Poradnik napisany po ludzku, o tym,

Jak sprzeda, kiedy masz wysokie ceny

a wszyscy Twoi konkurenci maj taniej?

Witaj! Nazywam si Rafa Mrz i zajmuj si doradztwem biznesowym: sprzeda, marketingiem, finansami, tworzeniem i prowadzeniem przedsibiorstw. Na swoim serwisie wykorzystaj.to.pl, udzielam bezpatnych porad zwizanych z tymi tematami. Daj Ci poradnik o tym, jak sprzedawa trudnym klientom, takim, ktrzy s zwyczajnie skpi. To 100% wiedzy i dowiadczenia wraz z przykadami do natychmiastowego wykorzystania w Twoim biznesie, zupenie za darmo. Najprawdopodobniej ju znasz mj piorunujco szybki i powalajco skuteczny, bezpatny kurs 7 Sekretw Skutecznego Marketingu. Ale jeeli go nie znasz - moesz si na niego zapisa i bezpatnie otrzymywa superskuteczne techniki sprzeday prosto na email. Fragment tego poradnika zosta opublikowany w

miesiczniku Marketing w Praktyce prestiowej gazecie, w ktrej znajdziesz artykuy, pisane wycznie przez ekspertw sprzeday i praktykw biznesu. Jej prenumeratorzy i czytelnicy zobaczyli tylko kawaek Ty otrzymujesz pen wersj.

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Moesz wysa ten poradnik kademu, komu moe si przyda, moesz go pobra na dysk, umieci na swojej stronie internetowej albo wydrukowa, zachowaj tylko jego pierwotn form. Tyle sowem wstpu, teraz konkrety.

Wszyscy chc kupowa taniej?

Handel, produkcja, usugi - nie wane czym zajmuje si Twoja firma - konkurencja jest wszdzie. Konsolidacja sprawia, e wkrtce wszyscy bd sprzedawa to samo. Np. telewizor marki Panasonic kupisz w wielkim markecie, sklepie branowym, firmowym salonie i na aukcji lub w sklepie internetowym. Nawet ketchup Pudliszki moesz kupi w hurtowni, dyskoncie, w abce, delikatesach Alma czy Bomi albo w sklepie internetowym. Herbat mitow Herbapolu dostaniesz dodatkowo jeszcze w aptekach i sklepach zielarskich. O ile produkty spoywcze ludzie kupuj zazwyczaj tam gdzie jest im najwygodniej, o tyle produkty okresowego zakupu to taka grupa towarw, ktre s elementem czsto wielodniowych analiz i skrupulatnego porwnywania produktw. A jeeli ju produkt i model zostan wybrane klient wybiera dostawc, bo kady ma inne ceny i jako obsugi. Kiedy istotn rnic stanowia gwarancja realizowana u sprzedawcy - w przypadku sklepu internetowego byo to utrudnione. Hurtownie w ogle nie chciay obsugiwa zamwie od klientw detalicznych. A dzisiaj wikszo producentw oferuje gwarancj door-to-door - odbiera zepsuty sprzt w domu i z pomoc kuriera transportuje go do i z naprawy. Natomiast hurtownicy zdali sobie spraw, e obsuga zamwie indywidualnych jest bardziej zyskowna a na dodatek umoliwia dywersyfikacj odbiorcw. Efekt jest taki, e nawet jeeli klient wybierze konkretny produkt to ma cay wachlarz ofert i wybiera te, ktre maj najlepsz relacj jakoci do ceny. A zazwyczaj oznacza to, e kupi ten najtaszy.

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Ceneo, Radar, Skpiec, Nokaut ceny dyktuj porwnywarki!

Na pewno widziae ju taki obrazek: klient, stojc przy regale sklepowym, sprawdza na swoim telefonie w porwnywarce cen gdzie ten sam produkt moe kupi taniej w Sieci. I po kilku sekundach ju wie. Podejmuje decyzj kupi w sklepie albo w Internecie. By moe w Twoim sklepie dowiadczasz tej sytuacji na co dzie. Nawet, jeeli oferujesz usugi to rwnie one mog by elementem negocjacji cenowej w Internecie. Jest bowiem mnstwo innych usugodawcw, ktrym moe opaca si wykona usug dla Twojego klienta, przyjecha do niego z drugiego koca Polski. Bardzo czsto spotykam si z takim sytuacjami na Favore.pl, gdzie osoba zainteresowana np. usuniciem sim-locka czy remontem azienki albo wymian instalacji grzewczej w domu wysya zapytania do firm z odpowiedniej brany na favore.pl i otrzymuje oferty, ktre pniej porwnuje. I wybiera tego, kto w jej przekonaniu zrobi to najlepiej i najtaniej. Internet sprawi, e konkurowanie stao si jeszcze atwiejsze bo mona konkurowa z firmami z caego kraju a nawet wiata i tym samym trudne, bo dziaa to w drug stron inne firmy z tak sam atwoci mog konkurowa z Tob.

Jak sprzeda kiedy Twoja cena nie jest najnisza?

Jak w takich warunkach konkurowa cen? Zawsze znajdzie si przecie kto, kto bdzie mia taniej - bo taniej kupi albo bdzie mia nisze koszty wasne, lub promocj. Konkurowanie cen nie jest zawsze moliwe. Jeeli kupujesz co za 10 z, to nie bdziesz tego sprzedawa w regularnej ofercie za 8 z. Jeeli nawet kupujesz za 2 z ale Twoje koszty wynosz 10 to sprzedajc za 8 niby zarabiasz 6 z ale po dodaniu kosztw (np. transportu i pakowania) okazuje si, e tracisz na kadej transakcji 4 z. Ponadto, konkurowanie cen zawsze jest te mdre eby mdrze konkurowa cen trzeba mie dobr strategi, ale o tym bdzie inny poradnik. Konkurowanie cen moe by niebezpieczne bo cena zawiera mar a to ona utrzymuje Twoj firm i umoliwia jej rozwj. Wic jak sprzeda, kiedy Twoja cena nie jest najnisza? Ale czy masz pewno, e ludzie kupuj dlatego, bo cena jest niska? Odpowied moe wydawa Ci si oczywista e tak. Ale prawda jest inna. Dlatego celowo na pocztku daem znak zapytania na kocu zdania

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Wszyscy chc kupowa taniej?. Bo wcale nie chc kupowa taniej. Klienci wybieraj produkty z zupenie innego powodu.

