St yc ze

20 11

AGENCJE INTERAKTYWNE
Sponsor Partnerzy Wydawca

RAPORT

Rok 2011 bdzie w Polsce rokiem Facebooka i tabletw! Czy to si komu podoba, czy nie!
Social media staj si dla osb korzystajcych z internetu coraz waniejszym rdem wiedzy - przede wszystkim opinii o produktach, usugach, partnerach, osobach. I rdem ruchu dla portali. Tablety natomiast bd nie tylko modnym gadetem, ale narzdziem dostpu do internetu dla osb, ktre dysponuj gotwk, czyli ksztatujcej si wanie w naszym kraju klasy redniej. Kto tego nie dostrzee, przegra wycig o ogromne pienidze. Biznesu internetowego nie da si ju bowiem prowadzi bez szeroko zakrojonej obecnoci na Facebooku, Naszej Klasie, Twitterze, Blipie, ale take na Allegro czy Grouponie. A jest o co powalczy. Tylko w Stanach marketerzy wydadz na reklam w social media w 2011 r. ponad 3 mld dolarw wynika z raportu eMarketera. W 2012 ju prawie 4 mld dolarw. Podobnie, cho - z oczywistych wzgldw nie tak okazale, bdzie i w Polsce. Ronie te rynek tabletw, a kolejni producenci zapowiadaj, e ju wkrtce pojawi si ich urzdzenie bdce odpowiedzi na osawionego ju iPada. Sporo z tego tortu przejm zapewne agencje interaktywnie. Jeli tylko bd potrafiy kreatywnie zagospodarowa ten obszar dziaalnoci. Jeli im si uda, tabele z przychodami i zyskami, ktre prezentujemy w tym raporcie, w nastpnym opracowaniu, ktre ukae si za rok, bd imponujce. Czego wszystkim ycz. Tomasz Bonek, prezes zarzdu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

SPIS TRECI

11 16 33 37 45
Podziel si raportem:

w brany interaktywnej pod lup Obroty brany interaktywnej pod lup

Beata Ratuszniak Beata Ratuszniak

Paczkobranie kampani roku

Beata Ratuszniak Beata Ratuszniak

Gdy rzeczywisto przenika internet

Anja Uba -- artyku sponsorowany Anja Uba artyku sponsorowany

Brief od klienta, pomys z agencji

Bartosz Wawryszuk Bartosz Wawryszuk

Mobilnieklienta, pomys z agencji Brief od w stron spoecznoci

Bartosz Wawryszuk Bartosz Wawryszuk

WIZYTWKI FIRM
Biuro Podry Reklamy
internet explorers
Adres ul. Ratuszowa 11/124 03-450 Warszawa Dane kontaktowe aga@biuropodrozyreklamy.eu www.biuropodrozyreklamy.eu +48 22 499 61 90 Opis dziaalnoci Eksperci w tworzeniu niestandardowych akcji reklamowych: konkursy i eventy internetowe, viral marketing, wprowadzanie marek na Facebook, WoMM, augmented reality. Agencja otrzymaa w 2010 roku wyrnienie Golden Arrow i nagrod Mixx-Awards za kampani Samsung Game. Agencja jest czonkiem IAB Polska. Klienci Pekao Bank Hipoteczny, PWN, Samsung, OBI, Monetia, Canal +, ING, Towarzystwo Edukacji Bankowej, DHL, Media Markt, Colliers International

Discipline Media Group

Adres ul. rdziemnomorska 45 02-758 Warszawa Dane kontaktowe anna.malczynska@discipline.pl piotr.gajewski@discipline.pl www.discipline.pl +48 22 742 17 80 Opis dziaalnoci Kampanie, serwisy internetowe, Facebook, prezentacje - discipline to 10 lat dowiadcze i doskonaej znajomoci Internetu. Zbudowalimy szerokie kompetencje w dziedzinie e-marketingu i nowych technologii. Klientom oferujemy wiee podejcie i kompleksow obsug w zakresie kreowania wizerunku w sieci. Klienci Nestle, UPC, Triumph, Abbott, Kompania Piwowarska, Hill & Knowlton, Radio ESKA, Unilever, Hortex, Maxus.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

WIZYTWKI FIRM
E_misja Interactive 360
Adres ul. w. Wojciech 22/24 lok. 7a 61-749 Pozna Dane kontaktowe dzial.obslugi@e-misja.net www.e-misja.net +48 61 278 51 01 Opis dziaalnoci wiadczymy kompleksowe usugi interaktywne, kreujemy rozbudowane strategie dziaa interaktywnych marek, budujemy serwisy i realizujemy konkursy. Zajmujemy si obsug sta marek. Jestemy czci NuOrder Group. Posiadamy bardzo due dowiadczenie w skutecznej integracji dziaa WoMM, amplifyingu internetowego i ePR z rozbudowanymi dziaaniami interaktywnymi. Klienci Unilever, Knauf, GlaxoSmithCline, Power Balance, US Pharmacia, Radio Kolor, Bakoma, Tetra Pak, Big Star, Cleanic Kindii

e-Business Solutions
Adres ul. Rydygiera 8, bud. 24 (pitro 11) 01-793 Warszawa Dane kontaktowe info@e-bs.pl www.e-bs.pl +48 22 663 50 05 Opis dziaalnoci e-Business Solutions to agencja typu Software House wiadczca profesjonalne usugi w zakresie e-commerce, e-marketingu, kreowania wizerunku w internecie oraz wykorzystania nowych mediw i technologii IT w biznesie. Od ponad 5 lat specjalizujemy si w unowoczenianiu i optymalizacji tradycyjnych procesw biznesowych. Klienci P&G, TVP, Bayer, BRE Leasing, Wincanton, Carrier, Servier, UM Warszawa, ycie Warszawy, Schneider Electric

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

WIZYTWKI FIRM
Freakstudio
Adres ul. Milczaska 18C/15 61-131 Pozna Dane kontaktowe info@freakstudio.pl www.freakstudio.pl +48 61 668 28 10 Opis dziaalnoci Freakstudio to agencja marketingu interaktywnego specjalizujca si w kampaniach zintegrowanych, WoMM (Word of Mouth Marketing), Social Media Marketingu, identyfikacji wizualnej, aplikacjach mobilnych oraz nowych technologiach. To take miejsce pene pasji i szalonej energii. Klienci Myfloor, ECS, Nokia, DirectFloor, Myin, Ballantine's, Miasto Pozna, Masterpad, Internity

Internet Designers Sp. z o.o.

Adres ul. Przedmiejska 6-10 54-201 Wrocaw Dane kontaktowe biuro@id.pl www.id.pl +48 71 358 41 40 Opis dziaalnoci Jestemy agencj marketingu interaktywnego typu full service. Od 15 lat oferujemy kompleksowe usugi doradcze, kreatywne i wdroeniowe. Doradzamy i tworzymy strategie, projektujemy uyteczne rozwizania, realizujemy rozwizania www i mobile, skutecznie pozycjonujemy i promujemy w nowych mediach. Klienci Dekoral, DnB Nord, Johnson&Johnson, Leroy Merlin, Rockwool, Rossmann, RTV Euro AGD Santander Consumer Bank ...i blisko 100 innych firm

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

WIZYTWKI FIRM
Agencja Interaktywna Magnetic Point
Adres ul. Drzymay 10/1 70-217 Szczecin Opis dziaalnoci Od 2003 r. dziaamy w brany interaktywnej. Tworzymy innowacyjne rozwizania, dziki ktrym nasi Klienci nawizuj dialog i buduj trwae relacje z konsumentami. Na naszym koncie mamy 300 zrealizowanych projektw dla liderw rnych bran w Polsce i za granic. Klienci Vobis S.A., Unizeto Technologies S.A., Platforma Mediowa Point Group S.A., KBC Autolease Sp. z o.o., Expekt.com, Rochstar Sp. z o.o., ProxyAd S.A., Colinss Sp. z o.o., moto-akcesoria.pl Sp. z o.o., Alleceny.pl

agencja interaktywna

Dane kontaktowe info@magneticpoint.com www.magneticpoint.com +48 91 488 80 87

MOSQI.TO
Adres ul. Wigury 13/10 90-302 d Dane kontaktowe ideas@mosqi.to www.mosqi.to +48 42 636 75 51 Opis dziaalnoci .TO samo, tylko lepiej! Klienci mBank, ING Usugi Finansowe S.A., ING Bank lski, Amplico, Mascus

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

WIZYTWKI FIRM
Netizens Peppermint
Adres ul. Lewicka 2 02-547 Warszawa Dane kontaktowe warszawa@netizens.pl www.netizens.pl +48 22 848 30 92 Opis dziaalnoci Netizens Peppermint jest agencj komunikacji marketingowej. Dostarcza rozwizania, ktre wykorzystuj potencja interaktywnych technologii i angauj konsumenta w wiat marek. Klienci Adidas, AXE, Magnum, MDclick, MTV, Grolsch, National Geographic, Nescafe Dolce Gusto, Nestl Nutrition, Nivea

Opcom Grupa Eskadra Sp. z o.o.

Adres ul. Fabryczna 20a 31-533 Krakw Dane kontaktowe info@opcom.pl www.opcom.pl www.connect.opcom.pl +48 12 268 01 00 Opis dziaalnoci Pewnego dnia Strategia Pokochaa Kreacj. Efekty tej mioci lec w niebo pod skrzydami agencji interaktywnej Eskadra Opcom niczym iskry. Wierzymy w doskonae poczenie racjonalnej Strategii z szalon Kreacj. Ten romans daje najlepsze owoce. Klienci Procter & Gamble Geneva, Polkomtel SA, Unilever, Always, Multibank, Avon, Agora, Hitachi, Phillips, Big Star

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

WIZYTWKI FIRM
Point of View (PoV sp. z o.o.)
Adres ul. Filona 16 02-658 Warszawa Dane kontaktowe info@pointofview.pl www.pointofview.pl +48 22 843 50 31 Opis dziaalnoci Point of View jest agencj specjalizujc si w kompleksowej realizacji kampanii w sieci Internet, niestandardowych dziaaniach promocyjnych oraz tworzeniu serwisw o charakterze brandowym. Jestemy pasjonatami Internetu i reklamy w sieci. Skontaktuj si z nami i zobacz, co moemy zaproponowa Twojej marce... ;) Klienci Plus, 36.6, Simplus, LUKAS Bank, Aviva, Cinema City, AEGON, Wrangler, LEE

Positive Power Sp. z o.o.

