Marketing and Management for the Food Industry MBA Tiempo Parcial Universidad de los Andes PARA: DE:

FECHA: ASUNTO: 1. Miguel Gmez Germn Enrique Rodrguez Perdomo Junio 21 de 2011 Estrategia de posicionamiento de MonGras

Estrategia de mercadeo de MonGras, posicionamiento y perspectivas.

La estrategia de mercadeo de MonGras se ha fundamentado en lograr un posicionamiento como marca en el segmento de vinos de alta gama, enfocndose ms en tener un producto de alta calidad ms que en seguir la estrategia de value-for-money seguida por la mayora de vincolas chilenas. Esto le permite ubicarse en un segmento diferente, cuyo crecimiento se espera que sea ms importante, dado que se espera que los actuales consumidores de vino vayan evolucionando hacia marcas de mayor calidad y consistencia, dejando atrs las marcas de entrada al consumo habitual del vino. Por lo tanto, el incremento de la oferta generara un efecto negativo sobre el margen de vincolas que se centren en un segmento value, cuya rentabilidad est determinada por el volumen y donde se experimentara la mayor sobreoferta, dado que para desarrollar un buen vino se requiere un importante tiempo de desarrollo. Evidentemente, MonGras se encuentra posicionado en un segmento diferente, lo que reducira el efecto sobre su margen. No obstante, sera interesante fortalecer el mercadeo de la denominacin de origen, intentando ligar la calidad del vino chileno con lujo y calidad, al mismo tiempo que incrementa sus precios, alejndose as de su posicionamiento actual en el mercado de EEUU como un buen vino barato y de las presiones de la sobreoferta.. 2. Riesgos en el posicionamiento de MonGras al ser vino chileno En la medida que la estrategia de mercadeo de MonGras est orientada a su posicionamiento como marca premium, a travs de vinos de alta calidad, es posible que el impacto del arrastre de la denominacin de origen no le haga mucho dao. Para ello, requerir trabajar en la promocin de su vino Ninqun, lo que le permitir deslizar los atributos de calidad de este vino al resto de denominaciones de su marca, de igual manera como funciona en las marcas de automviles. Por otra parte, es necesario que se distancie del posicionamiento value de la denominacin de origen chilena mediante una estrategia de incremento de precio, ya que la mayora de los consumidores ligan mayores precios con mejor calidad. Sin embargo, y tal como lo recomendaba en el punto anterior, es necesario que la compaa apoye las labores de mercadeo de la industria chilena para mejorar su posicionamiento y cambiar su segmento objetivo hacia arriba. 3. Mercado: Estados Unidos vs. Reino Unido Pese a que la estrategia de penetracin en el Reino Unido tendra sentido dado el tamao del mercado, el conocimiento de los consumidores y la demanda por vinos de mayor calidad como los de MonGras, tambin hay que reconocer que es un mercado maduro, donde lograr un incremento importante en la cuota de mercado que ya se tiene requerira una inversin de marketing muy alta, que a la postre afectara los mrgenes de la compaa.

Por otro lado, en EEUU se tiene un consumo de vino que viene creciendo y que seguramente en algunas reas llegar a los estndares europeos muy pronto, lo que habla de un potencial de mercado inmensamente superior al del Reino Unido. Sin embargo, la clave para aprovechar este potencial se encuentra sentada en dos pilares, el desarrollo de una relacin muy estrecha con un distribuidor especializado en vinos de alta calidad y el posicionamiento de la marca en un segmento y rango de precio acorde con su calidad y que no canibalice otros segmentos ms masivos, donde seguramente los distribuidores querrn manejar marcas propias o vinos con mejor relacin de costo respecto a MonGras.