e julgado”.

3.1.2 Leitor-modelo

Para se falar em leitor-modelo se faz necessário entender o conceito de cultura em

que ele está inserido. Cultura é percebida como toda a produção humana que envolve
produção de signo, que são representações. Essa cultura, antes vista como civilização, começa
 55

a ser percebida como identidade, passando a ser entendida como culturas (no plural), não
mais cultura (no singular).
O sujeito contemporâneo possui uma identidade móvel, formada e transformada
pelas inter-relações culturais. No fim do século XX, esse fato representa uma mudança na
noção que se tem de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça, nacionalidade e identidade social
do indivíduo. O passado, desta forma, não é percebido como algo fixo e, sim, como conceito
de intervenção e inovação do presente. Para Mariceia Benetti, as diferenças culturais se
operam nos espaços de vivências e de forma complexa em culturas híbridas, como segue:

O sentido é uma construção social, um empreendimento coletivo, As diferenças

culturais são as que se operam nos espaços de vivência. A cultura híbrida, por
exemplo, nasce desta nova formação: tradição - colonizador - além. E este além é o
terceiro na produção de sentido, não tem lugar fixo, é o flutuante. Fica transitando
na ligação entre cultura tradicional e a nova ou híbrida cultura de uma sociedade.
Faz surgir o plural: culturas. Assim, nesta formação de marcas semióticas, o
significante é quem atua na diferença. Como o signo é a produção comunicacional
de cada cultura, a sua formação, em culturas híbridas, faz com que o significante
trabalhe sempre de forma complexa e fique nos ‘entre-lugares’. (BENETTI, 2004,
Revista Caesura p.91).

Esse novo sujeito constrói a sua cultura e a absorve de maneira particular, e essas
análises gerando a formação da identidade deste sujeito contemporâneo, negociadas pela
dinâmica social e representadas simbolicamente. Benetti nos explica:

Nesta linha de raciocínio podemos resgatar Walter Benjamin e a noção do novo

sujeito. O sujeito que absorve a cultura distraidamente e que é formado na medida
em que diminui a significação social de uma arte culta refinada. Podemos dizer que
para o autor, mudou o comportamento e também mudou a estrutura e o modo que
cerca este novo homem. As particularidades que o indivíduo possuí, seus desejos,
ansiedades, paixões, escolhas, acabam formando as identidades deste sujeito
contemporâneo. São identidades negociadas pela dinâmica social e são identidades
simbólicas. (BENETTI, 2004, Revista Caesura p.91).

Nessas negociações, surge uma categoria de analise chamada leitor-modelo. O

Leitor-modelo se constrói por meio de um jogo de linguagem construído pelo autor, por meio
do texto. Não é o leitor empírico que usa o texto para confrontar suas idéias e paixões; essas
podem estar em relação ao texto ou fora dele. Há um autor que construiu um leitor para
reconhecer estratégias criadas no texto. O leitor-modelo, assim, tem que se reconhecer no
texto e aceitar a regra do jogo – ele cria uma hipótese, um autor-modelo, e no texto procura
confirmar a hipótese criada.
 56

Por meio dos “passeios inferenciais” – as saídas do texto para uma segunda volta,
promovendo a hipótese e a sua volta para confirmá-la – se cria uma relação dialética das
imagens culturais produzidas e validadas em um texto tendo, como base, o mundo real e o
mundo possível do texto. Benetti, explica:

E esta relação dialética dá-se a partir das imagens culturais produzidas e validadas
em um texto tendo como base o mundo real. Muito embora este mundo real sirva
para confirmar o mundo possível do texto. Esta relação se estabelece a partir do
texto dado, das estruturas narrativas e discursivas apresentadas, das imagens
culturais e inter e metatextuais que se apresentam. E sempre em processo dialético
entre o mundo real e o mundo possível do texto. Neste jogo o sujeito também acaba
brincando entre o sujeito empírico e o sujeito do mundo possível. Podemos dizer que
o sujeito do mundo possível já é o caminho do leitor-modelo. Pois é ele quem fará,
segundo Eco, os “passeios inferenciais” para a análise da produção do texto.
(BENETTI, 2004, Revista Caesura p.92).

Os papéis do leitor, conforme Benetti (2004) são: 1) Ser capaz de reconhecer o signo
de acordo com a noção de dicionário e enciclopédia; 2) reconhecer o jogo entre elementos não
ditos; 3) observar a cooperação textual que atualiza vários signos complementares; 4) ter
produção de mecanismo de sentido, observação de preenchimento dos conteúdos relativos a
certas formas; 5) reconhecer que um texto pode ser aberto ou fechado; 6) desenvolver
hipótese interpretativa e, por fim, 7) reconhecer que um texto dirige-se a seus níveis de
narrativa a partir de seus entendimentos de códigos e hipercódigos. Também compete ao
leitor-modelo reconhecer os topics e as isotopias dos textos.
De acordo com Benetti (2004), os topics são marcas no texto que se repetem e
direcionam o sentido. São reconhecidos por iniciativa do leitor que formula a partir da leitura.
Já a isotopia é o tema básico do texto, a constância de um período de sentido de um texto
quando verificado por meio das regras de coerência interpretativa.
Assim, cabe ao leitor perceber e atualizar estes topics por meio da competência
enciclopédica, construindo assim a coerência do mesmo, que é a isotopia. Benetti, completa:

Como podemos perceber é a partir do leitor que todo o jogo textual se origina. É na
competência enciclopédica do leitor que os topics são reconhecidos e atualizados.
Assim os topics servem para orientar o percurso do texto. De certa forma é um
processo de limite do texto, e estes constroem a coerência ou o tema básico do texto
que é a isotopia. (BENETTI, 2004, Revista Caesura p.92).

No trabalho semiótico, toda a análise realizada pode ser diferentemente feita por outro
leitor detentor de um outro dicionário ou enciclopédia. É um trabalho de construção, que ao
cabo de suas análises poderão sofrer manifestações contrárias e, até mesmo, a favor de suas
 57

conclusões. Também é possível que haja – e isso é o mais comum – surgir novas perguntas e
dúvidas que poderão, posteriormente, serem respondidas com novas análises e interpretações.
Para esta pesquisa, partiremos de um leitor-modelo para fazer a análise semiótica de
imagem em movimento. Em função da escolha do objeto é que foi definida a metodologia e
todas essas aproximações teóricas.

