O kondycj swoich dziaa marketingowych zapytalimy ponad 521 firm, z czego a w 150 przedsibiorstwach udao nam si przeprowadzi wywiady

bezporednie. Tematem przewodnim tegorocznej edycji byo poznanie roli strategii w polskim biznesie. Zapraszamy do zapoznania si z raportem badania Kondycja Marketingu 2011.

STRATEGIA RYNKOWA

oglnie le si kojarzy i zbyt mao znaczy

Agencja Rubikom Strategy Consultants zakoczya realizacj II edycji bada Kondycja Marketingu w przedsibiorstwach sektora MSP. Tym razem dotarlimy do 521 firm, z czego a w 150 przedsibiorstwach udao nam si przeprowadzi wywiady bezporednie. Tematem przewodnim tegorocznej edycji byo poznanie roli strategii w polskim biznesie. Badanie oparlimy o rne kategorie oraz o rne wielkoci firm z obrotami min. 5 mln PLN rocznie. Naszymi rozmwcami byli na og waciciele, gwni decydenci lub kluczowi managerowie.

GWNE WNIOSKI
Strategia rynkowa/marketingowa to dla wielu firm nadal mylenie w kategorii:duo wykresw i liczb, mao konkretnych pomysw i rozwiza adekwatnych do problemw firmy. Managerowie s generalnie zdystansowani do wiedzy zewntrznych ekspertw, postrzegajc ich tok mylenia, jako nie zawsze zbieny z polityk danej firmy. Mimo to firmy nie radz sobie naleycie z zarzdzaniem strategicznym. Nie planuj z wyprzedzeniem, a najbardziej uderza brak spjnoci i zintegrowanych dziaa w procesach operacyjnych oraz w komunikacji marketingowej. Faktem jest, e postawy pro-rynkowe, tzn. potrzeb wiedzy o rynku, konsumentach i konkurencji, przejawia zdecydowana wikszo respondentw, ale ju idce za tym dziaania nijak si maj do ich deklaracji. Gwny problem wie si z tym, e o ile firmy biorce udzia w badaniu, s wiadome swojej konkurencji (61%) to niestety niewiele z t wiedz potrafi zrobi. Brakuje mylenia wyrnikiem rynkowym tylko 24% badanych wskazuje swoj przewag rynkow i prbuje z rnym skutkiem uwypukli j w komunikacji. Dominuje koncentracja na wasnych moliwociach i potencjale produkcyjnym. Firmy nadal maj poczucie, e o bytnoci na rynku wiadczy technologia, park maszynowy, itp., a sprzeda jako pjdzie. W handlu pomaga ma dobra dystrybucja, a nie strategia marketingowa ogem. Zreszt, strategi w sensie ile trzeba sprzeda, eby uzyska oczekiwan rentowno tworz sobie z jednej strony zarzdzajcy, a z drugiej sami przedstawiciele handlowi, gdy z reguy dostaj targety do realizacji i nic poza tym. Tylko 36% firm posiada strategi rynkow, ktra jest wzgldnie zintegrowana ze wszystkimi znaczcymi obszarami: marka, cena, dystrybucja, sprzeda i marketing, logistyka, client service, inne. Pozostaa cz firm podchodzi do tego w sposb skrajny albo zarzd stawia na promocj marki, albo zupenie pomija kwestie marketingowe, skupiajc si tylko i wycznie na twardych aspektach handlowych. 31% przebadanych przedsibiorstw oparo swoj strategi na udoskonaleniu obsugi klienta i wizerunku marki. Mniej wicej po rwno rozkadaj si priorytety firm w zakresie maksymalizacji sprzeday i rozwoju oferty (19% i 17%).

ZINTEGROWANY BIZNES?
34% przebadanych firm podporzdkowuje procesy operacyjne celom nadrzdnym ilociom sprzeday, jakoci usug, etc. Jednak tylko 17% firm ogem myli przy tej okazji o budowaniu kultury organizacji i wizji przedsibiorstwa, co pozwala miaoby na wiksze rozumienie przez pracownikw kierunku rozwoju przedsibiorstwa. Z drugiej strony a 29% firm sprzedaje

i wspiera marketingowo swoj ofert koncentrujc si na biecych problemach w tych firmach przewaa strategia krtkoterminowa. W 12% firm dziay marketingu i sprzeday maj oddzielne cele strategiczne! wiadomo pewnego rozchwiania i braku spjnoci w tych kwestiach, uwaa za wane i bardzo wane ponad 67% kluczowych managerw, co rodzi nadziej, e w najbliszych miesicach / latach ten stan rzeczy bdzie si zdecydowanie poprawia. Ronie te wiadomo biznesowa managerw, ktrym doskwiera konkurencja oraz dynamicznie zmieniajce si realia rynkowe. Niespena 60% decydentw jest zainteresowana obserwacj rynku oraz wzmacnianiem efektywnoci operacyjnej wasnych organizacji. Jednak blisko 34%przepytanych managerw prawie codziennie obarczana jest tzw. gaszeniem poarw, co utrudnia im planowanie w ujciu dugoterminowym. Co ciekawe, w 20% przedsibiorstw role i funkcje poszczeglnych dziaw nie s konkretnie i jasno okrelone.