Adres ul. Dunikowskiego 10 44-100 Gliwice Dane kontaktowe info@positive-power.pl www.positive-power.pl +48 32 231 05 41 Opis dziaalnoci Positive Power Sp. z o.o. zajmuje si dostarczaniem zaawansowanych rozwiza e-biznesowych: dedykowanych systemw e-commerce, platform B2B oraz aplikacji interaktywnych. Nasze dowiadczenie i kompetencje pozwalaj nam na tworzenie skutecznych narzdzi wspierajcych potrzeby i cele biznesowe naszych Klientw. Klienci Grski Sklep Internetowy 8a.pl, Mennica Polska S.A., Meble Kler S.A., Fundacja Greenpeace, Pfleiderer Grajewo S.A., Mostostal Pock S.A., Kopex S.A., Mercor S.A., Praca.pl, Urzd Miasta Opole i wiele innych

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

WIZYTWKI FIRM
SUPERMEDIA Interactive Sp. z o.o.
Adres ul. Jubilerska 10 04-190 Warszawa Dane kontaktowe smi@smi.pl www.smi.pl +48 22 829 65 40 +48 22 829 65 74 Opis dziaalnoci SUPERMEDIA Interactive to spka interaktywna, czca kompetencje technologiczne i e-marketingowe. Oferuje doradztwo i realizacje strategii biznesowych z uyciem rozwiza internetowych i mobilnych. Specjalizacja: CMS, intranety i ekstranety, serwisy internetowe, e-commerce, marketing mobilny. Klienci Gieda Papierw Wartociowych w Warszawie, PKN ORLEN, Polskie Towarzystwo Ubezpiecze, Bank Ochrony rodowiska, FM BANK, Warbud, Ceramika Parady, Radio ESKA, Murator SA, Grupa PZU

Trendmaker
Adres pl. Inwalidw 7/11 30-033 Krakw Dane kontaktowe studio@trendmaker.pl www.trendmaker.pl +48 12 376 84 10 +48 508 024 425 Opis dziaalnoci Agencja Trendmaker zajmuje si komunikacj zintegrowan i interaktywn. Celem dziaa jest skuteczne wsparcie sprzeday oraz wizerunku marki przy wykorzystaniu rnorodnych kanaw. Klienci Danone, IKEA, Mennica Polska, HiPP, Top Secret&Friends, DAFI, InPost, Leroy Merlin, Pele Sports, Esselte

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

10

OBROTY BRANY INTERAKTYWNEJ POD LUP

Beata Ratuszniak
redaktor, Interaktywnie.com

Jak wynika z badania IAB CreativeEx 2009, rednie obroty duych agencji interaktywnych wzrosy o 6,3 procent. Jeli uwzgldni przy tym rwnie planowanie zakupu i obsugi mediw za porednictwem agencji interaktywnych - wzrost jest jeszcze wikszy i siga 6,9 procent. Ktre agencje zarobiy w 2009 roku najwicej?
Agencje, przebadane przez PwC dla IAB Polska, zadeklaroway, e projekty serwisw B2C stanow najwiksz cz ich przychodw. W porwnaniu z 2008 rokiem udzia tej kategorii by wikszy o 3 punkty procentowe. Zainteresowanie klientw intranetami byo - w ujciu procentowym - mniejsze o 5 punktw, a udzia kreacji reklamowych w przychodach badanych agencji spad a o 7 punktw.
REKLAMA

Z badania IAB CreativeEX 2009 wynika, e suma przychodw netto agencji interaktywnych bez mediw wzrosa o 6,3 procent w stosunku do 2008 (kiedy to wynosia 69,9 milionw zotych, w 2009 wynosia 74,2 milionw zotych). Wliczajc planowanie kwota ta bya o 6,9 procent wysza i wyniosa 91,4 miliony zotych w 2009 roku.

Kreacja odnotowaa jeszcze wikszy spadek udziaw, jeli na przychody agencji spojrze przez pryzmat rodzajw dziaalnoci. W 2009 roku bya to wci najbardziej dochodowa dziaalno dla agencji, ale jej udzia spad z 48 procent w 2008 roku do 38 procent w badanym czasie.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

47

Udzia kategorii projektw w sumie przychodw odsetek w procentach

Udzia sektorw w obrotach firmy odsetek w procentach

B2C full website

42

finanse

19

B2C microsite

15

napoje i alkohole

19

intranet, extranet

15

telekomunikacja

17

kreacje reklamowe

15

motoryzacja i transport

10

B2B full website

11

ywno

B2B microsite

10

20

30

10

20

30

40

50

Z kolei najwikszy wzrost odnotoway rednie dochody zwizane ze strategi i doradztwem. O ile trzy lata temu ta dziedzina stanowia zaledwie 8 procent przychodw najwikszych agencji, o tyle w roku 2009 ten udzia wzrs do 18 procent. Kto w agencjach interaktywnych zostawia najwicej pienidzy? Zdecydowany jak dotd - lider czyli brana finansowa, w roku 2009 podzielia miano najlepszego klienta z bran zwizan z napojami i alkoholem. Niewiele mniejsze pienidze w agencjach zostawili klienci z brany telekomunikacyjnej, pozostae brane

- moe za wyjtkiem motoryzacji - nie miay ju takiego znaczenia dla obrazu caego rynku. Ponad trzy czwarte realizowanych w ubiegym roku projektw zamykao si w przedziale 3-6 miesicy. Rok temu takie zlecenia stanowiy dwie trzecie wszystkich, ktrymi badane agencje si zajmoway. Z 30 do 15 procent spad odsetek szybkich projektw, ktrym agencje powicay mniej ni miesic. Pokusilimy si o sprawdzenie, jak finansowo radziy sobie poszczeglne agencje w 2009 roku. Wzilimy

pod lup sprawozdania spek za 2009 rok zoone w Krajowym Rejestrze Sdowym. Cz agencji, ktrych sprawozda w KRS nie ma, poprosilimy o podesanie wynikw. Nie wszyscy jednak chc dzieli si swoimi wynikami finansowymi. Ponisza tabela daje wic jedynie czciowy ogld tego, jak wyglda rynek interaktywny. Udzia w rynku mierzylimy przychodem netto od sprzeday produktw.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

13

REKLAMA

Wyniki finansowe za 2009 rok

Agencja
K2 Internet* ADV.pl* Red8 Communications* MRM Worldwide* Artegence Internet Designers* GoldenSubmarine Infinity Group Firefly Creation Making Waves Opcom Supermedia Interactive Byss.pl SoInteractive Zjednoczenie.com NoLabel Positive Power GONG (*d. Click5) 180heartbeats Discipline Media Group Eura7 Biuro Podry Reklamy Insignia NuOrder Group Hypermedia Isobar Symetria OS3 Multimedia Mosqi.to Heureka Pride&Glory

Nazwa spki
Grupa Kapitaowa K2 Internet S.A. Grupa ADV S.A. Red8 Communications Group sp. z o.o. MRM Worldwide sp. z o.o. Artegence sp. z o.o. Internet Designers i spki powizane GoldenSubmarine sp. z o.o. spka komandytowo-akcyjna Infinity Group sp. z o.o. Firefly Creation (cz FireFly Group) Making Waves Polska sp. z o.o. Opcom Grupa Eskadra sp. zo.o. Supermedia Interactive sp. z o.o. Byss.pl spka cywilna SoInteractive sp. z o.o. Zjednoczenie.com sp. z o.o. NoLabel sp. z o.o. Positive Power sp. z o.o. GONG sp. z o.o. 180heartbeats sp.j. Discipline Media Group sp. z o.o. ---------------------

Przychody netto ze sprzeday produktw

43 161 000 30 103 000 17 326 925,45 14 350 767,02 9 972 458,70 8 492 429 ~ 6 500 000 6 095 829,43 5 666 729,93 5 354 222,42 4 512 312 4 387 368,43 3 218 000 2 100 974,24 1 608 628,18 1 480 523,64 777 371,26

Zysk (strata) netto

82 000 167 000 966 076,36 - 428 860,95 1 312 960,07 odmowa podania wynikw ~ 400 000 903 278,89 odmowa podania wynikw - 556 368,94 597 412 - 1 136 119,38 odmowa podania wynikw -2 506 696,78 -169 989,01 76 674,01 243 598,09

odmowa podania wynikw brak informacji o zoonych sprawozdaniach odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw odmowa podania wynikw

* - wyniki podane dla caej grupy kapitaowej *d. - dawniej Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne 15

PACZKOBRANIE KAMPANI ROKU

Beata Ratuszniak
redaktor, Interaktywnie.com

Ciekawy pomys, niestandardowa realizacja oraz brak bezmylnego rozdawnictwa gadetw za to agencje interaktywne doceniy kampani Paczkomatw, zrealizowan przez agencj WeAreMedia. Wrd wyrnionych realizacji znalazy si rwnie Ceskie Legendy Drevnego Kocura (Pride&Glory Interactive) oraz Wielka Inwazja Maego Goda Danio (Heureka). Zobacz najlepsze kampanie 2010 roku.
Obok tych kampanii nikt w ubiegym roku nie przeszed obojtnie. Przycigay uwag pomysowoci, skutecznoci, ciekaw realizacj. Poprosilimy 55 agencji interaktywnych o wypenienie krtkiej ankiety i wytypowanie najlepszej polskiej kampanii 2010 roku. Nie mona byo gosowa na wasne realizacje. Wrd gosw najczciej wymieniane byy trzy kampanie: Paczkobranie, Ceskie Legendy Drevnego Kocura oraz Wielka Inwazja Maego Goda. i jednoczenie cile powizany ze specyfik reklamowanego produktu. Kampania przyniosa imponujce rezultaty i pokazaa, jak efektywnie wykorzysta social media w kampaniach reklamowych. Arkadiusz Lego, GoldenSubmarine: 1. Jest to kampania TOM - gdy przeczytaem zadanie spontanicznie pomylaem "Paczkomaty... i co jeszcze" 2. Celem kampanii byo zbudowanie wiadomoci i efekt zosta osignity. 3. Najwaniejsze jest to, e w kampanii nie rozdawano bezmylnie gadetw, ale odpowiednio je woono w kontekst produktu budujc jednoczenie wiedz na temat produktu i zasad jego dziaania. 4. Prostota - reguy czytelne, proste. 5. Wykorzystanie w mechanizmie specyfiki Facebooka i potencjau do wirusowego rozprzestrzeniania si komunikacji. Marek Lose, Internet Designers: Prosty pomys i wietny efekt. I o to chodzi. Tomasz Michalik, Insignia: Paczkobranie to niewtpliwy sukces 2010 roku. W zabaw z Paczkomatami dao si wcign kilkaset tysicy facebookowiczw. Wedug danych organizatorw, w Paczkobraniu uczestniczyo ponad 320 000 osb, czyli co dziesity polski uytkownik Facebooka. A sama kampania nagrodzona zostaa kilkoma prestiowymi nagrodami. We Are Media nale si due brawa za kampani, ktra skutecznie wypromowaa mark Paczkomatu. Paczkomaty, z nieznanego nikomu produktu, stay si w bardzo krtkim czasie rozpoznawaln mark, ktra zagocia w wiadomoci polskich internautw.

Paczkobranie Paczkomaty InPost

Agencja: WeAreMedia
Bartomiej Pawluk, zjednoczenie.com: W kampanii zastosowano bardzo ciekawy model konkursu czcy ze sob obietnic atrakcyjnych nagrd, atwej mechaniki obsugi przez uytkownika

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

17

Case study: Paczkobranie kampani roku

Aplikacja Paczkobranie w serwisie Facebook, przygotowana przez agencj WeAreMedia dla InPost Paczkomaty 24/7, w 10 dni zdobya ponad 100 000 fanw.

Strategia
Paczkomaty 24/7 to system skrytek pocztowych, umoliwiajcy odbir paczek o dowolnej porze. Wiosn 2010 roku firma InPost - operator usugi, poprosia agencj WeAreMedia o przygotowanie kampanii, ktra: Zbuduje wiadomo usugi Paczkomaty 24/7 - nowoczesnej i wygodnej formy dostarczania towarw ze sklepw internetowych. Zbuduje rozpoznawalno marki Paczkomaty 24/7 wrd coraz chtniej kupujcych w sklepach internetowych Polakw. Zwikszy liczb fanw strony Paczkomaty 24/7 na portalu spoecznociowym Facebook.com tak, aby mc prowadzi dialog z jak najwiksz grup konsumentw. W dniu startu kampanii ta liczba wynosia zaledwie 299 fanw. Paczkomaty zlokalizowane s w ok. 300 punktach w wikszych miastach na terenie caego kraju, ale niewiele osb (rwnie tych, ktre regularnie dokonuj zakupw w internecie) wiedziao czym s i do czego su. Grupa docelowa usugi Paczkomaty 24/7 (modzi ludzie w wieku 18-35 lat, dokonujcy zakupw w internecie) pokrywa si z najliczniej reprezentowan grup demograficzn na Facebooku, ktry od ostatniego kwartau 2009 roku przeywa w Polsce niezwykle dynamiczny wzrost. Facebook dawa moliwo zbudowania wiadomoci usugi poprzez interakcj i dowiadczenie z wirtualnym Paczkomatem. Tak powsta pomys na Paczkobranie - konkurs odbywajcy si w caoci w serwisie Facebook. Jego o stanowia przygotowana przez WeAreMedia aplikacja zintegrowana z portalem.

