RELACIONES PBLICAS 2.

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La irrupcin de la Web 2.0, en la gestin de las acciones de comunicacin y relacin con los pblicos meta.

Por:

Lic. Guillermo Jos Pedrotti Prof. Lic. Julio Cesar Pereira Parodi

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Resumen.

En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicacin y relacin entre personas y organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparicin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, provocaron la irrupcin de un nuevo escenario catico. Este escapa absolutamente a los estndares de gestin de pblicos, mensajes y canales, a los que estbamos acostumbrados los profesionales de relaciones pblicas e institucionales.

La Web 2.0, permite a sus usuarios una variedad de canales de informacin, fuertemente segmentados por temas, gustos o intereses. Las personas slo participan en canales que traten temas de su entera afinidad, aportando a la construccin de una Web ms democrtica, participativa y altamente parcelada. La facilidad para el acceso a la informacin, su creacin, consumo, crtica y valoracin, generan un importante canal para la expresin de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes.

Hoy las relaciones pblicas comunicadas por medios tradicionales ya no son suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.

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Abstract.

At the gates of the XXI century, patterns of communication and relationships between people and organizations have begun to change. The emergence of new information technologies and communication led to the emergence of a new chaotic scene. This is completely outside the standards of public management, messages and channels, which were used public relations professionals and institutions.

Web 2.0, allows users a variety of channels of information highly segmented by topic, tastes or interests. Those channels are only involved in dealing with issues of their entire relationship, contributing to building a Web more democratic, participatory and highly piecemeal. The ease of access to information, creation, consumption, and critical assessment, generating an important channel for the expression of opinions and viewpoints of each participant.

Today public relations provided by traditional means are no longer sufficient. The recipients of messages, consumers were no longer passive observers to become powerful players in virtual network.

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Lic. Guillermo Jos Pedrotti

Licenciado en Tecnologa Educativa por la Universidad Tecnolgica Nacional y Analista en Relaciones Pblicas e Institucionales, egresado de IES Siglo 21. Cuenta con un postgrado en periodismo econmico de la Universidad Nacional de Crdoba y cursa otro en recursos humanos en la Universidad Nacional del Litoral. Se ha formado en marketing en la Escuela de Negocios de Universidad Empresarial Siglo 21. Posee, adems, con un Diplomado en Gestin de los Recursos Humanos por la Universidad del Mar de Chile y otro en Gestin Pblica en la Universidad Catlica de Crdoba. Ex docente del Colegio Universitario IES Siglo 21; es convocado frecuentemente a dictar conferencias y capacitaciones sobre su especialidad. Ex Director de Relaciones Institucionales del Gobierno de la Ciudad de Las Varillas. Ex Director Ejecutivo del la Agencia de Promocin Juvenil del Gobierno de la Ciudad de Las Varillas. Ex Responsable de Marketing de Activar Comunicaciones. Actualmente dirige 360, una consultora especializada en comunicaciones integradas, management y estrategias 2.0. Es reconocido en el mbito de las relaciones pblicas digitales, por sus aportes en la creacin de la Comunidad Ibero Americana de Comunicacin y Relaciones Pblicas Pblico Meta.Editor del blog sectorial www.publicometa.info Ex Becario de la Asociacin Cristiana de Dirigentes de Empresas y de la Fundacin Konrad Adenauer. Es Socio del Colegio Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina y miembro de la comisin directiva de la Red Ibero Americana de Profesionales Graduados en Relaciones Pblicas - REDIRP. Profesor Consultor del Instituto de Ceremonial y Relaciones Pblicas de La Plata.

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Prof. Lic. Julio Pereira Parodi

Licenciado en Ciencias de la Informacin, egresado con medalla de oro al mejor promedio. Escuela de Ciencias de la Informacin. Universidad Nacional de Crdoba. Diplomado en Relaciones Pblicas. Escuela de Alta Direccin y Administracin de la ciudad de Barcelona, Espaa. Profesor Honoris Causa del Instituto de Ceremonial y Relaciones Pblicas de La Plata. Investigador de Desarrollo Histrico de las Relaciones Pblicas en Argentina y en Crdoba. Docente titular del Seminario de Clases Magistrales de Actualizacin y Perfeccionamiento en Relaciones Pblicas en la Universidad Empresarial Siglo 21. Ex Docente titular de Introduccin a las Relaciones Pblicas y Teora y Prctica de las Relaciones Pblicas en el Colegio Universitario IES Siglo 21 y en la Universidad Empresarial Siglo 21. Ex docente durante 13 aos (1981-1994) en la Ctedra de Relaciones Humanas y Pblicas en la Licenciatura en Comunicacin social de la Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad Nacional de Crdoba. Ex Jefe de la Seccin de Informacin Pblica del Ministerio de Desarrollo Social de la Provincia de Crdoba. Miembro del Internacional Institute of Public Relations, Management and Bussiness donde ha sido acreditado como Profesional en Relaciones Pblicas y Empresa. Profesor Asesor en la Agencia Escuela RPI21, de la carrera en Relaciones Pblicas e Institucionales de la Universidad Empresarial Siglo 21. Ganador del Segundo Premio en el Concurso Monogrfico Internacional convocado en el ao 1998 por la Asociacin Argentina de Profesionales de Relaciones Pblicas sobre el tema: Perfil del Relacionista Pblico al inicio del ao 2000.

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1.- Del monlogo corporativo a la comunicacin dialogada.

Nunca haba cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fcilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicacin tendrn indudables consecuencias para la industria de la comunicacin. Paul Beelen. Director de marketing digital de Entel de Chile.

En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicacin y relacin entre personas y organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparicin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, provocaron la irrupcin de un nuevo escenario catico. Este escapa absolutamente a los estndares de gestin de pblicos, mensajes y canales, a los que estbamos acostumbrados los profesionales de relaciones pblicas e institucionales. Esto, sin lugar a dudas, hace necesario comenzar a repensar una estrategia de formacin complementaria que nos permita adecuarnos a las nuevas reglas de juego.

Nos preguntamos: Quin no ha escuchado hablar de Facebook, Youtube, Twitter o del fenmeno blogger? Y, adems, cuantos de los lectores no ha consumido directa o indirectamente alguno de sus servicios. Todos recordamos el caso de Susan Boyle y su participacin en el Britains Got Talent 2009; lanzada a la fama por el canal de videos on line 2.0 Youtube y, reproducida a escala mundial por los ms prestigiosos medios tradicionales de noticias.

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Otro buen ejemplo del nuevo escenario de la comunicacin digital, es acaso, la campaa 2.0 aplicada por el actual presidente estadounidense Barack Obama. Puede afirmar algn profesional del rea que no ha seguido de cerca o, al menos, ledo o analizado dicha estrategia de comunicacin electoral?.

No existe hoy un profesional en nuestro campo disciplinar, que pretendiendo ser exitoso, no use o al menos conozca algunas de las diferentes plataformas de la denominada Web 2.0.

Hoy las relaciones pblicas comunicadas por medios tradicionales ya no son suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.

La Web 2.0, permite a sus usuarios una variedad de canales de informacin, fuertemente segmentados por ejes, gustos o intereses. Las personas slo participan en espacios que traten temas de su entera afinidad, aportando a la construccin de una Web ms democrtica, participativa y altamente parcelada. La facilidad para el acceso a la informacin, su creacin, consumo, crtica y valoracin, generan una importante zona para la expresin de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes.