Ludzie nie kupuj dlatego, bo cena jest niska!

W badaniach motywacji i zachowania kupujcych przeprowadzonych przez SMG/KRC, Nielsen lub eMarketera niska cena nigdy nie decydowaa o decyzji zakupowej, a jeli tak, to zawsze towarzyszyo jej co jeszcze. Cena jest oczywicie istotna ceteris paribus czyli przy wszystkich innych czynnikach takich samych bdzie jedynym wyrnikiem, wic klient dokona wyboru wg tego kryterium kupujc taszy produkt. Bo skoro nie wida rnicy, to po co przepaca?. Wiesz z wasnego dowiadczenia, e o ile nie jest trudno znale takie same produkty (butelka Coca-Coli w automacie oraz w hurtowni) o tyle trudno znale takie same oferty tych produktw (automat stoi na hali sportowej a hurtownia jest na peryferiach miasta). Nawet wtedy, jeeli klienci znajd takie same produkty, to decyduj si na zakup z zupenie innego powodu ni cena. Zaraz Ci to udowodni, ale powtrz to jeszcze raz:

Niska cena nie jest jedynym ani gwnym powodem dla ktrego ludzie kupuj!
Dziwne? Spjrz na siebie. Dlaczego nie kupujesz najtaszego ketchupu? Czemu kupujesz chleb w piekarni, a nie w hipermarkecie, gdzie jest kilkadziesit procent taszy? Po co wybierasz pytki i dywany do domu spdzajc na tym wiele godzin (a czasem dni) zamiast kupi to, co jest w najniszej cenie w marketowej gazetce? Chodzi o co innego ni cena prawda? Skoro dla Ciebie niska cena nie jest jedynym kryterium wyboru - to dlaczego ma by dla innych? Za chwil poznasz wyjanienie tego fenomenu. I jednoczenie odpowied na pytanie postawione w tytule tego poradnika. Ale jeszcze jeden, bardzo obrazowy przykad:

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Zakupy przez Internet vs. Tradycyjny sklep meblowy

Wyobra sobie, e chcesz kupi meble do pokoju ko, komod, szafki nocne i szaf. Konkretn kolekcj np. firmy Black Red White. Zestaw spodoba Ci si w sklepie meblowym, ale by tam do drogi po sprawdzeniu tych mebli w Ceneo i na Allegro okazao si, e w Sieci mona wszystko kupi o 900 z taniej. Tylko e sklep/sprzedajcy z najnisz cen ma wikszo negatywnych lub neutralnych opinii o tym, e jest nieterminowy, e myli zamwienia i towary, e jest nieuprzejmy i opryskliwy przy przyjmowaniu ewentualnych reklamacji. Kolejna oferta pod wzgldem ceny jest tasza od sklepowej o 700 z ale po doliczeniu kosztw przesyki (200 z) daje oszczdno 500 z. Tylko, e w zwykym sklepie dostawa jest w cenie, wraz z wniesieniem do mieszkania oraz monta mebli. Teraz popatrz: oferta sklepowa jest cigle drosza, ale fakt, e towar dostpny jest od rki, z transportem i montaem sprawia, e prawdopodobnie to wanie oferta ze sklepu okae si dla Ciebie lepsza i to wanie na ni si zdecydujesz, mimo, e w Internecie byo taniej o 500 z. Napisaem Ci o tym dlatego, eby pokaza Ci to, e, klienci NIGDY nie kupuj produktw najwyszej jakoci lub najdroszych. Nigdy nie kupuj te tych najgorszych lub najtaszych. Wic skoro nie cena, to co jest wane?

Klienci kupuj ZAWSZE najmniejsze ryzyko.

W trakcie zakupw, umys klienta zaprzta jedna, najwaniejsza myl. Nie cena. Nie jako. Chodzi im po gowie pytanie: "Jak zmniejszy ryzyko zwizane z tym zakupem?". Z tego wanie powodu chtniej wybieraj produkty adniej opakowane, znanej marce czy polecanych przez sawn osob. Z dodatkow funkcj, korzyci, atwiejszym sposobem obsugi. Z wartoci dodan, ktra jest wliczona w cen. To wszystko zmniejsza ryzyko zakupowe i podnosi warto produktu. I kiedy klient ma do wyboru dwa produkty taszy i nieznany, a wic niesprawdzony i droszy, za ktrym stoi znana marka, adne opakowanie i znajoma twarz celebryty zazwyczaj wybierze ten droszy, poniewa ryzyko zakupowe dla niego jest mniejsze. Jeeli stoi przed nim produkt, ktry zmniejszy lub zlikwiduje jego obawy i ryzyko zwizane z zakupem i uytkowaniem to kupi ten produkt na pewno. Zgodzisz si ze mn?

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Ale klienta mona te oszuka. Na przykad podrabiajc produkty oryginalne. Ma to na celu zmniejszenie ryzyka zakupowego u klienta (wic wiksz sprzeda). Klient identyfikuje mark z jakoci ktra mu odpowiadaa, dlatego kupuje chtnie produkty marek, ktre zna. Nieuczciwi przedsibiorcy podrabiaj marki (albo tworz udzco podobne produkty lub oferty) aby wprowadzi klientw w bd, bo doskonale wiedz, e niskie ryzyko zakupowe rwna si wysoka sprzeda. Czyli jaka firma buduje latami zaufanie i pozycj na rynku, pniej inna podrabia jej mark po to aby jecha na jej koniu.