Wykonanie
Konkurs Paczkobranie w serwisie Facebook.com by zorganizowany w nastpujcych po sobie edycjach, trwajcych od 3 do 7 dni w okresie od 22 czerwca 2010 do 16 sierpnia 2010. O nowych edycjach i zwycizcach uytkownicy Facebooka dowiadywali si z informacji publikowanych na fanpageu Paczkomaty oraz z personalizowanej wiadomoci email - warunkiem uczestniczenia w konkursie byo wyraenie zgody na otrzymywanie korespondencji od aplikacji Paczkobranie. Stojce przed kadym uczestnikiem zadanie konkursowe byo proste - wystarczyo wskaza jedn z 80 skrytek wirtualnego Paczkomatu, w ktrej zostaa ukryta nagroda. Pierwsza osoba, ktra trafnie wskazaa skrytk, zdobywaa nagrod gwn. Kolejne osoby, ktrym udaa si ta sztuka, otrzymyway nagrody dodatkowe. Jedynym warunkiem udziau w konkursie byo zaproszenie do zabawy co najmniej trjki znajomych z Facebooka. Ten mechanizm zapewni wirusowe rozprzestrzenianie si konkursu-aplikacji.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

19

Kademu uczestnikowi przysugiwaa jedna szansa wytypowania skrytki, chyba e po wskazaniu pierwszej skrytki zdecydowa si zaprosi co najmniej piciu znajomych. Dawao to moliwo ponownego typowania, dwukrotnie zwikszajc szanse na wygran. Poniewa Paczkomaty stanowi jedynie pomost midzy sklepami internetowymi a klientami, do konkursu zostay zaangaowane take sklepy oferujce dostaw towarw do Paczkomatu. W Paczkobraniu nagrody nie stanowiy zwykej przynty, formy kupowania fanw, czy rozdawnictwa, ale byy wpisane w istot Paczkomatw. W kocu te urzdzenia su do przesyania paczek zawierajcych najczciej towary kupione w sklepach internetowych! Dlatego do akcji organizatorzy zaangaowali sklepy partnerujce usudze, ktre byy sponsorami nagrd. W kadej edycji konkursu nagrody fundowa inny sklep. Powsta w ten sposb model win-win-win, w ktrym wygrywa kady: konsument-uytkownik Facebooka (dostawa dobr zabaw, emocje i szanse na wygranie wartociowych nagrd), Paczkomaty (o istnieniu usugi zdecydowana wikszo uczestnikw dowiedziaa si po raz pierwszy) oraz sklepy partnerskie (promujc swoj mark i ofert w coraz liczniejszym gronie uczestnikw Paczkobrania). Pocztek kampanii daa reklama CPC na Facebooku, ktra przewidywaa zaledwie 2695 klikni. Bya to wystarczajca ilo, aby uruchomi prawdziw lawin.

Rezultaty
Liczba osb uczestniczcych w Paczkobraniu - 320 000 11 procent uytkownikw Facebooka wzio udzia w Paczkobraniu Liczba fanw strony Paczkomaty 24/7 - 184 515 6 procent uytkownikw Facebooka zostao fanami strony Paczkomaty 24/7 Liczba wysanych zaprosze z aplikacji - ponad 1 200 000 Liczba wysanych emaili do uczestnikw Paczkobrania ponad 2 000 000 Ponad 62 000 wej na stron Paczkomaty.pl bezporednio z aplikacji konkursowej.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

21

Jak przyrastaa ilo fanw strony Paczkomaty 24/7 na Facebooku po udziale w konkursie Paczkobranie:
Edycja 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Data 27.06.2010 04.07.2010 07.07.2010 11.07.2010 14.07.2010 18.07.2010 21.07.2010 25.07.2010 28.07.2010 01.08.2010 16.08.2010 Ilo fanw 62 200 112 285 131 800 143 604 155 108 163 602 168 936 174 182 179 693 181 376 184 515

ceny, wielkoci paczek itp.), lokalizacji paczkomatw, a take sugestii dotyczcych jej usprawnie. Dziki tej dwustronnej komunikacji udao si zaangaowa bardzo wielu uytkownikw oraz przekona do usugi bardziej sceptycznie nastawionych konsumentw. Cakowita liczba komentarzy, interakcji i wpisw dokonanych przez fanw na stronie http://www.facebook.com/paczkomaty w czasie trwania kampanii wyniosa 12 075.

Kampania Paczkobranie zrealizowana przez agencj WeAreMedia zdobya do tej pory: nagroda specjalna dla najlepszej kampanii - Best In Show na Mixx-Awards 2010 zwycizca w kategorii Marketing Spoecznociowy na Mixx-Awards 2010 Zoty Orze w kategorii Interactive Social Media Marketing na Oglnopolskim Festiwalu Reklamy Zote Ory 2010

rdo danych: statystyki Facebook.com, sierpie 2010r.

Zaangaowanie uytkownikw - komunikacja na stronie (fanpage'u) Paczkomaty 24/7 na Facebooku. Przez cay czas trwania kampanii, w godzinach od 8:00 do 24:00, na stronie (fan pageu) Paczkomaty 24/7 na Facebooku bya prowadzona bardzo oywiona interakcja z fanami- uytkownikami portalu. Co wane, ich pytania dotyczyy nie tylko konkursu, ale samej usugi, jej parametrw (jak nadawa, jak odbiera paczki,

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

23

Agencja: Pride&Glory Interactive

ukasz Sjka, IQ Marketing: Rok 2010 to niewtpliwie przeom na polskim rynku interaktywnym. Okazuje si, e agencje interaktywne nie mog nie oferowa rozwiza w dziedzinie social mediw. Facebook zmienia struktur wydatkw marketerw. Std nasza nominacja dla Pride&Glory. Zwarta grupa gniewnych opucia Opcom i przebojem zdobywa facebookowych marketerw a niedugo bd nimi przecie wszyscy! Historie Drevnego Kocura zdobyy - zasuenie naszym zdaniem - wiele nagrd na naszym krajowym podwrku. Niepozbawiona kontrowersji akcja, z poczuciem humoru i dystansem do siebie przedstawia wiat czeskiego piwa. Proste i naturalne rozwizanie, ktre czekao na zagospodarowanie. Gratulujemy! Robert Sosnowski, Biuro Podry Reklamy: Pomys genialny w swojej prostocie - brand hero marki, czyli Drevny Kocur, czyli wcale nie aden kocur, tylko wiewirka. Bo przecie z czym w Polsce kojarz si Czechy? Przede wszystkim z czeskim filmem, sowami, ktre znacz zupenie co innego ni powinny, no i piwem. Agencja przygotowujca akcj dla marki Budweiser wpada wic na wietny pomys, by te trzy kluczowe elementy poczy. Kady z epizodw serialu "Ceske Legendy Drevnego Kocura" przedstawia wic humorystyczne, czasem do kontrowersyjne parodie czeskich zwrotw, by na

Efekty to m.in. ok. p miliona wywietle filmikw wirusowych, kilkadziesit tysicy fanw drevnego kocura na Facebooku, kilkanacie tysicy komentarzy i propozycji tumaczeniowych (!), ponad 100 mln wywietle reklamy na Facebooku, ze rednim kosztem kliknicia dwa razy niszym ni polska rednia, e ju nie wspomn o efektach PR-owych, bo akcja cieszya si te duym zainteresowaniem mediw. Jaki z tego wniosek? Czasy si zmieniaj, kanay komunikacji te, ale nadal jednym z najwaniejszych skadnikw sukcesu jest kreatywno, jaki niestandardowy pomys, ktry bdzie czym, co ja nazywam katalizatorem. Bez niego nie moe si oby adna powana akcja e-marketingowa. W kadym razie jeli chce wyrasta ponad efektywnociow przecitno. Hubert Wawrzyniak, Symetria Creative: Przede wszystkim wietny pomys - brzmienie jzyka czeskiego i istniejce ju wczeniej mieszne (cho nie autentyczne) tumaczenia byy idealn podstaw do stworzenia tej kampanii - zasb sw oraz poj do dalszego "tumaczenia" jest przeogromny i da wielkie pole do popisu zarwno agencji, jak i internautom (na

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

REKLAMA

Ceskie Legendy Drevnego Kocura

koniec podkrela czesko piwa Budweiser Budvar. Do tego stworzono ciekawe projekty w social mediach, na czele z profilem w Facebooku, w ktrym polscy internauci mogli wyywa si jzykowo, z czego oczywicie bya kupa miechu. Do tego konkurs na dodatkowy odcinek serialu stworzony przez samych internautw. I jeszcze kilka innych, fajnych patentw.

47

co agencja susznie liczya). To sprawia, e jest to klasyczny "samograj", ktry moe angaowa i bawi jeszcze przez dugi, dugi czas (a sprzyja temu gwna platforma interakcji z uytkownikami tej kampanii, czyli fanpage w portalu Facebook). Nie bez znaczenia jest te fakt bardzo dobrej strategii komunikacji marketingowej (uznanie dla agencji i szacunek dla klienta za odwag) - frywolno dialogu, jak mona zaobserwowa, idealnie pasuje do produktu. Jeli dooymy do tego rewelacyjnego, budzcego autentyczn sympati brand hero, mamy recept na sukces.

Case study: Jak Drevny Kocur porwa Facebooka

Jak przetumaczylibycie tytu kultowego filmu "Dirty dancing"? Ot jest to: "Utytana potancovka". Jak nazwa po czesku filmowy hit Jamesa Camerona "Avatar"? "Nebeske Kitayce". Drevny Kocur, brand hero marki Budweiser, podbi serca polskich uytkownikw Facebooka. Budweiser obecny jest na polskim rynku od lat dziewidziesitych, a wyrany wzrost zainteresowania mark obserwowany jest od roku 2008. W Polsce piwa importowane stanowi 2 procent caego rynku. Celem Budweisera jest sta si najpopularniejsz mark w tym segmencie. Nasi poudniowi ssiedzi mwi o piwie Budweiser Budvar: "to najvzacnejsi, co mame". Piwo to jest narodowym produktem eksportowym Czechw. Firmie CEDC, dystrybutorowi marki Budweiser Budvar w Polsce, zaleao przede wszystkim na podkrelaniu czeskoci piwa i zbudowaniu kampanii wok tak zdefiniowanej "unique selling proposition". Kolejnym celem byo przeamanie generycznego jzyka utosamianego z reklam marek piwnych. Ogromna cz producentw piwa mwi o sobie, eksponujc browary sprzed wiekw, oryginalne receptury,

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

25

dowiadczonych browarmistrzw i stare drewniane kadzie pene leakujcego piwa. Budweiser chcia si wyrni, przeamujc schematy i szukajc nowego jzyka komunikacji. Pierwsz odwan decyzj byo skoncentrowanie wikszoci budetu na dziaaniach internetowych. W drodze przetargu do wsppracy zaproszono agencj Pride & Glory Interactive.

