Eksperymentalna Psychologia Reklamy - wprowadzenie

temat 6

REKLAMA SPOŁECZNA
Michał Wierzchoń
wierch@apple.phils.uj.edu.pl
REKLAMA SPOŁECZNA

proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest

wywołanie społecznie pożądanych postaw i zachowań

Maison i Maliszewski, 2002

lektura: Maison, D. i Wasilewski, P. (2002). Propaganda dobrych serc

czyli rzecz o reklamie społecznej. Kraków: Agencja Wasilewski

strony: 9-41; 149-169

 BADANIA

techniki wpływu społecznego w reklamie społecznej

lęk w reklamie (siła lęku, konstrukcja przekazu)

komunikat zysku/straty
SKUTECZNOŚĆ WYBRANYCH METOD
WYWIERANIA WPŁYWU SPOŁECZNEGO

Marek Amrogowicz
Danuta Gregulska
Karol Konkel
IPs UJ
 CEL BADAŃ

Przedstawiony projekt badawczy miał na celu

stwierdzenie, w jaki sposób zastosowanie technik
wpływu społecznego oddziałuje na odbiór
reklamy o charakterze prospołecznym.

Sprawdzenie skuteczności wybranych technik

wpływu społecznego.
 HIPOTEZY

Zastosowanie reklamy nakłaniającej do oddawania

krwi (z zastosowaniem TWS) zwiększy uległość
mierzona ilością pobranych ulotek

Techniki wpływu społecznego zastosowane w

reklamie społecznej będą różniły się poziomem
skuteczności (mierzonym ilością pobranych ulotek)
 METODA

Reklama prasowa o charakterze prospołecznym (nakłaniająca do

oddania krwi) z wykorzystaniem technik wpływu społecznego

Pomiar odbioru reklam za pomocą Skali do Charakterystyki

Reklamy Strzałeckiego

6 czynników ujmujących oddziaływanie reklamy na odbiorcę -

Siła, Przejrzystość formalna, Agresja (Activity), Nastrój oraz
Ocena i Skuteczność

Miarą efektywności reklamy prospołecznej była ilość ulotek

zabranych przez osoby badane (deklaracja)
 OSOBY BADANE

W badaniu uczestniczyli studenci Wyższej Szkoły

Europejskiej różnych kierunków

w badaniu wzięły udział 44 kobiety oraz 31

mężczyzn

średni wiek 22,8

 PROCEDURA (1/3)

Każda osoba badana została losowo przydzielona

do jednego z pięciu warunków:

cztery bloki: dwie reklamy + trzecia

prospołeczna z techniką wpływu społecznego

piaty blok: trzy reklamy o charakterze

komercyjnym
TECHNIKI WPŁYWU SPOŁECZNEGO
PODDANE OBSERWACJI W BADANIU

Autorytet

Reguła niedostępności

Reguła wzajemności

Społeczny dowód słuszności

REKLAMY DLA GRUPY KONTROLNEJ
(+ TŁO DLA TECHNIK WPŁYWU
SPOŁECZNEGO)
 PROCEDURA (2/3)
Osoby biorące udział w badaniu były dobrane
losowo

W badaniu jednocześnie brało udział od 1 do 3 osób

Po zapoznaniu się z reklamami, badani byli proszeni

o wypełnienie Skali do Charakterystyki Reklamy
Strzałeckiego dla każdej z trzech prezentowanych
reklam.

Koniec „oficjalnej” części eksperymentu.

 PROCEDURA (3/3)
Po wyjściu, osoba badana była zaczepiana przez osobę
oficjalnie nie związaną z wcześniejszym badaniem. W
rzeczywistości był to eksperymentator, który prosił o
zabranie ulotek nakłaniających do honorowego
krwiodawstwa i rozdanie znajomym:

„Przepraszam na chwilę. Popularyzujemy ideę oddawania krwi. Czy

mógłbyś/mogłabyś nam w tym pomóc i wziąć część ulotek, by rozdać
je swoim przyjaciołom i znajomym?”

Wskaźnik jakościowy: czy osoba badana zgodziła się

pomóc,

Wskaźnik ilościowy: ilość ulotek pobranych ulotek.