Jak masz to wykorzysta w Twojej sprzeday?

Oto co musisz zrobi. Zawsze, kiedy prosisz klienta o to aby powiedzia tak Twojej ofercie jednoczenie nakaniasz go do zaakceptowania jakiego poziomu ryzyka zwizanego z t decyzj zakupow. By moe nie zna Twojej firmy, marki, produktu, obawia si jego innowacyjnoci, sposobu uytkowania, dostpnoci serwisu czy warunkw gwarancji lub sposobu patnoci. Nie zna te nikogo, kto uywaby tego produktu, nie wie na ile jest sprawdzony. Kada taka obawa podnosi ryzyko, wic oddala go od powiedzenia tak, kiedy prosisz o zakup lub zamwienie. Dlatego najpierw musisz pozna wielko ryzyka zakupowego Twoich produktw. Niech to bdzie dla Ciebie najwaniejsza sprawa, w innym wypadku Twj marketing bdzie nieskuteczny.

Jakie jest ryzyko zakupu Twoich produktw?

Ryzyko Twoich produktw to wszystkie obawy, jakie moe klient mie w stosunku do Ciebie, Twojej firmy i Twoich produktw. To wydaje Ci si teraz troch enigmatyczne, ale po przykadzie, ktry teraz Ci poka, wszystko bdzie jasne. Rok temu, w grudniu pewien mody biznesmen poprosi mnie o doradztwo oraz szkolenie, ktre miao pomc mu lepiej sprzedawa. Firma z brany telekomunikacyjnej, zatrudniaa kilkunastu modych pasjonatw telekomunikacji. Dziki oferowanym centralom oraz usugom VoIP mona byo dzwoni na dowolny numer na caym wiecie za 2-3 grosze za minut. Doskonay produkt na przykad dla firm transportowych i na nich skupiay si wysiki dziau sprzeday. Zakup centrali zwraca si w kilka miesicy. Jako rozmw bya bez zarzutu. Mimo to, produkt wcale nie sprzedawa si wietnie.

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Zapytaem waciciela, 24. latka: Opowiedz jak to sprzedajecie? Mody przedsibiorca odpowiedzia: Dzwonimy do firm spedycyjnych i transportowych i pracownik prosi o rozmow z wacicielem. Opisuje mu nasz usug, pyta ile wydaje miesicznie na rozmowy telefoniczne, pniej przygotowuje ofert z wyliczonymi oszczdnociami. Wysyamy mu tak ofert i porwnanie oszczdnoci mailem i poczt, po tygodniu dzwonimy i prbujemy zamkn sprzeda. Ja: Czyli dzwonicie do waciciela firmy. Z tego co wiem, to wikszo wacicieli firm transportowych to ludzie okoo 50-tki, z duym dowiadczeniem w tej brany i prawdopodobnie posiadajcy rwnie wasne samochody ciarowe, mechanikw i ca infrastruktur potrzebn dla transportu? Biznesmen potwierdzi: Tak, zazwyczaj tak Podsumowaem: Czyli pracownik dzwoni do kogo dwa razy starszego od siebie, nakaniajc go do wydania 3000 z na central, ktrej tamten nigdy nie widzia. Na dodatek, dziaa ona w niezrozumiay dla niego sposb, a wszystko dostarczy ma firma, o ktrej nigdy nie sysza. A sprzedaje mu to osoba, ktra jest o poow od niego modsza i nigdy nie pozna jej osobicie, tak? Mj klient zaczyna rozumie do czego zmierzam: No, waciwie tak Odpowiedziaem: Pokazaem Ci wanie ryzyko jak musi podj Twj klient, rozwaajc zakup Twojej centrali. Postpujc w ten sposb, bdziesz mie wicej odmw ni zrealizowanych transakcji. Tutaj problemem byo wanie ryzyko zakupowe. Postaw si w sytuacji klienta - waciciela firmy spedycyjno-transportowej: 1. Po pierwsze jak masz zaufa komu przez telefon, w oparciu o pliki wysyane mailem i rozmow telefoniczn? 2. Po drugie nie masz pojcia, ani nie rozumiesz tego jak ta centrala ma niby zmniejszy Twoje koszty? 3. Po trzecie - gdyby centrala nie zadziaaa tak dobrze jak deklaruje firma ile stracisz? 4. Po czwarte ile bdzie kosztowa Ci powrt do poprzedniego rozwizania, gdyby centrala nie funkcjonowaa wg deklaracji dostawcy? 5. Po pite, po szste I tak dalej.

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

A teraz odpowiedz na pytanie ile dopacisz do tych 3 tysicy, eby zlikwidowa te wszystkie obawy? Myl, e bez problemu zapacisz nawet dwa razy tyle. Po prostu inwestycja zwracaaby Ci si dwa razy duej, ale nie byoby ju adnego ryzyka. Wtedy, jako waciciel firmy spedycyjnej klient - z chtnie kupisz central. Nie ma ryzyka a s tylko korzyci.

Nie obniaj ceny, obniaj ryzyko!

Myl, e teraz ju rozumiesz, e nie chodzi o obnianie ceny, a o obnianie ryzyka. Oczywicie, obniajc cen, obniasz rwnie ryzyko. Sam, zamiast odda telewizor do naprawy kupiem na wyprzeday nowy za 1500 z. Naprawa starego kosztowaaby 500 z. Wyliczyem sobie w gowie, e wydanie 1500 z na nowy telewizor z gwarancj, znanej marki, polecany przez uytkownikw to mniejsze ryzyko ni naprawa 5-letniej plazmy, w ktrej za chwil moe zepsu si co innego. Cena wic bya uwzgldniona w kalkulacji mojego ryzyka,. Za jego minimalizacj zapaciem 1000 z.