Como afirma Paul Beelen, al comienzo de este trabajo, la irrupcin de las nuevas reglas de juego ha dejado un nuevo escenario de accin para quienes nos dedicamos a la comunicacin corporativa y a las relaciones pblicas y, para el cual no estamos

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entrenados. Debemos dejar de pensar en mensajes dirigidos a grupos de pblicos, generalmente transmitidos por medios masivos e influenciadores sociales, para pasar a comenzar a concebir un escenario de comunicacin face to face con cada uno de los internaturas que tengan algn inters comn con nuestra organizacin.

Los profesionales de las relaciones pblicas e institucionales, tenemos entonces un nuevo reto, ante las puertas de nuestras organizaciones. En un escenario donde el pblico es el actor directo y, con l debo relacionarme de manera diaria y efectiva. Es momento de empezar a hablar de persona a persona. Ello significa que nuestras estrategias de comunicacin y relacin deben abandonar la fra expresin de monlogo corporativo, para comenzar a transitar los tibios senderos de un dilogo directo, franco y confiable entre la organizacin y cada uno de sus pblicos. Sin duda, ha llegado el fin de la era de la imagen y el auge de la reputacin corporativa.

Dicho en otras palabras, deberemos dejar de pensar en qu hacemos para afianzar y potenciar la creacin de una percepcin positiva en la mente de nuestros pblicos. En su lugar, se ha de comenzar a estructurar un trabajo destinado, ya no a la alineacin de accin y discurso, sino en la construccin paralela de ambos elementos. Con la irrupcin de las plataformas de la Web 2.0 los usuarios adquieren poder de control, en tiempo real, de las acciones de las organizaciones de las cuales son pblicos interesados. Ello no deja lugar ms que para comulgar accin y comunicacin.

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2.- Qu es la Web 2.0: Definicin y actores.

La definicin de Web 2.0, segn expresa Wikipedia1, ha sido concebida por Tim OReilly2 en 2004 al buscar una forma para referirse a la evolucin de la World Wide Web hacia una plataforma de construccin colaborativa, con fuerte presencia de comunidades de usuarios y la existencia de una gama de servicios como: las redes sociales, los blogs, los wikis u otras plataformas que facilitan el intercambio de informacin y conocimientos entre los usuarios de la plataforma.

En otras palabras, se trata del perfeccionamiento de la Web inicial, de un formato tcnico y de acceso moderado hacia a un modelo de accin donde el usuario adquiere protagonismo total. As, se posiciona como productor, consumidor, crtico y difusor de contenidos y aplicaciones colaborativas.

Siguiendo las enseanzas de Leandro Zanoni3, podemos esbozar algunas de las caractersticas principales que distinguen a la Web 2.0. Ellas son:

Plataforma: se han diseado los diferentes entornos aplicativos de forma tal que al hacer uso de las diversas plataformas, lo usuarios sientan que se encuentran utilizando un programa de uso habitual. Esto, ha facilitado el acceso a todo tipo de personas que

http://www.wikipedia.org Tim O'Reilly, nacido en 1954 en Cork (Irlanda) es fundador y presidente de O'Reilly Media (editorial) es un fuerte impulsor del software libre y uno de los autores del concepto Web 2.0, tambin ha participado en el desarrollo del lenguaje Perl. O'Reilly estuvo interesado inicialmente en la literatura, licenciado en Letras Clsicas por la Universidad de Harvard en 1975 con cum laude enseguida empez a interesarse por la informtica y por los libros de informtica. Es autor de varios libros, publicados todos ellos por su editorial. Ms informacin en: http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly 3 Zanoni, Leandro. El Imperio Digital. Ediciones B. Buenos Aires. 2008. Pg. 29 a 32.
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tenga conocimientos mnimos de aspectos tan simples como el adjuntado de archivos, la insercin de fotos y objetos en documentos o la redaccin de escritos mediante un simple procesador de textos. Actualmente es posible subir un video, administrar un blog o crear un sitio digital, personal o corporativo, sin el ms mnimo conocimiento de programacin.

Inteligencia colectiva: los servicios y los diversos materiales, adquieren real valor a medida que ms usuarios hacen uso de ellos o los consumen. De esta forma, cada plataforma de perfecciona colaborativamente y los diferentes contenidos circulan mundialmente a la velocidad de un click.

Participacin: el usuario abandona su rol pasivo para pasar a convertirse en un verdadero actor de la Web actual. O sea, se construye a s mismo como un pilar fundamental de su comunidad de pertenencia; compartiendo con ella sus contenidos y valorando el de sus pares.

Velocidad: bien remarca Zanoni que este aspecto ha sido determinante para el xito de las plataformas 2.0., la posibilidad de interactuar en un entorno conocido y en tiempo real ha potenciado la el uso de la Web 2.0. Es el mismo el tiempo que se tarda en escribir un post en un blog, que el que se aplica para redartar el mismo texto en un procesador de textos convencional.

Nueva forma de hacer negocios: gracias a los recursos 2.0, es posible crear una multiplicidad de plataformas digitales sin necesidad de desembolsar un solo dlar o

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con pocos. Esto se debe a que la mayor parte de las plataformas 2.0 trabajan bajo la consigna de programacin de cdigo abierto4.

A continuacin presentaremos algunos trminos, a modo de pequeo glosario, que necesariamente deber manejar cualquier profesional de las relaciones pblicas e institucionales o la comunicacin corporativa que dese insertarse con xito en la gestin de canales 2.0. Ellos son:

Post: es un vocablo ingls, que traducido al espaol significa mensaje. Se lo utiliza para identificar la participacin al momento de compartir contenidos, generalmente en blogs, foros y redes sociales, entre otros recursos.

Tags: se trata de una etiqueta o una marca que ofrece al programa de navegacin web las instrucciones necesarias para que presente la pgina en pantalla y permiten determinar los criterios de rastreo por parte de los buscadores. En resumen, nos permiten asignar categoras de informacin al momento de postear5 un elemento.

Blog: espacio en la Web, que se actualiza diaria o peridicamente con posts (entradas) que se ordenan de forma cronolgica inversa (el ltimo post aparece primero).

Cdigo abierto (en ingls open source) es el trmino con el que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente. Fue utilizado por primera vez en 1998 por algunos usuarios de la comunidad del software libre, tratando de usarlo como reemplazo al ambiguo nombre original en ingls del software libre (free software). No obstante, el trmino contina siendo ambivalente, puesto que se usa en la actualidad por parte de programadores que no ofrecen software libre pero, en cambio, s ofrecen las fuentes o cdigo de los programas para su revisin o modificacin previamente autorizada por parte de sus pares acadmicos. Dada la anterior ambivalencia, se prefiere el uso del trmino Software Libre para referirse a programas que se ofrecen con total libertad de modificacin, uso y distribucin bajo la regla implcita de no modificar dichas libertades hacia el futuro. Ms informacin en: http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto 5 Accin de compartir un elemento en la Web 2.0. Puede tratarse de una aplicacin, un texto, una fotografa, un video, etctera.

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Microblogging: se trata de un servicio que permite a los internautas la posibilidad de enviar y publicar mensajes breves de hasta unos 140 caracteres. Las actualizaciones se pueden visualizar en la pgina de perfil de usuario y ser recibida por sus suscriptores.

Fotolog: sitio web que permite cargar archivos fotogrficos, crear lbumes y compartirlos.

Videolog: sitio web que permite compartir videos.

Redes sociales: sitios de intercambio entre personas. Pretenden que los usuarios puedan recuperar o mantener el contacto con antiguos compaeros de distintas etapas de sus vidas o generar nuevos vnculos de relacin con personas de inters con la que nunca se tuvo contacto fsico.

