Edukacja Medialna

Anna Gródecka

Techniki manipulacji w tekstach reklamowych

Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko

manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy,
stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Zagrożenie to jest tym większe, że -
dzięki rozwojowi środków masowego przekazu - perswazja stała się możliwa do wykorzystania
na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które
nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.

Punktem wyjścia dla poniższych rozważań jest zdefiniowanie słowa ‘manipulacja’. Jest
to wyraz nieostry znaczeniowo, trudno jest krótko i zwięźle podać jego definicję. Najprościej
można powiedzieć, iż manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które
ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie
rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. ‘Słownik współczesnego języka
polskiego’ ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: jest to ‘nieuczciwe wpływanie
na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych
korzyści’.

Jadwiga Puzynina natomiast poddaje to słowo znacznie bardziej wnikliwej analizie.

Wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji),
manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz - przede wszystkim- manipulację
językową. Dla potrzeb niniejszej pracy najistotniejsza wydaje się ta ostatnia.
J. Puzynina wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej. Są to:

• Manipulacja językiem - czyli ‘splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka

jako kodu, a służących określonym celom’ . Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny
z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.

• Manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana

jako „dokonywana za pomocą tekstów”, w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki
odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych).

Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków,
dziennikarzy i – wreszcie - twórców reklam. Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale
wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie.
Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd - reklamodawcy, aby „upiec dwie
pieczenie na jednym ogniu”, nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą
funkcję komunikatu - perswazję.

Reklama - jak każda wypowiedź - spełnia wiele funkcji. Są to między innymi: informacyjna
(dostarcza wiadomości dotyczących danego produktu), estetyczna (uzależniona od gustu odbiorcy -
przekaz podoba się lub nie), kontaktowa (przyciąga i podtrzymuje uwagę odbiorcy), ekspresywna
(prezentuje postawę nadawcy), rytualna (zgodna z konwencją gatunku lub wykraczająca poza
jej granice), jednak nadrzędną wobec nich jest funkcja nakłaniająca (konatywna, impresywna,
perswazyjna).

Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru
lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie
informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych - wszystko to służy wpłynięciu na postawy
i zachowania odbiorców. Aby to było możliwe, konsument musi właściwie odczytać treść przekazu.
Reklama - tak jak i inne akty mowy - wymaga więc od swego twórcy skonstruowania komunikatu
w taki sposób, by odbiorca zrozumiał go zgodnie z intencją nadawcy.

W teorii aktów mowy każda wypowiedź składa się z trzech aspektów:

• Lokucji, która jest fizycznym działaniem;

• Perlokucji, czyli robieniem czegoś z wykorzystaniem lokucji (np. mówiąc coś,

jednocześnie informujemy, ostrzegamy, ganimy);

• Illokucji, która polega na zrobieniu czegoś przez tą illokucję (np. ganiąc, możemy
równocześnie zasmucić, zdenerwować).

Illokucja jest więc intencją, wolą nadawcy, natomiast perlokucja to efekt działania nadawcy.
Jeśli komunikat zostanie odczytany właściwie (czyli zgodnie z zamierzeniem nadawcy), akt można
określić jako udany. Twórca reklamy musi wobec tego tak skonstruować przekaz, aby najpierw
przykuć uwagę konsumenta, a następnie nakłonić go do skorzystania z oferty. Zadanie to jest o tyle
trudne, że trzeba zamaskować prawdziwy cel (perswazję) tak, by nie został odkryty przez
potencjalnego konsumenta, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się działaniom nadawcy.
Jak można się przekonać - nie jest to jednak zadanie niemożliwe. Specjaliści w tej dziedzinie
wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które - jak pokazuje praktyka - są skuteczne.

Podstawowym narzędziem manipulacji są więc szeroko rozumiane komunikaty –

w tym także reklamowe, które obecnie przyjmują zazwyczaj charakter polisemiotyczny. W celach
perswazyjnych wykorzystuje się bowiem nie tylko język, ale i inne systemy znaków, np. obraz
czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język.

Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma
jest perswazyjna, ponieważ - jak wspomniałam o tym wyżej- przekaz ten stwarza pozory bycia
aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się szereg zabiegów,
które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.

Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy
przedmiotu/oferty - takie, które uznaje za największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę
konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz
rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje
bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny (w relacji z substytutami), warunków promocji,
kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach przedmiotu,
gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego zachowanie (zrezygnowałby
prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można
powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego,
poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje „zbombardowany” informacjami, że coś
jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polega
owa „nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość”. Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak
wieloznaczne, że, po pierwsze - można je interpretować na wiele sposobów, po drugie - ich negacja
jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie „słowa-klucze”:

Nowy (model samochodu, proszek do prania, itd.)

Lepszy smak
Pyszny jogurt
Wyjątkowy aromat

Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia
twórców reklam. „Nowe” w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas,
czegoś, co trzeba kupić, wypróbować. Natomiast słowa: „pyszny” czy „wyjątkowy” są rozumiane
przez każdego konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, może się okazać
dla drugiego zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą myśleli o czymś
„niebiańsko pysznym” - każdy zgodnie z własnymi upodobaniami.

Fragmentaryczność przekazu jest ściśle powiązana z jego szybkością. Czas antenowy

oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale także drogie. W związku z tym
reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu (miejsca w prasie), aby działania
marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Natychmiastowość
w informowaniu, zdaniem Adama Lepy, sprzyja działaniom manipulatorskim z trzech powodów:

1. Potęguje siłę wyselekcjonowanych cech przedmiotu. Krótka forma przekazu zmusza

twórców reklam, aby wybrali tylko niektóre walory produktu (czyli zastosowali technikę
fragmentacji), a następnie odpowiednio je wyeksponowali. W konsekwencji komunikat jest bardzo
jednostronny.
 2. Odbiorca, chcąc nadążyć za tempem reklamy radiowej lub telewizyjnej, całą swoją uwagę
skupia na bieżącym przekazie, zapominając o tych komunikatach, które były wcześniej.
Koncentruje się na tym, co aktualnie słyszy/widzi.

3. Błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Skupia się on

na tym, by zdołać dotrzymać tempa reklamie, co powoduje brak koncentracji na ich zasadniczej
treści. Nie ma czasu, aby mógł zastanowić się nad tym, co pominięte lub niedopowiedziane.

Szybkość w informowaniu jest więc w istocie działaniem manipulacyjnym. Nie daje

potencjalnym klientom żadnej szansy ani na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby
chwilę zastanowienia czy próby racjonalizacji. Dość częstym zabiegiem perswazyjnym
w omawianych komunikatach jest stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Nie ogranicza
się to jedynie do wspomnianej już przeze mnie wieloznaczności pojęć (pyszny, nowy). Manipulacja
informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których wiarygodności odbiorca nie jest
w stanie sprawdzić. „Są to na ogół znane chwyty z tajemniczym systemem TAED, granulkami,
które wnikają między zęby, czy zagrożeniem przez te niewidoczne bakterie, które usuwa tylko
ten środek do czyszczenia” . Andrzej Lewicki i Paweł Nowak podają też przykład reklam otwartych
funduszy emerytalnych. Lawina ruszyła w 1999 roku, kiedy rozpoczęto reformę ubezpieczeń
społecznych. „Był to system w pełni nowy, zarówno dla obywateli, jak i dla mających kształtować
reklamę funduszy agencji reklamowych. Brak doświadczeń stwarzał podstawę dla zastosowania
technik manipulacyjnych”. W efekcie przedstawiano bardzo świetlane perspektywy na przyszłość.
Emerytura miała być tak wysoka, iż zapewniłaby życie w dostatku i wszelkich luksusach.

