Raport II edycja marzec 2011

  artość i struktura rynku reklamy online  Nowe trendy w e-marketingu  Stosunek polskich
W
internautów do reklamy  Najaktywniejsi reklamodawcy  Badanie cenników reklamowych
 Efektywność reklamy internetowej  Agencje interaktywne a social media  Megapanel:

podsumowanie roku

Partner wydania Partnerzy medialni

Partnerzy badania
 RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Spis treści

5 Rynek reklamy online w Polsce i na 99 Agencje interaktywne a social media

świecie marketing
5Ś  wiatowy rynek reklamowy 100 M etodologia badania
7 R ynek reklamowy w USA 100 O becność na rynku
8 R ynek reklamowy w Europie 101 C ele kampanii, rodzaje projektów
11 R ynek reklamowy w Polsce 102 W ykorzystywane serwisy, działania, efekty
106 K lienci agencji
15 Nowe trendy w branży e-marketingu

108 B
108 N
 udżety kampanii
 ajwiększe problemy
15 D efriending i unfollowing
18 L ife-streaming
18 G eolokalizacja 110 Megapanel: podsumowanie roku
20 M obilność 111 W
 ydawcy
24 T echnologie zbliżeniowe 114 S
 ieci reklamowe
25 G rywalizacja 117 S
 ieci kontekstowe

27 Polscy internauci a reklama online 118 Badanie cenników reklamowych

27 O gólne nastawienie do reklamy 118 M etodologia badania
36 S tosunek do poszczególnych form reklamy 119 P akiety zasięgowe
37 R eklama wideo 121 P akiety tematyczne
38 L inki sponsorowane


39 S
41 M
 erwisy ogłoszeniowe
 ailingi reklamowe
134 Polskie biura reklamy internetowej


43 R eklama mobilna
43 B lokowanie reklam
136 O raporcie
47 Najwięksi reklamodawcy w polskim
internecie
47 M etodologia badania
49 P opularne branże
49 Z estawienie ogólne
52 R ankingi branżowe

67 Efektywność reklamy internetowej

69 R eklama banerowa
78 R eklama wideo
82 R eklama kontekstowa
86 M ailingi reklamowe

92 Skuteczny mailing – jak to zrobić?

92 O eyetrackingu
93 M etodologia badania
94 O bserwacje
97 P odsumowanie

www.internetstandard.pl 
 RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Skorzystaj z kart pre-paid jako wygodnego narzędzia dla Ciebie i Twoich klientów

Płatności w Polsce i za granicą System rabatowy dla klientów

Zakupy we wszystkich sklepach i Internecie Sprzedaż pakietów usług przypisanych do

Możliwość doładowania kart on-line karty

24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu z Programy lojalnościowe w oparciu o

dowolnego miejsca w Polsce i na świecie zbieranie punktów na kartę

przez Internet poprzez Przelewy24 Sprzedaż abonamentów czasowych

Organizacja dedykowanych programów przypisanych do karty

lojalnościowych Pełna kontrola wydatków

Możliwość dostosowania do brandu Bezpieczeństwo transakcji

produktów i usług Dostępne karty Visa lub MasterCard

Połączenie systemu płatniczego oraz Obsługa płatności zbliżeniowych Visa

programów lojalnościowych na jednej karcie payWave i MasterCard PayPass

Karta pre-paid jako karta podarunkowa

Brandowane karty z doładowaniem, w dowolnej szacie graficznej, to rodzaj elektronicznej

portmonetki. Karty są na okaziciela, zatem przy ich nabyciu nie ma konieczności
podpisywania umowy z bankiem. Karty mogą być wielokrotnie doładowywane do
wysokości ich limitu. Kartami można płacić za zakupy w sklepach, w Internecie lub
wypłacać pieniądze z bankomatu. Karty mogą również pełnić rolę oryginalnego
i nowoczesnego prezentu.

Wszystkie informacje na temat kart dostępne są na stronie:

www.karta.przelewy24.pl
801 00 33 24, 61 867 92 53

www.internetstandard.pl 
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Wprowadzenie
adStandard 2011 to druga edycja raportu serwisu Internet Standard poświęconego reklamie internetowej.
Nasza publikacja to cenne źródło informacji dla:
 osób decydujących o budżetach reklamowych w domach mediowych, agencjach interaktywnych, sieciach reklamowych,
a także w firmach klientów końcowych,
 przedstawicieli funduszy venture capital, aniołów biznesu i innych inwestujących w projekty reklamowe,
 kadry decydującej o zakupach technologii wspierającej e-marketing,
 wydawców i właścicieli serwisów internetowych,
 firm badających rynek reklamowy oraz internetowy,
 twórców nowych rozwiązań reklamowych, kreacji i produktów,
 osób szukających wiedzy o rynku reklamy internetowej i mobilnej.

Raport składa się z dziewięciu części:

W pierwszym rozdziale prezentujemy najnowsze dostęp-
ne dane dotyczące wartości rynku reklamy online w Polsce

1 i na świecie. Sprawdzamy, jaka część łącznych wydatków

marketingowych trafia do internetu, a także, jaką część
obrotów branży interaktywnej generują poszczególne
formy reklamy i branże.

Druga część raportu to subiektywny przegląd nowych

2
trendów w sieciowym marketingu, przygotowany przez
Natalię Hatalską, autorkę branżowego bloga Hatalska.com.
Przyglądamy się m.in. takim zjawiskom jak defriending czy
life-streaming, a także technologiom oferującym nowe moż-
liwości pozyskiwania klientów (np. geolokalizacja czy technologie Szóstą część raportu przygotowali analitycy ze studia
zbliżeniowe). badawczego EDISONDA. Na podstawie wyników przepro-

Trzeci rozdział zawiera obszerną analizę wyników bada-

nia stosunku polskich internautów do reklamy online.
6 wadzonego badania eyetrackingowego podpowiadają,
w jaki sposób przygotować treść mailingu reklamowego,
aby zainteresować i skłonić do działania jak największe

3 Wspólnie z Interaktywnym Instytutem Badań Rynkowych

zadaliśmy użytkownikom sieci 30 szczegółowych pytań
dotyczących tej formy marketingu. Choć wyniki nie są zbyt
grono odbiorców.

Rozdział siódmy zawiera omówienie wyników badania

optymistyczne, warto na ich podstawie wyciągnąć wnioski, które
być może pomogą w osiągnięciu lepszych efektów działań promo-
cyjnych w sieci.
W czwartej części naszej publikacji przyglądamy się
aktywności największych reklamodawców w polskim
polskich agencji interaktywnych przeprowadzonego
7 przez redakcję Internet Standard pod koniec ubiegłego
roku. Zadaliśmy agencjom kilkanaście pytań dotyczą-
cych prowadzonych przez nie działań marketingowych
w mediach społecznościowych.

4 internecie. Na podstawie danych z systemu monitoringu

reklamy AdReport sprawdziliśmy, kto, kiedy i co reklamo-
W ósmej części raportu prezentujemy podsumowa-
nie 2010 roku przygotowane na podstawie wyników
wał w sieci na przestrzeni dwunastu miesięcy ubiegłego
roku. Przygotowaliśmy również zestawienia najpopularniejszych
witryn wśród reklamodawców z poszczególnych branż.
8 Megapanelu. Sprawdziliśmy, jak zmieniła się oglądal-
ność najpopularniejszych w polskim internecie witryn
i grup witryn, a także jak radziły sobie w tym okresie naj-
większe polskie sieci reklamy graficznej oraz sieci kontekstowe.
Piąty rozdział raportu poświęciliśmy w całości różnym for-
matom reklamy internetowej. Korzystając z danych przygoto- Ostatni rozdział zawiera szczegółową analizę wyników

5 wanych przez dostawców usług adserwerowych oraz produ-

centów systemów do prowadzenia kampanii mailingowych,
sprawdziliśmy, które formy reklamy internetowej są obecnie
najczęściej wykorzystywane w polskiej i zagranicznej sieci, a także,
jaka jest ich skuteczność mierzona popularnymi wskaźnikami.
9
drugiej fali badania cenników największych polskich
biur reklamy internetowej. Pod uwagę wzięliśmy ceny
dziewięciu popularnych formatów reklamy graficznej
w serwisach z kilkunastu różnych grup tematycznych
oraz w pakietach zasięgowych.

www.internetstandard.pl 
RAPORT ADSTANDARD 2011

Internet to obecnie najszybciej

Partner wydania: rozwijające
się medium reklamowe na świecie. Jak
pokazują najnowsze badania, branży
internetowej żaden kryzys nie straszny.
Zarówno w Polsce, jak i za granicą wydatki
na reklamę online wyraźnie rosną.

Artur Małek

Rynek reklamy online

w Polsce i na świecie
M
imo że branża interaktywna czano na reklamę w telewizji. Udział
nie odczuła skutków recesji tego medium w strukturze obrotów
Łączne światowe
w tym samym stopniu co rynku zwiększył się z 39,1% w 2009 r. wydatki na reklamę
media tradycyjne, a w krajach takich do 40,7%. Z roku na rok coraz słabiej
jak Polska wciąż rosła w siłę, to 2009 radzą sobie wydawcy prasy. Choć nadal w 2010 r. wyniosły
rok można z pewnością określić rokiem dzienniki i magazyny papierowe stano- 449,6 mld dolarów.
spowolnienia. Już w roku ubiegłym wią na świecie drugie najpopularniejsze
internet wrócił jednak na obrany przed medium wśród reklamodawców, ich Internet wygenerował
laty kurs wzrostowy i, jak pokazują pro- udział w strukturze rynku systematycz-
gnozy, nieprędko z niego zejdzie. nie maleje. W 2010 r. zmniejszył się do 14% tej kwoty, czyli
31%, z 33,4% w roku poprzednim. 61,8 mld dolarów.
Światowy rynek reklamowy
Według najnowszych danych domu
mediowego ZenithOptimedia, łączne
światowe wydatki na reklamę w 2010 r.
wyniosły 449,6 mld dolarów, co ozna-
cza wzrost o 4,9% w stosunku do roku
poprzedniego. Jak więc widać, gorszy
okres w tej branży mamy już za sobą.
W bieżącym roku obroty rynku rekla-
mowego na świecie mogą wynieść
470 mld zł (wzrost o 4,7% r/r), zaś
w 2012 r. prawdopodobnie zwiększą się
do 494 mld dolarów.
Jak rozkładają się wydatki na
poszczególne media? W 2010 r. global-
nie największe budżety nadal przezna-

www.internetstandard.pl 
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

W 2013 r. udział
internetu w światowym
rynku reklamowym
może wynieść nawet
17,9%. Będzie to
oznaczało zrównanie się
wydatków na reklamę
online z przychodami
reklamowymi wydawców
papierowych dzienników.
Jak na tym tle wypada rekla-
ma internetowa? ZenithOptimedia
podaje, że w 2010 r. udział internetu
w światowym rynku reklamowym
wyniósł 14%, co przekłada się na
61,8 mld dolarów przychodu. Według
prognozy, w bieżącym roku udział
internetu w łącznych obrotach całej
branży wzrośnie do 15%, a w 2013 r.
może wynieść nawet 17,9%. Będzie to
oznaczało zrównanie się wydatków na
reklamę online z przychodami rekla-
mowymi wydawców papierowych
dzienników.
marketingu wyniosą około 70,5 mld
dolarów i do 2013 powinny się zwięk-
szać o 13–14% rocznie.
Nieco wyższe estymacje niż
ZenithOptimedia podaje IDC. Z rapor-
tu IDC’s Digital Marketplace Model
and Forecast wynika, że w 2011 r. glo-
balne wydatki na reklamę w sieci osią-
gną poziom 106,6 mld dolarów, dając
jej 13,6% udziału w obrotach całego
rynku reklamowego.
Które formy reklamy internetowej
zyskują, a które tracą na znaczeniu?
Prawie połowę przychodów branży
generują różne produkty marketingowe
dostępne w wyszukiwarkach (SEM).
Udział tego segmentu będzie powoli rósł
i już w 2012 r. przekroczy 50% przy obro-
tach na poziomie 40,5 mld dolarów.
Drugą w kolejności najpopularniej-
szą formą reklamy w sieci jest nadal
tradycyjna reklama banerowa. Na świe-
cie jej udział w łącznych przychodach
branży e-marketingu spadł z 36,2%
w 2006 r. do 33,6% w 2009 r. Jak jednak
przewiduje ZenithOptimedia, wraz
z rozwojem reklam wideo oraz mediów
społecznościowych spadkowy trend
zostanie odwrócony. Według anality-
ków tej firmy, w 2010 r. udział reklamy
ZenithOptimedia
przewiduje, że w 2010 r.
udział reklamy graficznej
w obrotach światowego
rynku reklamy
internetowej wzrośnie
do 33,9%, a w 2013 r.
przekroczy 35%.

Prawie połowę
przychodów branży
e-reklamowej na świecie
generują różne produkty
marketingowe dostępne
w wyszukiwarkach
(SEM). Udział tego
segmentu będzie powoli
rósł i już w 2012 r.
przekroczy 50%.
W najbliższych latach tempo
wzrostu obrotów światowego rynku
reklamy internetowej, według anali-
tyków ZenithOptimedia, będzie się
utrzymywało na stabilnym poziomie.
W bieżącym roku wydatki na tę formę

www.internetstandard.pl 
RAPORT ADSTANDARD 2011
graficznej w obrotach rynku wzrośnie
do 33,9%, a w 2013 r. przekroczy 35%.
Czy ta prognoza może się ziścić?
W pierwszym półroczu 2010 r. rynek
brytyjski odnotował całkiem wysoki,
bo aż 10-procentowy wzrost, głównie
dzięki rosnącej popularności reklamy
wideo i marketingu społecznościo-
wego. Być może zatem to właśnie
w nowych formach reklamy graficznej
należy upatrywać źródeł wzrostu obro-
tów tego segmentu rynku.
Trzecią najważniejszą część
w strukturze rynku reklamy online
stanowią ogłoszenia drobne i yellow
pages (reklama w katalogach firm,
produktów itp.). ZenithOptimedia
w swoim raporcie wieszczy im jednak
niezbyt różową przyszłość. Udział
w obrotach rynku tej formy reklamy
prawdopodobnie spadnie z 16,7%
w 2010 r. do 14,5% w roku 2011.
Rynek reklamowy w USA
Na amerykańskim rynku e-reklamy
– najbogatszym i najlepiej rozwinię-
tym – miniony rok przyniósł kolejne
wzrosty przychodów. Z danych IAB
wynika, że w pierwszej połowie
2010 r. wyniosły one 12,1 mld dola-
rów, czyli 11% więcej niż w analo-
gicznym okresie roku poprzedniego.
Dla branży interaktywnej w USA to
wyraźny znak, że po słabszym 2009 r.
(spadek o 3%) rynek znowu wraca na
właściwe tory.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Biorąc pod uwagę
historyczne dane
sezonowe, w 2010 r.
amerykański rynek
reklamy internetowej
uzyskał wartość wyższą
niż 23,4 mld dolarów,
osiągniętą w najlepszym,
jak do tej pory, roku 2008.
Prognozy dotyczące poprawy
potwierdził trzeci kwartał 2010 r.,
przynosząc najwyższy w historii
amerykańskiej branży wynik
kwartalny. Tempo wzrostu w tym
okresie wyniosło 17% rok do roku,
a wartość obrotów zwiększyła się
do 6,4 mld dolarów. Jak szacuje
PricewaterhouseCoopers, biorąc pod
uwagę historyczne dane sezonowe,
w 2010 r. amerykański rynek reklamy
internetowej uzyskał wartość wyższą
niż 23,4 mld dolarów.

 reklama
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Druga w kolejności jest reklama graficzna, na którą

w pierwszej połowie 2010 r. reklamodawcy przeznaczyli
3,8 mld dolarów. Do tego segmentu oprócz tradycyjnych
banerów możemy też zaliczyć Rich Media (reklamy interak-
tywne), wideo oraz sponsoring. W takim szerszym ujęciu
reklama graficzna ma około 36-procentowy udział w łącz-
nych przychodach branży.

Od 2005 r. dominującą pozycję

w USA utrzymuje reklama
w wyszukiwarkach. W porównaniu
z pierwszą połową 2009 r. udział tego
kanału reklamowego nie zmienił się
i wciąż wynosi 47%, co przekłada się
na 5,7 mld dolarów obrotu.
Od 2005 r. dominującą pozycję w USA utrzymuje rekla-
ma w wyszukiwarkach. Reklama graficzna ma około
36-procentowy udział w łącznych przychodach branży, a co
dziesiąty dolar wydany na reklamę internetową w Stanach
Zjednoczonych przypada na ogłoszenia drobne, które,
podobnie jak usługi e-mail marketingu, ani nie tracą,
ani nie zyskują na znaczeniu. Spada natomiast udział
w obrotach rynku e-reklamy takich usług jak generowanie
leadów (pozyskiwanie danych o potencjalnych klientach)
– w pierwszej połowie 2009 r. wyniósł 7%, w analogicznym
okresie 2010 r. zmniejszył się do 5%.

Rynek reklamowy w Europie

Jak prognozuje eMarketer w raporcie pt. Western Europe
Online Ad Spending, w 2010 r. kraje Europy Zachodniej
wygenerowały prawie 28% globalnych wydatków na rekla-
mę w sieci, czyli 17,1 mld dolarów. Zgodnie z przewidy-
waniami analityków eMarketera, w 2014 r. wydatki w tym
regionie będą oczywiście wyższe i wyniosą 24,3 mld dola-
rów. W ciągu najbliższych lat powinniśmy zatem obserwo-
wać dwucyfrową dynamikę rocznego wzrostu rynku.

W 2010 r. kraje Europy Zachodniej

wygenerowały prawie 28% globalnych
1LHRJUDQLF]RQD
wydatków na reklamę w sieci, czyli SU]HVWU]HĔUHNODP
7 PLOLRQyZZ\ĞZLHWOHĔPLHVLĊF]QLH
17,1 mld dolarów. Ponad 200Z\GDZFyZ
Jak wyglądają wydatki na reklamę internetową
w poszczególnych krajach Europy? Ponieważ dane za 2010 r.
nie są jeszcze dostępne, przyjrzymy się zestawieniu IAB
Europe za rok poprzedni. | www.ad4mass.pl | biuro@ad4mass.pl
Największym rynkiem w Europie jest obecnie rynek
brytyjski, gdzie łączne wydatki na reklamę online w 2009 r.
| 34 323 00 27


RAPORT ADSTANDARD 2011
przekroczyły 4 mld euro. W Wielkiej
Brytanii internet ma obecnie ponad
27-procentowy udział w całym tor-
cie reklamowym. Dwa kolejne kraje
Europy, gdzie branża internetowa
generuje rocznie więcej niż 1 mld euro
przychodu, to Niemcy i Francja. Tam
jednak udział reklamy online w całym
rynku reklamowym nie przekracza
jeszcze 20%.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
W pierwszej dziesiątce zestawienia,
poza Rosją, znajdziemy wyłącznie
kraje Europy Zachodniej i skan-
dynawskie. Polska uplasowała się
dopiero na dwunastej pozycji między
Szwajcarią a Belgią. Jak widać na
wykresie, pod względem wartości
wydatków na reklamę internetową
znajdujemy się w grupie rynków śred-
niej wielkości, choć nadal daleko od
czołówki.
Największym rynkiem
w Europie jest obecnie
rynek brytyjski, gdzie
łączne wydatki na
reklamę online w 2009 r.
przekroczyły 4 mld euro.
Nieco lepiej wypadamy w zestawie-
niu obrazującym udział reklamy onli-
ne w łącznych krajowych wydatkach
reklamowych. Tutaj Polsce przypadła
w 2009 r. dziesiąta lokata, zaraz za
Szwajcarią i Finlandią. Które państwa
poza Wielką Brytanią mają najbardziej
rozwinięte rynki internetowe? Przede
wszystkim są to kraje skandynawskie,
gdzie udział internetu w wydatkach na
reklamę zbliża się albo już przekracza
25%. Do tego grona możemy też zali-
czyć Holandię.
Dwa inne kraje Europy,
w których obroty
rynku reklamy online
przekraczają 1 mld euro
rocznie, to Niemcy
i Francja.
Według danych pochodzących
z europejskiego badania AdEx, wzrost
wydatków na reklamę online w 2010 r.
na wszystkich rynkach europejskich
łącznie mógł wynieść około 6,5%
(ostatecznych danych jeszcze nie opu-
blikowano). W pierwszej połowie ub.r.
Polska wciąż wypadała bardzo dobrze
pod względem tempa rozwoju branży.

RAPORT ADSTANDARD 2011
Na tle krajów europejskich zajęliśmy
w tej kategorii drugie miejsce, zaraz po
Hiszpanii, ze stopą wzrostu na pozio-
mie 18%. Co interesujące, stosunkowo
wysoki przyrost wartości zanotowały
także rynki rozwinięte, np. Wielka
Brytania czy Francja.
Alain Heureux, prezes i CEO w IAB
Europe, stwierdził w komentarzu do
powyższych danych, że jeżeli kraje
europejskie utrzymają dotychczasowy
stabilny wzrost, to w połowie 2011 r.
wydatki reklamowe w Europie powin-
ny być wyższe niż w USA.
Jak podaje eMarketer, we Francji,
Niemczech, Włoszech i Hiszpanii
całkowite wydatki na reklamę spa-
dły ostro w latach 2008–2009, czyli
w okresie recesji. Hiszpanie i Włosi
ucierpieli najbardziej, przez co ich
rynki internetowe pozostają słabiej
rozwinięte. Mimo to, wydatki na
reklamę w pierwszej połowie 2010 r.
we wszystkich tych czterech krajach
wyraźnie się zwiększyły.
Struktura europejskiego rynku
reklamy internetowej jest podobna
jak w Stanach Zjednoczonych. Prawie
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
połowa wydatków w 2009 r. przypadła
na reklamę w wyszukiwarkach, a nieco
mniej niż jedna trzecia na rekla-
mę graficzną. Wyraźnie wyższy niż
w USA jest natomiast udział ogłoszeń
– w Europie nadal przekracza 20%.
Polska, pod względem
wartości wydatków na
reklamę internetową,
znajduje się w grupie
rynków średniej
wielkości, choć nadal
daleko od europejskiej
czołówki.
Z obejmującego rynek europejski
badania Forrester’s European Online
Ad Forecast wynika, że wydatki na
reklamę w wyszukiwarkach wzrosły
w 2009 r. o 15%, a na reklamę graficz-
ną tylko o 1%. Jednocześnie Forrester
Research przewiduje, że dynami-
ka wzrostu wydatków na reklamę
w wyszukiwarkach będzie się stopnio-
wo zmniejszała w okresie najbliższych
pięciu lat (taka tendencja widoczna jest
zresztą od ostatnich sześciu lat).
10
 reklama
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Według Forrester Research w Europie, podobnie jak

w Stanach Zjednoczonych, na znaczeniu będzie zyskiwała
reklama graficzna, której głównym motorem wzrostu będą
Rich Media i wideo. Analitycy Forrestera prognozują, że
to właśnie większe inwestycje w reklamę wideo przyniosą
zauważalny wzrost wydatków na tę formę reklamy pomiędzy
2010 a 2014 rokiem. W szczególności mogą tego doświadczyć
Włochy, gdzie przewidywana jest znacznie wyższa dynamika
przyrostu wartości tego segmentu rynku w porównaniu np.
z marketingiem w wyszukiwarkach. Mimo to, jak wynika
z szacunków eMarketera, SEM wciąż będzie wiódł prym we
Francji, Niemczech czy Hiszpanii.
Wzrost wydatków na reklamę online
w 2010 r. na wszystkich rynkach
europejskich łącznie mógł wynieść
około 6,5%.
Rynek reklamowy w Polsce
Jak informuje dom mediowy Starlink, w 2010 r. na reklamę
w Polsce wydano łącznie 7,3 mld zł, czyli o 7,2% więcej niż
w roku poprzednim. Media, które osiągnęły dodatnią dyna-
mikę wzrostu, to w kolejności: internet (23,2-proc. wzrost
r/r), kino (7,9%), telewizja (7,2%) oraz radio (1,4%). Zgodnie
z tendencją światową, w tym samym okresie zmniejszały się
wydatki na reklamę w prasie i outdoorową.
Według danych Starlink, internet na początku 2009 r. stał
się w Polsce drugim medium po telewizji, do którego trafi-
ło najwięcej budżetów reklamowych. W trzech pierwszych
kwartałach 2009 r. rynek reklamy online cechował się naj-
wyższą (7%) dynamiką wzrostu. W tym samym okresie inne
ważne media notowały spadki – dzienniki aż o 19,1%, maga-
zyny 15,6%, radio o 15,3%, a telewizja o 12,8%.

Struktura europejskiego rynku

reklamy internetowej jest podobna
jak w Stanach Zjednoczonych.
Prawie połowa wydatków
w 2009 r. przypadła na reklamę
w wyszukiwarkach, a nieco mniej niż
jedna trzecia na reklamę graficzną.
Wynikiem ogólnego pogorszenia koniunktury na rynku
reklamy, oprócz bankructw w branży wydawniczej, było prze-
noszenie części działalności przez firmy dotychczas związane
z telewizją, prasą czy radiem do nowego medium. Nawet jeżeli
był to proces przewidywany wcześniej w planach firm, to
z pewnością kryzys go przyspieszył.
Jak wynika z raportów AdEx, wartość polskiego rynku
reklamy internetowej z roku na rok stale rośnie. W 2008 r.

11
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

zwiększyła się o 58% w stosunku do

roku poprzedniego i po raz pierwszy
przekroczyła próg jednego miliarda
złotych. W roku 2009 dynamika wzro-
stu wyraźnie zmalała, co w głównej
mierze spowodowane było międzyna-
rodowym kryzysem gospodarczym.
W porównaniu z mediami tradycyj-
nymi, internetowi udało się jednak
wypracować w tym okresie 11-procen-
towy wzrost.

Na reklamę w Polsce
w 2010 r. wydano łącznie
7,3 mld zł, czyli o 7,2%
więcej niż w roku
poprzednim.
W obliczu recesji polski rynek
reklamy online bardzo dobrze wypadł
w porównaniu z rynkami państw
wysoko rozwiniętych. Wyniki rapor-
tu zbiorczego AdEx 2009 sporządzone
na podstawie danych z 23 krajów
Europy uplasowały Polskę w pierwszej
trójce państw o największym tempie
przyrostu wydatków na tę formę mar-
ketingu.

Według danych Starlink,

internet na początku
2009 r. stał się w Polsce
drugim medium po
telewizji, do którego
trafiło najwięcej
budżetów reklamowych.
Mimo utrzymania przez polską
branżę interaktywną tendencji wzro-
stowej, osłabiona została dynamika,
jaką dotychczas cechował się ten
rynek. Pierwsze sygnały zbliżającej
się poprawy przyniósł już początek
kolejnego roku. Jak wynika z bada-
nia IAB AdEx, tylko w pierwszym
półroczu 2010 r. wydano na rekla-
mę w polskiej sieci 777 mln zł.
W porównaniu do 658 mln zł odno-
towanych w tym samym okresie

www.internetstandard.pl 12
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

ubiegłego roku oznacza to prawie

20-procentową zmianę.
Od początku ub.r. z kwartału na
kwartał obserwowaliśmy coraz wyższe
stopy wzrostu wydatków w stosunku
do roku poprzedniego. W trzecim
kwartale 2010 r. wartość reklamy onli-
ne w Polsce wyniosła 368 mln zł.
Wyniki raportu zbiorczego
AdEx 2009 uplasowały
Polskę w pierwszej trójce
państw europejskich
o największym tempie
przyrostu wydatków na tę
formę marketingu.
Wydatki w trzecim kwartale tra-
dycyjnie już są niższe niż w dwóch
poprzednich kwartałach, co wynika z
powtarzającej się sezonowości związa-
nej z okresem wakacyjnym – komen-
tował wyniki raportu kwartalnego
Piotr Kowalczyk, prezes zarządu IAB
Polska. Ostatnie trzy miesiące roku to
dla branży reklamowej okres żniw, co
w znacznej mierze wiąże się z okresem
świątecznym. Czwarty kwartał 2010 r.
w stosunku do analogicznego okresu
2009 r. także przyniósł dwucyfrowy
wzrost (10%).

W ubiegłym roku wydatki Biorąc pod uwagę podstawowy

na reklamę online
w Polsce zwiększyły się
o około 17% i osiągnęły
wartość 1 mld 578 mln zł.
Po raz pierwszy wyniki badania
AdEx za cały 2010 r. zostały zaprezen-
towane podczas organizowanej przez
Internet Standard konferencji adStan-
dard 2011 – Link Or Like. W porów-
naniu z ubiegłym rokiem, wydatki na
reklamę online w Polsce zwiększyły się
o jedną szóstą (17% dla tych samych
uczestników, którzy brali udział
w badaniu za 2009 r.) i osiągnęły war-
tość 1 mld 578 mln zł.
podział reklamy internetowej, naj-
ważniejszą formą w 2010 r. w polskim
internecie pozostawała reklama gra- Warto dodać, że ta kwota jest praw-
ficzna z 45-procentowym udziałem dopodobnie niedoszacowana – na
w łącznych obrotach rynku, choć początku 2011 r. Puls Biznesu infor-
w porównaniu z 2009 r. udział ten mował o 700 mln zł przychodu Google
zmniejszył się o 2 pkt proc. Stale w Polsce w 2010 r.
rośnie natomiast odsetek wydatków na Podobnie jak na rynkach zagranicz-
działania marketingowe w wyszuki- nych, obserwujemy powolny spadek
warkach. W ub.r. na tę formę promocji udziału w strukturze wydatków na
wydano już 473 mln zł, co stanowi reklamę online takich form jak ogłosze-
30% łącznych przychodów branży. nia (drobne i yellow pages). W 2010 r.
Najważniejszą formą reklamy online w 2010 r.
w polskim internecie pozostawała reklama graficzna
z 45-procentowym udziałem w łącznych obrotach rynku.

www.internetstandard.pl 13
RAPORT ADSTANDARD 2011
ten segment rynku utrzymał jednak
swój udział na podobnym poziomie, co
rok wcześniej (17%). Na e-mail marke-
ting od kilku lat w naszym kraju prze-
znacza się taką samą część wydatków
reklamowych – około 6%.
Które branże najchętniej inwestu-
ją w reklamę internetową? Finanse,
Telekomunikacja oraz Motoryzacja to
sektory, które w 2010 r. wygenerowały
prawie 40% wydatków na tę formę
promocji. Producenci i dystrybutorzy
dóbr szybko zbywalnych, zgrupowani
na podstawie powyższej klasyfikacji,
odpowiadają razem za jedną siódmą
(14%) obrotów rynku, a udział pro-
ducentów dóbr trwałych jest ponad
dwukrotnie wyższy (36%). W porów-
naniu z 2009 r. struktura wydatków
w poszczególnych branżach jest dość
zbliżona. Największy wzrost obserwu-
jemy w branży Sprzęty domowe, meble
i dekoracje, spadki natomiast w takich
kategoriach jak Handel, Czas wolny
i Multimedia.
Dla porównania prezentujemy
też udział poszczególnych branż
E-biznes z pierwszej ręki?
Zacznij dzień od
w wydatkach na reklamę kontek-
stową (dane z sieci AdKontekst).
Klasyfikacja jest nieco inna, ale
ponownie możemy zauważyć, że
największe nakłady na marketing
internetowy przeznacza branża
Finanse,
Telekomunikacja
oraz Motoryzacja
to sektory, które
w 2010 r. wygenerowały
prawie 40% wydatków
na tę formę promocji.
finansowa. Druga duża grupa rekla-
modawców, to firmy sklasyfikowane
w kategorii Uroda, Kobieta i Dziecko.
Te odpowiadają za niecałe 11%
wydatków na reklamę kontekstową
w 2010 r., podczas gdy udział porów-
nywalnej kategorii z badania AdEx
(Higiena i Pielęgnacja) nie przekra-
cza 5%. 
.pl
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Informacji o faktycznych
wydatkach na reklamę internetową
w naszym kraju dostarcza badanie
AdEx prowadzone od 2007 r. przez
PricewaterhouseCoopers na zlecenie
IAB Polska. Dane pochodzą z ankiet
wypełnianych przez przedstawicieli
największych podmiotów
działających na tym rynku.
Za wydatki reklamowe uznajemy
budżety firm przeznaczane na
zakup powierzchni reklamowej
w internecie. Na wydatki te składają
się zarówno przychody uczestników
badania uzyskane z tytułu sprzedaży
powierzchni reklamowej, jak
i prowizje agencji pośredniczących
w sprzedaży (tzw. kick-backi).
Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć
zarówno charakter gotówkowy, jak
i barterowy.
reklama
14
Nowe trendy
w branży e-marketingu
Jakie nowe zjawiska obserwowaliśmy w branży marketingu internetowego w ubiegłym
roku? Które z nowych narzędzi warto wypróbować w prowadzonych działaniach
promocyjnych?
P
od koniec 2010 r. w sieci pojawi-
ło się sporo obszernych opraco-
wań dotyczących najważniej-
szych trendów, z którymi my,
marketerzy, zmierzymy się w najbliż-
szym czasie. Oczywiście, zdaję sobie
sprawę, że liczba trendów oraz mikro-
trendów, które w swoich działaniach
powinniśmy brać pod uwagę, jest dziś
znacznie dłuższa niż dawniej. Ale czy
możliwe jest śledzenie kilkuset różnych
tematów naraz? Bo ostatecznie stanę-
łam przed taką właśnie listą.
Wtedy też postawiłam sobie nastę-
pujące pytania: które z wymienia-
nych (głośniej lub ciszej) trendów
są naprawdę ważne? Które okażą
się dominujące na polskim rynku?
Które, jako marketerzy, powinniśmy
uwzględniać w naszych działaniach?
I które wreszcie są adekwatne dla
większości branż, a nie tylko dla jednej
wybranej?
Po analizie wielu danych i licznych
rozmowach z ekspertami wyodrębni-
łam ostatecznie sześć trendów, które
moim zdaniem w tym roku okażą się
wiodące na polskim rynku.
DEFRIENDING I UNFOLLOWING
Nie da się ukryć, że liczba użytkowni-
ków serwisów społecznościowych stale
rośnie. Nie tylko na świecie, ale także
w Polsce. Obecnie z serwisów społecz-
www.internetstandard.pl
Natalia Hatalska
nościowych korzysta już ponad 18 mln
internautów (Megapanel PBI/Gemius,
grudzień 2010 r.), przy czym najwięk-
szą dynamikę wzrostu notuje oczywi-
ście Facebook. Według Socialbakers.
com, liczba użytkowników Facebooka
w Polsce wzrosła w ciągu minionego
półrocza aż o 79%, co – jeśli chodzi
o dynamikę wzrostu – daje nam pierw-
szą pozycję wśród krajów europejskich.
Czy w takim kontekście można mówić
o zmniejszaniu liczby znajomych?
Można.
h
 ttp://www.socialbakers.com/blog/116-
the-rise-of-asia-and-africa-on-facebook-
statistics-by-continent/
15
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Trend
Defriending (w wolnym tłumaczeniu
„odprzyjaźnianie się”) to usunięcie
kogoś z listy znajomych w serwisie
społecznościowym. Unfollowing to
zachowanie podobne, tyle że w ser-
wisach mikroblogowych (np. Twitter,
Blip) – chodzi tu o zaprzestanie śledze-
nia wpisów danej osoby bądź marki.
Obydwa zjawiska są zresztą częścią
szerszego trendu zwanego de-teching
lub digital detox, co oznacza świadome
powstrzymywanie się przynajmniej
przez kilka godzin dziennie lub całko-
witą rezygnację z korzystania z nowych
technologii.

Jak trend objawia się we

współczesnym świecie?
Po raz pierwszy z wykorzystaniem
defriendingu w działaniach marke-
tingowych mieliśmy do czynienia
w 2009 r. Burger King przeprowadził
wówczas na Facebooku słynną już
akcję pod hasłem Whopper Sacrifice.
W zamian za usunięcie dziesięciu zna-
jomych z listy swoich przyjaciół dana
osoba otrzymywała kupon na bez-
płatnego Whoppera. Aplikacja została
zablokowana przez Facebooka, ponie-
waż w krótkim czasie internauci usu-
nęli ponad 230 tys. swoich znajomych.
 Więcej na temat de-techingu w raporcie
JWT, Our 10 Trends for 2011, pp. 31–36
Po tej kampanii sądzono, że to właśnie
2009 rok będzie rokiem defriendin- Po początkowej
gu. Nic takiego jednak nie nastąpi-
ło. Coraz powszechniej zjawisko to
modzie na posiadanie
występuje dopiero teraz. Użytkownicy jak największej
serwisów społecznościowych nie
tylko pozbywają się swoich przyjaciół liczby znajomych,
– wewnętrzne badanie przeprowa- co stanowiło między
dzone przez Facebooka w czerwcu
2010 r. pokazuje, że prawie połowa innymi wyznacznik
z ówczesnych 450 mln użytkowni-
ków „odprzyjaźniła” się z kimś – ale
statusu społecznego,
z grona swoich znajomych usuwają też zaczęliśmy weryfikować
marki.
Z raportu The Social BreakUp „przyjaciół” z serwisów
opublikowanego przez ExactTarget społecznościowych.
w lutym 2011 r. wynika, że:
reklama

www.internetstandard.pl 16
 RAPORT ADSTANDARD 2011
§ 55% użytkowników Facebooka „polu-
biło” daną firmę, a następnie zdecy-
dowało, że nie chce więcej widzieć
postów przez nią publikowanych,
§ 51% fanów przyznaje, że rzadko lub
nigdy nie odwiedza strony firmy,
którą wcześniej „polubiło”,
§ 71% fanów przyznaje, że w ostatnim
czasie stali się bardziej selektywni,
jeżeli chodzi o „lubienie” firm na
Facebooku,
§ 11% osób, które założyły konto na
Facebooku, przestało korzystać
z tego serwisu.
Jakie są przyczyny występowania
trendu?
Po pierwsze, jako ludzie mamy fizjo-
logiczne (związane z wielkością naszej
kory mózgowej) zabezpieczenie przed
utrzymywaniem kontaktów z więk-
szą liczbą osób niż 150 (tzw. liczba
Dunbara). Ten fakt uwidacznia się
zresztą w serwisach społecznościo-
wych. Mimo że takie witryny niezwy-
kle ułatwiają nam zawieranie znajo-
mości, okazuje się, że większość z nas
(68,4%) utrzymuje kontakty z około
150 użytkownikami, podobnie jak ma
to miejsce w przypadku kontaktów
w realnym świecie.
 Więcej na ten temat w książce Robina
Dunbara pt. „Pchły, plotki a ewolucja
języka”, 2009
FLY WITH US
BEYOND
THE LIMITS
LATAMY WYSOKO, DZIĘKI CZEMU JAKO PIERWSI WIDZIMY,
GDZIE ZACZYNAJĄ SIĘ NAJNOWSZE TRENDY.
Jesteśmy agencją komunikacji zintegrowanej
i interaktywnej. Naszą załogę tworzy zespół
ludzi z różnych dziedzin branży reklamowej:
od ATL-u, poprzez BTL, Internet, mobile
design, aż po strategię.
ZAPRASZAMY NA POKŁAD
Serwis Path.com umożliwia posiadanie
maksymalnie 50 znajomych.
Najwyraźniej po początkowej
modzie na posiadanie jak najwięk-
szej liczby znajomych, co stanowiło
między innymi wyznacznik statusu
społecznego, zaczęliśmy weryfikować
„przyjaciół”. Dostęp do naszych profili
i często publikowanych tam osobistych
informacji mają coraz częściej tylko
bliskie nam osoby. Nie czujemy się
komfortowo, wiedząc, że o naszych
prywatnych sprawach czyta duże
grono tak naprawdę nieznanych nam
użytkowników.
Tworzymy kampanie 360 stopni, a dzięki
wykorzystaniu najnowszych technologii
czynimy je interaktywnymi zarówno
w online, jak i w offline.
www.internetstandard.pl
WWW.FIREFLYCREATION.COM ZNAJDZIESZ NAS TAKŻE NA
Partner wydania:
Pod koniec ubiegłego roku powstał
nawet serwis społecznościowy
Path, który umożliwia posiadanie
maksymalnej liczby 50 znajomych.
Założyciel serwisu – Dave Morin,
były pracownik Facebooka – przyjął,
że spośród 150 osób, z którymi jeste-
śmy w stanie utrzymywać w miarę
bliskie kontakty, można wyłonić trzy
ważne grupy: 5 najbliższych osób
(tzw. prywatny krąg), 15 osób, z któ-
rymi kontaktujemy się regularnie,
oraz 30 osób, które darzymy zaufa-
niem. Łącznie daje nam to 50 osób,
które stanowią nasz krąg towarzyski,
i taki właśnie limit liczby znajomych
mamy w Path.
Po drugie, duża liczba znajomych
oznacza nadmiar informacji, w dodat-
ku takich, które światopoglądowo
nam nie odpowiadają. Usuwamy więc
z grona naszych przyjaciół osoby
(marki), które zbyt często zamieszczają
posty (information overload), podej-
mują mocno polaryzujące tematy,
jak np. religia czy polityka, wreszcie
podejmują kwestie drażliwe bądź nie-
odpowiednie (rasistowskie komenta-
rze, wulgaryzmy itp.).
Jakie są implikacje trendu dla działań
marketingowych?
Jako marketerzy przyzwyczailiśmy się
mierzyć efektywność naszych działań
przede wszystkim ilościowo. Oznacza to,
reklama
PRACUJEMY DLA
W POLSCE:
NESTLÉ
WINIARY
LOT
TP SA
ORANGE
NIKE
MIĘDZYNARODOWO:
BURN
KFC
BURGER KING
17
/FIREFLYGROUP
RAPORT ADSTANDARD 2011
że wciąż bardzo ważny jest dla nas zasięg.
Biorąc pod uwagę trend defriendingu,
musimy liczyć się z tym, że jakość waż-
niejsza jest dziś niż ilość.
Co z tego, że nasza marka będzie miała
kilkadziesiąt tysięcy fanów, skoro ponad
połowa z nich nie będzie czytać publi-
kowanych przez nas postów? Fan jako-
ściowy jest użytkownikiem świadomym
i przez to zaangażowanym. W dzisiej-
szych czasach to właśnie na nim powin-
no nam najbardziej zależeć.
LIFE-STREAMING
Opublikowany na początku ubiegłe-
go roku obszerny raport Centrum
Badań nad Kulturą Popularną SWPS
pt. Młodzi i media zwracał szczególną
uwagę na znaczenie fotografii w życiu
młodych ludzi. Osobiście rozszerzy-
łabym to na grupę młodą nie tylko
demograficznie, ale „młodą duchem”
(tzw. generacja C ). Osoby takie za
pomocą zdjęć publikowanych w ser-
wisach społecznościowych nie tylko
pokazują, kim są, ale przede wszyst-
kim mają świadomość bycia medium.
Fan jakościowy jest
użytkownikiem
świadomym i przez
to zaangażowanym.
W dzisiejszych czasach to
właśnie na nim powinno
nam najbardziej zależeć.
Aparat fotograficzny i kamera
w telefonie komórkowym służą im do
dokumentowania świata. No właśnie.
Kamera. W ostatnim czasie użytkow-
nicy internetowych społeczności wyko-
rzystują ją coraz częściej.
G
 eneracja C to grupa, którą charaktery-
zuje chęć posiadania wpływu i kontroli
(ang. control) oraz większa niż przeciętna
kreatywność (ang. creativity), komunika-
cja (ang. communication) i liczba kontak-
tów z innymi osobami (ang. connection).
Konsumenci będący częścią generacji C
to współcześni artyści: tworzą, komentu-
ją, wymieniają poglądy
Trend
Life-streaming to nadawanie na żywo
(w odróżnieniu od wgrywania goto-
wych plików wideo na serwisy typu
YouTube) materiałów wideo w interne-
cie, pokazywanie przez kamerę wideo,
zwłaszcza w telefonie komórkowym,
tego, co się dzieje tu i teraz, relacjo-
nowanie własnego życia „na bieżąco”,
w najważniejszych momentach.
Młodzi ludzie za pomocą
zdjęć publikowanych
w serwisach
społecznościowych
nie tylko pokazują, kim są,
ale przede wszystkim
mają świadomość bycia
medium.
Jak trend objawia się
we współczesnym świecie?
Internet spełnił naszą potrzebę dzie-
lenia się swoim życiem. Najpierw
zamieszczaliśmy w sieci informacje
tekstowe, później pojawiły się zdjęcia
(wspomniany wyżej serwis Path umoż-
liwia komunikację wyłącznie za pomo-
cą zdjęć), teraz technologia pozwala
także na dzielenie się plikami wideo
w czasie rzeczywistym, i to transmi-
towanymi bezpośrednio z urządzeń
mobilnych. Zapewne wkrótce będzie-
my mogli też transmitować na żywo
nasze rozmowy (pliki audio).
Na świecie rośnie popularność
takich serwisów, jak kupiony na po-
czątku 2011 r. przez Skype za 150 mln
dolarów Qik.com czy Wstream.tv
(obecnie ponad 2,5 mln użytkowni-
ków). Ich odpowiednikiem w Polsce
jest np. Popler.tv. Producenci pracują
też nad urządzeniami, które będą reje-
strowały nasze życie bez aktywnego
udziału z naszej strony.
Już pod koniec 2009 r. na rynku
pojawił się aparat fotograficzny
ViconRevuec, który zawieszony na
szyi, robi zdjęcia automatycznie co
30 sekund. Dodatkowo, dzięki wbudo-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
wanym czujnikom światła, podczer-
wieni i przyspieszeniomierzowi robi
zdjęcia automatycznie, kiedy osoba
niosąca aparat znajdzie się w nowym
środowisku lub w jej otoczeniu poja-
wi się inny człowiek.
Nad podobną technologią od kilku
lat pracuje Microsoft Research (dział
badań Microsoftu). Aparat Microsoft
SenseCam kierowany jest obecnie do
osób z chorobą Alzheimera lub amne-
zją po to, by przypominać im, co robiły
w ciągu dnia. Możemy przypuszczać,
że ten rodzaj pamięci zewnętrznej
okaże się wkrótce przydatny także dla
osób zdrowych.
Jakie są implikacje trendu dla działań
marketingowych?
Life-streaming sprawdza się wszędzie
tam, gdzie informacja „na żywo” jest
bardzo istotna, a zatem w branży
muzycznej, sportowej, podczas kon-
ferencji. Ze względu na to, że sami
użytkownicy zaczynają nadawać na
żywo ze swoich telefonów komórko-
wych ważne dla nich wydarzenia, nie
należy zawężać life-streamingu wyłącz-
nie do tych kategorii. Jacek Kawalec,
współzałożyciel Wirtualnej Polski,
który zainwestował w Popler.tv, uważa,
Life-streaming sprawdza
się wszędzie tam, gdzie
informacja „na żywo”
jest bardzo istotna,
a zatem w branży
muzycznej, sportowej,
podczas konferencji.
że life-streaming może też służyć jako
narzędzie dla dziennikarstwa obywa-
telskiego, dla serwisów turystycznych
lub ogłoszeniowych.
GEOLOKALIZACJA
Rozwój tzw. serwisów geolokali-
zacyjnych wynika z coraz większej
popularności smartfonów z wbu-
dowanym modułem GPS i rosnącej
powszechności mobilnego internetu.
18
RAPORT ADSTANDARD 2011
Najczęściej używany serwis tego typu
– Foursquare – w 2010 r. zwiększył
liczbę użytkowników ze 175 tys. do
6 mln, co oznacza wzrost na poziomie
3400% (dane wewnętrzne Foursquare,
styczeń 2011 r.).
Według raportu firmy Webroot
z sierpnia 2010 r., 39% użytkowników
serwisów społecznościowych posia-
dających urządzenie z mobilnym
dostępem do internetu korzysta z geo-
lokalizacji. Serwisy geolokalizacyjne to
jednak nie tylko Foursquare, Facebook
Places czy Gowalla, ale też np. Sitor-
Squat (lokalizowanie najbliższej toa-
lety), WorkSnug (najlepszego miejsca
pracy) czy RunKeeper (najlepszych
tras do biegania). W geolokalizacji nie
chodzi też wyłącznie o check-in, czyli
wskazanie swojego miejsca pobytu.
Z perspektywy marketera o niebo
atrakcyjniejszy jest geo-fencing.
39% użytkowników
serwisów
społecznościowych
posiadających urządzenie
z mobilnym dostępem
do internetu korzysta
z geolokalizacji.
Trend
Geolokalizacja to informacja określają-
ca geograficzne położenie danej osoby.
Nie licząc samochodowych systemów
GPS, do tej pory systemy geolokali-
zacyjne działały głównie w internecie
(informacja, skąd dana osoba łączy
się z siecią). Obecnie, ze względu na
coraz większą popularność smartfo-
nów i częstsze korzystanie z mobilnego
Internetu, systemy geolokalizacyjne
działają także w rzeczywistym świecie.
Za pomocą telefonu komórkowego
konsumenci mogą informować znajo-
mych o tym, gdzie obecnie się znajdują
i co robią. Wykorzystując tę samą tech-
nologię, marketerzy mogą lokalizować
swoich konsumentów i proponować im
oferty specjalne, gdy ci znajdą się np.
50 m od miejsca zakupu (geo-fencing).
Jak trend objawia się we
współczesnym świecie?
Rosnące zainteresowanie geolokalizacją
przejawia się głównie w przyrastającej
liczbie serwisów geolokalizacyjnych,
a także w rozwiązaniach przygotowy-
wanych przez samych marketerów. Do
najprostszych i na razie najpopularniej-
szych należy oferowanie konsumentom
zniżek, rabatów lub nawet bezpłatnych
produktów za „meldowanie się” (check-
-in) w konkretnym miejscu.
Przykładowo, w listopadzie 2010 r.
Gap rozdał aż 10 tys. darmowych par
dżinsów osobom, które jako pierwsze
„zameldowały się” w sklepach Gap za
pomocą Facebook Places, natomiast
kilka miesięcy wcześniej – w sierpniu
2010 r. – obdarował 25-proc. rabatem
wszystkie osoby, które „zameldowały
się” w sklepach Gap za pomocą serwi-
su Foursquare.
Jeszcze w 2009 r. bank ING pokazał,
że geolokalizację można w atrakcyjny
sposób łączyć z technologią augmented
reality. Użytkownikowi, który patrzył
przez kamerę telefonu komórkowego
na otaczające go budynki, wyświetlała
się informacja, w którym z budynków
w pobliżu znajduje się bankomat ING
i jak do niego najszybciej dotrzeć.
Obecnie, jeżeli chodzi o połącze-
nie augmented reality i geolokalizacji,
coraz częściej wykorzystywane są
platformy typu GoldRun (GoldRunGo.
W 2010 r. na amerykańskim rynku ukazała się limitowana (zaledwie 300 par) wersja butów
Airwalk. Mogły je kupić wyłącznie osoby, które najpierw znalazły się w pobliżu tzw. niewidzialnych
sklepów – PopUp Store – i zrobiły zdjęcie pary butów. Akcja przygotowana we współpracy
z producentem aplikacji GoldRun.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
com). Umożliwiają one marketerom
zamieszczanie wirtualnych przed-
miotów w rzeczywistym świecie.
Do najpopularniejszych
działań marketingowych
wykorzystujących
geolokalizację
należy oferowanie
konsumentom zniżek,
rabatów czy darmowych
produktów.
Konsument, kolekcjonując te przed-
mioty, otrzymuje oferty specjalne.
W niestandardowy sposób geoloka-
lizację wykorzystała w 2010 r. również
Domino’s Pizza. Dzięki systemom GPS
zainstalowanym w telefonach komór-
kowych użytkowników, po raz pierw-
szy na świecie pizza dostarczana była
gdziekolwiek dana osoba się znajdowała
– w parku, na plaży czy na koncercie.
Jakie są implikacje trendu dla działań
marketingowych?
Ze względu na fakt, że konsument
jest niezwykle interesowny, z punktu
widzenia marketera ciekawy wyda-
je się szczególnie tzw. geo-fencing.
Pozwala on na lokalizowanie kon-
19
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

sumenta w miejscu, gdzie się akurat

znajduje, i dostarczanie mu ofert spe-
cjalnych tylko w określonym promie-
niu od miejsca zakupu (w Wielkiej
Brytanii tę możliwość wykorzystują
m.in. Starbucks i L’Oreal). Takie roz-
wiązanie pozwala również uniknąć
irytacji użytkownika działaniami
marketingu mobilnego (konsument
traktuje telefon komórkowy jako pry-
Na świecie liczba osób
posiadających telefon
komórkowy jest blisko
trzy razy wyższa niż
watną przestrzeń), ponieważ otrzy- większa rewolucja technologiczna. Na
liczba komputerów muje on wyłącznie oferty, które sam świecie liczba osób posiadających tele-
podłączonych do sieci. zasubskrybował (permission based fon komórkowy jest blisko trzy razy
marketing). Aplikacje udostępniające wyższa niż liczba komputerów pod-
W Polsce penetracja tego rodzaju usługi to m.in. ShopKick łączonych do sieci (3,5 mld w porów-
oraz ShopAlerts. naniu do 1,2 mld). W Polsce sytuacja
telefonii komórkowej wygląda bardzo podobnie. Penetracja
na koniec 2010 r. MOBILNOŚĆ telefonii komórkowej na koniec 2010 r.
Generalnie temat rzeka, mówiąc
wyniosła ponad 120%. w skrócie – mobilność to obecnie naj-  Mobilemania, Y&R, 2010
reklama

www.internetstandard.pl 20
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

wyniosła w naszym kraju ponad 120%

(GUS, 2010 r.), a internetu zaledwie
52,8% (NetTrack, 2010 r.). Marketerzy
nie zawsze o tym pamiętają – inter-
net kojarzy im się przede wszystkim
z komputerami.