3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A amostra utilizada nesta análise é uma das peças publicitárias de vídeo institucional
da sadia – um comercial de TV de sessenta segundos, referente a campanha “Para Uma Vida
Mais Gostosa”, que foi lançado em maio de 2007. Serão analisados os elementos semióticos
presentes: personagem, cenário e música. Também faremos a análise a partir da relação:
• Mascote – si mesmo;
• Mascote – demais personagens;
• Mascote – produto
Este comercial foi escolhido por retratar o mascote humanizado interagindo com as
pessoas, locais e objetos como se fosse um membro da família.
Além das amostragens indicadas, será feita uma amostragem bibliográfica da
empresa sadia, seus dados históricos e a sua proposta de utilização do mascote em sua
comunicação.

3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Para coleta de dados serão utilizados os dados secundários do vídeo da campanha

“para uma vida mais gostosa”, o comercial de sessenta segundos e, por meio do método
semiótico, com a aproximação da construção do leitor-modelo e da análise qualitativa da
imagem em movimento, serão coletados os dados referente ao mascote da Sadia em relação a
ele mesmo, em relação as demais pessoas em cena e em relação ao produto anunciado.
 58

3.4. TÉCNICAS DE ANÁLISE DOS DADOS

As análises dos dados serão feitas por meio do método semiótico de análise da
imagem em movimento, os signos e suas representações, análise da produção de sentido e a
interpretação por meio do leitor-modelo.
Por meio do filme publicitário, serão feitas as análises do mascote, observando, cena
a cena, o índice, o ícone e o símbolo das diversas situações do personagem em várias
situações. Essas considerações serão trazidas como resultado da pesquisa.
 59

4 RESULTADOS DA PESQUISA

4.1 HISTÓRICO DA EMPRESA E DO MASCOTE

4.1.1 Histórico da Sadia

A Sadia é uma empresa de alimentos que foi fundada por Attillio Fontana, em 1944,
no município de Concórdia, no estado de Santa Catarina. Atua no ramo agroindustrial e na
produção de alimentos de origem animal (porcos, frangos, bovinos, peru) além de massas,
margarinas e sobremesas.
Sua Missão é: “Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas”. Sua
Visão é: “Ser a empresa de alimentos mais competitiva do setor no mundo em soluções de
agregação de valor”.
Com mais de 50 mil funcionários, a SADIA – que atua no segmento agroindustrial e
na produção de alimentos derivados de carnes suína, bovina, de frango e de peru, além de
massas, sobremesas e margarinas – mantêm um parque fabril com 14 unidades industriais no
Brasil e uma na Rússia, duas unidades agropecuárias e oito centros de distribuição,
espalhados por sete Estados brasileiros.
A empresa exporta para mais de 100 nações os cerca de mil produtos
(comercializados em 20 idiomas). Possui filiais e escritórios comerciais em vários países,
abrangendo América Latina, Europa (segundo maior mercado estrangeiro da marca com 24%
das exportações), Ásia (terceiro maior mercado estrangeiro da marca com 18%) e Oriente
Médio (maior mercado estrangeiro da marca com 26% das exportações).
No mercado brasileiro, possui um portfólio de cerca de 680 itens, que são
distribuídos para aproximadamente 300 mil pontos de venda. Por meio de seu Sistema de
Fomento Agropecuário (compra de animais para o abate de produtores que seguem os
padrões de criação e sanidade da SADIA), mantém parceria com aproximadamente 10.000
granjas integradas de aves e de suínos.
 60

4.1.2 O mascote da sadia

A Sadia, na década de 1970, criou um mascote que começou a veicular em

comerciais de televisão precisamente em 1971, criado pelo publicitário Francesc Petit da
DPZ, com o objetivo de divulgar um novo produto: o frango defumado que já vinha
temperado. A imagem do frango surge primeiramente em desenhos animados, tomando um
banho refrescante antes de ir para a mesa do consumidor. Em outros comerciaís de TV
aparecia o frango socorrendo uma dona de casa em apuros. Essa empatia gerada a partir
desses comerciais contribui para que o produto anunciado tivesse uma venda expressiva.
O primeiro esboço feito pelo Publicitário Francesc Petit foi o de um frango veloz e,
como, na época, o brasileiro Emerson Fitipaldi, piloto de Fórmula 1, estava em evidência, foi
colocado o capacete de piloto para dar uma idéia de velocidade do frango. Abaixo o primeiro
esboço:

Em 1985, o mascote da Sadia foi batizado em concurso promovido pela empresa

como o nome de Lequetreque. Com o passar dos anos, também foram feitas modificações em
seu layout e, então, o mascote foi se tornando cada vez mais “humanizado”. Em 2005, as
cores de seu capacete mudaram de vermelho e amarelo para verde e amarelo, numa relação
com as cores da bandeira do Brasil, procurando frisar que a Sadia era uma empresa brasileira.
 61

Abaixo o modelo de 2005, atualizado:

A partir de 2007, com a utilização da computação gráfica, o mascote foi atualizado,

produzido em 3D, tornando-se uma referência da empresa e sendo utilizado em todas as peças
publicitárias realizadas. O personagem busca, por meio de seu carisma, alegria e diversão,
conquistar o consumidor e encampa hoje a campanha que foi criada pela DPZ “para uma vida
mais gostosa”, onde ele aparece em situações familiares do cotidiano, como um dia na praia,
aconchego do lar e outras situações.
A campanha “para uma vida mais gostosa”, que iniciou a sua veiculação na TV e
outros veículos a partir de 24 de maio de 2007, será o nosso objeto de pesquisa, por meio de
um comercial de TV de um minuto, onde aparece o mascote da Sadia em diversas situações
de interação familiar. Abaixo o mascote da Sadia em 3D, criado pela DPZ para a campanha
de 2007.
 62

4.2 IMAGENS DO COMERCIAL DA SADIA

63
64
 65

4.3 ANÁLISE DO COMERCIAL DA SADIA

4.3.1 O mascote da sadia em relação a si mesmo

4.3.1.1 Figurino

O quadro abaixo mostra como o mascote se apresenta em cena, como é o seu

desenho, qual a sua constituição física e sua vestimenta, quais são os objetos que o
caracterizam, bem como as cores e detalhes de sua fisionomia.