Jak obniy ryzyko zakupu?

Oto 4 wyjtkowo skuteczne techniki, ktre to umoliwiaj:

1. Buduj trwae i gbokie relacje z klientami

Z tymi, ktrzy podejmuj decyzje zakupowe. Pamitaj osoby ktre podejmuj decyzje zakupowe to nie zawsze te same osoby, ktre maj pienidze w garci. Na przykad w kwestii zakupu zabawek na Mikoaja decyzj podejmuje dziecko (pisze list albo mwi o zabawkach, ktrych pragnie) a rodzice tylko je kupuj. Firmy, ktre produkuj zabawki doskonale o tym wiedz zobacz reklamy na Polsacie w weekendowe poranki :) Wracajc do budowania relacji - im silniejsza jest ta relacja tym mniejsze ryzyko zakupowe dla klientw bo Ci ufaj. Dlatego wanie sprzedawca z dusz i solidn relacj z klientem zawsze bdzie sprzedawa wicej ni konkurenci. To tumaczy lojalno klientw znanej marce lub konkretnemu sklepowi. Teraz chciabym Ci pokaza niesamowicie skuteczn

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

technik, ktra dziaa doskonale, cho prawie nikt jej nie stosuje. Za to niemal kady stosuje co, co jest zupenie nieskuteczne.

Ten sposb moesz wykorzysta od zaraz:

A chodzi mi konkretnie o wysyanie kartek z yczeniami z okazji wit Boego Narodzenia lub Wielkanocy. Policzmy: 100 kartek z nadrukiem + koperta to 150 z, znaczki to 130 z. Twojej pracy (albo pracownika) przy kopertowaniu kartek, adresowaniu i wysyce tego nie licz. Wychodzi 280 z czyli na kadego ze 100 klientw 2,80 z na 1 klienta. Wysyasz kartki. I co? Dae zarobi Poczcie oraz drukarni a TY? Zarobie choby 280 z, eby za to zapaci? NIE! Moesz mnie prbowa przekona, e za to zoye yczenia klientom, e to jest kwestia wizerunku a nie biznesu, e dziki temu kto si mio poczuje bo bdzie mia Twoj kart na stole. Ot zburz Twj poukadany wiat: Twoja kartka zginie tumie innych. Klient nie bdzie pamita, kto mu wysa kartk, a kto nie. Poza tym i tak bdzie szablonowa, te robione rcznie kosztuj kilka zotych wicej a nie chcesz chyba przeznacza 10 czy 15 z na kadego klienta z okazji wit! Zapomnij o kartkach i wszelkiej maci gupawych ruchach pseudo-wizerunkowych. Oto co musisz zrobi zamiast wysyania kartek: Wyliczylimy ju, e wysyajc kartk z yczeniami musisz si liczy z wydatkiem 2,80 z. Za t kwot, przy dzisiejszych stawkach za stacjonarne rozmowy telefoniczne (7-10 groszy za minut) moesz rozmawia z z kadym z nabywcw przez 30 minut. Podzielmy to na 3 rozmowy po 10 minut, w nastpujcy sposb: przed Boym Narodzeniem, przed witami Wielkanocy, po wakacjach. W cigu tych 10 minut masz moliwo zoenia okazjonalnych ycze, nawizania osobistej relacji z klientem oraz poznania jego preferencji. Moesz go wypyta (i wysucha!) o wszystko co mu przeszkadza, co jest dla niego problemem, czego oczekuje, a pniej dostosowa Twoj ofert do jego potrzeb.

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Wszystkie informacje skrupulatnie notuj, choby w Wordzie czy Excelu jeeli Twj program do fakturowania nie daje takiej moliwoci. Potem, przy kolejnych rozmowach moesz zajrze do notatek. Nawizuj do wtkw z poprzednich telefonw wwczas wi bdzie jeszcze silniejsza. Teraz popatrz: Rozmowa ze 100 klientami po 30 minut w roku to 3000 minut czyli jakie 50 godzin cigego rozmawiania. Pomyl: tylko 50 godzin w roku czyli 2 dni, (no dobra, razem z notowaniem uwag z rozmw to 4 dni rocznie) a otrzymujesz to wszystko, co potrzebne jest do skutecznego marketingu a na pewno nie da Ci tego karta ze witecznymi yczeniami, czyli: najlepsz wiedz o swoich klientach i ich bolczkach i potrzebach, oni czuj si docenieni czstymi telefonami (max 3-5 razy w roku, nie czciej, eby nie odczuli, e Twoje telefony s nachalne), dostajesz wszystko prosto z najlepszego rda, jak na tacy, wybijasz si ponad konkurencj, ktra dalej wysya kartki witeczne I co? Jak sdzisz? To lepsze rozwizanie, czy moe lepiej wysya kartki?

No fajnie, ale ile to kosztuje?