Trend
Telefony komórkowe przejmują dziś
rolę komputerów, w efekcie rośnie
popularność smartfonów. Szacuje się,
że jeszcze w tym roku na świecie ich
liczba przewyższy liczbę kompute-
rów stacjonarnych i laptopów łącznie
(375 mln w porównaniu do 350 mln).
D
 eloitte, Technology, Media & Telecom-
munications Predictions 2011
reklama

www.internetstandard.pl 21
RAPORT ADSTANDARD 2011
Obecnie w Stanach Zjednoczonych
61% użytkowników telefonów ma
smartfona, a tylko 28% „zwykły”
telefon.
Ktoś mógłby powiedzieć, że to
trend obserwowany wyłącznie na
rynku światowym, a w Polsce pene-
tracja smartfonów waha się w gra-
nicach błędu statystycznego. Otóż
nie. Z najnowszych danych udostęp-
nionych przez GfK Polonia wynika,
że w 2010 r. penetracja smartfonów
w Polsce wyniosła 11,5%, a w samym
grudniu 2010 aż 19,9% (sic!). Biorąc
pod uwagę fakt, że w Polsce aktyw-
nych jest obecnie w przybliżeniu
47 mln kart SIM, można przypuszczać,
że około 9,3 mln użytkowników tele-
fonów komórkowych w naszym kraju
korzysta ze smartfona.
Skoro korzystamy z telefonów
i innych urządzeń przenośnych
(tablety!) jak z komputerów, jasne
jest, że coraz chętniej i częściej prze-
bywamy również w mobilnym inter-
necie. Szacuje się, że w 2010 r. z sze-
rokopasmowego mobilnego dostępu
do sieci w Polsce korzystało 3,1 mln
 Millennial Media Mobile MIX report,
październik 2010
Akcja dla marki Wilkinson w miejscach sprzedaży. Brak czytnika kodów QR nie jest problemem
– konsument może go otrzymać, wysyłając SMS na wskazany numer.
użytkowników  . Na świecie w ciągu
ostatnich dwóch lat ruch pochodzący
z internetu mobilnego wzrósł aż
4-krotnie .
Jakie są przyczyny występowania
trendu?
Do podstawowych źródeł analizowa-
nego trendu możemy zaliczyć przede
wszystkim „kulturę nanosekundy”,
w której żyjemy obecnie. Wszystko ma
być dostępne już, teraz, natychmiast, bo
nieustannie brakuje nam czasu. Polacy
chcą mieć zatem dostęp z telefonu
komórkowego do usług i aplikacji, które
ułatwiają życie. W 2009 r. najbardziej
popularną usługą mobilną w naszym
kraju okazała się nawigacja (35% wska-
zań) oraz bankowość mobilna (26%)10.
Jakie są implikacje trendu dla działań
marketingowych?
Wbrew powszechnym w Polsce prakty-
kom, wykorzystanie telefonów komór-
kowych w komunikacji marketingowej
 Raport Marketing mobilny, interaktyw-
nie.com, październik 2010
 AdMob Mobile Metrics, Metrics Highli-
ghts, maj 2010
10 Ericsson Consumer Lab, listopad 2009
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
nie powinno polegać na wysyłaniu
reklamowych SMS-ów, do których
konsument ma raczej ograniczone
zaufanie. Najciekawszymi zastosowa-
niami urządzeń mobilnych wydają się:
augmented reality, wspomniana wyżej
geolokalizacja oraz przede wszystkim
tzw. mobile tagging (wykorzystanie
W 2009 r. najbardziej
popularną usługą
mobilną w naszym kraju
okazała się nawigacja
oraz bankowość mobilna.
kodów QR). Badania pokazują, że tele-
fon komórkowy jest najważniejszym
urządzeniem, gdy znajdujemy się poza
domem, połączenie w komunikacji out-
dooru i telefonu komórkowego wydaje
się więc naturalne.
Kody QR umożliwiają bezpośredni
i natychmiastowy kontakt z marką.
Zawrzeć w nich można nie tylko infor-
macje tekstowe (na temat działania
produktu, zastosowań itp.), materiały
wideo (reklama, instrukcja dozowania
produktu), ale także przekierowanie
na stronę WWW (więcej informa-
Aplikacja Listonic umożliwia zamieszczanie
reklam w tworzonych przez użytkowników
listach zakupów. (www.listonic.pl)
22
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 23
RAPORT ADSTANDARD 2011
cji, dodatkowe pliki, konkurs, opinie
innych konsumentów). Technologie
takie jak Likify czy Stickybits umoż-
liwiają bezpośrednie połączenie kodu
z profilem marki na Facebooku lub
w innych serwisach społecznościowych.
Ogromny potencjał tkwi także
w różnego rodzaju aplikacjach mobil-
nych. Już teraz korzystanie z nich to
najpopularniejszy sposób na uzyska-
nie dostępu do takich usług, jak mapy,
serwisy społecznościowe, nawigacja
czy gry.
Jednym z ciekawszych polskich
rozwiązań jest np. aplikacja Listonic,
dzięki której można zarządzać listami
zakupów. Co istotne, twórcy aplikacji
umożliwiają zamieszczanie w niej
reklam. Są to reklamy nieinwazyjne,
najczęściej w postaci nieklikalnego,
odróżniającego się kolorem i czcionką
tekstu, który dodawany jest kontek-
stowo do pozycji naszych zakupów.
TECHNOLOGIE ZBLIŻENIOWE
(Near Field Communication)
W najbliższej przyszłości urządzenia
przenośne (smartfony, tablety) przejmą
kolejną funkcję z aktualnie używanych
technologii. Po aparatach fotograficz-
nych, dyktafonach, GPS-ach, kamerach,
konsolach do gier i zegarkach przyszedł
czas na płatności za pomocą telefonów
Szacuje się, że
do 2012 r. udział
telefonów komórkowych
z technologią Near Field
Communication
wyniesie 21%.
komórkowych. Szacuje się, że do 2012 r.
udział telefonów komórkowych z tech-
nologią Near Field Communication
(NFC) wyniesie 21% – w stosunku do
2010 r. oznacza to wzrost aż o 700%.
Oprócz technologii software’owych (np.
Obopay, Skycash, mPay i inne) przewi-
duje się też bardzo dynamiczny rozwój
dedykowanego sprzętu, głównie urzą-
dzeń wyposażonych w NFC.
Trend
NFC (Near Field Communication
– komunikacja krótkiego zasięgu) to
standard komunikacji radiowej, służą-
cy do wymiany danych między urzą-
dzeniami w bliskiej odległości (mak-
symalnie 20 cm odstępu). Urządzenia
mogą działać w trybie pasywnym
(jedno z urządzeń nie musi mieć
zasilania, skorzysta z zasilania pola
elektromagnetycznego wytwarzanego
przez nadajnik) lub aktywnym (oba
urządzenia muszą mieć zasilanie). NFC
może być użyty jako:
§ system płatności – urządzenie wyko-
rzystywane jest jako karta płatnicza
lub kredytowa,
§ mobilny bilet – środki komunikacji,
koncerty, imprezy,
§ odbiornik interaktywnych przeka-
zów reklamowych (np. przykładając
telefon do plakatu reklamowego
możemy pobrać dodatkowe materia-
ły lub otrzymać promocję od rekla-
modawcy),
§ karta wstępu – identyfikacja
w budynkach, firmach, hotelach,
domach.
Jak trend objawia się we
współczesnym świecie?
Już w tym roku główni producenci
telefonów podczas targów Mobile
Congress 2011 w Barcelonie zapowie-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
dzieli wprowadzanie do sprzedaży
telefonów z wbudowaną obsługą NFC.
Warto tu zaznaczyć, że o rewolucji
NFC mówi się od około trzech lat.
Choć na razie jeszcze jej nie widać,
wszystko wskazuje, że właśnie nadcho-
dzi jej czas. Dlaczego?
Otóż zarówno Google, jak i Apple
zapowiedziały, że w tym roku zostaną
wprowadzone nowe modele telefonów
(Nexus S od Google oraz nowy iPhone/
Według najnowszych
prognoz płatności
dokonywane przy użyciu
technologii NFC osiągną
wartość 111 mld euro
do roku 2015.
iPad od Apple) z funkcją NFC i odpo-
wiednim oprogramowaniem. Jak poka-
zuje historia, Google i Apple kształtują
modę i przyzwyczajenia konsumentów
(vide tablety i technologia telefonów
dotykowych), zatem prawdopodobnie
końcówka 2011 r. i okres świąteczny
przyniosą pierwsze testy komórkowych
płatności.
W listopadzie 2010 r. AT&T,
T-Mobile i Verizon ogłosiły start
projektu Isis – joint venture, które
będzie wspierało NFC jako technolo-
24
RAPORT ADSTANDARD 2011
gię do obsługi zakupów i płatności.
Orange z kolei zapowiada, że do końca
roku wyposaży ponad pół miliona
Francuzów w telefony i karty SIM
z technologią NFC. Ostrożnie nale-
ży jednak traktować raporty (ostatni
z firmy Frost & Sullivan), które przewi-
dują, że płatności dokonywane poprzez
NFC osiągną wartość 111 mld euro
do roku 2015.
Technologie NFC i RFID pojawią się
także w kartach płatniczych – system
Paypass jest wykorzystywany obecnie
w wielu polskich bankach. Dlatego już
za rok, dwa, prawdopodobnie nie będzie
nikogo dziwiło przykładanie do kasy
fiskalnej karty zbliżeniowej czy komórki.
GRYWALIZACJA
Myśląc o grach komputerowych,
pierwsze skojarzenie, które przychodzi
nam do głowy, to pryszczaty nastola-
tek z podkrążonymi oczami, siedzący
przed komputerem przez kilkanaście
godzin na dobę. Nic bardziej mylnego.
Po pierwsze, średnia wieku staty-
stycznego gracza to obecnie 34 lata11,
a głównym urządzeniem, na którym
gramy, nie jest komputer, ale konsola
do gier. Na świecie jest już obecnie
500 milionów graczy, a w ciągu dekady
ma ich przybyć jeszcze miliard12.
11 Essential Facts About the Computer &
Video Game Industry, Entertainment
Software Association, 2010
12 Jane McGonigal, wystąpienie Gaming
can make a better world, TED, marzec
2010
Trend
Grywalizacja (gamification) to doda-
wanie tzw. mechaniki gier (wyzwanie;
punkty, poziomy, tabele wyników;
adrenalina i fun; nagrody itp.) do
aspektów życia, które do tej pory
z graniem nie miały wiele wspólnego.
W innym ujęciu grywalizacja to zamia-
na zwykłej, codziennej czynności
(wyrzucanie śmieci, jazda samocho-
dem, wchodzenie po schodach itd.)
w grę, którą gramy przeciw sobie lub
przeciwko innej osobie.
Na świecie jest już
obecnie 500 milionów
graczy, a w ciągu dekady
ma ich przybyć jeszcze
miliard.
Jakie są przyczyny występowania
trendu?
Pierwsza przyczyna to ogromna liczba
graczy. Granie to nasz sposób spędzania
wolnego czasu, sposób na nudę, relaks
lub rozrywkę. Grają nie tylko męż-
czyźni, ale coraz częściej także kobiety,
wśród których matki małych dzieci (!)
wiodą prym. Gry są najczęściej ścią-
ganymi aplikacjami na telefon komór-
kowy (zarówno zwykły, jak i smart-
fon)13. Co ciekawe, dziś nie gramy
już w samotności – aż 64% graczy gra
13 The Nielsen Company, sierpień 2010
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
wspólnie z innymi osobami. To wzrost
z 62% w 2009 roku i 58% w 200814.
Druga przyczyna – jako konsumen-
ci jesteśmy obecnie bardzo mocno
nastawieni na rywalizację w codzien-
nym życiu. Blisko 60% respondentów
w wieku 18–65 uważa się za osobę
rywalizującą z innymi15.
Jak trend objawia się we
współczesnym świecie?
Po raz pierwszy na szeroką skalę gry-
walizację w swoich działaniach wyko-
rzystał Volkswagen w ubiegłorocznej
kampanii Fun Theory. Istotą akcji było
założenie, że zabawa może zmieniać
zachowanie ludzi na lepsze. W ramach
kampanii, na podstawie inicjatyw
zgłoszonych przez samych konsumen-
tów, powstały takie realizacje, jak cho-
ciażby Bottle Bank Arcade – specjalny
pojemnik przyznawał ludziom punkty,
którzy wrzucali do niego butelki.
W ciągu jednego wieczoru został
wykorzystany 50 razy częściej niż zwy-
kły pojemnik stojący obok.
Grywalizacja to zamiana
zwykłej, codziennej
czynności w grę, którą
gramy przeciw sobie lub
przeciwko innej osobie.
Grywalizację od dawna wykorzystu-
ją serwisy geolokalizacyjne, w których
konsument otrzymuje punkty za poru-
szanie się po mieście, chodzenie do
restauracji, na siłownię, oglądanie pro-
gramów telewizyjnych czy słuchanie
muzyki (GetGlue.com) itp. Działa to
trochę jak program lojalnościowy, ale
dopasowany do naszych czasów (kul-
tura nanosekundy). W tradycyjnych
programach lojalnościowych zebranie
odpowiedniej liczby punktów po to,
by dostać coś wartościowego, zajmuje
14 Essential Facts About the Computer
& Video Game Industry, Entertainment
Software Association, 2010
15 Our 10 Trends for 2011, JWT, December
2010
25
 RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

zbyt wiele czasu, konsumenci często
nie zawracają sobie tym głowy i nawet
nie próbują.
Grywalizacja może mieć także
aspekt użyteczny lub czysto zabawowy.
Przykładem tego pierwszego są rozwią-
zania tworzone np. przez producentów
samochodów. W ubiegłym roku BMW
testowało aplikację połączoną z GPS-
em, która kontrolowała zużycie pali-
wa w czasie jazdy – chodziło o to, by
jechać jak najbardziej ekonomicznie.
Eksperyment jednak nie do końca się
udał. Część kierowców nie zatrzymy-
wała się na czerwonym świetle, żeby
nie zwiększyć zużycia paliwa…
Aspekt zabawowy został z kolei
bardzo dobrze wykorzystany w kam-
panii MiniCoopera, która pod hasłem
Mini Getaway odbyła się pod koniec
ubiegłego roku w Sztokholmie. Niniejszy artykuł to przegląd
Grywalizację połączono tu dodatkowo najważniejszych wniosków
z geolokalizacją. Idea gry polegała na
znalezieniu wirtualnego samochodu
z raportu TrendBook 2011
w Sztokholmie za pomocą specjalnej przygotowanego przez Natalię
aplikacji na iPhone’a. Osoba, która Hatalską, autorkę bloga
znalazła samochód, będąc w odległo- Hatalska.com.
ści 50 m od niego, zabierała Mini dla
siebie. Następnie należało unikać spo-
tkania z pozostałymi uczestnikami Pełną wersję TrendBooka 2011
gry, każdy bowiem, kto znajdował się wraz z komentarzami ekspertów
w promieniu 50 m od posiadacza wir- oraz dodatkowymi informacjami
tualnego Mini, odbierał mu wirtualny można pobrać pod adresem
samochód. Osoba, której udało się
http://hatalska.com/trend-
utrzymać w swoim telefonie wirtualny
samochód przez cały tydzień, otrzy- -book2011
mywała w nagrodę prawdziwą wersję
Mini Countryman. 
reklama

http://www.internetstandard.pl/konferencje

Pierwsza konferencja Internet Standard o rynku mobile

16 – 17 maja 2011 r., Warszawa

Jak zrobić dobry mobile content?

Jak funkcjonują mobilne sklepy?

Jak realizować dobrze mobilne płatności?

Jak wykorzystywać technologie mobile?

Jak zwiększać przychody z emisji reklam mobilnych?

Jakie będą korzyści z rozwoju mobilnych aplikacji

geolokalizacyjnych i społecznościowych?

Pakiety partnerskie oraz reklama:

Dominika Borowik Dariusz Sokołowski

Sales & Marketing Senior Manager Business Development Director
www.internetstandard.pl 26
tel. 48 22 32 17 762, kom: 48 662 287 762 tel. 48 22 32 17 765, kom: 48 662 287 765
Dominika_Borowik@internetstandard.pl Dariusz_Sokolowski@internetstandard.pl
Polscy
internauci
a reklama online DR MIRELLA BARAŃSKA-FISCHER,
Jaki stosunek do reklamy w sieci mają polscy DR GRZEGORZ SZYMAŃSKI
internauci? Jak reklama online wypada na tle innych
kanałów marketingowego przekazu? Prezentujemy
wyniki kompleksowego badania stosunku polskich
użytkowników sieci do tej formy promocji. Partner badania:

B
adanie, którego wyniki opisuje- wśród kobiet, jak i mężczyzn, jest online wyrażają uczestnicy badania
my w niniejszym rozdziale, niestety negatywne, choć bardziej w wieku od 18 do 24 lat i powyżej 55
zostało przeprowadzone przez krytyczni w tej kwestii są jednak lat. Z kolei biorąc pod uwagę poziom
Interaktywny Instytut Badań mężczyźni. Analizując strukturę wykształcenia, najmniej przychylnie
Rynkowych (firma z grupy Gemius SA) wiekową respondentów, zauważa- nastawieni do tej formy marketingu
w dniach 10–16 lutego na ogólnopol- my, że najgorsze opinie o reklamie są respondenci posiadający wykształ-
skiej, reprezentatywnej próbie internau-
tów powyżej 15. roku życia. Ogółem
zebrano tysiąc ankiet.
Jaki jest stosunek użytkowników
sieci do reklamy w tym medium?
Można się domyślać, że raczej nega-
tywny. Przygotowując ankietę do
badania, staraliśmy się jednak for-
mułować pytania w taki sposób, aby
z uzyskanych odpowiedzi dało się
wyciągnąć konstruktywne wnioski.
Czy to się nam udało? Ocenę pozosta-
wiamy, oczywiście, czytelnikom.

OGÓLNE NASTAWIENIE
DO REKLAMY
Ogólne nastawienie respondentów
do reklamy internetowej, zarówno

www.internetstandard.pl 27
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

cenie zasadnicze (zawodowe) oraz otrzymała telewizja. Podobnie jak Reklama online
wyższe. w przypadku internetu, na przymus
Niemal 83% uczestników badania oglądania reklam telewizyjnych irytuje w większym
ma negatywny stosunek do reklam uskarżają się przede wszystkim ludzie
w ogóle, niezależnie od tego, gdzie, młodzi i mieszkańcy dużych miast.
stopniu ludzi
kiedy, w jakim medium jest ona emito- Dotyczy to także grupy, która zgadza młodych i o wyższym
wana. Pozytywnie o różnych formach się z tym stwierdzeniem dla reklamy
reklamy wyraża się natomiast tylko e-mailowej i SMS-owej (po 36% wska- wykształceniu.
12% ankietowanych. zań). Przymus oglądania w najmniej- W którym medium reklamy są naj-
szym stopniu dotyczy natomiast rekla- bardziej denerwujące? Niestety, w tym
Ogólne nastawienie my outdoorowej. zestawieniu internet również znalazł
respondentów
do reklamy internetowej
jest negatywne.
Ta forma marketingu
nieco bardziej irytuje
mężczyzn niż kobiety.
INTERNET NA TLE INNYCH
MEDIÓW
Internautów biorących udział w bada-
niu poprosiliśmy o wskazanie zdań,
które trafnie odzwierciedlają ich sto-
sunek do reklamy w poszczególnych
mediach. Na wykresach prezentujemy
szczegółowy rozkład odpowiedzi na to
pytanie, przy czym kolejne stwierdze-
nia uszeregowane są od najczęściej do
najrzadziej wskazywanych dla reklamy
internetowej.
Trzech na pięciu badanych czuje się
przymuszanych od oglądania reklam
w sieci. Częściej na tle ogółu bada-
nych wybierali tę odpowiedź młodsi
internauci z grupy wiekowej 18–24 lata
i osoby pochodzące z dużych miast
liczących powyżej 200 tys. mieszkań-
ców, a wyraźnie rzadziej badani powy-
żej 45. roku życia.

Trzech na pięciu
badanych czuje
się przymuszanych
od oglądania
reklam w sieci.
Jak pod tym względem wypada-
ją inne media? Największy odsetek
wskazań (63%) przy tym stwierdzeniu

www.internetstandard.pl 28
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 29
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

się wysoko. Wprawdzie pod względem

liczby wskazań najwyżej uplasował się
marketing mobilny, czyli reklamowe
SMS-y, ale odsetek dla obu mediów jest
bardzo zbliżony i w obu przypadkach
przekracza 50%.
Reklama online irytuje w większym
stopniu ludzi młodych i o wyższym
wykształceniu. Wśród pozostałych
mediów wysoki odsetek wskazań przy
tym zdaniu uzyskały także mailingi
reklamowe i telewizja. Gdzie reklamy
denerwują nas najmniej? Najrzadziej
wskazywane media to prasa i ponow-
nie outdoor.
Reklamy utrudniają
odbiór innych treści
przede wszystkim
w telewizji, choć Interesujące, że wyraźnie mniejsza
Największą wartość
w niewiele mniejszym grupa badanych wybrała przy tym
zdaniu telewizję, a stosunkowo duży informacyjną ma dla
stopniu dotyczy to odsetek wskazań uzyskała reklama out-
badanych internautów
również internetu. doorowa. Tym razem zwyciężyła prasa
– tylko co dziewiąty badany twierdzi, że reklama prasowa
Reklamy utrudniają odbiór innych
treści przede wszystkim w telewizji. W świetle wyników i telewizyjna. Co czwarty
Dotyczy to również internetu, który
przy tym stwierdzeniu wskazał co
badania internet respondent uważa też,
drugi badany. Tym razem mailingi okazał się medium, że o promowanych
i SMS-y reklamowe wybierano rza-
dziej, natomiast wyraźnie większy w którym emitowane produktach bądź
odsetek respondentów dostrzega ten reklamy najbardziej usługach można się
problem w przypadku reklamy
radiowej. rozpraszają uwagę jego czegoś dowiedzieć
Równo połowa badanych uważa,
że traci swój czas przez reklamy
użytkowników. z reklamy internetowej.
w internecie. W nieco większym publikowane w niej reklamy utrudniają macyjnej funkcji reklamy. Jak się oka-
stopniu dotyczy to także telewizji, mu koncentrację na innych treściach. zuje, największą wartość informacyjną
a dwóch na pięciu badanych wska- W opinii polskich internautów naj- ma dla badanych internautów reklama
zywało przy tym stwierdzeniu na głupsze reklamy to te, które otrzymują prasowa i telewizyjna – docenia ją
SMS-y i mailingi. Ponownie najlepiej w formie SMS-ów. Na drugim miejscu dwóch na pięciu badanych. Internet
wśród wszystkich mediów wypadły tego zestawienia uplasowała się telewi- nie wypadł w tym zestawieniu źle. Co
prasa i outdoor. zja, a zaraz po niej internet, który przy czwarty respondent uważa, że z rekla-
W świetle wyników naszego bada- tym zdaniu wskazywany był przez my w tym medium można się czegoś
nia internet okazał się medium, w któ- co trzeciego respondenta. Za media dowiedzieć o promowanych produk-
rym emitowane reklamy najbardziej ogłupiające reklamami uważane są tach bądź usługach. Najsłabiej funkcję
rozpraszają uwagę jego użytkowni- też, choć w nieco mniejszym stopniu, informacyjną spełniają natomiast
ków. Na ten problem wskazuje blisko mailingi reklamowe oraz radio. reklamy SMS-owe.
połowa respondentów, nieco częściej Na tym kończy się lista zdań nega- Co z artystycznymi walorami
kobiety niż mężczyźni, a także ludzie tywnych w analizowanym pytaniu. przekazu marketingowego? Przy tym
młodzi i o wyższym wykształceniu. Kolejne stwierdzenie dotyczyło infor- stwierdzeniu wskazywano najczęściej

www.internetstandard.pl 30
RAPORT ADSTANDARD 2011
dwa media: outdoor (41%) oraz tele-
wizję (39%). Spora część badanych
docenia także atrakcyjną formę
reklamy prasowej, natomiast odsetek
wskazań dla internetu wyniósł tylko
15%. Reklamodawcy mają zatem jesz-
cze sporo do zrobienia w tej kwestii.
Dotyczy to też reklamy radiowej mailin-
gów reklamowych i SMS-ów, choć oczy-
wiście w ostatnim przypadku możli-
wość działania jest mocno ograniczona.
W którym medium reklamy dostar-
czają widzom najwięcej rozrywki?
Pod tym względem najlepiej wypada
telewizja, którą wskazał co trzeci bada-
ny, a także radio wybierane przez co
piątego respondenta. Outdoor, prasa
i internet uzyskały podobny odsetek
wskazań, a w ogonie pozostały mailin-
gi i SMS-y.
Z punktu widzenia osób planują-
cych kampanie marketingowe, kluczo-
wym aspektem jest dotarcie z przeka-
zem do precyzyjnie określonej grupy
odbiorców. Wyniki naszego badania
pokazują, że nie bardzo się to udaje.
Żadne z mediów nie uzyskało powyżej
20% wskazań przy stwierdzeniu „czuję,
że reklamy w tym medium są kierowa-
ne do mnie”.
W którym medium
reklamy dostarczają
widzom najwięcej
rozrywki? Pod tym
względem najlepiej
wypada telewizja.
Rozkład odpowiedzi jest dość
zaskakujący. Okazuje się, że targeto-
wanie kampanii najlepiej wychodzi
w przypadku mailingów reklamowych.
Drugim medium w kolejności jest
telewizja, a trzecim prasa, choć różnice
w odsetkach wskazań dla wszystkich
trzech mediów niewiele się różnią.
Wysoko w zestawieniu uplasowały
się też reklamy SMS-owe, natomiast
internet wraz z radiem należą niestety
do grupy mediów, w których reklama
w najmniejszym stopniu trafia do wła-
ściwych odbiorców.
Targetowanie kampanii
najlepiej wychodzi
w przypadku mailingów
reklamowych.
Ostatnie stwierdzenie z listy było
sformułowane dość ogólnie. Choć
nastawienie do reklamy jest generalnie
negatywne, zdarza się, że niektóre kre-
acje się nam podobają. W największym
stopniu dotyczy to reklamy prasowej
i outdoorowej – te dwa media wskazuje
co czwarty badany przy tym zdaniu.
Co siódmy badany ma też pozytywny
stosunek do reklamy radiowej i telewi-
zyjnej. Co z internetem? Niestety, znów
na tle innych mediów wypada gorzej.
Tylko co szesnasty badany lubi reklamy
w tym medium.
NAJCZĘSTSZE REAKCJE
Zdecydowana większość uczestników
naszego badania nie czyta, nie oglą-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
da, nie klika i nie stara się zwracać na
reklamę uwagi, szybko ją zamykając,
jeśli tylko jest to możliwe. Tę odpo-
wiedź wybrał nieco większy odsetek
mężczyzn niż kobiet. Jedna trzecia
ogółu badanych czasem zauważa rekla-
my, ale raczej ich nie klika.
Dwie odpowiedzi bardziej satysfak-
cjonujące z punktu widzenia reklamo-
dawców wskazało tylko 7% badanych.
W tej grupie połowa respondentów
deklaruje, że często ogląda reklamy,
ale rzadko je klika. Co ciekawe, w gru-
pie wiekowej 55 lat i powyżej odsetek
takich odpowiedzi był wyraźnie więk-
szy niż dla ogółu badanych. Jedynie 3%
internautów uczestniczących w bada-
niu, zarówno kobiet, jak i mężczyzn,
czyta lub ogląda reklamy i, jeśli coś ich
zaciekawi, klika je, aby móc się dowie-
dzieć czegoś więcej o promowanym
produkcie lub usłudze.
57% polskich
internautów nie czyta,
nie ogląda, nie klika
i nie stara się zwracać
na reklamę uwagi,
szybko ją zamykając,
jeśli tylko jest to
możliwe.
WARTOŚĆ INFORMACYJNA,
WPŁYW NA CENĘ
Jak internauci oceniają wartość
informacyjną reklamy internetowej?
Ankietowane osoby zapytaliśmy, czy
kiekykolwiek dowiedziały się z rekla-
my na stronie WWW lub z mailingu
reklamowego o istnieniu produktów
i usług, które mogłyby je zaintere-
sować. Pozytywnie na tak postano-
wione pytanie o reklamę w serwisach
internetowych odpowiedziała jedna
trzecia respondentów. Można zauwa-
żyć, iż dla osób w wieku powyżej
45 lat reklama na stronach WWW
ma większą wartość informacyjną
niż dla badanych z pozostałych grup
wiekowych.
31
RAPORT ADSTANDARD 2011
W przypadku mailingów rekla-
mowych odsetek odpowiedzi „zdecy-
dowanie tak” i „raczej tak” wyniósł
już tylko 24%. Z reklamy w poczcie
elektronicznej o nowych produktach
i usługach nieco częściej niż ogół
respondentów dowiadują się młodsi
Jedna trzecia
respondentów
dowiaduje się z reklamy
na stronach WWW
o istnieniu produktu
i usług, które mogą ich
zainteresować.
internauci z grupy wiekowej 25–34
lata. Możemy jednak przyjąć, że ogól-
na ocena wartości informacyjnej obu
analizowanych form reklamy jest nie-
stety negatywna – w obu przypadkach
ponad 40% ankietowanych wybierało
odpowiedź „raczej nie”.
Czy produkty reklamowane są w opi-
nii polskich internautów droższe czy
też tańsze w porównaniu do produktów
niepromowanych? Zdaniem zdecydo-
wanej większości ankietowanych osób
fakt reklamowania danego produktu
oznacza, że jego cena jest prawdopodob-
nie wyższa niż ceny niereklamowanych
odpowiedników. Tę odpowiedź wskaza-
ło łącznie trzy czwarte badanych.
Partner wydania:
O tym, że reklama „raczej podwyż- odpowiedź tę wskazało 64% respon-
sza” cenę produktów przekonanych dentów i 62% w grupie 35–44
jest 45% kobiet i 38% mężczyzn. Co lata – a także pośród internautów
siódmy badany uważa, że fakt pro- z wykształceniem wyższym.
mowania produktu nie ma związku Co czwarty respondent bardziej
z jego ceną, a jedynie 3% uczestników docenia jakość produktów reklamo-
badania jest zdania, że działania mar-
ketingowe dotyczą zwykle produktów,
które są tańsze niż ich niepromowane
odpowiedniki.
Jaki jest według internautów zwią-
zek między faktem reklamowania
produktu a jego jakością? Ponad poło-
wa uczestników badania uważa, że
jakość produktów reklamowanych jest
taka sama jak w przypadku produk-
tów niereklamowanych. Taka opinia
dominuje przede wszystkim wśród
ankietowanych w średnim wieku
– w grupie wiekowej 45–54 lata
Zdaniem zdecydowanej
większości
ankietowanych osób
fakt reklamowania
danego produktu
oznacza, że jego cena
jest prawdopodobnie
wyższa niż ceny
niereklamowanych
odpowiedników.
www.internetstandard.pl 32
RAPORT ADSTANDARD 2011
wych, ale tylko 6% badanych twierdzi,
że jest ona zdecydowanie wyższa, niż
jakość produktów niepromowanych.
Jest też trzecia grupa, według której
Ponad połowa
uczestników
badania uważa,
że jakość produktów
reklamowanych
jest taka sama jak
w przypadku produktów
niereklamowanych.
działania marketingowe prowadzone są
głównie dla produktów gorszej jakości.
Obie odpowiedzi negatywne wybrało
w sumie 13% ankietowanych.
ILOŚĆ REKLAM, POWIĄZANIE
Z TREŚCIĄ
W opinii polskich internautów internet
jest już przesycony reklamami. Trzech
na pięciu badanych uważa, że reklam
w sieci jest zdecydowanie za dużo, a dla
29% jest ich „raczej za dużo”. Bardziej
na zbyt dużą ilość marketingowych
treści w internecie uskarżają się młodsi
Trzech na pięciu
badanych uważa,
że reklam w sieci jest
zdecydowanie za dużo,
a dla 29% jest ich
„raczej za dużo”.
badani, a w mniejszym stopniu starsi.
Nieco częściej mężczyźni, niż kobiety.
Innych różnic w analizie przekrojowej
w zasadzie nie widać.
Co czternasty badany twierdzi, że
reklam w sieci jest akurat tyle ile być
powinno, a co setny wskazał odpo-
wiedź „zdecydowanie za mało”. Nie
oszukujmy się – tak odpowiedzieć
mogli tylko ankietowani zatrudnieni
w polskiej branży interaktywnej.
Jedynie co dziesiąty respondent jest
zdania, że reklamy pojawiające się na
stronach internetowych są związane
z treścią tych stron, choć tylko co setny
zdecydowanie zgadza się z tym stwier-
dzeniem. W opinii znacznej części
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
uczestników badania reklamy w inter-
necie nie są dopasowane do zawartości
przeglądanych witryn. Wśród respon-
dentów uważających, że zdecydowanie
nie ma związku treści reklam z treścią
stron internetowych, na których się
pojawiają, najwięcej takich opinii
obserwujemy w grupie najmłodszych
uczestników badania (15–17 lat).
Jedynie co dziesiąty
respondent jest
zdania, że reklamy
pojawiające się na
stronach internetowych
są związane z treścią
tych stron.
CO NAM SIĘ PODOBA
W REKLAMIE?
Jakie reklamy lubią oglądać polscy
użytkownicy sieci? Co drugiemu inter-
naucie podoba się reklama zawierająca
elementy humorystyczne, co jednak
w mniejszym stopniu doceniane jest
przez osoby powyżej 45. roku życia.
Dla 43% ankietowanych w reklamie
internetowej liczy się przede wszystkim
pomysł. Bardziej doceniają to kobiety
niż mężczyźni. Można zauważyć także
odwrotną zależność między zaintere-
sowaniem respondentów reklamą kre-
atywną i innowacyjną a ich wiekiem.
Oglądać takie reklamy lubi 58% ankie-
towanych w wieku 15–17 lat i tylko co
czwarty ankietowany w wieku od 55 lat
wzwyż.
Co trzeciemu badanemu internau-
cie podobają się reklamy przekazujące
przydatne im informacje, natomiast
co piątemu – reklamy produktów lub
usług, które mogą go zainteresować.
Muzyka jest elementem, który zdecydo-
wanie bardziej podoba się kobietom niż
mężczyznom, podobnie jak kolorystyka,
grafika i ogólnie strona audio-wizualna
reklamy. Wart podkreślenia jest fakt,
że reklamy z muzyką w większym stop-
niu doceniane są przez osoby zamiesz-
kujące obszary wiejskie, a w mniejszym
przez mieszkańców miast.
33
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Kolory, grafika i ogólna przyjemna

atmosfera reklamy podoba się jedy-
nie co dziesiątemu ankietowanemu
z obszarów wiejskich i co czwartemu
respondentowi z miast liczących do
50 tys. mieszkańców. Zrozumiały
przekaz reklamowy docenia 17% ankie-
towanych, natomiast kształt i rozmiar
reklamy raczej nie mają większego

Co drugiemu internaucie
podoba się reklama
zawierająca elementy
humorystyczne, a dla
43% ankietowanych
w reklamie internetowej
liczy się przede
wszystkim pomysł.
wpływu na jej ogólny odbiór – tę cechę
docenia jedynie 6% internautów.
Element interaktywności, czyli fakt,
że odbiorcy mogą w coś zagrać lub
stworzyć, jest doceniany przez ludzi
młodych (15–17 lat), wśród których 12%
uważa reklamy interaktywne za inte-
resujące. Cechą reklamy, na którą naj-
mniejszy odsetek polskich internautów
zwraca uwagę, jest brak nachalności
i możliwość jej wyłączenia.

Muzyka jest elementem

reklamy, który
zdecydowanie bardziej
podoba się kobietom
niż mężczyznom.
CO NAS W REKLAMIE DRAŻNI?
Co sprawia, że reklama internetowa
nas irytuje? Z otrzymanych odpo-
wiedzi na to pytanie wynika, że za
najbardziej denerwujące responden-
tów cechy reklamy online uważa się
trudność w jej zamknięciu oraz zasła-
nianie przeglądanych treści. Problem
z zamknięciem kreacji reklamowej jest
bardziej znaczący dla osób w wieku
15–17 lat oraz 45–54 lata, niż dla

www.internetstandard.pl 34
RAPORT ADSTANDARD 2011
Za najbardziej denerwujące respondentów cechy
reklamy online uważa się trudność w jej zamknięciu
oraz zasłanianie przeglądanych treści.
osób starszych, tj. w wieku od 55 lat
wzwyż. Młodych internautów w nieco
mniejszym stopniu niż ogół badanych
irytuje reklama wideo automatycznie
włączająca się po załadowaniu strony.
Tylko co trzecia osoba z przedziału
wiekowego 15–17 lat wskazuje na ten
problem, podczas gdy dla ogółu odse-
tek negatywnych opinii wynosi 52%.
Co trzeciego polskiego użytkowni-
ka sieci drażni dołączana do reklamy
i włączająca się automatycznie ścież-
ka dźwiękowa. Co piąty respondent
narzeka na wielkość prezentowanych
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
kreacji reklamowych, przy czym
zdecydowanie bardziej przeszka-
dza to osobom z wykształceniem
zasadniczym lub zawodowym, niż
ankietowanym o innym poziomie
wykształcenia. Również co piątego
internautę drażnią reklamy głupie,
natomiast 13% ankietowanych nie
akceptuje reklam ich zdaniem nud-
nych. Warto zauważyć, iż na ostatni
Co trzeciego polskiego
użytkownika sieci drażni
dołączana do reklamy
i włączająca się
automatycznie ścieżka
dźwiękowa.
problem narzeka wyraźnie więk-
szy odsetek osób z wykształceniem
zasadniczym lub średnim, niż tych
z wykształceniem wyższym. Być może
jest tak dlatego, że osoby o wyższym
wykształceniu w ogóle w mniejszym
stopniu analizują treść reklam.
Dla uczestników badania mniej
irytujące są reklamy niezrozumiałe,
niewyróżniające się lub skierowane
do zupełnie innej grupy odbiorczej.
Jedynie 5% internautów denerwują
reklamy przedstawiające produkty,
na które ich nie stać. Takie reklamy
w zdecydowanie większym stopniu
irytują osoby starsze niż młodsze.
Zdecydowanie najbardziej
drażnią polskich
użytkowników sieci
reklamy w poczcie
internetowej. Ta forma
marketingu przeszkadza
bardziej kobietom niż
mężczyznom.
Zdecydowanie najbardziej drażnią
polskich użytkowników sieci reklamy
w poczcie internetowej – taką opinię
35
RAPORT ADSTANDARD 2011
wyraża co drugi respondent. Ta forma
marketingu przeszkadza bardziej kobie-
tom niż mężczyznom. Warto dodać, że
jedynie co trzecia osoba biorąca udział
w badaniu w wieku 15–17 lat uważa ją
za najbardziej denerwującą.
Ludzi młodych irytują
przede wszystkim
reklamy pojawiające
się w serwisach
społecznościowych.
Prawie co trzeci respondent do
serwisów emitujących najbardziej
denerwujące reklamy zalicza witryny
informacyjne, przy czym w większym
stopniu dotyczy to mężczyzn niż
kobiet. Można też zauważyć, że osoby
młode, w wieku 15–17 lat, nie narzeka-
ją zbyt często na to miejsce reklamowe,
co prawdopodobnie spowodowane jest
mniejszą popularnością witryn infor-
macyjnych w tej grupie.
Ludzi młodych irytują przede
wszystkim reklamy pojawiające się
w serwisach społecznościowych, które
są przez nich bardzo często odwiedza-
ne. W grupie wiekowej 15–17 lat takie
zdanie ma co trzeci badany, podczas
gdy dla ogółu badanych odsetek wska-
zań na tego rodzaju witryny wyniósł
23%. Reklamy w komunikatorach
internetowych drażnią co czwartego
ankietowanego. Warto tutaj zauważyć,
że na to miejsce umieszczenia reklamy
narzeka 45% osób, które wykazują ogól-
nie neutralny stosunek do reklamy.
Prawie co trzeci
respondent do serwisów
emitujących najbardziej
denerwujące reklamy
zalicza witryny
informacyjne.
Co szóstego respondenta najbar-
dziej drażnią reklamy w serwisach roz-
rywkowych, sportowych i filmowych,
a 13% wskazało na fora dyskusyjne.
Niewiele mniejszy odsetek badanych
nie akceptuje reklam w serwisach
muzycznych, ale dotyczy to przede
wszystkim osób młodych, w wieku
15–17 lat oraz 18–24 lata.
Pozostałe grupy witryn wybierane
były przez co najwyżej kilka procent
badanych osób. Do najmniej irytu-
jących pod względem liczby i formy
emitowanych reklam należą serwisy
o budowie, remoncie i urządzaniu
domu, a także podróżnicze i fotogra-
ficzne.
STOSUNEK DO POSZCZEGÓLNYCH
FORM REKLAMY
Jaki jest ogólny stosunek internautów
do różnych form reklamy w sieci?
W kolejnym pytaniu każdą z form
można było ocenić w skali od 1 do 6
(1 – najmniej irytująca, 6 – najbardziej
irytująca), oceny indywidualne zostały
później uśrednione.
Z naszego badania wynika, że dla
respondentów najbardziej irytujące są
kreacje wyświetlane nad treścią prze-
glądanej strony (wyskakujące okienka
i reklamy przykrywające całą stronę).
Drugim nieprzyjaznym polskim inter-
nautom rodzajem reklamy są klipy
wideo prezentowane przed lub w trak-
cie emisji innych materiałów filmo-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
wych. Ta forma promocji jest w nieco
większym stopniu akceptowana przez
młodzież w wieku 15–17 lat.
Respondentów denerwują także
reklamowe klipy wideo wbudowane
w strony internetowe, zwłaszcza wtedy,
gdy uruchamiają się one wraz z dźwię-
kiem automatycznie po załadowaniu
strony. Filmy te, podobnie jak reklamy
prezentowane przed treścią wideo,
w mniejszym stopniu drażnią ludzi
młodych, a także osoby zamieszkujące
obszary wiejskie.
Dla respondentów
najbardziej irytujące
są kreacje wyświetlane
nad treścią przeglądanej
strony, a także klipy
wideo prezentowane
przed lub w trakcie
emisji innych materiałów
filmowych.
Na czwartej pozycji wśród najbar-
dziej irytujących form reklamy znala-
zły się mailingi. Nieco mniej denerwu-
jące okazały się reklamy wyskakujące
pod warstwą przeglądanej strony
36
RAPORT ADSTANDARD 2011
internetowej, które widoczne są dopie-
ro po zamknięciu okna przeglądarki.
Trzeba jednak przyznać, że w polskiej
sieci ta forma reklamy występuje raczej
rzadko.
Do trzech najmniej
denerwujących form
reklamy online należą:
reklama intekstowa,
niestandardowe formy
promocji, płatne
linki w wynikach
wyszukiwania.
Które z form uzyskały najniższą
średnią ocenę, a tym samym najmniej
działają na nerwy polskim internau-
tom? Wśród trzech najmniej dener-
wujących rodzajów reklamy online na
trzecim miejscu znalazła się reklama
w postaci linków, umieszczanych
w środku artykułów, czyli reklama
intekstowa. Internauci są też bardziej
przychylni niestandardowym formom
promocji, np. profilom firm w serwi-
sach społecznościowych, a także lin-
kom sponsorowanym, umieszczanym
nad wynikami wyszukiwania w popu-
larnych wyszukiwarkach.
Negatywne nastawienie responden-
tów do prezentacji reklam w internecie
Partner wydania:
przejawia się także w odpowiedziach internetowej albo przesłać link do
na kolejne pytanie. Prawie trzem reklamy tylko dlatego, że wydała się
czwartym ankietowanych osób zda- ona zabawna lub warta obejrzenia. Te
rzyło się opuścić przeglądaną witrynę, trzy odpowiedzi wyraźnie chętniej
ponieważ emitowana na niej reklama wybierali najmłodsi respondenci.
nie dawała się zamknąć. Nieco mniej-
szy odsetek respondentów deklaruje,
Co siódmemu polskiemu
że zbyt dużo reklam na stronie to internaucie zdarzyło się
wystarczający powód, aby ją zamknąć,
natomiast trzech na dziesięciu bada- zagrać w interaktywną
nych potrafi z tego powodu całkowicie grę reklamową. Częściej
zrezygnować z odwiedzania danej
witryny. W większym stopniu dotyczy niż ogół wybierały tę
to mężczyzn.
Co siódmemu polskiemu internau- odpowiedź osoby młode,
cie zdarzyło się zagrać w interaktywną w wieku 15–17 lat.
grę reklamową. Nietrudno się domy-
ślić, że częściej niż ogół wybierały REKLAMA WIDEO
tę odpowiedź osoby młode, w wieku Z reklamą pojawiającą się w trakcie
15–17 lat. Podobny odsetek badanych oglądania filmów w sieci spotkało się
już 60% polskich internautów, aż 78%
Trzem czwartym w wieku 15–17 lat i tylko 25% z grupy
ankietowanych osób
zdarzyło się opuścić
przeglądaną witrynę,
ponieważ emitowana
na niej reklama nie
dawała się zamknąć.
rozmawia czasem z innymi osobami
o obejrzanej w sieci reklamie, a najrza-
dziej zdarza się polskim internautom
polecać komuś obejrzenie reklamy
www.internetstandard.pl 37
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