Pomys
Osi komunikacji byo zabawne tumaczenie jzyka polskiego na czeski, i odwrotnie. Agencja wzorowaa si midzy innymi na zwrotach: flaga - "matika na patiku", a teciowa - "szpetna maminka". Wierzc w kreatywno internautw bylimy przekonani, e poradz sobie ze stworzeniem nowego polsko-czeskiego sownika. Oczyma wyobrani widzielimy rezultat kampanii: setki tumacze budzcych salwy miechu stworzonych w ramach akcji koordynowanej przez Budweiser Budvar, ktre pozostan online na dugo po tym, jak skocz si nasze dziaania. Brakowao jednak wisienki na torcie, wielkiej idei, impulsu, ktry zachciby internautw do dziaania, elementu, ktry pokochaj - wyjania Pride&Glory. Powsta wic brand hero marki, maa wiewirka, zrodzona z inspiracji czeskim Krecikiem, ktrego pamita kady, kto wychowywa si w latach 80. i wczesnych 90. Jako podstaw komunikacji zostay zaplanowane cztery animowane odcinki przygd Drevnego Kocura, wedug scenariusza agencji, oraz pity oparty na pomyle internautw wszystkie spite tytuem "Ceske Legendy Drevnego Kocura". Kady z epizodw zbudowany by wok prostej osi: bohater przedstawia humorystyczne, czasem do kontrowersyjne parodie czeskich zwrotw, by na koniec podkreli czesko piwa Budweiser Budvar. Pierwszy z animowanych filmw cieszy si ogromn popularnoci wrd internautw. Na samym tylko serwisie YouTube zdoby ponad 31 000 wywietle. Trafi do "Sieciowego Donosiciela" - internetowej telewizji portalu WP, co wygenerowao 200 tysicy wywietle Drevny Kocur zaistnia take na portalu Facebook prowadzc tam brand page (profil markowy). Zaskakiwa swoich fanw ciekawostkami zwizanymi z Czechami, wsplnie z fankami wybiera najprzystojniejszego czeskiego pikarza, opowiada o miejscach za poudniow granic, o ktrych wielu z nas nigdy nie syszao, zachca fanw do rozsyania znajomym kolejnych odcinkw swoich wasnych przygd, flirtowa z konsumentkami, rozdawa otwieracze z wasn podobizn i od samego pocztku prowokowa internautw do wsptworzenia nowych czeskich zwrotw.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

26

Po ponad dwch miesicach kampanii pojawio si blisko jedenacie tysicy komentarzy. Internauci tumaczyli przykadowe polskie zwroty na jzyk czeski. Jak przetumaczylibycie tytu kultowego filmu Dirty dancing? Ot jest to: Utytana potancovka. Jak nazwa po czesku filmowy hit Jamesa Camerona Avatar? Wedug fanw Drevnego Kocura: Nebeske Kitayce. Jak po czesku brzmiaby tytu przygd Indiany Jonesa? Nowe tumaczenie to: Cvany Hopek Od Wykopek. Na propozycj przetumaczenia sowa

pokrzywa pojawio si ponad sto siedemdziesit pomysw, midzy innymi hvascik parzydupka. Wan czci obecnoci Budweiser Budvar na portalu Facebook bya take aplikacja konkursowa, ktra pozwalaa na stworzenie wasnego pomysu na pity odcinek przygd Drevnego Kocura. W konkursie wzio udzia blisko tysic scenariuszy. Autorka zwyciskiej koncepcji spdzia weekend w Pradze oraz zwiedzia browar w Czeskich Budziejowicach. Otrzyma take od Budweiser Budvar sto zimnych niespodzianek.

Efekty
Sto trzy miliony wywietle reklamy w portalu Facebook Blisko czterdzieci tysicy osb obserwujcych profil Drevnego Kocura na Facebooku Ponad piset tysicy wywietle filmw wirusowych redni koszt kliknicia w reklam na Facebooku by ponad dwa razy niszy od redniej dla Polski Jedenacie tysicy nadesanych komentarzy i propozycji tumacze Najwysza rednia ilo komentarzy w odpowiedzi na wpis marki wrd dwudziestu najwikszych polskich profili markowych na Facebooku (na dzie 15.09.2010) Profil Drevnego Kocura na Facebooku: www.facebook.com/DrevnyKocur

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

27

Wielka Inwazja Maego Goda Danio

Agencja: Heureka
Tomasz Olejnik, WeAreMedia: To naprawd wietna kampania cross-mediowa, w ktrej internet by medium wiodcym. Agencja umiejtnie wykorzystaa znan konsumentom od lat z reklam TV posta Maego Goda i uzyskaa bardzo dobry zasig, a jednoczenie gbokie zaangaowanie odbiorcw. Autorom udao si zbudowa autentyczn spoeczno wok marki dziki wykorzystaniu po raz pierwszy na tak skal brand hero. Caoci dopenia bardzo dobry, kreatywny copywriting. Brawa rwnie dla klienta za odwag, zaufanie do agencji i mediw spoecznociowych. ukasz Lewandowski, K2 Internet: W tumie kampanii na social jeden z nielicznych rodzynkw - zaplanowanych i zrealizowanych z gow.

Case study: Wielka inwazja Maego Goda

May Gd na Facebooku zgromadzi ponad 188 tysicy fanw. Obecnie, po zakoczeniu kampanii, May Gd nadal generuje okoo 600 tysicy odson wpisu na wallu.

Strategia
Grup docelow byli youngsters, starsze nastolatki. Brand hero, May Gd, by wykreowany ju kilka lat temu przez agencj ATLow klienta i wielokrotnie uywany w reklamach telewizyjnych. Charakter Goda jest cile okrelony: wredny, podstpny, zabawny.

Celem kampanii byo wsparcie aktywacji sklepowej Danio, podczas ktrej do serkw dodawane byy maskotki brand hero, Maego Goda. Zbudowanie od podstaw pozycji marki w kanale online, wczeniej marketer nie prowadzi dziaa marketingowych poza viralami w serwisie Youtube. Kluczow platform dziaa byy social media, ktre pozwoliy na sta i opart na dialogu komunikacj z grup docelow.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

28

Osi kampanii by fanpage na Facebooku, ale agencja posuya si rwnie stron www, serwisem Youtube, Googlemaps i kilkunastoma mniejszymi kanaami.

Wielki May Gd ujawni swoich pomocnikw, sztabowcw byli to m.in. Fidel Gastro i Godny Harry scenariusz inwazji obejmowa ruch oporu, zdrady, porwanie, poszukiwanie wskazwek w dalekich rejonach internetu (kilkanacie serwisw uytych do akcji) i w najwikszych miastach Polski w realu Konsumenci byli mobilizowani do walki przeciwko dyktatorowi, do organizowania ruchu oporu, rozwizywania zagadek i realizowania zada wywiadowczych, majcych na celu powstrzymanie inwazji. Podstawowym zadaniem konsumentw byo wyapywanie klonw Maego Goda, czyli w efekcie kupowanie jak najwikszej iloci produktu z doczonymi maskotkami. Agencja ani razu w komunikacji z uytkownikami nie uya nazwy "Danio", robili to sami uytkownicy we wpisach na tablicy.

Pudzianowskiego, Wojewdzkiego, Wielk Orkiestr witecznej Pomocy. W cigu kampanii fanpage zyska 57 tysicy fanw, co byo dopiero pocztkiem popularnoci Maego Goda online. Po kolejnych akcjach prowadzonych przez Heurek strona przekroczya 100 tysicy fanw, potem 150 tysicy.

Wykonanie
Akcja promocyjna zostaa przedstawiona jako Wielka Inwazja Maego Goda. Agencja prowadzca fanpage prowadzia dug, szeciotygodniow, narracj: na pocztku, kiedy pierwsze partie serka zaczy pojawia si w poszczeglnych regionach Polski, pokazalimy ten fakt jako inwazj armii klonw Maego Goda na Pomorze i Podbeskidzie inwazja miaa przywdc: jeden z Maych Godw sta si butnym dyktatorem, nazywanym Wielkim Maym Godem i prowadzi swoje zastpy do boju kolejne regiony dystrybucji produktu byy pokazane jako przemylane czci planu Wielkiego Maego Goda i jako jego kolejne sukcesy militarne

Efekty
W krtkim czasie fanpage Goda sta si najwikszym markowym fanpage w polskojzycznej czci Facebooka. Przecign Coca Col, zdoby wiksz popularno nawet ni marki znane midzynarodowo jak Cropp czy Reserved. May Gd pokona te

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

29

Liczby
zasig komunikacji: 1,43 miliona pojedynczych uytkownikw 57 tysicy fanw na Facebooku: najwikszy brandowy fanpage w Polsce maju 2010 rekordowe iloci lajkw: ponad tysic pod pojedynczym postem przecitny pojedynczy post generowa ponad 200 tysicy odson, a takich postw pojawiao si codziennie 2-3 dalsza (ju po zakoczeniu Wielkiej Inwazji) aktywno na fanpage daa ponad 170 tysicy fanw po wrzeniu 2010 roku i przecitn ilo 600 tysicy odson pojedynczego wpisu na wallu Badania Millward Brown pokazay, e kampanie Danio oparte gownie o social media spowodoway wzrost konsumpcji w core TG (medium users Danio): +7 procent, oraz popraw opinii o marce w core TG (medium users Danio): +15 procent. Efektem dziaa byo wywoanie silnego zaangaowania i zwizku emocjonalnego grupy docelowej z mark, a take zbudowanie na najszybciej rozwijajcym si w Polsce serwisie spoecznociowym Facebook nowego kanau komunikacji nalecego do Klienta, ktry

umoliwi niskokosztowe (mediowo) adresowanie kolejnych kampanii. Kampania "Wielka inwazja Maego Goda" zdobya Srebrny Bben w konkursie Golden Drum w kategorii "Interactive". Autorem kampanii jest agencja Heureka, przy wsppracy z Pride&Glory Interactive.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

30

Adresik mam na WP

Agencja: 303
Magdalena Szmidt, MOSQI.TO: Co nam si podoba? Zwyczajowo, niezbyt wiele. O typowo internetowe kampanie, ju w ogle trudno. Byo kilka fajnych realizacji podpatrzonych od innych fajnych realizacji z Hiszpanii albo ze Stanw. Z rodzimego podwrza, zapamitao nam si Allegro, ale by .TO chyba jeszcze w 2009. Za 2010 typujemy adresik na wp.pl! Adresik fajnie obnaa, a moe oswaja, nasze cechy narodowe. Dodatkowy punkt dla dresikw za wysok zapamitywalno! Pamitajmy jednak, e bya ta olbrzymia kampania ze wsparciem w radio i TV. Zbiorowo wzdychamy do realizacji w stylu myliwy a sprawa niedziwiedzia dla Tipp-Ex. Moe co z tej pki przyniesie AD 2011. Marcin Maj, OS3 Multimedia: Jedyna prawdziwie zintegrowana kampania promocyjna w polskich mediach w 2010 roku, z centrum dziaa prowadzonych w sieci. wietny przykad akcji opartej na autentycznym insighcie, angaujcej specyficzn grup konsumentw, ignorujcych komunikat marketingowy a zarazem propagujc trudny, niematerialny produkt.

Angaujcy krossmediowy mechanizm. Efekty sprzedaowe i umocnienie spoecznociowego kapitau marki na duej (np.. Baza kontaktowa, fani FB).

Opera Narodowa, Kurt Weil Podzielony

Agencja: Saatchi&Saatchi
Krzysztof Turek, Digital One: Rozmieszczenie poszczeglnych sekcji zespou w rnych czciach miasta i zsynchronizowanie jednoczenie obrazu i dwiku z 4 lokalizacji na ywo, za porednictwem strony zapalio iskierk nadziei, e w Polsce mona te poczy nowoczesn technologi z do powanym tematem opery. Jazzowa aranacja utworw Weilla autorstwa Anny Serafiskiej z zespoem pozwolia na wyjcie do szerszej "masy" ludzi i otwarcie si tematu na gruncie nowych technologii. Pomys pokaza, e opera nie musi by postrzegana stereotypowo jako nudna i skostniaa, ale e moe rwnie i z duchem czasu nie tracc na swej atrakcyjnoci.

deklarowania wsparcia oraz, co najwaniejsze, budujce efekt wizerunkowy - powszechnoci samej akcji. Dodatkowo zostay uruchomione kanay promocji w mediach spoecznociowych (m.in. FB, Blip), ktre zbudoway zasig dziki uruchomieniu efektu marketingu szeptanego. Wymierny efekt niezaleny od liczby odson, unikalnych uytkownikw etc. to 8 200 obdarowanych na wita rodzin - a to jest bezcenne.

Heyah

Agencja: Interactive Solutions

Marek Palak, Saatchi&Saatchi Digital: wietne wykorzystanie mechanizmw spoecznociowych - Heyah nie tylko zbudowaa siln spoeczno, ale te zaangaowaa j w dziaania CSR na rzecz bydgoskiego schroniska dla zwierzt. W zaledwie 3 miesice zgromadzono 100 tys. fanw (= 100 000 z dla zwierzakw), zyskano tysice sw poparcia na FB, YT i w mediach branowych, zapocztkowano fal dziaa charytatywnych przeprowadzanych przy pomocy social media. W tej chwili jest ich mnstwo - Heyah bya pierwsza. I jako jedyna si do tego przygotowaa. Najpierw wytypowano Schronisko, podpisano z nim umow, nakrcono trailery akcji i przygotowano aplikacj do zapraszania znajomych. Nie zapomniano take o follow up - nakrcono film z przekazania czeku oraz pokazano na co dokadnie zostay wydane pienidze. Akcja godna miana najlepszej kampanii interaktywnej 2010.