LEGENDA:
GRUPA:
Społeczny dowód słuszności
Reguła wzajemności
Reguła niedostępności H (4, N=75) = 13,00 p=0,01
Autorytet
Kontrolna
 DYSKUSJA WYNIKOW

Jedynie reklama z zastosowaniem reguły wzajemności

okazała się istotnie różnić od grupy kontrolnej – reguła
wzajemności wzbudziła potrzebę odwzajemnienia się
zaś prośba eksperymentatora o rozdanie ulotek dala
możliwość rewanżu.

Najmniej skuteczna okazała się reklama wykorzystująca

autorytet. Być może dlatego, że jako autorytet został
wykorzystany Zbigniew Religa. Dawniej ceniony jako
wybitny kardiolog, obecnie jednak mógł stracić uznanie
z powodu czynnego zaangażowania się w politykę.
ZAPAMIĘTYWANIE REKLAMY LĘKOWEJ

Dorota Kalinowska
SWPS
 PROCEDURA

92 osób (47K, 45M), wiek = 18-19 (4 licea)

reklamy (wysoki/niski lęk x rozwiązanie/brak)

pamięć (CAPI)

1 tydzień ekspozycji plakatów -> wywiad w

pierwszy dzień nowego tygodnia
1. MatMar Laboratory Inc.

2. DocMed Ltd.

3. MedKnowledge Assoc.

4. KeenMar Ass.

1. zapalenie oskrzeli
2. zapalenie płuc
3. zapalenie ucha środkowego
4. pogorszenie wydolności nerek
5. zapalenie mięśnia serca i osierdzia
6. zapalenie zatok obocznych nosa
7. nasilenie objawów padaczkowych
8. zapalenie mózgu i opon mózgowych
9 . zapalenie mięśni
10. rozregulowanie kontroli cukrzycy
11. żadne
 HIPOTEZY

niski lęk < wysoki lęk (ocena lęku)

niski lęk > wysoki lęk (pamięć)

rozwiązanie > brak

interakcja poziom lęku x obecność rozwiązania

 WYNIKI

niski lęk > wysoki lęk (ocena lęku) - (ns)

niski lęk < wysoki lęk (pamięć) - (ns)

rozwiązanie > brak - (ns)

interakcja poziom lęku x obecność rozwiązania

 WYNIKI

1.00
wyniki dla zmiennej:
0.85 średnia ilość
wymienionych objawów
0.70
p<0,05

0.55 F[1,86]=3,23; p=0,07

0.40
niski lęk wysoki lęk

bez rozwiązania z rozwiązaniem

 WPŁYW SPOŁECZNEJ REKLAMY
LĘKOWEJ NA ZAPAMIĘTYWANIE U OSÓB
O PODWYŻSZONYM POZIOMIE LĘKU

PILOTAŻ

Kalina Szykowna
SWPS
najwyższa różnica (ok. 30)

różnice pomiędzy manipulacjami tekstem (do 8)

 WPŁYW SPOSOBU FORMUŁOWANIA
KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO W
REKLAMIE SPOŁECZNEJ NA POSTAWĘ
ODBIORCY I REKLAMĘ PRODUKTU

Monika Mackiewicz
SWPS
 PROCEDURA

99 osób (77K, 22M), śr. wiek = 21.79; 1.95

reklamy (strata/zysk x obraz/grafika)

kwestionariusz Strzałeckiego, kwestionariusz postaw

wobec palenia, zapamiętywanie, STAI X-1 (stan)

STAI -> artykuł z reklamą (4 min.) -> STAI ->

zapamiętywanie -> kw. postaw wobec palenia ->
Strzałecki
 HIPOTEZY

H1 - STAI przed < STAI po

strata > zysk

obraz > grafika

interakcja zysk/strata oraz obraz/grafika

 WYNIKI

H1 - STAI przed < STAI po (ns)

strata > zysk (ns)

obraz > grafika (istotne: strzałecki - siła, ocena,

przejrzystość, nastój, skuteczność i agresja, reszta ns)

interakcja zysk/strata oraz obraz/grafika (istotne:

strzałecki - siła, ocena i skuteczność, reszta ns)
 WYNIKI
4.500 5.20

4.125 4.65

3.750 4.10

3.375 3.55

3.000 3.00
obraz symbol obraz symbol

zysk strata zysk strata

siła skuteczność
 WYNIKI
5.40

5.05

4.70

4.35

4.00
obraz symbol

zysk strata

ocena
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!