Análise do personagem Lequetreque – mascote da sadia – em relação a si mesmo

Comercial 60 “Para uma vida mais gostosa”
Figurino Sem roupa, Somente Todo o tronco e membros Capacete de piloto ou de moto branco
com o capacete superiores revestido de penas com listas lateral amarela e verde
brancas
Fisionomia Nariz amarelo Crista vermelha em volta do bico Olhos e sobrancelhas pretos

No que se refere ao figurino do mascote da Sadia, ele se apresenta com uma camisa
toda branca, não tem nenhuma roupa na parte de baixo, ficando suas pernas e pés à mostra,
usa um capacete branco com listas laterais verde e amarela, sendo as superiores, verde, e as
inferiores, amarelas; o nariz é amarelo, tendo uma crista vermelha em volta do bico, tendo
olhos e sobrancelhas pretos.

4.3.2 O mascote da sadia em relação às pessoas em cena

O quadro abaixo mostra como o mascote da Sadia se relaciona com os demais

integrantes do comercial, de que forma se busca esta interação entre mascote e as pessoas, em
quais cenas ele aparece sozinho, quais as que aparece acompanhado e que elementos são
possíveis identificar nestas cenas.
 66

Análise do personagem Lequetreque – mascote da sadia – em relação às pessoas em cena e cenas em

que aparece sozinho.
Comercial 60 “Para uma vida mais gostosa”
Tempo Detalhe Situação Duração Observação
7s Sozinho Aparece sozinho dançando num 3s Esta mesma parede em que ele
fundo marrom e vermelho, dança é comum para a dança de
numa parede com abertura. outras pessoas no decorrer do
comercial
Tempo Detalhe Situação Duração Observação
22s Acompanhado Deitado na Praia, enterrado 2s O mascote fica a esquerda dos
de dois jovens somente com a cabeça e os pés dois jovens.
de fora, ao lado de dois jovens
também enterrados.
42s Sozinho Aparece sozinho dançando num 1s Mesma cena dos 7s
fundo marrom e vermelho,
numa parede com abertura.
51s Sozinho Aparece em segundo plano, 2s Mesmo fundo em que aparece
observando uma torta de aos 7s e 42s
chocolate que aparece em
primeiro plano.
55s Acompanhado Acompanhado de seis crianças, 2s
de seis crianças todas dançando, com fundo com
cortinas, verdes e outros
objetos, como se fosse uma
tenda, em primeiro plano ficou a
criança de menor idade,
juntamente com o mascote
56s Sozinho Aparece em cima da letra 3s
“S”que serve de escorregador
para o mascote descer até o final
da letra
58s Sozinho Aparece no final do “s” 1s
59s Sozinho Aparece abraçado à letra “S”, e 2s Termina o comercial com o
surge a frase “Para uma vida mascote abraçado a letra “S’
mais gostosa”.

O mascote em cena se inter-relaciona com as pessoas em diversas situações do

comercial. Aos sete segundos, ele aparece sozinho num fundo marrom e vermelho, numa
parede com abertura, e fica em cena dançando por três segundos.
Aos vinte e dois (22) segundos ele retorna, desta vez deitado na praia, ao lado de
dois jovens, todos cobertos de areia, ficando descoberto somente os pés e as cabeças, em que
 67

mexem os pés em sintonia, ao som da trilha sonora. Esta cena se encerra aos vinte e três
segundos.
Aos quarenta e dois (42) segundos o mascote retorna a mesma cena inicial dos sete
segundos, sozinho, num fundo marrom vermelho, numa parede com abertura, permanecendo
dançando até os quarenta e três segundos.
Aos cinquenta e um (51) segundos do comercial, o mascote Lequetreque aparece
novamente, sozinho, em segundo plano, observando uma torta de chocolate que aparece em
primeiro plano. Esta cena dura dos cinquenta e um segundos até os cinquenta e dois (52)
segundos. O fundo em que ele se encontra é o mesmo de suas aparições sozinhas dos sete e
dos quarenta e dois segundos.
Aos cinquenta e cinco (55) segundos, o mascote da Sadia retorna à cena, desta vez,
acompanhado por seis crianças, todas dançando, com fundo com cortinas verdes e outros
objetos, como se fosse uma tenda. Em primeiro plano ficou a criança de menor idade,
juntamente com o mascote.
Esta cena encerra-se aos cinquenta e seis (56) segundos e aos cinquenta e sete é feita
uma transição novamente para o mascote que desta vez aparece sozinho, num fundo amarelo
e laranja, em cima da letra “S” que só aparece aqui um pequeno pedaço dela, onde o mascote
escorrega, caindo e abraçando o “S”, que representa o símbolo da Sadia. Enquanto ele
começa o processo de descer o escorregador - que é a letra “s” –, a logomarca da Sadia
aparece à direita, até o final do comercial. No final da descida do mascote, aos cinqüenta e
nove (59) segundos, surge, na tela a frase da campanha “para uma vida mais gostosa”, sendo
que “para uma vida mais” está em vermelho. já a palavra “gostosa” é formada com o “S” do
escorregador onde o mascote se abraça e o restante da palavra “go” em verde “t” em azul
claro, “o” em azul escuro, “s” em rosa e o “a” em vermelho. Esta cena encerra-se ao
completar um minuto.
Nas cenas em que aparece sozinho dançando, o mascote mostra alegria, felicidade,
empolgação, energia, sempre sorrindo. Mesmo quando está em segundo plano e aparece um
bolo de chocolate, ele não olha diretamente para o bolo, como se não tivesse interesse pelo
mesmo, e continua a sua dança.
A busca da humanização do mascote é proposta a partir da dança que é comum a
todos os personagens do comercial. Por meio da música, se buscou cenas que pudessem
transmitir esta humanização do personagem. Quando ele estava dançando sozinho, em outras
cenas surgiram pessoas que também dançavam sozinhas. Com as cenas de interação com o
 68

produto procurou-se mostrar um produto diferenciado, um bolo, talvez, para não causar
impacto. Quando estava interagindo com as pessoas, repetia os atos dessas, quando estava
enterrado na areia, mexia suas pernas como os dois jovens, ou junto às crianças, dançava a
mesma coreografia.
Na cena final do comercial, o mascote abraça o “S” que serviu para seu
escorregador, como se tivesse por ele um carinho muito grande. Esse abraço é mais uma
busca por proporcionar ao mascote sentimentos humanos de amor, carinho, afeto, que a
imagem procura passar por meio do abraço.
Na primeira aparição do mascote em cena, além da dança, ele faz gestos com seus
dedos, como se tivesse chamando alguém ou uma continuidade de um processo, como um
dançarino de rock que faz gestos, mais um indício da busca da humanização do personagem.

