You are on page 1of 24

Reklama & Marketing

PROCES REKLAMOWY:
Jak stworzyć skuteczną
komunikację marketingową?

Dr Michał Wierzchoń
wierch@apple.phils.uj.edu.pl
lektura do egzaminu

• Kotler, P. (2005). Marketing (Marketing


Menagement. 11th Edition). Poznań: Rebis
• rozdziały: 1, 5 (str. 129 - 141), 7, 11, 14, 19, 20

• Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia


zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP
• rozdziały: 7, 10 i 12
proces reklamowy
dawno, dawno temu...

• lata 60-te (skuteczna reklama fmcg)


• cel reklamy (reprertuar konsumenta)
• aktywny odbiorca
• nieliniowy model procesu reklamowego

Joyce (2004)
a dziś...

• więcej przekazów
• krótsze komunikaty reklamowe
• twórczy charakter reklamy
• wzrost znaczenia promocji
• nowe techniki badań reklamy
Macierz FCB

myślenie uczucia

- samochody - kosmetyki
- ubezpieczenia - biżuteria
wysokie
zaangażowanie - sprzet RTV - modne ubrania

- benzyna - piwo
niskie - chemia - papierosy
zaangażowanie gospodarcza - słodycze

Berber i Vaughan, agencja Foote, Cone & Belding


reklama a macierz FCB

myślenie uczucia

reklama reklama emocjonalna


informacyjna (psychologiczna)
wysokie
zaangażowanie (ekonomiczna)

reklama tworząca reklama dająca


niskie nawyk satysfakcję
zaangażowanie (reaktywna) (społeczna)

Joyce (2004)
proces oddziaływania
reklamy

myślenie uczucia

uczenie się - uczucia - uczenie się


uczucie - działanie - działanie
wysokie
zaangażowanie

działanie - uczenie działanie - uczucia -


niskie się - uczucia uczenie się
zaangażowanie
perspektywa działania

• krótkoterminowa (reklama jako obecność)


• wytworzenie świadomości obecności marki
• wyrazistość
• długoterminowa (reklama jako prezentacja)
• reklama jako część prezentacji danego
produktu
reklama a cykl życia
produktu
strategie marketingowe
- faza wprowadzania
• cechy fazy: niska sprzedaż, wysokie koszty, brak
zysków, konsumenci: inowatorzy, brak konkurencji

• cel marketingowy: kreowanie świadomości produktu


i chęci jego wypróbowania

• strategia: oferowanie podstawowego produktu,


wysoka cena (narzut na koszty), selektywna
dystrybucja, precyzyjnie targetowana reklama
(wcześni kienci i dealerzy), intensywana promocja
sprzedaży
strategie marketingowe-
faza wzrostu
• cechy fazy: gwałtowny wzrost sprzedaży, spadek
kosztów, wzrost zysków, konsumenci: wcześnie
przekonani, rosnąca liczba konkurentów na rynku

• cel marketingowy: maksymalizacja udziału w rynku

• strategia: oferowanie różnych modelu, usług,


gwarancji, spadek ceny (cena penetracji rynku),
intensywana dystrybucja, reklama skierowana do
masowego odbiorcy, redukcja promocji sprzedaży
strategie marketingowe
- faza dojrzałości
• cechy fazy: najwyższa sprzedaż, niskie koszty,
wysokie zyski, konsumenci: typowa większość,
stabilna liczba konkurentów na rynku

• cel marketingowy: maksymalizacja zysku i


utrzymanie się na rynku

• strategia: rozszerzenie asortymentu, konkurencyjna


cena, intensywana dystrybucja, reklama koncentruje
się na zaletach produktu - czesto reklama
porównawcza, zwiększenie promocji
strategie marketingowe
- faza spadku
• cechy fazy: spadek sprzedaży, niski koszt, spadek
zysków, konsumenci: konserwatyści, malejąca licza
konkurentów na rynku

• cel marketingowy: redukcja wydatków i


wykorzystanie marki

• strategia: eliminacja słabych produktów, obniżanie


cen, rezygnacja z nierentownych form dystrybucji,
reklama skierowana na utrzymanie lojalnych
klientów, redukcja promocji sprzedaży
kampanie reklamowe
kampania reklamowa
• działania marketingowe mające osiągnąć
zakładany cel, np.
• wzrost sprzedaży
• wzrost świadomości danego produktu, usługi,
marki, itp.
• wprowadzenie produktu na rynek (launch)
• ponowne wprowadzenie produktu o niskiej
świadomości/sprzedaży (relaunch)
• repozycjonowanie produktu
Pierwsze długofalowe kampanie reklamowe