RSS: formato de fuentes web que permite al usuario actualizar informacin sin necesidad de recurrir constantemente a los sitios de origen. Funcionan mediante la utilizacin de un software denominado agregador que posibilita leer contenidos RSS de las pginas que se han seleccionado.

Podcast: archivos de sonido o video que son distribuidos mediante un sistema de sindicacin que permite suscribirse y descargar los mismos por parte de usuario.

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Wiki: sitio web cuyas distintas pginas tienen la posibilidad de ser editadas por mltiples usuarios por medio de la utilizacin de un simple navegador web. Una caracterstica de dichos documentos, es que poseen un nombre nico y que cada utilizacin de dicho nombre crea un enlace web a la pgina de referencia sin necesidad de realizar la operacin manualmente.

Concluyendo con una somera presentacin inicial del fenmeno que se ha denominado Web 2.0, hemos determinado la inclusin de una pequea presentacin de los principales actores6 del momento. Independiente de la siguiente enumeracin, es muy probable que al momento de la publicacin del presente trabajo, se encuentren presentes nuevos recursos en el espacio virtual 2.0. Algunas de las principales plataformas son:

Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (tambin denominadas "tweets") basadas en texto, con una longitud mxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta Qu ests haciendo?. El envo de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como va SMS (short message service) desde un telfono mvil, desde programas de mensajera instantnea, o incluso desde cualquier aplicacin de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle, TweetDeck, etctera.

Las descripciones han sido extractadas de cada wiki particular del sitio http://es.wikipedia.org/

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Gmail, llamado en otros lugares Google Mail, es un servicio de correo electrnico con posibilidades POP3 e IMAP gratuito proporcionado por la empresa estadounidense Google a partir del 15 de abril de 2004 y que ha captado la atencin de los medios de informacin por sus innovaciones tecnolgicas, su capacidad, y por algunas noticias que alertaban sobre la violacin de la privacidad de los usuarios.

Blogger es un servicio creado por Pyra Labs para crear y publicar un blog. El usuario no tiene que escribir ningn cdigo o instalar programas de servidor o de scripting. Blogger acepta para el hosting de los blogs su propio servidor (Blogspot) o el servidor que el usuario especifique (FTP o SFTP).

WordPress es un sistema de gestin de contenido enfocado a la creacin de blogs (sitios web peridicamente actualizados). Las causas de su enorme crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus caractersticas como gestor de contenidos. Otro motivo a considerar sobre su xito y extensin, es la enorme comunidad de desarrolladores y diseadores, que se encargan de desarrollarlo en general o crear plugins y temas para la comunidad.

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Flickr es un sitio web para compartir imgenes sobre todo fotogrficas. Puede usarse como soporte a diferentes comunidades on-line con diferente soporte en plataformas. Este popular sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografas personales, el servicio es mundialmente usado por blogueros como un repositorio fotogrfico.

YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vdeos digitales a travs de Internet. YouTube usa un reproductor en lnea basado en Adobe Flash para servir su contenido. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vdeos personales de manera sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de pelculas, programas de televisin, vdeos musicales y vdeos caseros. Los enlaces a vdeos de YouTube pueden ser tambin puestos en blogs y sitios web personales.

Wikipedia es un proyecto de la Fundacin Wikimedia, para construir una enciclopedia libre y polglota. Los ms de 12 millones de artculos de Wikipedia han sido redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo, y prcticamente todos pueden ser editados por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia.

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Facebook es un sitio web de redes sociales creado originalmente para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente est abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrnico. Los usuarios pueden participar en una o ms redes sociales, en relacin con su situacin acadmica, su lugar de trabajo o regin geogrfica. Ha recibido mucha atencin en la blogosfera y en los medios de comunicacin al convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer negocio a partir de la red social.

MySpace es un sitio web de interaccin social formado por perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vdeos y msica, adems de una red interna de mensajera que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador interno. MySpace comenz a expandirse, extenderse y ganar popularidad adems de usuarios lentamente, hasta llegar al punto de convertirse en una revolucin social, especialmente en Estados Unidos donde MySpace es el sitio web ms visitado tras Yahoo!, MSN, Google y YouTube.

LinkedIn es un sitio de red orientada a los negocios, fundado en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003 (comparable a un servicio de red social), principalmente para

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red profesional. A octubre de 2008, tiene ms de 25 millones de usuarios registrados extendindose a 150 industrias.

Para concluir esta seccin, utilizaremos una afirmacin fundamental para el trabajo del profesional de relaciones pblicas e institucionales, la cual al ser decodificada presenta el sustrato mismo del presente escrito: La Web 2.0 es un fenmeno social, ms no tecnolgico, es la sociedad impactando en Internet. En este contexto los contenidos son colocados por las audiencias, a la vez que es el contenido, ya no por los medios o los relacionistas pblicos.

3.- La Web 2.0 y la democratizacin de la comunicacin.

Como afirmamos anteriormente, la aparicin de la denominada Web 2.0 abre un espacio de interaccin pblica para la manifestacin, exposicin, valoracin crtica y colaboracin entre los usuarios de sus diversas plataformas. La gente opina sobre las empresas, organismos pblicos, organizaciones de la sociedad civil y hasta de sus celebridades favoritas con un nivel de libertad que genera mltiples consecuencias para estos. A su vez, los lderes de opinin de estos nuevos espacios, son capaces de componer fuertes corrimientos en los niveles de percepcin favorable o desfavorable que sus seguidores tienen sobre las distintas organizaciones o marcas de productos. Con la aparicin de esta nueva web, se han acrecentado an ms las llamadas crisis de opinin digitales, pasando a ser algo mucho ms potente y devastador para la imagen de las organizaciones. Hoy, dependiendo del pblico y el sector, una crisis 2.0 puede ser tan o ms potente que una crisis que impacte sobre medios tradicionales.
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Entonces, qu significa esto?. Sin lugar a dudas, un gran avance de las audiencias sobre los medios de comunicacin y de los consumidores sobre sus marcas de preferencia. Democratizada la expresin de la opinin, sin necesidad de peticionar ante potenciales difusores, los usuarios de las distintas herramientas 2.0 cuentan con un canal directo de expresin.

En lo mbitos de la comunicacin es comn discutir el futuro de la ella, frente a la concentracin y mercantilizacin de los medios de difusin. Se sostiene, que al amparo del modelo econmico de libre mercado se ha instaurado una cultura fuertemente concentrada y regida bajo criterios que privilegian los modelos de rentabilidad, por sobre la difusin de informacin estrictamente basada en el inters pblico.

Los procesos de concentracin de medios de comunicacin han producido una fuerte mercantilizacin en los contenidos que producen, determinando una merma considerable en la calidad de los mismos. Por otro lado, se entiende que se ha condicionado fuertemente el desempeo de los distintos agentes de prensa que en ellos se desenvuelven.

En este contexto, las distintas aplicaciones de la web social han de permitir una mayor expresin no solo de los simples usuarios, sino tambin de aquellos usuarios con conocimientos calificados como es el caso de los periodistas.

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Segn un estudio de NAEA, citado por Fernando Nuez Noda7, el 70% de los periodistas norteamericanos reconocen usar blogs como fuentes de informacin periodsticas. Estos datos, sumados a la creciente cantidad de periodistas/bloggers que existen en la actualidad, son alicientes importantes al momento de pensar formas alternativas para penetrar la coraza de intereses econmicos que se han impuesto por sobre el simple hecho de transmitir la informacin de acuerdo al inters pblico.