Moesz mie pewne obiekcje, co do kosztw. Ot, zapewniam Ci, e koszty s minimalne w stosunku do zyskw. Jak wyliczylimy razem, 30 minut rozmowy kosztuje tyle ile znaczki i kartki. Jeeli skorzystasz z operatorw telekomunikacyjnych, ktrzy oferuj rozmowy przez Internet (np. www.voipdiscount.com albo www.tlenofon.pl) Jest jeszcze praca - Twoja lub pracownika. Fakt, przy telefonowaniu jest jej wicej ni przy adresowaniu kopert i podpisywaniu kartek. Ale zapewniam Ci, to nie jest wydatek jak kartki i znaczki. To jest inwestycja, ktra zwrci si wikszymi i czstymi zamwieniami i co najwaniejsze - lojalnoci. Ponadto, bdziesz pozytywnie postrzegany (to duo lepsze narzdzie do tworzenia pozytywnego wizerunku, ni te gupie kartki!), a o takiej przyjaznej obsudze kady Twj klient chtnie opowie znajomym. I zarekomenduje Ci. A to ju kolejny krok:

10

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

2. Zawsze pro o rekomendacje

Polecenie przez kogo to najlepszy rodzaj reklamy. Jeeli spenisz oczekiwania klienta zlikwidujesz jego problem bdzie zadowolony. A jeeli jest zadowolony chtnie udzieli Ci rekomendacji. Otrzymywanie polece wcale nie jest proste ani atwe. Ludzie (a zwaszcza my, Polacy :)) mamy tendencj do narzekania. Na imieninach czciej usyszysz jak kogo spotkao co przykrego ni co dobrego. Zapytaj znajomego na ulicy Co sycha? to wikszo zacznie narzeka na losowo wybrany temat. Do tego ze wieci rozchodz si jak byskawica, dobre niczym mid na chlebie. Pomyl, gdyby wiadomoci telewizyjne zawieray tylko pozytywne i optymistyczne newsy, kto chciaby ich sucha? Kto chciaby czyta gazety, w ktrych wszystko jest pozytywne i kolorowe? Niestety (albo stety) ludzie chtniej czytaj o tragediach i kataklizmach. W towarzystwie to jest lepszy temat do rozmowy ni to, e kto jest zadowolony bo na stacji benzynowej pracownik zatankowa mu samochd, umy szyby i jeszcze da w prezencie gbk do szyby. Nawet, jeeli Twj klient bdzie zadowolony i zapewni, e poleci Ci swoim znajomym, to nie wiesz na pewno czy to zrobi. Poka Ci teraz may schemat rozmowy, ktrej celem jest rekomendacja. Sprzedawca (S) sprzedaje usugi telekomunikacyjne dla domu. Transakcja zostaa zawarta po 30 dniowym okresie prbnym, klient (K) jest zadowolony: S: Czy chciaby Pan abym co jaki czas zadzwoni do Pana, kiedy bd jakie promocje albo usugi obniajce rachunki? K: Jasne! S: wietnie, w takim razie bd dzwoni jak tylko bdziemy mieli jakie usugi, ktre zmniejsz koszty rozmw telefonicznych. Myl, e za 4 miesice odezw si do Pana z czym ciekawym. A czy moe mi Pan powiedzie co sprawio, e zdecydowa si Pan podpisa z nami umow? K: Macie fajne reklamy a i tak musiaem mie jaki telefon w domu. S: Czy poza tym, jest co jeszcze, co Pana przekonao? K: Tak, waciwie tak to s niskie koszty pocze, teraz za telefon pac poow tego, ile we poprzednim mieszkaniu, cho rozmawiam wicej. S: Bardzo si ciesz. Czy uwaa Pan, e nasze usugi s dobre i tanie?

11

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

K: Tak, pac mniej. S: A czy chciaby Pan, aby kto z Pana znajomych rwnie mg skorzysta z tej samej oferty co Pan i zmniejszy swoje rachunki o poow? K: Tak, wydaje mi si, e znam par osb, ktre mog by tym zainteresowane. S: W takim razie mam do Pana osobist prob: bd Panu szczerze zobowizany, jeeli mi Pan pomoe. Czy mgby mi Pan napisa 3 numery telefonw oraz nazwiska osb, do ktrych mgbym zadzwoni, powoa si na Pana i zaproponowa im taki oszczdny telefon jaki ma teraz Pan? Powoam si na nasz rozmow. W ten sposb pomoe Pan tym ludziom oszczdza na rachunkach, i tak samo mnie, bo szybciej zrobi plan w tym miesicu. Czy zechce mi Pan w taki sposb pomc? K: Dobrze, to bd osoby z mojej rodziny. S: Dzikuj bardzo za to, e zgodzi si Pan mi pomc, cho wcale Pan nie musia. K: Nie ma sprawy, oto numery S: Zadzwoni do nich jeszcze dzisiaj, opowiem, e Pan korzysta z tego telefonu i jest Pan zadowolony. Mam nadziej, e zgodz si na umwienie spotkania. Myli Pan e to bdzie dobry pomys? K: Tak, na pewno si zgodz na spotkanie. S: Jeszcze raz bardzo Panu dzikuj za pomoc, chciabym aby kady klient by dla mnie tak uprzejmy jak Pan. Jak obiecaem zadzwoni do Pana za okoo 4 miesice jak tylko uruchomimy usugi, ktre jeszcze bardziej obni rachunki. Do usyszenia! K: Dzikuj, bd czeka na telefon! Do usyszenia! Tak wyglda jeden z dialogw, ktre projektowalimy w Fabryce Rozwoju dla klienta, firmy sprzedajcej usugi telekomunikacyjne (telefony stacjonarne, Internet, GSM itp.). Dialogi miay charakter scenariuszowy, ale kady z nich koczy si pozyskaniem rekomendacji. Zwr uwag, e wykonawstwo ley po stronie sprzedawcy, ktry uzyska zgod od klienta na kontakt z jego znajomymi w jego imieniu. Teraz zobaczysz t sam rozmow, z wyjanieniem poszczeglnych dialogw czyli dowiesz si