4.3.3 O mascote da sadia em relação ao produto

Tempo Situação Produto Duração Observação

51s Aparece em segundo plano, Bolo de 2s O mascote parece alheio ao
observando uma torta de chocolate. Chocolate bolo, não existe interação.

Em relação aos produtos da Sadia, a única vez em todo o comercial em que o

mascote faz alguma referência a um produto é somente quando aparece juntamente com um
bolo de chocolate, porém, não há na cena nenhuma interação com o alimento. O mascote,
nesse comercial, busca elementos emocionais para aplicar à marca e não a produtos
específicos, que aparecem em várias cenas, mas estão sob a responsabilidade dos humanos e
não do mascote humanizado.
Na produção do comercial, pode ter havido o cuidado de não relacionar o mascote ao
seu próprio produto – como, por exemplo, permitir que o mascote comesse um frango, o que
poderia criar um problema de identidade. Optou-se por conservar o mascote alienado aos
produtos que defende. A função do mascote, nesse caso, foi a de transmitir elementos de
amor, alegria, felicidade à marca, o que faz no final do comercial ao abraçar o “S”.
A forma que o comercial utilizou para associar o mascote aos produtos que foram
saboreados pelas pessoas foi por meio da dança, em que se repete a dança do mascote e as
danças individuais e coletivas, que também tiveram o mascote como integrante. Ainda, a
 69

associação surgiu em outras cenas em que aparecia o mascote e outra cena em que havia uma
relação, porém o mascote não estava presente. Isto caracteriza uma indução de
comportamento, criando a premissa de que o mascote estava aceitando todas as cenas que
surgiam, inclusive as que traziam produtos que ele estava alheio.
De certa forma existe uma tentativa de tornar o mascote como alguém da família.
Observa-se os cuidados que foram tomados para não macular a sua conduta, porém, esse
cuidado excessivo tornou o mascote alienado dos acontecimentos e não foi possível perceber
uma veracidade nas cenas, que não transmitiram a interação. O mais próximo disso foi a cena
da areia, mas, mesmo assim, não foi algo que se possa caracterizar uma relação de amizade
entre os elementos da cena.
Não existe, em nenhum momento, uma aproximação entre mascote e pessoas. Não
há uma relação de vínculo, de aproximação, de toque. Não existe um olhar que seja
direcionado um ao outro – nem o mascote procura esta aproximação, nem as pessoas. Na
verdade, ele se encontra nas cenas, mas não faz parte das cenas. Ele é usado simplesmente
pelo valor simbólico que carrega por meio sua reputação de mais de 35 anos.
Neste comercial, o contraditório é instalado neste sentido: procura-se humanizar o
mascote, colocando-o em situações corriqueiras de toda família, mas, ao mesmo tempo, se
cria um isolamento de sua figura, colocando-o num plano secundário, mas que no final se
torna extremamente importante reforçar a marca por meio da sua declaração apaixonada ao
abraçar o “S” da empresa.

4.3.4 A mensagem do locutor em off

No comercial, o locutor em off aparece aos quarenta segundos e termina o texto aos
59 segundos, fechando o comercial. Abaixo o texto falado:
- “Para ter uma vida mais gostosa, a gente não precisa de muito, só precisa da
família, de uns amigos do peito e de mais alguma coisa gostosa para completar. E, nessa hora,
conte com a gente. Sadia, para uma vida mais gostosa”.
Durante o texto, aos 46 segundos, o locutor em off fala a palavra peito, e surge a
imagem de um rapaz na praia comendo um presunto, o que faz referência ao peru. Durante
todo o texto é a parte do comercial em que o alimento tem maior ênfase, como varias cenas de
 70

pessoas comendo os mais diversos tipos de alimento, como mini chicken, presunto, torta de
aniversário e pizzas. Nesse caso, o mascote só observa,.
Do começo do comercial até os 40 segundos – quando entra a locução em off – não
existe nenhum personagem se alimentando, apenas preparando os alimentos – mulheres na
cozinha, homem na churrasqueira e o pai com a filha sentada na calçada.
Nesses quarenta segundos do comercial,existe um clima de festa, de brincadeira, de
música, de diversão na preparação dos alimentos, ao som da trilha. Porém, a partir da entrada
do locutor em off, começam a se estruturar os personagens para alterar a festa, dança e
diversão, para dança, diversão e no ato de comer, que se torna comum a todos os personagens.

4.3.5 A trilha do comercial

A trilha é extremamente contagiante, fazendo com que todos em cena dancem. A

letra é confusa, na verdade, são sons feito pela boca, não palavras propriamente ditas. Numa
parte do comercial, ouve-se um som na trilha que lembra a palavra “frango”, isso ocorre aos
23 segundos, quando aparece a cena do frango da sadia deitado na praia com os dois jovens,
como, segundo a DPZ, a trilha era para ser algo descontraído e foi feita a opção por sons sem
sentido aparente. É possível que, se a cena foi mostrada no momento da criação, essa pseudo
palavra “frango” foi manifestada em relação à imagem que surgia.

4.3.6 As mensagens arquetípicas do comercial da Sadia

O Comercial da Sadia é repleto de imagens arquetípicas, pelas quais o espectador é

envolvido num mundo de magia, alegria, diversão, brincadeiras e signos que representam as
situações que causam mais prazer. Ele promove, de forma unilateral, somente as situações do
cotidiano em que o público se identifique e, assim, por meio de fragmentos de situações
agradáveis do cotidiano, o potencial consumidor é transportado para um mundo imaginário.
Do início até os nove segundos do comercial, a dança é o referencial, onde jovens,
crianças, senhoras e o mascote dançam ao som da trilha. A dança é um símbolo de exaltação,
 71

de agradecimento e de festividades que acompanha o homem desde os primórdios. Ela