Lo paradjico en el proceso de democratizacin de la comunicacin que ha impuesto la Web 2.0 ayudando a los medios tradicionales, es que sus aplicaciones se soportan sobre unos de los mayores estandartes del mundo capitalista, la World Wide Web.

La irrupcin del nuevo paradigma de la Web 2.0 se inscribe en el marco de uno de los factores que puede considerarse mas importante en el mundo contemporneo y si hay un factor que puede considerarse, sin duda alguna, uno de los mas importantes, es la tendencia real hacia la democratizacin efectiva, hecho que evidentemente tiene lugar acompaando la difusin del ideal de la democracia. Al respecto podemos recordar al filsofo norteamericano, Johnn Dewey, quien afirmaba que las relaciones de tipo democrtico son aquellas caracterizadas por un mximo grado de contacto entre los miembros de un grupo y por el superlativo grado de apertura hacia otros grupos.

Caracteriza al grupo democrtico el poseer o tender hacia la multiplicacin de los lazos entre los individuos, no reducir a los individuos a tangentes contactos mnimos, sino

http://www.comdig.web.ve

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lograrla cantidad y la calidad de sus lazos, que se enriquezcan procurando mas y mejores canales de transmisin de la experiencia y en ello, tiene plena vigencia en el mundo de hoy aprovechar la utilizacin de la Web 2.0 para potenciar ese objetivo deseable que posibilitan las nuevas tecnologas que proporciona Internet y que como ya dijimos genera una verdadera revolucin de las relaciones humanas e institucionales en el mundo actual.

4.- Relaciones Pblicas: Comentarios de cara al Siglo XXI.

Es necesario comenzar a desentraar qu son las relaciones pblicas aplicadas a la Web 2.0. Sin embargo, antes debemos dejar planteado que son para nosotros las relaciones pblicas y qu implicancias tienen sobre la gestin de las relaciones entre las organizaciones y sus pblicos. Avanzando un paso ms all, determinar cul es la funcin que se asigna al ejercicio de la disciplina de cara a las particularidades del siglo en que nos toca vivir.

El maestro latinoamericano Julio Cesar Pereira Parodi sostiene: Las Relaciones Pblicas se propone la administracin de la integracin social valindose de la comunicacin para lograr el desarrollo integral de las organizaciones, sus pblicos y en ltimos anlisis de las comunidades en general.8 Sin dudas se trata de una visin perteneciente a la Escuela Latinoamericana de Relaciones Pblicas a la cual adscribimos. Dicha escuela, pone nfasis en la bsqueda de los objetivos

Pereira Parodi, Julio Cesar. Notas de ctedra. Introduccin a las Relaciones Pblicas e Institucionales. Colegio Universitario IES Siglo 21. Crdoba. Argentina. 1999.

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organizacionales y la conciliacin de los intereses comunes, siempre ser vlida en tanto y en cuanto posibiliten la colaboracin en el desarrollo de las comunidades en que se insertan los negocios e intereses de las organizaciones o personas particulares.

La magnitud y vertiginosidad de las transformaciones globales han provocado una agudizacin de los niveles de desigualdad social que se manifiesta en el crecimiento de situaciones problemticas para la fortaleza de las sociedades como ejemplo se puede mencionar: la marginalidad o el desempleo; producto de importantes diferencias de la distribucin de la riqueza que generan malestar y convulsin social por parte de los grupos excluidos.

Los cambios substanciales, producidos en el modelo productivo, han establecido una desarticulacin entre las dimensiones econmico - sociales. Observando la proporcin de este escenario, entendemos que se requiere un trabajo orientado a buscar nuevas oportunidades de igualdad, que provoquen un movimiento positivo y pro-activo de los segmentos sociales. Una tarea de este tipo, requiere un compromiso de todos los actores sociales y, en este marco las relaciones pblicas no pueden estar ausentes.

As, las relaciones pblicas deben permitir la identificacin de las particularidades de los pblicos y de sus intereses diversos con directa inferencia en la relacin mutua y en la realidad circundante. Esto, habilitar la definicin de las prioridades estratgicas que posibiliten lograr satisfactores que permitan la convergencia de los intereses particulares y comunitarios.

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Puntualizamos entonces, que la funcin de las relaciones pblicas en el Siglo XXI, debe estar orientada a crear y liderar los mbitos de participacin y discusin que permitan la bsqueda conjunta y consensuada, de soluciones estratgicas para los problemas que afectan, no solo a los intereses comunes de la organizacin y sus pblicos, sino tambin al conjunto social local.

Debe ser misin de los profesionales de relaciones pblicas e institucionales, en el escenario actual, facilitar las transacciones relacionales entre pblico, organizacin y sociedad. Solo as, se pondr aportar desde la disciplina a la consecucin de un mundo mejor.

La ecuacin es sencilla. Ante un grupo social fuertemente desarrollado, es ms factible aportar a un mayor desarrollo y sofisticacin de los distintos pblicos y de su poder de consumo relativo. As, el sistema se retroalimenta constantemente de forma virtuosa.

5.- Relaciones Pblicas 2.0.

Las relaciones pblicas no podan quedar a espaldas del salto tecnolgico y por eso estn sufriendo un cambio radical, tanto que ya no parece exagerado rebautizarlas como Relaciones Pblicas 2.0.

Qu serian, entonces las relaciones pblicas 2.0? Justamente eso, relaciones publicas que ya no solo utilizan los medios de comunicacin tradicionales como herramienta central de sus estrategias comunicacionales, sino que ahora necesariamente deben
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ocupar su sitio en la nueva Internet y con ello dar cabida a una comunicacin bidireccional e interactiva. Dejar ese espacio vaco puede significar un serio riesgo empresarial e institucional, ya que los nuevos medios sociales online, tales como los blogs, los wikis, los foros, las redes sociales y cualquier otro tipo de motor de comunicacin a travs de Internet ,pueden realzar o destruir una marca en tiempo record.

En otras palabras, concebimos a las Relaciones Pblicas 2.0 como la rama disciplinar que estudian, investigan, planifican, ejecutan y controlan acciones de comunicacin y relacin con usuarios de aplicaciones de la denominada Web 2.0. Implican, para el profesional que las ejecute poseer una determinada serie de atributos:

a) Un fuerte componente de conocimiento tecnolgico y preferencia por la tecnologa: no desde le punto de vista de la programacin de aplicaciones web. Sino ms bien, debe poseer un bagaje bsico de conocimiento relacionado a la gestin de aplicaciones de tecnologa web. Por ejemplo debe ser capaz de poder realizar correctamente el procesos ftp de un sitio web, registrar un dominio, comprender los pasos necesarios para incorporar material a la web, conocer principios de codificacin CSS, HTML o PHP; poder manejar bases MySQL, incrustar emblemas en blog o redes socalies, compartir informacin por medios de indicadores, editar texto, crear hipervnculos, editar imgenes y videos, entre otros mnimos conocimientos. Adems, quien se ocupe de gestionar relaciones 2.0 debe ser una persona con una alta inclinacin a la tecnologa. Estar conectado on line las 24 horas ser un requisito

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excluyente. En esta misin lo auxiliaran su computadora portatil, un smartphone9, o cualquier otro gadget10 que pueda resultar de utilidad para tal fin.

b) Adaptacin al trabajo con pblicos voltiles y personalizados: los pblicos 2.0, como ya lo veremos en profundidad, tienen una serie de atributos diferenciales fundamentales con los pblicos que encontrbamos en la gestin tradicional de relaciones pblicas. Son voltiles en la conformacin y duracin de su estado. Mutan constantemente debido al cambio de sus preferencias y pueden estar presentes en distintas aplicaciones o plataformas jugando roles muy distintos en cada caso. Adems, como si lo enumerado hasta aqu no fuera suficiente, acostumbran a peticionar individualmente; pero a reaccionar en grupo frente a lo que pueden considerar una intromisin en su status o en sus intereses. Estas son algunas de las caractersticas con las que deber lidiar el profesional de relaciones pblicas que acte en el rea de las aplicaciones sociales digitales.

