Professional Documents
Culture Documents
1
Zgodnie z przedstawioną definicją marketingu, zaspokajanie potrzeb konsumenta
dokonuje się poprzez:
(1) tworzenie produktu, usługi lub myśli,
(2) ustalanie ceny,
(3) dostarczanie (miejsce sprzedaży),
(4) promowanie.
Sprawowanie kontroli nad tymi czterema elementami, nazywanymi bodźcami
marketingowymi lub tak zwanymi czterema P (od pierwszych liter angielskich nazw tych
bodźców: place, product, promotion, price), w taki sposób, aby wywołać oczekiwaną reakcję
konsumenta, nazywa się marketing mix. Taką kontrolę stosuje się do tych wszystkich
zmiennych, które charakteryzują dany bodziec marketingowy. Na przykład cenę określa nie
tylko suma pieniędzy, jaką należy zapłacić za dany produkt, ale także czasowe zniżki cenowe
(rabat), możliwości zakupu na kredyt, oprocentowanie i czas spłacania kredytu. Podobnie
produkt definiuje nie tylko to, że zaspokaja potrzeby konsumenta, na przykład telefon
pozwala na porozumiewanie się na odległość. Istotną charakterystyką telefonu jest także jego
jakość, styl, opakowanie, marka czy gwarancja. Mamy zatem do czynienia ze zbiorem
różnorodnych cech opisujących każdy z czterech elementów struktury marketing mix.
2
zachowania się konsumenta. Proces takiej kontroli można przedstawić według modelu
zachowań konsumenckich w taki sposób, jak to przedstawia rycina:
3
bezpośrednio obserwuje się zależność jednej zmiennej od innej według schematu bodziec -
reakcja.
Skoncentrowanie się natomiast na aspektach psychologicznych charakterystyk
konsumenta pozwala również na zastosowanie bogatej metodologii badań opracowanej w
psychologii poznawczej. Weźmy, na przykład, pod uwagę kontekst w procesach
spostrzegania. Z psychologii percepcji wiadomo, że dodanie różnych elementów do
spostrzeganego bodźca powoduje jego różną percepcję, tak jak to prezentuje znane złudzenie
wzrokowe Ebbinghausa, przedstawione poniżej na rycinie
Złudzenie Ebbinghausa
4
samych zasad, co badania wpływu kontekstu na spostrzeganie bodźców (te zasady zawiera
każdy podręcznik psychologii poznawczej, na przykład praca Lindsaya i Normana z 1984.
Wkomponowanie elementów modelu zachowań konsumenckich i elementów marketing
mix do struktury firmy pozwala na całościową prezentację zadań działu marketingu w
środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym i polityczno-prawnym tak, jak to
przedstawia rycina:
5
marketingowych, głównie produktu, ceny i reklamy. Będą także pomocne w zrozumieniu tych
strategii w aspekcie planowania marketingowego oraz implementacji i kontroli
marketingowej.
4. decyzja zakupu
5. zachowanie po zakupowe:
W jaki sposób można stworzyć reklamę, która już neutralizowałaby dysonans poznawczy,
jaki mógłby pojawić się po zakupie produktu?