wiekowej 45–54 lat. Które formy rekla- 10-sekundowe, a jedynie 7% mogłoby LINKI SPONSOROWANE
my wideo najbardziej ich drażnią? oglądać bez większego dyskomfortu Wszystkie popularne wyszukiwarki
reklamy o długości 15 s. emitują obecnie reklamy w posta-
Z reklamą pojawiającą Wnioski? Być może warto wypró- ci płatnych linków reklamowych.
się w trakcie oglądania bować krótsze spoty niż tradycyjne Znajdują się one zwykle po prawej
30-sekundowe klipy pochodzące naj- stronie lub w górnej części wyników
filmów w sieci spotkało częściej z prowadzonych równolegle wyszukiwania. Mimo wzrastającej
kampanii telewizyjnych. Przemawia popularności tej formy reklamy,
się już 60% polskich za tym zwłaszcza odsetek odpowiedzi z uwagi na jej stosunkowo niski koszt
internautów. na ostatnią możliwą odpowiedź w tym
pytaniu – dwóch na pięciu ankietowa- 55% polskich internautów
Najbardziej irytującą formą reklamy nych w ogóle nie akceptuje tego rodza-
dołączanej do treści wideo jest zde- ju reklam.
nie zwraca uwagi
cydowanie reklama emitowana przed i nie klika promowanych
odtwarzanym filmem – otrzymała 56% Co czwarty respondent
wskazań, nieco więcej od mężczyzn niż linków w wynikach
uważa, że reklama
od kobiet. Znacznie mniejszy odsetek wyszukiwania, niezależnie
badanych drażnią banery reklamowe wideo powinna trwać
pojawiające się w oknie odtwarzacza od ich tytułu i opisu.
wideo oraz linki wyświetlane bezpo-
maksymalnie 5 s, a co
średnio na odtwarzanym filmie. To piąty uczestnik badania oraz łatwość zakupu, aż 55% polskich
dość ważny wniosek, który potwierdza- internautów nie zwraca uwagi i nie
ją też działania Google. Właśnie taką akceptuje spoty 10- klika promowanych linków, niezależ-
formę reklamy coraz częściej można sekundowe. nie od ich tytułu i opisu.
zobaczyć na YouTube.com.
Inne rodzaje reklamy wideo są dla
polskich internautów zdecydowanie
mniej irytujące niż trzy wyżej wymie-
nione. Zaledwie co pięćdziesiątego inter-
nautę denerwują reklamy emitowane
po filmie, banery reklamowe prezento-
wane obok okna odtwarzacza lub linki
wyświetlane po obejrzeniu filmu. Trzeba
jednak podkreślić, że te formy raczej nie
są zbyt popularne w polskiej sieci.
Najbardziej irytującą
formą reklamy dołączanej
do treści wideo jest
zdecydowanie reklama
emitowana przed
odtwarzanym filmem.
Wśród osób, które akceptują emi-
sję reklam przy filmach oglądanych
w internecie, co czwarty respondent
uważa, że taka kreacja reklamowa
powinna trwać maksymalnie 5 s.
Pytanie tylko, czy w tak krótkim czasie
można trafić z przekazem marketingo-
wym do świadomości internautów? Co
piąty uczestnik badania akceptuje spoty

www.internetstandard.pl 38
RAPORT ADSTANDARD 2011
Nie jest jednak tak źle. Co trzecie-
mu respondentowi zdarza się kliknąć
link sponsorowany, jeżeli tylko jego
tytuł lub opis zawiera poszukiwa-
ne hasło. Interesujące może być też
to, że częściej zainteresowanie taką
reklamą wykazują osoby używające
mobilnego internetu, niż internauci
korzystający z tradycyjnych form
dostępu do sieci.
Jedynie 6% ankietowanych decyduje
się zwykle na kliknięcie linku sponso-
rowanego, jeśli tytuł lub opis zawiera
poszukiwane hasło. Odsetek ten jest
wyraźnie wyższy w grupie wiekowej
45–54 lata. Tylko 1% badanych osób
klika reklamę w wyszukiwarkach
nawet w przypadku, gdy opis lub tytuł
nie zawiera wyszukiwanego hasła.
Z analizy przekrojowej wynika, że ta
forma reklamy w internecie jest gene-
ralnie skuteczniejsza wśród starszych
internautów.
Co drugi ankietowany
uważa, że linki
sponsorowane
nie ułatwiają mu
odnajdywania
poszukiwanych
produktów i usług.
Co drugi ankietowany uważa, że
linki sponsorowane nie ułatwiają mu
odnajdywania poszukiwanych produk-
tów i usług. Zdecydowanie negatywnie
do tej formy promocji nastawieni są
w największym stopniu ludzie młodzi
(18–24 lata). Dodajmy też, że linki
sponsorowane raczej nie pomagają
przy wyszukiwaniu produktów lub
usług trzem na pięciu użytkownikom
z wykształceniem średnim lub niż-
szym. Dla porównania, wśród osób
o wykształceniu wyższym odpowiedź
Dotrzyj do
92%
www.internetstandard.pl
Biuro Reklamy Adkontekst
reklama@netsprint.pl, tel. +48 22 844 49 90
Partner wydania:
„raczej nie” wskazało jedynie 36%
ankietowanych.
Co piąty respondent uważa, że
reklama w wyszukiwarkach interne-
towych raczej ułatwia odnalezienie
poszukiwanych produktów. Opinię
taką podziela nieco więcej mężczyzn
niż kobiet. Podobny odsetek badanych
nie wyrobił sobie jeszcze opinii na
temat użyteczności linków sponsoro-
wanych. Są to przeważnie osoby star-
sze, powyżej 55. roku życia.
SERWISY OGŁOSZENIOWE
Jak pokazuje nasze badanie, co drugi
polski internauta korzysta z serwi-
sów ogłoszeniowych. Zdecydowanie
częściej odwiedzają je osoby w wieku
powyżej 18 lat, niż niepełnoletnie.
Najpopularniejszą witryną tego typu
wśród polskich internautów okazał się
serwis Pracuj.pl. Chętniej korzystają
z niego kobiety niż mężczyźni, jest on
również bardziej atrakcyjny dla osób
Co drugi polski internauta
korzysta z serwisów
ogłoszeniowych.
Zdecydowanie częściej
odwiedzają je osoby
w wieku powyżej 18 lat,
niż niepełnoletnie.
REKLAMA
* Zasięg na podstawie badania Gemius Megapanel listopad 2010
internautów
39
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

w wieku poniżej 34. roku życia, niż dla
respondentów z innych grup wieko-
wych.
Prawie połowa ankietowanych
korzysta z serwisu Gratka.pl, w którym
znaleźć można ogłoszenia z branży
Najpopularniejszą
witryną ogłoszeniową
pracy: JobPilot.pl i SzybkoPraca.pl
oraz należący do Agory serwis z ogło-
szeniami motoryzacyjnymi, czyli
AutoTrader.pl.
Fakt, iż najliczniejszymi wśród naj-
popularniejszych w Polsce serwisów
ogłoszeniowych są serwisy z ofertami
pracy, potwierdzają odpowiedzi na
pytanie „w jakich celach wykorzy-
stujesz internetowe serwisy ogłosze-
niowe?”. Najwięcej wskazań uzyskała
odpowiedź „szukam pracy” – uważa
tak 52% ankietowanych osób. Drugą
ważną motywacją do odwiedzania
witryn ogłoszeniowych jest poszuki-
wanie dobrych okazji zakupowych,
na czym z pewnością korzystają coraz
bardziej popularne w ostatnim czasie

wśród polskich
internautów okazał się
serwis Pracuj.pl.
motoryzacyjnej, nieruchomości, tury-
styki oraz oferty pracy. Popularność
tej witryny jest skorelowana z wiekiem
respondentów – odwiedza ją co czwar-
ty badany w wieku 15–17 lat i 71% osób
w wieku od 55 lat wzwyż. Wyraźnie
chętniej, na tle ogółu badanych, zaglą-
dają na strony Gratki osoby zamiesz-
kujące małe miasta, liczące do 50 tys.
mieszkańców.
Podobnym zainteresowaniem cieszy
się należący do Grupy Allegro serwis
OtoMoto.pl, odwiedzany przez 44%
ankietowanych. OtoMoto.pl to obszer-
ny katalog ogłoszeń motoryzacyjnych
dealerów samochodowych i osób pry-
watnych. Ze względu na profil działal-
ności serwis ten jest znacznie częściej
odwiedzany przez mężczyzn niż przez
kobiety.
52% polskich
internautów używa
serwisów ogłoszeniowych
przy poszukiwaniu pracy.
Na czwartym miejscu, pod wzglę-
dem popularności, uplasował się kolej-
ny serwis z ogłoszeniami dotyczącymi
ofert pracy, czyli GazetaPraca.pl. Ta
witryna jest chętniej odwiedzana przez
kobiety, przyciąga też większy odsetek
ludzi młodych, w wieku 18–24 lata, niż
starszych, w wieku 55 lat i powyżej.
Jak wykazało badanie, do rzadziej
odwiedzanych należą pozostałe serwi-
sy, o które pytaliśmy, czyli uniwersalne:
Gumtree.pl i KupSprzedaj.pl, z ofertami

www.internetstandard.pl 40
RAPORT ADSTANDARD 2011
serwisy umożliwiające dokonywanie
zakupów grupowych.
Ważną motywacją
do odwiedzania witryn
ogłoszeniowych jest
poszukiwanie dobrych
okazji zakupowych.
Dwa kolejne sposoby wykorzysty-
wania serwisów, takich jak Gratka.pl
czy Gumtree.pl, to poszukiwanie
informacji o firmach i produktach,
a także niezobowiązujące przeglądanie
ogłoszeń innych użytkowników. Drugi
sposób wyraźnie częściej wskazywali
mężczyźni niż kobiety.
Jak można wywnioskować
z wykresu, większa część polskich
internautów używa serwisów ogłosze-
niowych pasywnie. Tylko co czwarty
badany zamieszcza w nich własne
ogłoszenia o sprzedaży, wymianie
lub o świadczonych przez siebie usłu-
gach. Jeden na ośmiu użytkowników
sieci wykorzystuje takie witryny do
kontaktu z osobami o podobnych
zainteresowaniach (hobby), a tylko 6%
szuka w nich przyjaciół lub partnera,
co w znacznie większym stopniu doty-
czy mężczyzn.
MAILINGI REKLAMOWE
E-mail marketing to forma promocji
w sieci polegająca na rozsyłaniu wiado-
mości reklamowych za pomocą poczty
elektronicznej. Wiadomości te mogą być
kierowane do ściśle określonej grupy
internautów, dzięki czemu kampanie
e-mailowe są zwykle bardziej skuteczne
niż np. kampanie banerowe.
Prawie trzy czwarte
badanych deklaruje,
że otrzymuje regularnie
mailingi reklamowe.
Tylko 7% ankietowanych
respondentów nie
otrzymuje takich
wiadomości w ogóle.
Jaka część polskich internautów
odbiera mailingi reklamowe? Prawie
trzy czwarte badanych deklaruje, że
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
otrzymuje takie wiadomości regular-
nie. Wyraźnie częściej niż ogół respon-
dentów wskazywali tę odpowiedź
ankietowani z grupy wiekowej 35–44
lata, a zdecydowanie rzadziej osoby
o wykształceniu podstawowym lub
gimnazjalnym (a więc przypuszczalnie
głównie młodzi użytkownicy sieci).
Tylko 7% ankietowanych respon-
dentów nie otrzymuje takich wia-
domości z uwagi na korzystanie ze
skutecznych filtrów antyspamowych,
a zaledwie 3% nie korzysta w ogóle
z poczty elektronicznej. Osoby
zamieszkujące obszary wiejskie i mia-
sta do 50 tys. mieszkańców dużo
rzadziej stosują programy antyspa-
mowe, zaś w miastach powyżej 50
tys. mieszkańców odsetek ten wzrasta
dwukrotnie. Z programów filtrujących
pocztę elektroniczną znacznie chętniej
korzystają też ci internauci, którzy
zadeklarowali używanie oprogramo-
wania do blokowania reklam na stro-
nach WWW.
Ponad 56% respondentów
w ogóle nie czyta
otrzymanych mailingów
reklamowych. Co piąty
badany czyta około 1/3
z wszystkich otrzymanych
wiadomości tego typu.
Mimo iż czterech na pięciu polskich
internautów otrzymuje mailingi rekla-
mowe, to ponad 56% respondentów
w ogóle ich nie czyta. Co piąty badany
czyta około 1/3 z wszystkich otrzyma-
nych wiadomości tego typu, więcej niż
połowę otwiera co ósmy respondent,
natomiast wszystkie mailingi reklamo-
we czyta zaledwie 4% ankietowanych.
Analiza przekrojowa nie wnosi tutaj
żadnych istotnych wniosków.
Jaka jest najczęstsza reakcja sta-
tystycznego polskiego internauty po
odebraniu wiadomości reklamowej?
Prawie dwie trzecie respondentów od
razu usuwa takie wiadomości, przez co
ta spora grupa już na samym początku
41
RAPORT ADSTANDARD 2011
jest dla marketerów stracona. Na
szczęście mamy też całkiem dużą, bo
stanowiącą 26% ogółu, grupę bada-
nych, która deklaruje, że zwykle czyta
pobieżnie mailingi reklamowe. Kolejne
8% respondentów ignoruje je, ale raczej
ich nie usuwa.
26% ogółu badanych
deklaruje, że zwykle
czyta pobieżnie mailingi
reklamowe. Kolejne 8%
respondentów ignoruje je,
ale raczej ich nie usuwa.
Tylko 4% respondentów czyta
dokładnie prezentowane informacje
reklamowe, a 2% korzysta z ofert lub
poszukuje dalszych informacji. Jedyną
grupę wiekową, w której odpowiedzi
rozkładały się inaczej, stanowią inter-
nauci w wieku 55 lat i powyżej. W tej
grupie aż 13% badanych czyta reklamo-
we mailingi i poszukuje dodatkowych
informacji na temat promowanych
przez nie produktów bądź usług.
Najczęściej polscy internauci otrzy-
mują e-maile reklamowe ze sklepów
internetowych, serwisów finansowych
i portali internetowych. Popularność
tego ostatniego źródła wynika głównie
z faktu, iż znaczna część używanych
w Polsce kont e-mailowych to dar-
mowe skrzynki zakładane właśnie
na serwerach pocztowych należących
do największych portali. Te, zgodnie
z posiadanym regulaminem, mogą
swoim użytkownikom dostarczać wia-
domości reklamowe i zwykle chętnie
to robią.
Prawie co trzeci respondent otrzy-
muje mailingi promocyjne z serwisów
społecznościowych, w których zwykle
domyślne ustawienia kont zawierają
też aktywną opcję automatycznego
informowania właściciela o wszystkich
zmianach, komentarzach i innych
aktywnościach znajomych. Znacznie
więcej wiadomości reklamowych
z takich witryn otrzymują internauci
z grupy wiekowej 15–17 lat.
Co piąty badany jako źródło pocho-
dzenia treści promocyjnych w poczcie
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
elektronicznej wskazał serwisy branżo-
we, coraz bardziej popularne w Polsce
serwisy zakupów grupowych, a także
sklepy i punkty usługowe odwiedzane
„w realu”. Wypada tutaj dodać, że wia-
domości reklamowe z dwóch ostatnich
źródeł są przypuszczalnie lepiej odbie-
rane niż inne mailingi – kwintesencją
zakupów grupowych jest przecież
posiadanie informacji o korzystnej
ofercie.
Najczęściej polscy
internauci otrzymują
e-maile reklamowe
ze sklepów internetowych,
serwisów finansowych
i portali internetowych.
Na kolejnych miejscach, jeśli chodzi
o odsetek wskazań wśród badanych
osób, znalazły się e-maile pochodzące
od prywatnych firm, forów dyskusyj-
nych oraz klubów, restauracji i pubów.
42
RAPORT ADSTANDARD 2011
Najrzadziej, co dość zrozumiałe,
mailingi reklamowe wysyłają instytu-
cje pozarządowe.
REKLAMA MOBILNA
Rozwój telefonii komórkowej w Polsce
przyczynił się do popularyzacji mobil-
nego dostępu do internetu. Jak wynika
z naszego badania, obecnie 40% pol-
skich użytkowników sieci korzysta
z tej usługi. Są to częściej mężczyźni
niż kobiety. Wyraźną nadreprezen-
tację obserwujemy również w grupie
najmłodszych badanych w wieku
15–17 lat. Najrzadziej mobilny internet
wykorzystywany jest natomiast przez
Obecnie 40% polskich
użytkowników sieci
korzysta z mobilnego
dostępu do internetu.
Są to częściej mężczyźni
niż kobiety.
osoby powyżej 55. roku życia, a także
przez mieszkańców wsi i miast do
50 tys. mieszkańców.
Reklama w mobilnych serwisach
WWW to dla Polaków w dalszym
ciągu stosunkowo nowe zjawisko, nie-
mniej jednak spotkało się z nim już
trzech na pięciu ankietowanych. Tylko
co piąta badana osoba deklaruje, że
Z reklamą w mobilnych
serwisach WWW
spotkało się już trzech
na pięciu ankietowanych.
Co trzeciemu
respondentowi zdarzyło
się kliknąć taką reklamę.
nie miała do tej pory kontaktu z taką
formą marketingu, a podobny odsetek
respondentów nie potrafił udzielić
odpowiedzi na to pytanie.
Ponieważ z mobilnego dostępu do
sieci zdecydowanie częściej, w porów-
naniu do ogółu internautów, korzystają
ludzie młodzi, nie jest niespodzianką,
iż odsetek respondentów w wieku
15–17 lat, którzy kiedykolwiek napo-
tkali przekaz reklamowy w mobilnych
serwisach WWW, jest wyraźnie wyż-
szy niż dla ogółu – wyniósł aż 76%.
Ponadto, dwa razy więcej kobiet niż
mężczyzn nie wie lub nie pamięta, czy
kiedykolwiek spotkało się z tą formą
marketingu.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Liczba reklam emitowanych
w mobilnych wersjach popularnych
witryn jest w Polsce jeszcze na dużo
niższym poziomie w porównaniu do
tradycyjnego internetu. Mimo to, co
trzeci ankietowany nie tylko spotkał
się z taką formą reklamy, ale nawet ją
kliknął. Co interesujące, zdecydowanie
częściej klikają reklamy mobilne osoby
z przedziału wiekowego 35–44 lata, niż
młodzież poniżej 24. roku życia.
BLOKOWANIE REKLAM
Coraz większy problem dla właścicieli
powierzchni reklamowej w polskim
internecie stanowi rosnąca popular-
ność oprogramowania służącego do
blokowania reklam. Programy tego
typu to zwykle niewielkie dodatki
(wtyczki) do przeglądarki interne-
towej albo moduły będące częścią
większych aplikacji zabezpieczających
komputer, takich jak antywirusy czy
firewalle. Coraz większe formaty
reklamowe, zaawansowane kreacje
pochłaniające znaczną część zasobów,
rosnąca popularność reklamy wideo
czy irytujące dźwięki odtwarzane
automatycznie – to wszystko sprawia,
że polscy internauci coraz częściej
szukają sposobów na pozbycie się
reklam.
43
RAPORT ADSTANDARD 2011
Jak wykazaliśmy wcześniej, większa
część polskich internautów stara się
nie zwracać uwagi na reklamy w sieci.
To jednak nie wszystko. Z oprogra-
mowania blokującego emisję reklam
na stronach WWW korzysta już 29%
użytkowników sieci. Częściej aplikacje
blokujące stosują mężczyźni niż kobie-
ty oraz mieszkańcy większych miast
Z oprogramowania
blokującego emisję
reklam na stronach
WWW korzysta już 29%
użytkowników sieci.
(powyżej 50 tys.). Jak można było się
tego spodziewać, znacznie chętniej
programy tego typu instalują na swoich
komputerach osoby, które wykazały
bardziej negatywny stosunek do reklam
niż ogół badanych.
Wśród dostępnych aplikacji do
blokowania najpopularniejszą wśród
respondentów jest Adblock, czyli doda-
tek do przeglądarki Mozilla Firefox,
który od niedawna istnieje też w wersji
przeglądarki Chrome. Dużą popular-
ność Adblocka potwierdza fakt, iż znaj-
duje się on na pierwszym miejscu pod
względem liczby pobrań wśród wszyst-
kich dostępnych wtyczek do Firefoksa.
Kolejne miejsca w rankingu popu-
larności oprogramowania do blokowa-
nia reklam na stronach WWW zajmują
aplikacje zintegrowane z przeglądarką
(w tej grupie znalazły się też przeglą-
darki, które w wersji podstawowej ofe-
rują taką funkcję, np. Opera), jak rów-
nież zapory sieciowe (firewall). Chociaż
ich głównym zadaniem jest ochrona
przed nieautoryzowanym dostępem do
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
komputera z sieci, to często umożliwia-
ją one także filtrowanie transferu, blo-
kując przy tym niektóre formy reklamy
internetowej.
Wśród dostępnych
programów do blokowania
reklam najpopularniejszy
wśród respondentów
okazał się Adblock, czyli
dodatek do przeglądarki
Mozilla Firefox.
Z bardziej popularnych programów
blokujących emisję kreacji reklamo-
wych warto jeszcze wymienić Google
Toolbar, Noscript i Stopzillę. Zwróćmy
uwagę na to, że aż 18% ankietowanych
osób używa takiego oprogramowania,
ale nie potrafi wskazać jego nazwy.
Najwyraźniej nie ma to dla nich więk-
szego znaczenia, najważniejsze, że na
ich komputerach zainstalowane jest
„coś”, co usuwa ze stron internetowych
reklamy.
Oprogramowanie tego typu zwykle
wymaga do działania listy adresów ser-
werów emitujących reklamy – wszystkie
44
RAPORT ADSTANDARD 2011
pochodzące z nich treści (albo ich
wybrany rodzaj, np. grafika) są auto-
matycznie blokowane. Listy takie są
najczęściej od razu dołączane do pro-
gramów, ale w każdej chwili można je
edytować lub dodawać do nich nowe
adresy, wskazując na przeglądanych
stronach WWW kreacje reklamowe,
które chcemy zablokować.
Wśród internautów
wykorzystujących
aplikacje do blokowania
reklam tylko co trzeci
ankietowany samodzielnie
je konfiguruje.
Wśród internautów wykorzystują-
cych aplikacje do blokowania reklam
tylko co trzeci ankietowany samodziel-
nie je konfiguruje. Zdecydowanie czę-
ściej ustawieniami takich programów
interesują się mężczyźni. Co to oznacza
dla właścicieli powierzchni reklamo-
wej? Recepta na ominięcie różnego
Recepta na ominięcie
różnego rodzaju
oprogramowania
blokującego jest bardzo
prosta – wystarczy
systematycznie
modyfikować adresy
serwerów emitujących
reklamy.
rodzaju oprogramowania blokującego
jest bardzo prosta – wystarczy systema-
tycznie modyfikować adresy serwerów
emitujących reklamy.
DROŻSZY INTERNET, ALE BEZ
REKLAM?
Na przestrzeni ostatnich lat w bran-
ży interaktywnej pojawiały się różne
pomysły na rozwiązanie problemu
reklam. Eksperymentowano np.
z możliwością wyłączania ich emi-
sji w zamian za comiesięczną opłatę
pobieraną od użytkowników za to
udogodnienie. W polskiej sieci takie
inicjatywy szybko upadały. Jeśli mamy
do wyboru przeglądanie stron WWW
z reklamami za darmo i przeglądanie
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
za opłatą, ale bez reklam, to najpraw-
dopodobniej zdecydujemy się na
trzecią opcję, czyli przeglądanie z włą-
czonym Adblockiem – za darmo i bez
reklam.
Potwierdzają to wyniki naszego
badania. Zdecydowana większość pol-
skich internautów nie byłaby skłonna
zapłacić za dostęp do często odwiedza-
nych stron internetowych w zamian za
ukrycie emitowanych na nich reklam.
Z takiej możliwości na pewno skorzy-
stałoby tylko 2% respondentów, a co
dziewiąty mógłby to rozważyć.
Zdecydowana większość
polskich internautów nie
byłaby skłonna zapłacić
za dostęp do często
odwiedzanych stron
internetowych w zamian
za ukrycie emitowanych
na nich reklam.
Wraz ze wzrostem wieku respon-
dentów maleje ich niechęć do uisz-
czania opłat. Nieco więcej niż połowa
osób w wieku 15–17 lat zdecydowanie
opowiada się za darmowym dostępem
45
 RAPORT ADSTANDARD 2011
do serwisów internetowych, bez wzglę-
du na liczbę publikowanych reklam,
podczas gdy tylko co trzeci badany
z przedziału wiekowego 35–44 lata jest
tego samego zdania.
Czy bylibyśmy skłonni
dopłacić do rachunku
za internet, aby pozbyć
się reklam? Jeżeli
chodziłoby o dopłatę rzędu
2 zł, zdecydowałoby się
na to prawie trzy czwarte
badanych.
Inna możliwość, o której jakiś czas
temu się mówiło, to ukrywanie reklam
w zamian za niewielką podwyżkę
abonamentu za dostęp do sieci. Z pew-
nością takie rozwiązanie wiązałoby się
z wieloma problemami natury tech-
nicznej – cała nasza działalność w sieci
musiałaby być rejestrowana i analizo-
wana przez operatorów telekomunika-
cyjnych, na których spoczywałby także
obowiązek prawidłowego rozliczenia
się z wydawcami. Choć podobne wizje
snują już dziś właściciele międzynaro-
Nie uwierzysz,
póki nie klikniesz!
Nowy InternetStandard.pl
Sprzedaż pakietów partnerskich:
Dominika_Borowik@internetstandard.pl, kom. 662 287 762
Business Development:
Dariusz_Sokolowski@internetstandard.pl, kom. 662 287 765
dowych koncernów medialnych, naj-
większy opór internautów wzbudziłaby
z pewnością konieczność dokładnego
monitorowania ich aktywności w sieci.
Interaktywny Instytut Badań
Rynkowych
Interaktywny Instytut Badań
Rynkowych Sp. z o.o. powstał
w 2004 r. Jesteśmy częścią między-
narodowej grupy Gemius – lidera
badań internetowych zarówno
w Polsce, jak i w regionie. Grupa
Gemius działa na 21 rynkach Europy
i Bliskiego Wschodu.
W naszej działalności łączymy wie-
dzę z zakresu nauk społecznych i ści-
słych oraz kompetencje w obszarze
technologii informatycznych, którymi
dysponuje grupa Gemius. Oferujemy
szerokie portfolio produktów badaw-
czych i metod realizacji badań,
online i offline, zarówno badania
jakościowe, jak i ilościowe.
http://www.iibr.pl/
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Kolejne pytanie w naszej ankiecie
dotyczyło określenia wysokości kwoty,
jaką użytkownicy internetu byliby
skłonni dopłacić do miesięcznego
abonamentu telekomunikacyjnego za
uwolnienie się od reklam. Okazuje się,
że jeżeli byłaby to kwota rzędu 2 zł,
zdecydowałoby się na to prawie trzy
czwarte badanych. Przy kwocie 5 zł
już tylko co drugi internauta byłby
skłonny to rozważyć, natomiast tylko
co dziewiąty za brak reklam w sieci
dopłaciłby 30 zł.
Wart podkreślenia jest fakt, iż
wprowadzenie tego rodzaju dopłat
do abonamentu zaakceptował-
by większy odsetek mężczyzn niż
kobiet. Można też zauważyć podob-
ną zależność, jak w rozkładzie
odpowiedzi na poprzednie pytanie
– w kolejnych grupach wiekowych,
uszeregowanych od najmłodszej
do najstarszej, rośnie odsetek osób,
które byłyby w stanie zapłacić za
internet bez reklam. Ta skłonność
zależy też od miejsca zamieszkania.
Osoby z miast, o liczbie mieszkań-
ców od 50 do 200 tys., deklarują
generalnie większe kwoty dopłat do
abonamentu, niż mieszkańcy wsi czy
ośrodków liczących powyżej 200 tys.
mieszkańców. „
REKLAMA
InternetStandard.pl
czyta kadra zarządzająca
– affinity index 277.
(prezes, dyrektor wyższego szczebla,
kierownik zakładu wg Megapanel/PBI,
grudzień 2010)
InternetStandard.pl
to serwis dla osób
zainteresowanych polskim
i światowym e-biznesem,
eCommerce, reklamą online,
technologiami internetowymi,
problematyką SEM, social media,
badaniami internetu, rynkiem
mobile oraz rozrywką internetową
46
 Najwięksi reklamodawcy
w polskim internecie
Które firmy w ubiegłym roku najchętniej reklamowały
się w polskiej sieci? Jakie produkty i usługi promowały?
Na których polskich witrynach prowadzone są największe
kampanie reklamowe?
P
oniższą analizę przygotowaliśmy
na podstawie danych pochodzą-
cych z bazy systemu monitorin-
gu reklamy internetowej AdReport
należącego do firmy NewMedia Labs
(grupa ARBOmedia). AdReport reje-
struje i kataloguje kampanie reklamowe
prowadzone w najpopularniejszych
polskich serwisach internetowych.
System ten składa się z dwóch czę-
ści. Specjalne oprogramowanie stale
analizuje strony główne i podstrony
najpopularniejszych polskich serwisów
internetowych, rejestrując pojawia-
jące się na nich kreacje reklamowe.
Następnie zebrane w ten sposób dane
trafiają do grupy analityków, którzy
przypisują kreacje do konkretnych
reklamodawców i prowadzonych przez
nich odrębnych kampanii.
Powstaje w ten sposób baza, która
dostarcza informacji o działaniach
marketingowych prowadzonych przez
różne przedsiębiorstwa w polskiej sieci.
Zakres dostępnych informacji jest cał-
kiem spory. Analizując bazę AdReport,
możemy się dowiedzieć m.in. co, kiedy
i na jakich witrynach promował dany
reklamodawca, a także jakich form
kreacji użył w danej kampanii i jak te
kreacje wyglądały.
BOŻENA JASKOWSKA
METODOLOGIA BADANIA
Za główny cel niniejszej analizy
postawiliśmy sobie ustalenie listy naj-
bardziej aktywnych reklamodawców
w polskim internecie i najchętniej
wykorzystywanych przez nich witryn
w 2010 r. Interesowało nas stworzenie
rankingu ogólnego i podobnych zesta-
wień dla wszystkich szesnastu grup
branżowych, w których klasyfikowane
są monitorowane przez AdReport
kampanie.
Dla większości
reklamodawców
okresem najbardziej
intensywnych działań
promocyjnych w polskim
internecie jest początek
roku, a potem końcówka
trzeciego kwartału.
Jak można zmierzyć aktywność
firm promujących w sieci swoje
produkty bądź usługi? Z systemu
AdReport mogliśmy wydobyć licz-
bę przeprowadzonych przez danego
www.internetstandard.pl
Partner badania:
reklamodawcę kampanii oraz liczbę
zarejestrowanych przez system wystą-
pień jego reklam w wybranym okresie.
Obie liczby mogą świadczyć o aktyw-
ności reklamodawcy, doszliśmy jednak
do wniosku, że analiza liczby kampa-
nii niesie pewne ryzyko.
Co w sytuacji, gdy jedna firma
w interesującym nas okresie przepro-
wadziła kilka małych kampanii na nie-
zbyt popularnych witrynach, a druga
np. promowała tylko jeden produkt,
ale bardzo intensywnie i w najczęściej
odwiedzanych serwisach? Patrząc tylko
na liczbę kampanii, doszlibyśmy do
wniosku, że większą aktywność wyka-
zywał pierwszy reklamodawca, co oczy-
wiście jest niezgodne z prawdą.
Zdecydowaliśmy się zatem anali-
zować liczbę wystąpień reklam, czyli
najbardziej „surowe” dane z systemu.
Problem w tym, że ta liczba właściwie
nic nie mówi. Nie jest to liczba odsłon
kreacji reklamowych w kampanii,
tylko liczba zarejestrowanych przez
AdReport wyświetleń.
Pomysł na rozwiązanie tego proble-
mu był dość prosty: liczby wystąpień
reklam poszczególnych reklamodaw-
ców podzieliliśmy przez liczbę wszyst-
kich odnotowanych przez AdReport
47
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

emisji kreacji w badanym okresie

w analizowanych kategoriach branżo-
wych. Uzyskaliśmy w ten sposób pro-
centowy udział danego reklamodawcy
wśród wszystkich zarejestrowanych
wystąpień reklamy.
Biorąc pod uwagę fakt, że AdReport
pod koniec 2010 r. monitorował 2 236
najpopularniejszych polskich serwisów
internetowych wybranych na podstawie
Megapanelu, możemy przyjąć, że uzy-
skane w wyżej opisany sposób wartości
to oszacowania udziału poszczególnych
reklamodawców w całkowitej liczbie
odsłon reklamowych w analizowanych
kategoriach branżowych. Oczywiście
oszacowania te obarczone są pewnym
błędem, ale ich precyzja nie jest aż tak
istotna. Ważne, że w ten sposób mogli-
śmy przygotować wiarygodne rankingi
aktywności reklamodawców, a także
wskazać witryny, które cieszyły się ich
największym zainteresowaniem.

Najpopularniejszymi
branżami reklamującymi
się w polskiej sieci
są „Finanse” oraz
„Telekomunikacja”.
Zanim przejdziemy do szczegółowej
analizy, musimy jeszcze wspomnieć
o problemie związanym z kampaniami
autopromocyjnymi. Zarówno interne-
towi wydawcy, jak i sieci reklamowe
wykorzystują posiadaną powierzchnię
reklamową do promowania własnych
produktów i usług.
Jak poinformowali nas twórcy
systemu AdReport, kampanie auto-
promocyjne w przypadku poszcze-
gólnych witryn i reklamodawców
mogą stanowić maksymalnie do
kilkunastu procent całości, a więc nie
powinno to wpłynąć w dużym stop-
niu na listy rankingowe. Największą
liczbę takich kampanii prowadziła
w ubiegłym roku Wirtualna Polska,
stąd też po części wynika jej wysoka
pozycja (jako reklamodawcy, ale też
jako witryny) w kilku prezentowanych
zestawieniach.

www.internetstandard.pl 48
 RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

POPULARNE BRANŻE
Na podstawie danych pochodzących
z bazy AdReport możemy powiedzieć, że
najpopularniejszymi branżami reklamu-
jącymi się w polskiej sieci są „Finanse”
oraz „Telekomunikacja”. Jedynie w tych
kategoriach mamy do czynienia z dwu-
cyfrowymi wynikami – średni miesięcz-
ny udział kategorii „Finanse” w całkowi-
tej liczbie odsłon reklamowych wynosi
20%, a w przypadku „Telekomunikacji”
jest to 19%. Najbardziej aktywnymi
klientami w tych czołowych branżach
są: Wirtualna Polska i Polska Telefonia
Cyfrowa, a także Alior Bank i Open
Finance.
Na trzecim miejscu w tym zesta-
wieniu uplasowała się ogólna kategoria
„Pozostałe”, a tuż za podium branże po wakacyjnym przestoju wyraźnie ZESTAWIENIE OGÓLNE
takie jak „Handel” z 9-procentowym wzrasta liczba odsłon reklamowych. REKLAMODAWCY
udziałem, „Motoryzacja” (8%) i „Czas Oczywiście tendencje zależą od specyfi- Jak już wspomnieliśmy, do najaktyw-
wolny” (6%). Dla większości reklamo- ki danej kategorii, np. okres letni sprzy- niejszych reklamodawców w polskiej
dawców okresem najbardziej intensyw- ja kampaniom z kategorii „Czas wolny”, sieci należą firmy reprezentujące bran-
nych działań promocyjnych w polskim a koniec roku nie jest zbyt odpowiedni że telekomunikacyjną i finansową.
internecie jest początek roku, a potem do reklamowania w sieci napojów Pierwszą trójkę tworzą: Wirtualna
końcówka trzeciego kwartału, gdy i alkoholi. Polska, Alior Bank oraz Open Finance.
REKLAMA

Okazało się, że na takiej samej próbce przestrzeni reklamowej i kampanii, BB

JAK ZWIĘKSZYĆ ZYSK Money Booster osiągnął aż o 124% lepsze wyniki niż system konkurencyjny!
Z PRZESTRZENI REKLAMOWEJ? BB Money
Booster
W czasach rosnących rabatów i coraz sprawdza się
większej konkurencji uzyskanie najlepiej
satysfakcjonujących zysków z reklam w kampaniach,
w Internecie, staje się coraz w których
trudniejszym wyzwaniem. Okazuje się jednak, że są na rynku największe
rozwiązania, które pozwalają zwiększyć rentowność reklam za pomocą znaczenie ma
tylko jednego kliknięcia. komu, gdzie
Nowe narzędzie systemu reklamowego BBelements Adserwer – BB Money i kiedy reklama
Booster – jest pierwszą na rynku technologią, która automatycznie pozwala się wyświetli.
zwiększyć przychody z reklamy. BB Money Booster emituje reklamy na tych Narzędzie
placementach, na których mają najwyższą skuteczność i przynoszą uwzględnia
największe zyski. wszystkie
ograniczenia kampanii takie jak targetowanie, priorytety czy limity.
Testy przeprowadzone wspólnie z ARBOinteractive Poland na niewielkiej
Uwzględnia także wartości gwarancji dla witryn. System nieustannie pilnuje
próbie kampanii wykazały zwiększenie zysków aż o 73%! W dłuższym
dotrzymywania dystrybucji zamówionych odsłon i kliknięć w zaplanowanym
czasie i na większej liczbie placementów efekty mogą być jeszcze lepsze!
czasie. Po prostu zarządza Twoją kampanią.
Wybór kampanii i witryn, do których BB Money Booster zostanie
Użycie BB Money Booster zwiększa CTR (na testach nawet o 120%)
zastosowany, jest całkowicie dowolny. Należy jedynie pamiętać, że im
i współczynnik konwersji. Ten dodatkowy efekt prowadzi do większego
większa ilość kampanii i placementów, tym większe możliwości optymalizacji
zadowolenia Klienta, a co za tym idzie – łatwiejszego pozyskiwania
oraz lepsze wyniki do osiągnięcia. BB Money Booster pozwala nam realnie
kolejnych kampanii.
zwiększyć zyski z naszej przestrzeni reklamowej – mówi Marcin
Woźniak, prezes ARBOinteractive Poland. W krótkim czasie stał się W celu bliższego poznania oferty lub w razie pytań prosimy o kontakt
z działem handlowym BBelements.
jednym z naszych najważniejszych narzędzi.
Drugie case study z ARBOinteractive pozwoliło porównać skuteczność BB
Money Booster z dotychczas używaną optymalizacją systemu zagranicznego. sales@bbelements.pl www.bbelements.pl
www.internetstandard.pl 49
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Dopiero w drugiej dziesiątce uplaso-

wały się firmy z innych branż, przede
wszystkim konsumpcyjnej: Coca-Cola
(11. miejsce), Unilever (12. pozycja)
i Komputronik (20. lokata).
Lider zestawienia – Wirtualna
Polska – odnotował średnio 4-procen-
towy miesięczny udział w całkowitej
liczbie odsłon reklamowych w ciągu
roku, przy czym najbardziej inten-
sywne okresy przypadły na miesiące
wakacyjne (przypominamy jednak
o kampaniach autopromocyjnych!).
Alior Bank, którego najpopular-
niejsze kampanie prowadzone były
w okresie sierpień-wrzesień, zanoto-
wał średnio 2-procentowy miesięczny
udział w liczbie reklamowych emisji.
Zamykający pierwszą trójkę Open
Finance najaktywniejszy był z kolei
w sierpniu.
Różnice pomiędzy aktywnością
reklamową graczy plasujących się na
pozostałych miejscach nie są duże:
Polska Telefonia Cyfrowa, QXL
Poland oraz Totalizator Sportowy
zanotowały średnio 2-procentowy
miesięczny udział w całkowitej liczbie
odsłon reklamowych w ciągu roku.
W pierwszej dziesiątce znalazły się
również firmy: Home.pl, BRE Bank,
P4 i Polkomtel.

WITRYNY
Onet i Wp.pl, a w następnej kolejności
Gazeta.pl, Money.pl i Rzeczpospolita.pl,
to witryny najczęściej wybierane przez
reklamodawców w 2010 r. do promo-
wania produktów i usług. Na podium
znalazły się Wiadomości Onetu, o śred-
nim miesięcznym udziale w całkowitej
liczbie odsłon reklamowych na pozio-
mie 1,3%, strona główna Wp.pl (średni
udział na poziomie 1,1%) oraz strona
główna Onetu (0,9%).
Najlepszy wynik w marcu osiągnę-
ły Wiadomości Onetu (2,4%) dzięki
kampaniom takich marek, jak: mBank,
Pekao, Allianz, Deutsche Bank, Generali,
Alior Bank, Heyah, Domiporta.pl, biuro
podróży TUI i Neckermann, Puma,
Rzeczpospolita, Skoda, Tesco, Orlen,
Dako, Majonez Kielecki, Expander,
PC World, Audioteka.pl, Era, KFC,

www.internetstandard.pl 50
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 51
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Vobis, RTV Euro AGD, Home Broker

i in. Poza pierwszą dziesiątką najpo-
pularniejszych witryn wśród reklamo-
dawców znalazł się serwis nk.pl. Średni
roczny udział w całkowitej liczbie odsłon
na poziomie 0,7% dał mu dopiero 11.
miejsce w zestawieniu.

CZAS WOLNY
REKLAMODAWCY
Wśród czołowych reklamodawców
reprezentujących kategorię „Czas
wolny” znaleźli się: Totalizator
Sportowy, portal Wirtualna Polska oraz
dystrybutor filmów Monolith Films.
Tuż za podium uplasował się organiza-
tor jednego z najpopularniejszych euro-
pejskich festiwali Opener – firma Alter
Art, a także producent komunikatora
Gadu-Gadu – GG Network.
Lider kategorii najaktywniejszy
był w okresie wiosennym, kiedy pro-
mował produkt „Gry losowe” w kam-
panii „Multi-Multi Graj w punktach
Lotto” oraz jesienią, gdy wystartowała
kampania „Wszystko zaczyna się od
marzeń. Spełnij swoje marzenia!”.
Wirtualna Polska promowała
w omawianej kategorii przede wszyst-
kim gry. W okresie wakacyjnym
najaktywniej reklamowany był serwis
GryOnline.Wp.pl, a także gry związa-
ne z piłkarskimi mistrzostwami świa-
ta: „Piłkarskie mistrzostwa świata
na szalonej Farmeramie!”, „Football
Superstars” oraz serwis Rycerze.wp.pl.
Obecność na podium firmy
Monolith wiąże się przede wszyst-
kim z promowaniem takich produk-
cji filmowych, jak „Różyczka” oraz
saga „Zmierzch Zaćmienie”. Kreacje
wyświetlane były głównie na witry-
nach rozrywkowych i plotkarskich.
W drugiej piątce klientów reklamu-
jących się w kategorii „Czas wolny”
dominują głównie dystrybutorzy
filmowi: Cinema City, Warner Bros
Poland, Imperial CinePix.

WITRYNY
Niezaprzeczalnym liderem wśród
witryn preferowanych przez reklamo-
dawców z branży „Czas wolny” jest
Wirtualna Polska. Na podium w tej

www.internetstandard.pl 52
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

kategorii znalazły się dwie witryny

portalu: strona główna WP ze śred-
nim miesięcznym udziałem w liczbie
odsłon na poziomie 7% oraz Sport.
Wp.pl, a na kolejnych miejscach inne
projekty WP: AleSeriale.pl (5. miej-
sce), NoCoTy.pl (6. lokata) oraz
Kobieta.Wp.pl (pozycja 8.).
Na stronie głównej Wp.pl, czyli lide-
ra zestawienia, w najlepszym okresie
(maj – 13-procentowy udział) wyświe-
tlano reklamy m.in. festiwalu muzycz-
nego Global Gathering, Festiwalu
Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni,
gali boksu zawodowego „Wojak Boxing
Night”, imprezy Fashion Week Poland,
Warszawskich Targów Książki 2010,
zawodów kitesurfingowych Ford
Kite Cup, koncertów: Vaya Con Dios,
Rufusa Wainwright oraz Serj Tankian PRODUKTY FARMACEUTYCZNE marki. W maju 2010 r. najwyżej,
– Elect The Dead Symphony. REKLAMODAWCY przekraczając 45% udziału w całko-
Reklamy z branży „Czas wolny” Wśród firm reklamujących produk- witej liczbie odsłon reklamowych
pojawiają się jeszcze na serwisach ty farmaceutyczne nie ma wyraź- w omawianej kategorii, uplasowała
filmowych: Filmweb.pl (3. miejsce) nego lidera. Prowadzenie zmienia się US Pharmacia z reklamą leku
i Stopklatka.pl (7. lokata), a także na się w zależności od okresu i inten- przeciwbólowego Apap. Kampania
Gadu-Gadu.pl. sywności reklamowania wybranej wyświetlana była głównie na stronach
REKLAMA

www.internetstandard.pl 53
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

największych polskich portali, a także

na serwisach rozrywkowych.
Na drugim miejscu pod względem
uzyskanego zasięgu w kategorii znala-
zła się firma Baush & Lomb – reklama
Panthenolu Spray dała jej w lipcu ponad
32-procentowy udział w całkowitej
liczbie emisji reklamowych w polskiej
sieci. Trzecia na podium Polpharma BH
zawdzięcza swą wysoką lokatę lekowi
przeciw zgadze, którego reklamy we
wrześniu odpowiadały w sumie za
25% odsłon reklamowych w kategorii
„Produkty farmaceutyczne”.

WITRYNY
Producenci i dystrybutorzy produktów
farmaceutycznych najaktywniej korzy-
stają z serwisów Biomedical.pl (średni
miesięczny udział w liczbie odsłon na
poziomie 3%) i Przychodnia.pl (2%).
Zauważyć można sezonowość kampa-
nii – bywa, że przez kilka miesięcy na
serwisach z omawianej kategorii nie
pojawia się żadna reklama.
Do najpopularniejszych kam-
panii wyświet-lanych na witrynie
Przychodnia.pl należały reklamy: glu-
kometru Accu-Check, leku na astmę
Symbicort oraz leku na zgagę Bioprazol,
a także pompy insulinowej Roche.
Okazuje się, że lek na zgagę jest równie
aktywnie promowany w Biomedical.pl.
Potwierdzają to wyniki lutowe (4,5%),
kiedy trwała kampania leku na zgagę
Bioprazol Bio (Biofarm) oraz wyniki
sierpniowe (3,3%), gdy reklamowano
tabletki na zgagę Polprazol (Polpharma).
W ostatnich miesiącach 2010 r. wzrost
udziału w łącznej liczbie odsłon rekla-
mowych w polskiej sieci trzeciej w zesta-
wieniu witryny Kulturystyka.org.pl
wynikał m.in. z emisji reklam olejku na
katar Olbas Oil oraz suplementu diety
ImmunoINFEC i Vitaral.