c) Una marcada inclinacin al management de la reputacin corporativa: en los escenarios de la Web 2.0 las reglas son bastante diferentes a la que estamos acostumbrados en situaciones de gestin de la imagen empresarial. Generalmente, en
Un Smartphone es un dispositivo electrnico que funciona como un telfono celular con caractersticas similares a las de un computador personal. Casi todos los telfonos inteligentes son celulares que soportan completamente un cliente de correo electrnico con la funcionalidad completa de un organizador personal. Una caracterstica importante de casi todos los telfonos inteligentes es que permiten la instalacin de programas para incrementar el procesamiento de datos y la conectividad. Estas aplicaciones pueden ser desarrolladas por el fabricante del dispositivo, por el operador o por un tercero. El trmino "Inteligente" hace referencia a cualquier interfaz, como un teclado QWERTY en miniatura, una pantalla tctil, o simplemente el acceso seguro al correo electrnico. Ms informacin en: http://es.wikipedia.org/wiki/Smartphone 10 Un gadget es un dispositivo que tiene un propsito y una funcin especfica, generalmente de pequeas proporciones, prctico y a la vez novedoso. Los gadgets suelen tener un diseo ms ingenioso que el de la tecnologa corriente. El trmino gadget (o widget), tambin se ha dado a una nueva categora de mini aplicaciones, diseadas para proveer de informacin o mejorar una aplicacin o servicios de un ordenador o computadora, o bien cualquier tipo de interaccin a travs de Internet, por ejemplo una extensin de alguna aplicacin de negocios, que nos provea informacin en tiempo real del estatus del negocio u organizacin. Ms informacin en: http://es.wikipedia.org/wiki/Gadget
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la aplicacin de acciones de relaciones pblicas, debemos subordinar los requerimiento de reputacin por sobre los de imagen organizacional. Son muchas las veces en que desde el ms alto staff organizacional se encarga al profesional de rea generar planes o programas para generar corrientes perceptivas favorables, aunque estas no siempre guarden relacin con las acciones que efectivamente aplica la organizacin. Esto en los entornos de Web 2.0 no es factible. La publicidad, institucional o comercial, no es bien vista por los usuarios. Importa ms qu se hace que lo que se manifiesta hacer. Hacia ese norte debe centrar su accin en profesional de relaciones pblicas e institucionales 2.0.

Su impacto en la gestin de las relaciones pblicas e institucionales.

Hemos delimitado qu entendemos son las relaciones pblicas 2.0 y acordado algunas caractersticas que, consideramos, debe poseer el profesional que se dedique a su gestin. Ahora, es momento de analizar en detalle cmo impacta la filosofa de Web 2.0 y sus actores en la gestin de las relaciones pblicas. Ante ello, podemos afirmar que:

Crea un nuevo canal de comunicacin: establece un nuevo espacio de interaccin entre emisor y perceptor. Supone un nuevo escenario que, mediado por un entorno tecnolgico, posibilitan la interrelacin directa entre ambas partes sin la necesidad de un intermediario calificado (influenciador).

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Otorga el poder real a los pblicos: el usuario de las plataformas digitales 2.0 se convierte ya no en un agregado ms dentro de una categora del pblicos, sino que se presenta a s mismo cmo un pblico individual de conversacin relacional. Independientemente que comparta intereses con otros agentes similares, ya no se trata de comunicacin de audiencias; sino de una interaccin individualizada con cada usuario 2.0.

Crea nuevos lderes de opinin: se crean nuevos liderazgos referenciales, que no responden a los cnones tradicionales; ni en su conformacin, tampoco en las tcnicas de influencia que se puedan utilizar para llegar a ellos. Bien ensea el experto Octavio Rojas Ordua11, el lder de espacios 2.0 no es un periodista, pero sin embargo tienen tanto o ms poder de influencia que uno de ellos. Es importante atender los criterios de valoracin que establecen dichos lderes para cada comunidad, respetarlos y actuar en consecuencia.

Pueden generar crisis 2.0 y, que estas, lleguen a los medios tradicionales de comunicacin: el conjunto de plataformas de ejecucin de aplicaciones 2.0, no son para nada un sistema de medios de comunicacin. Sin embargo, se le parece bastante desde el momento que, gracias a ellas, sus usuarios se convierten en productores, consumidores y valoradores de informacin de todo tipo. Inclusive, como ya hemos visto, se han configurado como en una importante fuente de informacin para periodistas.

11

Libro Colaborativo. El Futuro es Tuyo: La revolucin social de las personas. Publicado bajo licencia Creative Commons. Espaa. 2008. Pg. 148 a 152. Ver ms informacin en: http://www.octaviorojas.blogspot.com

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Hemos trado a la memoria, en la primera parte del presente documento, los casos de Susan Boyle y de Barack Obama; bien debe pensarse en forma invertida y comprender el dao real que puede provocar sobre una organizacin una crisis surgida en espacios 2.0 y potenciada sobre medios de comunicacin tradicionales.

Revaloriza la funcin de los profesionales de relaciones pblicas e institucionales: gracias a los usuarios de entornos 2.0, el pblico comienza a tomar real relevancia como agente individualizado de atencin. Hoy, ms que nunca, los pblicos comienzan a tener nombre y apellido, a la vez que demandan respuestas concretas, satisfactorias y en tiempo real por parte de la organizacin. Un conjunto de pblicos presentes, es sin duda la mejor garanta de un futuro promisorio para la profesin.

Las relaciones pblicas digitales 2.0 an no son, una panacea de ejercicio profesional. Cmo ya veremos, los usuarios nativos de dichas plataformas se encuentran en edades tempranas para ser considerados todava un pblico con real poder de consumo. Sin embargo existen sectores de la economa dnde ya se estn desarrollando exitosas experiencias de relaciones pblicas 2.0. Es momento de beneficiarse con la brecha temporal que nos impone el mercado y comenzar a capacitarse en el manejo de las tcnicas que nos ayudaran a abordar positivamente el campo laboral de los prximos aos.

Intenet ya debi haber cambiado el paradigma de las relaciones pblicas. Hay todava mucha gente que por una cuestin cultural, aun no lo percibe.

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Los profesionales de relaciones publicas debern convertirse, por ello y poco a poco, en expertos del nuevo paradigma y, ante la ausencia del tema en los programas de estudio de las universidades, el camino para graduarse en el uso de las nuevas herramientas comunicacionales ser el del ensayo y error. Sin embargo, la buena noticia es que ya son numerosas las entidades que dictan cursos y seminarios sobre la materia, entre ellas, cabe mencionar a la Sociedad de la Informacin para las Amricas y la Universidad Catlica Argentina.

La clave esta en comprender y asumir el cambio, porque a partir de la web 2.0 cobra un renovado sentido el concepto de emisor- receptor feedback.

A travs de la web 2.0, el feed back ahora explota e inunda toda la vida social y es por ello que resulta imprescindible cambiar para adaptarse a este nuevo signo de la contemporaneidad.

La virtualizacin del dialogo.

La Internet proporciona un potencial dialgico de una interaccin a tiempo real.

