Slogan reklamowy, czyli jak skutecznie zachca do zakupw

Danuta Grolewska*, Joanna Rachocka

Katedra Ekonomiki Konsumpcji, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

Kwiecie 2005

artyku recenzowany 1. Wprowadzenie Kady czowiek przy podejmowaniu decyzji kieruje si rnorodnymi przesankami. Wybory konsumentw s uzalenione zarwno od pewnych czynnikw zewntrznych, zwizanych z uwarunkowaniami systemowymi, spoecznymi i kulturowymi, jak i czynnikw wewntrznych charakteryzujcych konkretn jednostk, czyli od jej osobowoci, stylu ycia, poziomu dochodw, wyksztacenia itp. Wiedza na temat determinant ksztatujcych zachowania nabywcze jest szeroko wykorzystywana przez twrcw reklam. W zalenoci od grupy docelowej stosuj rne bodce i motywacje skaniajce do podjcia dziaania. Celem artykuu jest przedstawienie wynikw bada dotyczcych wykorzystania czynnikw ksztatujcych zachowania konsumentw na rynku dbr konsumpcyjnych w formuowaniu przekazw reklamowych. Przeprowadzone badania empiryczne polegay na gromadzeniu i analizie komunikatw reklamowych produktw konsumpcyjnych, ktre byy emitowane i/lub publikowane w marcu, kwietniu i maju 2004 roku w krajowych rodkach masowego przekazu:

w telewizji (TVP1, TVP2, Polsat, TVN), w czasopismach (Elle, Twj Styl, Pani, Viva, Marie Claire, Olivia, Przyjacika, Naj).

Zgromadzony materia badawczy, czyli 246 reklam, posuy do identyfikacji zastosowanych w komunikatach reklamowych bodcw oddziaujcych na konsumentw. Reklamy pogrupowano wedug czterech gwnych grup czynnikw ksztatujcych zachowania konsumentw: ekonomicznych, demograficznych, spoeczno-kulturowych i psychologicznych. 2. Czynniki ekonomiczne Fundamentalny wpyw na sposb postrzegania towarw przez konsumentw i podejmowane przez nich decyzje nabywcze ma poziom dochodu i wysoko cen. Wielko rodkw, jakimi dysponuj poszczeglne jednostki jest ograniczona. W reklamach podkrela si wic moliwo kupna takich towarw, ktre pozwol na zaoszczdzenie pewnej kwoty, np.:

"Dzwo z domowego - jest taniej" (Telekomunikacja Polska) "Dostajesz wicej za mniej" (Telekomunikacja Polska) "Codziennie niskie ceny" (Biedronka) "To wicej ni oszczdno" (Link4) "Z kadej strony najatrakcyjniejsza cena" (Nokia 3100).

Relacja midzy nisk cen produktu a wysok motywacj zakupu zaley od statusu ekonomicznego, waciwoci samego produktu oraz okrelonej potrzeby, ktr dany produkt zaspokaja[1]. By uwydatni walory produktu w reklamie, porwnuje si go do innych artykuw, podkrelajc dobry gatunek oraz atrakcyjn cen, np.: "Jeli nie wida rnicy - wybieram Dosi". W celu pobudzenia sprzeday proponuje si klientom zakup towaru w tej samej cenie, lecz o zwikszonej objtoci. Strategi tak obraa np. firma produkujca sok Pysio "Dua butelka, powalajca oferta, inne wymikaj". Wanym kryterium branym pod uwag przy wyborze produktu jest funkcjonalno, koszty eksploatacji a take trwao, np.:

"Raz na dugi czas" (Dekoral) "Zdziwisz si, e wieo tak dugo trwa" (Lenor) "Mrona wieo oddechu na dugi czas" (Winterfresh) "Dziaa do omiu razy duej" (Duracell).