favoreceu, por exemplo, a união das mais variadas culturas em festas, casamentos, rituais e
cultos. A música sempre esteve presente em todas as épocas, como símbolo de alegria,
diversão, felicidade, encontros, amizades, festas, união. É assim que o comercial da Sadia se
estrutura e já na sua introdução nos remete a um símbolo (a dança) que representa, de forma
inconsciente e até consciente, todos os mecanismos que nos remete à ideais de felicidade.
A partir dos dez segundos até os vinte e nove, existe, além da dança e da música, um
outro componente importante: o relacionamento humano durante a preparação do alimento e
interação homem e animal, no caso, representado pela mulher que dança com o cão ( tomada
11. imagens do comercial da sadia). O cão, neste momento, representa fidelidade, amizade
companheirismo, lealdade, e a mulher em relação ao cão passa a idéia de amizade, aceitação,
o que no caso de se estar trabalhando com a questão do alimento de origem animal é
importante, pois cria uma empatia com o consumidor que observa a relação homem-animal.
Seria como se estivesse sendo dito que até num comercial de produtos animais da Sadia o
animal está contente e por isso não existem motivos para sentimentos contraditórios.
A questão do preparo dos alimentos é muito evidenciado neste período do comercial.
A cena de mulheres reunidas na tomada 09 retrata a questão da reunião comum às mulheres e
traz também um elemento do imaginário coletivo que é referente a mulher na cozinha, como
padrão. Na tomada 27, as crianças tomam banho de mangueira, que simboliza verão, alegria,
divertimento, reunião familiar, brincadeira, situação que se encontra no inconsciente de
muitas pessoas e, quando o consumidor a ver, irá se identificar. Na tomada 16, aparece a cena
de um homem fazendo churrasco, o que reforça a condição masculina do homem que no fim
de semana prepara o churrasco e também reforça uma característica do Rio grande do Sul,
onde os gaúchos tem a tradição de preparar o churrasco. Esta imagem tem o propósito de
buscar uma identificação com um público específico regional. O Contraponto se observa na
cena em que a mulher prepara a alimentação na cozinha e, em seguida, vemos o banho de
piscina na tomada 17, remetendo novamente a verão, alegria, lazer, brincadeiras.
A preocupação do comercial foi exatamente passar a ideia de uma vida mais gostosa
para todas as gerações. Na tomada 18, aparece um casal de idosos, felizes, onde a mulher
brinca com o marido com o espanador em seu rosto, procurando transmitir a ideia de humor,
alegria, energia, onde o casal é ligado um ao outro, intimamente e harmônico.
A praia também é um indicativo de verão, alegria, surf, jovens, alegria e energia. Na
tomada 20 eles aparecem na praia, sorridentes, como se fossem tirar uma fotografia, de fundo
 72

aparecem duas pranchas de surf, representando a liberdade e rebeldia da juventude ideais em

que o espectador nesta faixa etária se identifica.
Na tomada 21, crianças escorregam nas calçadas podendo ser interpretado como uma
situação de chuva, onde remete aos tempos de infância dos espectadores mais velhos,
provocando uma sensação agradável. Banho de chuva remete também para verão, onde após
dias quentes chovia e as crianças tomavam banho, situação não muito frequente em nossos
dias tanto no meio rural quanto no meio urbano.
O mascote da Sadia aparece na tomada 22, novamente numa situação que remete a
verão, praia, sol, enterrado na areia juntamente com três jovens.
Em relação à tomada 24, aparecem mulheres pulando na cama, com roupas coloridas
e perucas é uma referência a crianças que brincam nos quartos e vestem roupas de seus pais
ou de irmãos, uma maneira divertida. Na cena, são pessoas adultas, mas passam a imagem de
crianças que pulam nas camas como uma inversão proposital, para persuadir justamente os
mais jovens por meio de uma aceitação da atitude infantil. Esta produção de sentido invertida
é também uma forma criada para aceitação da humanização do mascote.
Em relação ao banho das três crianças na tomada 27, cria-se um ambiente de alegria,
onde os país que possuem filhos se identificam ao ver crianças sorridentes tomando banho e
imitando cantar com escovas. Novamente, fica evidenciada a preocupação do comercial em
abranger o maior número de segmentos com o conceito de uma vida mais gostosa.
A partir dos trinta segundos o comercial mescla cenas isoladas de pessoas dançando
com cenas de interação, porém agora algumas delas não preparam alimentos e sim os comem.
Na tomada 42 aparece uma criança sentada no chão, encostada em sua mãe. Esta
cena representa a proteção materna, a confiança do filho, a segurança, elementos mitológicos
onde a mãe representa tranquilidade, segurança, apoio, alguém em quem se pode confiar e
contar a qualquer momento. Já na tomada 48 aparece o pai dando comida para a filha. Estas
referências familiares são traduzidas como proteção, amor, carinho, afeto, laços familiares, o
que trabalha diretamente no inconsciente coletivo e criando um mundo de relações em que o
espectador se identifica, ou por meio do seu cotidiano ou por lembranças passadas que vêm à
tona. Aqui a cena é perfeita porque ela é atemporal, pode trazer ao espectador tanto a
sensação de algo que ele está vivendo como de uma lembrança de alguma coisa que vivenciou
no passado, em família.
 73

O Mascote da Sadia em cena não é visto nenhuma vez comendo ou junto de pessoas
que estão comendo, a referência que faz a alimento é somente na tomada 54 quando aparece
dançando em segundo plano e em primeiro plano aparece um bolo de chocolate.
O bolo de chocolate simboliza festa, alegria, criança, brincadeira, diversão,
aniversário, presentes, pessoas reunidas, etc. Utilizado junto ao mascote, o bolo de aniversário
transmite todos os elementos de felicidade que o público procura e acaba se identificando,
trazendo boas recordações.
Abaixo aparece um quadro das cenas comentadas resumidamente:

Tomada Cena Observações

09 Mulheres reunidas na cozinha Padrão de comportamento
Condicionamento social.
11 Mulher dança com Cão Amizade, lealdade, companheirismo.
16 Homem fazendo churrasco Tradição, oposição à mulher na cozinha, reunião,
festa.
17 Banho de Piscina Verão, reunião, visita, alegria lazer, brincadeiras.
18 Casal de idosos Intimidade, harmonia, alegria, felicidade,
parceria.
20 Jovens na praia Verão, reunião, liberdade, amizade, festa,
felicidade.
21 Crianças escorregando nas calçadas Banho de chuva, infância, lembranças, saudade,
sensações, felicidade.
22 Mascote e jovens enterrados na areia Praia, sol, verão, amizade, brincadeiras,
felicidade
24 Mulheres pulando na cama Crianças, brincadeiras, lembrança, saudade,
sonhos, descobertas
27 Banho das crianças na banheira Lembranças, sonhos, atual e antigo, alegria,
divertimento
48 Pai dando comida à filha Proteção, carinho, família, laços familiares,
símbolo do pai
54 Mascote dança atrás do bolo Aniversário, festa, criança, sonho, presente, doce,
brincadeira, imaginário infantil e adulto,
cerimônia.
 74