Ten typ manipulacji stawia odbiorcę w bardzo niekomfortowej sytuacji, reklamodawca zaś
stoi na pozycji uprzywilejowanej. Nawet bowiem, gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom
przekazu, w żaden sposób nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd.
Z drugiej strony, informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych, wiązaniach molekularnych
czy niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami wzbudzają zainteresowanie
klienta. Te tajemnicze nazwy brzmią - w jego przekonaniu - bardzo naukowo, a przez to,
paradoksalnie, wiarygodnie! Niemal automatycznie nasuwa mu się myśl, że oferowany produkt -
skoro posiada tak niezwykłe innowacje - jest dużo lepszy niż inne, konkurencyjne; stanowi pewien
krok do przodu w walce z brudem, plamami, próchnicą, itp. Prostym stąd wnioskiem jest,
że koniecznie należałoby go wypróbować.

Trudne do zanegowania są też wszelkie reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy
w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np.:

90% dentystów używa pasty X

badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu
wchłania dwa razy więcej niż podpaska wiodącego producenta
 Są to również przekazy, gdzie prezentuje się pseudonaukowe konferencje, na których
wypowiadają się specjaliści, np. o skuteczności danego leku. Innym tego typu chwytem
jest powoływanie się na opinię autorytetu w jakiejś dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty
od naprawiania pralek, itd.). W ten sposób reklamodawca pragnie uwiarygodnić swoje stanowisko
i wzbudzić zaufanie odbiorcy. Przekaz przybiera pozór autentyczności i rzetelności. Sugeruje
odbiorcy, że jeśli specjaliści lub badania naukowe potwierdzają skuteczność działania leku
czy pasty, to przeciętny odbiorca nie tylko powinien im uwierzyć, ale też posłuchać ich fachowej
opinii i dokonać stosownego zakupu. Konsument jest jednocześnie zbyt leniwy, by postarać się
sprawdzić, czy określone badania zostały rzeczywiście przeprowadzone, a jeśli tak - z jakim
efektem; czy widziany na ekranie dentysta jest nim w rzeczywistości, a jeśli tak - czy jego prywatna
opinia pokrywa się z tą głoszoną w telewizji/radiu. Odbiorca w tej sytuacji przyjmuje postawę
bierną. W związku z tym nie ma on podstaw do tego, by zarzucić reklamie mówienie nieprawdy.
Choćby bowiem mógł znaleźć na to stosowne dowody, wygodniej jest mu podzielić sąd, który
jest prezentowany w reklamie. Twórcy przekazów perswazyjnych doskonale znają tę stronę
mentalności klientów i nie omieszkają tej wiedzy aktywnie wykorzystywać.

O sile autorytetu twórcy reklam doskonale zdają sobie sprawę. Od anonimowych lekarzy
znacznie skuteczniejszym chwytem jest wykorzystywanie osoby publicznej do reklamowania
swoich produktów i usług. Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni sławni i podziwiani ludzie
zwiększają sympatię odbiorców dla danego artykułu.

Jeśli lubimy Beatę Kozidrak czy Krzysztofa Krawczyka, to istnieje dość wysokie
prawdopodobieństwo, że zaczniemy słuchać radia, którego - według reklamy - oni też słuchają.

A jeśli Bogusław Linda mówi, że pijąc mleko, stanę się kimś wielkim (w domyśle: tak
jak on stał się gwiazdą polskiego kina akcji), to chętniej zacznę spożywać ten napój.
Bardzo często są wykorzystywane wizerunki światowej sławy modelek, głównie w reklamach
kosmetyków. Stwarza się w ten sposób nadzieję, iż dzięki stosowaniu określonego kremu, balsamu
czy tuszu do rzęs można być tak piękną i sławną kobietą jak np. Claudia Schiffer.

Działa tu też mechanizm polegający na wyższym ocenianiu przez konsumentów produktów

używanych przez ich idoli: jeśli X stosuje ten krem, to z pewnością jest on dobry, a nawet lepszy
niż inne. W odbiorcach wzbudza się nadzieję i pragnienie bycia takim, jak gwiazdy filmowe,
muzyczne, sportowe…I - co ważniejsze - stwarza się wrażenie, że jest to całkiem proste i możliwe
w każdej chwili. A pierwszym krokiem będzie zakup kremu, tuszu, itd.