Komunikaty reklamowe informuj rwnie o moliwoci zakupu takich towarw, ktre pomog pielgnowa ulubione przedmioty, by te mogy duej suy. Treci takie zawarte s w reklamach rodkw piorcych: "Kolory lni jak nowe" (Perwoll), czyszczcych: "Bezwzgldny dla brudu, agodny dla powierzchni" (Cif) i innych, np.: "Dusze ycie kadej pralki, to Calgon", "Trwae pikno drewna" (Sadolin - impregnat do drewna). Reklamy to take niezastpione rdo informacji o organizowanej promocji sprzeday, czyli dodatkowych korzyciach zwizanych z zakupem produktu. Takie komunikaty zwykle nakaniaj do wzicia udziau w konkursach, zbierania kuponw itp. Cenne nagrody wzmacniaj zainteresowanie produktem i staj si impulsem do zakupu, np. "Szukaj skarbu w Delicjach", "Rexona pachnie nagrodami". 3. Czynniki demograficzne Ulubionym zajciem dzieci jest zabawa. Nic wic dziwnego, e ta forma aktywnoci dominuje w reklamach do nich skierowanych: "Czeko-zabawa to pyszna sprawa" (Czekotubka Wedla), "Pyszne picie, fajne ycie" (napj Jupik), "Tu czeka na ciebie super zabawa, bd Zozolem to fajna sprawa" (cukierki Zozole). Reklamy kierowane do dzieci odwouj si szczeglnie do bezporedniej przyjemnoci, jak sprawia spoywanie (uywanie) danego produktu, np.:

"Nikt si nie oprze wspaniaym, miodowym keczkom Nestle Cheerios" "Czekoladowa pycha" (Chocapic) "Mleczna przekska, ktra smakuje jak lody" (Kinder Pingui) "Tak smakuje dziecka czas" (Monte).

Hasa s rytmiczne, czsto w formie zabawnych rymowanek, dziki czemu atwo "wpadaj w ucho": "Uwaga dzieci, Baku leci", "Wol Zozole". Wykorzystuje si rwnie wtki bajkowe, odwoujce si do fantazji dzieci: "Pysio bardzo smoczny sok", a take w humorystyczny sposb modyfikuje si sowa np. "Fruitella - frutastyczna", czyli: fantastyczna i owocowa (fruit). Wanym celem jest dla dzieci to, by by postrzeganym jako kto starszy, cho jeszcze nie dorosy, dlatego niektre grupy wiekowe mog odrzuca pewne produkty przeznaczone dla dzieci ze wzgldu na to, e s zbyt dziecinne. Dzieci s ciekawe wiata i chtnie wyprbowuj nowe rzeczy, zwracaj uwag na osignicia i konkurencj - jest w nich duy duch walki[2]. Ma to rwnie oddwik w reklamach. Przykadem mog by hasa:

"Daje Ci si do kolejnych zwycistw" (Chipicao) "Nowy sposb na wolno" (Nestle Nesquik, Chocapic i Ciniminis w formie batonika) "Smaczny zapas si" (Lu Petitki).

Nie bez znaczenia jest fakt, e to nie tylko dzieci, ale w gwnej mierze ich rodzice dokonuj zakupw. Dla nich najistotniejsze jest dobro dzieci, wobec tego przy wybieraniu produktw spoywczych oraz akoci dla swych pociech kieruj si tym, by byy to produkty zdrowe. Zatem te atuty podkrela si w komunikatach reklamowych, np.: "Mnstwo pysznoci dla mocnych koci" (Danonki), "Vita mini, sok na zb" (Tymbark), "Wicej zdrowia cay rok, Pysio bardzo smoczny sok". Dzieci otacza si szczegln opiek. Uwaa si, e artykuy kierowane do nich musz by najwyszej jakoci. Twrcy reklam wykorzystuj ten pogld przekonujc, e nie tylko dzieci zasuguj na najlepsze produkty np.:

"Najlepsze dla dziecka, najlepsze dla Ciebie" (Johnson) "Nie tylko dla dzieci" (Kinder Bueno) "Z witamin si nie wyrasta" (VisolVit).