4.3.7 A análise triádica do mascote da Sadia.

Como análise final do comercial da Sadia, será observado o mascote como signo e a
sua relação com seu objeto dinâmico e a relação do signo com seu interpretante, ou seja, o
mascote analisado como índice, ícone e símbolo.
a) Ícone – O mascote na análise icônica é um frango animado, um desenho, uma
figura, uma imagem com penas brancas, maculado, limpo, capacete com listas azuis e
amarela.
b) Índice – Já numa relação indicial, o mascote da Sadia indica alimento, velocidade
e praticidade.
c) Símbolo – O Lequetreque como símbolo, no comercial da Sadia, representa
alegria, diversão, sonho, amizade, felicidade, interação, festa, ou seja, ele representa os
aspectos humanos mais apreciados. Lequetreque é o símbolo da Sadia e a empresa associa seu
mascote a esses elementos harmônicos. Em nenhum momento ele é associado a algum dos
produtos da Sadia, mas é relacionado somente à marca – notável quando ele declara o seu
amor, abraçando o “S” no final do comercial.
Como símbolo, ele é estruturado de uma forma que não transmita nenhuma
contradição com os mais diversos públicos aos quais se manifesta. Para as crianças, ele é
visto como um desenho animado, com características de um animalzinho de estimação, por
isso ele não faz menção a nenhum produto para não quebrar esta mística, o imaginário infantil
– verificado na tomada 58, em que aparece com um grupo de crianças, como se pertencesse
ao mundo delas. Para os pais, ele é o símbolo de um produto confiável, fresquinho, saudável.
Mesmo que se saibam de que forma eles são produzidos, este aspecto contraditório não cria
repulsa, pois se trabalha paralelamente outros fatores condicionantes. Para os idosos, o
mascote é visto como um motivador, por ter todas as características jovens, de energia e
alegria, sempre buscadas como referência no inconsciente humano. Para os jovens que estão
associados a ele, transmite energia, amizade e diversão, e no comercial, na tomada 22, ele está
interagindo com os jovens, procurando criar uma referência.
Assim, o mascote da Sadia, na análise simbólica, é percebido como o símbolo de
uma marca e não de produtos especificamente. A construção feita a partir do comercial
procura criar este mito, atuando em diferentes públicos, de diferentes gerações, procurando,
 75

assim, se posicionar entre eles como referência e construindo situações que envolvam cada
público especificamente dentro das referências que lhe são peculiares.

4.3.8 Conclusão da Análise

O mascote no comercial da sadia para a campanha “para uma vida mais gostosa” é
trabalhado para atingir todos os públicos, de diferentes gerações, por meio de um comercial
que utiliza uma linguagem que se adapta a todas as vivências, aproveitando referências do
imaginário coletivo e dos arquétipicos visuais que são comum a todos.
A análise do mascote revelou que ele não tem uma relação de interação com os
demais personagens em cena, apesar de aparecer juntamente com outras pessoas. A relação se
mostra apenas visual, pois não há uma interação específica. Isso mostra, por um lado, a
necessidade de se acessar a esse imaginário e, por outro, o cuidado em não permitir que se
crie elos que possam fazer o público ter uma empatia tão grande com o mascote que acabe
rejeitando o produto. Assim, o Lequetreque possui uma pseudo-interação no comercial.
Os aspectos abordados no comercial e que atingiram todos os públicos específicos
são os relacionados a características como felicidade, diversão, energia, festa, amizade, verão,
praia, cozinhar, comer, brincar, ou seja, todos estes aspectos são trabalhados em cada público
de maneira diferenciada, criando um imaginário coletivo em que somente coisas boas são
permitidas.
No comercial, o mascote também não tem relação com produtos. A sua relação é
com a marca Sadia. Contraditoriamente, no final do comercial, Lequetreque abraça o “S” da
sadia e demonstra todo o seu afeto.
Como o comercial é institucional, não é feito menção a nenhum produto
especificamente. Em cena, as pessoas comem mini chickens, presunto, pizzas, mas nenhum
deles é identificado. O que se procura no comercial é passar o conceito “para uma vida mais
gostosa” e, como opção, foram trabalhados os conceitos que poderiam estar associados a cada
faixa de público, não se optando por relacionar “gostosa” somente à alimentação, mas à
construção de um mundo imaginário.
O Lequetreque, como sendo símbolo da sadia, foi trabalhado na peça publicitária de
uma maneira muito cuidadosa, em que se procurou não criar uma imagem negativa de sua
 76

presença dentro do contexto. Assim, suas aparições foram curtas e a interação com pessoas
não foi feita de maneira incisiva.
O comercial procurou transmitir todo o simbolismo que o mascote possui desde a
década de 1970. A campanha elaborada foi centrada no aproveitamento de imagens
mitológicas, bem como em questões do cotidiano que remetem as pessoas aos conceitos de
felicidade. O anúncio de produtos específicos foi deixado para um outro momento. Esse
comercial institucional priorizou a sutileza, para direcionar o olhar do espectador somente
para o belo, prazeroso, divertido e feliz.
 77