PERSPEKTYWY CZY BIECZKA

Zarzdy 77% przebadanych firm skupiaj si na kwestiach biecej pracy firmy. Oczywicie nie traktuj przyszoci, jako niedajcej si okreli odlegej perspektywy. Uwaaj jednak, e opracowywanie strategii dugoterminowych w obecnych, trudnych czasach jest nonsensowne. Std te managerowie w tych firmach planuj co najwyej z rocznym wyprzedzeniem, a w znaczcych i kluczowych obszarach, gdzie niezbdne s inwestycje, pracuj z wyprzedzeniem miniummaksimum dwuletnim. Ponadto firmy biorce udzia w badaniu najczciej wskazyway, e w centrum ich zainteresowa ley permanentne szukanie moliwoci rozwoju sieci dystrybucji (61%), co pozwala wnioskowa, e nadal liczy si ilo, a nie jako sprzeday. Na szczcie ronie liczba firm (w badaniu 25%), ktre sukces upatruj w niszy rynkowej, cho uwaaj, e kosztuje to najwicej wysiku, dowiadczenia i determinacji, a z drugiej strony obarczone jest najwyszym ryzykiem niepowodzenia, na co zwrcili nam bardzo wyranie uwag nasi rozmwcy.

CO WPYWA NA STRATEGI?
Strategie rynkowe ksztatuj w firmach z reguy yczeniowe wzrosty sprzeday. Sdzi tak poowa respondentw. Z roku na rok targety sprzeday w wielu firmach rosn o minimum kilkanacie procent i wicej, cho firmy nie uwzgldniaj rotacji klientw, nasycenia rynkowego lub si nabywczych konsumentw. Tylko 1/4 przedsibiorstw przygotowuje si do oszacowania dalszych wzrostw sprzeday poprzez badania rynkowe, badania satysfakcji klientw z obecnej oferty/usugi oraz uwzgldniajc dynamik zmian na rynku i u najbliszej konkurencji. Zdaniem naszych rozmwcw silna marka ma coraz powaniejsze odwzorowanie w wynikach sprzeday. Jednak potrzeb zwikszania wiadomoci marki dostrzega tylko 21% badanych. Potrzeb koncentracji na zadowoleniu i satysfakcji klienta wykazuje 19% przedsibiorstw, co te moe niepokoi.

Najwaniejsze czynniki, jakie maj wpyw na zmian strategii marketingowej/rynkowej w przedsibiorstwie to:
wasne inicjatywy przez cige poszukiwania ulepsze oferty (jako, cena, etc.) > 37% potrzeby naszych klientw, ktre s gwnym determinantem ksztatu strategii > 34%

dziaania konkurencji (wdroenie nowej oferty, zmiana cen, efektywna i kreatywna komunikacja, etc.) > 22% Powysze wiadczy o tym, e spora ilo firm jest jednak nazbyt mocno skoncentrowana na wasnych potrzebach, wasnych sprawach i nie wychyla si zbytnio po wiedz z rynku.

OPINIA I WIZERUNEK NA RYNKU CORAZ WANIEJSZE

Wikszo decydentw w firmach bardzo powanie myli o wzmacnianiu dziaa PRowych i w ogle sprawnej dugofalowej komunikacji. Coraz mocniej doskwiera wacicielom fakt koniecznoci bycia dzisiaj firm transparentn. W kadym niemal przedsibiorstwie regularnie poruszany by wtek strategii komunikacji, a co za tym idzie take aktywnoci PRowych i social media (szczeglnie facebook). Niestety wyranie dao si we znaki to, e firmy zbyt mocno utosamiaj media spoecznociowe jako dodatkowy, tani kana sprzeday. Zreszt i sama strategia komunikacji tylko w 56% firm jest zintegrowana z obszarem sprzeday i tym samym nawizuj do wspomnianej wyej przewagi rynkowej. Niemniej firmy zaczynaj myle , wanie uruchamiaj, bd ju posiadaj wsparcie PRowe. Po mimo tego 1/4 badanych nadal nie zainteresowaa si lub nie widzi takiej potrzeby, aby z wykorzystaniem tych narzdzi komunikowa si z otoczeniem rynkowym i zarazem swoimi konsumentami. Jeli ju firmy maj wasnych lub zewntrznych konsultantw od PR, to na og koncentruj si oni na strategicznym budowaniu lepszego wizerunku firmy lub doranym wsparciu wizerunku samego produktu tak wskazaa ponad poowa respondentw.