Ten typ manipulacji działa też na próżność konsumentów. Po dokonaniu zakupu

reklamowanego przez idola towaru bardzo miła jest świadomość, że używa się np. takich perfum
jak Salma Hayek. Klient odczuwa pewną dumę z takiego faktu, stwarza mu się w ten sposób
wrażenie, że jest blisko światowego formatu gwiazd.
 Nakłanianiu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą wszelkiego rodzaju wyrazy
wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest podkreślenie wyjątkowości
towaru, przekonanie konsumenta, że dzięki rozmaitym nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze
pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są to zwroty typu:

Udoskonalona formuła (pasta do zębów)

Z najlepszego mleka (serek pleśniowy)
W najnowszym numerze (o czasopiśmie)
Jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko)
Z najlepszych ziaren (kawa)

Klient otrzymuje w ten sposób informacje, że producent - specjalnie dla niego - ulepszył
recepturę, smak, aromat. itd. Należałoby więc skorzystać z tego gestu i bezzwłocznie udać się
do sklepu w celu nabycia określonego towaru.

Zwroty wartościujące stosowane są, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych,

będących z nim w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na rynku,
jest - mówiąc zwyczajnie - najlepszy. Można jednak zaobserwować, że obecnie słowa: „lepszy”,
„najlepszy”, „nowy” stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub podejmuje się próbę ich
dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa „lepszość”. Jest to konsekwencja
faktu, iż poprzednio niemal w każdej reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W związku
z tym straciły one swą dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś pospolitym, normalnym.
Zamiast nich pojawiają się takie zwroty jak:

Nie ma barier, których nie możesz pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej)
Możesz więcej (z naszym operatorem telefonii komórkowej)
Poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za sprawą ptasiego mleczka)

Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już kilkoma nieostrymi znaczeniowo frazesami,
oczekuje konkretniejszej i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule. Chce usłyszeć, jakie
są cechy przedmiotu, np.: Łatwo, wydajnie i na trwałe (o farbie) - dowiaduje się z tego,
iż prezentowana farba jest prosta w użyciu; wydajna, a więc starczy na dużą powierzchnię; trwała,
czyli stanowi inwestycję na lata, nie odpadnie - mówiąc kolokwialnie- od ściany po dwóch
tygodniach, itd. Tego typu zwrot jest dużo bardziej wiarygodny i budzący zainteresowanie,
niż gdyby powiedziano po prostu: „nowa, najlepsza farba”, co - jak widać - jest dużo bardziej
enigmatyczne, a przez to wieloznaczne.

W tekstach reklamowych coraz częściej pojawiają się także wyrazy odnoszące się
do zdrowia i natury. We współczesnym świecie duży nacisk kładzie się bowiem na propagowanie
stylu życia, który będzie sprzyjał prawidłowemu funkcjonowaniu naszego organizmu.
Wszelkie sztuczne substancje mogą powodować różne zagrożenia zdrowia. Wiedza o właściwym
sposobie odżywiania oraz o używaniu odpowiednich kosmetyków, środków czystości, itp., jest
przekazywana w szkole, w mediach; coraz częściej stanowi też temat rozmów w rodzinie lub gronie
przyjaciół. Reklamodawcy postanowili więc skorzystać z okazji i zwiększyć atrakcyjność
produktów, podkreślając ich naturalność, utożsamianą ze zdrowiem. W ten sposób pragnie się
wpłynąć na odbiorcę przekazu, sugerując mu, iż zdrowy tryb życia jest możliwy tylko po zakupie
określonego artykułu, że dzięki oferowanemu przedmiotowi klient będzie zdrowszy, pełen sił
i energii:

Naturalny serek
Inspirację czerpiemy wprost z natury
Naturalny blask
Naturalny aromat
Smak natury
Naturalna woda
Pojawiają się także zwroty bezpośrednio mówiące o zdrowym charakterze artykułu:
Pyszny i zdrowy
Zdrowy serek
Bądź zdrów od stóp do głów
Zdrowy nałóg