5 CO CLUSÃO

Como exposto neste trabalho, a publicidade está presente em nossa sociedade de

uma maneira massiva, utilizando várias mídias e formas de abrangência. Dificilmente
escapamos de seu alcance: desde que acordamos até o deitar, somos bombardeados por
imagens, sons, leituras, desenhos, embalagens, imagens externas, etc. Somos envolvidos pela
publicidade, que se utiliza do cotidiano e reflete a realidade ao qual está inserida.
A Publicidade se manifesta pela reprodução de costumes, de crenças, de tradições e
de tendências e utiliza todas essas construções sociais como ferramenta de comunicação. É
pela criação publicitária que atinge seu objetivo – a captação da atenção de seu público, que é
feita ao apresentar o novo e o inusitado e utilizá-los como elemento de persuasão.
A Linguagem publicitária é específica, uma vez que o ambiente em está inserida é
projetado para ser de encanto, de alegria e de felicidade – um mundo perfeito. Para isso,
utiliza principalmente as imagens como ferramentas de persuasão para atingir seus três
objetivos principais: 1) incutir uma ideia na mente das pessoas; 2) despertar o desejo por
aquilo que é anunciado; e 3) levar às pessoas ao ato da compra. É por meio do planejamento
publicitário e de mecanismos de persuasão que esse propósito é alcançado.
Em televisão, todo o processo para que os três objetivos principais da publicidade
sejam atingidos precisa ser feito em comerciais de trinta ou sessenta segundos. Nesse tempo,
procura-se diferenciar o produto dos concorrentes, fixar a imagem e o produto na mente do
consumidor, bem como criar um fato inusitado para que a publicidade se torne inesquecível.
Então, cria-se um mundo mágico, dissociado da realidade, o mundo de imagens simbólicas,
arquetípicas, que são padrões pré-estabelecidos de comportamento, desenvolvidos pelo ser
humano ao longo da história, de geração em geração.
A publicidade, assim, faz uso da mitologia de uma sociedade, ao explorar suas
imagens e suas crenças. Essas imagens, que são imagens arquetípicas, localizam-se no
subconsciente e estão arraigadas em nosso meio – no inconsciente coletivo da humanidade –
influenciando e controlando nosso comportamento.
Por meio da mitologia da marca e do produto é possível para a Publicidade envolver
o consumidor, utilizando, para isso, a força invisível dos componentes dos sonhos e fantasias,
valores culturais, sensibilidade do cotidiano e da cultura. Cabe à Publicidade perceber e
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utilizar cada vez mais essa força invisível, mitológica, para obter resultados cada vez mais
satisfatórios.
A Teoria Semiótica é utilizada para análise de imagens, principalmente na
Publicidade, por meio do leitor-modelo. É o método que tem a possibilidade de reconhecer o
mundo dos signos, por isso, adotada neste trabalho. Pela semiótica, é possível descrever,
analisar e interpretar linguagens. Assim ela é utilizada para perceber a forma pela qual o
mascote é trabalhado no comercial da campanha “para uma vida mais gostosa”; a sua relação
com as pessoas em cena, consigo mesmo e com o produto anunciado; e quais são os
mecanismos de persuasão utilizados, ou seja, como são utilizados os arquétipos com a
finalidade de atingir todos os públicos de todas as faixas etárias.
Sendo a Semiótica uma ciência que tem por função classificar e descrever todos os
tipos de signos logicamente possíveis, esta classificação se dá de uma maneira rica na análise
do comercial da Sadia. Na utilização da teoria de Charles Peirce a partir de três propriedades
(que são correspondentes aos três elementos formais de qualquer experiência – qualidade,
relação e representação, ou primeiridade, secundidade e terceiridade), é possível fazer uma
análise do mascote e de sua representação nestas três instâncias e obter o resultado simbólico
resultante. A análise de um signo, no entanto, depende de nossa bagagem cultural ou
repertório que pode produzir signos de menor ou maior intensidade. Quando um signo é da
terceiridade e se torna um símbolo, necessita ter uma reprodutividade, ou seja, a sua relação
deve ser de aceitação coletiva. No caso do mascote do comercial, é isso que a publicidade
busca atingir.
A análise do “sagrado” de uma cultura por parte de membros dessa cultura pode ser
considerada suspeita devido ao fator afetivo que nela está inserido. Isso ocorre, por exemplo,
em datas comemorativas. Para certa região, determinada data pode ter um sentido e, para
outra, não ter nenhuma relação afetiva, como acontece com a comemoração do dia 20 de
setembro no Rio grande do Sul – data da Revolução Farroupilha – que tem valor histórico
apenas nesse estado, não tendo importância nos outros. Essa observação é relevante porque,
na Publicidade, esses aspectos têm que ser trabalhados e pensados de forma a evitar
exatamente rejeições de grupos ou não compreensão da mensagem.
Na produção de sentido, observa-se esse processo, em que há uma socialização de
conteúdo através das mídias, bem como rupturas culturais ao longo do tempo, as mudanças
constantes e as transformações sociais. Como não escapamos das convenções, das ordens
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morais e das estruturas de legitimação, são estes aspectos que a Publicidade utiliza na
concepção de suas mensagens, utilizando a produção de sentido como referencial.
A mídia é uma das responsáveis pela produção de sentido porque ela dissemina o
conteúdo e a Publicidade elabora um discurso através de imagens que, em princípio, devem
estar bem estruturadas para que o público se identifique e produza sentido com o objetivo de
persuadir o consumidor. Quanto mais identificado ele for com a cultura referente à imagem,
mais este discurso será reconhecido.
As imagens são mais facilmente assimiladas pelo nosso cérebro, pois foram umas
das formas primordiais de comunicação. Elas ainda permanecem como imagens arquetípicas
no nosso subconsciente, onde, ao serem estimuladas, produzem uma reação.
A Publicidade se apropria então, dos elementos do cotidiano para atribuir aos
produtos qualidades que não pertencem a este objeto. Por meio de metáforas visuais,
desvincula os produtos dos aspectos físicos e os transforma em atributos emocionais.
Nos tempos mais remotos, os aspectos arquétipicos da relação do homem com os
animais era os do mito e do sagrado. Na verdade, o homem primitivo tinha uma relação
mitológica para explicar os fenômenos da natureza. Assim, o que não conhecia, atribuía a
divindades, geralmente animais. No decorrer do tempo, houve uma inversão da relação divina
dos animais e a sua adoração por parte dos homens e o animal passou a ser visto como
produto na quase que totalidade de culturas.
O Avanço da humanidade em relação à urbanização fez com que o homem perdesse
os seus mitos primitivos, ou seja, o que antes era uma relação homem-natureza, tornou-se uma
relação homem-senhor da natureza, em que todos os elementos da natureza passaram a ser
explorados, o que inclui os animais, considerados meros produtos ou simplesmente coisas. É
possível perceber a contradição em meio à cultura – como no caso do Rio Grande do Sul, que,
por um lado, exporta cavalo como produto alimentício e, por outro, o considera como símbolo
da cultura do gaúcho.
Já na publicidade, os produtos de origem animal são escondidos em embalagens,
geralmente, coloridas, com mascotes alegres, num mundo de fantasia, onde as pessoas não
pensam sobre a procedência desses produtos. As crianças, devido ao imaginário que invade a
televisão e outros meios de comunicação, não conseguem vincular o produto com o animal
morto. Faz parte do objetivo da publicidade mostrar apenas o que traz alegria, diversão e
encantamento e esconder o que traz dor e repulsa.
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No comercial da Sadia esta premissa é observada. O mascote é humanizado, alegre,