W reklamie napoju Polococta "Napj wszystkich generacji" nawizano do sentymentu, do beztroski lat dziecicych i pozytywnych skojarze zwizanych z modoci. Znaczny wpyw na dziaania nastolatkw ma potrzeba kontaktu i przynalenoci oraz aprobaty spoecznej. Do wartoci jak jest koleestwo, braterstwo nawizuje reklama napoju Sprite ("Wygld si zmienia...co z tego? Sprite z now nalep"), ktra do przyjani porwnuje lojalno wobec produktu. Wysoko ceni sobie przyja, wsplne spdzanie czasu, wolno. W reklamie chipsw Crunchips Crust "Papryka pena soca" uyto tych zalenoci przedstawiajc grono przyjaci odpoczywajcych nad morzem. Takie wakacje to dla modych ludzi zwykle upragniony pierwszy wyjazd bez opieki rodzicw, peen wrae, pozytywnych emocji, czasami zwizany z uczuciem pierwszej prawdziwej mioci, przyjani, szczcia. Zajcia domowe i bierne formy wypoczynku maj dla modziey niewielkie znaczenie. Przy zakupie dbr na plan pierwszy wysuwaj si takie powody, jak ceniona marka, moda, odczucie braku, przystpna cena. W bardzo duym stopniu s podatni na uleganie wpywom rynku[3]. Modzi ludzie lubi zwraca na siebie uwag swoim strojem. Chc osign w ten sposb poczucie wyrazistoci i indywidualnoci. Najlepiej jeli jest to odzie modna i markowa: "Nie bdziesz chcia(a) zdj" (Top Secret). Istotny jest dla nich take wtek, szalestwa, radoci ycia, silnych wrae, osigni:

"Uwolnij Lemonica" (Lemonic - luz, wyzwolenie, swoboda) (Fanta Lemonic), "Ten smak was nakrci" (Fanta), "Zdrowo zakrcony" (Fortuna), "Ostra jazda na wasne yczenie" (Chio), "3BIT obsesja trzeciego stopnia".

Przez modzie entuzjastycznie przyjmowana jest kultura popularna krajw zachodnich. Pozytywnie odbierany jest amerykaski styl ycia i jzyk angielski[4], std pojawiajce si w reklamach hasa anglojzyczne:

"Save your mouth for Mentos" (zachowaj swoje usta dla dropsw Mentos) - Mentos, "I'm lovin'it" (uwielbiam to) - McDonald's, "Dare for more"(odwa si na wicej, wczeniej: "Ask for more" - daj wicej) - Pepsi, "Be free" (bd wolny) - Redd's.

Wan grup wiekow, do ktrej kieruje si reklamy, s seniorzy. Okres staroci to czas, gdy gwne potrzeby dotycz ochrony zdrowia. W tym wieku ludzie cierpi na rnorodne przypadoci. Reklamy adresowane do tej grupy konsumentw przedstawiaj wpyw rnego rodzaju rodkw farmakologicznych na nkajce ich przypadoci, np.:

"Wtrob regeneruje to znaczy odbudowuje" (Hepatil)

"Przywrci sprawno Twoim stawom" (Bio-Glukozamina) "Aby ruch nie sprawia blu"(Artresan) "Co zmieni chleb w lekarstwo na cholesterol? Flora pro-active, bo najskuteczniej obnia cholesterol" (Flora proactive).

Do tej grupy osb kierowane s reklamy rodkw poprawiajcych siy witalne i kondycj fizyczn:

"Witalno na kady dzie" (Geriavit Pharmaton) "Zaywaj modoci" (Biosteron).

Wanym czynnikiem demograficznym jest pe. Inne s potrzeby kobiet i mczyzn. Inny sposb postrzegania wiata, inne zainteresowania maj uzasadnione konsekwencje przy zakupie rnorodnych dbr. Mczyni interesuj si aktywnoci fizyczn, mechanik, naukami cisymi. Reklamy kierowane do nich nawizuj do cech tradycyjnie z nimi kojarzonych: siy, wspzawodnictwa, dominacji. Rzeczowo przedstawiaj zalety towaru bez zbdnych obietnic. Podkrelaj samodzielno, indywidualno, pozostawiaj im samodzielne decyzje bez narzucania rozwiza :

"Budujesz Remontujesz Urzdzasz" (Castorama) "Czarna Szeroka Mocna" (opony Fulda).

Niektre reklamy kierowane s wprost do mczyzn by podkreli, e produkty zostay przygotowane specjalnie dla nich:

"Zapach wycznie dla mczyzny" (STR8) "Najlepsze dla mczyzny" (Gillette).

Mczyni lubi wyzwania, niesamowite wraenia, osignicia, si i twardy charakter:

"Moc z charakterem" (Tatra Mocne) "Jeste gotowy?" (Wilkinson).

Z kolei dla kobiet bardzo wana jest atrakcyjno fizyczna, dbao o urod zmysowo, wraliwo estetyczna oraz to, by na kadym etapie ycia wyglda piknie:

"Garnier Lift. Najlepsze wyniki w walce ze zmarszczkami" "Wellaflex. Elastyczna trwaa i pena ycia fryzura do 24 godzin".

