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. Selon le CXP , cit par JL Thomas[1] : La GRC est l'ensemble des outils et techniques destins capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidliser en leur offrant le meilleur service. En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de gestion intgrs (ou ERP). L'expression, d'origine rcente, rsulte :
du fait que l'aptitude la promouvoir et la grer reprsente dsormais dans plupart des activits un des facjeux de la gestion de la relation client
[modifier] Raisons d'un renouveau
La gestion de la relation client correspond une pratique trs ancienne : Voir l'aptitude des anciens artisans et commerants concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientle, et ont su dvelopper leur affaires sans avoir jamais thoris la gestion de la relation avec leur client. Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un vident renouveau depuis la fin du XX sicle et singulirement depuis le dbut des annes 2000. Construire, grer et dvelopper des relations avec ses clients n'est pas vident, et ce particulirement dans les activits :
dites de masse, lorsque lentreprise possde des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manires. dites de personnalisation, o les systmes de gestion doivent permettre de mieux couter, grer l'interactivit, pour adapter et personnaliser les produits ou services. o la notion de temps rel ou de ractivit s'impose aux fournisseurs. o la situation concurrentielle peut faire que la fidlisation se rvle davantage payante que la prospection. o structure et processus complexes rendent malaise la collaboration entre diffrents dpartements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client.
Aprs des dcennies de suprmatie du marketing transactionnel, plutt orient vers la transaction et non pas vers la continuit de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel merge vers le milieu des annes 1970. En 1975 , R.P. Bagozzi nonce pour la premire fois le concept de marketing comme " processus renouvel dchanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problmatique de lvolution de cette relation dans le temps. Par la suite, cest essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportes au marketing relationnel. Lcole scandinave du marketing sera la premire tablir des comparaisons prcises entre marketing " classique " transactionnel et marketing relationnel qui peuvent sillustrer comme suit : Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel [2] MARKETING MARKETING TRANSACTIONNEL RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche one shot ) Long terme (approche continue) Approche marketing Marketing interactif (soutenu Marketing mix dominante par le marketing mix) Composante Dimension objective (approche Dimension relationnelle stratgique principale produit) (solutions proposes) de lentreprise Mesure de la Contrle de la part de march Gestion des bases de donnes satisfaction du client (approche indirecte) relationnelles (approche directe) Systme dinformation Enqutes de satisfaction (mesures Systmes de feedback en temps sur les clients pisodiques) rel (mesures instantanes) Approche transversale et Interdpendance entre Cloisonnement entre fonctions et importance des interfaces fonctions de interfaces limites (organisation (organisation horizontale et lentreprise verticale et hirarchique) collaborative) Au milieu des annes 1990 [3] est mis en avant l'un des concepts centraux de la relation client et l'un de ses principaux intrts : la profitabilit accrue qui se trouve tre gnre par une relation lorsque celle-ci perdure . Les revenus futurs gnrs par un client fidlis sont mis en perspective dans une optique financire et comptable. Apparat la notion de valeur vie ( lifetime value) qui mesure la valeur terme dun client pendant tout le temps o est maintenue sa relation avec lentreprise. La GRC reste aujourd'hui une discipline en pleine volution. Plusieurs approches se ctoient dans la littrature, en fonction de caractristiques plus ou moins technologiques.
Chacun doit dsormais connatre - sinon anticiper - les actions de lautre et y ragir plus directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations :
une profonde rvision de sa culture , des mentalits et comportements remettre le client la place privilgie qui doit tre la sienne. accepter le dialogue avec lui et le cas chant accepter sa critique.
une refonte des processus oprationnels de lentreprise : marketing, informatique, service clientle, logistique, finance, production, recherche dveloppement, ressources humaines, direction... la mise en place ou le redploiement de l'infrastructure informatique permettant le droulement de processus bien dfinis et mieux contrls et un investissement dans les ressources humaines.