KLIENTOCENTRYZM?
Kiedy na rynkach dojrzaych niemal wszystkie obszary w firmach podporzdkowane s tzw. acuchowi wartoci, ktry ksztatuj postawy i oczekiwania klientw, w polskich przedsibiorstwach punktem odniesienia jest nadal wasne podwrko. Znaczy to tyle, e klient to jedynie jeden z wielu elementw ukadanki jak jest rodzimy biznes. Wskazaa tak poowa przepytanych decydentw. Mylenie potrzebami, preferencjami oraz oczekiwaniami klienta przejawia co najwyej w 20% organizacji, cho 41% deklaruje, e regularnie prowadzi badania satysfakcji klientw. Co ciekawe a 47% przedsibiorstw wiedz o klientach, zmianach rynkowych, nowych trendach czerpie z mediw branowych, gdy nie dostrzegaj potrzeby analizowania tego rodzaju kwestii w sposb indywidualny, zlecajc badania wasne. Natomiast 5% firm przyznao si, e w ogle nie interesuje si i nie przejmuje rynkiem, ani opini swoich klientw.

BIZNES Z KOMPLEKSAMI
Majc na uwadze dziesitki przeprowadzonych rozmw, doszlimy do wniosku, e miar naszych polskich przedsibiorstw s zdolnoci produkcyjne. Badani managerowie, ale te sami waciciele, kiedy mwili o potencjale swoich firm, kiedy odnosili si do swojej konkurencji, to robili to w sposb bardzo lakoniczny. Jeli ju, to otwarci byli na pogawdki o duych, korporacyjnych markach, ktre s ich zdaniem niedocignite. Odnielimy wraenie, e przebadane firmy czy jeden wsplny mianownik - kompleksy. Firmy boj si ryzykowa, s zachowawcze i bardzo nieufne nowym rozwizaniom pro-sprzedaowym. Jeli ju, to kopiuj rozwizania

korporacji i powielaj te same techniki, strategie, a nawet formy komunikacji. A jeli i tu dostrzegaj zagroenie, to wol ulepsza w nieskoczono ten sam system sprzeday, ktry funkcjonuje od lat. Nie przeszkadza to take pracownikom tych firm, bo oni te ceni sobie ponad wszystko stabilno, anieli parcie do rozwoju. Dla naszych rozmwcw wszystko co strategiczne, poukadane, zaplanowane, przemylane, etc. wie si z trudnymi, skomplikowanymi, rozwizaniami biznesowymi. Zdaniem badanych duym korporacjom jest atwiej, bo dysponuj siln pozycj rynkow i sporym kapitaem marketingowym. Managerowie nazbyt czsto uciekali si do porwna z duymi na zasadzie Dawida i Goliata. Same za dywagacje na temat strategii sensu stricte nagminnie zbywano do pomysw na: sprzeda, kreatywn reklam, a nie caoksztat dziaa. Sama za idea sporzdzania planw strategicznych, realizowana jest w ponad 80% organizacji w gronie zarzdzajcych i kluczowych managerw. Najbardziej znamienna okazaa si zamknita postawa wobec zewntrznych firm konsultingowych, ktrych nasi rozmwcy si po prostu boj. Gwne obawy wi si z tym, e zewntrzni doradcy uwypukl brak kompetencji lub udowodni inne niedocignicia w firmach. Ledwie 15% respondentw zgadza si, e wiee spojrzenie osb z zewntrz moe wnie wiele poytku dla dalszego rozwoju firmy. W czasie trwania badania mona byo odnie wraenie, e wiadomo biznesowa, sprzedaowa oraz marketingowa w polskich przedsibiorstwach MSP nadal jest w powijakach. Kadziemy nadal duy nacisk na ilo, a nie jako pod wzgldem targetw sprzeday i sieci dystrybucji. Z drugiej strony nasza wiarygodno, jako oferentw, rwnie nie jest nadrzdnym atrybutem w dziaaniach sprzedaowych i komunikacyjnych. Faktem jest, e przywizujemy coraz wiksz wag do poznania przyczyn i powodw zainteresowania si wybranych grup docelowych wanie naszymi produktami, niemniej jest to nadal w zdecydowanej mniejszoci. Rol i znaczenie planowania strategicznego traktujemy wybirczo. Brakuje zintegrowanych i spjnych strategii. Brakuje wyrazistego pozycjonowania, a nade wszystko rozumienia istoty strategii. Za duo lawirowania i cedowania odpowiedzialnoci na redni szczebel managerw, ktrzy na zasadzie prb i bdw realizuj wytyczne sprzedaowe swoich zarzdw. Nijak nie chcemy poj, e sprzedawanie to nic innego, jak przekonywanie okrelonych klientw do naszej oferty. Tylko jak tu przekonywa skutecznie kogo, kogo si w ogle nie zna?

ORGANIZATOR BADANIA

RUBIKOM STRATEGY CONSULTANTS

ul. Karowicza 11 | 40-145 Katowice tel. : 609 827 140| e-mail: mgieracz@rubikom.pl

www.rubikom.pl | www.movedo.pl | www.upwebb.pl | www.kolko.com.pl www.strategyjournal.pl | www.kondycjamarketingu.pl