Pierwsza wielka kampania reklamowa


L. Pinkham - reklamowano środki na dolegliwości
kobiet - ogłoszenia + darmowe próbki. Po wycofaniu
się z dalszej reklamy sprzedaż zaczęła spadać, więc
ponownie zaczęto reklamować produkt, co po 10
latach doprowadziło do wzrostu sprzedaży o 2000%

 produkt musi być reklamowany w sposób ciągły


Pierwsze długofalowe kampanie reklamowe

W 1904 roku K.C. Gillette opatentował aparat do


golenia. Równocześnie z produkcją rozpoczął jego
reklamowanie.

2000

1500

1000 1904
1905
500 1920

0
Sprzedaż aparatów Gillette (w tys. szt. / rok)
Najskuteczniejsze długofalowe kampanie reklamowe

Cel:
• sprzedaż miliarda produktów dziennie
• rozpoznawanie naszego znaku towarowego
przez 94% ludzi na całym świecie
• nasza marka najpowszechniej używanym i
znanym na świecie słowem (po „okay”)
Motywy reklamowe Coca-Coli
(Dana & Oldfield, 1999)

1886 Pij Coca-Colę (Drink Coca-Cola)


1904 Pyszna i Orzeźwiająca (Delicious and Refreshing)
1905 Coca-Cola ożywia i krzepi (Coca-Cola Revives and Sustanis)
1906 Trzy miliony dziennie (Three million a day)
1922 Pragnienie nie zna pory roku (Thirst Knows no Season)
1925 Sześć milionów dziennie (Six Million a Day)
1929 Przerwa, która orzeźwia (The Pause that Refreshes)
1932 Lodowato zimne słońce (Ice Cold Sunshine)
1938 Najlepszy przyjaciel jakiego kiedykolwiek miało pragnienie (The Best
Friend Thirs Ever Had)
1939 Coca-Cola przechodzi (Coca-Cola Goes Along)
1942 Jedyna rzecz jak Coca-Cola to Coca-Cola właśnie (The Only Thing Like
Coca-Cola is Coca-Cola Itself)
Motywy reklamowe Coca-Coli
(Dana & Oldfield, 1999)

1944 Globalne wielkie westchnienie (Global High Sigh)


1948 Gdzie Coke tam gościnność (Where There’s Coke There’s Hospitality)
1952 To czego chcesz to Coke (What you want is a Coke)
1956 Coca-Cola.... Czyni dobrze smakuje lepiej (Coca-Cola.... Makes Good
Things Taste Better)
1957 Znak dobrego smaku (Sign of Good Taste)
1958 Złoty, rześki smak Coke (The Gold, Crisp Taste of Coke)
1959 Bądź naprawdę orzeźwiony (Be Really Refreshed)
1963 Sprawy układają się lepiej z Coke (Things Go Better with Coke)
1970 To prawdziwa rzecz (It’s the Real Thing)
1975 Spójrz Ameryko, zobacz co my mamy (Look Up America, See What We’ve
Got)
Motywy reklamowe Coca-Coli
(Dana & Oldfield, 1999)

1976 Coke dodaje życia (Coke Adds Life)


1979 Wypij Coke i uśmiechnij się (Have a Coke and Smile)
1982 Coca-Cola to jest to! (Coke is it!)
1986 Łap falę (Catch the Wave)
1987 Nie możesz pokonać uczucia (You Can’t Beat the Feeling)
1993 Zawsze Coca-Cola (Always Coca-Cola)
Długofalowe kampanie reklamowe
Coca-Cola

Co zadecydowało o sukcesie
• Pierwsi na rynku (Coca-Cola „narodziła się” w 1886 roku w Atlancie)
• Stworzyli kategorię napojów orzeźwiających
• Zrezygnowali z tego by być lepszym, na korzyść
pierwszeństwa (New Coke to najlepszy i najgorzej sprzedający się
produkt na rynku)
• Zwycięstwo w walce na percepcję - pierwszeństwo i
wyłączność w umyśle klienta (słowo cola jest „własnością” Coca-
Coli)

• Konsekwentna strategia reklamowa (świeżość i orzeźwienie)


dziękuję za uwagę!

You might also like