Teksty reklamowe posługują się również przysłowiami, powszechnie znanymi

powiedzeniami. Dość często powiedzenia te są parafrazowane, dostosowane do cech oferowanego
przedmiotu. Dzięki temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone
skojarzenia. W ten sposób między nadawcą i odbiorcą zostaje zbudowana nić porozumienia oparta
na zaufaniu konsumenta i wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie
to wynika z pewnej „swojskości” przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia.
Reklama przestaje być nudnym abstraktem - korzystając z języka potocznego, staje się niejako
częścią życia odbiorców, wkomponowuje się w jego klimat. Reklamodawca nie stawia się
w tej sytuacji na pozycji uprzywilejowanej, przeciwnie- jest na tym samym poziomie, co jego
potencjalny klient. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu
swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem- nie pozwalają na reakcje obojętne,
uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętywaniu:

Nadziane żelki- w mowie potocznej ktoś ‘nadziany’ uchodzi za człowieka bogatego, który
ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; ‘nadziane’ żelki są więc z pewnością najlepsze,
ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają;

O niebo lepsze (ptasie mleczko) - coś, co jest ‘o niebo lepsze’ kojarzy się z czymś pysznym,
z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w niebie;
 Życie nabiera barw (farba ścienna) - życie pełne barw to- według powiedzenia - życie
ciekawe, wesołe; reklamowana farba ma doskonale oddać ten klimat;

Czuję się taki pusty w środku (żelki) - ktoś pusty w środku jest - w rozumieniu potocznym -
prymitywny, nieciekawy, niewarty uwagi; stąd prosta konkluzja, że żelki bez soku nie są dobrym
zakupem;

Ostatnie kuszenie fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: „ostatnie kuszenie

Chrystusa”;

Daj się ponieść Fantasii (jogurt) - dać się ponieść fantazji to znaczy nieco sobie
pofolgować, pozwolić sobie na chwilę zapomnienia, myśleć o swoich największych pragnieniach;
reklamowany jogurt ma pomóc w odnalezieniu tych chwil;

Twoje 5 minut (danie błyskawiczne) - moje 5 minut - w rozumieniu potocznym - to czas,

kiedy mogę się wykazać, kiedy dobrze mi się wiedzie, mój czas na przestrzeni dziejów; tu: danie,
którego przygotowanie zajmie mi 5 minut i które jest tylko dla mnie.

Gdzie ceny tną, tam ludzie lecą - parafraza znanego przysłowia „gdzie drwa rąbią, tam
wióry lecą”.

Granie na emocjach konsumentów jest podstawową techniką manipulacji w reklamach.

Uczucia są nierzadko zdradliwe, kształtuje je chwila, której często ulegamy. Decyzje podjęte
pod wpływem emocji są szybkie, często przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie
szybko mogą okazać się pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej
osobowości, budząc w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna, spełnienia
zawodowego, itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje
spełnienie owych marzeń.

Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży,
dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki, itd. W związku z tym
poszczególne przekazy oddziałują na różne sfery emocjonalne - takie, które są najbardziej wrażliwe
wśród członków danej grupy.

Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu i śmiechu. Znaleźć w nich

można dawkę magii i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach,
czyli tak, jak widzą go najmłodsi. Tekst oparty jest o zwięzłość i prostotę, brakuje wyrazów
górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy niezrozumiałe:
 Puszysta czekolada
Super guma
Smaczny sok
Słodki, śmietankowy, po prostu pyszny

Celem twórców reklam jest wzbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat
może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach:

Smoczny sok
Strasznie pyszny jogurt
Kosmiczne magnesy z galaktyki Monte
Czary z mleka

Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi ludzie
poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią imprezować. Reklamy
skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy
roześmianych chłopców i dziewczęta w gronie najbliższych przyjaciół, zakochane pary, szalone
imprezy, również idoli (sportowców, muzyków).