Podkrela si take indywidualno kobiet :

"Doznanie tylko dla kobiet z brzowymi wosami" (Timotei) "Pikne ksztaty. Kobiece ksztaty" (Dove).

Wywouje to odczucie, e produkt kierowany jest do pewnej wyodrbnionej i nielicznej grupy kobiet, co z kolei daje wraenie wyjtkowoci i oryginalnoci. 4. Czynniki spoeczno-kulturowe Czowiek wykorzystuje zakupy oraz posiadanie i uywanie rnych dbr w celu tworzenia wasnego wizerunku, podkrelenia prestiu, pozycji spoecznej, wywoywania korzystnego wraenia na innych. Ma to swoje odzwierciedlenie w reklamach:

"Przepis na sukces" (Dr Oetker) "ycie ze smakiem" (Kamis) "Smak peni ycia" (Siemens) "Symbol dobrego smaku" (Lipton).

Wspczesne wartoci i wzory zachowa nawizuj rwnie do radzenia sobie z problemami, siy, aktywnoci, sportowego stylu ycia, wyzwa. Ma to swoje odzwierciedlenie w reklamach, np.:

"Moesz wicej" (ERA) "Wyzwl oddech wyzwl siebie" (Airwaves) "Moc w akcji" (ELF) "Pokonaj siebie" (Reebok)

"RedBull Doda Ci skrzyde" "Kochaj ycie" (Tymbark).

Wszechobecny kult pikna, urody, denie do ideau, a take nastawienie, e czsto ocenia si ludzi po wygldzie, ma take swj oddwik w reklamowaniu produktw. Komunikaty tego rodzaju kierowane s gwnie do kobiet:

"Bd pikna z Dove" "Nawilone wosy pikne wosy" (Dove) "Sylwetka ze smakiem" (Coca-Cola Light) "Uwierzy w pikno" (Lancome).

Styl ycia zwizany z pogoni za sukcesem, pienidzmi, karier, prestiem, aktywnym yciem sprawia, e ludzie czuj si zmczeni. W zwizku z tym pragn odprenia, spokoju, odpoczynku, przyjemnoci i uczucia komfortu, np.: My pracujemy, Ty masz wolne (Indesit) Codzienne kulinarne wakacje (Hortex) Sodycz beztroski (Princessa) Prosimy nie przeszkadza (Prince Polo) Bogie chwile radoci (Wedel Toflerki) Przepis na udany dzie (Appetita) Sama rado (Algida) Taka maa (Cortina) Jak pysznie Fantasia) codzienna si przyjemno (Danone

zapomnie

Rado smaku, spokj ducha (Frater) Ciesz si kad chwil (Manifesto) Moje ycie, (Prima) Mj dzie, Moja Prima

Zmczenie, codzienne obowizki, brak czasu powoduj, e ludzie poszukuj takich moliwoci, ktre pozwol im na odrobin wytchnienia, spokoju, uatwienie codziennych czynnoci. Niektre produkty prbuj sprosta tym wymaganiom:

"Perfekcja w parze z wygod" (Rowenta) "Uatwia ycie" (Elektrolux) "Szast plast Schwartau do ciast" "Minimum miejsca, Maksimum moliwoci" (Ingenio Tefal).

Rozwj przemysowy, uciliwo ycia w wielkich miastach, degradacja rodowiska przyrodniczego sprawiy, e w rozwinitym spoeczestwie zaczto dostrzega wady konsumpcji masowej. Wytworzy si swoisty styl ycia polegajcy na uwraliwieniu konsumentw na problemy ochrony rodowiska i ujawnianiu wiadomoci ekologicznej. Przejawia si to w przekonaniu o wyszoci towarw naturalnych, propagowaniu zdrowego stylu ycia. Zasadnicz kwesti jest dbao o zdrowie, kondycj organizmu i jego prawidowe funkcjonowanie oraz ycie w zgodzie z natur: Naturalnie (Campina) Puszysty smak natury (Almette) Rado i natura (Hortex) Naturalnie (Actimel) Wzmacnia (Milko) wzmacnia Zdrowie i pikno dla stp (Scholl) Dla zdrowia Twoich zbw (Mentos) Zdrowo poczony (Fortuna Frutimil) odporno Najzdrowsze herbaty wiata (Herbaty Bio-Active) Zdrowe bo owocowe (Vitax) Zdrowe ciao, zdrowy duch (Soki Toma). kadego dnia Std pynie zdrowie (ywiec Zdrj)