FINANSE
REKLAMODAWCY
Alior Bank i Open Finance to najak-
tywniejsi reklamodawcy w branży
„Finanse”. Pod koniec roku dał o sobie
także znać mBank, promując swoje
internetowe konto oraz dodatkowe
usługi finansowe i ubezpieczeniowe.

www.internetstandard.pl 54
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Alior Bank majowe kampanie, które

wygenerowały w sumie 18% odsłon
w omawianej kategorii w tym okresie,
kierował do właścicieli firm, a także
do osób zainteresowanych inwestowa-
niem w fundusze. Najpopularniejsze
kampanie Open Finance promowały
zaś krótkoterminowe lokaty oraz bez-
płatne konta internetowe. W pierwszej
piątce oprócz wspomnianych graczy
znalazły się również banki ING Bank
Śląski oraz PKO Bank Polski.

WITRYNY
Money.pl i Onet.pl to potentaci
reklamowi wśród witryn, na których
wyświetlane są reklamy z kategorii
„Finanse”. Strona główna Money.pl
oraz serwisy Onet Wiadomości
i Money Praca uplasowały się na
podium, przy czym największe wyko-
rzystanie ich przestrzeni reklamowej
przypada głównie na okres wiosenny
oraz ostatnie miesiące roku.
Na początku roku na stronie głównej
Money.pl reklamowali się m.in.: mBank,
Alior Bank, BNP Paribas Forts, Noble
Bank, Liberty Direct, Lukas Bank, Open
Finance, Reiffeisen Bank, Citi Bank,
Deutsche Bank, Pekao, Aviva, Expander
oraz bank Millennium. Reklamodawcy
finansowi promują się również na biz-
nesowych stronach Onetu (najlepszy
wynik w maju i czerwcu) oraz na witry-
nach Money Manager (zwłaszcza na
początku roku).

HANDEL
REKLAMODAWCY
Najaktywniejszym reklamodawcą
w kategorii „Handel” jest zarazem
największy gracz polskiego e-com-
merce: firma QXL Poland, właściciel
m.in. platformy aukcyjnej Allegro.pl
i porównywarki cen Ceneo.pl. Poza
miesiącami wakacyjnymi, kampanie
QXL Poland dały tej firmie w 2010 r.
co najmniej kilkunastoprocentowy
udział w liczbie odsłon reklamowych
w omawianej kategorii. W czerwcu
dominowały kampanie „Kupuj rzeczy,
które kochają wakacje!”, „Załóż konto
Junior i kupuj na Allegro” oraz „Różne
rzeczy turystyczne na wakacje”.

www.internetstandard.pl 55
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Drugim ważnym reklamodawcą

z branży handlowej jest sklep interne-
towy Komputronik.pl. We wrześniu
ub.r. jego kampanie, takie jak „Pan
Janek jest mistrzem w chowanego.
A Ty, w czym jesteś mistrzem?”,
wygenerowały ponad 20% wszystkich
odsłon reklamowych. Podczas gdy
inne firmy minimalizują aktywność
reklamową podczas wakacji, jeden
z liderów polskiego rynku e-commerce
– sklep Neo24.pl – postawił na promo-
cję właśnie w tym okresie. Kampanie:
„Promocja tygodnia”, „Produkty dla
dzieci” oraz „Perfumy w ofercie Neo”
dały firmie blisko 27% odsłon w oma-
wianej kategorii w tym okresie.
Aktywnymi reklamodawcami
w kategorii „Handel” są też: Wirtualna
Polska, promująca swą porównywarkę
cen Tanio.pl, a także zamykająca pierw-
szą piątkę sieć sklepów RTV Euro AGD
(EURO-net). W pierwszej dziesiątce
najbardziej aktywnych reklamodawców
z tej grupy znalazły się jeszcze firmy:
Tchibo, Ikea, spółki IT: Vobis i Nokia
oraz operator popularnych telezakupów
– firma TV Promotion Direct.

WITRYNY
Branża handlowa postawiła na rekla-
mę na najpopularniejszym polskim
portalu. Onet Wiadomości, Onet Sport
i Onet Muzyka to czołowe witryny,
na których wyświetlane są kreacje
reklamodawców z tej grupy. Najwięcej
odsłon generowanych było w okresie
od marca do czerwca.
W serwisie Onet Wiadomości
wyświetlano reklamy m.in. takich
marek, jak: Media Markt, Allegro, skle-
pu wysyłkowego TV Market, sklepów:
Decathlon, RTV Euro AGD, KDC.pl,
Tchibo, e-cyfrowe.pl, Supersklep.pl,
X-Kom.pl, Leroy Merlin, Sportclub.
com.pl, Real, delikatesów Centrum,
Komputronik.pl, Tesco, Prezenty.pl i in.

HIGIENA I PIELĘGNACJA
REKLAMODAWCY
L’Oreal, Procte & Gamble oraz
Unilever Polska to najaktywniejsi
reklamodawcy z branży „Higiena i pie-
lęgnacja”. W październiku kategorię

www.internetstandard.pl 56
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

zdominowały kampanie L’Oreal pro-

mujące linię Maybelline oraz kosmety-
ki do włosów – łącznie wygenerowały
blisko 49% odsłon reklamowych.
W dwóch ostatnich miesiącach
2010 r. zintensyfikowała swą obecność
w sieci firma Procter & Gamble. Jako
sponsor programu telewizyjnego „Top
Model”, producent pasty do zębów
Blend-a-Med oraz produktów linii
Pantene uzyskał 30-procentowy udział
w łącznej liczbie reklamowych emisji.
Do innych aktywnych reklamo-
dawców w branży „Higiena i pie-
lęgnacja” należą również: Unilever
(kampanie marek Dove, Axe oraz linii
Timotei) oraz Pangaea Laboratories
(kampania „Nanogen – gęstsze włosy
w 30 sekund!”).

WITRYNY
Producenci i dystrybutorzy produktów
z kategorii „Higiena i pielęgnacja”
promowali się w 2010 r. głównie na
Onecie (Wiadomości – 1. miejsce,
Sport – 3. miejsce) oraz na portalu
Gazeta.pl i w serwisach adresowanych
do kobiet: Wizaz.pl i Polki.pl.
Najlepszym okresem do prowa-
dzenia działań marketignowych w tej
branży jest wiosna. Lider zestawie-
nia w najlepszym okresie (kwiecień:
3,5% udziału) wyświetlał reklamy
kosmetyków do włosów: Vichy,
Head & Shoulders, Fitoval, Nanogen,
a także płynu do płukania ust
Listerine. Na kobiecych stronach aktywnie przez cały rok, poza okresem, wienia miał dobrą pierwszą połowę
Gazeta.pl promowano natomiast gdy trwała kampania IE8. Obecność roku (w styczniu nawet 9-procentowy
kosmetyki Eveline, Vichy, Veet, la reklamowa HP związana była przede udział w całkowitej liczbie odsłon
Roche Posay, Herbal Essences oraz pro- wszystkim z promocją notebooków, w omawianej kategorii), a następny
dukty Braun i Rowenta. serwerów oraz wkładów do drukarek w kolejności Chip.pl, oprócz początku
HP. W październiku firma odnotowała roku, także okres wakacyjny.
KOMPUTERY I AUDIO-WIDEO 23-procentowy udział w łącznej liczbie Na Benchmark.pl w najlepszym
REKLAMODAWCY reklamowych emisji. Pierwszą piątkę okresie reklamowano przede wszystkim:
Najaktywniejszym reklamodawcą reklamodawców z omawianej branży akcesoria fotograficzne Hama, głośniki
w kategorii „Komputery i audio-wideo” zamykają firmy Panasonic (reklamy Harman/Kardon SoundSticks II, notebo-
był w ubiegłym roku Microsoft. telewizorów TV Viera i aparatów oki HP, stacje muzyczne Harman
W czerwcu kampania „IE8 – pobierz za Lumix TZ7) oraz Nikon. /Kardon oraz karty graficzne Gigabyte.
darmo” dała mu blisko 40-procentowy Chip.pl wybierali natomiast głównie
udział w całkowitej liczbie odsłon rekla- WITRYNY dystrybutorzy i sprzedawcy: notebooków
mowych. Na podium uplasowały się Reklamy komputerów i sprzętu audio- Lenovo, aplikacji radiowej na komórki
także firmy: Google i Hewlett-Packard. wideo wyświetlane były w 2010 r. głów- Gagabox, programu antywirusowego
Co ciekawe, gigant z Mountain View nie na serwisach Benchmark.pl, Chip.pl Panda Security, aparatu fotograficznego
promował swą przeglądarkę Chrome oraz DobreProgramy.pl. Lider zesta- Sony, oprogramowania Windows oraz

www.internetstandard.pl 57
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

procesorów Intel. W pierwszej piątce

najpopularniejszych witryn z omawianej
kategorii reklamowej znalazły się jeszcze
Chip.eu oraz Idg.pl.

MEDIA, KSIĄŻKI, CD I DVD

REKLAMODAWCY
MTV, HBO i IDG Poland to pierwsza
trójka najaktywniejszych reklamodaw-
ców w branży mediowej. Stacja MTV,
oprócz promowania własnego kanału
telewizyjnego, reklamowała również
kanał Comedy Central. We wrześniu
kreacje pochodzące z tych kampanii
dały MTV blisko 19-procentowy udział
w omawianej kategorii.
HBO intensywnie promowało swoją
markę przez cały rok, przy czym najsil-
niej obecne było na witrynach w marcu
oraz pod koniec roku (kampania
megaprodukcji „Pacyfik” oraz kanału
Cinemax). IDG wysoki wynik odsło-
nowy zawdzięcza reklamom magazy-
nów komputerowych „PC Word” oraz
„Computerworld” (w maju osiągnięto
18-procentowy udział w łącznej liczbie
odsłon).
Pozostali aktywni reklamodawcy
omawianej branży to Grupa RMF FM
(kampanie promujące Radio RMF,
RMF MAXXXi RMF Classic), wydaw-
nictwo Gruner+Jahr Polska (rekla-
my magazynu „Focus”, „Glamour”
i „Gala”) oraz Universal Music Group.

WITRYNY
Kategoria „Media, książki, CD i DVD”
zdominowana została głównie przez
portale. Na pierwszym miejscu znalazła
się witryna Interia.pl Kobieta, na trze-
cim strona główna Wp.pl, na czwartym
Interia.pl Facet, a na miejscach 8. i 10.
serwisy filmowe Wp.pl i Onetu.
Najwyższy udział w liczbie odsłon
reklamowych (5,6%) przypadł w marcu
Wp.pl. Odpowiadały za to kampanie
m.in. Naszej Księgarni, Grupy RMF
FM, HBO Polska, Sony Music, Egmont
Polska, Presspublica, Wydawnictwa
Sonia Draga, Warner Music, EMI
Music, Eurozet, Znak i Muza. Należy
również podkreślić stabilny przez cały
rok wynik serwisu Infor.pl. Średni
roczny udział w całkowitej liczbie rekla-
mowych emisji dla tej witryny wyniósł
w omawianej kategorii około 2%.
MOTORYZACJA
REKLAMODAWCY
Liderem kategorii motoryzacyjnej
w 2010 r. okazała się firma General
Motors. Jej kampanie promujące
markę Opel wygenerowały znaczącą
liczbę odsłon, zwłaszcza w sierpniu
(17% ogółu) i grudniu (25%). Na dru-
gim miejscu uplasowała się marka
Infiniti. Ta marka luksusowych samo-
chodów ze stajni Nissan reklamowana
była głównie wczesną wiosną (13%)
oraz w lipcu (17%) – kreacje wyświe-
tlane były przede wszystkim na stro-
nach największych polskich portali.
Znajdujący się na podium
Chevrolet swoją sierpniową pozycję
i 14-procentowy udział w łącznej
liczbie reklamowych emisji zawdzię-
cza kampanii „Chevrolet Captiva
– przełącz się, żyj pełnią życia”.
Hyundai oraz Nissan Motor zamykają
pierwszą piątkę najaktywniejszych
reklamodawców branży motoryza-
cyjnej. W TOP 10 znalazły się jeszcze
takie marki, jak: Ford, Volvo, Fiat,
Renault, Peugeot.
WITRYNY
Serwisy emitujące reklamy motoryza-
cyjne nie zanotowały raczej imponują-
cych wyników: w 2010 r. czołówka miała
co najwyżej 1–2% udziału w całkowitej

www.internetstandard.pl 58
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

liczbie odsłon w omawianej kategorii.

Liderem jest Auto-Swiat.pl, a tuż za
nim uplasowały się witryny dzienników
Gazeta.pl i Rzeczpospolita.pl.
Najlepszy wynik z pierwszej piątki
osiągnęła w marcu ostatnia w zesta-
wieniu strona główna Money.pl. Blisko
3-procentowy udział w liczbie emisji
dały jej m.in. kampanie marek samo-
chodów, takich jak: Toyota, Hyundai,
Seat, Volvo, Infiniti, Nissan, Honda,
Mercedes, Ford, a także kampanie opon
Dunlop i stacji benzynowych Shell.

NAPOJE I ALKOHOLE
REKLAMODAWCY
Pierwsze miejsca wśród najaktyw-
niejszych reklamodawców z kate-
gorii „Napoje i alkohole” należą do
Coca-Coli oraz polskich browarów.
Promująca się intensywnie przez cały
rok Coca-Cola najbardziej popularne
kampanie (napojów Fanta, Spite, Coca-
-Cola i Cappy) przeprowadziła podczas
wakacji. W sierpniu ub.r. jej udział
w całkowitej liczbie odsłon reklamo-
wych w kategorii „Napoje i alkohole”
wyniósł aż 86%.
Ciekawym zjawiskiem jest fakt, że
podczas wakacji – oprócz Coca-Coli
– nie reklamuje się w sieci żaden inny
czołowy reklamodawca z omawianej
kategorii. Kompania Piwowarska
najlepszy okres miała w maju (promo-
cja piw: Lech, Pilsnerr Urquell oraz
Tyskie), podobnie jak Grupa Żywiec,
reklamująca markę Desperados, Warkę
Strong oraz Piwo Żywiec w maju
i czerwcu.
Tuż za podium znalazła się firma
Żywiec Zdrój, która swoje kampanie
promujące wodę mineralną wyświetlała
głównie na witrynach rozrywkowych
i plotkarskich. Na dwóch następnych
miejscach: Hoop Polska oraz Pepsi-Cola.

WITRYNY
Na witrynach wyświetlających rekla-
my z kategorii „Napoje i alkohole”
największy ruch zaobserwować
można w okresie wiosennym oraz
jesiennym. Liczba odsłon rekla-
mowych wyraźnie spada w okresie
wakacyjnym.

www.internetstandard.pl 59
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Firmy z omawianej branży najchęt-

niej promują się w serwisach: Aktywni.pl
(średni miesięczny udział w całkowitej
liczbie odsłon na poziomie 2%), na witry-
nach sportowych WP i Onetu, a także
filmowych sekcjach tych samych portali.
Najlepszy wynik (7%) na początku roku
zanotował Onet Sport, promując m.in.
napoje Red Bull, piwa Lech i Warka
Strong, a także Pepsi i Burn.

ODZIEŻ I DODATKI
REKLAMODAWCY
Najaktywniejszym reklamodawcą
w kategorii „Odzież i dodatki” jest firma
Florintas – właściciel marki odzieżowej
dla dzieci Endo. Reklamując swe kolek-
cje i nowości z oferty, Florintas obecna
była w sieci w zasadzie przez cały rok,
osiągając średnio 19-procentowy udział
w łącznej liczbie odsłon generowanych
przez tę grupę firm. Intensywna jest
też reklamowa obecność marki Nike,
zwłaszcza w maju, wrześniu i listopa-
dzie, oraz firmy obuwniczej Ecco (kam-
pania „Twoje dziecko gwiazdą miesiąca
ECCO!” dała jej w kwietniu 40-procen-
towy udział).
Do aktywnych reklamodawców
z branży odzieżowej należą również
Bielskie Zaklady Obuwia Befado,
producent soczewek Ciba Vision oraz
Reebok. Zauważalnym trendem w tej
kategorii jest jednak sezonowość
kampanii. Reklamy ukazują się przez
pewien określony czas, by potem cał-
kowicie zniknąć z sieci.

WITRYNY
Poczta Onet.pl jest liderem wśród
witryn, na których wyświetlane są
reklamy branży odzieżowej. W trzech
ostatnich kwartałach roku jej średni
miesięczny udział w całkowitej liczbie
reklamowych emisji wyniósł 4%.
Mimo iż na podium znalazły się
jeszcze witryny FashionNow.pl oraz
MiastoDzieci.pl, to najlepszy wynik pod
względem liczby emitowanych reklam
w ciągu roku zanotował w marcu serwis
Papilot.pl. Ponad 13-procentowy udział
w całkowitej liczbie odsłon reklamo-
wych dała mu kampania marki Adidas
„Stwórz swojego Originalsa. Baw się”.

www.internetstandard.pl 60
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

PODRÓŻE I TURYSTYKA, HOTELE

I RESTAURACJE
REKLAMODAWCY
Accor Hotels, TravelPlanet i Polskie
Linie Lotnicze LOT to czołówka najak-
tywniejszych reklamodawców z branży
turystycznej. Reklamy Accor Hotels
widoczne były głównie w okresie waka-
cyjnym i przedświątecznym, podczas
gdy drugi na podium TravelPlanet
promował się intensywnie przez pierw-
szych osiem miesięcy roku, notując
średnio 14-procentowy udział we
wszystkich emisjach reklamowych.
LOT postawił na działania marketin-
gowe w czerwcu (kampanie: „Wyskocz
z LOT-em na festiwalowe szaleństwo
w Gdyni” i „Zaplanuj wakacje już
dziś!”) oraz w listopadzie („Sprawdź
na lot.com dokąd zabiorą Cię Szalone
Środy!”), a Neckermann zintensyfiko-
wał swą obecność reklamową w czerwcu
(11%), lipcu (9%) i sierpniu (12%). Wśród
popularnych reklamodawców turystycz-
nych znalazły się także linie lotnicze:
Lufthansa i Finnair oraz biura podróży:
TUI i Alfa Star.

WITRYNY
Początek roku to okres, w którym
wyniki odsłonowe reklam z kategorii
„Podróże i turystyka, hotele i restau-
racje” były najlepsze w ciągu całego
ubiegłego roku. Pierwsze pozycje
w zestawieniu według udziału we
wszystkich emisjach reklamowych
były witryny Onetu (Wiadomości,
Sport i Turystyka) oraz Gazety.pl
(Wiadomości i Strona główna).
Najlepiej wypadły witryny Onet
Wiadomości (5-procentowy udział
w styczniu dzięki kampaniom biur
podróży TUI, Neckermann, a także hoteli
Accor, linii KLM i restauracji KFC) oraz
Onet Turystyka (5-procentowy udział
w lutym dzięki reklamom Neckermann,
EasyJet, Stop Cafe, Scan Holiday,
TravelPlanet oraz Śląska Cieszyńskiego).

SPRZĘTY DOMOWE, MEBLE

I DEKORACJE
REKLAMODAWCY
Pierwsza trójka najaktywniejszych
reklamodawców z kategorii „Sprzęty

www.internetstandard.pl 61
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

domowe, meble i dekoracje” postawiła

na intensywne działania promocyjne
w pojedynczych miesiącach (głównie
podczas wakacji), ograniczając do
zera swą marketingową aktywność
w innych okresach.
Lider zestawienia, czyli Ceramika
Paradyż, w lipcu i sierpniu ub.r. pro-
wadził kampanie „Twój wybór piękna
(konkurs)” oraz „Odkryj nowe wzory
piękna”, które dały mu ponad 20-pro-
centowy udział w całkowitej liczbie
odsłon reklamowych w tej kategorii.
Firma Whirpool, organizując
w okresie lipiec-wrzesień kampanie
„Zaprojektuj kuchnię doskonałą”
oraz „Odkryj świat kuchni Whirlpool
Cube”, uzyskała w sierpniu 27-procen-
towy udział, natomiast znajdująca się
również na podium firma Velux naj-
popularniejszą akcję promocyjną prze-
prowadziła we wrześniu (16% udziału
w tym miesiącu). Wśród pozostałych
aktywnych reklamodawców z branży
„domowej” znaleźli się też: Stolbud
Włoszczowa, Porta, Vox i Fakro.

WITRYNY
Muratordom.pl, BudujemyDom.pl
oraz E-okna.pl to pierwsza trójka
witryn, na których wyświetlanych
było najwięcej reklam firm z kategorii
„Sprzęty domowe, meble i dekoracje”.
Najlepszy wynik zanotowała w maju
strona MuratorDom.pl. Ponad 10-pro-
centowy udział w całkowitej liczbie
odsłon reklamowych w omawianej
kategorii dały jej kampanie promują-
ce meble Vox i Akant, lakiery i bejce
Sadolin, farb Flugger, sprzęt AGD
Electrolux oraz drzwi Porta i okna
Rehau i Velux.

TELEKOMUNIKACJA
REKLAMODAWCY
Wirtualna Polska, Polska Telefonia
Cyfrowa i Home.pl to liderzy wśród
reklamodawców branży telekomu-
nikacyjnej. Najbardziej popularne
kampanie WP (autopromocyjna)
dotyczyły m.in. następujących ser-
wisów: DoCelu.pl, Sport.Wp.pl,
ToSieWytnie.pl, Turystyka.Wp.pl czy
Niewiarygodne.pl. W czerwcu i lipcu

www.internetstandard.pl 62
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

ub.r. udział WP w całkowitej liczbie

odsłon reklamowych w tej kategorii
wyniósł 20%.
Polska Telefonia Cyfrowa, która
największe kampanie przeprowadziła
wiosną 2010 r., promowała głównie
markę Heyah oraz oferty mobilnego
internetu Blue Connect i Ery dla firm.
Specjalizująca się w hostingu serwi-
sów internetowych firma Home.pl
promuje się przez cały rok, osiągając
dzięki swoim działaniom średnio
7-proc. miesięczny udział we wszyst-
kich emisjach reklamowych w kate-
gorii „Telekomunikacja”. W czołówce
aktywnych reklamodawców z oma-
wianej kategorii znajdują się również
trzej inni operatorzy: P4, Polkomtel,
Netia, a także firmy NetArt oraz PTK
Centertel.

WITRYNY
Nie jest wielkim zaskoczeniem, że
należąca do Grupy TP Wirtualna
Polska jest niezaprzeczalnym liderem
wśród witryn reklamujących branżę
telekomunikacyjną. Cała pierwsza
piątka to serwisy ze stajni WP: strona
główna Wp.pl, Sport, Wiadomości oraz
serwisy AleSeriale.pl i NoCoTy.pl.
Najlepszy wynik w ciągu roku
zanotowała w kwietniu witryna Sport
(4% udziału). Reklamowano na niej
wówczas m.in. Internet Netia, Internet
mobilny Play, Home.pl, Vitalia.pl, inne
serwisy Wp.pl, a także oferty: Era dla
firm i Orange dla firm oraz telefony („Załóż świeżość na 24h”) dała jej przede wszystkim na witrynach
Samsung. 56-procentowy udział. Trzecia na parentingowych oraz stronach
podium firma Reckitt Benckiser Polska kobiecych. Zauważalnym tren-
PRODUKTY DO UŻYTKU reklamowała swe produkty w okresie dem wśród witryn z czołówki jest
DOMOWEGO wakacyjnym. W kampaniach odpla- wyraźna sezonowość kampanii: po
REKLAMODAWCY miacza Vanish wygenerowano nawet miesiącach z zerowym udziałem
Niezaprzeczalnie najaktywniejszym do 86% wszystkich emisji reklamowych w liczbie odsłon przychodzą okresy,
reklamodawcą wśród firm oferujących w omawianej kategorii. gdzie ten udział – jak w przypadku
produkty do użytku domowego jest W pierwszej piątce najaktywniejszych BabyOnline.pl w sierpniu – sięga np.
Unilever. Średni udział w całkowitej reklamodawców w kategorii „Produkty 38%. W tym konkretnym przypadku
liczbie odsłon reklamowych w omawia- do użytku domowego” znalazły się na efekt wpłynęły kampanie Unilever
nej kategorii wyniósł dla tej firmy aż również Procter & Gamble (kampanie (Domestos, Cif), które również w paź-
60% (choć w czerwcu nie prowadziła odplamiacza Ariel) oraz Metsä Tissue dzierniku dały tej witrynie 22-procen-
żadnej kampanii). (reklamy papieru toaletowego Mola). towy udział we wszystkich emisjach
Intensywnie promuje swoje marki reklamowych.
również konkurencyjna firma Henkel. WITRYNY Oprócz BabyOnline.pl reklamodaw-
Najpopularniejsza, przeprowadzo- Reklamy promujące produkty do cy z omawianej kategorii preferują także
na przez nią we wrześniu kampania użytku domowego wyświetlane są serwisy Polki.pl oraz We-dwoje.pl.

www.internetstandard.pl 63
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Reklamy na pierwszej stanowiły

znaczną część ogółu w tej kategorii
w sierpniu (kampania Unilever), a na
drugiej – w pierwszym kwartale roku.
Co ciekawe, na piątym miejscu witryn
uplasowała się strona Eslowacja.pl.
W ostatnich miesiącach roku wyświe-
tlano tam reklamy… marek należących
do Unilever.

ŻYWNOŚĆ
REKLAMODAWCY
Nestle, Mars oraz Kraft Foods to
trójka najaktywniejszych reklamo-
dawców z branży spożywczej. Firma
Nestle, promująca swe marki przez
cały rok i intensyfikująca kampanie
w okresie maj-sierpień, uzyskała
średni roczny udział w całkowitej
liczbie odsłon reklamowych na pozio-
mie 10%. Najpopularniejsze kam-
panie przeprowadzone w czerwcu
i sierpniu przez lidera kategorii (pro-
mujące m.in. linię Gerber, Nesquik,
Nescafe, batony Princessa, Lion) dały
jej w tym okresie ponad 22-procento-
wy udział.
Druga na podium firma Mars
Polska swoje największe kampanie
(reklamujące karmy dla psów i kotów)
przeprowadziła w sierpniu ub.r., uzy-
skując udział w emisjach reklamowych
w tej grupie na poziomie 31%. Dla
Kraft Foods najaktywniejszy okres
przypadł na miesiące: styczeń (15%
udziału), czerwiec (14%) oraz listopad
(12%). Do czołówki najaktywniejszych
reklamodawców z branży „Żywność”
należą również firmy: Unilever,
Nutricia, Danone, Winiary.

WITRYNY
Produkty żywnościowe najbardziej
promowane były w 2010 r. na witry-
nach: Grono.net, stronie głównej
Onet.pl oraz eDziecko (serwis por-
talu Gazeta.pl). Najkorzystniejszy
dla lidera był drugi kwartał roku, na
Grono.net reklamowano wówczas:
batony Snickers, Corny i Maxer, płat-
ki Mlekołaki, ser Hochland i masło
Kerrygold, kawę Jacobs, ketchup
Kotlin, produkty drobiowe Drosed,
zupy Knorr oraz lody Algida.

www.internetstandard.pl 64
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Drugi kwartał był równie udany

dla drugiej witryny w stawce, tj.
dla strony głównej Onetu. Trzecia
w zestawieniu Gazeta.pl z eDziecko
największą liczbę kampanii wyemi-
towała na początku roku oraz w mie-
siącach letnich. Pierwszą piątkę
zestawienia w kategorii „Żywność”
zamyka BabyOnline.pl oraz serwis
Wiadomości Onetu.

POZOSTAŁE BRANŻE
REKLAMODAWCY
W kategorii „Pozostałe” najaktyw-
niejszymi reklamodawcami byli
w ubiegłym roku: Home Broker,
Tax Care oraz E-Academy. Lider
zestawienia – pośrednik nierucho-
mości Home Broker – największe
kampanie prowadził w maju, podob-
nie jak kolejne w zestawieniu biuro
rachunkowe Tax Care, które najak-
tywniej reklamowało się w okresie
od maja do lipca. Globalny dostawca
oprogramowania dla branży eduka-
cyjnej E-Academy zaznaczył swoją
obecność w polskiej sieci podczas
wakacji. Pierwszą piątkę omawianej
kategorii zamykają dwie interne-
towe sieci reklamowe Ad.Net oraz
ARBOmedia.

WITRYNY
Mimo, że czołówkę witryn kategorii
„Pozostałe” tworzą Boisko.info, eGo-
spodarka.pl oraz Wiadomości Onet, to
najlepszy wynik w ciągu 2010 r. zano-
towała w marcu strona główna Onetu
(4,5% udziału we wszystkich odsłonach
reklamowych). Efekt osiągnięto dzięki
kampaniom: Vattenfall, „Ciepło Sys-
temowe”, Tax Care oraz InfoPraca.pl.
Do pierwszej piątki w omawianej kate-
gorii należy także serwis ogłoszeniowy
Gratka.pl.

POZA KLASYFIKACJĄ
REKLAMODAWCY
W grupie reklamodawców, którzy nie
zostali zakwalifikowani do żadnej
z tematycznych kategorii, a którzy
wykazują znaczącą aktywność, w czo-
łówce znaleźli się: specjalizująca się
w zwrocie podatku firma Euro Tax

www.internetstandard.pl 65
RAPORT ADSTANDARD 2011
(średni udział w pierwszych trzech
miesiącach 2010 – 38%), Unimil
(najlepszy wynik w wakacyjnym
lipcu – 36%) oraz oferująca pośred-
nictwo w płatnościach firma The
ClearingHouse Polska.
WITRYNY
Do najpopularniejszych witryn wśród
reklamodawców niesklasyfikowa-
nych należały w ubiegłym roku:
Rzeczpospolita.pl, ZycieWarszawy.pl
oraz Onet Muzyka i serwis Wiara.pl.
Najlepsze wyniki uzyskały: w lipcu
(13%) Rzeczpospolita.pl, dzięki
kampaniom kalendarzy Endica oraz
Klubu Wina Rzeczpospolitej, zaś
w lutym (11%) – Onet Muzyka (kam-
pania Eurotax). „
NewMedia Labs to inkubator
pomysłów internetowych, wydzielony
na początku 2009 roku ze struktur
ARBOinteractive – lidera sprzedaży
powierzchni reklamowej w Europie
Środkowo-Wschodniej. Budujemy
profesjonalne i angażujące aplikacje
facebookowe, tworzymy przyjemne
dla oka kreacje internetowe oraz
wspomagamy młode biznesy
związane z siecią.
Dzięki autorskiemu systemowi
AdReport jako jedyni monitorujemy
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
rynek reklamy internetowej
nieustannie od 2003 roku. Na
bieżąco rejestrujemy i precyzyjnie
kategoryzujemy nowe kampanie
display’owe, a każda z nich zostaje
opisana takimi parametrami, jak:
produkt, marka, forma reklamowa,
miejsce emisji. Wraz z monitoringiem
kampanii budujemy bazę kreacji
internetowych i ich wizualizacji na
stronie. Nasze zbiory liczą już ponad
80 000 plików.
www.adreport.pl
REKLAMA
66
Efektywność
reklamy
internetowej
Niewątpliwym atutem internetu jako medium reklamowego
są bardziej precyzyjne metody pomiaru efektywności
prowadzonych działań, niż te stosowane dla pozostałych
kanałów marketingowego przekazu. Które formy reklamy
w sieci są najbardziej skuteczne i od czego to zależy?
S
pośród dostępnych form reklamy
internetowej największe znaczenie,
zarówno w Polsce, jak i na świecie,
mają obecnie reklama banerowa, rekla-
ma w wyszukiwarkach, ogłoszenia drob-
ne oraz mailingi reklamowe. Z naszej
analizy wyłączymy ogłoszenia drobne –
raczej nie jest to forma promocji prze-
znaczona dla reklamodawców, którym
zależy na dotarciu do szerszego grona
potencjalnych klientów. Zanim przyjrzy-
my się szczegółowo zebranym przez nas
danym o efektywności reklamy banero-
wej, kontekstowej oraz kampanii mailin-
gowych, ustalmy najpierw, jak tę efek-
tywność powinniśmy mierzyć
w zależności od rodzaju prowadzonych
działań marketingowych.
Jakie są najczęściej cele kampanii
promocyjnych w sieci? Podobnie jak
w innych kanałach, działania mar-
ketingowe można podzielić na dwie
grupy: ukierunkowane na budowanie
i zwiększanie świadomości marki
(brand advertising) oraz te, które mają
wywołać określony efekt, np. sprzedaż
konkretnego produktu (performance
marketing).
Różne cele wymagają różnych
narzędzi. W działaniach z pierwszej
Michał
Grzechowiak
grupy wykorzystywana jest przede kampanii. Działania zaliczane do brand
wszystkim reklama banerowa oraz advertisingu rozliczane są najczęściej
różne formy internetowego PR-u, w modelach CPM i Flat Fee. Z kolei
w tym social media marketing. Druga performance marketing kojarzony jest
grupa działań opiera się głównie na z różnymi wariantami modelu CPA,
reklamie w wyszukiwarkach i sieciach czyli np. CPC, CPL lub CPS (wyjaśnie-
kontekstowych, ale też na reklamie nia skrótów w tabelce obok).
banerowej. Jak można mierzyć skuteczność
Główna różnica między obiema stra- obu rodzajów działań? W przypadku
tegiami polega na stosowanych przez kampanii, których celem jest budo-
sprzedawców powierzchni reklamowej wanie świadomości marki, pod uwagę
i reklamodawców metodach rozliczania można wziąć m.in. wyniki oglądalności
Brand advertising i performance marketing
Brand advertising Performance marketing
Cel
kształtowanie preferencji, budowanie
natychmiastowa reakcja, działanie
wizerunku, lojalność konsumencka
Efekt długofalowy krótkoterminowy
zasięg, częstotliwość, czas kontaktu
Miary skuteczności
z reklamą, engagement rate
CTR, wskaźnik konwersji
atrybuty marki, cechy produktu,
Komunikat cena, call-to-action
przewagi konkurencyjne
Główne narzędzia display, branded content, social media SEM, affiliate marketing
Model rozliczeniowy CPM, flat fee CPC, CPA
Obecność reklamowa zgodna z mediaplanem brak gwarancji obecności reklamowej
Źródło: Raport Strategiczny IAB Polska INTERNET 2009, czerwiec 2010 r.
www.internetstandard.pl 67
 REKLAMA
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

witryny marki czy statystyki popularności związanych z nią

słów kluczowych w wyszukiwarkach internetowych. Wiedzy
o skuteczności prowadzonych działań dostarczą nam również
systemy monitorujące treść serwisów informacyjnych i społecz-
nościowych oraz tradycyjne badania marketingowe.
Co z kampaniami ukierunkowanymi na osiągnięcie kon-
kretnego efektu? W tym wypadku interesują nas zmiany
wartości określonego parametru, na który miały wpłynąć
prowadzone działania. Najczęściej takim parametrem
w przypadku kampanii efektywnościowych jest wielkość
sprzedaży marki. Analizować można też zmiany wskaźnika
konwersji, który mówi nam o tym, jak duży odsetek użyt-
kowników witryny marki wykonał pożądaną przez nas czyn-
ność (np. złożył zamówienie).

Przy wyborze metod pomiaru efektywności

reklamy internetowej należy uwzględnić
zakładane cele kampanii.
Trzy z wymienionych metod pomiaru efektywności działań
marketingu internetowego – analiza wyników oglądalności
witryny, popularności słów kluczowych w wyszukiwarkach
oraz wskaźnika konwersji – wyraźnie odróżniają internet od
innych mediów reklamowych. Czy na tym właśnie polega
łatwa „mierzalność” skuteczności reklamy online, o której tak
często się wspomina?
W e-marketingowym arsenale znajdziemy też kilka
wskaźników, które możemy wykorzystać do oceny samych
kreacji reklamowych. Do najważniejszych należy CTR,
czyli stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej emisji.
Mierzyć można również inne zdarzenia dotyczące kreacji,
takie jak rozwinięcia w przypadku reklam rozwijalnych
(czyli takich, które powiększają się po przeniesieniu na nie
kursora) czy interakcje.
Jakiej wiedzy dostarczają nam tego typu wskaźniki? Na
pewno mówią wiele o jakości samej kreacji – te kreacje, które
przyciągają uwagę użytkownika i dostarczają mu bodźców do
działania, mogą liczyć na najwyższe współczynniki kliknięć,

Stosowane modele rozliczeń reklamy internetowej

CPM cost per mille opłata za tysiąc emisji reklamy

opłata za określoną akcję wykonaną przez

CPA cost per action
użytkownika

CPC cost per click opłata za kliknięcie reklamy

opłata za pozyskanie danych (np.
CPL cost per lead kontaktowych) od użytkownika
zainteresowanego ofertą reklamodawcy
opłata za dokonanie zakupu przez
CPS cost per sale
użytkownika

FF flat fee opłata za czas wyświetlania reklamy

Źródło: Opracowanie własne

68
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

rozwinięć czy interakcji. Czy jest to danych analizę musimy ograniczyć do się danym wykazanym przez SARE,
równoznaczne z wysoką skuteczno- reklamy kontekstowej, którą z płatny- jedną z wiodących polskich firm z tej
ścią całej kampanii? W przypadku mi linkami w wyszukiwarkach łączy branży.
działań ukierunkowanych na kon- podobna zasada działania – automa-
kretny efekt z pewnością tak, bo każdy tyczne dopasowywanie reklam do inte- Reklama banerowa
użytkownik, który kliknie reklamę, resujących użytkownika treści. W tym Na rynku amerykańskim reklama
jest dobrym kandydatem na klienta, podrozdziale pokażemy statystyki uzy- banerowa, uwzględniając kreacje
ale w kampaniach wizerunkowych skane od sieci SmartContext, a także wideo i Rich Media (interaktywne
już niekoniecznie. W budowaniu lub podstawowe dane o formach reklamo- reklamy wykorzystujące multimedia
zwiększaniu świadomości marki rów- wych dostępnych w sieci AdKontekst. i nowe technologie), odpowiada obec-
nie ważny, jeśli nie ważniejszy, jest sam nie za około 1/3 całkowitych wydat-
fakt obejrzenia reklamy. Dwa najchętniej ków na reklamę internetową. W Polsce
Wskaźniki efektywności mają wydatki na tę formę marketingu
jeszcze jedną istotną dla nas zaletę.
wykorzystywane formaty w sieci w dalszym ciągu przekracza-
Mało który reklamodawca podaje do reklamy banerowej na ją 40% łącznych obrotów krajowego
publicznej wiadomości precyzyjne rynku reklamy online.
informacje o wynikach prowadzonych świecie to w dalszym
działań marketingowych. Średnie ciągu Medium Rectangle Popularne formaty
wartości wskaźników takich jak CTR Jakie formy banerowe cieszą się naj-
można natomiast wydobyć ze staty- i Leaderboard. większą popularnością na świecie?
styk systemów obsługujących emisje Informacji na ten temat dostarczają
reklam. Mailingi reklamowe rozsyłane są nam wyniki prowadzonego przez
W przypadku reklamy banerowej bezpośrednio z serwerów pocztowych firmę Nielsen//NetRatings badania
są to tzw. adserwery, czyli specjalne należących do wydawców serwisów Nielsen AdRelevance, które obejmuje
serwery internetowe, których zada- albo też za pomocą specjalnych narzę- swoim zasięgiem najpopularniejsze
niem jest tylko wyświetlanie kreacji dzi udostępnianych przez zewnętrzne witryny z ponad stu różnych krajów.
reklamowych i prowadzenie statystyk firmy. W części artykułu poświęconej Dwa najchętniej wykorzystywane
kampanii (np. zliczanie kliknięć). e-mail marketingowi przyjrzymy formaty reklamy banerowej na świe-
Wydawcy serwisów internetowych
i właściciele sieci reklamowych korzy-
stają często z adserwerów należących
do zewnętrznych firm, specjalizu-
jących się w takiej działalności. Te
z kolei nie mają raczej oporów przed
udostępnianiem uśrednionych wskaź-
ników efektywności dla poszczegól-
nych rodzajów kreacji. W dalszej
części artykułu poświęconej reklamie
banerowej przeanalizujemy dane
dostarczone przez firmy DoubleClick,
BB Elements oraz ARBOmedia (sieć
V2Media).
Ze zdobyciem danych o skuteczności
płatnych linków w wyszukiwarkach
mieliśmy spory problem. Zarówno
właściciele popularnych wyszukiwarek,
co w przypadku naszego kraju ozna-
cza w zasadzie dwie firmy (Google,
NetSprint.pl), jak i agencje obsługują-
ce kampanie SEM dla zewnętrznych
klientów bardzo się bronią przed ujaw-
nianiem takich informacji. Dlaczego?
Domysły pozostawiamy naszym czytel-
nikom. Z powodu braku konkretnych

www.internetstandard.pl 69
 reklama
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

cie to w dalszym ciągu Medium Rectangle i Leaderboard.

Udział obu tych formatów w łącznej liczbie odsłon rekla-
mowych zauważalnie wzrósł – Medium Rectangle generuje
już prawie 1/3 wszystkich odsłon. Trzeci w zestawieniu,
Wide Skyscraper, czyli forma pionowa, podobnie jak przed
rokiem, odpowiada za co siódmą emisję reklamową w świa-

Zarządzaj
towej sieci.
Co jeszcze możemy zauważyć na wykresie? Widoczny
jest wzrost zainteresowania reklamodawców większymi for-
mami prostokątnymi (Large Rectangle) i małym banerem
połówkowym (Half Banner), czyli formą o połowę krótszą
kampaniami w internecie
od klasycznego banera o wymiarach 468x60 pikseli. Różnice
w udziale pozycji „Inne” i „Niestandardowe formaty” wyni-
kają z wprowadzonych zmian w prezentacji wyników badania
prosto
AdRelevance, więc nie należy na tej podstawie wyciągać żad-
nych wniosków. szybko
efektywnie
Przyjrzyjmy się teraz podobnym danym dla polskiego inter-
netu. Statystyki pochodzą z adserwerów firmy BB Elements,
która zapewnia techniczną obsługę kampanii prowadzonych
we wszystkich sieciach z grupy ARBOmedia (ARBOnetwork,
BizOn media, V2 Media i in.) i przez firmy takie jak Ad.net,
IDMnet, AtMedia, TVP, Infinity Media czy Star Digital.

BBelements
W ubiegłym roku nieco więcej niż połowę wszystkich emi-
sji reklamowych na adserwerach BB Elements wygenerowały
kreacje w formacie Double Billboarda. Co piąta odsłona przy-

Ad Server
padła na Medium Rectangle, a co dziesiąta na banery pionowe
(Wide Skyscraper). Podobną popularnością do Skyscraperów
cieszył się też Billboard. Ostatnią formą, która miała w ubie-

odpowiednie rozwiązanie
• unikalny moduł do zarządzania
sprzedażą i rozliczeniami

• rozbudowany system raportowania

• zaawansowane możliwości
targetowania kampanii

Dołącz do nas na Facebooku,

bądź na bieżąco z najnowszymi
informacjami branżowymi
i wygrywaj nagrody! 70
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Formaty reklamy graficznej w polskiej sieci

Nazwa Przykład Opis

Najstarsza forma reklamy w internecie, nazywana także banerem tradycyjnym. Umieszczany jest
Baner
w centralnej górnej części strony. Obecnie popularność banera istotnie zmalała, co związane jest
(468x60)
z jego małymi rozmiarami oraz relatywnie niską efektywnością.

Odmiana banera, nazywany bywa także megabanerem i superbanerem. Umieszczany zazwyczaj

Billboard
w górnej, najbardziej prestiżowej i najlepiej zauważalnej części strony. W odróżnieniu od klasycznego
(750x100)
banera charakteryzuje się kilkakrotnie większą powierzchnią.

Brandmark Agresywna forma reklamowa, w postaci okna pop-up wyświetlanego nad treścią serwisu
(nie ma w przeglądarce. W odróżnieniu od toplayera można ją przesuwać w obrębie okna przeglądarki,
określonego w którym wyświetlany jest serwis. Podobnie jak toplayer, brandmark musi zawierać przycisk (krzyżyk)
rozmiaru) umożliwiający jego zamknięcie.

Niewielka forma reklamowa o prawie czterokrotnie mniejszej powierzchni niż baner. Buttony,
w przeciwieństwie do banerów wyświetlanych głównie w górnej, centralnej części strony, emitowane
Button są przeważnie na dole serwisu, wraz z menu nawigacyjnym, lub na jednej z bocznych kolumn strony.
(zazwyczaj Button jest formą sprzedawaną często w modelu Flat Fee, co oznacza, że jest widoczny na stronie
120x90) przez pewien okres (np. tydzień). Button bywa wykorzystywany przy okazji sponsoringu serwisu jako
dodatkowy stały element strony WWW. Odmianą buttonów są tzw. mikrobuttony o jeszcze mniejszych
wymiarach.

Reklama graficzna umieszczana w górze strony WWW w miejscu tradycyjnego banera, o dwa razy
Double Billboard
większej wysokości niż billboard. Obecnie double billboard, według badań, które prezentujemy
(750x200)
w niniejszym rozdziale, jest najpopularniejszą w Polsce formą banerową.

Halfgage
Wielkoformatowa reklama graficzna umieszczona w górnej części prawej kolumny strony.
(300x600)

Pop-up to reklama w nowym oknie przeglądarki „na wierzchu” wywołującego go głównego okna
Pop-up przeglądarki, natomiast pop-under pojawia się „pod spodem” głównego okna i widoczny jest
i Pop-under dopiero po jego zamknięciu. Obie formy zaliczane są do reklam agresywnych. Obecnie bardzo rzadko
stosowane.

www.internetstandard.pl 71
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Formaty reklamy graficznej w polskiej sieci (cd.)

Nazwa Przykład Opis

Nazywany też banerem śródtekstowym, boksem śródtekstowym lub śródtekstem. Prostokątna

forma zbliżona kształtem do kwadratu, umieszczana w środkowej kolumnie witryny, wewnątrz treści
Rectangle prezentowanych na stronie. Baner śródtekstowy można czasem znaleźć także na prawej kolumnie
(300x250 serwisu. Nie przesłania treści informacji na stronie, ale je rozdziela, dlatego nie jest uznawany
i inne rozmiary) za formę inwazyjną. Jego zaletą jest miejsce wewnątrz kontekstu witryny, w którym nie są widoczne
inne reklamy. Ze względu na umiejscowienie jest to także jeden z najbardziej zauważalnych formatów
reklamowych.

Graficzny element reklamowy w formie pionowego banera umieszczonego w jednej z bocznych

kolumn strony (najczęściej prawej). Jest większą formą banera wertykalnego, który w Polsce właściwie
Skyscraper
nigdy nie był wykorzystywany. Do niewątpliwych zalet skyscrapera należy zaliczyć jego powierzchnię
(120x600)
oraz kształt. W przeciwieństwie do poziomych form, skyscraper jest dłużej widoczny na ekranie
w przypadku przewijania strony w dół.

Określany też jako interstitial, superstitial, poltergeist, mediabreak, intermedia, intermovie. Forma
reklamowa, która pojawia się w głównym oknie przeglądarki pomiędzy wyświetleniem dwóch stron
Stitial WWW, w trakcie przechodzenia z jednej na drugą. Forma ta całkowicie przykrywa treść strony. Reklama
emitowana jest wyłącznie wówczas, gdy plik z reklamą został w całości pobrany do komputera
odbiorcy.

Reklama o charakterze multimedialnym i interaktywnym wyświetlana na dodatkowej, przezroczystej

Toplayer warstwie, umiejscowionej ponad właściwą zawartością strony. Animacja znika po określonym czasie
(nie ma lub też gdy użytkownik zamknie ją za pomocą przycisku „x”. Pozostać może wtedy statyczny element
określonego nieutrudniający korzystania z witryny, który wkomponowuje się w zawartość strony. Toplayer zaliczany
rozmiaru) jest do form inwazyjnych i jednocześnie do najefektywniejszych pod względem uzyskiwanego
współczynnika kliknięć.

