MARKETING BANKOWY

Cechy produktu bankowego (finansowego): niematerialny (nie ma fizycznego aspektu) nie mona go magazynowa jest tworzony wtedy, kiedy powstaje popyt etap produkcji przenika etap sprzeday (nie da si rozgraniczy tych etapw) problem oceny jakoci produktu bankowego (jako powstaje w poczonym procesie produkcji i sprzeday) niejednorodno produkty nie s identyczne, mog si nieznacznie od siebie rni produkty bankowe maj wyszy stopie ryzyka ni inne produkty konsumpcyjne produkty bankowe nie s konsumowane natychmiast konsumpcja jest rozoona w czasie (im duszy okres konsumpcji, tym wyszy poziom ryzyka) dziaalno banku jest ograniczona normami prawnymi co do dowolnoci tworzenia produktw bankowych brak moliwoci opatentowania produktw bankowych Czynniki warunkujce dziaalno marketingow baku: 1. Zakres rwnowagi rynku w odniesieniu do oferty bankw (popyt poda). 2. Struktura podmiotowa systemu bankowego (instytucjonalna, struktura, struktura konkurencyjna). 3. Zakres samodzielnoci ekonomicznej bankw swoboda w podejmowaniu decyzji ekonomicznych (wpywa na to: polityka pienina pastwa, nadzr bankowy, normy prawne, waciciele bankw). 4. Polityka pastwa na rynkach finansowych wielko dziaalnoci pastwa na rynkach finansowych. 5. Zasoby banku kadra, zasoby finansowe. Warunki wiadomego ksztatowania marketingu banku: 1. Znajomo szeroko pojtego otoczenia banku (konkurencja, klient, polityka pienina banku centralnego). 2. Dobre okrelenie misji banku i jego wizji. 3. Posiadanie strategii banku i jej konsekwentne realizowanie. 4. Profesjonalne podejcie do marketingu. 5. Sprawne przeoenie celw, planw i metod dziaania ze szczebla centralnego na szczebel regionalny i do oddziaw operacyjnych poprawne dziaanie systemu informacji. Strategia marketingowa obejmuje decyzje, sposoby i rodki realizacji celw marketingowych oraz odpowiedni ich dobr i kombinacj zapewniajce osignicie zaplanowanych celw. Strategia 5 P (price, product, place, promotion, people cena, produkt, dystrybucja, promocja, ludzie). Cena produktu bankowego Podejcia ustalania ceny: kalkulowanie ceny w oparciu o koszty wytworzenia i zaoferowania kalkulowanie ceny w oparciu o ceny konkurencji prostota metody, moe nie by adekwatna do dziaalnoci banku kalkulowanie ceny w oparciu o popyt cena adekwatna do rynku, moe nie by adekwatna do dziaalnoci banku

Elementy skadowe ceny: 1. Cena kredytu oprocentowanie (elastyczno; moe by zmienne lub stae) konstrukcja oprocentowania: stawki procentowe na rynku midzybankowym (np. WIBOR), stopa lombardowa, mara zaley od: ryzyka (im wyszy poziom ryzyka, tym wysza mara), wysokoci kredytu, LtV, terminu spaty waluta (ryzyko walutowe) zabezpieczenie (koszt ustalenia zabezpieczenia) warto i pynno zabezpieczenia rodzaj rat (malejce, rosnce, rwne) i ich czstotliwo karencja w spacie (odsunicie w spacie kredytu) opaty (przyznanie kredytu, wczeniejsza spata, ustanowienie zabezpiecze, przewalutowanie, itp.) 2. Lokaty i depozyty wysoko depozytu oprocentowanie (oprocentowanie stae lub zmienne) okres (im duszy, tym wysze oprocentowanie) kapitalizacja odsetek (zmienia efektywn stop procentow) wizerunek banku waluta 3. Obsug bieca dziaalnoci podmiotw gospodarczych i klientw indywidualnych opata za: prowadzenie rachunku, przelewy, wypaty bankomatw, karty, debet, ubezpieczenia, itp. Podzia klientw pod wzgldem polityki cenowej: 1. Masowy klient indywidualny (w tym mae i rednie podmioty gospodarczy) saba elastyczno popytu korzystaj z podstawowych produktw 2. Zamony klient indywidualny i due podmioty gospodarcze elastyczno popytu jest wiksza 3. Korporacje transnarodowe, instytucje pastwowe kady element jest do negocjacji instytucje te podnosz presti banku Strategie cenowe banku: 1. Strategia zbierania mietanki uzyskiwanie wysokiej mary; nie ma konkurencji lub dopiero si ona pojawia. 2. Strategia ceny konkurencyjnej kopiowanie produkty konkurencji, cena pokrywa koszty wytworzenia produktu plus niewielki zysk; cena ma by nisza u innowatora (konkurencji). 3. Strategia penetracji rynku cena ma by gwnym elementem przycigajcym klientw; cena jest ustalona na niskim poziomie, aby zdoby najwikszy udzia w rynku. 4. Strategia ceny nieopacalnej bank sprzedaje produkty poniej kosztw wytworzenia; strategia ta polega na przycigniciu klientw, ktrzy bd korzysta z innych, bardziej rentownych produktw. 5. Strategia ceny rynkowej ustalenie ceny na poziomie obowizujcym na rynku (postawa defensywna); eliminuje to cen, jako element przycigania.