Wzmaga naturaln witalno (Danviva) organizm

Zdrowie to podstawa, zacznij pod skry (Vichy)

W kulturze Polakw szczeglnie cenion wartoci jest rodzina. Jest ona zwizan z takimi walorami jak mio, gocinno, powicenie dla dzieci, poszanowanie dla rodzicw, tradycjonalizm. Szacunek i przywizanie do domu rodzinnego s czsto wykorzystywane w tworzeniu reklam. Produkty, o ktrych mowa w tego typu komunikatach, to zwykle artykuy spoywcze, w ktrych nawizuje si do rytuaw spotka rodzinnych, np.: "Rodzina pysznych smakw" (Paola), "Smak domowej kuchni" (Galeo), "Bliej dla bliskich" (Sokow), "To u nas rodzinne" (Saga). W nieco przekorny sposb te same wartoci wykorzystaa firma Jutrzenka, producent ciastek Jeyki "Idealne dla goci, jeszcze lepsze dla nas". Gdy przychodz gocie domownicy udaj, e nikogo nie ma w domu. Przywizanie do tradycji wykorzystuje si w reklamach piwa:

"Dbowe. Dugo warzone" "Tyskie ma 375 lat" "ubr wystpuje w puszczy".

Ma to na celu podkrelenie tego, e jest to towar sprawdzony, pewny, niezawodny, niezmienny od dugiego czasu. Skoro

produkt utrzyma si tyle lat, oznacza to, e ma dobr jako i jest ceniony przez konsumentw. Odwoanie do wczeniejszych, pozytywnych dowiadcze wykorzystuje firma Statoil: "Statoil. Chce si wraca". Przeciwiestwem tradycjonalizmu jest nowoczesno, ktra kojarzy si wysok jakoci i funkcjonalnoci. Ponadto pozwala podkreli indywidualno i innowacyjno: Wyprzedza czas (Bella) Signij po nowy standard (Happy) Laboratoria innowacji (Dr Irena Eris) Co pokae jutro? (Renault Laguna) Odkryjmy lepszy wiat (Philips) Twrcze (Opel) mylenie lepsze samochody

Zmieniamy wiat na plus (Plus GSM) Innowacja przez tradycj (Tissot) Uwierz swoim oczom (Opel Astra) Sztuka (Renault). tworzenia samochodw

Ludzie chtnie naladuj zachowania oraz s posuszni namowom osb, z ktrymi si identyfikuj lub ktrym ufaj. Wane jest dopasowanie midzy charakterystyk nadawcy a istotnymi atrybutami reklamowanego produktu. Osoba, ktra prezentuje towar powinna posiada (lub sprawia takie wraenie) taki poziom wiedzy na jego temat, by by wiarygodnym w tym przekazie. Ekspert, ktry zna si na reklamowanym produkcie wzbudza zaufanie oraz gwarantuje obiektywizm. Jego fachowa wiedza i zaufanie znacznie redukuj ryzyko zwizane z zakupem. Przykady reklam wykorzystujcych wtek eksperta:

"Sprawdzony na sportowcach" (Adidas) "Polecany przez profesjonalistw" (Max Factor) "Wybr dentystw" (Colgate) "Profesjonalna pielgnacja wosw dla Ciebie" (Schwarzkopf) "Nie tylko dla profesjonalistw" (STIHL).

Nie zawsze ekspertem musi by osoba lub grupa ludzi. Czasami jako specjalista wystpuje sama firma podkrelajc w ten sposb profesjonalizm oraz renom wasnej marki: Symbol dobrego smaku (Lipton) Tak smakuje piwo (Warka)