12

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Dlaczego to dziaa?
S: Czy chciaby Pan abym co jaki czas zadzwoni do Pana, kiedy bd jakie promocje albo usugi obniajce rachunki? (Sprzedawca musi wprowadzi klienta w potakiwanie im wicej razy powie Tak tym trudniej pniej bdzie mu powiedzie Nie. Ponadto, ukryta jest tu proba o zgod na nastpny kontakt) K: Jasne! (Klient zgadza si na kontakt. To doskonale, bo bdzie mona zacieni z nim relacje i w przyszoci sprzeda mu co jeszcze. Technika jest zgodna z ide dugookresowej wartoci klienta - CLV) S: wietnie, w takim razie bd dzwoni jak tylko bdziemy mieli jakie usugi, ktre zmniejsz koszty rozmw telefonicznych. Myl, e za 4 miesice odezw si do Pana z czym ciekawym. A czy moe mi Pan powiedzie co sprawio, e zdecydowa si Pan podpisa z nami umow? (Sprzedawca chce pozna prawdziwe powody, dla ktrych klient zdecydowa si na zakup usugi) K: Macie fajne reklamy a i tak musiaem mie jaki telefon w domu. (Klient zazwyczaj na pocztku mwi o tym co dobrze brzmi, a nie to co jest prawd. Aby pozna prawdziw motywacj konieczne jest jeszcze jedno pytanie. Zadawaj je zawsze przy zgodzie i przy odmowie!) S: Czy poza tym, jest co jeszcze, co Pana przekonao? (Tak sformuowane pytanie zmusza klienta do udzielenia prawdziwej odpowiedzi. Nie spodziewa si tego pytania i nie ma czasu na wymylenie niczego wiarygodnego wic mwi prawd, cho czasem nieco zawoalowan) K: Tak, waciwie tak to s niskie koszty pocze, teraz za telefon pac poow tego, ile we poprzednim mieszkaniu, cho rozmawiam wicej. (Sprzedawca wie co klienta zmotywowao. Dowiedzia si te, e klient musia porwna inne oferty czyli jest wiadomym konsumentem. A to z kolei znaczy, e jeeli pozyskamy go jako polecajcego, to bdzie broni oferty ktr wybra racjonalnymi argumentami wic moe sta si autorytetem w tym temacie dla swojego otoczenia)

13

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

S: Bardzo si ciesz. Czy uwaa Pan, e nasze usugi s dobre i tanie? (Pytnie nawizuje do uzyskanej odpowiedzi i nakania klienta do twierdzcej odpowiedzi. Pamitaj stosuj pytania zamknite, zaczynajce si od Czy, aby uzyskiwa jednoznaczne odpowiedzi!) K: Tak, pac mniej S: A czy chciaby Pan, aby kto z Pana znajomych rwnie mg skorzysta z tej samej oferty co Pan i zmniejszy swoje rachunki o poow? (Sprzedawca wchodzi na ciek perswazji. Skoro klient wybra ofert bo uzna j dla siebie za najlepsz, to nielogiczne dla niego byoby odpowiedzenie na to pytanie Nie. W efekcie, znowu mamy Tak a jednoczenie nawizujemy do pozyskania rekomendacji) K: Tak, wydaje mi si, e znam par osb, ktre mog by tym zainteresowane. (Logika nakazuje klientowi odpowiedzie tak. Jeeli nie bdzie chcia mimo to poda znajomych do rekomendacji, sprzedawca znowu moe zada pytania, ktre objawi prawdziwy powd tej odmowy a potem si z tym powodem rozprawi) S: W takim razie mam do Pana osobist prob: bd Panu szczerze zobowizany, jeeli mi Pan pomoe. Czy mgby mi Pan napisa 3 numery telefonw oraz nazwiska osb, do ktrych mgbym zadzwoni, powoa si na Pana i zaproponowa im taki oszczdny telefon jaki ma teraz Pan? W ten sposb pomoe Pan tym ludziom oszczdza na rachunkach, i tak samo mnie, bo szybciej zrobi plan w tym miesicu. Czy moe mi Pan w taki sposb pomc? (Przydugawy tekst, ale konieczny. Najwaniejsze jest w nim PROBA o pomoc, instrukcja do spenienia, wyjanienie swojej motywacji oraz pokazanie korzyci dla osoby, ktr si prosi. Sprzedawcy ktrzy nie osigaj sukcesw w ogle nie prosz, bo uznaj to za swoj sabo! A wic prosimy w otwarty sposb. Potem dajemy klientowi instrukcj co ma zrobi, na czym polega nasza proba. W kocu mwimy o korzyciach dla klienta i osb ktre poda, oraz swojej PRAWDZIWEJ motywacji. Nie bj si powiedzie, e dziki temu wicej zarobisz. Ludzie wiedz, e sprzedawca nie robi niczego charytatywnie. Moesz powiedzie, e chcesz mie najlepszy wynik sprzeday w tym miesicu. Albo pracujesz na premi. I w kocu proba personalna, najlepiej stosuj j w tej postaci jak w ostatnim zdaniu.)

14

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

K: Dobrze, to bd osoby z mojej rodziny. (Ludzie nie lubi odmawia. Nienawidz tego bo czuj si winni. Asertywnych osb jest bardzo mao i ta metoda dziaa niemal zawsze. Nawet kiedy pijaczek prosi ich o zotwk za odwiezienie koszyka w markecie czuj si le kiedy odmawiaj. Jeeli odmwi znowu wracamy do 2 magicznych pyta aby pozna prawdziwy powd i rozprawi si z nim) S: Dzikuj bardzo za to, e zgodzi si Pan mi pomc, cho wcale Pan nie musia. (Klient musi usysze podzikowanie za to e pomaga. Musi by doceniony za jego wkad w prac sprzedawcy. Naley podkreli dobr wol klienta, zrobi mu si jeszcze przyjemniej :)) K: Nie ma sprawy, oto numery (Poniewa ludzie z natury bagatelizuj swoje osignicia i nie lubi si chwali, bd prbowali zrzuci splendor na ciebie lub Twoje produkty siebie w tym wszystkim umniejszajc. I dobrze, pozostaw klienta w takim stanie i nie przekonuj go ponownie, e to jednak jego zasuga bo wpadniecie w niekoczc si ptl wzajemnych uprzejmoci.) S: Zadzwoni do nich jeszcze dzisiaj, opowiem, e Pan korzysta z tego telefonu i jest Pan zadowolony. Mam nadziej, e zgodz si na umwienie spotkania. Myli Pan e to bdzie dobry pomys? (Reakcja sprzedawcy na rekomendacj musi by natychmiastowa i wiea. Rekomendowani klienci mog chcie si skontaktowa od razu z osob ktra Ci polecia i jeeli zrobi to w krtkim czasie, Klient bdzie cigle pamita pozytywne wraenia, jakie wywar na nim Sprzedawca) K: Tak, na pewno si zgodz na spotkanie. S: Jeszcze raz bardzo Panu dzikuj za pomoc, chciabym aby kady klient by dla mnie tak uprzejmy jak Pan. Jak obiecaem zadzwoni do Pana za okoo 4 miesice jak tylko uruchomimy usugi, ktre jeszcze bardziej obni rachunki. Do usyszenia! (Sprzedawca ponownie dzikuje za wkad klienta, nawizuje do pocztku rozmowy, aby upewni klienta, e bdzie dla niego pomocny) K: Dzikuj, bd czeka na telefon! Do usyszenia!