Szlachetna Paczka

Agencja: Insignia
Witold Kempa, Netizens Peppermint: Kampania spoeczna polegajca na bezporednim czeniu darczycy z potrzebujcym. Zostaa wsparta w internecie serwisem internetowym o wysokiej jakoci uytecznoci. Do serwisu doczone zostay funkcjonalnoci umoliwiajce atwo i szybko

Cropp bileciki do kontroli

Agencja: Zjednoczenie.com
Kamil Dmowski, Heureka: Kreatywna oprawa bardzo osadzona w marce.
Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

31

Teledysk Katy Perry PTC Era

Nike Football wp.pl

Agencja: Saatchi&Saatchi Digital

Wiktoria Danielewska, Interactive Solutions: Pierwsza udana kampania interaktywna na YouTube, dziki czemu w galerii konkursowej znalazo si niemal 2000 filmw (http://www.youtube.com/eramusicgarden). Uytkownicy samodzielnie nagrywali filmy, w ktrych udowadniali, e to wanie oni powinni wzi udzia w nagraniu najnowszego teledysku Katy Perry. Wycznie dlatego 40 osb z Polski wida w ujciach klipu "Firework". Ponadto jedna z osb, ktre wziy udzia w konkursie online zostaa twarz kampanii telewizyjnej oraz online operatora Era GSM. Unikalna kampania interaktywna, niespotykane dotd statystyki dedykowanego kanau YT, kilkanacie tysicy fanw akcji w cigu miesica na Facebook'u oraz ogromne zainteresowanie mediw potwierdza, e to kampania godna miana najlepszej kampanii interaktywnej 2010.

Agencja: Wirtualna Polska & Mindshare Polska

Anna Uba, Eskadra Opcom: wietna kampania wykorzystujca nowe technologie. Augmented reality doskonale wpisywaa si w kosmiczn technologi butw Nike. W kampanii wykorzystano szeroki wachlarz dziaa dopsowanych do stopnia zaangaowania konsumentw; Od mini site'u, poprzez prezentacj 3D do testw dziennikarskich i wreszcie must-have 2010 roku, czyli wykorzytanie profilu na Facebooku. Co prawda nie udao si przebi popularnoci innej kampanii Nike, ale w kocu kto by nie chcia zagra z Fernando Torresem? Hype za rzeczywisto rozszerzon.

bo to, co konsument musia zrobi, to przeczy kana w TV. Najmocniejsz, bo odbya si na dwch kanaach TVP naraz. Wniosek z pracy Change'a jest jeden: najlepsz aktywacj jest taka, ktra najmniejszym nakadem kosztw konsumenta daje najfajniejszy rezultat.

Lech Ice Team

Agencja: Artegence
Carolina Pietyra, Instytut Rozwoju Reklamy: Rok 2010 w brany interaktywnej ujawni jedynie kilka dobrych kampanii, jednak wrd nich znalaza si jedna, ktra naszym zdaniem zostaa zrealizowana zgodnie z elementami "sztuki interaktywnej". Przyznajc swj gos Artegence dla najlepszej kampanii interaktywnej w 2010 roku kierowalimy si, przede wszystkim, wzgldem innowacyjnej i spjnej idei, zaangaowania agencji w proces tworzenia platformy komunikacji oraz efektywnoci w postaci masowego odzewu ze strony odbiorcw nie tylko w sieci, ale take w realu. Ekipie Artigence udao si w znakomity sposb zintergrowa wiat onlinowy z offlinowym, co w efekcie pozwolio wytworzy siln interakcj marki z konsumentami. yczymy Artegence wicej takich realizacji.

Skoda Superb Combi

Agencja: Change
Micha Kubik, FireFly Creation: Zaangaowanie odbiorcy to co, do czego wszyscy obecnie d. Bo odbiorca zaangaowany to odbiorca bardziej podatny na przekaz. W tym celu firmy przecigaj si w aktywnych stronach, lajkach, udostpnieniach, grach, konkursach itd. Czsto aktywnoci te s ju tak bardzo skomplikowane, e wymagaj od odbiorcy duej dawki czasu i mocnego zaangaowania intelektualnego. Change wraz ze Skod zrobili krok w ty i wymylili najprostsz ale i jednoczenie najmocniejsz aktywacj. Najprostsz,

Hipnotyzujca promocja Netia

Agencja: Brasil
Justyna Bandoa, grupa Adweb: Doskonae wykorzystanie buzzu inicjowanego przez telewizj, a koczcego si w Internecie. Ale co najwaniejsze stworzenie przekazu, ktry dociera do targetu od 20 do 50 lat (a kada z grup wiekowych miaa si z czego innego). Romans telewizji i Internetu, udowadnia, e kluczem do sukcesu jest mylenie mark oraz wielokanaowe dziaania.
Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

32

GDY RZECZYWISTO PRZENIKA INTERNET

Anja Uba
social media specialist, Eskadra Opcom

ARTYKU SPONSOROWANY

Znamy prby przenoszenia pomysw znanych z ATLu do internetu, jednak coraz czciej dzieje si odwrotnie i rozwizania projektowane z myl o komunikacji w internecie staj si integraln czci tradycyjnych dziaa marketingowych, tworzc now "sexy" koncepcj zwan marketingiem zintegrowanym. Owoce tego zwizku pojawiy si w 2010 roku i od razu elektryzoway bran nowatorskim podejciem. Diesel, Coca Cola, Nike to ambasadorzy nowych trendw. Jak wobec tego moe wyglda romans online'u z offlinem? Quick Response
Kody QR zmieniy podejcie do przekazywania informacji, umoliwiajc czenie rzeczywistoci wirtualnej ze wiatem realnym. Mona je stosowa do zapisywania i umieszcznia w rych miejscach adresw URL, a nastpnie odczytywa przy pomocy odpowiedniego oprogramowania np. prostej aplikacji na smartphone'a. Pierwotnie uywane byy w przemyle motoryzacyjnym do opisywania czci samochodowych, aktualnie korzystaj z nich urzdy pocztowe, banki. W ostatnim roku QR kody coraz chtniej wykorzystywane byy take w brany interaktywnej. Pod koniec padziernika 2010 roku belgijska firma wypucia beta wersj usugi, ktra pozwala na wygenerowanie indywidualnego kodu QR poczonego z fan pagem marki w serwisie Facebook, ktry chcemy wypromowa. Kod moe by umieszczony na dowolnym przedmiocie ulotce, plakacie, witrynie sklepu. Uytkownik skanuje kod swoim smartfonem i tym samym staje si lubicym dany profil, a informacja ta pojawia si na tablicy jego Facebooka. Technologi t wykorzystaa marka Nike w kampanii Take Antwerp. W ramach dziaa przygotowano 7 kodw, z ktrych kady promowa inn tras do biegania. Kody umieszczone byy w czsto uczszczanych miejscach. Zeskanowanie konkretnego kodu powodowao polubienie na Facebooku danej trasy. Na QR kody postawia take marka Calvin Klein Jeans. Na ulicach Nowego Jorku oraz Los Angeles pojawiy si billboardy z QR kodem i napisem Get it uncensored. Po zeskanowaniu kodu uytkownik mg obejrze 40 sekundowy spot z popularnymi modelkami, ktrym pniej mg podzieli si ze swoimi znajomymi na Twitterze i Facebooku.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

34

ARTYKU SPONSOROWANY

Poniewa popularno smartphonew z dostpem do internetu wci ronie, warto przemyle zastosowanie QR kodw zarwno w realizacjach wirtualnych jak i offlineowych, zwaszcza, e za QR kodem moe si kry praktycznie wszystko od linku prowadzcego do filmu reklamowego, aplikacji mobilnej czy te prostego lajkowania profilu marki na Facebooku.

Diesel Cam to wietny przykad innego wykorzystania mechanizmw social shoppingu i odpowied na potrzeby klientw marki. Innym ciekawym pomysem Diesla jest stworzenie analogowej wersji Facebooka Facepark. Na potrzeby kampanii Be stupid Diesel zorganizowa event; ci, ktrzy na niego przybyli, zaopatrzeni byli w tekturowe plansze symbolizujce ich profile, po to, by mogli odtworzy w realu komentowanie, granie w Mafia Wars czy publikowanie statusw. Mogli take posucha koncertu na analogowym serwisie YouTube, a przede wszystkim spotka si i spdzi ze sob czas w niewirtualnej rzeczywistoci.

www.facepark.org oraz profile na Facebooku (Diesela na Facebooku lubi obecnie ponad 460 tys. osb). O powodzeniu kampanii zadecydowao poczenie dziaa w social mediach, z outdoorem, viral i event marketingiem. Integracja dziaa offline i online pozwolia nie tylko na informowanie ludzi o planowanym przedsiwziciu oraz ich zaangaowanie, ale i na biece relacjonowanie spotkania w blogosferze, Twitterze i Facebooku. Taki dobr kanaw komunikacji pozwoli przycign uwag rzeszy osb zainteresowanych mark lub jej wartociami, a spotkanie w Realu pozwolio zacieni wizy midzy Dieslem a jego fanami.

Gupi pomys, ktry mgby ocali wiat, ale prawdopodobnie tego nie zrobi
Diesel jest znany ze swojego kreatywnego i niejednokrotnie odwanego podejcia do reklamy, jednak w kampanii Diesiel Cam wyprzedzi swoich konkurentw o lata wietlne. Podczas gdy Levis zajty by implementacj funkcjonalnoci Facebooka na stronie swojego sklepu internetowego, Diesel zintegrowa Facebooka z prawdziwym sklepem. Diesel Cam zamontowane w przymierzalni jednego z hiszpaskich sklepw pozwala klientom na zrobienie sobie zdjcia i byskawiczne udostpnienie go na Facebooku.

1984
RFID to system pozwalajcy na odczyt i zapis danych drog radiow, a dziki niewielkim gabarytom moliwe jest umieszczenie nadajnika na dowolnym przedmiocie, a nawet wszczepienie go jako biochip pod skr. W 2010 roku podczas corocznego festiwalu Coca Cola Village uyto technologii RFID aby poczy dziaania w realnym wiecie z Facebookiem. Ponad 650 uczestnikw festiwalu otrzymao bransoletk z nadajnikiem RFID, zawierajcym zakodowane informacje o ich profilach w serwisie Facebook. Bransoletka wysyaa statusy na Facebookowy profil

W Faceparku wzio udzia okoo 1000 uczestnikw. Do odwiedzin eventu zachcano poprzez szereg dziaa marketingowych: offline'owo za porednictwem akcji informacyjnej w sklepach Diesla oraz outdoorem, a online'owo poprzez serwis

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

35

ARTYKU SPONSOROWANY

swojego waciciela z informacj o wanie podejmowanej czynnoci. Uczestnicy mogli przy pomocy bransoletki lajkowa produkty oraz aktywnoci, uploadowa zdjcia na profil, na ktrych byli automatycznie tagowani. W efekcie przez 3 dni trwania Coca Cola Village wygenerowano 35 000 lajkw oraz 100 000 postw dotyczcych eventu!

Synergiczna efektywno multikanaowego dotarcia

Marki, ktrych konsumentami s jednoczenie uytkownicy internetu musz zacz myle o integracji dziaa offline'owych z dziaaniami online. Najwiksz efektywnoci ciesz si te kampanie, ktre wykorzystuj peen wachlarz narzdzi od ATLu do marketingu eksperymentalnego. Bez wzgldu na to, jak skompilikowana bdzie nowomowa tworzona na potrzeby marketingu zintegrowanego, chodzi o to, aby iletam bodcw sprzgo si akurat w tym konkretnym momencie kiedy konsument jest pod oddziaywaniem marki. A poniewa internet sta si wanym elementem ycia czowieka, dlatego nie sposb pomin go w planowaniu dziaa reklamowych.

RFID to kontrowersyjna technologia, ktra dziki moliwoci zdalnego przekazywania informacji moe prowadzi do cakowitej inwigilacji konsumenta. Coca Cola Village, mimo e zachwyca pomysem, trci jednak Orwellowskim Londynem, gdzie ycie jednostki podporzdkowane jest wszechpotnej wadzy Wielkiego Brata.