Sympatia młodzieży dość często jest pozyskiwana dzięki zastosowaniu w tekście słów
uznawanych za element slangu tej grupy:

Twoja paczka - dzięki nabyciu telefonu komórkowego kwitnie przyjaźń;

Wypasione chrupnięcie - baton w sam raz dla „wyluzowanych”;
Laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez telefon;
Jestem, kim jestem - reklama markowej odzieży sportowej, wykorzystująca wizerunek
piłkarza; daje wrażenie , że można być sobą tylko nosząc ubrania tej firmy, a nawet - że można być
kimś więcej niż jedynie „podwórkowym kopaczem”.

Osoby dorosłe szczególnie cenią sobie natomiast rodzinne szczęście, życiową stabilizację
i wygodę. Na ekranie pojawiają się roześmiane twarze członków rodziny, zawsze pogodne
i kochające. Reklamodawcy przedstawiają wizje świetlanej przyszłości, gdzie niczego nie może
zabraknąć. Wszelkie zaś cele zostaną osiągnięte bez zbędnego wysiłku:

Są rzeczy bezcenne, za wszystkie inne zapłacisz kartą - reklama pokazuje wiele

sugestywnych scen - wspomnień, szczęśliwych chwil wśród najbliższych; podkreśla fakt,
że niektórych rzeczy nie da się kupić, ale wszystkie inne - tak;

Tylko dla Ciebie i Twojej rodziny(...)aby wspólnie cieszyć się życiem - wafelki mają moc
jednoczenia rodziny, wszyscy chrupią, śmieją się - są szczęśliwi;
 Tylko łąckie makarony zaspokoją głód twej żony - slogan konotuje skojarzenie: syta żona =
szczęśliwa, a wtedy i jej mąż będzie radosny i zadowolony; rysuje się więc perspektywa miłych,
ciepłych chwil spędzonych w domu.

Można by długo jeszcze wymieniać wartości i pragnienia, do których odwołują się reklamy.
Konkluzja jest zawsze ta sama: twórcy tych przekazów doskonale opracowali techniki
oddziaływania na ludzkie emocje, dzięki czemu perswazja stała się dużo łatwiejsza. Reklamodawcy
znają ludzkie potrzeby, marzenia i w sposób umiejętny to wykorzystują, stwarzając nadzieję,
że zakup określonego towaru bądź skorzystanie z usługi niezawodnie przybliżą nas do stanu
pożądanego. Jest to swoista gra nadawcy z odbiorcą, ten pierwszy bowiem mówi językiem adresata,
utożsamia się z jego potrzebami i systemem wartości. W ten sposób powstaje wspólnota,
a we wspólnocie ważne jest przecież działanie obu stron- dlatego po stronie konsumenta powstaje
obowiązek (w jego mniemaniu) o konieczności, podyktowanej rzeczywistą (?) chęcią, ulegnięcia
namowom przekazu.

Również metafory służą do stworzenia iluzji idealnego świata, dzięki wykorzystaniu

tworzywa pojęciowego zakorzenionego w doświadczeniu przeciętnego odbiorcy. „Daleko idąca
stereo typizacja wyrażeń metaforycznych powoduje, że odbiorca bez trudu odtworzy pożądany sens
metaforyczny, a to jest jednym z warunków skuteczności aktu mowy, jakim jest reklama”.
Przenośnia w reklamie jest więc czytelna, nie - jak w tekstach poetyckich - trudna w odbiorze
czy wieloznaczna. Celem jej użycia jest uwypuklenie wybranych cech produktu, które przesłonią
pozostałe, a więc de facto posłużenie się techniką fragmentacji. W ten sposób nadawca chce
konsumentowi narzucić swój punkt widzenia.