sorridente, dança e, em nenhum momento, é feita referência ao produto. O que se pretende
vender é um conceito de felicidade, diversão, assim como o resgate às lembranças de
brincadeiras de infância.
Quanto ao produto, não é tratado especificamente no comercial. É pela criação de um
mundo mitológico que ele é inserido, o que se passa ao consumidor é a confiança na marca,
através do conceito “para uma vida mais gostosa” e do mascote Lequetreque.
Na análise do comercial, é observada a teoria do leitor-modelo de Umberto Eco. Este
leitor-modelo deve ser capaz entre outras coisas de reconhecer o signo de acordo com o
dicionário e enciclopédia, perceber o que não está sendo dito, observar a complementaridade
dos signos, ter produção de mecanismos de sentido, desenvolver hipótese interpretativa e por
fim reconhecer que um texto dirige-se para seus níveis de narrativa a partir de seus
entendimentos de códigos e hipercódigos.
Este trabalho não pretende ser a interpretação semiótica definitiva do comercial
institucional da Sadia. Outro pesquisador pode vir a realizar uma análise semiótica diferente
da feita aqui, uma vez que outro leitor possa ser detentor de outro dicionário ou enciclopédia.
É um trabalho de construção, que ao cabo de suas análises poderá sofrer manifestações
contrárias e até mesmo a favor de suas conclusões. Também é possível, o que é mais comum,
surgir novas perguntas e dúvidas que poderão posteriormente ser respondida com novas
análises e interpretações. Assim, foram analisados os elementos semióticos presentes no
comercial: personagem, cenário e música. Também foi feita a análise a partir da relação do
mascote em relação a si mesmo, o mascote em relação aos demais personagens e o mascote
em relação ao produto.
Conforme observado na análise do mascote na publicidade institucional da Sadia, no
que diz respeito a seu figurino, ele é construído de maneira a ser percebido de forma
humanizada, com capacete que passa a ideia de velocidade e aspecto sorridente
Como vimos, em nenhum momento do comercial existe uma aproximação do
mascote com o produto. Existe uma preocupação de não criar uma imagem negativa do
mascote fazendo menção ao alimento, exceto no final do comercial quando aparece
demonstrando sua afeição a marca Sadia.
Por mais que se procure criar uma ligação do mascote com as pessoas em cena, ele
parece alheio aos acontecimentos, não existe em nenhum momento, uma relação direta dele
com as pessoas por meio de toque ou de um olhar dirigido. As cenas em que ele aparece junto
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a pessoas, são cenas sem ligação aparente, como no caso das crianças dançado e o mascote
presente, ou na praia em que está enterrado ao lado de jovens. Esta preocupação é pertinente
quando se procura criar um vínculo, mas não tornar este vínculo tão intenso que se crie uma
simpatia muito grande com o mascote ao ponto de prejudicar a venda dos produtos Sadia.
A publicidade institucional da Sadia trabalha com estes aspectos: alegria, diversão,
dança, música, lembranças infantis, praia, sol, juventude, velhice bem resolvida, comida,
reunião, relações familiares, lembranças de infância, enfim, o que se buscou no comercial foi
atingir o máximo de públicos possíveis, através de mensagens que fazem aflorar do
subconsciente coisas agradáveis e também regionais, como no caso do churrasco para o Rio
Grande do Sul e a praia para os Cariocas.
A publicidade Institucional da Sadia na campanha “para uma vida mais gostosa” foi
elaborada de uma forma que pudesse causar um grande impacto na mente dos consumidores,
mas de uma forma sutil, carregada de apelo emocional, com a utilização do mascote sem
correr o risco de se tornar apelativo. Isso cria uma contradição, pois, ao mesmo tempo em que
ele interage com as pessoas em cena, é promovido um distanciamento, uma alienação dele em
relação a estas mesmas pessoas.
As empresas que produzem alimentos de origem animal e as agências de publicidade
que elaboram suas campanhas percebem que a linguagem a ser usada para atrair o público que
consome estes produtos tem que ter apelo emocional. Deve, ainda, resgatar situações do
cotidiano, procurando aflorar do subconsciente as lembranças da infância, das brincadeiras e
da magia. O uso do mascote neste processo é de ligação entre o que a empresa produz e o que
a empresa comunica, ou seja, o mascote se torna o símbolo de referência ao processo de
mitologia do produto. Quando ele é apresentado ao espectador, não apela para as suas
necessidades reais, mas sim para os atributos simbólicos e para as questões emocionais.
Essa estratégia de encantamento do espectador através do apelo emocional é a
maneira que as empresas deste segmento têm para se posicionar na mente do consumidor.
Não é possível para a Sadia, mostrar o processo de produção, o confinamento dos animais, ou
como eles são abatidos. Isso provocaria uma péssima imagem na opinião pública e na mente
dos consumidores. Porém, a inserção do mascote não deixa de ser contraditória, pois é ilógico
observar um frango fazendo campanha para o consumo de si mesmo. Mesmo assim, quando
inserido no mundo de fantasias e mitológico, esse elo que o mascote representa entre empresa
e público consumidor desvia esse tipo de observação de um produto de origem animal
simplesmente para um produto que, na mente do consumidor, é repleto de atributos
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psicológicos e reforça as características humanas mais almejadas: alegria, diversão, juventude,

carinho, relações familiares e amizade.
Concluindo, o mascote da Sadia no comercial da campanha “para uma vida mais
gostosa” é utilizado como forma de esconder o produto, através da criação de um mundo de
alegria e encantamento, servindo como símbolo de ideal de felicidade buscado pelos
consumidores que identificam no produto todos os aspectos psicológicos observados no
comercial.
A Publicidade cumpre o seu papel de criar na mente do consumidor o
posicionamento da marca e do produto. O que pode ser questionável é a forma como este
processo é feito, no caso da publicidade de produtos animal. Apesar de não estar faltando com
a verdade, o fato de omitir dos consumidores a forma como os produtos são elaborados e
trabalhar somente com o apelo emocional, procurando desviar o olhar do consumidor, é algo
que deve ser repensado pela Publicidade, que busca, a cada dia que passa, tornar-se mais ética
e transparente nas relações entre empresa e consumidor na sociedade.
O que é importante perceber nessa análise é que o caso da mitificação dos animais
não é singular, mas pautado nas premissas básicas da atividade publicitária. Não são somente
os animais que são expostos de maneira positiva e, muitas vezes, ilusória. Todo o trabalho
publicitário, como vimos, tem como objetivo a persuasão e, portanto, é necessário o cuidado
com todos os detalhes para esse propósito. Desde o cenário da peça publicitária e passando
pelo personagem principal, a Publicidade preocupa-se em atrair o público consumidor e não
em lhes retratar a realidade. E somente aquilo que traz alegria, prazer e encantamento é que
atrai a sociedade e não a sua realidade nua e crua e os fatos que podem causar repulsa.
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6 REFERÊ CIAS

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