15

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Jak widzisz, kade sowo w tej rozmowie ma znaczenie. Dobry sprzedawca ma to we krwi, innych po prostu trzeba tego nauczy. Tak, to pewnego rodzaju manipulacja i perswazja ale nie jest to stawianie klienta pod cian, ultimatum albo - albo. Cay mechanizm dziaa na jednej zasadzie: jeeli klient jest zadowolony to chtnie si tym pochwali, eby inni mogli powiedzie jaki to on jest sprytny, zaradny i pomysowy. Kady chce by podziwiany i kady powd jest do tego dobry. Nowe buty, nowe auto czy biae zby. Wykorzystaj to i zdobd rekomendacj. Pamitaj, e jeeli uzyskasz referencje na pimie zrb z tego opis przypadku z adresami firm i uyj ich na stronie internetowej lub w ofertach i katalogach. To znacznie obnia ryzyko zakupowe, bo ludzie widz faktyczne i prawdziwe powiadczenie, e rzeczywicie rozwizujesz ich problemy. Teraz szok: prowadzc szkolenia sprzedaowe dla firm ja robi wbrew tej zasadzie. To znaczy nie chwal si na swojej stronie opiniami klientw, nie robi skanw z rekomendacjami z nazwami klientw. Pozornie duo na tym trac, ale to, e jestem dyskretny i nie umieszczam na swojej stronie wykorzystaj.to.pl referencji od klientw dziaa na moj korzy. Jeeli nie domylasz si jeszcze dlaczego - mimo mojej dyskrecji - cigle mam klientw i chcesz wiedzie dlaczego nie publikuj portfolio - zadaj mi pytanie w formie komentarza (na kocu tego poradnika bdzie odpowiedni link). Wracajc do tematu - rekomendacje, opinie, referencje - to wszystko mwi, e klienci uywaj Twoich produktw lub usug i s z nich zadowoleni. Tworzysz w ten sposb dowd spoeczny ktry zmniejsza ryzyko zakupowe u Twoich klientw.

3. Zaangauj klienta w Twj produkt

A raczej owego potencjalnego klienta, ktrego chcesz zmieni w nabywc. Zaangaowanie ma bardzo istotne znaczenie. Poka Ci to w wielkim uproszczeniu, na przykadzie pewnej firmy, ktrej doradzaem w styczniu 2011 roku. Firma zajmuje si sprzeda markowych i drogich urzdze kuchennego AGD. Taki sklep gdzie mona kupi

16

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

kombiwar, mikser, opiekacz czy malakser z wyszej pki. Firma istniaa od 1990 roku na tym rynku ale postanowia otworzy nowy oddzia w ssiednim miecie. Problem polega na tym, e w nowym oddziale sprzeda jako si nie krcia. Waciciel czsto tam zaglda, mimo duej odlegoci ale nie umia zauway tego co tam nie dziaa. Niby klientw byo wielu, niby sprzedawcy si starali, produkty byy dobrze wycenione ale... kasa nie pyna. Waciwie to raczej kapaa. Lokal mia wietn lokalizacj (centrum handlowe) oraz ekspozycj. Oniemielajc nawet. I to jak si pniej okazao - by najwikszy problem kierownika. Zbyt pikna ekspozycja. Po prostu ba si pokazywa klientowi to wszystko co mona zrobi z tosterem, opiekaczem czy kombiwarem. Zrobilimy z wacicielem jednodniowe szkolenie na ktrym pokazalimy w jaki sposb naley angaowa potencjalnego klienta w produkty. Musi ich dowiadczy, eby wiedzie, e ten toster jest wart 300 zotych bo piknie wyglda, ma mnstwo przydatnych funkcji i robi wietne tosty. Klient musia poczu zapach chleba pieczonego w maszynie do chleba, musia sam zobaczy, e jajka z automatu s wedle jego yczenia na mikko, pmikko lub na twardo. Kady klient mia indywidualny pokaz ale nie taki, na ktrym by widzem, ale to on uczy si produktu. On naciska, wkada i wyjmowa. On tez prbowa. W centrali waciciel mia ruch dlatego, bo to by sklep z bardzo dug tradycj i wszyscy wiedzieli e oferuje produkty wysokiej jakoci. W nowym miecie to by po prostu kolejny sklep z kuchennym sprztem AGD, tyle e kilkukrotnie droszym. Ta technika angaowania klienta cho do droga we wdroeniu sprawdzia si wymienicie. Konwersja (ilo osb ktre weszy do sklepu w stosunku do iloci transakcji) wzrosa 2,7 X w centrali i 23,6x w oddziale. Dlatego tak duo w odziale, bo oni sprzedawali bardzo mao wic dynamika wzrostu jest dua. Koszty tej formy promocji to produkty spoywcze miesicznie za okoo 400 z + prd (niezauwaalne w skali rachunku za prd w sklepie).