Wideboard to reklama w formie poziomego prostokąta. Zajmuje stałą pozycję na górze strony,
Wideboard
bezpośrednio pod lub nad winietą (w zależności od serwisu). Jest to jeden z największych formatów
(940x300)
reklamowych dostępnych na polskich stronach WWW – dziesięć razy większy od tradycyjnego banera.

Stanowi tło danej strony pokryte wzorem o obniżonej widoczności. Często emisja tej formy
reklamy związana jest ze zmianą oryginalnej kolorystyki serwisu. Forma ta należy do reklam
służących przede wszystkim tworzeniu świadomości (znajomości) marki, gdyż jako jedyna zalicza
Watermark
się do nieaktywnych (nieklikalnych) form reklamowych. Istnieje jednak możliwość dokładnego
spozycjonowania tapety, tak aby komponowała się z billboardem lub double billboardem, tworząc
jednolitą całość (tzw. screening).

Intruzywna forma reklamowa, obejmująca cały serwis. Może dowolnie zmieniać umiejscowienie
XHTML/DHTML kolumn w serwisie, kolory tła, czcionek i grafiki. Możliwe jest na przykład „rozsunięcie” kolumn
na boki, przesuwanie fragmentów strony, zmiana kolorystyki lub samego wyglądu strony.

Większość formatów może być dodatkowo emitowana w jednej z dwóch postaci – expand lub scroll (floating). Expand to element reklamowy, który rozwija się
po naprowadzeniu na niego kursora przez użytkownika, a po kilku sekundach ekspozycji przechodzi do zmniejszonego rozmiaru. Z kolei scroll przemieszcza się
wraz z przesuwaniem przez użytkownika strony, równocześnie dając możliwość zablokowania w domyślnej lokalizacji (po wciśnięciu przycisku „x”).

Powyższe opracowanie powstało na podstawie specyfikacji dostępnych na stronach polskich sieci reklamowych oraz książki Dominika Kaznowskiego
pt. „Nowy Marketing”. Zrzuty ekranu pochodzą z biur reklamy portali Onet.pl i Wirtualna Polska.

www.internetstandard.pl 72
RAPORT ADSTANDARD 2011
głym roku kilkuprocentowy udział we
wszystkich emisjach reklamowych, jest
Tripple Billboard, czyli największy for-
mat z zestawienia.
W 2010 r. nieco więcej niż
połowę wszystkich emisji
reklamowych w polskiej
sieci wygenerowały
kreacje w formacie
Double Billboarda.
Co piąta odsłona
przypadła na Medium
Rectangle, a co dziesiąta
na banery pionowe.
Co się zmieniło przez ostatnie dwa-
naście miesięcy? Ponieważ nie dyspo-
nujemy porównywalnym zestawieniem
za 2009 r., a w raporcie AdStandard
2010 prezentowaliśmy dane z inne-
go źródła (gemiusAdMonitor), nie
możemy przeprowadzić szczegółowej
analizy. Ograniczymy się tylko do
najważniejszej obserwacji: we wszyst-
kich emisjach reklamowych wyraźnie
wzrósł udział Double Billboarda (z 31%
w grudniu 2009 r. według danych
z gemiusAdMonitora).
Polski rynek reklamy banerowej
wyraźnie różni się pod tym wzglę-
dem od rynku światowego. U nas
nadal największym zainteresowaniem
reklamodawców cieszą się duże i sze-
rokie formaty prostokątne. Double
Billboard wraz z czwartym w zesta-
wieniu Billboardem wygenerowały
w 2010 r. aż 60% wszystkich odsłon
reklamowych.
Rodzaje kreacji
Kreacje reklamowe można podzielić na
kilka grup w zależności od użytej do
ich wykonania technologii. Najdłużej
w sieci obecne są kreacje statystyczne,
czyli pliki graficzne w formacie GIF,
JPEG lub PNG. Z czasem na znaczeniu
zyskały reklamy animowane, przy-
gotowane w technologii Adobe Flash
(wcześniej Macromedia Flash), a ostat-
nie lata przyniosły wyraźny wzrost
zainteresowania kreacjami interaktyw-
nymi wykorzystującymi multimedia
(dźwięk, wideo) i łączącymi różne
technologie (np. skrypty JavaScript). Te
ostatnie określa się wspólnym mianem
Rich Media. Na potrzeby naszej anali-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
zy wyłączyliśmy z tej dużej grupy kre-
acje wideo, które omawiamy w odręb-
nej części artykułu.
Z corocznie publikowanego raportu
firmy DoubleClick – jednego z naj-
większych dostawców usług adser-
werowych na świecie – wynika, że
w 2009 r. za 85% wszystkich odsłon
reklamowych w krajach regionu EMEA
W polskiej sieci
największym
zainteresowaniem
reklamodawców nadal
cieszą się duże i szerokie
formaty prostokątne.
Double Billboard
wraz z Billboardem
wygenerowały w 2010 r.
aż 60% wszystkich odsłon
reklamowych.
(Europa, Bliski Wschód, Azja) odpo-
wiadały kreacje flashowe. Pliki sta-
tyczne wykorzystywano w co dziesiątej
emisji, a różne formy klasyfikowane
jako Rich Media miały tylko 5-procen-
towy udział we wszystkich odsłonach
reklamowych.
Dla polskiego rynku dane są nieste-
ty znacznie uboższe. Ponownie może-
my jednak zauważyć, że u nas jest ina-
czej. Odsetek kreacji statycznych we
wszystkich odsłonach reklamowych
jest w polskiej sieci dwa razy wyższy
niż za granicą w 2009 r. i w ubiegłym
roku wyniósł prawie 21%. Pozostałe
79% należało do kreacji flashowych
i Rich Media, choć niestety nie zdo-
łaliśmy ustalić, jaki udział miały
te ostatnie. Czy stosunkowo duży
odsetek kreacji statycznych świad-
czy negatywnie o naszym rynku?
Niekoniecznie, bo jak się zaraz okaże,
kreacje tego rodzaju cechuje zwykle
wyższa niż przeciętnie skuteczność
mierzona stosunkiem liczby kliknięć
do liczby odsłon.
73
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Średnie CTR-y
Jak wspomnieliśmy we wprowa-
dzeniu do analizy, podstawowym
wskaźnikiem efektywności kreacji
reklamowej jest CTR, czyli stosunek
liczby kliknięć reklamy do liczby jej
wyświetleń. Co można powiedzieć
o przeciętnej wartości tego parametru
dla wszystkich kampanii banerowych
na świecie?

W 2009 r. za 10%
wszystkich odsłon
reklamowych w krajach
regionu EMEA
odpowiadały kreacje
statyczne. W Polsce ich
udział jest dwa razy
większy – w 2010 r.
wyniósł 21%.
Według danych DoubleClicka
w 2009 r. średni CTR w takich kampa-
niach prowadzonych w krajach regionu
EMEA wyniósł 0,09%. Oznacza to, że
przeciętnie na tysiąc emisji reklamy kli-
kał ją tylko jeden internauta. Na wykre-
sie obok można zobaczyć, jakie wartości
przyjmował ten wskaźnik w kolejnych
miesiącach 2008 i 2009 r. Tendencja jest
wyraźna – średni CTR reklamy banero-
wej na świecie stale się zmniejsza.

Średni CTR
w kampaniach
banerowych
prowadzonych w krajach
regionu EMEA w 2009 r.
wyniósł 0,09%.
Kolejny wykres przedstawia śred-
nie wartości CTR-a w poszczególnych
krajach, w których działa DoubleClick.
Tutaj także obserwujemy podobne
zjawisko. Tylko w pięciu z 25 analizo-
wanych krajów w 2009 r. średni CTR

www.internetstandard.pl 74
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

reklamy banerowej był wyższy niż

w roku poprzednim. Trzy kraje utrzy-
mały wartość wskaźnika na tym samym
poziomie, a w pozostałych 17 średnie
CTR-y mniej lub bardziej się pogorszyły.

Efektywność reklamy
banerowej na świecie
mierzona średnim CTR-em
stale się zmniejsza.
Czym można tłumaczyć taką tenden-
cję? Analitycy DoubleClicka w swoim
raporcie wskazują na wzrost znaczenia
kreacji flashowych i Rich Media, w któ-
rych kliknięcie nie musi być najbardziej
pożądaną formą interakcji. Zwróćmy
też uwagę na to, że przeciętne CTR-y są
zwykle niższe w krajach najbardziej roz-
winiętych niż w pozostałych. Może więc
po prostu internauci z roku na rok coraz
bardziej odzwyczajają się od klikania
reklamy?
Tak czy inaczej, Polska na tle tego
zestawienia wypada całkiem nieźle,
a nawet więcej – wypada najlepiej, bo
jak wynika z danych dostarczonych
przez BB Elements, średni CTR w naszej
sieci w 2009 r. wyniósł 0,41%, w roku
ubiegłym natomiast osiągnął wartość
0,21%. O tym, dlaczego wartość tego
wskaźnika spada, mówi Barbara Sas
z BB Elements w udzielonym nam
komentarzu (w ramce poniżej)
W 2009 r. średni CTR
dla kampanii banerowych
w Polsce osiągnął
wartość 0,41%. Rok
później zmniejszył się
do 0,21%.
Przejdziemy teraz do analizy sku-
teczności poszczególnych formatów
reklamy banerowej. DoubleClick udo-
stępnił zestawienie, w którym podano
średnie CTR-y dla 12 popularnych for-
matów i obu najważniejszych rodzajów
kreacji (statyczne i flash). Generalnie
z danych tych wynika, że najczęściej

www.internetstandard.pl 75
RAPORT ADSTANDARD 2011
wykorzystywane formaty wcale nie
należą do najbardziej efektywnych.
W grupie kreacji flashowych naj-
większy średni CTR osiągnął Large
Rectangle, a następnie dwie formy
pionowe: Half Page oraz Vertical
Rectangle. Ta trójka należy też do
najbardziej efektywnych w grupie
kreacji statycznych, choć w tym
zestawieniu równie skuteczną formą
jak Half Page okazał się Square
Pop-up, czyli rzadko już występują-
ca reklama otwierana w odrębnym
oknie przeglądarki.
W grupie kreacji flashowych największy średni CTR
na świecie osiągają Large Rectangle, a następnie Half
Page i Vertical Rectangle.
Spośród trzech najpopularniej-
szych formatów reklamowych na
świecie tylko Medium Rectangle
osiągnął w 2009 r. wyższą wartość
średniego CTR-a niż wszystkie
kampanie w regionie EMEA. Jak już
wcześniej wspomnieliśmy, warto
zwrócić uwagę na ciekawy fakt
– kreacje statyczne generują zwykle
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
większy odsetek kliknięć niż kreacje
flashowe.
Jaką efektywność osiągają poszcze-
gólne formaty reklamy banerowej
w Polsce? Okazuje się, że trzy formy
kreacji o najwyższej wartości śred-
niego CTR-a to zarazem trzy różne
warianty Billboarda. Mierzona w ten
sposób skuteczność jest wprost pro-
porcjonalna do rozmiarów kreacji
– największy stosunek liczby klik-
nięć do liczby odsłon osiąga Tripple
Billboard, następnie Double Billboard
i na końcu Billboard. Pozostałe for-
maty z zestawienia nie są już tak
chętnie klikane przez polskich inter-
nautów. Wszystkie osiągnęły w 2010 r.
średni CTR poniżej 0,1%.
W tym roku nie dysponujemy, nie-
stety, statystykami dla form kreacji
wyświetlanych nad treścią strony.
Dane z gemiusAdMonitora pre-
zentowane w raporcie AdStandard
2010 pokazały, że najwięcej kliknięć
w stosunku do liczby emisji generu-
je właśnie jedna z takich form, czyli
popularny Toplayer. Prawdopodobnie
w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy
niewiele się w tej kwestii zmieniło,
choć trzeba sobie zdawać sprawę,
że na wysoką „klikalność” Toplayera
mogą się składać m.in. nieudane próby
zamknięcia reklamy.
Trzy formy kreacji
o najwyższej wartości
średniego CTR-a
w polskiej sieci to
zarazem trzy różne
warianty Billboarda.
Najbardziej skutecznym
formatem w 2010 r.
okazał się Tripple
Billboard.
76
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Kolejny zbiór statystyk z raportu
DoubleClicka dotyczy efektywności
różnych rodzajów kreacji zaliczanych
do Rich Media. Średnie wartości CTR-a
dla czterech wyszczególnionych grup
kreacji nie są duże – w 2009 r. mieściły
się w przedziale 0,10–0,13% – różnice
między nimi mogą nam jednak pomóc
w sformułowaniu dwóch wniosków.
Jak widać na wykresie, kreacje wideo
wbudowane w treść strony osiągają
zwykle większe wartości tego wskaźni-
ka niż inne kreacje Rich Media. Lepsze
CTR-y niż przeciętne obserwujemy
też dla kreacji, które można rozwinąć
(np. Expand Leaderboard).
Co jeszcze, poza wyborem naj-
lepszego rodzaju kreacji, może nam
pomóc w zwiększeniu „klikalności”
reklamy? Kilkanaście procent rocz-
nych wydatków na reklamę banerową
za granicą i kilka procent w Polsce
przeznacza się obecnie na kampanie
z tzw. targetowaniem behawioralnym.
W tym przypadku oznacza to po
prostu serwowanie użytkownikowi
reklam, które powinny go zaintereso-
wać. Buduje się w tym celu tzw. profile
behawioralne użytkowników, wyko-
rzystując dostępne informacje, takie
jak np. historia odwiedzonych stron
czy słowa kluczowe wpisywane przez
użytkownika w wyszukiwarce serwisu.
Kreacje wideo
wbudowane w treść
strony na świecie
osiągają zwykle lepszą
„klikalność” niż inne
kreacje Rich Media.
Lepsze CTR-y niż
przeciętne obserwujemy
też dla kreacji
rozwijalnych.
Choć można by przypuszczać, że
reklamy dopasowywane do zaintere-
sowań internautów powinny się cha-
rakteryzować wyższą skutecznością,
mierzoną np. CTR-em, to analiza ist-
niejących danych na ten temat może
prowadzić do sprzecznych wniosków.
Z jednej strony źródła zagraniczne,
jak prezentowane w ubiegłorocznym
raporcie statystyki firmy adserwe-
rowej Smart AdServer, dowodzą, że
istotnie targetowanie behawioralne
zwiększa „klikalność” reklamy bane-
rowej, to badanie przeprowadzone
przez polską sieć Behavia w połowie
2010 r. przyniosło zgoła odmienne
wnioski.
Spośród dwóch równolegle pro-
wadzonych kampanii promujących
ten sam sklep internetowy, to właśnie
kampania z wykorzystaniem profilu
behawioralnego przyniosła gorsze
efekty w postaci niższej o około 70%
wartości CTR-a. Z drugiej strony,
kampania z włączoną opcją targeto-
wania zaowocowała aż o 83% więk-
szą liczbą akcji dokonanych przez
użytkowników, co w tym przypadku
oznaczało po prostu złożenie w skle-
pie zamówienia. Wnioski? W ocenie
kampanii, zarówno wizerunkowej,
jak i nastawionej na konkretny efekt,
warto wykorzystywać także inne para-
metry niż CTR.

pomocą innych statystyk, takich jak akcje, leady czy rozpozna-

walność marki.

Barbara Sas Ponieważ reklamy efektywnościowe będą coraz częściej reali-

Chief Support Poland,
BB Elements
W 2010 r. średni CTR dla wszystkich form reklamy w obsłu-
giwanych przez Was kampaniach wyniósł 0,21%. Rok temu
wskaźnik ten miał wartość 0,41% w grudniu 2009 r., a więc
generalnie średni CTR w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy
zmniejszył się, i to dość znacznie. Jak można wytłumaczyć to
zjawisko?
CTR ma wszystkie cechy narzędzia podstawowego, co oznacza,
że doskonale nadaje się do pierwszego przybliżenia efektu
kampanii, ale w dłuższej perspektywie okazuje się, że informa-
cja, jaką niesie ten wskaźnik, jest w dzisiejszych czasach niewy-
starczająca.
Obecnie kampanie banerowe są tylko jednym z wielu elemen-
tów kampanii jako całości, a ich rola przesuwa się bardziej
w stronę budowania wizerunku, gdzie wartość CTR w żaden
sposób nie oddaje skuteczności kampanii. Ta jest mierzona za
zowane za pomocą innych form reklamowych niż banery,
można się spodziewać, że średni CTR nadal będzie się obniżał,
aż do osiągnięcia pewnej wartości, wokół której będzie już
tylko oscylował.
Jakie tendencje obserwujecie, jeśli chodzi o popularność
poszczególnych formatów reklamowych? Które są coraz
chętniej wykorzystywane, a które coraz rzadziej?
Reklama w internecie stale dąży do wypracowania kompromisu
pomiędzy reklamodawcami, którzy chcieliby, aby ich reklamy
silnie przykuwały uwagę użytkowników, a wydawcami, którzy
dbając o swoich użytkowników, wolą unikać form agresywnych.
W reklamie banerowej widać od kilku lat odejście od małych, choć
często tradycyjnych form, takich jak Leaderboard, na znaczeniu
wydaje się też tracić Billboard i tradycyjne formy layerowe. Z kolei
coraz częściej spotykane są wielkoformatowe formy płaskie, takie
jak Mega Skyscrappery, Tripple Billboardy czy nawet Quadruple
Billboardy (forma cztery razy wyższa od Billboarda – przyp. red.).
Wydaje się jednak, że zbliżamy się już do granicy wielkości kre-
acji płaskich. Teraz duże formy będą w dalszym ciągu zwiększać
popularność, ale ich rozmiary nie będą już znacząco rosnąć.

www.internetstandard.pl 77
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Inne miary efektywności

DoubleClick w corocznym raporcie
o skuteczności reklamy internetowej
analizuje też inne wskaźniki, które
mogą nam ułatwić porównywanie
kampanii i kreacji banerowych.
Wskaźniki te dotyczą jednak tylko
kreacji Rich Media.
Popularne wskaźniki efektywności reklamy internetowej
CTR (click-through rate) stosunek liczby kliknięć do liczby odsłon reklamy
stosunek liczby kliknięć do liczby unikalnych użytkowników, którzy
uCTR (user click-throug rate)
widzieli reklamę
Wskaźniki dostępne w systemie DoubleClick for Advertisers
stosunek liczby interakcji do liczby odsłon reklamy

W przypadku kreacji Rich możliwe rodzaje interakcji są określane przez twórcę kreacji, interakcje
rejestrowane są w przypadku wystąpienia jednego ze zdarzeń:
odsetek interakcji – przetrzymanie kursora na reklamie przez przynajmniej 1 s,
Media wbudowanych – kliknięcie przycisku zamykającego reklamę,
– otwarcie reklamy w trybie pełnoekranowym,
w stronę odsetek – rozwinięcie reklamy
stosunek liczby rozwinięć reklamy rozwijalnej (np. Expand Leaderboard)
interakcji może wynieść odsetek rozwinięć
do liczby jej wyświetleń
przeciętny czas trwania interakcji, jeśli przy jednej emisji reklamy
2–2,5%, co oznacza średni czas interakcji
wystąpiło kilka interakcji, czas jest sumowany

średnio 2–2,5 interakcji średni czas rozwinięcia

przeciętny czas, w jakim reklama rozwijalna jest rozwinięta, jeśli przy
jednej emisji reklamy wystąpiło kilka rozwinięć, czas jest sumowany

na 100 odsłon reklamy. Źródło: Opracowanie własne na podstawie DoubleClick Benchmarks Report 2009, lipiec 2010 r.

Adserwery DoubleClick for
Advertisers oprócz kliknięć w tego
typu reklamy zliczają także tzw. inte-
rakcje i rozwinięcia. To, co uważane
jest za interakcję, zależy częściowo od
twórcy kreacji, może to być np. wypeł-
nienie wbudowanego w nią formula-
rza. Rozwinięcie oznacza po prostu
powiększenie reklamy, co umożliwiają
formy kreacji ze słowem „expand”
w nazwie.
Tego rodzaju zdarzenia obserwowa-
ne są generalnie znacznie częściej niż
kliknięcia. W przypadku kreacji Rich
Media wbudowanych w stronę odsetek
interakcji może wynieść 2–2,5%, co
oznacza średnio 2–2,5 interakcji na
100 odsłon reklamy. Znacznie wyższe
wartości tego wskaźnika osiągają kre-
acje rozwijalne, choć prawdopodobnie
w ich przypadku gros interakcji stano-
wią same rozwinięcia.
Mierzyć można też czas różnych
zdarzeń występujących przy emisji
reklamy. Średni czas emisji reklam
Rich Media w krajach regionu EMEA
w 2009 r. wynosił około 35 s, co naj-
większe znaczenie ma z pewnością dla
kreacji wideo – klipy reklamowe zwy-
kle nie trwają dłużej niż 30 s, a więc
można przyjąć, że przy znacznej części
odsłon odtwarzane są od początku do
końca (choć nie musi to wcale ozna-
czać, że użytkownik na nie patrzył).
Przeciętny czas trwania interakcji
dla kreacji wbudowanych w treść stro-
ny wyniósł 10 s, a w przypadku kre-
Przeciętny czas trwania
interakcji dla kreacji
wbudowanych w treść
strony wyniósł 10 s,
a w przypadku kreacji
rozwijalnych od 3 do 5 s.
acji rozwijalnych od 3 do 5 s. O parę
sekund dłuższy okazał się średni czas
oglądania kreacji rozwijalnych w wer-
sji „rozwiniętej”.

Reklama wideo
Wydatki na tę formę reklamy interne-
towej w Stanach Zjednoczonych stano-
wią obecnie 5% obrotów całego rynku,
w Polsce ich udział jest nieco mniejszy,
ale szybko rośnie. W trzecim kwartale
2009 r. na reklamę wideo w naszej

www.internetstandard.pl 78
RAPORT ADSTANDARD 2011
sieci wydano niecały 1% łącznej kwoty
wydatków na reklamę online, zaś
w trzecim kwartale roku ubiegłego ten
odsetek wyniósł już 3,8%.
Popularne formaty
Filmy reklamowe w sieci emitowane są
na dwa sposoby. Mogą być wbudowane
w typowe kreacje banerowe albo też
pojawiają się w trakcie odtwarzania
innych treści wideo (przed właści-
wym materiałem, po albo w trakcie).
Na podstawie obserwacji i informacji
zdobytych od przedstawicieli branży,
do najczęściej wykorzystywanych
rozmiarów kreacji wideo wbudowa-
nych w treść możemy zaliczyć dwie
formy reklamy banerowej o najwięk-
szym udziale w łącznej liczbie odsłon
reklamowych w polskiej sieci, czyli
Marcin
Olszewski
Head of V2Media
W trzecim kwartale 2010 r. udział wydatków na reklamę
wideo w Polsce wyniósł 3,8%, co w porównaniu z 0,9% w trze-
cim kwartale 2009 r. oznacza spory wzrost. Jakie formy tego
rodzaju reklamy zyskały na znaczeniu?
Wśród reklam wideo online na znaczeniu zyskał z pewnością for-
mat typu instream – klipy reklamowe emitowane w odtwarza-
czu z innymi treściami wideo (pre-, post-, mid- roll). Powodem
upowszechnienia się tego formatu było pojawianie się oraz
popularyzacja na rynku wideo online kilku silnych graczy
z kontentem wideo premium (m.in. Vod.Onet.pl czy Iplex.pl).
Podmioty te szybko, bo w ciągu zaledwie roku, ugruntowały
swoją pozycję. Zostały pozytywnie odebrane przez internautów
i zaczęły generować dużą liczbę odsłon, a co za tym idzie, przy-
ciągnęły reklamodawców.
Co jeszcze mogło być źródłem tego wzrostu? Czy w 2010 r.
udało się Wam pozyskać jakieś nowe grupy reklamodawców,
których dotychczas nie interesowała reklama wideo?
Wydaje mi się, że wśród marketerów i media planerów wzrosła
świadomość możliwości, jakie daje reklama wideo online. Również
ewangelizacja rynku, którą rozpoczęliśmy w 2008 r., przynosi swoje
rezultaty. Klienci przestali się bać wykorzystywać wideo. Mając na
uwadze nieograniczone możliwości, jakie daje internet – m.in. moż-
liwość dokładnego zmierzenia do których części spotu „dotarli”
internauci – reklamodawcy zaczęli coraz bardziej cenić sobie ten
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
format reklamowy. Jeśli natomiast chodzi o branżę, która najbar-
dziej uaktywniła się w obszarze reklamy wideo online w porów-
naniu do lat ubiegłych, to z pewnością jest to branża FMCG, która
kładła wcześniej nacisk przede wszystkim na telewizję.
Jaka część obsługiwanych przez Was kampanii wykorzy-
stuje kreacje wideo przygotowane na podstawie materiałów
reklamowych przeznaczonych też do emisji w telewizji,
a jaką część stanowią kampanie wideo prowadzone tylko
w internecie z kreacjami przygotowanymi od zera specjalnie
na potrzeby tego medium?
Niestety 80% spotów wykorzystywanych w kampaniach
internetowych to kreacje przeznaczone do emisji w telewizji.
Niewielu klientów decyduje się na stworzenie oddzielnych,
dedykowanych dla internetu spotów reklamowych. Główną
przyczyną jest brak budżetów na ich produkcję. Muszę jed-
nak przyznać, że coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją,
w której to maketerzy informują nas, że spot, który wykorzystali
w telewizji, nie nadaje się do emisji w internecie. Można więc
powiedzieć, że wśród osób planujących kampanie wzrasta
świadomość zarówno możliwości, jak i wymogów reklamy
wideo online.
Które spośród oferowanych przez V2 media formatów
reklamy wideo mają największy potencjał i zyskają na znacze-
niu w tym roku?
Zgodnie z koncepcją „Display will be huge”, o której ostatnio
dużo się mówi, na popularności zyska na pewno segment reklam
dużych, przyciągających uwagę internautów. Reklam, które są
interaktywne i umożliwiają brandowanie materiałów wideo, czyli
przekazanie poza samym filmem dodatkowej treści, zwłaszcza
graficznej. Duży potencjał mają również reklamy typu instream
– formaty tego typu będą się popularyzować wraz ze wzrostem
konsumpcji treści wideo przez internautów.
79
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Double Billboard i Medium Rectangle.

Expand Videositial ze skinem – przykładowa kreacja Wśród rodzajów reklamy dołączanej
do innych treści wideo dominują klipy
emitowane przed właściwym materia-
łem (pre-roll), natomiast emisja reklam
w trakcie lub po takim materiale nale-
ży raczej do rzadkości.

Do najczęściej
wykorzystywanych
rozmiarów kreacji wideo
wbudowanych w treść
możemy zaliczyć Double
Billboard i Medium
1. Początkowy wygląd reklamy (Expand) Rectangle.
Zarówno w emisjach wykorzystują-
cych standardowe formaty banerowe,
jak i w odtwarzaczach treści wideo
najczęściej pojawiają się 30-sekun-
dowe spoty reklamowe. Dlaczego?
Dlatego, że w dalszym ciągu w więk-
szości kampanii wideo w polskim
internecie wykorzystywane są spoty
produkowane na potrzeby emisji
w telewizji, gdzie tyle właśnie trwa
standardowa reklama.

W dalszym ciągu
w większości
2. Pełnoekranowy klip wideo po rozwinięciu (Videositial)
kampanii wideo
w polskim internecie
wykorzystywane są spoty
produkowane na potrzeby
emisji w telewizji.
Kreacje wideo to nie tylko klipy
reklamowe umieszczone w standar-
dowych formach banerowych. W sieci
reklamy wideo V2Media skupiającej
większość witryn z portfolio sieci
ARBOinteractive najbardziej popu-
larnym formatem, który pojawia się
w co drugim zamówieniu, jest Expand
Videositial ze skinem. Przykład takiej
kreacji można zobaczyć w ramce obok.
3. Wygląd reklamy po zakończeniu odtwarzania klipu lub po zamknięciu reklamy
(Double Billboard) W gruncie rzeczy, Expand
Videositial ze skinem to trzy formy

www.internetstandard.pl 80
RAPORT ADSTANDARD 2011
reklamowe połączone w jedną. Na
początku użytkownik widzi umiesz-
czony w obrandowanej „skórce” odtwa-
rzacz z automatycznie uruchamianym
klipem reklamowym. Jeśli przesunie
i przytrzyma kursor na odtwarzaczu,
reklama powiększy się do rozmiarów
Klipy reklamowe
odtwarzane przed innym
materiałem wideo, po lub
w trakcie, w kampaniach
obsługiwanych przez
adserwery BB Elements
osiągnęły w 2010 r.
średni CTR na poziomie
3,37%.
pełnego ekranu przeglądarki, a użyt-
kownik zobaczy ten sam klip w dużej
rozdzielczości. Po zakończeniu odtwa-
rzania lub zamknięciu reklamy, cała
kreacja zamieni się w typowy Double
Billboard, umieszczony w wybranym
miejscu strony.
Efektywność
Jaka jest skuteczność takiej formy
reklamy wideo? Sieć V2Media udostęp-
niła nam uśrednione wartości wskaź-
nika uCTR (stosunek liczby kliknięć do
liczby unikalnych użytkowników, któ-
rzy obejrzeli reklamę) dla wszystkich
trzech rodzajów kreacji tworzących tę
formę. Dane pochodzą z ośmiu kam-
panii przeprowadzonych w tej sieci na
przełomie 2010 i 2011 r.
Kreacja początkowa, czyli mały
odtwarzacz ze „skórką” wyświetlany
nad treścią strony, osiągnął średni
uCTR na poziomie 1,46%, a więc śred-
nio klika ją prawie 15 osób na tysiąc.
Videositial, czyli klip odtwarzany
w trybie pełnoekranowym, generuje
najwięcej kliknięć ze wszystkich trzech
kreacji (klika 35 użytkowników na
tysiąc), choć na pewno są to w części
kliknięcia przypadkowe, np. przy
próbie zamknięcia reklamy. Kreacji
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
wyświetlanej po zakończeniu emi-
sji klipu lub po zamknięciu reklamy
nie klika już prawie nikt – Double
Billboard osiąga uCTR rzędu 0,09%
– natomiast cała forma, uwzględniając
wszystkie trzy kreacje, klikana jest
przeciętnie przez 18 użytkowników
na tysiąc. To dużo czy mało? Niestety
uCTR trudno porównywać z CTR-em,
więc ocenę musimy pozostawić naszym
czytelnikom.
Wiele wskazuje na to, że bardziej
skuteczną formą reklamy wideo niż
klipy osadzone w standardowych for-
matach banerowych jest reklama emi-
towana w odtwarzaczu przed innym
materiałem filmowym. Przyczyna jest
prozaiczna – użytkownik musi obej-
rzeć reklamę, aby rozpocząć odtwa-
rzanie właściwego filmu, w większości
przypadków jej pominięcie nie jest
możliwe.
W przypadku
Videositiala początek
filmu reklamowego
widzi prawie 46%
wszystkich użytkowników
oglądających reklamę. Do
połowy klipu wytrzymuje
15% widzów, a do końca
nieco ponad 8%.
Efektywność takiej formy rekla-
mowej robi wrażenie. Jak wynika
z danych BB Elements (dane dotyczą
serwisów wideo obsługiwanych przez
ARBOinteractive, TVP i AtMedia),
klipy odtwarzane przed innym
materiałem wideo, po lub w trakcie,
osiągnęły w 2010 r. średni CTR na
poziomie 3,37%. To najwyższa wartość
wśród wszystkich formatów reklamo-
wych obsługiwanych przez adserwery
tej firmy.
Jak jeszcze można mierzyć sku-
teczność reklamy wideo? Adserwery
zliczają zwykle wiele innych zdarzeń
występujących przy emisji klipów
reklamowych. Jednym z ciekawszych
81
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

parametrów do analizy jest czas

odtwarzania do zamknięcia reklamy
lub przerwania emisji przez użytkow-
nika. Jak wynika z danych dostarczo-
nych przez V2Media, w przypadku
Videositiala początek filmu reklamo-
wego widzi prawie 46% wszystkich
użytkowników oglądających reklamę.
Do połowy klipu wytrzymuje 15%
widzów, a do końca nieco ponad 8%.
Statystyki te odnoszą się w większości
do standardowego formatu reklamy
telewizyjnej, czyli klipów 30-sekun- Reklama kontekstowa Popularne formaty
dowych. Jak sama nazwa wskazuje, reklama Sieci reklamy kontekstowej obsłu-
kontekstowa to taka reklama, która gują kilka bądź kilkanaście różnych
W dalszym ciągu większy dopasowuje się do kontekstu, czyli do formatów reklamowych, których
treści zawierającej ją strony. wymiary zwykle odpowiadają
udział w liczbie emisji Powiązanie tematyczne ma pomóc wymiarom najpopularniejszych stan-
reklamy kontekstowej w osiągnięciu lepszej skuteczności dardowych formatów banerowych
kampanii i zwykle tak też jest. Co (czyli np. Medium Rectangle, Wide
stanowią formy tekstowe. ważne, reklama kontekstowa to nie Skyscraper).
W sieci AdKontekst tylko proste linki tekstowe z krótkim Mimo, że z roku na rok rośnie udział
opisem, widoczne np. na stronach ser- kreacji graficznych w łącznej liczbie
w ostatnim kwartale wisów zrzeszonych w sieciach Google emisji tego typu reklamy, w dalszym
AdSense czy AdKontekst. Forma kre- ciągu większą część stanowią linki tek-
2010 r. odpowiadały one acji może być właściwie dowolna – od stowe. Widać to na przykładzie danych
za 62% wszystkich odsłon niewielkich odnośników, przez stan- dostarczonych przez sieć AdKontekst,
dardowe formaty banerowe, po rekla- gdzie formaty tekstowe w ostatnim
reklamowych. mę emitowaną nad oglądanym mate- kwartale 2010 r. wygenerowały 62%
riałem w serwisie wideo. Liczy się wszystkich odsłon reklamowych.
Podobne dane dla reklamy przede wszystkim to, że reklama Reklama kontekstowa to nie tylko
wideo emitowanej w krajach w jakiś sposób nawiązuje do przegląda- typowe formy kreacji wbudowane
EMEA w 2009 r. zawiera też raport nych treści. w stronę. W ostatnich latach coraz
DoubleClicka. W tym przypadku
brane są jednak pod uwagę kreacje
wbudowane w stronę, w których
klipy reklamowe zwykle odtwarzane
są automatycznie po otwarciu stro-
ny. Przerwanie wyświetlania rekla-
my oznacza przejście na inną stro-
nę, zamknięcie przeglądarki albo
kliknięcie przycisku „Stop/Pauza”
w kreacji.
Ponieważ zwykle czas spędzany na
stronie z reklamą bywa dłuższy niż
15–30 s, a wielu użytkowników igno-
ruje reklamowe klipy i nie próbuje
ręcznie zatrzymać ich odtwarzania,
odsetek kompletnych emisji wideo
w raporcie DoubleClicka okazał się
dość wysoki. Dla form wbudowanych
w treść strony wynosi prawie 56%,
a dla form rozwijalnych nieco więcej
niż 33%.

www.internetstandard.pl 82
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Formaty reklamy tekstowej w polskiej sieci

Nazwa sieci Przykład Dostępne formaty

Link sponsorowany w wynikach wyszukiwania, Link sponsorowany

AdKontekst na serwisach partnerskich, AdKontekst Exclusive na serwisach
partnerskich, AdKontekst Intertext

Podlinkowanie słowa w tekście, AdText (dymek tekstowy),

AdSearch
AdLogo (dymek zawierający tekst i obrazek)

Boksy Gazeta.pl Moduł premium ze zdjęciem lub grafiką,

Moduł standardowy z linkami tekstowymi

Boks TXT (reklama tekstowa), Boks GFX (reklama graficzna),

BusinessClick ASCII art (rysunek stworzony ze znaków tekstowych),
inContext TXT (dymek z tekstem), inContext GFX (dymek
z obrazkiem), Reklama w wyszukiwarce, Linki tekstowe

Google AdWords
Link sponsorowany w wynikach wyszukiwania,
/AdSense
Link sponsorowany na serwisach partnerskich

OnetWizytówka (element graficzny wraz z opisem), reklama

OnetBoksy
w wyszukiwarce Onet.pl w postaci linku tekstowego wraz z opisem,
/OnetKontekst
OnetBoksy

SmartLink (dymek z tekstem lub z tekstem i kreacją w postaci

statycznego lub animowanego logo), dymek reklamowy z kreacją
SmartContext flash bądź z kreacją wideo, SmartExclusive (dymek reklamowy,
z interaktywną micro-site lub animowana kreacja flash, lub
statyczny obrazek o dowolnym kształcie i wielkości)

www.internetstandard.pl 83
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

większe zainteresowanie reklamodaw- Najwięcej wydatków Formaty intekstowe, ze względu

ców wzbudzają formaty intekstowe.
Co to takiego? To dość ciekawa forma
reklamy w sieci, która wykorzystuje
potencjał tekstowych odnośników,
umieszczanych w treściach stron
WWW.
Odnośniki do innych stron zawiera
się w tekście zwykle po to, by umoż-
liwić użytkownikom dotarcie do
bardziej szczegółowych informacji
na dany temat, dlatego też większość
internautów zwraca na nie uwagę i jed-
nocześnie nie utożsamia ich z reklamą.
Formaty intekstowe wykorzystują to
zjawisko w prosty sposób. W treści
strony zawierającej reklamę wybra-
na reklamę w sieci
SmartContext
przeznaczano na formy
graficzne, czyli Dymek
z Logo i Dymek z Flash.
ne słowa kluczowe zamieniane są na
wyróżnione kolorem i podkreśleniem
odnośniki. Po naprowadzeniu kursora
na taki odnośnik, pojawia się nad nim
dymek z prostym tekstem reklamo-
wym, statyczną grafiką albo też z kli-
pem wideo.
na swoją małą inwazyjność, są coraz
chętniej stosowane przez klientów sieci
kontekstowych. W ostatnim kwartale
2010 r. wygenerowały już prawie poło-
wę wszystkich odsłon reklamowych
w sieci AdKontekst. Reklama intek-
stowa dostępna jest w ofercie najwięk-
szych polskich wydawców interneto-
wych, coraz więcej zamówień trafia też
do sieci obsługujących tylko i wyłącz-
nie tę formę promocji (np. AdHref,
SmartContext).
Jakie formaty reklamy intekstowej
występują w polskim internecie
najczęściej? Dane dla całego rynku nie
istnieją, więc posłużymy się przykładem
reklama

Reklama w dobrym kontekście

Dotrzyj do

92% internautów
* Zasięg na podstawie badania Gemius Megapanel listopad 2010

www.internetstandard.pl 84
Biuro Reklamy Adkontekst
reklama@netsprint.pl, tel. +48 22 844 49 90
RAPORT ADSTANDARD 2011
Formaty reklamy intekstowej w sieci SmartContext
Dymek z Tekstem
Dymek z Logo
Dymek z Jumbo Logo
sieci SmartContext, która przekaza-
ła nam trochę wiedzy na ten temat.
Okazuje się, że zainteresowanie najbar-
dziej popularnymi formatami rozkłada
się dość równomiernie.
Największe kwoty na reklamę
w sieci SmartContext przeznaczano
w ubiegłym roku na formy graficzne
– Dymek z Logo, Dymek z Jumbo
Logo (czyli z większym logo) i Dymek
z Flash miały łącznie 54-proc. udział
w wydatkach na reklamę intekstową.
Drugimi w kolejności okazały się
Dymek z Flash
Dymek z Video
Dymek Niestandardowy
formaty niestandardowe, które wyge-
nerowały 25% rocznego przychodu
sieci. Znacznie rzadziej niż w latach
ubiegłych reklamodawcy korzystali
natomiast z form tekstowych – Dymki
z Tekstem odpowiadają za jedną szóstą
obrotu, zaś udział form wideo to na
razie tylko 5%.
Czy coś się w tej strukturze zmieniło
w stosunku do 2009 r.?
W 2010 r. zdecydowanie większe kwoty
przeznaczano na reklamę niestandar-
dową oraz flash, przede wszystkim
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
kosztem Dymków z Tekstem – mówi
Krzysztof Różycki, kierujący siecią
SmartContext.
Efektywność
Skuteczność reklamy kontekstowej mie-
rzy się podobnie jak w przypadku rekla-
my banerowej, a więc podstawowym
wskaźnikiem do analizy również będzie
tutaj stosunek liczby kliknięć do liczby
emisji. Niestety przedstawiciele typo-
wych sieci kontekstowych, serwujących
reklamy w standardowych formatach
85
RAPORT ADSTANDARD 2011
wbudowanych w stronę (np. AdKontekst
czy Google AdSense), nie chcieli ujaw-
nić średnich CTR-ów osiąganych przez
reklamodawców. Analizę znów musimy
ograniczyć do reklamy intekstowej emi-
towanej w sieci SmartContext.
Największą „klikalność”
w sieci SmartContext
osiągają generalnie
najbardziej interaktywne
formy reklamy
intekstowej: Dymek
Niestandardowy
oraz Dymek z Flash.
W przypadku tej formy reklamy
należy zwrócić uwagę na istotny szcze-
gół związany z obliczaniem CTR-ów.
Liczba odsłon reklamy intekstowej nie
jest taka sama, jak liczba odsłon zawie-
rających ją stron WWW. Za odsłonę
uważa się tutaj pojawienie się dymka
reklamowego, co dzieje się tylko wtedy,
gdy użytkownik umieści kursor nad
podlinkowanym słowem kluczowym.
Ten fakt tłumaczy wysokie wartości
wskaźnika, które możemy zobaczyć na
wykresie.
Największą „klikalność” w sieci
SmartContext osiągają generalnie naj-
bardziej interaktywne formy reklamy.
Najskuteczniejszy w 2010 r. okazał się
Dymek Niestandardowy, który najczę-
ściej przyjmuje postać reklamy gra-
ficznej lub flashowej umieszczonej na
warstwie (odpowiednik form takich jak
Toplayer czy Brandmark). Co dziewiąte
wyświetlenie takiego dymka kończy
się kliknięciem. Wysokie przeciętne
CTR-y osiągają też dymki z kreacjami
flashowymi i wideo, a najmniejsze
wartości tego wskaźnika, choć nadal
znacznie wyższe niż dla reklamy bane-
rowej, generują dymki tekstowe.
Co by było, gdybyśmy policzyli
CTR dla reklamy intekstowej, przyj-
mując za liczbę emisji liczbę wszyst-
kich odsłon zawierających ją stron
WWW? Niestety, taki CTR będzie
już dużo niższy. Jak wynika z danych
pochodzących z adserwerów BB
Elements, które obsługują też reklamy
intekstowe, średnia wartość wskaź-
nika dla tej formy wyniosła w 2010 r.
tylko 0,06%.
Mailingi reklamowe
Ostatnią formą reklamy internetowej,
o której powiemy w niniejszym arty-
kule, są mailingi reklamowe. Wydatki
na kampanie e-mailowe w Stanach
Zjednoczonych stanowią obecnie
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
tylko 1% łącznych nakładów na rekla-
mę online. U nas sytuacja wygląda
inaczej – e-mail marketing odpowiada
za około 7% obrotów rynku, a jego
udział w strukturze w 2010 r. wzrósł
o 1 pkt proc. w stosunku do roku
poprzedniego.
W 2010 r. w kampaniach
prowadzonych przez
SARE wyraźnie zwiększał
się odsetek mailingów
reklamowych o rozmiarze
od 100 do 200 kB.
Rodzaje mailingów
i kampanii e-mailowych
Podobnie jak w przypadku reklamy
banerowej, istnieje wiele parametrów
charakteryzujących kampanie i mailin-
gi reklamowe. Zacznijmy od treści
mailingów. W podziale ze względu na
rodzaj treści możemy wyróżnić dwie
główne grupy: mailingi tekstowe i gra-
ficzne (najczęściej w formacie HTML).
Atutem tych pierwszych jest na pewno
większa przejrzystość i nieco większe
prawdopodobieństwo ominięcia róż-
nego rodzaju filtrów antyspamowych.
Mailingi graficzne są z kolei bardziej
atrakcyjne wizualnie i oferują bardziej
zaawansowane możliwości pomiaru
skuteczności kampanii (np. mierzenie
współczynnika otwarć).
86
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Firma SARE, która zajmuje się

kompleksową obsługą kampanii
mailingowych dla zewnętrznych firm
(wśród klientów m.in. takie marki jak
IKEA, MediaMarkt, ING czy Empik),
przekazała nam kilka zestawień sta-
tystycznych dotyczących przeprowa-
dzonych przez nią kampanii w 2010 r.
Pierwszy wykres dotyczy właśnie treści
mailingów, a konkretnie ich rozmiaru
mierzonego w kilobajtach. Jeden kilo-
bajt to zwykle 1024 znaki lub mniej,
w zależności od ustawionego w mailin-
gu kodowania znaków.
Jak możemy zauważyć na wykresie,
w 2010 r. w kampaniach prowadzo-
nych przez SARE wyraźnie zwiększał
się odsetek wysyłek o „wadze” wiado-
mości od 100 do 200 kB. W styczniu
kampanie o takim rozmiarze mailin-
gu stanowiły niecałe 17% ogółu,
natomiast w grudniu już 40%. Z całą
pewnością były to mailingi graficzne Co z mniejszymi objętościowo tekstowe) do połowy roku rósł, osią-
– trudno sobie wyobrazić tekstową mailingami? Odsetek kampanii o roz- gając w maju prawie 13%, później
wiadomość reklamową długości miarze wiadomości mniejszym niż zaś systematycznie się zmniejszał
100–200 tys. znaków. 5 kB (w tej grupie głównie mailingi i w grudniu ostatecznie wyniósł nieco
reklama

www.internetstandard.pl 87
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

więcej niż 4%. Pomijając niewielkie Efektywność zadanie, bo sam fakt wysłania danej
wahania w kolejnych miesiącach, Jak mierzy się skuteczność kampa- liczby wiadomości nie oznacza wcale,
w ciągu roku zauważalnie spadał nii mailingowych? Do dyspozycji że trafiły one do takiej samej liczby
też udział pozostałych grup kampa- mamy kilka różnych wskaźników. skrzynek e-mailowych.
nii, w których rozmiar wiadomości O ile w przypadku reklamy banero- Część mailingów reklamowych
reklamowej nie przekraczał 100 kB. wej ważnym parametrem jest liczba wyłapywana jest przez filtry antyspa-
O wskazanie przyczyn tych zmian odsłon reklamy, o tyle w przypadku mowe na serwerach pocztowych, część
poprosiliśmy Tomasza Kusego, dyrek- mailingów przy ocenie efektyw- jest automatycznie kasowana przez
tora działu programowania SARE, ności kampanii w pierwszej kolej- oprogramowanie antywirusowe i zapo-
którego wypowiedź publikujemy ności przydałoby się ustalić, do ilu ry (firewall) na komputerach użytkow-
w ramce obok. użytkowników rzeczywiście dotarła ników, wreszcie część nie dociera do
Istotnym parametrem kampanii nasza wiadomość. Nie jest to łatwe adresatów z innych przyczyn, takich
mailingowej jest wielkość bazy adre-
sowej, stanowiąca zarazem maksymal-
ną możliwą liczbę odbiorców wiado-
mości. Rzeczywista liczba odbiorców
jest zwykle mniejsza, co wynika np.
z obecności w bazie nieaktualnych
adresów. Ile wysyłek realizowanych
jest zwykle w ramach pojedynczej
kampanii mailingowej?