Ekspert w pielgnacji skry wraliwej (A.A. Nobiles. Efekt malowany Oceanic) Rzeczpospolita. Wiesz dobrze Lider osigni. Pozwl mu pracowa dla Danone. Codziennie lepiej Ciebie (Mobil 1) Wprost. Z nami zobaczysz wicej Na stoy (Uncle Bens) Z Veget smakuje lepiej (Vegeta). Co Knor to Knor (Knor) Efekt Axe (Axe) To musi by Heineken (Heineken) W tym samym celu, co osoba eksperta, w komunikatach reklamowych wystpuj znane postaci wiata muzyki, sportu, biznesu, filmu np., ktre peni rol liderw opinii publicznej. Skuteczno tego rodzaju przekazu zwiksza charakter argumentw przekazywanych przez znan posta, jej wiarygodno, stopie identyfikacji konsumenta ze znan osob oparty na efekcie naladownictwa, a take zgodno pomidzy cechami nadawcy i reklamowanego produktu, np.: Twj dzie. Twoja woda (Arctic) Cindy Crawford Gadka skra przez wiele tygodni a nie dni (Braun) Heidi Klum Bd pikna Kouchowska (Soraya) Magorzata Color Tylko wielkie przeboje (Radio Zet) K. Krawczyk, A. M. Jopek, Kora, R. Rynkowski To, co lubisz. Wicej muzyki (Radio Zet) R. Rynkowski, K. Kowalska, . Golec i P. Golec, Piasek, Urszula, Kayah Ta kawa budzi mnie (Woseba) R. Rynkowski Czy za pastwem te czasem chodzi filianka Elite Pedros? (Elite Pedros) Piotr Machalica.

Przekonaj si sama Naturals) Joanna Brodzik

(Garnier

Wybraam Inblu (Inblu) Kayah Konto, ktre warto wyprbowa (ING Bank lski) Marek Kondrat

Skuteczno tego typu reklam moe by uzaleniona od sympatii jak wzbudza znana posta. Wiksza atrakcyjno nadawcy powoduje zwikszenie zaufania odbiorcy do komunikatu oraz bardziej przychyln postaw w odniesieniu do produktu (przecie kto znany, lubiany, powaany czy podziwiany nie moe proponowa bubla). 5. Czynniki psychologiczne W reklamach mona zaobserwowa du rol czynnikw psychologicznych wykorzystywanych przez ich twrcw. Jednym z

nich s potrzeby, ktre nierozerwalnie wi si z istot czowieczestwa. Istnieje wiele klasyfikacji potrzeb ludzkich, ale najbardziej znan jest hierarchia potrzeb Maslowa, w ktrej wyodrbnia si: potrzeby fizjologiczne, bezpieczestwa, spoeczne, szacunku i uznania, samorealizacji. Do podstawowych, fizjologicznych potrzeb czowieka, naley unikanie blu fizycznego, do czego odwouj si twrcy reklam rodkw przeciwblowych. Komunikaty reklamowe podkrelaj szybko i skuteczno ich dziaania: Apap... i po blu (Apap) Twj lek pierwszej pomocy (Aspirin) Nie masz czasu na bl (Efferalgan) Szybko trafia w bl (Nurofen) Szybko wygraj z blem (Fastum) Szkoda czasu na bl (Traumon) Maksymalna sia daje pewno (Ibuprom Max) Bl brzucha pokonany (No-spa) Silnie trafia w bl (Nurofen forte) Ekstra sia ekstra skuteczno (Panadol Extra) Do blu skuteczny (Saldiam).

Odwouj si te do potrzeby bezpieczestwa: Jeste pod sta opiek witamin (Falvit) Niezawodna ochrona (Rexona) Aktywno w (Voltaren Activ) bezpiecznej formie Czujesz jak pielgnuje? ( NIVEA) Sprawia, e woda pielgnuje (NIVEA) Twj domowy salon SPA (Palmolive)

Czysto bez cienia wtpliwoci (Ariel Codzienna ochrona wraliwych zbw Platinum) (Sensodyne) Oczyszcza zby w sposb, ktry moesz To pewno (Uniqua) poczu! (Orbit). Wrd potrzeb spoecznych wane miejsce zajmuje potrzeba mioci i przyjani: Czekolada pena mioci (Alpen Gold) Od serca (Wedel) Pomocny partner (Plus GSM),

Naturalne szwedzkie kosmetyki. Pielgnuj przyja. Zaprzyjanij si z Dba o serce, ktre Ci kocha (Flora najpikniejszymi kolorami natury pro-active) (Oriflame) czy Ci z ludmi (Idea) Przyjaciel domu (nieka). czcie si dugo i szczliwie (Plus) W reklamach wykorzystuje si rwnie przyjemno i rado obcowania z ludmi: Wcz Carte Dor w babski wieczr (Carte Dor) Zblia ludzi (Western Union) Porozmawiajmy (AVON) Znakomita (Warka). przy dobrych okazjach

Takie ujcie przedstawiajce satysfakcjonujce stosunki midzyludzkie wywouje pozytywne odczucia w stosunku do towaru. W reklamach wykorzystywana jest take potrzeba samorealizacji:

"Pokonaj siebie" (Reebock) "Poniewa jeste tego warta" (L'Oreal) "Teraz mog wszystko" (Fa) "Jak piknie by sob" (Astor) "Skra Twoja najpikniejsza jedwabna kreacja" (Dove) "Moe to jej urok Moe to Maybelline" (Maybelline).

