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STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente CONTEXTO y Mediados de 2002 Estados Unidos y Recesin econmica y Tasas salariales altas en lugares

donde se ubican los locales y Consumo de caf estaba en ascenso en USA (despus de aos de declive) y Ms de 109 millones de personas beban caf todos los das y 52 millones en ocasiones. y Una tercer parte del consumo de caf en USA estaba fuera de los hogares COMPAA 1971: creada en Seattle Vendan granos de caf arbico 1982: Schultz se une al equipo de marketing. Trae la idea de crear cadena de fac expreso. No lo logra hasta que los fundadores el venden la compaa. 1992: 140 locales en noreste y Chicago sale a la bolsa y capta 25 millones de dlares. 2002: marca dominante de caf de especialidad en USA. y Tasa de crecimiento anual compuesta en ventas del 40% y en beneficios netos del 50%. y 11 aos consecutivos de crecimiento en ventas de al menos 5% ms que otros locales. y 20 millones de clientes nicos y 5000+ locales alrededor del mundo abriendo 3 nuevos por da y Casi sin gasto en publicidad (solo material en puntos de venta y comercializacin en locales) Propuesta de valor: Caf vivo crear una experiencia en el consumo de caf entramada en la vida diaria. y Calidad: Caf de mayor calidad del mundo (frica, Amrica Central y del Sur), Control de la mayor parte posible de cadena de suministro / Recientemente se instalaron mquinas de caf expreso automticas y Servicio: intimidad con el cliente, experiencia inspiradora, clientes leales (18 veces al mes) y Atmsfera: sentido de comunidad, lugar para reunirse. Objetivo: establecer a Starbucks como la marca ms reconocida y respetada del mundo Estrategia de crecimiento de negocio minorista: abrir locales en mercados nuevos y concentrar geogrficamente los locales en mercados existentes. Datos: y y y y y y y

Ventas: Bebidas: 77% / Comestibles: 13% / Caf en grano: 6% / Equipamiento y accesorios: 4% Posea una tercer parte de las cefeteras de USA (ms que sus cinco competidores juntos) Haba 8 estados de USA sin Starbucks operado por la ca. Estaba presente en 150 de las 300 reas metropolitanas Lejos de niveles de saturacin (en el sudeste 1 local x 110 mil habs vs 1 local x 20 mil habs en noroeste) Ventas de local: 610 mil en primer ao Locales internacionales: 300+ propios en UK, Australia y Tailandia / 900 locales franquiciados en Asia, Europa, Oriente Medio, Africa y Latinoamrica) Meta: 15.000 locales internacionales.

Producto: cada ao una nueva bebida caliente (desarrollada en un ciclo de 12-18 meses, con focus groups, experimentacin en locales y pruebas de mercado. El xito dependa de la aceptacin del socio. La innovacin ms exitosa fue el Frappucino con y sin caf.

STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente Innovacin en Servicio: y Tarjeta magnetica prepaga de acumulacin de valor en 2001 (SVC). Duplicaba frecuencia de tenedores. y Wi-Fi: T-Mobile HotSpot previsto para Aug-2002 en 2.000 locales de USA y Europa. Costo: US$ 50 x mes Equipo de Marketing: no haba un grup de marketing estratgico o un director demarketing. El departamento de ventas funcionaba como tres grupo de separados (estudio de mercado que recoga y analizaba los datos de mercado solicitados por las unidades comerciales diversas, un grupo de desarrollo de nuevos productos y gestin de mens y mrgenes y un grupo de marketing que desarrollaba planes de promocin trimestral. COMPETENCIA USA y Variedad de cadenas de cafeteras de pequea escala, concentradas regionalmente (no + de 400 locales) y Cadenas de Donuts (Dunkin Donuts: 3.700 locales en 38 estados Caf = 50% de ventas) y Poca diferenciacin de imagen y producto entre Starbucks y cadenas de cafeteras ms pequeas y Gran diferenciacin de imagen y producto entre Starbucks y cafeteras independientes de especialidad. CLIENTES y Al inicio consumidores educados, de cuello blanco (con sesgo femenio) de entre 25 y 40 aos. y Los clientes ms nuevos tendan a ser ms jvenes, menos educados y de nivel de ingresos inferior. Visitaban los locales con menor frecuencia. y Independientemente del mercado urbano o rural, tenda a usar los locales de la misma forma. y Cliente ms asiduos visitaba locales 18 veces al mes. Cliente tpico visitaba locales 5 veces al mes. Investigacin de Mercado: estudios contradecan suposiciones fundamentales sobre marca y servicio. La evidencia estaba en todos lados pero nadie vea la pelcula completa. Day crea que haba una brecha de servicio entre resultados de Starbucks y expectativas del cliente. El principal factor a mejorar era la velocidad de servicio. COLABORADORES Canales: casi todos los locales de USA operados por la compaa lugares de mucho trfico y visibilidad. 15% de los ingresos netos provenan de operaciones de especialidades (canales no propios) y 27%: venta de caf a hoteles, lneas areas, restaurants y 18%: licencias de locales minoristas domsticos tercerizados y 55%: locales internacionales licenciados, locales de comestibles y depsitos, ventas por correo e internet Empleados: eran denominados socios . 60 mil empleados en todo el mundo; 50 mil en USA. y Entre 17 y 23 aos de edad. y Tasa de satisfaccin: 80-90% - ranqueada 47 como best place to work (revista Fortune) y Seguro mdico generoso y opciones sobre acciones y Baja tasa de rotacin (70% vs. 300% en locales de comida rpida) y Poltica de promocin interna. 70% de gerentes haban sido baristas . 60% de gerentes de distrito haban sido gerentes de locales. y Los ejecutivos senior tenan que entrenarse y tener xito como baristas antes de asumir sus puestos. y Entrenados en habilidades duras y suaves (relacionarse con el cliente) Comprador Misterioso: 3 veces x local x trimestre (atencin/limpieza/calidad del producto/velocidad servicio)

STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente PROBLEMA y No estn colmando las expectativas de los consumidores en el rea de satisfaccin al cliente. y Colas se prolongaban hasta fuera del local / Cada uno peda mezcla diferente. y Complejidad del trabajo haba aumentado (centenares de combinaciones de bebidas) y Tensin entre la calidad del producto y el foco en el cliente y El foco haba sido en construir la marca e introducir nuevos productos dejando de hablar del cliente. PLAN y y y y

invertir US$ 40 MM (7 centavos de EPS) en los 4.500 locales de la compaa (20 horas x local x semana) 6 millones de dlares de beneficio se traducen en un centavo por accin. Disminuir tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales (+satisfaccin, construccin de relacin a largo plazo y mayor cantidad de clientes servidos) Llevar cada canal a US$ 20.000 de ventas semanales

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