Debemos afirmar que nos encontramos en los orgenes de un cambio radical en la forma de acceder a la informacin, de tal manera que la situacin ha pasado de una distribucin de informacin de las organizaciones, a travs de los diferentes mas media, a un acceso individual a aquella informacin, y no a toda la informacin, que interesa a las personas.

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El uso de Internet tiene tres consecuencias principales para las relaciones pblicas:

Primera: supera la mediacin de los medios de comunicacin tradicionales en el proceso comunicativo entre los emisores y los pblicos.

Segunda: la red se convierte en un mecanismo de comunicacin, de informacin y de dialogo interactivo entre los pblicos y los emisores de los sitios web, para as convertir a los internautas en pblicos informados y eventualmente en pblicos activos.

Tercera: el diseo y la informacin contenida en los sitios web pueden responder a los modelos bidireccionales de las relaciones pblicas en funcin del nivel de interactividad.

El dialogo es un componente esencial de las relaciones publicas, en tanto que relaciones mediadas como las que se establecen a travs de la cibercomunicacin.

Para los expertos Kent y Taylor, los sitios web diseados como herramienta de comunicacin estratgica ofrecen la oportunidad a las organizaciones de una dinmica dialgica en sus relaciones con sus pblicos. Para estos autores, los principios que deben presidir el diseo de los sitios web dialgicos son: 1) interactividad, 2) comodidad de interfaz, 3) mantener a los visitantes, 4) fidelizar a los visitantes y 5) facilitar informacin relevante para todos los pblicos.

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6.- Pblicos 2.0.

Comencemos definiendo qu entendemos sobre la acepcin pblico. Segn sostienen Amado Surez y Castro Zueda: Un pblico parece conformarse a partir de sus intereses comunes y de su intercomunicacin, que no tienen que ser permanentes; basta con que una coyuntura los convoque y que ese grupo se erija en pblico. La idea del pblico, adems, conlleva la nocin de una fuerte implicacin con los temas que comparten.12

Completando la definicin anterior, el padre de las relaciones pblicas sostendr: El pblico y la prensa (bien podemos aqu parangonar con los usuarios plataformas 2.0), o digamos, el pblico y cualquier fuerza que modifique la opinin pblica, interactan. Accin e interaccin se producen de forma continua entre las fuerzas proyectadas hacia el pblico y el pblico mismo. El asesor en Relaciones Pblicas, debe comprender este hecho y sus ms amplias y detalladas implicaciones. No slo debe ser capaz de comprender en qu consisten estas distintas fuerzas, sino que debe ser capaz de evaluarlas con bastante precisin.13

La importancia de identificar alos pblicos radica en que nos permite jerarquizarlos y adelantar posibles focos de conflictos que puedan provocar complicaciones para nuestra organizacin.

12

Amado Surez, Adriana y Castro Zueda, Carlos. Comunicaciones Pblicas. Buenos Aires. Argentina. 1999. Pg. 33. 13 Bernays, Edward. Cristalizando la Opinin Pblica. Gestin 2000. Barcelona. Espaa. 1998. Pg. 55.

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Leandro Zanoni identifica dos clases de usuarios primarios de la Web 2.0, cuando afirma que existen los nativos digitales y los inmigrantes. Caracteriza a los nativos digitales diciendo: Nacieron con la computadora como principal aliada, los adolescentes y jvenes que hoy tienen entre 12 y 20 aos (nacidos a mediados de la dcada de los ochenta en adelante) pertenecen a la generacin bautizada <Generacin Y>, Millennials o tambin denominados <nativos digitales>. Son rebeldes, contestatarios y tienen menos dudas ideolgicas que las generaciones anteriores. Tienen blogs donde escriben lo que quieren y van por la calle con sus iPod retratando todo con las cmaras de sus celulares14. Como contraposicin nos encontramos el resto de los seres humanos, aquellos para quienes la computadora no ha sido parte integral de nuestro crecimiento y la hemos incorporado como una herramienta de trabajo. La computadora no es en nuestro caso un elemento endgeno, sino exgeno a nuestro proceso formativo.

Algunas de las caractersticas principales de los usuarios de tecnologas 2.0 son:

a) Actan en forma grupal. Valoran la opinin de los dems usuarios por sobre cualquier otro tipo de opinin.

b) Buscan la aceptacin de un tercero, miembro de la comunidad, aunque no lo conozcan.

c) Crean relaciones afectivas con las marcas, ms que con los productos.

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Zanoni, Leandro. Obra citada. Pg. 198.

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d) Valoran la reputacin por sobre la mera publicidad.

e) Cuentan con un gran poder de control sobre las marcas y empresas.

Comunidad y conversacin.

Una comunidad puede definirse como un agregado de individuos que comparten elemento e intereses en comn, tales como idioma, valores, creencias, etc. Son gestores de una identidad comn compartida que los identifica y socializa. Usualmente trabajan bajo objetivos comunes y cuentan con lderes que los guan en su actuar.

Son elementos inherentes a toda comunidad socialmente activa, la participacin y la cooperacin entre todos sus miembros. Ellos, determinan la gradual transformacin de grupo a comunidad y posibilitan el autodesarrollo global y el de cada uno de sus miembros.

Sin lugar a dudas, para que exista comunidad es necesario entendimiento entre sus miembros, ello se logra por medio de la conversacin. A esta, la podemos entender como una interaccin entre interlocutores que convergen en un dialogo, donde el poder de construccin es mutuo. Este elemento, fundamental en toda comunidad, adquiere especial relevancia en las comunidades 2.0 por la nula posibilidad de interaccin fsica de los miembros.

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En las comunidades 2.0 cada miembro tiene su rol perfectamente definido. El xito de nuestro programa de comunicacin digital ser posible si somos capaces de identificar correctamente estos actores. Algunos de los roles, al decir de Octavio Rojas Ordua15, son:

Innovadores: son quienes se lanzan a por todo desde el primer momento.

Idelogos: son quienes establecern las bases de la comunidad. Determinan cmo se acta, qu est bien y qu no, cules son las tendencias, los lmites y qu es lo que se puede esperar de la comunidad en el futuro.

Adeptos: son los que se sumarn con rapidez a la comunidad y de stos y stas pueden surgir algunos idelogos.

Agitadores: stos no necesariamente son los que ms destacan, pero s los que hacen ms ruido. Personas que generan otro tipo de dinmica y que pueden influir en toda la comunidad con sus iniciativas. Si los innovadores salen de la comunidad, que esta contine se debe en gran medida a que los agitadores la mantienen viva.

Todos ellos, conversan en lo que se puede denominar la gran conversacin 2.0; la sumativa de todos los procesos de comunicacin presentes en su comunidad. Sin embargo y, aqu es dnde debemos poner especial atencin, existen otras conversiones temticas y sectoriales que definen la gnesis de cada grupo y son

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Libro Colaborativo. Obra citada. 148 a 152.

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aquellas que deben ser susceptibles de decodificacin por parte del profesional de relaciones pblicas digitales 2.0.

En este momento ser oportuno recordar un sabia enseanza del maestro: El asesor en Relaciones Pblicas debe tener en cuenta los juicios a priori de cualquier pblico con los que trate, antes de aconsejar sobre cualquier paso que pudiera modificar aquellos asuntos sobre los que el pblico tiene una creencia establecida16.

Las relaciones publicas se ven obligadas a adaptarse a una nueva era signada por el nuevo, ! Prosumidor !:productor y consumidor de informacin.

Ello nos lleva a concluir que esta revolucin obliga a las agencias de relaciones publicas a monitorear y a emitir mensajes institucionales no solamente a travs de los medios de comunicacin tradicionales, sino tambin por la va de de los nuevos medios sociales online, que incluso en muchas ocasiones resultan mucho mas determinantes.