Jak wobec tego integrowa poszczeglne elementy onlineu z offlinem? Trzeba wczu si w konsumenta, utosami z nim, pozna jego proces decyzyjny i zrozumie gdzie czaj si szans dla produktu. Marki, ktre wychodz naprzeciwko nowym rozwizaniom i technologiom zyskuj, zarwno jeli chodzi o efektywniejsze wykorzystanie reklamy, jak i wyniki biznesowe. Dlatego obserwujmy rozwj technologii, miejmy uszy i oczy otwarte i rozwijajmy intuicj aby zawsze by o krok przed konkurencj.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

36

BRIEF OD KLIENTA, POMYS Z AGENCJI

Bartosz Wawryszuk
redaktor interaktywnie.com

Szanse na udan wspprac przedsibiorcy z agencj interaktywn s tym wiksze, im bardziej obie strony uwiadamiaj sobie wyznaczony cel. Klient zlecajc przygotowanie kampanii powinien dostarczy wykonawcy jak najlepszy zbir informacji potrzebnych do stworzenia kreacji i jasno zdefiniowa do czego dy. Bez tego uzyskanie satysfakcjonujcego wyniku bdzie trudne.
Jasno zdefiniowany cel - to podstawa - tak twierdzi wikszo osb pracujcych w agencjach interaktywnych. Dla firmy, ktra chce zleci przygotowanie kampanii marketingowej w sieci oznacza to przede wszystkim przygotowanie briefu, w ktrym zawarte zostan informacje i dane potrzebne usugodawcy do przygotowania projektu. Praktycy podkrelaj, e korzystne jest te przekazanie rnego rodzaju bada dotyczcych danej marki, produktu czy firmy, ktrymi dysponuje klient. Jeli zleceniodawca nie ma tego typu opracowa, agencja moe wskaza firm, ktra je przygotuje. Badania nie s rzecz jasna niezbdnym elementem do przeprowadzenia kampanii, mog jednak wydatnie pomc w zwikszeniu jej efektywnoci. Oprcz tego dobrze jest, gdy klient ma przygotowan strategi dziaania w sferze marketingu.Wwczas przyjmujc jej zaoenia za generalne wytyczne mona lepiej zaplanowa dziaania promocyjne, tak by odzwierciedlay pozycj rynkow przedsibiorstwa, marki lub produktu. - Kluczem do sukcesu jest wiadomo celw biznesowych i marketingowych, ktre klient chce osign. W praktyce sprowadza si to do rzetelnie przygotowanego briefu nakrelajcego background kampanii, sytuacj rynkow, jak rwnie jej zasadniczy cel dla klienta. adna kampania - nawet ta w internecie nie jest przecie nigdy celem samym w sobie - podkrela Krzysztof Winnik, prezes NuOrder Group, dyrektor zarzdzajcy E_misja Interactive 360.

Podstawowym czynnikiem, ktry warunkuje sukces jest jasne zdefiniowanie celu, ktry klient chce osign. Skupiajc si na zaoeniach strategicznych dla swojej marki, przedsibiorca powinien dokadnie okreli rezultat, jaki maj przynie dziaania prowadzone przez agencj. Oczywicie zleceniodawca moe rwnie mie wpyw na dobr narzdzi, jednak w optymalnym modelu wsppracy to agencja powinna wskazywa najbardziej efektywne rozwizania i przej rol eksperta. Czsto spotykamy si jednak z sytuacj odwrotn, w ktrej klienci przychodz do nas z gotowym zestawem narzdzi, ktrych zastosowanie jest celem samym w sobie. Warto zatem na pocztku odpowiedzie sobie na pytanie: co chc osign i czy tego oczekuje moja grupa docelowa.

Sawomir Zitarski
dyrektor operacyjny BrainJuice Group

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

38

Zrozumienie celw, dobr odpowiednich narzdzi i strategii dziaa przez agencj to poowa sukcesu. Sama koncepcja kampanii, cho wci istotna, ma jednak drugorzdne znaczenie. - Sam pomys na kampani i koncepcje kreatywne powinny by domen agencji. Jeli przedsibiorca ma wizj swojej marki czy produktu w sieci, dobrze gdy si ni dzieli. Jednak agencja powinna podchodzi do sugestii klienta krytycznie - jeli pomys ma sens, mona go rozwija, jeli nie, naley zaproponowa lepsze rozwizania. Klient powinien wic oczekiwa od agencji przede wszystkim mylenia - dodaje Magdalena Kurylak, strategic planner z GoldenSubmarine.

Dobrze jest przy tym, by usugodawca wiedzia, jaki jest cel projektowanej przez niego kampanii, czyli czy powinien skupi si na wizerunku marki, czy dziaaniach promujcych sprzeda. - Obserwujc rynek w ostatnich latach zauwaam, e najczciej gdy agencja rozmija si z oczekiwaniami klienta, przyczyn tylko porednio jest koncepcja kampanii. W rzeczywistoci idzie tu o zasadnicz dla wykonawcy informacj - planowany budet i timing realizacji - zaznacza Krzysztof Winnik. Tumaczy, e o ile utajnienie budetu w przetargach na usugi niekreatywne (np. druki) wydaje si praktyk uzasadnion, o tyle w przypadku usug kreatywnych szkodzi obu stronom - zleceniodawcy i wykonawcy.

- Rozrzut ceny samego serwisu internetowego w zalenoci od koncepcji moe siga nawet kilkuset zotych - dodaje.

Sprawdzanie kompetencji
Chcc mie pewno, e partner biznesowy, ktremu przedsibiorca powierza przygotowanie kampanii, ma odpowiednie siy i rodki warto sprawdzi jego referencje. - Kompetencje agencji weryfikowa naley nie tylko patrzc na liczb jej klientw, czy to jak dugo dziaa na rynku, ale przede wszystkim przez podejcie do pracy i sposb dziaania - przekonuje ukasz Woek, managing director Eura7. Jego zdaniem kompetentne agencje podchodz do dziaa kompleksowo, tzn. proponowane rozwizania opieraj na wczeniejszej analizie rynku, moliwoci, statystyk, targetu itp. - Wan wskazwk jest zesp na stae zatrudniony w firmie. Agencje, ktre omijaj etap strategii lub prac opieraj na freelancerach, nie s w stanie przygotowa efektywnych dziaa, speniajcych oczekiwania klienta - uwaa ukasz Woek. Dobr praktyk stosowan w wielu krajach europejskich, ktra pozwala zweryfikowa moliwoci usugodawcy - s wieloetapowe przetargi. W pierwszym etapie agencje proszone s wycznie o przesanie tzw. credentials. Pozwala to klientowi i zapozna si z oglnym profilem agencji, jej klientami, zakresem usug i realizacjami.

REKLAMA

Raport interaktywnie.com - marketing w wyszukiwarkach

39

Drugim etapem jest zaproszenie 3-6 agencji do przedstawienia swoich credentials na spotkaniu, co pozwala nawiza kontakt, pozna si obu stronom i ostatecznie wyoni uczestnikw przetargu. - Dopiero ostatnim etapem jest brief szczegowo precyzujcy cele kampanii, jak rwnie warunki przetargu takie np. jak budet - wyjania Krzysztof Winnik. Prezentacj ofertow czsto poprzedzaj spotkania z klientem majce na celu doprecyzowanie kluczowych kwestii. Korzyci dla przedsibiorcy jest w takim modelu poznanie sposobu pracy agencji, natomiast usugodawca ma moliwo rzetelnego przygotowania oferty dziki poznaniu zleceniodawcy i jego potrzeb. - Niestety w Polsce przetargi wygldaj zazwyczaj inaczej, cho nie jest to regu i warto zauway, e idzie ku lepszemu - uzupenia Winnik.

Istniej dwie szkoy weryfikowania kompetencji agencji. Jedna zakada, e wystarczy si dokadnie przyjrze dotychczas zrealizowanym przez ni projektom i sprawdzi jej referencje. Druga skania sie ku zadaniom testowym, ktre agencja ma przygotowa aby wykaza swj potencja. Osobicie uwaam, e pierwsza metoda jest lepsza, gdy w wikszoci przypadkw zadania testowe bazuj na abstrakcyjnych zaoeniach i s raczej pokazem moliwoci kreatywnych. W interactive bardzo wiele elementw ma wpyw na finalny sukces, w zwizku z tym fakt, e agencja przygotuje pikne obrazki, nie gwarantuje powodzenia docelowego przedsiwzicia. Zakadajc, e w przetargu startuj agencje o podobnych kompetencjach - zasad jest: im lepszy briefing, tym lepsza odpowied agencji. Dowiadczenie nauczyo mnie, e rol brand managera jest wyznaczanie i egzekwowanie celw, a osignicie tego, w tym koncept kampanii, naley pozostawi agencji. Naturalnie, gdy klient ma ju jakie ramy koncepcyjne, wyznaczone np. przez agencj strategiczn, bd brand book - warto, a nawet naley si nimi podzieli z agencj interaktywn ju na etapie przetargu. Z dua rezerw podchodz natomiast do brand managerw prbujcych speni swoje artystyczne wizje i narzuca agencjom wasne koncepcje dziaa. Rezultatem moe by tyko rozmyta odpowiedzialno i niezdrowa dominacja elementu kreatywnego kampanii nad tym, co najistotniejsze - czyli jej skutecznoci i rezultatami, z ktrych kiedy trzeba bdzie si i tak rozliczy.

Olgierd Cygan

CEO/managing partner Digital One

Im wicej informacji, tym lepiej

Przedstawiciele brany s zdania, e na pocztku wsppracy z klientem lepiej przyj zasad od przybytku gowa nie boli ni im mniej, tym lepiej. - Klientowi czsto trudno jest oceni, ktre informacje przydadz si agencji. W takiej sytuacji, lepiej przekaza ich wicej, a wykonawca sam oceni

Krzysztof Winnik

prezes NuOrder Group dyrektor zarzdzajcy E_misja Interactive 360

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

40

przydatno - mwi Magdalena Kurylak z GoldenSubmarine. Trzeba mie na uwadze rwnie to, e spor, jeli nie wiksz cz informacji agencja zdobywa na wasn rk. Wsppraca z klientem jest jednak efektywniejsza, jeli opiera si na zaufaniu i otwartej komunikacji ze swobodnym przepywem informacji. Mona ponadto okreli kilka elementw, ktre powinny si znale w briefie. Jeli jest on dobrze przygotowany, wwczas podstawowe kwestie s od razu sprecyzowane. Wrd obowizkowych danych specjalici wymieniaj:

background kampanii (czemu ma suy przetarg, jaka jest sytuacja rynkowa, co dotychczas zrobiono i jakie rezultaty to przynioso), cele biznesowe i marketingowe (jakich rezultatw klient si spodziewa), grup docelow, konstrukcj marki (jej wyrniki, benefity) i wytyczne dla kampanii, a take informacje dotyczce trybu przetargu (wymagane elementy, timing, budet, liczb agencji w przetargu, jzyk prezentacji, itd.). - Naturalnie, gdy elementem przetargu jest rwnie wizualizacja kampanii, a klient dysponuje materiaami graficznymi (key-visual, czcionki, logo, zdjcia) - naley je zaczy do materiaw przetargowych - zaznacza Krzysztof Winnik.

Zaufanie i mudna architektura

Nie mniej istotnym elementem wsppracy obu stron jest wypracowanie wzajemnego zaufania i zrozumienia. Bez niego uzyskanie podanego celu moe by naprawd trudne, zwaszcza jeeli przedsibiorca i agencja musz przebrn przez uchodzcy za nudny - etap definiowania celw i dobierania do nich odpowiednich narzdzi. Nastpnie praca np. nad portalem internetowym powinna zgodnie, z zasadami sztuki, zacz si od budowy architektury informacji i stworzenia tzw. wireframe'w (prototypw/makiet) serwisu. - Klienci czsto wymagaj wizualizacji serwisw internetowych, bd innych elementw kampanii. Osobicie uwaam, e to za praktyka, poniewa czynic grafik punktem wyjcia, de facto rozpoczynamy od rodka z pominiciem kluczowego etapu z punktu widzenia efektywnoci dziaa, czyli ze szkod dla zleceniodawcy - tumaczy Krzysztof Winnik. Bdem jest ponadto stawianie nierealnych do spenienia da, np. realizacja kampanii wizerunkowo-sprzedaowej. - Oczywicie mona te oczekiwania czy, jednak naley zdawa sobie z spraw z tego, e takie rozwizanie zawsze bdzie kompromisem i najprawdopodobniej nie zostanie zrealizowane dobrze adne z tych oczekiwa - dodaje Tomasz Michalik, dyrektor kreatywny w Insignia.

