Professional Documents
Culture Documents
70-71
Zazwyczaj jest tak. Organizacja pozarządowa, fundacja albo inna instytucja pragnie
zaktywizować ludzi wokół zbożnej idei. By cel zrealizować, najmuje się specjalistów z agencji
reklamowej, którzy przekładają szlachetny zamysł na język reklamy i organizują kampanię.
Zawczasu trzeba pomyśleć o sponsorach, chyba że agencja zdecyduje się pomóc po kosztach
albo za darmo.
– Tworzenie reklamy społecznej nie przynosi agencji dochodu, ale daje prestiż – mówi Piotr
Batogowski, dyrektor agencji Scholz&Friends. – Ten rodzaj działalności stwarza też pole do popisu
ludziom, którzy czują się artystami, ale w codziennej pracy nad reklamą komercyjną ich projekty
sprawdzają się słabo albo w ogóle nie są przyjmowane przez klientów.
W połowie ubiegłej dekady na ulicach polskich miast pojawiły się plakaty z hasłem
„Papierosy są do dupy”. Na nich rysunek palacza papierosów, który w miejscu górnej ma dolną
część ciała. Plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego wywołał dyskusję – nie o szkodliwości palenia
jednak, ale o stosowności hasła zawierającego słowo uchodzące za niecenzuralne. Była to jedna
z pierwszych w III RP akcji społecznych wykorzystujących chwyty perswazyjne charakterystyczne
dla reklamy. Ludzie nie bardzo jednak orientowali się co do jej sensu i celu. Ale potem, kiedy
kampanii społecznych przybywało, odbierało się je zwykle tak jak każdy inny komunikat
reklamowy.
Nawet w wyścigu o 1 proc. podatku organizacja chce być traktowana jak marka i można
odnieść wrażenie, że bardziej dba o swoją obecność w mediach niż o pomaganie potrzebującym.
To prawda, siły są nierówne, wszak nie każdy jest Jurkiem Owsiakiem czy Anną Dymną, i choć
ustawowo wszystkie organizacje pożytku publicznego mają prawo do darmowego dostępu
do mediów, te mniejsze i mniej znane nie mogą liczyć na rozgłos.
W wydanej niedawno książce „Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej” (kontynuacji cytowanej wcześniej „Propagandy dobrych serc”) prof. Ewa Nowińska
z Uniwersytetu Jagiellońskiego zwraca uwagę, że w Polsce (i nie tylko) nie ma osobnej regulacji
prawnej obejmującej zasady funkcjonowania reklamy społecznej. W konkretnych przypadkach,
by dokonać właściwej oceny, trzeba sięgać do różnych aktów prawnych. Sytuację dodatkowo
komplikuje fakt, że, jak pisze prof. Nowińska, „pewne elementy pozarynkowe wtargnęły również
do klasycznych reklam”. Nowińska wspomina w tym kontekście słynne kampanie Benettona
autorstwa Oliviero Toscaniego, plakat radia RMF FM przedstawiający nagą kobietę na tle
wizerunków polityków z napisem „Polityka albo zdrowie”, a wreszcie reklamy komercyjne
informujące, że część dochodu ze sprzedaży reklamowanego produktu przeznacza się na cele
charytatywne. Są też i inne przykłady, które pokazują, że granice między promocją towarów
a poruszaniem sumień coraz bardziej ulegają rozmyciu.
Pod koniec kwietnia wchodzi na ekrany polskich kin „Bitwa o Irak” angielskiego reżysera
Nicka Broomfielda. Film nakręcony w stylistyce fabularyzowanego dokumentu rekonstruuje
wydarzenia, jakie miały miejsce pod koniec 2005 r. w irackiej osadzie Haditha, gdzie amerykańscy
marines w odwecie za śmierć kolegi dokonują masakry na 24 cywilach, w tym kobietach
i dzieciach. Polski dystrybutor filmu firma Mayfly postanowił odejść od rutynowych działań
promocyjnych i wykorzystać środki typowe dla kampanii społecznych. Dlatego promocji filmu
towarzyszyć ma akcja społeczna „Miej zdanie”, której celem jest wywołanie debaty na temat
udziału polskich wojsk w zagranicznych misjach zbrojnych. Pomysłodawcy akcji tłumaczą, że film
sam w sobie można traktować jako część takiej kampanii, bo historia w nim przedstawiona aż nadto
przypomina wydarzenia w afgańskim Nangar Khel, gdzie z rąk polskich żołnierzy, przebywających
teraz w areszcie, zginęli cywile.
W gruncie rzeczy reklama społeczna dzieli los wszelkich innych przekazów reklamowych:
chce za wszelką cenę przebić się przez otoczenie medialne, które w momencie startu każdej nowej
kampanii jest ponad miarę nasycone reklamami. Co więcej, wraz z ekspansją Internetu
niepomiernie zwiększyła się liczba nadawców rozmaitych komunikatów i nawet amator może być
twórcą komunikatu o charakterze perswazyjnym.
Jak pisze Krajewski: „wszyscy mówią, ale nikt nie słucha”. Stąd różne chwyty
marketingowe, jak posługiwanie się szokiem, licytacja na oryginalność pomysłów,
wykorzystywanie znanych twarzy, używanie formy blogu albo podszywanie się reklamy
komercyjnej pod reklamę społeczną.
Równie dobrze można stosować dosadność albo niedopowiedzenie. Trzy lata temu pojawiły
się billboardy z fotografią bramy Stoczni Gdańskiej, przed którą siedzi zamyślona dziewczyna,
zaś obok widnieje napisany czerwoną „solidarycą” napis „Koniec”. Pomysłodawca tej kampanii,
analityk firmy badawczej Millward Brown SMG/KRC Tomasz Karoń chciał zderzyć mit
Solidarności z atmosferą aktualną, ale przede wszystkim sprowokować dyskusję o znaczeniu
wydarzeń z sierpnia 1980 r. Reklama mogła być rzeczywiście odebrana jako prowokacja
i z pewnością udało się jej zwrócić uwagę, choć równie dobrze mogła obserwatora zdezorientować.
Oto cena, jaką każdy nadawca płaci za funkcjonowanie w obrębie społeczeństwa informacyjnego,
gdzie normą jest nadmiar komunikatów tudzież opisywane przez prof. Krajewskiego rozproszenie
i krótkotrwałość uwagi.