La Gestion de la Relation Client va pouvoir s'appuyer sur les apports des NTIC pour optimiser la rentabilit de lorganisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientle spcifiques, en favorisant les comportements propres rpondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrs sur le client. La GRC est donc envisage comme une stratgie dentreprise o deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bnfices et accrotre la satisfaction du client. Dans cette optique, lentreprise devra dvelopper encore plus laccs et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bnfique sinstalle long terme avec le client. Lentreprise connat tellement bien ses clients quil devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualit et le haut niveau de son offre.
Ecouter et connatre son client ; Manifester aptitude et comptence relationnelles ; Maitriser canaux et rseaux de communication ; Proposer une Offre de valeur individualise. (c'est--dire cration d'offres individualises)
Sil est important davoir les informations ncessaires pour dvelopper ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systmes dinformations de lentreprise inutilement. Toute information ne contribuant lobjectif CRM devra donc tre proscrite.
Le dveloppement dune relation troite et dun dialogue vritable avec le client doit dboucher, pour lentreprise, sur la cration doffres personnalises, tant sur le plan de loffre produit que du tarif. Dans cette optique, lentreprise pourra concevoir, parfois mme en coopration avec le client, un service qui rpond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, partir de modules de service pouvant tre lis les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client. Lentreprise devra apporter une attention particulire garder une totale matrise de ses cots et viter le sacrifice de ses conomies dchelle. De mme, la mise en place doffres individualises peut entraner pour lentreprise un risque accru et une complexit excessive des processus de production. Il faudra arriver concilier une production relativement standardise avec la flexibilit que requiert toute individualisation du service.
Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de faon spcifique. Sa stratgie est de dvelopper une relation privilgie avec ses clients sans trahir ou mettre en pril lidentit propre de lentreprise, son image de marque et ses marchs prioritaires. Le centre dintrt est la relation avec le client. Ce nest pas le produit ni la transaction. Les relations avec les clients sont abordes avec un maximum dempathie de la part des employs. Ceux-ci sont forms et motivs se mettre la place du client. Cette manire denvisager la relation client cre une confiance rciproque et contribue lui donner de la substance. Limplication du client lgard de son fournisseur est de ce fait accrue. Les valeurs de lentreprise sont de privilgier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir. GRC TT
Savoir dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise. Placer aux postes adquats les personnes qui propagent la culture et qui servent dexemple aux autres. Communiquer systmatiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrtes. Avoir recours des lments symboliques forts dans la dissmination de la philosophie relationnelle au sein de lentreprise (code vestimentaire, code de conduite, etc.) Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc. Mesurer prcisment la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des amliorations par rapport aux rsultats obtenus.
Il est important de rappeler ici que ce sont les Hommes qui initient et dveloppent les relations, pas les systmes informatiques. Si de nombreux checs ont t enregistrs lors de la mise en place d'un systme de GRC, cest parce que ces entreprises avaient oubli ce prcepte, mettant laccent sur les systmes informatiques plutt que sur les aspects humains.
Les aspects les plus importants en termes de comptences humaines et relationnelles apparaissent tre les suivants :
Une bonne capacit dempathie, facult de pouvoir se mettre la place du client et dtre sensible ses problmes. Une attitude ouverte, transparente et sincre, particulirement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service. La reconnaissance honnte de ses limites et de ses capacits professionnelles (il est prouv que le fait de ne pas reconnatre ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de grer les problmes lorsqu'ils se posent). La capacit demeurer positif vis--vis de son interlocuteur.
accde en ligne ( via un simple navigateur Web ) l'application de GRC. Les prestations sont payes en fonction de lutilisation effective (ie selon le nombre dutilisateurs inscrits et/ou de fonctionnalits actives, etc. ( fin des redevances fixes au titre des licences d'utilisation des logiciels). rpond de manire plus aise aux questions de mobilit et de nomadisme des collaborateurs utilisant ces applications[10].
Il n'en reste pas moins que ces nouvelles pratiques soulvent leur tour de nouvelles questions, qu'il s'agisse des problmatiques d'intgration au systme d'information, ou encore de confidentialit des donnes.