Największy udział
w łącznej liczbie
kampanii miały
w 2010 r. te, w których
wielkość bazy adresowej
nie przekraczała tysiąca
unikalnych adresów.
Z danych SARE wynika, że naj-
większy udział w łącznej liczbie kam-
panii miały w 2010 r. te, w których
wielkość bazy adresowej nie przekra-
czała tysiąca unikalnych adresów.
Od stycznia do grudnia odsetek
takich kampanii wzrósł z 42% do
51%. Siłą rzeczy udział większych
akcji mailingowych musiał się
zmniejszyć. W największym stopniu
obniżył się odsetek kampanii o bazie
adresowej wielkości od 1 tys. do
5 tys. adresów, coraz mniej było też
wysyłek z liczbą adresatów nie prze-
kraczającą 25 tys. Co ciekawe,
w 2010 r. przybyło nie tylko małych
kampanii. W niewielkim stopniu, ale
jednak, wzrósł też udział dużych
akcji mailingowych, w których wysy-
łano jednorazowo 25-50 tys. wiado-
mości i powyżej 100 tys.

www.internetstandard.pl 88
RAPORT ADSTANDARD 2011
jak awarie serwerów pocztowych, obec-
ność nieaktualnych adresów w bazie
adresowej. Nawet jeśli wiadomość
szczęśliwie trafi do skrzynki użytkow-
nika, musimy się liczyć z tym, że ten od
razu ją usunie, nie zapoznając się nawet
z jej treścią.
W kolejnych miesiącach
2010 r. przeciętny
odsetek otwarć
mailingu reklamowego
dla kampanii
przeprowadzonych
przez SARE mieścił się
w przedziale 15-20%.
Realna wartość
tego wskaźnika jest
prawdopodobnie
dwa razy wyższa.
Mailingi w formacie HTML umoż-
liwiają mierzenie faktycznej liczby
otwarć. Jak to wygląda od strony
technicznej? Wiadomość może zawie-
rać element graficzny, pobierany ze
zdalnego serwera przy każdym otwar-
ciu. Serwer zlicza wszystkie pobrania
pliku i w ten sposób otrzymujemy
liczbę, która po podzieleniu przez
łączną liczbę wysłanych wiadomości,
daje nam tzw. odsetek otwarć. Jak
tłumaczy Tomasz Kusy z SARE, nie
należy jednak przykładać zbyt dużej
wagi do tego wskaźnika, ponieważ
nie wszystkie otwarcia da się w ten
sposób zliczyć. Po pierwsze dlatego,
że programy pocztowe często bloku-
ją pobieranie elementów mailingu
ze zdalnych serwerów, po drugie,
zliczanie otwarć nie jest technicznie
możliwe w przypadku mailingów tek-
stowych. Jak widać na wykresie obok,
w kolejnych miesiącach 2010 r. prze-
ciętny odsetek otwarć dla kampanii
przeprowadzonych przez SARE mie-
ścił się w przedziale 15-20% (średnio
17,6% w całym roku).
Drugi ważny wskaźnik efektywno-
ści kampanii mailingowych to znany
nam już dobrze CTR. Mailingi rekla-
mowe zawierają zwykle odnośniki do
stron WWW, na których dostępne są
szczegółowe informacje dotyczące pro-
mowanych ofert. Logiczne jest zatem
zliczanie kliknięć takich odnośników
i porównywanie tej liczby z liczbą
wszystkich wysłanych w kampanii wia-
domości.
Jakie CTR-y osiągają przeciętnie
mailingi reklamowe? W 2010 r. dla
wszystkich kampanii przeprowadzo-
nych przez SARE średnia wartość tego
W 2010 r.
dla wszystkich kampanii
przeprowadzonych przez
SARE średnia wartość
wskaźnika CTR wyniosła
4,5%, co oznacza,
że na tysiąc wysłanych
wiadomości otrzymano
przeciętnie 45 kliknięć
w umieszczone w nich
odnośniki.
wskaźnika wyniosła 4,5%, co oznacza,
że na tysiąc wysłanych wiadomości
otrzymano przeciętnie 45 kliknięć
w umieszczone w nich odnośniki. To
znacznie lepszy wynik niż w przypad-
ku reklamy banerowej i na tym właśnie
polega siła e-mail marketingu.
Od czego zależy średni CTR w kam-
paniach mailingowych? Czynniki
wpływające na wartość tego wskaźnika
są mniej więcej takie same, jak w przy-
padku reklamy banerowej. Znaczenie
ma na pewno treść mailingu – im
bardziej interesująca dla użytkownika,
tym większa szansa na uzyskanie dużej
liczby kliknięć. Nie bez znaczenia jest
też oprawa graficzna, ale o tym powie-
my więcej w części raportu z analizą
wyników badania eyetrackingowe-
go przeprowadzonego przez studio
EDISONDA.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Przypuszczalnie największy wpływ
na skuteczność kampanii mierzo-
ną CTR-em ma jednak prawidłowy
dobór adresatów. Wydawcy serwisów
internetowych często tworzą swoje
bazy adresowe, korzystając z danych
przekazanych przez użytkowników
w momencie rejestracji w serwi-
sie (np. w celu uzyskania dostępu
do dodatkowych funkcjonalności).
W formularzu rejestracji pojawiają
się zwykle pytania o płeć, wiek, status
zawodowy i inne informacje, które
można później wykorzystać przy pla-
nowaniu wysyłek reklamowych. Nie
będzie chyba przesadą, jeśli powiemy,
że kluczem do sukcesu w e-mail mar-
ketingu jest przede wszystkim precy-
zyjne targetowanie kampanii.
Oprócz średnich CTR-ów i odsetka
otwarć na wykresie prezentującym sta-
tystyki systemu SARE dla poszczegól-
nych miesięcy 2010 r. możemy również
zauważyć dwa inne wskaźniki. Odsetek
zwrotów mówi nam o tym, jaka część
wysłanych wiadomości reklamowych
nie dotarła do adresatów z powodu róż-
nego rodzaju problemów technicznych.
Do tych problemów zaliczamy przede
wszystkim brak skrzynki e-mailowej
o podanym adresie i awarie serwerów
pocztowych.
W 2010 r. odsetek zwrotów oscylo-
wał w przedziale 6–10%. Pod koniec
roku osiągał nieco większe wartości
niż wcześniej, ale jak ustaliliśmy, miała
na to wpływ m.in. duża kampania
znanej firmy, w której zwroty stano-
wiły powyżej 70% całkowitej liczby
wysłanych wiadomości. Po dokładnej
Odsetek zwrotów
w kampaniach
prowadzonych przez SARE
oscylował w ubiegłym
roku w przedziale 6–10%.
analizie okazało się, że baza adresowa
użyta w tej akcji miała kilkanaście lat
i najwyraźniej mocno zaniedbano jej
aktualizowanie (zawierała np. adresy
w domenie polbox.com).
89
RAPORT ADSTANDARD 2011
Tomasz
Kusy
Dyrektor Działu
Programowania, SARE
Średni CTR mailingów reklamowych wysłanych przez Was
w 2010 r. wyniósł 4,5%, czyli przeciętnie 4–5 osób na 100 klika
umieszczony w mailingu odnośnik. To tylko średnia, więc
pomówmy o wartościach skrajnych. Jakie największe wartości
tego wskaźnika osiągały najlepsze kampanie i co o nich może-
my powiedzieć? Analogiczne pytanie, ale w drugą stronę:
jakie obserwowaliście najniższe wartości i jakie mogły być
tego przyczyny?
SARE jest narzędziem, które umożliwia samodzielne planowanie
kampanii mailingowych. Można wysyłać mailingi, które nie mają
żadnych klikalnych elementów (linków), w szczególności, jeżeli są
to mailingi tekstowe. Z tego powodu CTR takiej kampanii zawsze
wyniesie 0. Kiedy wolumen wysyłki jest
mały, np. w przypadku mailingu uro-
dzinowego, gdzie wysyłanych jest kilka
Średni CTR mailingów
maili, to CTR czasami osiąga 100%. reklamowych spada,
Wyższy wskaźnik klikalności uzyskują
kampanie konkursowe, promocyjne dlatego coraz bardziej
oraz zamówione biuletyny eksperckie na znaczeniu zyskują
kierowane do dobrze stargetowanych
grup odbiorców. Niższe wskaźniki CTR kampanie precyzyjnie
z reguły są wynikiem wysyłek do baz
adresowych stworzonych nie na pod-
stargetowane,
stawie firmowej listy, ale np. poprzez z regularnie
korejestrację bądź różnego typu lote-
rie. Duże znaczenie ma też aktualizacja aktualizowaną bazą
tych baz i prowadzenie oddzielnych
działań w grupach zaangażowanych,
adresową.
mniej zaangażowanych i nieaktywnych
subskrybentów.
Średni CTR generalnie wykazuje tendencję maleją-
cą w kolejnych miesiącach 2010 r. Czy tak samo było
w 2009 r.? Czy oznacza to, że mamy do czynienia z takim
samym zjawiskiem, jakie obserwujemy w kampaniach
banerowych, tj. systematyczny, powolny spadek średnich
CTR-ów?
Faktycznie, wskaźnik ten spada. Nie jest to jednak bardzo znaczą-
ca zmiana. Należy odczytywać ją jako fakt, że zwiększa się liczba
firm prowadzących kampanie e-mailowe i subskrybenci otrzy-
mują więcej wiadomości każdego dnia. Stąd coraz bardziej na
znaczeniu zyskują kampanie precyzyjne stargetowane, z regular-
nie aktualizowaną bazą adresową.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Odsetek otwarć oscyluje w przedziale 15–20%. O czym
mówi ten wskaźnik?
Te dane to wskaźnik zarejestrowanych otwarć i nie można tego
mylić z faktycznymi otwarciami. Jest to wskaźnik pomocniczy.
Jego realna wartość jest znaczne wyższa i podejrzewamy, że prze-
kracza 40%. Jednak ze względu na ograniczenia techniczne spo-
wodowane stosowanymi w klientach pocztowych rozwiązaniami
chroniącymi prywatność, nie są notowane wszystkie otwarcia.
Ten wskaźnik należałoby doszacować, ale jest to trudne. W roku
2009 wskaźnik wyniósł 18% i, jak widać, nie wykazuje większych
zmian. Oznacza on, że prawie co piąty odbiorca decyduje się na
zapoznanie z treścią e-maila. Jest to bardzo dobry wynik. Warto
jednak zauważyć, że jest to wartość uśredniona, a jej wysokość
będzie różna w zależności od tego, czy dotyczy kampanii promo-
cyjnej, informacyjnej czy też np. biuletynu firmowego.
Udział kampanii o liczbie wysłanych maili rzędu 0–1000
wzrósł w 2010 r. z 42% w styczniu do niecałych 51% w grud-
niu. Skąd taka zmiana? Czy reklamodawcy starają się bardziej
zawężać grupy docelowe swoich kampanii?
Zdecydowanie tak. Maile są coraz bardziej sper-
sonalizowane i dobierane pod adresata. W maju
2010 r. wdrożyliśmy SAREscript, który daje bardzo
duże możliwości dokładnego targetowania. Nasi
klienci wykorzystują coraz bardziej zaawansowane
filtry, takie jak chociażby geotargetowanie czy
mailingi bazowane na zdarzeniach.
Treści dobierane stricte według wcześniejszych
zainteresowań i zachowań subskrybentów oraz
możliwości szczegółowego doboru grup docelo-
wych np. ze względu na płeć bądź miejsce zamiesz-
kania, według zebranych w systemie danych,
znacząco zwiększają efektywność kampanii e-mail
marketingowych.
Odsetek kampanii o wielkości mailingu rzędu
100–200 kB wzrósł w tym samym okresie z 16,5% do nieca-
łych 40%. Równocześnie, z miesiąca na miesiąc zmniejszał
się odsetek kampanii o mniejszym rozmiarze mailingu. Jak to
można skomentować?
Newslettery zawierają coraz więcej grafiki. Marketerzy zdają
sobie sprawę, że to, co przyciąga uwagę odbiorcy, to atrakcyjna
szata graficzna, ponadto niektóre z newsletterów firmowych
są bardzo rozbudowane, tworząc miniserwisy informacyjne.
Stosowanie zaawansowanej personalizacji czy dynamicznej
treści powoduje, że więcej „waży” sam kod. Kiedyś waga kodu
nie przekraczała kilkudziesięciu kB. Obecnie, kiedy wielkość
transferu przestała być ograniczeniem, newslettery z dużą liczbą
zaawansowanych skryptów dostosowujących treść do odbiorcy
„ważą” nawet kilkaset kB.
90
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Ostatni wskaźnik – odsetek

wypisów – to procent wiadomości
reklamowych, które kliknięto odno-
śnikiem „Wypisz się z bazy”, umożli-
wiającym usunięcie własnego adresu
z listy wysyłkowej reklamodawcy.
W 2010 r. wartość tego parametru
wyniosła tylko 0,05%, zatem nie ma
powodu, by mocno się przejmować
wypisami.

Dniem o największej
aktywności nadawców
i odbiorców mailingów
reklamowych jest
czwartek. To właśnie
wtedy realizowanych
jest najwięcej wysyłek,
a serwery firmy SARE
notują największą liczbę
kliknięć.
Na dwóch ostatnich wykresach
prezentujemy statystyki wysyłek,
kliknięć i otwarć dla poszczególnych
dni tygodnia oraz statystyki dobowe
kliknięć i wysyłek (dane uśrednione
z 2010 r.). Na podstawie pierwszego
wykresu można sformułować dość cie-
kawy wniosek – dniem o największej
aktywności nadawców i odbiorców
mailingów reklamowych jest czwar-
tek. To właśnie wtedy realizowanych
jest najwięcej wysyłek, a serwery wtorki i środy, wyraźnie niższy jest wanych jest w standardowych godzi-
firmy SARE notują największą liczbę w poniedziałki i w piątki, natomiast nach pracy, czyli między 9.00 a 17.00.
kliknięć. w weekendy wysyłanych jest tylko Przed godziną 9.00 startuje nieco
niecałe 6% wszystkich mailingów. ponad 18% kampanii, a po godzinie
Trzy czwarte wszystkich Odsetki łącznej liczby otwarć i łącznej 17.00 – tylko 5%.
liczby kliknięć na przestrzeni tygodnia Interesujące jest to, że dobowa
wysyłek reklamowych wyglądają bardzo podobnie. Jedyna aktywność użytkowników odbiera-
realizowanych jest różnica polega na tym, że średnio naj- jących mailingi reklamowe wygląda
więcej otwarć rejestrowanych jest nie inaczej. Odsetek kliknięć zaczyna
w standardowych w czwartki, a w poniedziałki. dynamicznie rosnąć już od godziny
godzinach pracy, czyli Na koniec zerknijmy na statystyki 6.00, koło godziny 12.00 zaczyna się
dobowe. Na tym wykresie pokazane stabilizować, a swój szczyt osiąga
między 9.00 a 17.00. są tylko dwie wartości: odsetek łącznej dopiero o 20.00. Po 20.00 liczba klik-
liczby wysyłek w ciągu dnia i podob- nięć zaczyna spadać, ale swoje mini-
Podobny, choć odrobinę mniejszy, nie liczony odsetek kliknięć. Trzy mum osiąga dopiero o godzinie 4.00
odsetek wysyłek obserwujemy też we czwarte wszystkich wysyłek realizo- dnia następnego. 

www.internetstandard.pl 91
Skuteczny mailing
– jak to zrobić? MACIEJ PŁONKA,
HUBERT TURAJ

Dobrze zaprojektowana wiadomość to kluczowy czynnik sukcesu kampanii e-mail marketingowej.

Na podstawie wyników badania eyetrackingowego przeprowadzonego przez studio EDISONDA pod
patronatem SARE przedstawiamy kilka obserwacji, które pomogą przygotować skuteczny mailing.

O EYETRACKINGU

M
imo dynamicznego rozwoju kie ruchy oczu związane z przenosze-
nowych form komunikacji Eyetracking, czyli okulografia, to tech- niem uwagi w inne miejsce. Podczas
marketingowej w internecie, nika śledzenia ruchu gałek ocznych ruchu sakkadowego mózg nie otrzy-
e-mail marketing nadal pozostaje jedną użytkownika np. w trakcie korzysta- muje żadnej informacji wzrokowej.
z ważniejszych form reklamy w sieci. nia z serwisu lub aplikacji interneto- Z kolei fiksacje to momenty, w których
Rynek ten rozwija się w szybkim tem- wej. Badanie takie pozwala określić, oczy są nieruchome i skupione na ele-
pie, osiągając w połowie 2010 r. drugie które elementy, jak długo i w jakiej mencie zwracającym uwagę użytkow-
miejsce w rankingu dynamiki wzrostu kolejności przykuwają jego uwagę. nika. Podczas trwania fiksacji pobiera-
(za IAB AdEx). Jak wykazało cykliczne Przeprowadzane jest za pomocą niein- na jest informacja wzrokowa.
badanie wykorzystania poczty elektro- wazyjnej technologii, w komfortowej Analiza sakkad i fiksacji zareje-
nicznej prowadzone przez SARE, dla użytkownika atmosferze i warun- strowanych w określonym przedziale
w ubiegłym roku aż 93% polskich inter- kach podobnych do tych, do których czasowym pozwala stwierdzić, gdzie
nautów subskrybowało newslettery. jest przyzwyczajony podczas korzysta- badany skupia swoją uwagę, w którym
Konstrukcja mailingu jest klu- nia z internetu. miejscu rozpoczyna przeglądanie,
czowym czynnikiem decydującym W badaniach eyetrackingowych który element najdłużej przyciągnął
o odbiorze zawartych w nim treści. rejestrowane są tzw. sakkady i fiksacje jego uwagę i co zostało przeoczone,
Odpowiednie elementy i forma prezen- (zrzut 1.). Te pierwsze to bardzo szyb- a także, w jakiej kolejności badany
tacji w znaczący sposób wpływają na
jego skuteczność. Według jakich zasad
należy projektować mailingi, aby zwra-
cały one uwagę użytkowników?
W trakcie codziennego przeglą-
dania zawartość naszych skrzynek
e-mailowych wiadomościom rekla-
mowym poświęcamy przeważnie
tylko kilka sekund uwagi. Dobrym
sposobem zdobycia wiedzy o odbiorze
i reakcji internauty na treść mailingu
jest badanie eyetrackingowe, które
pozwala zasymulować pierwszą reak-
cję użytkownika. Analizując, które
elementy wiadomości reklamowych
najbardziej przyciągają uwagę ogląda-
jących je osób, możemy udzielić odpo-
wiedzi na pytanie: co się sprawdza
w budowie mailingów reklamowych,
a czego należy unikać? 1. Sakkady i fiksacje – mailing ePORTA.com.pl z 6 września 2010 r.

www.internetstandard.pl 92
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

skupiał wzrok na poszczególnych ele-

mentach.
Istnieje kilka form prezentacji
rezultatów badania eyetrackingowego,
które różnią się stopniem szczegóło-
wości i możliwością agregacji wyni-
ków. Poza sakkadami i fiksacjami
przedstawionymi w formie tzw. ścieżki
wzroku (najlepszej w analizie wzroku
pojedynczego użytkownika), stosuje
się również:
ƒ mapy cieplne (zrzut 2.), przedsta-
wiające w przejrzysty sposób wyniki
kilku badań, w których cieplejszy
kolor prezentuje dłuższe skupienie,
ƒ mapy skupieniowe (zrzut 3.), również
przydatne przy wynikach zagregowa-
nych, gdzie miejsca pomijane przez
wzrok osób badanych są zaciemnione.

METODOLOGIA
W badaniu przeprowadzonym przez
zespół EDISONDY w okresie od
14 października do 19 listopada 2010 r.
wzięło udział 30 osób, w tym 19 kobiet
oraz 11 mężczyzn w średnim wieku
2. Mapa cieplna – mailing Lufthansa z 1 września 2010 r.
25,6 lat. Na badanie składało się 28
wiadomości reklamowych wysłanych
przez podmioty reprezentujące różne
branże, m.in. biura podróży, linie lot-
nicze, usługi finansowe i bankowość,
e-commerce, telefonię komórkową czy
usługi hostingowe.
Każda z tych wiadomości prezento-
wana była badanym osobom w losowej
kolejności przez 10 s. Dwa pierwsze
mailingi nie były brane pod uwagę
– zostały uznane za bodźce „rozru-
chowe”, umożliwiające użytkownikom
zapoznanie się z sytuacją badawczą
i oswojenie z atmosferą badania.
Zrzuty wiadomości zostały osadzo-
ne w oknie popularnego klienta pocz-
towego tak, aby ich prezentacja przy-
pominała w jak największym stopniu
rzeczywistą sytuację. Każda badana
osoba rozpoczynała oglądanie kolejnej
wiadomości reklamowej z tego same-
go miejsca, znajdującego się w menu
skrzynki.
Badani zostali poproszeni o przy-
glądanie się mailingom oraz, opcjonal-
nie, kliknięcie w najbardziej interesu-
3. Mapa skupienia – mailing Lufthansa z 1 września 2010 r. jący ich element. W połowie badania

www.internetstandard.pl 93
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

zaprezentowaliśmy również przeryw-

nik wideo, dając użytkownikom chwi-
lę wytchnienia.

OBSERWACJE
Prezentując wnioski z badania eyetrac-
kingowego, skupimy się na kilku klu-
czowych elementach mailingów rekla-
mowych, których wpływ na percepcję
użytkowników został zarejestrowany
przez eyetracker.

TEKST I GRAFIKA
Percepcja, również stron internetowych
i mailingów, jest zdeterminowana kul-
turowo. Wpływają na nią także nawyki
związane z czytaniem. Użytkownicy
mają tendecję do rozpoczynania prze-
glądania mailingu od jego lewego-gór-
nego rogu. Ponadto, można zauważyć,
że pierwsze elementy są najczęściej
skanowane z większą uwagą, a każde
kolejne coraz bardziej pobieżnie.
Na przykładzie mailingów Air
Club (zrzuty 5. i 6.) widać wyraźnie
skupienie na dużym, kontrastowym
5. Mailing Air Club z 6 września 2010 r.
napisie w górnej części. Twarze, które
z reguły silnie przyciągają uwagę użyt-
kowników, są zauważane w o wiele
mniejszym stopniu (20% czasu na
napisie, 5% na twarzach). Widać
również skupienie kliknięć w obrębie
napisu i menu powyżej. To z pewnością
dobre miejsce na chwytliwe hasło i/lub
6. Mailing Air Club z 6 września 2010 r.
odnośnik kierujący na stronę. Mailing
Air Club to nie tylko dobry przykład
efektów nawyku związanego z czyta-
niem, ale również wykorzystania kon-
trastowego nagłówka jako skutecznego
sposobu przykucia uwagi.
W przypadku mailingów, serwisów
internetowych czy aplikacji, uwaga
REKLAMA

www.internetstandard.pl 94
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

7. Mailing VOX z 27 sierpnia 2010 r. 8. Mailing Merlin.pl z 6 września 2010 r. 9. Mailing Zadowolenie.pl z 31 sierpnia 2010 r.

i skupienie użytkowników spada średniej liczby fiksacji zarejestrowa- wyraźnych elementów. Badanie wyka-
wraz z posuwaniem się w dół strony. nych w jej obrębie. Średni czas poświę- zało (zrzuty 10. i 11.), że w wielu przy-
Najdłuższy czas pozostawania wzro- cony na obserwację całego widocznego padkach obecność liczby modyfikuje
kiem można zanotować dla obiektów obszaru w obu przypadkach nie różnił lub nawet niweluje efekt przyciągania
znajdujących się w lewej, górnej części się na statystycznie istotnym poziomie, uwagi przez inne równie silne bodźce,
strony. Efekt ten można oczywiście a więc wnioskujemy, że układ dwuko- jak twarze i postacie.
modyfikować, np. dzieląc treści lumnowy był przetwarzany z większą
nagłówkami lub grafiką, otaczając uwagą niż trzykolumnowy. DŁUGOŚĆ MAILINGU
dane treści ramkami, stosując mocny W przypadku większości mailingów
kontrast między tłem a czcionką lub EFEKTY ZWIĄZANE Z LICZBAMI osoby badane miały tendencję do sku-
dzieląc mailing na różniące się modu- Elementem bardzo przyciągającym piania się na elementach widocznych
ły (jak w przypadku mailingu VOX, uwagę okazały się liczby, zwłaszcza, bez konieczności przewijania strony.
zrzut 7.). jeżeli są duże, kontrastowe i nie ma Elementy na samym dole, zwłaszcza
w ich sąsiedztwie innych, równie w przypadku długich newsletterów,
LICZBA KOLUMN
Efekt czytania jest równie dobrze Pierwszy obiekt Drugi obiekt Trzeci obiekt
widoczny w przypadku porówny-
Czas skupienia Czas skupienia
wania mailingów o konstrukcji Dwie kolumny – 23%, 9 fiksacji – 13%, 5 fiksacji
–
dwu- i trzykolumnowej. Na przykła-
Czas skupienia Czas skupienia Czas skupienia
dzie wiadomości reklamowej sklepu Trzy kolumny – 13%, 5 fiksacji – 9%, 3 fiksacje – 9%, 3 fiksacje
Merlin.pl (zrzut 8.) wyraźnie dostrze-
gamy preferencję uwagi dla kolumny
lewej (najbardziej przy 5-sekundowej
ekspozycji) i spadającą uwagę dla
kolejnych kolumn.
W porównaniu z układem dwuko-
lumnowym (mailing Zadowolenie.pl,
zrzut 9.), gdzie zauważonych zostaje
mniej elementów – choć są one ogląda-
ne dłużej, co potwierdza większa liczba
fiksacji w ich obrębie – układ trzyko-
lumnowy charakteryzuje się większą
pobieżnością skanowania poszczegól-
nych elementów wzrokiem.
Tabela obok przedstawia porówna-
10. Mailing Expander z 10 września 2010 r. 11. Mailing Itaka z 26 sierpnia 2010 r.
nie czasu skupienia na kolumnie oraz

www.internetstandard.pl 95
 RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

charakteryzowały się małą zauwa-

żalnością albo też w ogóle nie były
dostrzegane.

EKSPOZYCJA LOGO
Dwa kolejne badane mailingi rekla-
mowe są bardzo podobnie skonstru-
owane. Główną różnicą między nimi
jest umiejscowienie logotypu. W przy-
padku mailingu Play (zrzut 12.) jest
on elementem mocno przyciągającym
uwagę, zauważa go blisko 100% osób
badanych i zazwyczaj przyciąga uwagę
już na początku oglądania wiado-
mości. Badani pozostają wzrokiem
w obrębie logotypu przez dłuższy czas,
12. Mailing Play z 8 września 2010 r. 13. Mailing Orange z 2 września 2010 r.
a liczba fiksacji w jego pobliżu świad-
czy o dość głębokim przetwarzaniu do zauważenia. Logotyp Orange jest ników, Orange natomiast przywołano
tego bodźca. natomiast niewielki i znajduje się tylko trzy razy.
Z drugiej strony, logo Orange w dolnym, prawym rogu – miejscu
w obrębie mailingu (zrzut 13.) jest bar- najbardziej niekorzystnym, jeżeli cho- PRZYCISKI
dzo słabo zauważane, w przeciwień- dzi o zauważalność. Jak wynika z naszych analiz, najlepiej
stwie do logo Nokia. Dzieje się tak, Po zakończeniu badania wszystkich spełniają swoją rolę przyciski widocz-
ponieważ logo Play zostało umieszczo- uczestników poprosiliśmy o wskaza- nie odróżniające się od pozostałych
ne w górnej części, blisko zdjęcia pro- nie marek, które się w nim pojawiły. elementów mailingu. Dzięki temu nie
duktu. Jest też duże, wyraźne i łatwe Markę Play wymieniło 19 z 30 uczest- tylko przyciągają uwagę, ale również
REKLAMA

:LHP\ťHSU]HF]\WDĮHŅWHQQDJĮ¨ZHN
3UDZLHQDSHZQRSU]HF]\WDĮHŅWHťWRFRQDSLVDOLŅP\ZW\PPLHMVFX

6òMHGQDNVSRUHV]DQVHQDWRťHQLHSU]HF]\WDV]WHJRIUDJPHQWX
1DZHWJG\E\RSRZLDGDĮRFLHNDZ\FKU]HF]DFKLORŅôLZ\JOòGWHNVWX
VND]XMHJRQD]LJQRURZDQLH0RJOLE\ŅP\]DWUXGQLôQDMOHSV]HJRFRS\ZULWHUD
DMHGQDNZGDOV]\PFLòJXWRQLHSRPRťHZOHNWXU]H/XG]LHZXĮDPNXVHNXQG\
GHF\GXMòRW\PF]\FRVMHVWZDUWHSU]HF]\WDQLDF]\QLH-DNZLĆFSRZLQLHQ
Z\JOòGDô7Z¨MPDLOLQJVHUZLVLQWHUQHWRZ\F]\VNOHSťHE\OXG]LHF]\WDOLLNOLNDOL
ZWRFRFKFHV]"-HVOLGRF]\WDĮHŅDťGRWHJRPLHMVFDWR]DSUDV]DP\QD
ZZZHGLVRQGDSOERQXVSRQLHZLHONòSU¨ENĆWHJRFRPRťHP\]PLHQLôZ7ZRLP
LQWHUQHWRZ\PSU]HGVLĆZ]LĆFLX

www.internetstandard.pl
ZZZHGLVRQGDSO
96
 RAPORT ADSTANDARD 2011
nie pozostawiają wątpliwości co do
swojej funkcji.
W przypadku wiadomości reklamo-
wej pochodzącej z IDG.pl (zrzut 14.)
widać duże skupienie uwagi i kliknięć
na wyraźnie odróżniającym się przyci-
sku zawierającym dodatkowo wezwanie
do działania. Skupia on uwagę użyt-
kowników do tego stopnia, że prawie
nie zwracają oni uwagi na zdjęcie note-
booka umieszczone bezpośrednio obok.
Wzrok przyciągają w zasadzie
wszystkie elementy przypominające
swoim wyglądem przycisk (wyróżnie-
nie graficzne, zaokrąglony kształt).
W mailingu Gold Finance (zrzut
15.) pod przyciskiem „Weź kredyt”,
znajdują się elementy podobne do
przycisku (czerwone pole „Już od
9,99%” oraz brązowe z logo), na
14. Mailing IDG.pl z 27 sierpnia 2010 r.
16. Mailing Legrand z 1 września 2010 r.
których skupia się uwaga badanych
osób. W konsekwencji mniej użyt-
kowników kliknęło „Weź kredyt”,
czyli właściwy przycisk. Nie stanowi
to jednak problemu w przypadku tej
wiadomości reklamowej – cały obszar
mailingu jest podlinkowany do tej
samej strony. Skupianie uwagi na
elementach przypominających przy-
cisk lub na prawdziwych przyciskach
ułatwia przekazanie użytkownikowi
informacji czy zachęcenie go do dane-
go działania.
Chcąc uzyskać wysoką klikalność
przycisku, warto przede wszystkim
wyraźnie zaznaczyć, że dany element
jest przyciskiem (zastosować efekt
„wypukłości” oraz zaokrąglone rogi)
i umieścić go tak, aby w pobliżu nie
znajdowało się wiele potencjalnych
15. Mailing Gold Finance z 26 sierpnia 2010 r.
17. Mailing Lufthansa z 1 września 2010 r.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
dystraktorów, tj. bodźców odciągają-
cych od niego uwagę. Dobrze sprawdza
się również wstawienie go w pobliżu
innego, pojedynczego elementu przy-
ciągającego uwagę.
POSTACIE I TWARZE
Twarze i postacie to bardzo silne
bodźce wizualne przyciągające uwagę
użytkowników. Ich zastosowanie może
bardzo efektywnie kierować wzrok
w dany region wiadomości.
W mailingu Legrand (zrzut 16.)
można wskazać dwa największe sku-
piska uwagi użytkowników. W więk-
szości przypadków zaczynają oni prze-
glądanie mailingu od twarzy po lewej
stronie, spędzają tam też średnio 13%
całego czasu. Drugim ważnym obsza-
rem jest fragment tekstu po stronie
prawej, przede wszystkim wyróżnia-
jące się zarówno formatowaniem, jak
i samym wydźwiękiem zdanie „Wielki
konkurs!”.
Badanie wykazało jednak, że nawet
tak silny bodziec jak twarz może zostać
zignorowany, jeśli w pobliżu znajdują
się inne, równie silnie przykuwające
wzrok elementy. Efekt ten można zaob-
serwować na przykładzie mailingu
Lufthansa (zrzut 17.), prostego i utrzy-
manego w szarej i białej tonacji.
Większość uwagi użytkowników
skoncentrowała się na wyróżniającym
się ze względu na inny kolor oraz nie-
regularne ułożenie kwadracie z ofertą.
Skupienie na twarzach jest minimalne
również dlatego, że osoby ze zdjęcia nie
patrzą bezpośrednio na użytkownika.
Twarz i postać sprawdza się jako
element skupiający uwagę najlepiej,
jeśli jest jedynym tak mocnym bodź-
cem w obrębie mailingu. Ponadto,
twarz lub postać zwrócona bezpo-
średnio do użytkownika o wiele lepiej
przyciąga uwagę niż twarz widziana
np. z profilu.
PODSUMOWANIE
W odbiorze mailingów reklamowych
kluczowe znaczenie ma zainteresowa-
nie użytkownika i wykonanie przez
niego pożądanej akcji. Biorąc pod
uwagę ilość takiej korespondencji
97
RAPORT ADSTANDARD 2011
przeglądanej codziennie, tylko naj-
lepsze mailingi mają szanse na dobre
współczynniki konwersji.
Badanie przeprowadzone przez
zespół EDISONDY jest próbą odpo-
wiedzi na pytanie, które z kon-
kurujących elementów mailingu
sprawdzają się najlepiej. Nie możemy
wprost odpowiedzieć na pytanie,
jak skonstruować mailing idealny.
Proponujemy jednak listę wskazówek
wynikających z przeprowadzonego
badania, które warto wypróbować
przy kolejnej kampanii:
ƒ Projektując mailing, zdecyduj się na
jeden, główny element perswazyjny
– nie wykorzystuj wielu mocnych
elementów, ponieważ efekty ich
obecności się zniosą.
ƒ Lewy górny róg to region, gdzie
większość użytkowników rozpoczy-
na przeglądanie mailingu, umiesz-
czaj tam te istotne elementy, których
nie możesz wyróżnić w inny sposób.
ƒ Uwaga użytkowników spada wraz
z posuwaniem się w dół mailingu.
EDISONDA to studio badawczo-
-projektowe wyspecjalizowane
w badaniach użyteczności, testach
eyetracking i projektowaniu
interakcji. Firmę tworzą specjaliści
z dużym doświadczeniem w pracy
dla klientów z sektora publicznego
i prywatnego. Nasi konsultanci
posiadają wykształcenie w naukach
społecznych (psychologia,
socjologia) i wykształcenie
techniczne. Studio dysponuje
własnym laboratorium
i eyetrackerem firmy SMI. Spółka
jest częścią grupy Quantum
Software notowanej na Giełdzie
Papierów Wartościowych
w Warszawie.
http://www.edisonda.pl/
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Umieszczaj ważniejsze elementy
wyżej.
ƒ Konstruując dłuższy mailing,
podziel go na sekcje różniące się
np. naprzemiennie kolorem tła
– pomoże to podtrzymać zaintereso-
wanie użytkowników.
ƒ Nie używaj więcej niż dwóch
kolumn, jeśli zależy Ci na intensyw-
niejszym skupieniu na małej liczbie
elementów.
ƒ Chcąc wyróżnić fragment mailingu,
otocz go ramką – skupi na sobie wię-
cej uwagi, jeśli skorzystasz z unikal-
nego koloru.
ƒ Zadbaj o to, aby przyciski wyglądały
jak przyciski.
ƒ Sugeruj użytkownikowi, który
element ma kliknąć – korzystaj
z wezwań do działania.
ƒ Stosuj duże liczby, aby wzbudzić
zainteresowanie.
Pełną wersję raportu z badania mailin-
gów reklamowych można pobrać pod
adresem: http://www.edisonda.pl/
raport_mailingi „
REKLAMA
98
Agencje interaktywne
a social media
marketing Michał
Grzechowiak

Ubiegły rok w polskiej branży internetowej z całą pewnością należał do serwisów

społecznościowych. Dynamiczny wzrost popularności Facebooka i ofensywa NK wzbudziły
spore zainteresowanie usługami social media marketingu. Jak sobie z tym radzą polskie
agencje interaktywne?

I
m jesteśmy bliżej potencjalnego
klienta, tym większa szansa, że coś
mu sprzedamy. Brzmi banalnie, ale
ta znana od lat zasada marketingowa
sprawdza się też w sieci. Doświadczenie
pokazuje, że działania zaliczane do
marketingu bezpośredniego, takie jak
e-mail marketing, są zwykle bardziej
skuteczne niż tradycyjna reklama.
Wraz z dynamicznym rozwojem
internetowych społeczności, obok
e-mail marketingu, pojawiła się nowa
możliwość nawiązania bliskich rela-
cji z klientem. Na czym polega social
media marketing? Przede wszystkim
na obustronnej komunikacji. W serwi-
sach społecznościowych użytkownicy
mogą bardzo wiele: publikują swoje
treści, oceniają, komentują.
Decydując się na prowadzenie
działań marketingowych na takich
witrynach musimy, jako przedstawi-
Social media marketing
to użyteczne narzędzie,
trzeba jednak wiedzieć,
jak z niego korzystać.
ciele firm bądź marek, liczyć się z tym,
że nasi odbiorcy są w stanie błyska-
wicznie zareagować. Dzięki ciekawym
akcjom promocyjnym możemy sto-
sunkowo niewielkim nakładem środ-
ków zyskać szybko liczne grono fanów
i dać się zapamiętać. Z drugiej jednak
strony każda niefortunna wypowiedź
czy próba wprowadzenia użytkowni-
ków w błąd prawdopodobnie od razu
wywoła negatywne reakcje i odbije się
na naszym wizerunku.
Krótko mówiąc: social media mar-
keting to użyteczne narzędzie, ale
trzeba wiedzieć, jak z niego korzystać.
Część firm próbuje prowadzić działa-
nia w serwisach społecznościowych na
własną rękę, inne korzystają z pomocy
agencji interaktywnych Te, dostrze-
gając potencjał rynku, coraz częściej
tworzą odrębne działy, wyspecjalizo-
wane tylko w social media marketingu.

www.internetstandard.pl 99
RAPORT ADSTANDARD 2011
Pierwszą grupą przedsiębiorców
zajęliśmy się w raporcie pt. „Social
Media 2010” wydanym przez Internet
Standard w grudniu 2010 r. Tym
razem postanowiliśmy sprawdzić, jak
z prowadzeniem kampanii w mediach
społecznościowych radzą sobie polskie
agencje interaktywne.
Metodologia badania
Opisywane w niniejszym rozdziale
badanie zostało przeprowadzone
przez redakcję Internet Standard
w pierwszej połowie grudnia 2010 r.
Do wzięcia udziału zaprosiliśmy 352
najważniejsze polskie agencje inte-
raktywne obecne w Bazie Wiedzy
Internet Standard (z raportu pt.
„Internet 2k10”). Z grupy firm, które
wypełniły przygotowaną przez nas
ankietę, wybraliśmy następnie próbę
celową o strukturze zbliżonej do
struktury całego rynku, uwzględnia-
jąc m.in. wyniki finansowe firm oraz
zakres oferowanych usług.
Do dalszej analizy wybraliśmy
ankiety pochodzące od 64 firm, wśród
których znalazły się zarówno duże
agencje o szerokim wachlarzu usług
e-marketingowych, jak i mniejsze,
działające w wybranych obszarach
(social media marketing, PR, ale też
SEM). Respondentom zadaliśmy 14
pytań dotyczących najważniejszych
aspektów prowadzenia kampa-
nii w mediach społecznościowych.
Zastrzegamy, że ze względu na przyjętą
w badaniu metodę doboru próby wyni-
ki dla całej branży polskich agencji
interaktywnych mogłyby się nieco
różnić.
Dziewięć na dziesięć
przebadanych agencji
interaktywnych
świadczyło w 2010 r.
usługi social media
marketingu.
Obecność na rynku
Działania w mediach społecznościo-
wych prowadziło w ubiegłym roku
dziewięć na dziesięć ankietowanych
przez nas firm. Usługi tego rodzaju
znajdziemy zarówno w ofercie liderów
branży, jak i u wielu mniejszych gra-
czy. Warto przy tym dodać, że mogą
to być bardzo różne usługi: od działań
czysto PR-owych, ale prowadzonych
w serwisach społecznościowych, przez
bieżącą obsługę oficjalnych profili, po
przygotowywanie gier i aplikacji czy
też działania zaliczane do marketingu
w wyszukiwarkach (social media opti-
mization).
Od kiedy polskie agencje interak-
tywne obsługują tego rodzaju kam-
panie? Z zebranych danych wynika,
że boom na social media marketing
w Polsce rozpoczął się mniej wię-
cej na przełomie 2009 i 2010 roku
– krócej niż dwa lata usługi takie
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
oferuje aż 83% przebadanych przed-
siębiorstw.
Przez cały 2009 rok obserwowali-
śmy dynamiczny wzrost popularności
Facebooka w naszej sieci, ale dopiero
w drugiej połowie roku zjawisko to
dostrzegły media i, tym samym, więk-
sze grono zainteresowanych. Wtedy też
na naszym rynku zaczęły pojawiać się
pierwsze agencje interaktywne, specja-
lizujące się wyłącznie w social media
marketingu. Co było dalej? Ubiegły rok
w polskiej branży internetowej z całą
pewnością należał właśnie do mediów
społecznościowych, mimo że poza kil-
koma nowymi zjawiskami (np. zakupy
grupowe), rewolucji tak naprawdę nie
przyniósł.
Nie ma się czemu dziwić. Pierwsze
polskie serwisy społecznościowe, które
nadal utrzymują się w TOP 20 kate-
gorii „Społeczności” z Megapanelu,
niedługo będą obchodzić, albo już
obchodziły, dziesięciolecie działalno-
83% firm, które wzięły
udział w naszym
badaniu, prowadzi
kampanie w mediach
społecznościowych
krócej niż od dwóch lat.
ści. Niestandardowe kampanie promo-
cyjne przy wykorzystaniu możliwości
takich witryn to żadna nowość, o czym
świadczą też wyniki naszego badania
– co szósta polska agencja interaktyw-
100
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

na prowadzi kampanie w mediach spo-
łecznościowych od kilku lat.
Social media marketing jest już
uznawany za stosunkowo ważny seg-
ment branży interaktywnej. Niemal
połowa przebadanych firm deklaruje,
że ma w swojej strukturze wyod-
rębniony dział zajmujący się tylko
takimi kampaniami. W równym
stopniu dotyczy to małych i średnich
agencji, zastanawiać mogą jednak
odpowiedzi udzielone przez liderów
branży – ci w większości deklarowa-
li, że takiego działu do tej pory nie
wyodrębnili.
wokół marki, a nieco więcej niż trzy
czwarte wybrało odpowiedź „zwięk-
szenie świadomości marki”. Jak więc
widać, na pierwszym planie znalazły
się cele określone bardzo ogólnie, które
nie prowadzą bezpośrednio do kon-
kretnego efektu, tj. sprzedaży produk-
tu czy usługi.
Nieco więcej niż połowa responden-
tów wskazała dwie kolejne odpowiedzi,
wiążące się z precyzyjniej zdefiniowa-
nymi efektami kampanii. Grupa 56%
badanych zadeklarowała, że celem
działań prowadzonych w serwisach
społecznościowych jest zwiększenie
ruchu na stronie WWW marki, a pra-
wie 53% wskazań padło na zwiększenie
jej sprzedaży.
Najmniej istotne okazuje się odkry-
wanie potrzeb zainteresowanych

Najważniejsze cele
działań social media
marketingu to
zwiększenie świadomości
marki oraz stworzenie
wokół niej społeczności.
Cele kampanii,
rodzaje projektów
Każda kampania marketingowa musi
mieć jasno określony cel. Co najczę-
ściej chcą osiągnąć klienci zlecający
polskim agencjom interaktywnym
działania w mediach społecznościo-
wych? Dziewięć na dziesięć badanych
firm deklaruje, że chodzi przede
wszystkim o stworzenie społeczności

www.internetstandard.pl 101
RAPORT ADSTANDARD 2011
marką klientów, ale zwróćmy uwagę,
że odsetek firm, które wybrały tę odpo-
wiedź, nie jest wcale dużo niższy. Jedna
z badanych agencji podała, że celem
prowadzonych działań może być też
„zweryfikowanie danych dotyczących
demografii klientów zainteresowanych
daną marką”.
Serwisy społecznościowe można
wykorzystać do promocji marki bądź
firmy na wiele różnych sposobów.
Największy odsetek ankietowanych
firm deklaruje, że do najczęściej
wykonywanych działań z tej dziedziny
należy planowanie strategii obecności
marki w social mediach.
Dwie następne odpowiedzi o dużej
liczbie wskazań dotyczą tego, co
Social commerce? U nas
jeszcze w powijakach,
ale już co czwartej
agencji interaktywnej
zdarzyło się otrzymać
zlecenie w jakiś sposób
wykorzystujące ten trend.
chyba najbardziej kojarzy się z mar-
ketingiem społecznościowym. Nieco
mniej niż trzy czwarte badanych do
najczęściej realizowanych projektów
w social mediach zalicza tworzenie
i prowadzenie oficjalnych profili
marek, a trzy na pięć agencji prowa-
dzi w ramach tego rodzaju kampanii
działania w zakresie marketingu szep-
tanego i wirusowego.
Na czwartej pozycji znalazły się
standardowe działania reklamowe. Czy
kampanie banerowe w serwisach spo-
łecznościowych to jeszcze social media
marketing? Nawet jeśli uznamy, że nie,
to taka obserwacja może być warto-
ściowa. Najwyraźniej łączenie trady-
cyjnej reklamy internetowej z marke-
tingowym wykorzystaniem funkcji
oferowanych przez takie witryny może
przynosić korzyści agencjom oraz ich
klientom.
Choć w opracowaniach poświę-
conych serwisom społecznościowym
i ich zastosowaniu do promocji marek
często podawane są przykłady niestan-
dardowych działań, takich jak kampa-
nie z użyciem zdjęć lub danych użyt-
kowników, okazuje się, że nie cieszą
się one tak dużym zainteresowaniem,
jak wcześniej wymienione formy mar-
ketingowej aktywności. Tego rodzaju
projekty są realizowane stosunkowo
często tylko przez co trzecią badaną
agencję.
To samo dotyczy modnego obecnie
trendu, znanego pod nazwą „social
commerce”. Tylko co czwartej agencji
zdarzają się zlecenia na stworzenie
lub rozwijanie współpracującej z ser-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
wisami społecznościowymi platformy
do sprzedaży produktów. Przytoczmy
tutaj opublikowane w naszym rapor-
cie pt. „Social Media 2010” wyniki
badania „Internauci a social media
/social commerce” – tylko 5% pol-
skich internautów kiedykolwiek kupi-
ło coś na Facebooku, korzystając ze
„sklepowej” zakładki na oficjalnym
profilu firmy.
W social media
marketingu najlepiej
sprawdzają się
wielofunkcyjne platformy
społecznościowe
i serwisy multimedialne.
Wykorzystywane serwisy,
działania, efekty
Ankietowane agencje poprosiliśmy
o wskazanie rodzajów serwisów spo-
łecznościowych używanych w prowa-
dzonych kampaniach marketingowych.
Jak można było się tego spodziewać,
prawie wszystkie firmy zadeklarowały
korzystanie z platform wielofunkcyj-
nych, takich jak Facebook, Grono.net
czy NK.
Druga pozycja w rankingu popu-
larności przypadła serwisom multime-
dialnym, wśród których z pewnością
reklama
102
RAPORT ADSTANDARD 2011
największe znaczenie mają serwisy
wideo (np. YouTube, Wrzuta.pl). Więcej
niż połowa respondentów do najczęściej
używanych rodzajów witryn społeczno-
ściowych zaliczyła też platformy mikro-
blogowe (Twitter, Blip.pl itp.).
DPLZMHGQ\PPLHMVFX$QDOL]XMHNRQNXUHQFMĊ3RPDJD
Tendencja jest dość wyraźna. Im
bardziej wyspecjalizowany serwis,
tym mniejsze zainteresowanie ich
zastosowaniem w kampanii marketin-
gowej. Najmniej wskazań otrzymały
agregatory odnośników do innych
Your brand management cat.
1DSROHRQWRV\VWHPGR]DU]ąG]DQLDPDUNąQD)DFHERRNX3UHF\]\MQLH
PLHU]\HIHNW\G]LDáDĔZVSRáHF]QRĞFLDFK3R]ZDOD]DU]ąG]DüZLHORPD
)DQ3DJH
HIHNW\ZQLHPRGHURZDüG\VNXVMHLDXWRPDW\F]QLHSXEOLNRZDüWUHĞFL
8VSUDZQLDSUDFĊZJUXSLH
:\SUyEXMV\VWHP1DSROHRQ:HMGĨQDCheeseCat.com/Napoleon
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
stron WWW (np. Del.icio.us, Wykop.
pl), agregatory recenzji i opinii (np.
CoKupic.pl, Filmweb.pl) i na samym
końcu – serwisy geolokalizacyjne
(Foursquare, Gowalla itp.). Te ostat-
nie były lub są wykorzystywane tylko
przez niecałe 9% badanych agencji.
Które rodzaje witryn społecznościo-
wych mogą liczyć na większe zainte-
resowanie ze strony branży interak-
tywnej w najbliższej przyszłości? Na
Prawie dwie trzecie
respondentów zamierza
częściej wykorzystywać
w nowych kampaniach
serwisy geolokalizacyjne.
pewno dwa obecnie najpopularniejsze:
platformy wielofunkcyjne i serwi-
sy multimedialne. Przedstawiciele
badanych firm wierzą też w potencjał
serwisów geolokalizacyjnych – prawie
dwie trzecie respondentów deklaruje,
że będą one częściej wykorzystywane
w nowych kampaniach.
To samo, choć już w mniejszym
stopniu, tyczy się agregatorów opinii
i odnośników. W przypadku platform
blogowych odsetek agencji, które
chcą ich w większym stopniu używać
w prowadzonych kampaniach, okazał
się mniejszy niż odsetek firm, które
reklama
103
 RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

robią to obecnie. Być może blogosfera
pod względem możliwości marketin-
gowych nie do końca spełnia ocze-
kiwania branży interaktywnej i jej
klientów.
Jakie konkretne działania prowadzo-
ne są najczęściej w ramach kampanii
w serwisach społecznościowych? Cztery
na pięć ankietowanych agencji często
organizuje konkursy, zaś trzy czwarte
do wykonywanych zwykle czynności
w social mediach zalicza publikowanie
zdjęć i materiałów multimedialnych
dotyczących promowanej marki.
Siedem na dziesięć badanych firm
wskazało także na prowadzenie otwar-
tych dyskusji z fanami marki.
Jak aktywizować
użytkowników? Badane
agencje stawiają na
konkursy i publikowanie
ciekawych treści
związanych z marką.
W świetle wyników badania
internautów opisywanego w rapor-
cie „Social Media 2010” możemy
stwierdzić, że działania agencji
odpowiadają mniej więcej ocze-
kiwaniom odbiorców kampanii.
Udział w konkursach oraz możliwość
uczestniczenia w dyskusjach o marce
należą do najsilniejszych motywacji
skłaniających użytkowników witryn
społecznościowych do śledzenia ofi-
cjalnych profili.
Trzy kolejne odpowiedzi były
wybierane przez podobny odsetek
badanych (56–58%). Najmniej wskazań
otrzymała ostatnia odpowiedź, czyli
„prowadzenie prywatnej korespon-
dencji z użytkownikami”. To raczej
zrozumiałe. Możliwość nawiązania
bezpośredniego kontaktu z danym
użytkownikiem przydaje się głównie
w sytuacjach kryzysowych, gdy zależy
nam na rozwiązaniu problemu bez
większego rozgłosu. Przeważnie jed-
reklama