Dystrybucja Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie klientom produktu w okrelonym miejscu i czasie. W przypadku bankw uniwersalnych nie ma jednorodnej polityki dystrybucji. Modelowa segmentacja klientw pod ktem polityki dystrybucji 1. Segment klientw wygodnych (co 10 klient jest klientem wygodnym) preferuj kontakt osobisty s skonni zapaci za specyfik tego segmentu 2. Segment klientw selektywnych proste, podstawowe produkty klient moe je kpi przez kady kana dystrybucji im bardziej zoony/trudniejszy do zrozumienia jest produkty, tym bardziej klienci preferuj kontakt osobisty 3. Segment klientw kupujcych po niskich cenach cena jest najwaniejszym motywem Instrumenty polityki dystrybucji Kanay dystrybucji to sposb poczenia i kolejno uoenia uczestnikw procesu sprzeday. 1. Bezporednie kanay dystrybucji (bank klient) bezporedni kontakt klienta z bankiem (oddziay, bankomaty nalece do banku, Internet, telefon, mobilni doradcy). 2. Porednie porednik bierze czynny udzia w procesie produkcji i sprzeday produktu (kredyty ratalne oferowane w sklepach, doradcy finansowi). Wybr kanau dystrybucji zaley od: segmentu klientw (im bogatszy i wygodniejszy klient, tym bardziej bezporedni kana dystrybucji) produktu (im bardziej skomplikowany produkt, tym bardziej bezporedni kana dystrybucji) ceny (im bardziej skomplikowany/droszy produkt, tym bardziej bezporedni kana dystrybucji) systemu dystrybucji bankw konkurencyjnych (korzystanie z istniejcej sieci dystrybucji) zasobw finansowych i kadrowych banku Produkt Potrzeby klienta s zaspokajane przez produkty: 1. Kredyty: finansowanie inwestycji i pynnoci finansowanie konsumpcji 2. Depozyty i lokaty: potrzeba oszczdzania osignicie zysku zarzdzanie pynnoci (podmioty gospodarce) bezpieczestwo przechowywanych rodkw 3. Obsuga bieca dziaalnoci podmiotw gospodarczych indywidualnych: rozliczenia (wygoda, bezpieczestwo, koszty)

podmiotw

Etapy wprowadzenia nowego produktu 1. Okrelenie rde innowacji (zewntrznych i wewntrznych) 2. Selekcja nowych produktw z punktu widzenia celw firmy, jej zasobw, potrzeb nabywcw 3. Analiza marketingowa (ile i po ile sprzedawa) 4. Skonstruowanie produktu (nazwa, tre, szkolenia) 5. Etap testowania (niebezpieczestwo ostatniego etapu) Cykl ycia produktu bankowego 1. Wprowadzenie produktu maa sprzeda, may przyrost sprzeday, wysokie koszty, firma ponosi straty, odbiorcy to gwnie klienci innowatorzy 2. Intensywny wzrost sprzeday gwatowny wzrost sprzeday, obnienie kosztw, pierwsze zyski, klienci wczesnych nabywcw, pojawienie si konkurencji, reklama konkurencyjna 3. Nasycenie sprzeda zaczyna spada, maksymalne obroty i zyski, najdusza faza, doskonaa konkurencja, reklama przypominajca 4. Spadek sprzeday spadek zyskw, powoli wycofuje si produkt z rynku, klienci maruderzy (16%), wzrost kosztw, staje si nierentowny Rnice pomidzy cyklem ycia produkty bankowego a konsumpcyjnego produkt bankowy ma krtsz I faz ni w przypadku dbr konsumpcyjnych II i III faza cyklu ycia produktw bankowych s dusze ni w przypadku produktw konsumpcyjnych czsto nie ma IV, ostatniej fazy Kopiowanie produktu bankowego Zalety: wiksze prawdopodobiestwo, e si powiedzie nie wystpuj koszty bada pierwotnych nie wystpuj due nakady na reklam pioniersk Wady: moe si okaza, e klienci nie bd zainteresowani takim produktem Banki chroni swoje produkty nadajc im nazwy, logo, mark. Jako produktu bankowego: profesjonalna obsuga, jako obsugi wntrze oddziau, estetyka strony internetowej dugo obsugi efektywno procedury karty kredytowe (ich oprawa, estetyka)