Slogany s wic tak konstruowane, by trafia bezporednio do sfery motywacyjnej konsumentw. Uywa si w tym celu takiej konstrukcji reklam, by przybray form apelu a nawet nakazu i zobowizyway w ten sposb do konkretnego dziaania. Komunikat zachca do sprbowania i przekonania si o wyszoci danego towaru nad innymi:

"Tylko sprbuj" (Danao) "Wyprbuj go" (Pur) "Zasmakuj tej rnicy" (Jogobella) "Przekonaj si sama" (Garnier Color Naturals).

Taka forma reklamy niejako zmusza klienta do dokonania zakupu, nie daje odbiorcy adnej moliwoci wyboru. Konsument ma zdecydowa si wanie na ten produkt, poniewa jest on najbardziej odpowiedni i niezastpiony. Podobnie dziaa rwnie obietnica niezapomnianych wrae, jego niezawodnoci i ch odkrycia nieznanego:

Wyzwl oddech (Airwaves)

Wyzwl

siebie Jeden lek na (Herbapect)

kaszel

suchy

mokry

Poczuj dotyk wyjtkowej pielgnacji (NIVEA) Kto zje ten zrozumie (Rama Creme Bonjour) Wyzwl swoj energi (Snickers) Zacznij lepiej kady dzie (Nestle) Twix. W kadej sytuacji

Naszym sekretem jest ciasto (Telepizza) Tajemnica najdoskonalszego kawy (Davidoff Cafe) Odkryj sodk tajemnic (Delicje) Zgrzesz z Magnum siedem razy. palenia

Reklamy mog nakania do podjcia konkretnych dziaa:

"Zmie baterie na lepsze" (Baterie GP Ultra) "Spraw by kady dzie by dobry do ostatniej kropli" (Maxwell House) "Usu kwas na dugi czas" (Ranigast) "Podaj to, co najlepsze" (Tchibo) "Zmie si w bielinie Key" (Key).

Komunikaty reklamowe nawizuj rwnie do postaw etnocentrycznych konsumentw, polegajcych na wewntrznym przekonaniu o powinnoci i moralnoci nabywania towarw pochodzenia krajowego[5]. Nastawienie to moe wynika z rnych powodw. Jednym ze rde takiej argumentacji jest poczucie wizi w stosunku do wasnego kraju i podkrelanie w ten sposb poczucia przynalenoci: "Nasza polska natura" (Bakoma), a take przekonanie, e ojczyste wyroby s najwyszej jakoci: "Smaczne, zdrowe, polskie" (Mlekovita), "Pyszna polska czekolada" (Terravita). Podkrela si to nie tylko hasem reklamowym, ale rwnie poprzez uyt symbolik. Przykadem moe by marka ki Warmii (Danone), ktra jest: "W smak mionikom natury". Reklamy odwouj si rwnie do sfery emocjonalnej konsumentw podkrelajc przede wszystkim pozytywne emocje zwizane z konsumpcj dbr i usug takie jak zmysowo, rado, przyjemno i dobry smak: Wiosn budz si zmysy... (Nokia) Egzotycznie zmysowy kontakt z natur (Clairol Herbal Essences) Budzi zmysy (Onken) Kolory zmysw (Wella Safira) Mikki jak aksamit (Velvet) Wodzi na pokuszenie (Valbon) Jak czuy dotyk (Nivea) Wyraa wicej ni tysic sw (Rafaello) Zaprojektowany 307) by cieszy (Peugeot Aksamitna gbia smaku (Danao) Producent mlecznych rozkoszy (Zott) Mj najwikszy przysmak (Mauxion) Uwielbiam (Lubella) Mmm... Co za smak (Turek) To jest pyszne (Hochland) Tak pyszne od razu wida (Nestle) Musi by w niej co dobrego (Rama) Sodki Wawel Ten smak piwa porywa (Gingers) Gbia smaku (Okocim Mocne) Dobre pomysy lepszy smak (Winiary) Tak jak lubisz (Pizza Hut).