Anna Siry

new business manager Positive Power

Wskazwki dla usugodawcy zawsze s cennym materiaem wyjciowym do przygotowania spjnej kampanii. Zachcamy do wypeniania briefw, wyczerpujcego odpowiadania na pytania agencji. Nie chodzi o to, by pracowa za ni, ale by jak najlepiej zaprezentowa firm - jej mocne i sabe strony, ton komunikacji, to jak przedstawia si na tle konkurencji. To wanie informacje klienta pozwalaj na stworzenie takiej strategii, ktra najlepiej sprawdzi si w praniu - ciekawy i oryginalny pomys jest tylko wisienk na torcie. Oczywicie nie mwimy tu o tak szczegowych wytycznych, jak liczba odson banera na portalu, ale o nakreleniu ta i - przede wszystkim - oczekiwa wzgldem projektowanej kampanii.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

41

Usuga usudze nierwna

Przedsibiorc, decydujcego si na powierzenie przygotowania kampanii wyspecjalizowanej firmie moe jeszcze nurtowa pytanie na ile ingerowa w realizacj zadania przez agencj i czy zostawi jej wybr rodkw i narzdzi do przeprowadzenia projektu. Fachowcy twierdz, e zaley to od charakteru podmiotu, ktry bdzie zajmowa si zleceniem. - Jeeli decydujemy si na wspprac z dowiadczon agencj, ktra jest w peni samodzielna i ma potencja strategiczno-kreatywny, to potrzebuje ona jasnego briefingu oraz osoby po stronie klienta odpowiedzialnej za realizacji projektu, z ktr bdzie moga na bieco wsppracowa - mwi Olgierd Cygan, CEO i managing partner w Digital One. Zaznacza jednak, e rol pracownika oddelegowanego do kontaktw z agencj powinna by bardziej konsultacja i akceptacja poszczeglnych pomysw lub projektw we wasnej firmie, ni praca nad nimi. - Jeli agencja interaktywna dziaa na zasadach full service i potrafi obsuy cay budet klienta, warto dobrze definiowa oczekiwania, kontrolowa proponowane pomysy i oczywicie rozlicza wyniki - radzi Tomasz Michalik. W przypadku, gdy klient decyduje si na wspprac z agencj bardziej rzemielnicz, ktra zajmuje sie przede wszystkim produkcj, wwczas spora cz Pewnie wikszo z nas ma takie dowiadczenia, z ktrych wynika, e wspaniae pomysy, kupione przez klienta, powstay w pocigu, na par godzin przed spotkaniem. Obecnie, gdy agencje interaktywne obsuguj szersze obszary marketing miksu, potrzebne s twarde kompetencje, zarwno w obszarach strategiczno-kreatywnych, jak te po stronie egzekucji. W pocigach powstaj raczej tylko smaczki. Co do weryfikacji kompetencji, rynek dojrzewa, agencje s dugo na rynku, a klienci coraz czciej rozmawiaj midzy sob i dziel si opiniami o pracy z wybran agencj. To cigle najskuteczniejsza forma weryfikacji. Oprcz tego tak form jest oczywicie uczciwy przetarg!

Tomasz Michalik
dyrektor kreatywny Insignia

Zadaniem agencji jest kompleksowe przygotowanie i przeprowadzenie kampanii na podstawie briefu dostarczonego przez klienta. Klient jest z kolei specjalist od produktu. Z jego strony wskazane s wszelkie prace zwizane z dokadnym okreleniem pozycji produktu na rynku. Inwestycja w badania z tym zwizana jest tutaj mile widziana. Innymi sowy, sposb realizacji konkretnych dziaa najlepiej zostawi agencji (cho liczymy si oczywicie z propozycjami ze strony klienta). A im wicej danych przedsibiorca dostarczy agencji, tym ma ona moliwo precyzyjniej dostosowa dan kampani do jego potrzeb.

ukasz Woek
managing director Eura7

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

43

prac koncepcyjnych i kreatywnych bdzie wymaga duego zaangaowania wanie ze strony zleceniodawcy. - Majc do czynienia z agencj zadaniow warto dobrze osadzi, zarwno oczekiwania, jak te wygenerowany pomys w przygotowanej przez siebie strategii. Wtedy ryzyko niepodanego dziaania wykonawcy radykalnie maleje - uzupenia Michalik. Zakres swobody zostawiony agencji interaktywnej przy wyborze rodkw prowadzenia kampanii uzaleniony powinien by od jej kompetencji. - Od agencji dysponujcej dobrze zorganizowanym dziaem strategicznym, a take narzdziami, ktre pozwalaj na wybr najbardziej odpowiednich elementw kampanii, klient powinien oczekiwa sprecyzowanych rekomendacji. Tym bardziej, e proponowana strategia jest weryfikowalna - przedstawione przez agencj wnioski powinny by podparte analizami i wynikami bada - przekonuje Magdalena Kurylak z GoldenSubmarine. Zaznacza, e klient moe mie swoje preferencje, co do elementw kampanii, ktre chciaby uwzgldni, jednak dobrze jest, gdy agencja dysponuje zapleczem, umoliwiajcym ocen proponowanych rozwiza. Poza tym zawsze, gdy w trakcie prac nad projektem pojawi si dodatkowe pytania, mona zrobi debriefing.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

44

MOBILNIE W STRON SPOECZNOCI

Bartosz Wawryszuk
redaktor interaktywnie.com

Nadchodzcy rok moe nie przyniesie przeomowych zmian na rynku internetowej reklamy, ale bdzie czasem, w ktrym wikszego znaczenia nabior formy dotychczas traktowane niszowo. Z ca pewnoci dalej wzrasta bdzie rola mediw spoecznociowych, jako kanau dotarcia i nawizania dialogu z konsumentem. Niebagateln rol w tym procesie mog odegra technologie mobilne, ktre same w sobie rwnie sukcesywnie zyskuj status coraz istotniejszego narzdzia w strategiach marketingowych.
Eksperci, zajmujcy si na co dzie interaktywnym marketingiem, nie maj wtpliwoci co do tego, jakie formy i technologie bd gray pierwsze skrzypce w nadchodzcych miesicach. Prawie wszyscy podkrelaj, e nie sposb uciec ju od moliwoci stwarzanych przez social media. Wikszego znaczenia nabiera bdzie rwnie internet jako gwne medium w kampaniach integrujcych rne formy przekazywania komunikatu reklamowego. Prawdopodobne jest wic, e agencje, okrelajce si jako interaktywne, bd wkracza coraz mielej w obszary, w ktrych dziaay dotychczas tradycyjne agencje. Skutkiem tego moe pojawi si w sieci wicej reklam, ktre s elementem przemylanej i wielokanaowej ukadanki kreatywnej, a nie prost kopi telewizyjnych spotw. - Coraz czciej bdziemy mieli do czynienia z sytuacj, w ktrej to reklama czy kreacja internetowa zostanie przeniesiona do offline, a zatem dotychczasowy

Zmczenie standardow, nachaln i umasowiona reklam, a co za tym idzie, jej sabnca efektywno, zmusza do poszukiwa rozwiza innowacyjnych, nietypowychi angaujcych. Aby skutecznie dociera do konsumentw z niechcianym przez nich przekazem reklamowym naley si nie ba dialogu. Najlepszym polem do prowadzenia takiej komunikacji s platformy spoecznociowe, ktrych potencja jest wci niewyczerpany. Dzi marka potrzebuje znacznie wicej ni tylko strony www. Bez obecnoci w miejscach, gdzie goci konsument - czyli na platformach spoecznociowych, nikt nie dowie si nawet o jej istnieniu. Energia komunikacji winna by kierowana wanie tam. To Facebook zajmuje wiksz cz naszego czasu, tam szukamy informacji oraz rekomendacji. Moliwo szybkiej komunikacji z nieograniczon liczb innych, dowiadczonych konsumentw, pozwala zasiga ich opinii w kadej kwestii. A to daje ogromne moliwoci dla marketingu bazujcego na rekomendacjach i powizaniach jednostek w spoecznociach.

Marta Sybido
account executive Internet Designers

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

46

porzdek rzeczy zostanie odwrcony - uwaa Sawomir Zitarski, dyrektor operacyjny BrainJuice Group. Jego zdaniem nadal bdzie rwnie rosa rola SEO/SEM. - Przede wszystkim ze wzgldu na skuteczno oraz atwo okrelenia wskanika ROI, rozwizania tego typu bd czciej stosowane w kampaniach ni display - dodaje.

Dlatego w opinii wielu specjalistw z agencji interaktywnych, kampanie zintegrowane, czce zarwno dziaania offline oraz online, ale te mobile i non-mobile, a zarazem stawiajce za cel wzbudzenie zaangaowania konsumentw, bd bardzo wyranym trendem. - Sdzc po nagrodach przyznawanych przez wiatowe IAB, reklama internetowa ewoluowa bdzie w kierunku jeszcze wikszego angaowania i interakcji z internautami - uwaa Witold Kempa, CEO w Netizens Peppermint. Jego zdaniem takie formy jak reklama pojawiajca si w formie aktywnego Augmented Reality, korzystajca z dziaa toczcych si w wiecie rzeczywistym z moliwoci wpywania na nie przez ledzcych wydarzenia w internecie,

bdzie kierunkiem poszukiwa firm realizujcych reklamy. - Uatrakcyjni, zapa kontakt, przycign i wcign w zabaw ju na poziomie nonika - to wyzwanie godne 2011 roku - dodaje Witold Kempa. - Gdyby wskaza obszar, a raczej dziedzin, nad ktr marki powinny stale pracowa w kontekcie swojej obecnoci w internecie, to byaby to komunikacja. Wci jest sporo firm, ktre nie do koca rozumiej, czym jest dialog z konsumentem. Myl, e ten rok bdzie sprzyja otwieraniu si marek na klienta, zarwno w zakresie komunikowania, jak i wieloci kanaw i sposobw dotarcia - dodaje Magdalena Kurylak, strategic planner z GoldenSubmarine.

Integracja i interakcja
Wedug przedstawicieli brany patrzc na to, co dziao si na rynku w ubiegym roku, sukces odnosiy w wielu przypadkach te kampanie reklamowe, ktre zakaday synergi dziaa w rnych kanaach komunikacji z odbiorc. Pod tym wzgldem sie stwarza duo moliwoci, cho nie wszyscy przedsibiorcy uwiadamiaj sobie, e musi istnie spjno i konsekwencja midzy obecnoci firmy np. na Facebooku i jej reklamami banerowymi, lub dziaaniami e-mail marketingowymi. - Najciekawsze kampanie to te, ktre czyy internet z ATL czy technologiami mobilnymi. Nie do, e ich formua nie jest jeszcze wyeksploatowana, to pozwalaj wyduy czas obcowania uytkownika z mark. Tendencj t wida take wrd klientw agencji interaktywnych, ktrzy oczekuj kompleksowego podejcia do obsugi - ocenia Anna Uba, social media specialist z Eskadra Opcom.

Marek Lose
managing partner Internet Designers

W moim odczuciu wci niedoceniane jest wykorzystywanie danych pyncych ze statystyk internetowych. Jest kilka powodw takiej sytuacji: niewiadomo moliwoci jakie daj obecnie narzdzia monitorujce aktywno uytkownikw, brak umiejtnoci odpowiedniej konfiguracji narzdzi statystycznych i brak wiedzy pozwalajcej na waciw interpretacj danych. To jest obszar wymagajcy wikszej uwagi ze strony przedsibiorcw. Dziki gromadzonej wiedzy na temat prowadzonych dziaa mamy moliwo porwnywania skutecznoci poszczeglnych dziaa, obserwowanie trendw, monitoring konkurencji, itp. Data is king.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

48

Spoecznociowe wyzwania
W tym roku social media jeszcze bardziej zyskaj na znaczeniu, co najprawdopodobniej przeoy si mocno na wydatki marketerw na kampanie prowadzone za ich porednictwem. Agencje bd musiay jednak zmierzy si z wypracowaniem dugookresowych strategii obecnoci marek w mediach spoecznociowych. Bardzo prawdopodobne jest, e firmy po pierwszych eksperymentach np. na Facebooku zaczn wymaga od tworzcych kampanie bardziej zrnicowanych i kreatywnych pomysw, ni zrobienie kolejnego konkursu z nagrodami.