Digital One to strategiczna agencja interaktywna obecna

na polskim rynku od 1999r.
Nasze działania koncentrują się na doradztwie
w zakresie komunikacji między marką a konsumentem
w Internecie oraz na wspieraniu procesów sprzedażowych.

www.digitalone.pl

Zapraszamy do testowania
mobuzzera - platformy
monitorującej social media.
mobuzzer na bieżąco dostarczy
informacji o Twoich konsumentach
i ich życiu on-line.
Więcej informacji znajdziesz na:

www.mobuzzer.pl

Każdego dnia
prowadzimy dialog
Angażujemy Zaufały nam:
z300 tysiącami ich w życie marki,
przekazujemy filozofię
Pepsi, Lipton Ice Tea,
Górska Natura, Knoppers
Polaków i wartości firmy, oraz Super-Pharm.
obecnych w społecznościach. przyciągamy rozrywką.

www.internetstandard.pl 104
RAPORT ADSTANDARD 2011
nak agencja musi w tym miejscu oddać
pole przedstawicielom firmy, na zlece-
nie której prowadzi swoje działania.
Często wskazywaną ułomnością
social media marketingu są trudności
z pomiarem efektów kampanii. Czy
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
rzeczywiście jest to istotny problem?
Przyzwyczailiśmy się, że tradycyj-
ne kampanie internetowe (reklama
graficzna, SEM, e-mail marketing)
można oceniać dzięki precyzyjnie
obliczanym wskaźnikom, wśród któ-
rych największe znaczenie ma CTR
i jego różne wariacje. Pytanie tylko,
czy te wskaźniki naprawdę mówią
nam o czymś ważnym? W przypadku
linków sponsorowanych czy mailin-
gowych reklamowych – z pewnością
tak, ale co z reklamą graficzną? Czy
liczy się tylko kliknięcie banera czy
może jednak ważny jest też sam fakt,
że obejrzeliśmy reklamę i przypo-
mnieliśmy sobie o promowanej przez
nią marce?
Metod pomiaru efektów kampanii
w mediach społecznościowych jest
wbrew pozorom całkiem sporo. Na
co zwracają uwagę badane agencje
interaktywne? Największa grupa
respondentów przy ocenie rezultatu
prowadzonych działań najczęściej
bierze pod uwagę wyniki oglądalno-
reklama
105
RAPORT ADSTANDARD 2011
ści strony WWW marki. To jedna
z najprostszych metod – każdy bar-
dziej rozbudowany system statystyk
umożliwia ustalenie źródeł odwiedzin,
dzięki czemu możemy się dowiedzieć,
jak duża grupa internautów trafiła na
witrynę marki z danego serwisu spo-
łecznościowego.
Najpopularniejsze platformy
społecznościowe udostępniają wła-
ścicielom profili oficjalnych mniej
lub bardziej szczegółowe raporty
statystyczne. Z tego źródła czerpie
wiedzę o efektach kampanii trzy
czwarte badanych przez nas firm.
Najczęściej stosowaną metodą pomiaru efektów
kampanii w social mediach jest analiza wyników
oglądalności strony WWW marki. Ważnym źródłem
informacji są też statystyki udostępniane przez
serwisy społecznościowe.
Dwie następne popularne meto-
dy wymagają już nieco większego
nakładu pracy. Monitoring opinii
i aktywności użytkowników serwisów
społecznościowych, a także blogów
i forów dyskusyjnych może być wyko-
nywany „ręcznie” albo też przy uży-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
ciu gotowych narzędzi (np. Seesmic,
TweetDeck czy FanPage Trender).
Nieco więcej niż połowa ankieto-
wanych do mierzenia efektów prowa-
dzonych działań stosuje rozwiązania
wykorzystywane w typowych kam-
paniach (rejestracja liczby kliknięć,
zbieranie leadów). Najmniej popularne
okazały się droższe metody, takie jak
monitoring mediów czy tradycyjne
badania marketingowe. Rzadziej niż
inne parametry analizowana jest też
wielkość sprzedaży marki, przypusz-
czalnie dlatego, że klienci agencji nie
zawsze chcą się z nimi dzielić takimi
informacjami.
Jacy klienci decydują się
na działania w mediach
społecznościowych?
Głównie duże firmy
i międzynarodowe
korporacje.
Klienci agencji
Jakie przedsiębiorstwa prowadzą dzia-
łania marketingowe w mediach spo-
łecznościowych? Trzy czwarte ankie-
towanych wskazało na duże firmy
i międzynarodowe korporacje, zaś
małe i średnie firmy stanowią klientelę
63% badanych agencji interaktywnych.
Na przedsiębiorstwach i ich mar-
kach nie kończy się jednak rynek social
media marketingu. Co dziesiąta agencja
deklaruje, że z jej usług korzystają także
instytucje państwowe, a nieco mniejszy
odsetek obsługuje też regularnie znane
osoby ze świata sztuki, sportu czy poli-
tyki. Najmniejsze grono klientów zain-
teresowanych działaniami promocyj-
nymi w serwisach społecznościowych
stanowią organizacje pozarządowe
106
RAPORT ADSTANDARD 2011
– tylko co dwudziesta agencja otrzyma-
ła od nich jakiekolwiek zlecenie.
Ankietowanych poprosiliśmy
o wskazanie branż, jakie przeważnie
reprezentują klienci zainteresowani
usługami social media marketingu.
Aby ułatwić analizę, zastosowaliśmy
taki sam podział branżowy jak w bada-
niu wydatków na reklamę online
w Polsce IAB AdEx.
Najbardziej aktywne w mediach
społecznościowych przedsiębior-
stwa reprezentują branżę handlową,
finansową i spożywczą. Co piąta
agencja stosunkowo często obsługuje
dostawców usług telekomunikacyj-
nych, producentów dóbr do użytku
Partner wydania:
domowego, ale też przedstawicieli Struktura
branż turystycznej, motoryzacyjnej
i rozrywkowej. branżowa klientów
Jak można to odnieść do wyników
badania IAB AdEx? Ponieważ my
zainteresowanych social
pytaliśmy o sam fakt reprezentowania media marketingiem
przez klientów danej branży, a w bada-
niu AdEx liczony jest udział w łącznych odpowiada mniej więcej
wydatkach reklamowych poszczegól- udziałowi poszczególnych
nych branż, bezpośrednie porównywa-
nie wyników nie ma większego sensu. branż w wydatkach
Zauważmy jednak, że oba zestawienia
wyglądają dość podobnie.
na reklamę online.
Branża finansowa w III kw. 2010 r. Dla badanych agencji
miała największy udział w obrotach
polskiego rynku reklamy online, jest największą grupę klientów
też drugą najliczniej reprezentowaną stanowi branża handlowa.
grupą firm w gronie klientów agencji
zainteresowanych social media marke-
tingiem. To samo dotyczy kilku innych
branż z górnej części prezentowanego
wykresu, choć są wyjątki. Branża mul-
timedialna (media, książki, CD i DVD)
w badaniu AdEx jest trzecią grupą
o największym udziale w łącznych
wydatkach reklamowych, u nas z kolei
znalazła się pod koniec zestawienia.
Kampanie w mediach społeczno-
ściowych wymagają zwykle większego
zaangażowania zlecających je firm,
niż kampanie banerowe czy SEM.
www.internetstandard.pl 107
RAPORT ADSTANDARD 2011
Zewnętrzna agencja interaktywna
prowadząca oficjalny profil marki
utrzymuje zwykle stały kontakt ze
swoim klientem i korzysta z jego
pomocy przy tworzeniu publikowa-
nych później treści.
Czy klienci angażują się w działania
realizowane przez agencje? Połowa
respondentów deklaruje, iż nie ma tutaj
reguły – część klientów pomaga w pro-
wadzeniu kampanii, a część nie. Jedna
trzecia badanych twierdzi jednak, że
grupa firm „niezaangażowanych” sta-
nowi większość.
Klienci agencji
w większości nie angażują
się w podejmowane przez
nią działania w social
mediach.
Budżety kampanii
Przedstawiciele branży interaktywnej
raczej nie chwalą się wielkością obsługi-
wanych budżetów marketingowych, ale
według powszechnej opinii social media
marketing należy do tańszych form
promocji w sieci. Odpowiedzi na kolejne
pytanie z naszej ankiety być może rzucą
na tę kwestię nieco więcej światła.
Dwie na pięć badanych agencji
obsługuje zwykle kampanie o wartości
nieprzekraczającej 10 tys. zł. Prawie
taki sam odsetek firm deklaruje, że
przeciętne budżety realizowanych
przez nie kampanii w social mediach
wynoszą od 10 tys. do 50 tys. zł.
Niecałe 20% zbiera największe plony
– budżety większe niż 50 tys. zł.
Jak widać, wartość pojedynczej
kampanii w serwisach społeczno-
ściowych może się wahać od bardzo
niewielkich do całkiem sporych kwot.
Kto może liczyć na największe budże-
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
ty? Z analizy odpowiedzi na to pytanie
wynika dość prosta zależności: duże
agencje obsługują duże kampanie,
mniejsze muszą się zadowolić mniej-
szymi kwotami. Ważna jest też spe-
cjalizacja. Największe budżety trafią
przede wszystkim do firm koncen-
trujących się w swojej działalności na
social media marketingu i PR-ze.
Działania w serwisach społeczno-
ściowych często stanowią tylko jeden
z elementów większej kampanii, łączą-
cej kilka innych form promocji w sieci.
Nierzadko też jedna agencja obsługuje
takie kampanie w całości, dzieląc
budżet klienta na poszczególne usługi.
Jaka część budżetów marketingowych
trafia zwykle na działania w social
mediach?
Wielkość budżetów
przeznaczanych
na kampanie w serwisach
społecznościowych jest
dość zróżnicowana.
Na większe kwoty mogą
liczyć przede wszystkim
duże i wyspecjalizowane
agencje.
Dwóch na pięciu ankietowanych
deklaruje, że udział wydatków na social
media marketing w całych budżetach
nie przekracza zwykle 10%. Co czwarta
agencja twierdzi z kolei, że ten odsetek
mieści się w przedziale 10–25%, a co
dziesiąta przeznacza na usługi social
media marketingu powyżej 25% łącz-
nych wydatków promocyjnych ich
klientów. Pozostałe 22% firm najwyraź-
niej nie posiada tego rodzaju informacji.
Największe problemy
Jakie trudności w realizowaniu działań
promocyjnych w mediach społeczno-
ściowych napotykają najczęściej pol-
skie agencje interaktywne? Dla przed-
stawicieli badanych firm największą
przeszkodą w skutecznym działaniu są
zbyt małe budżety kampanii. Z jednej
108

RAPORT ADSTANDARD 2011
strony taka odpowiedź jest banalna
– każdy chce zarobić jak najwięcej. Być
może chodzi tutaj jednak o zbyt duże
ograniczenia, jakie narzucają niskie
budżety.
Dwie na pięć
ankietowanych agencji
twierdza, że udział
wydatków na social media
marketing w budżetach
promocyjnych ich
klientów nie przekracza
zwykle 10%.
Drugi najistotniejszy problem
stanowi pomiar efektów kampanii.
Odpowiedzi na jedno z wcześniejszych
pytań dowiodły, że agencje korzystają
z różnych źródeł informacji o rezul-
tatach swoich działań. Najwyraźniej
jednak takie metody pomiaru nie do
końca się sprawdzają. Trzecia prze-
szkoda, wskazywana przez co drugą
badaną firmę, to trudności z przeko-
naniem klientów do social media mar-
Zapraszamy na
reklama
konferencje
INTERNET STANDARD
SEMstandard 2011
31 marca – 1 kwietnia 2011 r.
ketingu. To jednak typowy problem
nowych rynków – rozpowszechnienie
się wiedzy o korzyściach możliwych do
osiągnięcia dzięki tej formie promocji
wymaga czasu.
Co dla polskiej branży interak-
tywnej nie jest już barierą w realizacji MobileStandard 2011
usług marketingu w społecznościach?
Najmniej wskazań otrzymały dwie
16 – 17 maja 2011 r.
odpowiedzi: brak doświadczenia i za
mała wiedza o możliwościach serwi-
Największe bolączki
polskiej branży social
media marketingu? Za Internet 2k11
16 – 17 czerwca 2011 r.
małe budżety kampanii,
problemy z pomiarem
11
efektywności i ciągle zbyt
mała wiedza klientów
o tej formie promocji. TECHstandard 2011
8 – 9 września 2011 r.
sów społecznościowych. Najwyraźniej
ostatnie dwa lata wystarczyły, aby opa-
nować prawidła sztuki, wykorzystać
zdobytą wiedzę w praktyce i wycią-
gnąć wnioski na przyszłość. 
eCommerceStandard 2011
29 – 30 września 2011 r.
EntertainmentStandard 2011
20 – 21 października 2011 r.
SocialmediaStandard 2011
15 – 16 grudnia 2011 r.
www.internetstandard.pl 109
Sprzedaż pakietów partnerskich i reklam:
Dominika_Borowik@internetstandard.pl, kom. 662287762
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Megapanel: Michał
Grzechowiak

podsumowanie roku
Którzy wydawcy zyskali, a którzy stracili użytkowników w 2010 r.? Które sieci reklamowe
zwiększyły swój zasięg? Prezentujemy krótkie podsumowanie ubiegłego roku na
podstawie wyników Megapanelu.

N Od stycznia 2010 r. dla

im przejdziemy do analizy
wyników oglądalności serwi-
sów z oferty największych
w polskiej sieci wydawców i sieci rekla-
mowych, kilka słów musimy poświęcić
zmianom, jakie na przestrzeni ostat-
nich dwunastu miesięcy zaszły w meto-
dologii badania Megapanel prowadzo-
nego przez Polskie Badania Internetu
i firmę Gemius.
Przypomnijmy, że począwszy od
wyników za maj 2009 r., wprowadzo-
no istotne modyfikacje w prezentacji
wyników (rozbudowana kategoryzacja
serwisów, wyniki oglądalności dla
poszczególnych domen), a także w spo-
witryn nieaudytowanych
w Megapanelu
prezentowane są tylko
wskaźniki podstawowe,
nie uzyskamy natomiast
informacji o generowanych
przez nie odsłonach
czy średnim czasie
na użytkownika.
sobie pomiaru oglądalności witryn,
co w praktyce przełożyło się na kilku-
nastoprocentowy wzrost ich zasięgu
w porównaniu z wynikami uzyskany-
mi przy wcześniej stosowanej meto-
dzie. Ponieważ zmiany te dotknęły
w jednakowym stopniu wszystkie pod-
mioty, których serwisy były dotychczas
ujęte w badaniu, raczej nie sprawiły
one większych trudności osobom
wykorzystującym dane z Megapanelu
w codziennej pracy.
Na początku 2010 r. Polskie Badania
Internetu wprowadziły w życie następ-
ne z zaplanowanych wcześniej zmian
w metodologii badania. Od stycznia

www.internetstandard.pl 110
RAPORT ADSTANDARD 2011
ubiegłego roku obok znanych wcześniej
wskaźników dotyczących oglądalności
witryn, takich jak liczba użytkowni-
ków (real users) czy zasięg, pojawiły
się też trzy nowe, odnoszące się bez-
pośrednio do liczby plików cookie
zapisywanych przez poszczególne
serwisy w przeglądarkach interneto-
wych użytkowników: cookies z Polski,
cookies zagraniczne oraz ich suma.
Uzyskaliśmy w ten sposób wiedzę
o wielkości ruchu generowanego przez
internautów z zagranicy, którzy nie są
uwzględniani przy szacowaniu całko-
witej liczby użytkowników (real users)
witryn.
Serwisy Google
przyciągnęły
w przedostatnim
miesiącu 2010 r. prawie
16,8 mln użytkowników,
witryny Onetu odwiedziło
nieco ponad 13,3 mln
internautów.
Druga istotna zmiana dotyczyła
prezentacji wyników dla serwisów
objętych i nieobjętych audytem site-
centric. Na czym polega usługa audytu?
Na podstronach witryny audytowanej
instalowane są specjalne skrypty dostar-
czane przez Gemiusa, które odnotowują
wszystkie wizyty, co z kolei pozwala na
dokładny pomiar jej oglądalności.
Do grudnia 2009 r. dla obu rodza-
jów serwisów (audytowane i nieaudyto-
wane) można było uzyskać w zasadzie
taki sam komplet wskaźników. Od
stycznia ub.r. dla witryn nieaudyto-
wanych w Megapanelu prezentowane
są tylko wskaźniki podstawowe, czyli
np. liczba użytkowników i zasięg, nie
uzyskamy natomiast informacji o gene-
rowanych przez nie odsłonach czy
średnim czasie odwiedzin.
Czym motywowano tę zmianę?
Przede wszystkim chęcią zmobilizowa-
nia właścicieli witryn nieaudytowanych
do zamówienia audytu site-centric,
co mimo obniżenia opłat za tę usługę,
z pewnością miało też na celu zwięk-
szenie przychodów Gemiusa z tytułu
realizacji badania.
Choć takie uzasadnienie jest zrozu-
miałe, wprowadzone zmiany w znacz-
nym stopniu utrudniły pracę więk-
szości uczestników polskiego rynku
reklamy online. Biorąc pod uwagę
fakt, że znaczna część kampanii mar-
ketingowych w naszej sieci rozliczana
jest w modelu „odsłonowym” (wycena
kampanii zależy od liczby odsłon kre-
acji reklamowych), utrata informacji
o liczbie odsłon dla witryn nieaudyto-
wanych stała się przyczyną problemów
przy ich planowaniu.
Jakie są efekty ubiegłorocznych
zmian? Wydawcy, którzy nie zde-
cydowali się na zamówienie audytu
site-centric, w swoich ofertach rekla-
mowych publikują po prostu wyniki
oglądalności z wewnętrznych statystyk.
Większy problem mają sieci rekla-
mowe. Te zrzeszają różne witryny,
zarówno audytowane, jak i nieaudyto-
wane. W rezultacie, mimo że większość
sieci ma autoryzowane drzewa agrega-
tów (zatwierdzony przez firmę Gemius
wykaz obsługiwanych witryn), na
podstawie wyników Megapanelu mogą
pokazać swoim klientom dane o liczbie
odsłon czy średnim czasie na użyt-
kownika tylko dla serwisów z audytem
site-centric. Właśnie z tej przyczyny
prezentowana w tabelach liczba odsłon
dla poszczególnych sieci reklamowych
w listopadzie 2010 r. jest nieporów-
nywalna z wartością tego parametru
z listopada 2009 r.
Czy zmiany wprowadzone w meto-
dologii Megapanelu w 2010 r. miały
sens? To pytanie do mediaplanerów
oraz pracowników biur reklamy
internetowych wydawców i sieci rekla-
mowych. Nam zmiany te utrudniły
w pewnym stopniu przygotowanie
niniejszej analizy.
WYDAWCY
LICZBA UŻYTKOWNIKÓW, ZASIĘG
W pierwszej kolejności pod lupę bie-
rzemy zestawienie dwudziestu najpo-
pularniejszych witryn i grup witryn.
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
Co się tutaj zmieniło na przestrzeni
dwunastu miesięcy od listopada 2009 r.
do listopada ub.r.?
Pierwsze dwie pozycje niezmiennie
należą do dwóch liderów polskiej bran-
ży internetowej. Serwisy Google przy-
ciągnęły w przedostatnim miesiącu
2010 r. prawie 16,8 mln użytkowników
(real users), natomiast witryny Onetu
odwiedziło nieco ponad 13,3 mln
internautów. Choć oglądalność obu
grup serwisów wzrosła o kilka procent,
przyrost liczby użytkowników sieci
w Polsce był w tym okresie nieco więk-
szy. W rezultacie zarówno Google, jak
i Grupa Onet.pl nieznacznie zmniej-
szyły swój zasięg.
W listopadzie 2009 r. najniższe
podium z przeszło 11 mln użytkow-
ników przypadło Naszej Klasie. Rok
później największą polską „społecz-
nościówkę” wyprzedziła Wirtualna
Polska, która dzięki wzrostowi liczby
użytkowników (real users) aż o 9,1%
uzyskała nieco większy zasięg niż NK.
Serwisy Agory (Grupa Gazeta.pl) oraz
witryny należące do QXL Poland i jej
spółek zależnych (Grupa Allegro.pl)
zamieniły się miejscami. Pierwsze
zyskały w ciągu roku około 900 tys.
użytkowników miesięcznie, drugie zaś
prawie 500 tys. W podobnej sytuacji
W listopadzie 2010 r.
największą polską
„społecznościówkę”
wyprzedziła Wirtualna
Polska, która dzięki
wzrostowi liczby
użytkowników (real users)
aż o 9,1% uzyskała nieco
większy zasięg niż NK.
znalazły się YouTube.com i serwisy
Interii. Pierwsza witryna w listopadzie
2010 r. miała aż o 1,7 mln użytkowni-
ków więcej niż przed rokiem, co dało
jej też prawie 12-procentowy wzrost
zasięgu. Serwisy Interii zyskiwały
111
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

oglądalność w dużo wolniejszym tem- do połowy polskich internautów. To

pie, przez co spadły na 8. lokatę.
Grupa O2.pl i Wikipedia utrzy-
mały się na tych samych miejscach
w zestawieniu. Czwarty największy
polski portal, podobnie jak rok wcze-
śniej, docierał w listopadzie 2010 r. do
około 56% użytkowników sieci. Zasięg
Wikipedii również utrzymał się na
tym samym poziomie i nadal wynosi
nieco ponad 50%.
Nie ulega wątpliwości, że najwięk-
sze zamieszanie w zestawieniu najpo-
pularniejszych witryn i grup witryn
wywołał w ostatnim czasie Facebook.
W listopadzie 2009 r. liczba użyt-
kowników na poziomie 3,1 mln
Nie ulega wątpliwości, skok aż o 20. pozycji w górę – w listo-
że największe zamieszanie padzie ub.r. Facebook uplasował się
na 11. miejscu zestawienia.
w zestawieniu Inne zmiany w drugiej dwudzie-
stce nie były już tak spektakularne.
najpopularniejszych W listopadzie 2010 r. z zestawienia
witryn i grup witryn wypadły Dobreprogramy.pl, Grupa
Spilgames (m.in. Gry.pl) i porówny-
wywołał w ostatnim warka cen Ceneo.pl, która wchodzi
czasie Facebook. teraz do zasięgu Grupy Allegro.pl.
Na ich miejsce, poza Facebookiem,
i prawie 18-procentowy zasięg dały pojawili się natomiast dwa wydawcy
mu dopiero 31. lokatę w rankingu. wywodzący się z kanału offline’owego:
Rok później społecznościowy gigant Grupa Ringier Axel Springer (23. loka-
miał już w Polsce ponad 9-milio- ta w listopadzie 2009 r.) oraz Media
nową audiencję, a więc docierał już Regionalne (36. lokata rok wcześniej).

Najwięksi wydawcy: liczba użytkowników i zasięg

Audyt site-centric Liczba użytkowników (real users) Zasięg wśród internautów (%)
Lp. Nazwa wydawcy
XI 2010 XI 2009 XI 2010 XI 2009 Zmiana (%) XI 2010 (%) XI 2009 (%) Zmiana (%)

1. Grupa Google 16 783 567 16 197 470 3,6 92,0 93,5 -1,6

2. Grupa Onet.pl tak tak 13 317 518 12 717 091 4,7 73,0 73,4 -0,6

3. Grupa Wirtualna Polska tak tak 12 180 800 11 163 924 9,1 66,8 64,4 3,6

4. Grupa nasza-klasa.pl 11 908 007 11 247 036 5,9 65,3 64,9 0,6

5. Grupa Gazeta.pl tak tak 11 752 874 10 848 589 8,3 64,4 62,6 2,9

6. Grupa Allegro.pl tak 11 603 882 11 121 293 4,3 63,6 64,2 -0,9

7. youtube.com 11 513 177 9 779 667 17,7 63,1 56,4 11,8

8. Grupa Interia.pl tak tak 11 440 665 10 675 982 7,2 62,7 61,6 1,8

9. Grupa O2.pl tak tak 10 209 094 9 675 333 5,5 56,0 55,8 0,2

10. Grupa Wikipedia 9 235 851 8 723 683 5,9 50,6 50,3 0,5

11. facebook.com 9 145 442 3 107 189 194,3 50,1 17,9 179,6

12. Grupa GG Network tak tak 6 292 419 5 505 862 14,3 34,5 31,8 8,5

13. Grupa Microsoft 5 449 064 6 151 214 -11,4 29,9 35,5 -15,9

14. Grupa Polskapresse tak 5 267 591 4 709 475 11,9 28,9 27,2 6,2

15. Grupa Ringier Axel Springer tak tak 5 146 621 3 737 565 37,7 28,2 21,6 30,8

16. Grupa Money.pl tak tak 4 989 478 4 307 287 15,8 27,4 24,9 10,0

17. Grupa Mozilla 4 889 602 4 925 971 -0,7 26,8 28,4 -5,7

18. Grupa Infor tak tak 4 682 073 3 814 636 22,7 25,7 22,0 16,5

19. Grupa Media Regionalne tak tak 4 255 575 2 946 586 44,4 23,3 17,0 37,1

20. Grupa Pf.pl tak tak 4 028 540 4 117 204 -2,2 22,1 23,8 -7,1

Źródło: Megapanel PBI/Gemius

www.internetstandard.pl 112
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

W gronie wydawców objętych audytem site-centric rok wcześniej w tym zestawieniu Grupa
Media Regionalne i Grupa Ringier Axel
największą liczbę odsłon pod koniec 2010 r. Springer, a także wymieniona już Grupa
Allegro.pl. Swoją powierzchnię rekla-
generowały witryny Grupy Allegro.pl, a następnie dwa mową zwiększyli również czterej inni
portale – Onet.pl i Wirtualna Polska. wydawcy: Agora, Wirtualna Polska, GG

Liczba odsłon, średni czas
na użytkownika
Druga tabela dla wydawców zawiera
dane o liczbie odsłon i średnim czasie
na użytkownika. Niestety, ze względu
na zmiany w metodologii Megapanelu,
wartości obu tych parametrów w listo-
padzie 2010 r. dostępne są tylko dla
witryn audytowanych. W pierwszej
dwudziestce według zasięgu w tym Komu wiodło się gorzej?
okresie audytem site-centric objętych Zarówno liczbę odsłon,
było trzynastu wydawców.
Jak widać w tabeli, w tym gronie naj- jak i średni czas na
większą liczbę odsłon pod koniec 2010 r.
generowały witryny Grupy Allegro.pl,
użytkownika wyraźnie
a następnie dwa portale – Onet.pl straciły serwisy Grupy
i Wirtualna Polska. Największy wzrost
liczby odsłon zanotowały nieobecne Infor.pl.

Najwięksi wydawcy: liczba odsłon i średni czas na użytkownika

Audyt site-centric Liczba odsłon Średni czas na użytkownika (godz.:min:s)
Lp. Nazwa wydawcy
XI 2010 XI 2009 XI 2010* XI 2009 Zmiana (%) XI 2010* XI 2009 Zmiana (%)

1. Grupa Google 4 197 137 700 7:32:17

2. Grupa Onet.pl tak tak 3 142 823 165 3 490 631 484 -10,0 6:10:44 5:14:22 17,9

3. Grupa Wirtualna Polska tak tak 2 449 658 587 2 249 603 961 8,9 5:54:07 5:37:25 4,9

4. Grupa nasza-klasa.pl 7 647 244 933 7:30:33

5. Grupa Gazeta.pl tak tak 1 163 977 561 915 531 173 27,1 2:11:33 1:43:54 26,6

6. Grupa Allegro.pl tak 5 657 333 247 3 693 453 983 53,2 5:14:04 4:16:59 22,2

7. youtube.com 1 083 107 014 4:26:41

8. Grupa Interia.pl tak tak 1 188 338 033 1 225 886 140 -3,1 3:31:32 3:25:32 2,9

9. Grupa O2.pl tak tak 1 135 182 370 1 181 831 276 -3,9 3:00:34 3:20:21 -9,9

10. Grupa Wikipedia 223 511 989 0:48:13

11. facebook.com 472 771 450 4:17:36

12. Grupa GG Network tak tak 180 038 333 169 204 748 6,4 1:34:55 1:19:14 19,8

13. Grupa Microsoft 63 829 436 0:06:39

14. Grupa Polskapresse tak 129 530 566 135 657 937 -4,5 0:20:45 0:21:41 -4,3

15. Grupa Ringier Axel Springer tak tak 90 582 379 59 523 700 52,2 0:12:37 0:10:56 15,4

16. Grupa Money.pl tak tak 65 470 388 61 157 046 7,1 0:14:31 0:15:16 -4,9

17. Grupa Mozilla 23 443 221 0:05:31

18. Grupa Infor tak tak 53 258 196 54 382 250 -2,1 0:12:26 0:16:38 -25,3

19. Grupa Media Regionalne tak tak 115 111 359 65 905 689 74,7 0:29:10 0:21:43 34,3

20. Grupa Pf.pl tak tak 23 858 839 27 437 412 -13,0 0:05:33 0:06:22 -12,8

* dla witryn audytowanych Źródło: Megapanel PBI/Gemius

www.internetstandard.pl 113
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Network oraz Money.pl. U pozostałych Sieci reklamowe Sieci audytowane

podmiotów z zestawienia (objętych
Wszystkie sieci
horyzontalne w listopadzie
2010 r. przyciągnęły na
obsługiwane serwisy nieco
więcej użytkowników
niż rok wcześniej.
audytem site-centric) liczba odsłon
w listopadzie 2010 r. była nieco niższa
niż rok wcześniej.
Podobnie wypadło porównanie pod
względem średniego czasu przeby-
wania na witrynach danego wydawcy
przez jednego internautę. W tym
zestawieniu największe tempo wzrostu
osiągnęły Media Regionalne (34%),
a w dalszej kolejności: Grupa Gazeta.pl
(27%) i Grupa Allegro.pl (22%).
Komu wiodło się gorzej? Zarówno
liczbę odsłon, jak i średni czas na użyt-
kownika wyraźnie straciły serwisy
Grupy Infor.pl, przy czym przecięt-
ny czas na internautę zmniejszył się
w przypadku tego wydawcy aż o 25%.
Użytkownicy sieci krócej korzystali
także z witryn należących do porta-
lu O2.pl i serwisów Panoramy Firm
(Grupa Pf.pl).
W niniejszej edycji raportu zdecy-
dowaliśmy się podzielić zestawienie
internetowych sieci reklamowych na
dwie tabele. Pierwsza tabela zawiera
wyniki oglądalności sieci, które mają
autoryzowane drzewa agregatów
(zatwierdzone listy obsługiwanych
witryn, na podstawie których apli-
kacja gemiusExplorer wylicza łączny
zasięg i inne parametry dla danej sieci)
i które wyraziły zgodę na udostępnie-
nie tych danych bezpośrednio przez
firmę Gemius.
Największy wzrost
liczby użytkowników
(real users) zanotowała
sieć ARBOinteractive.
Wyniki dla sieci audytowanych
możemy zatem uznać za całkowicie
wiarygodne, choć wypada wspomnieć
o ważnym fakcie. W przypadku, gdy
z daną witryną współpracuje kilka
sieci, tylko jedna sieć może tę witrynę
umieścić w swoim autoryzowanym
drzewie agregatów. Z tej przyczyny
prezentowane wyniki oglądalności dla
sieci audytowanych mogą być nieco
gorsze niż te, które znajdziemy w ich
ofercie.
Siedem podmiotów wyraziło zgodę
na opublikowanie ich wyników
pochodzących bezpośrednio od
Gemiusa. W gronie tym mamy trzy
duże sieci horyzontalne oraz cztery
mniejsze wertykalne (koncentrujące
się na wybranych grupach docelo-
wych).
Wszystkie sieci horyzontalne
w listopadzie 2010 r. przyciągnęły
na obsługiwane serwisy nieco więcej
użytkowników niż rok wcześniej.
Największy wzrost liczby użytkow-
ników (o ponad 1,5 mln) zanotowała
sieć ARBOinteractive, następnie
AdTotal (1,3 mln) i na końcu IDMnet
(prawie o 900 tys.). Wszystkie trzy
zwiększyły też swój zasięg, a dotyczy
to przede wszystkim sieci AdTotal
(5-proc. wzrost).
Wertykalna sieć Business
Ad Network w ciągu
dwunastu miesięcy
do listopada 2010 r.
powiększyła swą
miesięczną widownię
o ponad milion
internautów.

Sieci reklamowe: audytowane

Audyt Gemius Liczba użytkowników (real users) Liczba odsłon Zasięg wśród internautów (%)
Lp. Nazwa sieci XI XI XI XI Zmiana XI XI XI XI Zmiana
2010 2009 2010 2009 (%) 2010* 2009 2010 2009 (%)
1. ARBOinteractive tak tak 16 962 998 15 384 281 10,3 1 824 698 578 2 574 491 769 93,0 88,8 4,7

2. IDMnet** tak tak 15 887 855 15 009 300 5,9 709 223 110 461 967 678 87,1 86,6 0,5

3. AdTotal*** tak 13 609 553 12 305 279 10,6 1 864 682 220 2 491 418 068 74,6 71,0 5,0
Business Ad
4. tak 6 856 885 5 834 785 17,5 116 795 542 88 798 557 37,6 33,7 11,6
Network***
5. Pink Poland*** tak 4 536 535 3 547 351 27,9 9 953 765 383 432 328 24,9 20,5 21,4

6. Cormedia tak tak 4 041 347 4 257 933 -5,1 53 609 744 100 363 222 22,1 24,6 -9,9

7. At Media tak 1 794 087 14 567 076 9,83

* tylko dla witryn audytowanych, nie należy porównywać tej liczby z liczbą odsłon w listopadzie 2009 r., która dotyczy wszystkich witryn z portfolio sieci,
** bez produktu Maxreach,
*** dane za listopad 2009 r. pochodzą od przedstawicieli sieci lub z nieautoryzowanych drzew agregatów Źródło: Megapanel PBI/Gemius

www.internetstandard.pl 114

RAPORT ADSTANDARD 2011
Cztery ujęte w zestawieniu sieci
wertykalne zrzeszają witryny o bardzo
różnej tematyce, a więc porównywanie
ich wyników nie ma raczej większego
sensu. Należąca do Money.pl i Agory
sieć Business Ad Network w ciągu
dwunastu miesięcy do listopada
2010 r. powiększyła swą miesięczną
widownię o ponad milion internau-
tów, zwiększając przy tym swój zasięg
do prawie 38%.
Zauważmy, że w tabeli brakuje
konkurencyjnej dla BAN sieci BizOn
media, której wyniki na życzenie
jej przedstawicieli zostały uwzględ-
nione przy liczeniu zasięgu sieci
ARBOinteractive. W listopadzie
2010 r. serwisy obsługiwane przez
BizOn media odwiedziło ponad
7,8 mln internautów, co wówczas dało
tej sieci prawie 43-procentowy zasięg.
Całkiem nieźle radzi sobie jedyna
jak dotąd sieć witryn erotycznych,
czyli Pink Poland. Przez dwanaście
Całkiem nieźle radzi sobie
jedyna jak dotąd sieć
witryn erotycznych, czyli
Pink Poland.
miesięcy od listopada 2009 r. zwięk-
szyła miesięczną liczbę użytkowników
(real users) o niecały milion, co gwa-
rantuje jej dotarcie do jednej czwartej
polskich użytkowników sieci.
Nieco gorzej wiodło się w ubiegłym
roku sieci Cormedia, czyli tak naprawdę
trzem różnym sieciom wertykalnym
(budownictwo, sport, styl życia), których
zasięg podajemy łącznie. Miesięczna licz-
ba użytkowników witryn obsługiwanych
przez Cormedia zmniejszyła się o ponad
200 tys., a o blisko 10% spadł też zasięg
sieci.
Ostatnią pozycję w zestawieniu
sieci audytowanych zajął dom medio-
wy At Media. Ponieważ nie dyspo-
nujemy jego wynikami za listopad
2009 r., możemy powiedzieć tylko
tyle, że jest to najmniejszy podmiot
z tych, które mają autoryzowane drze-
wa agregatów. At Media koncentruje
reklama
Partner wydania:
się obecnie na treściach wideo oraz
tych przeznaczonych dla młodszych
użytkowników sieci.
Zmiany w prezentacji wyników
oglądalności witryn w Megapanelu
spowodowały, że analiza liczby odsłon
generowanych przez serwisy zrzeszone
w sieciach reklamowych jest znacznie
Miesięczna liczba
użytkowników witryn
obsługiwanych przez
Cormedia zmniejszyła
się o ponad 200 tys.,
a o prawie 10% spadł też
zasięg sieci.
utrudniona. Nawet te sieci, które zle-
cają Gemiusowi tworzenie i audyt dla
drzew agregatów, otrzymują informację
o odsłonach generowanych tylko przez
witryny z wykupionym audytem site-
-centric. W rezultacie wyniki za listopad
2010 r. i ten sam okres 2009 r. są w zasa-
dzie nieporównywalne. Prezentujemy
je w tabeli przede wszystkim po to, by
pokazać naszym czytelnikom efekty
zmian w metodologii Megapanelu.
Świetnie je widać zwłaszcza na przykła-
dzie sieci Pink Poland, której witryny
w większości nie są objęte audytem site-
centric. Bez wiedzy o zmianach w pre-
zentacji wyników moglibyśmy dojść do
wniosku, że łączna powierzchnia rekla-
mowa dostępna w tej sieci zmniejszyła
się przez rok aż o 97%!
Należąca do Polsatu sieć
Netshare w listopadzie
2010 r. miała o 1,1 mln
użytkowników więcej
niż w tym samym okresie
roku poprzedniego.
Sieci nieaudytowane
Kolejna z prezentowanych tabel zawie-
ra wyniki oglądalności dla sieci, które
nie posiadają autoryzowanych drzew
www.internetstandard.pl 115
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

agregatów albo też nie zgodziły się na
przekazanie obliczonych na ich pod-
stawie wyników przez firmę Gemius.
Dlaczego się nie zgodziły? Głównie ze
względu na omawiany wcześniej pro-
blem dotyczący uwzględniania przez
Gemiusa zasięgu witryny współpra-
cującej z wieloma sieciami w drzewie
agregatów tylko jednej z nich.
Witryny zrzeszone
w niedawno uruchomionej
sieci Evolution Media Net
przyciągają już ponad
12 mln użytkowników,
co daje jej około
67-procentowy
łączny zasięg.
Dane w tej tabeli pochodzą z nieau-
toryzowanych drzew agregatów, które
sieci udostępniają zwykle na swoich
stronach, albo też są to deklaracje ich
przedstawicieli. Możemy zatem spo-
dziewać się pewnych odchyleń w sto-
sunku do wyników, które mógłby nam
przekazać Gemius.
W gronie sieci nieaudytowanych
znalazły się ponownie trzy sieci hory-
zontalne (Netshare, Evolution Media
Net, Ad-Vice) oraz dwie wertykalne
(Glossy Media, Społeczności.pl).
Pierwsza z sieci horyzontalnych, czyli
należąca do Polsatu Netshare, w listo-
padzie 2010 r. miała o 1,1 mln użyt-
kowników więcej niż w tym samym
okresie roku poprzedniego, zwiększyła
również swój zasięg o 2 pkt proc.
Evolution Media Net to nowa sieć,
uruchomiona w drugiej połowie
ub.r., przez osoby związane wcześniej
z Ad.netem. W wyniku problemów
finansowych Internet Group, Ad.net
w połowie 2010 r. znacznie ograniczył
swoją działalność, a obecnie już jej
nie prowadzi. Znaczna część obsługi-
wanych przez tę sieć witryn przeszła
właśnie pod skrzydła Evolution
Media Net.
Dane dla tej ostatniej sieci uzy-
skaliśmy, łącząc udostępniane na jej
stronie drzewo agregatów z wynika-
mi Megapanelu za listopad 2010 r.
Ponieważ w drzewie tym uwzględnio-
no także witryny przyłączone do sieci
później, rzeczywisty zasięg Evolution
Media Net w analizowanym okresie
mógł być nieco niższy. Jak widać,
witryny zrzeszone w tej sieci przycią-
gają już ponad 12 mln użytkowników,
co daje jej około 67-procentowy łącz-
ny zasięg.
Trzecia sieć horyzontalna z zesta-
wienia to Ad-Vice. Ta wprawdzie
ma autoryzowane drzewo agregatów
przygotowywane przez Gemiusa, ale
wolała nam przekazać dane obliczone
na podstawie wyników Megapanelu
samodzielnie. Prawdopodobnie znów
chodziło o nieuwzględnianie przez
Gemiusa zasięgu niektórych witryn
współpracujących również z innymi
sieciami. Z danych przekazanych nam
przez przedstawicieli Ad-Vice wynika,
że w ciągu dwunastu miesięcy do listo-
pada ub.r. sieć zwiększyła miesięczną
widownię swoich serwisów o blisko
1,3 mln internautów, osiągając przy
tym 64-procentowy zasięg.
Glossy Media i Społeczności.pl
to sieci wertykalne. Pierwsza skupia
witryny kierowane głównie do kobiet,
druga koncentruje się na interneto-
wych społecznościach. Glossy Media
przez dwanaście miesięcy od listo-
pada 2009 r. zwiększyły miesięczną
liczbę unikalnych wizyt o około
650 tys., natomiast Społeczności.pl
zyskały w tym samym okresie prawie
1,3 mln użytkowników. Zasięg dru-
giej sieci w listopadzie ub.r. przekro-
czył już 50%.
Kończąc analizę wyników sieci
reklamowych, uzupełnimy ją jesz-
cze jedną ciekawostką. Należący do
Agory system sprzedaży reklamy
Glossy Media przez
dwanaście miesięcy
od listopada 2009 r.
zwiększyła miesięczną
liczbę użytkowników
o około 650 tys.,
natomiast Społeczności.
pl zyskały w tym samym
okresie prawie 1,3 mln
odwiedzających.

Sieci reklamowe: nieaudytowane

Liczba użytkowników (real users) Zasięg wśród internautów (%)
Lp. Nazwa
XI 2010 XI 2009 Zmiana (%) XI 2010 XI 2009 Zmiana (%)

1. Netshare 14 951 452 13 860 370 7,9 82,0 80,0 2,4

2. Evolution Media Net* 12 231 676 – – 67,0 – –

3. Glossy Media 11 832 448 11 187 892 5,8 64,8 64,6 0,4

4. Ad-Vice 11 721 067 10 425 625 12,4 64,2 60,2 6,8

5. Społeczności.pl 9 695 515 8 424 567 15,1 53,1 48,6 9,3

* na podstawie drzewa agregatów zawierającego również witryny przyłączone do sieci po listopadzie 2010 r.
Źródło: deklaracje przedstawicieli sieci lub dane z nieautoryzowanych drzew agregatów na podstawie wyników badania Megapanel PBI/Gemius

www.internetstandard.pl 116
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

AdTaily.pl nie jest wprawdzie typo-
wą siecią reklamową, ale na pewno
interesującą informacją mogą być
łączne wyniki oglądalności witryn,
które z tego systemu korzystają. Jak
poinformowali nas przedstawiciele
AdTaily, w październiku ub.r. z rekla-
mami emitowanymi w tym systemie
zetknęło się aż 11,8 mln polskich
internautów, co przekłada się na pra-
wie 65-procentowy zasięg.
Pierwsze miejsce
wśród sieci reklamy
kontekstowej należy
niezmiennie do sieci
Google. Druga
w zestawieniu sieć
AdKontekst dysponuje
jednak niewiele
mniejszym zasięgiem.
Sieci kontekstowe
W ostatniej tabeli przedstawiamy
łączne wyniki oglądalności witryn
zrzeszonych w popularnych sie-
ciach kontekstowych. Prezentowane
liczby trzeba jednak analizować
dość ostrożnie. Nie zawsze cały
potencjalny zasięg sieci, czyli zasięg
współpracujących z nią serwisów,
jest równy rzeczywistemu zasięgowi
emitowanych w niej reklam – nie-
które serwisy mogą wyświetlać tego
typu reklamy tylko na wybranych
podstronach. Niestety rzeczywisty
zasięg nie jest łatwo liczyć, stąd też
w tabeli dla większości sieci prezen-
tujemy dane o zasięgu potencjalnym
(czyli maksymalnym możliwym do
uzyskania).
Tegoroczne zestawienie w zasadzie
niewiele się zmieniło od przedstawia-
nego w poprzedniej edycji raportu.
Pierwsze miejsce należy niezmiennie
do sieci reklamowej Google. Dane
w tabeli to w zasadzie wyniki oglą-
dalności wszystkich witryn Google
w analizowanych okresach. Trzeba
jednak pamiętać, że reklamy Google
AdWords emitowane są także w witry-
nach zrzeszonych w programie Google
AdSense.
W zeszłym roku analizowaliśmy to
zagadnienie dokładniej i podtrzymu-
jemy to, co wówczas pisaliśmy – biorąc
pod uwagę bardzo dużą liczbę witryn
(w tym gronie wielu wydawców z pre-
zentowanej wcześniej pierwszej dwu-
dziestki) emitujących reklamy dostar-
czane przez Google, można przyjąć, że
łączny zasięg Google AdWords zbliża
się do 100%.
Dwie kolejne pozycje zajęły pol-
skie sieci reklamy kontekstowej:
należący do NetSprintu AdKontekst
i SmartContext z grupy ARBOmedia.
Pierwsza sieć dociera cały czas do
około 92% internautów, druga nato-
miast wyraźnie zwiększyła swój zasięg
(do 81% w listopadzie ub.r.).
Czwarta lokata przypadła Onetowi,
który swoje reklamy kontekstowe
(OnetBoksy) emituje na większości
swoich serwisów. BusinessClick to
z kolei sieć z grupy Money.pl koncen-
trująca się na reklamie biznesowej.
Od listopada 2009 r.
do listopada ub.r.
sieć BusinessClick
zyskała ponad 2 mln
użytkowników, a jej zasięg
wzrósł do około 55%.
Od listopada 2009 r. do listopada ub.r.
zyskała ponad 2 mln użytkowników,
a jej zasięg wzrósł do około 55%.
Ostatnia w zestawieniu sieć AdSearch,
która skupia niektóre witryny portalu
Interia.pl, również poprawiła swoje
wyniki oglądalności.
Kogo w zestawieniu zabrakło?
Podobnie jak przed rokiem, nie udało
się nam ustalić, do jakiej części polskich
internautów dociera reklama kontek-
stowa Agory, czyli Boksy Gazeta.pl.
W drugiej połowie 2010 r. pojawił się
też nowy gracz w branży – sieć AdHref
prowadzona przez agencję interaktyw-
ną TrafficMedia. Niestety, jej przedsta-
wiciele nie dysponowali jeszcze danymi
dotyczącymi jej zasięgu. 