En este nuevo contexto, las agencias de relaciones publicas 2.0, se encargan, entre otras actividades a posicionar una marca u organizacin en la Web o resolver una eventual crisis online., pero para eso hace falta saber quienes tienen el poder de influir en las grandes masas de internautas, segn lo aseguran los expertos y por ello, si bien las comunicaciones se democratizaron a partir de de la Web 2.0, no todos tienen el mismo peso en el nuevo ciberespacio. Ah es cuando entran en juego las empresas de monitoreo de internet, una pata fundamental para las relaciones pblicas 2.0.

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Bernays, Edward. Obra citada. Pg. 51.

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El mapa de pblicos 2.0.

Antes de observar el modelo propuesto, debemos dejar presentes algunos elementos necesarios al momento de pensar en una correcta identificacin y delimitacin de los pblicos de relacin con los cuales debamos trabajar. El experto espaol Justo Villafae17 dir al respecto:

a) Dimensin estratgica del pblico: determinada en funcin de la importancia crtica que tendr el pblico para la compaa.

b) Capacidad de influir en el resto de los pblicos: de acuerdo a este parmetro, el autor habla de prescriptores, mediadores, neutros o detractores.

c) Difusin de la imagen de la empresa: en una graduacin de mayor o menor importancia, destructores. pueden identificarse en generadores, transmisores, inertes y

d) Intereses econmicos compartidos: en relacin con el beneficio que el grupo les proporciona a la empresa podran clasificarse en proveedor, aliado, potencialmente aliado y competidor.

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Amado Surez, Adriana y Castro Zueda, Carlos. Obra citada. Pg. 34 y 34.

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e) Conocimiento de la institucin: en este aspecto, la graduacin para calificar a los pblicos pasara por las categoras de conocimiento estructural de la organizacin, funcional, formal o superficial.

f) Composicin interna de cada pblico: las divisiones se estableceran entre macro u micro grupos, cada uno de los cuales se clasificar en homogneos y en heterogneos.

Al momento de realizar un mapa de pblicos18, debemos saber que ya no solo trabajamos basados en sus intereses comunes. Tambin habr que tener presentes que dichas configuraciones sern tan repetitivas, como la cantidad de plataformas que los usuarios utilicen en su interaccin con la Web 2.0. A continuacin, presentaremos un modelo de mapa del escenario 2.019, que bien nos puede ayudar en la tarea de comenzar a mapear y monitorear a nuestros pblicos.

Con relacin a qu es un mapa de pblicos, Paul Capriotti dir: Una organizacin, al diferenciar a sus pblicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobiernos, instituciones financieras, etc., no est diferenciando diversos grupos de personas, sino que est identificando diferentes posiciones (status) en relacin con ella, que desarrollarn roles especficos para cada posicin. Amado Surez, Adriana y Castro Zueda, Carlos. Obra citada. Pg. 34. 19 Fuente: http://www.redpizarra.org/uploads/WikiPizarra/Web2/mapa-web2.jpg

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7.- Planificacin de las Relaciones Pblicas 2.0.

Podemos concebir a la planificacin como un proceso mental de toma de decisiones anticipadas sobre una situacin que se debe resolver, con el objeto de dar cumplimiento a un objetivo prefijado. En otras palabras, se puede afirmar que se trata del establecimiento de un camino de trabajo, impulsado por un conjunto de decisiones pre pautadas.

El experto argentino Lorenzo Blanco20 sostiene que todo plan tiende a neutralizar la espontnea dispersin de esfuerzos y recursos, y aunque en la prctica los planes difcilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto, esto no puede provocar dudas sobre los beneficios comprobados en la aplicacin racional de cualquier mtodo dotado de los componentes y recaudos necesarios en el trazado perspectivo hacia metas fijadas en un futuro desconocido hacia el cual se transitar sistemticamente.

La correcta delimitacin de un plan de comunicacin y relaciones pblicas debe contener las siguientes etapas:

Investigacin/ Diagnstico: supone la investigacin del grupo comunitario internamente y en relacin con otros. Adems, la identificacin de lderes, valores, creencias, afinidades y atributos distintivos; conjuntamente es necesario identificar las

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Lorenzo Blanco es, entre otros ttulos, autor de: El Planeamiento: Practica de las Relaciones Pblicas. Ugerman Editor. Buenos Aires. Argentina. 2000.

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pautas de relacin con otros grupo y con relacin a las marcas/organizaciones que sean de utilidad para nuestros intereses.

Toma de decisin: en base a la informacin de obtenida, se deben establecer prioridades, ponderar resultados y jerarquizar las opciones ms viables de aplicacin. El momento termina con la seleccin de la mejor oportunidad de comunicacin y la determinacin de los caminos de contingencia posibles.

Formulacin de los objetivos: un objetivo, es una situacin deseada que se intenta lograr, es una imagen de lo que pretende para el futuro. Se formulan en trminos de transformacin de la problemtica con la que se trabaja. Su planteamiento debe seguir las siguientes premisas: debe consistir en un enunciado claro y determinado, contar con plazos determinados, debe tener control sobre el resultado: debe incluir mtodo de seguimiento y ser susceptible de medicin. Los objetivos podrn ser generales y/o particulares. Mientras los primeros tratan de una descripcin objetiva y concisa de lo que se pretende alcanzar, con la intervencin que se est planeando o ejecutando; los segundos detallan, desglosan y definen con mayor precisin las metas que se pretende alcanzar.

Definicin del pblico: identificacin de todos y cada uno de las personas y comunidades con las que necesito comunicarme. Cmo ya hemos analizado, tendremos que tener en cuenta dos elementos: 1) aquellos atributos que definen a la comunidad, por un lado, y 2) las distintas plataformas dnde pueden interactuar las mismas.

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Determinacin de acciones estratgicas, tcticas y operativas: corresponde al momento en que comenzamos a redactar nuestro plan. Cada momento corresponde a un momento distinto en la compleja pirmide de la planificacin. Las decisiones estratgicas; nos permiten saber qu vamos a hacer, por qu, para quin y responde a la pregunta, Qu se busca?. Las cuestiones tcticas nos permiten conocer qu rumbo hay que seguir para lograr el camino estratgico y responden a la formulacin, Cmo se va a lograr?. Por ltimo, los aspectos procedimentales u operativos importan el conocimiento de la tcnica, conocimientos, habilidades y destrezas del que realiza y responden al interrogante, Quin lo har?.

Calendarizacin de actividades: supone a la diagramacin de actividades por fechas, responsables y actividades a realizar. Los modelos ms usuales son los clsicos diagramas de flujos de Gantt.

Determinacin del presupuesto: corresponde al momento de la asignacin de los recursos econmicos necesarios para la viabilizacin del plan propuesto.

Control y correccin: son condiciones sistmicas al proceso mismo. Cuando se planifica, siempre se debe controlar y corregir posibles errores en el diseo original. Los pasos lgicos para realizar esto son: a) investigacin y diseo de la herramienta, b) toma de la muestra, c) anlisis de resultados, d) toma de decisiones.

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Evaluacin final: se configura como el proceso de interpretacin de los resultados obtenidos, al compararlos con el grado de cumplimiento de los objetivos fijados.

Es importante destacar, que el planificador debe actuar con plasticidad en su labor. Pues ello supondr que el trabajo podr ser modificado con suma premura, si las circunstancias as lo requieren.

