Professional Documents
Culture Documents
PROCES REKLAMOWY:
Jak stworzyć skuteczną
komunikację marketingową?
Dr Michał Wierzchoń
wierch@apple.phils.uj.edu.pl
lektura do egzaminu
Joyce (2004)
a dziś...
• więcej przekazów
• krótsze komunikaty reklamowe
• twórczy charakter reklamy
• wzrost znaczenia promocji
• nowe techniki badań reklamy
Macierz FCB
myślenie uczucia
- samochody - kosmetyki
- ubezpieczenia - biżuteria
wysokie
zaangażowanie - sprzet RTV - modne ubrania
- benzyna - piwo
niskie - chemia - papierosy
zaangażowanie gospodarcza - słodycze
myślenie uczucia
Joyce (2004)
proces oddziaływania
reklamy
myślenie uczucia
2000
1500
1000 1904
1905
500 1920
0
Sprzedaż aparatów Gillette (w tys. szt. / rok)
Najskuteczniejsze długofalowe kampanie reklamowe
Cel:
• sprzedaż miliarda produktów dziennie
• rozpoznawanie naszego znaku towarowego
przez 94% ludzi na całym świecie
• nasza marka najpowszechniej używanym i
znanym na świecie słowem (po „okay”)
Motywy reklamowe Coca-Coli
(Dana & Oldfield, 1999)
Co zadecydowało o sukcesie
• Pierwsi na rynku (Coca-Cola „narodziła się” w 1886 roku w Atlancie)
• Stworzyli kategorię napojów orzeźwiających
• Zrezygnowali z tego by być lepszym, na korzyść
pierwszeństwa (New Coke to najlepszy i najgorzej sprzedający się
produkt na rynku)
• Zwycięstwo w walce na percepcję - pierwszeństwo i
wyłączność w umyśle klienta (słowo cola jest „własnością” Coca-
Coli)