Sieci kontekstowe
Liczba użytkowników (real users) Zasięg wśród internautów (%)
Lp. Nazwa
XI 2010 XI 2009 Zmiana (%) XI 2010 XI 2009 Zmiana (%)

1. Google AdWords* 16 783 567 16 197 470 3,6 92,0 93,5 -1,6

2. AdKontekst 16 743 470 15 901 946 5,3 92,0 91,8 0,3

3. SmartContext 14 188 314 12 954 552 9,5 81,2 74,8 8,6

4. OnetBoksy* 13 317 518 12 717 091 4,7 73,0 73,4 -0,6

5. BusinessClick 10 094 962 8 061 572 25,2 55,3 46,5 18,9

6. AdSearch 6 163 024 5 260 221 17,2 33,8 30,4 11,3

* estymacja
Źródło: deklaracje przedstawicieli sieci lub szacunki autorów raportu na podstawie wyników badania Megapanel PBI/Gemius

www.internetstandard.pl 117
Badanie cenników
reklamowych
Ile kosztuje emisja reklamy graficznej w polskim internecie i jak się zmieniły jej ceny
w stosunku do tych sprzed roku? Prezentujemy wyniki drugiej edycji badania cenników
największych polskich sieci reklamowych i wydawców.
M
etodologia badania nie róż-
niła się zbytnio od przyjętej
rok temu. Czytelników zain-
teresowanych szczegółowymi informa-
cjami na ten temat odsyłamy do
poprzedniej edycji niniejszego raportu
(AdStandard 2010).
W drugiej połowie lutego 2011 r.
do najważniejszych wydawców i sieci
reklamowych działających w polskim
internecie wysłaliśmy krótką ankietę.
Należało w niej podać stawki CPM
dziewięciu popularnych w Polsce for-
matów reklamy graficznej dla czterna-
stu pakietów tematycznych i pakietu
obejmującego cały dostępny zasięg
(RON/ROS), przy założeniu, że każda
stawka odnosi się do pojedynczej kam-
panii o następujących parametrach:
ƒ 1 milion odsłon,
ƒ capping x 1 (każdy użytkownik
widzi reklamę tylko raz),
ƒ brak opcji dodatkowych (expand,
streaming targetowanie itp.),
ƒ stawki bazowe, bez rabatów.
Ankietowane firmy musiały samo-
dzielnie dopasować swoją ofertę
pakietów tematycznych do podanych
kategorii z Megapanelu, co mimo
znacznych różnic między poszcze-
gólnymi cennikami, nie sprawiło im
raczej zbyt dużych trudności.
Ceny maksymalne dla
poszczególnych formatów
w pakietach zasięgowych
są od 7 do 20 razy wyższe
od cen minimalnych.
Ostatnie z założeń, które należało
przyjąć przy wycenie tysiąca emisji
odsłon każdego rodzaju kreacji, doty-
czy szeroko stosowanych w polskiej
branży interaktywnej rabatów. Nie jest
tajemnicą, że faktyczne ceny płacone
internetowym sieciom reklamowym
i wydawcom przez reklamodawców są
zazwyczaj niższe niż stawki cennikowe.
www.internetstandard.pl
MICHAŁ
GRZECHOWIAK
Ponieważ informacje o zasadach
przydzielania rabatów stanowią zwy-
kle tajemnicę handlową badanych
firm, analizę, podobnie jak przed
rokiem, ograniczamy do stawek Rate
Card. Choć rzeczywiste ceny mogą
być w niektórych przypadkach nawet
o kilkadziesiąt procent niższe, wnio-
ski dotyczące względnych różnic
w cenach poszczególnych formatów
i pakietów tematycznych po uwzględ-
nieniu rabatów nie powinny się zbyt-
nio różnić.
Do wzięcia udziału w naszym bada-
niu zaprosiliśmy największe polskie
sieci reklamowe i wydawców, których
serwisy znalazły się w pierwszej dwu-
dziestce badanych kategorii tematycz-
nych Megapanelu w listopadzie 2010 r.
Ogółem zebraliśmy 43 prawidłowo
wypełnione ankiety. Na ostatnich
stronach raportu prezentujemy listę
adresową biur reklamy internetowej,
które pomogły nam w przeprowadze-
niu badania.
118
RAPORT ADSTANDARD 2011
JAK INTERPRETOWAĆ WYNIKI?
W prezentowanych dalej tabelach dla
każdego formatu reklamowego podaje-
my cztery stawki: minimalną, maksy-
malną, średnią i średnią ważoną. Dwie
pierwsze to najniższa i najwyższa cena
pochodząca bezpośrednio z ankiet.
Trzecia stawka to prosta średnia aryt-
metyczna ze wszystkich ofert w danej
kategorii tematycznej, natomiast
czwarta to średnia ważona, w której
wagami są łączne liczby odsłon ser-
wisów danej sieci reklamowej bądź
wydawcy w analizowanej kategorii
tematycznej.
Ze względu na zmiany wprowadzo-
ne w ubiegłym roku w metodologii
Megapanelu, po których dla serwisów
nieobjętych audytem site-centric nie
jest już podawana szacunkowa liczba
odsłon, w przypadku niektórych firm
biorących udział w badaniu liczbę tę
musieliśmy uzyskać z ich wewnętrz-
nych statystyk (np. gemiusTraffic,
Google Analytics).
Z czterech stawek umieszczonych
w tabelach największe znaczenie mają
dwie ostatnie. Porównanie stawki
średniej i średniej ważonej pozwala
oszacować zakres cenowy dla danego
formatu w wybranej kategorii tema-
tycznej, a także ocenić, jak duży wpływ
na cenę mają liczące się w tej kategorii
sieci reklamowe lub wydawcy.
PAKIETY ZASIĘGOWE
W pierwszej kolejności przyjrzymy
się cenom emisji reklamy graficznej
w pakietach zasięgowych, wykorzy-
stywanych najczęściej do budowania
lub wzmacniania świadomości pro-
mowanej marki. W ramach kampanii
zasięgowych reklamy wyświetlane są
zwykle we wszystkich serwisach nale-
żących do danego wydawcy bądź sieci
reklamowej. Grupa docelowa nie jest
tutaj najważniejsza, ponieważ przekaz
ma trafić do jak największej liczby
odbiorców.
Pakiety zasięgowe stanowią atrak-
cyjną ofertę tylko wtedy, gdy umożli-
wiają dotarcie do dużej części populacji
z dostępem do internetu. Należą zatem
do często zamawianych produktów
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
u największych wydawców i sieci. Aby
uwzględnić wpływ tych ostatnich na
stawki CPM poszczególnych formatów
w całym dostępnym zasięgu, przy obli-
czaniu cen średnich ważonych liczbą
odsłon uwzględniliśmy stawki podane
przez dwadzieścia firm dysponują-
cych w listopadzie 2010 r. największą
powierzchnią reklamową (mierzoną
całkowitą liczbą odsłon).
Co można powiedzieć o cenach emi-
sji reklam w pakietach zasięgowych?
Podobnie jak w przypadku omawia-
nych dalej pakietów tematycznych,
stawki są dość zróżnicowane. Ceny
maksymalne dla poszczególnych for-
matów są od 7 do 20 razy wyższe od
cen minimalnych.
Tak jak przed rokiem, obserwuj-
my prostą zależność. Im większą
powierzchnią reklamową dysponuje
dana sieć bądź wydawca, tym niższe
stawki CPM jest w stanie zaoferować.
Potwierdzają to różnice między ceną
średnią a ceną średnią ważoną liczbą
odsłon – ta druga w przypadku niektó-
rych formatów, jak Skyscraper, może
być niższa nawet o 56%.
Najniższe ceny dla pakietów zasię-
gowych podawały nam sieci hory-
zontalne. Stawki proponowane przez
portale znalazły się mniej więcej mię-
dzy cenami średnimi a średnimi ważo-
nymi, natomiast najdroższe produkty
tego typu pochodzą z oferty mniej-
Im większą powierzchnią
reklamową dysponuje
dana sieć bądź wydawca,
tym niższe stawki CPM
jest w stanie zaoferować.
szych wydawców (głównie tych, którzy
wywodzą się z kanału offline’owego,
czyli z mediów tradycyjnych, takich jak
prasa, radio, telewizja).
Które formaty w pakietach zasięgo-
wych są najdroższe, a które najtańsze?
Najmniej zapłacimy za tysiąc emisji
Billboarda, dla którego cena śred-
nia ważona wyniosła niecałe 20 zł.
Przeciętnie o 2 zł więcej wydamy na
119
RAPORT ADSTANDARD 2011
tysiąc odsłon Skyscrapera, którego
ceny są jednak bardzo zróżnicowane
– wahają się od 9 aż do 180 zł.
Najmniej w przypadku
pakietów zasięgowych
zapłacimy za tysiąc
emisji Billboarda,
dla którego cena średnia
ważona wyniosła
niecałe 20 zł.
Dwie najpopularniejsze w polskiej
sieci formy reklamy banerowej, czyli
Medium Rectangle i Double Billboard,
oferowane są w zbliżonych cenach.
Za tysiąc odsłon pierwszego formatu
zapłacimy przeciętnie 27,45 zł, drugi
format jest natomiast średnio droższy
o niecałe 3 zł. W przypadku obu form
zakres proponowanych cen także oka-
zał się bardzo szeroki.
Coraz większą popularność wśród
reklamodawców zlecających kampanie
internetowe zyskuje Tripple Billboard.
Tysiąc emisji potrójnego Billboarda
kosztuje średnio prawie dwa razy wię-
cej niż ta sama liczba odsłon standar-
dowego Billboarda. Nieco tańszy oka-
zał się drugi z analizowanych rodzajów
banera bocznego, czyli Halfpage, dla
którego cena średnia ważona wyniosła
około 35 zł.
W tegorocznym badaniu pytaliśmy
ankietowanych o stawki dla trzech
dodatkowych formatów, których
nie uwzględniliśmy przed rokiem.
Oprócz wspomnianego już Tripple
Billboarda, pod uwagę wzięliśmy
w tym roku także ceny tysiąca emisji
30-sekundowych reklamowych kli-
pów wideo emitowanych przed wła-
ściwym materiałem filmowem (In-
Stream Video) oraz stawki CPM dla
Toplayera, czyli kreacji wyświetlanych
nad treścią strony.
Wszystkie trzy formaty należą do
najdroższych w polskiej sieci. Za tysiąc
odsłon standardowego klipu wideo
(in-stream) w całym dostępnym zasię-
gu zapłacimy przeciętnie około 53 zł,
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
a za tysiąc emisji Toplayera mniej wię-
cej o 5 zł mniej. W tej sytuacji warto
rozważyć wykorzystanie w kampanii
form łączonych, takich jak Billboard
z Toplayerem, dla którego średnia
ważona stawka CPM okazała się tylko
o 1,5 zł wyższa od liczonej w ten
sposób stawki średniej dla samego
Toplayera.
Jak przez ostatni rok zmieniły się
ceny CPM dla wszystkich sześciu
Za tysiąc odsłon
standardowego klipu
wideo (in-stream) w całym
dostępnym zasięgu
zapłacimy przeciętnie
około 53 zł, a za tysiąc
emisji Toplayera mniej
więcej o 5 zł mniej.
formatów, o które pytaliśmy w ubie-
głorocznym badaniu? Kolejny wykres
120
RAPORT ADSTANDARD 2011
przygotowaliśmy tylko dla pakietów
zasięgowych, ponieważ w przypadku
omawianych dalej pakietów tematycz-
nych wnioski są w zasadzie takie same.
Co widać na wykresie? Na pewno
w tegorocznej fali badania znacznie
poszerzył się zakres proponowanych
cen dla wszystkich formatów poza
Halfpage’em. Jak już wspomnieliśmy,
ceny maksymalne dla niektórych form
na początku 2011 r. okazały się nawet
do 20 razy wyższe od cen minimal-
nych. Ponieważ jednak w porównaniu
z ubiegłorocznym badaniem zmie-
niła się lista firm biorących w nim
udział, nie powinniśmy na podstawie
wykresu dokonywać oceny tego zja-
wiska. Dodajmy jeszcze, że między
najwyższymi cenami oferowanymi
przez dwóch wydawców offline’owych
a pozostałymi stawkami widzimy
sporą lukę. Dlatego właśnie warto się
skupić na analizie wartości średnich,
najlepiej tych ważonych liczbą odsłon.
Co z tej analizy wynika? Przeciętne
ceny wszystkich formatów, poza
Halfpage’em, w ciągu ostatnich dwu-
nastu miesięcy zauważalnie wzrosły.
Stopy wzrostu wahają się od 34%
w przypadku Medium Rectangle’a aż
do 81% dla Billboarda z Toplayerem.
Halfpage to jedyny rodzaj kreacji,
którego średnia ważona stawka CPM
w porównaniu do stanu z początku
2010 r. się zmniejszyła (o 22%).
W 2010 r. przeciętne
stawki cennikowe
emisji reklamy
graficznej w polskiej
sieci wyraźnie wzrosły,
a odpowiadają za to
przede wszystkim
mniejsi wydawcy
i portale.
Jak można to wytłumaczyć? Na
pewno musimy uwzględnić fakt, że
w tegorocznej fali badania zmienił
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
się nieco dobór uczestniczących firm
– kilku liczących się graczy zrezygno-
wało z udziału, a kilku tych, którzy nie
zdecydowali się wypełnić ankiety rok
wcześniej, zrobiło to teraz.
Aby wykluczyć inne błędy w meto-
dologii, przeanalizowaliśmy stawki
podane przez firmy, które wzięły udział
w obu falach badania. W większości
przypadków stawki te wzrosły, a zmia-
ny procentowe okazały się zbliżone do
tych podanych wyżej dla cen średnich
ważonych. Zmiany w bazie uczestników
badania mogły też zaowocować niższą
niż w ubiegłym roku średnią ceną emisji
Halfpage’a – tę formę, podobnie jak rok
wcześniej, oferuje niezbyt liczne grono
ankietowanych firm.
Wniosek, jaki można postawić
na zakończenie porównania stawek
pochodzących z obu fal badania, jest
dość ogólny: w 2010 r. przeciętne staw-
ki cennikowe emisji reklamy graficznej
w polskiej sieci wyraźnie wzrosły,
a odpowiadają za to przede wszystkim
mniejsi wydawcy i portale.
PAKIETY TEMATYCZNE
Podobnie jak przed rokiem, obserwacje
dotyczące cen emisji analizowanych
formatów w pakietach zasięgowych
utrzymują swoją ważność przy analizie
stawek dla pakietów tematycznych.
Najtańszymi formami reklamy gra-
ficznej w sieci są zwykle Billboard
i Skyscraper, nieco wyższy poziom
cenowy obserwujemy dla form takich
jak Medium Rectangle czy Double
Billboard, więcej trzeba zapłacić
za tysiąc emisji Tripple Billboarda
i Halfpage’a, a najwięcej za Toplayery
oraz In-Stream Video.
BIZNES, FINANSE, PRAWO
Pakiety emitowane w serwisach
o tematyce biznesowej należą do naj-
droższych produktów reklamowych
w naszym badaniu. Za tysiąc emisji
Billboarda, Medium Rectangle’a
i Skyscrapera w pakietach biznesowych
zapłacimy co najmniej 40 zł. Cena
średnia ważona pierwszego formatu
to około 65,5 zł, a dwóch następnych
– nieco powyżej 80 zł.
121
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Przeciętne stawki CPM dla pozo-
stałych formatów przekraczają 100 zł.
Najwięcej, bo prawie 180 zł, zapłacimy
za In-Stream Video oraz Billboard
z Toplayerem. Warto zauważyć, że
stawki maksymalne dla drugiego
formatu, podobnie jak w przypad-
ku Tripple Billboarda, przekroczyły
aż 360 zł.
Najtańszymi formami
reklamy graficznej
w sieci są zwykle
Billboard i Skyscraper,
najwięcej trzeba
zapłacić za Toplayery
oraz In-Stream Video.
Najniższe ceny pakietów bizneso-
wych oferują duże sieci horyzontal-
ne, ale też portale. Specjalizujące się
w tym segmencie tematycznym sieci
wertykalne zaproponowały stawki
bardzo zbliżone do cen średnich ważo-
nych liczbą odsłon. Gdzie reklama
biznesowa jest najdroższa? Jak zwykle,
u mniejszych wydawców.
Wydawcy działający tylko w inter-
necie dla większej części analizowa-
nych formatów mają prawie o połowę
wyższe stawki CPM niż ceny średnie
ważone, natomiast stawki maksymal-
ne pochodzą od jednego z wydawców
offline’owych. Jak się dowiedzieliśmy,
wynika to z wysokiej wartości indek-
su dopasowania (affinity index) jego
serwisów do najlepszej w tej kategorii
grupy docelowej – przedstawicieli
kadry kierowniczej firm.
Za tysiąc emisji Medium
Rectangle’a zapłacimy w tej kategorii
tematycznej przeciętnie około 66 zł,
a ponad 10 zł więcej musimy wydać na
tyle samo odsłon Double Billboarda.
Tylko jeden wydawca (portal) oferuje
emisję klipów wideo przed innymi
materiałami filmowymi w swoich
serwisach budowlanych, stąd wszyst-
kie cztery ceny dla tej formy kreacji
wyniosły tyle samo (69 zł). Przeciętna
stawka CPM dla największego for-
matu w badaniu – Tripple Billboarda
– to około 110 zł, a średnio 5 zł więcej
musimy zapłacić za tysiąc odsłon
Billboarda z Toplayerem.
Podobnie jak w kategorii „Biznes,
finanse, prawo”, tutaj także najniższe
ceny zaproponował jeden z dużych
portali. Nieco wyższe stawki podała
duża, licząca się w tej grupie tema-
tycznej sieć horyzontalna, a następne
w kolejności są znów dwa portale,
których ceny okazały się tylko odro-
binę niższe od średnich ważonych.
Sieci wertykalne koncentrujące się na
tej kategorii tematycznej zapropono-
wały nieco wyższe stawki, najwyższe
natomiast pochodzą od mniejszych
wydawców.
EDUKACJA
W ubiegłym roku pakiety tematycz-
ne związane z edukacją należały do
najtańszych ze wszystkich analizowa-
nych. Tegoroczna fala badania przy-
niosła nieco inne wyniki, choć nadal
ceny emisji reklamy w serwisach
z kategorii „Edukacja” nie są zbyt
wygórowane.
Za tysiąc odsłon Billboarda zapła-
cimy przeciętnie 35,5 zł, a niecałe
20 zł więcej kosztuje tyle samo emisji
Double Billboarda. Średnie ważone
stawki CPM dla Skyscrapera i Medium
Rectangle’a są dość zbliżone i nie
przekraczają 50 zł. Najdroższe w tej
kategorii okazały się emisje spotów
In-Stream Video, dla których cena
średnia ważona ukształtowała się na
poziomie 132 zł (maksymalnie 250 zł).
W serwisach edukacyjnych około
80 zł musimy wydać na tysiąc odsłon
Toplayera i Billboarda z Toplayerem,

BUDOWNICTWO, NIERUCHOMOŚCI
Względnie droższe od pozostałych
są też pakiety tematyczne emitowane
w serwisach poświęconych budow-
nictwu i rynkowi nieruchomości.
Stawki CPM dla najtańszych forma-
tów (Billboard, Skyscraper) zaczyna-
ją się tu od 20 zł, a kończą się nawet
na 260 zł. Średnie ważone ceny obu
tych form wyniosły odpowiednio
51,5 i 59 zł.

www.internetstandard.pl 122
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

a nieco mniej zapłacimy za tysiąc emi-

sji Halfpage’a.
W tej kategorii tematycznej naj-
większą powierzchnią reklamową dys-
ponują sieci horyzontalne. Te zapro-
ponowały stawki do 10 zł niższe od
cen średnich ważonych liczbą odsłon.
Najtańszą reklamę w serwisach edu-
kacyjnych oferuje znowu portal, choć
inny niż w kategorii „Budownictwo,
nieruchomości”.
Stawki CPM pozostałych portali
uczestniczących w badaniu zbliżone
są raczej do stawek średnich (średnia
arytmetyczna), a więc były nieco wyż-
sze. Najbardziej cenią swoje usługi
wydawcy offline’owi, u których emisja
poszczególnych formatów może być
nawet kilka razy droższa niż w pozo-
stałych biurach reklamy.

EROTYKA
Oferty wydawców serwisów erotycz-
nych nie analizowaliśmy w ubiegłym
roku. W tegorocznej fali badania dołą-
czyliśmy tę kategorię do ankiety, ale
tylko trzy z uczestniczących firm pro-
wadzą witryny erotyczne i mogły nam
podać ceny emisji reklam.
Wnioski są interesujące. Wygląda na
to, że reklama w tego rodzaju serwisach
jest obecnie najtańsza w całej polskiej
sieci. Rozpiętości cenowe dla poszcze-
gólnych formatów są dużo mniejsze
niż w pozostałych kategoriach, a ceny
średnie bardzo zbliżone do średnich
ważonych.
Za tysiąc odsłon Billboarda,
Skyscrapera czy Medium Rectangle’a
w serwisach erotycznych zapłacimy
zaledwie 11–12 zł. Double Billboard
jest przeciętnie o parę złotych droż-
szy, zwróćmy też uwagę na bardzo
atrakcyjną cenę Toplayera i Billboarda
z Toplayerem. Do najdroższych for-
matów w tej kategorii, podobnie jak
w innych, należy Tripple Billboard,
In-Stream Video oraz Halfpage, ale
znów stawki te wcale nie są wygóro-
wane – wynoszą około 30 zł.
Największy wpływ na średnie ceny tej obecne są też dwa portale, choć INFORMACJE, PUBLICYSTYKA, MEDIA
CPM ma tutaj pewna sieć wertykalna, proponowane przez nie stawki są Ubiegłoroczne badanie pokazało, że
o której z pewnością wielu naszych co najmniej dwa razy wyższe od naj- kategoria „Informacje, publicystyka,
czytelników słyszało. W kategorii niższych. media” jest jedną z najdroższych na

www.internetstandard.pl 123
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

polskim rynku reklamy online. W tym

roku jest podobnie, choć wyższe staw-
ki CPM znajdziemy już w czterech
innych grupach witryn (a nie w dwóch,
jak przed rokiem).
Za tysiąc emisji Billboarda w serwi-
sach informacyjnych zapłacimy prze-
ciętnie koło 45 zł. Double Billboard
jest średnio o połowę droższy, a ponad
dwa razy więcej musimy wydać na
tysiąc odsłon Tripple Billboarda.
Bardzo zbliżoną stawkę średnią ważo-
ną do ceny ostatniego formatu uzyska-
ły też spoty In-Stream Video, a także
Billboard z Toplayerem. Sam Toplayer
kosztuje w tej kategorii około 100 zł za
tysiąc emisji.
Rozpiętości cenowe w ofercie serwi-
sów informacyjnych są bardzo duże,
co widać zwłaszcza na przykładzie
Medium Rectangle’a. Tysiąc odsłon
kreacji w tym formacie możemy kupić
nawet za 2,5 zł i równie dobrze za
276 zł. Najniższa stawka pochodzi
od jednego z mniejszych wydawców,
który spośród dziewięciu analizowa-
nych formatów reklamy graficznej,
oferuje tylko ten jeden. Ta cena może
nam dać jakiś pogląd na rzeczywistość
– przy dużych kampaniach stawki
CPM nawet u dużych sieci reklamo-
wych i wydawców mogą się zbliżać do
takich poziomów.
Co ciekawe, najniższe stawki
dla innych formatów niż Medium
Rectangle w kategorii „Informacje,
publicystyka, media” zaproponował
również jeden z mniejszych wydaw-
ców, a zaraz po nim – jeden z portali.
Dalej mamy trzy sieci horyzontalne
i kolejny portal, który proponuje
stawki bliskie cenom średnim ważo-
nym. Na końcu zestawienia po raz
kolejny znaleźli się wydawcy
offline’owi.

KULTURA, ROZRYWKA
Ankietowane sieci reklamowe
oraz wydawcy oferują w kategorii
„Kultura, rozrywka” największą ilość
powierzchni reklamowej w całym Billboarda lub Skyscrapera zapłacimy względnie atrakcyjna jest też oferta dla
badaniu – łącznie ponad 4 mld tu przeciętnie około 35 zł. Medium Toplayerów i Halfpage’a.
odsłon. Jest to także jedna z tańszych Rectangle i Double Billboard ofero- Ceny średnie i średnie ważone
grup tematycznych. Za tysiąc odsłon wane są w średniej cenie około 50 zł, w tej kategorii zbytnio się nie różnią,

www.internetstandard.pl 124
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

co widać zwłaszcza na przykładzie
Tripple Billboarda oraz In-Stream
Video. Choć zwykle oznacza to, że
zarówno liczące się, jak i mniej zna-
czące podmioty w branży dysponują
porównywalną ofertą, w tym wypadku
chodzi o coś innego.
W grupie „Kultura i rozrywka”
połowa dostępnej powierzchni rekla-
mowej należy do dwóch podmiotów:
jednego z portali i dużej sieci hory-
zontalnej. Ponieważ stawki propono-
wane przez oba podmioty znalazły
się w podobnej odległości od średniej
arytmetycznej (portal zaproponował
wyższe ceny, sieć horyzontalna niższe),
ceny średnie ważone również ukształ-
towały się na zbliżonym poziomie.
Kto w tej kategorii podawał najniż-
sze stawki, a kto najwyższe? Jak zwy-
kle, najtańszą ofertą dysponują sieci
horyzontalne, następnie wertykalne,
a na końcu wydawcy. Portale znajdują
się przeważnie gdzieś po środku, tutaj
natomiast każdy z czterech biorących
udział w badaniu proponował inny
poziom cenowy (dwa powyżej średniej
ważonej i dwa poniżej).
tysiąc odsłon Tripple Billboarda życzy
sobie aż 320 zł.
Kolejność biur reklamy uszerego-
wanych według atrakcyjności oferty
w kategorii „Motoryzacja” jest raczej
typowa. Wprawdzie najniższe ceny
proponują dwaj mniejsi wydawcy ser-
wisów motoryzacyjnych, ale kolejne
oferty pochodzą już od dużych sieci
horyzontalnych. Stawki na poziomie
zbliżonym do cen średnich zapropono-
wały portale, a najdrożej jest u wydaw-
ców offline’owych. Jedną z droższych
ofert przedstawił też znany wydawca
witryn z tej grupy, który, dzięki dużej
liczbie odsłon, w znacznym stopniu
wpłynął na poziom stawek średnich
ważonych.
NOWE TECHNOLOGIE
Wracamy do tańszych kategorii
tematycznych. W grupie witryn tech-
nologicznych średnie stawki CPM
dla analizowanych formatów bardzo
zbliżone są do stawek średnich ważo-
nych. Wynika to po części z mniejsze-
go zróżnicowania cen, niż w innych
kategoriach, ale też z braku wyraźnego
lidera pod względem wielkości posia-
danej powierzchni reklamowej (mie-
rzonej liczbą odsłon).
Za tysiąc emisji Billboarda
i Skyscrapera zapłacimy tutaj średnio
38–41 zł. Nieco droższe są dwa najpo-
pularniejsze w polskiej sieci formaty,
czyli Double Billboard i Medium
Rectangle, których przeciętne stawki
CPM wynoszą odpowiednio 56 i 52 zł.
Bardzo podobne okazały się ceny
tysiąca odsłon Toplayera i Billboarda
z Toplayerem, a najdroższą formą
kreacji w tej kategorii jest spot wideo
dołączany do innych treści filmowych.
Wśród biur reklamy o najlepszej
ofercie promocji na witrynach tech-
nologicznych dominują sieci horyzon-
talne. Prawie wszystkie uczestniczące
w badaniu zaproponowały stawki
wyraźnie niższe od cen średnich
ważonych liczbą odsłon. Portale ofe-
rują poziom cenowy powyżej średniej
arytmetycznej, a wydawcy offline’owi
z najwyższymi stawkami, jak zwykle,
zamykają to zestawienie.

MOTORYZACJA
Pakiety tematyczne z oferty witryn
i grup witryn motoryzacyjnych nale-
żą do najdroższych w polskiej sieci.
Stawki CPM dla najtańszych forma-
tów, czyli dla Billboarda i Skyscrapera,
zaczynają się od 51 zł. Trzy formy
kreacji na średnim poziomie cenowym
(stawki średnie ważone rzędu 73
–81 zł) to Medium Rectangle, Double
Billboard oraz Halfpage. Ponad 100 zł
wydamy natomiast na tysiąc emisji
Tripple Billboarda, In-Stream Video
i obu wariantów Toplayera.
Znowu podawane w ankiecie staw-
ki okazały się bardzo zróżnicowane.
Ponownie też najniższy poziom ceno-
wy zaoferował jeden z mniejszych
wydawców. Tysiąc emisji Skyscrapera
możemy u niego kupić już za 1,50 zł,
a 3 zł będzie nas kosztowało tyle samo
odsłon Billboarda z Toplayerem.
Z drugiej strony, najwyższe propo-
nowane stawki także robią wrażenie.
Jeden z wydawców offline’owych za

www.internetstandard.pl 125
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

PRACA
Kategoria „Praca” to druga po
„Erotyce” grupa tematyczna, której
nie analizowaliśmy w ubiegłym roku.
W Megapanelu są w niej ujęte przede
wszystkim serwisy ogłoszeniowe, dla
których główne źródło dochodu sta-
nowią opłaty za publikowanie ofert
zatrudnienia. Sprzedaż reklamy gra-
ficznej traktują one zwykle jako usługę
dodatkową.
Być może tak właśnie należy tłu-
maczyć fakt, iż kategoria „Praca”
okazała się najdroższą w wynikach
tegorocznego badania cenników. Ceny
średnie ważone są tu wyższe niż stawki
średnie (prosta średnia arytmetyczna),
co oznacza, że podmioty dysponujące
dużą ilością powierzchni reklamowej
zaproponowały wyższy poziom ceno-
wy niż większa część badanych firm.
Co ciekawe, najtańszym formatem
w tej grupie pakietów okazał się spot
In-Stream Video. Serwisy ogłosze-
niowe nie mają w ofercie takiego
produktu, stąd ceny średnie obliczy-
liśmy na podstawie ofert pochodzą-
cych tylko od dwóch podmiotów:
jednego portalu i jednego mniejszego
wydawcy.
Za tysiąc odsłon Billboarda zapłaci-
my tu przeciętnie aż 84 zł. Skyscraper
jest wyraźnie droższy – średnie ważo-
ne stawki CPM dla tej formy kreacji
są zbliżone do stawek dla Medium
Rectangle’a i Halfpage’a, a wynoszą
111–119 zł. Nieco droższe są Tripple
Billboard oraz Double Billboard, przy
czym niższa stawka średnia ważona
dla pierwszego formatu to efekt braku
dostępności tej formy u dużego wydaw-
cy, który miał największy wpływ na
ceny w tej kategorii (i wywindował cenę
Double Billboarda).
Tym razem najniższy poziom
cenowy proponują przede wszystkim
portale, które jednak nie dysponują
w kategorii „Praca” zbyt dużą ilo-
ścią powierzchni reklamowej. Ceny
średnie ważone ukształtowali przede
wszystkim duzi wydawcy serwisów SPOŁECZNOŚCI tak też i w tym roku. Co prawda jeszcze
ogłoszeniowych, których stawki Serwisy społecznościowe oferują zwykle niższe stawki znajdziemy u wydawców
CPM należą do najwyższych w całym najniższe ceny emisji reklamy graficznej. witryn erotycznych, ale biorąc pod
badaniu. Wykazało to badanie ubiegłoroczne, jest uwagę ich względnie mały zasięg, to

www.internetstandard.pl 126
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

właśnie kategorię „Społeczności” – trze-

cią pod względem wielkości dostępnej
powierzchni reklamowej – musimy spe-
cjalnie uhonorować.
Przeciętne ceny popularnych for-
matów banerowych zaczynają się tu już
od 24 zł. Tyle mniej więcej zapłacimy
za tysiąc emisji Billboarda. Przeciętnie
o 7 zł droższy jest Skyscraper, a o 11 zł
– Double Billboard. Za tysiąc odsłon
Medium Rectangle’a zapłacimy średnio
38 zł, natomiast tyle samo emisji spotu
In-Stream Video będzie nas kosztowa-
ło tylko 8 zł drożej.
Względnie niedrogie są w kategorii
„Społeczności” także bardziej intru-
zywne formaty. Średnie ważone stawki
CPM tysiąca odsłon Tripple Billboarda
i Toplayera wyniosły odpowiednio
47 i 70 zł, Billboard z Toplayerem jest
zaś tylko o 6 zł droższy od samego
Toplayera.
Jak widać na wykresie dla tej kate-
gorii, ceny średnie ważone są bar-
dzo zbliżone do cen minimalnych.
Oznacza to, że właściciele największej
części powierzchni reklamowej w tej
grupie witryn oferują jednocześnie
najniższe stawki CPM. Dokładna
analiza cen jednostkowych dokład-
nie to potwierdza. Najniższe stawki
zaproponowała znana sieć wertykalna
koncentrująca się na internetowych
społecznościach, a także dwie duże
sieci horyzontalne, również dysponu-
jące znaczną liczbą odsłon.
Portale i mniejsi wydawcy serwisów
społecznościowych oferują ceny miesz-
czące się pomiędzy stawkami średnimi
a średnimi ważonymi, natomiast naj-
wyższe poziomy cenowe obserwujemy
u wydawców offline’owych. Ci ostatni
nie mają jednak zbyt dużego wpływu
na średnią ważoną ze względu na nie-
wielką liczbę odsłon w tej kategorii.

SPORT
Reklama graficzna w serwisach spor-
towych kosztuje obecnie mniej więcej
tyle samo co w serwisach edukacyj-
nych. Średnie ważone stawki CPM dla droższe formaty to Tripple Billboard Wpływ wydawców o dużej ilości
Billboarda i Skyscrapera to 35–36 zł, oraz In-Stream Video. Żadna ze stawek powierzchni reklamowej w tej kategorii
nieco droższe są Medium Rectangle średnich ważonych nie przekracza jed- nie jest znaczący, co widać zwłaszcza
i Double Billboard (48–53 zł), a naj- nak 100 zł. w przypadku obu stawek średnich dla

www.internetstandard.pl 127
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Tripple Billboarda i dla klasycznych

formatów (Double Billboard, Medium
Rectangle), w większym stopniu uwi-
dacznia się natomiast w przeciętnych
cenach emisji Billboarda z Toplayerem
i spotów In-Stream Video.
Najniższe ceny reklamy w serwisach
sportowych zaproponował jeden z por-
tali, a tylko odrobinę wyższe – trzy
sieci horyzontalne. Spora część całej
dostępnej powierzchni reklamowej
w tej kategorii należy do trzech portali,
które zaoferowały stawki zbliżone do
cen średnich. Najwyższe ceny podali
nam natomiast wydawcy offline’owi,
ich wpływ na stawki średnie ważone
jest jednak pomijalny.

STYL ŻYCIA
Powierzchnia reklamowa w kate-
gorii „Styl życia” jest całkiem spora
– całkowita liczba odsłon dostępnych
u uczestników badania przekracza
3 mld. Przeciętne ceny w tej grupie
tematycznej nie należą raczej do
wygórowanych.
Za tysiąc odsłon Billboarda zapłacimy
tu około 36 zł, średnia ważona cena tysią-
ca emisji Skyscrapera to 44 zł, a Medium
Rectangle’a i Double Billboarda – odpo-
wiednio 49,5 i 56 zł. Trzy najdroższe
formy to Tripple Billboard, In-Stream
Video oraz Billboard z Toplayerem. Za
tysiąc emisji kreacji w tych formatach
zapłacimy około 90 zł.
Najniższe ceny w tej kategorii zaofe-
rowała wertykalna sieć zrzeszająca
serwisy kierowane do kobiet. Odrobinę
wyższe stawki pochodzą od dwóch
sieci horyzontalnych dysponujących
sporą powierzchnią reklamową, a zaraz
po nich, z cenami zbliżonymi do sta-
wek średnich ważonych, znalazły się
dwie kolejne sieci wertykalne – jedna
związana z tematyką zdrowotną, druga
z witrynami dla kobiet.
Dalej zestawienie wygląda podob-
nie jak w innych kategoriach. Mamy
zatem portale z trochę wyższymi
cenami niż stawki średnie ważone,
a najdroższą ofertę przygotowali TURYSTYKA gorii należą do portali albo też są to
mniejsi wydawcy ineternetowi, jak Ostatnią analizowaną grupą tematycz- serwisy internetowych biur podróży.
również ci wywodzący się z mediów ną w naszym badaniu jest „Turystyka”. Mamy zatem do czynienia z tą samą
tradycyjnych. Najpopularniejsze witryny z tej kate- sytuacją co w kategorii „Praca” – dla

www.internetstandard.pl 128
RAPORT ADSTANDARD 2011
biur podróży sprzedaż reklamy gra-
ficznej to tylko dodatkowe źródło
przychodu.
„Turystyka” to w naszym badaniu
trzecia kategoria z najniższymi prze-
ciętnymi stawkami. Średnie ważone
ceny Billboarda, Skyscrapera i Medium
Rectangle’a nie przekraczają 50 zł.
Za tysiąc odsłon Tripple Billboarda
i Toplayera zapłacimy przeciętnie tyle
samo, czyli około 75 zł. Wyraźnie droż-
szym od pozostałych formatów okazał
się spot In-Stream Video, w przypadku
którego wysoki poziom średnich cen
ukształtowały w dużej mierze wyso-
kie ceny zaproponowane przez portal
dysponujący dużą powierzchnią w tej
kategorii.
Najniższe ceny (min. 5 zł za tysiąc
odsłon Medium Rectangle’a) pocho-
dzą od jednego z mniejszych wydaw-
ców internetowych. Niskie stawki
www.internetstandard.pl
Partner wydania:
w tej grupie tematycznej oferują też
praktycznie wszystkie biorące udział
w badaniu sieci horyzontalne. Portale
po raz kolejny znalazły się mniej
więcej w środku zestawienia, a naj-
wyższe ceny – analogiczna sytuacja
jak w kategorii „Praca” – pochodzą od
wydawców, którzy większą część przy-
chodów czerpią z innych źródeł niż
sprzedaż reklamy, czyli od interneto-
wych biur podróży. „
REKLAMA
129
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 130
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 131
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 132
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

www.internetstandard.pl 133
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Polskie biura reklamy internetowej

Nazwa biura reklamy Strona WWW z ofertą reklamową E-mail Telefon

Ad-Vice ad-vice.pl reklama@ad-vice.pl +48 22 257 00 57

AdTotal adtotal.pl adtotal@adtotal.pl +48 22 576 39 36

Agencja Reklamy Polskiego Radia polskieradio.pl/reklama reklama@polskieradio.pl +48 22 645 99 88

ARBOnetwork arbonetwork.pl info@arbonetwork.pl +48 22 592 45 00

At Media atmedia.pl atmedia@atmedia.pl +48 22 241 69 50

AutoCentrum.pl SA autocentrum.pl/reklama/ reklama@autocentrum.pl +48 660 704 776

+28 22 555 48 52,

Biuro reklamy Gazeta.pl reklama.gazeta.pl sprzedaz@agora.pl +48 22 555 52 12

22 547 22 40
Biuro reklamy Telewizji Polskiej brtvp.pl 22 547 22 45

BizOn media bizonmedia.pl info@bizonmedia.pl +48 22 592 45 91

Blomedia sp. z o.o. blomedia.pl reklama@blomedia.pl +48 22 646 32 30

reklama@pb.pl,
Bonnier Business Polska sp. z o.o. bbp.pb.pl/ReklamaCennik.aspx +48 22 333 98 88
kampania@pb.pl

Business Ad Network sp. z o.o. ban.pl reklama@ban.pl +48 22 630 87 12

eCreative maperia.pl/reklama reklama@maperia.pl +48 501 793 819

lifestyle@edi-net.pl,
EDI NET edi-net.pl +48 22 584 21 12
parenting@edi-net.pl

eGospodarka.pl reklama.egospodarka.pl reklama@egospodarka.pl +48 22 621 07 85

EIOBA eioba.pl/reklama info@eioba.com

Eniro Polska sp. z o.o. eniro.pl eniro@eniro.pl +48 801 801 600

e-podróżnik.pl e-podroznik.pl/public/advertising.do katarzyna.soroczynska@e-podroznik.pl +48 694 429 960

eSKY.pl esky.pl/reklama reklama@esky.pl +48 32 728 31 65

Evolution Media Net Sp. z o. o. evolutionmedia.pl reklama@evolutionmedia.pl +48 22 460 52 90

+48 71 785 40 92,

Feminet sp. z o.o. feminet.pl reklama@feminet.pl +48 663 760 766

Freshmind sp. z o.o. reklama@sciaga.pl +48 22 490 46 27

www.internetstandard.pl 134
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

Polskie biura reklamy internetowej

Nazwa biura reklamy Strona WWW z ofertą reklamową E-mail Telefon

G+J Gruner+Jahr Polska sp. z o.o. & co sp.k. guj.pl grazyna.ogrodnik@guj.pl +48 22 360 39 95

GG Network SA reklama.gadu-gadu.pl/nasza-oferta reklama@gadu-gadu.pl +48 22 427 79 77

Glossy Media glossymedia.pl kontakt@glossymedia.pl +48 22 555 52 92

eholiday.pl/eholiday,formy_
Grupa eholiday.pl sp. z o.o. biuro@eholiday.pl +48 22 463 63 20
reklamy,pl,81.html

Grupa Onet.pl SA reklama.onet.pl reklama@onet.pl +48 22 453 31 00

Grupa Pracuj sp. z o.o. pracuj.pl/reklama reklama@pracuj.pl +48 22 373 73 00

IDG Poland SA idg.com.pl/cenniki/rinternet/ reklama@idg.com.pl +48 22 321 77 28

Interia.pl SA reklama.interia.pl reklama@firma.interia.pl +48 22 595 16 00

Internetowy Dom Mediowy SA idmnet.pl sprzedaż@idmnet.pl +48 22 211 33 86

Inwestycje.pl SA inwestycje.pl/reklama reklama@inwestycje.pl +48 71 788 29 91

mobile.international GmbH mobile.eu reklama@team.mobile.de +49 30 810 97 618

Money.pl sp. z o.o. firma.money.pl/reklama/ reklama@money.pl +48 22 630 87 08

NextWeb Ventures sp. z o.o. abczdrowie.net reklama@abczdrowie.net +48 22 646 32 30

Pink Poland pinkpoland.pl biuro@pinkpoland.pl +48 22 548 01 44

Platforma Mediowa Point Group SA www.point-group.pl/internet.html reklama_online@point-group.pl +48 22 348 28 00

Polsat Media sp. z o.o. (Internet) polsatmedia.pl/Redefine,4225/index. internet@polsatmedia.pl +48 22 514 53 53

/Redefine sp. z o.o. html

Portal DlaStudenta.pl reklama.dlastudenta.pl agencje@dlastudenta.pl +48 71 344 86 96

reklama.ringieraxelspringer.pl/?page_
Rignier Axel Springer Polska sp. z o.o. online@axelspringer.pl +48 22 232 00 00
id=651

www.skapiec.pl/reklama +48 71 788 61 38,

Skąpiec.pl reklama@skapiec.pl
/skapiec_pl_cennik_reklam.pdf +48 71 788 61 48

Społeczności.pl spolecznosci.pl reklama@spolecznosci.pl +48 22 618 15 29

Webcommercial s.c. biomedical.pl webcommercial@webcommercial.pl +48 12 378 95 26

Wirtualna Polska SA reklama.wp.pl reklama.wp.pl/kontakt.html

ygd.pl vwgolf.pl/kontakty/ biuro@ygd.pl +48 503 555 444

www.internetstandard.pl 135
RAPORT ADSTANDARD 2011
Partner wydania:

O raporcie
Autor raportu Pakiety partnerskie, reklama w raporcie
Michał Grzechowiak Dominika Borowik
Michal_Grzechowiak@internetstandard.pl Dominika_Borowik@internetstandard.pl
tel. +48 22 321 77 62,
Autorzy badań i artykułów: tel. kom. +48 662 287 762
Internet Standard
Bożena Jaskowska Adres redakcji
Artur Małek 04–204 Warszawa
ul. Jordanowska 12, skr. poczt. 73
EDISONDA tel. 22 321 78 00,
Maciej Płonka faks 22 321 78 88
Hubert Turaj e-mail: kontakt@internetstandard.pl,
www.internetstandard.pl
Hatalska.com
Natalia Hatalska Wydawca
International Data Group Poland SA
Interaktywny Instytut Badań Rynkowych
Wojciech Ciemniewski Prezes zarządu
Piotr Wtulich
Politechnika Łódzka
dr Mirella Barańska-Fischer International Data Group Poland SA
dr Grzegorz Szymański International Data Group Poland
SA, polski oddział największego na
Wydawca Internet Standard świecie, międzynarodowego koncernu
Agnieszka Świtkowska wydawniczego w branży komputerowej
Agnieszka_Switkowska@internetstandard.pl – International Data Group – wydającego
tel. +48 22 321 78 44, 300 czasopism w 80 krajach świata.
tel. kom. +48 662 287 844 W Polsce IDG Poland wydaje tygodnik
Computerworld wraz z raportami
Business development Computerworld (między innymi
Dariusz Sokołowski Computerworld TOP 200 – Polski Rynek
tel. 22 321 77 65, tel. kom. 662 287 765 Informatyczny i Telekomunikacyjny),
Dariusz_Sokolowski@internetstandard.pl miesięcznik PC World wraz z wydaniami
specjalnymi PC World Komputer
Opracowanie graficzne Extra i PC World Komputer Special,
Sławomir Krajewski miesięczniki Networld, Digit, Kino
Slawomir_Krajewski@idg.com.pl Domowe DVD oraz serwisy online,
Małgorzata Majer m.in. Internet Standard, PC World,
Malgorzata_Majer@idg.com.pl Computerworld. International Data Group
Adam Sienkiel Poland SA jest również twórcą pierwszego
Adam_Sienkiel@idg.com.pl polskiego portalu IT – IDG.pl,
korekta: Michalina Nowakowska odwiedzanego przez blisko 2 mln
Michalina_Nowakowska@idg.com.pl internautów (real users) miesięcznie.
Internet Standard
Magazyn nowej gospodarki
prowadzony przez wydawnictwo
International Data Group Poland SA
od 2000 roku. Internet Standard to
serwis kierowany do osób zajmujących
się internetowym biznesem oraz
tych, którzy interesują się tematyką
związaną z polskim i światowym
rynkiem internetowym, e-commerce,
rynkiem wyszukiwarek, reklamą
online. Internet Standard, który ceni
sobie żywe słowo, codziennie donosi
o najnowszych wydarzeniach na
polskim i zagranicznym rynku. Śledząc
posunięcia poszczególnych podmiotów
i obserwując nowe trendy, analizuje
i komentuje ważne wydarzenia i trendy.
Od początku „bańki dotkomowej”
bez kompromisów i PR-u opisuje
i komentuje rozwój rynku oraz
sukcesy czy porażki jego uczestników.
Internet Standard jako jedyny serwis
internetowy od początku publikuje
co miesiąc wyniki badania Megapanel
Gemius/PBI. Miesięcznie serwis online
Internet Standard odwiedza ponad
70 tys. real users.
Internet Standard to także
organizator cenionych konferencji.
Należą do nich m.in.: adStandard
– o przyszłości reklamy interaktywnej,
e-commerceStandard – o handlu
internetowym, Internet 2K – będąca
podsumowaniem roku na rynku
internetowym, SocialmediaStandard
na temat mediów społecznościowych
i innych tematycznych spotkań.
http://www.internetstandard.pl

Konferencje Internet Standard

Kamil Kardas
Kamil_Kardas@internetstandard.pl
tel. +48 22 321 77 44,
tel. kom. +48 662 287 744

www.internetstandard.pl 136