Zapachy, ktre odmieni Twj wiat (Air Wick) Najdelikatniejsza przyjemno (Milka) ycie w penym wietle (Velux) 6. Podsumowanie

Z przeprowadzonej analizy wynika, e reklamy tworzy si w oparciu o gwne grupy czynnikw ksztatujcych zachowania konsumentw. W przekazach reklamowych podkrela si nie tylko walory uytkowe, ale take rzeczywiste lub wyimaginowane wartoci produktu, np. poczucie bezpieczestwa, presti, atrakcyjno, wolno. Obecnie zaistniaa konieczno przekonania klienta, e zakup sprawi, i stanie si on pikniejszy, lepszy, szczliwszy. Sprzedanie towaru zaczo coraz czciej wymaga wzbogacenia go o jak ide [6]. Czynniki majce wpyw na konsumentw mona podzieli na czynniki ekonomiczne, demograficzne, spoeczno-kulturowe i psychologiczne. Czynniki ekonomiczne wykorzystywane w przekazach reklamowych to zwykle informacja o niszych cenach, o organizowanych promocjach sprzeday, podkrelenie relatywnie niskiej ceny w stosunku do jakoci czy trwaoci oferowanego produktu. Wrd czynnikw demograficznych najistotniejsze s wiek i pe. Reklamy kierowane do dzieci podkrelaj motyw wietnej zabawy. Odwouj si do fantazji i wyobrani dzieci, wykorzystuj wtki radoci odkrywania wiata. W ten sposb reklamuje si przede wszystkim produkty spoywcze: sodycze i napoje oraz produkty mleczne i patki niadaniowe. W reklamach dla modziey uywa si motywu przyjani, przynalenoci do grupy, wtki o charakterze subkulturowym. W ten sposb reklamowane s chipsy, batony czekoladowe, napoje gazowane. Chtnie uywane s zwroty anglojzyczne. Do osb starszych kieruje si reklamy rodkw farmakologicznych poprawiajcych kondycj i wzmagajcych siy witalne. Reklamy kierowane do kobiet i mczyzn odwouj si do ich zainteresowa, a take do zaspokajania potrzeb zwizanych z pielgnacj ciaa czy tworzenia wasnego wizerunku.

Wrd czynnikw spoecznych wany jest system wartoci preferowany przez ostatecznych odbiorcw przekazu (np. wartoci rodzinne, zdrowie, bezpieczestwo, etnocentryzm). Du rol odgrywa nadawca komunikatu - lider opinii. W tym aspekcie wykorzystuje si opinie "gwiazd" w celu wywoania zamierzonego efektu naladownictwa. Wiele reklam odwouje si do bodcw psychologicznych, gwnie do potrzeb jak rwnie do motywacji, postaw i emocji. W analizie reklam pod ktem zawartych bodcw a gatunkiem towaru mona zaobserwowa wiele prawidowoci, jednak nie wida cisego zwizku pomidzy rodzajem reklamowanego produktu a czynnikiem do ktrego odwouje si jego reklama. Wtek odpoczynku, odprenia, spokoju, uczucia komfortu wykorzystuje si w reklamach sodyczy, kawy a take kosmetykw. Przywizanie do domu rodzinnego i tradycji wsplnych posikw odnosi si gwnie do artykuw spoywczych. Naturalno i zdrowie podkrela si w przypadku produktw mlecznych, herbaty, wody mineralnej oraz kosmetykw. * Studentka Wydziau Ekonomii Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. [1] A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza "Branta", Bydgoszcz 1998, s.142. [2] G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podrcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN 2003, s. 472. [3] A. Olejniczuk-Merta, Nastolatki jako konsumenci, Aida 1998 nr1, s. 37. [4] A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia..., op.cit., s. 340. [5] Por. J. Wo, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentw - teoria i praktyka, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Pozna 2004, s. 108. [6] J. Senyszyn, Ksztatowanie rynkowych zachowa konsumentw przez reklamy ideowo-komercyjne, w: Konsument ywnoci i jego zachowania rynkowe, red. K. Gutkowska, I. Ozimek, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2000, s. 542-543.