17

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Jak moesz to wykorzysta?

Jeeli sprzedajesz usugi telekomunikacyjne jak firma, ktr wspomniaem znacznie wczeniej daj swojemu klientowi do rki dugopis i kartk i niech samodzielnie wyliczy oszczdnoci. Jeeli sprzedajesz artykuy spoywcze zostaw prbk. Jeeli samochody pamitaj o jedzie prbnej. Im bardziej klient moe dowiadczy Twojego produktu, poczu i zobaczy - tym mniejsze jest jego ryzyko zakupowe.

4. Twrz takie oferty, ktre obniaj ryzyko

Powyej daem Ci kilka przykadw i sposobw na obnienie ryzyka zakupowego. Jak tworzy oferty, ktre obni to ryzyko? Wszystko zaley od Twojego produktu. Uyj na przykad okresw prbnych, testw, wersji demo, gwarancji zwrotu pienidzy, patnoci abonamentowej zamiast jednorazowej, przesunitego terminu patnoci, rozszerzonej gwarancji, usugi osobistego doradcy to wszystko zmniejsza obawy u klienta i jednoczenie podnosi warto oferty. Na przykad w brany produktw szybkozbywalnych (FMCG) codziennego uytku tzw. gwarancj satysfakcji albo zwrot pienidzy stosuje si bardzo czsto. Polega to na tym, e jeeli klient nie bdzie zadowolony z zakupionego pynu do zmywania naczy czy proszku do prania to moe go odda sprzedawcy, a ten zwrci mu ca kwot, mimo, e produkt by uyty, a czsto nawet cakowicie zuyty. Takie akcje bardzo czsto przeprowadza Procter&Gamble oraz firmy typu Amway, Avon, Oriflame i inne kosmetyczne. Okres prbny tak metod zobaczysz u operatorw sieci komrkowej w taki sposb sprzedaj Internet mobilny. Jeeli po 7-30 dniach testw oferta i usuga Ci nie odpowiadaj moesz z niej zrezygnowa. Wersje demonstracyjne to nie tylko gry i programy komputerowe. Rwnie operatorzy telewizji cyfrowej czsto uruchamiaj peny pakiet klientowi na miesic po to, aby mg si przekona o bogactwie droszej oferty. Wicej informacji i konkretnych sposobw na to, jak napisa ofert, ktra bdzie skuteczna i zlikwiduje ryzyko zakupowe znajdziesz w moim artykule tutaj.

18

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

Ludzie pac za wity spokj!

Pamitaj - ludzie, pacc za produkty, pac tak naprawd za najnisze ryzyko zwizane z tym zakupem. Za swj wity spokj. Nie chc si nikomu naraa ani tumaczy ze swoich decyzji czy mie alu do siebie. Dlatego zwycizcami na dzisiejszej arenie handlu w dobie Internetu i porwnywarek cen nie s Ci, ktrzy maj najnisze ceny, ale Ci, ktrzy buduj silne relacje z klientami i oferuj im najnisze ryzyko za wysok warto. W kwestii wartoci i ceny chciabym powiedzie Ci o jeszcze jednej sprawie, ktra prawdopodobnie chodzi Ci po gowie. Czyli o cenie. Bo umiejtne ustalenie cen na Twoje produkty i usugi jest w tym wszystkim ostatnim, ale bardzo istotnym czynnikiem. Moesz wdroy wszystkie te techniki, ktre opisaem wyej, ale bez dobrego wycenienia produktu zarobisz duo mniej i sprzedasz duo mniej ni kiedy cena bdzie ustawiona na waciwym poziomie. Jeeli masz obiekcje co to tego, czy Twj produkt jest dobrze wyceniony to bardzo dobrze. Bo czy fakt, e sprzedajesz najtaniej jest dla Ciebie dobry? Masz due obroty, duo transakcji ale czy na tym zarabiasz? A z drugiej strony czy moe lepsze jest mie tylko kilka transakcji ale na wysokiej mary?

Mam dla Ciebie bardzo wan wiadomo:

Oto ona: Jeeli obniysz cen, klient tego nie kupi. Jeli bdzie zbyt wysoka te tego nie kupi. Jeli bdzie rednia niewiele sprzedasz, bo inny maj podobne ceny. Jeeli chcesz pozna super skuteczn i sprawdzon naukowo technik wyceny Twoich produktw lub usug to za chwil Ci j przedstawi. Bazuje ona na psychologicznym postrzeganiu przez ludzi ceny i zwizanej z ni wartoci. Jeli wykorzystasz ten poradnik, ktry wanie czytasz i dodatkowo jeszcze t technik to sprzedasz wicej ni majc nisz cen! Mao tego, stosujc t metod wyceny zarobisz wicej ni konkurenci, ktrzy 19

Rafa Mrz

rafal.mroz@wykorzystaj.to.pl http://wykorzystaj.to.pl

sprzedaj takie same albo podobne produkty! Co najwaniejsze ta metoda jest sprawdzona w wielu biznesach i dlatego zainteresowaa si ni Harvard Business School. Zbadaa wszystko dokadnie i wyniki s zaskakujce! Niewiarygodne? Jeeli chcesz pozna t super skuteczn technik wyceny, udowodnion przez naukowcw i zastosowa j w Twoim biznesie

>> kliknij TUTAJ! <<

A jeli ci to nie interesuje, to dzikuj Ci za Twj czas spdzony na czytaniu tego poradnika. Mam nadziej, e wprowadzisz go w ycie i napiszesz mi komentarz. Pozdrawiam Ci serdecznie

Rafa Mrz

20