Jak podkreśla Zofia Kubiszyn-Mędrala, dość często „u podstaw metafory leży projektowana
przez reklamę koncepcja postrzegania i pojmowania pielęgnacji skóry w kategoriach pojęciowych
walki”. Z moich obserwacji wynika, że ten typ przenośni jest charakterystyczny także dla wielu
reklam środków czystości (proszków, płynów, kostek toaletowych, itp.) oraz leków, a czasem
nawet i artykułów spożywczych:

Niezbędny czynnik w walce ze zmarszczkami (witaminy)

Skuteczny środek w walce z łupieżem (szampon przeciwłupieżowy)
Głodowi powiedz stop (baton)
Chroni przed agresją szkodliwego środowiska (prowitamina A)

Siła użycia przenośni tkwi w jej sugestywności. Uwypukla niektóre cechy, zjawiska
w sposób, który powoduje, iż odbiorca z łatwością może wyobrazić sobie treści ukryte za owym
metaforycznym sensem. Jednocześnie przenośnia w znacznym stopniu oddziałuje na emocje klienta
- wspomniana metofora wykorzystująca pojęcie walki wzbudza m.in. uczucie strachu, niepokoju,
a - jak już podkreślałam - sprzyja to przekonaniu odbiorcy do własnych racji.
 Metafora angażuje odbiorcę przekazu, gdyż zmusza go do skupienia uwagi i odtworzenia
krok po kroku zawoalowanych treści. Takie aktywne słuchanie sprzyja zapamiętywaniu tekstu
reklamowego, a to w znacznym stopniu zwiększa szanse reklamodawcy na przekonanie
konsumenta do zakupienia artykułu.

Adam Lepa zwraca uwagę na jeszcze jedną technikę perswazyjną - ingracjację.

Jest to technika, na którą składają się dwa aspekty. Po pierwsze- jej zadaniem jest uzyskanie
akceptacji odbiorcy i wzbudzenie w stosunku do siebie uczuć pozytywnych, np. sympatii
lub życzliwości. Po drugie - co wynika i jest sprzężone z pierwszym działaniem - chodzi
o „zwiększanie własnej atrakcyjności i pociągającego image’u, aby wzbudzić w manipulowanym
pozytywny stosunek do siebie, czy wręcz pożądane postawy i zachowania”. Sympatie konsumenta
jest zdobyć stosunkowo łatwo, np. dzięki prawieniu mu komplementów. Odbiorca jednak musi
mieć świadomość, iż jest to pochlebstwo skierowane właśnie do niego, nie zaś do wszystkich.
Wtedy bowiem dopiero zadanie zakończy się sukcesem. Twórcy reklamowi opanowali tę technikę
niemal do perfekcji. Wymownym przykładem jest ‘przemawianie’ do konsumenta, jakby był
on kimś znajomym, używając bezpośredniego zwrotu:

Męczy Cię kaszel?

Bolą Cię mięśnie?
Masz dość?
Wyobraź sobie
Przyłącz się do nas
Spiesz się

Już Umberto Eco zauważył, że reklama będzie skuteczna, gdy ‘jest przeznaczona
dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców’. Zdanie to świetnie
oddaje istotę przekazu reklamowego - z jednej strony ma on wytwarzać pewną intymną więź
w kontakcie nadawca - odbiorca, z drugiej - swym działaniem ma objąć jak najszerszą grupę
konsumentów.

W technice ingracjacji, kiedy konsument zacznie darzyć reklamodawcę życzliwością

lub innymi uczuciami o zabarwieniu pozytywnym, kolejnym etapem jest przekonanie go do swoich
racji, czyli do zakupu towaru (skorzystania z oferty). Psychologowie dowiedli, że osobom, które
obdarzamy sympatią, jesteśmy skłonni dość łatwo zaufać i ulec ich namowom. Można powiedzieć
zatem, iż działa tu mechanizm „podlizywania się” odbiorcy, wkradania w jego łaski, by następnie
wykorzystać jego przychylność do realizacji własnych celów.

W reklamie stosowane są również - jak podkreśla Jerzy Bralczyk - techniki presupozycji

i impikatury. „Presypozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego inny sąd”.
Jest to zadnie typu:
 Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?