Un plan de comunicacin 2.0, debe contemplar la definicin de los objetivos estratgicos, la creacin de la lnea discursiva, la identificacin y segmentacin de los influenciadores, la planificacin e implementacin de acciones y la medicin de los resultados prefijados.

Algunas recomendaciones a tener presente al momento de sentarse a trabajar:

1.- Identificar al interlocutor, crear un perfil organizacional y buscar comunidades afines en la cuales participar.

2.- Definir el conjunto de palabras (tags) y contenidos discursivos acorde a nuestra identidad.

3.- Establecer un flujo regular de imput y ouputs de comunicacin.

4.- Evaluar, para ello ser muy til la utilizacin de Google.

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A continuacin, presentamos cinco consejos de del experto espaol Ivn Pino Zas21, a tener presentes al momento de pensar en la elaboracin de estrategias de comunicacin 2.0. El autor presenta una serie de recomendaciones que tiene que ver con la gnesis propia de la comunicacin digital 2.0.

Comunicacin de ida y vuelta. Con retorno y respuesta.

Interpersonal. Interaccin entre personas, no entre marcas, no entre organizaciones.

Pblica. Comunicacin interpersonal, s, pero a plena luz del da, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.

Global. Sin lmites de tiempo y espacio.

Operativa. La nueva comunicacin demanda reacciones. Est volcada en la accin.

8.- Opinin Pblica y reputacin 2.0.

El pionero de las relaciones pblicas dir: La influencia de cualquier fuerza que tiende a modificar la opinin pblica depende del xito con el que sea capaz de asumir los puntos de vista establecidos Los estereotipos son la base de gran parte del trabajo del asesor en Relaciones Pblicas. Tratemos de buscar el origen de los estereotipos, por qu son tan influyentes y por qu desde un punto de vista prctico son
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Ms informacin en: http://www.ivanpino.com

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tremendamente difciles de cambiar y modificar, e incluso, por qu es tan difcil sustituir una serie de estereotipos por otros22.

Paul Capriotti23 dir, en entrevista publicada en Pblico Meta24, con respecto a la imagen y a la reputacin corporativa: Desde mi punto de vista, la reputacin y la imagen corporativa son la misma cosa. Es decir, <los atributos y las asociaciones mentales que los pblicos relacionan con una organizacin>. Por lo tanto, una no repercute en la otra, sino que son la misma cosa. Un mal manejo de la identidad corporativa y de la comunicacin, podra generar un grave perjuicio para la organizacin. Se podra comunicar un mensaje diferente a lo que es la identidad corporativa, o no se utilizaran las estrategias o tcnicas adecuadas para transmitirlo.

Los dos maestros citados, nos han dejado claramente sentados que entendemos cuando nos referimos a opinin pblica y reputacin corporativa. An ms, han planteado algunos elementos importantes a tener presentes al momento de pensar en la gestin de tales intangibles.

Ahora bien, a continuacin, trataremos de plasmar algunas recomendaciones para comprender estos elementos aplicados a la gestin de entornos digitales 2.0. Algunas pistas son:

Bernays, Edward. Obra citada. Pg. 60 y 66. Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona (Espaa), y Licenciado en Comunicacin Social (Relaciones Pblicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Es Profesor Relaciones Pblicas y Comunicacin Corporativa en la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, Espaa). Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategia de Marca y Comunicacin. Ha publicado diversos artculos, captulos de libros y 3 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa (1999) y La Marca Corporativa (2005). Es Profesor Invitado en diferentes universidades espaolas y latinoamericanas. 24 http://www.publicometa.info
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a) Actuar de manera delicada con los influenciadores. Es importante que los lderes de cada comunidad, sientan que uno se encuentra all ejecutando una accin colaborativa para con los miembros, nunca una intromisin destinada a informar o fomentar la modificacin de la conducta. Nunca contradecirlos, aunque se encuentran equivocados, solo se reforzara su liderazgo y se cerrar cualquier puerta de ingreso a la comunidad.

b) No invadir la privacidad, en nombre de las marcas. Hay comunidades en que no habr lugar para trabajar en nombre de marcas u organizaciones. En caso de presentarse la situacin, simplemente deberemos buscar otro espacio con caractersticas similares a este, que sea permeable a nuestra propuesta.

c) Saber que somos invitados a un espacio del que no somos parte. Siempre es bueno recordar que somos visitantes en una casa ajena. Debemos respetar cada una de las reglas, condicionamientos, caractersticas y necesidades de los actores de la misma. No enviar material sin previo aviso. Primero, se deber constatar el inters de los miembros del grupo.

d) Pensar en los usuarios 2.0 como personas. No se trata de adictos tecnolgicos, difamadores on line o introvertidos sociales. Son, simple y llanamente, personas que han elegido los entornos digitales que provee la red social para interactuar alguna faceta de su vida en relacin. Mientras ms pronto entendamos estos, ms exitosos seremos en nuestros planes de comunicacin y relacin.

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e) En la Web 2.0 manda la accin, no la comunicacin. Con respecto a las marcas y las organizaciones, lo que importa son las acciones concretas de esta y no sus acciones de comunicacin destinadas a fomentar la creacin imagen favorable. Si la accin y la comunicacin se encuentran disociadas, habr nulas posibilidades de xito.

f) Equiparar comentarios. Cuando se identifiquen fuertes corrientes de opinin negativas con relacin a la organizacin para la que se trabaja, es necesario actuar rpido. Para ello, se debern implementar dos acciones: por un lado se deber corregir rpidamente el problema y, en una segunda instancia comenzar un trabajo destinado a equilibrar opiniones por medio de terceros crebles. Nunca trate de frenar una situacin de vulnaberabilidad hablando en primera persona o actuando a la defensiva.

g) Los usuarios de la Web 2.0 no son periodistas, pero casi. Volvemos a recordar lo enunciado anteriormente, son productores y valoradores de informacin y, muchas veces, fuente directa de la prensa tradicional. Sin embargo, no se los debe tratar como tales. Es importante recordar que, a diferencia de lo que pasa con los periodistas, no existe inters o necesidad de ellos por recibir informacin noticiosa. As que, habr que seducirlos, en lugar de informarlos.

h) Utilice el sentido comn. Cmo bien afirma Octavio Rojas Ordua: piense en cmo reaccionara si un extrao llegara de repente y le comienza a hablar sobre un tema, el que sea. Lo primero que pensar es que se trata de un maleducado y, si insiste,

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pensar que es alguien que debera evitar a toda costa. Pues en el caso de los usuarios de Web 2.0 y los (malos) relaciones pblicas es exactamente lo que sucede25.

Si el lector requiere tener xito en la gestin de la opinin pblica y la reputacin corporativa en entornos 2.0, le aconsejamos seguir estos simples consejos. Gracias a ellos podr identificar corrientes de la opinin pblica 2.0, analizarlas y definir el conjunto de estereotipos que le ayuden a sortear con xito la construccin de una valoracin positiva en la mente de sus pblicos.

9.- A modo de conclusin.

La participacin de pblicos en entornos facilitados por la denominada Web 2.0 ha cambiado radicalmente la forma en la que los profesionales de las relaciones pblicas e institucionales acostumbrbamos relacionarnos con los mismos. Un simple prrafo sirve para graficar la revolucin y dar por concluido el presente trabajo.

RECUERDE:

El pblico es cada vez ms protagonista: es emisor, editor, receptor, escritor, fotgrafo, periodista, poscaster, comentarista, audiencia y medio; todo en s mismo; de informaciones y valoraciones sobre nuestra organizacin.

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Libro Colaborativo. Obra citada. 148 a 152.

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10.- Bibliografa consultada:

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Otras fuentes:

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