- Marki bd musiay mocno zabiega o lajki, a ich odpowiednie wykorzystanie bdzie niezastpione. Tym samym prowadzenie dziaa spoecznociowych bdzie jeszcze waniejszym elementem budowania wizerunku - prognozuje Maciej Kolasiski, managing direktor Freakstudio. Mona spodziewa si take, e przedsibiorcy inwestujcy w obecno w serwisach spoecznociowych, bd oczekiwali wikszej skutecznoci objawiajcej si konkretn aktywnoci internautw. Znaczenia nabierze zatem angaujcy charakter obecnoci marki w sieci. - Zainteresowanie konsumentw zdobywa bd zatem zabawy z mark - gry, w ktrych udzia wymaga od

uytkownika niewielkiego chocia wysiku i inteligencji, i dziki ktrym dowiadcz atrakcyjnego aspektu rywalizacji. Wane, aby zmieni tak zakorzenione w konsumenckich umysach postrzeganie reklamy, jako zo konieczne - dostarczajc uytkownikowi rozrywki zamiast natarczywego i irytujcego marketingowego komunikatu - radzi Marta Sybido, account executive z Internet Designers. Dlatego te firmy, ktre jeszcze nie korzystaj z social media, musz bardzo powanie zastanowi si nad ewentualnym uyciem tego kanau komunikacji klientem. - Nieobecno w mediach spoecznociowych moe sporo kosztowa. Przeznaczenie budetu na ten segment pozwoli utrzyma pozycj firmy podkrelajcej swoj innowacyjno oraz zwielokrotni zwrot z takiej inwestycji przez przekierowanie ruchu na landing page, generowanie buzzu, pozyskanie opinii z dyskusji, a nawet konkretne dziaania zakupowe - wylicza korzyci Witold Kempa.

Witold Kempa
CEO Netizens Peppermint

Reklama internetowa to take nowe lub dynamicznie rozwijajce si platformy - mobile advertising, noniki w grach, wykorzystywanie urzdze klasy Kinect do tworzenia rozwiza niestereotypowych, reklama SEM/SEO. S to trendy, ktre nadadz posta kierunkom poszukiwa w 2011 roku. Natomiast nie zmieni si, a zdecydowanie zintensyfikuje wykorzystywanie reklamy w mediach spoecznociowych. Wygraj te portale, ktre umoliwi prowadzenie dziaa w sposb wykorzystujcy jak najbardziej innowacyjne i interaktywne formy.

Mobilno i geolokalizacja
Warto te zwrci uwag, e portale spoecznociowe mog by dostpne przez kana mobilny. Uytkownik korzystajcy z platformy przy uyciu telefonu komrkowego staje si dziki geolokalizacji potencjalnym odbiorc informacji od lokalnych marek, ktre za spraw usugi Facebook Deals mog czerpa z tego profity.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

49

Specjalici s zgodni co do tego, e technologie mobilne w poczeniu z geolokalizacj i zasigiem mediw spoecznociowych stworz zupenie nowe pole do marketingowych eksploracji. - Smartfony oraz rosncy zasig internetu bezprzewodowego i mobilnego sprawiaj, e uytkownicy pozostaj permanentnie online, dlatego warto pomyle nad ciekawymi aplikacjami lub wykorzystaniem ju istniejcych - mwi Anna Uba z Eskadra Opcom. Trzeba jednak pamita, e jak wszystkie nowoci, z reguy na pocztku nie mona oczekiwa duej efektywnoci poniesionych nakadw. Nie znaczy to jednak, e nie naley inwestowa w ich rozpoznanie. - Tak nowoci, po ktrej jeszcze nie ma co spodziewa si spektakularnych rezultatw, ale warto si ni zainteresowa zanim zrobi to konkurencja jest geolokalizacja, a konkretnie wszelkie moliwoci dotarcia z przekazem reklamowym do osb, ktrych miejsce pobytu dokadnie znamy - zaznacza ukasz Lewandowski, co-managing director z agencji K2. Take z tego wzgldu prawdopodobne jest, e nadchodzce miesice przynios wiele ciekawych zastosowa marketingowych dla urzdze mobilnych. Nie tylko jako nonika treci dopeniajcych tradycyjne kampanie, ale take stawiajcych je w roli gwnego medium.

ukasz Lewandowski
co-managingdirector K2

Rok 2011 ma by ju co najmniej trzecim z rzdu rokiem mobile. Teraz, gdy penetracja smartfonw w Polsce zblia si do 30 procent - osigamy mas krytyczn niezbdn do prowadzenia bardziej zaawansowanych akcji w mobile ni konkursy SMS i gierki Java. Przykadem mog by promocje geolokalizowane czy aplikacje mobilne. Smartfon dla wielu z nas staje si nie trzecim ekranem po telewizorze i komputerze, ale pierwszym. Najwyszy wic czas, eby kady marketer zada sobie pytanie - kiedy zaakcentuje obecno swojej marki te na tym ekranie.

Zmierzch banerw?
O ile wikszo agencji upatruje duy potencja w social mediach i narzdziach wykorzystujcych technologie mobilne, o tyle zdania s podzielone co do przyszoci reklam banerowych. - O mierci banerw sysz od 10 lat i jak na razie nic takiego nie nastpio i wedug mnie szybko nie nastpi - twierdzi Marek Lose, managing partner z Internet Designers. - Reklamy, w tym banery, wci ewoluuj a rozwj technologii czy sposobw ich dystrybucji daj marketerom nowe moliwoci ich skutecznego wykorzystania. Postpujca konwergencja rnych mediw pozwoli na rozwj tej formy reklamy w innych nonikach (np. mobile, outdoor) i drugie ycie - dodaje Lose.

Nie jest to odosobniony pogld. ukasz Lewandowski z K2, uwaa e reklama banerowa bya, jest i bdzie, poniewa jest wzgldnie prosta w przygotowaniu i dziaa. - Zmienia si natomiast jako kreacji, podobnie jak w przypadku reklam telewizyjnych. 20 lat temu wystarczyo powiedzie kup prusakolep, ale z czasem konsumenci zaczli wymaga bardziej wyrafinowanych reklam. Obecnie w internecie obserwujemy podobne zjawisko. Internauci te chc oglda fajne banery, a nie szuka krzyyka zamknicia - podkrela Lewandowski. Cz rodowiska uwaa natomiast, e tradycyjny baner odejdzie do lamusa. Chyba, e przejdzie zmiany zarwno w formie, jak i w sposobie wyceny i sprzeday.

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

50

- Reklama banerowa sprzedawana w modelu CPM to ju niestety przeytek. Technologia, ktra wspieraa ten model zmienia si. Teraz strony gwne korzystaj z form dynamicznego doadowywania kontentu, same reklamy wywouj w sobie aktywnoci. Patrzc na te zmiany wida, e nadchodzi zmierzch reklamy banerowej - prognozuje Witold Kempa z Netizens Peppermint. Mniej radykalny w ocenie przyszoci banerw jest Maciej Kolasiski z Freakstudio, cho i on wskazuje na konieczno modernizacji tego formatu.

- Sdzc po wskanikach klikalnoci reklam banerowych - uytkownicy uodparniaj si na t form promocji. Przyczyn takiego stanu rzeczy moe by wiele, przykadowo mao atrakcyjna kreacja spowodowana odgrnym ograniczeniem w wielkoci nonika, czy brak kontekstowego dopasowania. Zmierzchu jeszcze nie bdzie, ale na pewno jest to obszar wymagajcy reform, ktrych pocztkami s np. niestandardowe formy jak takeover'y - podsumowuje Kolasiski.

Banery nie odejd w najbliszym czasie do lamusa, bo w stosunkowo najszybszy sposb pozwalaj zbudowa zasig. Waniejsze jest jednak to, e dziki uniwersalnej formie mog by nonikiem dowolnej treci, w przeciwiestwie do np. Facebooka, ktry nie jest odpowiedni dla kadej marki. Osobn kwesti jest skuteczno kampanii odsonowych. CTR liczony w uamkach procenta jest do wyranym sygnaem, e internauci nie lubi klika w banery. Na razie jednak nie wida godnego nastpcy tej formy reklamy. Wszystko zaley od tego, co chcemy komunikowa - dla jednych marek lepsze bd banery, dla innych niestandardowe dziaania.

Anna Uba

social media specialist Eskadra Opcom

Raport interaktywnie.com - agencje interaktywne

51

rap

ort

AG cze EN 20 CJ 11 Lu EI ty NT AG 20 ER EN 11 AK CJ Ma TY EP rze WN BE R c2 E ZP 01 IEC 1 Kw ZE S DO iecie 2 TW ME 01 OW NY Ma 1 IH IN U j 201 OS TE YT 1 TIN RN EC EC G Cz ZN IE erw O WI W DE iec 2 O W 01 IN Lip 1 TE IN iec RN ME TE 20 EC RN DIA 11 IE EC SP Sie IE O rpi MA e EC RK 20 ZN ET 11 O Wr IN CIO ze GM E- sie WE CO OB MM ILN Pa ER Y/I CE E- dzie NT MA rni ER IL k 20 NE Lis MA 11 T RK IN topad TE ET RN 201 IN G Gr ET 1 ud SO MA zie FT RK 20 WA ET 11 RE IN GW HO US WY E SZ REZERWACJA POWIERZCHNI UK IW AR KA CH

St y

REKLAMOWEJ
reklama@interaktywnie.com +48 661 878 882

REDAKCJA
Opracowanie graficzne

Jakub Przybysz
Ilustracje

www.shutterstock.com
Reklama

Iwona Bodziony
Kom.: 661 878 882 Fax: 12 395 34 26 reklama@interaktywnie.com

Siedziba i adres redakcji

Interaktywnie.com Sp. z o.o.

Plac Grunwaldzki 23 50-365 Wrocaw redakcja@interaktywnie.com

53

O INTERAKTYWNIE.COM
Interaktywnie.com to specjalistyczny magazyn dla wszystkich pracujcych w brany internetowej oraz tych, ktrzy si ni pasjonuj. Serwis zintegrowa take spoeczno klika tysicy osb, ktre wymieniaj si tu dowiadczeniami, doradzaj sobie, pisz blogi, rozmawiaj o najnowszych rozwizaniach.
Interaktywnie.com istnieje od 2006 roku, na pocztku by branowym blogiem. W cigu trzech pierwszych lat znaczco poszerzy si zarwno zakres tematyczny jaki i liczba autorw, ktrzy w nim publikuj. Zostao to docenione przez jury WebstarFestival i uhonorowane statuetk Webstara Akademii Internetu. Oprcz tego wortal jest laureatem Grand Webstara 2008 dla strony roku. Dzi Interaktywnie.com to nowoczesne internetowe medium tematyczne z codziennie nowymi newsami z rynku polskiego i midzynarodowego, artykuami, wywiadami oraz omwieniami najciekawszych stron internetowych. Jego redakcja przygotowuje te cykliczne, obszerne raporty branowe, dystrybuowane do najlepszej grupy odbiorcw. Wrd nich s specjalici zarejestrowani w Interaktywnie.com. S to szczegowe opracowania dotyczce poszczeglnych segmentw rynku internetowego i zmian, ktre na nim zachodz. Raporty promowane s take kadorazowo tu po publikacji w najwikszym polskim portalu finansowym Money.pl. Od stycznia 2009 Interaktywnie.com jest bowiem czci Grupy Kapitaowej Money.pl. Wicej raportw: http://interaktywnie.com/biznes/raporty

54