Pod płaszczykiem pytania o rzeczywiste właściwości proszku przeciwbólowego kryje się

presupozycja (osobiste przekonanie nadawcy) faktu używania go przez większość mieszkańców
naszego kraju. Reklamodawca zakłada więc, że fakt ten jest oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez
presupozycję nadawca próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego
z jego własnym, swoją wiedzę przedstawia jako rzetelną i nie ulegającą wątpliwości.
Gdyby konsument chciał zaprzeczyć sądowi zaprezentowanemu w reklamie, musiałby wykazać
postawę aktywną, wysunąć kontrargumenty, a przez to odrzuciłby wspólnotę wiedzy, którą narzucił
twórca przekazu. Skutkuje to zazwyczaj przyjęciem postawy biernej i uznaniem presupozycji
za autentyczną.

Reklamodawca nie powinien presuponować nieprawdziwych sądów, gdyż można by

było wykazać fałsz przekazanej przez niego wiadomości, co doprowadziłoby do jego ośmieszenia
i kompromitacji. Takiej ostrożności nie wymaga implikatura. „Konwencjonalna implikatura
stanowi pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia”.
Nie opiera się - jak presupozycja - na autorytatywnych stwierdzeniach. Jej zadaniem
jest sugerowanie. „Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu”. Implikaturą
jest dość często wypowiadane w przekazach reklamowych zdanie typu:

Żaden proszek nie usunie tych plam lepiej

Reklama nie mówi o tym, że właśnie ten proszek jest najlepszy, jedynie sugeruje,
jednocześnie nie zaprzeczając temu, że inne proszki do prania robią to równie dobrze. Implikatura
jest więc ostrożniejsza, a także bardziej nieostra niż presupozycja, dlatego twórcy reklam
stosunkowo częściej wykorzystują ją w swych przekazach. Konsument, gdy usłyszy przytoczone
wyżej zdanie (lub jemu podobne), pomyśli od razu, że wspomniany proszek jest najlepszy, w ogóle
nie zwracając uwagi na fakt, że przecież pozostałe proszki wcale nie muszą być gorsze (logicznym
bowiem jest, że jeśli coś jest „nie lepsze”, to jest albo gorszej, albo - co ważniejsze w tym
przypadku- identycznej jakości).

Gdyby się okazało, że ów środek czyszczący nie usunął plam, konsument nie mógłby
zarzucić reklamie, iż go oszukała - nie obiecywała bowiem, że plamy znikną, tylko - że żaden
proszek nie poradzi sobie z nimi lepiej. Niewątpliwie implikatura, manipulując odbiorcą,
jest jednocześnie bardzo wygodna dla twórcy komunikatu, ponieważ dość łatwo pozwala
mu na wybrnięcie z sytuacji, gdy zarzuca mu się kłamstwo.

Obecnie reklama jest w dużej mierze tym, co decyduje o sukcesie producentów towarów
i firm oferujących określone usługi. Stała się głównym narzędziem walki marketingowej.
Wykorzystując szereg zabiegów, podstępnie wpływa się na postawy, myśli, czy wreszcie -
zachowania konsumentów. Technik manipulacyjnych, które znalazły zastosowanie w przekazach
reklamowych jest wiele; w mojej pracy zawarłam tylko niektóre z nich - według mnie
najistotniejsze i mające największy wpływ na odbiorców. Poznanie mechanizmów, którymi
posługuje się reklamodawca, jest jedynym sposobem na to, by podjąć próbę skutecznego
przeciwstawienia się tej perswazji. Tylko widząc wroga, możemy się przed nim obronić.

BIBLIOGRAFIA

1. Cygal-Krupowa Z. (red.), Studia językoznawcze - dar przyjaciół i uczniów Zofii Kurzowej,

Kraków, 2001.
2. Bralczyk Jerzy, Język na sprzedaż, Warszawa- Bydgoszcz, 2000.
3. Bralczyk J., Osiołek-Kłosińska K. (red.), Język w mediach masowych, Warszawa, 2000.
4. Dunaj Bogusław (red.), Słownik współczesnego języka polskiego, Warszawa,1994.
5. Lepa Adam bp, Techniki manipulacji, Częstochowa, 1997.
6. Puzynina Jadwiga, Język wartości, Warszawa, 1992.

Źródło: www.reporterzy.info.pl